plan de mercadeo para la linea de negocio de comercializacion de

PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE NEGOCIO DE
COMERCIALIZACION DE INCEL S.A.
LADY MARCELA SALAZAR ARIAS
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION MODALIDAD DUAL
SANTIAGO DE CALI
2009
1
PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE NEGOCIO DE
COMERCIALIZACION DE INCEL S.A.
LADY MARCELA SALAZAR ARIAS
Trabajo de grado para optar el titulo de pregrado en Administración de
Empresas
Director
JAIRO QUESADA MENDEZ
Administrador de Empresas
Especialista en Marketing Estratégico
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION MODALIDAD DUAL
SANTIAGO DE CALI
2009
2
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Administrador de Empresas.
MARÍA ELVIRA ARBOLEDA
Jurado
SANTIAGO ROLDAN
Jurado
Santiago de Cali, Febrero 11 de 2009
3
Con amor dedico este trabajo de grado a mi mamá quien siempre ha sido mi
apoyo y mi motor para alcanzar tan esperado titulo.
A mis hermanos por su colaboración, apoyo y confianza en mí.
A John por estar a mi lado en todo momento, por apoyarme e impulsarme a
obtener una de las tantas metas que tenemos juntos.
Dedico este trabajo a mí ser, por tener cada vez más nuevos conocimientos, por el
esfuerzo y la lucha constante, por no desfallecer en el camino y llegar hasta este
punto de mi vida académica, laboral y personal.
MARCELA
4
AGRADECIMIENTOS
Primero que todo mis mas profundos agradecimientos a Dios, por que gracias a él
estoy donde estoy y nunca desfallecí en la lucha constante por lograr con éxito la
culminación de mis estudios.
A mi Familia muy especialmente a mi padre José Jean Salazar que desde el cielo
me guía y a mi madre Olga Lucia Arias por haberme dado la vida y velar por mi
formación, por brindarme la gran oportunidad de alcanzar esta meta tan esperada
en nuestras vidas.
A todos mis compañeros que pasaron por la carrera, especialmente a mis amigas
Lina Rengifo y Andrea Acosta con quienes logre este triunfo, gracias por los
trabajos en grupo y por todos los momentos compartidos.
Al profesor Jairo Quesada por dirigir este trabajo de grado que con su ayuda logre
hacer de él un material valioso y exitoso, por su tiempo en tutoría, por ser mi guía
y maestro en esta ultimas fases académicas.
A la empresa INCEL S.A., por abrirme sus puertas para dejarme dar mis primeros
pasos en la vida laborar y llenarme de mucho conocimiento, por darme la
oportunidad de realizar trabajos tan significativos para mí desarrollo como futuro
administrador, a mis compañeros de trabajo por su colaboración y cariño. INCEL
S.A. además de una experiencia empresarial, fue uno de los mas grandes
participes para llevar a cabo con éxito este gran objetivo.
5
CONTENIDO
Pág.
GLOSARIO
16
RESUMEN
20
SUMMARY
21
INTRODUCCION
22
1. PROBLEMÁTICA
23
1.1.
FORMULACION DEL PROBLEMA
23
1.2.
SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA
24
2. JUSTIFICACION
25
3. OBJETIVOS
26
3.1.
GENERAL
26
3.2.
ESPECIFICOS
26
4. MARCO REFERENCIAL
27
4. 1.
27
MARCO TEORICO
5. ALC ANCE
31
5.1.
COBERTURA GEOGRAFICA
31
5.2.
POBLACION BENEFICADA
31
6
6. METODOLOGIA
32
7. FASE I: IDENTIFICACION DEL ENTORNO
35
7.1.
SITUACION ACTUAL DE LA COMPAÑÍA.
35
7.2.
RESEÑA HISTORICA
35
7.3.
ESTRUCTURA JERARQUICA
36
7.4.
MISION
36
7.5.
VISION
36
7.6.
POLITICA DE CALIDAD
37
7.7.
NEGOCIO ACTUAL
37
7.7.1. Líneas de negocio.
37
7.8.
37
ANALISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO
7.8.1. Cultural
37
7.8.2. Tecnológico
39
7.8.3. Económico
40
7.8.4. Político / gubernamental
43
7.9.
44
ETAPA DE VIDA DE LA COMPAÑÍA
8. FASE II: MARKETING MIX
45
8.1.
45
PRODUCTO
8.1.1. Portafolio de productos
45
8.1.2. Mercado meta
47
8.1.3. Grupos objetivos
47
8.1.4. Oferta de valor
49
7
8.2.
PRECIO
50
8.2.1. Política de precios
50
8.2.2. Precios de ventas manejados
50
8.2.3. Actuales políticas administrativas en Precio
50
8.2.4. Precio comparativos Incel S.A vs competencia
51
8.2.5. Competencia Indirecta
52
8.3.
52
PLAZA – DISTRIBUCION
8.3.1. Canales masivo
52
8.3.2. Canales al detal
53
8.3.3. Manejo de inventarios
53
8.4.
PROMOCION – COMUNICACIÓN
54
8.4.1. Manejo de la comunicación y promociones
54
8.4.2. Tipo de publicidad
54
9. FASE III: EVALUACION DE LA LINEA DE NEGOCIO
55
9.1.
55
ANALISIS DEL SECTOR DE LAS TICS
9.1.1. Definición: Tics
55
9.1.2. Sector de las Tics
55
9.1.3. Tipo de empresas del sector de las Tics
56
9.1.4. Situación actual del sector de las Tics a nivel
Latinoamérica
57
9.1.5. Tendente futuro de las Tics.
58
9.1.6. Estrategia del gobierno para la apropiación de las Tics
58
9.1.7. Las Tics y los beneficios de sus usos
60
8
9.1.8. Mejoras de productividad en las Tics
61
9.1.9. Demanda del sector
61
9.1.10.
nacional.
Importancia del sector del software en la economía
62
9.1.11.
Las oportunidades en software y servicio.
63
10. FASE IV: LINEA DE COMERCIALIZACION VS
COMPETENCIA
64
10.1. MERCADO POTENCIAL
64
10.2. PRINCIPALES MOTIVOS DE COMPRA DE LOS
CLIENTES
64
10.3. ESTRUCTURA DEPARTAMENTAL
65
10.4. PROCEDIMIENTO DE COMERCIALIZACION
65
10.5. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA A NIVEL
LOCAL Y NACIONAL
69
10.5.1.
Equipos para redes e infraestructura
en telecomunicaciones
69
10.5.2.
69
Instrumentos de medición y herramientas
10.6. SITUACION DE LA COMPETENCIA
69
11. FASE V: COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS
AÑO 2007 – 2008
74
11.1. SITUACION EN VENTAS
74
12. FASE VI: ANALISIS INTERNO Y EXTERNO
78
12.1. MATRIZ DOFA
78
12.1.1.
78
Interno
9
12.1.2.
Externo
81
13. FASE VII: FORMULACION DE OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS Y TACTICAS/ACCIONES
84
13.1. OBJETIVO DE VENTAS
84
13.1.1.
Estrategia en ventas
84
13.1.2.
Tácticas / acciones ventas
84
13.2. OBJETIVO DE PRODUCTO
86
13.2.1.
Estrategia en producto
86
13.2.2.
Tácticas / acciones producto
86
13.3. OBJETIVO DE PRECIO
88
13.3.1.
Estrategia en precio
88
13.3.2.
Tácticas / acciones precio
88
13.4. OBJETIVO DE PROMOCION – COMUNICACIÓN
90
13.4.1.
Estrategia en promoción – comunicación
90
13.4.2.
Tácticas / acciones promoción – comunicación
90
13.5. OBJETIVO DE PLAZA – DISTRIBUCION
92
13.5.1.
Estrategia en plaza – distribución
92
13.5.2.
Tácticas / acciones plaza – distribución
92
14. CONCLUSIONES
94
15. PRESUPUESTO
95
16. CRONOGRAMA
96
10
BIBLIOGRAFIA
97
ANEXOS
101
11
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Proceso del plan de marketing según los autores
Lamb, Hair y McDaniel (2002)
30
Figura 2. Organigrama.
36
Figura 3.Comparación del crecimiento del PIB y el PIB de las Tics
41
Figura 4. Mipyme colombianas e inversión en Tics
42
Figura 5. Esquema del ciclo de vida de la compañía con cada
una de las líneas de negocio
44
Figura 6. Cadena de valor sector de la Tics
56
Figura 7. Networked readiness index.
57
Figura 8. Organigrama línea de negocio de comercialización.
65
Figura 9. Flujograma del procedimiento de comercialización.
68
12
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Grupos objetivos
48
Tabla 2. Competidores a Nivel Local en Equipos para redes
e Infraestructura en telecomunicaciones.
51
Tabla 3. Competidores a nivel nacional en Equipos de Medición,
empalme y accesorios
51
Tabla 4. Actividades, responsabilidades e Instrucciones
67
Tabla 5.Matriz del perfil competitivo.
72
Tabla 6.Ventas del portafolio durante los tres últimos años.
74
Tabla 7. Informe de ventas trimestrales comparativas
año 2007 – 2008
75
Tabla 8. Ventas por Línea de Equipos.
76
Tabla 9. Cumplimiento en ventas año 2008
76
Tabla 10. Proyección en ventas año 2009
77
Tabla 11. Matriz EFI
79
Tabla 12. Matriz EFE
82
13
Tabla 13. Objetivo de ventas
85
Tabla 14. Objetivo de producto
87
Tabla 15. Objetivo de precio
89
Tabla 16. Objetivo de promoción – comunicación
91
Tabla 17. Objetivo de plaza – distribución
93
14
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Ley de Pareto
101
Anexo B. Detallado de las ventas totales trimestrales a
año 2007 – 2008.
103
Anexo C. Resumido informe de ventas comparativas
año 2007 - 2008 y cumplimiento de ventas Año 2008.
104
Anexo D. Detallado de las ventas por artículo.
105
Anexo E. Detallado de las ventas mes a mes por cada
línea de equipo.
114
Anexo F. Explicativa de distribución de Salarios.
115
Anexo G. Tabla de presupuesto para el cumplimiento de
los objetivos a dic. 2009.
117
Anexo H.
118
Presupuesto de gastos mes a mes durante año 2009
15
GLOSARIO
ANALISIS DE LA COMPETENCIA: corresponde en este punto describir a los
competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este
tamaño y cuál es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar
las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios.
Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y
comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros.
Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras,
de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total.
ANALISIS DOFA: “dofa es la sigla usada para referirse a una herramienta
analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su
negocio, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas”.1
COMUNICACIONES (PROMOCIÓN): “Es la selección de los medios para hablar,
para acercarse a los intermediarios en la distribución de sus productos, así como
también con sus consumidores actuales y potenciales”. 2
DEMANDA: es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es
la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios que el público
objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.
Ahora, teniendo en cuenta que ésta definición es muy general y que los
mercadólogos necesitan tener una idea más completa acerca de lo que es la
demanda, en el presente artículo se incluye: 1) Las definiciones que proponen
diversos expertos en temas de mercadotecnia y economía; y 2) un análisis
estructural de la definición de demanda que revela las partes más importantes que
conforman la demanda.
1
RICOVERI Vladimir. D.o.f.a. [en línea]. Venezuela: Ricoveri marketing, 2002 [consultado 10 de
Junio de 2008]. Disponible en Internet:
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id14.html
2
Gestión empresarial [en línea]. Guatemala: Deguate.com, 2009 [consultado 10 de Junio. de
2008]. Disponible en Internet:
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
16
DISTRIBUCIÓN (PLAZA): “son los intermediarios a través de los cuales un
producto llegará a los consumidores, algunas de sus clasificaciones son:
mayoristas, detallistas, distribuidores, agentes”.3
LA MEZCLA DE MERCADEO “LAS 4 PES”: “se refiere a las variables de
decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se
construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las
cuatro Pes: Plaza, Precio, Producto y Promoción".4
MERCADO META: mercado meta se relaciona con las necesidades que tienen las
empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de
consumidores
a
los
cuales
se
quiere
llegar.
Al mercado meta también se le conoce como mercado objetivo o target.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades,
en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos
que buscan alcanzar diversos targets, sin embargo este tipo de estrategia
complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del
consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.
MERCADO META PRIMARIO: “se refiere a todos los consumidores directos con
decisión de compra y que realizan actividades de selección y evaluación del
producto. Por ejemplo: el ama de casa que compra los artículos de limpieza del
hogar, los utiliza y evalúa su efectividad”.5
MERCADO META SECUNDARIO: “se refiere a los consumidores que, a pesar de
tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra, y en ocasiones
tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Por ejemplo, el ama de
casa compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero sólo ella decide la
recompra del producto”.6
3
Ibíd., Disponible en Internet: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
Ibíd., Disponible en Internet: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
5
Mercados. [en línea]. México: Emarketplus, 2009 [consultado 10 de Junio de 2008]. Disponible
en Internet:
http://www.emarketplus.com.mx/67403/110937.html?*session*id*key*=*session*id*val*
6
Ibíd., Disponible en Internet:
http://www.emarketplus.com.mx/67403/110937.html?*session*id*key*=*session*id*val*
4
17
PLAN DE ACCION: es un programa de actividades que se caracteriza por estar
organizado con responsables, tiempo de ejecución y costos para realizar dicha
actividad.
Un plan de acción se lleva a cabo para conseguir los objetivos propuestos en el
plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de
distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
PLAN DE MERCADEO: el plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila
el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la
entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se
exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los
objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de
mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y
la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto
necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e
implantación.
PLAN TACTICO: mediante este plan se define con claridad QUÉ se desea,
CÓMO y CUÁNDO se realizará y QUIÉN será el encargado, en este se incluyen
METAS con un horizonte de tiempo de 1 año y contempla los planes de acción
para lograrlas, esta planeación táctica conduce al desempeño, a los resultados.7
PRECIOS: Determina el costo financiero total que el producto representa para el
cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. El Precio es
una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.8
PRODUCTO: “Defina las características del producto que le va a ofrecer a los
consumidores. El Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra”.9
7
VILLA M., Rafael Mario. Planeación Estratégica [en línea]. Santa Marta: Concept Consultant,
2003 [consultado 10 de Junio de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.usergioarboleda.edu.co/consultoria/METODOLOGIA%20PLANEACION%20ESTRATEG
ICA.ppt
8
Gestión empresarial, Op. cit., Disponible en Internet:
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
9
Ibíd., Disponible en Internet: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk42.htm
18
POSICIONAR – POSICIONAMIENTO: es el arte de diseñar la oferta y la imagen
de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos
que existen en el mercado.
TECNOLOGIA DE LA INFORMACION Y LAS TELECOMUNICACIONES: las
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones -TIC- pueden definirse como
el conjunto de instrumentos, herramientas o medios de comunicación como la
telefonía, los computadores, el correo electrónico y la Internet que permiten
comunicarse entre sí a las personas u organizaciones.
19
RESUMEN
Incel S.A., Empresa de Ingeniero Civiles y Eléctricos con la creación de su propia
línea de comercialización pretende ser una idea de negocio que busca la
integración y complementación dentro del mercado y sector económico en el que
se mueve, siendo fuertes en la ciudad de Santiago de Cali, incursionando con la
comercialización, distribución y representación de marcas de productos en
conectividad y en telecomunicaciones.
Para dar inicio a esta propuesta de una manera acertada, se realizó un plan de
mercadeo para la línea de negocio de comercialización, fue necesario dar a
conocer la situación actual de la compañía, establecer el marketing mix que rodea
la línea de negocio, se lleva a cabo la evaluación del sector económico en el cual
se define sector de las Tics su situación actual y su tendente futuro, se realiza
también un análisis de la competencia e incluyendo el mercado de la compañía, el
comportamiento en ventas durante un periodos determinado que es influyente
para la ejecución del dicho plan, toda vez que, este permite aclarar los cambios
que tienen el mercado y lograr identificar la causas de estas variaciones. Seguido
se establece un análisis interno y externo mediante una DOFA, base para
construir la ultima fase de formulación de objetivos, estrategias, tácticas y
acciones, fase que posteriormente será controlada por unos indicadores de
medición los cuales serán la guía para el cumplimiento del objetivo global.
Finalmente se realizan las conclusiones de dicho plan y se complementan con
unas recomendaciones pertinentes que mejorarían el funcionamiento
organizacional.
20
SUMMARY
Incel SA, Civil and Electrical Engineering with the creation of its own line of
marketing aims to be a business idea that seeks the integration and
complementation in the market and industry in which it moves to be strong in the
city of Santiago de Cali , entering the marketing, distribution and representation of
brands and products in telecommunications connectivity.
To kick this proposal in a successful, a marketing plan for the business line
marketing was necessary to know the current status of the company, establishing
the marketing mix around the line of business is the evaluation of the economic
sector which is defined ITC (Information Technologies and Communications)
sector and its current situation towards the future, is also a competitive analysis
and including the market for the company's behavior in sales during a given period
that is influential for the implementation of that plan, because this serves to clarify
the changes that have the market to reach and identify the causes of these
variations. Following an analysis establishing internal and external through a
SWOT basis for building the final stage of formulation of objectives, strategies,
tactics and actions, which later stage will be monitored by measuring indicators
which will be the guide for the performance of the overall objective.
Finally the conclusions are made of such a plan and are complemented with
relevant recommendations that would improve organizational performance.
21
INTRODUCCION
Usualmente las empresas hoy día se ven involucradas en situaciones poco claras,
las cuales en el momento de tomar decisiones a nivel mercadotécnico, deben
realizar minuciosos análisis para establecer apropiadamente los pasos a seguir,
las técnicas adecuadas para el logro de objetivos, sobre como es el
comportamiento del mercado, del sector económico en el que se mueven en fin,
miles de incógnitas que se deben resolver para conseguir y mantener el optimo
funcionamiento de las organizaciones en este sentido.
La administración moderna se ayuda de técnicas y estudios estratégicos entre
otros, que hacen que el futuro de una organización no sea tan incierto, pues
facilitan la visualización del posible impacto que podrían tener las diferentes
variables internas como externas sobre una decisión o sobre la empresa como un
todo.
Incel S.A., Desde hace 17 años es una empresa dedicada a la prestación de
servicios cuyo objeto social es la Construcción de Obras de Ingeniería Civil,
Eléctrica y Telecomunicaciones, aproximadamente desde hace 3 años introdujo su
nueva línea de negocio de comercialización, para lo cual es indispensable
apoyarse en herramientas de planeación adecuadas que permitan determinar el
camino idóneo para la conservación y el crecimiento de la organización. Así se da
inicio a la elaboración del plan de mercadeo para la línea de negocio de
comercialización para este año 2009, mediante la cual se efectuara un detenido
análisis interno y externo para determinar exitosamente la base en la cual se
mueve la línea de negocio y de ahí determinar exactamente donde se pretende
llegar.
