L’essor de la consummation collaborative Aurélie NERBUSSON Bachelor of Business Administration

L’essor de la consummation collaborative Aurélie NERBUSSON  Bachelor of Business Administration
Aurélie NERBUSSON
L’essor de la consummation collaborative
Helsinki Metropolia University of Applied Sciences
Bachelor of Business Administration
European Business Administration
Thesis
2 June 2014
Abstract
Author(s)
Title
Number of Pages
Date
Degree
Degree Programme
Specialisation option
Instructor
Aurélie NERBUSSON AIZPITARTE
L’essor de la consommation collaborative
81 pages + 22 appendices
2 June 2014
Bachelor of Business Administration
European Business Administration
European Business Administration
Sup de Co La Rochelle teachers
This dissertation research focuses on the rise of collaborative consumption and
consumer behaviors adopting this system. Internet usage has become a part of our
daily routine; we use it to keep us informed, to communicate and to consume.
Through the use of Internet tools, collaborative consumption has experienced a
surprising growth in the recent years and has progressively become established
as one of the norms of consumption.
Collaborative consumption engages consumers by offering them a number of
new alternatives and undisputed interactive characteristics. The objective of this
research is to study how the collaborative movement emerged, it's foundations and
different innovative systems. This study also identifies the different consumers
profiles, by analyzing their motivations and obstacles and how they link to there
decision making process. In conclusion, the study introduces, puts into perspective
and differentiates customer behaviors and how they differ from one to another.
Finally, this study demonstrates how the analysis can be used, both operationally
and theoretically, emphasizing that
companies
must
identify
and
implement new marketing levers in order to develop new strategies, due to the rise
of collaborative consumption.
Keywords
Access-based consumption ; Collaborative consumption ;
Communities ; Consumer behaviour ; Peer-to-peer ; Sharing
economy ; Sustainability
REMERCIEMENTS
J’adresse mes remerciements à l’ensemble des personnes qui ont contribué, de près ou
de loin, à l’élaboration de ce mémoire de fin d’études, qui finalise mes quatre années au
sein du Bachelor International du Groupe Sup de Co La Rochelle.
Je tiens à remercier dans un premier temps, Monsieur Emmanuel Renaud, Responsable
mémoires, pour ses cours de méthodologies et conseils pertinents qui m’ont aiguillé tout
au long de l’élaboration de ce mémoire.
Je tiens à remercier, toute l’équipe pédagogique du Bachelor International pour le suivi
effectué durant ces quatre années au sein du programme.
J’adresse mes sincères remerciements à l’ensemble de mes professeurs et intervenants,
pour leurs enseignements de qualités et l’inspiration qu’ils ont pu m’apporter tout au long
de mon parcours.
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont pris le temps de m’accorder un entretien
pour la réalisation de mon enquête terrain.
Mes remerciements vont tout particulièrement à ma grand-mère, pour son soutien, son
aide et ses précieux conseils lors de mon travail de relecture.
Enfin, je remercie ma famille, mes amis et camarades de promotion pour leur soutien
inestimable tout au long de l’élaboration de ce mémoire.
A tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude.
3
Résumé
Ce mémoire de fin d’études s’intéresse à l’essor de la consommation collaborative et aux
comportements des consommateurs adoptant ce système. Internet est devenu un réflexe
systématique pour communiquer, s’informer et consommer. Les outils du web ont permis à
la consommation collaborative de développer une croissance surprenante depuis
quelques années et de s’insérer progressivement dans les normes de consommation. Elle
séduit par les alternatives qu’elle propose et sa convivialité incontestée. L’objectif de la
recherche a été de réaliser une analyse sur le contexte d’apparition du mouvement
collaboratif, ses piliers et différents systèmes innovants. Cette étude a de plus permis
d’identifier les différents profils de consommateurs collaborateurs, en analysant leurs
motivations et freins liés à leur processus de prise de décision. En conclusion, l’étude
introduit, met en perspective et différencie les comportements des différents types de
consommateurs. Elle démontre enfin, l’intérêt théorique et le potentiel opérationnel de
l’analyse, permettant l’identification et la mise en application des leviers marketing
nécessaires à l’adoption de nouvelles stratégies pour les entreprises, face à la montée en
puissance de la consommation collaborative.
Mots-clés : Accès aux services ; Communautés ; Comportements du consommateur ;
Consommation collaborative ; Durabilité ; Economie de la fonctionnalité ; Pair-à-pair
Abstract
This dissertation research focuses on the rise of collaborative consumption and consumer
behaviors adopting this system. Internet usage has become a part of our daily routine, we
use it to keep us informed, to communicate and to consume. Through the use of Internet
tools, collaborative consumption has experienced a surprising growth in the recent years
and has progressively become established as one of the norms of consumption.
Collaborative consumption engages consumers by offering them a number of
new alternatives and undisputed interactive characteristics. The objective of this research
is to study how the collaborative movement emerged, it's foundations and different
innovative systems. This study also identifies the different consumers profiles, by
analyzing their motivations and obstacles and how they link to their decision making
process. In conclusion, the study introduces, puts into perspective and differentiates
customer behaviors and how
study demonstrates how
the
they
differ
analysis
from
can
one
be
to
used,
another. Finally,
both
this
operationally
and theoretically, emphasizing that companies must identify and implement new marketing
levers in order to develop new strategies, due to the rise of collaborative consumption.
Keywords : Access-based consumption ; Collaborative consumption ; Communities ;
Consumer behaviour ; Peer-to-peer ; Sharing economy ; Sustainability
4
INDEX DES SIGLES ET ABREVIATIONS
B2B: « Business to Business », c’est à dire une relation entre professionnels.
B2C: « Business to Consumer », c’est à dire une relation entre professionnels et
consommateurs.
C2C: « Consumer to Consumer », c’est à dire une relation entre particuliers.
Coopétition: mélange des mots coopération et compétition. La coopétition est la
collaboration opportuniste entre différents acteurs économiques qui, par ailleurs, sont des
compétiteurs.1
Economie de la fonctionnalité: par opposition à l’économie linéaire qui conduit en
masse les produits de l’usine à la décharge, elle rapproche les écosystèmes industriels du
fonctionnement équilibré et quasi cyclique des écosystèmes naturels.2
MDD: Marques De Distributeurs
PSS: Abréviation du terme anglais « Product Service System » pour désigner l’accès aux
services
P2P (pair-à-pair) : le P2P [ou échange entre pairs] est un certain type de dynamique
relationnelle… C’est une forme d’organisation basée sur les réseaux, reposant sur la libre
participation de partenaires équipotents engagés dans la production de ressources
communes. Il ne recourt pas aux compensations financières comme motivation principale,
et n’utilise pas les méthodes traditionnelles de commande et contrôle. Il crée un Commun
plutôt qu’un marché ou un état, et se base sur des relations sociales pour allouer les
ressources, plutôt que sur un mécanisme de prix ou un système hiérarchique. (Michel
Bauwens) 3
R&D: Recherche et développement
1
Novel, A.S., et Riot S. (2012). Vive la corévolution! : Pour une société collaborative. Paris : Alternatives. p.
16
2
2 Novel, A.S., et Riot S. (2012). Vive la corévolution! : Pour une société collaborative. Paris : Alternatives.
p.17
3
Léonard, A. (2011, 12 mai). La nouvelle économie du partage. Le blog de la consommation collaborative.
Repéré à http://consocollaborative.com/983-economie-du-partage-consommation-collaborative.html
5
TABLES DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS
RESUME
INDEX DES SIGLES ET ABREVIATIONS
3
4
5
INTRODUCTION
8
CHAPITRE 1. Montée et fondements de la consommation collaborative
1.1. Contexte
1.1.1. La consommation un fait social
1.1.2. La société de consommation
1.1.3. Remise en question de la consommation actuelle
1.1.4. L’impulsion de la crise économique mondiale
1.2. Les quatre piliers de la consommation collaborative
1.2.1. Les technologies
1.2.2. Les préoccupations environnementales
1.2.3. Le retour des communautés
1.2.4. La confiance
12
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22
CHAPITRE 2. Passage d’une consommation de propriété à une consommation
d’usage
2.1. Les trois systèmes de consommation collaboratif
2.1.1. Le système de services de produits
2.1.2. La redistribution
2.1.3. Les styles de vie collaboratifs
2.2. Motivations du consommateur collaborateur
2.2.1. Les motivations économiques
2.2.2. Les motivations sociales
2.2.3. Les motivations écologiques et citoyennes
2.3. Les entreprises au rendez-vous du « co »
2.3.1. L’impulsion collaborative des entreprises
2.3.2. Une coopération entre entreprises grandissante
2.3.3. Le consommateur co-créateur de valeurs
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CHAPITRE 3. Freins, limites et enjeux de la consommation collaborative
3.1. Freins des consommateurs
3.1.1. Le rôle statuaire des objets
3.1.2. La confiance envers autrui
3.1.3. Le manque de conscience écologique
41
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45
3.2. Limites et enjeux
6
46
3.2.1. Les différences d’intégrations des formes de consommation
collaboratives et leurs limites
3.2.2. Les connectés et les déconnectés
46
47
CHAPITRE 4. Méthodologie de recherche : étude qualitative sur la perception de la
consommation collaborative, les motivations et freins des consommateurs
49
4.1. Les hypothèses de recherche
49
4.2. Justification de la méthodologie de recherche
50
4.2.1. Entretiens semi-directifs
51
4.2.2. Etude netnographique
51
4.2.3. Couplage des données
52
4.3. Approche des entretiens semi-directifs
52
4.3.1. Guide de l’entretien
52
4.3.2. Description de l’échantillon interrogé
53
4.3.3. Procédure d’investigation et d’analyse
54
4.4. Etude netnographique des communautés de consommation collaborative 55
4.4.1. Méthode de recherche
55
4.4.2. Description des communautés observées
56
CHAPITRE 5. Analyse des données collectées
5.1. Résultats des entretiens semi-directifs
5.1.1. Perception de la consommation collaborative
5.1.2. Motivations
5.1.3. Freins
5.2. Résultats de l’étude netnographique
5.2.1. Analyses des communautés
5.3.2. Valeurs et motivations des communautés
5.3. Couplage des résultats
57
57
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67
CHAPITRE 6. Discussion managériale
69
CONCLUSION
73
BIBLIOGRAPHIE
INDEX DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES
78
81
ANNEXE 1 - Schéma synthétique de la consommation collaborative
ANNEXE 2 - Les opportunités de l’économie de partage
ANNEXE 3 - Questionnaire des entretiens semi-directifs
ANNEXE 4 - Retranscription des entretiens semi-directifs
ANNEXE 5 - Tableau d’analyse des entretiens semi-directifs
ANNEXE 6 - Tableau résumé de l’étude netnographie Blablacar sur les
motivations des membres
82
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84
86
99
103
7
INTRODUCTION
Depuis quelques années, de nouvelles pratiques de consommation émergent et remettent
progressivement en cause le modèle économique actuel, basé sur une consommation de
masse et l’unique possession de biens individuels. On assiste à l’avènement de
l’économie de partage, dont les enjeux sont de réduire les dépenses et de réaliser une
consommation plus respectueuse et responsable. Véritable tendance, la consommation
collaborative, basée sur l’économie de partage, bouleverse nos modes de consommation
et styles de vie. Apparues il y a seulement quelques années aux Etats-Unis, puis plus
récemment en France, ces initiatives consuméristes d’un nouveau genre, perçues comme
un ensemble de signaux faibles, se sont très rapidement répandues au sein de nos
sociétés. La consommation collaborative c’est louer, emprunter, échanger, négocier et
vendre entre particuliers, que ce soit des biens, un espace, des compétences, des
services et même de l’argent. Phénomène dynamique et en plein essor, notre étude
portera sur l’analyse de la montée en puissance de la consommation collaborative ainsi
que le comportement des consommateurs qui en résulte.
Le mouvement de consommation collaborative trouve ses origines aux Etats-Unis, cette
expression a été pour la première fois utilisée par Ray Algar en 20074. Rachel Botsman et
Roo Rogers l’ont ensuite théorisée5. En France, Anne-Sophie Novel et Stéphane Riot ont
également tenté d’analyser ce phénomène considéré comme une véritable révolution.6
Comme l’évoquait récemment Bryan Walsh and le TIME Magazine « Un jour, nous
regarderons le XXe siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant
de choses ».7 L’auteur considérait la consommation collaborative comme l’une des dix
idées novatrices émergeantes de la société actuelle.
La consommation collaborative n’est cependant pas nouvelle et reprend des principes
déjà présents dans des économies anciennes, tels que le système de troc dans l’Egypte
antique. Le partage, a toujours eu une place dans notre société, il est la première forme
d’échange entre les individus. En effet le don, le troc et le partage ont toujours existé et
participent au fonctionnement de notre économie, ils sont encore majoritairement
pratiqués dans certaines strates de populations à travers le monde. En période de crise, le
4
Ray A. (2007). « Collaborative Consumption », Leisure report, Avril 2007 p16-17
Botsman, R., et Rogers, R. (2011). What’s mine is yours: how collaborative consumption is changing the
way we live in. Londres: Collins.
6
Novel, A.S., et Riot S. (2012). Vive la corévolution! : Pour une société collaborative. Paris : Alternatives.
7
Léonard, A. (2011, 12 mai). La nouvelle économie du partage. Le blog de la consommation collaborative.
Repéré à http://consocollaborative.com/983-economie-du-partage-consommation-collaborative.html
5
8
troc redevient un mode d’échange courant dans nos sociétés. On voit ainsi aujourd’hui le
retour de ces méthodes ancestrales, dues à l’évolution des consommateurs face à la
diminution de leur pouvoir d’achat.
Impulsé par l’évolution des comportements suite au développement des technologies, de
la prise de conscience écologique et la recherche d’un retour aux valeurs sociales, la
consommation collaborative répond à un désir de changement adopté par des
consommateurs de plus en plus méfiants, qui souhaitent une forme alternative de
consommation. La consommation collaborative apporte une réponse à la réduction de la
consommation de masse et son impact néfaste sur la planète. Selon une étude Le Monde
et AFP « Au total 8 Français sur 10 pratiquent ou ont l’intention de pratiquer cette nouvelle
façon de consommer. »8
La crise financière, l’obsolescence programmée, les différents scandales alimentaires de
ces dernières années sont des exemples parmi tant d’autres qui ont créé une certaine
défiance chez les consommateurs. En quête d’authenticité, ils recherchent désormais des
produits de proximité en favorisant les producteurs locaux, au détriment des grandes
chaines de production alimentaire à l’image souvent perçue de manière négative. Alors
que les consommateurs font de moins en moins confiance aux entreprises, la
consommation collaborative semble être la solution privilégiée par un nombre grandissant
de ménages, misant sur la confiance et les échanges entre particuliers.
Avec la consommation collaborative, il est désormais possible et relativement simple, de
partager sa voiture, de louer une perceuse, ou d’échanger des vêtements avec un
inconnu. On parle du marché pair-à-pair (peer-to-peer). Ce marché, regroupe des formes
directes d’échange entre particuliers, via la mise en relation d’internautes par le biais de
plateformes internet. Le but, dans cette économie de partage, est de maximiser l’utilité
d’un bien ou d’un service par la vente, la location, le partage ou l’échange, passant ainsi
d’un modèle de possession des biens à un modèle d’usage.
En quelques chiffres9 la consommation collaborative c’est aujourd’hui :
- Plus de 6 millions de membres sur le site de covoiturage Blablacar
- 6 millions de nuitées vendues dans le monde en 2013 par Airbnb
8
Le Monde et AFP. (2013, 14 novembre). Près d'un Français sur deux adepte de la consommation
« collaborative ». Le Monde. Récupéré à http://www.lemonde.fr/societe/article/2013/11/14/pres-d-unfrancais-sur-deux-adepte-de-la-consommation-collaborative_3513412_3224.html
9
APCE. (2013) La consommation collaborative. Repéré à http://www.apce.com/cid137779/laconsommation-collaborative.htmlC=173&espace=1
9
- Plus de 150 000 membres au sein de la communauté La Ruche qui dit oui !
- Plus de 2 500 machines en ligne sur « La machine du voisin »
La consommation collaborative bouscule l’économie en changeant, non pas ce que les
gens consomment, mais la manière dont ils consomment. Elle remet ainsi en cause toute
la logique marketing utilisée jusqu’à présent par les entreprises. La notion de
« collaboration » est une facette innovante du marketing qui tend à s’amplifier depuis
plusieurs années, notamment avec le développement de la «Service Dominant Logic» et
l’implication grandissante des consommateurs dans la conception de produits et outils
marketing. Avec l’essor de la consommation collaborative, émerge un nouveau profil de
consommateurs le « consommateur collaborateur ». Le comportement du consommateur
collaborateur semble ne pas répondre aux leviers marketing actuels et demande donc une
analyse approfondie, afin d’identifier les nouveaux enjeux de ce profil. Le marketing évolue
constamment, il est élaboré en miroir des évolutions du consommateur. L’intégration et
interaction avec le consommateur sont aujourd’hui des enjeux majeurs du marketing, ils
permettent de mieux appréhender les attentes des consommateurs à travers leurs
changements de comportements.
Depuis 2011, la consommation collaborative fait l’objet d’une multiplication d’études,
notamment sur sa croissance exponentielle et les pratiques collaboratives émergentes.
Encore peu étudié, l’analyse du comportement du consommateur nous aidera à définir les
grandes lignes du profil de ce nouveau consommateur collaborateur. Pour cela, nous
étudierons, la consommation collaborative principalement dans sa dimension C2C, mais
également B2C et B2B, afin de déterminer les enjeux économiques, sociétaux et
managériaux que ces dimensions impliquent. L’objectif de l’étude sera de réaliser une
typologie du consommateur collaborateur : analyser ses motivations et freins liés à son
processus de prise de décision, afin de mieux cerner les valeurs, les modes de vie et de
consommation des français qui adoptent ces nouvelles formes d’échange. Les résultats
nous permettront ainsi de déterminer les positionnements et stratégies que peuvent
adopter les entreprises en réponse à l’essor de la consommation collaborative.
Afin de mieux comprendre la montée en puissance de ce mouvement et de ces
conséquences, notre étude aura pour objectif de répondre aux problématiques suivantes :
Quels sont les moteurs de l’économie de partage ? Quelle typologie pouvons-nous faire
de ce nouveau consommateur collaborateur ? Ses motivations, ses freins et son
processus de prise de décision. Quels positionnements les entreprises peuvent-elles
adopter face à l’émergence de ce mouvement ?
10
Nous baserons et construirons notre étude de recherche à parti des hypothèses
suivantes :
Hypothèse 1 : Les motivations du consommateur collaborateur peuvent être distinguées
de manière intrinsèque et extrinsèque
Hypothèse 2 : Le consommateur collaborateur est plus connecté qu’un consommateur
traditionnel
Hypothèse 3 : Le consommateur collaborateur aime la consommation collaborative parce
qu’il y prend plaisir
Hypothèse 4 : La consommation collaborative renforce le lien social
Hypothèse 5 : Les gains financiers/matériels à l’échange sont la principale motivation des
consommateurs
Hypothèse 6 : Le consommateur collaborateur peut être qualifié d’altruiste
Hypothèse 7 : Le consommateur collaborateur se sent écologiquement responsable
Hypothèse 8 : La place de l’objet et sa possession restent importantes pour le
consommateur
Hypothèse 9 : Le consommateur ne fait pas confiance aux inconnus et aux communautés
de partage
Dans un premier temps, nous analyserons le contexte de l’émergence de ce mouvement
et mettrons en évidence les fondements de la consommation collaborative. Dans un
second temps, nous identifierons ses différentes formes, les motivations des
consommateurs, dont le rôle est central, ainsi que les impacts de l’avènement du « co »
sur les entreprises, en prenant appui sur des exemples récents français ou américains
pour la plupart. Nous chercherons également, à identifier les potentiels freins des
consommateurs, ainsi que les limites et enjeux du modèle collaboratif. Enfin, par le biais
d’une étude empirique, nous rechercherons à définir une typologie du consommateur
collaborateur à travers sa perception du mouvement, ses motivations et freins, afin de
déceler les leviers marketing les plus adaptés à ce nouveau profil de consommateurs.
11
CHAPITRE 1. MONTÉE ET FONDEMENTS DE LA
CONSOMMATION COLLABORATIVE
Pour comprendre les raisons de l’émergence de l’économie de partage et plus
particulièrement la consommation collaborative, il est important de revenir dans un premier
temps sur les bases de la consommation et de faire un rapide rappel de l’évolution des
comportements des consommateurs au cours des dernières décennies. Dans ce premier
chapitre, nous étudierons le contexte de la montée en puissance de la consommation
collaborative en décrivant, dans un premier temps, la notion de consommation et son
évolution dans notre société, puis nous analyserons les fondements de la consommation
collaborative.
1.1. Contexte
1.1.1. La consommation un fait social
La consommation représente pour chaque individu «une activité de tous les jours, qui
consiste à satisfaire certains besoins et désirs.» (Larousse, La consommation, n.d.)10. Il
s’agit avant tout de satisfaire des besoins physiologiques (Maslow, 1943) comme se
nourrir, se loger, se vêtir, etc.
D’un point de vue économique, la consommation dépend du revenu des ménages
(Larousse, La consommation, n.d.). Selon John Maynard Keynes (1936), le revenu
disponible des ménages leur permet de consommer ou d’épargner. La théorie
keynésienne considère que la consommation et le revenu national sont deux éléments
indissociables. La consommation, la croissance et l’épargne, sont directement liées
formant un cercle vertueux. Dans ces travaux, Keynes démontre, que la consommation
permet à un pays de se développer, ainsi plus la consommation de la population est
importante, plus le pays pourra évoluer tout en maintenant un taux d’épargne élevé. Nos
économies se sont donc développées sur cette logique de consommation, avec pour les
entreprises la recherche de l’augmentation des quantités produites et des bénéfices
réalisés, éléments témoignant de la prospérité de l’économie toute entière.
Les facteurs sociaux et démographiques, sont également des éléments clés de la
consommation des ménages. Plus que la nécessité de satisfaire des besoins primaires, la
consommation est considérée comme un acte social, car elle permet aux consommateurs
10
Larousse. (n.d.) La consommation. Repéré à
http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/consommation/36438
12
de manifester une appartenance à un groupe social ou leur volonté d’y adhérer, leur
permettant d’accéder à un statut (« status » au sens de P. Bourdieu).
La consommation, est donc un ensemble de comportements, dans le but de satisfaire des
besoins et désirs. Elle évolue en fonction du revenu du consommateur principalement
consacré à la consommation, de l’environnement dans lequel il évolue, sa culture et ses
valeurs. Elle est de plus considérée, comme un élément structurant les relations sociales
et un moyen de différenciation pour chaque individu.
1.1.2. La société de consommation
Impulsée par l’essor économique des Trente Glorieuses et la montée en puissance du
capitalisme, les ménages ont vu leur pouvoir de consommation rapidement augmenter au
cours du 20ème siècle, entrainant l’émergence d’une consommation dite de masse. Au
cours des Trente Glorieuses le volume de la consommation des ménages a quadruplé,
favorisant ainsi la croissance du taux d’équipement des ménages. La baisse des coûts de
certains biens multimédia, textiles, électroménagers, ont rendu leur consommation plus
accessible, permettant ainsi à la majorité de la population d’y accéder. La croissance, est
peu à peu devenue la principale préoccupation des Etats et des ménages, symbole de la
montée en puissance du capitalisme dans nos sociétés. Le principal but de l’Etat est de
chercher à augmenter le pouvoir d’achat des ménages et la compétitivité entre les
entreprises, afin d’assurer la prospérité du pays. Avec le développement du Fordisme
dans les années trente, les entreprises ont produit en quantités plus importantes avec des
coûts réduits, au détriment de la qualité, afin de répondre à une plus grande demande.
L’offre est alors devenue plus importante que la demande, résultant d ‘une production de
masse accélérant l’obsolescence des produits.
L’essor de la consommation de masse a généré une société de consommation
grandissante, définie comme une «société dans laquelle les consommateurs sont poussés
à consommer de façon abondante »11. La notion de société de consommation apparaît, à
partir du moment où la demande ne crée plus l’offre, mais l’offre incite le développement
de la demande. En repérant les besoins potentiels de la population, les entreprises incitent
les consommateurs à consommer toujours plus. Ainsi, au fur et à mesure, les entreprises
ont su créer des besoins autres que les besoins primaires auprès des consommateurs,
par la mise sur le marché de nouveaux biens et services, toujours plus novateurs et
compétitifs et l’utilisation massive de la publicité. La publicité a alors motivé la société à
consommer davantage. Elle induit le désir du consommateur à augmenter ses revenus,
11
L’internaute. (n.d.). Définition société de consommation. Repéré à
http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/societe-de-consommation/
13
afin d’augmenter sa propension à consommer, pour satisfaire l’évolution grandissante de
ses besoins et de ses désirs d’ascension sociale.
En 1974, l’économiste Richard Easterlin démontre cependant au travers un article12, que
l’augmentation des revenus n’aurait un effet, que temporaire, sur le bonheur des
populations. Une société, avec pour valeur principale la consommation, favorise la
compétitivité entre les individus, dégradant ainsi la cohésion sociale. L’abondance, crée de
plus un certain désintérêt envers l’acquisition de nouveaux biens, puisqu’il devient facile
de se procurer un objet.
1.1.3. Remise en question de la consommation actuelle
Le développement des industries et du capitalisme, a formaté notre société occidentale,
aux excès et dérives de l’hyperconsommation et de l’individualisme, avec pour
conséquence principale le recul de la valeur partage. En effet, la société de consommation
a entrainé l’émancipation de la sphère sociale et celle de l’individu, avec l’émergence de
l’idéologie individualiste au cours des 17ème et 18ème siècles, ainsi que les valeurs de la
société capitaliste basées sur la compétitivité, le mérite et la réussite. Selon une enquête
réalisée par le CREDOC en 200413 , les français perçoivent la consommation comme
« consommer c’est exister », « on passe son temps à ça » avec des contraintes
s’exprimant en terme « d’obligation de changement et de poursuite de la nouveauté ».
Depuis quelques années, un phénomène de recentralisation autour de la notion de
partage, fait cependant son retour en raison de l’essor de l’économie de la fonctionnalité.
Dès les années soixante, les critiques face à la consommation de masse ont fait leur
apparition, en dénonçant les dérives matérialistes liées à la surconsommation, les effets
néfastes sur l’environnement et l’augmentation des inégalités au sein de la société.
