08 B.II S.143 S.197

08 B.II S.143 S.197

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

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II. Umsetzung der Corporate Communications

Um kommunizieren zu können, müssen zunächst einmal Kontakte hergestellt werden.

In welcher Form dies im Internet realisierbar ist, wird zu Beginn dieses Kapitels dargelegt.

Anschließend folgt die Beschreibung eines Modells, das die Grundlagen für das

Zustandekommen von erfolgreicher Kommunikation erklärt. Anhand dieses Modells wird speziell die Kommunikation im Internet untersucht, einschließlich der

Vorraussetzungen für deren Zustandekommen.

Zu beachten ist, dass die Begriffe Kommunikation und Corporate Communications weitgehend synonym verwendet werden, da ausschließlich Unternehmen und Kunden an der Kommunikation beteiligt sind; wir befinden uns im B2C- wie auch im C2C-

Bereich, die beide vom Unternehmen gesteuert werden. Relevant ist also ausschließlich diejenige Kommunikationsform, die von den Unternehmen gewählt wird, das heißt die

Corporate Communications des Unternehmens dominieren die Kommunikation.

1. Herstellung eines Erstkontaktes: Besucher anlocken

Grundlage für einen erfolgreichen Internet-Auftritt ist das leichte Auffinden des

Unternehmens im Netz. Dies kann durch den bekannten Namen des Unternehmens, aber auch durch Werbeschaltungen und Suchmaschinen erreicht werden.

1

1.1 Neue oder etablierte Marken?

Die Marken spiegeln sich in erster Linie in den Domain-Namen wieder. Unternehmen müssen eine eigene Domain einrichten, da diese wesentlich einprägsamere und aussagekräftigere Namen haben als Subdomains. Viele Unternehmen verfügen sowohl

über eine eigene Domain für bestimmte Markenartikel ihres Sortiments ( www.nivea.de

) wie auch für das Unternehmen selbst ( www.beiersdorf.de

), was sich auf die Förderung des Markenartikels wie auf das Unternehmensimage positiv auswirken kann.

1

Vgl. Kauffels, F.J. (1998): S.37-85;

Vgl. Lamprecht, S. (1996): S.163-169;

Vgl. Müller, M./ Zimmermann, E. (1999): S.14-25;

Vgl. Schneider, D./ Gerbert, P. (1999): S.104-109;

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

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Die Markenmacht ist im Internet von besonders großer Bedeutung, da das Vertrauen in den E-Commerce, die Grundvoraussetzung für das Entstehen von

Geschäftsbeziehungen, noch als sehr gering angesehen werden muss. Insbesondere für

Unternehmen, die auf den Verkauf im Internet abzielen, erscheint diese Einsicht

überlebenswichtig. Um dem Misstrauen gegenüber dem E-Commerce entgegenzuwirken, können starke Marken helfen. Bereits etablierte Marken haben in diesem Zusammenhang durchaus den Vorteil, dass sie sich einfach auf die virtuelle

Welt übertragen lassen. Allerdings haben sich in der Realität, speziell im Verkauf,

überwiegend neue Marken durchgesetzt, wobei auch etablierte Unternehmen versucht haben, neue Marken in der virtuellen Welt zu kreieren (z.B. Karstadt mit www.myworld.de

). Der Grund für dieses Phänomen dürfte darin liegen, dass dem

Internet als einem immer noch jungen Medium mit Misstrauen begegnet wird.

Demgegenüber versuchen sich viele Unternehmen durch neue Internet-Marken (jung, technologiefreundlich, modern) zu schützen, um die etablierten Marken nicht zu gefährden.

Dennoch ist heute eindeutig ein Trend zur Verwendung etablierter Markennamen im

Internet zu beobachten. Schließlich sprechen hierfür gewichtige Argumente, wie z.B. die Existenz eines Vertrauensvorsprungs, der helfen kann, den möglichen

Wettbewerbsvorsprung eines Newcomers schnell aufzuholen. Außerdem sind

Synergieeffekte realisierbar, wenn sich unterschiedliche Medien unterstützen.

Beispielsweise kann in der Fernsehwerbung oder in Zeitungsbeilagen sowohl auf den

Internet-Shop wie auch auf die Homepage hingewiesen werden. Eine weitere

Möglichkeit zur Nutzung von Synergien besteht darin, das Internet auch als

Informationsmedium zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen einzusetzen.

Allerdings: Neue Internetmarken werden sicherlich weiterhin verwendet, da es auch neue Dienstleistungen (Preisvergleich im Internet, Suchmaschinen u.s.w.) gibt bzw. diese laufend entstehen.

Eine besondere Bedeutung kommt dem Markenschutz im Internet zu. Im Zeitalter des

Internets reicht es nicht aus, einen Markennamen lediglich in einer begrenzten Anzahl von Ländern zu schützen, oder sich nur auf eine Variante des Markennamens zu beschränken. So ist es z.B. möglich, dass Markennamen in jedem Land mit unterschiedlicher Endung wieder auftauchen. Einigen Unternehmen mag dies nicht bedeutsam erscheinen, allerdings sollten sie die Möglichkeit in Betracht ziehen, dass

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Unternehmen mit ausländischer Endung (z.B .fr für Frankreich statt .de für

Deutschland) auch deutsche Kunden beliefern. Auch verwandte Namen werden oft von

Trittbrettfahrern verwendet. So bot z.B. ein Unternehmen aus Schottland über www.amazone.com

Bücher an.

Während in Deutschland Gerichtsurteile zugunsten der etablierten Unternehmen und ihrer Marken existieren, wird diese Praxis in den USA stark kritisiert. Die juristische

Diskussion hierzu ist noch nicht abgeschlossen und soll in diesem Zusammenhang auch nicht weiter thematisiert werden. Ergänzend sei darauf hingewiesen, dass im Falle identischer Marken aus unterschiedlichen Branchen wie „Müller“

(DROGERIEMARKT MÜLLER und MÜLLERMILCH) in Deutschland derjenige

„gewinnt“, der seine Domain als erster anmeldet ( www.mueller.de

, www.muellermilch.de

). Was im Internet zählt, sind also Schnelligkeit und eine verstärkte Beachtung des Markenschutzes, damit die eigene Marke keinen Schaden nimmt oder gar verloren geht.

1.2 Suchmaschinen und Banner

Weitere Möglichkeiten, Besucher anzulocken und auf die eigene Homepage aufmerksam zu machen, sind die Schaltung von Werbebannern oder der Eintrag in

Suchmaschinen. Suchmaschinen sind gleichzeitig auch die profitabelste Werbeplattform im Internet, da Internetnutzer ihren Webzugang oft so eingespeichert haben, dass automatisch eine Suchmaschine als Einstiegsseite aufgerufen wird.

Die häufigste Werbeform im Internet sind Banner. Ähnlich einer Printanzeige tauchen sie auf, ohne gesucht zu werden, allerdings mit dem Unterschied, dass sie per

Mausklick direkt zum beworbenen Angebot führen. Banner werden häufiger von

Unternehmen genutzt, die noch nicht fest etabliert sind. Routinierte Unternehmen können hingegen durch einen geeigneten Domainnamen ( www.bmw.de

, www.daimlerbenz.de

u.s.w.) und durch eine Repräsentation dieser Adresse in anderen Medien effektiver Besucher zur eigenen Homepage locken. Hierfür sprechen vor allem stetig sinkende Anklickraten sowie die negative Einstellung von Besuchern gegenüber

Bannern. Sie werden in der Regel ignoriert und schnell weggeklickt, im schlimmsten

Fall können sie aber auch eine Einstellungsverschlechterung gegenüber einem Angebot erzeugen, da sie einen User bei seinen Aktivitäten behindern.

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Ein Eintrag in Suchmaschinen ist allen Unternehmen zu empfehlen, um auch solche

Nutzer zu erreichen, die nicht gezielt eine Adresse, sondern bestimmte Themenbereiche anwählen. Außerdem sollte man versuchen, durch eine möglichst hohe Anzahl von

Themen in Suchmaschinen vertreten zu sein.

In Verbindung mit Suchmaschinen können auch Banner effektiver genutzt werden.

Sogenanntes Keyword-Advertising ermöglicht es, dass Banner nur auf Ergebnisseiten einer Suche nach bestimmten Schlüsselwörtern eingeblendet werden. Somit wirken

Banner weniger störend und können sogar als hilfreich angesehen werden.

Beispielsweise kann die Suche nach einem bestimmten Musiktitel auf der Ergebnisseite den Banner eines Vertriebes öffnen, der diesen Musiktitel vorrätig hat. Diese Art der

Bannerwerbung ist die für etablierte Unternehmen einzig sinnvolle. Vertriebe, die ausschließlich im Internet operieren, haben oft keine andere Wahl, als auf das Mittel der

Bannerwerbung zurückzugreifen. Die VALUDO AG nutzt beispielsweise seine recht bekannten Seiten von „kostenlos.de“ um ein Fenster zu öffnen mit dem Hinweis auf eine seiner weniger berühmten Organisationen („produktclub.de“, s. Übersicht B.39).

Übersicht B.39: Banner-Werbung kleiner Unternehmen

(Quelle: www.kostenlos.de

/ 14.10.2003)

Somit profitiert „produktclub.de“ vom hohen Bekanntheitsgrad von „kostenlos.de“ und wird leichter auffindbar.

Suchmaschinen und Banner sind offenbar mehr oder auch weniger wirksame

Instrumente, um Besucher anzulocken. Wir können uns hier allerdings auf diese

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ wenigen Bemerkungen beschränken, weil beide für unsere Belange von geringer

Bedeutung sind. Festzuhalten bleibt, dass es durchaus zu einer guten Kommunikation gehört, auch in Suchmaschinen vertreten zu sein, um durch die Hilfe bei

Problemlösungen Kompetenz zu kommunizieren und Kunden zu gewinnen.

2. Kommunikationsmodell

Das hier zu diskutierende Kommunikationsmodell gilt generell, also für jede Form der

Kommunikation. Wir stellen es zunächst dar und erörtern anschließend seine Relevanz für die Corporate Communications sowie den speziellen Fall des Internets.

2.1 Beschreibung

Unter Kommunikation versteht man einen Prozess, bei dem einem Empfänger eine

Botschaft von einem Sender übermittelt wird. Diese Botschaft wird durch ein geeignetes

Medium dargestellt und über einen Übertragungskanal befördert.

2

Übersicht B.40: Kommunikationsmodell

(Quelle: www.kommdesign.de

/ 08.01.2003)

Bei der Übertragung werden gemäss Übersicht B.40 ein Beziehungs- und ein

Inhaltsaspekt voneinander unterschieden. Damit ist gemeint, dass neben dem objektiven, sachlichen Inhalt auch Nebenbedeutungen, die weniger offensichtlich sind,

Gegenstand der Übertragung sind. Letztere betreffen die Art der Beziehung zwischen den Kontaktpersonen, d.h. deren jeweilige Position (gleichberechtigt, über- oder

2

Vgl. Wirth, T. bei www.kommdesign.de

/ 08.01.2003.

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_____________________________________________________________________________________ untergeordnet, Sender als Entertainer, Helfer oder Lehrer) bzw. deren Gefühle zum

Gegenüber (Sympathie, Antipathie). Das Wissen über diese Unterscheidung zwischen

Inhalts- und Beziehungsaspekt einer Botschaft ermöglicht erst das Erklären, Verstehen und Gestalten von Kommunikationsprozessen. Ohne die Berücksichtigung der

Beziehungsaspekte wird unkontrolliert kommuniziert, was fatale Folgen haben kann.

3

Beziehungsbotschaften sind kontext- und adressatenabhängig. Je nach Situation und

Beziehung der Kommunikationspartner untereinander kann eine Botschaft unterschiedlich verstanden werden. Beispielsweise mag ein Text für den einen kompetent und inhaltlich wertvoll sein, während ein anderer diesen als langweilig und distanziert empfindet. Gleichermaßen wirkt die Aufforderung „Bier her“ unter Freunden eventuell noch amüsant, während sie in einer Kneipe eher negativ aufgefasst werden würde. Indes kann man aber die ausgesendeten Botschaften je nach Medium unterschiedlich kontrollieren. So kann in einem direkten Gespräch durch Gestik, Mimik und Betonung der Inhalt verändert und sogar umgekehrt werden. Die Aussage „Ich mag kein Bier“ kann somit durch die entsprechende Betonung und Mimik wörtlich, aber auch ironisch aufgefasst werden. Im Internet ist eine solche Steuerung durch Mittel, wie sie bereits in Kapitel II erläutert wurden, möglich

4

:

Sprachstil und Wortwahl (Jargon)

Farben

Typographie

Grafiken

Anordnung von Informationen

Hervorhebung von Informationen

3

Vgl. Wirth, T. bei www.kommdesign.de

/ 08.01.2003.

4

Vgl. Wirth, T. bei www.kommdesign.de

. / 08.01.2003

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Visuelle Ausgestaltung im Allgemeinen

Entscheidend ist, dass das was gemeint ist (nicht mehr und nicht weniger) auch in der gewünschten Weise von der entsprechenden Zielgruppe verstanden wird. Dieser

Herausforderung muss sich ein Sender stellen, um optimal kommunizieren zu können.

Als Grundlage zur Ausgestaltung des „Wie“ einer optimalen Kommunikation sind unterschiedliche Theorien entwickelt worden. Eine der bekanntesten stammt von

SARAH TRENHOLME.

5

Sie gibt in ihrem Buch „Human Communication Theory“ fünf Kriterien (Probleme) an, die bei optimaler Kommunikation zu beachten sind

6

:

(1) Wie drücken wir unseren Wunsch nach Kommunikation aus?

Problem der kommunikativen Akzeptanz: Der (noch) potentielle Empfänger muss bereit sein zu kommunizieren. Er soll sich angesprochen fühlen und darf kein Risiko erkennen können. Vorraussetzung für die Akzeptanz der

Kommunikation ist das Erkennen des Senders, der mir eine Botschaft

übermitteln will. Weiterhin gilt es für den Empfänger einzuschätzen, ob die

Inhalte der Botschaft Zeitinvestitionen Wert sind (Vgl. Position (4)) und ob die Informationen nicht veraltet sind. Je schneller eine positive Einschätzung auch zu einem positiven Ergebnis gelangt, desto schneller ist das Problem der Akzeptanz gelöst.

(2) Wie vermitteln wir unsere Information?

Problem der Kodierung: Auf Seiten des Senders und des Empfängers sollte die Form, in der Informationen ver- und entschlüsselt werden, die gleiche sein. Ansonsten kann es zu Verständnisschwierigkeiten kommen.

5

Trenholme, S. (1986): Human Communication Theory. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1986.

6

Vgl. Hofer, K.C./ Zimmermenn, H.J./ Kranwetvogel, M. (2000), S.80-87.

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(3) In welchem Verhältnis stehen wir zueinander?

Problem der sozialen Koordination: Um optimale Kommunikation zu gewährleisten, müssen die sozialen Rollen, die während eines Gesprächs eingenommen werden, gemäß Anlass und Gegenüber entsprechend verteilt sein. Neben Stil und Ton darf hierbei auch die optische Gestaltung nicht vernachlässigt werden.

(4) Wie bekommen wir, was wir wollen?

