Diplomarbeit - Wirtschaftsuniversität Wien

Diplomarbeit - Wirtschaftsuniversität Wien
WIRTSCHAFTSUNIVERSITÄT WIEN
Diplomarbeit
Titel der Diplomarbeit:
Aktuelles Verbraucherdenken in Österreich
- eine empirische Pilotstudie im Rahmen der Repräsentativstudie "Konsumenten 2012" der Kammer
für Arbeiter und Angestellte für Wien
Verfasserin/Verfasser:
Andreas Miksik
Matrikel-Nr.:
0550923
Studienrichtung:
J151 Betriebswirtschaft 2002
Beurteilerin/Beurteiler:
a.o.Univ.Prof.Ing.Dr. Karl Kollmann
Ich versichere, dass:
ich die Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht
benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.
ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im In- noch im Ausland (einer Beurteilerin/einem Beurteiler zur Begutachtung) in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
diese Arbeit mit der vom Begutachter/von der Begutachterin beurteilten Arbeit übereinstimmt.
Datum
Unterschrift
MIKSIK
Inhaltsverzeichnis
INHALT
1.
EINLEITUNG .............................................................................................................. 1
1.1
1.2
Problemstellung, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse ...................................... 1
Methode und Aufbau der Arbeit .................................................................................. 2
2.
THEORETISCHE GRUNDLAGEN ........................................................................... 4
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.2.1
2.1.3
2.1.4
2.1.5
2.1.6
2.1.7
2.2
2.2.1
2.2.1.1
2.2.1.2
2.2.1.3
2.2.1.4
2.2.2
2.2.3
2.2.3.1
2.2.3.2
2.2.3.3
2.2.3.4
Konsumtheoretische Grundlagen ................................................................................. 4
Der Konsument als Untersuchungsobjekt .................................................................. 5
Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung ....................................................... 7
Entscheidungsrisiken .................................................................................................... 9
Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit und Suffizienz im konsumtiven Bereich ........ 10
Zielgerichtete Beeinflussung des Verbraucherdenkens und -verhaltens .................. 12
Verbraucherpolitik .................................................................................................... 14
Kompensatorisches Verhalten und Kaufsucht .......................................................... 15
Zur Rolle des Sozialkapitals ..................................................................................... 17
Empirische Sozialforschung: theoretische Grundlagen ............................................. 19
Erfassungsinstrumente für die Datenerhebung ......................................................... 20
Beobachtung ............................................................................................................... 20
Experiment ................................................................................................................. 21
Befragung ................................................................................................................... 21
Inhaltsanalyse ............................................................................................................. 23
Qualitativ versus Quantitativ – Die Methodentriangulation als Lösungsansatz ....... 24
Vorgehensweise bei der Datenerhebung und -auswertung....................................... 25
Erstellung eines Interview-Leitfadens ........................................................................ 26
Durchführung des Leitfadeninterviews ...................................................................... 26
Auswertung der Leitfadeninterviews ......................................................................... 27
Der standardisierte Fragebogen .................................................................................. 28
3.
ALLGEMEINE DATEN UND FAKTEN ZUR STUDIE ......................................... 30
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.1.6
3.2
3.3
3.4
Soziodemographische Fakten zur Stichprobe ............................................................ 30
Geschlechterverteilung ............................................................................................. 30
Altersverteilung ........................................................................................................ 31
Haushaltsgrößen ....................................................................................................... 32
Wohngegenden ......................................................................................................... 33
Haushaltseinkommen ................................................................................................ 33
Bildungshintergrund ................................................................................................. 34
Finanzielle Ausgangslage für den Konsum von Privathaushalten ............................. 35
Stichproben-Übersicht ................................................................................................ 37
Anmerkungen und Details zur Erhebung und Auswertung........................................ 39
4.
ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG ................................................ 41
I
MIKSIK
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.2
4.2.1
4.2.2
4.3
4.4
Inhaltsverzeichnis
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.11.1
4.12
Einkäufe des täglichen Bedarfs .................................................................................. 41
Warenangebot ........................................................................................................... 46
Produktinformation und -kennzeichnung ................................................................. 52
Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen............................................................... 56
Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen .................................................... 62
Kaufentscheidung, Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf ......... 67
Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen ....................... 75
Beschaffungen per Internet ........................................................................................ 80
Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit von
Konsumgütern ............................................................................................................ 86
Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz ................................ 101
Wahrnehmung von Werbung ................................................................................... 111
Wertorientierung und soziales Kapital ..................................................................... 119
Konsummöglichkeiten, Konsumwünsche und Kaufsucht........................................ 123
Spezielle Verbraucherprobleme ............................................................................... 129
Wohnsituation .......................................................................................................... 136
Haltung gegenüber der Europäischen Union............................................................ 143
Erfahrungen mit dem Euro ..................................................................................... 148
Umweltschutz und nachhaltiger Konsum................................................................. 152
5.
ANALYSE, VERGLEICHE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE ..... 161
5.1
5.1.1
5.1.2
5.1.3
5.1.4
5.1.5
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
5.2.6
5.3
5.4
5.4.1
5.5
5.6
5.7
5.8
5.8.1
Einkäufe des täglichen Bedarfs ................................................................................ 161
Allgemeine Probleme, Hürden und Empfindungen................................................ 161
Gewährleistung der Grundversorgung in der Wohngegend ................................... 163
Warenangebot und Produktauswahlmöglichkeiten ................................................ 165
Warenkennzeichnung und Produktinformationen .................................................. 169
Wahrnehmung und Akzeptanz von Gütezeichen ................................................... 172
Verbraucherprobleme bei größeren Anschaffungen ................................................ 174
Empfindung beim Beschaffungsvorgang ............................................................... 175
Informationsbeschaffung vor dem Kauf ................................................................. 176
Beschaffungsvorgänge per Internet ........................................................................ 180
Bedienung von Geräten und Nutzung von Zusatzfunktionen................................. 183
Erfahrungen mit Bedienungsanleitungen ............................................................... 184
Haltbarkeit, Lebensdauer und Reparaturfreundlichkeit von Konsumgütern .......... 185
Einstellungen zur Werbung und Beeinflussung durch Werbestrategien .................. 187
Verbraucherbildung und Bedeutung des Konsumentenschutzes ............................. 192
Exkurs: Wahrgenommene Leistungsmängel und Beschwerdeverhalten ................ 197
Wertorientierung und soziales Kapital ..................................................................... 199
Kaufkraft, Kaufsucht, Konsumdruck und Zufriedenheit.......................................... 201
Umweltschutz, Suffizienz und nachhaltiger Konsum .............................................. 205
Die Europäische Union und ihre Bürger .................................................................. 210
Erfahrungen der Konsumenten mit dem Euro ........................................................ 213
6.
ZUSAMMENFASSUNG ......................................................................................... 216
6.1
Ausblick und Handlungsempfehlungen ................................................................... 221
II
MIKSIK
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1:
Gemütszustände bei den Besorgungen des täglichen Bedarfs
42
Abb. 2:
Verwendung von Einkaufslisten
43
Abb. 3:
Überforderung bei der Produktauswahl
52
Abb. 4:
Beachtung von Gütezeichen durch andere Konsumenten
58
Abb. 5:
Erfahrungen der Interviewteilnehmer mit Bestellungs- und
Zahlungsvorgängen im Internet
80
Abb. 6:
Nutzungshäufigkeit des Internets für Onlinebestellungen
82
Abb. 7:
Kenntnis der Verbraucherrechte (Selbsteinschätzung)
Abb. 8:
Wahrgenommene Beeinflussung durch Werbemaßnahmen im sozialen Umfeld 116
Abb. 9:
Zufriedenheit des sozialen Umfeldes mit der Kaufkraft (Fremdeinschätzung)
109
124
Abb. 10: Zufriedenheit mit der eigenen Kaufkraft
126
Abb. 11: Bekannte Fälle von Kaufsuchtgefährdung im sozialen Umfeld der
Interviewteilnehmer
128
Abb. 12: Nutzung von Zusatzfunktionen
130
Abb. 13: Bevorstehender Umzug der Interviewteilnehmer
139
Abb. 14: Verfügbarkeit und Nutzung eines Pkws für die alltägliche Versorgung
141
Abb. 15: Entbehrlichkeit eines eigenen Pkws
157
Abb. 16: Pkw-Nutzung für die Einkäufe (Ländervergleich)
164
Abb. 17: Bekanntheitsgrad von Gütezeichen
173
Abb. 18: Informationsquellen im Vorfeld von größeren Anschaffungen
177
Abb. 19: Verbrauchervertrauen hinsichtlich Werbeträgern (47 Länder umfassend)
188
Abb. 20: Empfundene Belästigung durch Kontaktaufnahme zu Werbezwecken
189
Abb. 21: Bekannte Beschwerdestellen für Konsumentenprobleme (offene Nennung)
194
Abb. 22: Kontaktaufnahme mit Informations- und Beschwerdestellen in
Konsumentenschutzfragen
195
III
MIKSIK
Abbildungsverzeichnis
Abb. 23: Politisches Interesse und Engagement
197
Abb. 24: Anteil der Kaufsuchtgefährdeten in Österreich von 2004 bis 2011
203
Abb. 25: Wahrnehmung der Wirtschaft durch EU-Bürger (EU27)
211
Abb. 26: Von EU-Bürgern (EU27) erwartete wirtschaftliche Entwicklungen für die
kommenden 12 Monate
212
IV
MIKSIK
Tabellenverzeichnis
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1:
Jahresdurchschnittsbevölkerung Österreichs 2010
30
Tab. 2:
Geschlechterverteilung bei den Leitfadeninterviews
30
Tab. 3:
Altersverteilung in Österreich
31
Tab. 4:
Altersverteilung bei den Leitfadeninterviews
31
Tab. 5:
Privathaushaltsgrößen in Österreich
32
Tab. 6:
Haushaltsgrößenverteilung bei den Leitfadeninterviews
32
Tab. 7:
Wohngegenden der Leitfadeninterviewteilnehmer
33
Tab. 8:
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller im Haushalt lebenden
Einkommensbezieher, ohne 13. und 14. Gehalt) der Interviewteilnehmer
33
Höchste abgeschlossene Ausbildung der Interviewteilnehmer
34
Tab. 9:
Tab. 10: Stichproben-Übersicht
37
Tab. 11: Legende zur Stichproben-Übersicht
38
Tab. 12: Gemütszustände bei den Besorgungen des täglichen Bedarfs
41
Tab. 13: Verwendung von Einkaufslisten für die Einkäufe des täglichen Bedarfs
43
Tab. 14: Positive Aspekte bei den Einkäufen des täglichen Bedarfs
44
Tab. 15: Negative Aspekte bei den Einkäufen des täglichen Bedarfs
45
Tab. 16: Zufriedenheit mit dem Warenangebot
47
Tab. 17: Produktgruppen mit zu wenig Auswahlmöglichkeit
48
Tab. 18: Produktgruppen mit zu viel Auswahlmöglichkeit
49
Tab. 19: Überforderung bei der Produktauswahl
50
Tab. 20: Wichtigkeit von Produktinformationen bei Lebensmitteln (Gesamte Stichprobe) 55
Tab. 21: Wichtigkeit von Produktinformationen bei Lebensmitteln
(Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht)
55
Tab. 22: Wichtigkeit von Produktinformationen bei Lebensmitteln
(Aufschlüsselung nach Einkommen und Bildung)
55
V
MIKSIK
Tabellenverzeichnis
Tab. 23: Beachtung von Gütezeichen durch andere Konsumenten
57
Tab. 24: Bekanntheitsgrad von Gütezeichen
59
Tab. 25: Für die Kaufentscheidung wichtige Gütezeichen
60
Tab. 26: Erlebnis beim Einkauf von Bekleidung
62
Tab. 27: Erlebnis beim Einkauf von Elektronikprodukten
62
Tab. 28: Wichtigkeit von einzelnen Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen (Gesamt) 66
Tab. 29: Wichtigkeit von einzelnen Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen
(Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht)
66
Tab. 30: Wichtigkeit von einzelnen Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen
(Aufschlüsselung nach Einkommen und Bildung)
66
Tab. 31: Letzte größere Anschaffung der Interviewteilnehmer
68
Tab. 32: Informationsbeschaffung vor dem Kauf einer größeren Anschaffung
69
Tab. 33: Durchführung von Preisvergleichen vor dem Kauf einer größeren Anschaffung
69
Tab. 34: Kaufmotive der Interviewteilnehmer
70
Tab. 35: Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen
71
Tab. 36: Wahrnehmung der Option des „Schenken Lassens“ bei größeren Anschaffungen 71
Tab. 37: Vergangene Zeit zwischen erstem Konsumwunsch und erster Informationssuche
bei größeren Anschaffungen
73
Tab. 38: Vergangene Zeit zwischen erster Informationssuche und tatsächlichem Kauf bei
größeren Anschaffungen
74
Tab. 39: Zeitliche Unterschiede zwischen den Kaufentscheidungsphasen bei größeren
Anschaffungen
74
Tab. 40: Schwierigkeiten mit der Inbetriebnahme des Produktes
75
Tab. 41: Lesen von Betriebsanleitungen
76
Tab. 42: Probleme mit Betriebsanleitungen
77
Tab. 43: Vorteile bei der Abwicklung von Online-Bestellungen
84
Tab. 44: Nachteile bei der Abwicklung von Online-Bestellungen
85
VI
MIKSIK
Tabellenverzeichnis
Tab. 45: Zufriedenheit mit der Haltbarkeit von Konsumgütern (Fremdeinschätzung)
86
Tab. 46: Soll-Ist-Vergleich der Lebensdauer ausgewählter Produktgruppen (Gesamt)
89
Tab. 47: Soll-Ist-Vergleich der Lebensdauer ausgewählter Produktarten
(minimale und maximale Werte)
89
Tab. 48: Konsumgüter mit langer Lebensdauer (gemäß subjektivem Empfinden)
95
Tab. 49: Konsumgüter mit kurzer Lebensdauer (gemäß subjektivem Empfinden)
96
Tab. 50: Empfundene Notwendigkeit an reparaturfreundlicheren Produkten
98
Tab. 51: Einschätzung der längerfristigen Entwicklung hinsichtlich
reparaturfreundlicherer Produkte
99
Tab. 52: Verbraucherwissen bezüglich Konsumentenschutz
102
Tab. 53: Potentielle Anlaufstellen bei Konsumentenschutzangelegenheiten
103
Tab. 54: Für Verbraucher wichtige Regelungsbereiche hinsichtlich Konsumentenschutz 104
Tab. 55: Bedeutung von Konsumentenschutz (Gesamt)
105
Tab. 56: Bedeutung von Konsumentenschutz
(Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht)
106
Tab. 57: Bedeutung von Konsumentenschutz
(Aufschlüsselung nach Bildung und Haushaltseinkommen)
106
Tab. 58: In Anspruch genommene Informationsquellen bezüglich Konsumentenschutz
107
Tab. 59: Verbraucherkompetenzen im Bereich Konsumentenschutz
(Selbsteinschätzungen)
108
Tab. 60: Aneignung von Verbraucherkompetenzen im Rahmen der Schulausbildung
110
Tab. 61: Wahrgenommene Beeinflussung durch Werbemaßnahmen
115
Tab. 62: Bekannte Beispiele von Personen, die sich offenkundig durch
Werbemaßnahmen beeinflussen ließen
116
Tab. 63: Antizipierte Gründe für die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen
117
Tab. 64: Wahrgenommene Wertorientierung in der Gesellschaft
121
Tab. 65: Zufriedenheit des sozialen Umfeldes der Interviewteilnehmer
mit der Kaufkraft (Fremdeinschätzung)
123
VII
MIKSIK
Tabellenverzeichnis
Tab. 66: Zufriedenheit der Interviewteilnehmer mit ihrer Kaufkraft
125
Tab. 67: Latente Konsumwünsche der Interviewteilnehmer
126
Tab. 68: Nutzung von Zusatzfunktionen
129
Tab. 69: Beurteilung der Wohnsituation (Gesamt)
136
Tab. 70: Beurteilung der Wohnsituation (Land)
137
Tab. 71: Beurteilung der Wohnsituation (Kleinstadt)
137
Tab. 72: Beurteilung der Wohnsituation (Großstadt)
138
Tab. 73: Gewünschte Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe
140
Tab. 74: Verfügbarkeit, Nutzung und Notwendigkeit eines Pkws für die alltägliche
Versorgung
141
Tab. 75: Wahrgenommene Änderungen durch den EU-Beitritt aus Konsumentensicht
143
Tab. 76: Wahrgenommene Vorteile für Österreich und seine Bürger
durch den EU-Beitritt
145
Tab. 77: Wahrgenommene Nachteile für Österreich und seine Bürger
durch den EU-Beitritt
145
Tab. 78: Einschätzungen bezüglich der Entwicklungen innerhalb
der Europäischen Union
146
Tab. 79: Erfahrungen und Meinungen bezüglich des Euro
149
Tab. 80: Probleme bei der Handhabung von Münzen und Banknoten
149
Tab. 81: Umrechnung in die alte Währung
150
Tab. 82: Bereiche mit wahrgenommenen Preissteigerungen
151
Tab. 83: Bereiche mit wahrgenommenen Preissenkungen
152
Tab. 84: Mögliche persönliche Beiträge der Konsumenten zum Umweltschutz
153
Tab. 85: Entbehrlichkeit eines eigenen Pkws
157
Tab. 86: Immaterielle Freizeitgestaltung der Interviewteilnehmer
158
VIII
MIKSIK
Abkürzungsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
AK
AGES
Kammer für Arbeiter und Angestellte
Österreichische Agentur für Gesundheit
und Ernährungssicherheit
AMA
Agrarmarkt Austria
ARA
Altstoff Recycling Austria
BMASK
Bundesministerium für Arbeit, Soziales
und Konsumentenschutz
BMVIT
Bundesministerium für Verkehr,
Innovationen und Technologie
„Bourgeoises Bohemiens“
BOBO
HVPI
harmonisierter Verbraucherpreisindex
IFES
Institut für Empirische Sozialforschung
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
MSC
Marine Stewardship Council
ÖBB
Österreichische Bundesbahnen
OECD
Organisation for Economic Cooperation and Development
PISA
Programme for International Student
Assessment
RFID
Radio-Frequency Identification
VCÖ
Verkehrsclub Österreich
VKI
Verein für Konsumenteninformation
VPI
Verbraucherpreisindex
IX
MIKSIK
1. Einleitung
1. EINLEITUNG
Alle vier Jahre führt die Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien (AK Wien)
eine Repräsentativstudie über die Ansichten, Erfahrungen, Einschätzungen,
Einstellungen, Kompetenzen und Probleme von Konsumenten durch. Zuletzt wurde
eine solche Studie im Jahre 2008 erarbeitet. Nach der üblichen wissenschaftlichen
Vorgehensweise erfolgt vor der eigentlichen repräsentativen Untersuchung die
Durchführung einer qualitativen Vorerhebung, mit dem Zweck, etwaige Änderungen
im Verbraucherdenken auszumachen und darauf aufbauend die Fragenkataloge
vorangegangener quantitativer Erhebungen entsprechend neuer Erfordernisse zu
adaptieren und zu erweitern. Beispielsweise gewann das Internet als
Informationsquelle und Medium zur Anschaffung von Konsumgütern und
Dienstleistungen aller Art in den letzten Jahren stark an Bedeutung.
1.1 Problemstellung, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse
Mittels der durch das Forschungsprojekt „Konsumenten 2012“ erlangten Erkenntnisse
sollen also aktuelle Einsichten in das wandlungsfähige Verbraucherdenken gewonnen
werden. In diesem Sinne möchte die Pilotstudie als Grundlage oder zumindest als
Anhaltspunkt für weitere, vertiefende Forschungsbeiträge verstanden werden. Ferner
soll es gleichsam das Ziel sein, akute und chronische Unzulänglichkeiten in unserer
modernen Konsumgesellschaft aufzuzeigen und für notwendige Adaptierungsprozesse
zu plädieren.
Vordergründig befasst sich die Pilotstudie also mit den Leitfragen:
 Wie schätzen Verbraucher ihr eigenes Konsumverhalten und jenes ihres
sozialen Umfeldes ein,
 welche Ansichten und Meinungen vertreten sie angesichts spezifischer
Themenstellungen,
 über welche Verbraucherkompetenzen verfügen sie und
 mit welchen Problemen und Hürden sehen sie sich beim Konsum konfrontiert?
Entscheidend ist hier auch, den konsumbezogenen Fragestellungen, Bedürfnissen und
Wünschen der Konsumenten auf den Grund zu gehen, die sich in diesem
Zusammenhang auftun.
Zur Präzisierung der Forschungsfrage gestaltet sich die themenbezogene
Schwerpunktsetzung wie folgt:
 Werden die Einkäufe des täglichen Bedarfs als Erlebnis, Notwendigkeit oder
Ärgernis empfunden? Welche Emotionen und Problemstellungen werden mit
der Tätigkeit des Einkaufens assoziiert?
1
MIKSIK
1. Einleitung
 Wie beurteilen Konsumenten das verfügbare Warenangebot und die
Übersichtlichkeit der Regalgestaltung?
 Welche Schwierigkeiten tun sich speziell bei der Produktkennzeichnung auf?
 Wie sehr achten Konsumenten auf Gütezeichen und diverse Zertifikate?
 Wie erleben Konsumenten den Einkauf von größeren, außergewöhnlicheren
Anschaffungen im Vergleich zu alltäglichen Besorgungen?
 Wie läuft der Prozess der Informationsbeschaffung vor dem Kauf ab? Welche
Kaufmotive werden vordergründig angegeben und was ist wichtig bei der
Kaufentscheidung an sich?
 Wie bewerten Konsumenten die Haltbarkeit, Reparaturfreundlichkeit,
Nutzungsdauer und Lebensdauer von Konsumgütern?
 Wie stehen Verbraucher der Werbung bzw. der damit einhergehenden
(unbewussten) Beeinflussung gegenüber?
 Über welches Verbraucherwissen und soziales Kapital verfügen Konsumenten?
Was wissen sie über ihre Rechte als Verbraucher und welche Bedeutung hat
Konsumentenschutz für sie?
 Welche Haltung haben Konsumenten gegenüber Umweltschutz, Suffizienz und
nachhaltigem sowie immateriellem Konsum?
 Wie sind die Österreicher der EU gegenüber eingestellt und mit welchem
Gefühl blicken sie in diesem Sinne der Zukunft entgegen? Welche Erfahrungen
haben sie in den letzten Jahren mit dem Euro gemacht und wie gut kommen sie
mittlerweile mit der neuen Währung zurecht?
 Was ist Konsumenten heutzutage wichtig, bzw. welche Wertvorstellungen
besitzen sie?
 Wie beurteilen sie ihre eigenen Konsummöglichkeiten und jene ihres sozialen
Umfeldes? Inwieweit nehmen sie einen Konsumdruck und Konsumzwänge
wahr?
1.2 Methode und Aufbau der Arbeit
Im Zuge der Voruntersuchung wurden mittels Leitfadeninterview insgesamt 30
Probanden mit unterschiedlichem soziodemographischen Hintergrund in Wien und
Umgebung befragt. Der eigens dafür angefertigte Interviewleitfaden basiert im
Wesentlichen auf älteren Studien und ist unter Aufsicht der AK Wien erstellt und
ergänzt worden. Erhoben wurden die relevanten Daten in einem Zeitraum von Ende
August bis Ende Oktober 2011 in persönlichen Face-to-Face-Interviews. Die
Gespräche wurden allesamt per Tonbandgerät aufgezeichnet, transkribiert und sind im
Anhang zu finden.
2
MIKSIK
1. Einleitung
Im ersten Teil der Arbeit erfolgen die üblichen Abhandlungen von Definitionen,
Begriffsabgrenzungen, sowie die Aufbereitung der relevanten theoretischen
Grundlagen. Konkret geht es hierbei um die Grundlagen konsumtheoretischer Art und
jene der empirischen Sozialforschung.
Der Bericht zur Pilotstudie „Konsumenten 2012“ hält die Ergebnisse der
Untersuchung fest und fungiert als integraler Bestandteil dieser Diplomarbeit. Im
Hauptteil wurden die Interviews nach soziodemographischen Aspekten miteinander
verglichen und entsprechend ausgewertet. Ergänzend wurden verwandte Erhebungen
und Studien herangezogen, um allfällige Abweichungen oder Gemeinsamkeiten
hinsichtlich der gewonnenen Erkenntnisse feststellen zu können. Hinzu kommen
etwaige Schlussfolgerungen, Handlungsempfehlungen und ein Ausblick in Form einer
persönlichen Einschätzung.
Abschließend findet sich eine stichhaltige Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte
dieser Forschungsarbeit.
3
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
In diesem Abschnitt werden all jene theoretischen Grundlagen abgehandelt, die für die
Studie von Relevanz sind. Zu Beginn erfolgt eine theoretische Auseinandersetzung mit
den Begriffen „Konsum“ und „Konsument“, sowie deren Konnotationen und
Implikationen. Weiterführend wird auch auf die Rolle des Sozialkapitals, den
Kaufentscheidungs- und Informationsbeschaffungsprozess und die Möglichkeiten der
unbewussten Verhaltenssteuerung eingegangen.
Im zweiten Teil dieses Abschnitts geht es um die Theorie zur empirischen
Sozialforschung. Hierbei soll unter anderem erklärt werden, weshalb die empirische
Sozialforschung zur Beantwortung der definierten Forschungsfrage geeignet ist,
welche grundlegenden Datenerhebungs- und Auswertungsinstrumente existieren, bzw.
welche davon für diese Arbeit am geeignetsten erscheinen.
2.1 Konsumtheoretische Grundlagen
Der dynamische, mehrere Stadien durchlaufende Prozess namens „Konsum“ ist
sozialer Kontext und umfasst sämtliche Verhaltensweisen und Aktivitäten von
Einzelpersonen oder Haushalten, die auf Erlangung (Marktentnahme) und private
Nutzung wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind.1 „Private Güter
werden über das Allokationssystem Markt organisiert, auf dem Angebot und
Nachfrage zusammentreffen und der resultierende Marktpreis darüber informiert, wo
sich die individuellen Nutzeneinschätzungen der Konsumenten und die
Gewinnerwartungen der Produzenten treffen“.2 Der Konsum und die Konsumenten
sind zentrale Bestandteile der Institutionen des Marktes, insofern sind Kenntnisse über
eben diese unabdingbar für das adäquate Verstehen von Wirtschaft und Märkten.3
In den Standardlehrbüchern der Allgemeinen Volkswirtschaftslehre (VWL) wird der
Konsum als „letzter Verbrauch von Gütern durch private Haushalte, der nicht zur
Wertschöpfung beiträgt“ beschrieben, wohingegen die Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre (BWL) im Sinne der Unternehmenslehre die Haushalte fast
ausschließlich als Nachfrager von Konsumgütern sieht.4 „Die traditionelle
mikroökonomische Konsumtheorie der VWL befaßt sich in der Hauptsache damit, wie
der rationale Haushalt sein Geldeinkommen auf Konsumgüterausgaben und Ersparnis
verteilt“.5 Aus der soziologischen Perspektive ist Konsum nicht nur die bloße
Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen, die destruktiv und auf den Verbrauch
1
Vgl. Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 24; Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 11 und Lüdtke, in:
Rosenkranz/Schneider (2000), S. 117; Anmerkung: Die Phasen des Konsums beginnen bei der Bedürfnisgenese,
umfassen sämtliche Aktivitäten der Informationsgewinnung und Entscheidungsfindung, erstrecken sich über die Nutzung
bzw. den Verbrauch von Gütern und enden mit der Entsorgung.
2
Halfar, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 209
3
4
5
Vgl. Bögenhold, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 111
Vgl. Piorkowsky, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 190
Piorkowsky, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 191
4
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
von Ressourcen gerichtet ist, sondern auch „soziales Handeln mit umfassenden
gesellschaftlichen und individuellen Funktionen. Konsum sichert Beschäftigung und
Wachstum und ist damit einer der tragenden Pfeiler der Industriegesellschaft“.6 Aus
mikrosoziologischer Perspektive hat Konsum den Charakter von sozialem Handeln
und sozialer Kommunikation, die von der Intention auf andere, oder vom Individuum
auf sich selbst gerichtet sind.7 Desweiteren versteht man unter Konsum einen aktiven,
gestaltenden, kreativen Prozess, der der Sicherung personaler Identität dient und den
Konsumenten Kompensation, Genuss, Erlebnisse und Belohnungen bietet.8 Auf der
einen Seite erzeugt der Konsum von Gütern und Dienstleistungen Gleichheit und
Zugehörigkeit, auf der anderen Seite sorgt er genauso für soziale Distinktion und
Individualität.9 In einem sozialen System lässt sich das Streben nach Anerkennung und
Status auch durch Formen des Konsums vollziehen.10
In weiterem Sinne ist Konsum „ein Bereich, der mit gesellschaftlichen Strukturen und
ihrem Wandel eng verbunden ist“, „an dem sich spezifische soziale Strukturen und
spezifische Muster der Lebensführung ausdrücken“ und widerspiegeln.11 Der Begriff
„Konsumtion“ definiert den Konsum als eigenständiges gesellschaftliches
Teilsystem.12 Konsum und Produktion setzen sich wechselseitig voraus, im Gegensatz
zur Produktion kann der Konsum jedoch nicht ausgelagert, d.h. auf Dritte übertragen
werden.13
2.1.1 Der Konsument als Untersuchungsobjekt
Nach der gegenwärtigen herrschenden Lehre finden die Begrifflichkeiten
„Konsument“ und „Verbraucher“ eine annähernd synonyme Anwendung. Zur
abwechslungsreicheren Textgestaltung werden die beiden Begriffe in diesem Sinne
also fortan gleichermaßen verwendet.
