P100-2-2010-fra (PDF, 2407 Ko).

RAPPORT ANNUEL DE
2009-2010
SUR LES
ACTIVITÉS
DE PUBLICITÉ
DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Travaux publics et
Services gouvernementaux
Canada
Public Works and
Government Services
Canada
Publié par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada
2011
Pour de plus amples renseignements, veuillez composer le 613-992-8545.
Version Internet : http://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca
This document is also available in English under the title
2009‑2010 Annual Report on Government of Canada Advertising Activities
Numéro de catalogue : P100-2/2010F-PDF
ISSN : 1925-6833
© Sa Majesté la Reine du Chef du Canada, représentée par la ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux, 2011
La présente publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement, à condition d’en indiquer complètement la source. Sa reproduction en
tout ou en partie, pour la revente, nécessite une permission écrite au préalable de la ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux,
à Ottawa (Ontario) K1A 0S5 ou à copyright.droitdauteur@tpsgc.gc.ca.
Message de la Ministre
J’ai le plaisir de vous
présenter le huitième
rapport annuel du
gouvernement du
Canada sur la publicité.
Ce rapport attire
l’attention sur les
activités publicitaires
de 2009-2010.
La communication avec le public, y compris la publicité,
s’est intensifiée pour faire en sorte que les familles
et les entreprises canadiennes soient au courant des
programmes et des services mis à leur disposition pour les
aider durant ces temps difficiles.
En plein ralentissement économique, un deuxième
événement mondial a eu lieu. La pandémie de grippe H1N1
a affecté les Canadiens et les Canadiennes dans l’ensemble
du pays. Pour contenir cette éclosion, le gouvernement
du Canada a travaillé en étroite collaboration avec ses
partenaires nationaux et internationaux pour s’assurer que le
public ait accès à de l’information opportune et précise sur
des moyens de réduire leur risque d’infection. Cela s’est fait,
en partie, grâce à une vaste campagne publicitaire nationale.
L’exercice 2009-2010
a représenté une
période remplie de
défis pour le Canada à cause de la récession mondiale.
Le resserrement du crédit qui s’est manifesté durant
les derniers mois de 2008-2009 a déclenché une
récession mondiale, du jamais vu depuis la Seconde
Guerre mondiale. Plusieurs Canadiens et Canadiennes
se sont trouvés dans l’incertitude en ce qui concerne
leurs emplois, leurs économies et le bien-être de leurs
familles et de leurs communautés. En janvier 2009,
notre gouvernement a réagi en présentant des mesures
de stimulation globales pour faire démarrer la reprise
économique du Canada et assurer sa future prospérité.
Tout au long de 2009-2010, notre gouvernement
s’est concentré sur la mise en œuvre du Plan d’action
économique comportant des mesures pour réduire
les impôts, accroître l’appui aux travailleurs, améliorer
l’infrastructure du pays et investir dans la recherche
et la technologie. En deux mots, créer des emplois et
assurer la croissance économique.
À eux seuls, ces deux événements extraordinaires ont
consommé la presque totalité du budget annuel de publicité
pour une année normale.
Bien que l’économie soit demeurée la principale priorité de
notre gouvernement, les autres affaires gouvernementales
courantes se sont poursuivies et il a accordé l’attention
nécessaire aux autres initiatives fédérales comme les
services aux nouveaux arrivants, le recrutement pour la
défense nationale et la lutte contre la violence à l’égard des
personnes âgées.
Je vous invite à lire ce rapport pour en apprendre davantage
sur la façon dont le gouvernement du Canada a employé la
publicité pour tenir les Canadiens au courant des nombreuses
initiatives importantes entreprises en 2009-2010.
L a ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux
et ministre de la Condition féminine,
Rona Ambrose
i
Table des matières
À propos du rapport...................................................................................................................2
CHAPITRE 1 – Bilan de l’année..................................................................................................3
Priorités............................................................................................................................................................3
Plan d’action économique du Canada . .........................................................................................................3
Campagne de préparation des citoyens au H1N1 – Agence de la santé publique du Canada............................7
Affaires courantes........................................................................................................................................10
Suivre les tendances..........................................................................................................................................12
Processus publicitaire au gouvernement du Canada............................................................................................15
Appui de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada..........................................................................16
CHAPITRE 2 – Dépenses de publicité.......................................................................................18
Sommaire des dépenses....................................................................................................................................18
Dépenses par institution.....................................................................................................................................19
Dépenses par grande campagne........................................................................................................................21
Avis publics.......................................................................................................................................................24
Fournisseurs de services....................................................................................................................................26
Médias..............................................................................................................................................................27
Annexe........................................................................................................................................31
Glossaire...........................................................................................................................................................31
Une invitation aux lecteurs........................................................................................................33
1
À propos du rapport
Ce huitième rapport annuel sur la publicité fédérale procure des renseignements sur la façon dont la
publicité gouvernementale est gérée, sur les campagnes entreprises en 2009‑2010 et les dépenses
connexes. Tous les montants cités excluent la TPS.
LE CHAPITRE 1
LE CHAPITRE 2
L’ANNEXE
attire l’attention sur les
campagnes comprises dans
le cadre du Plan d’action
économique, la réponse à la
pandémie de grippe H1N1 et
des campagnes de publicité
choisies qui sous-tendaient les
programmes gouvernementaux
en cours. Le chapitre 1 rend
également compte du travail
réalisé au gouvernement fédéral
afin de profiter des nouvelles
technologies pour mieux
communiquer avec les Canadiens
et les Canadiennes. Il fournit enfin
de l’information sur le processus
suivi pour gérer la publicité au
gouvernement du Canada et
passer des marchés avec les
fournisseurs de publicité.
donne en détail les dépenses
publicitaires du gouvernement du
Canada pour l’exercice financier
2009‑2010, et ce, par ministère et
par média. Le chapitre 2 contient
aussi la liste des fournisseurs
utilisés pour les campagnes
nationales.
présente un glossaire de termes
se rapportant à la publicité.
2
CHAPITRE
1
Bilan de l’année
L’exercice 2009‑2010 a été une année extraordinaire. Deux événements d’importance ont affecté les
Canadiens et les Canadiennes dans l’ensemble du pays : la récession économique et la pandémie de
grippe H1N1. La publicité a joué un rôle central pour ce qui est d’informer la population canadienne des
programmes, des services et des mesures de protection mis en œuvre pour les aider.
Priorités
Plan d’action économique du Canada
La publicité du gouvernement du Canada est l’un des
outils dont disposent les ministères et les organismes
pour communiquer leurs programmes et leurs initiatives
au public. Les campagnes publicitaires principales
correspondent aux priorités exposées dans le discours
du Trône et sont approuvées par le Cabinet. Il s’agit d’un
élément clé du processus de gestion de la publicité.
En janvier 2009, le gouvernement du Canada lançait le
Plan d’action économique (PAE) pour stimuler l’économie,
rétablir la confiance des consommateurs et soutenir les
familles et les travailleurs canadiens les plus touchés
par le ralentissement économique mondial. Grâce à la
collaboration avec des partenaires locaux et commerciaux,
l’application du PAE (au cours de la deuxième année)
visait à assurer des résultats à court terme en créant
des emplois et de la croissance à long terme par le biais
d’investissements. Plusieurs campagnes de publicité
faisaient partie de ce plan-cadre. Elles comprenaient
des initiatives du ministère des Finances, de l’Agence du
revenu du Canada, du ministère de l’Industrie, du ministère
de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire et du ministère
des Ressources humaines et du Développement des
compétences. Elles proposaient de l’information sur les
initiatives, les services et les avantages des mesures de
stimulation et invitaient les Canadiens et les Canadiennes
à consulter le site www.plandaction.gc.ca.
Étant donné la nature exceptionnelle de 2009‑2010, la
publicité gouvernementale ciblait lourdement la principale
priorité du gouvernement pour reconstruire l’économie
du pays et, plus particulièrement, pour appliquer le Plan
d’action économique. Plusieurs campagnes visaient à
informer les personnes et les entreprises des nouvelles
mesures et des encouragements mis à leur disposition
pour les aider à survivre à la récession.
Au début de l’année, la pandémie de grippe H1N1 a fait
son apparition. La couverture médiatique intense et globale
qui a suivi a obligé le gouvernement à s’assurer que le
public avait accès à de l’information opportune, précise et
non filtrée relative aux risques et aux précautions.
Presque 57 % du montant total dépensé (77,2 M$) pour
la publicité en 2009‑2010 avait été affecté à ces deux
événements.
Les programmes permanents, comme ceux qui avaient
pour but d’aider les nouveaux arrivants à s’établir au
Canada, de sensibiliser la population à des questions
sociales comme la violence envers les personnes âgées
et l’usage des drogues illicites, de faire la promotion des
parcs nationaux et des lieux historiques du Canada ainsi
que le recrutement de la police nationale et du personnel
de défense se poursuivaient alors que le pays travaillait
pour se remettre sur pied.
Plan d’action économique
Ministère des Finances
Comme façon de faire
connaître toutes les
initiatives liées au Plan
d’action économique,
le ministère des Finances
a mis au point un guide
global des normes
graphiques et un logo
pour désigner le programme. Ce guide des normes faisait
partie d’une approche unifiée en matière de communications,
destinée à faire en sorte que le public soit au courant des
projets relevant du PAE dans leurs communautés. Un site Web
réservé au PAE, www.plandaction.gc.ca, a également vu
3
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
déclaration de revenus de 2009 pour des améliorations
apportées à leur maison, leur chalet ou leur copropriété.