La surconsommation désigne le fait de consommer au-delà des besoins primaires d’un
individu. Les conséquences de la surconsommation sont néfastes pour les individus et
d’une manière plus globale pour la planète sur le long terme. La révolution de l’utilisation
de la carte de crédit et sa banalisation dans notre société, a généré des conséquences
profondes en termes de style de vie et globalement a contribué à la hausse de
l’endettement des ménages. La société de consommation, achète à crédit des ressources,
qui ne se renouvellent pas aussi vite que l’acte d’achat en lui même, en ignorant les
problèmes liés à la suppression des terres agricoles ou encore la déforestation.
12
Easterlin, R.A., Does Economic Growth Improve the Human Lot? David, P.A., Reder, M.W., Nations and
Households in Economic Growth : Essays in Honor of Moses Abramovitz, Academic Press, New York, 1974
13
Crédoc. (2003). L’essor de la consommation citoyenne traduit-un un retour des préoccupations d’ordre
holiste dans la consommation? Repéré à http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C204.pdf
14
L’épuisement des ressources naturelles est le premier élément néfaste à la
surconsommation, il prouve le côté insoutenable de notre consommation actuelle à
l’échelle planétaire. Le désir de consommer toujours plus, engendre une perte de
conscience de la valeur argent, avec l’avènement de la carte de crédit et des crédits à la
consommation, permettant aux ménages de consommer toujours plus, en leur proposant
d’acheter maintenant et de payer plus tard.
L’effet Diderot14, développé par Denis Diderot en 1769, démontre les effets néfastes de la
consommation et son cercle vicieux sur les consommateurs. Selon Diderot, l’acquisition
d’un nouveau bien entrainerait forcément l’acquisition de biens associés à celui-ci, afin de
créer un lien de complémentarité entre les deux objets. L’achat, ou le fait de recevoir un
bien en cadeau, génère une certaine insatisfaction par rapport à nos possessions
actuelles et à celle de notre environnement, provoquant une spirale potentielle de
consommation avec des impacts environnementaux, psychologiques et sociaux négatifs.
Lié à la surconsommation et l’accumulation de biens, le stockage est également devenu
une contrainte de plus en plus problématique pour les ménages, malgré l’augmentation de
la superficie des logements et la diminution du nombre de personnes par foyer. Les
ménages entassent toujours plus de biens dans leurs domiciles et sont parfois amenés à
louer des locaux, pour stocker des biens qu’ils possèdent mais ne se servent pratiquement
pas.
Tableau 1 : Indicateur de taille et d’occupation des logements de 1984 à 2006
Source : Insee, enquêtes logement
14
Diderot, D. (1789). Regrets on Parting with My Old Dressing Gown. Repéré à:
http://www.marxists.org/reference/archive/diderot/1769/regrets.htm
15
D’un point de vue environnemental, on retrouve également les problèmes liés au
gaspillage. Le gaspillage se manifeste par l’augmentation de la consommation de produits
jetables, résultant de nos modes de vie basés sur une consommation excessive. Bien que
considérées comme la norme, ces habitudes sont néfastes à notre environnement15.
Cependant, de plus en plus avertis, notamment par le biais d’internet et la mise à
disposition des informations des entreprises et de leurs pratiques, les consommateurs
sont devenus de plus en plus conscients des effets néfastes engendrés par la
surconsommation et ont commencé à remettre en question ce système. Un grand nombre
de consommateurs, cherche aujourd’hui à redécouvrir la consommation et lui donner un
sens. La surconsommation est de moins en moins source de plaisir pour les
consommateurs. Les consommateurs plus informés deviennent ainsi plus engagés, on
parle de « consumer empowerment », considéré comme un processus et résultat, avec
une influence de croissante des consommateurs et une remise en cause grandissante du
système actuel.
Au fur et à mesure de la prise de conscience des consommateurs, on observe une
évolution de leurs comportements au cours des dernières décennies16 :
- 1985-1995 : consommateur individualiste et caméléon
- 1995-2005 : consommateur hédoniste et expérientiel
- 2005-maintenant : consommateur collaborateur et co-producteur
1.1.4. L’impulsion de la crise économique mondiale
La crise économique et financière depuis 2008, se manifeste par un ralentissement de la
croissance et du pouvoir d’achat en Europe, ainsi qu’une augmentation du taux de
chômage. Avec un pouvoir d’achat des consommateurs en recul (cf. schéma 2), la crise a
donné à la consommation collaborative une impulsion d’ordre économique, amenant les
consommateurs à se tourner vers des formes alternatives de consommation afin de leur
procurer des solutions adaptées à leurs besoins.
15
Botsman, R., et Rogers, R. (2011). What’s mine is yours: how collaborative consumption is changing the
way we live in. Londres: Collins.
16
Cova, B., Louyot-Gallicher, M.C. et Bonnemaizon, A. (2010). Marketing critique: Le
consommateur collaborateur en question. Paris : Lavoisier
16
Tableau 2 : Variation du revenu disponible brut, du pouvoir d’achat et de la
consommation des ménages en %
Source : Comptes nationaux –Base 2005, Insee
La crise pose la question de l’hyperconsommation, avec la recherche d’un sens dans la
consommation et une orientation davantage tournée vers des produits durables17. La crise
a de plus, permis un changement conjoncturel avec la recherche de prix bas, permettant
le retour vers la simplicité et le plaisir accessible pour les consommateurs. Etre un
consommateur en temps de crise, c’est avant tout chercher à acheter moins, tout en
achetant mieux, en diminuant les achats impulsifs, au profit d’achats réfléchis. Les
consommateurs font ainsi preuve d’une plus grande conscience par rapport aux achats
effectués. On assiste, au développement de nouvelles stratégies d’achats, avec
l’augmentation de vente des produits de MDD ou encore le développement du « smartshopping » (Shindler, 1989) et du « wise-shopping » (achat réfléchit). Le « smartshooping », appelé l’achat malin en français, se caractérise par une stratégie basée sur la
recherche de bonnes affaires, notamment via la recherche d’information sur internet et le
bouche à oreille. La tendance tend cependant à se renverser comme le souligne Nelly
Brossard, directrice générale d’Amaguiz : « En 2009, on achetait malin, on cherchait les
meilleurs prix grâce aux comparateurs. Aujourd’hui, on échange, on partage, on loue, on
se groupe pour acheter. C’est le phénomène Groupon (achats groupés) ou Airbnb
(plateforme de location d’appartements entre particuliers). On se regroupe même pour
acheter des places de cinéma ! ».18
17
Crédoc. (2009). Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise? Repéré à
http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C268.pdf
18
Evebo, G. (2012). Une rentrée sous tension pour les directeurs marketing. emarketing.fr. Repéré à
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-10000/Breves/Une-rentree-soustension-pour-les-directeurs-marketing-48008.htm
17
Au cours des dernières années, l’état précaire de l’économie a accru la sensibilisation
autour des décisions d’achat, freinant les consommateurs dans leur consommation. Les
participants
à faibles
revenus, sont devenus
plus susceptibles
d’adopter des
comportements de partage, de se sentir positifs à l’idée de partager, contrairement aux
participants ayant des revenus plus élevés. Ils ont également tendance à se sentir plus à
l’aise en partageant avec ceux qui font le choix de se joindre à une communauté de
partage.
1.2. Les quatre piliers de la consommation collaborative
1.2.1. Les technologies
Considéré comme un des piliers de la consommation collaborative, les technologies ont
joué un rôle majeur dans le développement du partage entre internautes. Bien qu’internet,
ait d’abord été source d’une consommation passive, au cours des années 2000 il laisse
place au développement du web interactif lui donnant une nouvelle dimension de partage.
Au début des années 1990, internet est principalement utilisé par des entreprises créant
des sites « vitrines », cette forme de sites bien que toujours utilisée aujourd’hui caractérise
le web 1.0. Le développement du web fulgurant permet rapidement la création de
contenus dynamiques, comme la création de blogs, le développement du e-commerce etc.
Cette évolution rapide, génère l’apparition du web 2.0, terme popularisé en 2004 par Tim
O’Reilly. Aujourd’hui, nous constatons que la banalisation de l’usage de l’outil internet au
sein de nos sociétés, le développement des réseaux sociaux et l’apparition de plateformes
« peer-to-peer », pair-à-pair en français, ont accéléré le partage entre internautes et
participé aux fondements et à l’évolution de la consommation collaborative.
D’un point de vue technique, le système pair-à-pair permet le partage et l’échange de
fichiers d’un ordinateur à un autre. Ce système, a permis la création de sites
communautaires, donnant naissance à une nouvelle forme de consommation fiable et
durable.
Schéma 1 : Fonctionnement du pair-à-pair système
18
La notion de world wide web (Tim Berners-Lee, 1990) apparait rapidement avec la
création de sites de partage de contenus. Ces sites de partage dynamisent le web, ils
permettent d’étendre les échanges entre internautes.
Les contenus culturels (musiques, films) sont les premiers exemples de l’émergence du
partage entre individus, via le web et de l’apparition de l’Open source. Comme le décrit
André Gunthert (2013) dans son article « Le culture du partage ou la revanche des
foules »19 le développement du web interactif, a pour conséquence une modification des
pratiques culturelles, avec l’appropriation des œuvres et leur diffusion hors du cadre
commercial et juridique. L’acte du partage, apparait ainsi comme la signature de
l’opération culturelle avec des amateurs, qui deviennent des diffuseurs, créent et
alimentent la conversation et le partage autour des œuvres sans attente de retour, elles
deviennent ainsi des « biens communs qui peuvent être exploités par tous » (Danièle
Bourcier et Promavera de Filippi, 2013). Nasper, le premier réseau d’échange de fichiers
MP3 lancé en 1999, est le premier exemple concret d’un réseau pair-à-pair. Avec ces
nouveaux systèmes de partage, les consommateurs privilégient davantage l’expérience, la
location de film en ligne ou l’achat de titres directement sur iTunes. Les consommateurs
sont à la recherche de contenus, et non d’objets matériels que peuvent être les DVDs ou
CDs. L’accès à des contenus culturels gratuits a dévalorisé la possession des objets, avec
une perte de valeur de la propriété intellectuelle au profit du partage et de la mise à
disposition de contenus.
Aujourd’hui via le web, il est possible d’échanger des biens, services, compétences entre
un grand nombre d’utilisateurs connectés. Les modèles de consommation collaborative
combinent les technologies du web et les réseaux sociaux, en les utilisant comme
intermédiaires pour développer d’autres activités à valeur ajoutée, basées sur le partage
des biens, tels que les voitures, vêtements, équipements, espaces résidentiels, etc. Si le
troc et les échanges ne sont pas nouveaux, internet leur a donné un nouvel axe de
développement via une nouvelle échelle. Toute personne peut désormais devenir
fournisseur de services comme l’explique Jérémy Rifkin (2000)20. Le web 2.0 qualifié de
web collaboratif, a donc porté et amplifié le phénomène de consommation collaborative.
Une étude, réalisée par le magazine Shareable et le cabinet Latutide en 2010, démontre
en effet, que l’échange en ligne favorise les échanges hors lignes. Après la première
19
Gunthert, A. (2013). La culture du partage ou la revanche des foules. Dand Hervé Le Crosnier (dir.)
Culturenum, Jeunesse, culture et éducation dans la vague. Caen: C & F Editions. pp. 163-175 Repéré à :
http://culturevisuelle.org/icones/2731
20
Rifkin, J. (2000). L’âge de l’accès : la révolution de la nouvelle économie. Paris : La Découverte.
19
expérience « online » réalisée, les réflexes de partage s’installent très rapidement.21 Selon
la même étude, 85% des participants pensent que le web et les technologies mobiles
joueront un rôle essentiel, dans la construction de communautés de partage à grande
échelle dans l’avenir. Le web 2.0 donne le pouvoir au consommateur et lui permet de
collaborer à la construction de l’intelligence collective.
Une dimension importante d’internet, est également la force redonnée à la proximité et au
local, grâce aux outils du web. L’une des caractéristiques de la consommation
collaborative, est le retour vers la consommation locale, en privilégiant les producteurs
locaux et les ventes, échanges, dons, prêts entre particuliers proches géographiquement.
Le web, via les systèmes satellites de géolocalisation permet à l’ensemble des particuliers
d’un même secteur de se retrouver et de former une communauté virtuelle aboutissant à la
création de communautés non virtuelles. Le pouvoir des réseaux sociaux et l’augmentation
des plateformes pair-à-pair influence le partage, le troc, la location au détriment de la
consommation de masse.
1.2.2. Les préoccupations environnementales
L’urgence climatique, le gaspillage, la pollution, l’extinction d’espèces animales, le
réchauffement climatique, sont autant d’éléments générés par les excès de la société de
consommation, dont les impacts sont de plus en plus importants. Ces questions
environnementales sont désormais un réel enjeu auquel nous devons répondre
rapidement.
Rachel Botsman (2011), évoque dès le premier chapitre de son livre ces dérives, en
dénonçant les excès du consumérisme et les conséquences dramatiques sur notre
environnement. Elle dénonce, notamment le gaspillage et les problèmes de déchets, en
particulier l’immense nappe de résidus plastiques flottant au milieu de l’océan pacifique,
communément appelée « The Great Pacifique Garbage Patch ». Découvert en 1997, la
nappe est composée de 3,5 millions de tonnes de déchets, dont 90 % de plastique, sa
superficie est équivalente à celle du Texas. Elle progresse chaque année un peu plus et
détruit peu à peu la biodiversité sous-marine. Loin d’être un phénomène isolé, les océans
seraient recouverts de 40 % de déchets, ce qui représente 25 % de la superficie de la
planète22.
21
Latitude Research & Shareable Magazine (2011) « The new sharing economy »,. En ligne:
http://latdsurvey.net/pdf/Sharing.pdf
22
Botsman, R., et Rogers, R. (2011). What’s mine is yours: how collaborative consumption is changing the
way we live in. Londres: Collins.
20
L’émergence des biens jetables et leur banalisation a des conséquences non mesurées
sur l’environnement. L’obsolescence programmée est également dénoncée. Il s’agit d’un
phénomène mis en place par les entreprises, dans le but de réduire la durée de vie d’un
bien, afin de renouveler la demande rapidement. Il semble primordial de revoir l’offre à
travers l’éco-conception du produit, la maximisation de sa durée de vie et l’optimisation de
son taux d’utilisation.
Comme le précise Anne-Sophie Novel et Stéphane Riot (2012) « la corévolution porte en
elle l’avènement d’un développement vraiment durable et d’une nouvelle manière d’être
ensemble, de faire société »23 Une connexion a été rapidement faite entre les bienfaits de
l’économie de partage pour l’environnement, ainsi la consommation collaborative redonne
du sens dans l’allocation des ressources. L’économie de la fonctionnalité est aujourd’hui
perçue comme le modèle économique d’entreprise prometteur, répondant aux
problématiques de développement durable. On assiste à l’émergence d’une conscience
éco-systématique du monde.
1.2.3. Le retour des communautés
En 1776, l’économiste écossais Adam Smith a démontré les avantages des intérêts
individuels pour la société. Selon Smith, la motivation individuelle serait favorable aux
bienfaits de l’économie à l’échelle nationale, permettant la division du travail et
l’augmentation de la productivité.
Aujourd’hui, la recherche du « plus » a perdu de son sens, dans la mesure où la
production de masse a pris l’avantage sur la société. Les progrès réalisés en productivité,
permettent désormais de produire davantage que les besoins primaires. La lutte contre la
pauvreté comme le souhaitait Adam Smith à son époque, s’est peu à peu transformée en
une quête de recherche d’identité individuelle, conduite par une consommation insatiable,
comme nous avons pu le constater dans le 1.1.2. Les valeurs individuelles ont ainsi
progressées au détriment des communautés, avec pour conséquence une dépendance
des individus sur les corporations plutôt que sur les communautés.
Au cours des dernières décennies, nous avons assisté à un recul de la socialisation en
faveur d’activités de consommation. La création de liens sociaux a été délaissée avec un
recul du partage et de l’esprit de communautés. Ne pas connaître ses voisins à notre
époque semble normal. Les bouleversements du web, l’apparition des réseaux sociaux,
ont cependant peu à peu inversé cette tendance, en créant des communautés en ligne,
23
Novel, A.S., & Riot S. (2012). Vive la corévolution!: Pour une société collaborative. Paris : Alternatives.
21
partageant des intérêts, idées etc. En effet, on assiste à un dynamique retour des
communautés, impulsé par la mise en contact d’internautes à travers des échanges en
lignes, via les blogs, forum et réseaux sociaux. Les consommateurs cherchent à s’éloigner
de la société de consommation et de ces activités consuméristes, en favorisant d’autres
plaisirs, basés sur l’esprit de communautés et la recherche du lien social.
Ainsi comme Danièle Bourcier et Primavera de Filippi (2013) le décrivent, les
communautés se sont développées sur un modèle identique par le biais d’internet « tout
en défendant des valeurs sensiblement différentes ». 24
Principaux acteurs de la consommation collaborative, les membres de la génération Y ont
généré une rupture entre l’individu et la consommation. La génération Y a été bercée par
le web 2.0 et le partage en ligne, via les réseaux sociaux. La possibilité de partager en
ligne de la génération Y a bouleversé la perception de la nature humaine, des échanges et
son impact social.
De nombreux entrepreneurs, tels que les fondateurs des sites Freecycle25 et Craiglist26 ont
basé leur business modèle sur ce retour porté vers les communautés, en considérant
leurs utilisateurs comme des membres interconnectés, formant une communauté plutôt
que des potentiels consommateurs isolés. Ces deux sites facilitent ainsi le partage hors
ligne dans la sphère physique.
La communauté est au cœur même de la consommation collaborative avec comme valeur
principale le partage. On assiste à l’avènement du « nous » délaissant le progressivement
le « je ».
1.2.4. La confiance
L’un des principaux succès de l’économie de partage, se base sur sa simplicité et la
confiance entre les membres de la communauté. Véritable élément moteur, la confiance
est à la base même de la consommation collaborative dans le sens où, sans confiance
entre particuliers, aucune forme d’échange ne semble alors envisageable. La réciprocité
de la confiance entre particuliers, est un élément clé de la consommation collaborative.
Elle suppose un certain degré de confiance entre les parties afin d’accomplir une vente, un
24
Bourcier, D. et De Filippi, P. (2013). Les communautés numériques : Objectifs, principes et différences
(Cahier français, 372 44) Paris : CERSA et CNRS-Université de Paris 2, Repéré à http://hal.archivesouvertes.fr/docs/00/85/57/13/PDF/14_-_2012_Cahiers_Francais_-_Valeurs_de_partage_short_.pdf
25
www.freecycle.org
26
www.craigslist.org
22
échange ou une location de biens ou services. Acheter un objet sur un site pair-à-pair
nécessite une relation confiance envers le vendeur.
La principale différence entre la société de consommation et la consommation
collaborative, est la présence d’acteurs intermédiaires qui contrôlent les transactions.
Dans le système de distribution classique, la notion de confiance en ce sens, ne se pose
pas dans la mesure où un intermédiaire existe entre les différents acteurs, producteurs,
distributeurs, consommateurs. Les grandes chaines de distribution font le lien entre les
producteurs et les consommateurs, créant ainsi une relation de confiance, en raison de la
notoriété associée à la marque de distribution. La confiance sur le marché traditionnel n’a
pas besoin d’être développée, les contrats sont pour l’acheteur et le vendeur des garanties
sur la transaction, des « interactions éphémères généralement dénuées de tout
engagement à long terme. » (Jeremy Rifkin, 2000).
Nous avons constaté dans cette partie, l’évolution de la consommation et de sa place au
sein de notre société. Prôner comme solution économique, la consommation collaborative
remet peu à peu en cause le système capitaliste en faveur d’une économie plus
fonctionnelle. La rupture du lien social avec la montée de l’individualisme, les externalités
négatives sur l’environnement, sont des conséquences directes de l’hyperconsommation
générée par la société de consommation que dénonce aujourd’hui une masse
grandissante de consommateurs.
La crise économique, l’avènement du web 2.0 et une génération Y, désireuse de changer
les choses, font que l’on assiste aujourd’hui à l’essor de la consommation collaborative.
Basée sur l’utilisation des technologies créatrices de liens entre internautes, les
préoccupations environnementales, la confiance et le retour des communautés
engendrent cette nouvelle économie du partage qui s’installe dans notre système
traditionnel
sous
différentes
formes,
en
fonction
de
diverses
motivations
des
consommateurs que nous étudierons plus en détail dans le second chapitre.
23
CHAPITRE 2. PASSAGE D’UNE
CONSOMMATION DE PROPRIÉTÉ À UNE
CONSOMMATION D’USAGE
Dès l’an 2000, Jeremy Rifkin27 annonçait que la notion de propriété aura disparu en 2025,
pour laisser la place à une notion d’accès avec une transformation radicale du rôle de la
propriété. On constate effectivement progressivement le passage d’une consommation de
propriété à une consommation d’usage, avec de fortes conséquences sur la société
actuelle. Comme nous l’avons décrit précédemment, nous assistons à une remise en
question du mode de consommation traditionnel avec pour conséquence, l’essor de la
consommation collaborative.
Dans ce chapitre, nous étudierons les formes de consommation collaborative en
s’intéressant aux différents systèmes dominants. Nous analyserons ensuite, les
motivations des consommateurs collaborateurs. Nous verrons également, comment les
entreprises tentent de s’adapter à ce nouveau mode de consommation, l’augmentation de
la coopération entre corporations et l’intérêt recentré sur le consommateur.
2.1. Les trois systèmes de consommation collaboratif
Théorisée par Rachel Botsman et Roo Rogers (2011) la consommation collaborative se
compose de trois systèmes dominants réinventant la manière dont nous consommons.
Schéma 2 : Les trois système de consommation collaborative
Source : « What’s mine is yours, how collaborative consumption is changing the way we
live » 2006
27
Rifkin, J. (2000) L’âge de l’accès : la révolution de la nouvelle économie. La Découverte. p.13
24
2.1.1. Le système de services de produits
« L’économie de fonctionnalité, qui vise à optimiser l’utilisation – ou la fonction – des biens
et services, se concentre sur la gestion des richesses existantes, sous la forme de
produits, de connaissances ou encore de capital naturel. L’objectif économique en est
de créer une valeur d’usage la plus élevée possible pendant le plus longtemps possible,
tout en consommant le moins de ressources matérielles et d’énergie possible. Le but est
d’atteindre ainsi une meilleure compétitivité et une augmentation des revenus des
entreprises (...). » (Walter Stahel, 2006)
Au cœur de l’économie de la fonctionnalité, l’accès au service est basé sur le système de
services de produits, Product Service Systems (Rachel Botsman et Roo Rogers, 2011). Il
s’agit d’un ensemble intégré de produits et de services, visant à satisfaire les besoins des
consommateurs. Ce système, permet de transformer un bien en service et élimine ainsi la
notion de possession.
L’obsolescence programmée et l’hyperconsommation ralentissent la durée de vie des
objets, avec une demande volatile générant une production et commercialisation
constante de nouveaux produits plus performants. Afin de lutter contre les inconvénients
de ces pratiques critiquées, de nombreux consommateurs choisissent de privilégier des
systèmes de locations. En louant un bien, le consommateur n’investit pas une partie de
son revenu dans l’achat d’un objet qui sera rapidement obsolète. Cette logique PSS lui
permet ainsi de louer des biens, en fonction des évolutions du marché ou d’accéder à des
biens dont il a une utilité de façon ponctuelle.
Le marché d’accès aux services, basé sur l’économie de la fonctionnalité, se divise
désormais entre les entreprises de location diverses et les locations ou le partage de biens
entre particuliers. Dans la première catégorie on distingue par exemple les entreprises :
Lokéo, Kiloutou, Zipcar, bricolib, Zilok, e-loue etc. Basé sur une location de courte ou
longue durée de produits d’électroménager, multimédias, voitures, ou encore outillages, le
modèle PSS permet aux particuliers de profiter de l’usage d’un bien sans les
inconvénients liés à l’achat, tout en bénéficiant d’une prestation de service globale :
livraison, installation, SAV, reprise du produit en fin d’usage et recyclage. Ce modèle de
location s’est développé sur le marché collaboratif avec le développement de plateformes
pair-à-pair. Tous types de biens peuvent ainsi être loués d’un ménage à un autre. L’accès
à la machine à laver d’un inconnu, afin de laver son propre linge, est par exemple devenu
un choix alternatif à la laverie automatique. Plus économique et convivial, ce concept
parmi tant d’autres, séduit de plus en plus de consommateurs, favorisant le côté humain
de la logique d’accès. Le marché de la location entre particuliers a considérablement
25
augmenté ces dernières années, avec l’essor de sites d’échanges et la création de
nombreuses startups basées sur ce modèle. Benjamin de Frontgallant fondateur du site
Place de la loc, a basé son business modèle sur ce nouveau marché. Fondé en décembre
2013, le site propose un panel de biens, de la voiture à la perceuse. La plateforme permet
de mettre en relation des particuliers, grâce à un système de géolocalisation et joue un
rôle d’intermédiaire en facilitant les paiements en ligne et en assurant tous les biens, ce
qui offre une sécurité pour les propriétaires et locataires. Le fait que le paiement s’effectue
en amont, favorise les échanges lors de la rencontre entre particuliers et rend ainsi le
concept plus axé sur le lien social que le côté économique.28
A l’échelle des villes, la logique PSS s’intègre dans la vie quotidienne de nombreux
citadins. La mise en service de vélos, a par exemple révolutionné la manière de voyager,
pour une partie de la population. La Rochelle est la première ville en France a avoir mis en
place le système de « vélo libre service » avec la mise à disposition de 350 vélos en 1974,
dans trois points de location. Depuis, à plus grande échelle, la ville de Lyon a lancé en
2005 Vélo’v le plus grand service de vélos en libre-service à l’époque. Ce système a été
rapidement adopté par de nombreuses villes avec l’instauration du Vélib’ à Paris en 2007,
ou encore de Bicing à Barcelone cette même année. En Amérique du Nord, la ville de
Montréal a adopté le système en 2009, avec la mise à disposition de 3000 vélos en libre
service, sur une période d’avril à novembre. Favorable à l’environnement, ce modèle a
modifié la façon de se déplacer en ville, en incitant les citadins et touristes à varier leur
mode de transport au profit de réseaux pratiques, économiques et éco-responsables.
Le système de services produits renouvelle le rapport du consommateur à l’objet, avec
l’abandon progressif des valeurs matérialistes. Selon une étude réalisée par le magazine
Shareable, 75% des répondants estiment que leurs échanges de biens augmenteront de
façon significative dans les cinq ans à venir. 29 Aujourd’hui le consommateur cherche
d’avantage l’expérience que la possession elle-même. Un des avantages de ces
nouveaux marchés, fondés par les pairs et développés par le web 2.0, est la maximisation
de l’usage d’un bien et les effets écologiques associés, utilisant les ressources de manière
plus efficace plutôt que de surexploiter les ressources en fabricant de nouveaux produits.