22
1. PROBLEMÁTICA
Incel S.A., Ingenieros Civiles y Eléctricos es una PYME que se encuentra ubicada
al sur occidente colombiano en el departamento del Valle del Cauca más
exactamente en la ciudad de Santiago de Cali, y desde hace 17 años se dedica al
diseño y construcción de obras de Ingeniería Civil, Redes Eléctricas y de
Telecomunicaciones. A partir del año 2004 la compañía se convirtió en integrador
(comercializador e instalador) de productos de automatización (domótica) para el
segmento industrial y el domestico.
Aproximadamente desde hace 3 (tres) años la compañía tomo la decisión de crear
su propia línea de comercialización a fines de distribuir servicios e insumos de
tecnología telemática y equipos complementarios, por lo anterior la compañía
entro hacer parte del sector económico de las Tics.
Incel S.A., con la introducción de la línea de negocio de comercialización requiere
de una herramienta de soporte gerencial mercadotécnico que le permita generar
valores agregados y diferenciadores frente a la competencia y dentro del sector
económico en el cual se encuentra.
La dirección general de la compañía ha detectado un buen potencial de
crecimiento del sector económico de las Tics en el cual se mueve la línea de
negocio de comercialización de equipos, mercado el cual se pretende aprovechar
al máximo, logrando tener una notaria participación dentro de este sector
económico, toda vez que, se estima un crecimiento que oscilaría entre un 8% y
12% para el 2009, por tal motivo es conveniente desarrollar un plan estratégico de
mercadeo el cual le permita conocer el camino adecuado para cumplir con los
objetivos de venta óptimos para el mantenimiento de la línea de negocio dentro
de la compañía.
1.1 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo a través de la implementación de un Plan de Mercadeo Incel S.A. logra
mayor beneficio, productividad, y efectividad en la línea de negocio de
comercialización?
23
1.2 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA
¿Cuál ha sido el comportamiento del sector económico en el cual se mueve la
línea de comercialización?
¿Cuál es la situación del entrono externo y que relación tiene con la compañía?
Mediante la identificación de la competencia ¿como logra Incel S.A. una
diferenciación y ventajas competitivas?
24
2. JUSTIFICACION
Incel S.A. es una compañía compuesta por tres diferentes líneas estratégicas de
negocios dedicadas a las Obras Civiles y Eléctricas, de Telecomunicaciones y su
nueva línea de com ercializació n de e qui pos y s ervi cios. La nu eva línea
de negocio est á realizand o una estructuración en el área de
comercialización y mercadeo, por lo tanto aun no se tienen establecidos los
objetivos claves bajo los cuales deben trabajar los responsables de esta, lo que
ocasiona desconocimiento de clientes, del portafolio de productos y servicios,
entre otros factores influyentes en el aprovechamiento de oportunidades que se
presentan en el mercado.
Tal como se planteo en el problema, la nueva línea de negocio actualmente no
cuenta con un plan de mercadeo como herramienta de soporte gerencial
mercadotécnico que le permita determinar una serie de acciones, tareas y/o
actividades dentro de la misma.
El diseño del plan de mercadeo será la guía para el manejo adecuado de la línea
de negocio de comercialización. Se definirán los objetivos, estrategias, tácticas y
acciones, que permanentemente permitirán evaluar la evolución del plan como
también a los responsables del desarrollo del mismo, así lograr el
aprovechamiento de los recursos y alcanzar las metas propuestas a nivel de
ventas, rendimiento, utilidades entre otras.
25
3. OBJETIVOS
3.1.
GENERAL
Diseñar para la compañía Incel S.A. un plan de mercadeo enfocado en la línea de
negoció de comercialización.
3.2.
ESPECIFICOS
• Analizar la situación del negocio, mediante la cual se identifique las variaciones
del sector económico, el manejo del marketing mix, el comportamiento en ventas
de los últimos periodos dentro de la organización y el ambiente en que se mueve
la competencia.
• Determinar problemas y oportunidades, mediante una matriz DOFA, la cual que
determine las ventajas y/o desventajas internas y externas de la organización.
• Definir objetivos, estrategias y tácticas/acciones de ventas, producto, precio,
distribución/plaza, promoción/comunicación y posicionamiento.
• Crear el presupuesto y cronograma del plan de mercadotecnia, mediante el
cual se establezca la inversión para el desarrollo de dicho plan y el tiempo de
culminación del mismo.
26
4. MARCO REFERENCIAL
4.1.
MARCO TEORICO
He aquí los diferentes puntos de vista, definiciones y trabajos de autores sobre los
componentes más importantes de un plan de mercadeo.
Antes de desarrollar el análisis propio de un plan de negocios, es considerable de
suma importancia aclarar ciertas definiciones relacionadas con el tema. La
planeación estratégica de pequeñas y medianas empresas les permite pensar,
planear y actuar estratégicamente.
“Estrategia” es un término ampliamente usado por los gerentes de las
organizaciones.
Una reexaminación de las definiciones de “estrategia” son: un enfoque en la dirección
de largo plazo de la organización, empatando las actividades de los negocios del
ambiente, en orden para minimizar las amenazas y maximizar las oportunidades, al
igual que empatar las actividades de la organización, a los recursos disponibles; una
estrategia es más que un documento escrito, también abarca el proceso requerido en
la formulación y organización de un plan estratégico. Stacey, argumenta que las
estrategias deben emerger de “sus propias actividades flojas, informales, redes
desestabilizadoras”. Porter, explica una aproximación a la estrategia al incluir
aspectos intangibles al igual que factores tangibles, y al referirnos a la planeación
estratégica como una descripción de las configuraciones de la colección de discretas
e interconectadas actividades económicas.
Según Henry Mintzberg, muchas definiciones de planeación estratégica se han
ofrecido en la literatura. Sin embargo, definir “planeación” sigue siendo un problema
general en la literatura organizacional. Henry Mintzberg argumenta que la planeación
estratégica y el pensamiento estratégico involucran dos procesos distintos: la
planeación concierne un análisis, un establecimiento y una formalización de sistemas
y procesos; el pensamiento involucra una síntesis, intuición, innovación y creatividad
del pensamiento a todos los niveles de la organización. De forma similar, Eisenhardt
y Brown, argumentan que mientras tradicionalmente la estrategia era “acerca de la
construcción de posiciones defendibles a largo plazo o de una sustentable ventaja
competitiva”, la estrategia hoy se debe enfocar en una adaptación y mejora continua
y en “estar constantemente evolucionando en formas que sorprendan y confundan a
la competencia”.
27
De acuerdo con Thune y House, la planeación formal existe en las compañías si las
metas estratégicas, planes y controles se expanden en un periodo de tiempo mayor a
tres años. Armstrong, llama a la planeación estratégica “un proceso explícito para
determinar los objetivos a largo plazo de la organización, los procesos para generar y
evaluar alternativas y un sistema para monitorear los resultados del plan cuando es
implementado”.
Kenichi Ohmae, encapsula el significado de la planeación estratégica cuando afirma
que la estrategia de negocios es acerca de ventajas competitivas. El único propósito
de la planeación estratégica es permitir a la compañía hacer crecer, lo más
eficientemente posible, un sustancioso margen sobre la competencia.
La planeación estratégica puede definirse como una serie de teorías soportadas por
técnicas y herramientas, diseñadas para ayudar al administrador a pensar, planear y
actuar estratégicamente. En términos simples, la planeación estratégica está
vinculada con el éxito largo plazo de las organizaciones y es un medio a través del
cual los administradores pueden planear el futuro. La planeación estratégica implica
un intento por alterar la fuerza relativa de la empresa hacia su competencia, en las
más eficientes y efectivas formas. La planeación estratégica se enfoca en la dirección
de las organizaciones y acciones necesarias para mejorar su desempeño.
Pettigrew y Whipp, afirman que la planeación estratégica no es sólo la formulación y
la organización de planes, también incluye la manera en que la gente interpreta y
realiza el plan estratégico. La planeación estratégica está centrada en los objetivos a
largo plazo de las organizaciones y en el desarrollo e implementación de planes para
alcanzarlos. Ahora Peggy Lambing y Charles Kuehl, manifiestan que, “Un plan
estratégico de negocios es aquel plan que expone el método para llevar a cabo cierta
actividad en cierto periodo en el futuro”.
C.K. Prahalad y Gary Hamel, señalan que después de desarrollar el concepto de
planeación estratégica es necesario analizar el significado de “pensamiento
estratégico”, el cual está relacionado con una visión del futuro desarrollada por el
líder de la organización. Requiere que los administradores piensen más allá de las
operaciones diarias para que puedan desarrollar un “intento de estrategia” a largo
plazo para el negocio.
Finalmente, Nonaka, expresa que el aprendizaje estratégico está relacionado con el
proceso de aprendizaje mediante el cual las organizaciones conocen más sobre sí
mismas y su ambiente, visualizan sus metas a largo plazo y, junto con las estrategias
adecuadas, tratan de alcanzarlas. El aprendizaje estratégico es vital para el
desarrollo del conocimiento estratégico, en el cual se encuentra basada la ventaja
competitiva y está vinculado con la obtención y análisis de la información necesaria
para soportar el desarrollo de la visión y la estrategia.
28
Por otro lado Charles Lamb, Joseph Hair y Carl McDaniel, aseguran que para iniciar
la definición de Plan de Mercadotecnia o Marketing, es importante mencionar que es
Planeación Estratégica, la cual es definida como el proceso de crear y mantener un
buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de una compañía y las
oportunidades en evolución del mercado. La meta de la planeación estratégica es
alcanzar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo, requiriendo de un compromiso
de recursos a largo plazo.
Lamb, Hair y McDaniel, para iniciar la definición de Plan de Mercadotecnia o
Marketing, mencionan que es Planeación Estratégica, el proceso de crear y mantener
un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de una compañía y las
oportunidades en evolución del mercado. La meta de la planeación estratégica es
alcanzar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo, requiriendo de un compromiso
de recursos a largo plazo.
El plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño
actual y esperado. Aunque se sabe que el marketing es uno de los componentes más
complejos y costosos de un negocio, es una de las actividades más importantes, ya
que propone actividades claramente delimitadas que ayudan al usuario a comprender
y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Además de que permite examinar el
ambiente de la situación tanto interna como externa del negocio. Una vez realizado,
sirve para el desarrollo de actividades futuras de la empresa, tomándolo de referencia
para entrar al mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas.
El plan de marketing puede presentarse de diversas maneras por escrito, sin
embargo existen elementos comunes como la definición de la misión y los objetivos
del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado
objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing. Otros
elementos que pueden incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en
marcha, investigación de marketing que se requiere o los elementos de planeación
estratégica avanzada. Como a continuación se expresa en la siguiente figura110.
10
Plan de marketing de comercialización del nopal a Japón mediante JETRO [en línea]. México:
Caratina.udlap, 2008 [consultado 13 de Diciembre de 2008]. Disponible en Internet:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mems/avila_l_gl/capitulo2.pdf
29
Figura 1. Proceso del Plan de Marketing según los autores Lamb, Hair y
McDaniel (2002)
Fuente: Plan de marketing de comercialización del nopal a Japón mediante
JETRO [en línea]. México: Caratina.udlap, 2008 [consultado 13 de Diciembre de
2008]. Disponible en Internet:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/mems/avila_l_gl/capitulo2.pdf
Según Karin Hiebaum, especialista en Marketing, Relaciones Interculturales y
Comercialización Internacional de la Universidad de Graz – Estiria - Austria.
Manifiesta que el plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos
objetivos determinados. Así entendemos que el Pdmkt (Plan de Marketing) forma
parte de la planificación estratégica de una compañía.
Karin resalta que “No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino,
por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la
empresa” (Finanzas, producción, calidad, personal etc.) y que es el plan de marketing
es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar
concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y
a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.11
11
HIEBAUM, Karin. Administrar el tiempo es lograr el poder [en línea]. Colombia: Gestiopolis.com,
2004
[consultado
13
de
Diciembre
de
2008].
Disponible
en
Internet:
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/tiempoder.htm
30
5. ALC ANCE
5.1.
COBERTURA GEOGRAFICA
El desarrollo del plan de mercadeo se realizara para la compañía Incel S.A., en la
ciudad de Santiago de Cali, como un proyecto objetivo para el año 2008-2009.
5.2.
POBLACION BENEFICADA
Directamente la población beneficiada con la implementación del Plan de
Mercadeo, inicialmente es la compañía, toda vez que, el estudio genera unas
pautas claves para la competitividad empresarial y simultáneamente favoreciendo
al cliente objetivo.
31
6. METODOLOGIA
El proyecto se llevara a cabo bajo una metodología inductiva, toda vez que por
medio de la consecución de datos dispersos se lograra encaminarlos a una
necesidad en particular donde se procesaran los datos existentes a fin de
agruparlos y obtener una información congruente que permitan estudiar los
factores internos y externos de la organización y con base a estos formular
objetivos comunes, estrategias e indicadores de medición y así establecer una
planeación estratégica para el aprovechamiento de las oportunidades que tiene la
compañía en el mercado.
Se aplicara una metodología Inductiva para llevar a cabo el plan de mercadeo el
cual consta de una serie de fases secuenciales.
• Fase I: Identificación del Entorno. En la primera fase, se expone el contexto
interno de la compañía en el cual se enuncia el surgimiento de la organización, el
negocio al que se dedica, lo niveles jerárquicos, su visión, misión, el mercado
meta y grupo objetivo. Seguido en esta misma fase se enmarca la situación actual
de la compañía, los productos, servicios que ofrece la línea estratégica de negocio
se estudia el sector económico en el cual se encuentran la línea, se identifican los
gustos preferencias del grupo objetivo. En esta primera fase se logra ver en que
consístela la organización a la cual se le implementara el plan.
• Fase II: Marketing Mix. Abordando la segunda fase, se identifica el mercado
meta – el grupo objetivo donde quiere actuar la línea de negocio, se establece un
programa de marketing-mix el cual es integrado por las siguientes variables:
"producto", "precio", "distribución" y "comunicación". “Las cuales consisten en un
conjunto de aspectos que la firma puede manipular para presionar en el mercado
e influir en la elección de los clientes logrando captar participación del mercado
potencia”,12
Bajo esta fase se exponen los productos y/o servicios de la línea de negocio, la
descripción de los mismos, los atributos más sobresaliente que generan la
diferenciación en el mercado, el precio al cual están siendo vendidos, como se
están distribuyendo, es decir a través de qué tipo de intermediarios se canalizan
12
El plan de marketing [en línea]. Provincia de Almería: Asempal, 2009 [consultado 10 de Junio. de
2008]. Disponible en Internet:
http://www.asempal.es/portalcomun/pymes/creacion_empresa/pdfs/Manual%20CG/MODULO%204
.PDF
32
los productos hasta el consumidor o usuario y que comunicación se está utilizando
para impulsar los productos/servicios afines de atraer los clientes finales. Son
estas variables las que conforman e integran el marketing mix como la base
mediante la cual se establecen los objetivos del plan de mercadeo los cuales
deben ir orientados a lograr el posicionamiento deseado en el mercado meta
identificado.
• Fase III: Evaluación de la Línea de Negocio. Esta fase se analiza el campo
económico en el cual se mueve la línea de negocio. Mediante el desarrollo de esta
fase se logran analizar los cambios, el crecimiento y el futuro del sector.
El análisis del sector deja entrever las oportunidades y/o barreras que tiene la
línea de negocio dentro del sector económico al cual pertenece.
• Fase IV: Línea de Comercialización Vs. Competencia. Mediante esta fase
hace referencia a la identificación de los factores que afectan la compañía, a las
políticas administrativas de la organización, a la estructura interna del equipo
comercial de cada línea de negocio, al mercado potencial que esta podría abarcar,
a la imagen proyectada frente a la imagen que está siendo percibida por el cliente
y finalmente el comportamiento de los clientes sus motivos de compra.
Durante el desarrollo de esta fase se lleva a cabo el análisis de la competencia
donde se identifican los competidores directos e indirectos de la línea de negocio,
dentro de este análisis se evalúa la situación de la competencia, el mercado que
maneja y sus principales atributos.
• Fase V: Comportamiento de las Ventas Año 2007 – 2008. En esta quinta
fase se realiza el análisis del comportamiento de las ventas durante determinados
periodos, Se analiza las ventas netas que obtuvo la compañía y se relaciona con
la participación en ventas que genero la línea de negocio, por otro lado se evalúa
las variaciones de las mismas las cuales que ayudan a determinar las causas de
estos cambio para proseguir a establecer un presupuesto en ventas en la línea de
negocio mucho más real para los próximos periodos.
• Fase VI: Análisis Interno Y Externo. Durante la sexta fase del plan de
mercadeo se evalúan los principales factores y variables que afectan o podrían
afectar de una forma positiva o negativa el logro de los objetivos de la
organización, es en esta fase donde se hace necesario la realización de la DOFA
(debilidades, oportunidades y fortalezas, amenazas), variables que determinan las
ventajas y/o desventajas de la organización. El análisis interno es integrado por las
debilidades y fortalezas que se generan al interior de la compañía con la línea de
33
negocio, es mediante este análisis donde se detectan las fallas que se deben
contrarrestar con las fortalezas; la situación ideal al interior de la compañía es el
logro de suprimir las debilidades convirtiéndolas en fortalezas. El análisis externo
está compuesto por las oportunidades y las amenazas que afectan y/o benefician
a la compañía, son estas dos variables incontrolables por la organización.
Identificar estos puntos conlleva a tomar decisiones y a establecer una serie de
acciones que se deben ejecutar al interior de la organización para la optimización
y el aprovechamiento de las fortalezas y las oportunidades y simultáneamente
trabajar de forma estratégica para lograr combatir las debilidades y amenazas que
obstaculizan el crecimiento de la compañía.
• Fase VII: Formulación de Objetivos, Estrategias, Tácticas/ Acciones.
Durante el desarrollo de la séptima y última fase se inicia el proceso de definición
y establecimiento del objetivo general seguido por unos objetivos específicos los
cuales permitirán llenar los vacíos identificados en las etapas anteriores y las
irregularidades internas y externas de la organización.