Les dépenses admissibles comprenaient les biens ou les
coûts de main-d’œuvre nécessaires pour transformer ou
améliorer leur propriété, par exemple finir le sous-sol, améliorer
la cuisine ou ajouter une terrasse. Les projets considérés
comme de l’entretien de routine n’étaient pas admissibles au
crédit. Le crédit de 15 %,
jusqu’à concurrence
de 1 350 $, s’appliquait
aux rénovations coûtant
de 1 000 $ jusqu’à un
maximum de 10 000 $ par
ménage. Le programme
n’était valide que pour les
dépenses admissibles faites
entre janvier 2009 et le
31 janvier 2010.
le jour pour aider le public à trouver de l’information sur les
programmes et les services qui les intéressent et à suivre les
progrès du Plan d’action.
Les messages s’adressaient à tous les Canadiens de 18 ans
et plus et se répartissaient en deux catégories : ceux qui
avaient besoin d’aide – les personnes et les entreprises
directement touchées par la récession et ceux qui cherchaient
une occasion – les personnes et les entreprises susceptibles
de profiter de mesures spécifiques pour améliorer leur
situation et stimuler l’économie.
La campagne de publicité
avait pour but d’informer
les Canadiens du
programme et de les
encourager à profiter de
cette offre à durée limitée.
La campagne était basée
sur une approche multimédia intégrant la télévision, la presse
écrite, l’Internet, les écrans numériques et les papillons
publicitaires de porte. Elle ciblait les propriétaires de maisons
de 25 ans et plus. La campagne se déroulait en deux vagues :
la première en juillet et août 2009 et la seconde en septembre
et octobre 2009.
La campagne était aussi conçue pour atteindre ceux qui
avaient le pouvoir et le potentiel d’instaurer la confiance dans
l’économie canadienne et de promouvoir une perspective
positive pour l’avenir grâce au bouche-à-oreille. Ce groupe
rassemblait des décideurs, des leaders d’opinion et des médias.
La stratégie des médias faisait appel à la télévision nationale,
à la presse écrite, à la radio et à l’Internet. La campagne
s’est déroulée en quatre vagues au cours de l’année :
juin, septembre, décembre et mars.
Les résultats indiquaient que jusqu’à 64 % des personnes
sondées se rappelaient avoir vu les annonces et qu’en mars
2010 près de 18 millions d’adultes canadiens étaient au
courant du Plan d’action économique du Canada.
Crédit d’impôt pour
la rénovation domiciliaire
Agence du revenu du Canada
Au printemps de 2009, l’Agence du revenu du Canada (ARC)
a lancé une campagne pour promouvoir le nouveau crédit
d’impôt pour la rénovation domiciliaire (CIRD). Le CIRD offrait
aux Canadiens et aux Canadiennes une occasion unique
de demander un crédit d’impôt non remboursable dans leur
4
4
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Pour une plus grande portée, l’Agence du revenu du Canada a
développé un partenariat unique avec des détaillants nationaux
de l’amélioration domiciliaire. Le partenariat permettait de
rappeler le crédit d’impôt aux Canadiens au point de vente.
Des partenariats en règle ont été négociés avec Home Depot,
RONA, Réno-Dépôt, Totem, Home Hardware, Canadian Tire,
Sears Canada, le Groupe BMR et TimBR Mart. Ces partenaires
ont été choisis parce que leur présence dans toutes les régions
du pays signifiait que la majorité des Canadiens avaient
accès à de l’information sur le programme en magasin. Les
magasins partenaires exposaient des présentoirs de points de
vente sur lesquels se trouvaient des enveloppes spécialement
conçues pour contenir des reçus en vue du CIRD. Ces
enveloppes se voyaient aussi dans les publicités pour renforcer
le message selon lequel les propriétaires de maisons devaient
conserver leurs reçus pour demander le crédit d’impôt. Plus de
trois millions de contribuables ont demandé le CIRD dans leurs
déclarations de revenus de 2009.
La campagne ciblait les apprentis qui étaient déjà inscrits,
ceux qui avaient récemment terminé leurs études et ceux
qui souhaitaient apprendre un métier spécialisé. On mettait
l’accent sur les jeunes de 18 à 30 ans. La campagne
était basée sur un agencement d’annonces à la radio,
sur l’Internet et dans les toilettes de bars et de restaurants
choisis. La stratégie des médias comportait aussi une
composante de jeu vidéo en ligne – une première pour
le gouvernement du Canada. Cela s’appuyait sur de la
recherche montrant que le groupe d’âge visé passait
beaucoup de temps à jouer sur des consoles en réseau.
La composante intégrée au jeu vidéo était fabriquée pour
fonctionner sur une plateforme branchée sur les consoles
Xbox et Xbox360 ou sur les ordinateurs personnels. La
campagne s’est déroulée entre le 8 février et le 7 mars 2010.
Le média se limitait uniquement aux sports et aux jeux de
divertissement. Les titres violents étaient exclus.
Les résultats révélaient que 17 % des personnes sondées
se souvenaient d’au moins une des annonces, avec
23 % de celles-ci se trouvant dans le groupe d’âge cible.
En décembre 2009, plus de 125 000 apprentis admissibles
avaient reçu une Subvention incitative aux apprentis
et 11 300 Subventions à l’achèvement de la formation
d’apprenti avaient été accordées.
Subventions aux apprentis
Ressources humaines et Développement
des compétences Canada
Ressources humaines et Développement des compétences
Canada (RHDCC) a organisé une campagne pour promouvoir
le Programme de subventions aux apprentis. La Subvention
incitative aux apprentis et la Subvention à l’achèvement de
la formation d’apprenti en faisaient partie. La campagne
avait pour principal objectif d’encourager un plus grand
nombre d’apprentis à terminer leur apprentissage. L’objectif
secondaire était d’encourager les personnes à faire
l’apprentissage des métiers pour satisfaire aux futures
demandes de main-d’œuvre spécialisée au Canada.
Aider les travailleurs canadiens
Ressources humaines et Développement
des compétences Canada
La campagne intitulée Aider les travailleurs canadiens
était structurée pour sensibiliser ces travailleurs et les
faire participer davantage aux programmes actuels et
aux nouveaux programmes offerts dans le cadre du Plan
d’action économique. La campagne, qui a eu lieu en
janvier et en février 2010, comprenait une composante
nationale et une composante régionale. La composante
nationale mettait l’accent sur des mesures de soutien du
revenu, et, dans une moindre mesure, sur les compétences
et la formation. La composante régionale ciblait
particulièrement les compétences et la formation ainsi que
les améliorations à l’assurance-emploi et les prestations
d’assurance-emploi pour les travailleurs autonomes.
La campagne visait la population en général en mettant
particulièrement l’accent sur les travailleurs qui avaient
été affectés par le ralentissement de l’économie. La
composante nationale comprenait des publicités télévisées
et sur l’Internet portant sur le soutien du revenu ainsi
5
5
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
sont admissibles à des prêts allant jusqu’à 3 millions de
dollars pour la transformation, la commercialisation ou la
distribution des produits agricoles.
Une campagne de sensibilisation sur la Loi canadienne sur
les prêts agricoles et ses avantages a duré trois semaines
à partir du 20 juillet 2009. L’objectif était de promouvoir le
programme et de montrer aux producteurs et à l’industrie
qu’en vertu du Plan d’action économique, le gouvernement
respectait ses engagements et rendait le crédit accessible
aux nouveaux agriculteurs pour soutenir les transferts
agricoles entre les générations et pour rendre plus de
coopératives agricoles admissibles à des prêts.
La campagne s’adressait à des agriculteurs et à des
coopératives de l’ensemble du pays. Des avis publics ont
paru dans des publications agricoles, des hebdomadaires
communautaires et des quotidiens choisis. Des brochures
et d’autres articles promotionnels ont été utilisés dans des
foires commerciales et remis à des visiteurs qui désiraient
plus d’information.
que les compétences et les programmes de formation.
Elle était sous-tendue par des publicités régionales
dans la presse écrite et à la radio, lesquelles faisaient la
promotion d’initiatives régionales particulières liées au
Plan d’action économique et s’adressant aux personnes
nouvellement sans emploi et aux travailleurs autonomes.
En réponse aux annonces publicitaires, la campagne de la
Loi canadienne sur les prêts agricoles a suscité environ 1 500
appels téléphoniques provenant des diverses régions du
Canada pour obtenir de plus amples informations sur le
programme. Environ 2 918 prêts totalisant 158 millions de
dollars ont été inscrits en vertu du programme de la LCPA.
Les résultats montraient que 61 % des personnes sondées se
rappelaient avoir vu au moins une des annonces publicitaires.
Durant la campagne, le site Web www.plandaction.gc.ca
avait fait l’objet d’une augmentation de 560 % en ce qui
concerne les visionnements de page, particulièrement celles
qui portaient sur l’aide aux travailleurs canadiens, l’aide à la
réorientation professionnelle et les subventions aux apprentis.
Loi canadienne sur
les prêts agricoles
Agriculture et Agroalimentaire Canada
La Loi canadienne sur les prêts agricoles (LCPA) a permis
de créer un programme fédéral de prêts garantis destiné
à rendre les prêts plus accessibles aux producteurs.
