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Aumentando as vendas
Marketing de varejo é a gestão de componentes mercadológicos que estão presentes no "ponto-de-venda" (por
isso de varejo), e que exercem influência direta e/ou indireta na tomada de decisão do cliente em seu processo
de compra. Estes aspectos encontram-se sob domínio do empresário, podendo ser alterados em seu favor.
Apenas para exemplificar: uma loja que comercialize roupa de banho e estiver utilizando uma luz inadequada,
pode estar tendo uma evasão de 30% de suas vendas potenciais. Isto porque a utilização de determinado tipo de
luz, deixa o cliente com um aspecto pálido, pouco convidativo a comprar uma roupa de banho.
Assim como ocorre com a luz escolhida, uma série de outros aspectos devem ser considerados na gestão do
ponto-de-venda que poderão transformar-se numa verdadeira "mina de ouro" para o empresário que souber
explorar esta nova fronteira de possibilidades.
Apresentação da loja:
Estudos comprovam que o ambiente da loja contribui para o aumento do tempo de permanência do cliente dentro
da loja e isto estimula o seu desejo de compra.
O desenho e a disposição interna da loja devem criar uma "atmosfera" propícia às compras, explorando os
sentidos do cliente em todas as suas manifestações.
Um exemplo de bom uso da harmonização entre loja, produto e cliente, está presente nas lojas que
comercializam produtos de esportes radicais. Em seus interiores ou em suas vitrines, tudo é convite ao desafio,
tudo provoca adrenalina. As pessoas até se vêm praticando o esporte, ou em alguns casos até praticam em
paredes de escalada "indoor". São "provocações" que, bem complementadas com um marketing publicitário e
promocional, sem dúvida, levam ao sucesso. Neste ponto entra o que chamamos de "merchandising", que é a
venda sem palavras, utilizando adequadamente as mercadorias, os equipamentos e o espaço de venda,
produzindo uma "conversa" sem palavras, que desperta o desejo de compra nos consumidores e ao mesmo
tempo transmite a identidade da loja.
Iluminação:
A iluminação de uma loja é altamente técnica e específica e deve ser projetada em todas as áreas da loja. O mais
importante é a imagem, a claridade projetada sobre o objeto (produto).
Basicamente, a iluminação pode ser difusa, isto é, espalhada por toda a área, ou incidente (direcionada)
combinada com fluorescente e incandescente.
Uma combinação recomendada é na proporção de 60% de luz fluorescente e 40% de incandescente, porque evita
distorções nas cores dos produtos e ao mesmo tempo não deixa o ambiente muito quente.
Algumas dicas:
- A iluminação não deve vir de cima, do topo da mercadoria; deve vir de frente.
- A iluminação deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente.
- Não se deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (plataforma/base).
- Não se deve criar brilho ou reflexo no vidro de "show-cases", isso impede a visualização do cliente sobre a
mercadoria que está dentro do equipamento.
Para cada tipo de produto ou serviço, a iluminação deve ser preparada de forma a realçar o produto exposto. As
vitrines devem ser iluminadas com luzes que realcem e valorizem os produtos. Não se deve deixar de considerar
a questão da influência que as cores exercem sobre as pessoas, o aroma e os sons.
O interior da loja deve ser convidativo, agradável, harmonioso e aconchegante. Deve-se evitar iluminação que
dificulte a apreciação dos detalhes dos produtos pelos clientes (penumbra) ou que alterem seu brilho ou sua cor.
A iluminação deve ser utilizada sempre com a finalidade de ressaltar e valorizar os produtos, tanto no interior da
loja quanto em suas vitrines de exposição. Um exemplo (dentre tantos existentes) de iluminação que valoriza os
produtos é a utilizada pelos supermercados no balcão que expõe os frios já fatiados e embalados (queijos,
presuntos, etc.). Verifique que sob o efeito da luz, apresentam uma cor linda, mas ao serem retirados, dão a
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impressão de estarem pálidos, chegando até a parecerem estragados. Este é um outro problema a ser
gerenciado: uma distorção de cor pode frustrar a compra de uma roupa, por exemplo, que na loja "tinha" uma
cor e qua ndo o cliente chega-se em casa tem outra. Isto pode inibir novas compras nesta loja.
"Lay-out":
Entende-se por "lay-out" a disposição do espaço a fim de criar um fluxo determinado. A exemplo da luz, o
"lay-out" da loja também é muito importante no conjunto do ponto de venda. Ao comandar o fluxo de clientes no
interior da loja determina-se a distribuição dos produtos nos expositores. É provado através de pesquisas, que o
consumidor tem uma "propensão" a olhar e movimentar-se dentro de certos padrões que devem ser
considerados na definição do "lay-out" e que certamente afetam a "performance" das vendas.