Problem der Belohnung: Der Zeitaufwand des Empfängers muss sich lohnen.

Besteht von vorneherein der Verdacht, dass Zeitinvestitionen keinen Ertrag einspielen, verzichtet man lieber auf die Kommunikation.

(5) Wie beeinflussen wir uns gegenseitig?

Problem der Entwicklung und des Aufbaus: Der Kommunikationsaufbau soll im Idealfall lang anhaltende oder bleibende Wirkungen erzielen.

Beispielsweise unterstützt die Bereitstellung neuer Information in

Verbindung mit bereits Bekanntem die Speicherung im Langzeitgedächtnis.

Ausnahmslos jede Art von Kommunikation kann gemäß der Theorie von

TRENHOLME nur dann optimal sein, wenn sämtliche der fünf oben genannten

Kriterien beachtet werden. Durch die Störung nur eines Kriteriums wird die

Wahrscheinlichkeit zur Erreichung einer optimalen Kommunikation verringert. Die

Herausforderung für den Sender besteht hiernach in der Minimierung der in den fünf

Kriterien angelegten potentiellen Störfaktoren, um die Botschaft optimal übermitteln zu können.

2.2 Corporate Communications im Kommunikationsmodell

Man kann Corporate Communications als ein Konzept auffassen, das genau der

Überwindung der beschriebenen fünf Kommunikationsprobleme dient.

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Kommunikative Akzeptanz

Im Normalfall tritt das Unternehmen hierbei als Sender auf. In dieser Rolle versucht es unter Zuhilfenahme der Kommunikationsformen, die in Teil A beschrieben wurden und das Internet einschlossen, zunächst kommunikative Akzeptanz zu erreichen.

Kodierung

Entsprechend der Zielgruppe und der Unternehmensphilosophie werden

unternehmenseigene Kodierungsformen verfasst, die selbstverständlich für den

Empfänger entschlüsselbar bleiben müssen. Diese Kodierungsformen können spezielle

Sprach- und Stilmittel enthalten.

Auch bei der Entwicklung kompletter (Werbe-) Texte und Slogans ist die Wahl der

Kodierungsform zu beachten. Hierbei werden kurze prägnante Sätze festgelegt, wie wir sie in Kapitel I bereits mit Hilfe des Beispiels AEG („Aus Erfahrung gut“) konkretisiert hatten (allerdings muss der Firmenname nicht stets derart integriert sein). AUDI wählt schon über viele Jahre hinweg den Slogan „Vorsprung durch Technik“ und erreicht durch Kontinuität die Speicherung im Langzeitgedächtnis des Kunden. IKEA versucht

über die Frage „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ die Kunden anzusprechen.

Soziale Koordination

Innerhalb der Corporate Communications muss weiterhin die soziale Koordination geklärt sein, damit entsprechend der jeweiligen Zielgruppe kommuniziert werden kann.

Beispielsweise können jugendliche Zielgruppen auf gleicher Ebene und damit auch vertrauter angesprochen werden als ältere seriösere Kunden, bei denen eine distanziertere Form zu wahren ist. Eine solche Unterscheidung ist in der Regel auch bei

B2C- und B2B-Beziehungen zu treffen. Andererseits wird am Beispiel IKEA ersichtlich, dass man Kommunikation auch unabhängig von der Zielgruppe gestalten kann. Man wählt das „Du“ als Anrede im Slogan, wobei sich IKEA-Kunden über alle

Schichten und Altersgruppen verteilen. Da das Unternehmen IKEA jedoch mit

Attributen wie preiswert, praktisch aber auch jung verbunden wird, erscheint die Anrede des Kunden mit einem „Du“ in der Werbung durchaus angebracht und wirkt nicht schockierend.

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

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Belohnung

Möglichkeiten der Belohnung werden innerhalb der Corporate Communications durch die Kommunikation von bestimmten Werten übermittelt, mit denen sich die Kunden identifizieren können oder allgemein von Vorteilen, die potentielle Kunden durch

Produktkauf und der Identifikation mit dem Unternehmen und seiner Philosophie gewinnen. Dies kann erneut durch einen Slogan geschehen, indem man sich erhofft, durch den Produktkauf einen „Vorsprung durch Technik“ zu erlangen, oder auch durch die Übermittlungsaktivitäten eines umweltbewussten Unternehmens, mit dessen umweltfreundlichen Produkten sich der Kunde gerne identifiziert. Die Belohnung besteht in diesem Falle aus dem Gefühl, mit dem Produktkauf auch etwas „Gutes“ getan zu haben.

Entwicklung und Aufbau

Schließlich werden Prinzipien für Entwicklung und Aufbau definiert, um langanhaltende Identifizierungsmöglichkeiten zu schaffen. Gerade in jüngster Zeit sind in der Werbung zahlreiche Beispiele für eine neue Art von Entwicklung und Aufbau zu beobachten. Da Werbespots zunehmend ihre Wirkung verlieren, werden zwei oder mehr zusammenhängende Spots in Abständen von Minuten, teilweise auch Tagen oder

Wochen gesendet, um einen Spannungsaufbau zu konstruieren, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und langanhaltende Speicherung im Gedächtnis zu erreichen. In Teil C werden wir dies anhand des EON Konzerns verdeutlichen, wobei dort das Internet in medienübergreifende Werbung eingebunden ist.

Das Internet stellt eine neue Kommunikationsform dar. Hierbei bleiben zwar die allgemeinen Corporate Communications-Prinzipien erhalten, sie müssen sich aber auf neue Anforderungen und Perspektiven (s. nächster Abschnitt) einstellen.

2.3 Das Kommunikationsmodell und Corporate Communications im Internet

Als Kommunikationsmedium dient uns in diesem Modell das Internet. Es wird eine

Botschaft in Form von Text- und Bildinformationen über Telefonleitungen übertragen

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

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(Übertragungskanal) - mit einem mehr oder weniger starken Server auf der

Unternehmens- und stark diversifizierter Hardware auf der Kundenseite.

Ausgangspunkt ist stets die Tatsache, dass ein Unternehmen ein Webangebot zur

Verfügung stellt. Erst wenn die Kunden dieses Angebot als eine Form von Botschaft nutzen, d.h. als Empfänger fungieren, tritt ein Unternehmen als Sender auf. Vom

Kunden als Sender wollen wir dann sprechen, wenn die Kunden eine Botschaft in Form von Fragen, Anfragen, Anregungen etc. an ein Unternehmen übermitteln Schließlich besteht eine dritte Möglichkeit, in der die Unternehmen lediglich eine

Kommunikationsplattform bereitstellen und die Kunden untereinander kommunizieren.

Beim Internet als neuer Kommunikationsform können offenbar Sender und Empfänger nicht eindeutig bestimmt werden.

Als Konsequenz hieraus sollen in den nachfolgenden Teilabschnitten die fünf Kriterien der Kommunikation aus drei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden:

Unternehmen als Sender

Kunde als Sender

Kunde als Sender und Empfänger

Dementsprechend wird zunächst der Kunde, daran anschließend das Unternehmen als

Empfänger fungieren; abschließend behandeln wir den C2C-Bereich.

Die oben genannten drei Fälle werden jeweils aus Sicht des Unternehmens wie auch aus

Sicht der Kunden betrachtet, und es wird jeweils danach gefragt, welchen Beitrag die unterschiedlichen Gruppen für das Zustandekommen von Kommunikation leisten können.

2.3.1 Das Unternehmen als Sender

Wir gehen hier davon aus, dass Internetpräsentation eine Option innerhalb der

Corporate Communications eines Unternehmens ist: Unternehmen treten im Internet durch die Bereitstellung von Infomaterial auf der unternehmenseigenen Homepage als

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

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Sender auf. Ziel ist die Herstellung des Kundenkontaktes, wobei die o.a. fünf Kriterien der Kommunikation als Voraussetzung für den Erfolg des Internetauftritts angesehen werden.

Ist ein Erst-Kontakt zustande gekommen, besteht die Möglichkeit, etwa durch Anreize, oder - im Anschluss an eine Einverständniserklärung der Besucher - durch das

Versenden von Newslettern den Kontakt aufrecht zu erhalten.

Kommunikative Akzeptanz

Kommunikative Akzeptanz durch das Unternehmen wird in diesem Fall als selbstverständlich vorausgesetzt. Unternehmen versuchen die Kommunikation herzustellen, also kommunikative Akzeptanz durch die Kunden zu erreichen.

Kunden besuchen Unternehmensseiten in erster Linie aufgrund ihres Wissensdurstes, d.h. es besteht ein Informationsbedarf. Durch Ansprache des Kunden, im Idealfall individuell, kann die erste Hürde der kommunikativen Akzeptanz gemeistert werden.

Anschließend muss verdeutlicht werden, ob sich längeres Verweilen lohnt. Je rascher dies geschieht, umso schneller ist das Problem der kommunikativen Akzeptanz gelöst.

Hier greifen vor allem Motivationsstrategien, wie wir sie im nachfolgenden Abschnitt kennen lernen werden.

Kodierung

Hat ein Kunde sich auf die Kommunikation eingelassen, erwartet er auch die

Botschaften des Unternehmens zu verstehen; d.h. die Unternehmensseiten müssen verständlich sein. Dies betrifft sowohl die Sprache, die die unternehmenseigenen

Kodierungsformen umfasst, als auch die verwendeten Symbole, die das Umgehen mit einer Webseite erleichtern und nicht unnötig kompliziert gestalten sollen.

Soziale Koordination

Mehr noch als bei den beiden vorangegangenen Kriterien ist bei der sozialen

Koordination die Zielgruppenabhängigkeit zu beachten. Gemäß der angesprochenen

Klientel ist ein adäquater Stil zu verwenden. So spricht die von uns bereits mehrfach

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_____________________________________________________________________________________ herangezogene Homepage der Marke MILKA ein junges Publikum an und verwendet dementsprechend das „Du“ als Anrede (s. Übersicht B.41).

Übersicht B.41: Zielgruppe Jugend auf den MILKA-Seiten

(Quelle: www.Milka.de

/ 10.01.2003)

Auf der Homepage des Unternehmens KRAFT FOODS, die die Marke MILKA unterhält, wird dagegen Seriosität in den Vordergrund gestellt. Potentielle Investoren,

Journalisten sowie sicherlich auch ältere Kundschaft, die mehr nach Rezepttipps als nach Events Ausschau hält, dürfte sich hier eher angesprochen fühlen als auf den

MILKA-Seiten.

Soziale Koordination wird von Seiten des Kunden entsprechend gelöst, indem er genau diejenigen Seiten aufsucht, die ihn wirklich interessieren. Beispielsweise mag sich ein

AUDI-Fahrer für die Seiten von AUDI interessieren. Sind die Seiten entsprechend zielgruppengerecht gestaltet, ist das Problem der sozialen Koordination beidseitig gelöst. Selbstverständlich ist es nicht unproblematisch, Audi-Fahrer als eine Zielgruppe aufzufassen. Tatsächlich handelt es sich lediglich um eine Grobzuordnung; im Rahmen der Personalisierung kann dann eine detailliertere Zuordnung erfolgen.

Halten wir fest: Je nach Zielgruppe und Botschaft muss bei der sozialen Koordination

Information in spezifischer Weise transportiert werden.

Belohnung

Unternehmen erhoffen sich durch die Bereitstellung einer Homepage eine Belohnung in

Form eines Imagegewinns als Folge von Kundenbegeisterung, die wiederum

Voraussetzung für Kundenbindung ist. Somit erfolgt die Belohnung „schlicht“ monetär.

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

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Kommunikation wird aus Unternehmenssicht möglich, wenn Einnahmenzuwächse erwartet werden, die die Kosten der Webseitengestaltung übersteigen.

Um Zufriedenheit der Besucher zu erlangen, müssen diese eine Belohnung für ihren

Zeit- und somit meistens auch Geldaufwand erhalten, damit schließlich auch die

Belohnung des Unternehmens durch Kundengewinnung und -erhaltung gesichert werden kann. Empfehlenswert erscheint, direkt zu offenbaren, was die Empfänger bzw.

Kunden auf den Seiten erreichen können. Wird von Seiten der Kunden unnötig Zeit investiert, ist ein weitaus höherer Schaden zu erwarten, als wenn die Seiten schnell verlassen werden. Zu beachten sind also diejenigen Kosten und Erträge von Besuchern, die diesen tatsächlich entstehen bzw. die diese tatsächlich erzielen. Schließlich verlangt man vom Kunden auch außerhalb des Internets keine Bezahlung für nichtgelieferte

Produkte.

Entwicklung und Aufbau

Um schließlich nachhaltige Wirkungen zu erzielen, hat das Unternehmen das Problem der Entwicklung und des Aufbaus zu lösen. Hier greifen Erkenntnisse aus Kapitel II.

Mit Hilfe einer Ausrichtung an den Gedächtnisleistungen der Empfänger lassen sich bleibende Wirkungen erzielen, und der Arbeitsaufwand wird für die Kunden gleichzeitig verringert. Des weiteren ist ein übersichtlicher Aufbau zu gewährleisten, der eine einfache Orientierung ermöglicht und durch den die Kunden nicht dem bereits erwähnten „Lost in Hyperspace Phänomen“ zum Opfer fallen.

Die Kundensicht bleibt hier außer Betracht, weil die Kommunikation einseitig von

Seiten des Unternehmens geführt wird.

2.3.2 Der Kunde als Sender

In diesem Fall wird zunächst einmal davon ausgegangen, dass der Kunde bei seinem

Versuch, mit dem Unternehmen zu kommunizieren, selbst für die Lösung der

Kommunikationsprobleme verantwortlich ist. Dies erscheint auf den ersten Blick recht konstruiert, kommt dennoch häufig vor, weil zweiseitige Kommunikationsbereitschaft von Seiten des Unternehmens oft nicht gegeben. Nicht selten trifft dies selbst dann zu, wenn Kontaktmöglichkeiten per E-Mail angeboten werden. Hierauf wird später im

Bereich des Corporate Behaviour noch näher eingegangen.

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Möchte ein Kunde Kontakt zu einem Unternehmen über das Internet aufnehmen, ist er auf das Vorhandensein einer entsprechenden Homepage angewiesen. Hier kann er sich darüber informieren, welche Formen des Kontaktes ihm ermöglicht werden. Dies wird in den meisten Fällen eine E-Mail-Adresse sein. Aber auch die Möglichkeit, über herkömmliche Medien (Telefon, Brief) Kontakt herzustellen, sollte gegeben werden.

Kommunikative Akzeptanz

Von kommunikativer Akzeptanz des Kunden kann ausgegangen werden, wenn ein

Kunde ein Unternehmen als Empfänger kontaktiert.

Es ist eine Frage der Organisation bzw. der Corporate Communications im

Unternehmen, inwieweit diese Form der Kommunikation angenommen wird.