Fase en la que se logra encaminar a los colaboradores de la organización en
busca de unos objetivos comunes durante un periodo determinado, los cuales se
desarrollan bajo unas estrategias, tácticas/acciones específicas por cada
componente de la mezcla de mercadeo (marketing Mix), seguido de un
presupuesto y cronograma para el cumplimiento de dichos objetivos.
34
7. FASE I: IDENTIFICACION DEL ENTORNO
7.1.
SITUACION ACTUAL DE LA COMPAÑÍA.
Incel S.A., es una compañía ubicada en la ciudad de Cali, al sur occidente
colombiano, constantemente busca facilitar el estilo de vida a sus clientes
dedicándose al diseño y construcción de obras de Ingeniería Civil, Redes
Eléctricas y de Telecomunicaciones, a los sistemas integrados de servicios y
tecnologías, a la distribución y comercialización de equipos.
7.2.
RESEÑA HISTORICA
Incel S.A., - Ingenieros Civiles y Electricistas, fue constituida jurídicamente como
Empresa el día 27 de Septiembre de 1991, en la ciudad de Santiago de Cali.
Incel S.A. es una empresa de prestación de servicios cuyo objeto social principal
es la Construcción de Obras de Ingeniería Civil, Eléctrica y de
Telecomunicaciones. Fue constituida por dos Ingenieros especializados en el
objeto social de la Empresa.
La iniciativa de la creación de Incel S.A, surge de las oportunidades de proyectos
de construcción en el sector de las redes telefónicas y obras civiles
complementarias, y la amplia experiencia de sus fundadores en este campo.
Durante los diecisiete (17) años de constitución, la Empresa ha obtenido
resultados positivos y la estructura orgánica se ha ampliado. Actualmente los
servicios que la empresa brinda son reconocidos en Organizaciones de carácter
privado y público, contribuyendo además con la generación de empleo.
Incel S.A, cuenta con el recurso humano, equipos de construcción, herramientas,
medios de transporte y software adecuados y suficientes para cumplir con la
demanda de proyectos de construcción de obras telefónicas, eléctricas y civiles, y
con un grupo de proveedores calificados.
En los últimos 6 (seis) años ha realizado integración con otras firmas de la misma
especialidad, estableciendo Consorcios o uniones temporales, con el fin de unir su
capacidad de trabajo y experiencia y lograr participar en proyectos de
Construcción importantes.
35
7.3.
ESTRUCTURA JERARQUICA
Figura 2. Organigrama.
Fuente: Organigrama de Incel S.A., Santiago de Cali, 2008
7.4.
MISION
Brindar los servicios de Consultoría, Construcción y Mantenimiento en obras de
Ingeniería Civil, Eléctrica y Telecomunicaciones dentro y fuera de las fronteras
Nacionales, creando fuentes de empleo que mejoren el nivel de vida de sus
empleados, accionistas y la sociedad en general, haciendo el mejor uso y
aprovechamiento de los recursos tecnológicos, conforme a las normas de Calidad
y generando relaciones perdurables con sus clientes basados en la calidad,
honradez, seriedad y cumplimiento.
7.5.
VISION
Ser una Empresa líder y reconocida, en el sector de la Construcción y de las
Empresas prestadoras de los servicios de Energía y/o Telecomunicaciones del Sur
Occidente del País, por sus altos niveles de Calidad en la ejecución de Proyectos
36
de Construcción y Mantenimiento de Redes de Telecomunicaciones, Redes
Eléctricas y Obras Civiles.
7.6.
POLITICA DE CALIDAD
En nuestra organización nos comprometemos a satisfacer los requerimientos del
cliente mediante la implementación, mantenimiento y mejora del sistema de
gestión de calidad, conforme a los requerimientos de la norma NTC-ISO
9001:2000 y aplicado a los servicios de Ingeniería de Construcción y
Mantenimiento de obras de Telecomunicaciones, Civiles y Eléctricas, para lograr
el cumplimiento de los objetivos de calidad establecidos, haciendo un adecuado
uso de los recursos de la organización.
7.7.
NEGOCIO ACTUAL
Incel S.A. es una sociedad anónima, cuyo objeto social principal es la
Construcción de Obras de Ingeniería Civil, Eléctrica y de Telecomunicaciones.
7.7.1. Líneas De Negocio.
•
•
•
•
Comercialización
Ingeniería en Telecomunicaciones
Ingeniería Civil
Ingeniería Eléctrica
7.8.
ANALISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO
7.8.1. Cultural. En Colombia el uso de las tics especialmente en las pymes es un
uso marginal en los procesos productivos y administrativos. Uno de los factores de
mayor importancia para generalizar la incorporación de las tics en el sector
productivo, pero en particular en las pymes es el cultural.
En el país buena parte de los directores, gerentes o dueños de Pymes son
personas ajenas a las tecnologías, que conocen muy bien la base de su negocio,
pero no necesariamente tiene formación académica que les permita acceder a
nuevas tecnologías. Muchos de ellos son emprendedores empíricos para los
37
cuales las Tics representan un peligroso reto desconocido y sobre todo un gasto,
más no una inversión.
Esta misma cultura temerosa en la introducción de las Tics hace que Colombia
tenga uno de los indicadores más bajos de adopción de estas tecnologías en
América Latina. Basta leer el estudio que realiza The Economist Intelligence Unit
sobre e-readiness en todo el mundo o ver el estudio de competitividad publicado
por el IMD, o el Foro Económico Mundial.
La cultura de Tics está poco arraigada en el país, es notable el desconocimiento
del tema y de la potencialidad de estas tecnologías. En el mismo Estado, en sus
funcionarios de base, medios y dirigentes no hay conciencia suficiente de la
transversalidad de las mismas y se relega su desarrollo e implementación a las
áreas técnicas correspondientes en cada entidad sin comprometer al resto de la
organización, como debería ser.
Existen entonces, varias tareas que se deben adelantar del lado del Estado para
promover el uso de Tics en Pymes, iniciando con la profundización del desarrollo
de gobierno en línea en todos los temas de registros y transacciones con el sector
empresarial, particularmente con la Pymes. La informatización del estado y las
opciones de adelantar trámites frente al mismo utilizando medios electrónicos
pueden ser una fuerza determinante en la adopción de la tecnología por parte de
las empresas. De otra parte, se deben establecer programas de sensibilización,
formación y capacitación de los líderes de las empresas en temas relacionados
con las Tics y su implicación sobre la capacidad de innovación y competitividad
empresarial. Debe tenerse cuidado en mostrar que las tecnologías no son un fin
en si mismas sino un medio para desarrollar eficiencias e incrementar la
generación de valor.
El desarrollo de las Tics ha desencadenado un cambio estructural en el ámbito
productivo y social de las sociedades modernas. Y no es para menos: su uso ha
implicado una revolución que ha transformado la forma como se produce, divulga
y utiliza la información en la sociedad,13 Este mercado de las Tics no solo se ha
ampliado por la creciente interdependencia de la informática con las
telecomunicaciones, sino también se ha transformado por razones de
coexistencia, frente a un entorno sumamente agresivo y cambiante en términos de
competencia, avances tecnológicos y modificación cultural; a esto se le une la
13
Plan Tic [en línea]. Bogotá D.C.: Colombia Digital, 2009 [consultado 15 de Septiembre. de 2008].
Disponible en Internet:
http://www.colombiadigital.net/informacion/docs/Plan_TIC.pdf
38
introducción del Internet, la intercomunicación y las conexiones en red, entre otros
factores que se pueden generar el tiempo real, lo cual abre oportunidades de
negocios, competitividad, sociedad a la vanguardia y múltiples beneficios sociales,
económico y financieros al interior y exterior de las organizaciones.
7.8.2. Tecnológico. En el negocio que se encuentra ubicada la compañía INCEL
S.A. con la línea de negocio de comercialización de equipos, constantemente hay
un mercado cambiante en cuanto a tecnología se refiere, es en este sector
económico en el cual se generan cambios afines de una evolución se refiere, es
en este sector económico en el cual se generan cambios afines de una evolución
constante de tecnología de punta para lograr generar soluciones y rendimientos
más productivos y efectivos.
Colombia y el mundo en general están siendo transformadas por las tecnologías
de la información y de las comunicaciones (Tics), en un acelerado ritmo de
innovación y cambio. Esta revolución de la información estimula extraordinarios
cambios en instituciones democráticas, económicas y sociales. Las nuevas
tecnologías están derribando barreras, ampliando diálogos y alterando el
contenido de las relaciones entre el sector público, el sector privado y la sociedad
civil.
Las Tics ofrecen una oportunidad única para que los países en vía de desarrollo
den un salto en su evolución económica, política, social y cultural, disminuyendo la
brecha que los separa de los países desarrollados, toda vez que, las Tics son
herramientas que permiten el desarrollo de una nueva economía, la construcción
de un Estado más moderno y eficiente, la universalización del acceso a la
información, la adquisición y utilización eficaz del conocimiento, todos estos
elementos son fundamentales para el desarrollo de la sociedad moderna. Resulta
claro entonces que las Tecnologías de la Información y Comunicaciones deben
incluirse en el modelo de desarrollo de país.
Las tecnologías de la Información y las Comunicaciones son la herramienta
indispensable para utilizar eficientemente la información. Esto permite desarrollar
en el país una economía basada en el Conocimiento, factor clave para el
desarrollo, al facilitar su adquisición, absorción y comunicación; un claro ejemplo
se está desarrollando con la tercerización de servicios médicos a través de
Internet. De acuerdo con los ministerios de la Protección Social y de Comercio,
Industria y Turismo, Colombia cuenta con el recurso humano calificado para
realizar actividades de telemedicina como la lectura de radiografías de forma
rápida y remota.
39
Además de otros productos y/o servicios que integran el sector de las tics, existen
las redes las cuales están basadas en el concepto de redes de próxima
generación, nuevas tecnologías de transmisión y acceso, alámbricas e
inalámbricas y desarrollos a nivel de protocolos, todo lo anterior se simplifica en
avances tecnológicos, movilidad, desarrollo, productividad, rendimientos y
globalización.
7.8.3. Económico. En cuanto a la economía externa en que afecta o favorece a la
compañía, es el momento que se generan las negociaciones en dólares, se
presenta una situación de desequilibrio, dado que los cambios generados día a
día de la TRM beben ser ajustados, por otro lado son las tics consideradas como
el nuevo factor de producción de la economía a nivel nacional.
Datos revelados por el Dane en el estudio “Series de inversión DNP”, manifestaron
que durante el período que va de 1995 a 2008 el PIB del sector de Tics ha superado
en promedio el crecimiento del PIB general de la economía colombiana, así como el
de otros sectores como comercio y manufacturas. Para el tercer trimestre del 2008
los datos provisionales indican un crecimiento aproximado entre el 7% y el 13 % en el
PIB sectorial, lo cual lo muestra como uno de los más dinámicos en crecimiento
dentro de la economía nacional.
En términos de la participación del PIB sectorial de las Tics dentro del PIB total de la
economía colombiana es importante resaltar que ésta ha pasado de niveles cercanos
al 2,0% en los años 90 a registrar el 4,14% de lo corrido hasta el tercer trimestre del
2008. Asimismo, es notable la contribución del crecimiento sectorial de las Tics al
crecimiento agregado del PIB. EL sector económico ha venido año tras año
mejorando su efectividad en el 2007 el dinamismo del sector de las Tics aporto 0,66
puntos de los 7,62 que creció la economía como un todo, lo cual equivale a afirmar
que aproximadamente el 9% del crecimiento de la economía colombiana en 2007 fue
originado por el sector de las Tics. Todos estos indicadores, ratifican la importancia
del dinamismo de las Tics en los últimos años en el comportamiento agregado de la
economía colombiana.
40
Figura 3. Comparación del crecimiento del PIB y el PIB de las Tics
Fuente: Plan Nacional de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones [en
línea] Colombia: Colombia plan Tic.org, 2008 [consultado 15 Octubre de 2008].
Disponible en Internet: http://www.colombiaplantic.org/docs/080409Plan%20Nacional%20de%20TIC.pdf
Es así como, frente a lo que revelaban las mediciones sobre la apropiación y uso de
estas tecnologías a comienzos de la presente década, los estudios más recientes
revelan un avance en algunos sectores y tipos de empresas que debe destacarse. Se
ha encontrado, por ejemplo, que el grado de apropiación de las Tics en las grandes
empresas en Colombia es alto comparado con la apropiación en la economía en
general. El 90% de las empresas de mayor tamaño reportan tener Internet, 46% de
banda ancha y 52% con su propia página Web. Estos datos sin embargo se refieren
a empresas de más de 50 empleados, que en Colombia tan sólo representa el 14%
de la estructura productiva nacional.
En las micro, pequeñas y medianas empresas se concentran los principales
problemas de uso y apropiación de las Tics. La información parcial que se tiene
registra que una significativa menor proporción de las empresas (entre 30% y 40%)
posee acceso a Internet y una proporción aún menor (25%) hace uso de las Tics en
sus procesos productivos y de comercialización de productos. Si se incluyera el
41
sector informal, estas proporciones seguramente serían más bajas. En estas
circunstancias, se configura en el país una importante “brecha digital” entre las
grandes, pequeñas y medianas empresas, que se constituye sin duda en uno de los
grandes retos para incrementar la productividad y la competitividad del país en los
próximos años. Más si se tiene en cuenta que las MiPymes representan el 98% de
las empresas de Colombia y que generan el 85% del empleo de la economía.14
• Programa MiPyME Digital
Manifestado por el programa Mipyme Digital del plan nacional de Tics, existen
diversos estudios a nivel mundial que han demostrado que existe una relación
directa y positiva entre la Inversión en Tics y el Crecimiento Económico
(Productividad y Competitividad)
Figura 4. Mipyme Colombianas e inversión en Tics
0.1%
99.9%
63%
19.1%
67.9%
80.9%
37%
Grande
32.1%
MiPyMes
Fuente: Programa MiPyME Digital Plan Nacional de TIC [en línea]. Colombia:
Colombia plan Tic.org, 2008 [consultado 15 Octubre de 2008].Disponible en
Internet: www.colombiaplantic.org/mipyme/descargas/convocatoria2008.ppt
14
Plan nacional de tecnologías de la información y las comunicaciones [en línea]. Bogotá D.C.:
Colombia Plan Tic, 2008 [consultado 22 de agosto de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.colombiaplantic.org/docs/080409-Plan%20Nacional%20de%20TIC.pdf
42
7.8.4. Político / Gubernamental
La promoción de las Tics debe ser parte de las políticas de productividad y
competitividad impulsadas por el Estado. Un punto de partida a considerar es que las
empresas no sólo deben competir en los mercados externos con actores globales
sino también que se deben aumentar las eficiencias empresariales para competir en
los mercados internos e incrementar la eficiencia de estos con el uso intensivo de
tecnologías, sobre todo teniendo en cuenta que los actores internacionales abordan
cada vez mayores franjas del mercado nacional. Se han hecho ya algunos esfuerzos
mirando la potencialidad exportadora de las empresas y no se ha hecho mayor
énfasis en los mercados internos.
Por parte del Estado es posible también impulsar el desarrollo de soluciones Tics de
moderado valor económico para el mercado nacional de las Pymes por medio de la
utilización se software libre, de estímulos a la parametrización nacional y manejo de
estándares abiertos, favoreciendo además economías de aglomeración a través de
alianzas asociativas entre empresas de sectores cuyas demandas de tecnología
tengan alta identidad.
El Estado participa para lograr la creación de un entorno en el cual se facilite la
utilización de Tics en los ambientes empresariales, seria poder abrir el camino para
que las Pymes se conviertan en expertos compradores y usuarios de la tecnología,
además establecerse como visionarios de las tendencias del cambio tecnológico en
el corto y mediano plazo, de esta manera aumentara la competitividad de sus
empresas y paralelamente el desarrollo económico del país.
El Gobierno Nacional ha considerado estratégicas las Tics para fomentar la
competitividad y la igualdad de oportunidades en Colombia. Por ello se ha fijado
como objetivo que, en el 2019, todos los colombianos estén conectados e informados
haciendo uso eficiente de las Tics para mejorar la inclusión social y la
competitividad.15
El gobierno actual se ha planteados los siguientes parámetros para determinar los
lineamientos que regirán este importante sector Tics.
• Que
la
comunidad
tenga
acceso
masificado
a
las
Tics.
Incrementar el porcentaje de municipios con acceso a internet banda ancha. (2008:
43.4% à 2010: 70%)
15
Plan Tic, Op. Cit., Disponible en Internet:
http://www.colombiadigital.net/informacion/docs/Plan_TIC.pdf
43
• Aumentar la proporción de hogares con acceso a internet de banda ancha. (2008:
18% à 2010: 40%)
• Es urgente hacer uso de las Tics para la formación educativa en todos los niveles.
• Aumentar la cobertura de estudiantes en nivel básico y medio a internet de banda
ancha. (2008: 19.8% à 2010: 54.8%)
• Que los profesores estén capacitados en el uso de las Tics. (Hoy: 25% à 2010:
70%)
• Mejorar los servicios prestados por el Gobierno Nacional a través de las Tics con el
programa: Gobierno en Línea
• Incrementar la posibilidad de adquirir información de las entidades del estado por
parte de los ciudadanos y empresas.
• Poder realizar trámites en línea con las entidades del Estado.
• Que se comparta y se integre información de las entidades.
• Fomentar la competitividad empresarial con énfasis en las MIPYMES, estratos 1 y 2,
a través de la adopción de las Tics. 16
7.9.
ETAPA DE VIDA DE LA COMPAÑÍA
Figura 5. Esquema del ciclo de vida de la compañía con cada una de las
líneas de negocio
16
DELGADO MORENO, Alejandro. Tic`s Colombia: 1.5 billones de pesos para el periodo 20082010 [en línea]. Colombia: Alejandro Delgado Moreno, 2008 (Consultado 29 De Sep. De 2008).
Disponible en Internet: http://alejandrodelgadomoreno.com/2008/05/tics-colombia-15-billones-depesos-para.html
44
8. FASE II: MARKETING MIX
8.1.
PRODUCTO
8.1.1. Portafolio De Productos
8.1.1.1. Categoria:
Equipos
Telecomunicaciones
Para
Redes
E
Infraestructura
En
Conexiones de datos inalámbricas o a través del espacio libre existen ópticos o de
radio en varias frecuencias.
• Enlaces inalámbricos en IP punto a punto y punto a multipunto
• Enlaces ópticos en espacio libre
• Enlaces de Radio
Equipos que permiten la comunicación entre diferentes medios como de cobrefibra, o diferentes protocolos.