Trommsdorff beschreibt den Begriff des Konsumenten allerdings als
Zusammensetzung von drei verschiedenen Funktionen, nämlich der des Entscheiders,
des Zahlers und des Verbrauchers. Demnach sind fünf verschiedene Konstellationen
möglich:
1. Alle drei Funktionen sind in einer Person vereinigt,
2. jemand ist Entscheider und Zahler, aber nicht Verbraucher,
3. jemand ist Entscheider und Verbraucher, aber nicht Zahler,
4. jemand ist Zahler und Verbraucher, aber nicht Entscheider,
5. jede der drei Funktionen liegt bei verschiedenen Personen.14
6
7
8
9
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 11
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 14f
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 16
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 12 und 20f
10
11
12
13
14
Vgl. Jäckel/Kochhan, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 81
Rosenkranz, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 136f
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 17
Vgl. Bögenhold, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 99 und Piorkowsky, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 203
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 17f
5
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
„Konsumentscheidungen fallen auf der einzelwirtschaftlichen Ebene, d.h. bei den
einzelnen Verbrauchern“.15 In Modellen der mikroökonomischen Theorie wird vom
Leitbild des homo oeconomicus ausgegangen: es wird also die Annahme getroffen,
dass sich dieses „Konstrukt“ sämtlicher Handlungsalternativen und deren
Konsequenzen vollkommen bewusst ist und sich als ökonomisch orientierter
Nutzenmaximierer stets rational verhält.16 Auch eine Mehrheit der Mitgliedsstaaten der
EU, sowie der Europäische Gerichtshof stützen sich auf ein Verbraucherleitbild vom
„mündigen Verbraucher“, wodurch er als souverän, kritisch, reflektiert, umsichtig und
verständig beschrieben wird.17 Der homo oeconomicus (auch sophisticated consumer
genannt), der sich über alle Ziele und Mittel im Klaren ist, gilt seit langem als
Wunschvorstellung der Verbraucherpolitik.18
Die „volle Funktionstüchtigkeit und Transparenz des Marktgeschehens“ vorausgesetzt
geht die ökonomische Vorstellung von der Konsumentensouveränität aus, „wonach
sich Produzenten nach den Signalen ausrichten, die vom Verbraucher ausgehen“.19
Von der Souveränität des Bürgers leiten sich folglich seine politischen Rechte und
Pflichten ab.20 Glaubt man den Darstellungen diverser Marketinglehrbücher, so sei es
der „freie Wille des Konsumenten, ob er sich den Marketingaktivitäten aussetze“ und
er sei „frei in seiner Entscheidung, entsprechend seinen Bedürfnissen zwischen den
angebotenen Waren zu wählen“.21
Kehrt man vom faktischen Leitbild des souveränen Bürgers ab, zeigt sich ein etwas
realitätsnäheres Bild: es hat sich nämlich herausgestellt, dass „der Bürger an der
Gestaltung seiner politischen Umwelt nur wenig mitwirkt. Er ist passiv und reagiert
mehr oder weniger auf Reize aus seiner Umwelt“, wodurch er durch die Medien und
politische Instanzen relativ stark beeinflussbar ist.22
Nach der Theorie der Konsumentenverhaltensforschung ist das Verhalten und Handeln
der Konsumenten nicht völlig willensbestimmt, genauso weniger aber ausschließlich
auf äußere Stimuli zurückzuführen – vielmehr beruht es auf einem Zusammenspiel
von Vererbung (genetische Programmierung), sozialem Erwerben (erlerntes
Verhalten) und Freiwilligkeit (Bemühungen und Bestrebungen).23
Vergessen werden sollte dabei nicht, dass Konsumenten über eigene Wert- und
Zielsysteme verfügen.24 Das Verständnis vom modernen Konsumenten geht davon
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Schmidt, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 233
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 5 und Schmidt, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 233
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 710
Vgl. Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 47 und 64 und Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 692
Vgl. Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 45
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 683
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 683
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 683
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 21
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 307
6
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
aus, dass es sich hier um ein komplexes Wesen handelt, das nicht nur begehrt, kauft
und verbraucht, sondern weit vielschichtiger ist – „der moderne Konsument wählt und
wählt ab, bewahrt und verpraßt, frönt dem Luxus hier und zeigt sich zurückhaltend
und sparsam dort […], ist einmal emotional und spontan, ein anderes Mal rational und
überlegt handelnd“.25 Im Vergleich zu den aktiven Gestaltungsmöglichkeiten der
Individuen in Lebensführung und –planung und den politischen und wirtschaftlichen
Steuerungspotentialen von vor einigen Jahrzehnten (gar nicht erst zu sprechen von vor
einigen Jahrhunderten) sind die Konsumenten heutzutage ungleich besser gestellt.26
„Mittels Kommunikation und Konsum sind sie partiell zu ,Machern‘ des Systems
sozialer Ungleichheit geworden, wohingegen die Vorstellung von ihnen als bloßen
,Opfern‘ objektiver Klassenmächte zumindest stark relativiert worden ist“.27
2.1.2 Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung
„Kaufentscheidungen sind das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses
zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen Vor- und Nachteilen eines
Produktes. Diese Vor- und Nachteile eines Produkts beschreiben eine spezifische
Anreizsituation für den Konsumenten. Der Konsument bildet sich ein Urteil über den
Nutzen der jeweils in einer Kaufsituation zur Auswahl stehenden Produkte“.28 Der
Kaufentscheidungsprozess gliedert sich in mehrere hintereinander oder gleichzeitig
ablaufende Phasen, die von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf reichen.29
Bei seinen Entscheidungen verwendet der Konsument die grundsätzlich angebotenen
Informationen nur in relativ geringem Ausmaß.30 Suche, Verarbeitung und
Verwendung von kaufentscheidungsrelevanten Informationen bringen
Opportunitätskosten mit sich, da die dafür aufgewandte Zeit den Konsumenten
ansonsten als Freizeit oder zur Befriedigung anderer Bedürfnisse zur Verfügung
stünde.31 Denkbar ist es, dass irrationales Verhalten im Konsumbereich (Zeit)Vorteile
in anderen Lebensbereichen mit sich bringt.32 „So kann zum Beispiel routinemäßiges,
schnelles Einkaufen ohne vollständigen Vergleich verschiedener Angebote (ohne
Preisvergleiche usw.) dazu führen, dass der Konsument mehr Freizeit bekommt.
Dieser Wert kann für ihn größer sein als die Einbuße, die er durch das unüberlegte
Einkaufen erleidet“.33 Wegen ihrer begrenzten Informationsverarbeitungskapazität
müssen Konsumenten unter der großen Menge der physisch aufgenommenen
25
26
27
28
29
30
31
32
33
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 14
Vgl. Lüdtke, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 119
Lüdtke, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 119
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 19
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 410
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 421
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 307
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 692; Anmerkung: Gewohnheitsmäßige und vereinfachte
Kaufentscheidungen (ohne oder mit geringer Informationssuche) können also durchaus im Interesse des Konsumenten
liegen. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 307
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 692; Anmerkung: „Das Informationsverhalten hängt von Merkmalen der
Person und der Situation ab“. Trommsdorff (2004), S. 253
7
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Informationseinheiten weiter selektieren.34 Solange die Informationsmenge für den
Entscheidungsträger noch beherrschbar ist, tritt eine Verbesserung der
Entscheidungsqualität ein.35 Bringt man den Konsumenten dazu, zu viele
Informationen zu verwenden, kann sich unter Umständen seine Entscheidungseffizienz
verringern, zumal er überfordert wird und in seiner Hilflosigkeit auf sehr einfache,
habitualisierte Entscheidungsregeln (bzw. Entscheidungsheuristiken) zurückgreift (die
häufig nicht zur Auswahl der vorteilhaftest Alternative führen).36 Durch die
Ausweitung der Informationsflut werden Konsumenten zunehmend verunsichert, weil
sie zusehends das Gefühl haben, noch über weitere Informationen verfügen zu können,
deren Relevanz man von vornherein schwerlich einschätzen kann.37 „Der in den letzten
Jahrzenten vervielfachte Einsatz von technischen Medien ist zur Ursache einer
zunehmenden Informationsüberflutung geworden“.38 Künftig wird das verfügbare
Informationsangebot tendenziell noch stärker ansteigen, als die Informationsnachfrage,
weshalb sich ein zunehmender Informationsüberschuss einstellt, der über die Grenzen
der kognitiven Informationsverarbeitungskapazitäten der Menschen weit hinausgeht.39
Für seine Entscheidungen hat das Individuum die Möglichkeit auf externe
Informationen aus der Umwelt und auf interne Informationen, die im Gedächtnis
abgelegt wurden, zurückzugreifen.40 Es besteht außerdem die Möglichkeit, die
Informationssuche bzw. –aufnahme entweder aktiv zu gestalten, oder eher passiv,
absichtslos und habitualisiert.41„Meist benötigt der Konsument bei extensiven
Entscheidungen mit hohem Anspruchsniveau relativ viele Informationen, deren
Verarbeitung zu einer längeren Entscheidungszeit führt als bei limitierten,
habitualisierten oder impulsiven Kaufentscheidungen“.42 Zusätzliche
Informationsaufnahme ist mit höherem Ressourcenaufwand (Geld, Zeit, Anstrengung)
verbunden, so werden selbst komplexere Konsumentscheidungen oft nur begrenzt
durch Informationssuche gestützt.43 „Informationen werden wohl generell nur über
wenige Alternativen und in beschränktem Umfang besorgt“.44 Ob aktiv einzuholende
Holinformationen oder doch eher über Massenmedien und Meinungsführer
transportierte Bringinformationen geeigneter sind für die jeweilige Kaufentscheidung,
hängt in erster Linie vom Grad des Involvements ab.45 Unter Involvement versteht
man die innere Beteiligung, das gedankliche Engagement und den damit verbundenen
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
Trommsdorff (2004), S. 258
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 42
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 421 und Balderjahn/Scholderer (2007), S. 42
Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 46
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 614
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 93
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 36
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 36
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 423
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 132f
Trommsdorff (2004), S. 132f
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 712; Anmerkung: „Informationen aus den Massenmedien eignen sich im
Allgemeinen gut zur ersten Problemorientierung“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 675
8
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke, mit der sich Individuen einer Aktivität (zB der
Informationssuche) oder einem Sachverhalt zuwenden.46„Bei der Low-InvolvementEinstellungsbildung sind die Konsumenten also an komplexen Informationen nicht
interessiert und lassen sich bei der Kaufentscheidung eher durch
Verkaufsförderungsmaßnahmen, auffällige Verpackungen usw. beeinflussen“.47 Das
Interesse bzw. Involvement, das eine Person einem Produkt oder einer Dienstleistung
entgegenbringt, kann auch als Produktinvolvement bezeichnet werden.48 Als empirisch
fundiert gilt, dass bei zunehmender Produkterfahrung
 die Zahl der herangezogenen Informationsquellen sinkt,
 die Häufigkeit der Nutzung von Informationsquellen sinkt,
 eher markenspezifische Informationen und weniger produktgruppenbezogene
Informationen gesucht und erworben werden,
 der Informationserwerb mehr über marketingdominierte Informationsquellen als
über neutrale Quellen erfolgt,
 der Erwerb von Informationen durch andere Personen abnimmt.49
2.1.2.1 Entscheidungsrisiken
„Kaufentscheidungen, die extensive Suche erfordern, bergen ein gewisses
wahrgenommenes Risiko, das als die Befürchtung, das Produkt könne negative Folgen
haben, beschrieben werden kann“.50 Je höher das wahrgenommene Kaufrisiko vom
Individuum eingestuft wird, desto stärker wird die Motivation sein, sich zusätzliche
Informationen anzueignen.51 „Risiko wird in der Ökonomie als Produkt aus
Schadenswahrscheinlichkeit und Schadenshöhe definiert. […] Der Konsument
empfindet Risiko, wenn er mit vorhandenem Wissen Entscheidungskonsequenzen mit
Schadenspotenzial schlecht beurteilen kann“.52 Von Bedeutung kann das Risiko zB
dann sein, wenn das Produkt komplex, schwer verständlich oder teuer ist, oder die
Befürchtung besteht, aufgrund einer Fehlentscheidung soziale Sanktionen zu
erleiden.53 Sobald das wahrgenommene Kaufrisiko eine subjektive Toleranzschwelle
überschreitet, versucht der Konsument, sein persönliches Risiko mittels
Reduktionstechniken, die den Ablauf des Entscheidungsprozesses beeinflussen, zu
minimieren.54 So kann es geschehen, dass der Konsument bei Einkäufen mit einem
46
47
48
49
50
51
52
53
54
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 128; Balderjahn/Scholderer (2007), S. 109; Trommsdorff (2004), S. 56 und
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 94 und 386
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 218
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 110
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 270f
Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 260
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 304
Trommsdorff (2004), S. 257
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 260
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 437
9
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
starken wahrgenommenen Risiko von seinem üblichen routinemäßigen Kaufverhalten
abweicht und sich zusätzliche Informationen zum Zweck der Risikoverringerung
beschafft.55 Je schwerwiegender eine Entscheidung ist, desto größer ist die subjektive
Bedeutung einer Information. „Handelt es sich um Entscheidungen für Produkte mit
geringem Kaufrisiko, so wendet sich der Konsument an die Massenmedien, deren
Gebrauch für ihn im Allgemeinen zeitsparender und einfacher ist als persönliche
Recherchen“.56
Gemäß dem Wohlstandsparadox steigen die Kosten der Entscheidung mit
zunehmendem materiellen Wohlstand, während die Kosten der Entscheidungen und
die Kosten des Irrtums sinken.57 Folglich können Konsumenten bei wachsendem
Wohlstand Fehlentscheidungen/Fehlkäufe eher verschmerzen, wodurch sich
allmählich eine nicht-nachhaltige Wegwerfmentalität in der Konsumgesellschaft
etabliert.
2.1.3 Umweltbewusstsein, Nachhaltigkeit und Suffizienz im konsumtiven
Bereich
Steigende Produktions- und Innovationsraten und eine Zunahme von Konsum,
Information und Mobilität bringen stetig neue Herausforderungen mit sich, oder
anders ausgedrückt: sie haben ihren Preis. Zu nennen wären hier unter anderem: der
Klimawandel durch wachsenden CO²-Ausstoß, nicht-nachhaltige
Ressourcenerschöpfung, Gemeinschaftsverlust durch Mobilität, häufiger werdende
Psychosen und Neurosen durch Stress, gesellschaftlicher Druck und Reizüberflutung.58
„In den letzten 50 Jahren sind die begrenzten Vorräte von Erdöl und Erdgas, statt sie
auf Jahrhunderte zu verteilen, so bedenkenlos, natur- und sozialschädigend verbraucht
worden, dass wir als Konsumenten wie als Produzenten beträchtlich über unsere
Verhältnisse leben konnten“.59 Aus ökologischer Perspektive ist der Haushaltsprozess
genauso wie jeder Wirtschaftsprozess ein metabolischer Prozess, der auf dem Prinzip
von Zufuhr/Abfuhr von Materie und Energie beruht. Jener Prozess endet nicht mit dem
Konsum, sondern parallel zum Regenerationsprozess werden Abfall- und Schadstoffe
an die Umwelt abgegeben.60 An dieser Stelle soll der Konsum nicht in ein vorwiegend
negatives Licht gerückt werden, schließlich ist er „notwendig zur Erhaltung und
Entwicklung der Vital- und Sozialfunktionen der Haushalts- also
Gesellschaftsmitglieder“.61 Letztendlich gibt es per se kaum „schlechte
Konsumbedürfnisse“, der Fokus sollte viel eher auf „veränderungswürdige
gesellschaftliche Strukturen“ gelegt werden.62
55
56
57
58
59
60
61
62
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 698
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 675
Vgl. Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 286f
Vgl. Gehmacher (2009), S. 104
Vgl. Pfister (1995), zitiert nach: Scherhorn (2005), S. 4
Vgl. Piorkowsky, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 198
Vgl. Piorkowsky, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 201
Vgl. Schneider, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 21
10
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
„Nachhaltig ist die wirtschaftliche Entwicklung, wenn sie die Absorptions- und
Regenerationsfähigkeit der Ökosysteme nicht überfordert“.63 Wer nachhaltig
konsumiert, der ist danach bestrebt seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, „ohne
die Lebens- und Konsummöglichkeiten anderer Menschen (intragenerative
Gerechtigkeit) und zukünftiger Generationen (intergenerative Gerechtigkeit)“
maßgeblich zu gefährden.64 Eine nachhaltige Entwicklung zugunsten des
Nachhaltigkeitszieles bedeutet nämlich konkret, „einen Zustand der Erhaltung und
Kultivierung des Natur- und Sozialkapitals anzustreben, damit auch die künftigen
Generationen keine geringere Chance haben als die heutige, ihre Grundbedürfnisse zu
erfüllen“.65 Um im Sinne der Nachhaltigkeit eine Trendumkehr im Konsumverhalten
der Bevölkerung zu bewirken ist es also unumgänglich, gezielt Verschwendungen zu
vermeiden sowie sorgsamer mit Rohstoffen, Energie und den Mitmenschen
umzugehen.66 „Im privaten Verbrauch besteht ein enormes Nachhaltigkeitspotenzial,
das durch konkretes Handeln der Konsumenten ausgeschöpft werden könnte“.67
Umweltgerechtes Handeln sollte keinesfalls ausschließlich eine Frage des
Einkommens sein, unabhängig von der Einkommenssituation (zumindest bis zu einem
gewissen Grad) besteht nämlich die Möglichkeit, sich zu einem LOHAS (Lifestyle of
Health and Sustainability) zu bekennen, also einem „Bekenntnis zu langfristig aufrecht
erhaltbarem Lebensstil und hohem Gesundheitsbewusstsein“.68 Damit sind
postmaterielle Individualisten gemeint, die gezielt nachhaltig konsumieren und leben,
nicht aber einem sozialen Milieu zuordenbar sind – „Die LOHAS sind ein
altersindifferentes, schichtenübergreifendes und einkommensunabhängiges
Phänomen“.69 Sie pflegen einen kritischen, reflektierten, hedonistischen Lebensstil,
sind auf das eigene Wohl und jenes ihrer Umwelt und Mitmenschen bedacht, sind
schwerer durch Werbeeinflüsse manipulierbar, da sie sich selbst, ihre Bedürfnisse und
ihr Umfeld hinterfragen und sehen Konsum nicht als Selbstzweck, sondern als Resultat
einer inneren Einstellung.70 „Der politische Konsument setzt sein Kaufverhalten als
Waffe ein und unterstützt Unternehmen, die ähnliche Werte haben wie er selbst“.71
Jene Menschen mit einer vorwiegend postmateriellen Werthaltung wehren sich in
einem höheren Maß gegen Ungerechtigkeiten.72 Wie bereits angedeutet treten dabei
die Aspekte Genuss und Lebensqualität keineswegs in den Hintergrund. Im Endeffekt
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 290
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 148
Vgl. Scherhorn (2005), S. 1f
Vgl. Jakl (2010), S. 3
„Umweltbewusstsein wird als Einsicht, dass das eigene Verhalten Umweltschäden verursacht, verbunden mit der
Bereitschaft, durch eigenes Handeln diese Belastungen zu vermeiden bzw. zu minimieren, definiert. […] Auf ökologische
Nachhaltigkeit ausgerichtete Konsumenten berücksichtigen die Konsequenzen ihrer Konsumgewohnheiten“. Vgl.
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 148 und 153
Vgl. Jakl (2010), S. 4f
Wenzel/Kirig/Rauch (2008), S. 15
Vgl. Jakl (2010) S. 6 und 10
Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 310
Vgl. Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 291
11
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
zwingen der in unserer Gesellschaft erlebte Wohlstand und Überfluss die Menschen
dazu, sich bewusst auf die Suche nach genussvollen Reizen zu machen.73
In weiterer Folge hat sich zudem der Begriff BOBO („bourgeoises Bohemiens“)
herausgebildet. Nach außen hin sind sie LOHAS nicht ganz unähnlich, anders als diese
sind BOBOs im direkten Vergleich weitaus medienunkritischer, politisch
desinteressierter, unreflektierter, leichter beeinflussbar, trendgesteuert und handeln
zumindest dem Schein nach individuell, informationsorientiert und ökologisch, weil es
entweder eben gerade angesagt ist, bzw. um andere damit zu beeindrucken, oder das
eigene Selbst aufzuwerten.74
Persuasives Marketing geht gemäß traditioneller Marktforschung von einem
Informations- und Aufklärungsdefizit seitens der Konsumenten aus.75 Es dürfte klar
sein, dass BOBOs nach und nach als Zielgruppe erkannt und mit spezifischen
Produkten angesprochen werden, die womöglich aber nur auf den ersten Blick
besonders gesund und umweltverträglich sind. Da sogenannte BOBOs die
angepriesenen Produkte jedoch weniger hinterfragen und das eigene
Verbraucherverhalten weniger reflektieren, fallen sie wesentlich leichter auf
Werbetricks und „Mogelpackungen“ herein als LOHAS.76 Es dürfte auf der Hand
liegen, dass zugunsten von Umwelt- und Konsumentenschutz BOBOs zu LOHAS
„umzuerziehen“ sind. Als Konsequenz könnte eine Vergegenwärtigung und
Aufwertung von „marktfreien Bedürfnissen“ Verbraucher zu einer etwas
ausgewogeneren Relation zu den „marktgängigen Gütern“ verhelfen und gleichzeitig
die Tendenz zu Rebound-Effekten vermindern.77
2.1.4 Zielgerichtete Beeinflussung des Verbraucherdenkens und -verhaltens
„Unterschwellige Wahrnehmung ist die Verarbeitung eines Stimulus, dessen Intensität
unterhalb der Bewusstseinsschwelle liegt, also nicht bemerkt wird, der aber offenbar
irgendwelche inneren oder äußeren Reaktionen zur Folge hat“.78 Als empirisch
bestätigt gilt die Annahme, dass nur ein geringer Anteil der Reize vom menschlichen
Individuum bewusst wahrgenommen werden kann, während der Großteil nichtbewusst
verarbeitet wird.79 Während man in früheren einschlägigen Veröffentlichungen noch
von „unterschwelliger Wahrnehmung“ sprach, wird heute zunehmend der Begriff
„unbewusste Wahrnehmung“ verwendet.80 Darüber hinaus ist die unterschwellige
73
74
75
76
Vgl. Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 173
Vgl. hierzu vor allem Jakl (2010), S. 6f
Wenzel/Kirig/Rauch (2008), S. 15f
Vgl. Jakl (2010), S. 10
77
Gemeint ist die Balance zwischen dem Wunsch nach Konsumgütern (Waren) und dem Bedürfnis nach Gemeinschaft und
sozialen Kontakten. Vgl. Scherhorn (2005), S. 5
78
Trommsdorff (2004), S. 302
79
80
Viele Prozesse werden von uns gar nicht bemerkt und verlaufen daher unbewusst. Vgl. Schorn (2010), S. 6 und KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 172
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 325
12
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Beeinflussung „die gezielte unterschwellige Veränderung von Einstellungen und
Verhalten, zB die Herbeiführung eines Markenwechsels. Unterschwellige
Manipulation enthält zusätzlich eine stark negative Wertung und schließt ein, dass eine
Person die Beeinflussung nicht wünscht“.81 „Der derzeitige Stand der Forschung zeigt,
dass Einstellungen und Verhalten von Menschen beeinflusst werden können, ohne
dass sich diese der Beeinflussung bewusst sind“.82 Studien zeigen sogar, dass
„Werbung wirken kann, auch wenn sich Konsumenten nicht explizit an die Werbung
erinnern können“.83 Kurz gesagt: Der Beeinflussungsversuch wird dabei vom
Sozialisanden nicht wahrgenommen, bzw. nicht durchschaut.84 Hinsichtlich
unterschwelliger Manipulation spricht man in der Fachliteratur häufig von
„nichtbewusster Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten“ (zB durch
subliminale Botschaften). Kroeber-Riel, Weinberg und Gröppel-Klein definieren die
Verhaltenssteuerung als „eine von außen intendierte Beeinflussung des Verhaltens, die
vom Betroffenen gedanklich (willentlich) nicht kontrolliert wird. Das ist dann der Fall,
wenn
 der Konsument die Wirkungen der Werbung nicht durchschaut, wenn er gar
nicht bemerkt, was mit ihm geschieht;
 der Konsument die Werbewirkung zwar durchschaut, sich gegen die
Beeinflussung aber nicht wehrt, weil sie ihm gefällt;
 die Werbung zwanghaft wirkt. Die Wirkung tritt dann automatisch ein. Der
Konsument kann sich dem Einfluss der Werbung nicht oder nur schwer
entziehen“.85
Anhand der Medienumwelt und diverser Umwelteindrücke konstruieren Konsumenten
ihre subjektive Wirklichkeit (diese ist nämlich nicht objektiv gegeben).86 Werbung und
Medien sind „allgegenwärtig mit dem ,konsumierbaren Leben‘ und suggerieren dem
Verbraucher, daß es kein Bedürfnis gibt, das sich nicht mit Hilfe materieller Güter
befriedigen läßt“.87 „Den Konsum treibende Bedürfnisse zu identifizieren, zu
verändern, zu stabilisieren, zu verstärken und möglicherweise auch neue, bisher nur
latent vorhandene menschliche Konsumbedürfnisse zu wecken“ ist Aufgabe des
kommerziellen Marketings.88 Die Forschung in diesem Bereich ist noch relativ jung,
hat jedoch in den letzten Jahren große Fortschritte gemacht, die erstaunliche
Möglichkeiten der Manipulation von Verhalten, Denken und Wahrnehmung
81
82
83
84
85
86
87
88
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 303
Schorn (2010), S. 11
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 174
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 98 und Trommsdorff (2004), S. 303
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 684
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 598f
Vgl. Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000),S. 183
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 52
13
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
umfassen.89 Für einen Wissenschaftler sollte es in erster Linie darum gehen, „die durch
Werbung entstehenden Beeinflussungen festzustellen, zu erklären und dazu
beizutragen, dass die Macht nicht missbraucht wird“.90 Unter den Techniken im
Bereich der nichtbewussten Beeinflussung von Konsumenten haben laut Schorn
folgende drei Techniken besonderes Potential: das Priming, das evaluative
Konditionieren und der Mere-Exposure-Effekt.91 Auf die einzelnen Techniken im
Detail einzugehen ist nicht Ziel dieser Arbeit.
Anzunehmen ist, dass Konsumenten hauptsächlich bei risikoreichen und bedeutsamen
Kaufentscheidungen entsprechend involviert sind und ansonsten „in aller Regel den
peripheren Weg der Informationsverarbeitung einschlagen“, wobei sie „gewissen
Schlüsselreizen erliegen“, welche in beträchtlichem Maße von der Werbung
bereitgestellt werden.92
2.1.5 Verbraucherpolitik
„Will man diese gesellschaftlichen Konsequenzen der durch die kommerzielle
Werbung ausgelösten Verhaltensnormierung nicht akzeptieren, so kann man folgende
politische Maßnahmen erwägen:
 bessere Aufklärung der Konsumenten,
 eine Missbrauchsgesetzgebung zur Ausschaltung von Werbung, die
gesellschaftlich nachteilige Normen vermittelt,
 Forderung nach wirksamen Selbstkontrollinstanzen der Werbewirtschaft“.93
Zumindest seit Beginn des 20. Jahrhunderts ist der Schutz des Konsumenten ein
Thema.94 Die Durchsetzung der Konsumenteninteressen zu gewährleisten ist Ziel der
Verbraucherpolitik.95 Scherhorn definiert Verbraucherpolitik als Summe aller
„staatlichen oder staatlich geförderten Maßnahmen […], die darauf abzielen, das
Ungleichgewicht zwischen Produzenten und Konsumenten zu mildern und dem
Konsumenteninteresse zu angemessener Durchsetzung zu verhelfen“.96
Verbraucherpolitik wird von einer Vielzahl von Institutionen betrieben, wovon auf
europäischer Ebene die EU die wichtigste ist. „Die EU hat sich zum Ziel gesetzt,
solche institutionellen Rahmenbedingen zu bieten, dass Verbraucher in Europa
89
90
91
92
93
94
95
96
Vgl. zB Trommsdorff (2004), S. 305f und Schorn (2010), S. 3f
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 631
Für eine nähere Erläuterung der Techniken, vgl. Schorn (2010), S. 7ff und Trommsdorff (2004), S. 305f
Vgl. Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 47
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 533
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 36
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 4
Vgl. Scherhorn (1975), S. 121, zitiert nach: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 687
14
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
möglichst ,informierte‘ Konsumentscheidungen treffen können. Dabei geht es um den
Schutz der Interessen, der Gesundheit und der Sicherheit der Verbraucher“.97
Verbraucherpolitische Aufgaben, Ziele und Maßnahmen lassen sich (grob gesehen)
einteilen in Verbraucherschutz, Verbraucherinformation und Verbraucheraufklärung.98
„Durch den Verbraucherschutz sollen die Konsumenten vor Schäden beim Einkauf
und beim Verbrauch von Waren und Dienstleistungen geschützt und ihre
Rechtsstellung im Wirtschaftsverkehr soll verbessert werden. Die Schäden können
materieller oder immaterieller Art sein“.99
In der wissenschaftlichen Diskussion sind die verbraucherpolitischen Ziele und
Maßnahmen oft teils erheblicher Kritik ausgesetzt.100 Wirksame verbraucherpolitische
Maßnahmen, die den Konsumenten nicht überfordern, müssen „von den vorhandenen
Verhaltensweisen der Konsumenten ausgehen und auf ihre angeborenen und erlernten
Verhaltensmuster abgestimmt sein“, sprich: die Konsumenten so sehen, wie sie
wirklich sind.101 Wie in Abschnitt 2.1.1 bereits angesprochen, geht von der
europäischen Verbraucherpolitik häufig der Wunsch nach einem „sophisticated
customer“ aus. Eine sachliche Aufklärung und Information können die
Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten durch manipulative Techniken des
Marketings nur schwerlich verhindern, zumal mittels jener Techniken oftmals
automatische Verhaltensmuster ausgelöst werden, denen sich selbst gebildete,
reflektierte und aufgeklärte Konsumenten kaum bis gar nicht entziehen können.102
Kroeber-Riel, Weinberg und Gröppel-Klein richten den Vorschlag an die
Verbraucherpolitik, das Informationsangebot derart wirkungsvoll (mit starkem
Aktivierungspotential) zu gestalten, sodass es hinreichend aktiviert und damit auf die
reaktiven Verhaltensmuster des Publikums abgestimmt ist (so wie es im
kommerziellen Marketing Usus ist), sonst wird das Informationsangebot nämlich nur
mit erheblichem Wirkungsverlust an die Zielgruppen gebracht werden können.103
2.1.6 Kompensatorisches Verhalten und Kaufsucht
„Kompensation geschieht häufig in Form von Konsum“.104 Als kompensatorisch wird
ein Kauf- und Konsumverhalten dann bezeichnet, wenn es darauf ausgerichtet ist
Defizite zu kompensieren, die aus dem Nicht-Lösen ganz anderer Probleme entstanden
sind.105 Kompensiert werden sollen damit genauer gesagt Niederlagen, Frustrationen
des Alltags, beruflicher Stress, private Enttäuschungen, vermisste eigene
97
98
99
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 688
Vgl. hierzu zB Trommsdorff (2004), S. 25 oder Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 689
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 689
100
101
102
103
104
105
Vgl. hierzu vor allem Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 690
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 686 und 693
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 691
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 312f
Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 179
Vgl. Scherhorn/Reisch/Raab (1992), S. 4
15
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Charakterzüge oder fehlende soziale Beziehungen bzw. Akzeptanz.106 Verstärkt wird
all dies zusätzlich durch ein beeinträchtigtes Selbstwertgefühl und medial konstruierte
„Scheinwelten“.107 . „Durch die Vertuschung von Problemen findet eine kurzfristige
Ablenkung und Stabilisierung statt“.108 „Ein subjektiv erlebter Mangel an Status,
Kompetenz, Erfahrung und Erfolg kann zu einem gestörten Selbstwertgefühl und im
Ergebnis zu kompensatorischen Verhaltensweisen mittels Gütersymbolen führen“.109
Bleibt der Fokus von Konsumleitbildern auf materiellen Waren, verarmen dadurch
soziale Beziehungen und psychische Krankheiten sind die Folge, wie psychologische
Forschungen nachweisen konnten.110 Problematisch wird es dann, wenn die Tätigkeit
des Kaufens das Selbstwertgefühl definiert und infolgedessen die eigene
Wertschätzung weitestgehend von der Anschaffung von Konsumgütern abhängig
gemacht wird, anstatt von sozialen Verknüpfungen und der Anerkennung Dritter. „Das
Gut wird dann nicht um seines Gebrauchswertes willen gekauft, sondern um der
Befriedigung willen, die der Kaufakt selbst dem Käufer verschafft und zugleich in der
Erwartung, dass diese Befriedigung einen Ausgleich für die Frustration bieten möge,
die durch das unbewältigte Problem hervorgerufen wurde“.111 Es handelt sich hierbei
quasi um unterbewusste Selbsthilfe, oder anders ausgedrückt: man meint, die innerlich
verspürte Leere mittels Kauf von Waren ausfüllen zu können.112 Kaufsuchtgefährdung
ist in diesem Sinne ein ausgeprägtes, extensives und intensives kompensatorisches
Konsumverhalten.113 Kompensatorisches Kauverhalten kann also mitunter zu
Kaufsucht führen, wobei die Übergänge fließend sind. „Süchtiges Einkaufs- und
Konsumverhalten geht auf zwanghafte Motivation der Konsumenten zurück“. 114
Genauer gesagt ist Kaufsucht ein „unkontrolliertes, zwanghaftes Kaufverhalten, das
wiederholt zur Problemverdrängung eingesetzt wird“.115 Kaufsuchterkrankungen
verbreiten sich zunehmend in unserer Gesellschaft und weisen typische Merkmale
eines Suchtverhaltens auf, wie stetige Dosierungssteigerungen, Sucht- und
Entzugserscheinungen.116 Zugleich haben Betroffene Angstgefühle, zeigen gestörtes
Sozialverhalten, depressive/destruktive Einstellungen und körperliche StressSymptome.117
106
107
Vgl. Fries/Göbel/Lange (2007), S. 167 und Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 178
Vgl. Kollmann/Unger (2010), S. 11f
108
„Konsum von Waren ist dann nur noch eine Ersatzhandlung für nicht befriedigte Bedürfnisse“. Stihler, in:
Rosenkranz/Schneider (2000), S. 179f
109
Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 179
110
111
112
113
114
Vgl. Scherhorn (2005), S. 4; Anmerkung: „Mit materiellen Gütern ist alles gemeint, was aus Materie besteht oder/und für
Geld erworben wird. Gekaufte Dienstleistungen erfüllen die erste Bedingung nicht, wohl aber die zweite, und können
deshalb materiell genannt werden“. Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 286
Scherhorn/Reisch/Raab (1992), S. 4
Vgl. Fries/Göbel/Lange (2007), S. 167
Vgl. Kollmann (2008), S. 9
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 202
115
Kurzfristig wird zwar das Selbstwertgefühl gesteigert, langfristige Folgen sind die Problemrückkehr und Schuldgefühle. Vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 449
116
Vgl. zB Fries/Göbel/Lange (2007), S. 167 und Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 180
117
Scherhorn (2005), S. 4
16
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Mittlerweile ist in der Glücksforschung die Erkenntnis vorherrschend, dass das
„wirkliche Glück im Leben nicht durch materielle Güter und Steigerung des
Wohlstandes usw., sondern durch selbstbestimmtes und kompetentes Tätigsein und
durch reichhaltige zwischenmenschliche Beziehungen und Gemeinschaftserleben“ zu
erlangen sei.118
2.1.7 Zur Rolle des Sozialkapitals
Sozialkapital ist nicht gleichzusetzen mit Humankapital. Humanvermögen bzw.