Tipos de lay-out:
- Retangular - de configuração rígida linear, o plano de layout retangular (grid) tem os corredores e
equipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes.
- Forma Livre ou Fluxo Livre - é menos estruturado, o plano dá ênfase à circulação, criando um clima que
transmite diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores.
- Plano Simples ou reto - é uma forma convencional de utilização das paredes e projeções para criar espaços
pequenos. Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja.
- Plano Trilha - é o plano que dirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja. Pode ser para qualquer tipo
de loja, mas é particularmente utilizado para as maiores, com um nível ou um pavimento.
- Plano Diagonal - plano que estabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar zonas e
departamentos.
- Plano Curvo - este plano elimina os cantos do "lay-out" fazendo com que as linhas da loja e os corredores
fiquem suaves, criando um ambiente de circulação agradável. É o plano especial para boutiques ou lojas de alto
nível. Construtivamente é mais dispendioso que os outros.
- Plano Variado - o plano variado é altamente funcional. Difere do plano reto somente porque tem design
quadrangular. Utilizado para produtos que requeiram estudos de merchandising mais complexos.
- Plano Geométrico - o mais exótico de todos, estabelece interesse sem excessivo custo construtivo. Os
corredores criam zonas ou departamentos.
Fonte: Barr e Boudy apud Rogers, op. cit., 1991.
Estratégia de Marketing de Varejo:
Embora as abordagens desenvolvidas sob o título de "Marketing" sejam inúmeras e diversificadas uma coisa elas
tem em comum: o fato que o Marketing de Varejo não é uma coisa só mas um "Mix", uma mistura, de diferentes
estímulos de venda.
Sendo bastante práticos elaboramos um "Check-list" de aspectos a serem verificados em seu ponto-de-venda e
que são suscetíveis à incorporação de melhorias e inovações permanentes.
Verifique, a partir da tabela apresentada a seguir, como está seu "ponto-de-venda":
Marketing Mix de varejo:
Produto:
·
·
·
·
·
Características
Benefícios
Opções
Marcas
Serviços agregados
Preço:
Ponto:
·
·
·
·
Localização
Áreas de influência
Filiais
Horário de funcionamento
Promoção:
Apresentação:
· "Lay-out"
· Atmosfera
· Sinalização
Pessoal:
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·
·
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Nível de posicionamento
Descontos
Crédito
Política de cobrança
·
·
·
·
Propaganda
Promoções
Relações públicas
Marketing direto
· Perfil
· Atendimento
· Treinamento
Uma vez feito este diagnóstico identifique que pontos estão menos desenvolvidos e defina um plano de melhoria.
Uma consulta aos treinamentos do SENAC, entidade que trata especificamente do Comércio, pode ser um bom
começo.
Sites: www.pr.senac.br
Novos formatos do varejo:
Finalmente é preciso ter em mente que o varejo não é algo estático, mas extremamente dinâmico.
O varejo, e consequentemente o Marketing de varejo, sofreu profundas transformações nos últimos tempos. As
antigas vendas de secos e molhados, onde nossos pais ou avós faziam suas compras, deram lugar a novas
concepções de venda que vão da Internet às "lojas de conveniência", passando pelas grandes redes de
hipermercados, tele-vendas e tele-entregas. Portanto, é necessário que o empresário esteja atento para onde
"está migrando" o varejo em seu ramo de atividade. Mudanças de comportamento como "medo de sair de casa a
noite" por falta de segurança, podem estar sinalizando o crescimento de tele-entregas e/ou lojas "drive-thru", por
exemplo.
É preciso que o empresário esteja atento a estas transformações e possa inclusive antecipar-se a estas
tendências, criando diferenciais perante sua concorrência.
Vejamos alguns exemplos recentes de novos formatos que estão surgindo e consolidando-se no varejo brasileiro:
Tendências de migração do varejo:
De:
· Lojas de departamentos
·
·
·
·
Cadeias de lojas
Redes de supermercados
Pequenos supermercados
Compra presencial
· Compras individuais
Para:
· Lojas de especialidades
(Autocenters, Home-centers, etc...)
· Redes de franquias
· Hipermercados
· Lojas de conveniências
· E-Commerce (dependendo do tipo de
produto)
· Tele-vendas
· Vendas domiciliares ("porta-a-porta")
· Clubes de compras
Estes movimentos correspondem a "tendências". Ou seja, não significa que tudo vai mudar ou acabar na forma
como existe hoje, porém, são movimentos que deve-se estar atento para poder tirar proveito, ou seja, deve ser
visto como uma oportunidade, antes que uma ameaça.
Nenhuma exploração comercial, nem mesmo parcial dos dados que estão apresentados neste Portal poderá
ser feita sem o acordo prévio e por escrito do SEBRAE/PR
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