• Soluciones para Convergencia IP y TDM
• Conversores de Medio
Accesorios para la interconexión de redes de fibra óptica
•
•
•
•
Cajas de Empalme y Terminales
ODF
Patch Cords
Fibra óptica
Equipos que permiten la conexión y transporte de datos.
•
•
•
•
•
•
•
•
Switch
Tarjetas de Red – Adaptadores
Routers
Splitters - Microfiltros
Modems DSL
Antennas
Access Point
UPS
45
8.1.1.2. Categoria: Instrumentos De Medición Y Herramientas.
• Empalmadoras: equipos de alta precisión usados para la unión de fibras.
• OTDRs: equipos usados para la medición de enlaces de fibra óptica.
• Medidores de Potencia: Equipos que miden la potencia óptica.
• Fuentes Láser: Equipos emisores de luz y sirve para probar enlaces de fibra.
• VFL: Localizador de fallas visuales equipos emisores de luz visible utilizados
para identificar puntos de filtración de luz.
• Teléfonos Ópticos: Equipos para revisar y enlaces ópticos
• Identificadores de Fibra: equipos para identificar la dirección hacia donde viajan
los datos.
• Peladores de Cables: herramienta para la preparación de fibras ópticas.
• Fusionadoras: Herramienta usada para unir dos fibras ópticas mediante el
proceso de fusión, el de calentar las dos partes y seguido unirlas.
• Analizadores de Servicio ADSL
• Analizadores de redes Ethernet RFC 2544
• Analizadores de Transmisión Digital G.821
• Analizadores de Señalización y Protocolos
• Emuladores de Red
• Generadores de tráfico
• GPS
46
8.1.1.3. Categoria: Optimizadores De Redes - Seguridad
Equipos diseñados para garantizar seguridad en cuanto a información, a
sostenibilidad y disposición de la redes de datos.
•
Aseguradores de voz IP: Es un equipo que brinda seguridad en las
comunicaciones de voz a través de Internet.
•
Controladores de Ancho de Banda: es una herramienta completa para
Windows del manejo de trafico que ofrece un control efectivo de ancho de banda y
calidad del servicio basado en reglas priorizadas incorporadas.
•
Controladores de trafico: Dispositivo que sirve para administrar los tipos de
información que circulación a través de la red.
•
Filtradores de contenido Web: Equipo que permite seleccionar el tipo de
contenido al cual se le permite acceder a los usuarios.
•
Firewall (Cortafuegos): Es un elemento utilizado en redes de computadoras
para controlar las comunicaciones, permitiéndolas o prohibiéndolas.
8.1.2. Mercado Meta.
• Mercado Primario: Son medianas y grandes empresas de los diferentes
sectores económicos que posean la necesidad de adquirir nuestros equipos y
servicios para su funcionamiento interno y simultáneamente para compañías que
adquieran estos productos con el fin de comercializarlos y/o prestar un servicio.
• Mercado Secundario: Son micros y pequeñas empresas que estén
interesadas en iniciar la implementación de tecnología para sus procesos diarios
con el fin de mejorar su productividad y/o desempeño.
8.1.3. Grupos Objetivos.
• La línea de negocio de comercialización de equipos, ofrece 3 categorías en
soluciones para cumplir a cabalidad con los requerimientos del mercado.
47
8.1.3.1.
Soluciones
• Básica: Productos y/o servicios que satisfacen necesidad inmediata con vida
útil de corto plazo, productos con un menor grado de tecnología y servicios para
un uso básico, domestico.
• Intermedia: Productos y/o servicios que satisfacen necesidad inmediata con
vida útil de mediano plazo (Dos años), y grado de tecnología.
• Alta: Productos y/o servicios que satisfacen necesidad de largo plazo (Cinco
años) con altos estándares de tecnología, para cubrir requerimientos mucho mas
complejos y específicos.
Tabla 1. Grupos Objetivos
SECTOR
INDUSTRIA
COMERCIO
SERVICIOS
EMPRESAS/SUBSECTOR
TIPO DE SOLUCION
EMPRENDEDORES
Solución Básica
PYMES
Solución intermedia
MEDIANAS
GRANDES
Solución intermedia – alta
Solución alta
Autoservicios
Almacenes de punto de cadena.
Solución intermedia
Vivienda E 1, 2, 3
Solución Básica
Vivienda E 4, 5
Vivienda E 6
Salud
Turismo
Educación
Transporte
Seguridad
Solución Intermedia
Solución Alta
Solución Alta
Solución Intermedia
Solución Intermedia
Solución Intermedia – Alta
Solución Alta
Recreación
Medios
Servicios Públicos, PTT
Solución Intermedia
Solución Alta
Solución Alta
48
8.1.4. Oferta De Valor
• La línea de negocio de comercialización se compromete con sus clientes a
proveer las soluciones tecnológicas en informática y comunicaciones con el
propósito de facilitar el mejoramiento de los resultados de su gestión
organizacional y/o en el proceso de comercialización.
INCEL S.A. con la línea de negocio de comercialización, ofrece a empresas micro,
pequeñas, medianas y grandes del sector industrial, comercio y servicios;
soluciones diferenciadoras en el en el campo de las Tecnologías informáticas, las
Telecomunicaciones y la seguridad a través del suministro de:
• Equipos e insumos básicos y especializados para redes inteligentes - SCE
(Voz, datos, video, seguridad).
• Equipos inteligentes para automatización industrial. (Controladores lógicos
programables - PLC).
• Equipos especializados inteligentes para planta externa (Telefonía)
La línea de negocio comercialización garantiza su oferta de valor con base en las
siguientes capacidades distintivas (Saber – Hacer).
• Contacto con empresas que desarrollan tecnología a nivel nacional e
internacional, para acordar procesos de distribución y/o representación de
productos.
• Capacidad de respuesta frente a condiciones de garantía.
• Conocimiento en reglamentación nacional e internacional de especificaciones
técnicas para el campo de las telecomunicaciones y la automatización.
• Conocimiento en la reglamentación comercio exterior.
• Competencia en el manejo cambiario, bolsa de valores, variaciones en
condiciones y precios de materias primas a nivel internacional.
49
8.2.
PRECIO
8.2.1. Política De Precios
• La compañía ha determinado manejar precios privilegiados para los
Distribuidores e Integradores, toda vez, que son estos clientes quienes generan
aproximadamente entre el 10% y 15% de la participación de los ingresos por
ventas anuales.
La compañía determina sus precios de venta de acuerdo al comportamiento del
mercado, a los avances tecnológicos y a los requerimientos del cliente-usuario
final de los productos, a la competencia, a los cambios culturales, políticos,
ambientales y económicos del sector de las Tics.
8.2.2. Precios de Ventas Manejados
• Cliente Final: Clientes demandantes, con ventas al detal, compras
esporádicas y mínimas en cantidad/precio.
• Distribuidor: Clientes con mayor frecuencia de compra mensual, mayor
volumen de compras en cantidades
• Integrador: Clientes instaladores, con copras esporádicas pero con buenos
volúmenes de ventas cantidad/rentabilidad.
8.2.3. Actuales Políticas Administrativas en Precio
• Política de cartera: Con el cliente se pacta el 50% una vez se legaliza el
pedido y el 50% restante al recibo a satisfacción del cliente.
• Política en cuentas por pagar: Las condiciones establecidas con los
proveedores es el pago una vez se hayan recibido a satisfacción los equipos.
•
Política de inventario: Debido a las características del portafolio manejado, se
manejan pocos niveles de inventarios.
50
Tabla 2. Competidores a Nivel Local en Equipos para redes e Infraestructura
en telecomunicaciones
Tabla 3.
Competidores a nivel nacional en Equipos de Medición,
Empalme y Accesorios
51
8.2.4. Competencia Indirecta. A través de los cuadros comparativos se muestra
el precio de venta de los equipos de la línea de equipos para redes e
Infraestructura en telecomunicaciones en l as diferentes empresas competidoras
de Incel S.A. en la línea de negocio de comercialización.
Lo que respecta a la línea de equipos para redes e Infraestructura en
telecomunicaciones la competencia es denominada como indirecta, toda vez que,
las compañías competidoras de Incel aunque manejan las mismas soluciones NO
manejan las mismas marcas de productos. Mediante el cuadro 1, se logra apreciar
el manejo que la compañía tiene con respecto a los precios de venta se identifico
que Incel con su línea de comercialización de equipos para redes e Infraestructura
en telecomunicaciones es competente en el mercado local, además es la
compañía monopolio a nivel local con la comercialización de la marca Micronet,
factor que genera de una u otra forma ventaja por que es la organización
autónoma en el manejo del precio al publico, pero simultáneamente es una
desventaja dado que no existe un fuerte posicionamiento de las marca como tal.
Finalmente el cuadro 2. Deja entrever la fuerza que tiene la compañía frente a su
competencia en la línea de equipos de herramienta de empalme, instrumentos de
medición y accesorios, actualmente la compañía no cuenta con un competidor
directo a nivel local, toda vez que la empresa Daga S.A. es cliente – competidor de
Incel por ende sus precios de venta tienden hacer más altos. La competencia más
directa a nivel nacional exactamente en Bogotá, es KLUGCOM S.A. competidor
fuerte ya que manejan la misma marca de productos y por ende las mismas
soluciones pero diferente manejo del precio de venta.
8.3.
PLAZA – DISTRIBUCION
8.3.1. Canales masivos
• Distribuidores: Es el grupo de clientes intermediarios al cual la compañía
provee soluciones integrales para llegarle a los clientes finales.
• Integradores: Es el grupo de clientes instaladores e intermediarios con los
usuarios, de las diferentes soluciones y/o equipos de Networking.
• Ventas por Medio de la Web: La ventas por medio de la web se llevan a cabo
con los clientes directos de la organización, a estos clientes directos se les envía
52
información mediante Mails de las promociones, de las nuevas soluciones y de los
diferentes equipos.
8.3.2. Canales al detal
• Punto De Venta: Dentro de las instalaciones de la compañía el cliente final–
usuario tiene la posibilidad de adquirir los equipos directamente, con la finalidad de
obtenerlos a precios mucho más favorable.
• Telemercadeo: El equipo comercial se encarga de darle a conocer vía
telefónica a los clientes que ya conocen los servicios ofertados y el portafolio de
productos de las nuevas, promociones o publicidad en las soluciones integrales
• Visitas Clientes: El director comercial acuerda una cita con clientes activos y
clientes potenciales a los cuales da a conocer el portafolio de productos, los
últimos cambios en tecnología, las promociones en equipos y las diferentes
soluciones integrales ajustadas a sus necesidades.
8.3.3. Manejo de Inventarios
Las soluciones suministradas por esta línea de negocio NO requieren de tenencia
de inventarios en bodega, toda vez, que son equipos-servicios muy
personalizados lo cual indica que estos no son productos de consumo masivo.
Tener un stock de inventarios lo único que genera es una depreciación y
devaluación de los productos ya que la tecnología esta en constante desarrollo e
innovación.
La compañía opta por realizar sus ventas bajo pedido, una vez se tenga la orden
de compra se lleva a cabo el proceso de importación de los equipos/productos.
53
8.4.
PROMOCION – COMUNICACIÓN
8.4.1. Manejo de la Comunicación y Promociones
INCEL S.A., con su línea de negocio de comercialización de equipos maneja una
comunicación directa con sus clientes actuales y potenciales, mediante las cuales
se realiza presentaciones del tema de interés llevadas a cabo por parte del
personal de ventas y además cartas de presentación de la compañía donde se da
a conocer una reseña de la organización y portafolio de productos y servicios.
8.4.2. Tipo de Publicidad
Actualmente con la línea de negocio de comercialización se esta manejando una
publicidad de recordación con los clientes activos por medio de brochures
promocionales y por mails. Con los clientes potenciales se maneja una publicidad
menos directa ya que esta dirigida a conocer la empresa (Incel), el portafolio de
productos y servicios, esta se lleva a cabo mediante visitas y mails.
54
9. FASE III: EVALUACION DE LA LINEA DE NEGOCIO
9.1.
ANALISIS DEL SECTOR DE LAS TICS
9.1.1. Definición: Tics.
• “Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Tics), son el
conjunto de herramientas, equipos, programas informáticos, aplicaciones, redes y
medios, que permiten la compilación, procesamiento, almacenamiento,
transmisión de información como: voz, datos, texto, video e imágenes”.17
9.1.2. Sector de las Tics
[Según lo manifestado por la ministra de comunicaciones de Colombia, Dña. María
del Rosario Guerra de Mesa, durante la redención de cuentas, índico que el
dinamismo del sector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones]
sigue contribuyendo de manera importante al crecimiento económico de Colombia. El
sector creció 12.5 por ciento a finales del 2007 e inicios del 2008 y continuará
creciendo.
En el transcurso de un año y medio en inicios del 2007 Colombia ha Avanzado a
pasos de gigantes en la conectividad a Internet, fue el quinto país en el mundo por su
crecimiento de conexiones de Internet en Banda Ancha, según la consultora
internacional Point Topic, en el primer trimestre de 2008.
Este dinamismo ha permitido que a junio 30 del 2008, se contara con cerca de 1,8
millones de suscriptores a Internet, un 55 por ciento más que en junio de 2007. Ahora
se esta a solo dos puntos de la meta de 30 usuarios de Internet por cada 100
habitantes que había propuesto el gobierno para el año 2010. 18
17
Plan nacional de tecnologías de la información y las comunicaciones, Op. cit., Disponible en
Internet: http://www.colombiaplantic.org/docs/080409-Plan%20Nacional%20de%20TIC.pdf
18
Presentación de la ministra de comunicaciones durante la rendición de cuentas [en
línea].Colombia: Colombia Presidencia de la República, 2008 [consultado 06 Octubre. de 2008].
Disponible en Internet: http://web.presidencia.gov.co/sp/2008/octubre/06/20062008.html
55
Ahora bien el gobierno colombiano ha lanzado el Plan Nacional de Tics 206-2010.
Dicho plan busca que todos los colombianos se informen y conecten haciendo uso
eficiente y productivo de las Tics para una mayor inclusión social y aumento de la
competitividad.
Se han identificado cuatro sectores prioritarios: Educación, Salud, Justicia Y Las
Micro, Pequeñas Y Medianas Empresas, por el impacto positivo de usar estas
tecnologías para ampliar la cobertura, prestar mejores servicios y hacerlos mas
competitivos, en las empresas, la implementación de estas tecnologías ha llevado
a una nueva configuración de los procesos y a aumentar la movilidad y la rapidez
con que se realizan. Al mismo tiempo, las Tics han contribuido a disminuir los
costos de transacción: los procedimientos son menos pesados, más
interconectados y más descentralizados. También han facilitado la inserción en la
economía global de las empresas, mediante el aprovechamiento y generación de
mayores economías de escala, para hacerlas más eficientes.
9.1.3. Tipo de Empresas del Sector de las Tics
El Sector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones está
compuesto por diversas ramas de actividad que comprende Industria, comercio y
servicios relacionados, este sector económico cuenta con cuatro grupos de
empresas bien definidas:
• Empresas desarrolladoras de software.
• Empresas distribuidoras, instaladoras y comercializadoras de productos
informáticos.
• Empresas proveedoras de acceso y servicios de Internet
• Empresas productoras y comercializadoras de hardware.
Figura 6. Cadena de valor sector de la Tics
56
9.1.4. Situación Actual del Sector de las Tics a Nivel Latinoamérica
La frecuencia de uso de las Tics a nivel internacional varía de un país a otro. Si bien
en la mayoría de países se suelen utilizar las Tics con menos frecuencia que en las
naciones de Norteamérica, la diferencia está disminuyendo. La puesta en práctica de
las Tics es un elemento fundamental de las estrategias empresariales en casi todos
los sectores y países del mundo. En la medición de 2007 – 2008, Colombia se ubica
en la posición 69 entre 127 países, con una calificación de 3,71 (sobre un máximo de
7,0), después de otros países de Latinoamérica, como Chile (34), México (58), Brasil
(59), Costa Rica (60), Uruguay (65), El Salvador (66) y Argentina (77), según se
muestra la grafica. El país ha pasado del último cuartil de la muestra a tener una
posición relativa media el ranking del NRI entre el 2001 y el 2007.19
Figura 7. Networked readiness index.
Fuente: Plan Nacional de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones [en
línea] Colombia: Colombia plan Tic.org, 2008 [consultado 15 Octubre de 2008].
Disponible en Internet: http://www.colombiaplantic.org/docs/080409Plan%20Nacional%20de%20TIC.pdf
19
Plan nacional de tecnologías de la información y las comunicaciones, Óp. Cit., Disponible en
Internet:
http://www.colombiaplantic.org/docs/080409-Plan%20Nacional%20de%20TIC.pdf
57
9.1.5. Tendente Futuro De Las Tics
A inicios del año 2008 se dio a conocer la contribución del Gobierno Nacional al Plan
Tics: “Colombia en Línea con el Futuro”, que consta de una serie de estrategias con
la finalidad de la implementación de las Tics en las Mipymes, estrategia mediante la
cual la política busca la promoción de programas que tienen impacto en los distintos
sectores y grupos de la sociedad, buscando que las tic se conviertan en parte integral
de la vida, la educación y la participación ciudadana.
De acuerdo con el Ministerio de Comunicaciones, algunas de las metas del Plan Tics
Colombia en el año 2010 son fomentar la competitividad empresarial de las mipymes
a través de las Tics.
Diversos estudios demuestran que particularmente las Mipymes hacen un uso
limitado de las Tics para sus procesos productivos. Así mismo, el desarrollo de
comercio electrónico de estas empresas es incipiente. Una de las causas de dicho
fenómeno es la falta de conciencia sobre el potencial de las Tics para incrementar la
productividad de las empresas en todos los niveles de la organización. De ahí que
sea necesario realizar actividades tendientes a sensibilizar a la sociedad civil, al
sector productivo y al Estado.
Por ello una de las estrategias de esta política busca convertir a las micro, pequeñas
y medianas empresas en Mipymes digitales, aumentando las actividades de comercio
electrónico y de e-business, datos tomados por la BSA (Business Software Alliance) y
calculados realizados y analizados por algunos especialistas de la compañía IDC
creen que las pequeñas y medianas empresas (PYMES) pueden resultar las más
beneficiadas por las tecnologías de la información y de las comunicaciones, al sugerir
que las PYMES podrían ahorrarse un promedio del 4% en sus volúmenes de negocio
si adoptaran los nuevos servicios de comunicaciones.20
9.1.6. Estrategia del Gobierno para la Apropiación de las Tics
En primer lugar el gobierno pretende crear las condiciones para que se logre la
apropiación de las Tics. Este componente implica, la creación de conciencia sobre
la importancia de la adopción de las Tics y los aportes que pueden hacer estas
tecnologías a la productividad de las empresas. Este proceso de toma de
conciencia debe hacerse a través de varios instrumentos de sensibilización como
20
Misión Pyme TIC [en línea].Colombia: MisionPyme.com, 2009 [consultado 06 de Agosto de
2008]. Disponible en Internet: http://www.misionpyme.com/cms/index.php
58
seminarios, talleres y capacitación en niveles gerenciales y operativos de las
mipymes en Colombia.