Humankapital ist aus haushaltsökonomischer Sicht nicht lediglich das über die
Erwerbszeit diskontierte Geldeinkommen einer Person, sondern es beinhaltet alle
humanen Ressourcen der Lebensgestaltung, also Arbeits- und Konsumfähigkeiten,
Haushaltsführungskompetenzen und Erwerbsqualifikationen, sowie die Fähigkeiten zu
lieben, zu spielen und Freude zu empfinden“.119 Der Begriff des Humankapitals
definiert sich allgemein betrachtet aus den Kenntnissen, Fertigkeiten, Kompetenzen
und Eigenschaften, die von Einzelpersonen verkörpert werden und die das persönliche,
soziale und wirtschaftliche Wohlergehen fördern, während Sozialkapital Netze und die
Teilhabe am öffentlichen Leben umfasst, sowie gemeinsame Normen, Werte, Kultur,
Verhaltensweisen und Gepflogenheiten, Vertrauen und Verständnis, welche die
Zusammenarbeit in bzw. zwischen Gruppen in Hinblick auf die gemeinsamen Ziele
erleichtern.120 Der Europäische Rat beschloss im Juli 2003 durch den Aufbau von
Sozial- und Humankapital mittels Humankapitalinvestitionen und anderen
Maßnahmen zur Förderung von sozialem Zusammenhalt und Gleichstellung eine
wissensbasierte Informationsgesellschaft für alle zu schaffen.121 Der Begriff des
„Sozialkapitals“ etablierte sich in der zweiten Hälfte des vorigen Jahrhunderts in der
Sozialwissenschaft, wo man zu der Einsicht gelangte, dass das soziale
Wirkungsgefüge für das Funktionieren einer Gesellschaft ebenso maßgebend sei, wie
das Humankapital oder gar das Finanzkapital.122 Weiters definiert sich die ökonomisch
gefärbte Begrifflichkeit als nutzenbringender Zusammenhalt innerhalb und zwischen
Sozietäten, womit angedeutet wird, dass hinter ökonomischen, politischen und
sozialen Errungenschaften einer Gesellschaft die gebündelten Kräfte einer sozialen
Gemeinschaft stehen.123 Jene Kräfte beruhen im Kern auf den traditionellen
Vorstellungen von sozialem Zusammenhalt, von Solidarität und Gemeinschaftssinn.124
Da für lange Zeit trotz akademischer Debatten und empirischer Sozialforschung keine
einheitliche Definition von Sozialkapital existierte und allgemein anerkannte
118
119
120
121
122
123
124
Vgl. Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 183
Piorkowsky, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 201
Definition der ESDIS. Vgl. Europäischer Rat (2003), S. 6
Vgl. Europäischer Rat (2003), S.3f
Vgl. Gehmacher (2009), S. 105
Vgl. Radinger (2005), S. 317f
Vgl. Gehmacher (2003), S. 104
17
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Messverfahren fehlten, brachten die globalen Organisationen OECD und Weltbank mit
ihrer Initiative zur Förderung der Gemeinschaftlichkeit den Begriff in breiteren
Umlauf und initiierten ein Projekt zu dessen Messung.125
„Die OECD definiert Sozialkapital genauer als das System sozialer Bindungen (ties)
einer Sozietät mit den Bindungskräften der gemeinsamen Normen (norms) und des
wechselseitigen Vertrauens (trust)“.126 Es wurde von den internationalen
Gemeinschaften angestrebt, diese verwertbare soziale Energie wissenschaftlich
fundiert messbar zu machen, um sie als Instrument für Marktwirtschaft und
Demokratie nutzen zu können.127 Ausgehend von einer Empfehlung der OECD sahen
sich die Regierungen der Mitgliedsstaaten dazu aufgefordert, die Faktoren Humanund Sozialkapital nachhaltig zu bewahren und zu fördern.128
Eine Sondierungsstudie im Rahmen einer Sekundärauswertung österreichischer PISADaten aus dem Jahre 2000 untersuchte den Einfluss von Sozialkapital auf die
schulische Leistung und kam zu dem Resultat, dass Human- und Sozialkapital
einander verstärken.129 Mittlerweile gelangte die einschlägige Forschung zu der
Erkenntnis, dass „eine messbare Größe der sozialen Verbundenheit und Organisiertheit
von nationalen und regionalen Gesellschaften einen bedeutenden Beitrag zu
Wirtschaftswachstum, politischer Partizipation und Gesundheit leistet“.130
Ein Blick zurück in die Geschichte verdeutlicht die Wirksamkeit von Sozialkapital
anhand des Erfolges von Entwicklungshilfe: bei ausreichend vorhandenem
Sozialkapital reichte in der Regel die Ausweitung der schulischen Ausbildung und
Finanzierung von Investitionen aus, um den Wirtschaftsmotor einer Volkswirtschaft
anzukurbeln. War soziales Kapital allerdings nur mangelhaft vorhanden, zeigten weder
Finanzinvestitionen noch bereitgestelltes Knowhow ihre gewünschte Wirkung.131
125
126
127
128
129
130
131
Vgl. Gehmacher (2004), zitiert nach Radinger (2005), S. 318
Radinger (2005), S. 317
Vgl. Gehmacher (2009), S. 104
Vgl. Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2003), zitiert nach Radinger (2005), S. 317
Vgl. Radinger (2005), S. 316ff
Vgl. Gehmacher (2003), S. 312
Vgl. Radinger (2005), S. 318
18
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
2.2 Empirische Sozialforschung: theoretische Grundlagen
Im Folgenden sollen die Methoden und Instrumente zur Erhebung und Auswertung
des Forschungsmaterials vorgestellt werden.
Zu Beginn der Pilotstudie steht die Entscheidung zwischen einer empirischen und
einer nicht-empirischen Vorgehensweise. Ein empirischer Ansatz bedeutet,
„Erfahrungen über die Realität zu sammeln, zu systematisieren und diese Systematik
auf den Gegenstandsbereich der [...]-Wissenschaft anzuwenden“, wobei das Vorgehen
intersubjektiv nachvollziehbar dokumentiert werden muss, sodass auch andere es vom
Prinzip her reproduzieren können.132 Dem gegenüber steht die nicht-empirische
Forschung, in der man „einen singulären Sachverhalt aufgrund eigener Erfahrung und
des theoretischen, allgemeinen Wissens einer Wissenschaft“ verstehen und
systematisch einordnen soll. 133
Eine nicht-empirische Herangehensweise kommt dementsprechend für die
Beantwortung der Forschungsfragen nicht in Betracht, da es zum Forschungsthema
dieser Arbeit schlicht keine aktuellen empirischen Auseinandersetzungen gibt. Es ist
beim genannten Forschungsinteresse sinnvoller, „formulierte Annahmen an
spezifischen Wirklichkeiten“134 zu überprüfen.
Zur detaillierten Begründung für die Wahl der empirischen Sozialforschung sollte an
dieser Stelle Peter Atteslanders Definition von eben dieser zitiert werden, um die
Sinnhaftigkeit jener Entscheidung zu unterstreichen: „Empirische Sozialforschung ist
systematische Erfassung und Deutung sozialer Tatbestände“.135
Diese Definition bleibt jedoch solange unverbindlich, bis nicht folgende Fragen
beantwortet sind:136
„1.
2.
3.
Was bedeutet empirisch?
Was bedeutet systematisch?
Was sind soziale Tatbestände?“137
Der Terminus „empirisch“ lässt sich am besten mit „erfahrungsgemäß“ beschreiben.
Wir machen Erfahrungen, nehmen die Umwelt wahr. Empirische Sozialforschung
beruht somit auf erlebten Erfahrungen, nicht auf vorgegebenen theoretischen
Auseinandersetzungen.138
„Systematisch“ bedeutet, dass die Forschung nach bestimmten Regeln und
Verhaltensmustern ablaufen muss. „Der gesamte Forschungsverlauf muss nach
132
133
134
135
136
137
138
Vgl. Brosius/Koschel/Haas (2009), S. 18
Vgl. Brosius/Koschel/Haas (2009), S. 18
Atteslander (2006), S. 4f
Atteslander (2006), S. 3
Vgl. Atteslander (2006), S. 3
Atteslander (2006), S. 3
Vgl. Atteslander (2006), S.3
19
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
bestimmten Voraussetzungen geplant und in jeder einzelnen Phase nachvollziehbar
sein“.139
„Soziale Tatbestände“, die im Rahmen der empirischen Sozialforschung untersucht
werden können, sind „beobachtbares menschliches Verhalten, von Menschen
geschaffene Gegenstände sowie durch Sprache vermittelte Meinungen, Informationen
über Erfahrungen, Einstellungen, Werturteile, Absichten“.140
Insgesamt bietet die empirische Sozialforschung also die besten Rahmenbedingungen,
um zum Beispiel Fragen wie die nach der Einschätzung des eigenen
Konsumverhaltens und das von anderen Personen oder Fragen zur Beachtung von
speziellen Gütezeichen beantworten zu können: Die Erfahrungen und Meinungen
sowie das spezielle Verhalten der Grundgesamtheit zu gewissen Themenblöcken wie
etwa Konsum, Suffizienz und Umweltschutz oder die Bewertung von Haltbarkeit und
Reparaturfreundlichkeit von Konsumgütern können methodenorientiert überprüft und
in Folge analysiert werden.
2.2.1 Erfassungsinstrumente für die Datenerhebung
Begründet durch die Erklärung zur Definition der empirischen Sozialforschung nach
Atteslander stehen also folgende Erfassungsinstrumente für die Datenerhebung zur
Verfügung: Beobachtung, Experiment, Befragung und Inhaltsanalyse.141
2.2.1.1 Beobachtung
Die Beobachtung als empirisches Erfassungsinstrument bietet viele
Einsatzmöglichkeiten.
„Beobachtungsstudien […] können sinnlich wahrnehmbares soziales Verhalten
erfassen“142, was sicherlich für die Beantwortung einiger Fragen, die sich in dieser
Forschungsarbeit stellen, interessant wäre. Doch wie auch immer vorgegangen werden
würde – „strukturiert mit einem Beobachtungsschema oder vollkommen unstrukturiert
anhand von Leitfragen“, „verdeckt ohne das Wissen der Beobachteten oder offen mit
dem Risiko auf unnatürliches Verhalten seitens der Beobachteten“, mit aktiver oder
passiver Teilnahme des Forschers – so könnte doch nur ein Bruchteil des zu
untersuchenden Erkenntnisinteresses behandelt werden.143
Die Beobachtung als empirisches Instrument findet ihren Einsatz eher in der
Sozialanthropologie, „bei der Untersuchung (noch) unbekannter komplexer Kulturen
und Lebenswelten […], deren Sprache den Forschern häufig nicht geläufig ist“, sowie
in „Situationen, in denen entweder eine Befragung nicht möglich oder nur wenig
139
140
Atteslander (2006), S. 3
Vgl. Atteslander, (2006), S. 3
141
Anmerkung: „Unter Messen versteht man, allgemein gesagt, das systematische Beobachten und Aufzeichnen von
empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 237
142
Atteslander (2006), S. 72
143
Vgl. Atteslander (2006), 80ff
20
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Erfolg versprechend ist“.144
Weder die Hauptforschungsfrage dieser Arbeit, noch der Großteil des
Erkenntnisinteresses ließe sich mit Hilfe des Instruments „Beobachtung“ beantworten.
2.2.1.2 Experiment
Ebenso kritisch sollte man dem Experiment als Erhebungsinstrument gegenüber
stehen. Atteslander sieht im Experiment im Gegensatz zu Befragung und Beobachtung
drei Vorteile:
1.
2.
3.
„Ein Experiment bietet die Möglichkeit, Versuchspersonen und -gegenstände in
einen ´künstlich´ gestalteten Prozess einzufügen und somit soziale
Zusammenhänge unter (ständiger) Kontrolle darzustellen oder zu reproduzieren.
In einem Experiment können ´Extremsituationen´ konstruiert und die
jeweiligen Hypothesen unter strengen Prüfbedingungen getestet werden.
Das Experiment – nach naturwissenschaftlichem Vorbild – gilt als die sicherste
Methode der empirischen Sozialforschung, Kausalbeziehungen im Bereich
sozialer Phänomene festzustellen“.145
Was der erste und dritte Vorteil vermuten lassen, wird im zweiten offen angesprochen:
Das Experiment eignet sich für Forschungen, in denen es um die Verifizierung,
respektive Falsifizierung von Hypothesen geht. Somit fällt auch das Experiment als
Erhebungsinstrument weg, da es in dieser Arbeit weniger um Verifizierung oder
Falsifizierung geht, sondern vielmehr um die Darstellung und Bewertung von
Verhalten sowie die Einstellung und Meinungen der Probanden zu bestimmten
konsumbezogenen Themen.
Somit bleiben die Befragung und die Inhaltsanalyse als beste Erhebungsinstrumente.
2.2.1.3 Befragung
Mit der Befragung eröffnet sich ein weites und vor allem ein den meisten bekanntes
Anwendungsfeld. „Eine Partei möchte wissen, mit wie vielen Stimmen sie bei der
nächsten Wahl rechnen kann. Ein Unternehmer möchte wissen, wie seine Produkte
beim Käufer ankommen. Was liegt näher, als den Menschen diese Fragen zu
stellen?“.146
Atteslander unterscheidet zwischen folgenden Befragungstypen:
144
145
146
Vgl. Atteslander (2006), S. 73
Atteslander (2006), S. 166
Atteslander (2006), S. 101
21
MIKSIK
•
•
•
•
2. Theoretische Grundlagen
Befragung in Gruppen
Leitfaden-Befragungen
Narratives Interview
Befragung mit Fragebogen
Bei der Befragung in Gruppen wird zwischen drei Möglichkeiten unterschieden: zum
einen gibt es die Gruppenbefragung, bei der „ein Fragebogen in Gruppensituation
unter Anwesenheit eines Forschers beantwortet wird“.147 Weiters besteht die
Möglichkeit eines Gruppeninterviews, wobei offene Fragen in einer Gruppe
beantwortet werden.148 Die dritte Möglichkeit ist die Gruppendiskussion. Hierbei wird
ein Thema vorgegeben, der Forscher greift nicht ein, sondern befindet sich in der
Beobachterrolle. Es werden lediglich Fragen in die Runde gegeben, wenn die
Diskussion droht abzuebben.149
Bei Leitfaden-Befragungen, auch teilstrukturierte Befragung genannt, werden nur
Einzelpersonen befragt. Es wird hierbei zwischen Leitfadeninterview und
Experteninterview unterschieden. Das Leitfadeninterview eignet sich laut Atteslander
besonders dann, wenn „es beispielsweise darum geht, besondere individuelle
Erfahrungen zu eruieren“.150 „Kennzeichnend für Leitfadeninterviews ist, dass ein
Leitfaden mit offen formulierten Fragen dem Interview zu Grunde liegt. Auf diese
kann der Befragte frei antworten. Durch den konsequenten Einsatz des Leitfadens wird
einmal die Vergleichbarkeit der Daten erhöht und zum anderen gewinnen die Daten
durch die Fragen eine Struktur. Der Leitfaden dient als Orientierung bzw. Gerüst und
soll sicherstellen, dass nicht wesentlich Aspekte der Forschungsfrage im Interview
übersehen werden“.151
Beim Experteninterview geht es im Gegensatz dazu nicht um eine individuelle Person,
sondern um einen eine Gruppe repräsentierenden Experten.152 Als Experte gelten
„spezifische, für das Fach- und Themengebiet als relevant erachtete Akteure“153, für
medizinische Themen also einen Angehörigen des Gesundheitswesens, für rechtliche
Fragen zum Beispiel einen Juristen.
Das narrative Interview findet dagegen ohne Fragebogen oder Leitfaden statt.154 Ob
das narrative Interview als Interview im eigentlichen Sinne zu bewerten ist, ist
fraglich, da der Forscher lediglich einen Anstoß zur „Erzählung eigenerlebter
Geschichten“ geben und dann diese Erzählung durch Zwischenfragen nicht weiter
unterbrechen soll.155 Zu einem repräsentativen Ergebnis für diese Diplomarbeit würde
147
148
149
150
151
152
153
154
155
Vgl. Atteslander (2006), S. 131
Vgl. Atteslander (2006), S. 131
Vgl. Atteslander (2006), S. 131
Vgl. Atteslander (2006), S. 132
Mayer (2008), S. 39
Vgl. Mayer (2008), S. 40
Bogner/Menz, in: Bogner/Littig/Menz (2005), S. 7
Vgl. Atteslander (2006), S. 133
Vgl. Atteslander (2006), S. 133
22
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
diese Methode nicht führen, denn sie ist zu speziell und basiert auf der Erfahrung einer
individuellen Person. Es ist auch anzunehmen, dass durch das Verbot von
Zwischenfragen der Befragte sich nicht zu den spezifisch wichtigen Themen äußert, da
er dazu nicht aufgefordert werden darf.
Die Befragung mit Fragebogen scheint die beliebteste Art der Erhebung zu sein, nicht
nur bei Forschern, sondern auch zum Beispiel bei Unternehmen, die ein Feedback von
ihren Kunden wünschen.156
Augenscheinlich ist der Fragebogen die einfachste Methode der Datenerhebung, doch
es braucht viel Wissen und Geduld, bis man einen Fragebogen so konzipiert hat, dass
er am Ende forschungsrelevante und vor allem valide Ergebnisse liefert. „Wer sich mit
Fragebogen und der Konstruktion von Fragebogen beschäftigt, findet in der Literatur
häufig zwar teilweise recht bemühte, aber oft sehr empiristische, sehr punktuelle, nicht
verallgemeinerbare und schließlich auch von Fall zu Fall schlicht banale ´Ratschläge´:
Fragen sollen kurz sein, konkret, eindeutig, sie sollten den Befragten nicht
überfordern, usw., usw.“.157 Man unterscheidet hierbei auch zwischen geschlossenen,
halboffenen und offenen Fragen, wobei die Regel gilt: je offener die Frage, desto
einfacher gestaltet sich die Formulierung dieser, jedoch desto schwieriger gestaltet
sich die Auswertung.158 Hält man sich an geschlossene Fragen, so kann man auf
verschiedene Skalenniveaus zurückgreifen, die dem Forscher in der Phase der
Auswertung mit Hilfe statistischer Mittel, wie die Benutzung der Software SPSS oder
einer einfachen Excel-Tabelle, schnelle Ergebnisse liefern. Solche Skalenniveaus sind
zum Beispiel die Nominalskala, die einfache Entweder-Oder-Fragen beinhaltet, oder
die Ordinalskala, bei der es darum geht, dass der Befragte die zur Auswahl stehenden
Antwortmöglichkeiten in eine für ihn passende Reihenfolge bringt, wenn für ihn also
zum Beispiel „bestimmte Ausprägungen formal ´mehr Wert´ sind“ als die anderen
genannten.159
2.2.1.4 Inhaltsanalyse
Das letzte von Atteslander vorgestellte Erhebungsinstrument ist die Inhaltsanalyse.
„Inhaltsanalytische Verfahren sind aus der empirischen Sozialforschung nicht mehr
wegzudenken […]. Ob die Antworten aus offenen Fragen in der Umfrageforschung,
die Texte von Nachrichtensendungen, Zeitungsartikeln oder Intensivinterviews zu
analysieren sind, immer kommen inhaltsanalytische Verfahren zum Einsatz“. 160 Nach
Merten ist die Inhaltsanalyse eine „Methode zur Erhebung sozialer Wirklichkeit“.161
156
157
158
159
160
161
Vgl. Porst (2009), S.10f
Porst (2009), S. 12
Vgl. Pratzner (2010a), o. S.
Vgl. Pratzner (2010b), o. S.
Atteslander (2006), S. 181
Vgl. Merten (1995), S. 15
23
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Ob der Forscher dabei nun quantitativ oder qualitativ vorgeht, hängt davon ab, welche
Inhalte er vor sich hat und welche Vorgehensweise für seine Fragestellungen
vorteilhafter ist.
Nach der Auseinandersetzung mit den vorhandenen Erhebungsmodellen, die zur
Verfügung stehen, fiel die Wahl auf eine Methodentriangulation, bestehend aus einem
Leitfadeninterview mit einem integrierten standardisierten Fragebogen.
2.2.2 Qualitativ versus Quantitativ – Die Methodentriangulation als
Lösungsansatz
„Wenn SoziologInnen eine sie theoretisch interessierende Frage mithilfe von
Erfahrungsdaten beantworten wollen, müssen sie wissen, ob sie quantitative,
qualitative oder beide Methodenarten heranziehen müssen“.162 Prinzipiell bedeutet
„qualitativ versus quantitativ“ nichts anderes als „entdecken versus überprüfen“.163
Während es bei qualitativen Verfahren darum geht, „empirische Beobachtungen über
wenige, ausgesuchte Merkmale systematisch mit Zahlenwerten“ zu belegen und sie
„auf einer zahlenmäßig breiten Basis“ zu sammeln, sollen qualitative Verfahren „ein
komplexes Phänomen in seiner ganzen Breite“ beschreiben. 164 Vor allem hierzulande
gibt es vornehmlich die Überlegung, dass Forschung nur das eine oder das andere sein
kann und dass man qualitative und quantitative Methoden zwei verschiedenen
Methodenparadigmen zuordnen muss.165 Das Verwenden des Begriffs „Paradigma“
lässt vermuten, dass es sich bei den beiden Herangehensweisen um zwei „grundlegend
inkompatible Denkweisen und Weltansichten handelt“.166 Grundsätzlich scheint dies
so, weil augenscheinlich die beiden Methodenarten mit verschiedenen
Erkenntniszielen verbunden sind.167
„Bei der quantitativen Forschung handelt es sich um ein zielorientiertes Verfahren mit
dem Ziel, eindeutige Aussagen über die Beziehung zwischen verschiedenen Variablen
zu machen. Bei diesem Ansatz geht man davon aus, dass sich Differenzen, die sich
durch vereinzelte Schwankungen oder zufallsbedingt ergeben können, bereinigen
lassen, wenn nur ausreichend viele Testpersonen untersucht werden. Das Ziel der
Sammlung von quantitativen Daten ist es, die Verlässlichkeit der Ergebnisse zu
maximieren und so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass dasselbe Ergebnis auch
bei Folgeuntersuchungen zu beobachten sein wird“.168„Bestehende Theorieaussagen
stehen in quantitativen Methoden bereit, um konkrete Hypothesen über einen
interessierenden sozialen Sachverhalt aufzustellen, die mithilfe von Variablen
überprüft werden können. Qualitative Ansätze zielen dagegen auf die Entdeckung
162
163
164
165
166
167
168
Brüsemeister (2008), S. 9
Vgl. Brüsemeister (2008), S. 9
Vgl. Brosius/Koschel/Haas (2009), S. 19f
Vgl. Kelle/Erzberger, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 299
Vgl. Kelle/Erzberger, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 299
Vgl. Brüsemeister (2008), S.9
Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 48
24
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
(Generierung) von Theorieaussagen anhand empirischer Daten“.169
„Die qualitative Forschung verfolgt die Absicht, ein umfassendes Wissen über die
verschiedenen Aspekte des Konsumentenverhaltens zu gewinnen, Ideen für zukünftige
Untersuchungen zu entwickeln oder Vermutungen über bestimmte Phänomene zu
belegen“.170 Im Rahmen der Konsumentenforschung sind in die Tiefe gehende
Untersuchungen mit einigen wenigen Konsumenten üblich, um zu ergründen, warum
diese so fühlen und handeln, usw.171
Quantitative Forschung und qualitative Forschung scheinen somit unvereinbar. Es
existieren jedoch schon länger Überlegungen und Arbeiten, in denen über die
Vereinbarkeit der beiden Methodenarten diskutiert wird, ebenso wie bereits in der
Forschungspraxis die Methodentriangulation angewandt wird.172 So können
beispielsweise „interpretative ´qualitative´ Verfahren (wie Gruppendiskussion) oder
nicht standardisierte Interviews mit standardisierten ´quantitativen´ Methoden zu
gemeinsamen Untersuchungsdesigns verbunden“ werden.173
Hierbei gibt es die weniger verbreitete Möglichkeit, Methoden selbst zu kombinieren,
also zum Beispiel ein Textstück erst inhaltlich, dann statistisch, wie durch das Zählen
bestimmter Wörter oder Phrasen, zu untersuchen.174 Populärer ist die Vorgehensweise,
„qualitative und quantitative Erhebungs- und Auswertungsschritte parallel in einem
Forschungsprojekt mit jeweils eigenen Datensätzen“ durchzuführen, um im Anschluss
die daraus resultierenden Ergebnisse miteinander zu vergleichen.175 Diese
Vorgehensweise wird auch als „Between-Method-Triangulation“ bezeichnet.176
Basierend auf diesen Erklärungen kann man nun zu dem Schluss kommen, dass
quantitative und qualitative Methodenarten keineswegs inkompatibel sind, sondern
einander unterstützen können, und somit eine Vermischung beider für diese
Forschungsarbeit vorteilhaft ist.
Das qualitative Leitfadeninterview wird mit der qualitativen Inhaltsanalyse, die Fragen
aus dem integrierten quantitativen Fragebogen mittels Excel-Tabelle durch das
Festlegen und Codieren der relevanten Ausprägungen ausgewertet.
2.2.3 Vorgehensweise bei der Datenerhebung und -auswertung
Es folgt eine überblicksartige theoretische Auseinandersetzung mit der angemessenen
wissenschaftlichen Vorgehensweise bei der Datenerhebung und –auswertung für die
169
170
171
172
173
174
175
176
Brüsemeister (2008), S.9
Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 43
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 43
Vgl. Kelle/Erzberger, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 299f
Vgl. Kelle/Erzberger, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 300
Vgl. Kelle/Erzberger, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 300
Vgl. Kelle/Erzberger, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 300
Vgl. Flick, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 313
25
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Pilotstudie, beginnend bei der Erstellung eines Interview-Leitfadens.
2.2.3.1 Erstellung eines Interview-Leitfadens
„Bei der Erstellung der Themenkomplexe für den Leitfaden sollte immer wieder die
der Untersuchung zu Grunde liegende Problemstellung Berücksichtigung finden. Ein
´schrankenloses´ Informationsinteresse führt zur Produktion unrealistisch langer
Leitfaden und verstärkt die Tendenz zum Abhaken von Themengebieten“.177
Informationen können so verloren gehen oder gar von vorneherein blockiert werden.178
Nebenbei droht eine unübersichtliche Menge von Datenmaterial, in der sich der
Forscher bei der Auswertung nicht mehr zurecht finden könnte.179 Jedoch sollte der
Leitfaden auch nicht zu knapp gehalten werden. „Der Fragebogen sollte
Themenkomplexe […] beinhalten, denen Nachfrage-Themen […] zugeordnet sind.
Dies entlastet den Interviewer und erleichtert die spätere Vergleichbarkeit“.180
„Vor Beginn der eigentlichen Befragung ist es wichtig, den Leitfaden in
Probeinterviews zu testen (Pretest)“.181
Ein solcher Pretest (n=5) erbrachte im Falle dieser Arbeit, dass einige Fragen zu
unpräzise gestellt worden waren und eine Überarbeitung dieser von Nöten war. Die
überarbeiteten Fragen fanden ihren Weg zurück in den Fragebogen.
2.2.3.2 Durchführung des Leitfadeninterviews
Im Verlaufe der Befragung ist es ratsam, ein Tonbandgerät mitlaufen zu lassen, sofern
der Befragte damit einverstanden ist.182 Der Interviewer kann sich dadurch auf die
Befragung konzentrieren und ist somit nicht durch etwaiges Skizzieren der Antworten
der Befragten abgelenkt. „Der Interviewer muss sein Gegenüber ernst nehmen und
sich wirklich für dessen Aussagen interessieren“.183 Verbal soll sich der Interviewer in
der Antwortphase seines Gegenübers zurückhalten, doch nonverbal kann er durch
Blickkontakt oder ein freundliches Nicken Interesse am Gesagten kommunizieren. 184
Die Umgebung sollte so gewählt werden, dass sich der Befragte wohl und ungestört
fühlt, sodass er seinen Gedanken freien Lauf lassen kann.185
Sämtliche angesprochenen Punkte sollen im gesamten Verlauf der geführten
Interviews ihre explizite Berücksichtigung finden.
177
178
179
180
181
182
183
184
185
Mayer (2008), S. 44
Vgl. Mayer (2008), S. 44
Vgl. Mayer (2008), S. 44
Mayer (2008), S. 45
Mayer (2008), S. 45
Vgl. Mayer (2008), S. 47
Skora (2004), S. 13
Vgl. Skora (2004), S. 13
Vgl. Skora (2004), S. 13
26
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
2.2.3.3 Auswertung der Leitfadeninterviews
„Bei der qualitativen Inhaltsanalyse handelt es sich um eine spezifische qualitative
Auswertungstechnik und damit um eine konkrete Untersuchungsmethode im Rahmen
qualitativer Forschung“.186
Was bei jeder Inhaltsanalyse geschieht, ist folgendes: Inhalte werden von ihrer
Komplexität befreit, indem man sie zusammenfasst und dabei die relevanten Inhalte
zur Beantwortung von Forschungsfragen behält, die irrelevanten jedoch ausschließt.
Diverse Informationen gehen dabei notwendigerweise verloren, doch sind es nur jene,
die nicht dem Forschungsinteresse dienen.187
Eine häufig genannte Methode zur Auswertung von Leitfadeninterviews ist die
qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring.188 Mayring unterscheidet vier
Vorgehensweisen der qualitativen Inhaltsanalyse, von denen sich zwei für diese
Forschungsarbeit als äußerst nützlich in den Vordergrund drängen: In der
„zusammenfassenden Inhaltsanalyse“ wird (wie oben erwähnt) Forschungsmaterial auf
seine wesentlichen Inhalte reduziert, wobei dem Forscher unnütz erscheinende
Passagen ausgelassen und lange Passage gebündelt oder generalisiert werden und dem
Forschungsinteresse entsprechend selektiv vorgegangen wird.189 „Zusammenfassende
Inhaltsanalysen bieten sich immer dann an, wenn man […] an der inhaltlichen Ebene
des Materials interessiert ist und eine Komprimierung zu einem überschaubaren
Kurztext benötigt“.190
Eine Weiterführung der zusammenfassenden Inhaltsanalyse stellt die „induktive
Inhaltsanalyse“ dar. Hierbei werden die Reduktionen der zusammenfassenden
Inhaltsanalyse genutzt, um Kategorien zu entwickeln.191 Solche Kategorien eignen sich
gut zur Auswertung einerseits, zu einer grafischen Darstellung durch Tabellen oder
Diagramme andererseits. Als Beispiel zur veranschaulichenden Darstellung werden an
dieser Stelle die „subjektiv wahrgenommenen Nachteile bei der Abwicklung von
Online-Bestellungen“ gewählt: Eine solche zusammenfassende Kategorie könnten
zum Beispiel Aussagen wie „man kann die Ware vor dem Kauf nicht mit eigenen
Augen sehen“ und „ich kaufe quasi die Katze im Sack, da ich mich nicht persönlich
von der Qualität überzeugen kann“ bilden. Die sich anbietende Kategorie dazu wäre
„Fehlende Begutachtungsmöglichkeit der Ware vor dem Kauf“. Unter
Berücksichtigung von verschiedenen Merkmalen wie Geschlecht, Alter,
Lebenssituation und Bildungsniveau der Probanden lassen sich im weiteren Verlauf
Rückschlüsse auf diese Aussagen ziehen.192
186
187
188
189
190
191
192
Gugenheimer (2005), S. 44
Vgl. Früh (2007), S. 42
Vgl. zB. Früh (2007), S. 68 und Schmidt, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 447
Vgl. Mayring, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 472
Mayring, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 472
Vgl. Mayring, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 472
Vgl. Mayring, in: Flick/Kardorff/Steinke (2000), S. 473
27
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
2.2.3.4 Der standardisierte Fragebogen
Wie weiter oben erwähnt gibt es viele „Ratschläge“ zur Erstellung eines
standardisierten Fragebogens, die oftmals als zu verallgemeinernd abgetan werden.