Unternehmen stellen zwar generell inzwischen eine Homepage zur Verfügung und zeigen sich somit auf den ersten Blick kontaktbereit. Kunden sind allerdings als Sender stets davon abhängig, welche tatsächlichen Möglichkeiten ihnen durch Unternehmen zur Kontaktaufnahme geboten werden. Normalerweise erfolgt diese per E-Mail, in vielen Fällen wird ein solches Forum jedoch noch immer nicht angeboten, so dass der

Kunde seinen Status als Sender nicht einnehmen kann. Letzteres läuft auf eine

Ablehnung der zweiseitigen Kommunikation durch das Unternehmen hinaus, was das

Bild der Corporate Communications äußerst negativ erscheinen lässt. Deswegen wird uns dieser Fall im Bereich des Corporate Behaviour noch beschäftigen.

Kodierung

Das Problem der Kodierung stellt sich in erster Linie dann, wenn Kunden fremdsprachige Unternehmen kontaktieren wollen. Ansonsten kann beispielsweise eine

E-Mail informell gesendet werden, und es sollte jedem Kunden möglich sein, seine

Fragen und Anregungen verständlich und eindeutig zu formulieren.

Auf der Unternehmensseite äußert sich die Qualität der Corporate Communications in der Art des Umgangs mit eingehenden E-Mails, d.h. inwieweit informelle oder fremdsprachige E-Mails beantwortet werden können bzw. tatsächlich beantwortet werden.

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Sind Sender und Empfänger verschiedensprachig, besteht entweder die Möglichkeit, dass sich der Sender anpasst, oder aber dass Idealerweise das Unternehmen über

Dekodierungsmöglichkeiten, sprich: Übersetzer, verfügt.

Soziale Koordination

Hinsichtlich der sozialen Koordination verfügt der Kunde als Sender über die

Möglichkeit, seine Position bei der Kontaktaufnahme zu bestimmen. Er kann beispielsweise freundlich nachfragen, bestimmt kritisieren oder auch durch Form und

Sprache einen gewissen Status demonstrieren.

Aus Sicht des Unternehmens sollte, um Imageverlust zu vermeiden, in allen Fällen in bestmöglicher Form reagiert werden. Diese Form ist innerhalb der Corporate

Communications festgelegt und muss auch ins Internet übertragen werden. Unabhängig von der Art der Anrede von Seiten des Kunden gilt es, der Corporate Communications entsprechend, angemessen zu reagieren.

Belohnung

Das Problem der Belohnung ist auf Kundenseite hauptsächlich im Rahmen des

Corporate Behaviour zu sehen und wird daher auch im nächsten Kapitel erläutert. Dies gilt für die Unternehmensseite nicht in gleicher Weise. Tatsächlich sehen wir im

Problem der Belohnung den wichtigsten Grund für das häufige Fehlen von

Sendemöglichkeiten. Unternehmen, die auf einen Kunden als Sender verzichten, sehen den Mehraufwand durch E-Mail-Bearbeitung in Relation zum Imagegewinn oder schließlich auch zum Umsatzplus als zu hoch an. Auch hier besteht für Kunden, im

Gegensatz zu Unternehmen, nicht die Möglichkeit, die Kommunikation zu forcieren, indem eine Belohnung in Aussicht gestellt wird. Kunden als Sender müssen sich darauf verlassen, dass Unternehmen selbst davon überzeugt sind, dass sich erhöhter

Kundenkontakt durch E-Mail für sie lohnt und somit diese Kommunikationsform als ein zielführendes Instrument ihrer Corporate Communications anerkennen.

Geht man davon aus, dass die Möglichkeit der Kontaktherstellung gegeben ist, stellt sich das Problem der Belohnung in anderer Weise. Unternehmen werden sehr viel eher an einer Fortführung der Kommunikation interessiert sein, wenn es sich um

Produktanfragen oder ähnlich direkt gewinnversprechende Kontaktaufnahmen handelt,

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_____________________________________________________________________________________ als wenn beispielsweise Infomaterial, das über Werbematerial hinaus geht, angefordert wird. Hier liegt es eher an dem Sender, dem Empfänger zu signalisieren, warum sich diese Form der Kommunikation lohnen könnte. Ob der Sender hiermit Erfolg haben wird, bleibt zweifelhaft. In der Regel wird solches Infomaterial höchstens nach umfangreicher Abfrage von Kundendaten bereitgestellt, die Unternehmen lassen sich also zusätzlich belohnen.

Entwicklung und Aufbau

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht sofort ersichtlich sein mag, stellt sich dem

Kunden als Sender ebenfalls das Problem der Entwicklung und des Aufbaus, was hier in engem Zusammenhang mit der sozialen Koordination und dem Problem der Belohnung von Unternehmen zu sehen ist. Als Beispiel sei ein Fall angeführt, in dem eine

„Belohnung“ des Unternehmens durch nichtzugefügten Schaden (in Form von

Imageverlust durch einen Multiplikator) erfolgt.

Wird eine höfliche Anfrage, wie sie oben bereits erwähnt wurde, nach konkretem

Infomaterial gestellt, wird man häufig Antworten folgender Art erhalten:

„Es ist uns leider nicht möglich, Ihnen zu diesem Thema Informationen zu schicken, da wir wegen des hohen Anfrageaufkommens nicht über die

Kapazitäten verfügen, um Anfragen bezüglich...“

7

Wird jedoch eine erneute Anfrage unmissverständlich und kritisch bezüglich der erhaltenen Reaktion neu formuliert und aufgebaut, ist schließlich doch ein positives

Ergebnis erreichbar. Erklären lässt sich dieses Verhalten möglicherweise damit, dass die

Unternehmen nur aufgrund direkt erfahrener Reaktion mit einem Imageverlust rechnen.

Erhalten sie auf ihre Absagen keine weitere Reaktion, mögen sie hieraus auf Einsicht ihrer (potentiellen) Kunden schließen.

Innerhalb der Corporate Communications war hier also prinzipiell eine höfliche Absage bei nicht gewinnversprechenden Anfragen vorgesehen. Wird jedoch ein Imageverlust vermutet, besteht die Wahl zwischen Null-Gewinn und Verlust, wobei der Null-Gewinn schließlich vorgezogen wird.

7

Antwort eines Unternehmens auf eine Anfrage des Autors. Zahlreiche ähnliche und austauschbare

Antworten von anderen Unternehmen könnten hier noch aufgeführt werden.

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Das Problem der Entwicklung und des Aufbaus ist von Seiten des Unternehmens zunächst durch den Aufbau der E-Mails zu lösen. Sie sollten einerseits nicht zu lang sein, da Kunden in der Regel nicht bereit sind, sich mit umfangreichen Texten zu beschäftigen. Andererseits müssen sie jedoch inhaltsreich genug sein, um Kunden-

Kontakt über einen längeren Zeitraum herzustellen und/oder im Interesse der kurzfristigen Erzielung eines positiven Einstellungseffektes.

Weiterhin dürfen E-Mails nicht lediglich als Briefe in anderem Gewande angesehen werden. Solche Fehler machen sich oft dadurch bemerkbar, dass die eigentliche

Antwort in Form eines MICROSOFTWORD-Dokuments oder ähnlichem zugesendet wird. Hierdurch kann man zwar dem Corporate Design durch Platzierung von Corporate

Design-Elementen Rechnung tragen, die Kommunikation wird aufgrund des

Mehraufwandes für den Kunden jedoch behindert bzw. aufgrund fehlender Software oftmals komplett verhindert.

Überlegen erscheint zunächst die „Text oben, Fullquote unten“, kurz TOFU Methode

8

.

Hierbei wird die Antwort oben platziert, unten steht der gesandte Text. Dies führt aber häufig zu unvollständigen Antworten und zu einem für den Leser ungewohnten Aufbau.

Liest er eine Antwort, hat aber nicht alle gestellten Fragen im Kopf, muss er zunächst unten nachsehen, was bei vielen Fragen zu einem ständigen hin- und herspringen führt und bei häufigem E-Mail Verkehr zunehmend unübersichtlich wird. Statt von oben nach unten muss er nun von unten nach oben lesen.

Effizienter, wenn auch für Unternehmen ungewohnt, was bei einem neuen Medium kein

Hinderungsgrund sein sollte, sind die Reduzierung der Quotes auf die relevanten Teile und die Veränderung des Aufbaus. Im Anschluss an die Anrede und eventuell einem

Satz der Danksagung oder ähnlichem folgt jeweils ein Quote mit der dazugehörigen

Antwort. Somit wird der Zusammenhang klar und es wird sichergestellt, dass keine

Frage übersehen wird.

9

2.3.3 Kunden als Sender und Empfänger

Direkte Kommunikation und Erfahrungsaustausch unter den Kunden ermöglichen virtuelle Gemeinschaften. Über Chats, Internettelephonie, E-Mails oder auch SMS

8

Zitate aus der E-Mail auf die man antwortet werden auch als Quote bezeichnet. Fullquote heißt darausfolgend, dass der komplette Text der vorhergehenden Mail erhalten bleibt.

9

Vgl. o.V., www.hlv-kommunikationsmanagement.de

/ 24.03.2003.

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_____________________________________________________________________________________ können sich Kunden untereinander zu bestimmten Themen austauschen und somit die

Bildung von Kundenclubs forcieren. Diese Form der Kommunikation ist bisher nur wenig verbreitet. Zu finden ist die direkte Kommunikation bisher in erster Linie bei

Unternehmen mit jugendlicher Zielgruppe, wie beispielsweise beim Fernsehsender

VIVA oder bei Vereinen, wie im folgenden Beispiel beim 1.FC KÖLN.

Übersicht B.42: Chat-Funktion beim 1.FC KÖLN

(Quelle: www.fckoeln.de

/14.10.2003)

Für das Unternehmen bietet die Kommunikation der Kunden untereinander ein riesiges

Potential der Kundenbindung durch steigende Kundenzufriedenheit und auch

Einsparmöglichkeiten. Die Teilnehmer an solchen Gemeinschaften können sich bei

Problemlösungen unterstützen und entlasten somit das Unternehmen. Des weiteren bieten sich enorme Möglichkeiten der Beseitigung kognitiver Dissonanzen, welche im

4. Abschnitt erläutert werden sollen.

Kommunikative Akzeptanz

Kommunikative Akzeptanz stellt in diesem Fall von Kundenseite kein Hindernis dar.

Um an solchen Gemeinschaften teilzuhaben, sind Aktionen wie Anklicken eines hinführenden Buttons oder Eingeben des Namens nötig, womit die Bereitschaft zur

Kommunikation bereits zum Ausdruck gebracht wird. Sollen aber diejenigen Kunden, die bisher kommunikative Akzeptanz haben vermissen lassen, im Interesse der

Unternehmensidentifikation in solche virtuellen Gemeinschaften gelockt werden,

161

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ müssen entsprechende Hinweise vorhanden sein bzw. Anreize im Sinne von

Belohnungen, etwa in Form einer Klubmitgliedschaft, gegeben werden.

Kodierung

Das Problem der Kodierung taucht wiederum bei international tätigen Unternehmen auf.

Durch die Bereitstellung unterschiedlicher Plattformen für verschiedensprachige bzw. bestimmte Sparten-Gemeinschaften kann eine Lösung durch das Unternehmen bereitgestellt werden.

Soziale Koordination

In virtuellen Gemeinschaften kann man zunächst davon ausgehen, dass sich gleichgesinnte und - durch die Anonymität begünstigt - gleichgestellte

Kommunikationspartner gegenüber stehen, so dass das Problem der sozialen

Koordination weitgehend gelöst erscheint. Nicht zuletzt ist das Internet gerade für das

Verschwinden sozialer Schichten im Bereich der C2C-Kommunikation berühmt.

Belohnung

Eine Form der Belohnung durch das Unternehmen wurde bereits genannt. Belohnung erhalten die Kunden aber auch durch nicht unternehmensbedingte Anreize. Belohnung erfahren die Teilnehmer durch Selbstbestätigung beim Treffen auf Gleichgesinnte, durch Spaß an der Kommunikation oder auch durch Hilfe bei auftretenden Problemen.

Somit wird auch dieses Problem kein Hindernis darstellen.

Entwicklung und Aufbau

Ebenso wenig wie das Problem der Belohnung, stellt sich das Problem der Entwicklung und des Aufbaus. Selbstverständlich sollte man sich an bestimmte Formen halten, wenn bestimmte Ziele verfolgt werden. Dies ist aber Sache der Kunden und für uns hier belanglos.

162

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

2.3.4 Fazit zum Kommunikationsmodell

Selbst wenn sowohl Unternehmen wie auch Kunden jeweils als Sender und/oder als

Empfänger fungieren, liegt die Hauptverantwortung für ein Zustandekommen der

Kommunikation dennoch bei den Unternehmen. Schließlich ist es Ziel des

Unternehmens, durch Corporate Communications ihr Ziel der Imageverbesserung durch

Identitätsvermittlung zu erreichen. Sie müssen einmal im Internet vertreten sein, um senden zu können. Es muss aber auch die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme bereitgestellt werden, so dass der Kunde überhaupt als Sender in Frage kommt.

Die Unternehmen sind auch in erster Linie dafür verantwortlich, dass die fünf Probleme

der Kommunikation gelöst werden. Treten sie selbst als Sender auf, können sie eine

Lösung durch gezielte Webseitengestaltung erreichen. Als Empfänger müssen sie sich

über die Belohnung bewusst werden und gegebenenfalls geeignete Response-

Möglichkeiten schaffen. Dass ein Kunde als Sender viel Mühe aufwenden muss, um

Kommunikation herzustellen, sollte in einem gut geführten Unternehmen mit einer zweckmäßig gestalteten Webseite eigentlich nicht vorkommen - was aber nichts daran

ändert, dass dies dennoch in der Praxis häufig vorkommt. Nicht zuletzt deshalb wird uns das Kommunikationsmodell im Internet auch im nächsten Kapitel erneut beschäftigen.

Im oben beschriebenen dritten Fall, den virtuellen Gemeinschaften, werden durch das

Treffen Gleichgesinnter und durch die dabei nötigen Aktionen zur Teilnahme

(Anklicken, Namens-Eingabe) die Probleme der Kommunikation gleichsam automatisch gelöst. Aufgabe des dahinter stehenden Unternehmens ist die Bereitstellung der entsprechenden Plattform. Außerdem sollten die Besucher der unternehmenseigenen

Homepage motiviert werden, sich an solchen Gemeinschaften zu beteiligen, weil auf diese Weise eine stärkere Identifikation mit dem Unternehmen erreichbar erscheint.

Es liegt also im Interesse der Unternehmen, mit dem Kunde zu kommunizieren und ihn sowohl zum Verweilen auf der Homepage wie auch zu einem erneuten Besuch anzuregen. Genau hierzu müssen die Kunden motiviert werden. In welcher Form dies möglich ist, wird in Abschnitt 3 beschrieben.

163

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

3. Motivation

Menschen handeln niemals grundlos. Sie haben Ziele, für die sie bereit sind Zeit zu investieren. Dies können ganz konkrete Ziele sein, wie z.B. die

Informationsbeschaffung. Manchmal mag auch der Weg das Ziel sein; der Weg verläuft von Link zu Link durch die Internetseiten und hat Unterhaltungswert. Entscheidend ist, dass sich Menschen von ihrem Handeln, und dies gilt auch speziell beim Besuch einer

Internetseite, einen Vorteil versprechen.

3.1 Die 16 Basismotivationen und die Bedürfnispyramide von Maslow

Reize, die uns zum Handeln bewegen, sind zahlreich vorhanden; man bezeichnet sie auch als Basismotivationen.