El segundo componente es la cofinanciación de proyectos de Tics en Mipymes,
que impliquen una efectiva apropiación de estas tecnologías al interior de las
empresas.
El ministerio de comunicaciones participara en proyectos en los cuales logran
captar recursos a fines de apoyar el desarrollo del sector de las Tics y a su
implementación, simultáneamente el Estado pretenden organizará convocatorias
periódicas con unas reglas específicas de participación y se otorgarán los recursos
no reembolsables a proyectos de cofinanciación, en los que se aportarán hasta la
mitad de los recursos necesarios para llevarlos a cabo.
Los proyectos deben especificar las metas que persiguen en términos de aumento
de ventas, empleo, exportaciones, importaciones toda transacción que oscile y se
oriente para una mayor productividad y evolución. Con ello se favorecerá la
agrupación de empresas, la calidad de vida del hombre y el desarrollo en
comunidad.
Todos los proyectos deben tener un gestor, que puede ser: una Mipyme o un
representante de un grupo de ellas, un operador de telecomunicaciones, una
agremiación, una universidad o ente asociativo, que se encargará de ayudar a la
estructuración, ejecución y seguimiento de los proyectos (que deberán estar
enfocados a la implementación de Tics en Mipymes) y a garantizar la correcta
ejecución de los recursos. Así mismo, los proyectos podrán contar con el
acompañamiento de empresas consultoras o aceleradoras.
Un tercer componente de la estrategia es el de fomento o apoyo al sector de las
Tecnologías de la Información, TI, que puede ser proveedor de las Mipymes en lo
que se refiere a sus soluciones tecnológicas. Para ello se cofinanciarán proyectos
de empresas de TI que estén enfocados a solucionar problemas de las
compañías.
El último componente consiste en utilizar parte de los recursos disponibles para
esta estrategia como capital de riesgo para algunos proyectos de apropiación de
Tics en mipymes o para empresas de Tics que los requieren para desarrollar
nuevos productos para las mipymes.
59
9.1.7. Las Tics y Los Beneficios de sus Usos
Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Tics) son una gama
amplia de servicios, aplicaciones, y tecnologías, que utilizan diversos tipos de
equipos y de programas informáticos, y que a menudo se transmiten a través de
las redes de telecomunicaciones.
Beneficios:
• Ayudan a reducir la pobreza y la desigualdad, elevar la competitividad y
alcanzar el desarrollo social y económico de manera sostenida en los países que
las están usando masivamente.
• Revolucionan la forma como se produce, divulga y utiliza la información en la
sociedad.
• Cambian las costumbres sociales y la forma cómo interactúan las personas.
• Mejoraran las oportunidades para grandes grupos de la población
tradicionalmente excluidos, con lo cual se aumenta la movilidad dentro de la
sociedad.
• Revolucionan la forma de aprender, cambiando la forma cómo las personas
adquieren conocimiento, al igual que el rol de los alumnos y de los maestros.
• En las empresas, la implementación de estas tecnologías configuran los
procesos para hacerlos más eficientes al permitir aumentar la movilidad y la
rapidez con que se llevan a cabo.
• Contribuyen a disminuir los costos de transacción, al hacer que los
procedimientos sean menos pesados, más interconectados, más rápidos y más
descentralizados.
• Facilitan la inserción en la economía global de las empresas y permiten que se
aprovechen y se generen mayores economías de escala.
• Apoyar los procesos que permiten acelerar el crecimiento de las empresas.
• Revolucionan los procesos de innovación pues potencian y retan la capacidad
de investigar, desarrollar, innovar y emprender en todos los países.21
21
Plan nacional de tecnologías de la información y de las comunicaciones [en línea].Colombia: Plan
Tic Colombia, 2008 [consultado 18
de Octubre de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.colombiaplantic.org/quees.html
60
9.1.8. Mejoras de Productividad en las Tics
Las nuevas tecnologías de la información son responsables por el incremento de la
productividad. Existe un conjunto amplio y creciente de pruebas que dan testimonio
de las ganancias derivadas de la productividad y del rendimiento de la inversión a
través de la utilización de paquetes de software y Tics relacionadas, La tecnología
mejora la competitividad industrial y desempeña una función clave al permitir la
reestructuración empresarial necesaria para un mercado global en auge
• Una investigación llevada a cabo en las principales universidades muestra que
los tipos saláriales de los empleados que trabajan con sistemas de información son
mucho mayores que los de los demás y que su productividad es incluso más elevada.
La diferencia es de un 300 por ciento en los salarios y de un 600 por ciento en la
productividad, según algunos cálculos.
•
Algunos especialistas creen que las pequeñas y medianas empresas (PYMES)
pueden resultar las más beneficiadas por las tecnologías de la información y de las
comunicaciones, al sugerir que las PYMES podrían ahorrarse un promedio del 4%
(cuatro por ciento) en sus volúmenes de negocio si adoptaran los nuevos servicios de
comunicaciones.22
9.1.9. Demanda del Sector
Los servicios de software y servicios de Tics se caracterizan porque su principal
materia prima es el conocimiento, ya que es precisamente a través de su
aplicación que se logra la concepción, diseño, desarrollo e implementación de los
diferentes productos de software, soluciones y servicios requeridos por los
clientes.
Las Tics se están utilizando ampliamente hoy en día para la gestión y
transformación de la información, este sector económico se constituye con
demandantes importantes, como lo son el Estado, especialmente en los últimos
años ha adoptado un compromiso con el desarrollo del sector de Tecnologías de
la
Información y Comunicaciones, El Gobierno Nacional ha considerado
estratégicas las Tics para fomentar la competitividad y la igualdad de
oportunidades en Colombia. Por ello se ha fijado como objetivo que, en el 2019,
todos los colombianos estén conectados e informados haciendo uso eficiente de
las Tics para mejorar la inclusión social y la competitividad, para tal objetivo el
22
PUMAREJO, Johanna. Unidad Inteligencia de Mercados [en línea]. Bogota D.C.: Fedesotf, 2008
[consultado 15 de Agosto de 2008]. Disponible en Internet:
http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo1458DocumentNo4146.P
DF
61
gobierno ha venido ejecutando diversos programas no sólo para ofrecer la
infraestructura tecnológica adecuada sino para modernizarse mediante el uso de
las Tics lo cual se estima una participación de la demanda del 15%. Por otro lado
apenas el 35% de las empresas utilizan las Tics para ser más competitivos, en Las
Pymes ha sido difícil la incorporación de las Tics en sus procesos productivos,
toda vez que, son percibirlas como costosas de adquirir y difíciles de implementar;
pero sin embargo el 99% de las empresas utiliza Internet para el apoyo de sus
actividades. En los últimos años empresas colombianas han identificado una
latente necesidad de incorporarle tecnología de la información y comunicaciones
a sus estrategias de negocio para poder ser más productivas y aumentar su grado
de eficiencia, a pesar de todo en Colombia tan solo 2% del segmento Pyme
considera indispensable invertir en tecnología. Esta situación, sin embargo, no es
exclusiva de las empresas de menor tamaño; mientras que en países avanzados
la participación de inversión en tecnología de información dentro del total de
inversión de capital es de 4%, en el universo empresarial colombiano dicha
participación es de tan sólo el 1%. De ésta el 30% es atribuible a Pymes, es
importante destacar también que, de acuerdo con un estudio del
Dane, la utilización de Internet en servicios financieros ha tenido un gran
incremento pasando del 17% en el 2001 al 89% en el 2008, Finalmente los
demandantes menos frecuentes son los hogares quienes demandan
aproximadamente entre un 12% y 17% del mercado del sector, de modo que la
implementación de las Tics es básicamente para satisfacer necesidades
esenciales tales, como el acceso a Internet.
9.1.10. Importancia Del Sector Del Software En La Economía Nacional.
Los Ministerios de Comunicaciones, Comercio Exterior y el IDC (Internacional Data
Corporation), estiman que el sector de las Tics promete un crecimiento acelerado,
este mercado para el año 2009 tendrá un crecimiento aproximadamente entre el 8%
y 12% frente al año anterior en la industria nacional. Con la apertura económica, las
entidades gubernamentales y las empresas del sector privado y del Estado han
iniciado un proceso de modernización que significa para el sector de las Tics una
oportunidad de desarrollo y crecimiento y para la Industria internacional un atractivo
de inversión en nuestro país.
La industria de las Tics es una empresa de conocimiento, como tal requiere alto nivel
de investigación, desarrollo tecnológico y formación de personas capaces de producir
conocimiento y soluciones acordes con las necesidades universales que surgen en la
actual. Es esta quizás la mayor y más importante inversión que requiere el sector.
62
Desde el punto de vista anterior, el monto de la inversión para una firma o una
empresa del sector Tics es menor que para una empresa del sector manufacturero.
La infraestructura física de las empresas informáticas no requiere de gran capital.
En síntesis la importancia del Sector, está en que de él depende en gran medida el
desarrollo de la infraestructura tecnológico para procurarle al país un protagonismo
23
en la sociedad del conocimiento, la competitividad y el bienestar.
9.1.11. Las Oportunidades En Software Y Servicio
El negocio del software incluye dos grandes áreas, servicios de tecnología de
información y comunicaciones (Tics) y software empaquetado. Hoy, la tercerización
se realiza fundamentalmente en los mercados internos, pero se espera un rápido
crecimiento de las exportaciones.
En los servicios de Tics el mercado es de US$495.000 millones, pero la tercerización
fuera de los países de operación es muy baja, pues apenas mueve US$27.000
millones. La tercerización del software empaquetado podría ascender a US$90.000
millones.24
23
Ibíd., Disponible en Internet:
http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo1458DocumentNo4146.P
DF
24
Apuestas para crecer. En: Dinero.com [en línea] Bogota: Publicaciones dinero, 2008 [consultado
08 de Septiembre de 2008]. Disponible en Internet: http://www.dinero.com/noticiascaratula/apuestas-para-crecer/53344.aspx
63
10. FASE IV: LINEA DE COMERCIALIZACION VS COMPETENCIA
10.1. MERCADO POTENCIAL
Mediante la ejecución de este plan de Mercadeo para la línea de negocio de
comercialización de equipos se pretende abarcar inicialmente el mercado local de
la ciudad de Cali.
INCEL S.A., dentro de su línea de negocio de comercialización de equipos puede
llegar abarcar todo los sectores económicos, toda vez que, las soluciones
ofertadas son personalizadas según el requerimiento y/o necesidades del cliente y
del mercado. La tecnología es el recurso bajo el cual se mueve el negocio y
constantemente se encuentra en actualizaciones y/o desarrollo lo cual obliga al
mercado a constantes renovaciones.
• Sector industrial: Emprendedores, microempresas, pymes, medianas y
grandes empresas.
• Sector de Servicio: salud, turismo, educación, transporte, seguridad,
recreación, medios y servicios públicos.
• Mercado de uso domestico: Hogares.
10.2. PRINCIPALES MOTIVOS DE COMPRA DE LOS CLIENTES
La línea de comercialización ofrece diversas soluciones que logran suplir
necesidades específicas; los clientes están a la vanguardia en pro de crecimiento
y globalización, en adquirir equipos generadores de seguridad, de productividad.
Es a nivel local INCEL S.A., la compañía que ofrece este amplio portafolio de
productos y servicios, acompañando al cliente – usuario de las soluciones más
efectivas, de los mejores estándares de calidad, seguridad y optimización de los
recursos físicos y financieros a fines asegurarle una efectividad productividad en
sus procesos internos.
64
10.3. ESTRUCTURA DEPARTAMENTAL
Figura 8. Organigrama línea de negocio de comercialización
DEPARTAMENTO COMPERCIAL
Gerente General
Gerente Suplente
Directora Comercial
Representante en
Ventas
Auxiliar Comercial
Fuente: Organigrama del departamento Comercial INCEL S.A. Santiago de Cali,
2008
10.3.1. Equipo Comercial
La línea de Comercialización de Equipos, cuenta con un equipo comercial
conformado por la director comercial, asesores comerciales y un auxiliar
comercial, los cuales deben estar especializados en ventas y en busca de las
negociaciones con proveedores y clientes, con el fin de establecer vínculos,
relaciones fuertes y de ventas.
10.4.
PROCEDIMIENTO DE COMERCIALIZACION
• Objetivo. Especificar la metodología óptima para llegar a cabo al proceso de
comercialización de productos
65
• Alcance. Comprende las actividades para la realización de una venta desde la
recepción de la orden de compra o requisición, hasta el momento en que estas
son archivadas y se elabora la factura de venta.
• Definiciones
• Solicitud de cotización: Es el documento mediante el cual se le evalúa, se
cuantifica y se cualifica la soluciones, equipos que está requiriendo el cliente.
• Requisición u orden de compras: Es el documento formal que el
departamento de compras de una compañía utiliza para ejecutar la orden de
compra.
• Factura: Es el documento que acredita legalmente la operación de compraventa o prestación de servicios y se confecciona partiendo de los datos que
figuran en el pedido.
• Desarrollo. El cliente solicita cotización de las soluciones requeridas, el equipo
comercial se encarga de responder a la cotización del cliente.
Por parte del cliente se espera por la recepción de la cotización respondiendo
mediante la orden de compra, la cual da pie para realizar la factura de venta en la
cual deben ir registrados todos los datos tales como la referencia de los
productos, descripción del mismo, cantidades, el precio, el tiempo de entrega y
modo de pago.
66
Tabla 4. Actividades, Responsabilidades e Instrucciones.
ACTIVIDADES
1.
Orden
Cotización
RESPONSABLES
INSTRUCCIONES
de
Director(a) Comercial y/o
Auxiliar
en
compras
y
administración.
2. Requisición de
la orden de compra
Directora comercial / Auxiliar
de compras y administración.
3.Realizar
correcciones
4.
Se
autorización
entrega
mercancía.
Directora comercial y auxiliar
de compras.
da
de
de
5. se realiza factura
de compra-venta.
6.
Realizar
revisión
de
la
mercancía
a
entregar.
7.
Despacho
de la mercancía y
factura.
8. Archivo de la
orden de compra.
Referencia, descripción, cantidad,
IVA, total, forma de pago, lugar de
despacho, tiempo de entrega y
firma del responsable.
Se realizan las correcciones
pertinentes en caso de que
existan inconsistencias, en este
caso se debe solicitar al cliente
una nueva orden de compra
El auxiliar
de compras
y
administración da el visto bueno
para que la mercancía sea
preparada y entregada al cliente.
Auxiliar de compras
Auxiliar
de
contadora
Se revisan la solicitud y se da
respuesta y con la información
pertinente.
Se revisan los datos de la orden
de compra, y se comprara que
tenga
concordancia
con
la
respuesta de la cotización.
Información consignada en la
orden de compra:
compras
/
Se realiza la factura de compraventa que vaya acorde con la
orden de compra del cliente
Se selecciona y se verifica la
mercancía con respecto a la orden
de compra.
Auxiliar de compras
Una
vez
seleccionada
la
mercancía, esta es entregada al
cliente con su respectiva factura.
Auxiliar de compras
La orden de compra debe ir
grapada a la copia de la factura
que se realizó al cliente y
posteriormente ser archivada.
Contadora
67
Figura 9. Flujograma Del Procedimiento De Comercialización
INICIO
RECEPCION DE LA ORDEN DE COTIZACION
REVISION DE LA ORDEN DE COMPRA
Si
INFORMAR AL CLIENTE Y
SOLICITAR ORDEN
CORREGUIDA
¿Existe algún
error?
NO
REALIZAR AUTORIZACION DE DESPACHO DE
MERCANCIA
VERIFICACION Y SELECCIÓN DE LA
MERCANCIA A ENTREGAR
ELABORACION DE FACTURA DE
COMPRA-VENTA
DESPACHO DE MERCANCIA
ARCHIVAR ORDEN DE COMPRA Y
FACTURA
FIN
68
10.5.
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA A NIVEL LOCAL Y NACIONAL
10.5.1. Equipos para Redes e Infraestructura en Telecomunicaciones
•
•
•
•
•
La Bodeguita
Eléctricos Del Valle S.A.
Equípelco S.A.
Daga S.A.
Preyco LTDA.
10.5.2. Instrumentos de Medición y Herramientas
• Equípelo S.A.
• Daga S.A.
10.6. SITUACION DE LA COMPETENCIA
• Daga S.A.
Daga es una compañía especializada en importación, fabricación, distribución,
comercialización y representación de equipos, accesorios, herramientas y en
general todo el equipamiento para la industria de las telecomunicaciones.
Actualmente DAGA ha llegado a varios mercados en diferentes ciudades de
Colombia como: Bogotá, Barraquilla, Bucaramanga, Cali, Medellín, Pereira y
próximamente en Villavicencio.
Portafolio
•
•
•
•
•
•
•
•
UPS
Elementos de Montaje
Equipos de Medición
Cables y Fibra Óptica
Cables Industriales y de control
CATV
Broadcast
Sistemas de Radiofrecuencia
69
•
•
•
•
•
•
•
•
Networking
Conectividad
Maletines y herramientas
Conectores
Elementos para fibra óptica
Interruptores y toma corrientes
Sistemas de seguridad
Telefonía
• Eléctricos del Valle S.A.: Es una empresa con 40 años en el mercado de
materiales eléctricos; cuenta con los siguientes departamentos comerciales:
industria, ferreterías, construcción, entidades de servicios, ingenieros, cableado
estructuradas y telecomunicaciones.
Portafolio
•
•
•
•
Productos Eléctricos
Productos de Telecomunicación
Productos de Networking
Productos de Automatización
• Equípelco S.A.: Fue fundada en santiago de Cali, el 16 de septiembre de
1.985, inicialmente como una empresa especializada en la importación de
repuestos industriales e insumos para la industria en general del valle del cauca,
actualmente cuenta con la unidad de negocios materiales eléctricos, con el fin de
comercializar insumos, productos y equipos eléctricos, representando las
principales marcas del mercado.
Portafolio.
•
•
•
•
Productos Eléctricos
Productos de Telecomunicación
Productos de Networking
Productos de Automatización
La Bodeguita: Es una empresa dedicada a la comercialización de accesorios,
partes, suministros y servicios para equipos de alta tecnología, para el hogar, la
industria y el comercio, ofreciendo innovación tecnológica.