Pour le consommateur, le pair-à-pair système permet l’accès à plus de ressources dans
un périmètre géographique rapproché. N’ayant pas de régulation et frais à supporter, le
système pair-à-par représente des coûts moins importants et permet de louer des
28
BFM Business. (2014). Offres d'embauche: Leboncoin plus fort que Pôle emploi?BFMTV. Repéré à
http://www.bfmtv.com/economie/leboncoin-plus-grande-agence-recrutement-privee-france-696080.html
29
Latitude Research & Shareable Magazine (2011). The new sharing economy. Recherche. Repéré à:
http://latdsurvey.net/pdf/Sharing.pdf
26
équipements à des prix attractifs, les membres ont ainsi également la possibilité de
monétiser leurs propres biens et de générer des revenus complémentaires.
2.1.2. La redistribution
Le deuxième système de consommation collaborative est la redistribution. Basée sur un
modèle C2C, la redistribution correspond au marché de seconde main. Le transfert
d’objets se fait, de particulier à particulier, principalement sous forme de revente, avec un
prix prenant en compte l’état du bien et généralement inférieur au prix du marché. D’autres
formes d’échanges basés sur la gratuité, tels que le troc, le don ou le partage, sont
également associés au système de redistribution. Le marché de la redistribution a pris une
ampleur considérable grâce à internet, permettant de regrouper des personnes aux désirs
opposés.
Pionnier dans le domaine pair-à-pair, le site Ebay a popularisé l’économie de partage en
donnant l’opportunité aux consommateurs de vendre leurs objets ou d’en acquérir
d’occasion. Fondée en 1995 par Pierre Omidyar, le groupe comptabilise aujourd’hui 52
billions de dollars de biens échangés chaque année. En France, le site le plus
incontournable pour les annonces gratuites entre particuliers n’est autre que Le Bon Coin.
Classé juste derrière Google et Facebook, Le Bon Coin est aujourd’hui la plus grosse
plateforme pair-à-pair en France, permettant de vendre, échanger et louer tous types de
biens et services. Antoine Jouteau, Directeur Général adjoint du Bon Coin, a indiqué
récemment que le portail réunissait plus de 19 millions de français connectés par mois. La
plateforme est même devenue le premier site privé de vente de voitures d’occasion et
d’offre d’emplois en France30.
Parmi les formes gratuites d’échanges, basées sur le don ou le troc, le site Freecycle,
communément appelé « l’éco-ebay », permet aux utilisateurs de donner les biens dont ils
veulent se débarrasser. Fondée en 2003 par Deron Beal, Freecycle compte aujourd’hui
plus de 7 millions de membres et est présent dans plus de 90 pays. Deron Beal a su
développer un modèle de troc simple et basé sur la proximité, permettant aux utilisateurs
de poster des demandes ou des offres de biens qu’ils recherchent ou dont ils souhaitent
se défaire. Le slogan de l’entreprise « no such things as waste it is just useful stuff in the
wrong place » 31 signifie littéralement que les biens ne doivent pas être jetés, ils sont
inutiles pour certains mais peuvent être utiles à d’autres. Similaire à Freecyle la plateforme
française pretachanger.fr permet d’échanger tous types d’objets sans débourser un seul
30
BFM Business. (2014). Offres d'embauche: Leboncoin plus fort que Pôle emploi?. BFMTV. Repéré à
http://www.bfmtv.com/economie/leboncoin-plus-grande-agence-recrutement-privee-france-696080.html
31
www.freecycle.org
27
centime. Internet a permis au système de troc, l’élimination de la double coïncidence des
désirs, en facilitant la connexion de personnes aux intérêts complémentaires.
Tout échange de biens est basé sur un échange monétaire ou gratuit, mais l’analyse des
plateformes de dons fait ressortir que l’échange gratuit de certains biens est nettement
favorisé. Les vêtements, tout particulièrement pour enfants du fait de leur croissance
rapide, sont plus à même de faire l’objet de dons ou troc que des biens électroniques.
Dans l’univers pair-à-pair l’échange de vêtements pour enfants est en pleine expansion.
Aux Etats-Unis, des startups telles que thred-up 32 fondée par James Reinhart, Chris
Homer et Olivier Rupin proposent des échanges au sein d’une communauté
multidimensionnelle. Ainsi un membre A recevra les vêtements d’un membre B qui
donnera ses vêtements à un membre C, ce dernier cèdera ses vêtements au membre B,
en échange des vêtements du membre A.
Il est important de noter que pour ce type d’échange il n’y a pas forcément de principe de
réciprocité, mais un échange en fonction des désirs de chacun. La masse critique, la
confiance et la réputation des plateformes sont les clés du marché de la redistribution.
Comme le démontre les différents exemples cités et de nombreux autres encore, les
avantages de la redistribution sont nombreux. Ce système permet de se défaire d’objets
pour certains, qui seront appréciés par d’autres et ainsi recyclés au lieu d’être jetés. Il
permet de plus l’accès à certains biens, qui en fonction du revenu des ménages, ne sont
pas forcément accessibles sur le marché traditionnel. Par ailleurs, en continuant à faire
circuler les biens on augmente leur durée de vie, ce qui est bénéfique d’une manière
générale à l’environnement.
2.1.3. Les styles de vie collaboratifs
Si la consommation collaborative a commencé par le partage de biens, il est aujourd’hui
possible d’aller au-delà de ce simple échange. Plus que « consommer mieux » il s’agit ici
de « consommer ensemble ». De nombreuses plateformes permettent désormais de
partager des activités, des modes de vie, de favoriser l’entraide et le partage. Le style de
vie collaboratif est en plein essor et s’installe dans de nombreux domaines de notre
quotidien. Il regroupe les formules de partage de ressources immatérielles entre
particuliers : un espace, du temps, des compétences ou encore de l’argent.
32
www.thredup.com
28
Si la collocation ou le covoiturage ne sont pas nouveaux, plus récemment des concepts
dans divers domaines basés sur la tendance du « co » se sont développés, comme par
exemple le « couchsurfing », « co-buying » , le « crowdfunding », « co-lunching » ou
encore le « co-working ». On peut les rassembler et les classer dans les catégories
suivantes :
-
Le partage de logement (collocation, Couchsurfing, l’échange de maisons)
Les partages d’espaces (co-working, prête de jardins, place de parking)
Le partage de repas (co-lunching, BeyondCroissant, Cookening, YummyGuest)
Les achats groupés (co-buying)
La finance participative (prêts entre particuliers, crowdfunding)
La mobilité partagée (covoiturage)
Les échanges de savoirs entre particuliers
Apparu en 2004 aux Etats-Unis, le concept de couchsurfing est désormais présent dans le
monde entier et rassemble une communauté de 7 millions de personnes à travers plus de
100 000 villes. Le site met en relation des particuliers qui prêtent gracieusement leur lit ou
canapé à un voyageur sans attente de contrepartie. En version plus nature, il existe aussi
le « Woofing » où les voyageurs dorment dans une ferme en contrepartie d’une
participation aux tâches quotidiennes.
En forte croissance depuis quelques années, notamment grâce au développement
exponentiel du web, les achats groupés, aussi appelés « co-buying », « co-achat »
« community buying » ou « group buying » sont une pratique en évolution qui se décline
sous différents aspects. Le principe consiste à rassembler, par le biais d’internet, le plus
d’acheteurs possible afin de diminuer les prix. Les achats groupés permettent aux
consommateurs de bénéficier de réductions tarifaires en raison du nombre important
d’acheteurs, les commerçants et entreprises étant prêts à concéder sur le prix en raison
du volume important. Impliquant les logiques communautaires propres au web 2.0, avec
l’intégration des réseaux sociaux, le concept va ainsi au delà d’une simple « bonne
affaire ». Le co-achat permet de créer un lien social entre les acheteurs, puisqu’une
solidarité se construit autour d’habitudes de consommation communes, créant ainsi une
communauté de consommateurs.
Les exemples de co-achats sont nombreux, les sites les plus importants sont Groupon,
Yes We Deal, DealPrice qui proposent à leurs membres des réductions sur des produits
pendant des périodes délimitées. Cette tendance, se développe aujourd’hui dans le
secteur alimentaire, avec l’essor de groupes tels que les réseaux AMAP, La Ruche qui dit
oui !, Réseau Cocagne, proposant des produits frais et locaux négociés auprès de
29
fournisseurs locaux. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à rechercher des
produits de qualité aux meilleurs prix.
L’exemple de La Ruche qui dit oui, fondée en 2011 par Guilhem Chéron, regroupe
aujourd’hui 441 Ruches actives, 241 en construction et 1800 producteurs inscrits dans
toute la France33. Les avantages de la Ruche qui dit oui et autres sites communautaires
d’achats groupés directs auprès des producteurs sont nombreux. Parmi les avantages, on
note l’absence de gaspillage dans la mesure où les produits sont précommandés, en
fonction de la demande et cela génère ainsi l’absence de stocks en fin de distribution. De
plus, les consommateurs ont les garanties de traçabilité des produits, le choix et la liberté
de commander ce qu’ils souhaitent, avec comme valeur ajoutée la convivialité de la
distribution, placée sous le signe de l’échange humain et non monétaire, le paiement
s’effectuant en amont.
Le style de vie collaboratif se développe également à l’échelle des villes, avec la volonté
de créer des villes vertes, agréables et communautaires. L’éco-quartier est par exemple
devenu une valeur ajoutée pour de nombreuses villes qui favorisent des aménagements
résidentiels, respectueux de l’environnement. Les jardins communautaires font aussi leur
retour, certaines plateformes proposent maintenant le partage de jardins entre pairs. Ainsi
une personne sans terrain, mais disposant de temps et ayant l’envie de jardiner, peut
désormais trouver grâce à internet une personne disposant d’un jardin et prête à le
partager en échange de quelques fruits et légumes récoltés.
Avec la crise et le manque de confiance croissant envers les banques, le secteur du prêt
d’argent entre particuliers « social lending marketplaces », ou crédit communautaire en
français, a augmenté de façon significative avec les plateformes Zopa et Prosper en
33
www.laruchequiditoui.fr
30
Europe et the Lending Club aux Etats-Unis. Une étude réalisée par Mintel en septembre
2008, démontre que seulement 16% des adultes interrogés font confiance aux banques.34
Le partage et l’entraide, sont les piliers du style de vie collaboratif, avec l’envie de
développer une société meilleure. Les relations de confiance sont primordiales dans le
style de vie collaboratif, basées sur les échanges d’humain à humain.
Impulsés
par
internet,
les
systèmes
de
consommation
collaborative
se
sont
particulièrement développés ces dernières années et cette évolution ne semble pas prête
à cesser, avec l’apparition de nouvelles plateformes collaboratives chaque mois. D’une
manière générale, l’économie de la fonctionnalité a un effet positif sur l’environnement et
est créatrice de lien social. Pour terminer cette sous-partie, un tableau récapitulatif des
trois systèmes rassemble et synthétise ces pratiques et les principaux sites qui leur sont
rattachées.
Product Service Systems
-
Vélib’
Autolib’
Lokéo
Zipcar
Place de la loc
Mu by Peugeot
Mon joujou
La machine du voisin
Mon dressing secret
Marchés de redistribution
Styles de vie collaboratifs
Ventes et achats :
-
-
Ebay
-
Freecycle
Le Bon Coin
Vestiaire collectif
Troc, Dons, Echanges :
My recycle Stuff
Kiditroc
GuestToGuest
Craiglist
Campe dans mon jardin
Couchsurfing
Ulule
Babyloan
La Ruche Qui Dit Oui !
Habitat coopératif
Co-working
AMAP
Guest to guest
Love Home swap
Tableau 3 : Exemples de sites de consommation collaborative en France selon les
principes de classification de Botsman et Roger (2011)
2.2. Motivations du consommateur collaborateur
Après avoir observé les différentes formes de consommation collaborative, nous allons
maintenant nous intéresser aux profils des consommateurs collaborateurs, en étudiant
leurs motivations à participer à ces nouvelles formes d’achats, d’échanges et styles de vie
collaboratifs.
34
Mintel. (2008). Brits Put Their Faith in Traditional Banking Values. Mintel. Repéré à
http://www.mintel.com/press-centre/financial-services/brits-put-their-faith-in-traditional-banking-values
31
Une étude réalisée par Helsinki Institute Information Technology HIIT (2013)35 s’intéresse
aux motivations, attitudes et à la participation des personnes adhérant à la consommation
collaborative. L’étude décrit, que les valeurs peuvent être distinguées, selon des
motivations intrinsèques et extrinsèques. Les valeurs intrinsèques sont associées à la joie
provoquée par l’activité, l’action elle-même et la durabilité de cette action, alors que les
valeurs extrinsèques se caractérisent par l’influence de la pression extérieure, la
réputation et les gains monétaires. Les résultats de l’étude ont démontrés que les
motivations intrinsèques prédisent fortement les attitudes mais difficilement les intentions,
alors que les motivations extrinsèques, notamment les bénéfices économiques engendrés
par ce type de consommation, prédisent les intentions mais n’influencent pas les attitudes.
L’étude a fait ressortir trois principales motivations associées à la consommation
collaborative que nous allons étudier en détail : les motivations économiques, sociales et
écologiques.
2.2.1. Les motivations économiques
La recherche de bénéfices économiques est l’une des motivations principales de la
consommation collaborative. Il s’agit d’une motivation extrinsèque, comme le démontre
l’étude conduite par Helsinki Institute Information Technology HIIT (2013), les bénéficies
économiques prédisent les intentions mais n’influencent pas les attitudes.
Comme décrit dans le chapitre 1, les consommateurs cherchent aujourd’hui à acheter
moins mais mieux. On assiste ainsi au développement de nouveaux comportements de
consommation comme l’achat malin décrit dans le point 1.1.3. En tant de crise
économique, les arguments de la consommation collaborative séduisent. Ainsi, selon un
sondage TNS Sofres pour le groupe La Poste36, 63 % des consommateurs ont recours à
cette forme de consommation pour une raison d’économie financière. La recherche de
bons plans sur internet, l’achat de produits d’occasion, le troc le partage ou encore les
achats groupés sont autant de possibilités permettant aux consommateurs de réaliser des
économies.
35
Hamari J. and Sjöklint M. and Ukkonen A. (2013). The Sharing Economy: Why People Participate in
Collaborative Consumption. Etude de recherche, Helsinki Institute for Information Technology HIIT. Repéré à
doi: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2271971
36
Le Monde et AFP. (2013, 14 novembre). Près d'un Français sur deux adepte de la consommation
« collaborative ». Le Monde. Récupéré à http://www.lemonde.fr/societe/article/2013/11/14/pres-d-unfrancais-sur-deux-adepte-de-la-consommation-collaborative_3513412_3224.html
32
Les motivations économiques peuvent également être rattachées à une forme critique du
système marchand conventionnel. Les prix des marques, la qualité des produits, pas
toujours en corrélation avec le prix et leur durée de vie réduite, sont autant d’éléments
incitant les consommateurs à utiliser leur argent de manière plus efficiente.
Rachel Botsman (2011) décrit de plus ce mouvement de recherche de bénéfices
économiques comme une opportunité de devenir « micro-entrepreneur» en vendant ses
propres biens non utilisés. Cela génère une source de revenus complémentaires tout en
renforçant les groupes et les liens sociaux. On distingue cependant deux formes de
motivations économiques, avec des consommateurs qui cherchent à consommer moins
cher et ceux qui recherchent la génération de revenus secondaires37.
2.2.2. Les motivations sociales
Au cours de sa vie l’individu, est en permanente construction de son identité personnelle
et sociale. Dans notre société, l’individu prime sur le collectif avec pour quête première la
réalisation de soi. Cette réalisation de soi, passe entre autre, par la consommation et les
identifications sociales qu’elle procure. L’individu considère ainsi la consommation, comme
une source d’identification à un groupe pour se forger sa propre identité, mais également
une adhésion aux valeurs d’une communauté. Le partage défini selon Belk (2007) comme
« l’acte de distribuer à d’autres ce qui nous appartient pour leur usage et/ou l’acte de
recevoir ou prendre quelque chose aux autres pour notre propre usage. », est au cœur
des motivations sociales. Le partage à l’origine restreint à la sphère proche familiale et
amicale, actuellement évolue à l’échelle du marché, grâce aux nouvelles technologies et la
volonté d’échanger entre particuliers, pour des raisons économiques comme nous l’avons
constaté dans le point précédent, mais aussi sociales.38
Dans le cadre de la consommation collaborative, la dimension sociale est très importante
dans la mesure, où l’individu fait le choix d’adhérer à une communauté, qui reflète ses
aspirations et valeurs personnelles. La notion de contrainte n’apparaît pas, dans la mesure
où l’individu fait le choix de recourir à des formes d’échange et de partage, dans le but de
mieux-vivre en harmonie avec ses valeurs.
Une étude Crédoc de 2009, démontre que les motivations actuelles des consommateurs
sont d’abord basées sur un accomplissement personnel, avec une grande importance
accordée au projet de vie et la perception des autres. Les besoins d’accomplissement
37
Etude OBSOCO, 2012 “Evolution des tendances de consummation”
Bleck, R. (2010). The Journal of Consumer Reaserch. The University of Chicago Press. (vol.36, n.5)
Relévé à doi: 10.1086/612649
38
33
sont, comme on le constate, devenus tout aussi importants que les besoins
physiologiques. La pyramide des besoins du consommateur de Maslow est alors inversée
pour montrer le changement d’aspiration de la nouvelle génération et des CSP+.
Schéma 3 : Pyramide de Maslow inversée
Source : A.H. Maslow (1987) « Motivation and personality », 3ème édition, New-York,
Harper Collins Publishers
La consommation collaborative attire les consommateurs, qui considèrent ces formes
d’échange comme la réponse à une quête du lien social. L’importance des échanges,
dans les formes de consommation collaborative, est une source de motivation pour un
nombre croissant de personnes. En effet, la joie provoquée par les rencontres et la
création de lien social, sont aujourd’hui essentielles pour les consommateurs. Cette forme
de consommation permet, outre l’échange sur les prix et le marchandage, une discussion
sur l’état du produit, ses fonctionnalités et son histoire. Les consommateurs évoquent
même le côté récréationnel, ludique et le plaisir que procure la rechercher d’un bien, via
les plateforme pair-à-pair. Les motivations sociales sont aussi guidées par la remise en
cause des lieux d’achats, pas toujours agréables, voir stressants et incitant à la
consommation. Les styles de vie participatifs décrits précédemment sont aussi pour les
consommateurs le moyen de prendre son temps, revoir sa qualité de vie, tout en se
réalisant en tant qu’individu au sein de la communauté.
Les motivations sociales peuvent, comme nous l’avons constaté, se différencier sous des
formes de motivation extrinsèque et intrinsèque propre à chaque individu. La pression
extérieure et l’environnement changeant, tout comme la quête de réalisation personnelle,
sont des éléments guidant les consommateurs dans leurs choix. Ainsi, cette recherche du
lien social ne se manifestera pas de manière identique entre les individus.
34
2.2.3. Les motivations écologiques et citoyennes
Comme nous l’avons décrit en 1.2.2., les préoccupations écologiques sont un des piliers
de la consommation collaborative. Paradoxalement, les motivations écologiques sont
quant à elles souvent secondaires auprès des consommateurs. En effet, bien que
conscients des vertus écologiques qu’entrainent l’économie de la fonctionnalité, un
nombre restreint de consommateurs est prêt à adopter ce mode de consommation pour
des raisons purement écologiques.
Un nombre réduit de consommateurs que l’on peut qualifier de « consom’acteurs », ou
consommateurs socialement responsables, souhaitent cependant mettre en pratique leurs
engagements et valeurs. Pour Webster (1975), un consommateur socialement
responsable « prend en compte les conséquences publiques de sa consommation privée
et […] essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la
société». Leur sens des responsabilités envers les effets néfastes de notre consommation
traditionnelle les poussent ainsi, à privilégier de nouvelles pratiques de consommation
porteuses de sens et plus respectueuses des relations humaines et de l’environnement.
La crise actuelle accentue la remise en question de l’individu et l’émergence de la prise de
conscience personnelle, avec pour nouvel objectif la réalisation de soi et le respect de la
nature qui apparaît sous de nouvelles formes :
- La consommation engagée, avec l’exemple de l’agriculture biologique en plein essor
- La consommation fonctionnelle, basée sur le partage et non la possession
Les consommateurs socialement et écologiquement responsables, préfèrent s’orienter
vers des commerces locaux en favorisant les AMAP, les produits biologiques ou issus du
commerce équitable. Pour d’autres, ces formes de consommation ne sont pas
recherchées et leurs motivations se traduisent par différentes formes de choix.
Dans une étude menée sur la consommation engagée, « La consommation engagée :
entre mieux et moins ? », Dominique Roux souligne trois paradoxes sur les
consommateurs engagés. Premièrement, selon l’étude, les consommateurs, ne sont pas
prêts, pour la plupart à payer plus cher pour des produits verts. La France est à l’échelle
européenne le « 23ème pays en terme de consentement à payer plus cher pour des
produits verts »39. Selon l’eurobaromètre de juillet 2013 sur les attitudes vis-à-vis des
39
Roux, D. (2014) La consommation engagée: entre mieux et moins? Université Paris Sud - IUT de Sceaux.
Repéré à http://hal-sde.archives-ouvertes.fr/docs/00/95/64/29/PDF/11-JSE-2014-Roux-Manuscrit-2014-0304-HAL.pdf
35
produits verts, 95% des européens estiment qu’il d’agit de « the right thing to do », alors
qu’ils ne sont que 54% à se déclarer acheteurs occasionnels et 26% acheteurs réguliers40.
Les consommateurs sont cependant prêts à se tourner vers d’autres formes de
consommation. En effet, l’étude démontre que la consommation engagée n’entraine pas
nécessairement un consentement à payer des produits plus chers, car éco-responsables,
mais que des formes de consommation alternatives, telles que la consommation
collaborative, se développent. Deuxièmement, on constate une réduction de la
consommation afin de limiter les possessions inutiles, sans pour autant adapter un
changement de mode de consommation pour des formes alternatives. Enfin, le dernier
paradoxe montre que les consommateurs ne sont pas toujours bien informés entre ce qui
est « bon » et « vertueux », créant une confusion des consommateurs face aux discours
parfois divergents des entreprises et scientifiques.
Enfin, tous les individus n’accordent pas une importance égale aux problématiques
écologiques, certains peuvent même ressentir de la méfiance envers les entreprises. Trop
souvent trompés, par les marques et leurs pratiques, les consommateurs recherchent à
changer leur mode de consommation, délaissant certains produits pour des formes
alternatives. La consommation engagée peut alors se manifester sous la forme de boycott
de certaines marques.
Les motivations écologiques sont principalement intrinsèques, résultant de valeurs
profondes d’une personne. Néanmoins, poussé par des motivations extrinsèques, telles
que la pression extérieure de la société, le consommateur peut alors s’engager dans une
consommation responsable afin de parfaire son image au sein de la société, avec pour
objectif de développer sa réputation positivement. Il ne s’agit dans ce cas pas d’une
motivation personnelle de l’individu, mais d’une forme de contrainte et pression de la
société que celui-ci retransmet sous son engagement.
Comme nous l’avons constaté, la consommation collaborative attire différents types de
consommateurs en fonction de leurs besoins, valeurs et aspirations. Les motivations
économiques et sociales sont très fortes, alors que les motivations écologiques semblent
secondaires. On constate également, des différences de motivations au sein d’une même
catégorie, par exemple les motivations écologiques vont se diviser entre des
consommateurs plus orientés vers des formes de redistribution alors que d’autres
choisissent la consommation collaborative pour des produits locaux de meilleurs qualités.
D’une manière générale, nous pouvons résumer les motivations en termes de
40
Flash Eurobarometre 367. (2013). Attitudes of Europeans towards building the single market for green
products. p.6 Repéré à: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_367_sum_en.pdf
36
consommation collaborative : mieux consommer sans payer plus, tout en faisant attention
à la planète.
2.3. Les entreprises au rendez-vous du « co »
S’inspirant de la tendance émergente, les entreprises constatent dans la consommation
collaborative, des opportunités de marchés à saisir et des modèles à adopter. Philippe
Moati coprésident de l’Observatoire Société et Consommation (l’Obsoco), estime en effet
que la consommation collaborative est une réelle opportunité pour les entreprises, il
affirme que « L’essor de la consommation collaborative est un signal d’alarme qui doit les
engager à réviser un modèle dominant qui aujourd’hui s’essouffle. La consommation
collaborative constitue pour eux une formidable opportunité de rebond, voire de création
de
nouveaux
courants
d’affaires.»
41
De nombreuses firmes, tentent ainsi d’adapter leurs modes de fonctionnement en réponse
aux changements apparents. Pour cela les entreprises révisent leur marketing,
management et chaine de valeur, afin de répondre à l’évolution de la société et des
comportements de consommateurs. Peu développée en B2B, la consommation
collaborative s’intègre doucement aux formes actuelles d’échange avec de nombreuses
initiatives prises pour augmenter la collaboration inter-entreprises, on parle de
coopération. Les consommateurs sont aussi considérés par les entreprises sous un
nouvel angle en tant que co-créateurs de valeurs.
2.3.1. L’impulsion collaborative des entreprises
Cette volonté de collaboration peut être impulsée par les marques elles-mêmes. De
nombreuses entreprises, mettent désormais en place, des plateformes collaboratives, ou
intègrent dans leur modèle une dimension collaborative, afin de répondre aux nouveaux
comportements des consommateurs. Pour les marques, ces nouveaux modes de
consommation ne sont pas considérés comme une menace à part entière, mais comme
une opportunité, avec de nouvelles formes de développements possibles en renforçant le
lien avec le consommateur.
Avec l’essor des modèles de location, vente entre particuliers ou échange de
compétences, les entreprises se lancent dans le collaboratif pouvant s’adapter à tous
41
APCE. (2013). La consommation collaborative. Repéré à http://www.apce.com/cid137779/laconsommation-collaborative.htmlC=173&espace=1
37
types de business. La chaine de magasins de brouillage anglais B&Q, a par exemple
lancé le site streetclub, dans l’optique de créer une communauté entre ses clients, afin de
faciliter l’échange d’objets et de dynamiser les communautés locales, en créant un réseau
regroupant des habitants vivant à proximité. A l’échelle de la France, de grands groupes
tels que Décathlon ou encore Castorama surfent également sur la tendance du
collaboratif, en proposant des services de particulier à particulier. Chaque année, le
groupe Décathlon organise par exemple un Trocathlon permettant aux particuliers, de
vendre leurs équipements sportifs directement dans les magasins du groupe. Castorama a
récemment lancé la plateforme les troc’heures, se basant sur un système d’échange de
compétences pour des projets de bricolage entre particuliers. La PSS logique améliore la
fidélisation client et augmente les parts de marché des entreprises.