Le programme encourage les investissements dans
des domaines comme la nouvelle machinerie, le bétail,
les bâtiments et la technologie. Grâce au programme,
les agriculteurs sont admissibles à de nouvelles garanties
de prêts d’un maximum de 500 000 $. Les coopératives
agricoles dont les agriculteurs sont membres majoritaires
6
6
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Campagne de préparation des citoyens au H1N1
Agence de la santé publique du Canada
Le tout premier cas confirmé de grippe H1N1 au
Canada remonte à avril 2009. La virulence de la
maladie et la quantité de voyages internationaux avaient
accru les préoccupations des représentants de la
santé publique. Depuis le début, la grippe H1N1 avait
fait l’objet d’une couverture médiatique intense qui
soulevait parfois plus de questions que de réponses.
Durant tout l’exercice 2009‑2010, l’Agence de la santé
publique du Canada et Santé Canada ont travaillé avec
les gouvernements provinciaux, les gouvernements
internationaux et des spécialistes en santé pour fournir aux
Canadiens et aux Canadiennes de l’information claire et
précise sur le virus et les mesures de prévention visant à
réduire l’incidence de l’infection.
En avril 2009, une ligne d’assistance téléphonique réservée
au H1N1 a été établie par l’entremise de Service Canada
pour répondre aux questions du public sur la grippe en
général, la grippe aviaire et la pandémie. Durant la période
de mai à août, on a répondu à 11 298 appels au total :
29,9 % des appelants se préoccupaient des symptômes,
20,5 % demandaient comment se protéger contre
l’infection et 12,6 % désiraient des conseils aux voyageurs
et des mises en garde.
La deuxième phase de la campagne s’est déroulée de
septembre 2009 à mars 2010. Elle portait principalement
sur la préparation personnelle et l’immunisation. Cette
phase comprenait la télévision, la radio, la presse écrite,
le transport en commun, la publicité sur l’Internet,
la distribution de la publication intitulée Votre guide de
préparation au virus H1N1 et l’envoi postal de brochures
d’information sur le virus de la grippe H1N1 à 10 millions
de ménages canadiens. Environ 1,7 million d’exemplaires
de Votre guide de préparation au virus H1N1 ont été
distribués par l’entremise de Service Canada et de
comptoirs postaux de Postes Canada. Il était également
possible de télécharger des versions électroniques sur le
site Web www.combattezlagrippe.ca. Pour simplifier
la vie des Canadiens et des Canadiennes au cours de
cette phase, les annonces publicitaires commençaient
à afficher le 1 800 O‑Canada comme principal numéro
de téléphone. Entre octobre 2009 et mars 2010,
le service a reçu un total de 40 974 demandes se
rapportant au H1N1. Les appels ont atteint un sommet
le 28 octobre 2009 avec un total de 6 125 en un jour
dont 96,4 % provenaient du grand public. Plus de 55,6 %
des appelants avaient obtenu le numéro sans frais en
consultant des brochures et des publications, 13,2 % en
lisant les journaux et 10,3 % sur l’Internet.
La Campagne de préparation des citoyens au H1N1 s’est
déployée en deux phases sur une période de neuf mois.
Les deux phases concernaient la population en général
en portant une attention particulière aux groupes les plus
à risques comme les femmes enceintes et les personnes
atteintes de maladies chroniques. La première phase de la
campagne a eu lieu de mai à août 2009. Elle mettait l’accent
sur la sensibilisation du public à l’égard du virus de la grippe
H1N1 au Canada, la prévention de l’infection et la préparation
personnelle. Les activités comprenaient de la publicité
imprimée dans les quotidiens, les hebdomadaires et les
journaux communautaires autochtones, dans les transports
en commun comme
les autobus et
les métros des
grandes villes, une
ligne d’information
réservée au H1N1,
des affiches, des
publicités sur
bannière électronique
sur l’Internet,
des activités de
rayonnement et
des messages
de prévention de
l’infection sur Twitter
et Facebook.
L’Agence de la santé publique du Canada a aussi travaillé avec
l’Administration canadienne de la sûreté du transport aérien
pour afficher des messages de prévention de l’infection sur
des écrans dans 24 aéroports internationaux du Canada et
avec Transports Canada pour distribuer des affiches sur les
comportements à adopter pour prévenir l’infection et des affiches
sur les mesures de quarantaine à 49 aéroports canadiens.
7
7
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Étant donné ses connaissances spécialisées, la Direction
générale de la santé des Premières Nations et des Inuits
de Santé Canada a mis au point une campagne sur
mesure pour les publics des Premières Nations et les
publics inuits. Les renseignements spécifiquement destinés
aux Premières Nations et aux Inuits se trouvaient sur le site
Web www.combattezlagrippe.ca. Les efforts déployés
comprenaient une publicité imprimée sur la prévention contre
l’infection et la préparation des citoyens qui était destinée
aux quotidiens, aux hebdomadaires et aux publications
autochtones paraissant toutes les deux semaines; et deux
annonces pour la radio, un message d’intérêt public, une
bannière pour l’Internet et une brochure en français, en
anglais et en inuktitut à l’intention des communautés du
Nord. Les affiches sur la prévention contre l’infection ont été
envoyées aux bureaux des conseils de bandes, aux chefs,
aux hameaux, aux coopératives, aux magasins du Nord, aux
organisations inuites et à 1 400 organismes autochtones à
visée sanitaire, y compris des programmes de prévention de
la toxicomanie, des pavillons de ressourcement et des postes
de soins infirmiers.
qui est d’aider les Canadiens à trouver de l’information en
ligne sur la grippe H1N1. Environ 95 % des visites au site
www.combattezlagrippe.ca provenaient de renvois d’autres
sites. Au total, le site Web a reçu environ 6,4 millions de
visiteurs et plus de 20 millions de pages ont été consultées.
Les Canadiens formaient 90 % de cette circulation sur le Web.
Les résultats de la phase I montraient que 32 % des
personnes sondées se rappelaient avoir vu les publicités
en ligne, dans la presse écrite ou dans les transports en
commun. De ce nombre, 25 % ont dit qu’elles avaient pris des
mesures de prévention de l’infection dont se laver les mains
avec du savon plus longtemps et tousser dans leurs manches.
Les résultats de la phase II indiquaient que 83 % des
personnes interrogées se rappelaient avoir vu les annonces à
la télévision, à la radio ou dans les journaux. De ce nombre,
29 % ont déclaré avoir pris des mesures, une majorité
affirmant s’être fait vacciner ou prévoyant le faire.
L’équipe de marketing de l’Agence de la santé publique a été
choisie pour recevoir un Blue Pencil and Gold Screen Award de
la National Association of Government Communicators
des États-Unis en 2011 pour le travail réalisé avec les Centers
for Disease Control and Prevention sur un panneau d’affichage
conjoint qui se trouvait à Vancouver durant les Jeux olympiques
et paralympiques de 2010.
L’éclosion du virus de la grippe H1N1 nécessitait des
communications rapides. Les publicités imprimées et
radiophoniques, qui sont faciles et rapides à produire, se sont
révélées les plus efficaces. L’Internet a aussi aidé à diffuser
l’information promptement et a joué un rôle essentiel pour ce
8
8
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
9
9
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Affaires courantes
Recrutement de la Défense nationale
Défense nationale
journaux communautaires, sur des bannières électroniques,
à du marketing à l’aide de moteurs de recherche et à des
partenariats avec des sites Web de recherche d’emploi.
Le ministère de la Défense nationale a continué à recruter
pour les Forces canadiennes grâce à sa campagne intitulée
Combattez avec les Forces canadiennes, lancée en 2006.
Les principaux objectifs de la campagne de 2009‑2010
consistaient à sensibiliser les jeunes et à les aider à
demeurer au courant des possibilités d’emploi à temps plein
et à temps partiel dans les Forces canadiennes, à réfuter
les mythes relatifs à la vie dans les Forces et à inciter les
divers publics à visiter un centre de recrutement des Forces
canadiennes, le site Web www.forces.ca ou à composer
le numéro 1‑800 de la ligne de recrutement. La campagne
ciblait les jeunes adultes, d’abord les hommes de 18 à 24
ans, ainsi que les Canadiens et les Canadiennes de 18 à 34
ans intéressés par un métier technique ou qui l’exerçaient
déjà. Pour atteindre ce public, on a eu recours à une
combinaison d’annonces publicitaires faites à la télévision
générale et spécialisée, au cinéma, dans l’affichage, dans les
magazines, à la radio locale, dans les quotidiens locaux et les
En 2009, la troisième phase de la campagne Combattez
a remporté trois prix en marketing y compris la médaille
de bronze dans la catégorie très convoitée du Meilleur
commercial télévisé. Les résultats révélaient que les taux
de mémorisation parmi la population cible étaient élevés,
avec 61 % des personnes de 18 à 24 ans et 57 % des
personnes de 25 à 34 ans se souvenant d’au moins
une des annonces. L’exercice 2009‑2010 fut l’année
de recrutement la plus réussie dans l’histoire récente
des Forces canadiennes. Les Forces canadiennes ont
été capables de trouver des emplois satisfaisants à
temps plein à 7 503 Canadiens, atteignant ainsi 101 %
de leur objectif de recrutement dans la Force régulière.