Dennoch sollten einige Gedanken dazu keinesfalls außer Acht gelassen werden:
 Die Formulierung der Fragen sollte klar und einfach sein, sie müssen für den
Befragten klar verständlich sein.
 Die Fragen, beziehungsweise Aussagen, die getätigt werden, sollen nicht zu
kompliziert sein, zum Beispiel keine doppelte Verneinung enthalten.
 Der Fragenkatalog sollte das Forschungsinteresse abdecken.193
Die Fragen müssen auch operationalisiert werden, das heißt, es müssen entsprechende
Merkmale zugeordnet werden.194 Dies ist bei Variablen wie Alter oder Geschlecht
einfach, bei Fragen nach Vorlieben, Erfahrungen und ähnlichem jedoch durchaus
kompliziert.195 „Diese müssen nach einer Definition dimensional aufgelöst werden“196,
oder werden der Einfachheit halber, wie in dieser Arbeit, einfach zur inhaltlichen
Analyse ins Leitfaden-Interview gegeben, wobei jedoch Antworten zu Fragen nach
Vorlieben auch durchaus mittels einer Ordinalskala nach Schulnotensystem verwertet
werden können.
Nach der Datenerhebung erfolgt die Auswertung der Fragebögen. Hierfür werden die
Antworten codiert, d.h. ihnen werden Zahlen zugeordnet (Männlich: 1, Weiblich: 2).
Diese Daten werden dann EDV-gestützt weiter verwertet.197 Die Entstehung der
jeweiligen Ausprägungen und die Verwendung von Skalenniveaus wurde bereits im
vorhergehenden Abschnitt erklärt.
In der Fachliteratur wird immer wieder auf die Irrtumswahrscheinlichkeit und deren
Berechnung im Verlauf der Auswertung von standardisierten Fragebögen
hingewiesen. Dies liegt daran, dass meist von Hypothesen und deren Verifizierung,
bzw. Falsifizierung im Rahmen einer solchen Vorgehensweise ausgegangen wird.198
Im Falle dieser Diplomarbeit geht es jedoch nicht um eine solche Bewertung von
Hypothesen. Es geht um die Feststellung der Präferenzen, Interessen, Einstellungen
und Meinungen der Probanden, weshalb im Auswertungsteil Schlüsse aus den
erhobenen Antworten gezogen werden sollen. Daher wird auch das Thema
„Irrtumswahrscheinlichkeit“ in diesem Fall nicht berücksichtigt.
193
194
195
196
197
198
Vgl. Mayer (2008), S. 80
Vgl. Mayer (2008), S. 58
Vgl. Mayer (2008), S. 58
Mayer (2008), S. 59
Vgl. Mayer (2008), S. 59
Vgl. Mayer (2008), S. 66
28
MIKSIK
2. Theoretische Grundlagen
Unter Berücksichtigung der Meinungen, Hinweise und Darstellungen aller Autoren,
die für diesen theoretischen Teil studiert wurden, sollen die sich herauskristallisierten
Methoden und Ansätze zu befriedigenden Ergebnissen im Rahmen des praktischen
und analytischen Teils dieser Forschungsarbeit führen.
29
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
3. ALLGEMEINE DATEN UND FAKTEN ZUR STUDIE
Zwischen Ende August und Ende Oktober 2011 wurden insgesamt 30 Privatpersonen
in Wien und Umgebung mittels der Methode eines Leitfadeninterviews einer
persönlichen Befragung unterzogen.
3.1 Soziodemographische Fakten zur Stichprobe
Um ein gewisses Maß an Repräsentativität hinsichtlich der soziodemographischen
Aspekte Geschlecht, Alter und Haushaltsgröße zu gewährleisten, wurde darauf
geachtet, die einzelnen Subjekte der Stichprobe nach groben Quoten für Österreich zu
selektieren. Die relevanten Daten zur Grundgesamtheit stammen allesamt von
aktuellen Erhebungen der Statistik Austria.
Zusätzlich sind in der Stichprobe besser und schlechter verdienende Konsumenten
unterschiedlichen Bildungshintergrundes aus verschiedenen Wohngegenden vertreten,
wie ab Punkt 3.1.4 ersichtlich ist.
3.1.1 Geschlechterverteilung
Geschlecht
Frauen
Männer
Gesamt
Anzahl an
Personen
Anteil
4.301.308
4.086.434
8.387.742
51,28
48,72
100
in %
Tab. 1:
Jahresdurchschnittsbevölkerung Österreichs 2010
Quelle:
Statistik Austria: Jahresdurchschnittsbevölkerung 2010 nach Alter und Bundesland. Erstellt am 19.05.2011
Geschlecht
Anzahl an
Personen
16
14
30
Frauen
Männer
Gesamt
Tab. 2:
Geschlechterverteilung bei den Leitfadeninterviews
Quelle:
Eigenerhebung
30
Anteil
in %
53,33
46,67
100
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
3.1.2 Altersverteilung
Alter
in Jahren
Unter 14
15 bis 29
30 bis 44
45 bis 60
60 +
Gesamt
Anzahl an
Personen
Personen
in %
1.353.482
1.459.765
1.998.936
1.492.007
1.692.736
8.032.926
16,85
18,62
24,88
18,57
21,07
100
Bezogen
auf 30
Personen
5
6
7
6
6
30
Tab. 3:
Altersverteilung in Österreich
Quelle:
Statistik Austria: Bevölkerung 1951 bis 2001 nach demographischen Merkmalen. Erstellt am 01.06.2007.
Im Durschnitt sind die Österreicherinnen und Österreicher 41,6 Jahre alt.199
Da dem noch nicht volljährigen Anteil der Gesamtbevölkerung weitestgehend der
Bezug zur Materie fehlt, wurde er aus der Stichprobe ausgeklammert. Sämtliche
Probanden haben das 18. Lebensjahr bereits überschritten.
Alter
in Jahren
Unter 14
15 bis 29
30 bis 44
45 bis 60
60 +
Gesamt
Anzahl an
Personen
Personen
0
7
8
8
7
30
0
23,33
26,67
26,67
23,33
100
in %
Tab. 4:
Altersverteilung bei den Leitfadeninterviews
Quelle:
Eigenerhebung
Das Durchschnittsalter aller befragten Personen beträgt 45,3 Jahre. Bei den Frauen
sind es 46,3 und bei den Männern 44,1 Jahre. Der Median liegt bei 43,5 Jahren,
insofern werden im Text alle Personen, die unter dem Median liegen, als die
„Jüngeren“ und alle, die darüber liegen, als die „Älteren“ definiert.
199
Vgl. Statistik Austria: Demographische Abhängigkeitsquotienten und Durchschnittsalter seit 1869. Erstellt am 9.5.2011.
31
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
3.1.3 Haushaltsgrößen
Anzahl an
Haushalten
Haushaltsgrößen
in 1.000
1.305
1.035
579
467
162
78
3.624
Einpersonenhaushalte
Haushalte mit 2 Personen
Haushalte mit 3 Personen
Haushalte mit 4 Personen
Haushalte mit 5 Personen
Haushalte mit 6+ Personen
Haushalte Gesamt
Tab. 5:
Privathaushaltsgrößen in Österreich
Quelle:
Statistik Austria: Privathaushalte 1985 – 2010. Erstellt am 30.03.2011.
Anteil
in %
36
29
16
13
4
2
100
Die durchschnittliche Haushaltsgröße beträgt für Österreich 2,29 Personen und für
Wien 1,99 Personen.200
Anzahl an
Haushalten
Haushaltsgrößen
10
8
6
4
1
1
30
Einpersonenhaushalte
Haushalte mit 2 Personen
Haushalte mit 3 Personen
Haushalte mit 4 Personen
Haushalte mit 5 Personen
Haushalte mit 6+ Personen
Haushalte Gesamt
Tab. 6:
Haushaltsgrößenverteilung bei den Leitfadeninterviews
Quelle:
Eigenerhebung
Anteil
in %
33
27
20
13
3
3
100
Die durchschnittliche Haushaltsgröße der Interviewteilnehmer beträgt 2,03 Personen.
Unter den Wienern leben durchschnittlich 1,89 Personen in einem Haushalt. Somit
entspricht die Stichprobe auch in dieser Hinsicht annähernd der Grundgesamtheit.
200
Vgl. Statistik Austria: Privathaushalte nach Geburtsland der Haushaltsreferenzperson, Haushaltsgröße und Bundesländern Jahresdurchschnitt 2010. Erstellt am 30.3.2011.
32
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
3.1.4 Wohngegenden
Wohngegend201
Anzahl an
Personen
6
6
18
Am Land
In einer Kleinstadt
In einer Großstadt
Tab. 7:
Wohngegenden der Leitfadeninterviewteilnehmer
Quelle:
Eigenerhebung
Ein Großteil der befragten Personen stammt aus der Bundeshauptstadt. Da bei
einzelnen Fragen des Leitfadens die Herausarbeitung der Unterschiede nach dem
Aspekt der Wohngegend sinnvoll erscheint, wurden neben Wienern auch Personen aus
ländlichen Gebieten und Kleinstädten zur Befragung herangezogen. Das
Untersuchungsgebiet erstreckt sich insgesamt über Wien und weite Teile
Niederösterreichs.
3.1.5 Haushaltseinkommen
Haushaltseinkommen
Unter € 1.000
Zwischen € 1.000 und € 2.000
Zwischen € 2.000 und € 3.000
Mehr als € 3.000
Anzahl an
Personen
7
6
8
9
Tab. 8:
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller im Haushalt lebenden
Einkommensbezieher, ohne 13. und 14. Gehalt) der Interviewteilnehmer
Quelle:
Eigenerhebung
Die getrennte Auswertung nach sogenannten „besser und schlechter Verdienenden“
gestaltet sich hier in mehrfacher Hinsicht problematisch. Zum einen darf angenommen
werden, dass bei derartigen Erhebungen die tatsächliche Einkommenssituation nicht
durchgehend wahrheitsgemäß kommuniziert wird, zum anderen verfügen größere
Haushalte mit mehreren Einkommensbeziehern tendenziell über höhere
Haushaltseinkommen, als es in Einpersonenhaushalten der Fall ist. Wenn also von
besser und schlechter verdienenden Personen die Rede ist, werden immer auch die
201
Gemäß Begriffsbestimmung der Internationalen Statistikkonferenz aus dem Jahre 1887 werden unter „Landstädten“ jene
Städte verstanden, deren Einwohnerzahl die Marke 5.000 nicht überschreitet. Großstädte hingegen umfassen über
100.000 Einwohner. Zwar sind sogenannte „Kleinstädte“ per Definition zwischen 5.000 und 20.000 Einwohnern
angesiedelt, in der vorliegenden Arbeit werden allerdings aus Gründen der Einfachheit all jene Städte als Kleinstadt
verstanden, die von der Einwohnerzahl her zwischen „Land“ und „Großstadt“ liegen.
33
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
jeweilige Haushaltsgröße und die Anzahl an Kindern unter 18 Jahren im Haushalt
berücksichtigt. Eine in Zahlen ausgedrückte Grenze wird an dieser Stelle nicht
gezogen.
Im Jahre 2010 wurden österreichweit 2.215.614 Pensionsbezieher aus der gesetzlichen
Pensionsversicherung und Beamtenpensionen gezählt.202 Im Verhältnis zur in Tabelle
3 ausgewiesenen Gesamtbevölkerung sind das gerundete 28%. Auf den Fragebögen
der Leitfadeninterviews gaben etwa 27% an, bereits pensioniert zu sein, womit die
Stichprobe hier sehr nahe an die Grundgesamtheit herankommt.
3.1.6 Bildungshintergrund
Ausbildung
Anzahl an
Personen
Pflichtschule
Pflichtschule mit anschließender Lehre
AHS, BHS mit Matura
Universität, Akademie, Fachhochschule
7
8
8
7
Tab. 9:
Höchste abgeschlossene Ausbildung der Interviewteilnehmer
Quelle:
Eigenerhebung
Im Zuge der Auswertung wurden des Öfteren die Aussagen und Ansichten von formal
besser und schlechter Gebildeten miteinander verglichen. Zu letzterer Gruppe gehören
sämtliche Befragte, welche als höchste abgeschlossene Ausbildung die Pflichtschule
mit oder ohne Lehre absolviert haben. Unter „besser gebildet“ sind folglich all jene
subsumiert, die zumindest eine AHS oder BHS Matura vorweisen können.
202
Vgl. Statistik Austria: Pensionsbezieherinnen und -bezieher nach Anzahl der Pensionen 2010. Erstellt am 12. 7.2011
34
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
3.2 Finanzielle Ausgangslage für den Konsum von Privathaushalten
Personen österreichischer Privathaushalte verfügen über ein
Jahresäquivalenzeinkommen von durchschnittlich € 23.160. „Das
Äquivalenzeinkommen eines Haushalts errechnet sich aus dem verfügbaren
Haushaltseinkommen dividiert durch die Summe der Personengewichte im
Haushalt“.203 Betrachtet man die arithmetischen Mittelwerte des
Äquivalenzeinkommens gemäß den im vorherigen Abschnitt definierten
Bildungsstufen, lässt sich deutlich die Korrelation des Einkommens mit dem
Bildungsgrad erkennen.204
 Pflichtschule:
€ 18.690
 Lehre:
€ 23.136
 Matura:
€ 26.612
 Universität:
€ 33.109
Die Hälfte aller Personen verfügen über weniger als € 20.618, bei 10% sind es sogar
weniger als € 11.511 jährlich.205 Insgesamt verfügen österreichische Haushalte über ein
durchschnittliches Einkommen von € 36.598.206 Das verfügbare Haushaltseinkommen
beläuft sich bei drei Viertel der Haushalte auf weniger als € 46.601, bei der Hälfte sind
es sogar weniger als € 31.125.207 Die Aufschlüsselung nach der Haushaltsgröße
gestaltet sich wie folgt:208
 1 Person:
€ 20.676
 2 Personen:
€ 37.677
 3 Personen:
€ 46.385
 4 Personen:
€ 53.835
 5 und mehr Personen:
€ 61.052
Isoliert betrachtet, ergibt sich für die knapp 4 Mio. unselbstständig Erwerbstätigen für
das Jahr 2010 folgendes Bild:209
 Brutto: durchschnittliches (mittleres) Jahreseinkommen von € 28.715 (€ 24.516)
 Netto: durchschnittliches (mittleres) Jahreseinkommen von € 20.087 (€ 18.366)
203
Vgl. Statistik Austria: Äquivalisiertes Nettohaushaltseinkommen 2010 nach Erwerbsstatus. Erstellt am 15.12.2011. Die
Personengewichte werden auf Basis der EU-Skala berechnet: erste Person = 1,0; zweite und jede weitere Person = 0,5 außer
Kinder jünger als 14 Jahre = 0,3.
204
205
206
207
208
209
Vgl. Statistik Austria: Äquivalisiertes Nettohaushaltseinkommen 2010 nach soziodemographischen Merkmalen. Erstellt am
15.12.2011.
Statistik Austria: Äquivalisiertes Nettohaushaltseinkommen 2010 nach Erwerbsstatus. Erstellt am 15.12.2011.
Vgl. Statistik Austria: Verfügbares Einkommen der privaten Haushalte in Österreich 2010 nach Haushaltstyp. Erstellt am:
15.12.2010.
Vgl. Statistik Austria: Verteilung der Haushalts- und Äquivalenzeinkommen nach Haushaltstyp 2010. Erstellt am 15.12.2011.
Vgl. Statistik Austria: Verfügbares Einkommen der privaten Haushalte in Österreich 2010 nach Haushaltstyp. Erstellt am:
15.12.2010.
Herangezogen wurden ausgewiesene Lohnsteuerdaten (ohne Lehrlinge) der Statistik Austria. Vgl. Statistik Austria Bruttound Nettojahreseinkommen 2010 nach Altersgruppen. Erstellt am 6.12.2011.
35
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
Verglichen mit dem Mittelwert (Median) des Jahres 2000, macht dies einen
nominellen Einkommenszuwachs (brutto) von 20,40% (18,11%) aus.
Die Höhe des Jahreseinkommens korreliert positiv mit dem Alter. 20 bis 29jährige
verfügen lediglich über ein durchschnittliches Bruttojahreseinkommen von € 18.388 (€
1.131,92 netto pro Monat), während über 60jährige auf € 54.929 (€ 3.352,42 netto pro
Monat) kommen.210 Das für Konsum zur Verfügung stehende Monatseinkommen
unselbständiger Erwerbstätiger steigert sich also ab dem Alter von 20 bis zur Pension
im Schnitt um das 3-fache. Das Fraueneinkommen (brutto) macht insgesamt nur 60%
des Männereinkommens aus.211
Der Verbraucherpreisindex (VPI) ist im Jahr 2011 im Schnitt um 3,3% im Vergleich
zum Vorjahr gestiegen.212 Nimmt man den VPI aus dem Jahre 2000 als Basis, ergibt
sich seither ein Anstieg um ein Viertel. Somit lassen sich signifikante
Preissteigerungen seit der Euroeinführung erkennen.213 Betrachtet man allerdings die
Indizes der Jahre 1966 bis 2000, zeigt sich ein kontinuierlicher, inflationsbedingter
Anstieg des Preisniveaus lange vor der Währungsumstellung. Beispielsweise ist der
VPI 1966 im Vergleich zu heute (Stand 16.1.2012) auf 469,3% angestiegen.214 Seit
1996 hat die Inflation in Österreich immerhin um 31,6% zugenommen.215
Möchte man die Entwicklung des Preisniveaus im europäischen Wirtschaftsraum
herleiten, so ist der harmonisierte Verbraucherpreisindex (HVPI) als Kennzahl
heranzuziehen.216 Als Basis dient der Wert des Jahres 2005, seitdem hat sich der HVPI
der EU auf 113,42% erhöht.217
Die Änderung der Kaufkraft von Konsumenten ergibt sich bekanntlich aus dem
nominellen Einkommenszuwachs und der Inflation. Für den Zeitraum von 2000 bis
2010 errechnet sich ein mittleres Wachstum des jährlichen Bruttoeinkommens der
unselbständig Erwerbstätigen von 18,11%. Dem gegenüber steht allerdings eine
Inflationsrate von 21,1%. Somit überlagert die Inflationsrate das
Einkommenswachstum innerhalb dieses Jahrzehnts. Für Konsumenten ergibt sich
unterm Strich ein nominell höheres Konsumbudget, aber durch die Inflation ein realer
Konsumbudgetverlust.218
210
211
Vgl. Statistik Austria: Brutto- und Nettojahreseinkommen 2010 nach Altersgruppen. Erstellt am 6.12.2011.
Vgl. Statistik Austria: Bruttojahreseinkommen von Frauen und Männern 2010. Erstellt am: 6.12.2011. An dieser Stelle muss
berücksichtigt werden, dass Frauen viel häufiger teilzeitbeschäftigt sind als Männer.
212
Vgl. Statistik Austria: Inflationsraten und Indizes des VPI von 1999 bis 2011. Erstellt am 16.1.2012. Der Anstieg des VPI
ergibt sich durch die Jahresinflation.
213
214
215
216
217
218
Der Euro wurde am 1.1.1999 als gesetzliche Buchungswährung und am 1.1.2002 als Bargeld eingeführt.
Vgl. Statistik Austria: Verbraucherpreisindex. Erstellt am 16.1.2012.
Vgl. Statistik Austria: Inflationsraten und Indizes des VPI von 1999 bis 2011. Erstellt am 16.1.2012.
Zur kritischen Auseinandersetzung des HVPI als Messgröße Vgl. zB Von der Lippe (2001), S. 40ff
Vgl. Statistik Austria: HVPI (Basis 2005) monatliche Werte und Inflationsraten von 1995 bis 2011. Erstellt am 16.1.2012.
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), s. 10
36
MIKSIK
3.3
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
Stichproben-Übersicht
Nachfolgend findet sich eine detaillierte Übersicht zur Stichprobe. Die Transkripte
sind nach aufsteigendem Alter sortiert und zur Referenzbildung entsprechend
nummeriert worden. Untenstehende Tabelle ist dazu angedacht, eine Hilfestellung bei
der soziodemographischen Zuordnung der angeführten Zitate aus den Transkripten zu
bieten. Auf der nachfolgenden Seite ist die dazugehörige Legende abgebildet.
Nr.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Alter
Geschlecht HH Größe Wohngegend
20
21
23
25
25
27
29
30
33
33
35
36
39
40
42
45
45
47
50
53
53
57
59
61
63
66
70
72
79
81
W
M
W
M
W
M
M
M
W
M
M
W
W
W
M
W
M
W
W
M
W
W
M
M
W
W
W
M
M
W
2
3
3
1
4
1
1
2
1
1
2
3
5
4
1
4
6
2
3
2
1
4
1
3
2
2
1
3
1
2
Großstadt
Land
Großstadt
Großstadt
Kleinstadt
Großstadt
Großstadt
Großstadt
Großstadt
Kleinstadt
Großstadt
Land
Kleinstadt
Großstadt
Großstadt
Kleinstadt
Land
Großstadt
Großstadt
Großstadt
Kleinstadt
Großstadt
Großstadt
Kleinstadt
Großstadt
Großstadt
Land
Land
Großstadt
Land
Tab. 10: Stichproben-Übersicht
Quelle:
Eigenerhebung
37
Einkommen
in € 1.000
1-2
>3
>3
<1
2-3
<1
<1
1-2
<1
1-2
2-3
2-3
1-2
2-3
<1
2-3
2-3
>3
>3
>3
2-3
>3
<1
2-3
>3
>3
1-2
>3
<1
1-2
Bildung
Matura
PS
Matura
PS
PSL
Matura
Universität
Matura
Matura
Universität
PSL
Universität
PS
PSL
Matura
PS
PS
Universität
PSL
Matura
Universität
Universität
PSL
Universität
Matura
PSL
PSL
PS
PSL
PS
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
Bedeutung
Abkürzung
Nr.
HH Größe
Einkommen
M
W
<1
1-2
2-3
>3
PS
PSL
Matura
Universität
Nummer des Transkripts
Haushaltsgröße
Einkommen aller im Haushalt lebenden
Personen (ohne 13. und 14. Gehalt)
Männlich
Weiblich
Unter € 1.000
Zwischen € 1.000 und € 2.000
Zwischen € 2.000 und € 3.000
Mehr als € 3.000
Pflichtschule
Pflichtschule mit anschließender Lehre
AHS, BHS mit Matura
Universität, Fachhochschule, Akademie
Tab. 11: Legende zur Stichproben-Übersicht
Quelle:
Eigendarstellung
38
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
3.4 Anmerkungen und Details zur Erhebung und Auswertung
Für die Dauer eines Interviews war in etwa eine Stunde vorgesehen und der Umfang
des Leitfadens entsprechend an dieses Erfordernis zugeschnitten.
Zur Minimierung von Antworten gemäß der sozialen Wünschbarkeit wurden
ausschließlich dem Interviewer unbekannte Personen zur Befragung ausgewählt. Die
Suche nach geeigneten Personen zur Erfüllung der unter Punkt 3.1 definierten Quote
erfolgte vorwiegend nach dem „Schneeballprinzip“.
Vor der eigentlichen Befragung erklärte man den Teilnehmern den Sinn und Zweck
selbiger und sicherte ihnen die durchgängige Wahrung der Anonymität zu.
Da es bei mehreren Punkten des Interviews darauf ankommt, was den Konsumenten
zur thematisierten Fragestellungen einfällt und (teils spontan) in den Sinn kommt,
hatten die Befragten jeweils eine angemessene Zeitspanne zum Nachdenken,
Reflektieren und Antworten zur Verfügung gestellt bekommen. Bei qualitativen
Erhebungen ist die Beeinflussung der Befragten durch den Interviewer niemals zur
Gänze vermeidbar. Allerdings lassen sich Diskrepanzen auf ein Minimum reduzieren,
insofern die jeweiligen Fragen jedem der Interviewteilnehmer in derselben Art und
Weise gestellt werden. Diesem Umstand wurde bei der Datenerhebung Rechnung
getragen. Jeder Teilnehmer hat vereinheitlichte Fragen im gleichen Wortlaut gestellt
bekommen, sodass ein möglichst verzerrungsfreier Vergleich der Aussagen
gewährleistet bleibt.
Um die einzelnen Interviews zu einem späteren Zeitpunkt transkribieren zu können,
wurden diese mit Hilfe eines Tonbandgerätes aufgezeichnet, selbstverständlich nicht
ohne die vorherige ausdrückliche Einwilligung der Interviewteilnehmer.
Die Interviews wurden grundsätzlich nach der qualitativen Methodik geführt,
allerdings waren die Interviewten ebenso dazu angehalten, bestimmte Teilbereiche der
Erhebung quantitativ zu bewerten. Besagte Bewertung führten die Probanden aus
Gründen der Einfachheit nach dem Schulnotensystem durch, wobei die Bedeutung der
einzelnen Noten vorher entsprechend kommuniziert wurde. Die da wäre
 1 = „für mich ganz besonders wichtig“
 2 = „für mich wichtig“
 3 = „für mich teilweise wichtig“
 4 = „für mich weniger wichtig“
 5 = „für mich unwichtig“
39
MIKSIK
3. Allgemeine Daten und Fakten zur Studie
Bzw. bei der Bewertung der individuellen Wohnsituation
 1 = „sehr zufrieden“
 2 = „zufrieden“
 3 = „teilweise zufrieden“
 4 = „weniger zufrieden“
 5 = „unzufrieden“
Bezüglich der Lebensdauer von Konsumgütern waren die Befragten wiederum dazu
aufgefordert einen Soll-Ist – Vergleich vorzunehmen. Hier gab man die Lebensdauer
in Jahren an.
Es bestand die latente Gefahr, dass die Fragenkomplexe rund um die Europäische
Union, den Euro, den Umweltschutz und die Nachhaltigkeit bei einigen Probanden zu
einer gewissen emotionalen Aufladung führen könnten. Damit sich dies nicht auf die
restlichen Bereiche auswirkt, wurden die Kategorien „Haltung gegenüber der EU“ und
„Umweltschutz und nachhaltiger Konsum“ ans Ende des Leitfadeninterviews gerückt.
Damit die Auswertung der Interviews stets nachvollziehbar und transparent bleibt,
wurden in den Tabellen und im Text Referenzen zu den jeweiligen Transkripten
hergestellt.
Aus Gründen der Lesbarkeit wurde auf die Verwendung des Binnen-I verzichtet und
das generische Maskulinum herangezogen. Sollte allenfalls bei der Erhebung und
Auswertung zwischen den Geschlechtern differenziert werden, so wird explizit darauf
hingewiesen.
Als abschließende Bemerkung wird nochmal ausdrücklich darauf hingewiesen, dass
bei den einzelnen Leitfadeninterviews keine Tatsachen oder Ist-Zustände erhoben
wurden, sondern dass es sich hier fast ausschließlich um die Auffassungen, Eindrücke,
Erfahrungen und Wahrnehmungen der befragten Personen handelt. Auf eine
angemessene wissenschaftliche Analyse und Aufbereitung jener Daten zielen nämlich
die gestellte Forschungsfrage und das Erkenntnisinteresse ab.219
219
Vgl. Kapitel 2
40
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG
Zur übersichtlichen Darstellung wurden die einzelnen Fragen entsprechenden
Themenbereichen zugeordnet.
4.1
Einkäufe des täglichen Bedarfs
Die erste Frage des Leitfadeninterviews zielt auf die Gefühlsebene der Konsumenten
ab und sollte gleich von Beginn an für ein angenehmes und offenes Gesprächsklima
sorgen. Es geht darum, welche Emotionen mit den Einkäufen des täglichen Bedarfs in
Verbindung gebracht werden.
Frage: „Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im
nächstgelegenen Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie
sich dabei?“
Nennungen
Gefühlslage
Transkript #
Angenehm, eher positive Gefühle
12
Teils angenehm, teils lästig
Teils angenehm, teils lästig und
zeitraubend
Neutral, Pflichtaufgabe
Neutral, Pflichtaufgabe, zeitraubend
Eher unangenehm / lästig
Eher unangenehm / lästig und zeitraubend
1
10, 13, 15, 16, 19, 20,
21, 23, 25, 27, 28, 30
7
2
2, 5
6
3
1
5
1, 12, 18, 22, 24, 26
4, 6, 29
17
3, 8, 9, 11, 14
Tab. 12: Gemütszustände bei den Besorgungen des täglichen Bedarfs
Quelle:
Eigenerhebung
Immerhin 40% assoziieren mit den Einkäufen des täglichen Bedarfs vorwiegend
positive Gefühle und empfinden diesen als eher angenehm. Ein Drittel davon ist
männlich. Auffällig ist ansonsten noch, dass in dieser Gruppe unverhältnismäßig viele
über 50jährige inbegriffen sind und gleichzeitig niemand unter 30 ist. Ergänzend sei
angemerkt, dass sechs von acht Pensionisten und all jene, die sich von berufswegen
selbst als „Hausfrauen“ bezeichnen, ebenfalls in diese Gruppe fallen.220
Als eher unangenehm, lästig und größtenteils auch zeitraubend werden jene Einkäufe
von einem Fünftel aller befragten Personen gesehen. Darunter ausnahmslos jüngere
Damen und Herren.
Die restlichen 40% sehen die alltäglichen Besorgungen weder eindeutig positiv noch
negativ. Insgesamt 9 Personen sind diesbezüglich neutral eingestellt und empfinden
den Gang zum Supermarkt ihrer Wahl schlicht als Notwendigkeit, um die man nicht
220
Vgl. Transkript # 13, 16, 19, 23, 25, 27, 28 und 30
41
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
herum kommt. Drei davon unterstreichen den zeitraubenden Charakter von solchen
Tätigkeiten und wollen diese so schnell wie möglich hinter sich bringen.
Als von der Tagesverfassung und den Umständen abhängig beschrieben die übrigen
drei Personen genannte Tätigkeit. Auch hier wurde größtenteils bedauert, wie viel Zeit
dadurch verloren geht. In Summe waren es elf Personen, die den Zeitfaktor als negativ
hervorhoben.
Sechs Personen sehen sich nicht als Hauptverantwortliche, was das Einkaufen betrifft.
Dies wird nämlich in erster Linie entweder von den im selben Haushalt lebenden
Eltern erledigt (3 Nennungen) oder von der Partnerin / vom Partner (3 Nennungen).221
Zusammenfassend lässt sich noch sagen, dass die Haushaltsgröße, die Bildung und das
Einkommen keine signifikante Wirkung auf die Empfindungen in dieser Hinsicht
ausüben.
Abb. 1:
Quelle:
Gemütszustände bei den Besorgungen des täglichen Bedarfs
Eigendarstellung
Die nächste Frage geht in eine ähnliche Richtung wie die vorige. Die Interviewpartner
wurden gebeten, spontan ihre Gedanken und Gefühle bezüglich ihres nächsten
anstehenden Einkaufes im Lebensmitteleinzelhandel auszudrücken.
Frage: „Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute
nachmittags oder morgen einkaufen müssen?“
Primär denkt man daran, was benötigt wird und in welchem Supermarkt man sich dies
besorgt.
Da es sich hierbei eher um eine ergänzende Frage handelt, flossen die gesammelten
Daten im Hinblick auf Gefühlszustände im Großen und Ganzen bereits in die
Erstellung und Auswertung von Tabelle 12 mit ein. Sofern die Interviewteilnehmer es
nicht von sich aus taten, wurde zusätzlich noch nachgefragt, wie oft man denn so ca.
einkaufen gehe und ob man eine Einkaufsliste dabei habe.
Im groben Schnitt gehen die befragten Personen zwei- bis viermal in der Woche
221
Vgl. Transkript # 2, 3, 5, 22, 25 und 26
42
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
einkaufen, wobei die Antworten zwischen „fast täglich“ und „zweimal im Monat“
schwanken. Bei letzterer handelt es sich jedenfalls um einen Ausreißer.222 In acht
Fällen fiel das Wort „Großeinkauf“. Solche werden etwa einmal in der Woche und
vorwiegend samstags erledigt. Auch einige andere Fälle lassen auf sogenannte
Großeinkäufe schließen.223
Teilweise ließ sich heraushören, dass man für die Einkäufe ein Fahrzeug benutzen
würde, dies wurde allerdings zu späterem Zeitpunkt (Bereich Wohnsituation) genauer
erhoben und in Kapitel 4.10 ausgewertet.224
Inwieweit Einkaufslisten verwendet werden sollen Tabelle 13 und Abbildung 2
übersichtlich darstellen.