L’expansion de la Ruche qui dit oui (cf. 2.1.3.) a attiré l’attention des grandes surfaces
alimentaires sur l’importance accordée aux produits de la région par les consommateurs,
désireuses de faire fonctionner l’économie locale. Ainsi les groupes System U ou encore
Auchan ont recentré leur marketing sur la valorisation du « co » en s’associant avec des
producteurs locaux, afin de proposer des produits de la région aux consommateurs. Ceci
améliore la chaine de valeur en limitant les coûts logistiques de l’entreprise et favorise la
fidélisation des clients.
2.3.2. Une coopération entre entreprises grandissante
Encore peu développée la collaboration B2B, prend progressivement de l’ampleur. Ainsi,
certaines corporations font le choix de s’allier pour augmenter leur R&D et la durée de vie
des produits, afin d’inverser l’obsolescence programmée et de produire des produits plus
respectueux pour l’environnement.
Novateur en termes de collaboration entre entreprises, le site b2b-en-trade42 est une
plateforme collaborative d’encadrement, proposant des financements et collaborations
inter-entreprises. La plateforme s’inspire des modèles pair-à-pair, elle propose des
services d’échanges de produits et services inter-entreprises et permet de développer
des nouveaux débouchés commerciaux dans la perspective de proposer une nouvelle
offre. Le réseau favorise la collaboration, il fait le lien entre des petites et grandes
entreprises. Le fonctionnement de ces nouvelles plateformes repose sur une masse
critique suffisante et l’importance de la transparence pour faciliter les échanges.
42
er
Alteresco, C. (2013, 1 mai). Et si nos entreprises se mettaient aussi à partager ? Oui Share. Répéré à
http://ouishare.net/fr/2013/05/entreprises-partage-b2b/
38
Les entreprises s’unissent, en 2009 aux Etats-Unis les trois entreprises majeures du
secteur des technologies vertes, se sont par exemple associées afin de partager leurs
idées et ressources, dans l’optique de générer un changement durable, favorisant la
collaboration au détriment de la concurrence pour une meilleure société. On parle de
« collaboration radicale » phénomène très développé aux Etats-Unis, avec l’alliance de
groupes en concurrence pour résoudre un problème, en unissant leurs forces. En 2010,
les entreprises Nike, Creatives Commons et Best Buy ont par exemple annoncé lors du
forum économique mondial de Davos, la création d’une plate-forme d’investissement
pour les sociétés désireuses d’investir leurs compétences dans une base de données
d’innovations partagées, au service du développement durable. Les avantages pour les
entreprises sont nombreux : relations de confiance accrues avec leurs partenaires, plus
grande capacité d’innovation, de meilleurs profits, des projets de grande ampleur avec une
meilleure implication, et une réactivité accrue.43
Bien que l’on note une augmentation croissance des formes de coopération entre
entreprises, la concurrence aura toujours une place sur le marché. La compétition n’est
pas seulement négative dans la mesure où elle stimule la créativité, permet un choix aux
consommateurs et assure des produits de qualité aux meilleurs prix.
2.3.3. Le consommateur co-créateur de valeurs
L’économie de la fonctionnalité tisse des liens durables avec les clients en revisitant les
relations consommateurs/entreprises avec le développement de la co-conception et coproduction. La participation à la création de contenus ou l’élaboration d’un produit est un
acte donnant l’impression aux consommateurs, d’avoir un plus grand contrôle sur leur
consommation. Depuis 2005, le phénomène s’est accentué, permettant en temps de crise
des gains économiques associés pour les entreprises.
Afin de regagner la confiance des consommateurs, les entreprises tendent à développer
des systèmes de co-création impliquant les consommateurs dans l’activité de l’entreprise.
La co-production rassure et engage le consommateur, qui participe à la conception d’un
produit. Ceci redessine les frontières entre l’offre et la demande. Les médias qualifient le
consommateur de « consom’acteur ». Cette médiatisation du phénomène entraine alors
une volonté de participation des consommateurs qui tendent à vouloir s’impliquer.
43
Novel, A.S., et Riot S. (2012). Vive la corévolution! : Pour une société collaborative. Paris : Alternatives.
39
En tant de crise, la notion d’innovation est nécessaire afin de trouver des solutions
alternatives. Le résultat de ces innovations est l’émergence de nombreuses startups
prometteuses sur le marché du collaboratif. Comme nous avons pu le constater au cours
de ce chapitre 2, la consommation collaborative s’amplifie avec l’avènement des activités
de vente, location, partage ou d’échanges entre particuliers. De nouvelles entreprises se
créent, avec pour objectif la mise en relation de particuliers et un encouragement à la
construction de communautés, autour d’un même objectif : mieux consommer pour moins
dépenser. Les plateformes de consommation collaborative facilitent l’accès et l’usage des
formes de consommation alternatives de plus en plus prisées par les consommateurs. Les
motivations des consommateurs peuvent être considérées comme un processus et
résultat de l’émergence de la consommation collaborative. On assiste, en effet, à un
changement des attitudes de consommation avec une augmentation des préoccupations
écologiques, sociétales et de développement durable, notamment avec une augmentation
de la consommation locale. S’inspirant de ces évolutions en termes de formes d’échanges
et de motivations des consommateurs, les entreprises essaient d’adapter leurs modèles
afin de répondre aux évolutions des consommateurs. Dans une dimension B2B, les
entreprises favorisent de plus en plus les opportunités des plateformes collaboratives
inter-entreprises pour leur développement. Avec l’avènement de la consommation
collaborative, le concept marketing de besoins du consommateur va être radicalement
redéfini. Les consommateurs ne voudront plus acquérir un produit, mais jouir de l’usage
qu’il procure.
40
CHAPITRE 3. FREINS, LIMITES ET ENJEUX
DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE
Comme nous l’avons observé dans les chapitres précédents, la consommation
collaborative n’est plus un « micro-phénomène »44. En effet, le mouvement se généralise
et s’intègre progressivement aux formes du marché traditionnel. Comme toutes
« innovations » ce modèle doit faire ses preuves et fait face à certaines réticences auprès
d’une société ancrée dans des relations consommateurs-entreprises. Ainsi, certains freins
psychologiques des consommateurs, viennent se heurter à une évolution à plus grande
échelle de la consommation collaborative. Dans ce chapitre, nous analyserons les freins
des consommateurs, puis nous évoquerons les limites du modèle collaboratif.
3.1. Freins des consommateurs
Encore peu étudiés, les freins vis à vis de la consommation collaborative peuvent se
manifester sous différentes formes : l’importance accordée aux objets en termes d’image
et de liens affectifs, la défiance envers autrui ou encore une conscience écologique peu
développée.
3.1.1. Le rôle statuaire des objets
L’économie de marché a bousculé le rapport de l’homme à l’objet, avec le développement
d’une certaine obsession à cumuler des biens de toutes sortes dans son environnement.
Les objets qu’une personne possède apportent des informations sur ses goûts, ses
valeurs et son statut social. Pour l’individu, ils correspondent à des repères du quotidien
aidant à la construction de son identité. Ils ont de plus, un impact sur l’image et renvoient
directement au statut social d’une personne.
Les objets occupent une place centrale dans nos existences et agissent en tant que
repères dans notre quotidien. Selon Jean-Claude Kaufmann (1997), « Les objets du
quotidien ont une vertu de permanence qui construit le concret et contrôle les errements
de l’identité : ils jouent le rôle de garde-fou du Soi. »45 Les objets permettent ainsi une
certaine stabilité de l’individu et de son quotidien. Porteurs de sens et de valeurs, les
44
Observatoire de la confiance, TNS et Le Groupe La Poste. (2013). Les Français et consommation
collaborative. Repéré à http://www.tns-sofres.com///sites/default/files/2013.11.14-confiance.pdf
45
Kaufmann, J.C., (1997). Le monde social des objets. Sociétés Contemporaines n°27, p. 111-125.
Larousse. (n.d.) La consommation. Repéré à
http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/consommation/36438
41
objets permettent la distinction d’une personne à une autre et construisent notre identité.
Jean Baudrillard (1968) évoque la « valeur-signe de l’objet » et les représentations
associées. Ainsi, au travers d’un objet et de sa possession, les individus se forgent une
identité en fonction de leurs valeurs et préférences.
La possession est une part même de l’individu (Belk, 1988). En possédant certains biens,
l’individu se forge un positionnement dans la société. Le type d’habitation et le modèle de
véhicule d’une personne, permettent par exemple d’identifier en partie son statut social,
sans pour autant connaître cette personne. La location est une forme d’hébergement
acceptée quand on est jeune, mais la recherche de la propriété devient une priorité avec
l’âge, il s’agit d’un gage de réussite au sein de la société. Plus on possède d’objets, plus
ceux-ci ont de la valeur, plus le statut social augmente aux yeux de la communauté.
La dimension affective de l’objet démontre l’importance des liens entre l’homme et l’objet.
Il y a un lien affectif avec les objets possédés, au point que certaines pertes peuvent être
une tragédie (Wallendorf and Arnoud 1988) les gens s’attachent à leurs biens et ils
associent des souvenirs à chaque objet. Une robe de mariée est par exemple un bien qui
ne servira qu’une fois dans sa vie. Son coût onéreux pourrait amener les consommatrices
à repenser leur logique d’achat en utilisant le marché de la redistribution, ou encore en
louant une robe pour l’occasion. Louer un landau pour bébé, entre également dans cette
démarche d’un besoin à court terme, d’un bien au prix assez élevé par rapport au temps
d’utilisation. Pour ces deux exemples, l’achat de produits neufs est cependant privilégié
pour la majorité des consommateurs, car l’achat de ces biens est associé à une étape
émotionnelle importante46 . Le lien affectif attaché à ces objets prime sur une logique
collaborative. De plus, les consommateurs considèrent leurs possessions comme des
héritages à léguer et qui génèrent une forme de sécurité financière, l’argent de la
personne étant investi dans une propriété (Wallendorf and Arnoud 1988). Les biens
accumulés donnent ainsi l’impression à l’individu de bâtir une histoire, qu’il lèguera ensuite
à ses descendants.
3.1.2. La confiance envers autrui
En 1996, Nooteboom définissait le concept de confiance comme « subtil, diffus et difficile
à saisir ». Les nombreuses recherches menées sur la confiance ont générées diverses
définitions, se rattachant pour la plupart à un contexte et à une relation. Pour notre étude
46
Catulli M. Lindley J. K. Reed N. B. Green A. Hyseni H.
Kiri S. (2013) What is Mine is NOT Yours:
Further insight on what access-based consumption says about consumers. Hertfordshire Business School
Working Paper.
42
nous nous focaliserons sur la notion de confiance à une relation.47 La confiance constitue
une dimension première du lien social 48 et est une source d’influence. Faire confiance
c’est entrer en relation avec autrui, accepter de lui donner « quelque chose » en
supposant que l’autre ne tirera pas avantage de la situation. Dans une société portée par
l’individualisme, il est difficile de faire confiance à des inconnus. Les consommateurs ont
tendance à échanger, partager, commercer avec des personnes qui leur inspirent
confiance ou partageant des valeurs communes.
Lors d’un échange en ligne, le choix d’un individu se portera davantage sur des
personnes dont la réputation est établie ou avec lesquelles ils ont déjà commercé
(Granovetter, 1985).
Schéma 4 : Modèle générique de confiance dans le commerce en ligne
Source : Le rôle de la confiance dans le commerce électronique : Une analyse stratégique
La communauté fonctionne correctement si elle se sent en confiance. Comme nous
l’avons précédemment expliqué, la confiance est l’un des piliers de la consommation
collaborative (cf. 1.2.4.). Dans nos sociétés occidentales, la confiance est un élément
important qui se limite généralement aux cercles de proximité d’une personne et
s’accorde difficilement. Selon une étude menée l’année dernière, par le groupe La Poste,
seulement 59% des français disent avoir confiance dans les échanges entre particuliers.
47
Kudze , H. et Rowe, G. (2005) Le rôle de la confiance dans le commerce électronique : une analyse
stratégique Gestion 5/ 2002 (Vol. 27), p. 80-90 DOI : 10.3917/riges.275.0080
48
Orléan, A. (2000). La théorie économique de la confiance et ses limites. Cahiers de Socio-Economie : La
confiance en question sous la direction de R. Laufer et M. Orillard, coll. « Logiques Sociales »
Paris:L’Harmattan, p. 59-77
43
Tableau 4 : La confiance et les cercles de proximités
Source : Observatoire de la confiance Groupe La Poste
Au delà d’un problème de confiance envers les individus eux-mêmes, les consommateurs
sont méfiants face aux aléas d’internet en général.49 En effet, une minorité fait confiance à
la fiabilité des services en ligne. Ceci s’explique, par une appréhension face aux nouvelles
technologies et les risques en termes de sécurité qui lui sont associés. De plus, les
consommateurs ont besoin de garanties. Un produit neuf rassure, alors que les produits
de seconde main entrainent un questionnement sur les utilisations précédemment faites
du bien, son état et ses possibles défauts cachés.
Afin de répondre aux problématiques liées au manque de confiance entre particuliers,
certains sites ont mis en place un système de réputation basé sur des références et un
système de notation des utilisateurs, avec pour objectif d’augmenter la confiance des
consommateurs vis à vis des plateformes pair-à-pair. Ce système apporte une garantie
au consommateur, tout en l’incitant à bien se comporter pour ne pas nuire à sa propre
réputation. Les internautes accordent généralement une importance significative à leur
réputation en ligne et aux jugements de la part de la communauté, ils souhaitent obtenir
une reconnaissance de la communauté. Des études ont démontré que sur Ebay
seulement 1 % des vendeurs reçoivent des retours négatifs contre 2 % pour les
acheteurs. 50 Les utilisateurs se comportent ainsi, car ils sont conscients que leur
49
Catulli M. Lindley J. K. Reed N. B. Green A. Hyseni H. Kiri S. (2013) What is Mine is NOT Yours: Further
insight on what access-based consumption says about consumers. Hertfordshire Business School Working
Paper.
50
Botsman, R., et Rogers, R. (2011). What’s mine is yours: how collaborative consumption is changing the
way we live in. Londres: Collins.
44
réputation en ligne est importante et déterminante pour leurs futures transactions. La
répétition de l’interaction au sein de la communauté diminue les risques d’abus de
confiance, dans la mesure où la réputation de chacun est en jeu. Les acheteurs souhaitent
traiter avec des personnes leur procurant une certaine sécurité, par conséquent le
système de notation prend tout son sens dans les échanges de particulier à particulier.
L’importance de la confiance relationnelle est primordiale dans les échanges entre
particuliers. Consommer collaboratif, c’est sortir de son cercle de connaissances et se
diriger vers des inconnus, avec peu d’intermédiaires en tant que garanties. Or, si l’individu
n’a pas confiance en autrui, il se heurte alors à un frein l’empêchant d’adhérer à cette
forme de consommation. Malgré les dispositifs mis en place par les plateformes pair-àpair, la dimension de confiance reste le premier frein des consommateurs et un réel enjeu
pour une propagation à l’échelle supérieure du système collaboratif.
3.1.3. Le manque de conscience écologique
Le sentiment de désintérêt, face aux enjeux écologiques, peut également freiner les
individus à s’engager dans ces formes alternatives de consommation. En effet, une
grande partie de la population n’a pas conscience des enjeux écologiques ou fait preuve
d’un intérêt limité. Le terme « éco-résistant »51, défini par le site Consoglobe, désigne cette
catégorie de citoyens. D’abord, utilisé pour décrire la résistance au système économique
d’hyperconsommation, l’éco-résistant qui était hier considéré comme « bon-citoyen », car
participait à la croissance du pays en consommant à outrance, est aujourd’hui en
contraste devenu le « mauvais-citoyen » qui en surconsommant, pénalise négativement la
planète en accentuant l’empreinte écologique. L’éco-résistant est donc aujourd’hui
assimilé à un citoyen ne participant pas à l’effort écologique.
Les éco-résistants regroupent diverses catégories de consommateurs. Le site Consoglobe
les a classé selon 8 profils : les générations issues des Trente Glorieuses, l’éco-résistant
traditionaliste, l’éco-résistant économique, ou encore l’éco-résistant parano. En analysant
globalement ces profils, les éléments clés émergeants prouvent que les éco-résistants
sont en moyenne moins informés, envers les conséquences climatiques ou peu enclins à
changer leurs comportements pour la cause écologique. Les générations des Trente
Glorieuses, qui ont connu l’abondance et la croissance exponentielle de cette époque, ont
par exemple été peu exposées dès leur plus jeune âge aux messages sur l’urgence
climatique, comme peuvent l’être les générations actuelles. L’éco-résistant n’est
51
ConsoGlobe. (2012). Ecorésistants, ces consommateurs qui refusent de consommer durable. Repéré à
http://www.consoglobe.com/20minutes-planete-qui-sont-les-eco-resistants-cg
45
également, pas prêt à payer plus cher, pour des produits responsables, quelque soit la
raison invoquée, et estime que ces formes de consommation sont réservées aux
catégories sociales supérieures pouvant se permettre l’achat de produits verts et
respectueux. Enfin, lassés des discours écologiques depuis 2008, certains éco-résistants
ne veulent pas changer leurs habitudes, car ils estiment que les changements climatiques
sont des prétextes écologiques poussant les consommateurs à acheter plus. L’utilisation
abusive du « greenwashing » par les entreprises, comme pur levier marketing afin de
diffuser une image responsable, lasse les consommateurs. Enfin, certains estiment qu’un
changement de comportement sur une échelle micro ne suffit pas. Le consommateur, a
dans ce cas, une vision macro des questions environnementales et estime que l’impact du
changement de son comportement ne changera pas d’une manière globale les choses.52
3.2. Limites et enjeux
L’essor de la consommation collaborative, a entrainé l’apparition de multiples startups,
surfant sur les opportunités offertes par ce nouveau marché. L’offre et les possibilités en
termes de choix, ont donc en très peu de temps été multipliées, créant une certaine
confusion pour les consommateurs qui ne savent pas toujours à quoi correspond la
consommation collaborative. Ceci s’explique, par un manque de clarté du marché et une
masse importante de sources d’information. Certaines formes de consommation
collaborative se retrouvent alors mieux intégrées que d’autres. On observe également une
différence d’intégration des individus avec un écart important entre les hyper-connectés et
les déconnectés.
3.2.1. Les différences d’intégrations des formes de consommation
collaboratives et leurs limites
Encore peu connues, certaines formes de consommation collaborative se heurtent à des
difficultés de développement, en raison d’une masse critique insuffisante à leur bon
fonctionnement.
Certaines formes, telles que le Bon Coin en France, sont parfaitement intégrées et
fonctionnent très efficacement en parallèle du système marchand traditionnel. D’autres
formes au contraire, doivent faire face à des complexités dues à leur intégration encore
faible, telles que les systèmes de partage de frigo (partagetonfrigo.fr), ou encore le
partage de machines à laver de particulier à particulier comme décrit précédemment
52
ConsoGlobe. (2012). Ecorésistants, ces consommateurs qui refusent de consommer durable. Repéré à
http://www.consoglobe.com/20minutes-planete-qui-sont-les-eco-resistants-cg
46
(lamachineduvoisin.fr). Ceci s’explique par le fait, que certains types de produits et
services, sont mieux acceptés par les consommateurs en termes de location que d’autres,
en fonction de leur prix, niveau d’utilité, taille, niveau de maintenance nécessaire. Partager
son frigo implique, également une dimension hygiène et santé que les consommateurs ne
sont pas tous prêts à accepter.
L’intégration lente de la logique PSS, auprès de consommateurs encore très ancrés sur la
possession, limite de plus l’essor du modèle à une plus grande échelle. Les
consommateurs ne sont pas encore tous prêts à changer de comportement. Dans une
étude menée par Hertfordshire Business School, les résultats démontrent également
l’importance de « l’anonymat » lors de l’utilisation de formes de location. Les gens se
sentent valorisés de posséder un objet qu’ils ne pourraient pas s’offrir, mais ne veulent
surtout pas que cela se sache.53 L’enjeu social, est ici réel, avec de nouvelles pratiques
pas encore considérées comme la norme. Dans cette même étude, une confrontation
d’achat versus location de landaus a été faite, avec des résultats soulignant que le fait que
l’objet puisse déjà avoir été utilisé, dans certains cas comporte un aspect négatif. Les
enjeux sont ici les questions d’hygiène et sécurité, particulièrement lorsque cela concerne
les enfants.
De plus, au niveau géographique, on remarque que certains modèles sont plus intégrés
que d’autres, en raison d’une population concentrée, rassemblant la masse critique
nécessaire à l’essor de la consommation collaborative. Certaines régions se trouvent
marginalisées face à l’émergence du mouvement, ce qui limite les possibilités pour les
consommateurs.
3.2.2. Les connectés et les déconnectés
Internet, s’est peu à peu intégré dans nos habitudes de consommation et est devenu un
outil quotidien. Il est cependant important de noter, qu’une partie de la population n’a pas
accès à internet, on qualifie cette catégorie de « déconnecté ». Marginale, cette part de la
population est exclue du processus et des avantages que procure internet en termes de
consommation. Contrairement au commerce traditionnel, les technologies sont un des
piliers de la consommation collaborative, le fait de ne pas avoir accès à ces outils pénalise
par conséquents les déconnectés.
53
Catulli M. Lindley J. K. Reed N. B. Green A. Hyseni H.
Kiri S. (2013) What is Mine is NOT Yours:
Further insight on what access-based consumption says about consumers. Hertfordshire Business School
Working Paper.
47
Au delà d’un système d’intégration, les technologies ont un impact profond sur nos façons
de penser et d’agir. Les réseaux sociaux ont progressivement influencé la prise de
décision des consommateurs et leurs modes de vies. Les internautes partagent et
témoignent par le biais de blogs, vidéos, générant ainsi une influence grandissante au sein
de communautés de plus en plus étendues. Ce phénomène, permet la promotion d’idées
politiques, de modèles de vie auxquels l’individu va tenter de s’identifier. Près d’un
internaute sur deux, recherche aujourd’hui l’avis de consommateurs sur internet, alors
qu’ils n’étaient qu’un sur quatre en 2005.54 De plus, les médias communautaires sont une
source d’information et diffusent assez naturellement les idées de solidarité citoyenne et
écologique. Les réseaux sociaux et autres formes d’échange communautaires, ont donc
un impact sur les comportements de consommateurs, plus susceptibles d’être amenés à
découvrir des formes de consommation collaborative via leurs échanges communautaires.
On peut ainsi observer, que d’une manière générale, la génération Y est plus concernée
par les préoccupations environnementales, elle est donc plus à même de baser sa
consommation sur une logique de développement durable et d’économie de la
fonctionnalité, au contraire de l’éco-résistant moins présent sur les nouveaux médiasociaux.
Comme nous l’avons constaté au cours de ce chapitre, le principal obstacle des marchés
C2C pour les consommateurs est d’ordre psychologique et symbolique. Ces deux
dimensions apportent en conséquence un frein à la diffusion de ce modèle économique.
En effet, comme le soulignaient Bourg et Buclet (2005) « l’attachement des individus à la
propriété, le besoin de se différencier par l’objet et le moindre respect accordé aux biens
que le consommateur ne possède pas, n’augmenterait pas une extension rapide de ce
modèle au grand public. » Même si certains consommateurs ont su se défaire du lien
important de l’homme à l’objet, en privilégiant l’utilisation de services, il reste difficile, voire
impensable pour une grande partie de la population, de se défaire de leurs biens au profit
d’un système de services. Pour les consommateurs traditionnels, la propriété reste encore
très importante, d’où certains freins à l’encontre de ces pratiques, détachant l’humain de
l’objet. Changer et optimiser sa façon de consommer, demande aussi l’utilisation d’outils
tels qu’internet et les réseaux sociaux, auxquels une partie de la population n’a pas accès
par manque de moyens ou par choix. Les déconnectés sont ainsi marginalisés, avec de
faibles possibilités de rejoindre les réseaux communautaires et donc de partager. Les
disparités entre régions, sont aussi une limite, à une expansion plus globale, dans la
mesure où la consommation collaborative requière une masse critique.
54
Crédoc. (2009) Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise? Repéré à
http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C268.pdf
48
CHAPITRE 4. MÉTHODOLOGIE DE
RECHERCHE : ÉTUDE QUALITATIVE SUR LA
PERCEPTION DE LA CONSOMMATION
COLLABORATIVE, LES MOTIVATIONS ET
FREINS DES CONSOMMATEURS
Afin d’approfondir notre analyse du comportement des consommateurs collaborateurs,
nous allons effectuer une recherche qualitative. Cette recherche nous permettra d’étudier
leurs perceptions du mouvement, leurs motivations et freins. Dans ce chapitre, nous
évoquerons les hypothèses de recherche puis décrirons la méthode utilisée pour la
réalisation de l’enquête.
4.1. Les hypothèses de recherche
Nous avons constaté au cours de la recherche théorique, un réel engouement pour la
consommation collaborative. Les recherches nous ont permis d’observer que les
consommateurs sont guidés dans leurs choix de consommation par des motivations
intrinsèques et extrinsèques d’ordres économiques, sociales et écologiques. Les valeurs
intrinsèques sont guidées par un sentiment personnel de satisfaction et durabilité alors
que les valeurs extrinsèques réfèrent à la pression extérieure, la réputation et les gains
monétaires. Certains freins, orientés sur l’adoption des modes de consommation
collaborative, ont également pu être identifiés, tels que l’importance accordée à l’objet et à
sa possession, la défiance envers autrui ou encore le manque de conscience écologique
du consommateur.
Les théories étudiées, nous ont permis de confirmer ou infirmer, certaines hypothèses
formulées au début de ce mémoire. A travers l’étude empirique, nous chercherons à
confirmer les résultats issus de l’analyse théorique en ce basant sur les hypothèses
énoncées :
Hypothèse 1 : Les motivations du consommateur collaborateur peuvent être distinguées
de manière intrinsèque et extrinsèque
Hypothèse 2 : Le consommateur collaborateur est plus connecté qu’un consommateur
traditionnel
Hypothèse 3 : Le consommateur collaborateur aime la consommation collaborative parce
qu’il y prend plaisir
Hypothèse 4 : La consommation collaborative renforce le lien social
49
Hypothèse 5 : Les gains financiers/matériels à l’échange sont la principale motivation des
consommateurs
Hypothèse 6 : Le consommateur collaborateur peut être qualifié d’altruiste
Hypothèse 7 : Le consommateur collaborateur se sent écologiquement responsable
Hypothèse 8 : La place de l’objet et sa possession restent importantes pour le
consommateur
Hypothèse 9 : Le consommateur ne fait pas confiance aux inconnus et aux communautés
de partage
L’objectif sera d’identifier, dans un premier temps, le degré de connaissance de cette
forme de consommation émergente, auprès de consommateurs de tous types, afin de
déterminer leurs fréquences de consommation et préférences, en termes de pratiques
collaboratives. Dans un second temps, l’étude aura pour but d’identifier et analyser les
motivations et freins des consommateurs ainsi que leurs impacts dans le processus de
prise de décision. Nous essayerons également, d’identifier le degré d’interdépendance des
motivations et freins, afin d’identifier de possibles liens de corrélation entre les deux.