En outre, 86 % du mandat de recrutement de sa Force
de réserve était réalisé avec un total de 5 259 nouveaux
membres à temps partiel de la Force de réserve.
10
10
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Services aux nouveaux arrivants
Citoyenneté et Immigration Canada
de 65 ans et plus ainsi que les professionnels de première ligne et
les intervenants en services communautaires.
On a diffusé la campagne deux fois durant l’année. La première
phase s’est déroulée sur deux semaines, en juin, et soulignait la
Journée internationale de sensibilisation pour contrer les abus
envers les personnes aînées. Elle se tenait le 15 juin. La deuxième
phase a duré quatre semaines, en octobre, et a attiré l’attention
sur la Journée internationale des personnes âgées, le 1er octobre.
La campagne faisait appel à divers médias. La télévision était
le principal médium grâce à sa capacité de créer des liens
émotionnels et d’atteindre un public plus vaste. Parce que la
génération du baby-boom et les fournisseurs de soins utilisent
beaucoup l’Internet et que cet usage croît rapidement chez les
aînés, des publicités dans les magazines et sur l’Internet soustendaient la phase automnale.
Citoyenneté et Immigration Canada a lancé sa campagne
de Services aux nouveaux arrivants en février 2010.
La campagne avait pour but d’informer les nouveaux arrivants
des services que le gouvernement canadien leur offrait pour
qu’ils réussissent à faire du Canada leur nouvelle demeure.
La campagne ciblait les nouveaux arrivants vivant dans les
grands centres urbains et qui se trouvaient au Canada depuis
moins de cinq ans. La campagne durait du 15 février au 31
mars 2010. On y employait divers médias dont la télévision
ethnique, des journaux grand public et ethniques, le magazine
national Canadian Immigrant et des bannières en ligne
sur plusieurs sites Web ethniques et de recherche d’emploi.
La campagne a été traduite en 16 langues pour la presse
écrite, neuf pour la télévision et huit pour l’Internet.
Plus de 509 000 livrets intitulés Services aux nouveaux
arrivants ont été
postés, atteignant
environ 925 000
résidents permanents.
Un autre lot de 4 000
livrets a été demandé
par l’entremise de
Service Canada.
Les résultats montraient
que 58 % des personnes
sondées se rappelaient avoir vu
au moins une des annonces.
En outre, du nombre total de
Canadiens et de Canadiennes
qui se souvenaient d’avoir
vu la campagne, une part
importante était en mesure
de se rappeler les types de
mauvais traitements infligés
aux aînés (psychologiques,
financiers et physiques) décrits
dans le commercial télévisé – un
élément critique de la stratégie
de la campagne. Parmi eux, 9 % disaient avoir pris des mesures
spécifiques résultant directement de la campagne : 72 % ont
déclaré avoir discuté des annonces avec d’autres personnes;
4 % ont téléphoné à leur mère ou lui ont rendu visite et 3 % ont
composé le 1 800 O‑Canada pour commander une brochure.
Les résultats indiquaient que 44 % des nouveaux arrivants
se rappelaient avoir vu au moins une des publicités. Parmi
eux, 30 % ont déclaré avoir posé un geste par la suite,
la plupart ayant fait une demande d’emploi, de formation
en milieu de travail ou de service (26 %), ou sont allés
à l’école ou ont suivi des cours de langue (26 %).
Mauvais traitements envers les aînés
Ressources humaines et
Développement des compétences Canada
L’agence de publicité qui a mis sur pied la campagne de publicité
sur les Mauvais traitements envers les aînés a remporté The
Excellence in Communication Leadership (EXCEL) Award, dans
la catégorie des campagnes sur la responsabilité sociale, lors
de l’Ottawa Excel Awards Gala tenu en 2010 par l’International
Association of Business Communicators.
Le gouvernement du Canada a établi l’Initiative fédérale de lutte
contre les mauvais traitements envers les aînés pour aider les
personnes âgées et leur entourage à reconnaître les signes et les
symptômes de mauvais traitements envers ceux-ci et à s’informer
de l’appui existant. Ressources humaines et Développement des
compétences Canada a lancé une campagne de sensibilisation
au printemps de 2009. La campagne avait pour but d’accroître
les connaissances du public en ce qui a trait aux mauvais
traitements envers les aînés et son rôle en vue de l’aider à
identifier les signes de mauvais traitements et de laisser savoir
aux personnes âgées qu’il y avait de l’aide et où la trouver. La
campagne ciblait les adultes de 40 à 64 ans, les aînés âgés
11
11
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Suivre les tendances
Médias sociaux
et d’aujourd’hui, de membres des Forces canadiennes et
de leurs familles, et de survivants. La campagne soulevait
la question suivante : « Comment te souviendras-tu? » et
encourageait les Canadiens à faire du souvenir une activité
et non pas uniquement une émotion. Non seulement les
Canadiens et les Canadiennes ont-ils relevé le défi, mais ils
ont partagé leurs récits.
Les médias sociaux ont changé la façon dont les
Canadiens et les Canadiennes communiquent.
L’information circule maintenant plus rapidement que
jamais. On travaille beaucoup à adapter cette nouvelle
technologie pour le gouvernement. Le Groupe de travail
sur la mise en œuvre des technologies de pointe est un
comité formé de spécialistes des communications de
tout le gouvernement fédéral qui font de la recherche
et fournissent des recommandations et des outils sur
l’usage des nouveaux médias au sein du gouvernement.
Grâce à GCPedia – l’encyclopédie collaborative en ligne
du gouvernement du Canada – le groupe de travail
publie des documents de consultation et des outils pour
aider les ministères à réaliser leurs initiatives en matière
de médias sociaux.
La campagne était conçue pour sensibiliser encore
plus le public au service canadien en temps de guerre,
de conflit militaire et de paix, avec une réflexion
attentionnée sur la contribution des anciens combattants
des temps modernes et des membres des Forces
canadiennes. Elle comprenait la télévision nationale
générale et la télévision spécialisée, de même qu’une
présence de l’Internet sur le site Web des Anciens
Combattants, Facebook et YouTube. Le Ministère a
également créé des partenariats médias réussis avec
MuchMusic et MusiquePlus, et a étendu la diffusion à
l’aide de VideoEgg, un réseau de publicité en ligne.
Les jeunes étaient encouragés à créer un vidéo en
utilisant de courts articles multimédias qui étaient
sélectivement distribués sur DVD par le site Web du
Ministère, des bureaux régionaux et le Centre Terry-Fox
de la jeunesse canadienne. Pour mesurer l’utilisation
des courts articles virtuels, les Anciens Combattants
fournissaient des mots‑clés comme « se souvenir »,
« honorer », « nation », « héros », « fierté » et autres
pour que les jeunes les intègrent à leurs vidéos et à
leurs activités relatives aux médias sociaux.
L’exemple ci-dessous fourni par le ministère des Anciens
Combattants illustre bien comment l’emploi des médias
sociaux en tant que complément d’une campagne
publicitaire peut contribuer à rejoindre les auditoires
cibles, les faire participer à un évènement, et ainsi,
à promouvoir la visibilité.
Se souvenir sur YouTube et Facebook
Anciens Combattants Canada
Anciens Combattants Canada a lancé la quatrième année
réussie de sa campagne du Souvenir. La campagne incitait le
public à manifester son appui aux anciens combattants du
Canada en s’engageant dans des activités commémoratives
durant la Semaine des anciens combattants (5 au 11
novembre 2009) et par la suite.
La campagne s’adressait au
grand public âgé de 19
à 54 ans en mettant
particulièrement l’accent
sur les jeunes de 12
à 17 ans. Les publics
secondaires étaient
composés d’anciens
combattants d’autrefois
Le volet média social de la campagne a beaucoup attiré
l’attention des autres ministères du gouvernement, des
médias et du public. La page anglaise de Facebook pour
la campagne a commencé avec 849 membres le 25
octobre 2009 et en comptait 166 617 le 21 novembre
de la même année. Étonnamment, 5 % de ces membres
provenaient des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Australie
et de l’Allemagne. Durant cette même période, la page
avait reçu 6 869 billets, une augmentation significative en
comparaison avec les 10 billets du début de la campagne.
La chaîne YouTube sur le Souvenir a été vue 43 875
fois au Canada et 2 143 fois dans le reste du monde.
12
12
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
À la fin de novembre, les capsules commémoratives avaient
été visionnées 31 643 fois.
la Semaine des anciens combattants. Des 35 % de
répondants au sondage qui se rappelaient avoir vu la
publicité télévisée, 29 % sont passés à l’action en portant
un coquelicot, en faisant un don, en assistant à une
cérémonie ou en parlant de la notion de souvenir avec
leurs amis et leur famille.
Le succès de la campagne se justifiait par le niveau
de participation du public à la section du Souvenir sur
le site Web du Ministère et à la participation accrue
à des événements se rapportant au Souvenir durant
13
13
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Processus publicitaire au gouvernement du Canada
Un processus bien géré
Le processus publicitaire au gouvernement du Canada
fait en sorte que les activités publicitaires sont conformes
aux priorités gouvernementales, satisfont aux besoins
des Canadiens et des Canadiennes en matière de
communications, sont conformes aux lois, politiques et
procédures du gouvernement et optimisent les ressources.