Einkaufslisten
Nennungen
Transkript #
10
4
16
1, 4, 8, 13, 14, 16, 19, 22, 23, 25, 27, 28, 29, 30
7, 10, 12, 24
2, 3, 5, 6, 9, 11, 15, 17, 18, 20, 21, 26
Ja
Teilweise
Nein
Tab. 13: Verwendung von Einkaufslisten für die Einkäufe des täglichen Bedarfs
Quelle:
Eigenerhebung
Regelmäßig tut dies ein Drittel der Stichprobe, darunter eine große Mehrheit aller
Personen ab Mitte 50.
Vier Konsumenten schreiben sich zumindest ab und zu eine Einkaufsliste als
Erinnerungshilfe, sofern wichtige oder nicht alltägliche Dinge besorgt werden müssen.
Mehr als die Hälfte verzichtet gänzlich auf das Erstellen von solchen Listen. Nach
eigenen Aussagen habe man in etwa im Kopf, was benötigt wird oder entscheidet dies
spontan im Geschäft.
Abb. 2:
Quelle:
222
223
224
Verwendung von Einkaufslisten
Eigendarstellung
Vgl. Transkript # 27
Vgl. zB Transkript # 28 oder 30
Vgl. Tabelle 74, sowie Abbildung 14
43
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Zur Ergänzung des quantitativen Fragenkataloges der Studie „Konsumenten 2012“
dürfte nachfolgende Frage recht nützlich sein. Die befragten Konsumenten sprachen
über spontan assoziierte positive und negative Aspekte bei den Einkäufen des
täglichen Bedarfs.
Frage: „Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und
lästig?“
Nennungen
Positive Aspekte
In Ruhe umschauen
Übersichtliche Regalgestaltung / Optik /
Beleuchtung
Große Produktauswahl
Neue Produkte entdecken / ausprobieren
Anschließender Konsum / Verzehr der
Produkte
Kostproben
Günstige Angebote
Schnelle Abwicklung der Vorgänge
Lange Öffnungszeiten
Freundliches Personal
Leute treffen / Soziale Kontaktaufnahme
Abwechslung vom Alltag
Musikuntermalung
Klimaanlage bei Hitze
Bezahlung mit Kreditkarte
Keine
Transkript #
6
1, 5, 6, 14, 25, 27
5
4, 13, 15, 20, 21
6
6
11, 12, 15, 16, 18, 24
1, 2, 5, 7, 14, 25
1
9
2
5
5
1
5
5
3
1
1
1
5
5, 23
1, 2, 6, 7, 17
10, 18, 20, 25, 29
13
7, 10, 13, 15, 30
7, 19, 27, 28, 30
8, 9, 27
7
19
24
3, 8, 14, 17, 26
Tab. 14: Positive Aspekte bei den Einkäufen des täglichen Bedarfs
Quelle:
Eigenerhebung
Ohne an dieser Stelle auf jeden einzelnen Punkt näher eingehen zu wollen, soll
zumindest allgemein festgehalten werden, dass Konsumenten sich bei entsprechender
Produktauswahl und Regalgestaltung gerne in Ruhe und ohne Zeitdruck im Geschäft
umsehen und dabei vorzugsweise auch gerne neue Produkte entdecken und
ausprobieren. Das Einkaufen an sich kann eine willkommene Abwechslung sein.
Dabei schätzt man speziell günstige Angebote und freundliches Personal.
Oder aber man weiß es zu würdigen, wenn sich die Vorgänge rasch und reibungsfrei
erledigen lassen. 225
Ein Sechstel der Befragten sieht als spontane Reaktion nichts Positives an den
225
Natürlich ist es nicht ganz unproblematisch, die einzelnen Aussagen verallgemeinernd zu formulieren. Nähere Details
lassen sich selbstverständlich den jeweiligen Transkripten entnehmen.
44
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Einkäufen des täglichen Bedarfs. Immerhin drei Personen darunter ließen sich
trotzdem ein paar positive Assoziationen entlocken.
Für weitere Untersuchungen könnten beispielsweise die Präferenzen bei der
Bezahlungsabwicklung (Bar, Bankomatkarte, etc.), die Wahrnehmung von
Musikuntermalung in den Ausstellungsräumen und die Einstellung zu längeren
Öffnungszeiten und Kostprobenverteilungen spannend sein.
Nennungen
Negative Aspekte
Viele Leute unterwegs, Hektik, Gedränge
10
Lange Wartezeiten / Schlange an der
Kassa
18
Hektischer / umständlicher
Bezahlungsvorgang
Unordnung der Verkaufsflächen
Häufige Regalumsortierungen
Transkript #
1, 2, 3, 5, 6, 16, 17,
19, 21, 25
2, 4, 6, 10, 11, 12, 13,
15, 17, 19, 20, 21, 23,
24, 27, 28, 29, 30
7
4, 5, 6, 11, 18, 27, 30
4
3
Langes Suchen nach Produkten
10
Waren ausverkauft / nicht mehr verfügbar
Ungünstige Preisänderungen
Anfassen von Obst und Gemüse durch
Fremde
Verdorbenes Obst und Gemüse
Unfreundliches Personal
Geräusch der Diebstahlsicherung
Lautsprecherwerbung
Weihnachtsmusik
Frühzeitiges Anbieten von
Weihnachtsartikeln
Schlecht gewartete Einkaufswägen
Zeitverlust
Unter Zeitdruck einkaufen
Geldausgeben
Außer Haus gehen
Einkaufstasche tragen / ausräumen
Einkaufen an sich
4
3
5, 15, 16, 25
7, 10, 20
2, 7, 9, 10, 12, 16, 19,
20, 22, 26
2, 13, 23, 25
2, 9, 19
2
1, 25
3
3
1
2
1
4, 15, 24
4, 23, 29
8
3, 7
13
1
13
2
3
1
1
1
2
2
15, 18
9, 11, 29
14
9
8
9, 21
8, 11
Tab. 15: Negative Aspekte bei den Einkäufen des täglichen Bedarfs
Quelle:
Eigenerhebung
Am unangenehmsten und lästigsten wertet man mit Abstand das hektische Gedränge
der Menschenansammlungen in den Verkaufsräumen und ganz besonders die langen
Wartezeiten an der Kassa. Auch der Bezahlungsvorgang selbst wird vielfach als
45
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
unangenehm und hektisch empfunden. Vorgeschlagen wurde die Umstellung auf
elektronische Erfassungssysteme zur effizienteren Abwicklung.226 Ebenfalls nicht
wenige Konsumenten ärgern sich über das längere Suchen nach bestimmten Artikeln,
zB wenn Regale umsortiert werden, Waren aus verschiedenen Gründen nicht
verfügbar sind, oder eine generelle Unordnung im Geschäft herrscht.
Der als negativ gewertete Umstand, dass durch die Tätigkeit des Einkaufens wertvolle
Lebenszeit verloren geht, wurde eingangs schon von mehreren Interviewten bedauert
und auch an dieser Stelle wieder von drei Personen eingebracht.
Einige Punkte, wie das Personal, die Musikuntermalung oder die Übersicht bei der
Produktanordnung, finden sich auch unter den negativen Aspekten wieder.
Von einer Person wurden die Weihnachtsmusik und das verfrühte Anbieten von
Artikeln mit Weihnachtsbezug negativ gewertet. Es ist wohl anzunehmen, dass sich
mehrere Personen dagegen ausgesprochen hätten, sofern der Erhebungszeitraum um
etwa zwei Monate verschoben worden wäre.
4.1.1 Warenangebot
Ein umfangreiches Warenangebot führt zwar auf der einen Seite zu einer großen
Auswahlmöglichkeit, kann auf der anderen Seite auch zur Unübersichtlichkeit und
somit Überforderung der Konsumenten beitragen. Kapitel 4.1.1 soll nun klären, wie
das verfügbare Warenangebot von den Verbrauchern beurteilt wird und wie sie mit
diesem zurechtkommen.
Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?“
Man ist sich einig: die gesamte Stichprobe ist zufrieden bis sehr zufrieden mit dem
Warenangebot der Filialen ihrer Umgebung. Unzufriedenheit wurde nur vereinzelt bei
Teilaspekten geäußert, was nachfolgend durch Zitate belegt werden soll.
„Manchmal sind Angebote schon vergriffen und ich ärgere mich, wenn ich extra
deswegen diesen Supermarkt auswähle und das Produkt dann nicht vorfinde“.227
„Ich suche ungern nach neuen Sachen und nehme lieber welche, die ich schon
kenne“.228
„Ein paar Sachen fehlen mir halt, aber das liegt daran, dass ich aus Deutschland
komme“.229
„Ich hätte lieber eine größere Auswahl an heimischen oder internationalen
226
227
228
229
Vgl. zB Transkript # 6 oder 18
Transkript # 4
Transkript # 3
Transkript # 1
46
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Spezialitäten und Delikatessen kleinerer Anbieter“.230
„Ich hätte einfach gerne eine größere Auswahl an schadstofffreien Bioprodukten aus
Österreich“.231
Die als Kontrollfrage gedachte nächste Frage soll deutlich machen, ob die gebotene
Produktauswahl tendenziell eher als zu groß oder zu klein empfunden wird.
Frage: „Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein? „
Nennungen
Auswahl zu groß oder zu klein
passt / genau richtig
19
eher zu groß
10
eher zu klein
1
Transkript #
1, 2, 4, 6, 8, 9, 10, 12,
13, 14, 15, 16, 18,
19, 20, 21, 24, 25, 29
3, 7, 11, 17, 22, 23, 26,
27, 28, 30
5
Tab. 16: Zufriedenheit mit dem Warenangebot
Quelle:
Eigenerhebung
Weder zu groß, noch zu klein, sondern genau richtig ist die Auswahl für 19 Personen.
Zwar räumte man zum Teil ein, dass kleinere Märkte und Diskonter keine so
umfassende Auswahlmöglichkeit bieten, man sich aber darauf eingestellt hätte und die
Geschäfte entsprechend situativer Anforderungen auswähle.232
„Mit den großen Supermärkten bin ich zufrieden, mit den kleineren nicht, denn dort
gibt es nicht so viel Auswahl“.233
„Wenn ich mehr Auswahl brauche, gehe ich in ein größeres Geschäft und ansonsten in
kleinere, wenn es schneller gehen muss und ich nur wenige Sachen brauche“.234
„Ausgefallene Sachen sucht man in größeren Märkten“.235
„Bei den Diskontern reicht mir die kleinere Auswahl“.236
Wie auch schon aus den Antworten der vorhergehenden Fragen hervorging, nützt man
kleinere Läden und Diskonter vorzugsweise als Ergänzung zu größeren Supermärkten,
sofern man einige wenige Artikeln benötigt und nicht viel Zeit für den
Beschaffungsvorgang aufwenden möchte.
„Wenn man was vergessen hat, muss man lange Laufwege in Kauf nehmen“.237
230
231
232
233
234
235
236
237
Transkript # 20
Transkript # 12
Vgl. zB Transkript # 10 oder 20
Transkript # 16
Transkript # 22
Transkript # 26
Transkript # 6
Transkript # 11
47
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
So gesehen ließe sich jene Person, welche die Auswahl als eher zu klein bezeichnete,
unter Umständen ebenfalls in die vorige Kategorie einordnen, zumal auch hier speziell
die kleineren Läden angesprochen wurden und man im Allgemeinen mit der Auswahl
zufrieden sei.
„In den kleinen Läden gibt es nicht alles was man so braucht. Nur von denen alleine
könnte man nicht leben.“238
Eher zu groß ist die vorhandene Produktauswahl für ein Drittel der befragten
Personen. Der Altersdurchschnitt jener Personen ist augenscheinlich deutlich höher,
als bei den Personen, für die die Auswahl genau passend ist, was vorrangig daran liegt,
dass sämtliche Interviewteilnehmer ab Mitte 60 diese Ansicht vertreten.
Anbei noch zwei recht gegensätzliche Positionen im Bezug auf große
Produktauswahlmöglichkeiten:
„Ich finde, die Auswahl kann gar nicht zu groß sein für mich“.239
„Das ist eine offensichtliche Förderung des Konsumwahns“.240
Sehen wir uns nun im Detail an, bei welchen Produktgruppen es aus
Konsumentensicht konkret zu viel oder zu wenig Auswahlmöglichkeit gibt.
Frage: „Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr
Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht Produktgruppen, bei denen es deutlich
zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten, Hygieneartikeln, Obst und
Gemüse, etc.)?“
Nennungen
Produktgruppe
Bier
Fertiggerichte (Suppen, Tiefkühlkost, etc.)
Bioprodukte / gesunde Qualitätsprodukte
Joghurts und ähnliche Milchprodukte
Sojaprodukte
Cerealien
Dinkelprodukte
inländisches Obst und Gemüse
exotisches Obst
exotischere / ausgefallenere Produkte
Gewürze
Pflegeprodukte / Kosmetikartikel
1
2
4
3
3
1
1
2
1
1
1
1
Tab. 17: Produktgruppen mit zu wenig Auswahlmöglichkeit
Quelle:
238
239
240
Eigenerhebung
Transkript # 5
Transkript # 21
Transkript # 11
48
Transkript #
6
2, 10
4, 16, 20, 22
1, 5, 6
5, 12, 16
5
5
4, 8
5
15
4
16
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Nennungen
Produktgruppe
Bier
Sonst. alkoholhaltige Getränke (außer Bier)
Softgetränke / Mineralwässer
Fertigprodukte (Suppen, Tiefkühlkost, etc.)
Bioprodukte
2
1
5
3
2
Joghurts und ähnliche Milchprodukte
6
Milch
Käse
Brot und Backwaren
Fleisch- und Wurstwaren
Obst und Gemüse
Salzgebäck (Chips, Popcorn etc.)
Süßwaren
Pflegeprodukte / Kosmetikartikel
Klopapier
Tiernahrung
1
2
2
4
4
2
7
2
1
1
Transkript #
7, 15
29
4, 18, 23, 26, 29
1, 9, 27
13, 17
3, 10, 14, 19, 23, 24,
25, 28
14
26, 30
6, 24
1, 7, 9, 30
2, 7, 9, 30
6, 10
2, 6, 15, 23, 24, 26, 30
11, 17
7
8
Tab. 18: Produktgruppen mit zu viel Auswahlmöglichkeit
Quelle:
Eigenerhebung
Für Kontroversen sorgen Bioprodukte, Fertiggerichte, Joghurts, Obst und Gemüse aber
auch Bier und Kosmetikartikel. Gerade beim Obst und Gemüse erkennt man vielfach
den Wunsch nach mehr heimischen, saisonalen Angeboten, während ausländische
Erzeugnisse hinsichtlich Qualität und weiten Transportstrecken mit Argwohn bedacht
werden.241
Am ehesten vermisst werden- neben spezifischen Milchprodukten - Sojaprodukte und
Bioprodukte, bzw. gesunde Qualitätsprodukte.
Wie schon in Tabelle 14 ersichtlich, gibt es auch einige Konsumenten, die ein
gewisses Maß an Abwechslung benötigen und gerne neue Produkte ausprobieren,
speziell im Bereich der Fertigprodukte, bei den Joghurts, beim Bier und bei diversen
exotischeren Produkten.
„Wenn es mehr Auswahl gibt habe ich eben die Möglichkeit, mir ein für mich
passendes Produkt herauszusuchen“.242
„Grundsätzlich lieber ein wechselhaftes Sortiment als mehr Auswahl. Ich bin halt
einer, der gerne ausprobiert“.243
Es gilt noch herauszufinden, inwieweit Konsumenten bei der Fülle an
Auswahlmöglichkeiten den Überblick behalten können.
241
242
243
Vgl. zB Transkript # 2 oder 4
Transkript # 12
Transkript # 7
49
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil
Sie diese als zu unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den
Überblick?“
Nennungen
Transkript #
Ja
Nur selten
Nein, außer in großen Supermärkten
3
6
6
Nein
15
8, 11, 26
3, 5, 6, 9, 15, 20
1, 4, 13, 14, 19, 30
2, 7, 10, 12, 16, 17, 18,
21, 22, 23, 24, 25, 27,
28, 29
Überforderung bei Produktauswahl
Tab. 19: Überforderung bei der Produktauswahl
Quelle:
Eigenerhebung
Eher überfordert fühlen sich drei männliche Großstädter aus 2 – 3 Personen
Haushalten. Sehen wir uns zunächst an, was diese Herren zu sagen hatten.
„Ich bin überfordert, weil ich so selten einkaufen gehe und mich immer wieder aufs
Neue orientieren muss“.244
„Es ist manchmal eine echte Herausforderung, bei so viel Angebot pro Produktart in
der Schnelle einen Preisvergleich durchzuführen. Am Ende hat man das
unbefriedigende Gefühl, dass man mehr Geld hätte sparen können, wenn man sich
mehr Zeit zum Vergleichen genommen hätte“.245
„Lieber weniger Auswahl, aber dafür weniger zahlen, finde ich“.246
Eine Schnittmenge aus sechs Personen kommt im Regelfall gut zurecht, in einigen
seltenen Fällen – speziell bei Artikeln, die nicht so häufig gekauft werden – kann der
Überblick allerdings verloren gehen. Wie das in der Praxis aussieht, lässt sich gut
durch einige Zitate beschreiben:
„Beim Käseangebot fühle ich mich manchmal überfordert, da stehe ich oft lange beim
Regal und kann mich nicht entscheiden“.247
Bei derartigen Entscheidungsschwierigkeiten wird entweder impulsiv entschieden oder
kurzerhand nach gewohnten Handlungsmustern zu vertrauten Artikeln gegriffen.
„Ich hätte jetzt nicht gesagt, dass ich mich überfordert fühle, aber wenn ich so darüber
nachdenke, dann erschlägt mich das Angebot an Knabbersachen und Getränken schon
immer wieder und ich werde dann manchmal ungeduldig und nehme, was mir so ins
Auge springt, weil ich halt nicht so lange stehen will, um mir jedes Produkt und jedes
Preisschild genau anzuschauen“.248
244
245
246
247
248
Transkript # 26
Transkript # 8
Transkript # 11
Transkript # 3
Transkript # 6
50
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Wenn es wirklich viel Angebot gibt, nehme ich mir nicht die Zeit dafür, um eine
Wahl zu treffen, sondern bleibe bei dem Produkt, dass ich kenne“.249
„Da ich aber den Großteil des Sortiments ignoriere, behalte ich den Überblick“.250
Dass größere Supermärkte mehr Auswahl zu bieten haben ist unlängst bekannt. Dort
kommt es nach eigenen Angaben bei sechs Personen, die in etwas kleineren Läden den
Überblick behalten, mitunter zu Orientierungsschwierigkeiten:
„Da stehe ich vor dem Regal und bin überfordert, vor allem wenn was umgestellt
wird“.251
„Je gestresster man selbst ist, desto lästiger ist ein großes Geschäft. Die sind insgesamt
zu groß und die Wege sind zu lang“.252
Die Größe alleine ist dabei nicht vollends ausschlaggebend. Die
Orientierungsschwierigkeiten werden umso gravierender sein, je seltener der jeweilige
Markt aufgesucht wird.
„In Frankreich habe ich mich mal total überfordert gefühlt in so einem Hypermarkt,
dort war es schwierig, sich zurecht zu finden, da dort das Angebot massenhaft war“.253
Gemessen an der gesamten Stichprobe sieht sich die Hälfte davon allgemein in der
Lage, trotz Angebotsvielfalt den Überblick zu behalten.
„Man muss sich da durch die große Auswahl schon mehr Zeit nehmen, aber wenn man
sich die nimmt, ist das ganz gut möglich“.254
Man nimmt sich die erforderliche Zeit und lässt sich nicht so leicht beirren.
„Wenn‘s irgendein Produkt ist, das ich einmal im Jahr brauche, zB Spülmitteltabs,
dann kommt es unter Umständen vor, dass ich länger suchen muss und einen
Verkäufer frage“.255
Letztere angesprochene Gruppe beinhaltet auffälligerweise eine große Mehrheit an
allen 45-80jährigen Interviewteilnehmern. Offenkundig handelt es sich um erfahrene,
routinierte Einkäufer, die schon seit einigen Jahren in ihrer jeweiligen Wohnumgebung
ansässig sind.256 Aber nicht ausschließlich. Sofern die Einkäufe weitestgehend von der
Partnerin/dem Partner oder aber auch von den Eltern (oder anderen Bezugspersonen)
getätigt werden, bleibt die Übersicht scheinbar auch bei sporadischen Erledigungen
aufrecht, solange nur einige wenige, spezifische Produktgruppen ins Auge gefasst
werden müssen.
„Meine Frau weiß eh wo alles ist und ich schaue maximal wegen den Getränken, oder
dem Fleisch“.257
249
250
251
252
253
254
255
256
257
Transkript # 20
Transkript # 9
Transkript # 13
Transkript # 14
Transkript # 4
Transkript # 2
Transkript # 10
Vgl. hierzu Kapitel 4.10
Transkript # 17
51
MIKSIK
Abb. 3:
Quelle:
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Überforderung bei der Produktauswahl
Eigendarstellung
4.1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Frage: „Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da
manchmal Angaben? Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen
Probleme bereiten? Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?“
Auch hier fielen die Antworten wieder recht unterschiedlich aus. Beinahe ein Drittel
achtet kaum bis gar nicht auf Lebensmittelkennzeichnungen. Es geht sogar so weit,
dass man meint, auf den Packungen wäre zu viel an Information abgedruckt, was zu
Unübersichtlichkeit führe.258 Mehrfach werden die Korrektheit und der
Wahrheitsgehalt der Angaben angezweifelt.259
„Ich zweifle aber manchmal, ob das auch wirklich drinnen ist, was drauf steht“.260
„Da wird viel geschummelt und gemogelt.261
Nicht eindeutig ersichtlich ist, was sich bei den Inhaltsangaben hinter den
Abkürzungen, Fremdwörtern und E-Nummern verbirgt.262 Der Konsument fühlt sich
hier klar überfordert.
„Das wird oft so schwammig hingeschrieben und die Konsumenten, die sich nicht
damit auseinandersetzen, die kennen sich nicht aus“.263
Reagiert wird teilweise in Form einer Ablehnung des mangelhaft oder unverständlich
gekennzeichneten Produktes.264
„Wenn es so ist, dass ich das Gefühl habe „da fehlt mir eine Information, die wichtig
wäre“, dann nehme ich das Produkt einfach nicht“.265
258
259
260
261
262
263
264
265
Vgl. zB Transkript # 11, 15 oder 28
Vgl. zB Transkript # 3, 23 oder 24
Transkript # 3
Transkript # 23
Vgl. zB Transkript # 5, 12, 24, 26 oder 29
Transkript # 12
Vgl. zB Transkript # 1, 16 oder 19
Transkript # 10
52
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Wenn ich nicht genau verstehe, was da wirklich drinnen ist, dann kaufe ich es wie
gesagt nicht“.266
Ablaufdatum und Inhaltsstoffe werden in vereinzelten Fällen gänzlich vermisst, so
zum Beispiel bei Fleisch- und Wurstwaren in der Feinkostabteilung.267
Einige Konsumenten bemängelten die teils schwierige Auffindbarkeit des
Haltbarkeitsdatums.268
„Das Haltbarkeitsdatum ist teilweise schwer zu finden, da muss man länger suchen“.269
In zwei Fällen sorgen die unterschiedlichen Haltbarkeitsausprägungen bei der Milch
für Konfusion.270 Nicht ganz klar ist den Verbrauchern hier, inwiefern sich die
Frischmilch, die „Länger frisch“-Milch bzw. die Haltbarmilch voneinander
unterscheiden.
Beanstandet wurde ansonsten noch die sehr kleine und deswegen schlecht lesbare
Schrift.
„Für ältere Leute ist das Kleingedruckte schon ein Problem“.271
„Da brauchst du manchmal eine Lupe, damit man das lesen kann“.272
„Die Beschriftungen sind absichtlich zu klein und versteckt abgedruckt. Damit sollen
die Konsumenten gezielt getäuscht werden, indem sie sich weniger Sorgen machen“.273
Insbesondere die spezifischen Preise sind im Regelfall zu klein ausgeschildert, was
Preisvergleiche unnötig erschwert.
„Und der Preis pro Kilo oder Liter usw. ist so klein geschrieben, dass man meist gar
keine Lust hat den zu lesen, finde ich halt“.274
„Die Preise, die der besseren Vergleichbarkeit dienen, sind zu klein angeschrieben.
Das nimmt einem schon die Freude am Preisvergleich“.275
Geäußerte Wünsche und Verbesserungsvorschläge:
Man erwartet sich zB, dass detailliert und verständlich angegeben ist, von wo genau
nicht nur das Produkt, sondern auch die einzelnen Rohstoffe stammen. Für viele
Konsumenten ist es wichtig, österreichische Qualitätserzeugnisse zu kaufen. Die
Inhaltsstoffe/Zusatzstoffe, der Fettgehalt und der Kaloriengehalt, aber auch der
Energieverbrauch bei der Erzeugung sollen außerdem deutlich und übersichtlich
angeschrieben sein, damit auf einen Blick klar ist, wie gesund/ungesund und
umweltverträglich die entsprechenden Produkte sind.276 Selbiges betrifft auch die
266
267
268
269
270
271
272
273
274
275
276
Transkript # 1
Vgl. zB Transkript # 16 oder 21
Vgl. zB Transkript # 1, 6 oder 15
Transkript # 1
Vgl. Transkript # 14 und 22
Transkript # 14
Transkript # 29
Transkript # 4
Transkript # 6
Transkript # 18
Vgl. zB Transkript # 10, 16, 20 oder 24
53
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Eignung für Vegetarier und Diabetiker.277
„Sagen wir es mal so, als Vegetarier hätte ich den Anspruch, dass ich wirklich weiß,
ob es mit Fleisch oder tierischen Substanzen in Berührung gekommen ist im
Fertigungsprozess“.278
Gefordert wird fallweise die eindeutige Sichtbarmachung der schädigenden Wirkung
eines Lebensmittels, so zB durch Ampelfarben oder standardisierte und klar
kommunizierte Verpackungsaufdrucke.279 Standardisierungen und Vereinheitlichungen
wären zugunsten der Produktvergleichbarkeit von Vorteil.280
Um dem Kapitel „Konsumentenschutz“ vorzugreifen: strenge Kontrollen hinsichtlich
Wahrheitsgehalt bzw. Vollständigkeit der Kennzeichnungen werden ebenso als
notwendig erachtet.281
Was die E-Nummern und Abkürzungen bei den Inhaltsstoffen betrifft, kann man sich
ein hürdenfrei zugängliches Verzeichnis vorstellen, das Transparenz und Übersicht
gewährleisten soll.282
Von und für Personen mit Sehschwächen wird der Wunsch nach größerer und
lesbarerer Beschriftungen auf Etiketten und Verpackungen geäußert.283 Wegen
Platzproblemen auf manchen Verpackungen wird dies allerdings nicht immer
problemlos möglich sein. Größere Verpackungen für mehr Text können weder im
Sinne der Verbraucher noch der Nachhaltigkeit sein.
„Größere Schrift würde zu größerer Verpackung führen, das möchte ich nicht“.284
Quantitativ erhoben wurde abschließend noch die Wichtigkeit von ausgewählten
Produktinformationen. Mittels Schulnoten bewerteten die Interviewteilnehmer, wie
sehr sie auf die einzelnen Merkmale bei der Kennzeichnung achten.
Frage: „Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders
wichtig?“
277
278
279
280
281
282
283
284
Vgl. zB Transkript # 5 oder 7
Transkript # 7
Vgl. zB Transkript # 6 oder 20
Vgl. zB Transkript # 14 oder 15
Vgl. zB Transkript # 26 oder 28
Vgl. zB Transkript # 9
Vgl. zB Transkript # 14, 16, 27, 29 oder 30
Transkript # 21
54
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Produktinformation
Grundpreis
Ablaufdatum
Inhaltsstoffe / Zusatzstoffe
Herkunftsland
Hersteller / Produzent
Umweltverträglichkeit
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert)
2,27
1,53
2,53
1,87
2,67
2,60
2,24
1
1
1
1
3
2
Beste Note
1
1
1
1
1
1
Schlechteste
Note
5
4
5
4
5
5
Tab. 20: Wichtigkeit von Produktinformationen bei Lebensmitteln (Gesamte Stichprobe)
Quelle:
Eigenerhebung
Produktinformation
Grundpreis
Ablaufdatum
Inhaltsstoffe / Zusatzstoffe
Herkunftsland
Hersteller / Produzent
Umweltverträglichkeit
Mittelwert (Gesamt)
Jüngere
Ältere
Frauen
Männer
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
2,53
1,33
2,53
2,07
3,13
2,73
2,39
2,00
1,73
2,53
1,67
2,20
2,47
2,10
2,06
1,25
2,56
1,69
2,31
2,69
2,09
2,50
1,86
2,50
2,07
3,07
2,50
2,42
Tab. 21: Wichtigkeit von Produktinformationen bei Lebensmitteln (Aufschlüsselung nach Alter
und Geschlecht)
Quelle:
Eigenerhebung
Produktinformation
Grundpreis
Ablaufdatum
Inhaltsstoffe / Zusatzstoffe
Herkunftsland
Hersteller / Produzent
Umweltverträglichkeit
Mittelwert (Gesamt)
Schlechterverdiener
Besserverdiener
Schlechtergebildete
Bessergebildete
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
2,41
1,41
2,41
2,11
2,82
2,65
2,30
2,08
1,69
2,69
1,54
2,46
2,54
2,17
2,53
1,53
2,47
1,80
2,60
2,73
2,28
2,08
1,72
2,50
2,02
2,60
2,41
2,23
Tab. 22: Wichtigkeit von Produktinformationen bei Lebensmitteln (Aufschlüsselung nach
Einkommen und Bildung)
Quelle:
Eigenerhebung
55
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Die Mittelwerte der einzelnen Produktinformationskategorien liegen zwischen 1,5 und
3. Am meisten Beachtung finden insgesamt das Ablaufdatum und das Herkunftsland.
Niemand hat hier die schlechteste Note vergeben. An den Mittel- und Modalwerten
zeigt sich, dass vor allem der Herstellername aber auch die Umweltverträglichkeit
eines Produktes am wenigsten wichtig für die Kaufentscheidung sind.
Vergleicht man die jüngeren Konsumenten mit den älteren, erkennt man, dass für
letztere Gruppe der Grundpreis, der Hersteller und das Herkunftsland sichtlich
bedeutsamer sind. Selbiges gilt auch für die Umweltverträglichkeit der Verpackung
und Herstellung. Die Jüngeren vergeben dafür beim Ablaufdatum etwas bessere
Noten.
Frauen scheinen generell mehr auf Produktinformationen zu achten als Männer. Bis
auf die Inhaltsstoff /Zusatzstoffe und die Umweltverträglichkeit sind ihnen alle
Kategorien wichtiger als den Männern.
Besserverdiener legen alles in allem ein wenig mehr Wert auf Produktinformationen
als Schlechterverdiener. Aufgrund von größerer Geldknappheit möchte man meinen,
Personen aus Haushalten mit weniger Einkommen orientieren sich verstärkt am
Grundpreis, laut Tabelle 22 ist eher das Gegenteil der Fall. Außerdem dürften ihnen
der Herstellername, das jeweilige Herkunftsland und
Umweltverträglichkeitskennzeichnungen etwas weniger wichtig sein, als den Personen
mit höherem Haushaltseinkommen. Genau andersrum verhält es sich mit dem
Ablaufdatum in den Inhaltsstoffen.
Recht ähnlich sieht es im direkten Vergleich der Schlechtergebildeten mit den
Bessergebildeten aus, mit einer Ausnahme: das Herkunftsland spielt für die weniger
gebildeten eine größere Rolle und für die Kategorie „Hersteller/Produzent“ ergibt sich
der gleiche Mittelwert.
4.1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
„Im Lebensmittelbereich werden zu Werbezwecken eine Vielzahl von Marken- und
Gütezeichen verwendet, durch die den KonsumentInnen Produktqualitäten oder
bestimmte Herstellungsregelungen mitgeteilt werden sollen. Vielfach sind die
KonsumentInnen aber mit der Beurteilung der Aussagekraft derartiger Zeichen
überfordert, auch weil die jeweils dahinterstehenden Kriterien nicht bekannt sind“.285
Erhoben wird an dieser Stelle, ob Konsumenten grundsätzlich auf Gütezeichen achten,
welche davon im Gedächtnis hängen geblieben sind und auch welche ihnen persönlich
im Sinne der Kaufentscheidung wichtig sind.