4.2. Justification de la méthodologie de recherche
La consommation collaborative étant un mouvement récent, le principal objectif est, par le
biais de l’enquête terrain, d’identifier les motivations intrinsèques et extrinsèques des
consommateurs, le but étant de générer une typologie des consommateurs collaborateurs
et de leurs pratiques. L’enquête terrain s’effectuera sur deux échelles. Dans un premier
temps, une investigation à l’échelle personnelle du consommateur sera réalisée, l’étape
suivante sera consacrée à une recherche à l’échelle communautaire.
Afin de procéder à une investigation à l’échelle personnelle du consommateur, une
recherche basée sur des entretiens semi-directifs a été effectuée. Pour obtenir une vision
globale des consommateurs et de leurs interactions au sein d’une communauté, nous
avons en complément effectué une étude netnographique des communautés de
consommation collaborative. Il est important de pouvoir identifier les comportements,
motivations et freins du consommateur collaborateur de manière individuelle, mais il
semble également indispensable d’analyser son discours dans son environnement de
prédilection internet, notamment les réseaux sociaux, blogs et autres plateformes
communautaires. La comparaison et le couplage des résultats issus des deux méthodes,
nous permettront ainsi de dresser une typologie du consommateur collaborateur.
50
4.2.1. Entretiens semi-directifs
Les entretiens semi-directifs sont une méthode de recueil de données qualitatives, avec
pour objectif de partager des avis et expériences sur un sujet. Il engage deux personnes
en vis-à-vis, l’enquêteur et l’interviewé, dans une relation personnelle et anonyme.
L’avantage de l’entretien semi-directif est, qu’il permet une préparation en amont (guide de
l’entretien) et autorise une grande liberté de paroles auprès de la personne interrogée, tout
en ayant un cadre strict de thématiques à aborder. Au cours des entretiens, il est
primordial pour l’interviewer de rester neutre durant la totalité de l’échange, afin de ne pas
biaiser les réponses de la personne interrogée.
Le but de l’entretien est d’explorer le terrain, afin de conforter et approfondir notre analyse
sur le consommateur et la consommation collaborative. L’entretien, permet à la personne
interrogée, de donner son avis ou de décrire en profondeur une expérience vécue. Lors de
l’entretien semi-directif, il est important d’adopter une attitude neutre, en respectant d’une
part l’anonymat de la personne interrogée, ainsi que la retransmission fidèle de ses
propos. Il sera cependant important, lors de l’analyse de faire abstraction des idées
préconçues des interviewés tout en restant fidèle à la retranscription son discours.
Dans le cadre de notre étude, les entretiens vont nous permettre de comprendre en
profondeur le comportement du consommateur face à ses décisions. Les entretiens seront
le moyen de déceler le niveau de connaissance de la personne, par rapport à la
consommation collaborative, ses motivations et freins, qui interviennent dans son
processus de prise de décision. L’avantage des entretiens individuels est l’absence
d’influences extérieures, notamment sociales, qui peuvent avoir un impact sur le
comportement des individus et leurs prises de positions.
4.2.2. Etude netnographique
La netnographie est une nouvelle méthode d’étude qualitative, effectuée via le web, qui
s’est développée avec l’essor des réseaux sociaux55. Elle permet d’étudier des panels de
consommateurs et permettra pour notre recherche, d’étudier les communautés de
consommateurs collaborateurs directement, via les réseaux sociaux, par le biais des
échanges entre internautes, principalement des leaders-users fortement impliqués,
notamment via les forums, blogs et autres plateformes communautaires créant le lien
entre les consommateurs. Le but, étant avec cette approche, d’analyser les actes de
55
Bernard Y. (2004). La netnographie : une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur les
communautés virtuelles de consommation. Décisions Marketing, 36, p. 49-62
51
communication des membres d’une communauté virtuelle, en cherchant à leur donner un
sens, afin d’éclairer notre problématique marketing (Bernard, 2004).
4.2.3. Couplage des données
Le consommateur passe aujourd’hui une grande partie de son temps sur internet, il
semble donc indispensable d’effectuer une analyse de ses comportements sur les
plateformes web. Les frontières entre le réel et le virtuel sont de plus en plus floues, mais
différents comportements peuvent être identifiés en ligne et dans la réalité. Une étude
profonde de ces deux aspects est alors nécessaire.
En utilisant ces deux méthodes, l’objectif est de dresser dans un premier temps une
typologie des consommateurs collaborateurs avec les entretiens semi-directifs et ensuite,
dans un second temps, procéder à une analyse permettant de conforter ou infirmer les
résultats issus de cette approche, en effectuant une analyse complémentaire
netnographique qui nous permettra d’avoir une vision du consommateur collaborateur
directement au sein d’une communauté.
4.3. Approche des entretiens semi-directifs
4.3.1. Guide de l’entretien
Les avantages de l’entretien semi-directif sont le fait, d’avoir une structure de base,
permettant d’aborder des thèmes précis dans un ordre préalablement défini, tout en ayant
une certaine flexibilité en fonction de l’interaction avec la personne interrogée. Ceci permet
une analyse profonde des convictions du consommateur, afin de répondre aux questions
de recherches préalablement soulevées.
Pour bâtir le questionnaire d’entretien, nous nous sommes basés sur les thématiques
issues de la recherche théorique ainsi que sur les hypothèses énoncées. Les hypothèses
et théories étudiées, nous ont amené à bâtir le questionnaire autour de cinq grands pôles :
-
Connaissance et perception de la consommation collaborative
Motivations et freins généraux à la consommation collaborative
Internet et les communautés
La confiance envers autrui
La conscience écologique
En fonction du contexte, nous nous sommes dans certain cas éloignés du guide de
l’entretien, qui a parfois été adapté en faisant un choix volontaire en omettant de poser
52
une question, en fonction des réponses précédentes, tout en abordant l’ensemble des
thématiques composant le guide.
Le guide de l’entretien complet est consultable en annexe. (cf. annexe 3)
4.3.2. Description de l’échantillon interrogé
Selon une enquête réalisée par l’AMEP, les consommateurs collaborateurs sont plutôt
jeunes, actifs, et les critères socio-démographiques ne sont pas discriminants. 56 Une
majorité de ceux-ci sont des parents, notamment des mères au foyer, et il est important de
constater que peu de retraités sont encore impliqués dans ce mode de consommation.
Pour comprendre les motivations et freins des pratiques collaboratives, l’échantillon a
donc été sélectionné en tenant compte de divers profils de consommateurs. Les
principaux acteurs de la consommation collaborative étant de la nouvelle génération, nous
avons axé notre échantillon sur un panel d’étudiants,
jeunes actifs et parents avec
enfants. Des profils moins numériques, ou peu collaboratifs, ont également été
sélectionnés afin de comprendre les freins de ces individus. Un choix de surreprésentation
de femmes interviewées a également été fait, du fait de leur importance dans les
statistiques de consommation collaborative de manière générale.
Un panel de dix personnes interrogées a ainsi été constitué et est récapitulé dans le
tableau ci-dessous.
Interviewé
1
2
3
4
5
Gaëlle
Pierre
Chloé
Florence
Servane
Age
Lieux de résidence
Profession
Situation personnelle
21 ans
Bordeaux
Etudiante en master 1
de psychologie
Célibataire
23 ans
Pau
Etudiant en master 1
de patrimoine
Célibataire
20 ans
Nantes
Etudiante en économie
et gestion
En couple
49 ans
Chantonnay
Comptable
Mariée, 2 enfants hors
foyer
29 ans
Nantes
Assistante Ressources
Humaines
En couple
56
Oudghiri, R. et Brunet, L. (2013). Les Français et les pratiques collaboratives. Qui fait quoi ? Et pourquoi ?
Etude de marché Ipos. Repéré à http://ademe.typepad.fr/files/ademe-pratiques-collaboratives-08.02.13.pdf
53
6
Nadine
41 ans
La Roche-sur-Yon
Conseillère financière
Mariée, 1 enfants au
foyer
7
Anton
25 ans
Paris
Assistant export
En couple
8
Guillaume
31 ans
Bordeaux
Webdesigner
En couple
21 ans
Tours
Etudiante en école de
commerce
Célibataire
34 ans
Nantes
Professeur d’anglais
En couple, 2 enfants
au foyer
9
10
Morgane
Julie
Tableau 5 : Caractéristique des personnes interrogées lors des entretiens semidirectifs
4.3.3. Procédure d’investigation et d’analyse
Les entretiens, ont été précédés, d’une phase de sollicitation auprès de personnes
correspondantes aux profils recherchés. Lors de la sollicitation d’entretien, une
présentation du cadre de la recherche a été effectuée. La présentation regroupait une
courte introduction de mon parcours académique, suivie d’une brève énonciation du sujet.
Le terme « consommation collaborative » a été défini auprès des personnes sollicitées,
afin d’améliorer leur compréhension du sujet de recherche et de leur fournir une
explication de la consommation collaborative, qui reste un concept nouveau et dont la
notion n’est pas toujours connue des individus. L’objet de la recherche en lien avec le
sujet, ainsi que les raisons qui ont orienté le choix de la personne sollicitée ont de plus été
exposées. Lors de l’interview, un rappel de l’étude et de son déroulement a été énoncé. La
démarche de l’entretien et sa durée d’environ vingt minutes, ont de plus été précisées
avant le début de l’interview, afin de donner un aperçu de l’organisation et de la longueur
de l’interview. Les entretiens ont été enregistrés, puis retranscrits sous forme de textes,
afin de procéder au codage et à l’analyse des données collectées.
L’analyse de contenu s’est déroulée selon la méthode mise en place par Berelson
(1952)57. Pour procéder à l’analyse, une grille a dans un premier temps été élaborée afin
de répertorier les données collectées en catégories d’analyse et de coder les informations
collectées.
57
Andreani, J.C. et Conchon, F. (2005). Méthodes d’analyse et d’interprétation des études qualitatives: état
de l’art en marketing. Revue de littérature, ESCP-EAP et Institut INSEMMA. Repéré à
http://www.escpeap.net/conferences/marketing/2005_cp/Materiali/Paper/Fr/ANDREANI_CONCHON.pdf
54
Afin d’analyser les informations, nous utiliserons un codage fermé en effectuant une
lecture ligne par ligne des données, puis l’utilisation d’un codage en fonction des
hypothèses de recherche. Les données seront ainsi utilisées pour tester la validité des
hypothèses énoncées.
Pour les unités de codage nous avons utilisé une analyse syntaxique (Ghiglione, Matalon,
1985) puis sémantique afin de dégager les thématiques émergentes. Les deux analyses
nous ont permis de découper les unités de codage de la manière suivante :
• Analyse syntaxique : Phrases ou morceaux de phrases, mots-clés et fréquence
d’apparition et unités psycholinguistiques
• Analyse sémantique : Idées-clés et leur signification, analyse lexicale
Il a de plus été nécessaire, dans certains cas, de clarifier les ambiguïtés et incohérences.
Cela a été réalisé en observant et analysant les modifications d’attitudes, l’évolution de la
prise de positions, la transformation des préférences ou encore les raisonnements
successifs.
4.4. Etude netnographique des communautés de consommation
collaborative
4.4.1. Méthode de recherche
L’étude netnographique consiste en une forme d’observation directe sur le terrain avec
pour objectif l’étude d’un groupe. Notre étude netnographique se focalisera sur l’analyse
de communautés collaboratives françaises. Nous avons choisi d’axer l’étude sur deux
types de plateformes réunissant divers profils d’internautes. Dans cette perspective, nous
avons sélectionné le blog sur la consommation collaborative58, ainsi que la communauté
de covoiturage Blablacar59. Les deux plateformes nous permettront d’analyser différents
profils au sein de communautés principalement composées de leader-users. Le blog de la
consommation collaborative nous renseignera davantage sur les valeurs de la
communauté collaborative et ses leader-users, leurs avis sur divers sujets collaboratifs
ainsi que leurs perceptions de ce mouvement. La communauté Blablacar aura pour
objectif d’identifier les motivations des membres du site Blablacar afin d’en ressortir une
typologie.
Les études se sont déroulées sur une durée de neuf semaines. La méthode théorisée par
Füller et al. (2007) a été suivie tout au long de l’étude.
58
59
www.consocollaborative.com
www.covoiturage.fr/blog/temoignages
55
1. Définition de la question de recherche
2. Identification et sélection des communautés virtuelles
3. Observation des communautés virtuelles et collecte de données
4. Analyse des données et regroupement des insight consommateurs
5. Traduction des insights de la communauté en solutions managériales`
4.4.2. Description des communautés observées
Le blog de la consommation collaborative, a été sélectionné, dans la mesure où il
rassemble une vaste communauté d’internautes partageant, via des commentaires sur le
blog et la page Facebook, leurs avis sur des sujets divers liés à la consommation
collaborative. L’objectif du blog, repose sur la mise à disposition d’informations de façon
régulière, la sensibilisation et l’échange entre les membres. De nombreux leader-users et
consommateurs, moins engagés, viennent ainsi donner leurs avis sur les sujets évoqués.
La communauté Blablacar a été sélectionnée dans la mesure où il s’agit d’une des
pratiques de consommation collaborative les plus répandues en France. Avec plus de 7
millions de membres le site représente 95% des annonces de covoiturage en France.
56
CHAPITRE 5. ANALYSE DES DONNÉES
COLLECTÉES
Nous allons dans de ce chapitre analyser les résultats obtenus, au cours des deux études
qualitatives, afin de déterminer une typologie du consommateur collaborateur.
5.1. Résultats des entretiens semi-directifs
Les entretiens semi-directifs nous ont permis d’identifier la perception de la consommation
collaborative, de déceler les pratiques collaboratives ainsi que les motivations, freins, le
rapport à autrui et la conscience écologique des consommateurs. Ils ont été réalisés sur
un échantillon de dix personnes d’une tranche d’âge comprise entre 25 ans et 49 ans.
5.1.1. Perception de la consommation collaborative
Il ressort de ces entretiens que la consommation collaborative et l’ensemble des pratiques
qui lui sont associées, sont encore peu connus des consommateurs. La perception du
mouvement reste très généraliste. Parmi les personnes interrogées, une minorité est à
même à faire le lien entre le terme « consommation collaborative » et les différentes
plateformes pair-à-pair qu’elle regroupe. Ils sont cependant tous conscients de
l’émergence du mouvement, même si leur connaissance et implication sont plus ou moins
fortes.
D’une manière générale, la consommation collaborative est associée aux conséquences
de la crise économique, une minorité la perçoit comme une révolution sociale en tant que
telle, mais davantage comme un moyen de « débrouille », caractérisé par le
développement d’achats malins. L’idée de gains économiques a été évoquée dans 9 des
10 interviews.
« Je dirais qu’il s’agit d’un mouvement solidaire mais également fortement relié à l’idée de
difficultés économiques des ménages et de la volonté de chercher des solutions
alternatives pour faire des économies » (Morgane).
Les dimensions sociales et écologiques de la consommation collaborative ont été
rarement évoquées. Peu de personnes interrogées constatent, dans la consommation
collaborative, une réelle dimension sociale et écologique. Seulement, deux personnes
interrogées, ont fait un lien de corrélation entre le mouvement collaboratif et l’aspect social
et écologique.
57
« Cela dépend des sites. Un site d’échange de paniers bio l’est évidemment, tout comme
un site de prêt de voiture entre particuliers. Il ne s’agit cependant pas à mes yeux d’une
philosophie sciemment écolo. Les personnes emploient ces « services » car ils sont
pratiques et souvent moins coûteux. » (Chloé)
« Je pense que la consommation collaborative est un mouvement qui se développe en
parallèle et qui présente de nombreux avantages sur les points économiques et
écologiques, car c’est une forme de consommation plus respectueuse, plus proche de la
société et moins chère ! » (Julie)
Lors des interviews, nous avons demandé aux consommateurs de nous qualifier la
consommation collaborative, en l’associant à des valeurs. Les verbatims les plus citées
ont été regroupées sous forme d’un ensemble de mots. La taille des mots est croissante
en fonction du nombre de fois que celui-ci a été cité, afin de faire ressortir les idées-clés
issues des interviews.
Schéma 8- Verbatim les plus citées lors des interviews semi-directifs
Après avoir fait le lien, entre la perception du mouvement et les qualificatifs employés pour
le décrire, nous pouvons constater des divergences dans le discours des personnes et les
valeurs associées. Le premier paradoxe, que nous pouvons observer, est que les
éléments du discours qui ressortent sur la perception du mouvement, sont plutôt d’ordre
économique, alors que beaucoup associent la consommation collaborative à des valeurs
58
humaines, reposant sur le partage, l’échange, la solidarité ou encore la convivialité.
Rencontrer de nouvelles personnes,
pratiquer le partage, sont des valeurs fortement
associées à la consommation collaborative, mais une minorité semble utiliser ce mode de
consommation pour des raisons purement sociales. La notion d’économie n’a été citée
que 3 fois contre 8 fois pour la notion de partage. Nous remarquons aussi, la faible
représentation
de
valeurs
écologiques.
Cette
constatation
démontre
chez
les
consommateurs un certain désintérêt pour ce domaine, alors que paradoxalement 8
personnes sur 10 considèrent la consommation collaborative comme un acte écologique,
lorsque nous les interrogeons.
Parmi les pratiques les plus cités, nous notons le Bon Coin (cité 7 fois sur 10), les sites de
covoiturage (notamment la plateforme Blablacar), Ebay, mais aussi La Ruche qui dit oui,
Airbnb et couchsurfing qui sont des pratiques ascendantes de la consommation
collaborative. Une seule personne n’a pas été capable de citer un exemple de
consommation collaborative. Nous remarquons également, que parmi les répondants, les
étudiants et jeunes actifs, issus de la génération Y, ont été plus à même de citer d’une
manière générale des formes de consommation collaborative, ils semblent plus informés
sur ces pratiques. Ceci s’explique, par le fait qu’ils sont plus présents sur les réseaux
sociaux et par conséquent mieux informés des nouvelles plateformes. Les entretiens
démontrent que les générations font globalement un usage différent des formes de la
consommation collaborative, en tenant compte de leurs besoins et aspirations.
Dans cette première partie, nous avons pu dresser un état général de la connaissance des
consommateurs et de leurs pratiques collaboratives. Des contradictions ont pu être
observées, avec des personnes considérant le mouvement comme un nouveau mode de
consommation prenant de l’ampleur, alors que d’autres le considère comme marginal. Les
gains économiques dominent la perception des consommateurs. On ne constate aucune
référence au troc, à la location de biens, ou au style de vie collaboratif, sauf le cas du
covoiturage et des achats groupés qui ont été mentionnés à plusieurs reprises. Des
marqueurs d’hésitation, ainsi que l’expression d’opinion générale, ont dominé les réponses
avec l’utilisation d’expressions telles que « je pense », « je dirais » ou encore « il s’agit ».
Les personnes interrogées, ont exprimé une opinion générale sur la consommation
collaborative. La vision du mouvement est positive mais dans ce panel, aucune audition ne
semble montrer une aspiration et implication profonde vis à vis de ce mouvement. Bien
que, utopique pour certains, il s’agit dans l’ensemble d’une pratique considérée comme
synonyme de bons plans et partages.
59
5.1.2. Motivations
La première motivation des consommateurs, que nous avons observée dans la partie
théorique, est la motivation économique. Nous retrouvons largement cette motivation dans
l’ensemble des interviews. En effet, la notion d’économie a été abordée comme la
motivation principale pour 8 sur 10 des personnes interrogées et leurs conclusions d’une
manière générale on été : « faire des économies, tout simplement. Grappiller un peu
d’argent à droite à gauche peut faire gagner beaucoup » (Servane).
La recherche du lien social, s’avère être une raison importante, mais secondaire. Le fait de
faire des économies, tout en renforçant le lien social, est cependant perçu de manière
positive. C’est notamment le cas pour une majorité adoptant la pratique du covoiturage.
« cela permet de faire des rencontres et de ne pas voir les trajets passés en échangeant
des bons plans. Parfois les contacts peuvent perdurer au-delà des trajets et on peut
retrouver
les
personnes
rencontrées
sur
d’autres
covoiturages
c’est
toujours
sympa ! » (Gaëlle).
On remarquera également le côté « récréationnnel » associé à cette forme de
consommation, auquel les consommateurs se prennent vite au jeu. La recherche d’un
objet peu devenir un vrai défi et plaisir personnel, telle une sorte de chasse aux trésors. «
c’est devenu un vrai passe-temps pour moi de fureter et regarder s’il n’y a pas de bonnes
affaires à réaliser. » (Servane). Conscients que l’offre du marché de la redistribution
dépasse parfois celle du marché traditionnel, les consommateurs vont dans certaines
situations privilégier les formes de consommation collaborative. La masse critique des
plateformes permet aux sites de fonctionner et d’attirer des consommateurs de plus en
plus nombreux. « Il y a plein de monde qui utilisent les sites de Blablacar et le Bon Coin et
c’est pour ça qu’ils sont utiles » (Anton).
De plus, 4 personnes interrogées sur 10, ont cité l’usage systématique du site le Bon Coin
pour une recherche d’appartement. « Je préfère utiliser le bon coin plutôt qu’une agence
immobilière pour les apparts car je n’ai pas à payer les frais d’agence souvent onéreux et
on rencontre directement les propriétaires ce qui est plus rassurant. » (Gaëlle).
Plusieurs personnes se rejoignent, pour afficher une dimension plus humaine et
personnelle avec la notion de plaisir, l’envie de découverte ou la curiosité les poussant à
découvrir ces nouvelles formes de partage, qu’ils adoptent ou non ensuite. Les
recommandations et la curiosité jouent un rôle important dans les motivations des
consommateurs. « je suis une adepte du Bon Coin et du site de covoiturage par rapport
au prix, au plaisir de faire du troc et aux petites économies réalisables. » (Servane).
60
Une de nos hypothèses supposait que le consommateur collaborateur se sentait
écologiquement responsable. Les motivations citoyennes et écologiques ne sont
cependant pas prédominantes, mais plusieurs consommateurs privilégient la nécessité de
respecter l’environnement, en utilisant le covoiturage ou le marché de la redistribution. De
plus, pour deux personnes interrogées, une importance est accordée à l’origine des biens
alimentaires qu’ils achètent.
« La Ruche qui dit oui soutient les producteur locaux et permet d’accéder à des produits
de qualités. Ceci est favorable à l’environnement et l’économie locale. » (Julie)
« cela permet de réutiliser des objets qui ne me servent pas et leur donne ainsi une sorte
de seconde vie. » (Florence)
On note d’une manière générale au travers des interviews réalisées, que les motivations
individualistes sont prédominantes par rapport à des motivations plus altruistes, sociales
ou environnementales, auxquelles la consommation collaborative est souvent associée.
Les motivations observées sont donc dans la plupart des cas extrinsèques et se
rapportent aux difficultés économiques auxquelles les consommateurs doivent faire face.
On observe cependant, un fort lien de corrélation entre les personnes impliquées dans la
cause écologique et l’usage important de formes collaboratives. Si la consommation
collaborative permet de faire des économies dans une optique de consommer plus,
certaines personnes l’utilisent pour être en accord avec leurs convictions à travers des
motivations intrinsèques. Un nombre restreint de consommateurs adoptent donc ces
formes alternatives de consommation pour des raisons idéologiques, mais la plupart
profitent de l’essor de ce modèle pour réaliser des économies. La création de lien social
apparaît dans l’ensemble des cas, comme une sorte de plus value, que procure la
consommation collaborative. Les participants apprécient ce rapport à autrui, mais il s’agit
également de leur premier frein.
5.1.3. Freins
Parmi les personnes interrogées, 8 personnes sur 10 ont évoquées avoir déjà été freinées
dans leur processus de prise de décision d’utilisation de plateformes collaboratives. Les
freins majeurs, identifiés lors des interviews, sont liés à un manque de confiance envers
les inconnus, la crainte de détérioration sur les biens personnels, l’attachement aux objets,
le manque de confiance envers les sites pair-à-pair peu connus, ainsi que le manque de
conscience écologique.
61
Comme identifié dans la partie théorique, l’un des freins à la consommation collaborative
est la défiance envers les inconnus. On retrouve ce principe de méfiance dans les
interviews réalisées. Une partie du questionnaire a été consacré à identifier la relation
entre les personnes interrogées et autrui. Dans 7 cas sur 10, les personnes expriment une
méfiance envers les inconnus à des degrés plus ou moins élevés. La peur de
« l’arnaque » a de plus été évoquée dans 5 cas sur 10. L’authenticité des produits est un
élément clé dont les consommateurs veulent avoir la certitude.
« je suis sensibilisée aux risques et j’accorde ma confiance sur des sites que je juge de
confiance, sinon je n’y vais pas. » (Servane).
L’authentification et la sécurité des sites collaboratifs restent également un frein majeur.
Même si 7 sur 10 personnes expriment leur confiance pour les sites de particuliers à
particuliers, tous les interrogés s’accordent à dire que plus de garanties seraient
nécessaires.
L’attachement à ses propres biens reste également fort pour les individus, qui ne sont pas
majoritairement prêts à prêter, louer ou échanger de biens de valeurs tels que la maison,
la voiture, ou les vêtements. « Je ne souhaite rien prêter, ni louer. Surtout pas ma voiture
ou mon appart’ ! Je n’ai encore jamais rien loué car je n’en ai pas éprouvé le besoin. Si j’ai
besoin de quelque chose, je demande à mon entourage ou l’achète généralement. »
(Pierre).
Sur l’ensemble des interrogés, un seul répondant a évoqué la possibilité d’échanger sa
maison avec un inconnu, pour profiter de l’expérience que lui procurerait cet échange. De
plus l’intrusion dans la sphère privée, engendrée par cette forme de consommation n’est
pas toujours perçue positivement. Alors que beaucoup ont recours au covoiturage, une
minorité a évoqué la notion de couchsurfing par exemple. Faire entrer un inconnu dans sa
voiture, implique une interaction de courte durée dans un terrain plus ou moins neutre,
alors que la maison renvoie directement à la sphère intime de l’individu, qui dans de
nombreux cas, n’est pas prêt à partager son espace de vie avec un inconnu.