Basismotivationen

Eine Auflistung der 16 Basismotivationen findet sich in Übersicht B.43.

164

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Motivation

Neugier

Leistung

Kontakt

Sicherheit

Sicherheit

Hilfe (anderen)

Ziele / Bedeutungen

Abwechslung/

Horizonterweiterung

Neuheit/ Wissbegierde/

Ehrgeiz/ Erfolg/ Perfektionismus/ Effizienz/

Wettbewerb

Ausleben bestehender o. Aufbau neuer

Beziehungen

Dominanz/ Führung/ Kontrolle über andere

Risikovorsorge/ Vermeiden von Misserfolgen,

Schmerz, Krankheit

Hilfe o. Unterstützung leisten/ Schützen/ Fürsorge

Hilfe (selbst) Unterstützt/ angeleitet/ beschützt werden

Bequemlichkeit

Ordnung

Spiel

Gewinn

Prestige

Sex

Emotion

Vermeiden von Anstrengung, Zeitersparnis

Einfachheit, Verständlichkeit, Vorhersagbarkeit der

Umwelt

Zerstreuung/ Unterhaltung/ Ablenkung

Geld verdienen o. gewinnbringend anlegen/ Sparen/ günstige Geschäfte o. Käufe / Besitz mehren

Bewunderung und Anerkennung durch sich selbst, reale oder nur vorgestellte Dritte

Reale oder phantasierte sexuelle Aktivität

Gefühlsbetonung/ Aufregung, Risiko („sensation seeking“)/ Vermeiden bzw. Herbeiführen negativer bzw. positiver Emotionen

Ruhe/ Regeneration/ Schlaf Rückzug

Autonomie

Selbstbestimmung/ Freiheit/ Widerstand gegen

Beeinflussung/ Verteidigung der eigenen Werte und

Meinungen

Übersicht B.43: Basismotivationen

(Quelle: www.kommdesign.de

/ 09.11.2002)

Menschen haben hiernach Motivationen und damit verbundene Ziele, die sie erreichen wollen, bzw. Bedürfnisse die befriedigt werden sollen.

165

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Bedürfnispyramide von Maslow

Von Bedeutung ist zudem die Vorstellung von einer Bedürfnishierarchie, nach der einige Bedürfnisse erst dann entstehen, wenn andere bereits befriedigt worden sind.

ABRAHAM MASLOW (1908-1970) hat die Bedürfnisse des Menschen in seiner

Bedürfnispyramide in fünf Ebenen unterteilt (s. Übersicht B.44). Dies sind zunächst

physiologische Bedürfnisse (Ebene I) wie Essen und Trinken, die zunächst befriedigt werden müssen, bevor Sicherheitsbedürfnisse (Ebene II) an Bedeutung gewinnen können. Erst auf dieser Grundlage sind soziale Bedürfnisse (Ebene III) im Stande, sich zu entfalten. Ich-Bedürfnissen (Ebene IV) und schließlich Bedürfnissen nach

Selbstverwirklichung (Ebene V) kann man sich widmen, nachdem eine Basis durch die

Befriedigung der Bedürfnisse der ersten drei Ebenen geschaffen wurde.

10

Übersicht B.44: Die Bedürfnispyramide von MASLOW

(Quelle: www.atemwegsliga.de/nasa/images/beduerfnispyramide.gif

/ 21.05.2003)

Hieraus ergeben sich Argumentationsstrategien, die einem potentiellen Käufer die

Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung suggerieren sollen. Sicherheitsargumente, die

Produktsicherheit oder auch die Sicherheit durch das Produkt ansprechen können, verhelfen zum Erreichen der nächsten Ebene. Erst dann können soziale Bedürfnisse entstehen und befriedigt werden. Beispielsweise entstehen nun Bedürfnisse nach

10

Vgl. Maslow, A. (1954): Motivation and Personality. New York, 1954.

166

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

„Aufbau neuer Beziehungen“; Motivation zur Kontaktherstellung bewegt zum handeln.

11

Zusammengefasst reduzieren sich für unsere Belange die aus der Bedürfnispyramide von MASLOW zu ziehenden Konsequenzen darauf, dass Sicherheitsbedürfnisse zunächst befriedigt sein müssen, bevor andere Ziele der Besucher entstehen bzw. die entsprechenden Motivationen angesprochen werden können, die Handeln auslösen.

3.2 Konsequenzen für das Webdesign

Durch Umkehrung des obigen Aufbaus ist hier zunächst auf die Konsequenzen der

Bedürfnispyramide von Maslow einzugehen, da die Anwendung der Basismotivationen hieran anknüpft.

Bedürfnispyramide von Maslow

Kunden müssen, wenn sie sich für den Besuch einer Internetseite entschieden haben, motiviert werden zu verweilen oder wiederzukommen. Dies kann nur dann erreicht werden, wenn die Bedürfnisse der Besucher wirksam angesprochen werden. Die

Bedürfnispyramide von MASLOW macht dabei deutlich, dass eine gewisse Reihenfolge bei der Bedürfnisbefriedigung nicht außer acht gelassen werden darf.

Sicherheitsbedürfnisse haben stets Vorrang. Hiernach müssen bei jeder Form der

Motivationsansprache, bei der Sicherheitsbedenken bestehen, diese zunächst ausgeräumt werden. Besonders „handfest“ wird dies beim Verkauf über das Internet. So helfen Argumente wie Leistungs- oder Gewinnversprechen wenig, wenn die potentiellen Käufer nicht von der Sicherheit der Zahlung überzeugt werden können.

Basismotivationen

Besteht jedoch für den User kein Grund zur Besorgnis - entweder weil er von der

Sicherheit der Datenübertragung überzeugt ist/wurde, oder weil er gar nicht die Absicht hat, irgendwelche Daten weiter zu geben - kann die Kenntnis über Basismotivationen des Menschen bei der Vermittlung eines positiven Bildes behilflich sein. Bereits auf der

11

Vgl. Hofer, K.C./ Zimmermenn, H.J./ Kranwetvogel, M. (2000), S.58.

167

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Eingangsseite kann man durch das Hervorrufen von positiven Emotionen oder durch die

Anregung der Neugierde einen positiven ersten Eindruck erwecken.

Im weiteren Verlauf des Besuchs spielen Motivationen wie Ordnung und

Bequemlichkeit eine zentrale Rolle. Einfache, verständliche Seiten, die den Besucher unterstützen und anleiten und dabei nicht zu viel Zeit für den Seitenaufbau beanspruchen, können einen enormen Beitrag dazu leisten, den Besucher zum

Wiederkommen zu bewegen. Unterstützt wird dabei gleichzeitig das wohl wichtigste zu befriedigende Ziel, nämlich die Wissbegierde bzw. die zugehörige Handlungsleitende

Neugier-Motivation. Wie bereits erwähnt wurde, dürfte es das zentrale Ziel der

Besucher einer Homepage sein, Informationen zu erlangen. Letztere müssen deswegen vorhanden und leicht zu finden sein. Wird dieses Bedürfnis zugunsten der Werbe-

Motivation des Unternehmens vernachlässigt, ist der Unternehmensauftritt bereits zum

Scheitern verurteilt. Es gilt auch hier, eine spezielle Bedürfnishierarchie einzuhalten: die

Motive der Besucher haben Vorrang vor den Bedürfnissen des Unternehmens. Denn es steht unzweifelhaft fest, dass Unternehmen im Internet eigene Ziele nur dann erreichen können, wenn sie zuerst ihren Besuchern zu deren Zielverwirklichung helfen, also bei deren Motivationen anzusetzen.

In diesem Zusammenhang ist die Frage aufzuwerfen, wie viele Informationen - und damit wie viele Seiten - eine einzelne Internetseite enthalten darf. Diese Frage hängt auch eng mit dem Corporate Design zusammen, was gleich deutlich werden sollte.

Vielfach wurde und wird argumentiert, Internet-Seiten dürften keinesfalls mehr als eine

Bildschirmseite füllen, da Besucher angeblich nicht scrollen. Dies hat dazu geführt, dass Informationen reduziert und Texte oder Buchstaben zusammenstaucht wurden.

Dass dabei die Gestaltgesetze häufig auf der Strecke blieben, versteht sich von selbst.

Nun ist es ein Faktum, dass Internet-User Scrollen zwar nicht mögen, es häufig aber dennoch praktizieren. Andererseits ist es in einer Vielzahl von Fällen auch nicht möglich, bei Verzicht auf Scrollen Texte bzw. einen ausreichenden Informationsumfang ansprechend und damit auch gestalterisch hochwertig (s. Kapitel I, insbesondere

Teilabschnitte 1.3, 1.4 und Abschnitt 2) darzustellen. Offensichtlich ist bei Existenz eines solchen Trade-Offs der Verzicht auf Scrollen nicht a priori die optimale Lösung.

12

Gleichwohl lassen sich u.E. wichtige Restriktionen bzw. Ergänzungsmaßnahmen angeben:

12

Vgl. Wirth, T. bei www.kommdesign.de

/ 07.11.2003.

168

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Horizontales Scrollen sollte unter keinen Umständen notwendig sein, um eine

Internet-Seite vollständig erfassen zu können. Um dies zu erreichen, ist bereits bei der Bildschirmauflösung anzusetzen: die bereitgestellten Dokumente müssen auch auf Systemen mit geringerer Auflösung dargestellt werden können. Dies wird sich auch dann nicht ändern, wenn Computer mit VGA-Grafik und

640x480 verschwinden, da viele Benutzer nicht die volle Bildschirmbreite für den Browser nutzen wollen.

Scrollen kann bei Texten eingesetzt werden. Die Navigationsleisten müssen aber vollständig auf dem Monitor zu sehen sein, d.h. sie dürfen die Größe einer

Bildschirmseite nicht überschreiten. Eine Orientierungsmöglichkeit für den

Bereich, in dem man sich gerade aufhält, sollte eingeschlossen sein.

Unterstützend mag hierbei durchaus der Einsatz von Frames wirken. Durch die

Verwendung eines eigenen Frames für die Navigation kann, auch wenn gescrollt wird, jederzeit die Navigation vollständig präsent sein.

13

Mit der Bereitstellung einer Druckversion des zu lesenden Dokuments steht eine

Ausweichmöglichkeit zur Verfügung. Sie sollte generell für sämtliche Texte bereitgestellt werden. Wie bereits angesprochen wurde, fällt Lesen auf Papier wesentlich leichter als Lesen auf dem Bildschirm, zudem wird eine geeignete, dem Corporate Design entsprechende Darstellung garantiert.

Problematisch bleibt, dass einige Benutzer weiterhin ausnahmslos auf das Scrollen verzichten werden. Daher sei ergänzend auf eine Studie verwiesen, die sich diesem

Problem annimmt.

HOFER, ZIMMERMANN und KRANWETVOGEL

14

beschreiben eine Untersuchung von COMMUNICATIONS & TRAINING INC., die nachweist, dass die Rate derjenigen Besucher, die eine Internetseite verlassen, dann deutlich zunimmt, wenn

• der Aufwand ohne gleichzeitige Belohnung ansteigt;

13

Zu beachten sind hierbei aber die Nachteile, welche der Einsatz von Frames mit sich bringt.

Nachzulesen in Kapitel I dieses Teils, in Teilabschnitt 2.2.

14

Vgl. Hofer, K.C./ Zimmermenn, H.J./ Kranwetvogel, M. (2000), S.60-61.

169

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

• die Arbeitsanstrengungen der Surfer nicht hinreichend motiviert werden.

Beispielsweise weigerten sich viele Versuchspersonen, einen Text vollständig zu lesen, wenn hierfür Scrollen notwendig wurde. Wurden die Leser jedoch motiviert, ließen sie sich eher zum Weiterlesen bewegen. Hiernach sollten Surfer bei der Informationssuche keine Überraschungen erleben. Sie müssen sich derart orientieren können, dass sie stets wissen, wo sie waren, wo sie hinkommen und wie viel Zeit sie investieren müssen, um sämtliche bereitgestellten Informationen zu erlangen. So mag in obigem Beispiel ein

Hinweis wie: „Um dieses Dokument zu lesen, benötigen sie ca. 7 Minuten“ eine

Beurteilungsmöglichkeit liefern. Hinweise wie: „Hier Anklicken, um weitere

Informationen zu erhalten“ können durch genauere, stärker motivierende Hinweise wie:

„Eine wichtige, 90 Sekunden dauernde Übersicht zu diesem Paket für Erstanwender“ ersetzt werden

15

, um Hilfe- und Sicherheits-Motivationen anzusprechen. Dabei kann mit

Hilfe der Zeitangabe die Wahrscheinlichkeit der Aufgabe infolge Verletzen der

Bequemlichkeits-Motivation gemindert werden.

Bereits oft zu finden ist die Möglichkeit, auf längeren Seiten zu springen. Eine

Übersicht am Anfang des Textes, mit Themenschwerpunkten aus dem Text, kann enorm

Zeit sparen.

Als Fazit sei eine Richtgröße angegeben, die inzwischen des öfteren in der Literatur zu finden ist: So sollten Informationsseiten einen Umfang von 4 Seiten nicht überschreiten.

Selbstverständlich ist dieser Wert abhängig von der Plattform des Benutzers und darf nicht zuletzt deswegen auch nur als Faustregel gewertet werden.

16

Ergänzend zu den Informationsbedürfnissen der Kunden können Spiele und

Kontaktmöglichkeiten zu andern Besuchern in Chat-Rooms, wie wir sie oben bereits kennen gelernt haben, Kontakt- und Spiel-Motivationen befriedigen. Wenn

Gewinnmöglichkeiten bestehen, kann auch diese Motivation genutzt werden.

Im vorangegangen Kapitel haben wir bereits eine Möglichkeit kennen gelernt, in welcher Form Spiele eine langfristige Speicherung von Botschaften im Gedächtnis (s.

Teilabschnitt 1.5.2) fördern können. Nun wissen wir, dass hiermit eine Basismotivation angesprochen wird, die einen potentiellen Kunden zu einem längeren Verweilen und folglich zu einer intensiveren Beschäftigung mit einer Internet-Seite und damit mit einer

15

Vgl. Hofer, K.C./ Zimmermenn, H.J./ Kranwetvogel, M. (2000), S.60.

16

Vgl. o.V., www.informatik.uni-hamburg.de

/ 13.11.2002.

170

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Marke oder einem Produkt motivieren kann. Hieraus hat sich mittlerweile ein großer

Markt entwickelt. Beispielsweise stellt die junge Grafik-Agentur WOK2 aus Heidelberg solche Spiele her, so dass sich Unternehmen aus einem Spiele-Pool der Firma aussuchen können, was für sie passend erscheint. Diese Spiele werden für einen gewissen Zeitraum gemietet und können somit jederzeit ausgetauscht werden, so dass die Besucher nicht gelangweilt werden. Innerhalb gewisser Grenzen können die Spiele auch dem Corporate Design (durch die Farbgebung und Einsatz des Logos) der

Unternehmen angepasst werden. Alternativ werden aber auch Spiele exklusiv und maßgeschneidert für die Unternehmen entworfen und programmiert.