Da die Gefahr besteht, dass gemäß der sozialen Wünschbarkeit geantwortet wird,
wurden die Interviewteilnehmer zuerst nach ihrer Fremdeinschätzung gefragt.
Frage: „Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?“
285
Beck/Steiner/Floss (2010), S. 7
56
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Nennungen
Beachtung von Gütezeichen
Ja / eher schon
9
Mehrheitlich nicht, aber Interesse steigt
4
Nein / eher nicht
14
Teils-teils / es gibt solche und solche / es
kommt darauf an
3
Transkript #
7, 8, 9, 13, 18, 19, 23,
24, 28
4, 11, 20, 21
2, 3, 5, 6, 10, 12, 14, 15,
16, 17, 22, 26, 27, 29
1, 25, 30
Tab. 23: Beachtung von Gütezeichen durch andere Konsumenten
Quelle:
Eigenerhebung
Die Einschätzungen fielen höchst unterschiedlich aus.
Immerhin knapp ein Drittel vermutet, dass Verbraucher so insgesamt eher doch auf
Gütezeichen achten.
„Ich glaube, dass gibt ihnen eine Sicherheit. Eine Sicherheit, dass das nicht schädlich
ist oder dass das ein einheimisches Produkt ist“.286
Den Eindruck eines ansteigenden Interesses haben vier Personen.
„Ich glaube, dass da viel mehr geschaut wird als früher“.287
„Aufgrund der Vielfalt an Gütezeichen verliert man jedoch leicht den Überblick“.288
Der bestehende „Zeichendschungel“ beeinträchtigt insgesamt die Übersichtlichkeit,
Wirksamkeit und Aussagekraft.289
„Es weiß ja kaum jemand, was die überhaupt aussagen“.290
„Ich finde die Einführung von Gütezeichen an und für sich gut, aber es gibt zu viele,
da verliert man den Überblick. Die sind mittlerweile nicht mehr so wirklich
aussagekräftig“.291
„Es ist meistens unklar, wofür das Gütezeichen steht und deswegen ist einem das dann
auch weniger wichtig“.292
Aus diesen und ähnlichen Gründen geht knapp die Hälfte der Stichprobe davon aus,
dass Verbraucher im Schnitt kaum bis gar nicht auf Gütezeichen achten. Die Relevanz
von preislichen Faktoren wird vielfach als höher eingestuft.
„Ich glaube, die Konsumenten schauen eher auf den Preis und weniger auf
Gütezeichen und solche Sachen“.293
286
287
288
289
290
291
292
293
Transkript # 9
Transkript # 8
Transkript # 20
Vgl. zB Beck/Steiner/Floss (2010), S. 7
Transkript # 3
Transkript # 11
Transkript # 22
Transkript # 26
57
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Ich habe das Gefühl, dass zu viele Leute auf „Geiz ist geil“ setzen“.294
Einkommensschwächere Personen gewichten ihre Präferenzen dem Anschein nach
gänzlich anders.
„Menschen, die nicht so viel Geld zur Verfügung haben, werden nicht so darauf
achten, weil sie auf andere Dinge schauen müssen“.295
„Die Mehrheit muss eher aufs Geld schauen als ich. Die schauen dann eher auf den
Grundpreis. Erst wenn man es sich leisten kann, dann schaut man mehr auf die
Umwelt“.296
Abb. 4:
Beachtung von Gütezeichen durch andere Konsumenten
Frage: „Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn
kommen?“
Tabelle 24 zeigt, welche der Gütezeichen den befragten Verbrauchern geläufig sind.
Nicht bei allen Zeichen handelt es sich um Gütezeichen im eigentlichen Sinne, der
Vollständigkeit halber wurden aber alle Nennungen aufgelistet.
Mit Abstand am bekanntesten ist ganz eindeutig das AMA-Gütesiegel der Agrar Markt
Austria (AMA). Bis auf eine Ausnahme wurde es von jedem aufgezählt, von allen
genannten Gütezeichen sogar am schnellsten. Hilfreich dabei war sicherlich auch die
Tatsache, dass hier schon das Wort „Gütesiegel“ im Namen steckt. Unbestreitbar
konnte sich dieses Zeichen jedenfalls am besten in den Köpfen der Verbraucher
positionieren.
Dahinter liegt mit großem Respektabstand das Fairtrade-Zeichen, welches eher
jüngeren Menschen bekannt ist.
Sehr ähnlich verhält es sich auch mit dem Markennamen Ja!Natürlich von Spar.
Mehrheitlich wurde hier allerdings gefragt, ob jene Nennung überhaupt als
Gütezeichen durchgehe, womit wir auch schon beim Kern des Problems wären. Es
darf angenommen werden, dass noch einige mehr aus der Stichprobe die Marke
Ja!Natürlich kennen, aber nicht die zu erfüllenden Qualitätsmerkmale dahinter sehen.
294
295
296
Transkript # 10
Transkript # 1
Transkript # 21
58
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Analog gilt dies selbstverständlich auch für die anderen Marken- und Gütezeichen. Im
Interesse der Unternehmen sollte es doch sein, geprüfte Qualitätsnachweise klar
verständlich zu kommunizieren. Alleine schon die Bedeutung des Begriffes
„Gütezeichen“ ist nicht selbstverständlich.
„Was genau ist eigentlich ein Gütezeichen?“.297
„Man weiß ja im Grunde gar nicht, was ein Gütezeichen eigentlich ist“.298
Nennungen
Bekannte Gütezeichen
AMA-Gütesiegel
29
Austria Bio Garantie
Austria-Gütezeichen
ARA (Altstoff Recycling Austria)
BioBio
(Biologische Landwirtschaft)
Biofisch
Diverse Bio-Gütezeichen
Blauer Engel
Demeter
Dolphin Safe
Energieverbrauchskennzeichnung
1
3
2
1
1
1
7
2
1
2
1
Fairtrade
11
Gentechnik-Frei erzeugt
Grüne Punkt
Ja!Natürlich
MSC (Marine Stewardship Council)
Natur*pur
Rainforest Alliance
TÜV-Gütesiegel
Zurück zum Ursprung
Zurück zum Ursprung CO2 Fußabdruck
2
1
9
1
1
1
1
1
1
Transkript #
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10,
11, 12, 13, 14, 16, 17, 18,
19, 20, 21, 22, 23, 24, 25,
26, 27, 28, 29, 30
1
4, 12, 30
24, 27
7
14
25
4, 6, 9, 10, 19, 25, 28
1, 4
22
22, 29
26
1, 6, 7, 9, 10, 11, 12, 13, 21,
25, 26
13, 14
15
3, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 18, 20
4
8
1
4
7, 9
4
Tab. 24: Bekanntheitsgrad von Gütezeichen
Quelle:
Eigenerhebung
Verwirrung stiftend sind auch die zahlreichen „Bio-Zeichen“. Sie wurden von
insgesamt sieben Befragten angesprochen, aber es konnten hier keine konkreten
Zeichen genannt werden. Als Beispiel die Nennung eines „Zeichens für biologische
297
298
Transkript # 2
Transkript # 20
59
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Landwirtschaft“299: hier könnte sowohl das Bioland-Zeichen, oder aber auch das EUBio-Zeichen für biologische Landwirtschaft gemeint sein.
Alle restlichen Gütezeichen wurden nur vereinzelt genannt. Selbst das hierzulande
doch recht häufig vertretene Austria-Gütezeichen fiel nur 10% der Stichprobe ein.
Höhere Bildung und höheres Einkommen sind kein Garant für eine erhöhte
Wahrnehmung von Gütesiegeln
Nur weil das ein oder andere Gütezeichen mental spontan abgerufen werden konnte,
heißt das noch lange nicht, dass es für die Kaufentscheidung und Zahlungsbereitschaft
auch ausschlaggebend ist.
Frage: „Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?“
Nennungen
Wichtige Gütezeichen
Keines
11
Ja!Natürlich
MSC
Austria-Gütezeichen
Fairtrade
BioBio
3
1
1
5
1
AMA-Gütesiegel
12
Gentechnik-Frei erzeugt
Demeter
Dolphin Safe
1
1
1
Transkript #
1, 2, 5, 6, 8, 14, 15, 16,
17, 20, 24
3, 11, 12
4
4
7, 9, 10, 11, 21
7
9, 12, 18, 19, 21, 23, 25,
26, 27, 28, 29, 30
13
22
29
Tab. 25: Für die Kaufentscheidung wichtige Gütezeichen
Quelle:
Eigenerhebung
Für elf Personen ist kein einziges Gütezeichen wichtig. Es zeigt sich, dass in erster
Linie die unter 30jährigen wenig von den bestehenden Gütezeichen halten. Oder
besser ausgedrückt: bis zu einem gewissen Grad erhöht das Vorhandensein von
Gütezeichen die Kaufwahrscheinlichkeit, Kauffrequenz und Zahlungsbereitschaft, es
wird aber in der Regel nicht nach ganz bestimmten Siegeln gesucht, zumal wie bereits
festgestellt die Transparenz hinsichtlich der Prüfkriterien für den Verbraucher ohnehin
im Großen und Ganzen nicht gegeben ist.
„Naja, wichtig… es ist sicher gut, wenn ein Gütezeichen drauf ist, aber aktiv suche in
nicht danach, muss ich gestehen“.300
„Da müsste ich vorher wissen, was die einzelnen Gütezeichen beinhalten und was sie
299
300
Vgl. Transkript # 14
Transkript # 14
60
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
aussagen“.301
„Für mich ist es ein Bonus, wenn ich weiß, dass die Lebensmittel Bio sind, aus
Österreich kommen und keine schädlichen Inhaltsstoffe drinnen sind. Also
Gütezeichen sind demnach ein positives Kaufargument, aber ich suche jetzt nicht aktiv
nach bestimmten Gütezeichen auf der Packung“.302
„Ich finde es gut, wenn die Sachen in Österreich produziert werden und von dem her,
dass es aus Österreich kommt, ist es mir sehr wichtig. Ich kaufe lieber Sachen aus
Österreich als vom Ende der Welt“.303
Bei den jüngeren Konsumenten kommen in diesem Kontext am ehesten noch die
Fairtrade und Ja!Natürlich Produkte an.
„Ja!Natürlich ist ein Zeichen für gute Qualität für mich, daran orientiere ich mich. Da
ist dann die Kaufwahrscheinlichkeit und Zahlungsbereitschaft größer“.304
„Da schaue ich drauf und bin auch bereit mehr zu bezahlen“.305
Das AMA-Gütesiegel ist nahezu jedem ein Begriff, wie schon Tabelle 21 zeigte,
wirklich wichtig ist es aber nur für 40%, darunter keine unter 30jährigen und fast alle
über 60jährigen.
„Das AMA ist mir schon recht wichtig, denn das sagt sicher einiges über Qualität und
Kontrolle aus“.306
„Das AMA ist mir schon wichtig. Bei Gemüse und Milchprodukten schaue ich
jedenfalls, ob das draufsteht“.307
„Das AMA, denn wenn das nicht drauf ist, dann bin ich eh schon misstrauisch“.308
„Das AMA-Gütesiegel ist überhaupt das Überflüssigste. Es sagt eigentlich gar nichts
aus, außer, dass es aus Österreich kommt“.309
301
302
303
304
305
306
307
308
309
Transkript # 20
Transkript # 6
Transkript # 10
Transkript # 11
Transkript # 9
Transkript # 26
Transkript # 19
Transkript # 12
Transkript # 1
61
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.2 Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
In diesem Kapitel geht es nicht mehr wie bisher um die Einkäufe des täglichen
Bedarfs, sondern vielmehr um größere, nicht alltägliche Anschaffungen. Zur
Komplexitätsreduktion wird in erster Linie auf Bekleidung und Elektronikprodukte
eingegangen.
Frage: „Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen
größeren Sachen, die über Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben
Sie hier das Einkaufen anders? Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf
sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch wie möglich hinter sich bringen?“
Aus den unterschiedlichen Erzählungen wurde versucht herauszulesen, ob die
Anschaffung von Bekleidung oder Elektronikprodukten/Elektrogeräten eher als eine
Art Erlebnis oder Notwendigkeit angesehen wird. Unter Berücksichtigung der dafür
aufgewandten Zeit. Es geht hier weniger darum, wie viel Zeit insgesamt in den
Beschaffungsvorgang investiert wird, sondern eher um die grundlegende Einstellung,
sprich: ob man an einer möglichst raschen Abwicklung interessiert ist, oder der
Zeitfaktor quasi eher eine untergeordnete Rolle spielt.
Nennungen
Einkauf von Bekleidung
eher Erlebnis / nimmt sich Zeit
17
eher Erlebnis / schnelle Abwicklung
Notwendigkeit / nimmt sich Zeit
1
2
Notwendigkeit / schnelle Abwicklung
10
Beschäftigt sich nicht damit
1
Transkript #
1, 3, 5, 9, 10, 12, 13, 14,
16, 18, 19, 23, 24, 25,
26, 27, 29
4
15, 28
2, 6, 7, 11, 17, 20, 21,
22, 30
8
Tab. 26: Erlebnis beim Einkauf von Bekleidung
Quelle:
Eigenerhebung
Einkauf von Elektronikprodukten
Nennungen
eher Erlebnis / nimmt sich Zeit
12
eher Erlebnis / schnelle Abwicklung
3
Notwendigkeit / schnelle Abwicklung
10
Beschäftigt sich nicht damit
5
Tab. 27: Erlebnis beim Einkauf von Elektronikprodukten
Quelle:
Eigenerhebung
62
Transkript #
1, 2, 4, 5, 6, 12, 13, 15,
24, 25, 26, 29
7, 8, 10
3, 9, 11, 14, 17, 18, 20,
21, 22, 23
16, 19, 27, 28, 30
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Allgemein gesehen werden größere, außergewöhnlichere Anschaffungen in einem
gänzlich anderen Licht betrachtet, als alltägliche Besorgungen in Supermärkten. Dies
begründe sich damit, dass sie weit seltener vorkommen, man sich etwas gönne und
wesentlich mehr Zeit und Aufwand in die Informationsbeschaffung und Selektion
stecke. Auch an dieser Stelle wieder lassen sich die Meinungen am besten durch einige
repräsentative Zitate veranschaulichen.
„Da hat man das Gefühl, sich selbst etwas zu gönnen. Essen ist ja gleich verbraucht.
Über eine Jeans freue ich mich sicher mehr, als über ein Milchpackerl“.310
„Man hat diese Produkte länger als Lebensmittel, deswegen muss man da sorgfältiger
auswählen“.311
„Das fängt schon damit an, dass ich mich frage, ob ich es wirklich brauche.“312
„Da steckt sehr viel Aufwand dahinter, die Produkte zu vergleichen und das günstigste
herauszusuchen“.313
„Es ist ein höherer Geldbetrag, den ich ausgebe, deswegen beschäftige ich mich damit
umso mehr“.314
„Da brauche ich viel länger, weil ich mir die Produkte genauer ansehe“.315
„Weil ich mir da wirklich Zeit nehme, das ist ein bewussteres Einkaufen. Da nehme
ich mir mehr Zeit zum Überlegen“.316
„Man nimmt sich da mehr Zeit dafür, da man es nicht alle Tage macht“.317
„Das macht mehr Spaß, weil es keine Verpflichtung ist, sondern weil man sich
Luxusgüter kauft, die einem eine Freude bereiten“.318
„Man leistet sich ja nicht alle Tage etwas“.319
Konträr zu Supermärkten betreten viele Konsumenten Bekleidungsgeschäfte,
Elektrofachmärkte, Möbelhäuser und ähnliches des Öfteren ohne konkrete
Kaufabsichten. Eher steht dahinter die Absicht, sich Informationen, Anregungen und
Ideen zu holen, oder es ist ganz einfach ein Zeitvertreib zu
Freizeitgestaltungszwecken.
„Manchmal kaufe ich nichts, ich gehe nur hin und schaue“.320
„Da schlendern wir gemütlich durch die Geschäfte und freuen uns, wenn uns etwas
ins Auge sticht“.321
Dass man das auch ein wenig anders sehen kann, dürfte klar sein.
310
311
312
313
314
315
316
317
318
319
320
321
Transkript # 12
Transkript # 3
Transkript # 7
Transkript # 4
Transkript # 8
Transkript # 26
Transkript # 13
Transkript # 23
Transkript # 2
Transkript # 9
Transkript # 16
Transkript # 26
63
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Nur schauen macht mich traurig, denn das heißt ja, dass ich zu wenig Geld habe, mir
etwas zu kaufen“.322
„Ich habe keine Geduld für sowas. Mir ist die Zeit dafür zu schade, es macht mich
nervös“.323
Die Verbrauchereinstellungen sind hier allgemein gesehen sehr individuell und kaum
abhängig von Haushaltseinkommen, Bildung, Alter oder Geschlecht. Spricht man
allerdings speziell die Beschaffung von Bekleidung, bzw. Elektronikprodukten an,
ergeben sich teilweise recht interessante Korrelationen.
Mehr als die Hälfte der Interviewpartner beschreibt die Beschaffung von Bekleidung
eher als Erlebnis, für das man sich gerne Zeit nimmt. Dem Klischee entsprechend geht
dieses subjektive Empfinden von einem Großteil der befragten Frauen und einem
beschaulichen Anteil aller Männer aus.
„Das ist relaxend, da versuche ich mich zu entspannen und lasse mich nicht
stressen“.324
„Alles was ich an T-Shirts, Hosen und so weiter habe, das habe ich mir im Urlaub
gekauft, denn da habe ich Zeit und es ist gleichzeitig eine Erinnerung an dort“.325
Dem entgegenstehend wird das Gewandeinkaufen von einem Drittel der Stichprobe als
Notwendigkeit angesehen, deren Abwicklung möglichst schnell vollzogen werden
will. In dieser Gruppe finden sich wiederum mehrheitlich männliche Konsumenten,
aber auch einige Frauen über 50.
„Für mich ist das immer ein Horror, weil es für meinen speziellen Geschmack kaum
etwas Passendes gibt. Der Aufwand des Anprobierens stößt mich ab“.326
Nicht für alle Gruppen gibt es ein passendes Angebot. Zu allem Überfluss leisten
durch Werbung und Medien vermittelte Ideale einen höchst fragwürdigen Beitrag
dazu, uns zu verdeutlichen, wie wir aussehen sollten und uns zu kleiden haben.
„Ich kaufe nicht gerne Gewand ein, weil ich zu dick bin. Es ist so. Das ist aufgrund der
Figur ein Frusterlebnis“.327
„Bei uns in der Stadt gibt es kaum Geschäfte, in denen man etwas Passendes für alte
Leute findet. Es ist jedesmal eine Qual, da etwas zu finden“.328
Drei Personen sehen das differenzierter und stehen mit ihren Präferenzen dazwischen.
Eine Einzelperson beschäftigt sich grundsätzlich nicht damit, da Bekleidung aus
privater Quelle bezogen wird.
322
323
324
325
326
327
328
Transkript # 1
Transkript # 11
Transkript # 18
Transkript # 10
Transkript # 20
Transkript # 21
Transkript # 30
64
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Wie sieht das nun konkret mit Elektronikprodukten, technischen Geräten und
ähnlichem aus? 329 Jeder zweite sieht in deren Anschaffung eher eine Art Erlebnis,
wobei sehr häufig der damit verbundene Informationsbeschaffungsaufwand und
Produktvergleich Erwähnung fand. Die dafür notwendige Zeit wird tendenziell aber
gerne aufgewandt. Drei jüngere Herren sind hier stark auf Effizienz bedacht.
Wie auch schon beim vorher angesprochenen Gewandeinkauf sieht auch in diesem
Bereich ein Drittel der Stichprobe eine möglichst schnell abzuwickelnde
Notwendigkeit. Einige Personen, die gerne Gewandshoppen gehen und sich dabei Zeit
lassen, können keine Begeisterung für elektronische Erzeugnisse, respektive
technische Geräte aufbringen und vice versa.
Kein Interesse an Elektronik und technischen Gerätschaften bekunden fünf Personen
ab 45 Jahren. Informationsbeschaffung, Selektion und Entscheidung werden an
nahestehende Personen delegiert.
„In Elektronikgeschäfte gehe ich nur sehr ungern, das ist eher etwas für meinen
Mann“.330
„Auf das müssen meine Kinder schauen, ich habe keine Ahnung von der ganzen
Technik“.331
Primär sind es weibliche Konsumenten, die einräumen, sich für Technik generell nicht
zu interessieren und in dieser Hinsicht recht unbedarft zu sein.332
„Elektronikprodukte shoppe ich nicht so gerne, da kenne ich mich zu wenig aus. Das
muss dann schon schnell gehen“.333
Schnelllebigkeit und Angebotsvielfalt tragen gerade in technischen Belangen zur
Überforderung und eigens empfundenen Hilflosigkeit einiger Konsumenten bei.
„Die Auswahl ist dermaßen groß, dass ich jemanden brauche, der mir bei der
Entscheidung hilft“.334
Die These, Frauen interessieren sich im Gesamten eher fürs Shoppen nach Bekleidung,
während Männer eher technikaffin sind, kann mit Vorbehalten bestätigt werden.
Um gleich bei der Anschaffung von technischen Produkten zu bleiben: mittels
quantitativer Befragung wurde erhoben, welche Kriterien bei der Kaufentscheidung
relevant sind. Damit die Frage nicht zu abstrakt ausfällt, schlug man den Probanden
vor, dabei an einen Flachbildfernseher zu denken.
Frage: „Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf
achten Sie da am meisten?“
329
330
331
332
333
334
Zwar wird mehrheitlich der Begriff „Elektronikprodukte“ verwendet, gemeint sind nebenher nicht nur technische Geräte aller
Art, sondern auch sonstige Artikel, die in einem Elektrohandel erstanden werden können. Dies wurde von den Interviewten
auch so verstanden.
Transkript # 19
Transkript # 30
Vgl. zB Transkript # 3, 12, 16, 17, 21, 25, 28 oder 30
Transkript # 23
Transkript # 20
65
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Kriterium
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen / Design
Benutzerfreundlichkeit
Garantiedauer
Ökologische Aspekte
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert)
2,73
1,47
1,83
2,20
1,70
2,30
2,50
2,11
3
1
1
2
1
2
2
Beste Note
1
1
1
1
1
1
1
Schlechteste
Note
5
3
5
5
4
5
5
Tab. 28: Wichtigkeit von einzelnen Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen (Gesamt)
Quelle:
Eigenerhebung
Kriterium
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen / Design
Benutzerfreundlichkeit
Garantiedauer
Ökologische Aspekte
Mittelwert (Gesamt)
Jüngere
Ältere
Frauen
Männer
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
2,73
1,27
1,47
2,20
2,07
2,60
2,70
2,14
2,73
1,67
2,20
2,20
1,33
2,07
2,33
2,08
2,81
1,44
2,13
2,25
1,36
2,06
2,19
2,04
2,64
1,50
1,50
2,14
2,07
2,64
2,86
2,19
Tab. 29: Wichtigkeit von einzelnen Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen
(Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht)
Quelle:
Eigenerhebung
Kriterium
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen / Design
Benutzerfreundlichkeit
Garantiedauer
Ökologische Aspekte
Mittelwert (Gesamt)
Schlechterverdiener
Besserverdiener
Schlechtergebildete
Bessergebildete
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
2,47
1,24
1,82
2,41
1,94
2,05
2,29
2,03
3,08
1,77
1,85
1,92
1,38
2,69
2,77
2,21
2,87
1,40
2,13
2,20
1,33
2,20
2,60
2,14
Tab. 30: Wichtigkeit von einzelnen Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen
(Aufschlüsselung nach Einkommen und Bildung)
Quelle:
Eigenerhebung
66
2,43
1,71
1,73
2,14
2,05
2,34
2,31
2,10
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Schenkt man den Durchschnitts- und Modalwerten Glauben, wird beim Kauf
insgesamt am ehesten auf den Preis, die Benutzerfreundlichkeit und die Leistung
geachtet. Erstere beiden Kriterien bekamen kein einziges „Nicht Genügend“, beim
Preis war die schlechteste Note sogar „nur“ ein „Befriedigend“. Am wenigsten
spannend bei der Kaufentscheidung ist offenbar die Marke. Aussehen/Design,
Garantiedauer und ökologische Aspekte haben geringfügig besser abgeschnitten.
An dieser Stelle sei angezweifelt, ob die Benutzerfreundlichkeit im Vorfeld wirklich
so einen hohen Stellenwert genießt. Üblicherweise erfährt man erst nach dem Kauf,
wie benutzerfreundlich ein Gerät tatsächlich ist. Von allen genannten Kaufkriterien ist
die Einfachheit der Bedienung am schwierigsten zu eruieren, wodurch es fraglich
erscheint, ob ein derart großer Anteil der Verbraucher diese Mühen auf sich nimmt.
Die Benutzerfreundlichkeit ist neben den technischen Daten außerdem jenes Kriterium
mit der größten Abweichung im Vergleich jüngerer und älterer Konsumenten.
Während es älteren Konsumenten in Summe wichtiger ist, ein benutzerfreundliches
Gerät zu kaufen, orientieren sich die jüngeren eher an der Leistung, achten aber auch
mehr auf den Preis. Dafür liegen die Energieeffizienz und Garantiedauer bei den
älteren Verbrauchern weiter vorne. Sonst finden sich hier keine weiteren
Abweichungen.
Frauen sind insgesamt wählerischer beim Kauf eines Flachbildfernsehers, soweit dies
aus Tabelle 29 hervorgeht. Marke, Leistung und Design sind trotzdem den Männern
wichtiger.
Die größte Gesamtabweichung ergibt sich beim Stichprobenvergleich der anteiligen
Haushaltseinkommen, gleichmäßig aufgeteilt auf im Haushalt lebende Personen. Bis
auf die Leistung und die Benutzerfreundlichkeit wurden von den Personen mit
niedrigerem Haushaltseinkommen pro Kopf alle Kriterien mit besseren Noten
versehen. Dass bei niedrigerem Einkommen verstärkt auf den Preis, sowie die
Garantiedauer Wert gelegt wird, dürfte nachvollziehbar sein. Bedenklich ist, dass
ökologische Aspekte Besserverdienern weniger wichtig zu sein scheinen als
Schlechterverdienern, wo doch ein höheres Einkommen einhergeht mit einer größeren
sozialen Verantwortung im Konsum.
Leute mit einer formal höheren Bildung, achten mehr auf Marke, Leistung, Design und
Ökologie, dafür weniger auf Preis, Benutzerfreundlichkeit und Garantiedauer als
formal weniger Gebildete.
4.2.1 Kaufentscheidung, Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem
Kauf
Für dieses Unterkapitel wurden die befragten Verbraucher gebeten, sich an ihre letzte
getätigte größere Anschaffung zu erinnern. Aufbauend darauf folgten Fragen rund um
die Kaufentscheidung und die damit zusammenhängende Informationsbeschaffung vor
dem Kauf.
67
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung. Was kommt Ihnen da
in den Sinn?“
Nennungen
Anschaffung
Fernsehgerät
Computer / Laptop / Netbook
Soundsystem
Musikinstrument
Mobiltelefon
Fotoapparat
Spezialgeschirr
Haushaltskleingeräte
Haushaltsgroßgeräte
Möbel und Einrichtungsgegenstände
Urlaubsreise
Elektrofahrrad
Pkw
Traktor
4
4
1
1
2
1
1
1
4
4
1
1
4
1
Transkript #
15, 17, 20, 29
1, 4, 5, 18
6
3
7, 9
10
14
25
8, 13, 16, 23
2, 11, 12, 24
22
27
19, 21, 26, 30
28
Tab. 31: Letzte größere Anschaffung der Interviewteilnehmer
Quelle:
Eigenerhebung
Häufiger genannt wurden Fernsehgeräte, Computer, größere Haushaltsgeräte, diverse
Einrichtungsgegenstände und Fahrzeuge.
Interessant ist ferner, dass bei größeren Anschaffungen fast ausschließlich an
materielle Dinge gedacht wurde. Eine Urlaubsreise kam ein einziges mal vor, von
immateriellem Konsum kann man aber auch hier nicht unbedingt sprechen. 335 Eine
stark materielle Orientierung der Verbraucher ist evident.
Frage: „Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet,
Bekannte, Händler, Zeitschriften,…)?“
Eine überwältigende Mehrheit von 80% holte im Vorfeld direkt beim Händler
Informationen über die letzte getätigte größere Anschaffungen ein. Dies dürfte
belegen, welch hohen Stellenwert der Handel bei der Informationsbeschaffung für
Konsumenten innehat.
Ähnlich wichtig scheint auch das Internet geworden zu sein. Nur etwa jeder Dritte
verzichtete darauf, bei der genannten Anschaffung das Internet zu Rate zu ziehen.336
Informiert hat man sich hier nicht nur über die offiziellen Herstellerseiten, sondern
335
336
Anmerkung: „Immaterielle Güter werden den materiellen Gütern hinzugefügt, um zur Befriedigung unserer Bedürfnisse zu
gelangen“. Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 286
Kapitel 4.3 vorgreifend: Personen ab 70 haben weder die Fähigkeiten noch die Möglichkeiten zur Verwendung des
Internets, bzw. eines Computers.
68
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
auch mittels diverser Foren, Testberichte und ähnlichem.
Auch aus dem sozialen Umfeld beschuf sich ein Viertel kaufentscheidungsrelevante
Informationen.
Nennungen
Informationsbeschaffung
Bekannte / Freunde
8
Händler / Einzelhandel
24
direkt beim Hersteller
Messe
1
1
Prospekte / Broschüren / Zeitschriften
12
Internet (Homepages, Foren, Testberichte,…)
19
Transkript #
1, 4, 5, 8, 14, 20, 21, 29
2, 4, 5, 6, 9, 11, 12, 13, 14, 15,
16, 17, 18, 19, 20, 22, 23, 24,
25, 26, 27, 28, 29, 30
3
26
1, 2, 8, 11, 16, 19, 20, 22, 23,
25, 26, 27
1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13,
14, 18, 19, 20, 22, 23, 25, 26
Tab. 32: Informationsbeschaffung vor dem Kauf einer größeren Anschaffung
Quelle:
Eigenerhebung
Frage: „Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?“
Preisvergleiche
Nennungen
Ja
25
Nein
5
Transkript #
1, 2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16,
18, 19, 20, 22, 24, 25, 26, 27, 28, 29
3, 12, 17, 21, 30
Tab. 33: Durchführung von Preisvergleichen vor dem Kauf einer größeren Anschaffung
Quelle:
Eigenerhebung
Der Preisvergleich vor dem Kauf dürfte eher üblich sein. In nur fünf Fällen wurde er
bei den in Tabelle 31 genannten Anschaffungen unterlassen. Folgende Gründe waren
dafür ausschlaggebend:
 Andere Kriterien wie Qualität und Aussehen waren essenziell (1 Nennung)
 Es wurde vollständig auf das Urteil einer Bezugsperson des sozialen Umfeldes
vertraut (1 Nennung)
 Man hat beim Händler seines Vertrauens ein Produkt ausgewählt, ohne weitere
Vergleiche anzustellen (3 Nennungen)
Wie in Tabelle 32 dargestellt, spielt das Internet bei der Informationsbeschaffung eine
bedeutende Rolle. Nach den Erzählungen zu urteilen ist es insbesondere auch für
Preisvergleiche ein nützliches und beliebtes Instrument, gerade bei eher jüngeren
Verbrauchern.337
337
Vgl. dazu auch Kapitel 4.3
69
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?“
Kaufmotiv
Ersatzanschaffung / altes Produkt (nahezu)
unbrauchbar oder kaputt
Wollte etwas Neueres oder Besseres / altes
Produkt abgenutzt oder veraltet
Erstanschaffung
Nennungen
Transkript #
16
1, 3, 4, 8, 9, 13, 15, 16, 17,
21, 23, 25, 26, 28, 29, 30
9
2, 5, 6, 7, 10, 11, 12, 18, 19
5
14, 20, 22, 24, 27
Tab. 34: Kaufmotive der Interviewteilnehmer
Quelle:
Eigenerhebung
Ein neues, bzw. übertragenes Produkt wurde von gut der Hälfte der Stichprobe
angeschafft, weil das aktuelle Produkt so gut wie unbrauchbar wurde oder gänzlich
kaputt gegangen ist.
Anders bei knapp einem Drittel, hier hätte das alte Produkt zwar noch mehr oder
minder funktioniert, man wollte sich aber ein neueres, aktuelleres oder besseres
Produkt anschaffen.