70
Portafolio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Switches
Módems
Enrutadores
Conectores
Convertidores
Antenas
Access point
Cableado
Accesorios eléctricos, cómputo, tecnológicos.
• Preyco Ltda.: Es una compañía ubicada en al ciudad de Cali especialista en
Telecomunicaciones y Energía Eléctrica.
Comercializadores
de productos y servicios de Ingeniería en cableado
estructurado, redes de Fibra Óptica, CATV, Redes convencionales telefónicas de
planta externa e interna, Redes eléctricas de baja y media tensión, seguridad
electrónica (circuito cerrado de TV, Cámara de Video - IP, etc.) y redes
inalámbricas.
Portafolio
♦ Diseño, Construcción y Certificación De Redes:
•
•
•
•
•
•
•
Cableado estructurado
Fibra Óptica
Telefonía
Inalámbricas (wireless)
Eléctricas de media y baja tensión
Circuito cerrado de televisión
Seguridad electrónica
Suministro e Instalación de equipos activos para redes de Datos, Video y
Voz:
• Switches
• Modem
• Enrutadores
71
•
•
•
•
Conversores De Medio (Fibra Óptica - Cobre)
Amplificadores
Suministro E Instalación De Ups (Sistema Ininterrumpido De Potencia)
Solución De Automatización.
Tabla 5. Matriz perfil competitivo
72
Matriz Perfil Competitivo
• La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la
empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares mediante unos factores
claves de éxito, en relación con una muestra de la posición estratégica de la
empresa. Los pesos y los totales ponderados de una MPC (matriz de perfil
competitivo) tienen el mismo significado. Sin embargo, los factores de una MPC
incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas
y a las debilidades.
Los valores de las calificaciones de la matriz de perfil competitivo son los
siguientes:
Convenciones de Calificaciones del perfil competitivo.
•
•
•
•
1. Mayor debilidad
2. Menor debilidad
3. Menor fuerza
4. Mayor fuerza
ANALISIS: Bajo el resultado arrojado en la matriz de perfil competitivo, se puede
encontrar que la empresa INCEL S.A. presenta muy buenos resultados con
respecto a la competencia. Sin embargo es recomendable enfocarse
especialmente en factores claves de éxito como: Canales de distribución y
reconocimiento de la empresa con la nueva línea de comercialización de equipos.
El reconocimiento de INCEL S.A. como compañía comercializadora de equipos
conlleva a la consecución de canales de distribución, así que se puede concluir
que uno es complemento del otro, con la integración de todos los factores se logra
un crecimiento y sostenibilidad en el mercado lo cual permite ser un competidor
mucho más fuerte.
73
11. FASE V: COMPORTAMIENTO DE LA VENTAS AÑO 2007 – 2008
11.1. SITUACION EN VENTAS
Incel S.A., con su línea de comercialización de equipos presenta una irregularidad
en las ventas, variación notoria en determinados periodos del año. Esta situación
se atribuye al portafolio tan diversificado de categorías de equipos que maneja
dentro de su línea de negocio de comercialización.
La línea de negocio de comercialización de equipos maneja un portafolio extenso
y diversificado de soluciones.
Tabla 6. Ventas del portafolio durante los tres últimos años.
AÑO
2007
2008
VENTAS $
CATEGORIA
$ 286.803.408
•
Equipos Periféricos Y De
Comunicación
•
Switchs
•
Equipos Periféricos Y De
Comunicación
•
Switchs
•
Herramienta De Empalme Y
Accesorios
•
Instrumentos De Medición
•
Servicios De Instalación
$ 438.901.073
•
Herramienta De Empalme Y
Accesorios
•
Instrumentos De Medición
•
Servicios De Instalación
2009
(Proyección)
$ 474.013.159
74
Tabla 7. Informe de ventas trimestrales comparativas año 2007 – 2008
Ventas Totales Trimestrales año 2007 - 2008
Aumento al
2008
Variación
%
1.T 2007
$ 20.038.000
1.T 2008
$ 275.403.982
$ 255.365.982
92,72%
2.T 2007
$ 17.010.158
2.T 2008
$ 109.125.589
$ 92.115.431
84,41%
3. T 2007
$ 8.305.000
3. T 2008
$ 33.492.367
$ 25.187.367
75,20%
4. T 2007
$ 241.450.250
4. T 2008
$ 20.879.135
-$ 220.571.115
-1056,42%
$ 286.803.408 TOTAL 2008
$ 438.901.073
$ 152.097.665
34,65%
TOTAL 2007
El informe de ventas trimestrales comparativas año 2007 – 2008 deja ver las
variaciones de un trimestre del año respecto al otro.
la compañía con su línea de comercialización de equipos se encuentra en un
mercado cambiante, razón por cual las ventas no son uniformes sino por el
contrario variables o también denominada como ventas ocasionales, quizás esto
se deba a que los clientes de la empresa una vez adquieran una solución a largo
plazo de alta calidad, rendimiento y precio no vuelvan a demandar (consumir) por
cierto tiempo relativamente amplio; otro factor influyente en el comportamiento de
las ventas son la líneas de equipos que maneja la organización, existen en INCEL
la tan conocida ley de pareto de Vilfredo Pareto (ver anexo A.), donde se
establecían así dos grupos de proporciones 80-20 tales que el grupo minoritario,
formado por un 20% de población, ostentaba el 80% de algo y el grupo
mayoritario, formado por un 80% de población, el 20% de ese mismo algo. Esta
situación se presenta en la categoría de equipos de Networking (periféricos y de
comunicación y Switchs) donde el 80% de los equipos (volumen) le representan el
20% de los rendimientos (monetario) y en la línea de equipos de herramienta de
empalme, instrumentos de medición y accesorios representa el 80% de los
rendimientos y el 20% de los equipos.
75
Tabla 8. Ventas por Línea de Equipos
PRODUCTOS /SERVICIOS
VENTAS AÑO 2008
%
Unid.
%
Equipos Periféricos Y De
Comunicación
$
12.975.842
3,0%
708
91,2%
Switchs
$
11.542.447
2,6%
20
2,6%
Herramienta De Empalme Y
Accesorios
$
342.446.761 78,0%
37
4,8%
Instrumentos De Medición
$
66.414.858
15,1%
9
1,2%
Servicios De Instalación
$
5.521.166
1,3%
2
0,3%
$
438.901.073
100%
776
100%
TOTAL DE LAS CATEGORIAS DE
EQUIPOS
Claramente se aprecia la ley de pareto. El rendimiento financiero que genera la
venta de los equipos de empalme y accesorios complementarios, y también la
participación en unidades que generan los equipos periféricos y de comunicación.
Tabla 9. Cumplimiento en ventas año 2008
VENTAS
AÑO 2008
Ventas Reales
$ 438.901.073
Ventas Meta
$ 500.000.000
DIFERENCIA
$ 61.098.927
CUMPLIMIENTO %
87,78%
La compañía no alcanzo a cumplir la meta de ventas a terminar diciembre de
2008, pero se desempeño óptimamente logrando el 87.78% de las ventas
presupuestadas.
76
A mitad del último mes del año se paro las actividades comerciales y
operacionales dentro de la organización debido a unas vacaciones colectivas de
última hora.
Tabla 10. Proyección en ventas año 2009
PRODUCTOS /SERVICIOS
VENTAS AÑO 2008
VENTAS AÑO 2009
Equipos Periféricos Y De
Comunicación
$
12.975.842
$
14.013.909
Switchs
$
11.542.447
$
12.465.843
Herramienta De Empalme Y
Accesorios
$
342.446.761
$
369.842.502
Instrumentos De Medición
$
66.414.858
$
71.728.046
Servicios De Instalación
$
5.521.166
$
5.962.859
TOTAL DE LAS
$
CATEGORIAS DE EQUIPOS
438.901.073
$
474.013.159
77
12. FASE VI: ANALISIS INTERNO Y EXTERNO
12.1. MATRIZ DOFA
12.1.1.
Interno
12.1.1.1.
Debilidades
• Desconocimiento de INCEL como comercializador de equipos.
• Pocos años de experiencia en el mercado, como compañía comercializadora
de equipos.
• Pocos distribuidores de los equipos de la línea de comercialización.
• Poco – Bajo flujo de comunicación publicitaria.
• Intermediación de proveedores.
12.1.1.2.
Fortalezas
• Variedad en soluciones integrales básica, medias y alta
requerimiento de todos los sectores económicos.
al alcance y
• Costos más bajos que la competencia, por ende precio más favorables para el
cliente.
• La mejor oferta a nivel local en cuento a precios y calidad de equipos de
empalme y medición.
78
Tabla 11. MATRIZ EFI (EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS)
FACTORES INTERNOS
CALIFICACIÓN
PESO
PONDERACIÓN
• Desconocimiento de INCEL como
comercializador de equipos.
1
14,0%
0,14
• Pocos años de experiencia en el
mercado,
como
compañía
comercializadora de equipos.
2
8,0%
0,16
• Pocos distribuidores de los equipos
de la línea de comercialización.
1
12,0%
0,12
• Poco flujo
publicitaria.
2
3,0%
0,06
2
12,0%
0,24
• Variedad en soluciones integrales
básicas, medias y alta al alcance y
requerimiento de todos los sectores
económicos.
3
15,0%
0,45
• Costos más bajos que la
competencia, por ende precio más
favorables para el cliente.
4
19,0%
0,76
• La mejor oferta a nivel local en
cuento a precios y calidad de equipos
de empalme y medición.
4
17,0%
0,68
100%
2,61
DEBILIDADES
de
comunicación
• Intermediación de proveedores.
FORTALEZAS
TOTAL
79
Matriz EFI.
• La matriz EFI es una herramienta que se aplica para determinar la posición
estratégica interna. La matriz EFI, resume fortalezas y debilidades de la compañía
y/o línea de negocio.
Convenciones de calificaciones de matriz EFI
•
•
•
•
1. Debilidad mayor
2. Debilidad menor
3. Fortaleza menor
4. Fortaleza mayor
En una matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo
de 4.0, siendo la calificación promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por
debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno,
mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna
de fortalezas.
Análisis
El total ponderado de 2.61 arrojado mediante la elaboración de la matriz EFI
muestra que la posición estratégica interna general de INCEL, con la línea de
negocio de comercialización de equipos está por arriba de la media que es 2.50,
esto indica que la compañía se encuentra fortalecida a su interior, pero que aun
así debe seguir trabajando para disminuir sus debilidades convirtiéndolas en
fortalezas.
80
12.2. EXTERNO
12.2.1.1.
Oportunidades
• Mercado cambiante y demandante de soluciones integrales y de tecnología de
punta
• Crecimiento continúo del mercado potencial.
• Nuevos segmentos por explorar y acceso a todos los sectores económicos.
• Poca competencia a nivel local
• Crecimiento continúo del sector de las Tics.
12.2.1.2.
Amenazas
• Desconocimiento por parte del mercado de los beneficios de las Tics.
• Cambios en la TRM (Dólar)
• Fuerte competencia a nivel nacional.
• Recesión económica a nivel mundial.
81
Tabla 12. Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)
FACTORES EXTERNO
CALIFICACIÓN
PESO
PONDERACIÓN
• Mercado cambiante y
demandante de soluciones
integrales y de tecnología de
punta.
4
10,0%
0,4
• Crecimiento continúo del
mercado potencial.
3
15,0%
0,45
• Nuevos segmentos por explorar
y acceso a todos los sectores
económicos.
4
12,0%
0,48
• Poca competencia a nivel local
4
16,0%
0,64
• Crecimiento continuo del sector
Tics
3
9,0%
0,27
• Desconocimiento por parte del
mercado de los beneficios de las
Tics.
2
6,0%
0,12
• Cambios en la TRM (Dólar)
1
12,0%
0,12
1
12,0%
0,12
2
8,0%
0,16
100%
2,76
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
•Fuerte competencia
nacional.
a
nivel
• Recesión económica a nivel
mundial.
TOTAL
82
Matriz EFE.
• La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas
resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.
Convenciones de calificaciones de matriz EFE
•
•
•
•
1. Amenaza mayor
2. Amenaza menor
3. Oportunidad menor
4. Oportunidad mayor
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas
en la matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización
es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del promedio
ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está
respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en
su industria. En otras palabras, las estrategias de la empresa están aprovechando
con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos
negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica que
las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando
las amenazas externas.
83
13. FASE VII: FORMULACION DE OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y
TACTICAS/ACCIONES.
13.1. OBJETIVO DE VENTAS
Lograr un incremento en las ventas para el año 2009 de un 8%, respecto al año
inmediatamente anterior.
13.1.1.
Estrategia En Ventas
• Fortalecer los mecanismos de control y seguimiento a los procesos de ventas y
comercialización.
• Fortalecer la fuerza de ventas.
• Consecución de canales de distribución.
13.1.2.
Tácticas / Acciones Ventas
• Realizar semanalmente aproximadamente cuatro (4) visitas a clientes actuales
y potenciales.
• Estructurar el proceso de ventas.
• Agendar visitas a clientes.
• Diseñar un plan en ventas.
• Establecer un plan de incentivos dirigido a los asesores comerciales.
• Programar
organización.
capacitaciones
de
determinadas
soluciones
dentro
de
la
• Seleccionar al grupo a capacitar de acuerdo al tema y/o solución de la
capacitación.
• Diseñar documento en medio magnético y físico para las presentaciones.
84
Tabla 13. Objetivo de ventas
OBJETIVO DE VENTAS
Lograr un incremento en las ventas para el año 2009 de un 8%, respecto al año inmediatamente anterior.
ESTRATEGIAS DE VENTAS
·
Fortalecer los mecanismos de control y seguimiento a los procesos de ventas y comercialización.
·
Fortalecer la fuerza de ventas.
·
Consecución de canales de distribución.
TACTICAS/ACCIONES DE
VENTAS
RESPONSABLE
CRONOGRAMA (finalizado)
PRESUPUESTO
(Mensual)
$
Transporte
($8.000*4*4*6)
$ 768.000
50% (Tiempo Laboral)
$ 700.000
·
Realizar semanalmente
aproximadamente cuatro (4)
visitas a clientes actuales y
potenciales.
Asesores
Comerciales
· Estructurar el proceso de
ventas.
Direccion
Comercial
10% (Tiempo Laboral)
$ 240.000
Agendar visitas a clientes.
Asesores
Comerciales
3% (Tiempo Laboral)
$ 42.000
·
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30
85
13.2. OBJETIVO DE PRODUCTO
Optimizar el portafolio de equipos y servicios.
13.2.1.
ESTRETEGIAS DE PRODUCTO
• Diversificar en marcas el portafolio de la línea de comercialización de equipos.
• Constituirse como distribuir directo de las empresas proveedoras de tal forma
que seamos competitivos.
• Búsqueda permanente en los avances tecnológicos nuevos productos y
servicios acorde con nuestras líneas de negocio.
13.2.2.
TACTICAS / ACCIONES DE PRODUCTO
• Disponer de un funcionario con conocimientos técnicos y perfil comercial, de tal
forma que permanentemente este investigando las necesidades del mercado, los
cambios tecnológicos y proveedores.
• Realizar acercamientos con los proveedores de las diferentes marcas.
• Realizar visitas a los clientes estratégicos, en la cuales se les suministre un
brochure o material impreso con una presentación de la organización, y la
identificación del asesor comercial.
86
Tabla 14. Objetivo de producto
OBJETIVO DE PRODUCTO
Optimizar el portafolio de equipos y servicios.
ESTRETEGIAS DE PRODUCTO
• Diversificar en marcas el portafolio de la línea de comercialización de equipos.
• Constituirse como distribuir directo de las empresas proveedoras de tal forma que seamos competitivos.
• Búsqueda permanente en los avances tecnológicos nuevos productos y servicios acorde con nuestras líneas de negocio.
TACTICAS / ACCIONES DE
PRODUCTO
RESPONSABLE
• Disponer de un funcionario con
conocimientos técnicos y perfil
comercial, de tal forma que
permanentemente
este
investigando las necesidades del
mercado,
los
cambios
tecnológicos y proveedores.
• Realizar acercamientos con los
proveedores de las diferentes
marcas.
• Realizar visitas a los clientes
estratégicos, en la cuales se les
suministre un brochure o material
impreso con una presentación de
la organización, y la identificación
del asesor comercial.
PRESUPUESTO
(Mensual)
$
Asesores
Comerciales
5% (Tiempo Laboral)
$ 70.000
Direccion
Comercial
5% (Tiempo Laboral)
$ 120.000
Asesores
Comerciales
15% (Tiempo Laboral)
$ 210.000
Transporte
($8.000*4*4*6)
$ 768.000
50% (Tiempo Laboral)
$ 700.000
CRONOGRAMA (finalizado)
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30
Asesores
Comerciales
87
13.3. OBJETIVO DE PRECIO
Ser competitivos a nivel nacional en precio de venta.
13.3.1. ESTRATEGIA DE PRECIO
• Establecer negocios con nuevos proveedores directos de diferentes marcas.
• Segmentar el producto en diferentes categorías, de tal forma que el cliente
disponga de diversas opciones tanto en precio como en calidad.
• Evaluar permanentemente el mercado a nivel de precios de tal forma que
garanticemos que el portafolio sea competitivo a nivel nacional no solo a nivel de
precios sino en calidad.
• Manejar un esquema tarifario diferencial
teniendo en cuenta las
especificaciones técnicas del portafolio, que permitan márgenes de utilidad
diferenciales.
13.3.2. TACTICAS / ACCIONES DE PRECIO
• Identificar los precios de venta de los competidores de portafolio y elaborar una
matriz comparativa
• Realizar visitas y/o contactos por el internet a posibles proveedores directos de
los productos.
• Diseñar un ayuda ventas, lo suficientemente complete y desagregado que
permita los asesores comerciales ser agiles y oportunos con los requerimientos de
los clientes.
• Diseñar un esquema de OUTLET para determinados productos, y
comercializarlos a determinados clientes y en determinadas épocas del año, toda
vez que, son productos con bajos índices de rotación y precios pocos
competitivos.
88
Tabla 15. OBJETIVO DE PRECIO
OBJETIVO DE PRECIO
Ser competitivos a nivel nacional en precio de venta.
ESTRATEGIA DE PRECIO
• Establecer negocios con nuevos proveedores directos de diferentes marcas.
• Segmentar el producto en diferentes categorías, de tal forma que el cliente disponga de diversas opciones tanto en precio como en calidad.