17

Angesichts der umfangreichen Auflistung von Basismotivationen in Übersicht B.43 dürfte es in der Regel nicht schwer fallen, Angeboten auch jeweils eine Motivation zuzuordnen. Entscheidend ist allerdings, welche der Vielzahl von Motivationen angesprochen werden sollen, was u.a. von der Zielgruppe abhängt. Meist ist Neugierde durch die Bereitstellung von Informationen zu befriedigen, teilweise können aber auch

Online-Spiele oder Kontakte im Mittelpunkt stehen. Von zentraler Bedeutung ist, dass das Angebot zu den oben genannten Motiven passt, um schließlich auch Verhalten in der gewünschten Form (Verweilen, Wiederkommen, Speichern von Informationen) auszulösen.

4. Möglichkeiten der neuen Kommunikationsform Internet

Erweiterte Spielräume eröffnen sich schon dadurch, dass die Kommunikation im

Internet nicht einseitig verlaufen muss. Aber dies ist es nicht allein. Auch die direkte schnelle Erreichbarkeit sowie die Wandlung weg von der Push- hin zur Pull-

Kommunikation aus Sicht der Kunden verändern die Vorraussetzungen gegenüber herkömmlichen Kommunikationsmethoden. Der Kunde bestimmt den Zeitpunkt des

Kontaktes und verfolgt mit der Kommunikation ein bestimmtes Ziel. Wird er bei der

Zielerreichung unterstützt, sei es bei Bemühungen zur Erlangung von Informationen oder auch, wie im folgenden erläutert wird, durch Beseitigung kognitiver Dissonanzen oder beim Produktkauf auf individueller Basis, können in bisher ungekannter Form

Imageziele, Kundenzufriedenheit und Kundenbindungen erreicht werden.

17

Vgl. Berlinghof, H. (2003): Wirtschafts-Magazin, Nr.177, 2003, S.2.

171

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

4.1 Kognitive Dissonanzen

Das Phänomen der „kognitiven Dissonanz“ beschreibt einen Zustand, in dem das

Wissen und das Verhalten eines Menschen im Widerspruch zueinander stehen und er sich deswegen unbehaglich fühlt.

Dieser Widerspruch sollte aus folgenden Gründen gelöst werden

18

:

Menschen wollen über ein konsistentes Selbst verfügen, d.h. die Gesamtheit der

Einstellungen, Überzeugungen und Wissenselemente sollen miteinander vereinbar sein.

Eine Handlung soll, trotz des Vorliegens von Widerständen, in Form konkurrierender Handlungen durchführbar sein. Das heißt, Dissonanzreduktion fungiert als Medium zur Erlangung und Bewahrung von Handlungskontrolle.

Beispielsweise verhungert Buridans Esel

19

, weil er sich zwischen zwei

Heuhaufen, die er als gleichermaßen attraktiv wahrnimmt, nicht entscheiden kann. Würde er zunächst irrational handeln und zwischen den beiden Heuhaufen differenzieren, würde er ein durchaus rationales Ziel erreichen: er würde nicht verhungern.

Dissonanzreduktion tritt einerseits als Verarbeitungsmechanismus nach

Handlungsentscheidungen auf, um sich nicht eingestehen zu müssen, dass eine

Entscheidung schlecht war. Andererseits setzt Dissonanzreduktion vor einer

Handlungsentscheidung ein, damit entsprechend eine Handlung durchführbar wird. Um eine solche Reduktion zu erreichen, müssen entweder das Verhalten bzw. Handeln, das

Wissen, oder die Überzeugung geändert werden. Ist beispielsweise eine Handlung nicht

18

Vgl. Beckmann, J. (1984), S.2-4.

19

Vgl. Beckmann, J. (1984), S.4. Tatsächlich handelt es sich bei Buridans Esel nicht um einen verhungerten Esel. Die Bezeichnung Buridan`s Esel hat sich eingebürgert für jemanden, der sich nicht entscheiden kann. Buridan war nach zeitgenössischen Berichten ein Student, der sich, ähnlich dem Esel angesichts zweier Heuhaufen, nicht zwischen den drei Fürstinnen Margarete von Navarra, Blanche de la

Marche und Johanna von Poitou entscheiden konnte. Im Gegensatz zu dem Esel rettete ihm diese

Unentschlossenheit das Leben, da sich die drei Fürstinnen zur Gewohnheit gemacht hatten, ihre Jünglinge nach dem Liebesakt in die Seine zu werfen.

172

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ zu vermeiden, ergibt sich über den Reduktionsmechanismus eine Tendenz zum

Meinungswandel, die durchaus von Unternehmen, unterstützt werden kann.

4.1.1 Customer Buying Cycle

Um das Einsetzen kognitiver Dissonanzen in verschiedenen Phasen zu verdeutlichen, soll zunächst das Konzept des Customer Buying Cycle (Kundenlebenszyklus) vorgestellt werden. Dies veranschaulicht die Wichtigkeit der Bekämpfung kognitiver

Dissonanzen durch die Unternehmen sowohl vor als auch nach der Kaufentscheidung des Konsumenten.

Das Modell des Customer Buying Cycle

20

unterteilt die Beziehung zwischen einem

Unternehmen und den Kunden in die vier Phasen. Anregung, Evaluation, Kauf und

After Sales (s. Übersicht B.45).

Übersicht B.45: Customer Buying Cycle

(Quelle: www.cctcc.projects.unisg.ch

/ 30.01.2003)

In der Phase der Anregung sucht der Kunde nach Informationen. Ein reales

Kaufbedürfnis liegt noch nicht vor, durch gezielte Kommunikation durch das

Unternehmen soll dieses aber geweckt werden.

Konkrete Produkt- und Preisvergleiche erfolgen in der Phase der Evaluation. Vor- und

Nachteile verschiedener Produkte werden gegeneinander abgewogen. Dies wird umso intensiver geschehen, je höher der Preis relativ zum vorhandenen Budget des Kunden

20

Vgl. Ives, B./ Learmonth, G.P. (1984), S.1193-1201.

173

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ ausfällt. Schließlich wird auch eine Kaufentscheidung getroffen, die in der Kaufphase in tatsächliche Aktion umgesetzt wird.

Mit dem Kauf des Produktes sollte die Beziehung zu dem Kunden in keinem Fall zu

Ende gehen. Es folgt eine After Sales-Phase, die Konsequenzen für spätere

Kaufentscheidungen hat und somit wiederum die Vorraussetzung für eine neue

Anregungsphase darstellt.

4.1.2 Kognitive Dissonanzen im Modell des Customer Buying Cycle

In diesem Teilabschnitt soll dargestellt werden, in welcher Weise kognitive

Dissonanzen in den Phasen des Customer Buying Cycle auftreten.

Anregung

In der Phase der Anregung sollen Kaufbedürfnisse geweckt und werden damit die

Handlung des Kaufes möglichst unvermeidlich erscheinen zu lassen.

Evaluation

In der Phase der Evaluation werden Produkte miteinander verglichen, wobei in der

Regel Vorteile bei jeweils allen relevanten Produkten zu finden sein dürften. Dies führt zu kognitiven Dissonanzen, da durch die Entscheidung für ein Produkt gleichzeitig auf die Vorteile der anderen verzichtet werden muss. Hier setzt der Mechanismus zur

Reduzierung kognitiver Dissonanzen mit dem Ziel der Gewinnung von

Handlungskontrolle an. Ein Kunde muss trotz Indifferenz eine Entscheidung treffen, was durch einen Wandel der Einstellung zu den Produkten begünstigt wird.

Es liegt nun im Interesse eines Unternehmens, den Kunden bereits bei seiner

Entscheidung bestmöglich zu unterstützen. Geht man davon aus, dass die Kaufhandlung an sich nicht zu vermeiden ist, gilt es nun, den (ohnehin erleichterten) Meinungswandel in Richtung des eigenen Produktes oder auch des Unternehmens zu unterstützen. Dies erfolgt durch die Bereitstellung von Informationen über das Produkt und das

Unternehmen. Hier setzt eine vertrauensschaffende Corporate Identity an, da, wie bereits erwähnt, Informationsüberflutung zum Verzicht auf Informationen führt und

Entscheidungen aufgrund eines positiven Images begünstigt werden.

174

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Kaufphase

In der Kaufphase ist dafür Sorge zu tragen, dass Bestellvorgang, Abwicklung sowie

Lieferung reibungslos erfolgen.

After Sales-Phase

Die bekanntere Form kognitiver Dissonanzen tritt in der After Sales-Phase auf. Das

Produkt ist gekauft, nichtsdestoweniger ist man sich durchaus noch der Vorteile eines

Konkurrenzproduktes bewusst. Eventuell bestehen sogar Zweifel, ob nicht generell ein

Kauf zu vermeiden gewesen wäre und Geld hätte gespart werden können.

21

Um diese Form der Dissonanz zu mildern, suchen die Kunden nach Informationen, die die Entscheidung nachträglich rechtfertigen. Zur Unterstützung dieses Vorgangs ist insbesondere Material geeignet, das einseitig die Vorzüge dieses Produktes hervorhebt, d.h. man kann davon ausgehen, dass gerade nach dem Produktkauf das Interesse für

Werbematerial gestiegen ist.

Auch das Bewusstsein, gruppenkonform gehandelt zu haben, also die Gewissheit, dass viele andere Menschen die gleiche Entscheidung getroffen haben, verhilft zur

Verringerung der Dissonanzen - getreu nach dem Motto, dass sich „Millionen nicht irren können“.

22

Existiert eine solche Konformität nicht, versuchen die Kunden

Überzeugungsarbeit in ihrer Umwelt zu leisten. Sie versuchen Konformität herzustellen, da sie ansonsten durch eine ungewöhnliche Entscheidung Misstrauen oder gar Spott entgegensehen. Es besteht eine Tendenz, Andere von der Richtigkeit der eigenen

Entscheidung zu überzeugen. Für Unternehmen entstehen hiermit in soweit Vorteile, als sie ohne Lohnkosten einen zusätzlichen „Marketing-Mitarbeiter“ gewonnen haben.

Für ein Unternehmen, das das Rennen um die Gunst des Kunden gemacht hat, gilt es nun, sich dieser Dissonanzen anzunehmen, da die After Sales-Phase wiederum einer erneuten Anregungsphase vorangestellt ist. Den Unternehmen stellen sich damit, die

Aufgaben,

Informationen bereitzustellen, die den Kauf des Produktes rechtfertigen.

21

Vgl. von Rosenstiel, L. (1969), S.180-182.

22

von Rosenstiel, L. (1969), S.181.

175

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

• durch zusätzliche, teilweise auch nicht erwartete Serviceleistungen den gewonnen Kunden von der Qualität des Unternehmens und der Qualität der

Unternehmens-Kunden-Beziehung zu überzeugen. Dies kann in Form von

Wartungs- und Reparaturleistungen, aber auch durch zur Verfügungsstellung von Feedback-Möglichkeiten, also eine zweiseitige Kommunikation, erfolgen.

Kontakt zwischen den Kunden zu fördern. Idealerweise können Kundenclubs für eine besondere Bindung zum Unternehmen sorgen.

Kunden, die sich als „Marketing-Mitarbeiter“ hervortun, nicht zu enttäuschen.

Werden Kunden stark frustriert, kann es zu Aggressionen gegen das Produkt und eventuell auch gegen das Unternehmen selbst (sofern diese Verbindung bekannt ist) kommen. Im Vergleich zu guten Erfahrungen werden solche negativen

Erlebnisse schneller und auch einer breiteren Masse kommuniziert.

Im folgenden gehen wir näher auf die Möglichkeiten zur Verringerung kognitiver

Dissonanzen in den hierfür entscheidenden Phasen ein, nämlich der Phase der

Evaluation und der After Sales-Phase.

4.1.3 Verringerung kognitiver Dissonanzen durch das Internet

in der Phase der Evaluation und in der After Sales-Phase

Vorab wollen wir uns der Situation vor dem Kauf, der Phase der Evaluation annehmen.

Zunächst interessiert uns also die Kundengewinnung, bevor anschließend die

Kundenbindung in der After Sales-Phase forciert werden kann.

Evaluation

In der Phase der Evaluation, d.h. in der Phase des Produkt- und Preisvergleiches, sind im Internet Firmen- und Produktinformation bereitzustellen; die Vorteile gegenüber der

Konkurrenz müssen deutlich erkennbar werden. Das Internet bietet die Möglichkeit, detaillierte Produkt- und Unternehmensbeschreibungen zu liefern, mit der möglichen

Folge, dass sich die potentiellen Kunden gut informiert fühlen und Zweifel verlieren. In der Regel ist jedoch trotz oder gerade wegen der Existenz des Internets nicht vom

176

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Erwerb vollständiger Informationen auszugehen. Wegen der Fülle von Informationen werden die Kunden auf eine Vielzahl von Details verzichten müssen, was den Einfluss

emotionaler Komponenten bei der Entscheidungsfindung verstärkt. Über eine konsequent durchgesetzte Corporate Identity können auch hier eine gute Identität vermittelt und das Vertrauen der Kunden gewonnen werden. Seriosität, Qualität und

Identifikationspotentiale müssen übertragen werden, um Kunden zu gewinnen.

Problematisch mag erscheinen, dass ein direktes Verkaufsgespräch durch das Internet derzeit kaum zu ersetzen ist. Bei Verlust des persönlichen Kontaktes verringern sich die

Möglichkeiten, Vertrauen herzustellen und kognitive Dissonanzen zu beseitigen. Dieses

Problem stellt sich hier aber insofern nicht, als etablierte Unternehmen, soweit sie sich nicht dem Versandhandel zugewandt haben (welcher ebenfalls auf herkömmliche

Bestellmöglichkeiten nicht verzichtet), das Internet eher als ergänzendes denn als alternatives Instrument betrachten. Es bietet Vorteile hinsichtlich der Kaufvorbereitung und ist bisher nur bei Niedrigpreis-Produkten gegenüber dem herkömmlichen Handel konkurrenzfähig. Die wenigsten Kunden werden ein Problem mit Low-Involvement-

Käufen über das Internet haben, etwa dem Kauf eines Buches oder Käufen täglich benötigter Lebensmittel - im Gegensatz zum Autokauf, also einem High-Involvement-

Kauf. Mit steigendem Wert des Kaufobjektes und wachsender Bedeutung des Anfassens und Betrachtens des realen Kaufgegenstandes, rückt das Internet zunehmend in die

Rolle des kaufvorbereitenden Mediums, das Informationen auch und gerade über die

Corporate Identity vermittelt.

High-Involvement-Käufen kommt eine besondere Bedeutung zu, weil sie in enger

Verbindung zur Persönlichkeit und Selbsteinschätzung der Kunden stehen. Dies impliziert, dass er Informationen über die Identität des Unternehmens und seiner

Produkte benötigt, um zu erfahren, inwieweit er sich damit identifizieren kann bzw. will. Mehr noch als über Broschüren, Anzeigen oder TV-Werbung lässt sich mit Hilfe des Internets eine eigene Welt konstruieren, mit der sich die Kunden möglicherweise identifizieren und in der sie sich wohlfühlen. Werden positive Produkt- und

Unternehmenseigenschaften glaubwürdig vermittelt und somit kognitive Dissonanzen reduziert, ist auch eine Erleichterung der Entscheidung zum Produktkauf zu erwarten.