Des rôles et des responsabilités clairs sont décrits dans les
étapes du processus : planification, approbation, exécution,
évaluation et établissement de rapports.
publicitaire majeures qui soutendent les priorités
gouvernementales.Le BCP regroupe les propositions en
un plan de publicité annuel qui sera approuvé par le
Cabinet. Ce plan contient les grandes lignes des thèmes
des campagnes et des niveaux de dépenses. Le Conseil
du Trésor approuve le financement. Lorsqu’ils sont
approuvés, les ministères et les organismes gèrent
leurs propres campagnes. Travaux publics et Services
gouvernementaux Canada (TPSGC) émet tous les contrats
se rapportant à la publicité, donne des conseils et du
soutien aux ministères et établit des rapports sur les
dépenses à l’échelle gouvernementale. Le Bureau du
Conseil privé surveille tout le processus.
Chaque année, le cycle publicitaire débute avec les
institutions qui travaillent avec le Bureau du Conseil privé
(BCP) pour préparer les propositions des campagnes
BCP
INSTITUTIONS
ƒƒ Demande aux ministères de développer des propositions
de publicité basées sur les priorités gouvernementales;
ƒƒ Surveille l’exécution durant tout le processus;
ƒƒ Approuve les éléments de création publicitaire,
les messages et les plans médias;
ƒƒ Examine les résultats de la campagne.
ƒƒ Travaillent avec le BCP pour développer des propositions publicitaires qui
comprennent : des objectifs, des publics cibles, des résultats mesurables
et des stratégies médias;
ƒƒ Travaillent avec TPSGC pour passer un marché avec une agence de publicité
qui concevra des éléments de création et produira des plans médias détaillés;
ƒƒ Gèrent les budgets et paient les placements médias;
ƒƒ Documentent, examinent les résultats de la campagne et établissent un rapport.
TPSGC
ƒƒ Passe des marchés avec des agences de publicité pour les ministères;
ƒƒ
ƒƒ
ƒƒ
ƒƒ
ƒƒ
Conseille les ministères en ce qui concerne les lois, les politiques et les procédures se rapportant à la publicité et auxquelles il faut se conformer;
Examine les éléments de création et les plans médias pour s’assurer qu’ils sont conformes aux lois et aux politiques;
Gère l’agence de coordination qui achète l’espace et le temps publicitaires dont font mention les plans médias des institutions;
Fait le suivi des dépenses à l’échelle du gouvernement et produit un rapport annuel;
Fournit de la formation aux institutions.
14
14
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Appui de Travaux publics et
Services gouvernementaux Canada
Formation et développement
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada
fournit des conseils, une orientation et des marchés de
services aux ministères qui font de la publicité. Cela signifie
en partie développer des outils et créer des possibilités pour
que les ministères renforcent leurs compétences et leurs
connaissances en publicité.
Certaines séances étaient offertes sous forme de webinaires
pour permettre aux employés de divers endroits de
participer hors site. Cinq séances de ce genre ont eu lieu
en 2009‑2010 :
Le bulletin sur la publicité, À votre portée, est un outil.
Il est publié quatre fois par an et on y trouve des articles,
des nouvelles, des conseils et des tendances provenant des
chefs de file de l’industrie, d’universitaires et de la communauté
de la publicité gouvernementale. En 2009‑2010, À votre portée
célébrait sa quatrième année de publication. Pour marquer cet
anniversaire, on lui a donné un style et un format nouveaux.
ƒƒ Comprendre l’équation des coûts des services de
marketing numérique : un aperçu comparatif;
TPSGC a également ajouté un forum intitulé Entretien
avec un expert à sa liste de séances de formation et de
développement. Les ministères sont maintenant en mesure
de profiter de soutien individuel de la part d’un spécialiste en
la matière, et ce, en personne, au téléphone ou sur le Web.
ƒƒ Réseautage social : la menace grandissante
pour les entreprises et les personnes.
ƒƒ Facebook, Twitter et les communautés en
ligne : stratégies pour dépasser vos limites;
ƒƒ Un cours approfondi sur les médias sociaux
avec Facebook Canada et l’Association
canadienne des annonceurs (ACA);
ƒƒ La mort des journaux est grandement
exagérée (présentée par l’ACA);
Nota : Ces séances étaient offertes en anglais. Les titres sont traduits aux fins du
rapport annuel.
En 2009‑2010, TPSGC a offert un total de 33 séances à plus
de 500 fonctionnaires des divers ministères du gouvernement.
En moyenne, les participants assistaient à deux séances et
environ 10 % d’entre eux venaient à cinq séances ou plus.
Le programme complet des activités d’apprentissage,
offertes gratuitement aux fonctionnaires, était présenté dans
un nouveau Calendrier des séances de perfectionnement
des compétences. Le calendrier a été publié au début
de l’exercice financier pour encourager les membres de
la communauté à inclure les séances dans leurs plans
personnels d’apprentissage.
Approvisionnement et passation de marchés
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC)
gère l’agence de coordination du gouvernement du Canada
qui achète tout l’espace et le temps publicitaires au nom des
ministères et des organismes. L’agence de coordination aide le
gouvernement du Canada à obtenir des économies de coûts
en consolidant le pouvoir d’achat de plusieurs ministères.
Des publicités ont aussi paru dans des magazines de
l’industrie de la publicité. Le contrat a été attribué à Cossette
Communication Inc.
TPSGC émet également tous les contrats de planification de
la publicité et de services de création. Il y a trois instruments
primaires servant à faciliter l’approvisionnement de ces services
pour les ministères. Ce sont : les offres à commandes,
les arrangements en matière d’approvisionnement et
les demandes de propositions par le biais de MERX*.
En 2010‑2011, TPSGC renouvellera les outils de passation
de marchés.
En 2009‑2010, TPSGC lançait un processus concurrentiel
ouvert pour passer un nouveau marché avec l’agence de
coordination, marché débutant durant l’exercice 2010‑2011.
La demande de proposition a été affichée sur MERX, le service
électronique d’appels d’offres du gouvernement.
15 * Consulter l’annexe pour la définition des termes.
15
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Tableau 1—Fournisseurs de services de publicité du gouvernement du Canada pour 2009‑2010
Offres à commandes nationales
Quiller & Blake Advertising Limited*
Target Communications/Compass Communications Inc.*
Ogilvy Montréal Inc.*
Allard Johnson Communications Inc.*
Acart Communications Inc.*
Offres à commandes nationales pour les avis publics
Day Advertising Group Inc.*
Acart Communications Inc.*
Offres à commandes nationales pour les marchés
réservés aux entreprises autochtones
Poirier Communications LTD.*
First Communications Group
Arrangements en matière d’approvisionnement
Acart Communications Inc.*
Allard Johnson Communications Inc.
Arnold Worldwide
Hewson Bridge and Smith Ltd./HBS Marketing*
Manifest Communications Inc.
Marketel/McCann-Erickson
Ogilvy & Mather*
Ogilvy Montréal Inc.*
OSL Communications Inc.
Palm + Havas Inc.
Arrangements en matière d’approvisionnement pour
les marchés réservés aux entreprises autochtones
Poirier Communications LTD.
Spirit Creative Advertising and Promotion*
Offres à commandes régionales
Région de la Colombie-Britannique
Grey Worldwide*
Wasserman & Partners
Régions des Prairies et des territoires
McKim Cringan George*
Brown Communication Group
Région de l’Ontario
Axmith McIntyre Wicht
Quiller & Blake Advertising Limited
Région du Québec
Palm + Havas Inc.*
Amalgame Créativité Stratégique*
Région de l’Atlantique
Target Communications/Compass Communications Inc.
Palm + Havas Inc.*
MERX
Palm + Havas Inc.*
BBDO Canada Inc.*
BCP Ltée*
Allard Johnson Communications Inc.*
Manifest Communications Inc.*
Ogilvy Montréal Inc.*
Acart Communications Inc.*
Ogilvy & Mather Canada*
* Indique des fournisseurs de services de publicité du gouvernement du Canada qui ont obtenu des contrats en 2009‑2010.
16
16
CHAPITRE
2
Dépenses de publicité
Sommaire des dépenses
En 2009-2010, le gouvernement du Canada a dépensé 136,3 millions de dollars en publicité. De cette somme,
53,2 millions de dollars sont allés à huit campagnes portant sur des initiatives liées au Plan d’action économique et
24 millions de dollars à la pandémie de grippe H1N1.