Au niveau écologique, 5 des 10 personnes interrogées se sentent concernées par les
enjeux écologiques, mais 7 sur 10 reconnaissent la consommation collaborative comme
un acte écologique. « Oui et non. Je suis concernée car on en entend beaucoup parler,
on sait qu’il est essentiel de faire des efforts, mais en même temps je pense qu’à notre
échelle, l’action reste moindre. » (Morgane).
62
D’une manière générale, les consommateurs sont nombreux à craindre l’arnaque et à
accorder peu de confiance aux échanges entre particuliers. La recherche de produits de
qualité et la possession reste primordiale pour les individus comme nous avons pu le
constater à travers l’analyse de leurs réponses. Certains expriment cependant de
profondes motivations mais ne sont pas investis par manque d’informations et d’habitudes.
5.2. Résultats de l’étude netnographique
Après avoir identifié sur une échelle personnelle l’impact du mouvement collaboratif, nous
allons analyser le phénomène à un degré communautaire. Les internautes sont nombreux
à donner leurs avis et partager leur enthousiasme pour la consommation collaborative sur
les blogs, réseaux sociaux ou encore communautés. Nous allons dans cette partie
analyser les thématiques les plus présentes sur le web ainsi que les valeurs exprimées au
sein des communautés.
5.2.1. Analyses des communautés
Au sein des communautés, divers sujets liés à la consommation collaborative sont
régulièrement abordés. L’analyse des deux communautés préalablement décrites : le blog
de la consommation collaborative et la communauté Blablacar, nous ont permis de faire
ressortir des thématiques clés, telles que la promotion de la consommation collaborative,
l’analyse et promotion des startups émergeantes, le partage d’informations, de bons plans,
les problèmes écologiques ou encore la volonté d’expansion du modèle à une échelle plus
globale.
Les deux plateformes analysées réunissent des leaders-users, mais sont également
ouvertes à tous. L’une des premières remarques, que nous avons constatée, est la
différence des membres d’une communauté à l’autre. Alors que la page Facebook du blog
de la consommation collaborative rassemble 7 078 membres, celle de Blablacar France
compte 432 827 membres. On note que la page Facebook, réunissant l’ensemble des
communautés Blablacar à l’échelle européenne, regroupe elle 1,1 million de membres.
Blablacar dispose donc d’une communauté plus importante que le blog de la
consommation collaborative.
63
Schéma 6 : Statistiques de la page Facebook Blablacar.fr
Source – Facebook Blablacar.fr about likes
Schéma 7 : Statistiques de la page Facebook le blog de la consommation
collaborative
Source – Facebook le blog de la consommation collaborative about likes
On constate de plus, entre les communautés, une différence de génération avec des
membres plus jeunes pour la page Blablacar, entre 18-24 ans, alors que la tranche d’âge
des membres de la page du blog de la consommation collaborative se situe entre 25-34
ans. Les typologies des membres des deux communautés réunissent cependant les
membres de la génération Y.
5.2.2. Valeurs et motivations des communautés
D’une manière générale, les valeurs qui ressortent le plus des communautés en ligne, ont
été récapitulées dans le tableau ci-dessous:
64
Blog de la consommation collaborative
-
Enthousiasme
Partage
Appartenance
Responsabilité écologique
Ouverture
Altruisme
Rencontre
Communauté Blablacar
-
Partage
Convivialité
Enthousiasme
Durabilité
Fierté
Economies
Expérience
Tableau 6 : Valeurs des communautés collaboratives
Les deux communautés observées font apparaitre des similitudes, mais également de
réelles différences auprès des internautes. Tout d’abord, on observe au sein des deux
groupes un esprit de cohésion et d’interaction entre les membres. Les leader-users, tout
comme les membres moins actifs donnent leurs avis, échangent leurs opinions, créant
une réelle interaction et une sphère positive à l’évolution des pratiques collaboratives.
Au niveau des motivations, nous observons néanmoins des disparités entre les
communautés. La communauté Blablacar regroupe essentiellement des jeunes mais
également des personnes de tous horizons, et tous âges exprimant des motivations,
économiques, sociales et écologiques. Un recensement des motivations évoquées à
travers l’analyse de la rubrique témoignage60 a été effectué auprès de 28 commentaires
(cf. annexe 6). Les motivations sociales, exprimées par 24 membres, dominent largement
ainsi que les motivations économiques, exprimées par 17 membres. Seuls trois membres
évoquent la dimension écologique du covoiturage.
« Un très bon moyen pour faire des rencontres variées et alléger les fins de mois quand
on voyage beaucoup ! » Hélène V (22 ans) - 11 février 2013
« Le covoiturage, c'est quelque chose de magique. » Marie M (60ans) 16 octobre 2013
« Un bon moyen de lutter contre l'individualisme au cœur de la société d'aujourd'hui ! »
Michel H (57 ans) - 3 septembre 2013
« Le covoiturage est une super solution, écolo, économique et qui permet de faire de
belles rencontres ! » Maureen T (29 ans) - 29 juillet 2013
60
http://www.covoiturage.fr/blog/temoignages
65
On observe donc sur le site Blablacar, un mélange de motivations économiques, sociales
et écologiques. Le covoiturage donne une nouvelle dimension à la mobilité et la rend plus
accessible et conviviale. L’ensemble des personnes observées pratiquent le covoiturage
depuis quelques mois, voire déjà plusieurs années, et la plupart ne semblent pas prêtes à
renoncer à ce mode de transport. Beaucoup expriment en effet une première expérience
positive et leur désir de la renouveler. La recherche de lien social prédomine dans la
pratique du covoiturage, il s’agit comme évoqué au sein de la communauté Blablacar d’un
moyen de rendre le trajet moins monotone, plus vivant, certains parlent même
« d’aventure humaine ».
Pour le blog de la consommation collaborative, les motivations sont basées sur le partage
d’informations, avec des échanges davantage orientés sur des sujets d’actualité et le
partage d’opinons. Des articles sont régulièrement postés, permettant aux internautes de
s’exprimer et interagir. Comme en témoigne un membre de la communauté du blog de la
consommation collaborative, il est « Impressionnant de voir toutes ces opportunités de
partage et d’échange possibles alors que pas un seul de ces projets n’existait il y a 10
ans. C’est encore le tout début, mais chaque jour, on rencontre de nouveaux adeptes du
covoiturage, du couchsurfing, etc. » (Simon, blog consommation collaborative 14 mai
2011)
Peu
de
freins
sont
décelables
à
travers
l’analyse
des
communautés.
Des
recommandations sont cependant souvent formulées, permettant de déceler les limites du
modèle. Un internaute exprime ainsi son avis que les plateformes pair-à-pair. « Il faudra
aussi permettre aux profils enrichis sur une plateforme d’être utilisables sur d’autres,
faciliter les usages inter-plateforme, rendre plus simple l’accès à ces échanges pour que
l’outil technologique ne soit pas toujours l’interface obligatoire (imaginer des relais locaux,
des points de rencontre Couchsurfing pour les nouveaux arrivants dans les villes, des
aires de covoiturage, des « nouveaux postiers » qui relaient les infos sur les petits plats ou
les voitures en location dans le voisinage…). » (Simon, blog consommation collaborative
14 mai 2011)
Les membres des communautés collaboratives, telles que le blog de la consommation
collaborative ou encore Blablacar, sont globalement tous impliqués et partagent leur
enthousiasme vis à vis de l’essor de l’économie de partage, bien qu’ayant dans certains
cas des motivations différentes. On note cependant que le blog de la consommation
collaborative est encore peu connu, il rassemble peu de membres actifs en comparaison à
la plateforme et page Facebook Blablacar.
66
5.3. Couplage des résultats
Par le biais des entretiens semi-directifs et de l’analyse netnographique, nous avons
analysé les motivations, freins et le processus de prises de décisions des consommateurs.
Les entretiens ont permis, de faire ressortir la vision des consommateurs par rapport à la
consommation collaborative, ainsi que leurs pratiques collaboratives. Nous avons pu par
le biais d’une analyse profonde, examiner les liens entre les motivations et freins exprimés
ainsi que les pratiques collaboratives principalement utilisées. Ces éléments, nous ont
permis
de
dégager
des
profils
de
consommateurs
collaborateurs.
L’analyse
netnographique nous a permis quant à elle, d’observer les individus collaboratifs dans leur
domaine de prédilection internet. L’observation et analyse du discours de ces internautes
fortement engagés nous ont permis de mesurer leurs degrés d’implication et de
motivation. Composées principalement de leader-users, les internautes des communautés
Blablacar et du blog de la consommation collaborative évoquent peu de freins envers les
pratiques collaboratives qu’ils tendent à promouvoir. Les dix entretiens réalisés, nous ont
permis un meilleur constat des freins des consommateurs, alors que l’étude des
communautés nous a donné un aperçu complémentaire des motivations d’une personne à
rejoindre les communautés collaboratives. Les motivations des consommateurs
collaborateurs ont été confirmées lors de l’analyse netnographique, qui a souligné
l’importance du lien social et des échanges procurés par la consommation collaborative,
ainsi que la recherche d’économies. L’implication écologique, est quand à elle plus
évoquée au sein des communautés en ligne, mais reste très marginale dans les
motivations en termes de consommation collaborative.
Ainsi, ces deux études terrain, nous ont permis de constater que différents profils de
consommateurs
émergeaient.
Avec
l’ensemble
des
données
collectées
et
les
interprétations faites, nous constatons qu’il n’y a pas une typologie de consommateurs
collaborateurs mais des différences notables en fonction des motivations et aspirations de
chacun. On ressort ainsi les différents profils de consommateur :
-
Le consommateur collaborateur engagé
Le consommateur collaborateur altruiste
Le consommateur collaborateur inconscient
Le consommateur collaborateur sceptique
Le faux consommateur collaborateur
Actif, le consommateur collaboratif engagé est conscient des avantages de la
consommation collaborative sur le plan écologique, social et économique. Ce profil de
consommateur rassemble les principaux leader-users à l’origine de l’essor du mouvement.
Très informés sur les pratiques collaboratives, ils ont entre 25 et 35 ans et vivent
67
principalement au sein d’agglomérations. La consommation collaborative est devenue
pour eux une vraie philosophie de vie, par l’utilisation régulière des diverses formes de
consommation associées à cette économie émergeante. Il dégage peu, voire aucun frein,
à l’encontre de ces types de pratiques et cherche avant tout, à nouer des liens avec la
communauté tout en consommant mieux et moins.
Les entretiens individuels ont démontré que la consommation est encore un mouvement
peu connu qui tend cependant à prendre de l’ampleur. Contrairement au consommateur
collaborateur engagé, le consommateur collaborateur inconscient, participe sans s’en
rendre compte au mouvement collaboratif. Informé des plateformes telles que le Bon Coin,
ou encore Blablacar, il les utilise en fonction de ses besoins, sans pour autant les associer
à un mouvement de consommation alternatif. Ce type de consommateur a principalement
été identifié dans les entretiens semi-directifs.
Le consommateur collaborateur altruiste se place dans une position de gagnant-gagnant.
Ses motivations altruistes se mêlent à ses propres motivations. Il utilise le système
collaboratif car il est conscient des avantages que cela lui procure ainsi que les bénéfices
pour l’ensemble de la société. Il recherche avant tout la création de lien social. Il
proposera, par exemple, un covoiturage afin de faire profiter de ses trajets aux personnes,
en accordant peu d’importance aux bénéfices économiques.
Le consommateur collaborateur sceptique ne fait pas confiance aux plateformes pair-àpair et considère la consommation collaborative comme marginale. Les entretiens, nous
ont permis de constater, que la confiance envers autrui est une des principales barrières à
un engagement collaboratif. La place de l’objet reste de plus centrale pour ces individus
qui ne sont pas prêts à partager leurs biens de valeurs, ce qui représente un réel frein à la
consommation collaborative. Les principales motivations évoquées par ce profil de
consommateurs ont été d’ordre économique, avec la recherche de bons plans, sans pour
autant s’impliquer dans le mouvement collaboratif. De plus, il n’éprouve qu’une confiance
limitée dans les avantages de la consommation collaborative vis à vis de l’environnement.
Ce type de consommateur ne se considère pas collaborateur mais profite des avantages
du système de manière ponctuelle s’il en éprouve le besoin.
Enfin, le faux altruiste est un profil plus complexe à identifier. Ce consommateur utilise la
consommation collaborative afin de donner une image positive de lui-même au sein de la
société. Ses motivations sont principalement extrinsèques et basé sur l’importance
accordée
68
à
la
réputation
sociale,
notamment
via
les
réseaux
sociaux.
CHAPITRE 6. DISCUSSION MANAGÉRIALE
A la suite de l’analyse théorique et des deux études qualitatives, nous pouvons désormais
répondre aux différentes hypothèses énoncées au début de ce mémoire, ainsi qu’à
l’ensemble des questions de recherches émises, afin d’analyser les leviers marketings les
plus adaptés à ces nouveaux profils de consommateurs.
Hypothèse
1
Les motivations du consommateur collaborateur peuvent être
Confirmée
Oui
distinguées de manière intrinsèque et extrinsèque
2
Le consommateur collaborateur est plus connecté qu’un
consommateur traditionnel
Oui
3
Le consommateur collaborateur aime la consommation collaborative
parce qu’il y prend plaisir
4
La consommation collaborative renforce le lien social
Oui
5
Les gains financiers/matériels à l’échange sont la principale
motivation des consommateurs
Oui
6
Le consommateur collaborateur peut être qualifié d’altruiste
Oui/Non
7
Le consommateur collaborateur se sent écologiquement responsable
Oui/Non
8
La place de l’objet et sa possession restent importantes pour le
consommateur
Oui
9
Le consommateur ne fait pas confiance aux inconnus et aux
communautés de partage
Oui
Oui/Non
Rappel de la problématique :
Quels sont les moteurs de l’économie de partage ? Quelle typologie pouvons-nous faire
de ce nouveau consommateur collaborateur ? Ses motivations, ses freins et son
processus de prise de décision. Quels positionnements les entreprises peuvent-elles
adopter face à l’émergence de ce mouvement ?
Considérée comme une consommation émergente, la consommation collaborative
s’installe peu à peu dans le paysage économique, générant avec elle, de nouveaux
comportements de consommation, basés sur la recherche d’économies, le renforcement
du lien social et un engagement environnemental plus ou moins fort de la part des
consommateurs. Aujourd’hui, les consommateurs collaborateurs représentent 10% de la
69
population française, ce qui offre de nouvelles perspectives et de réelles opportunités aux
entreprises.
Dans les esprits, le comportement des consommateurs collaborateurs reste encore très
réduit et souvent associé à la notion d’altruisme. Il n’y a cependant pas un type de
consommateurs collaborateurs, mais divers profils émergeants avec le mouvement. En
effet, comme nous l’avons constaté au cours de la revue de littérature et analyse
empirique, les consommateurs expriment des motivations et freins différents en fonction
de critères tels que l’âge, la catégorie sociale, le lieu de résidence, les valeurs, etc.
Comme nous l’avions émis en hypothèses, leurs motivations peuvent être distinctes de
façon intrinsèque et extrinsèque. La plupart des personnes exprimant des motivations
extrinsèques ne sont pas toujours conscientes de leur participation au mouvement
collaboratif, alors que les personnes guidées par des motivations intrinsèques expriment
un réel engouement pour cette nouvelle façon de consommer, qu’elles n’hésitent pas à
partager avec la communauté. Les différents profils identifiés remettent en cause ainsi
certaines hypothèses qui se retrouvent vraies pour un type de profil de consommateurs,
mais fausses vis à vis d’un autre profil. C’est par exemple le cas des hypothèses qui
démontrent que le consommateur peut être qualifié d’altruiste ou éco-responsable. D’une
manière générale l’hypothèse est infirmée mais certains profils démontrent que
l’hypothèse peut être confirmée, ce qui contre balance les résultats obtenus.
Pour résumer, les profils de consommateurs collaborateurs varient en fonction des deux
principaux éléments suivants :
- Le degré d’engagement auprès de la société et envers l’environnement (motivations
collectives et écologiques)
- La recherche d’expérience et de bons plans (motivations individuelles et financières)
Au delà du marché C2C, la consommation collaborative touche de plus en plus de
secteurs, car elle représente l’émergence d’une nouvelle économie prometteuse. Comme
décrit dans le chapitre 2, les entreprises s’implantent peu à peu sur le marché du
collaboratif, en adoptant leurs modes de fonctionnement, proposant ainsi de nouveaux
services auprès des consommateurs. Le modèle collaboratif apporte de nombreux
avantages pour les marques. L’intégration de formes de consommation collaborative
permet à l’entreprise de diversifier ses activités, tout en adaptant son offre aux évolutions
du marché. Divers choix s’offrent alors aux entreprises : l’instauration d’une plateforme de
70
redistribution, l’introduction de la PSS logique ou encore la création de cadres de
rencontres et d’échanges de compétences, temps, espaces pour les consommateurs.
Les grandes chaines de distributions et les constructeurs automobiles, ont été les
premiers à s’intéresser aux changements de comportements évidents des consommateurs
dans ces domaines d’activités. Les premières initiatives, prises par certains grands
groupes, se sont développées premièrement dans le domaine des transports avec le
développement du covoiturage par des distributeurs tels que Ikea ou Carrefour. Cette
logique de services a rapidement été adoptée par les grandes marques automobiles
françaises. En effet, en réponse au développement massive du système de location de
voitures, Peugeot ou encore Citroën ont développé leurs propres plateformes de location
de voiture : Mu by Peugeot et Multicity61. Multicity propose par exemple de louer des
voitures auprès d’agences Citroën ou particuliers. Conscients de la tendance, les deux
groupes ont considéré l’auto-partage, non pas comme une menace, mais comme une
réelle opportunité de s’ouvrir sur un marché en pleine expansion. La logique économique
se développe alors, non plus sur un modèle d’unités vendues, mais sur les unités utilisées.
Le manque de confiance envers autrui et envers les plateformes pair-à-pair, est l’un des
freins majeurs à la consommation collaborative et de ce fait nécessite donc la recherche
de solutions. La consommation collaborative est une réelle opportunité pour les
entreprises, dans la mesure où les consommateurs sont à la recherche de plateformes de
confiance. Les entreprises ont les outils et capacités nécessaires à la création d’un cadre
de confiance, en jouant le rôle d’intermédiaires dans les échanges pair-à-pair. De plus, le
fait de proposer ce type de plateformes, fidélise les consommateurs qui associent la
marque à ce mode de consommation et favorise leur insertion au sein d’une communauté.
Ainsi, une personne souhaitant louer une voiture à un particulier, privilégiera une
plateforme qui lui apporte une assurance dans la location, afin d’avoir la meilleure
expérience sécurisée possible, dans l’optique de réitérer cette expérience.
D’un point de vue marketing, afin de réussir leur conquête du marché collaboratif, les
entreprises doivent développer de nouvelles stratégies afin de s’adapter aux changements
de comportement des consommateurs en prenant en compte leurs motivations mais aussi
leurs freins. Cette adaptation demande impérativement la connaissance de ce nouveau
61
Léonard, A. (2011, 12 mai). La nouvelle économie du partage. Le blog de la consommation collaborative.
Repéré à http://consocollaborative.com/983-economie-du-partage-consommation-collaborative.html
71
profil de consommateurs, leurs motivations, freins et processus de prise de décisions afin
de répondre le plus efficacement possible à leurs nouveaux besoins.
Ce mémoire nous a permis de recenser les leviers et freins des consommateurs à
l’adoption de pratiques collaboratives. Il s’agit pour les entreprises de mettre en œuvre des
actions et de privilégier les axes importants lors de l’adoption d’une stratégie collaborative.
Notre analyse théorique et les données collectées, nous permettent de souligner
l’importance des facteurs suivants lors du développement d’une plateforme collaborative
par une entreprise:
- Utiliser la notoriété de la marque pour créer une plateformes simple et gratuite.
L’importance de la commodité, simplicité, et design du service ainsi que l’expérience
offerte aux utilisateurs sont primordiales.
- La plateforme doit être flexible, regrouper une masse critique suffisante et apporter des
solutions immédiates et bénéfices économiques.
- Il est important de définir clairement la communauté.
- Les consommateurs sont souvent freinés par l’inscription obligatoire de certaines
plateformes, il faut donc éviter l’inscription systématique avec l’obligation de fournir des
informations personnelles.
- Il est important d’être clair et transparent sur les conditions de paiement et d’échanges,
afin de créer un cadre de confiance entre les utilisateurs et consommateurs. Ceci
s’accompagne de la mise en place d’un règlement et système de notation, ainsi que
l’application de sanctions aux membres qui ne respectent pas le règlement.
- Le développement d’un cadre de culture de partage permet de créer un engageant des
consommateurs. Il est donc primordial de créer un espace forum qui donnera la liberté
d’expression et d’échanges aux membres de la communauté, leurs avis étant essentiels
pour les futurs consommateurs dans leur prise de décision.
Blablacar est l’exemple le plus réussi parmi les plateforme pair-à-pair. Elle a su créer un
cadre sécurisé réunissant une masse critique importante, avec un site légitime combinant
une utilisation simple, un paiement sécurisé et la présence d’un climat de confiance. La
communication du site, combine de plus des éléments économiques, sociaux et
écologiques, ce qui permet à l’ensemble des profils de consommateurs collaborateurs de
s’identifier à la communauté et d’y adhérer, quel que soit leurs motivations.
72
CONCLUSION
Basée sur l’économie de la fonctionnalité, la consommation collaborative s’intègre
progressivement aux normes de consommation. Portée par la crise économique,
financière, institutionnelle et écologique, elle redonne une nouvelle dynamique à la société
actuelle. Le mouvement s’inscrit dans une logique de rupture avec l’économie capitaliste,
au profit d’une optimisation des ressources naturelles et matérielles. Bien plus qu’une
simple plateforme de vente entre particuliers, il s’agit d’un véritable mode économique
dans lequel l’usage prédomine sur la propriété. Parmi les secteurs émergents, on observe
la location et le prêt entre particuliers, les services d’hébergement, l’auto-partage ou
encore l’échange de savoirs et compétences entre particuliers.
Avec la baisse du pouvoir d’achat, la crise a généré un changement de comportements.
Le fait de faire des économies ou gagner de l’argent, à partir de ses propres biens, permet
au consommateur d’augmenter ses revenus, ce qui explique la raison primordiale de son
implication croissante au sein du mouvement collaboratif. La crise n’explique cependant
pas à elle seule le rejet de l’hyperconsommation. Comme nous l’avons constaté au cours
de ce mémoire, l’avènement et démocratisation des nouvelles technologies, ainsi qu’un
changement notable des mentalités et valeurs des consommateurs, favorisent la mise en
contact d’internautes, regroupant la masse critique nécessaire aux systèmes de
collaboration. Le web a donné une réelle influence aux consommateurs. Mieux informés,
ils disposent d’un plus grand pouvoir de contrôle et négociation, qui se manifeste par
exemple, par l’essor de groupements de commandes, dans le but de faire baisser les prix
auprès des fournisseurs.
Au cours du chapitre 2, nous avons décrit et analysé les différentes formes de
consommation collaborative, basées sur la logique de produits services, le marché de la
redistribution dans une dimension C2C, ainsi que les styles de vie collaboratifs favorisant
le partage de ressources immatérielles. On constate un réel essor de ces pratiques
collaboratives, avec la création de nombreuses startups prometteuses, ainsi que la mise
en œuvre de communautés impulsées par les consommateurs eux-mêmes, désireux de
mieux consommer et vivre différemment.
Les différentes et nombreuses formes de la consommation collaborative séduisent chaque
année un panel de consommateurs de plus en plus important, aux profils et motivations
très différentes, comme nous avons pu le constater au cours de cette étude. Alors que
certains utilisent la consommation collaborative pour faire des économies et augmenter
73
leur pouvoir d’achat, d’autres prônent un style de vie collaboratif respectueux de
l’environnement à travers l’usage de systèmes collaboratifs. Les partisans de la
consommation collaborative ne rejettent pas la société de consommation, mais sont en
revanche à la recherche d’un nouveau contrôle sur cette société, afin d’en limiter les
dérives et abus. Ils cherchent ainsi à prendre une certaine distance avec le système
capitaliste au profit de valeurs communautaires.
Les études empiriques ont souligné l’existence, non pas d’un profil de consommateur
collaborateur, mais divers profils en fonction de leurs motivations, freins et pratiques
collaboratives : le consommateur collaborateur engagé, altruiste, inconscient, sceptique et
le faux consommateur collaborateur. D’une manière générale, on note que les gens sont
peu conscients et peu informés de l’essor du mouvement. La vision de la consommation
collaborative est de plus, fortement associée aux idées véhiculées par les leader-users,
via les diverses plateformes collaboratives, réseaux sociaux et blogs. L’ensemble des
consommateurs, a donc majoritairement une vision utopique du phénomène. Les
consommateurs se sentent peu impliqués pour la plupart dans le processus de
consommation collaborative, en raison de cette vision idéaliste et fortement associée à un
comportement altruiste, auquel les personnes ne s’identifient pas.
Les systèmes pair-à-pair sont perçus comme des modèles simples, attrayants et
modernes. Le partage du numérique débouche très rapidement sur de vraies rencontres,
qui deviennent une vraie source de motivation pour un nombre croissant de personnes,
comme nous l’avons observé. Les motivations et valeurs altruistes exprimées par les
consommateurs, permettent des externalités sociales positives sur le développement des
territoires. De nouvelles formes de solidarité et l’esprit de convivialité émergent alors.
Lorsque nous interrogeons les consommateurs, leur principale motivation reste cependant
les gains économiques. Les motivations écologiques des consommateurs existent mais ne
sont pas prédominantes. Elles s’expriment par segments et sont souvent couplées à
d’autres critères. Pour les usagés, la consommation collaborative représente une
dimension sociale du développement durable, dans le sens où elle crée du lien social,
beaucoup s’accordent cependant, à la considérer seulement comme une solution
économique en tant de crise.
Comme nous l’avons constaté, chaque personne n’utilise pas forcément l’ensemble des
systèmes collaboratifs, utiliser un système collaboratif n’implique pas un lien direct avec
une autre forme de consommation collaborative. Les pratiquants qui cumulent plusieurs
pratiques restent minoritaires et sont généralement très engagés dans le système
74
collaboratif. Beaucoup de consommateurs utilisent la consommation collaborative sans en
être conscients. On observe également des profils plus numériques que d’autres, qui
tendent à augmenter l’implication des consommateurs. Les pratiques collaboratives
répondent également dans certains cas, aux projets identitaires des consommateurs
(louer des produits que l’on ne pourrait pas s’offrir par exemple), l’impact social généré est
alors au cœur du succès de la consommation collaborative.