Low-Involvement-Käufe sind dadurch gekennzeichnet, dass sie häufiger stattfinden als

High-Involvement-Käufe und, wie der englische Wortlaut bereits anklingen lässt, mit weniger „Engagement“ durchgeführt werden. Sie sind weniger kontrolliert und spontaner, intensive Informationsaufnahme findet nicht statt. Hier bietet das Internet

177

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ zahlreiche Vorteile, die sich in Form ernsthafter Konkurrenz zum herkömmlichen

Handel niederschlagen.

Nach dem Ausloten der grundsätzlichen Möglichkeiten des Internet-Einsatzes in der

Phase der Evaluation, wenden wir uns nunmehr der adäquaten Ausgestaltung der

Webseiten zu. So fühlen sich viele Kunden während ihrer Produktsuche belästigt oder beobachtet und genießen die Anonymität im Internet. Sie können schnell und bequem von Geschäft zu Geschäft „gehen“ und Produkte vergleichen. Kognitive Dissonanzen entstehen hierbei in erster Linie durch Unsicherheit der Kunden darüber, inwieweit sich durch „das aus dem Haus gehen“ oder auch durch intensivere Suche auf anderen

Internetseiten nicht doch Geld sparen ließe. Aber auch Qualitätseinbußen durch den

Internetkauf werden befürchtet:

Lebensmittel können bei erreichen des Kunden bereits verdorben sein oder es bestehen

Zweifel an der Frische der Ware.

Primäres Anliegen einer Unternehmung muss es sein einen potentiellen Kunden zu halten, sobald ihre Seite aufgerufen wird. Diesem Ziel dient die Lösung der fünf

Probleme der Kommunikation (s. Abschnitt 2) sowie die Herausstellung eines

Mehrwertes gegenüber anderen Unternehmen und/oder dem stationären Handel.

Preisängsten lässt sich beispielsweise durch die Bereitstellung eines einfachen und schnellen Bestellvorgangs, zuzüglich Qualitätsgarantien, wirkungsvoll begegnen. So findet man bereits auf den meisten derzeitigen Webseiten, welche auch Verkauf über das Internet anbieten, sogenannte Warenkorbfunktionen, die sich an traditionellen realen

Abläufen orientieren und den Einkauf vereinfachen. Dabei surft der Kunde durch die

Seiten des Anbieters und kann mit Hilfe eines virtuellen Einkaufswagens diejenigen

Waren anklicken, die er erwerben möchte. Falls ein Kunde bekannt (angemeldet) ist und regelmäßig die gleichen Waren kauft (z.B. Waren des täglichen Bedarfs), kann eine zusätzliche Erleichterung dadurch erreicht werden, dass ein vorher bereits ausgefüllter

Bestellzettel zur Verfügung gestellt wird und somit der Kunde mit einem Klick seine

Ware bestellen kann. Dieser Vorgang fällt bereits in den Bereich der Personalisierung von Webseiten, wie wir sie im folgenden Teilabschnitt betrachten wollen.

Qualitätsängsten kann weiterhin durch Kontaktmöglichkeiten bereits in der Phase der

Evaluation entgegengetreten werden. Empfehlungen bereits zufriedener Kunden sind dazu geeignet, erstens von der Qualität des Produktes zu überzeugen und zweitens auch

Konformität des Verhaltens zu suggerieren, falls man sich für dieses Produkt entscheidet. Folglich sollten Kontaktmöglichkeiten, wie sie in Teilabschnitt 1.2.2

178

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ erläutert wurden, vorhanden sein. Aber auch durchschnittliche Kundenbewertungen der

Produkte, wie sie beispielsweise bei AMAZON zu finden sind, können dies leisten.

Wenn sie auch kaum für Unternehmen geeignet sein dürften, die ihre eigenen Produkte anbieten, haben sie doch den Vorteil, dass sie ohne Aufwand des Kunden eingesehen werden können und somit auch für Low-Involvement-Käufe geeignet sind.

Zur Veranschaulichung der Verringerung kognitiver Dissonanzen in der Vorkaufphase sei noch einmal auf das Heuhaufen-Problem des Esels von Buridan eingegangen, wobei wir unterstellen wollen, dass die „Heuhaufen“ von Unternehmen bereitgestellt werden und bezüglich Preis und Qualität identisch sind. Das Problem des Esels, der sich zwischen zwei Heuhaufen nicht entscheiden kann, stellt sich ähnlich auch für Kunden in einer Welt, die zunehmend von homogenen Produkten überflutet wird. Der Esel wäre womöglich nicht verhungert, wäre es einem Heuhaufen-Vertrieb gelungen, sich selbst bzw. sein Produkt durch eine gelungene Internetpräsenz von dem anderer Unternehmen abzuheben. Vielleicht hätte sich der Esel mit einem bestimmten Unternehmen eher identifizieren können als mit einer Konkurrenzfirma. So hätte ein Unternehmen eher die sportlich-jugendlichen, das andere die seriös-intellektuellen Esel ansprechen können.

Eventuell hätte sich der Esel sein Produkt selbst zusammengestellt (konfiguriert), wie dies häufig bei Computeranbietern oder Autoherstellern möglich ist. Des weiteren hätte ein Mehrwert durch schnelle und problemlose Bestellung eine Abgrenzung zur

Konkurrenz ermöglicht, was ja gerade für den Esel von eminenter Bedeutung gewesen wäre, um seinen Hunger zu stillen und damit sein Überleben zu sichern. Bedenken bezüglich Qualitätseinbußen gegenüber einem Konkurrenzprodukt hätten schließlich durch Befragung oder direkte Einsicht in die Bewertung anderer Esel eliminiert werden können.

Zusammengefasst bietet das Internet in der Phase der Evaluation Möglichkeiten zur

Diversifikation von Unternehmen und Produkten und ist hierbei herkömmlichen

Marketing-Aktionen aufgrund von Interaktivität, der Wahl der Homepage durch den

Kunden und der Nähe von Marketing und Vertrieb überlegen. Handlungskontrolle lässt sich für die Kunden gewinnen, soweit es gelingt, sie von den Vorteilen eines Angebotes

(einschließlich Produkt, Distribution etc.) zu überzeugen und kognitive Dissonanzen zu verdrängen.

179

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

After Sales-Phase

Ist es gelungen, den Kunden zum Kauf zu bewegen, sollte er auch ex post von der

Richtigkeit seiner Entscheidung überzeugt werden. Wie oben bereits erwähnt wurde, suchen Kunden gerade in der After Sales-Phase nach einseitigen Produktinformationen; es liegt daher nahe, dass er sich auf der Internetseite des betreffenden Unternehmens umsieht. Trifft das diesen Überlegungen zugrunde liegende Modell zu, wird der Kunde für sämtliche positiven Informationen offen sein und sich vielleicht sogar für die häufig aufbereiteten Unternehmenszahlen interessieren. Die Notwendigkeit zur Bereitstellung

von Informationen wird hiermit wiederum untermauert.

Das Internet bietet zahlreiche weitere Möglichkeiten der Beseitigung kognitiver

Dissonanzen zur Vorbereitung der Anregungsphase und schließlich zur

Kundenbindung.

Kontaktmöglichkeiten gestatten den Kunden Fragen zu stellen, weiteres Infomaterial anzufordern und dergleichen, also letztendlich eine engere Bindung zum Unternehmen aufzubauen. Online-Beratungen und Problemlösungsangebote durch FAQ`s helfen Zeit und Geld sparen, weil sich dadurch der Weg zum Fachhandel vermeiden lässt. Handelt es sich um digitale Güter, können regelmäßige Updates die Kundenzufriedenheit enorm steigern, indem dass Produkt eine stetige Aufwertung erfährt und somit durch andauernde Aktualität eine längere Lebenszeit erhält.

Neben dem Corporate Design (s. Kapitel II) bieten geeignete Kommunikationsformen effektive Möglichkeiten dafür, eine Identifikation der Kunden mit den Werten, den

Produkten und der Identität des Unternehmens insgesamt zu erreichen. Als Maßnahmen kommen einerseits wiederum die Zurverfügungstellung stets aktueller

Unternehmensinformationen in Betracht, aber auch zweiseitige Kommunikation mit dem Kunden sowie der Kunden untereinander. Voraussetzungen sind ein stets verfügbarer Ansprechpartner, der auch namentlich bekannt sein sollte, sowie die

Förderung virtueller Gemeinschaften, in denen sich Kunden austauschen, gegenseitig bestätigen, aber auch untereinander helfen können. Kontaktmöglichkeiten gibt es zwar bereits auf vielen Unternehmensseiten, jedoch häufig lediglich in anonymer Form;

Besucher der Homepages ziehen sicherlich ein Gespräch mit einer „Frau Gabi

Mustermann“ dem mit einer/ einem „Frau/ Herren Info“ vor.

180

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

4.2 Vom Massenmarketing zum 1:1-Marketing

Der vorangegangene Teilabschnitt 4.1 hat uns bereits die Richtung zur Unterstützung der Kundenidentifikation mit den Unternehmen gewiesen. Nun wollen wir uns konkret mit den Möglichkeiten der Kundenbindung durch das Internet auseinandersetzen, wobei

Kundenloyalität bzw. Kundenidentifikation als deren gesteigerte Form jeweils

Vorraussetzung für die Kundenbindung sind.

Langfristige Kundenbeziehungen und Kundenloyalität gewinnen zunehmend an

Bedeutung. Strategien des Kundenmanagements entfernen sich zusehends aufgrund hoher Kosten weg von der Neukundengewinnung hin zur Kundenbindung. Die

Erkenntnis, dass Neukundenakquisitionen im Durchschnitt fünf Mal mehr Kosten verursachen als Kundenpflege, sollte die Unternehmen von der hohen Effizienz neuer

Marketingstrategien überzeugen.

In herkömmlichen Medien wie Fernsehen oder Zeitschriften sollen über

Massenmarketing möglichst viele Produkte an möglichst viele Kunden gleichsam

„abgedrückt“ werden. Das Internet bietet hingegen völlig neue Möglichkeiten der

Interaktion und des Aufbaus individueller Kundenbeziehungen in Form des 1:1-

Marketing, in dessen Rahmen auf die Kunden abgestimmte Leistungen angeboten werden. Im Gegensatz zum Massenmarketing sollen nicht viele identische Produkte innerhalb eines kurzen Zeitraums an möglichst viele Kunden, sondern eine Vielzahl

differenzierter Produkte über möglichst lange Zeit an Einzelkunden verkauft werden; abgestellt wird jeweils auf den Life Time Value, also den mögliche Umsatz eines

Kunden über seine Lebenszeit hinweg. Um diesen weitestgehend auszuschöpfen, müssen unterschiedliche Kunden individuell nach ihren Bedürfnissen behandelt werden.

Für das 1:1-Marketing ist das Internet dabei aufgrund der billigen individuellen

Adressierbarkeit in beide Richtungen das optimale Medium.

1:1-Marketing und Customer Relationship Management (CRM) werden häufig als synonyme Begriffe verwendet. Diese Gleichstellung wollen wir nicht übernehmen.

Nach CONRADY

23

richtet sich die Zielsetzung des CRM - im Gegensatz zum 1:1-

Marketing - nicht auf die Angebotserstellung selbst, sondern auf die Bereitstellung optimierter Service- und Informationsangebote, bei denen Kunden individuell behandelt

23

Vgl. Conrady, R. (2002), S.97ff.

181

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ und ihre speziellen Bedürfnisse berücksichtigt werden, damit eine stabile Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entsteht. Der Verkauf rückt in den Hintergrund.

CRM gibt und gab es schon immer. Im „Tante Emma-Laden“ von nebenan weiß man nach einer gewissen Zeit, was Stammkunden wünschen und wer sie sind. Für große

Unternehmen wird CRM aber erst mit dem Internet effektiv realisierbar. In der

Vergangenheit reduzierte sich Beziehungsmanagement allerdings weitgehend auf die

Bereitstellung einer Hotline und wurde eher passiv durchgeführt; Kunden-Support galt nach vollzogenem Kauf als notwendiges Übel.

CRM erfolgt ausschließlich auf der Grundlage bewusster Angaben des Kunden. Diese erlauben eine gesteuerte individuelle Behandlung und Bedürfnisbefriedigung.

Kundenbindung erfolgt hiernach durch einen Dialog, der auf den Nutzen des Kunden zielt. Dieser soll Kundenzufriedenheit erzeugen, die wiederum als Grundvoraussetzung für Kundenbindung höhere Umsätze verspricht.

Um die Unterscheidung zwischen CRM und 1:1-Marketing zu veranschaulichen, werden in Übersicht B.46 die wesentlichen Punkte zusammengefasst.

CRM 1:1-Marketing

Bereitstellung optimaler Service- und Informationsangebote

Angebotserstellung

Erfolgt ausschließlich auf der

Grundlage bewusster Angaben des

Kunden

Datenerhebung erfolgt auch aufgrund unbewusster Angaben

Übersicht B.46: CRM und 1:1-Marketing

(Quelle: Eigene Darstellung)

1:1-Marketing geht also einen Schritt weiter als das CRM. Ergänzend zum CRM werden Möglichkeiten der Kommunikation aufgrund unbewusster Angaben des Kunden und zudem Konzepte konkreter Angebotsgestaltung für individuelle Kunden berücksichtigt.

Im Folgenden verwenden wir den Begriff der „Personalisierung“, der gerade im

Bereich des Internets am weitesten verbreitet ist und sowohl CRM-Maßnahmen als auch die darüber hinaus gehenden 1:1-Marketing-Konzepte umfasst.

182

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

4.2.1 Personalisierung im Internet

Im Rahmen der Personalisierung von Webseiten werden Informationen,

Kommunikation und Produkte auf die Bedürfnisse individuell identifizierter Nutzer ausgerichtet.

24

Das Grundangebot soll an spezielle Kundenwünsche und -eigenschaften angepasst werden. Eine solche individuelle Ausrichtung wird in Zeiten zunehmend individualisierter Kundenwünsche existentiell. Selbst in einem Markt homogener

Kundenbegehren kann Personalisierung zu Kundenloyalität und Identifikation führen, wie in den Abschnitten 2 und 4.1 gezeigt wurde. Der Kunde möchte zwar einerseits Teil einer Gemeinschaft sein, andererseits aber auch individuell angesprochen werden. Die fünf Probleme der Kommunikation (s. Abschnitt 2) sind dann, je nach

Kundeneigenschaften, in differenzierter Weise zu lösen. Kognitive Dissonanzen (s.

Teilabschnitt 4.1) können durch Offenbaren der Wertschätzung von Kunden durch das

Unternehmen gemindert werden. Wertschätzung wird kaum durch Massenansprache ersichtlich.

Leitbild der Personalisierungsmaßnahmen ist der Kunde, der sich nicht als Teil einer anonymen Masse empfindet, sondern als Individuum in einer exklusiven Gemeinschaft hervortritt. Da seine individuellen Bedürfnisse berücksichtigt werden, steigt gleichzeitig das Vertrauen zum Unternehmen.

Es lassen sich drei Phasen im Verlaufe eines Personalisierungsprozesses unterscheiden

(s. Übersicht B.47).