Diagramme des tendances
FIGURE 1—DÉPENSES DE PUBLICITÉ PAR EXERCICE FINANCIER
140 $
120 $
MILLIONS DE DOLLARS
100 $
80 $
60 $
40 $
20 $
0$
2002-2003
2003-2004
2004-2005
2005-2006
2006-2007
2007-2008
2008-2009
2009-2010
111,0 $
69,8 $
49,5 $
41,3 $
86,9 $
84,1 $
79,5 $
136,3 $
Moratoire de
trois mois sur
la publicité
gouvernementale
Suspension de
quatre mois
durant
l’élection
générale
de 2004
Suspension de
trois mois durant
l’élection
générale
de 2006
Première année de
la nouvelle période
d’établissement de
rapports pour les
dépenses liées aux
avis publics
17
Suspension de Deux initiatives
deux mois durant extraordinaires :
l’élection
H1N1 (24 M$)
générale
et PAE (53,2 M$)
de 2008
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Dépenses par institution
Tableau 2—Dépenses de publicité par institution*
DÉPENSES TOTALES DE
PUBLICITÉ FAITES AVEC
L’AGENCE DE COORDINATION
(EN MILLIERS DE DOLLARS)
NOM DE L’INSTITUTION
Agence de la santé publique du Canada
23 580 $
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences
18 734 $
Ministère des Finances
16 499 $
Ministère de la Défense nationale
15 104 $
Agence du revenu du Canada
14 426 $
Ministère de la Santé
7 593 $
Bureau de l’infrastructure du Canada
7 548 $
Agence Parcs Canada
7 453 $
Ministère de la Citoyenneté et de l’Immigration
4 276 $
Agence canadienne d’inspection des aliments
2 569 $
Ministère des Anciens Combattants
2 534 $
Ministère de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire
2 224 $
Gendarmerie royale du Canada
1 956 $
Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international
1 774 $
Ministère des Ressources naturelles
1 381 $
Agence de la consommation en matière financière du Canada
982 $
Agence des services frontaliers du Canada
792 $
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences
(Service Canada)
752 $
Ministère de la Sécurité publique et de la Protection civile
388 $
Commission canadienne des grains
356 $
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes
310 $
Ministère de l’Environnement
286 $
Passeport Canada
234 $
* Chaque institution a communiqué les chiffres mentionnés ci-dessus à Travaux publics et Services gouvernementaux Canada aux fins du présent rapport annuel. Les
dépenses comprennent les coûts de planification, de production et de placement dans les médias pour tous les types d’activités de publicité (campagnes faites par
l’agence de coordination du gouvernement du Canada et avis publics qu’elle a placés). Les avis publics placés directement par les institutions sont exclus de ce tableau
(voir le tableau 3).
18
18
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Ministère du Patrimoine canadien
203 $
Ministère de l’Industrie
200 $
Office national du film du Canada
134 $
Ministère des Pêches et des Océans
86 $
Ministère des Affaires indiennes et du Nord canadien
72 $
Conseil de recherches en sciences humaines
71 $
Ministère des Travaux publics et des Services gouvernementaux
57 $
Statistique Canada
38 $
Bureau du Conseil privé
20 $
Ministère des Transports
7$
Centre canadien d’hygiène et de sécurité au travail
5$
Bibliothèque et Archives Canada
5$
Total
132 648 $
19
19
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Dépenses par grande campagne
TITRE DE LA CAMPAGNE
MÉDIA
COÛT
AGENCE DE CRÉATION
Agence canadienne d'inspection des aliments
Sensibilisation à la biosécurité des voyageurs
Affichage/Internet/
presse écrite
1 029 127 $
Avis publics relatifs au signalement
des maladies animales
Presse écrite/radio
591 607 $
Acart Communications Inc. et
Day Advertising Group Inc.
Radio/Internet
887 590 $
Quiller & Blake
Advertising Limited
Portail en ligne sur la salubrité des aliments
Acart Communications Inc.
Agence de la consommation en matière financière du Canada
Promotion de l'ACFC dans les
universités canadiennes
Presse écrite
271 880 $
Compass
Communications Inc.
La Zone – Avis publics
Presse écrite/
Internet
159 381 $
Ogilvy Montréal Inc.
Promotion de l'ACFC
Presse écrite/
Internet
550 418 $
Quiller & Blake
Advertising Limited
Agence Parcs Canada
Parcs Canada – Unique. Vraiment.
Télévision/Internet
6 953 968 $
Hewson Bridge and Smith
Ltd. (Phase I)/ Ogilvy
Montréal Inc. (Phase II)
Télévision/presse
écrite/affichage/
Internet
6 220 288 $
Allard Johnson
Communications Inc.
Télévision/presse
écrite/radio/Internet
8 168 048 $
Allard Johnson
Communications Inc.
Télévision/radio/
presse écrite/
affichage/Internet
23 533 280 $
Acart Communications Inc.
Agence du revenu du Canada
Crédit d'impôt pour la
rénovation domiciliaire*
Mesures d'allègement fiscal (Phase III)*
Agence de la santé publique du Canada
Pandémie de grippe H1N1
Agence des services frontaliers du Canada
Voyages dans l’hémisphère occidental
Radio/presse écrite/
affichage/Internet
791 770 $
Quiller & Blake
Advertising Limited
Bureau de l'infrastructure du Canada
Infrastructure Canada – Campagne
de publicité pour le PAE*
Télévision/presse
écrite/affichage
20
20
7 547 946 $
Allard Johnson
Communications Inc.
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Gendarmerie royale du Canada
Campagne nationale de recrutement
Radio/presse écrite/
cinéma/Internet
1 621 286 $
Ogilvy Montréal Inc.
Campagne nationale autochtone
de 2009-2010
Radio/presse écrite/
affichage/Internet
302 824 $
Spirit Creative Advertising
& Promotion Inc.
264 522 $
Ogilvy Montréal Inc.
Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international
Porte canadienne du Pacifique
Investir au Canada
Presse écrite/
Internet
Internet/affichage
1 391 595 $
Ogilvy & Mather (Canada)
Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international – Passeport Canada
Bannières publicitaires pour le Web –
Formulaire de demande avec code à barres
Internet
125 272 $
Quiller & Blake
Advertising Limited
Avis publics sur l'agri-stabilité
Presse écrite
247 334 $
Day Advertising Group Inc.
Loi canadienne sur les prêts agricoles*
Presse écrite
291 186 $
Day Advertising Group Inc.
Programme d'amélioration de l'abattage
Presse écrite
123 848 $
Day Advertising Group Inc.
Programme de réserve pour pertes
sur prêts dans l'industrie du porc
Presse écrite
213 217 $
Day Advertising Group Inc.
Cultivons l'avenir
Radio/presse
écrite/Internet
818 370 $
Acart Communications Inc.
Service de médiation en matière
d'endettement agricole
Presse écrite
206 080 $
Day Advertising Group Inc.
Ministère de l’Agriculture et de l’Agroalimentaire
Ministère des Anciens Combattants La Semaine des anciens combattants 2009
Télévision/presse
écrite/affichage/
Internet
2 533 977 $
Hewson Bridge
and Smith Ltd.
Bureau d’orientation relatif aux titres
de compétences étrangers
Presse écrite/
affichage/Internet
911 772 $
Services aux nouveaux Canadiens
Télévision/presse
écrite/Internet
2 004 735 $
Acart Communications Inc.
Radio/presse écrite
1 142 545 $
Ogilvy Montréal Inc.
Télévision/presse
écrite/affichage/
Internet/cinéma
12 144 591 $
BCP Ltée
Recrutement local pour la Force régulière
Radio/presse
écrite/Internet
2 440 917 $
BCP Ltée
Recrutement local pour la Force de réserve
Radio/presse
écrite/Internet
21
504 836 $
BCP Ltée
Ministère de la Citoyenneté et de l'Immigration Obligation de visa imposée aux citoyens
du Mexique et de la République tchèque
Quiller & Blake
Advertising Limited
Ministère de la Défense nationale
Recrutement national
21
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Ministère des Finances Plan d'action économique du Canada*
Télévision/presse
écrite/radio/Internet
16 498 667 $
Ogilvy Montréal Inc.
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences
Subvention à l’achèvement de
la formation d’apprenti*
Programme canadien de prêts aux étudiants
Radio/affichage/
Internet
Presse écrite/
Internet
1 777 261 $
322 298 $
Acart Communications Inc.
Allard Johnson
Communications Inc.
Sensibilisation aux mauvais
traitements envers les aînés
Télévision/presse
écrite/Internet
3 159 083 $
Acart Communications Inc.
Aider les travailleurs canadiens*
Télévision/radio/
presse écrite/
Internet
11 401 978 $
Acart Communications Inc.
Presse écrite/radio
1 851 521 $
Acart Communications Inc.
Régime enregistré d’épargne-invalidité
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences – Service Canada
Emplois d'été Canada 2010
Presse écrite
482 426 $
Acart Communications Inc.
Presse écrite/
Internet
1 254 474 $
Sécurité des produits de consommation
Presse écrite/
Internet
166 954 $
Day Advertising Group Inc.
Campagne sur la salubrité des aliments
Radio
450 758 $
Acart Communications Inc.
Pandémie de grippe H1N1 –
Composante autochtone
Presse écrite/
radio/Internet
516 170 $
Spirit Creative Advertising
& Promotion Inc.
La santé et l'environnement
Presse écrite/radio/
affichage/Internet
$1,967,873
BCP Ltée et
Acart Communications Inc.
Télévision/presse
écrite/cinéma/
affichage/Internet
4 429 091 $
Allard Johnson
Communications Inc.
Ministère des Ressources naturelles
Subvention dans le cadre de
l’élargissement du programme
écoÉnergie Rénovation – Maisons*
Compass
Communications Inc.
Ministère de la Santé
Stratégie nationale antidrogue
Ministère de la Sécurité publique et de la Protection civile
72 heures – Semaine de la
sécurité civile 2009
Télévision
* Indique les campagnes réalisées dans le cadre du Plan d’action économique.
22
22
387 547 $
S.O.
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Avis publics
Les avis publics, comme ceux qui fournissent de
l’information sur les demandes de soumissions, les
audiences publiques, les offres d’emploi, les heures
d’ouverture et les adresses sont une forme de publicité.