Les pratiques collaboratives dépassent désormais le cadre des startups et intéressent de
plus en plus les acteurs traditionnels. Avec l’essor de la consommation collaborative et les
changements de comportements des consommateurs, les entreprises sont obligées de se
réinventer. De nombreuses illustrations notables, comme nous avons pu les décrire au
cours de ce mémoire, démontrent l’application des nouvelles stratégies mises en place par
les entreprises. Le système de services produits est un modèle économique, offrant de
nombreuses opportunités stratégiques en termes d’innovations techniques et de
développement de nouveaux services.62 En parallèle de cette logique de services produits,
se développe l’implication croissance des consommateurs avec des stratégies de coconception, co-production et co-distribution, mises en place par les entreprises. Le
consommateur évolue désormais dans un monde ultra connecté et peut en conséquence,
rapidement partager ses opinions sans contrainte et participer aux activités de l’entreprise.
La co-distribution est par exemple devenue une forme d’intermédiaire qui s’inscrit
désormais dans les normes de consommation. Le succès incontestable du modèle de
vente de l’entreprise mondialement connue Tupperware, illustre cette tendance qui fidélise
le client de part son système de vente convivial et basé sur la création de lien social.
La consommation collaborative est une réelle dynamique pour les entreprises, il ne s’agit
pas d’une menace, mais d’un nouvel axe de développement. Elle peut être considérée et
adoptée afin de redonner un nouveau souffle aux marques et renforcer le lien avec les
consommateurs. Il y a une réelle dynamique et volonté d’échange de la part des
consommateurs, ceux-ci veulent se sentir impliqués dans l’activité de l’entreprise à
laquelle ils s’identifient. Faire appel à la créativité des consommateurs est un réel plus
pour les marques. Les entreprises doivent cependant rester fidèles à leur image de
marque en adoptant une stratégie collaborative en adéquation avec celle-ci.
62
Robert, I., Binninger, A-S. et Ourahmoune, N. (2014). La consommation collaborative, le versant encore
équivoque de l’économie de la fonctionnalité. Développement durable et territoires (vol. 5, n°1) Repéré à doi:
10.4000/developpementdurable.10222
75
L’étude donne une vision d’ensemble des profils de consommateurs émergents et des
potentiels leviers marketing à adopter pour les entreprises. Les études sur les
consommateurs collaborateurs sont relativement récentes et nécessiteront des recherches
plus poussées sur une plus grande échelle. Avec l’amplification du phénomène, les
mentalités de la population vont peu à peu continuer à évoluer. La normalisation de la
logique d’accès, ainsi qu’une meilleure connaissance des systèmes collaboratifs,
permettra de déterminer dans les prochaines années des profils plus pointus de ces
nouveaux consommateurs. L’enquête réalisée ne touche qu’un échantillon très minime de
consommateurs peu informés et de quelques leader-users. Les contrastes entre ces deux
profils sont encore très importants, mais pourraient avoir tendance à se réduire dans les
années futures, ceci pourra être confirmé par la réalisation d’enquêtes et observations.
Nous avons également, au cours de ce mémoire évoqué, les limites et enjeux du domaine
collaboratif. Ces limites et enjeux sont des axes qui vont tendre à se réduire, si le
mouvement continue à évoluer. Les médias traditionnels commencent à s’intéresser au
phénomène de consommation collaborative, avec de plus en plus de reportages dédiés au
mouvement sur les grandes chaînes de télévision française, ce qui amplifie la
communication sur le thème de la consommation collaborative et la possibilité de
sensibiliser une masse critique encore plus nombreuse. Les consommateurs vont
s’intéresser de plus en plus à la consommation collaborative et aux nombreux avantages
qui lui sont associés.
La transformation des systèmes traditionnels est à son début. Comme l’expliquait Rachel
Botman dans un article intitulé « The Everyday Entrepreneur », « Ces évolutions ne sont
qu’embryonnaires et le changement prendra du temps » 63 L’émergence de la génération
G, G pour générosité, donne une perspective d’avenir prometteuse à la consommation
collaborative. Les barrières induites par la consommation collaborative vont peu à peu se
réduire, avec une génération de séniors qui sera demain à même d’utiliser les
technologies et de s’intégrer en conséquence dans cette logique de collaboration. Ce
phénomène accélèrera la montée en puissance du mouvement collaboratif.
Le collaboratif est encore à ses débuts au sein des entreprises. Bien que celles-ci tentent
de s’ouvrir progressivement à la logique du « co », de nombreux domaines, tels que le
management, pourraient connaître de profondes modifications dans les années futures.64
63
Léonard, A. (2011, 12 mai). La nouvelle économie du partage. Le blog de la consommation collaborative.
Repéré à http://consocollaborative.com/983-economie-du-partage-consommation-collaborative.html
64
er
Alteresco, C. (2013, 1 mai). Et si nos entreprises se mettaient aussi à partager ? Oui Share. Répéré à
http://ouishare.net/fr/2013/05/entreprises-partage-b2b/
76
De plus comme nous l’avons constaté, la coopération entre entreprises prend de
l’ampleur, ce qui remet en cause la logique de compétition actuelle. Des changements
profonds dans les prochaines années vont alors très probablement s’établir au sein des
entreprises, tant dans leur fonctionnement que dans leurs rapports avec les
consommateurs mais aussi dans leurs partenariats.
Sur le plan technologique, l’imprimerie 3D est entrain de révolutionner l’industrie et
impulsera sans doute une nouvelle dimension à l’économie de partage dans l’avenir.
L’essor de cette innovation, avec le partage de plateformes en ligne et fichiers, permettra
un large accès aux consommateurs à des milliers d’objets. L’apparition de l’imprimerie 3D
pourrait cependant, contribuer à accélérer le cycle du désir et générer une forme
d’hyperconsommation que la consommation collaborative cherche à réduire. La
consommation collaborative ne serait pour certains, qu’une forme d’hyperconsommation
en raison des avantages qu’elle procure en termes d’accès et bénéfices économiques,
augmentant le pouvoir d’achat des consommateurs dans une certaine mesure.
Enfin, la consommation collaborative n’étant pas soumise aux normes en vigueurs dans
les entreprises, cela lui évite de se soumettre à toutes formes de régulations. Le
développement de la consommation collaborative passera inévitablement par une
régulation du secteur. L’Etat n’a pas encore mesuré l’ampleur du phénomène et les
millions d’euros que génère le système. La question de régulation pourrait alors perturber
l’évolution du modèle.
77
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80
INDEX DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES
Tableau 1 : Indicateur de taille et d'occupation des logements de 1984 à 2006
Tableau 2 : Variation du revenu disponible brut, du pouvoir d'achat et de la consommation
des ménages en %
Tableau 3 : Exemples de sites de consommation collaborative en France selon les
principes de classification de Botsman et Roger (2011)
Tableau 4 : La confiance et les cercles de proximités
Tableau 5 : Caractéristique des personnes interrogées lors des entretiens semi-directifs
Tableau 6 : Valeurs des communautés collaboratives
Schéma 1 : Fonctionnement du pair-à-pair système
Schéma 2 : Les trois systèmes de consommation collaborative
Schéma 3 : Pyramide de Maslow inversée
Schéma 5 : Modèle générique de confiance dans le commerce en ligne
Schéma 6 : Statistiques de la page Facebook Blablacar.fr
Schéma 7 : Statistiques de la page Facebook le blog de la consommation collaborative
81
ANNEXE 1 - Schéma synthétique de la consommation
collaborative
Source: Edouard Dumortier - ILokYou.com
82
ANNEXE 2 - Les opportunités de l’économie de partage
83
ANNEXE 3 - Questionnaire des entretiens semi-directifs
Etudiante en dernière année d’école de commerce au sein du Groupe Sup de Co La
Rochelle (Bachelor International), j’effectue mon mémoire sur «L’essor de la
consommation collaborative», en m’interrogeant plus particulièrement sur la perception,
les motivations et les freins des consommateurs face à l’essor de ce nouveau mode de
consommation.
Le concept de consommation collaborative représente l’ensemble des activités telles que
la vente, la location, le troc, le partage de biens personnels ou services entre particuliers.
Je vous remercie d’avance du temps que vous m’accordez pour cet entretien.
Connaissance et perception de la consommation collaborative
• Quelle représentation avez-vous du mouvement de consommation collaborative?
• A quelles valeurs associerez-vous la consommation collaborative?
• Pouvez-vous me citer des sites que vous associeriez à une forme de consommation
collaborative ?
Motivations et freins généraux à la consommation collaborative
• Utilisez-vous ou avez-vous déjà utilisé un site de mise en relation entre particuliers? Si
oui lesquels? Décrivez votre expérience.
• A quelle fréquence vous rendez-vous sur ces sites?
• Quelles ont été les raisons qui vous ont fait choisir ce mode de consommation plutôt
qu’une consommation plus traditionnelle?
• Listez les types d’objets que vous seriez prêt à prêter/louer et ceux que vous ne seriez
pas prêt à prêter/louer. Pourquoi ?
84
• Quelles seraient les raisons qui vous feraient choisir/recommander ce mode de
consommation collaboratif ?
• Avez-vous déjà été freiné d’acheter, louer, échanger des biens ou services via des
plateformes internet entre particuliers? Si oui pourquoi?
• Quelle utilisation faites-vous d’internet? Quelle est votre fréquentation journalière?
Rapport à autrui
• Faites-vous parti de communautés? Si oui pourquoi?
• D’une manière générale, faites-vous confiance aux inconnus? Si oui à quel degré? Si
non comment peuvent-ils obtenir votre confiance?
• Avez-vous confiance envers les sites de ventes, partage, locations entre particuliers ?
• Quels éléments feraient augmenter
consommation entre particuliers?
votre
confiance
envers
ce
mode
de
Conscience écologique
• Vous sentez-vous concerner par les problématiques environnementales de notre
société? Si oui comment?
• Pensez-vous que la consommation collaborative renvoie à un acte écologique? Si oui
dans quelle mesure?
85
ANNEXE 4 - Retranscription des entretiens semi-directifs
Connaissance et perception de la consommation collaborative
Quelle représentation avez-vous du mouvement de consommation collaborative?
« Ce sont des particuliers qui se rencontrent dans le but d'échanger, de louer, de vendre
des produits de leur quotidien dans le but de faire des économies car la vie est devenue
bien chère. » Gaëlle
« Je dirais qu’il s’agit d’un mouvement réunissant des particuliers dans le but de trouver
des solutions pour réduire les dépenses quotidiennes. » Pierre
« Je dirais qu’il s’agit d’un mouvement qui semble se développer en tant de crise et de
repli sur soi, pour certains aspects il facilite le quotidien. Mais je pense qu’iIl restera
cependant certainement toujours en marge de la consommation traditionnelle et non une
alternative sauf pour quelques « ultras » peut-être. » Chloé
« Le mouvement permet aux particuliers de vendre leurs propre biens dans le but de se
défaire de ceux-ci sans les jeter et en échange d’argents. Je pense que ce types
d’échanges grandissent de plus en plus en période de difficultés financières pour
beaucoup de foyers.» Florence
« Un mouvement solidaire qui se développe avec une augmentation des échanges
humains et qui permet de faire des économies » Servane
« Je dirais que c’est une forme de « débrouille » pour les personnes n’ayant pas toujours
les moyens de consommer des produits neufs. » Nadine
« Je pense que c’est un bon moyen de connecter les gens entre eux en échangeant ou
vendant les choses qu’ils ne veulent plus. C’est une bonne chose car au lieu d’acheter de
nouvelles choses cela donne une seconde vie aux produits dont les gens ne veulent plus
ce qui est bon pour l’environnement je pense. » Anton
« Je pense que c'est un nouveau moyen de consommer et qu'il est en train de prendre de
l’ampleur. » Guillaume
« Je dirais qu’il s’agit d'un mouvement solidaire mais également fortement relié à l'idée de
difficulté économique des ménages et de la volonté de chercher des solutions alternatives
pour faire des économies » Morgane
« Pour ma part je pense que la consommation collaborative est un mouvement qui se
développe en parallèle de la consommation plus « ordinaire » et qui présente de
nombreux avantages sur les points économiques et écologiques car c’est une forme de
consommation plus respectueuse, plus proche de la société et moins chère dans certain
cas! » Julie
86
A quelles valeurs associerez-vous la consommation collaborative?
« Le partage, l’échange, la rencontre avec les autres, l’entraide et la sociabilité. » Gaëlle
« La solidarité, le partage, et faire des économie. » Pierre
« Simplicité, échange, respect, responsable et solidarité.» Chloé
« A des valeurs humaines: échanges, économies, partage, convivialité.» Florence
« Economie, plaisir, partage, convivial.» Servane
« Audacieux je dirais. » Nadine
« Au partage, la connexion entre personnes, le fait d’être socialement et écologiquement
responsable et ayant une certaine influence. » Anton
« Partage, Solidarité. » Guillaume
« Partage, entraide, sympathie. » Morgane
« Au partage, à l’échange, l’altruisme, la durabilité et au respect de l’environnement bien
sûr.» Julie
Pouvez-vous me citer des sites que vous associeriez à une forme de consommation
collaborative ?
« Ebay, le bon coin, Blablacar, Ouicar pour louer sa propre voiture, Pap pour la location
d’appart entre particuliers et euh… Airbnb car j’en ai entendu parler comme étant
« collaboratif ». » Gaëlle
« Hmm… Ebay et tous les sites de vente tels que le Bon Coin, Blablacar… Et d’autres
mais je suis à cours d’idées. (rire) » Pierre
« Blablacar et le Bon Boin par exemple. » Chloé
« Ebay, le Bon Coin, et le site Groupon. » Florence
« Je ne connais que les sites Le Bon Coin et Blablacar pour cette forme de
consommation, mais effectivement je les y associerais. » Servane
Non, je n'en connais pas. » Nadine
« Le Bon Coin et Covoiturage. » Anton
« hmm.. Les sites de covoiturages tels que Blablacar» Guillaume
87
« Covoiturage, Airbnb et couch-surfing » Morgane
« Le Bon Coin bien évidement, la ruche qui dit oui, et je sais qu’il y a maintenant des sites
pour louer tout comme des vêtements, des jouets mais je n’ai pas de noms précis en
têtes… » Julie
Motivations et freins généraux à la consommation collaborative
Utilisez-vous ou avez-vous déjà utilisé un site de mise en relation entre particuliers?
Si oui lesquels? Décrivez votre expérience.
« Oui principalement le Bon coin pour la recherche d’appartements et pour meubler mon
appartement. J’ai par exemple acheté un canapé et un meuble de salle de bain. C’est
l’occasion de marchander et de se meubler à moindre coût surtout quand on est étudiant.
J’utilise aussi le site Blablacar pour mes voyages en tant que passagère, cela permet de
faire des rencontres et de ne pas voir les trajets passés en échangeant des bons plans.
Parfois les contacts peuvent perdurer au-delà des trajets et on peut retrouver les
personnes rencontrées sur d’autres covoiturages c’est toujours sympa! » Gaëlle
« Oui j’utilise régulièrement le site Blablacar. Je dois faire des trajets entre la Vendée et
Pau, environ 500 kilomètres une fois par mois environ. Ce site est très pratique car, en
tant qu’étudiant, cela me permet de rembourser en général au moins la moitié de mes frais
pour le trajet. » Pierre
« Oui Ebay, le Bon Coin… J’ai eu une expérience satisfaisante pour l’un comme pour
l’autre. Ebay est un peu dépassé pour mes besoins mais le Bon Coin est très utile pour
avoir accès à beaucoup d’offres. J’utilise essentiellement ce site pour la recherche
d’appartements. » Chloé
« Alors oui, Ebay pour commencer, j’ai déjà acheté des produits neufs qui sont beaucoup
moins cher que sur d’autres sites. Après le Bon Coin où là j’ai une très bonne expérience,
je mets régulièrement des annonces en ligne sur des choses que je ne portais plus, des
vêtements, des chaussures… des jeux aussi, un appareil photos ça permet de réutiliser
des objets qui ne me servent pas et leur donner ainsi une sorte de seconde vie. Alors bon
ça demande un suivi régulier parce qu’il faut remettre à jour les annonces assez
régulièrement pour qu’elles remontent en haut de page. Et je tiens un petit cahier ou je
note mes ventes réalisées dans l’année. J’utilise le Bon Coin depuis maintenant 3 ans et
je trouve le site très simple et pratique. » Florence
« Oui, j’utilise régulièrement le site Le Bon Coin pour dénicher des petites affaires.
Lorsque j’ai emménagé dans mon nouvel appartement, j’ai quasiment tout trouvé sur ce
site et j’ai meublé mon appartement pour moins de 500€ ! J’utilise aussi régulièrement le
site de covoiturage Blablacar, je mets quasiment systématiquement mes trajets à venir en
ligne, et comme je fais souvent des allers et retour entre Nantes et Châtellerault pour mon
travail, ça me permet de grappiller un peu d’argent et surtout de ne pas faire mes trajets
seule. Le trajet passe plus vite et c’est quand même moins triste que d’écouter la radio ! »
Servane
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«Non jamais.» Nadine
« Pour le covoiturage, j’en ai une utilisation régulière, c'est un principe simple, économique
et convivial. Ebay ou Le Bon Coin je les utilises simplement en consultation de temps en
temps mais jamais acheté via le site. J’ai visité le site Aibnb après en avoir entendu parler
par le bouche à oreille mais aucun achat réalisé non plus. » Guillaume
« Oui Blablacar une fois, cette expérience fut assez plaisante mais depuis je n’ai pas eu
l’occasion de refaire du covoiturage. » Morgane
« Oui j’ai déjà effectué plusieurs achats sur le Bon Coin : achat d’une voiture d’occasion,
d’électroménagers, de sacs à main de marque beaucoup moins chers et souvent en très
bon état. Mais je me déplace systématiquement pour voir les biens que je recherche
principalement dans mon secteur géographique. Je suis également depuis peu devenue
membre de la ruche qui dit oui cela me permet d’acheter des produits de qualités et
écologiques sans contraintes et cela me fait gagner du temps.» Julie
A quelle fréquence vous rendez-vous sur ces sites?
« J’utilise Pap et le Bon Coin pour mes recherches d’appartement et Blablacar au moins 2
fois par mois. » Gaëlle
« J’utilise Blablacar régulièrement. Mais il m’arrive de regarder les bons plans sur Ebay,
sans pour autant acheter de façon occasionnelle. » Pierre
« Le Bon Coin au moins une fois par semaine, et après ça dépend de la situation et de
mes besoins je dirais. » Chloé
« Je vais plusieurs fois par semaine sur Le Bon Coin. » Florence
« Au départ Le Bon Coin c’était uniquement pour aménager mon chez moi… Et puis c’est
devenu une vraie drogue ! Je regarde systématiquement dessus avant de faire un gros
achat pour vérifier s’il n’est pas moins cher sur Leboncoin. Je regarde donc au moins 2-3
fois par semaine ce site. Pour le site de covoiturage c’est plus, puisque je suis amenée à
faire le trajet Nantes-Châtellerault et Châtellerault-Nantes au moins une fois par semaine,
si ce n’est deux. Dès que je veux poster une annonce je m’y rends, quand je dois
confirmer une réservation, répondre à des questions, je m’y rends aussi… Je dirais donc
que je me connecte 6 à 7 fois par semaine sur ce site. Pour ce qui est des autres sites, je
ne les connais pas et donc ne les fréquente jamais.» Servane
« Ce n’est pas une question de fréquence mais plutôt quand j’ai besoin que je me rends
sur ce genre de sites. » Anton
« Pour le covoiturage régulièrement, je compare à chaque fois que j’ai besoin de voyager
avec la SNCF ça dépend donc de la fréquence des voyages : de 1 fois en 3 mois à
plusieurs fois par mois. » Guillaume
« Presque jamais. » Morgane
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« Plusieurs fois par mois voir par semaine cela dépend de mes besoins du moment ou si
je recherche quelque chose en particulier mais je n’ai pas souvent le temps de m’y
attarder des heures. » Julie
Quelles ont été les raisons qui vous ont fait choisir ce mode de consommation
plutôt qu’une consommation plus traditionnelle?
« Je préfère utiliser le Bon Coin plutôt qu’une agence immobilière pour les appartements
car je n’ai pas à payer les frais d’agence souvent onéreux et on rencontre directement les
propriétaires comme cela, ce qui est plus rassurant. Et Blablacar bien sûr car il n’existe
pas d’entreprises qui propose du covoiturage. » Gaëlle
« Parce que je ne connais pas de moyen autre qu’internet pour covoiturer. C’est facile et
pratique pour trouver directement des personnes sans avoir à s’en occuper
énormément. » Pierre
« Pour un appartement il n’y a par exemple pas de frais d’agence et on a accès à des
annonces directement sans d’intermédiaires. » Chloé
« Déjà il y a des produits beaucoup moins chers, un choix assez varié, des moteurs de
recherche pour chaque biens que l’on cherche. Par exemple, j’ai loué un appartement
pour mon fils par le biais du bon coin j’ai trouvé son appartement rapidement et il n’y a
pas de frais et en général les échanges se passent bien. » Florence
« Pour faire des économies, tout simplement. Grappiller un peu d’argent à droite à gauche
peut faire gagner beaucoup, et en plus c’est devenu un vrai passe-temps pour moi de
fureter et regarder s’il n’y a pas de bonnes affaires à réaliser. Dans le cas du covoiturage,
c’est surtout d’être accompagnée et rentabiliser un peu le trajet qui m’a fait opter pour
cette habitude. Je n’ai pas encore trouvé d’autres services aussi compétents et fiables
dans un mode de « consommation traditionnelle », et je dirais même que c’est ce nouveau
mode de faire et de penser qui est en train de devenir traditionnel. Je pense que les gens
n’ont plus envie de payer forcément plein pot pour des choses neuves, parfois il vaut
mieux payer beaucoup moins cher pour quelque chose de moins neuf, mais tout aussi
« rentabilisable ». » Servane
« Pour découvrir autre chose, d’autre sites et s’informer sur les sites en expansion tels que
Airbnb dont on a énormément entendu parler ses derniers temps » Guillaume
« Pour la recherche d'économies, de prix plus attractifs d’une manière générale. »
Morgane
« Dans le cas de covoiturage je voulais aller voir quelqu’un à la dernière minute et le train
était trop cher donc une amie m’a recommandé ce site web et grâce à elle j’ai trouvé un
covoiturage pour pas cher. Pour le Bon Coin, j’ai cherché un appartement sur Paris car il y
a plein de personnes qui utilisent ce site web et que l’on m’a également recommandé pour
la recherche d’appartements sans avoir de frais d’agence. Il y a plein de monde qui
utilisent les sites de Blablacar et le Bon Coin et c’est pour ça qu’ils sont utiles » Anton
90
« Pour des raisons simples telles que le fait de ne pas vouloir investir dans des produits
neufs souvent très cher alors que l’on peut trouver des produits d’occasions à des prix tout
à fait abordables et des produits en très bon état. Cela évite de jeter des produits
inutilement et de faire des économies. J’ai par exemple acheter une machine à pain de
très bonne qualité sur le Bon Coin pour 10 euros alors qu’elle n’avait servi que deux ou
trois fois à son ancien propriétaire. Pour la Ruche qui dit oui je voulais des produits de
qualités à un prix attractif, quand un collègue m’a parlé du concept j’ai tout de suite
adhérer et depuis je suis très satisfaites des produits proposés. » Julie
Listez les types d’objets que vous seriez prêt à prêter/louer et ceux que vous ne
seriez pas prêt à prêter/louer. Expliquez
« Je serai prête à louer ou à prêter des vêtements, des livres mais pas à louer ma voiture,
ou mon appartement. Ce sont des biens trop précieux pour être louer aussi honnêtes
soient les gens. » Gaëlle
« Je ne souhaite rien prêter, ni louer. Surtout pas ma voiture ou mon appartement ! Je n’ai
encore jamais rien loué car je n’en ai pas éprouver le besoin. Si j’ai besoin de quelque
chose je demande à mon entourage ou l’achète. » Pierre
« Pourquoi pas louer ma voiture si à l’avenir elle ne me sert plus quotidiennement. Et lors
d’un voyage de courte durée je pourrais me tourner vers le couch-surfing un concept que
je n’ai encore jamais testé. » Chloé
« A prêter, je ne vois pas trop, peut-être du matériel de bricolage ? A louer, mon
appartement avec autorisation de la propriétaire et trace écrite de la location, des
chaussures parce que j’en ai une tonne et que je pourrais bien en passer quelque unes
pour des soirées par exemple. A ne pas prêter : ma voiture simplement parce que je ne
sais pas comment ça se passerait au niveau de l’assurance si j’avais un accident, mes
vêtements, A ne pas louer : ma voiture, mes vêtements, mon matériel audio type Ipod,
chaine hifi etc, mes meubles… parce qu’ils représentent trop de valeur et j’aurai peur
qu’on me les détériorent. » Servane
« Pourquoi pas la location de matériel de bricolage et jardinage, des livres, cd, dvd… mais
je refuse de prêter ma voiture ou même ma maison à des inconnus même contre de
l’argent! » Nadine
« Je serais prêt à prêter mon vélo, du mobilier, des livres… Mais pas ma voiture et mon
appartement. » Guillaume
« Je serais d’accord pour mon appartement parce que cela peu me permettre d'aller visiter
une nouvelle ville à moindre frais. Pas contre je ne suis pas d’accord pour ma voiture, car
je n'ai pas envie d'avoir de problèmes après. » Morgane
« Je serais prête à louer des outils de bricolage si j’en ai besoin, des jouets pour mes
enfants, donner des vêtements et chaussures si je ne les mets plus.. Par contre je ne
serais pas prête à prêter, ma voiture, mes vêtements ou chaussures d’une manière
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générale. » Julie
« Je serais prêt à louer mon appartement, et je pourrais louer un vélo, scooter ou une
voiture lors de mes vacances. » Anton
Quelles seraient les raisons qui vous feraient choisir/recommander ce mode de
consommation collaboratif ?
« Des expériences réussies dans les échanges, les trocs, les services… Un site internet
bien construit, qui donne confiance et qui est clair. » Gaëlle
« Les bons plans qu’ils proposent. » Pierre
« La simplicité, rapidité, confiance, l’échange de conseils, … » Chloé
« Un prix moins cher que dans un magasin habituel, le choix, les modes d’échange
possible. » Florence
« Si vous ne l’aviez pas compris, je suis une adepte du Bon Coin et du site de covoiturage
par rapport au prix, au plaisir de faire du troc et aux petites économies réalisables. Bien
sûr je recommande déjà ce mode de consommation, que je trouve très agréable dans un
monde où les gens sont de plus en plus casaniers et où le pouvoir d’achat baisse. »
Servane
« Si cela me permet de faire une économie importante et seulement si le site propose une
garantie intermédiaire pour tout litige. » Nadine
« Si je suis satisfaite du service et de la qualité des biens » Guillaume
« Une manière de faire des choses à moindre coûts. » Morgane
« Car vous pouvez économiser de l’argent, et aider quelqu’un en même temps par
exemple en faisant du covoiturage. » Anton
« C’est pratique, économique, écologique et conviviale d’une manière générale. » Julie
Avez-vous déjà été freiné d’acheter, louer, échanger des biens ou services via des
plateformes internet entre particuliers? Si oui pourquoi?