24

Vgl. Jorgella, A./ Längin, S. (2001), S.58.

183

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Übersicht B.47: Personalisierungscircle

(Quelle: Jorgella, A./ Längin, S. (2001), S.59)

In einer ersten Phase werden Daten erhoben, welche anschließend analysiert (2. Phase) und schließlich in konkrete operative Maßnahmen (3. Phase) umgesetzt werden. Es handelt sich hierbei um einen dynamischen Vorgang, bei dem sich an die zweite und dritte Phase bzw. bereits in deren Verlauf die erste Phase anschließt; der Prozess der

Datenerhebung verläuft also stetig.

25

Datenerhebung

Um sich auf jeden Kunden individuell einstellen zu können, sind zunächst Daten über

Präferenzen und Eigenschaften des Kunden zu erheben. Dies kann einerseits aktiv von den Kunden ausgehen, andererseits passiv durch Beobachtung der Besucher und ihrem

Verhalten geschehen.

Im „Tante Emma-Laden“ erfolgt beispielsweise eine aktive Datenübergabe, indem sich ein Kunde nach Anfrage des Verkäufers als zugereister Herr Maier vorstellt. Passiv werden Daten aufgrund des Einkaufs durch Herrn Maier bereitgestellt. Geht der

Verkäufer einen Schritt weiter, kann er auch beobachten in welches Geschäft Herr

Maier als nächstes geht und hieran anknüpfend seine Datenbasis weiter ausbauen.

Datenerhebung erfolgt im Internet nun nicht in einem persönlichen Gespräch, sondern durch Computer, was eine neue und größere Herausforderung darstellt. Um die User zu

25

Vgl. Jorgella, A./ Längin, S. (2001), S.59.

184

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ einer aktiven Datenpreisgabe zu bewegen, erscheinen spezifische Anregungen notwendig. Zwar mögen einige Kunden ohne weiteres zu einer Herausgabe von

Informationen bereit sein, viele dürften aber mehr erwarten als nur Versprechungen

über spätere Komfortsteigerung.

Möchte ein Kunde Produkte beziehen, ist dies ohne Preisgabe zumindest einiger persönlicher Daten nicht möglich. Ist diese Vorraussetzung jedoch zunächst nicht erfüllt, muss sich die Unternehmung auf motivierende Maßnahmen stützen. Hier greifen

Strategien, die aus den oben beschriebenen 16 Basismotivationen (s. Abschnitt 3) abgeleitet werden können. Spiel-Motivationen und/oder Gewinn-Motivationen können, ebenso wie auf Kontaktsuche gerichtete Motivationen, als Ansatzstellen dienen. So mögen einmalige direkte Belohnungen erfolgreich sein. Aber auch langfristig angelegte

Vorteile, wie die Mitgliedschaft in Kundenclubs oder dauerhafter Zugriff auf exklusive

Informationen, erscheinen erfolgsversprechend. Zu dem weiteren Spektrum möglicher

Anreize gehören Gewinnspiele, Einladungen zu Events und dergleichen; Grenzen sind dem keine gesetzt.

26

Um einen Bezug zu den oben behandelten kognitiven Dissonanzen herzustellen, sei beispielhaft auf Maßnahmen der Firma DANNEMANN eingegangen. Es handelt sich hierbei um einen Hersteller von Zigarren und Zigarillos, der mit enormen, gleichsam elementaren kognitiven Dissonanzen seiner Kunden zu kämpfen hat. Die Produkte sind gesundheitsschädlich, teuer und stehen zudem in Konkurrenz zu zahlreichen anderen

Herstellern, wodurch zusätzlich kognitive Dissonanzen bezüglich der Vorteile der

Konkurrenz entstehen. DANNEMANN tritt diesen Problemen entgegen, indem der wohl einzige Vorteil ihres Produktes durch einen Club herausgehoben wird; dieser nennt sich „Kreis der Genießer“ (s. Übersicht B.48).

26

Vgl. Birkigt, K./ Stadler, M.M./ Funck, H.J. (1998): S.218-229;

Vgl. Schneider, D./ Gerbert, P. (1999): S.149-172;

Vgl. Scheidegger, N. (2002): S.115-117;

Vgl. von Versen, K. (1999): S.120-134.

185

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Übersicht B.48: Der „Kreis der Genießer“

(Quelle: www.dannemann.de

/ 03.02.2003)

Somit werden kognitive Dissonanzen dadurch bekämpft, dass der Genuss in den

Mittelpunkt tritt und gleichzeitig Gruppenkonformität suggeriert wird. Man handelt konform mit einer Gruppe, die es versteht zu genießen. Es wird darauf gebaut, dass man dazu gehören möchte. Selbstverständlich müssen einige Daten preisgegeben werden, um Mitglied in diesem Club werden zu können. Dies sind zunächst persönliche Daten

über Alter, Adresse u.s.w.. Ferner werden Präferenzen bezüglich bestimmter Marken erfragt. Belohnt wird die Club-Mitgliedschaft durch den Zutritt zum Genuss-Shop, wobei Exklusivität der Produkte vermittelt wird, da schließlich nicht jedermann diese

Produkte erwerben kann. Weiterhin werden kostenlose Services angeboten, wie regelmäßige Rauchproben und freie Verfügung verschiedener Informationen (z.B. alles

Wissenswerte rund um die Zigarre sowie ein umfassendes Zigarren-Lexikon) sowie aktuelle Informationen über Produktneuerscheinungen. Nicht angeboten wird hingegen der Kontakt zu anderen Kunden, was sicherlich erst einen wirklichen Clubcharakter schaffen würde. Lediglich eine Bewertung der Produkte durch andere Kunden kann eingesehen werden, wobei der Aussagegehalt doch recht gering erscheint, da sämtliche

Produkte entweder sehr gute oder gute Benotungen erhalten. Dies ist wohl darauf zurückzuführen, dass nur Stammkunden diese Bewertungen vornehmen; sie wären dies wohl kaum, wenn ihnen die Produkte nicht zusagen würden. Zur Rechtfertigung

(„Rationalisierung“) des eigenen „Fehlverhaltens“, soweit man Rauchen als

Fehlverhalten bezeichnen will, wird den Kunden offenbar ein durchaus adäquates Mittel zur Beseitigung kognitiver Dissonanzen in der Nachkaufphase zur Verfügung gestellt.

186

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Passive Datenerhebung erfolgt - definitionsgemäß ohne aktive Freigabe durch den

Kunden - mittels Logfiles oder Cookies. Logfiles sind Dateien, die alle Aktionen, die

Benutzer auf einer Webseite ausführen, anonym aufzeichnen.

27

Logfiles protokollieren, wo ein User herkam, wo er hingeht, wie lange er sich welche Seiten ansieht, wie viele

Hits er pro Seite und in einem bestimmten Zeitraum durchführt und welche Anfragen zu

Fehlern geführt haben. Somit wird eine Vielzahl von Daten ausgewertet, die schnell und billig zur Verfügung steht. Identifizierbarkeit eines Besuchers bei seiner Rückkehr ist allerdings nicht gegeben, da Logfiles bei jeder Einwahl ins Internet neu zugeordnet werden. Sie dienen daher in erster Linie der Optimierung des Gesamtkonzeptes einer

Homepage.

Cookies sind verschlüsselte Initialisierungsdateien, die Informationen enthalten, welche ein Internet-Server auf der Festplatte eines Computers anlegt, um die Kommunikation zwischen Server und Computer zu erleichtern. Dies geschieht bei Nutzung des Internets mit Hilfe des Browsers. Cookies sind Markierungen, durch die ein Server feststellen kann, ob ein Benutzer bzw. dessen Computer schon einmal da gewesen ist, indem der

Browser bei erneutem Aufruf einer Homepage die gespeicherten Informationen zurückschickt. Somit wird die Identifizierung der Kunden erleichtert und wiederholtes

Anmelden ist nicht nötig.

28

Cookies können lediglich dazu verhelfen, einen Rechner, nicht aber eine Person, die den Rechner bedient, zu identifizieren; bei Mehrfachnutzung eines Computers wird die Identifizierung also hinfällig. Cookies bieten dennoch die effektivste Form der Kundenerkennung ohne aktive Datenfreigabe. Aber gerade

Passivität der Kunden während des Erkennungsprozesses fordert Kritik heraus, weil der

Eindruck entsteht, dass Kunden ausspioniert werden. Kunden ist im Einzelnen nicht bekannt, welche Informationen ein Cookie enthält. Nicht zuletzt datenschutzrechtliche

Gründe legen u.U. sogar den Verzicht auf Verwendung von Cookies nahe:

Bei der Speicherung von Kundendaten muss der Kunde auf die Verwendung der

Daten zu Marketingzwecken hingewiesen werden. Denn gemäß § 28 BDSG

(Bundesdatenschutzgesetz) ist das Speichern von Benutzerdaten ohne vorherige

Information und Einwilligung des Benutzers rechtswidrig. Von nicht-

öffentlichen Stellen dürfen personenbezogene Daten generell ohne Einwilligung nur im Rahmen der Zweckbestimmung eines Vertrags- oder

27

Vgl. o.V., www.wissen.de

/ 03.02.2003.

28

Vgl. o.V., www.wissen.de

/ 03.02.2003.

187

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Vertrauensverhältnisses mit dem Betroffenen erhoben werden. Ausgenommen sind die wissenschaftliche Forschung und Daten aus allgemein zugänglichen

Quellen, die nicht-kommerziellen Zwecken dienen. Für Unternehmen ist die

Speicherung zur Wahrung berechtigter Interessen (Beispiel: Rechnungslegung) erlaubt, nicht jedoch für Marketing- oder Werbezwecke. Soweit die

Einwilligung des Betroffenen nicht erforderlich ist, ist dieser dennoch zu benachrichtigen.

29

Die Datenschutzproblematik ist gelöst, wenn Besucher der Platzierung eines Cookies bei Anfrage ausdrücklich zustimmen. Viele Besucher mögen sich tatsächlich bei einem erneuten Besuch über eine persönliche Ansprache und über individuelle Angebote freuen, ohne Informationen von sich aus eingeben zu müssen. Man kann allerdings davon ausgehen, dass die meisten ihre Anonymität bewahren und selbst bestimmen wollen, was über sie bekannt wird und wann sie eine individuelle Ansprache wünschen.

Diejenigen Benutzer, die dem Plazieren von Cookies unmittelbar entgegenwirken wollen, können bei ihrem Browser einen Schutz einrichten oder die Cookies auch im nachhinein löschen.

Datenanalyse

Im „Tante Emma-Laden“ erfolgt Datenanalyse auf eine sehr einfache Weise. Der

Verkäufer merkt sich, dass Herr Maier Tomaten gekauft hat und analysiert scharf, dass

Herr Maier offenbar Tomaten mag und auch bei seinem nächsten Besuch empfänglich für neueste Tomateninformationen sein wird.

Im Internet vollzieht sich ein sehr viel komplexerer Prozess auf der Grundlage einer erheblich größeren Datenmenge. Im Anschluss an die Datenerhebung gilt es, aus riesigen Datenbeständen Kundeninformationen zu strategischen Zwecken herauszufiltern. Dieser Vorgang wird in der Informatik als „Data-Mining“ bezeichnet, im Internet auch häufig als „Web-Mining“. Data-Mining läuft darauf hinaus,

Auswertungsmechanismen großer Datenbanken zu entwickeln, um hieraus automatisch aufschlussreiche und nicht unmittelbar Erkennbare Zusammenhänge in großen

29

Vgl. Weinknecht, J./ Bellinghausen, I. (1997): S.98-100.

188

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Datenbeständen ausfindig zu machen. Beispielsweise werden Gemeinsamkeiten der

Besucher untereinander untersucht, um somit eine Segmentierung der Kunden zu erreichen.

30

Diese Informationen lassen sich kommerziell nutzen, was einerseits durch den Verkauf der Daten an Dritte, zum anderen - für uns interessanter - durch

Eigennutzung der Daten möglich ist.

Die am häufigsten angewandten Methoden der Datenanalyse sind regelbasierte

Systeme

31

und Collaborative Filtering.

32

Regelbasierte Systeme sind Computerprogramme, die aus zwei Komponenten bestehen, der Wissensbasis und den Regeln.

Die Wissensbasis setzt sich zusammen aus den gesammelten Daten und Fakten der

Datenerhebung. Diese sind meist nach dem Objekt-Attribut-Wert-Ansatz gespeichert.

Objekte sind beispielsweise Kunden, während Attribute die dazugehörigen

Eigenschaften darstellen, die bestimmte Werte annehmen. Übersicht B.49 stellt eine

Wissensbasis mit drei Objekten (Kunden) A, B, C und den Attributen Geschlecht, Alter,

Wohnort und „Kreis der Genießer“ (Dannemann) in einer Tabelle dar: jeder Objekt-

Attribut-Kombination wird hierbei ein Wert zugeordnet.

Geschlecht Alter Wohnort

„Kreis der

Genießer“

Mitglied seit

X Jahren

A

M 33 Moskau (A) Ja 10

Ja 1

B

C

M 18 Berlin (D)

W 21

D

W 67

Übersicht B.49: Beispiel für eine Wissensbasis

(Quelle: Eigene Darstellung)

Heidelberg (D)

Bonn (D)

Nein

Ja

2

33

30

Vgl. Conrady, R. (2002), S.97;

Vgl. Nakhaeizadeh (1998): S.2.

31

Vgl. Scheidegger, N. (2002), S.117-118.

32

Vgl. Runte, M. (2000), S.15-26;

Vgl. Scheidegger, N. (2002), S.118-119.

189

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Regeln lassen sich wiederum unterteilen in Prämissen („IF-Teil“) und

Schlussfolgerungen („THEN-Teil“). Im obigen Beispiel der Firma Dannemann könnte eine Regel folgendermaßen aussehen:

Prämisse: IF das Alter des Kunden ist höher als 18

AND Kunde ist Mitglied im „Kreis der Genießer“

AND Wohnort ist innerhalb Deutschlands

OR ist Mitglied seit >5 Jahren

Folgerung: THEN Kunde erhält eine Gratisprobe des neuesten Produktes.

In unserem Fall würden also die Kunden A und D eine Probe erhalten.

Selbstverständlich können regelbasierte Systeme nicht nur eingesetzt werden um zu prüfen, welche Leistungen ein Kunde beanspruchen kann, sondern auch um zu ermitteln, welche Interessen er verfolgt. So könnte eine Regel auch folgendermaßen aussehen:

Prämisse: IF das Alter des Kunden ist niedriger als 30

AND der Kunde ist Mitglied im „Kreis der Genießer“

Folgerung: THEN ist Interesse an neuem jugendlichen Produkt zu vermuten.

Hiernach kann ein neues Produkt, das für eine genau definierte Gruppe bestimmt ist, gezielt an diese herangetragen werden. In unserem Fall erhält also allein Kunde B eine

Probe.

Collaborative Filtering basiert auf der Idee, dass sich Kunden bei der Informations-

Filterung gegenseitig helfen, also mit kollaborierender Informations-Filterung einen

Ausweg aus der Informationsüberflutung suchen. Dies soll im folgenden Fall aber nicht durch Kommunikation der Kunden untereinander, sondern anhand von Algorithmen geschehen, die zu eigenständigem Filtern in der Lage sind. Beiden Ansätzen liegt allerdings das gleiche Prinzip zugrunde: auf der Basis von Kundenerfahrungen sollen passende Empfehlungen für weitere potentielle Kunden gegeben werden.