Jeder Sechste hatte noch kein ähnliches Produkt zur Verfügung und wollte sich aus
verschiedensten Gründen ein solches leisten.
Weshalb man sich aber gerade für dieses eine Produkt entschieden hat, warum man
überhaupt der Meinung ist, etwas Derartiges zu benötigen, ob Geltungsdrang dahinter
steckt, der soziale Status erhöht werden sollte, oder man sich für etwas kompensieren
möchte, also die wahren Intentionen, die hinter dem Kauf stecken, die bleiben in den
meisten Fällen im Verborgenen. Bei der Erhebung würde es hier stark zu
Verzerrungen kommen, wer gibt schließlich schon gerne zu, dass er sich gerade dieses
Auto oder jenes Möbelstück angeschafft hat, um sein soziales Umfeld zu
beeindrucken? Etwas mehr Licht in die Angelegenheit könnte die nächste Frage
bringen, wenngleich sie auf die Kaufkriterien der eigenen größeren Anschaffung
abzielt und nicht direkt auf die jeweiligen Konsumstile.
Frage: „Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?“
Tabelle 35 ist mit Vorsicht zu genießen, es handelt sich immerhin um
grundverschiedene Anschaffungen, die sich schwerlich miteinander vergleichen
lassen. Es dürfte klar sein, dass man bei einem Auto oder einem
Einrichtungsgegenstand ganz andere Anforderungen hat, als bei einem Fernsehgerät
oder Computer, usw.
Eine starke Preisorientierung der Verbraucher lässt sich insgesamt feststellen. Explizit
wurde mehrfach die passende Relation von Leistung und Preis, also das
Preis/Leistungsverhältnis, angesprochen. Die Leistung selbst ist besonders bei
70
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
technischen Geräten ein entscheidendes Kriterium, bei Möbelstücken und Fahrzeugen
kommt es stark auf das Aussehen, das Design und die Größe an.
Nennungen
Kaufkriterium
Marke
6
Aussehen / Design / Form / Größe
13
Preis
21
Preis/Leistungsverhältnis
6
Leistung / Qualität (auch Bildqualität / Klang)
10
Funktionalität / Funktionen / Features
Bedienung / Benutzerfreundlichkeit
Verarbeitung / Ergonomie
Service
Energieeffizienz / Verbrauch
6
1
1
2
2
Transkript #
6, 7, 16, 19, 25, 26
1, 2, 5, 11, 12, 14, 15, 19, 21,
24, 27, 29, 30
1, 2, 5, 6, 7, 8, 11, 12, 13, 15,
16, 17, 18, 20, 21, 22, 23, 24,
27, 28, 30
4, 8, 9, 19, 22, 29
3, 6, 10, 12, 18, 20, 22, 23, 25,
28
2, 7, 13, 14, 20, 21
10
10
16, 27
23, 26
Tab. 35: Kaufkriterien bei größeren Anschaffungen
Quelle:
Eigenerhebung
Weniger relevant vor dem Kauf dürften die Benutzerfreundlichkeit, die Verarbeitung,
der Service und der Energieverbrauch sein. Diese Aspekte finden dann wohl erst nach
dem Kauf größere Beachtung, da sie sich bei einigen Produkten im Vorfeld teilweise
schwer abschätzen lassen.
Marke und Features waren von Fall zu Fall wichtige Kriterien, die Garantiedauer
beispielsweise wurde gänzlich ausgeklammert.
Bei größeren Anschaffungen besteht zumindest theoretisch die Option des „Schenken
Lassens“.
Frage: „Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?“
Produkt schenken lassen?
Nennungen
Ja, aber hat sich nicht ergeben /
niemand gefunden
Ja, war ein Geschenk
Nein
Transkript #
4
3, 9, 11, 18
1
2
1, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 12,
13, 14, 15, 16, 17, 19,
20, 21, 22, 23, 24, 25,
26, 27, 28, 29, 30
25
Tab. 36: Wahrnehmung der Option des „Schenken Lassens“ bei größeren Anschaffungen
Quelle:
Eigenerhebung
71
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Von allen gestellten Fragen während des Leitfadeninterviews sorgte diese Frage für
die mit Abstand größte Belustigung der Interviewten. Gerade bei sehr teuren
Anschaffungen fand man diesen Gedanken geradezu absurd.
„Die Kamera ist preislich außerhalb jeglicher Geschenkmöglichkeit“.338
„Ich wüsste niemanden, der mir so ein teures Geschenk machen würde“.339
„Schenken? Wer schenkt einem eine Waschmaschine?“.340
Ältere Konsumenten wüssten keine Bezugsperson, an die sie sich mit diesem Anliegen
überhaupt wenden könnten.
„Ich habe keine reichen Verwandten, die mir so etwas Teures schenken würden“.341
„Nein, niemand würde uns so etwas Teures schenken!“.342
„Nein, ich habe nicht mal darüber nachgedacht, weil niemand mir etwas schenkt“.343
„Nein, da gibt es niemanden mehr, der mir was schenkt“.344
Oder aber man wollte sich die Anschaffung vorzugsweise aus eigener Finanzkraft
leisten.
„Nein, ich wollte mir das selber leisten“.345
„Nein. Ich kaufe mir alles selber“.346
Manchmal ist eine größere Anschaffung eher dringlicher Natur und duldet keinen
Aufschub.
„Es war keine Option für uns. Es war ein Angebot und wir haben schnell zuschlagen
müssen“.347
„Es war dringend notwendig und konnte nicht warten“.348
Vier Personen zogen diese Möglichkeit in Erwägung, obgleich sie im Endeffekt
niemanden finden konnten, der dazu bereit gewesen wäre.
„Ja, ich habe es auch angesprochen. Ich habe nach Sponsoren gesucht, aber niemand
war bereit dazu“.349
„Ja, das habe ich mir durch den Kopf gehen lassen. Einen möglichen Sponsor zu
finden in der Familie war eine Option“.350
„Gedacht schon, aber es schenkt mir leider niemand was“.351
Eine einzige Anschaffung war tatsächlich ein Geschenk.352
338
339
340
341
342
343
344
345
346
347
348
349
350
351
352
Transkript # 10
Transkript # 6
Transkript # 23
Transkript # 19
Transkript # 26
Transkript # 16
Transkript # 25
Transkript # 5
Transkript # 14
Transkript # 8
Transkript # 13
Transkript # 9
Transkript # 11
Transkript # 18
Vgl. Transkript # 2
72
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Offen ist noch, wie lange die einzelnen Kaufentscheidungsphasen andauerten.
Vereinfacht wird von Phase 1 (vergangene Zeit zwischen erstem Konsumwunsch und
erster Informationssuche) und Phase 2 (vergangene Zeit zwischen erster
Informationssuche und tatsächlichem Kauf) gesprochen.
Frage: „Als Sie sich das Produkt zum ersten Mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist
vergangen, bis Sie sich erstmals darüber informiert haben (Die vergangene Zeit
zwischen dem ersten Wunsch und dann der ersten Informationssuche)?“
Vergangene Zeit
Sofort / wenige Stunden
Wenige Tage / innerhalb einer Woche
Eine Woche
Zwischen zwei Wochen und einem
Monat
Ein Monat
Zwischen ein und zwei Monaten
Zwei Monate
Zwischen zwei Monaten und einem
halben Jahr
Ein Jahr
Drei Jahre
Nennungen
Transkript #
8
3
2
1, 6, 7, 8, 10, 12, 13, 22
4, 17, 29
9, 25
4
5, 11, 24, 30
3
1
2
3, 15, 16
23
2, 21
1
20
5
1
14, 18, 19, 27, 28
26
Tab. 37: Vergangene Zeit zwischen erstem Konsumwunsch und erster Informationssuche bei
größeren Anschaffungen
Quelle:
Eigenerhebung
Jungen Menschen scheint es mehrheitlich ein Anliegen zu sein, unmittelbar nach
Aufkommen eines Konsumwunsches, Informationen einzuholen. Ältere Konsumenten
benötigen im Schnitt deutlich mehr Zeit dafür. Analog verhält es sich mit dem
Haushaltseinkommen. Personen aus Haushalten mit niedrigerem Pro-KopfEinkommen lassen weit weniger Zeit verstreichen, bis sie sich zum ersten mal über die
gewünschte Anschaffung informieren.
Bildung, Geschlecht und andere Merkmale haben keine signifikanten Auswirkungen.
Frage: „Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben
(Die vergangene Zeit zwischen der ersten Informationssuche und dem tatsächlichen
Kauf)?“
Die zeitliche Ausdehnung der Kaufentscheidungsphase 2 ergibt ein gänzlich anderes
Bild, wie Tabelle 38 erkennen lässt. Anders als in Tabelle 37 gibt es nun in dieser
Phase deutlich weniger Personen, die sofort oder nach nur wenigen Stunden eine
Entscheidung trafen. Es handelt sich konkret um zwei Männer mittleren Alters, die
sich im erstbesten Geschäft für einen Fernseher entschieden. Auffällig viele
73
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Interviewteilnehmer benötigten entweder zwei Tage oder zwei Wochen. Nur drei
Personen ließen mehr als zwei Monate verstreichen, während es in der vorangehenden
Phase mehr als doppelt so viele Personen waren. Niemand benötigte in Phase 2 mehr
als ein halbes Jahr. In Phase 1 hingegen gaben 20% der Stichprobe ein oder mehrere
Jahre an.
Die Unterschiede nach Alter und Pro-Kopf-Haushaltseinkommen zeigen sich in Phase
2 weit weniger deutlich.
Vergangene Zeit
Nennungen
Sofort / wenige Stunden
Zwei Tage
Zwischen zwei Tagen und einer
Woche
Eine Woche
Zwischen ein und zwei Wochen
Zwei Wochen
Zwischen zwei Wochen und
einem Monat
Zwei Monate
Zwischen zwei Monaten und
einem halben Jahr
Ein halbes Jahr
Transkript #
2
6
15, 17
8, 12, 13, 18, 21, 29
1
24
4
1
9
1, 11, 23, 27
16
3, 5, 6, 7, 9, 14, 20, 22, 25
1
30
3
2, 4, 28
1
19
2
10, 26
Tab. 38: Vergangene Zeit zwischen erster Informationssuche und tatsächlichem Kauf bei
größeren Anschaffungen
Quelle:
Eigenerhebung
Interessant wäre natürlich noch zu erfahren, bei wie vielen Personen Phase 1 länger
andauerte als Phase 2 und vice versa.
Längere Entscheidungsphase Nennungen
Phase 1 (Wunsch – Information)
17
Phase 2 (Information – Kauf)
12
Gleichlange Phasen
1
Transkript #
3, 5, 11, 14, 15, 16, 17, 18,
19, 20, 21, 23, 24, 26, 27,
28, 29
1, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13,
22, 25, 30
2
Tab. 39: Zeitliche Unterschiede zwischen den Kaufentscheidungsphasen bei größeren
Anschaffungen
Quelle:
Eigenerhebung
Eine knappe Mehrheit der Stichprobe hat in Phase 1 länger bis zur Setzung der
Initiative gewartet als in Phase 2. Zwei Auffälligkeiten ergeben sich gemäß Tabelle
39:
74
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
1. Angesichts eines Alters von 40 Jahren darf man eine imaginäre Grenze ziehen.
Personen unterhalb dieser Altersgrenze brauchen tendenziell für Phase 2 mehr Zeit, bei
Personen oberhalb dieser Grenze ist es eher andersherum.
2. Entscheidungsphase 2 dauert bei einem Großteil der Personen mit niedrigerem ProKopf-Haushaltseinkommen länger.
Dies begründet sich vor allem dadurch, dass – wie bereits in Tabelle 37 festgestellt –
eher jüngere und schlechterverdienende Konsumenten deutlich weniger Zeit brauchen,
bis sie sich Informationen bezüglich des aufgekommenen Wunsches beschaffen.
Die Aussage „je größer die Anschaffung, desto länger die Entscheidungsphasen“ ist
zutreffend.
4.2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Dieses Unterkapitel geht auf Verbraucherprobleme bei der Produktinbetriebnahme
bzw. Verwendung von Betriebsanleitungen ein.
Frage: „Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind
Sie damit umgegangen?“
Schwierigkeiten bei der
Inbetriebnahme
Nennungen
Transkript #
Nein
18
Nein, aber mühsam
Nein, Inbetriebnahme / Montage
durch Techniker / Handwerker
Ja, Inbetriebnahme / Montage durch
Techniker / Handwerker, aber
trotzdem Schwierigkeiten
Hilfe von Bekannten / Verwandten
1
3, 4, 6, 7, 9, 10, 11, 13, 14, 15,
19, 20, 21, 22, 23, 25, 26, 28
12
2
8, 24
3
16, 17, 30
6
1, 2, 5, 18, 27, 29
Tab. 40: Schwierigkeiten mit der Inbetriebnahme des Produktes
Quelle:
Eigenerhebung
Nicht bei jeder Anschaffung kommt es gewissermaßen zu einer „Inbetriebnahme“,
demzufolge können sich auch keine Schwierigkeiten ergeben. Entweder deshalb, oder
weil alles reibungslos geklappt hat, sahen 60% der Stichprobe keine Probleme. Eine
jüngere Dame hatte bei der Montage ihres Möbelstücks zwar keine wirklichen
Schwierigkeiten, beschrieb diese aber als mühsame Angelegenheit.
Jeder Sechste ließ die fachmännische Montage/Inbetriebnahme von einem Techniker,
Handwerker oder ähnlichem vornehmen. Davon sorgten bei drei Personen trotzdem
einzelne Funktionen der Anschaffung für Unklarheit, weshalb man sich entweder zu
Klärungszwecken direkt an den Händler wandte (2 Nennungen) oder versuchte,
75
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
eigenständig das Problem zu beseitigen (1 Nennung).
Ein Fünftel konnte bei der Inbetriebnahme auf „soziales Kapital“ zurückgreifen. Ohne
die Unterstützung von Freunden, Bekannten, Verwandten wäre man kaum oder gar
nicht zurecht gekommen.353
Betriebsanleitungen/Bedienungsanleitungen/Montageanleitungen usw. können eine
wertvolle Hilfestellung für Verbraucher sein. Es kann aber durchaus vorkommen, dass
die Anleitungen ignoriert, oder nicht sorgsam gelesen werden.
Frage: „Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?“
Betriebsanleitungen gelesen
Nennungen
Transkript #
Nein, noch nicht
Nein, kein Interesse an Anleitungen
Nein, war nicht notwendig
Teilweise / Abschnittsweise /
Oberflächlich (überflogen)
1
3
4
26
1, 17, 21
4, 19, 24, 30
8
5, 6, 8, 9, 10, 15, 20, 27
Ja
10
Entfällt / keine Anleitung vorhanden
3
2, 11, 12, 13, 16, 18, 23, 25,
28, 29
3, 14, 22
Tab. 41: Lesen von Betriebsanleitungen
Quelle:
Eigenerhebung
Acht Personen haben die beiliegende Betriebsanleitung nicht gelesen, weil sie sich
noch nicht die notwendige Zeit dafür genommen haben (1 Nennung), weil es aus
individueller Sicht nicht notwendig war (4 Nennungen), oder weil grundsätzlich kein
Interesse am Lesen von Anleitungen besteht (3 Nennungen).
„Nein, das ist mir zu technisch. Der Techniker kennt sich da besser aus, dazu ist er ja
da“.354
„ Das mache ich nie, denn die verstehe ich eh nicht. Ich bekomme es eher hin, wenn
ich es einfach ausprobiere und Knöpfe drücke“.355
Immerhin 60% befassten sich bei ihrer Anschaffung mit Betriebsanleitungen, obgleich
diese von acht Personen nur sporadisch, abschnittsweise gelesen oder grob überflogen
wurden.
„Ich habe nur das gelesen, was ich gebraucht habe. Ansonsten lese ich keine
Betriebsanleitungen, die sind mir zu langweilig geschrieben, da schlafe ich ja ein
dabei“.356
353
354
355
356
Auf die Verfügbarkeit von sozialem Kapital wird in Kapitel 4.7 näher eingegangen.
Transkript # 17
Transkript # 1
Transkript # 4
76
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Bei drei Anschaffungen ist die Frage, bedingt durch das Nichtvorhandensein von
Anleitungen aller Art, obsolet.
Nicht jede Betriebsanleitung erfüllt auch die Erwartungen der Konsumenten.
Missstände bei der Gestaltung und den Beschreibungen können zu Unklarheiten
führen. Oder anders gesagt: Betriebsanleitungen sind zum Teil nicht in der Lage,
Unklarheiten effektiv zu beseitigen.
Frage: „Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach
besser machen können?“
Probleme mit Betriebsanleitungen
Nennungen
Ja
12
Nein
13
Entfällt
5
Transkript #
2, 11, 12, 14, 16, 18, 20, 22,
23, 24, 26, 29
4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 13, 15, 19,
25, 27, 28
1, 3, 17, 21, 30
Tab. 42: Probleme mit Betriebsanleitungen
Quelle:
Eigenerhebung
Die Bedarfe, Notwendigkeiten und Erfahrungen hinsichtlich Anleitungen sind sehr
individuell und von Fall zu Fall verschieden. Welche Mängel und
Verbesserungsvorschläge konkret zur Sprache gebracht wurden, lässt sich am
einfachsten durch ausgewählte Zitate veranschaulichen. Wie schon aus der vorherigen
Frage hervorging, haben sich nicht alle Interviewpartner mit Anleitungen für ihre
Anschaffungen befasst. All jene Personen waren dazu angehalten, kurzerhand an die
letzte Betriebsanleitung zu denken, die ihnen in den Sinn kam.
Umständliche Beschreibungen, zweideutige Formulierungen, nichtssagende
Abkürzungen und für den Laien unverständliche Fachausdrücke verwirren und
überfordern.
„Die Beschreibung hätte besser sein können. Ich bin zwar den Instruktionen gefolgt,
habe sie aber nicht so gut verstanden. Es hat einige Zeit gedauert“.357
„Leider ist jede Anleitung verbesserungsbedürftig. Für den Laien sind manche
Fachausdrücke nicht klar definiert. Die ganzen Abkürzungen und Fachausdrücke sind
für mich zu abstrakt“.358
„Die Anleitungen schrecken einen ab, da sie so umständlich geschrieben sind. Man
sollte weniger unverständliche Fachausdrücke verwenden, mit denen der Laie nicht so
viel anfangen kann“.359
357
358
359
Transkript # 16
Transkript # 20
Transkript # 26
77
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Zum Glück war ein Mann vorhanden, der sich der Sache angenommen hat. Jemand,
der da nicht so technikaffin ist, der ist da komplett überfordert. Es sollte vermehrt
darauf Rücksicht genommen werden, dass es auch Leute wie mich gibt, die in solchen
technischen Angelegenheiten nicht so bewandert sind“.360
„Betriebsanleitungen sind teilweise eigenartig formuliert. Mir sind schon öfter
Übersetzungsfehler untergekommen. Oft sind die recht schlampig und unvollständig
geschrieben“.361
„Was mich allerdings stört ist, dass Bedienungsanleitungen oft in allen nur
erdenklichen Sprachen verfasst sind. Das macht sie unnötig dick und verursacht
unnötigen Mist. Auch wenn es aus produktionstechnischen Gründen Sinn macht, so
würde ich mir dennoch wünschen, dass Anleitungen nur in deutscher Sprache bei uns
erhältlich sind“.362
Zur allgemeinen Verständlichkeit sind detailliertere und akkuratere Beschreibungen
erwünscht.
„Teilweise eine bessere Erklärung der Arbeitsschritte wäre wünschenswert
gewesen“.363
„Man könnte die Anleitung in kleinere Schritte unterteilen, damit das Ganze
verständlicher wird“.364
„Einerseits ,straight to the point‘ und andererseits immer mit Anwendungsbeispiel,
sodass ich immer weiß ,ah, so meinen die das‘“.365
„Da denke ich mir, da wird so viel Geld von Unternehmen in Design und
Funktionalität investiert, aber in so wichtige Dinge wie eine Betriebsanleitung, da habe
ich manchmal den Eindruck, das kümmert eigentlich keinen. Es sollte besser und
verständlicher beschrieben werden“.366
„Das ist eigentlich sehr schlüssig erklärt, das verstehe ich ganz gut“.367
„Nein, ich lasse mir das lieber von meinen Kindern erklären“.368
Graphische Illustrationen tragen zur Veranschaulichung und zum Verständnis bei.
„Man hätte sie schöner beschreiben können. Also genauer machen. Die Bilder
deutlicher gestalten, damit man einfacher erkennt, was gemeint ist“.369
„Mehr Bilder hätte ich gerne gehabt. Ein Bild ist mir lieber, als das Geschriebene, das
ich nicht nachvollziehen kann“.370
360
361
362
363
364
365
366
367
368
369
370
Transkript # 22
Transkript # 3
Transkript # 6
Transkript # 12
Transkript # 11
Transkript # 10
Transkript # 24
Transkript # 13
Transkript # 30
Transkript # 2
Transkript # 29
78
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Bei der Aufbauanleitung, dass sie die Bilder anschaulicher gestalten und das nicht so
viel ,Blabla‘ drinnen steht. Das ist oft unverständlich und dann macht man es erst nach
Gefühl“.371
„Für mich war es total verständlich. Vor allem weil da auch so Zeichnungen waren“.372
Ausführlichkeit und Umfang waren teilweise der Kritik ausgesetzt.
„Weniger Text und leichter interpretierbar. Verständlicheren Text und weniger
unwesentliche Informationen“.373
„Ich bin schon klar gekommen, aber es hätte ruhig ausführlicher beschrieben werden
können“.374
„Die war nicht genau genug. Ich hätte es gern ausführlicher beschrieben gehabt“.375
„Das war ein gefaltetes Papier, mehr nicht“.376
„Es war alles genau richtig vom Umfang her“.377
Bedienungsanleitungen sind nicht immer einfach zu handhaben.
„Ich würde die Bedienungsanleitung in Spiralbindungen heften, damit man leichter
umblättern kann und die Seiten nicht von alleine zu fallen“.378
Vom praktischen Nutzen sinnhaft, führen Spiralbindungen allerdings zu höheren
Umwelt- und Produktionskosten.
Bei softwarebasierten Geräten kann es zu nachträglichen Änderungen und
Aktualisierungen kommen, womit die Bedienungsanleitungen nicht mehr auf dem
neusten Stand wären.
„Die Anleitungen sollten akkurater und auf dem letzten Stand des Gerätes sein. Was
bringt es mir, wenn ich nachschaue und genau diese Sachen stehen nicht drinnen“.379
Aktuellere Versionen müssten in Folge dessen aus dem Internet bezogen werden.
Allmählich zeichnet sich ein schleichender Trend ab, Anleitungen nicht mehr in
gedruckter Form dem Produkt beizulegen, sondern sie auf einen beiliegenden
Datenträger zu schreiben (zB Treiber CDs), oder eine Internetadresse anzugeben, über
die im Bedarfsfall diverse Informationen – so auch Anleitungen – bezogen werden
können. Sofern dies den Endverbrauchern keine groben Umstände bereitet und sich in
Form von an die Konsumenten weitergegebenen Preisvorteilen niederschlägt, ist diese
Tendenz alleine schon aus ökologischer Sicht wünschenswert.
371
372
373
374
375
376
377
378
379
Transkript # 1
Transkript # 9
Transkript # 18
Transkript # 8
Transkript # 14
Transkript # 23
Transkript # 15
Transkript # 19
Transkript # 7
79
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.3 Beschaffungen per Internet
Das Internet gewann im Alltagsleben in den letzten beiden Jahrzehnten stark an
Bedeutung und wird in immer mehr und mehr Haushalten zugänglich.380 Dieses
Kapitel soll klären, welchen Stellenwert das Internet bei Beschaffungen aller Art für
Konsumenten innehat.
Zuerst wurde erfragt, ob bereits Erfahrungen mit Online-Bestellungs- und
Zahlungsvorgängen gemacht wurden.
Frage: „Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft
Abb. 5:
Quelle:
Erfahrungen der Interviewteilnehmer mit Bestellungs- und Zahlungsvorgängen im
Internet
Eigenerhebung
Genau 70% haben nach eigenen Angaben mindestens einmal eine Online-Bestellung
getätigt. Das entspricht 21 Personen. Desöfteren wurden die Internetportale von
Amazon und eBay erwähnt. Die Häufigkeit der Internetnutzung für Einkäufe scheint in
keinem direkten Zusammenhang mit dem Einkommen, der Bildung oder der
Haushaltsgröße zu stehen, wie sich auch bei der Auswertung der nachfolgenden
Fragen herausstellte. In Summe verzichteten doppelt so viele Frauen wie Männer auf
Online-Bestellungsabwicklungen. Unterschiede zeigen sich ansonsten am deutlichsten
im Altersvergleich. Unter den unter 45jährigen gab es niemanden, der die gestellte
Frage verneinte. Ältere Konsumenten haben in 60% der Fälle bislang
Internetbestellungen gemieden. Der älteste Nutzer ist 66 Jahre alt, darüber hinaus
wurde generell noch nie ein Computer verwendet.
Den Personen, die vorige Frage mit „Nein“ beantworteten, wurde zusätzlich folgende
Frage gestellt:
380
„Das Internet hält in immer mehr österreichischen Haushalten Einzug. 75% aller Haushalte waren 2011 mit einem
Internetzugang ausgestattet.“ Vgl. Statistik Austria: IKT-Einsatz in Haushalten 2011 (2011), o. S.; Vgl. hierzu auch Kapitel
5.2.3
80
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Aus welchen Gründen haben Sie es bisher vermieden, das Internet zum
Einkaufen zu verwenden?“
Vier der neun befragten Personen besitzen gar keinen PC und sehen auch keine
Notwendigkeit dafür.381 In einem Einzelfall ist zwar grundsätzlich ein PC im Haushalt
verfügbar, dieser wird bedingt durch mangelnde Kenntnisse von der interviewten
Person aber nicht benutzt.382
Die restlichen vier Personen – Frauen zwischen 47 und 63 Jahren – verfügen zwar
allesamt über einen PC mit Internetzugang und wissen diesen auch zu bedienen,
jedoch besitzen sie entweder keine Kreditkarte und verzichten deshalb generell auf
Onlinebestellungen (1 Nennung)383, oder ihnen sind die Bezahlungsmodalitäten
prinzipiell zu unsicher (2 Nennungen)384, oder aber sie sehen sich selbst als zu
„altmodisch“ und möchten das Produkt lieber vor dem Kauf selbst sehen und anfassen
können (1 Nennung)385.
Die nächsten beiden Fragen wurden den 21 Personen gestellt, die nach eigenen
Aussagen schon einmal etwas über das Internet gekauft haben. Erstere Frage ist darauf
ausgerichtet, die allgemeinen Erfahrungen und Nutzungshäufigkeiten zu erörtern.
Frage: „Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das
Internet für Bestellungen?“
Durchwegs wurden positive Erfahrungen gemacht, wenn man auch teilweise etwas
misstrauisch ist, was Internetbestellungen anbelangt.386 Einschlägig negative
Vorkommnisse wurden kaum geschildert, mit Ausnahme vielleicht von drei Personen
(allesamt männlich und zwischen Ende 20 und Anfang 40). Hier wurde berichtet, es
hätte mit Händlern auf eBay Schwierigkeiten gegeben.387 Es sei jedoch angemerkt,
dass jene Interviewteilnehmer das Internet häufiger als die anderen nutzen. Einige
Personen haben deutlich gemacht, im Allgemeinen Internetauktionshäusern, wie
beispielsweise eBay und ähnlichen, wegen bestehenden Unsicherheiten nicht zu
vertrauen und lieber auf renommierte, zertifizierte Händler zu setzen.388 Gelegentlich
auftretende Lieferverzögerungen wurden anbei ebenso angekreidet.389
Im Schnitt wird alle paar Monate und mehrmals im Jahr eine Bestellung oder Buchung
381
382
383
384
385
386
387
388
389
Vgl. Transkript # 17, 27, 29 und 30
Vgl. Transkript # 28
Vgl. Transkript # 18
Vgl. Transrkipt # 23 und 25
Vgl. Transkript # 19
Vgl. zB Transkript # 12, 24 oder 26
Vgl. Transkript # 7, 10 und 15
Vgl. zB Transkript # 6 oder 26
Vgl. zB Transkript # 4
81
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
abgewickelt. Die Antworten schwanken grob ausgedrückt zwischen „erst einmal
bestellt“, „alle paar Jahre“, „alle paar Monate“ und „mehrmals im Monat“, wobei mehr
als die Hälfte der tatsächlichen Nutzer in die „alle paar Monate“-Kategorie fallen.390
Speziell Frauen nutzen das Internet dem Anschein nach deutlich seltener als Männer.
Unter den weiblichen Internetnutzern gibt es obendrein drei Personen, welche –
vorwiegend aus finanziellen Gründen - für diverseste Beschaffungen mittlerweile
seltener aufs Internet zurückgreifen, als noch vor wenigen Jahren.391
Abb. 6:
Quelle:
Nutzungshäufigkeit des Internets für Onlinebestellungen
Eigendarstellung
Soweit man dies aus den Aussagen herauslesen kann, wird das Internet am ehesten für
die Buchung oder Bestellung von Büchern, Musik CDs, Film DVDs,
Elektronikprodukten, Reisen, Hotels, und Theaterkarten genutzt. Von einer Person
werden ab und an sogar Pizzen von einem nahegelegenen Restaurant online bestellt.392
Als Ergänzung zur vorigen Frage wurde nochmal explizit auf eventuelle Probleme und
Schwierigkeiten mit Händlern und Vertragspartnern im Internet eingegangen.
Frage: „Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern?“
Keine Probleme hatten diesbezüglich 13 Personen. Zwar wurde von fünf Interviewten
berichtet, dass sie zwar sogenannte Spam-Mails erhielten, aber nicht wüssten, ob dies
in direktem Zusammenhang mit einer oder mehreren Onlinebestellungen stehen
würde.393 Man fühle sich zudem dadurch entweder nicht weiter belästigt, oder benutzt
Spam-Filter und eigens eingerichtete E-Mail-Konten für Bestellaufträge, um
unliebsame Werbenachrichten auf der Haupt-Email-Adresse möglichst auf ein
Minimum zu reduzieren.394
390
391
392
393
394
Vgl. Abb. 2
Vgl. Transkript # 3, 9 und 22
Vgl. Transkript # 7
Vgl. zB Transkript # 10, 21 oder 22
Vgl. Transkript # 4, 6, 8 und 10
82
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Von Datenmissbrauch oder grob arglistigen Internetfallen liegen vereinzelte Berichte
vor. Jedenfalls scheint man sich der Gefahren im Netz größtenteils durchaus bewusst
zu sein, was sich nicht zuletzt deshalb vermuten lässt, da vielfach erwähnt wurde, dass
man mit der Weitergabe von sensiblen Daten sehr umsichtig umgehe und höchstens
mit vermeintlich vertrauenswürdigen, akkreditierten Händlern in Kontakt trete.395
Sieben Personen, sechs davon männlich, beschrieben diverse Schwierigkeiten mit
unseriösen Anbietern. Ein jüngerer Herr wurde nach der Teilnahme an einem
Gewinnspiel zu seinem Ärgernis mehrfach von einer Lotterie-Gesellschaft telefonisch
kontaktiert.396 Zwei ebenfalls etwas jüngere Herren schlossen einen Kaufvertrag über
ein Online-Auktionshaus ab, erhielten nach der vereinbarten Vorauszahlung aber nie
eine Gegenleistung.397 Da es sich aber um geringere Beträge handelte, unterlies man
es, den langwierigen Rechtsweg zu beschreiten. In einem ähnlichen Fall existierte der
Händler nach der Zahlungsüberweisung plötzlich nicht mehr.398 Selbiger Person
wurden von unbekannten Tätern unerlaubterweise Geldbeträge von der Kreditkarte
abgebucht. Nach Klärung mit dem zuständigen Kreditkarteninstitut wurden die
Beträge von selbigem wegen Haftungsverpflichtungen rückerstattet. Nicht minder
spannend sind die Erlebnisse zweier anderer Herren: hier erhielt man Rechnungen für
Leistungen, die entweder nie in Anspruch genommen oder als kostenlos propagiert
wurden. Fachliche Auskünfte holte man zu diesem Zweck bei der Arbeiterkammer ein,
woraufhin die Sachlage zugunsten der Konsumenten geregelt werden konnte. Es ist
anzunehmen, dass es sich hierbei um Internetbetrugsserien im klassischen Stil
handelte.