Les avis publics traitent souvent de questions régionales
ou locales. Les ministères ont le choix de faire euxmêmes les achats médias pour les avis publics ou
d’utiliser les services de l’agence de coordination du
gouvernement du Canada. En 2009-2010, les ministères
ont acheté l’équivalent de 3,7 millions de dollars en
médias, directement pour les avis publics.
En juin 2007, le ministre des Affaires étrangères a annoncé
qu’une série de « séances d’approbation » de passeports
seraient tenues à l’échelle nationale. Passeport Canada
a subséquemment mis sur pied une Unité de passeport
mobile qui fonctionnait sur place dans environ 125 endroits
pour répondre aux questions sur le processus de demande
de passeport, examiner les formulaires de demande et
accepter les formulaires remplis en bonne et due forme
en vue de leur traitement. Le programme de l’Unité de
passeport mobile s’est poursuivi en 2009 avec une série
de séances pour les mois d’avril et de mai dans plusieurs
endroits par tout le Canada.
Tableau 3—Dépenses relatives aux achats médias
faits directement par les institutions pour des avis publics*
DÉPENSES TOTALES POUR LES
AVIS PUBLICS SANS RECOURS À
L'AGENCE DE COORDINATION
NOM DE L'INSTITUTION
Gendarmerie royale du Canada
541 173 $
Ministère des Travaux publics et des Services gouvernementaux
453 282 $
Office national du film du Canada
447 717 $
Ministère des Transports
445 038 $
Ministère des Ressources humaines et du Développement des compétences
209 677 $
Instituts de recherche en santé du Canada
192 789 $
Ministère des Ressources humaines et du Développement
des compétences (Service Canada)
181 487 $
* Chaque institution a fourni ces chiffres à Travaux publics et Services gouvernementaux Canada aux fins du présent rapport annuel.
23
23
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Commission des champs de bataille nationaux
171 576 $
Agence canadienne d’évaluation environnementale
154 997 $
Ministère des Affaires indiennes et du Nord canadien
145 377 $
Ministère de la Santé
122 797 $
Bureau du directeur des poursuites pénales
86 297 $
Commission canadienne de sûreté nucléaire
81 653 $
Bureau du Secrétaire du Gouverneur général
67 298 $
Service correctionnel du Canada
59 802 $
Agence canadienne d’inspection des aliments
41 475 $
Conseil des produits agricoles du Canada
41 367 $
Office national de l’énergie
37 425 $
Ministère des Pêches et des Océans
34 214 $
Agence du revenu du Canada
33 583 $
Conseil national de recherches du Canada
29 510 $
Ministère de l’Environnement
27 392 $
Commission du droit d'auteur
17 461 $
Ministère de la Justice
10 701 $
Commission de la fonction publique
7 245 $
Commission canadienne des grains
7 130 $
Agence des services frontaliers du Canada
6 117 $
Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international
5 542 $
Ministère de la Diversification de l’économie de l’Ouest
3 400 $
Agence canadienne de développement international
3 193 $
Ministère des Ressources naturelles
2 999 $
Tribunal canadien des relations professionnelles artistes-producteurs
2 780 $
Secrétariat du Conseil du Trésor
2 578 $
Agence de développement économique du Canada pour les régions du Québec
2 465 $
Agence canadienne de développement économique du Nord
2 422 $
Commission de l'immigration et du statut de réfugié du Canada
1 380 $
Ministère des Anciens Combattants
1 100 $
TOTAL
3 682 439 $
24
24
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Fournisseurs de services
En 2009-2010, Travaux publics et Services
gouvernementaux Canada a émis 96 contrats pour la
planification de la publicité et les services de création.
Ce de nombre, 71 % étaient des commandes
subséquentes à des offres à commandes établies,
8 % résultaient de miniconcours parmi des fournisseurs
se trouvant sur la liste des arrangements en matière
d’approvisionnement en publicité et 21 % ont été émis à la
suite d’une demande de proposition affichée sur MERX.
FIGURE 2—DÉPENSES DE PUBLICITÉ PAR MÉTHODE D’APPROVISIONNEMENT
71 %
Offres à commandes
8%
21 %
Arrangements
en matière
d’approvisionnement
MERX
25
25
Médias
Placements par type de média
Au cours des récentes années, le gouvernement du Canada
a de plus en plus fait usage des médias en ligne et des
nouveaux médias pour faire de la publicité. En 2009‑2010,
cependant, il a grandement employé des formes de médias
plus traditionnelles pour réaliser les deux initiatives les plus
importantes de l’année, les campagnes sur la pandémie
de grippe H1N1 et le Plan d’action économique, en raison
de leur capacité de joindre un vaste public rapidement et
efficacement. Par conséquent, près de 86 % de toutes les
dépenses dans les médias ont été faites à la télévision, à
la radio et dans la presse écrite. On a particulièrement mis
l’accent sur l’atteinte de marchés locaux avec des annonces
transmises par les stations locales et paraissant dans les
journaux communautaires.
FIGURE 3—PLACEMENTS DE L’AGENCE DE COORDINATION PAR TYPE DE MÉDIA EN 2009‑2010
Cinéma, 1,71 M$
Magazines imprimés, (1,49 %)
Affichage, 5,24 M$
2,75 M$
(4,58 %)
Journaux hebdomadaires (2,41 %)
et communautaires,
19,22 M$
Internet, 9,17 M$
(16,82 %)
(8,02 %)
Quotidiens nationaux,
12,13 M$
(10,61 %)
Télévision, 45,21 M$
(39,54 %)
Radio, 18,91 M$
(16,54 %)
Remarque : Les dépenses faites dans les magazines imprimés, à la radio et à la télévision comprennent celles qui visent les publics ethniques,
autochtones et de grande diffusion.
Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication.
Ne comprend pas les achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.
26
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
FIGURE 4—PLACEMENTS DE L’AGENCE DE COORDINATION PAR TYPE DE MÉDIA DE 2007‑2008 À 2009‑2010
45 %
40 %
2007-2008
2008-2009
2009-2010
35 %
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
5%
0%
Cinéma
Internet
Affichage
Quotidiens/
Nouvelles
nationales
Magazines
Journaux
Radio
imprimés hebdomadaires et
communautaires
Télévision
Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication.
Ne comprend pas les achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.
2007-2008
2008-2009
2009-2010
Cinéma
0,05 %
2,34 %
1,49 %
Internet
8,79 %
13,52 %
8,02 %
Affichage
6,56 %
9,84 %
4,58 %
14,22 %
17,88 %
10,61 %
4,92 %
2,53 %
2,41 %
Journaux hebdomadaires
et communautaires
10,90 %
9,33 %
16,82 %
Radio
19,26 %
13,15 %
16,54 %
Télévision
35,30 %
31,41 %
39,54 %
Quotidiens/Nouvelles nationales
Magazines imprimés
27
27
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Médias ethniques, autochtones et de langue officielle
Conformément à la Loi sur les langues officielles,
les ministères doivent s’assurer que leurs annonces
publicitaires joignent avec succès les communautés
de langue française et de langue anglaise par tout le
Canada. Les médias communautaires qui desservent les
communautés de langue officielle en situation minoritaire
représentent souvent le meilleur moyen d’atteindre ce
but. Utiliser les médias de langue officielle en situation
minoritaire sous-tend également l’engagement du
gouvernement à améliorer la vitalité de ces communautés.
diverse de la société canadienne. Les ministères ont
l’obligation d’être sensibles à la différence entre les diverses
régions du Canada et au sein de celles-ci, dépeignant le
Canada et ses habitants de façon juste, représentative
et globale. Ils sont tenus de s’assurer que leurs activités
de publicité sont conformes aux exigences de la Loi sur
le multiculturalisme canadien ainsi qu’aux besoins et aux
intérêts des populations locales et régionales.
Les graphiques qui suivent décrivent les dépenses visant
les communautés ethniques, autochtones et de langue
officielle en situation minoritaire.
En élaborant leurs publicités et leurs plans des médias,
les ministères doivent aussi tenir compte de la nature
FIGURE 5—DÉPENSES DANS LES MÉDIAS ETHNIQUES, AUTOCHTONES ET DE LANGUE OFFICIELLE
DE 2007‑2008 À 2009‑2010
8$
MILLIONS DE DOLLARS
7$
2007-2008
2008-2009
2009-2010
6$
5$
4$
3$
2$
1$
0$
07-08
08-09
09-10
Ethniques
07-08
08-09
09-10
07-08
Autochtones
08-09
09-10
Langue officielle
Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprend pas les
achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.
MÉDIAS ETHNIQUES
MÉDIAS
AUTOCHTONES
MÉDIAS DE LANGUE
OFFICIELLE
TOTAL
2007-2008
3 131 773 $
1 246 143 $
3 114 701 $
7 492 617 $
2008-2009
2 909 758 $
733 279 $
2 923 132 $
6 566 169 $
2009-2010*
6 725 352 $
2 261 252 $
4 312 414 $
13 299 018 $
*Les dépenses inscrites ici comprennent la télévision, la radio et les médias imprimés (à l’exception des magazines).
28
28
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
FIGURE 6—DÉPENSES FAITES EN 2009‑2010 DANS LES MÉDIAS DE LANGUE OFFICIELLE, LES MÉDIAS
ETHNIQUES ET AUTOCHTONES, PAR TYPE DE MÉDIA
5,0$
Langue Officielle
4,5$
Ethniques
Autochtones
4,0$
MILLIONS
3,5$
3,0$
2,5$
2,0$
1,5$
1,0$
0,5$
0,0$
Presse écrite
Radio
Télévision
Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprend pas les
achats médias faits directement par les institutions pour les avis publics.