190

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Einer der bekanntesten Algorithmen ist die „Nearest-Neigborhood-Methode“. Im

Rahmen dieses Algorithmus werden zunächst implizit oder explizit Daten erhoben.

Hierbei interessieren Daten in Form von Präferenzen bezüglich bestimmter Inhalte oder

Produkte.

Implizit erfolgt die Datenmessung durch die Interaktion mit dem System, wie wir es in

Teilabschnitt 3.1.1 bereits kennen gelernt haben; es erfolgt also keine Befragung der

Benutzer. Vielmehr werden Daten über das Verhalten der Kunden gesammelt, wodurch indirekt auf seine Vorlieben geschlossen werden kann, ohne dass der Kunde (aktiv)

Bewertungen vornehmen muss. Oft besitzen implizite Bewertungen binäre

Messniveaus, d.h. es wird beispielsweise ein bestimmter Inhalt abgerufen oder nicht.

Explizite Datenmessung heißt hingegen, dass die Benutzer ihre Bewertungen über eine

Ratingskala angeben, also aktiv werden müssen.

Auf der Grundlage sämtlicher erhobener Daten, die aus Befragungen und

Beobachtungen resultieren, lassen sich Benutzerprofile erstellen. Diese enthalten demographische Daten, Daten über das Benutzerverhalten sowie Präferenzwerte für bestimmte Objekte (Ratings).

Bei Beschränkung auf Ratings lässt sich dass Collaborative Filtering durch folgendes

Beispiel verdeutlichen: Es werden zehn Kunden bezüglich fünf verschiedener Produkte befragt. Einer der Kunden, der sogenannte aktive Kunde, kann ein Produkt nicht bewerten, weil er es noch nicht kennt. Nun gilt es im Rahmen des Collaborative

Filtering herauszufinden, in welcher Weise dieser Kunde das ihm unbekannte Produkt bewerten würde, falls er sich für einen Kauf entscheiden sollte. Somit kann ihm gegebenenfalls eine Kaufempfehlung ausgesprochen werden. Um dies herauszufinden, werden diejenigen Kunden, die dem aktiven Kunden gemäß ihrer abgegebenen Ratings bezüglich der anderen vier Produkte am ähnlichsten sind, von den anderen Kunden isoliert. Anhand ihrer abgegebenen Ratings bezüglich des für den aktiven Kunden unbekannten Produktes wird nun eine Prognose darüber abgegeben, wie dieser das

Produkt einschätzen wird.

Wir benötigen also rechnergestützte Systeme, die uns in die Lage versetzen, individuelle Präferenzen der Kunden zu erheben und entsprechend dieser Präferenzen

„passende Produkte“ anzubieten.

191

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Ableitung operativer Maßnahmen

Soweit der Händler im „Tante Emma-Laden“ seine Datenanalyse abgeschlossen und

Herrn Maier als Tomatenliebhaber identifiziert hat, kann er nun die Daten „Name“,

„Tomatenkauf“ und „Zugereister“ in eine persönliche Ansprache überführen, wie etwa:

„Ach Herr Maier, wie geht es ihnen denn in ihrem neuen Zuhause? Gefällt es ihnen bei uns? Die Tomaten sind heute wieder ganz besonders gut.“ Selbst wenn Herr Maier vielleicht keine Tomaten haben wollte, wird er jetzt zumindest zum Kauf angeregt.

Gleichzeitig erfolgt eine neue Datenerhebung in Form eines weiteren Kontakts. Man kommt ins Gespräch, wird einander vertrauter und Herr Maier wird möglicherweise gerne wiederkommen.

Personalisierung erfolgt im Internet derzeit hauptsächlich durch die Verwendung von

Newslettern bzw. E-Mails sowie durch die individuelle Anpassung der Homepage auf die Bedürfnisse des Kunden.

Im Anschluss an das Data-Mining können sämtliche E-Mails und auch jeder Newsletter speziell auf einen Kunden oder auch auf ein spezifisches Kundensegment ausgerichtet sein. Auf diese Weise kann effizient und effektiv kommuniziert werden, da die Kunden lediglich für sie interessante Informationen erhalten. Zu beachten ist, dass diese Art von

Kommunikation mit dem Einverständnis des Empfängers geschieht. Direkt-

Marketingstrategien mit interaktiven Kommunikationstechnologien, die nur ausdrücklich erwünschte Nachrichten versenden, sind auch unter der Bezeichnung

Permission Marketing bekannt. Hierbei muss der Empfänger jederzeit die von ihm gegebene Erlaubnis widerrufen können, damit eine vertrauensvolle, nachhaltige

Beziehung aufgebaut werden kann.

Personalisierung einer Website kann nun in verschiedenster Weise operationalisiert werden. Gegenstand der Personalisierung können die Website selbst sowie speziell die

Kommunikation oder die Angebotsgestaltung sein. Personalisierung ist auf verschiedene

Kundensegmente oder auch auf individuelle Kunden gerichtet, wobei der Grad der

Personalisierung bei individualisierten Seiten vergleichsweise hoch ist und

Kundensegmente, die in sich homogene Bedürfnisse aufweisen, nicht immer gebildet werden können.

33

33

Vgl. Scheidegger, N. (2002), S.119.

192

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Bei der Personalisierung der Kommunikation sind eine persönliche, eine zeitliche und eine sachliche Dimension zu beachten

34

:

Persönlichkeit: Der Ansprechpartner kann für den Kunden anonym sein, aber auch als Person auftreten. Ein personifizierter Ansprechpartner erscheint dabei zweckmäßiger. Dies kann bis zu einem persönlichen virtuellen Berater führen, einen Avatare. Diese stehen dann mittels Chat-Funktion den Kunden beratend zur Seite.

Intensität: Die Interaktionsintervalle sollten für den Kunden frei bestimmbar sein, das heißt er sollte beispielsweise wählen können, ob er einen Newsletter täglich, wöchentlich oder monatlich zugestellt bekommt.

Medium: Der Kunde muss frei über das Medium entscheiden können.

Kommunikation kann also über E-Mail, die Website, Chats oder auch über herkömmliche Formen wie Telefon, Fax oder Post erfolgen.

Angebotsgestaltung kann durch Vorschläge auf Grundlage der erhobenen und analysierten Daten erfolgen. Wie bereist erwähnt wurde, lassen sich z.B.

Warenkorbfunktionen erweitern, indem sie bereits vorgefertigte

Produktzusammenstellungen nach den Bedürfnissen der Kunden bereitstellen.

Personalisierung der Angebotsgestaltung ist aber auch ohne vorherige Datenerhebung möglich; sie ist jedoch produktabhängig. Ist ein Produkt z.B. über verschiedene Module zusammensetzbar, dann gibt es zahlreiche Wege, den Kunden sich sein Angebot selbst zusammenstellen zu lassen. So sind bei vielen Autoherstellern bereits Auto-

Konfiguratoren zu finden, ähnlich bieten Computerhersteller die Möglichkeit, sich seinen Rechner selbst zusammenzustellen.

4.2.2 Fazit

Um 1:1-Marketing betreiben zu können, werden langfristige und umfangreiche

Kundenhistorien aufgebaut. Die Vorlieben der Kunden werden in Kundendatenbanken

34

Vgl. Scheidegger, N. (2002), S.120.

193

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ registriert und bei einem erneuten Besuch auf der Homepage berücksichtigt. Die

Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen verbessert sich von Besuch zu Besuch oder auch von Transaktion zu Transaktion, da das Profil des Kunden immer schärfer wird. Weitgehendes Eingehen auf spezielle Kundenwünsche schafft Kundenloyalität als

Voraussetzung für Kundenbindung. Hierbei werden Wechselbarrieren aufgebaut. Dies geschieht einmal durch emotionale Bindung an das Unternehmen. Zudem stellen die bisherigen Investitionen des Kunden in Form von Informationsfreigabe versunkene

Kosten dar. Um von einem anderen Unternehmen auf ihn zugeschnittene Angebote und

Ansprachen zu erhalten, müsste der Kunde im Anschluss an einen Wechsel erneut investieren.

4.2.3 Personalisierung und Corporate Communications - Ein Widerspruch?

Corporate Communications zeichnen sich ebenso wie das Corporate Design und das

Corporate Behaviour durch Konzeptionstreue aus. Ein Unternehmen versucht ein

einheitliches Bild nach außen zu präsentieren, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen.

Personalisierung hingegen bedeutet zunächst einmal, das Gegenteil von dem zu tun, was durch die Corporate Identity-Theorie aufgetragen wird. Die Gestaltung der Homepage hat sich an den spezifischen Bedürfnissen der Kunden zu orientieren, wobei auf

Kundensegmente, Zielgruppen oder gar Daten von Individuen abgestellt wird.

Berücksichtigen wir die Forderung, sich wandelnde gesellschaftliche Ansprüche an die

Kommunikation mit einzubeziehen, darf das Verlangen nach Individualität erst recht nicht vernachlässigt werden. Danach sollen sich die Kommunikationsaktivitäten zwar an der Unternehmensphilosophie orientieren und ein gewisses Grundangebot konstruieren. Dieses muss jedoch offen sein für die Berücksichtigung spezieller

Kundeneigenschaften und –wünsche.

Hiernach stellen uns also die Corporate Communications einen Rahmen für die

Webseitengestaltung zur Verfügung.

Als beispielhaft sei erneut die Homepage von MILKA genannt, die getreu der Marke bzw. der entsprechenden Zielgruppe das „Du“ als Anrede wählt, wohingegen auf den

Seiten von KRAFT FOODS das „Sie“ gemäß den Kommunikations-Kriterien als angemessen erscheint. Wurde ein bestimmtes Grundangebot getreu der Corporate

Communications konstruiert, ist es nun aufgrund erhobener Daten (beispielsweise

194

B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Namen) problemlos möglich, eine individuelle Kundenansprache zuzulassen, ohne das einheitliche Bild zu zerstören. In unserem Beispielsfall kann man nun auf den Seiten von MILKA mit dem Vornamen, auf den Seiten des Unternehmens mit dem

Nachnamen angesprochen werden. Dies ist natürlich nur eine Form der Umsetzung von

Corporate Communications und dazu eine sehr einfache, nichtsdestoweniger veranschaulicht sie sehr deutlich, wie das Zusammenspiel von Corporate

Communications und Personalisierung funktioniert. Mit den Corporate

Communications existiert also eine gewisse Kommunikationsform, die eine Basis für die Kommunikation im Internet bietet. Diese Basis ist jederzeit modifizierbar und kann somit auf unterschiedliche Kunden eingestellt werden.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass zielgruppengerechte Modifizierung der

Kommunikation je nach Unternehmen unterschiedlich gestaltet sein kann. Wesentlich für den Grad der Modifizierung ist die Trennung von Unternehmensimage,

Markenimage und speziellen Produktimages. Ist das Unternehmen mit seinen Marken und Produkten eng verbunden, sollte dementsprechend auch die Kommunikation wenig diversifiziert sein. Besteht jedoch eine klare Trennung von Unternehmen und Marke, wie bei MILKA und KRAFT FOODS, ist es möglich und auch nötig, ausgeprägte

Unterschiede bei der Kommunikation zu machen. Man spricht hierbei auch von

multiplen

Images. Unternehmensimage, Markenimage und sogar einzelne

Produktimages können im Interesse einer zielgruppengerechten Kommunikation getrennt voneinander gestaltet sein.

5. Corporate Communications und die Corporate Identity-Ziele im Internet

Im Hinblick auf die Ziele einer Corporate Identity-Orientierung im Internet erreichen wir durch Corporate Communications zunächst die Herstellung des Kontaktes (s.

Abschnitt 1). Ebenso wie 34% der Start-ups können wir Suchmaschinen zur Herstellung des Kundenkontaktes im Internet oder - wie weitere 5% der Start-ups - Banner schalten

(siehe Übersicht A.10). Im Vordergrund steht jedoch hier der geeignete Domainname, da die vorliegende Arbeit in erster Linie auf etablierte Unternehmen abstellt.

Des weiteren werden Kundenbegeisterung und Kundenbindung gefördert, und zwar durch eine adäquate Beachtung des Kommunikationsmodells (Abschnitt 2), eine

Orientierung an den Motivationen der Besucher (Abschnitt 3) und die Reduzierung

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________ kognitiver Dissonanzen sowie den Aufbau einer individuellen Kundenbeziehung

(Abschnitt 4).

So unterstützt eine geeignete Kommunikation die kognitive Komponente der Einstellung durch Information und somit Wissenserweiterung. Das Wissen über die Identität des

Unternehmens und seine Produkte kann durch Identifikation, Personalisierung oder generell über eine gute Identität affektiv gefärbt werden. Somit leistet die

Kommunikation - ergänzend zum Design - einen Beitrag zur Einstellungsbeeinflussung.

Wir erhalten also zusätzlich zum Corporate Design ein weiteres Instrument zur

Begeisterung der Besucher und zur Kundenbindung. Überdies können Kunden durch geeignete Kommunikation erst angelockt werden.

Geschäftsprozesse optimieren heißt zunächst, gemäß der Bedürfnispyramide von

MASLOW vorhandene Sicherheit im Zahlungsverkehr glaubwürdig zu kommunizieren.

Erst wenn die Kunden von der Sicherheit des Internetkaufs überzeugt sind, kann die

Kommunikation im Internet Nachteilen wie mangelnder Beratung (= Nachteile hinsichtlich der Hilfe-Motivation) entgegenwirken. Dies kann einerseits durch

Beratungsfunktionen per E-Mail oder Telefon geschehen, ist aber auch auf andere recht unkonventionelle Weise möglich, wie am Beispiel OTTO-VERSAND gezeigt werden kann. Die Versandfirma hat Beratungsfunktionen wie Farbtyp-Beratung und Passform-

Beratung eingeführt (s. Übersicht B.50).

Übersicht B.50: Beratung beim OTTO-VERSAND

(Quelle: www.otto.de

/ 20.04.2003)

Hierbei handelt es sich zwar eher um Hilfe zur Selbsthilfe, durch Ansprache weiterer

Motivationen wie Neugier und Spiel wird aber neben dem eigentlichen Zweck ein

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B Corporate Identity im Internet – II. Umsetzung der Corporate Communications

_____________________________________________________________________________________

Zusatznutzen erreicht. Die Kunden werden länger verweilen und die Begeisterung wird, wie schon durch die virtuelle Anprobe beim Design, gefördert.

Schließlich können Geschäftsprozesse optimiert werden, indem der Vorteil der

Bequemlichkeit weiter unterstützt wird, und zwar durch Einkaufserleichterungen wie

(personalisierte) Warenkorbfunktionen oder das automatische Ausfüllen von

Bestellzetteln bei Versandhäusern.

Um schließlich alle Möglichkeiten einer positiven Einstellungsbeeinflussung auszuschöpfen und eine optimale Wiedergabe der Corporate Identity zu erreichen, sei abschließend das Corporate Behaviour im Internet als drittes zweckdienliches

Instrument diskutiert.

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