• Evaluar permanentemente el mercado a nivel de precios de tal forma que garanticemos que el portafolio sea competitivo a nivel nacional no solo a nivel de precios sino en calidad.
• Manejar un esquema tarifario diferencial teniendo en cuenta las especificaciones técnicas del portafolio, que permitan márgenes de utilidad diferenciales.
TACTICAS / ACCIONES DE
PRECIO
RESPONSABLE
PRESUPUESTO
(Mensual)
$
Direccion
Comercial
5% (Tiempo Laboral)
$ 120.000
Asesores
Comerciales
5% (Tiempo Laboral)
$ 70.000
• Realizar visitas y/o contactos por
el internet a posibles proveedores
directos de los productos.
Asesores
Comerciales
50% (Tiempo Laboral)
$ 700.000
• Diseñar un ayuda ventas, lo
suficientemente
complete
y
desagregado que permita los
asesores comerciales ser agiles y
oportunos con los requerimientos
de los clientes.
Direccion
Comercial
5% (Tiempo Laboral)
$ 120.000
• Diseñar un esquema de OULET
para determinados productos, y
comercializarlos a determinados
clientes y en determinadas épocas
del año, toda vez que, son
productos con bajos índices de
rotación
y
precios
pocos
competitivos.
Direccion
Comercial
10% (Tiempo Laboral)
$ 240.000
• Identificar los precios de venta
de los competidores de portafolio
y elaborar una matriz comparativa
CRONOGRAMA (finalizado)
ENE
FEB MAR ABR MAY
JUN
JUL
AGO SEP
OCT NOV
DIC
15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30
89
13.4. OBJETIVO DE PROMOCION – COMUNICACIÓN
Lograr que nuestra marca tenga una penetración del mercado del 70%.
13.4.1. ESTRATEGIA DE PROMOCION - COMUNICACION
• Realizar una investigación de mercado, que proporcione conocimiento del
segmento objetivo no solo en intención de compra sino en los medios más usados,
para poder publicitar la campaña de divulgación.
• Difundir el portafolio de productos, de tal forma que los clientes conozcan las
ventajas y beneficios de nuestros productos y refuercen su intención de compra.
13.4.2. TACTICAS DE PROMOCION - COMUNICACION
• Seleccionar una excelente Agencia de Publicidad que desarrolle
adecuadamente el concepto publicitario, mediante el cual se divulgara el portafolio
de una manera eficaz.
• Distribuir material POP, mediante el cual se comunique el portafolio de
productos a los clientes actuales y potenciales.
• Realizar reuniones informativas a diferentes clientes potenciales, mediante las
cuales, el grupo comercial los asesore, con el fin de generarles conocimientos y
simultáneamente crearles la necesidad de las diferentes soluciones integrales
ofrecidas.
• Con la base de datos de clientes activos y potenciales para enviar el portafolio
de productos por correo electrónico.
90
Tabla 16. Objetivo de promoción – comunicación
OBJETIVO DE PROMOCION - COMUNICACIÓN
Lograr que nuestra marca tenga una penetración del mercado del 70%.
ESTRATEGIAS DE PROMOCION - COMUNICACIÓN
• Realizar una investigación de mercado, que proporcione conocimiento del segmento objetivo no solo en intención de compra sino en los medios mas usados, para poder publicitar la
campaña de divulgación.
• Difundir el portafolio de productos, de tal forma que los clientes conozcan las ventajas y beneficios de nuestros productos y refuercen su intención de compra.
TACTICAS/ACCIONES DE
PROMOCION - COMUNICACIÓN
RESPONSABLE
• Seleccionar una excelente
Agencia
de
Publicidad
que
desarrolle
adecuadamente
el
concepto publicitario, mediante el
cual se divulgara el portafolio de
una manera eficaz.
•
Distribuir
material
POP,
mediante el cual se comunique el
portafolio de productos a los
clientes actuales y potenciales.
• Realizar reuniones informativas
a diferentes clientes potenciales,
mediante las cuales, el grupo
comercial los asesore, con el fin
de generarles conocimientos y
simultáneamente
crearles
la
necesidad de las diferentes
soluciones integrales ofrecidas.
• Con la base de datos de clientes
activos y potenciales para enviar
el portafolio de productos por
correo electrónico.
PRESUPUESTO
(Mensual)
$
Direccion
Comercial
10% (Tiempo Laboral)
$ 240.000
Asesores
Comerciales
Material POP
$ 600.000
Matrial
POP,
Refrigerio,
Tiempo
Direccion Comercial,
Tiempo
Asesor
Comercial
$ 410.000
Recurso suministrado
en CCC (Camara de
Comercio de Cali)
$ 200.000
Direccion
Comercial
Asesores
Comerciales
Asesores
Comerciales
CRONOGRAMA (finalizado)
FEB
MAR ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30
91
13.5. OBJETIVO DE PLAZA – DISTRIBUCION
Expandir el área de cobertura a nivel nacional de la totalidad del portafolio de
servicios y productos.
13.5.1. ESTRATEGIA DE PLAZA – DISTRIBUCION
• Identificar y zonificar las áreas de las regiones donde se encuentren ubicados
los clientes.
• Incrementar la fuerza en ventas enfocándola a nivel local.
• Informar del portafolio a los clientes potenciales de las áreas donde se
pretende realizar la expansión.
13.5.2. TACTICAS / ACCIONES PLAZA – DISTRIBUCION
• Zonificar el área de cobertura, que deberá ser la zona donde se encuentran
ubicadas las empresas de clientes potenciales a nivel local y seguido a nivel
nacional.
• Establecer el canal de distribución (telemercadeo, presencial, etc.) para cada
nicho de mercado.
• Establecer por regiones bases de datos de los clientes potenciales.
•
Programar visitas comerciales a posibles clientes.
• Determinar el precio según sea el canal de distribución.
92
Tabla 17. Objetivo de plaza – distribución
OBJETIVO DE PLAZA - DISTRIBUCION
Expandir el área de cobertura a nivel nacional de la totalidad del portafolio de servicios y productos.
ESTRATEGIAS DE PLAZA - DISTRIBUCION
• Identificar y zonificar las áreas de las regiones donde se encuentren ubicados los clientes.
• Incrementar la fuerza en ventas enfocándola a nivel local.
• Informar del portafolio a los clientes potenciales de las áreas donde se pretende realizar la expansión.
TACTICAS/ACCIONES DE
PLAZA - DISTRIBUCION
RESPONSABLE
• Zonificar el área de cobertura,
que deberá ser la zona donde se
encuentran
ubicadas
las
empresas de clientes potenciales
a nivel local y seguido a nivel
nacional.
PRESUPUESTO
(Mensual)
$
Direccion
Comercial
Recurso suministrado
en CCC (Camara de
Comercio de Cali)
$ 40.000
Direccion
Comercial
15% (Tiempo Laboral)
$ 360.000
Asesores
Comerciales
12% (Tiempo
Laboral)
$ 168.000
• Establecer por regiones bases
de
datos de
los clientes
potenciales.
Asesores
Comerciales
Recurso suministrado
en CCC (Camara de
Comercio de Cali)
$ 200.000
•Programar visitas comerciales a
posibles clientes.
Asesores
Comerciales
50% (Tiempo Laboral)
$ 700.000
• Determinar el precio según sea
el canal de distribución.
Direccion
Comercial
10% (Tiempo
Laboral)
$ 240.000
• Establecer el canal de
distribución
(telemercadeo,
presencial, etc.) para cada nicho
de mercado.
CRONOGRAMA (finalizado)
ENE
FEB MAR ABR MAY JUN
JUL
AGO SEP
OCT NOV
DIC
15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30 15 30
93
14. CONCLUSIONES
• En la actualidad son las soluciones tecnológicas una necesidad del mercado.
Como dijo Carlos Fernando Villa Gómez, administrador y mercadologo: cada día
que pasa hay algo nuevo en el mundo de la tecnología que es aplicable al
mercadeo; y como Peter Drucker recordara poco antes de morir, las empresas que
no estén al día en tecnología y sus aplicaciones, pronto serán historia, es esta la
base de la cual INCEL S.A. como organización perteneciente al sector de las Tics
debe estar a la vanguardia y de seguro tendrá un gran reconocimiento y
posicionamiento tanto local como nacional.
• INCEL S.A., como compañía que se encuentra dentro del sector económico de
las Tics, se beneficiara del crecimiento periódico, toda vez que el sector, muestra
una tendencia al desarrollo y expansión en cuanto a lo que se refiere de
tecnología y tele-comunicaciones, además la compañía hasta la fecha es líder en
el mercado local con la soluciones de alto rendimiento.
• La empresa contribuye en el cambio cultural de la sociedad en cuanto a la
perspectiva que se tiene de la tecnología, percibiendo mediante estos
instrumentos desarrollo y los cambios constantes globales que pone a la
vanguardia y simultáneamente eleva los índices de productividad y rentabilidad en
los sectores económicos que optan por la implementación de las soluciones
ofertadas.
• La consecución de distribuidores e integradores de los equipos de la línea de
comercialización genera para la compañía un crecimiento financiero, un
reconocimiento organizacional llegando a más y nuevos mercados.
• Debido al minucioso análisis que se llevo a cabo bajo el plan de mercadeo, los
directivos de la compañía junto con el área de comercialización determinaron que
la línea de negocio de comercialización de equipos se dedicara a la
comercialización de equipos de medición, Herramientas de Empalme y
Accesorios, toda vez, que esta categoría de equipos generan mayor rentabilidad y
el mercado local se encuentra menos abastecido y competido.
94
15. PRESUPUESTO
RESUPUESTO PARA REALIZACION DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE COMERCIALIZACION DE
INCEL S.A.
ITEMS
PERIODO
Transacciones
Costos Totales
($ Pesos)
≈
$ 13.859.700
($461.500)*(6)
($496.900)*(3)
≈
$ 4.259.700
($2.400.000*50%)*(8)
≈
$ 9.600.000
∑Vlr Hrs * #Asesorías *
Periodo
≈
$ 280.000
Tutorías de apoyo y evaluación durante la realización del proyecto.
(≈$40.000*7Asesorias Mes )
≈
$ 280.000
TRANSPORTES
∑Vlr Trans*#Salidas*Periodo
≈
$ 146.000
(≈$3.000*4*8)
(≈$12.500*4Veces)
≈
≈
$ 96.000
$ 50.000
∑(Papelería-Copias)*$
≈
$ 85.000
(≈$50.000)
(≈$100*300)
≈
≈
$ 55.000
$ 30.000
≈
$ 14.370.700
≈
$ 718.535
≈
$ 15.089.235
HONORARIOS PARTICIPANTES DEL PROYECTO
∑(Salarios Básicos)* Periodo
Cuota de apoyo de aprendiz durante realización del proyecto.
Gerente Comercial INCEL S.A. (50% Honorario destinado al proyecto)
ASERORIAS UAO
Junio 2008 - Enero 2009
Valor
Estimado
APROX.
Destinos: Empresa – Universidad (4Visitas mes)
Destinos: Empresa - Trabajo de campo
GASTOS DE OFICINA
Insumos de oficina
Copias
TOTAL PRESUPUESTADO ADMINISTRATIVO
(Total Presupuestado Adm*2,5
%)
IMPREVISTOS
TOTAL PRESUPUESTADO
95
16. CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
jun-08
jul-08
ago-08
FASE I: I D E N T IF I C A C I O N D E L E N T O R N O
Situación actual de la compañía
Evaluación del negocio Actual
FASE II: MARKETING MIX
Producto
Precio
Distribución
Comunicación - Promoción
FASE III: EVALUACION DE LA LINEA DE NEGOCIO
Análisis del Sector Tics
FASE IV: LINEA
COMPETENCIA
DE
COMERCIALIZACION
Mercado Potencial
Identificación de la Competencia a Nivel
Nacional
vs.
Local
FASE V: COMPORTAMIENTO DE LAS VENTA AÑO
2007 - 2008
Informes de ventas 2008
FASE VI: ANALISIS INTERNO Y EXTERNO
Matriz DOFA
FASE XII: FORMULACION DE OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS, TACTICAS/ ACCIONES.
Formulación de Objetivos
Estrategias
Tácticas
96
MES A MES (2008/2009)
sep-08
oct-08
nov-08
dic-08
ene-09
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de
la
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http://www.usergioarboleda.edu.co/consultoria/METODOLOGIA%20PLANEACION
%20ESTRATEGICA.ppt
100
ANEXOS
Anexo A. Ley de Pareto
En 1906, el economista italiano Vilfredo Pareto creó una fórmula matemática para
describir la distribución desigual de la riqueza en su país, observando que el 20%
de las personas poseían el 80% de la riqueza.
En los años 40 el Dr. Joseph M. Juran atribuyó (no del todo acertadamente) la
regla del 80/20 a Pareto, llamándola "Ley de Pareto".
Más allá de lo correcto de su nombre, La Ley de Pareto puede ser una
herramienta muy efectiva para ayudar a administrar de manera correcta.
De dónde viene Después de que Pareto hizo sus observaciones y estableció su
fórmula, otros observaron fenómenos similares en sus propias áreas de
conocimiento.
El Dr. Juran, pionero del movimiento por la Calidad Total en los años 40,
estableció la existencia de un principio universal que denominó "los pocos
esenciales y los muchos triviales".
Como resultado, la observación del Dr. Juran sobre el principio de que "20% de
algo siempre es responsable del 80% de los resultados se conoció como Ley de
Pareto o "Regla del 80/20". Qué significa La Regla del 80/20 significa que el 20%
de algo es esencial y el 80% es trivial.
Juran estableció que el 20% de los defectos causaban el 80% de los problemas.
Los Gerentes de Proyecto saben que el 20% del trabajo (el 10% inicial y el 10%
final) consume el 80% del tiempo y los recursos.
La regla del 80/20 también se aplica a las ventas (el 20% de los clientes produce
el 80% de los beneficios; o el 20% de los vendedores realiza el 80% de las ventas)
o a cualquier otra cosa (el 20% del diario trae el 80% de las noticias importantes, o
que el 20% de los empleados causan el 80% de los problemas).
Para qué le sirve El valor de la Ley de Pareto es que nos recuerda que debemos
dar preferencia al 20% que importa y que produce el 80% de los resultados.
101
De las cosas que uno hace durante el día, el 20% produce el 80% de los
resultados. Ese 20% "esencial" debe ser identificado, y los esfuerzos deben
enfocarse en esas cosas.
La Regla del 80/20 puede servir como un recordatorio diario para enfocar el 80%
de nuestro esfuerzo en el 20% de nuestro trabajo que realmente produce altos
rendimientos25.