PRESSE ÉCRITE
RADIO
TÉLÉVISION*
TOTAL
Langue officielle
2 583 058 $
1 452 970 $
276 386 $
4 312 414 $
Ethniques
4 406 415 $
587 894 $
1 731 043 $
6 725 352 $
478 164 $
1 365 100 $
417 988 $
2 261 252 $
Autochtones
* Comprend seulement les dépenses faites dans des médias choisis. Les dépenses dans les réseaux nationaux comme Radio-Canada, TVA et TQS, qui atteignent
de grands publics en plus des communautés de langue officielle, sont indiquées sous télévision dans les figures 3 et 4.
29
29
Annexe
Glossaire
Achat ou placement média : L’achat de temps d’antenne
ou d’espace publicitaire d’un média comme une chaîne de
télévision, une station de radio, un journal, un magazine,
le Web, un cinéma ou l’affichage.
qui apparaissent dans l’invitation à soumissionner, et à
partir d’une évaluation des propositions techniques et
financières qu’ils présentent.
Autorisation de travail : Une autorisation écrite, émise
par l’autorité contractante à la demande du chargé de
programme ou de projet, à l’intention de l’agence de
coordination pour acheter de l’espace publicitaire dans
les médias et/ou du temps d’antenne des fournisseurs
de médias.
Affichage : Un média publicitaire auquel divers publics
sont exposés seulement à l’extérieur du foyer. Ces médias
comprennent des modules d’affichage, des panneaux
d’affichage, des annonces se trouvant dans les autobus et
les abribus, et des médias numériques comme les écrans
dans les bureaux de médecins ou les stands, mais excluent
les cinémas.
Avis publics : Des annonces payées comme celles
qui concernent les appels d’offres, les ventes, les
audiences publiques, les offres d’emplois de même que
les heures d’ouverture et les adresses. Les institutions
gouvernementales peuvent placer de tels avis directement
dans les médias.
Agence de coordination : Un fournisseur du secteur
privé – choisi grâce à un processus concurrentiel et lié
par contrat au gouvernement du Canada – qui négocie,
consolide, achète et vérifie le temps d’antenne et
l’espace publicitaire en ce qui concerne la publicité du
gouvernement du Canada.
Commande subséquente à une offre à commandes :
Voir « Offre à commandes ».
Arrangement en matière d’approvisionnement :
Une méthode d’approvisionnement selon laquelle des
soumissions sont sollicitées à partir d’un bassin de
fournisseurs de services de publicité présélectionnés.
Un arrangement en matière d’approvisionnement n’est
pas un contrat.
Couverture : Le pourcentage d’un public cible atteint une
fois par un support publicitaire ou un plan média.
Demande de propositions (DDP) : Un document
gouvernemental officiel, affiché sur MERX, dans lequel
les fournisseurs de services de publicité sont invités à
présenter des propositions pour obtenir du travail de
création publicitaire portant sur des projets thématiques
complexes et à composantes multiples s’étendant
normalement sur plus d’une année. Les propositions sont
évaluées selon les critères détaillés dans chaque DDP.
Les marchés sont attribués par l’entremise d’un processus
concurrentiel où le choix est basé sur une combinaison du
résultat de la proposition technique et du prix qui présente
la valeur la plus avantageuse.
Pour ce qui est des campagnes particulières (un thème)
et bien définies, dont la valeur dépasse 100 000 $ et ne
comportant pas de limite financière (sans comprendre
les achats médias), une liste d’arrangements en matière
d’approvisionnement est établie avec des fournisseurs de
services de publicité préqualifiés et est en vigueur pour
une période de deux ans. Les fournisseurs de services
de publicité sont choisis à partir des capacités techniques
exposées dans leurs soumissions. Tous les fournisseurs de
services de publicité préqualifiés sont invités à présenter
une soumission pour chaque besoin de publicité dans cette
gamme de prix. Les fournisseurs de services de publicité
sont ensuite choisis selon des critères d’évaluation détaillés
Encart : Une technique de promotion qui consiste à
insérer un feuillet publicitaire ou un article de promotion
dans un journal, un sac de plastique ou l’emballage
plastique d’un magazine.
30
RAPPORT ANNUEL DE 2009‑2010 SUR LES ACTIVITÉS DE PUBLICITÉ DU GOUVERNEMENT DU CANADA
Évaluation post-campagne : L’évaluation de l’efficacité
d’une annonce ou d’un autre produit de communication
après qu’il a été lancé dans son auditoire cible. En voici
quelques exemples : mesures de mémorisation différées,
enquêtes téléphoniques et études d’auditoires.
périodes de deux ans. Pour chaque campagne de publicité,
les commandes subséquentes se font à partir d’une
formule préétablie.
Outil d’évaluation des campagnes publicitaires
(OECP) : Un sondage téléphonique basé sur un ensemble
de questions normalisées pour fournir une évaluation
quantitative des activités de publicité gouvernementale.
On exige des institutions qu’elles emploient l’OECP pour les
campagnes de publicité dépassant un million de dollars en
achats médias.
Fournisseur de services de publicité : Un fournisseur
du secteur privé, choisi grâce à un processus concurrentiel,
pour offrir à une institution gouvernementale des services de
publicité comme la planification stratégique, des services de
création et de production ainsi que de la planification média
dans le cadre d’une initiative de publicité.
Points d’exposition brute (PEB) : Une mesure du poids
publicitaire, ou pénétration, fournie par les médias dans une
période de temps donnée selon une formule dans laquelle
la fréquence de la parution d’une publicité est multipliée
par sa couverture. Par exemple, si 20 % des adultes
âgés de 25 à 54 ans voyaient une publicité en moyenne
10 fois, l’annonce publicitaire recueillerait 200 PEB pour ce
segment de la population.
MERX : Le système électronique d’appel d’offres utilisé par le
gouvernement du Canada pour afficher des avis de marchés
et des documents de demande de soumissions consultables
auxquels les fournisseurs et les agents de négociation
des marchés ont besoin d’accéder. Pour de plus amples
renseignements, veuillez consulter le site Web de MERX.
Numéro PUB : Un numéro de placement média fourni
à une institution par la Direction de la coordination de la
publicité et Partenariats de TPSGC pour confirmer que son
matériel de création publicitaire et son plan média ont été
examinés afin de déterminer leur conformité à la législation,
aux politiques et aux normes gouvernementales. Le numéro
PUB autorise également la Direction de l’approvisionnement
en communications à émettre une autorisation de travail
à l’intention de l’agence de coordination pour appliquer le
plan média.
Pré-enquête (pré-test) : Toute recherche généralement
reconnue, utilisée pour déterminer la réaction probable du
public à une campagne publicitaire ou à ses composantes.
Une pré-enquête a lieu avant le lancement d’une campagne
dans le public. Par exemple, une proposition de publicité,
un concept de création ou un texte peuvent être mis à
l’essai auprès d’un groupe de discussion sélectionné dans
le public cible.
Publicité : Dans la version modifiée de la Politique de
communication du gouvernement du Canada (www.sct-tbs.
gc.ca), la publicité se définit comme tout message véhiculé
au Canada ou à l’étranger et payé par le gouvernement
pour son placement dans des médias tels que les journaux,
la télévision, la radio, le Web, les salles de cinéma et
l’affichage.
Offre à commandes : Une entente selon laquelle des
fournisseurs de services de publicité se qualifient pour
offrir au gouvernement des biens et des services à des prix
prédéterminés, selon des modalités établies et pour des
périodes de temps spécifiques, « selon la demande ».
Une offre à commandes n’est pas un contrat. En fait, aucun
contrat n’existe jusqu’à ce que le gouvernement du Canada
passe une commande ou une « commande subséquente »
à une offre à commandes et il n’est pas obligé d’acheter
avant ce moment-là.
Système d’information de gestion de la publicité
(GESPUB) : Un système administré par TPSGC qui permet
aux ministères d’accéder à l’information se rapportant à
la publicité gouvernementale et de consigner en détail les
activités publicitaires de l’administration fédérale (y compris
l’information et les dépenses touchant les projets) durant le
cycle de vie de chaque initiative de publicité.
Pour ce qui est des projets de publicité particuliers et
bien définis dont la valeur atteint jusqu’à 100 000 $
(sans comprendre les achats médias), un processus
concurrentiel de demandes de soumissions sert à établir
des listes d’offres à commandes nationales et régionales de
fournisseurs de services de publicité qualifiés. Le choix des
fournisseurs est basé sur une évaluation des propositions
techniques et financières présentées par ceux-ci. Les offres
à commandes sont généralement en vigueur pour des
31
31
Une invitation aux lecteurs
Le présent rapport a été préparé pour informer les Canadiens et les Canadiennes des processus et des formalités que la
publicité comporte au gouvernement du Canada ainsi que de toutes les activités et tous les événements connexes au cours
de l’exercice 2009‑2010.
Le gouvernement invite le public à lui faire part de ses commentaires et de ses questions.
Pour ce faire, veuillez communiquer avec :
Direction de la coordination de la publicité et Partenariats
Direction générale des services intégrés
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada
(www.tpsgc-pwgsc.gc.ca)
Ottawa (Ontario) K1A 0S5
Téléphone : 613-992-8545
32