« Je ne suis pas encore adepte de la location de ma voiture ou d’échange d’appartement.
Sans doute la peur de ne pas retrouver ma voiture ou mon appart dans le même état qu’à
l’origine. On ne peut jamais totalement faire confiance aux gens, tous ne sont pas
honnêtes. » Gaëlle
« Oui. On ne sait jamais vraiment si les vendeurs ou les acheteurs sont honnêtes. Moins il
y a de renseignements sur la personne et sur ce qu’elle souhaite faire via le site, moins on
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a envie de « commercer » avec elle. » Pierre
« Non pas vraiment. » Chloé
« (silence) euh oui sur des sites qui ne sont pas très connu. » Florence
« Bien sûr, je fais attention. Bon en l’occurrence sur Le Bon Coin et Covoiturage.fr, je n’ai
jamais eu d’arnaques. Mon copain est dans l’informatique et donc il regarde quand même
parfois que tout est bien en ordre lorsque je lorgne sur quelque chose sur Le Bon Coin. Je
pense à un exemple : nous avons vu sur Le Bon Coin pour cet été un appartement à louer
à Annecy, et nous avons contacté la propriétaire pour en savoir plus. On peut sembler
parano mais on demande beaucoup de preuves comme quoi si on envoie une caution tout
va bien se passer, qu’elle nous renvoie un contrat à signer, que tous nos appels soient
suivis d’un mail récapitulatif pour tout garder d’écrit… » Servane
« Oui principalement à cause des arnaques dont on entend souvent parler, et des fausses
annonces. Plusieurs connaissances se sont déjà fait avoir et cela ne m’incite donc pas à
me tourner vers ce genre de sites. Les recours en cas de litige sur les produits sont limités
sur ce genre de sites avec aucune couverture pour le consommateur. » Nadine
« Oui, je n'ai jamais acheter sur une plateforme internet entre particuliers. » Guillaume
« Oui. J’ai plusieurs fois été freinée à l'achat sur Ebay ou le Bon Coin car je n’étais pas
sûre de la qualité du produit et du fait qu'il soit dans l'état dans lequel il est présenté sur
internet... La peur de l'arnaque ! » Morgane
« Avec Ebay oui, parce qu’il y a plein d’arnaques et souvent les gens payent pour quelque
chose qui n’est ensuite jamais livré. Mais je trouve que le Bon Coin et covoiturage sont
plus sécurisés. Par exemple pour le covoiturage, il faut confirmer une fois le trajet effectué
que la personne était bien au point de rendez-vous et celle-ci ne recevra l’argent qu’une
fois la confirmation effectuée. » Anton
« Non, je n’utilise que des sites dont je suis sûre ou qui m’ont été recommandés et si je
désire acheter sur le Bon Coin je contacte la personne par téléphone ou email et organise
toujours une visite pour inspecter le bien. » Julie
Quelle utilisation faites-vous d’internet? Quelle est votre fréquentation journalière?
« J’en fait une utilisation quotidienne, environ 4 heures par jour, principalement Facebook,
ma boite mail, pour regarder des films et séries, regarder des Tumblr, écouter de la
musique, et Viadéo. » Gaëlle
« J’y vais tous les jours environ 4 heures par jour. Principalement sur Facebook et sur ma
boite mail. J’effectue aussi beaucoup de recherches en lien avec mes études. » Pierre
« Essentiellement pour regarder des émissions en replay, des séries en streaming. Sinon
pour les réseaux sociaux et l’actualité. Je l’utilise aussi beaucoup en stage entre 8 à 10
heures par jour. En dehors, j’ai une utilisation très fréquente d’internet, toutes les heures si
le réseau est disponible. » Chloé
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« Internet je l’utilise pour mes comptes via ma banque, pour ma messagerie, et ma
fréquentation journalière est de 2 à 3 fois pas jour. » Florence
« J’utilise Internet pour consulter mes mails, mon compte bancaire, pour les réseaux
sociaux privés (Facebook et Twitter) et professionnel (Linkedin, Viadéo), pour les achats
en ligne via Amazon, Vente privée, Showroomprivé etc. et pour les sites comme Le Bon
Coin et Covoiturage.fr. Je navigue sur le net environ 3h par jour sans compter les heures
passés sur Internet pour le travail. » Servane
« Je m’y rends plusieurs fois pour jour pour de la consultations de mails, ou effectuer des
achats en e-commerce, la gestion de mes comptes bancaires, et des recherches
diverses. « Nadine
« Tous le temps principalement pour discuter mais surtout pour me tenir au courant »
Guillaume
« Principalement les réseaux sociaux, des consultations de la presse, des activités
multimédia (films, séries)… Pour des achats occasionnels SNCF et Covoiturage par
exemple. Pour le temps passé sur internet par jour je dirais entre 2 et 4 heures » Morgane
« Je lis les news principalement le sport et l’actualité mondiale, j’utilise aussi Facebook, et
j’aime bien regarder le foot et la boxe en ligne. » Anton
« J’utilise internet pour des recherches diverses en lien avec mon travail.
Personnellement, j’en ai une utilisation plutôt commune pour me tenir au courant de
l’actualité, lire des blogs, rechercher des recettes, naviguer sur Facebook et garder contact
avec mes proches ou encore faire mes courses en lignes de temps en temps. » Julie
Rapport à autrui
Faites-vous parti de communautés? Si oui pourquoi?
« Facebook pour rester en contact avec mes amis et Viadéo pour renforcer mon réseau
professionnel. » Gaëlle
« Facebook seulement, pour garder un lien avec mes amis. Ah et Blablacar pour mes
trajets en covoiturage. » Pierre
« Oui Facebook, Twitter, Instagram, Viadéo, Linkedin. Certains pour le côté personnel,
prendre des nouvelles des personnes, se tenir au courant. Les autres pour le côté
professionnel: développer son réseau, et contrôlée son image sur internet. » Chloé
« Oui Facebook, pour échanger avec des amis, c’est un biais de contact. » Florence
« Sur les réseaux sociaux Facebook et je suis bientôt ambassadrice sur le site de
covoiturage, mais sinon non, je ne fais pas partie de communauté. » Servane
« Non » Nadine
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« Facebook, car c'est un moyen facile de se tenir au courant de l’actualité » Guillaume
« Présente sur Facebook et Instagram : Partage d'infos et contact plus faciles avec les
amis » Morgane
« Oui Facebook et LinkedIn, pour être connecté avec mes amis mais je ne trouve pas
d’intérêt à LinkedIn et l’utilise pratiquement jamais. » Anton
« Oui je suis inscrite sur Facebook et fais partie de plusieurs groupes de partage. J’ai
également rejoins la communauté de la ruche qui dit oui récemment comme je l’ai déjà
évoqué et je fais partie d’une association de ma ville. » Julie
D’une manière générale, faites-vous confiance aux inconnus? Si oui à quel degré?
Si non comment peuvent-ils obtenir votre confiance?
« Non pas facilement, ce n’est pas toujours évident de confier son numéro de téléphone à
une personne qu’on ne connait pas ou même une adresse mais dans l’ensemble de mes
échanges je n’ai jamais rencontré de soucis particuliers avec les gens. » Gaëlle
« Pas vraiment. S’ils me donnent beaucoup de détails sur ce qu’ils sont et leurs intentions,
je peux devenir plus ou moins méfiant. » Pierre
« Oui beaucoup. » Chloé
« Non je ne fais pas confiance aux inconnus. » Florence
« Je fais souvent confiance aux inconnus, bien sûr jusqu’à une certaine limite, mais ça ne
me fait pas peur de voyager quelques heures avec des gens que je ne connais pas, au
contraire je trouve ça super d’apprendre à connaître et rencontrer des personnes que l’on
aurait surement jamais rencontré autrement qu’en covoiturant, où en allant chez eux
dénicher ce qu’on a repéré sur Le Bon Coin. Bien sûr, ces moments sont furtifs, on croise
les gens quelques minutes ou quelques heures, et on ne les reverra surement jamais,
mais je trouve ça agréable de se connaître sur du court terme, ça redonne un peu de vie
et de sens au commerce. » Servane
« Non mais avec l’avis favorable ou la recommandation d’autres personnes, ils peuvent
obtenir ma confiance. »Nadine
« Tout dépend de leur manière d'interagir avec moi » Guillaume
« Plus ou moins. Ce n’est pas vraiment évident comme question sans situer un contexte,
je dirais que ça dépend des cas… » Morgane
« Non je ne fais pas du tout confiance au inconnus, et c’est difficile d’obtenir ma confiance
je suis quelqu’un de très méfiant. » Anton
« Oui je suis plutôt ouverte d’esprit et n’hésite pas à faire confiance mais si une personne
me trahit alors je peu devenir très méfiante. » Julie
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Avez-vous confiance envers les sites de ventes, partage, locations entre
particuliers ?
« Je n’ai jamais rencontré de soucis particuliers avec eux, mais j’aimerai savoir si les
coordonnées personnelles, informations personnelles, données bancaires sont bien
protégées. » Gaëlle
« En général, oui. Je n’ai jamais eu de problème avec ce genre de sites. » Pierre
« Oui plutôt. » Chloé
« Dans l’ensemble oui. » Florence
« Plutôt oui, bien sûr il faut faire attention, mais oui je suis plutôt confiante. » Servane
« Moyennement. » Nadine
« Oui assez confiance. » Guillaume
« Oui et non. Je n’ai pas de méfiance particulière mais j’ai toujours tendance à éviter
d'acheter sur internet et préférant acheter en concret. » Morgane
« Oui par ce que je pense qu’ils sont sécurisés pour la plupart. » Anton
« Oui dans l’ensemble. » Julie
Quels éléments feraient augmenter votre confiance envers ce mode de
consommation entre particuliers?
« Un site totalement transparent sur les conditions de l’échange… » Gaëlle
« Plus de renseignements obligatoires dans les annonces pour être sûr de l’authenticité de
l’objet et de son propriétaires. » Pierre
« Si chacun remet ses coordonnées véridiques comme son numéro de téléphone, son
nom et sa pièce d’identité, en cas de problème la personne « défaillante » peut-être
retrouvée. » Chloé
« Qu’il n’y ait pas de vise caché sur le site et l’honnêteté des gens. » Florence
« Pas grand-chose, je suis sensibilisée aux risques et j’accorde ma confiance sur des sites
que je juge de confiance, sinon je n’y vais pas. » Servane
Une garantie de remboursement en cas de litige » Nadine
Plus de garanties en cas de problèmes. » Guillaume
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Le fait de pouvoir être sûr de la qualité du bien et que cela n'est pas une « arnaque » »
Morgane
Conscience écologique
Vous sentez-vous concerner par les problématiques environnementales de notre
société? Si oui comment?
« Oui, J’essaye d’éviter au maximum le gâchis, je trie mes déchets, je débranche tous
mes appareils qui ne sont pas utilisés. » Gaëlle
« Pas vraiment. Je n’arrive même pas à trier mes poubelles… » Pierre
« Ca dépend des aspects. Oui pour les petites choses comme l’eau, la lumière et la
nourriture mais pour le reste c’est plus compliqué parfois mais j’essaie de faire attention
au maximum. » Chloé
« Oui je fais le trie sélectif des déchets. » Florence
« Pas vraiment, à vrai dire je fais surtout du covoiturage et du troc pour des raisons de
budget et de plaisir, pas vraiment pour l’écologie. » Servane
« Moyennement. » Nadine
« Oui mais bon j'ai encore du mal à être actif « Guillaume
« Oui et non. Je suis concernée car on en entend beaucoup parlé, on sait qu'il est
essentiel de faire des efforts mais en même temps je pense qu'à notre échelle, l'action de
reste que très moindre. » Morgane
« Oui bien sûr, j’utilise les transport en commun, j’essaie d’acheter bio au maximum, et
j’essaie d’arrêter de manger de la viande industrielle car nous avons un seul monde et
nous devons faire de notre mieux pour le conserver. » Anton
« Oui totalement, je pense qu’il est important d’agir à l’échelle individuelle tant que
collective. Chez moi je prends soin de trier les déchets au maximum, j’évite d’acheter des
produits sur-emballés je choisis par exemple les yaourts sans protection carton et j’évite
au maximum d’utilisation de sac plastiques. Je fais également attention à la
consommation d’eau et d’électricité je n’achète pas de bouteilles d’eau et boit l’eau du
robinet et j’essaie autant que possible de sensibiliser mes enfants à des pratiques
respectueuses comme ne pas gaspiller l’eau ou éteindre systématiquement les lumières »
Julie
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Pensez-vous que la consommation collaborative renvoie à un acte écologique? Si
oui dans quelle mesure?
« Dans le cadre du covoiturage oui, on utilise une même voiture pour plusieurs personnes,
on pollue ainsi moins et échanger des vêtements permet de de leur donner une seconde
vie donc oui. » Gaëlle
« Pour le covoiturage, oui puisqu’on utilise un seul véhicule pour plusieurs personnes au
lieu d’un seul par personne. » Pierre
« Ca dépend des sites. Un site d’échange de paniers bio l’est évidemment, tout comme un site
de prêt de voiture entre particuliers. Il ne s’agit cependant pas à mes yeux d’une philosophie
sciemment écolo. Les personnes emploient ces « services » car ils sont pratiques et souvent
moins coûteux. » Chloé
« Oui en recyclant ses vêtements, ses chaussures, tout ce qui peut être donner aux gens à
faible revenus. » Florence
« Pas du tout ou pas pour moi en tout cas, même si je suis consciente que ça y contribue un
peu en effet. » Servane
« Ce choix est surtout une recherche d’économie mais indirectement le fait de donner une
seconde vie aux objets ou d’en louer d’autres au lieu de les acheter permet d’éviter le
gaspillage et la surconsommation : c’est donc bon pour la planète ! » Nadine
« Non je ne pense pas. Je pense que les gens font surtout cela par intérêt personnel. Mais il
est vrai que pour certaines personnes, ce mode de consommation est surtout écologique et
non intéressé. » Guillaume
« Dans une certaine mesure oui car permet la réutilisation de produit (en fin de vie ou non),
pour le covoiturage : idée de réduction de la pollution, pour le ruche qui dit oui (et autres sites
alimentaires): idée de produits plus sains, plus respectueux en théorie de l’environnement
« Morgane
« Je pense que dans le cas du covoiturage c’est un acte tout à fait écologique car mettre 4
personnes dans une voiture c’est trois voitures en moins sur la route et donc ça pollue moins.
Dans le cas des sites de revente en revendant ce que les gens ne veulent plus cela permet
d’éviter d’acheter des biens faits en Chine en usant des choses qu’on a déjà sur le marché. »
Anton
« La consommation collaborative est un acte écologique dans la mesure ou elle permet
d’utiliser des produits de secondes mains » Julie
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Sous+thème
Connaissance'et'perception'
Perception
Connaissance
Connaissance,'perception'de'la'consommation'collaborative'et'expérience'vécues
Thèmes'
4'personnes'sur'10'ont'évoquées'la'
notion'd'échanges'entre'particuliers
Analyse'quantitative
"je'pense'que";'"je'dirais'que"';'"Je'pense'que'
c'est'un'nouveau'moyen'de'consommer'et'qu'il'
est'en'train'de'prendre'de'l’ampleur."
Un'manque'd'information'
est'décelevable'dans'les'
discours'avec'l'utilisation'de'
1'personne'sur'10
3'personnes'sur'10
le'site'a'été'associé'7'fois'sur'10'à'la'
consommation'collaborative'et'le'
covoiturage'8'fois'sur'10
Rencontres/Sociabilité'peu'
évoqué'
Lien'avec'la'crise'
Forte'association'de'la'
consommation'collaborative'
avec'le'site'Le'Bon'Coin'
«'Représentation'd'un'mouvement'solidaire'mais'
également'fortement'relié'à'l'idée'de'difficulté'
économique'des'ménages'et'de'la'volonté'de'
chercher'des'solutions'alternatives'pour'faire'des'
économiques'»
«'Je'ne'connais'que'les'sites'Le'Bon'Coin'et'
covoiturage.fr'pour'cette'forme'de'
consommation,'mais'effectivement'je'les'y'
associerais.'»
"'plus'proche'de'la'société"
«'Blablacar'et'le'bon'coin'par'exemple'»;'"Ebay'et'
peu'de'connaissance'des'
tous'les'sites'de'vente'tels'que'le'bon'coin,'
principales'plateformes'à''
1'seule'personne'n'en'connaisait'aucune blablacar"';'«'Je'ne'"connais'que'les'sites'Le'Bon'
pair5à5pair'(à'part'le'Bon'
Coin'et'covoiturage.fr'pour'cette'forme'de'
Coin'et'Blablacar)
consommation
9'personnes'sur'10'ont'évoquée'la'notion'
économie/'solidarité'
"faire'des'économies"';'"mouvement'solidaire"
d'économie
«Je'dirais'qu’il's’agit'd’un'mouvement'qui'semble'
se'développer'en'tant'de'crise'et'de'repli'sur'soi,'
pour'certains'aspects'il'facilite'le'quotidien.'Il'
restera'cependant'certainement'toujours'en'
marge'de'la'consommation'traditionnelle'et'non'
une'alternative'sauf'pour'quelques'«'ultras'»'peut5
être.'»
"forme'de'débrouille'pour'les'personnes"
«'Ce'sont'des'particuliers'qui'se'rencontrent'dans'
le'but'de's'échanger,'de'louer,'de'vendre'des'
produits'de'leur'quotidien'dans'le'but'de'faire'des'
économies'car'la'vie'est'devenue'bien'chère.'»'
Verbatim
Mouvement'en'
développement'qui'prend'
de'l'ampleur'en'tant'que'
nouvelle'forme'de'
consommation'mais'qui'
reste'en'marge'
Connaissance'très''faible'du' 2'personnes'sur'10'ont'longtemps'hésité'
concept
avant'de'répondre'à'la'question'
Faible'connaissance'des'
formes'd'échanges'pair5à5
pair,'échange'location,'
vente''
Analyse'
ANNEXE 5 - Tableau d’analyse des entretiens semi-directifs
99
Expériences'vécues
Autres
Le'Bon'Coin
Covoiturage
Perception
Motivations
Economiques
Motivations'et'freins'généraux'à'la'consommation'collaborative'
100
recherche'de'logement'sans'
frais'd'agence
Pratique'
Pas'cher
Bons'plan
Peu'd'expérience'en'formes'
de'conssommation'
collaborative'à'par'le'bon'
coin'et'le'covoiturage'
La'Ruche'qui'dit'oui'!'
4'personnes'sur'10
10'personnes'sur'10
9'personnes'sur'10
1'personnes'sur'10
7'personnes'sur'10
6'personnes'sur'10
L'ensemble'des'répondants
les'valeurs'sociales'sont'
fortement'associées'à'la'
consommation'collaborative'
avec'que'la'perception'des'
répondants'est'davantage'
économique'
Des'expériences'posititives'
dans'l'ensemble'des'cas'
avec'des'personnes'prêtes'à'
réutiliser'cette'forme'de'
consommation''
"c’est'une'forme'de'consommation'plus'
respectueuse"
2'personnes'sur'10
Respect'de'l'environnement
«'quand'je'rechercheà'faire'des'économies'ou'des'
prix'plus'attractifs"
"'j’utilise'régulièrement'le'site'Le'Bon'Coin'pour'
dénicher'des'petites'affaires."
"'je'ne'connais'pas'de'moyen'autre'qu’Internet'
pour'covoiturer'et'c’est'facile'et'pratique'pour'
trouver'directement'des'personnes'sans'avoir'à'
s’en'occuper'énormément"
"principalement'le'bon'coin'pour'la'recherche'
d’appartements'et'pour'meubler'mon'
appartement.'J’ai'par'exemple'acheté'un'canapé'
et'un'meuble'de'salle'de'bain.'C’est'l’occasion'de'
marchander'et'de'se'meubler'à'moindre'coût'
surtout'quand'on'est'étudiant".
"j'ai'déjà'entendu'parler'de'airbnb.'J'ai'visité'le'
site'après'en'avoir'entendu'parler'par'du'bouche'
à'oreille'mais'aucun'achat'réalisé'non'plus."
"'je'mets'régulièrement'des'annonces'en'ligne"
"ça'me'permet'd’acheter'des'produits'de'qualités'
et'écologiques'sans'contraintes'et'ça'me'fait'
gagner'du'temps.»
"le'bon'coin'où'là'j’ai'une'très'bonne'expérience"
"c'est'un'principe'simple,'économique'et'
convivial"
"j’utilise'régulièrement'le'site'Blablacar"
"partage"';'"échange"';'"rencontre"';'"entraide"';'
"sociabilité"';'sympathie"
"je'sais'qu’il'y'a'maintenant'des'sites'pour'louer'
tout'comme'des'vêtements,'des'jouets'mais'je'
n’ai'pas'les'noms'en'têtes…'"
Constients'que'beaucoup'de'
sites'existes'mais'peu'sont'
connus'comme'peut'l'être'le'
Bon'Coin
Confiance'envers'les'sites'pair+à+pair
Confiance'envers'autrui
Communauté
Freins
Motivations
Rapport'à'autrui'
101
Le'manque'de'conscience'écologique'
Peu'de'confiance'
Confiance'
ça'dépend'des'situations
Peu'de'confiance'
Communautés'de'partage
paradoxalement'les'
personnes'interrogées'ont'
confiance'pour'la'plupart'
envers'les'sites'pair5à5pair
les'personnes'interrogées'
ont'majoritairement'peu'
confiance'en'autrui
Très'peu'évoqués,'
seulement'2'personnes'ont'
évoquées'blablacar'et'la'
ruche'sui'dit'oui'
Facebook'est'la'
communauté'dominate
la'perception'de'la'
consommation'collaborative'
n'est'pas'associée'à'
l'écologie'
Réseaux'sociaux
méfiance'envers'les'autres'
et'le'système'qui'doit'être'
amélioré'
La'notion'de'possession'est'
encore'très'forte'à'des'
degrés'différents'entre'les'
personnes
Plaisir'de'partager
Soucis'de'redonner'une'
seconde'vie'aux'objets'
plutôt'que'de'les'laisser'
dans'un'placard'
Recherche'de'produits'
locaux
Rencontres
Défiance'envers'autrui
L'importance'de'l'objet
Ecologique'
Sociales
3'personnes'sur'10
2'personnes'sur'10
5'personnes'sur'10
2'personnes'sur'10
9'personnes'sur'10
10'personnes'sur'10
2'personnes'sur'10
3'personnes'sur'10
«'Je'fais'souvent'confiance'aux'inconnus,'bien'sûr'
jusqu’à'une'certaine'limite"
"je'dirais'que'ça'dépend'des'cas"
«'Non'je'ne'fais'pas'confiance'aux'inconnus.'»'
"J’ai'également'rejoins'la'communauté'de'la'
ruche"
«'Facebook'seulement,'pour'garder'un'lien'avec'
mes'amis."
"je'voulais'des'produits'de'qualités'à'un'prix'
attractif"
«'Je'ne'souhaite'rien'prêter,'ni'louer.'Surtout'pas'
ma'voiture'ou'mon'appart’'!'Je'n’ai'encore'jamais'
rien'louer'car'je'n’en'ai'pas'éprouver'le'besoin.'Si'
j’ai'besoin'de'quelque'chose'je'demande'à'mon'
entourage.'»
«'Oui'principalement'à'cause'des'arnaques'dont'
on'entend'souvent'parler,'et'des'fausses'
annonces.'Plusieurs'connaissances'se'sont'déjà'
fait'avoir'et'cela'ne'm’incite'donc'pas'à'me'
tourner'vers'ce'genre'de'sites."
"'ça'permet'de'réutiliser'des'objets'qui'ne'me'
servent'pas'et'leur'donne'ainsi'une'sorte'de'
seconde'vie."
"ça'permet'de'faire'des'rencontres'et'de'ne'pas'
voir'les'trajets'passés'"
La'consommation'collaborative'et'
l'écologie'
En'général'
Conscience'écologique''
Confiance'envers'les'sites'pair+à+pair
102
La'consommation'collaborative'n'est'pas'
un'acte'écologoqie
ça'dépend'des'situations
2'personnes'sur'10'
1'personne'sur'10
7'personnes'sur'10
consommation'collaborarive'
fortement'associé'à'un'acte'
écologique'mais'pas'une'
motivation'en'soi'
La'consommation'collaborative'est'est'un'
acte'écologique'
3'personnes'sur'10
5'personnes'sur'10
7'personnes'sur'10
2'personnes'sur'10
2'personnes'sur'10
'conscience'écologique'à'
par'dans'2'cas'
paradoxalement'les'
personnes'interrogées'ont'
confiance'pour'la'plupart'
envers'les'sites'pair5à5pair
Pas'de'conscience'écologique'
ça'dépend'des'situations
Conscience'écologiqe
Confiance
ça'dépend'des'situations
«'non'je'ne'pense'pas.'Je'pense'que'les'gens'font'
surtout'cela'par'intérêt'personnel."
"«'Ca'dépend'des'sites."
«'Oui'et'non.'Je'suis'concernée'car'on'en'entend'
beaucoup'parlé,'on'sait'qu'il'est'essentiel'de'faire'
des'efforts'mais'en'même'temps'je'pense'qu'à'
notre'échelle,'l'action'de'reste'que'très'
moindre.'»
«'Pas'vraiment.'Je'n’arrive'même'pas'à'trier'mes'
poubelles…'»
«'La'consommation'collaborative'est'un'acte'
écologique'dans'la'mesure'ou'elle'permet'
d’utiliser'des'produits'de'secondes'mains'»'
«'Oui'totalement,'je'pense'qu’il'est'important'
d’agir'à'l’échelle'individuelle'tant'que'collective."
«'Oui'par'ce'que'je'pense'qu’ils'sont'sécurisés'
pour'la'plupart.'»
«'Oui'et'non':'pas'de'méfiance'particulière'mais'
toujours'tendance'à'éviter'd'acheter'sur'internet'
et'préférant'acheter'en'«'concret'»
ANNEXE 6 - Tableau résumé de l’étude netnographie Blablacar
sur les motivations des membres
103
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