El 80% de las
ventas ($)
El 20% de las
ventas
Están generadas
por el 20% de
los productos
Están generadas
por el 80% de
los productos
44
WALD, Alejandro. La ley de pareto cómo la regla del 80/20 puede ayudarlo a ser más efectivo. [en
línea].Colombia: Gestiopolis, 2009 [consultado 18 Enero de 2009). Disponible en Internet:
http://www.gestiopolis.com/Canales4/Wald/63.htm
102
Anexo B. cuadro detallado de las ventas totales trimestrales año 2007 – 2008
Ventas Totales Trimestrales año 2007 - 2008
FACTURACION EN VENTAS AÑO 2007
PERIODOS DE
INGRESOS
INGRESOS REALES
FACTURACION EN VENTAS AÑO 2008
PERIODOS DE
INGRESOS
%
1 Trimestre
Enero
$
3.074.000
$ 20.038.000
7%
Febrero
$
10.552.000
Marzo
$
6.412.000
2 Trimestre
Abril
$
-808.000
$ 17.010.158
6%
Mayo
$
6.613.158
Junio
$
11.205.000
3 Trimestre
Julio
$
2.714.000
$ 8.305.000
3%
Agosto
$
3.241.000
Septiembre $
2.350.000
4 Trimestre
Octubre
$
1.794.000
$ 241.450.250 84%
Noviembre
$
7.606.000
Diciembre
$ 232.050.250
TOTAL AÑO 2007 $ 286.803.408 100%
103
INGRESOS REALES
%
1 Trimestre
Enero
$
1.055.655
$ 275.403.982 63%
Febrero
$ 272.239.623
Marzo
$
2.108.704
2 Trimestre
Abril
$
7.343.924
$ 109.125.589 25%
Mayo
$ 98.024.470
Junio
$
3.757.195
3 Trimestre
Julio
$ 19.984.178
$ 33.492.367
8%
Agosto
$
6.338.588
$
7.169.601
Septiembre
4 Trimestre
Octubre
$
387.931,0
$ 20.879.135
5%
Noviembre $ 18.029.771
Diciembre
$ 2.461.433,0
TOTAL AÑO 2008 $ 438.901.073 100%
ANEXO C. Resumido Informe de ventas Comparativas año 2007 - 2008 y cumplimiento de ventas año 2008
104
ANEXO D. Detallado de las ventas por artículo
VENTAS 2008
PRODUCTOS
/SERVICIOS
Enero
Febrero
Ventas
%
Unida
%
$ 56.034
5,3%
1
2%
$ 56.034
5,3%
1
2%
Marzo
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
$0
0%
0
0%
$0
0%
0
0%
SWITCHS
Switch 8 ports D-link
SP3501AS VDSL CPM
Moden
SP3501s Switch LongReach
SP3508A Switch 8 ports
VDSL managed
SP3516 Switch LongReach Ethernet VDSL
SP608K Switch 8 ports
SP624EA Switch 24 Ports
SP659B Smart Switch 24
Switch 48 ports LINKSYS
TOTAL SWITCHS
105
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Abril
Ventas
%
Mayo
Uni
%
Ventas
%
Junio
Uni
%
Julio
Ventas
%
Uni
%
$ 700.000
19%
2
1,7%
Ventas
%
Uni
%
$ 238.000
1,2%
1
13%
$ 238.000
1%
1
13%
SWITCHS
Switch 8 ports D-link
SP3501AS VDSL CPM
Moden
SP3501s Switch Long-Reach
SP3508A Switch 8 ports
VDSL managed
SP3516 Switch Long-Reach
Ethernet VDSL
SP608K Switch 8 ports
$ 128.000
12,1%
2
2,8%
SP624EA Switch 24 Ports
$ 458.000
43,4%
2
2,8%
SP659B Smart Switch 24
Switch 48 ports LINKSYS
$ 469.000
44,5%
1
1,4%
TOTAL SWITCHS
$ 1.055.000 100%
5
7%
$ 70.000
6,5%
1
1,2%
$ 1.014.000
1,0%
1
1,2%
$ 1.084.000
7,5%
2
2,3%
106
$ 700.000
18,6%
2
1,7%
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Agosto
Ventas
%
Septiembre
Uni
%
Ventas
%
Octubre
Uni
%
Ventas
%
Noviembre
Uni
%
Ventas
%
Diciembre
Uni
%
Ventas
%
Uni
%
$ 565.490
23,0%
1
20,0%
$ 603.943
24,5%
1
20,0%
$ 366.000
15%
1
20%
$ 1.535.433
62%
3
60%
SWITCHS
Switch 8 ports D-link
SP3501AS VDSL CPM
Moden
$ 980.000
13,7% 2
3,4%
SP3501s Switch Long-Reach
SP3508A Switch 8 ports
VDSL managed
$ 2.014.980
28,1% 1
1,7%
SP3516 Switch Long-Reach
Ethernet VDSL
$ 3.335.000
46,5% 1
1,7%
SP608K Switch 8 ports
0,0%
SP624EA Switch 24 Ports
$ 339.000
4,7%
1
1,7%
SP659B Smart Switch 24
$ 205.000
1%
1
1,9%
$ 205.000
1%
1
1,9%
Switch 48 ports LINKSYS
TOTAL SWITCHS
$0
0,0%
0
0,0%
$ 6.668.980
93%
5
8,6%
$0
107
0,0%
0
0,0%
VENTAS 2008
PRODUCTOS
/SERVICIOS
Enero
Febrero
Marzo
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
Microfiltros
$ 522.415
49,5%
63
95,5%
$ 1.489.657
0,5%
115
81,6%
$ 470.690
22%
58
98%
SP920K-7 Antena
$ 15.206
1,4%
1
1,5%
$ 310.500
0,1%
1
0,7%
$ 1.638.014
78%
1
2%
$ 2.108.704
100%
59
100%
EQUIPOS
PERISFERICOS Y DE
COMUNICACIÓN
SP5002 Gate Way Internet
VoIP
SP3364/A ADSL2 +
Modem Router
Routers
Memoria USB
Servidor de Impresión USB
M359B 1000 Base SX
Gigabit
$ 462.000
43,8%
1
SP907GK Tarjeta de Red
MC 01103m02A10SC Dual
SP918GK Wireless LAN
UPS 3 KVA
TOTAL EQUIPOS P&C
$ 999.621
94,7%
65
98%
$ 1.800.157
108
0,7%
116
82,3%
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Abril
Mayo
Junio
Julio
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
$ 387.931
5,3%
50
70,4%
$ 439.656
0,4%
55
64,0%
$ 817.241
21,8%
104
90,4%
$ 51.725
0,3%
5
62,5%
$ 120.000
0,1%
1
1,2%
$ 139.490
3,7%
1
0,9%
$ 155.586
0,2%
5
5,8%
$ 47.414
1,3%
2
1,7%
$ 346.000
0,4%
2
2,3%
$ 50.000
1,3%
1
0,9%
$ 414.000
11,0%
3
2,6%
$ 1.569.050
41,8%
1
0,9%
$ 3.037.195
80,8%
112
97,4%
$ 51.725
0,3%
5
62,5%
EQUIPOS PERISFERICOS
Y DE COMUNICACIÓN
Microfiltros
SP920K-7 Antena
SP5002 Gate Way Internet
VoIP
SP3364/A ADSL2 + Modem
Router
Routers
Memoria USB
$ 399.827
5,4%
15
21,1%
Servidor de Impresión USB
M359B 1000 Base SX
Gigabit
SP907GK Tarjeta de Red
MC 01103m02A10SC Dual
$ 320.000
0,3%
2
2,3%
SP918GK Wireless LAN
UPS 3 KVA
TOTAL EQUIPOS P&C
$ 787.758
10,7%
65
92%
$ 1.381.242
1,4%
65
109
75,6%
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Agosto
Septiembre
%
Octubre
Uni
%
Ventas
%
Noviembre
Ventas
%
Uni
%
Ventas
Uni
%
Microfiltros
$ 439.655
6,9%
55
79,71%
$ 408.621
5,7% 52 89,7% $ 387.931 100% 50 100,0%
SP920K-7 Antena
$ 48.000
0,8%
3
4,35%
$ 204.229
3,2%
1
1,45%
$ 92.000
1,5%
1
1,45%
$ 92.000
1,3%
Ventas
%
Diciembre
Uni
%
Ventas
%
Uni
%
$0
0,0%
0
0%
EQUIPOS PERISFERICOS
Y DE COMUNICACIÓN
SP5002 Gate Way Internet
VoIP
SP3364/A ADSL2 + Modem
Router
Routers
Memoria USB
$ 134.200
Servidor de Impresión USB
2,1%
4
5,80%
1
$ 395.299
2,2% 51
94,4%
$ 87.000
0,5%
1,9%
$ 482.299
2,7% 52 96,3%
1,7%
0,0%
M359B 1000 Base SX
Gigabit
$ 462.000
7,3%
1
1,45%
SP907GK Tarjeta de Red
$ 58.504
0,9%
1
1,45%
MC 01103m02A10SC Dual
SP918GK Wireless LAN
1
UPS 3 KVA
TOTAL EQUIPOS P&C
$ 1.438.588
22,7% 66
95,65%
$ 500.621
7,0% 53 91,4% $ 387.931 100% 50 100,0%
110
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Enero
Ventas
%
Febrero
Unida
%
Marzo
Ventas
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
$ 1.292.938
$ 219.262.500
0,5%
81%
2
9
1%
6%
$ 486.315
0,2%
5
4%
$ 325.327
0,1%
1
1%
$ 221.367.080
81,3%
17
12%
$0
0%
0
0%
$ 11.583.610
4%
5
4%
$ 37.488.776
14%
3
2%
$ 49.072.386
18%
8
6%
$0
0%
0
0%
HERRAMIENTA DE
EMPALME Y ACCESORIOS
Cortadora Hihg precision
fiber
F11300Y Presicion Fiber
Par Electrodos
Fusionadora FSM-50S
Fusionadora FSM-60S
Fusionadora FSM-17S
Kit de empalme Fibra Optica
Corning Midspan Buffer
CXP - WME Corinex
Powerline Ethernet
CXP - RTG Corinex
wireless to powerline Router
TOTAL HERRAMIENTAS
DE EMPALME Y
ACCESORIOS
$0
0,0%
0
0%
INSTRUMENTOS DE
MEDICION
POL-580-VMulti tester
OTDR ModeloAV6416
P5-3537L Portable OTDR
TOTAL INSTRUMENTOS
DE MEDICION
$0
0
Servicio de instalacion
$0
0
0%
$0
0%
0
0%
$0
0%
0
0%
66
100%
$ 272.239.623
100%
141
100%
$ 2.108.704
100%
59
100%
TOTAL MES A MES
$ 1.055.655
100%
111
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Abril
Ventas
%
Mayo
Uni
%
Ventas
%
Junio
Uni
%
Ventas
%
Julio
Uni
%
Ventas
%
Uni
%
$ 182.000
0,9%
1
12,5%
$ 19.512.453
97,6%
1
12,5%
$ 19.694.453
99%
2
25%
$0
0,0%
0
0,0%
HERRAMIENTA DE
EMPALME Y ACCESORIOS
Cortadora Hihg precision
fiber
F11300Y Presicion Fiber
Par Electrodos
Fusionadora FSM-50S
$ 42.797.530
44,8%
2
2,3%
Fusionadora FSM-60S
$ 20.490.585
21,4%
1
1,2%
Fusionadora FSM-17S
$ 15.590.663
16,3%
1
1,2%
Kit de empalme Fibra Optica
$ 10.664.550
11,2%
9
10,5%
$ 6.015.900
6,3%
6
7,0%
$ 95.559.228
100%
19
22,1%
Corning Midspan Buffer
CXP - WME Corinex
Powerline Ethernet
CXP - RTG Corinex wireless
to powerline Router
TOTAL HERRAMIENTAS
DE EMPALME Y
ACCESORIOS
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0%
INSTRUMENTOS DE
MEDICION
POL-580-VMUlti tester
OTDR ModeloAV6416
P5-3537L Portable OTDR
TOTAL INSTRUMENTOS
DE MEDICION
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
Servicio de instalacion
$ 5.501.166
74,9%
1
1,4%
$0
0,0%
0
0,0%
$ 20.000
0,5%
1
0,9%
$0
0,0%
0
0,0%
TOTAL MES A MES
$ 7.343.924
75%
71
100%
$ 98.024.470
100%
86
100%
$ 3.757.195
100%
115
100%
$ 19.984.178
100%
8
100%
112
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Agosto
Septiembre
Ventas
%
Uni
%
$ 2.700.000
42,6%
1
1,4%
Ventas
%
Octubre
Uni
%
Ventas
%
Noviembre
Uni
%
Ventas
%
Diciembre
Uni
%
Ventas
%
Uni
%
$ 926.000
37,6%
2
40,0%
$ 926.000
37,6%
2
40,0%
HERRAMIENTA DE
EMPALME Y ACCESORIOS
Cortadora Hihg precision
fiber
F11300Y Presicion Fiber
Par Electrodos
Fusionadora FSM-50S
Fusionadora FSM-60S
Fusionadora FSM-17S
Kit de empalme Fibra Optica
Corning Midspan Buffer
$ 2.200.000
34,7%
2
2,9%
$ 4.900.000
77,3%
3
4,3%
CXP - WME Corinex
Powerline Ethernet
CXP - RTG Corinex wireless
to powerline Router
TOTAL HERRAMIENTAS
DE EMPALME Y
ACCESORIOS
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0%
0
0,0%
$ 17.342.472
96,2%
1
1,9%
INSTRUMENTOS DE
MEDICION
POL-580-VMUlti tester
OTDR ModeloAV6416
P5-3537L Portable OTDR
TOTAL INSTRUMENTOS
DE MEDICION
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$ 17.342.472
96%
1
1,9%
$0
0%
0
0%
Servicio de instalacion
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$0
0,0%
0
0,0%
$ 6.338.588
100%
69
100%
$ 7.169.601
100%
58
100%
$ 387.931
100%
0
100%
$ 18.029.771
100%
54
100%
$ 2.461.433
100%
5
100%
TOTAL MES A MES
113
ANEXO E. Detallado de las ventas mes a mes por cada línea de equipo
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Enero
Ventas
EQUIPOS PERIFERICOS Y DE
COMUNICACIÓN
Febrero
%
Unida
%
Ventas
94,7%
65
98,5%
$
1.800.157
Marzo
%
Unida
%
0,7%
116
85,9%
Ventas
$
2.108.704
Abril
%
Unida
%
Ventas
%
Unida
%
100%
59
98,3%
$
787.758
10,7%
65
91,5%
14,4%
5
7,0%
$
999.621
SWITCHES
$
56.034
5,3%
1
1,5%
$
-
0,0%
0
0,0%
$
-
0%
1
1,7%
$
1.055.000
HERRAMIENTA DE EMPALME Y
ACCESORIOS
$
-
0,0%
0
0,0%
$
221.367.080
81,3%
11
8,1%
$
-
0%
0
0,0%
$
-
INSTRUMENTOS DE MEDICION
$
-
0,0%
0
0,0%
$
49.072.386
18,0%
8
5,9%
$
-
0%
0
0,0%
$
-
SERVICIOS DE INSTALACION
$
-
0,0%
0
0,0%
$
-
0,0%
0
0,0%
$
-
0%
0
0,0%
$
5.501.166
74,9%
1
1,4%
TOTAL VENTAS MES A MES
$
1.055.655
100%
66
100%
$
272.239.623
100%
135
100%
$
2.108.704
100%
60
100%
$
7.343.924
100%
71
100%
%
Unida
%
Unida
%
2,7%
52
96,3%
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Septiembre
Ventas
EQUIPOS PERIFERICOS Y DE
COMUNICACIÓN
$
500.621
SWITCHES
$
6.668.980
HERRAMIENTA DE EMPALME Y
ACCESORIOS
$
-
Octubre
%
Unida
%
Ventas
7,0%
53
91,4%
$
387.931
93,0%
5
8,6%
$
0,0%
0
0%
$
Noviembre
%
Unida
%
100%
50
100%
-
0%
0
-
0%
0
Ventas
Diciembre
$
482.299
0%
$
205.000
1,1%
1
0%
$
-
0,0%
0
Ventas
%
$
-
0
1,9%
$
1.535.433
3
0,0%
$
926.000
2
INSTRUMENTOS DE MEDICION
$
-
0,0%
0
0%
$
-
0%
0
0%
$
17.342.472
96,2%
1
1,9%
$
-
0
SERVICIOS DE INSTALACION
$
-
0,0%
0
0%
$
-
0%
0
0%
$
-
0,0%
0
0,0%
$
-
0
TOTAL VENTAS MES A MES
$
7.169.601
100%
58
100%
$
387.931
100%
50
100%
$
18.029.771
100%
54
100%
$
2.461.433
5
%
Unida
%
VENTAS 2008
PRODUCTOS /SERVICIOS
Mayo
Ventas
Junio
%
Unida
%
Ventas
Julio
%
Unida
%
Ventas
Agosto
Ventas
EQUIPOS PERIFERICOS Y DE
COMUNICACIÓN
$
1.381.242
1,4%
65
76,5%
$
3.037.195
80,84%
112
97,4%
$
51.725
0,3%
5
62,5%
$
1.438.589
SWITCHES
1,1%
1
1,2%
$
700.000
18,63%
2
1,7%
$
238.000
1,2%
1
12,5%
$
-
97,5%
19
22,4%
$
-
0,00%
0
0,0%
$
19.694.453
98,6%
2
25,0%
$
4.900.000
0,0%
$
-
0,00%
0
0,0%
$
-
0,0%
0
0,0%
$
-
$
1.084.000
HERRAMIENTA DE EMPALME Y
ACCESORIOS
$
95.559.228
INSTRUMENTOS DE MEDICION
$
-
SERVICIOS DE INSTALACION
$
-
TOTAL VENTAS MES A MES
$
98.024.470
0,0%
100%
85
100%
$ 20.000
$
3.757.195
%
Unida
%
22,7%
66
95,7%
0,0%
0
0,0%
77,3%
3
4,3%
0,0%
0
0,0%
0,53%
1
0,9%
$
-
0,0%
0
0,0%
$
-
0,0%
0
0,0%
100%
115
100%
$
19.984.178
100%
8
100%
$
6.338.589
100%
69
100%
114
Anexo F. Tabla explicativa de distribución de salarios
Salario
ASESOR COMERCIAL
$ 1.400.000
ACCIONES
Participacion
DISTRIBUCCION DE
PRESUPUESTO
%
TRABAJO CON CLIENTES
Visitas a clientes actuales y potenciales.
Agendar visitas a clientes.
Realizar reuniones informativas
Mantener informados los clientes
TRABAJO CON LA LINEA DE
NEGOCIO
Investigacion de Mercados
Elaborar una matriz comparativa
Acercamientos con los proveedores
Establecer el canal de distribución
DIRECCION COMERCIAL
63%
$ 882.000
50%
$ 700.000
3%
5%
5%
$ 42.000
$ 70.000
$ 70.000
37%
$ 518.000
5%
5%
15%
12%
$ 70.000
$ 70.000
$ 210.000
$ 168.000
Salario
$ 2.400.000
ACCIONES
Participacion
%
DISTRIBUCCION DE
PRESUPUESTO
TRABAJO DE PRECIOS - VENTAS
40%
$ 960.000
Estructurar el proceso de ventas
Elaborar una matriz comparativa
Determinar el precio de venta
Diseñar un ayuda ventas
Diseñar un esquema de OULET
10%
5%
10%
5%
10%
TRABAJO CON CLIENTES
Mantener informados los clientes
Realizar reuniones informativas
TRABAJO CON LA LINEA DE
NEGOCIO
Seleccionar una excelente Agencia de
Publicidad
Zonificar el área a cubrir
Establecer el canal de distribución
Acercamientos con los proveedores
240.000
120.000
240.000
120.000
240.000
20%
$ 480.000
10%
10%
$ 240.000
$ 240.000
40%
$ 840.000
10%
$ 240.000
10%
15%
$ 240.000
$ 360.000
$ 120.000
5%
115
$
$
$
$
$
Explicación del Anexo F.
Mediante la elaboración de la tabla explicativa de distribución de salarios se
pretende asignar a los responsables, al área comercial la ejecución del plan de
mercadeo.
Convenciones
Acciones: Son la diferentes actividades que cada responsable debe llevar a cabo
para el cumplimiento de los objetivos y estrategias.
Participación: Distribución del tiempo laboral para desarrollar las acciones según
el responsable.
Distribución de Presupuesto: Costo de realizar las acciones de acuerdo al
salario y a la participación del responsable.
116
ANEXO G. Tabla de presupuesto para el cumplimiento de los objetivos a dic.
2009
Explicación del Anexo G.
Mediante esta tabla se muestra las acciones, el responsable la participación de
estos, la repetición al año de las acciones y el costo anual del desarrollo por
acción.
Convenciones
Acciones: Son la diferentes actividades que cada responsable debe llevar a cabo
para el cumplimiento de los objetivos y estrategias.
Responsables: Dentro la organización quienes son los encargados de ejecutar la
acciones.
D.C: Dirección Comercial
A.C: Asesores comerciales
D.C: Departamento Contable
D.Co: Departamento Comercial (Director y Asesores)
Participación: Distribución del tiempo laboral para desarrollar las acciones según
el responsable.
Repetición: Numero de veces que se deben realizar las acciones al año.
Costo: Presupuesto para la ejecución de las acciones.
117
Anexo H. Presupuesto de gastos mes a mes durante año 2009
GASTOS MES A MES DURANTE AÑO 2009
Mes
Costos
Repeticiones
Costo Totales al
mes Presupuestado
$ 2.278.000 1vez Año
Enero
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 120.000
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Cada 2 meses
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 120.000
Cada 2 meses
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 120.000
Cada 2 meses
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 120.000
Cada 2 meses
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 120.000
Cada 2 meses
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 1.782.000 Mes a Mes
$ 120.000
$ 4.180.000
Cada 2 meses
$ 1.782.000 Mes a Mes
TOTAL ANO 2009
$ 1.782.000
$ 1.902.000
$ 1.782.000
$ 1.902.000
$ 1.782.000
$ 1.902.000
$ 1.782.000
$ 1.902.000
$ 1.782.000
$ 1.902.000
$ 1.782.000
$ 24.382.000
Explicación del Anexo H:
Este anexo se realizo como soporte del anexo G. Mediante este anexo H. Se
presupuesta el costo mes a mes de las acciones y la repetición de estas durante el
año 2009.
118