Zu guter Letzt seien noch die etwas aus dem Kontext gerissenen Erzählungen einer
jüngeren Dame erwähnt, wo es zu Missverständnissen mit einem Versandhandel bei
der Höhe der Ratenzahlung gekommen ist.399 Aufgrund der unprofessionellen
Bearbeitung der Kundenanfragen, konnten die Unklarheiten erst durch wiederholte
Kontaktaufnahme beseitigt werden.
Abschließend gaben die Interviewteilnehmer an, welche Vor- und Nachteile es mit
sich bringt, die Einkäufe, Bestellungen und Buchungen direkt über das Internet
abzuwickeln. Auch all jene Personen, die noch keinerlei Erfahrungen in dieser
Hinsicht machten, wurden gebeten, ihre Einschätzungen dem Gefühl nach kund zu tun.
Hier ging es insgesamt wieder um spontane Assoziationen.
395
396
397
398
399
Vgl. zB Transkript # 9, 11 oder 24
Vgl. Transkript # 4
Vgl. Transkript # 7 und 10
Vgl. Transkript # 15
Vgl. Transkript # 3
83
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von
sogenannten Online-Bestellungen?“
Nennungen
Vorteile
Bequemlichkeit / Einfachheit
23
Lieferung nach Hause
11
Zeitersparnis
11
Große Auswahlmöglichkeit /
Verfügbarkeit
Zugänglichkeit von Informationen /
Vergleichsmöglichkeiten
Preisvorteile / Kosteneinsparungen
11
11
10
Transkript #
3, 4, 6, 7, 8, 9, 10,
11, 12, 13, 14, 15,
16, 17, 18, 19, 20,
21, 22, 25, 26, 27,
29
1, 2, 4, 8, 10, 11, 14,
16, 19, 22, 29
3, 4, 6, 9, 11, 12, 13,
15, 18, 20, 24,
1, 2, 5, 6, 12, 15, 19,
23, 24, 27, 28
4, 6, 7, 9, 11, 12, 20,
22, 23, 24, 26
1, 2, 5, 8, 12, 15, 20,
24, 26, 28
Tab. 43: Vorteile bei der Abwicklung von Online-Bestellungen
Quelle:
Eigenerhebung
Bei den Vorteilen ist man sich weitestgehend einig. Das Internet wird als nützliche
Option betrachtet, um günstig, einfach, schnell und vor allem bequem an eine breite
Palette von Produkten zu gelangen. Unter „Bequemlichkeit“ versteht man
hauptsächlich die Tatsache, dass es bei Online-Bestellungen nicht notwendig ist, sich
außer Haus zu begeben und man sich dadurch unliebsame Fahrwege erspart. Die
„Lieferung nach Hause“ ist zwar mitunter ein Teilaspekt der Bequemlichkeit, wurde
aber gesondert ausgewiesen, da sie mehrfach hervorgehoben wurde. Ebenso positiv
wertet man den Umstand, in Summe eine weit größere Auswahlmöglichkeit geboten
zu bekommen, im Vergleich zu physischen Niederlassungen eines Händlers. Zudem
werden global gesehen Produkte angeboten, die von lokalen Händlern nicht, noch
nicht, oder nicht mehr im Sortiment geführt werden. Sehr wohlwollend sieht man auch
die rasche Zugänglichkeit von kaufentscheidungserleichternden Informationen, die
einen umfangreichen Produktvergleich und das Aufspüren von günstigen Anbietern
ermöglichen. Unterm Strich könne – einfach gesagt – also Zeit und Geld eingespart
werden. Zumindest bei entsprechendem Umgang mit vertraulichen Daten, denn
Online-Bestellungen werden auch als Quelle von teils erheblichen Risiken und
Gefahren angesehen.
84
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Nennungen
Nachteile
Fehlende Sicherheit / fehlendes Vertrauen / Betrug /
Datenmissbrauch
Bezahlung mit Kreditkarte oft vorausgesetzt
Keine Begutachtungsmöglichkeit der Ware vor dem
Kauf
Tauschen / Rückgabe umständlicher als im Handel
Keine persönliche Beratung
Wenig Auswahl bei einzelnen Onlineshops
Wartezeiten bei dringenden Anschaffungen
Versandkosten
Lieferschwierigkeiten / Distributionsprobleme
Lieferungen teilweise nicht nach Österreich
Rechtliche Schwierigkeiten (bei Auslandseinkäufen)
21
7
14
2
4
1
2
1
4
1
2
Transkript #
1, 4, 5, 6, 7, 9, 11, 12, 15,
16, 17, 18, 19, 20, 22,
23, 25, 26, 28, 29, 30
1, 5, 10, 14, 16, 20, 26
2, 3, 6, 8, 12, 13, 19, 21,
23, 24, 25, 26, 27, 30
9, 12
9, 11, 17, 20
14
7, 13
7
14, 15, 20, 29
1
6, 12
Tab. 44: Nachteile bei der Abwicklung von Online-Bestellungen
Quelle:
Eigenerhebung
Die ausgehenden Risiken von betrügerischen Akten und die Gefahr des
Datenmissbrauchs wurden von 70% als Nachteil geäußert. In diesem Zusammenhang
lässt sich ein fehlendes Vertrauen bei Online-Geschäftsbeziehungen erkennen, bedingt
durch teils mangelhafte (rechtliche) Sicherheiten im Netz, insbesondere bei
Beschaffungen aus dem Ausland. Aus diesem Grund werden Interneteinkäufe
größtenteils mit Zurückhaltung und nur bei wenigen ausgewählten Händlern getätigt,
wie vorhin schon erwähnt. Nahezu jeder vierte hält wenig von der Bezahlung mittels
Kreditkarte. Dies ist entweder der Fall, da man entweder gar keine Kreditkarte hat und
sich auch keine eigene anschaffen möchte, oder weil schlicht das Vertrauen in dieses
Bezahlungssystem nicht gegeben ist.
Beinahe die Hälfte der interviewten Personen möchte die Ware vor dem Kauf
persönlich begutachten können und sieht durch das höhere Risiko eines Fehlkaufes
einen entscheidenden Nachteil bei Onlinekäufen. Negativ werden von einigen wenigen
Personen mitunter auch der Wegfall der persönlichen Beratung, die längeren
Wartezeiten bei dringenderen Anschaffungen und die umständlichere Abwicklung von
Tausch und Rückgabe eingestuft.
Vereinzelt nannte man bei den Nachteilen noch eventuelle Schwierigkeiten bei der
Paketzustellung. Es käme vor, dass die Distribution aufgrund von Lieferproblemen
und ähnlichem für den Kunden nicht zufriedenstellend durchgeführt wird.400
Obendrein klagte man über den Umstand, bei der Hauszustellung zu Hause sein zu
müssen, was eben nicht immer der Fall sei.401
400
401
Vgl. zB Transkript # 15
Vgl. zB Transkript # 14 oder 20
85
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.4 Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit von
Konsumgütern
Die Haltbarkeit, Lebensdauer und Nutzungsdauer von Konsumgütern ist nicht
unbegrenzt. Zum einen kann es fallweise vorkommen, dass die Haltbarkeit von Gütern
sich dem Ende zuneigt, aber eine längere Nutzungsphase erwünscht wäre, zum
anderen kann es passieren, dass Produkte nicht länger genutzt werden, obwohl sie ihre
theoretische Lebensdauer längst noch nicht überschritten haben. Reparaturen können
zudem besagte Lebensdauer teils noch beträchtlich erhöhen. Wie Konsumenten all
dies beurteilen und was sie sich dabei erwarten, soll in diesem Kapitel geklärt werden.
Für die erste Frage wurde die Methode der Fremdeinschätzung gewählt.
Frage: „Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie
zufrieden oder unzufrieden sind diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit
und Lebensdauer von Konsumgütern. Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren
Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder passt das ohnedies?“
Nennungen
Zufriedenheit
Eher zufrieden
2
2
6, 26
4
7, 17, 19, 29
11
Es kommt darauf an / hängt stark vom
Produkt ab, allgemein eher zufrieden
Es kommt darauf an / hängt stark vom
Produkt ab, kann allgemein gesehen
nicht beantwortet werden
Es kommt darauf an / hängt stark vom
Produkt ab, eher unzufrieden
Eher unzufrieden
Transkript #
1, 2, 10, 13, 14, 16, 18,
21, 24, 28, 30
3, 5, 8, 9, 11, 12, 15, 20,
23, 25, 27
4, 22
11
Tab. 45: Zufriedenheit mit der Haltbarkeit von Konsumgütern (Fremdeinschätzung)
Quelle:
Eigenerhebung
Hier und da war es für die befragten Personen nicht ganz unproblematisch eine
Fremdeinschätzung vorzunehmen, insbesondere für eher jüngere Interviewpartner.
„Woher soll ich das wissen?“.402 „Ich rede da jetzt nicht so oft darüber“.403
„Ich rede mit den Leuten in der Regel nicht über sowas“.404
„Da müsste ich mich in die Verwandten hineinversetzen“.405
„Ich unterhalte mich mit denen nicht so wirklich über solche Sachen“.406
„Ich kann ja nicht für die anderen sprechen“.407 „Man redet über sowas gar nicht“.408
402
403
404
405
406
Transkript # 2
Transkript # 1
Transkript # 6
Transkript # 20
Transkript # 12
86
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Folglich handelt es sich hier um ein Thema, welches nicht in allen Personengruppen
entsprechende Beachtung findet. Dennoch waren die Probanden dazu angehalten, sich
gemäß ihren Gesprächserfahrungen in ihr soziales Umfeld hineinzuversetzen.
Den Einschätzungen nach zu urteilen, ist man mit der Haltbarkeit und Lebensdauer
doch eher zufrieden. Immerhin sind es 22 Personen, die das so sehen. Dem entgegen
stehen sechs Personen.
„Das sollte alles viel länger halten, man zahlt ja genug Geld dafür“.409
Jeder zweite räumt ein, die Zufriedenheit hänge stark von der Qualität der Produkte,
den individuellen Präferenzen, der Zahlungsbereitschaft, der Lebensweise und den
Lebensumständen ab. Diese Aussage kommt durch folgende Zitate gut zur Geltung:
„Es kommt darauf an, um welches Produkt es geht. Wenn es sich um ein
Qualitätsprodukt handelt, dann wird das hoffentlich länger halten. Es stellt sich einem
immer die Frage, welche Qualität man möchte und wie viel man bereit ist dafür
auszugeben“.410
„Wenn sie etwas Teures einkaufen, werden sie die Haltbarkeit höher einschätzen, als
wenn sie etwas Billiges einkaufen“.411
„Wenn ich etwas Billiges kaufe, wird das nicht so lange halten wie ein
Markenartikel“.412
„Ich sage mal, die meisten Leute, die ich kenne, schauen eher auf Qualität und nicht
auf den niedrigsten Preis“.413
„Entweder man kauft Schrott und bemerkt das recht schnell, oder man ist eine lange
Zeit sehr zufrieden damit“.414
„Es gibt Leute, die kaufen Qualität zu sauteurem Preis und sind damit zufrieden, aber
es gibt im Gegensatz dazu auch Leute, die überschätzen die Haltbarkeit der
Billigprodukte und sind dann unzufrieden. Jeder hat für sich selbst die Möglichkeit
einen Kompromiss zwischen Qualität und Preis zu wählen. Schwierig ist es, gute
Qualität auch zu erkennen“.415
„Bei technischen Geräten wird die Qualität schlechter, da die Produkte immer billiger
werden. Es wird immer mehr in Billiglohnländern produziert“.416
„Die Produkte werden immer billiger hergestellt und darunter leidet die Qualität. Aus
heutiger Sicht sind die meisten Produkte Wegwerfprodukte und dadurch wird die
Umwelt irrsinnig belastet“.417
407
408
409
410
411
412
413
414
415
416
417
Transkript # 17
Transkript # 27
Transkript # 17
Transkript # 3
Transkript # 5
Transkript # 27
Transkript # 10
Transkript # 4
Transkript # 20
Transkript # 19
Transkript # 26
87
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Natürlich gibt es auch Trendkäufer, die immer das Neueste haben müssen“.418
„Ich finde es schrecklich, dass Sachen weggeworfen werden, bevor sie kaputt sind“.419
„Ältere haben es so lange bis es kaputt geht und die Jungen suchen schon vor Ende
der Haltbarkeit nach neuen Sachen“.420
„So lange das Ding funktioniert, gibt es ja keine Beschwerden. Erst wenn etwas nicht
mehr funktioniert, fangen die Leute an zu jammern, sich zu beklagen und zu
beschweren und regen sich über die Firmen auf“.421
„Das passt schon, das hängt auch immer damit zusammen, wie der Mensch das
Produkt behandelt“.422
„Ich persönlich bin überzeugt von Sollbruchstellen. Produkte werden oft so gebaut,
dass sie nach einer bestimmten Zeit kaputt gehen“.423
„Es spricht sich ja dann eh herum, wenn man sagt „die oder die Marke ist ein
Klumpert““.424
„Normalerweise halten die Geräte eh weit länger, als es vom Gesetz her
vorgeschrieben ist. Wenn nicht, dann bekommt man sie eh ersetzt“.425
Ergänzend zur Fremdeinschätzung nahmen die Interviewteilnehmer einen
quantitativen Soll-Ist-Vergleich der Lebensdauer von ausgewählten Produktgruppen
vor. Gefragt war die tatsächliche Lebensdauer im Vergleich zur gewünschten bzw.
erwarteten Lebensdauer.
Frage: „Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer
Einschätzung nach so ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer
Meinung nach halten?“
Die meisten befragten Personen hatten bei dieser Erhebung teils massive
Bewertungsprobleme. Gerade bei Schuhen, Bekleidung und Einrichtungsgegenständen
meinte man, es würde sehr stark vom konkreten Produkt, der Qualität, der
Nutzungshäufigkeit, dem Umgang und der Pflege abhängen.426
Vielfach war es für die Interviewteilnehmer nicht einfach, konkrete Zahlen anzugeben.
„Es ist schwer hier einen Durchschnitt zu ermitteln“.427
Bei den Ist-Werten geht es eher um allgemeine Durchschnittswerte, aber
selbstverständlich fließen zu in hohem Maß persönliche Erfahrungen in die Antworten
mit ein.
418
419
420
421
422
423
424
425
426
427
Transkript # 4
Transkript # 3
Transkript # 11
Transkript # 16
Transkript # 12
Transkript # 6
Transkript # 25
Transkript # 15
Vgl. hierzu die Anmerkungen auf Seite 62ff
Transkript # 24
88
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Produktgruppe
Schuhe
Bekleidung
Einrichtungsgegenstände
Haushaltskleingeräte
Haushaltsgroßgeräte
Fernseher
Computer
Mobiltelefone
Pkw
IstSollLebensdauer Lebensdauer
in Jahren
in Jahren
2,83
4,63
15,33
5,17
10,10
8,90
5,07
3,20
11,87
5,83
7,73
21,63
9,53
15,33
13,37
10,03
5,57
17,17
Abweichung
Übereinstimmungen
in Jahren
(Soll-Ist)
3,00
3,10
6,30
4,37
5,23
4,47
4,97
2,37
5,30
8
10
16
7
6
5
5
9
13
Tab. 46: Soll-Ist-Vergleich der Lebensdauer ausgewählter Produktgruppen (Gesamt)
Quelle:
Eigenerhebung
Produktart
IstIstSollSollLebensdauer Lebensdauer Lebensdauer Lebensdauer
Min.
Max.
Min.
Max.
in Jahren
Schuhe
Bekleidung
Einrichtungsgegenstände
Haushaltskleingeräte
Haushaltsgroßgeräte
Fernseher
Computer
Mobiltelefone
Pkw
in Jahren
10
10
30
15
20
20
10
10
20
1
1
5
1
4
3
1
1
3
in Jahren
in Jahren
1
2
6
2
7
3
3
2
5
50
50
100
50
25
30
50
20
50
Tab. 47: Soll-Ist-Vergleich der Lebensdauer ausgewählter Produktarten (minimale und
maximale Werte)
Quelle:
Eigenerhebung
Die mit Abstand höchste subjektiv empfundene durchschnittliche Lebensdauer haben
Einrichtungsgegenstände, dahinter folgen Pkw und Haushaltsgroßgeräte. Schuhen und
Mobiltelefonen wird die geringste Lebensdauer zugesprochen. Bei diesen beiden
Produktgruppen ist außerdem die Abweichung zwischen Soll- und Ist-Werten am
geringsten, was aber eher an der niedrigen Lebensdauer und weniger an der
Zufriedenheit liegen dürfte. Mit über sechs Jahren ist die Soll-Ist-Abweichung bei den
Einrichtungsgegenständen am höchsten, allerdings stimmen bei jedem zweiten hier die
Soll- und Ist-Werte überein. Schlusslichter sind Fernsehgeräte und Computer, mit nur
jeweils fünf Übereinstimmungen.
89
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Tabelle 47 belegt deutlich, wie weit die Einschätzungen, Erfahrungen und
Erwartungen von Person zu Person auseinandergehen können.
Insgesamt gelangt man zu der Schlussfolgerung, dass man sich im Schnitt eine höhere
Haltbarkeit von Konsumgütern erwartet, was teilweise einen Widerspruch zur
vorherigen Frage darstellt.428 Weitere Schlüsse lassen sich aus den gesammelten
Anmerkungen ziehen.
Da es sich bei der Pilotstudie in erster Linie um eine qualitative Erhebung handelt,
wurden die wichtigsten Anmerkungen der Interviewteilnehmer bei der quantitativen
Bewertung der Produktlebensdauer in den Transkripten festgehalten und an dieser
Stelle zusammengefasst.
Schuhe:
„Bei Schuhen kann man das wirklich schwer sagen, es kommt halt immer darauf an
was für Schuhe und wie oft man sie trägt“.429
„Nach einem Jahr muss man die Schuhe eh reparieren, oder man kauft sich neue“.
„Nach einem Jahr sind die Schuhe schon kaputt oder total abgetreten. Ich kaufe meine
Schuhe billig und deswegen gehen die schnell kaputt. Aber länger als eine Saison
brauchen die eh nicht durchstehen“.430
„Die Qualität hält noch, aber die Mode ändert sich schnell“.431
„Schuhe müssen handgemacht sein, um eine lange Lebensdauer garantiert zu
bekommen. Die 08/15 Schuhe halten kaum länger als drei Jahre“.432
„Ich kaufe immer Billigsdorfer-Schuhe und gehe davon aus, dass sie eigentlich
mindestens zwei bis drei Jahre halten“.433
„Wenn ich mir einen Billigschuh kaufe, dann bin ich schon zufrieden, wenn er nur
zwei Jahre hält. Bei einem Qualitätsschuh hätte ich aber dann schon gerne, dass er ein
wenig länger hält“.434
„Schuhe kann ich Ihnen schwer sagen, denn Männerschuhe halten sicher viel länger
als filigrane Frauenschuhe. Stöckelschuhe und andere feine Schuhe halten vielleicht
eine Saison lang“.435
„Da tue ich mir jetzt schwer, weil es ja aufs Material ankommt. Es ist ein Unterschied,
ob es Leder oder Plastik ist“.436
„Das kommt immer ganz auf die Qualität des Produktes an“.437
428
429
430
431
432
433
434
435
436
437
Vgl. Tabelle 45
Transkript # 6
Transkript # 1
Transkript # 29
Transkript # 4
Transkript # 7
Transkript # 20
Transkript # 12
Transkript # 22
Transkript # 24
90
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Bei den Schuhen müsste man stark differenzieren. Ich habe Arbeitsschuhe, die halten
nur ein Jahr, dann habe ich aber auch Sonntagsschuhe, die über fünf Jahre alt sind“.438
„Wenn die Schuhe ausgetreten sind, dann verwende ich sie als Arbeitsschuhe
weiter“.439
Bekleidung:
„Socken und Unterwäsche halten bei weitem nicht so lange“.440
„Unterwäsche und Socken sind schneller verschlissen als andere Bekleidung“.441
„Es variiert schon stark, ob es eine Hose oder ein Hemd ist“.442
„Bei Bekleidung kommt es stark auf die Qualität an“.443
„Gerade bei Gewand kommt es sehr stark auf die Qualität an“.444
„Eine Jean hält länger als feiner Stoff“.445
„Bei der Bekleidung reicht es an sich, wenn sie zwei Jahre hält, obwohl es natürlich
auch Leute gibt, die ihre Bekleidung bis zum Sterben tragen“.446
„Bekleidung hält bei mir ewig. Ich habe einen großen Kasten, deswegen trage ich die
einzelnen Stücke nicht sehr oft“.447
„Manchmal bin ich froh, wenn es kaputt geht, manchmal aber auch sehr traurig“.448
„Gegenstände haben keinen Liebhaberwert für mich“.449
„Die Lebensdauer kann aufgrund der Mode ruhig kürzer sein“.450
„Länger als fünf Jahre braucht Kleidung eh nicht halten, weil es dann unmodern ist“.451
„Wegen der Mode werden die Leute ihre Schuhe und Gewänder schnell wieder
ersetzen“.452
„Gerade die jungen Frauen geben die Bekleidung nach einer Saison wieder weg, weil
sich der Trend wieder geändert hat“.453
„Bekleidung braucht eigentlich eh nicht so lange halten, die hat man eh schnell satt“.454
438
439
440
441
442
443
444
445
446
447
448
449
450
451
452
453
454
Transkript # 28
Transkript # 17
Transkript # 6
Transkript # 4
Transkript # 15
Transkript # 26
Transkript # 12
Transkript # 9
Transkript # 20
Transkript # 10
Transkript # 1
Transkript # 11
Transkript # 18
Transkript # 19
Transkript # 27
Transkript # 25
Transkript # 28
91
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Möbel:
„Die Haltbarkeit der Möbel ist sehr stark qualitätsabhängig“.455
„Möbel kann man ja zum Teil ewig verwenden“.456
„Ich setze sehr auf Vollholz, das hält fast ewig. Ich bin nicht so der Lifestyle-Typ, der
sich ständig neu einrichtet.457
„Es sind mir noch keine Möbel um die Ohren geflogen. Es ist sicher ein totaler
Unterschied, ob man Kinder hat, die darauf herumturnen oder ob es ein
Einpersonenhaushalt ohne Kinder ist“.458
„Ich habe bisher noch kein Möbelstück kaputt gemacht. Sie schauen halt höchstens
abgenutzt aus“.459
„Bei Möbeln reichen 20 Jahre, weil man da ja auch wieder mal etwas Neues haben
will“.460
„Im Grunde hält das ja sogar noch viel länger, wenn wir uns da ehrlich sind“.461
„Dreißig Jahre reichen bei Möbeln, denn dann hat man sie eh satt“.462
Haushaltskleingeräte:
„Eine Waschmaschine oder ein Geschirrspüler rennt ja oft, da kann man schon
zufrieden sein, wenn sowas 20 Jahre hält“.463
Haushaltskleingeräte:
„Aber so kleinere Geräte wie Mixer braucht man nicht so oft, da erwarte ich mir
schon, dass die zumindest 50 Jahre lang halten“.464
„Das ganze filigrane Klumpert ist ja gleich wieder hin“.465
„Bei kleinen Haushaltsgeräten kann man das gar nicht allgemein sagen“.466
Fernsehgeräte:
„Mit Fernsehgeräten habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht. Eigentlich sollten die
sehr lange halten, auch wenn sie dann eben schon veraltet sind von der technischen
Seite her“.467
„Fernseher kauft man sich spätestens alle 15 Jahre einen neuen, weil die Technologie
455
456
457
458
459
460
461
462
463
464
465
466
467
Transkript # 4
Transkript # 17
Transkript # 10
Transkript # 15
Transkript # 1
Transkript # 21
Transkript # 23
Transkript # 19
Transkript # 20
Transkript # 20
Transkript # 17
Transkript # 4
Transkript # 1
92
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
dann eh längst überholt ist“.468
„Das ändert sich relativ schnell von der Technologie her. Da kauft man sich schneller
etwas Neues, als die Sachen eigentlich tatsächlich halten würden“.469
Computer:
„Computer können sehr anfällig sein für Probleme“.470
„Beim Computer ist es schwierig, weil man die Komponenten ja immer wieder
austauschen kann“.471
„Ein Computer hält vielleicht zwei Jahre, bis man entweder das Netzteil oder das
Mainboard auswechseln muss“.472
„Einen Computer sollte man auch ewig benutzen können, wenn man das möchte“.473
„Wenn man besser aufpasst, dann hält ein Computer auch sehr lange. Immer eine
Frage der Pflege“.474
„Der PC könnte schon 15 Jahre halten, aber dann interessiert er keinen mehr“.475
„Computer halten an und für sich eh zu lange, weil die Technik sich zu schnell
weiterentwickelt“.476
Selbst alljene Personen, die noch nie einen Computer verwendeten, wurden ersucht,
dem Gefühl nach Werte anzugeben.
Mobiltelefone:
„Wenn man mit Handys gut umgeht, dann hält das Gerät sicher bis zu zehn Jahre. Ich
kenne viele Leute, die haben ihr Handy schon sehr, sehr lange. Nur passen die Leute
eben nicht so wirklich darauf auf und dann gehen die schneller kaputt“.477
„Bei sachgemäßem Umgang, so wie bei mir, kann man mit Mobiltelefonen sicher drei
Jahre auskommen“.478
„Die würden prinzipiell lange halten, aber wer will sie bis zum bitteren Ende
verwenden?“.479
„Die Technik ist überholt, obwohl das Produkt noch funktionieren würde“.480
„Ich habe negative Erfahrungen mit Handys gemacht. Nach weniger als einem Jahr
hatte ich immer Wasserschäden. Die können so leicht kaputt gehen“.481
468
469
470
471
472
473
474
475
476
477
478
479
480
481
Transkript # 19
Transkript # 18
Transkript # 4
Transkript # 15
Transkript # 6
Transkript # 21
Transkript # 11
Transkript # 8
Transkript # 26
Transkript # 1
Transkript # 15
Transkript # 8
Transkript # 26
Transkript # 3
93
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Garantiezeit ist zwei Jahre“.482
Pkw:
„Auch bei Autos kommt es stark darauf an, wie gut man damit umgeht“.483
„Bei Autos ist es sehr stark schwankend, es kommt immer auf die Nutzungshäufigkeit
und die Pflege an“.484
„Es kommt halt immer auch ein bissl darauf an, wie man das nützt“.485
„Unser Auto haben wir schon sehr lange, aber wir benutzen es auch kaum“.486
„Meine Einschätzung der Lebenserwartung bei Fahrzeugen ist sicher viel niedriger als
bei anderen Menschen, denn ich fahre sehr viel“.487
Für Nicht-Autobesitzer gestaltete sich die Bewertung als schwierig.488
„Bei Fahrzeugen kenne ich mich nicht wirklich aus“.489
Man gewinnt den Eindruck, die Verbraucher haben sich auf die Lebensdauern der
einzelnen Produktgruppen ganz gut eingestellt. Je günstiger ein Produkt ist, desto
weniger erwartet man sich eine lange Lebensdauer. Konsumgüter, die
Modeerscheinungen unterliegen und zudem einen gewissen Status, bzw. eine
Lebenseinstellung widerspiegeln, werden tendenziell gerne vor Überschreitung der
theoretischen Lebensdauer ersetzt. Wie schon in Kapitel 4.2 dargelegt, empfinden
Verbraucher eine gewisse Befriedigung, dadurch dass sie sich in gewissen Intervallen
neu einkleiden/einrichten können, oder sich schlicht ein neues, aktuelleres bzw.
leistungsfähigeres Produkt gönnen. Am ehesten bemängelt wird die Haltbarkeit von
elektronischen Produkten und technischen Geräten. Man sieht sich den technischen
Neuerungen stets hinterherhinkend.
Die einhergehende Zufriedenheit mit einem Konsumgut ist also unter anderem
abhängig von der Produktart, der Marke und der dazugehörigen wahrgenommenen
Lebensdauer. Welche Produkte fallen Verbrauchern spontan ein, wenn sie an positive
und negative Erfahrungen hinsichtlich der Lebensdauer denken?
Frage: „Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem
Sie mit der Lebensdauer wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren?“
482
483
484
485
486
487
488
489
Transkript # 7
Transkript # 1
Transkript # 4
Transkript # 24
Transkript # 16
Transkript # 11
Vgl. zB Transkript # 7, 10, 13 oder 29
Transkript # 9
94
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Produkt
Marke
Waschmaschine
Waschmaschine
Waschmaschine
Waschmaschine
Waschmaschine
Waschmaschine
Waschmaschine
Geschirrspüler
Geschirrspüler
Geschirrspüler
Geschirrspüler
Geschirrspüler
Kühlschrank
Tiefkühltruhe
Herd
Fahrrad
Pkw
Pkw
Pkw
Traktor
Elektromotor für eine Drehmaschine
Drucker
Fernsehgerät
Fernsehgerät
Fernsehgerät
Fernsehgerät
Weltempfänger-Radio
Klangverstärker
Keyboard
MP3 Player
Bohrmaschine
Staubsauger
Haarfön
Teigrührgerät
Elektrische Zahnbürste
Bauknecht
Siemens
kA
Miele
Eudora
Eudora
Eudora
kA
Siemens
Juno
AEG
Miele
kA
Bosch
Bauknecht
Simplon
Alpha Romeo
Toyota
Audi
Ferguson
Siemens
HP
Silva-Schneider
kA
Silva-Schneider
kA
Grundig
Marantz
kA
IRiver
Makita
Siemens
Braun
Kennwood
Oral B
Lebensdauer
in Jahren
7
8
15
15
20
27
43
8
10
15
17
18
35
14
20
16
12
13
16
40
72
7
7
8
11
20
10
32
17
8
20
7
50
30
7,5
Tab. 48: Konsumgüter mit langer Lebensdauer (gemäß subjektivem Empfinden)
Quelle:
Eigenerhebung
Einigen wenigen Interviewpartnern war es ein Anliegen, noch ein zweites Produkt
nennen zu dürfen. Dieser Wunsch wurde ihnen gewährt.
Die genannten Produkte aus Tabelle 48 haben zu einem großen Teil ihre Lebensdauer
95
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
noch nicht überschritten.
Marke
Produkt
Waschmaschine
Waschmaschine
Geschirrspüler
Geschirrspüler
Geschirrspüler
Kücheneinrichtung
Fernsehgerät
Fernsehgerät
Fernsehgerät
Fernsehgerät
Laptop
Digitalkamera
Mobiltelefon
Mobiltelefon
Mobiltelefon
MP3 Player
MP3 Player
Kopfhörer
Standventilator
Akku-Ladegerät
Haarschneidegerät
Haarfön
Glätteisen
Staubsauger
Staubsauger
Stabmixer
Mixer
Schuhe
Trinkrucksack
kA
Bauknecht
Siemens
Whirlpool
Siemens
Montag
Silva-Schneider
kA
Grundig
Loewe
Gericom
Rollei
Nokia
Sony-Ericsson
Sony-Ericsson
Philips
kA
Sony
Clatronic
kA
kA
kA
kA
Siemens
kA
kA
TCM
kA
kA
Lebensdauer
in Jahren
1
3,5
3
4,5
8
0
0,02
5
6
10
2
0
0,5
0,75
1
0
0,08
1
0,04
0
2
0,6
3
5
0,5
0
0,5
1,5
0
Tab. 49: Konsumgüter mit kurzer Lebensdauer (gemäß subjektivem Empfinden)
Quelle:
Eigenerhebung
Produkte:
Einen bleibenden Eindruck haben vor allem Haushaltsgroßgeräte hinterlassen, davon
in 15 Fällen einen positiven und in fünf einen negativen.
Im Falle von Haushaltskleingeräten zeigt sich ein differenziertes Bild, denn hier
überwiegen die negativen Erfahrungen mit sieben Nennungen im Vergleich zu den
positiven (5 Nennungen).
Erfreulicher sieht es bei Waschmaschinen aus (7 positive / 2 negative Nennungen),
96
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
nicht ganz so optimal bei Geschirrspülmaschinen (5 positive / 3 negative Nennungen).
Motorisierte Fahrzeuge wurden zwar nur viermal genannt, dafür ausschließlich in
positivem Kontext. Mit drei negativen Nennungen verhält es sich mit Mobiltelefonen
genau andersrum.
Für Kontroversen sorgen am ehesten Fernsehgeräte, hier halten sich die positiven
sowie negativen Erfahrungen mit jeweils vier Nennungen die Waage. Recht ähnlich
auch bei MP3-Playern.
Marken:
Der mit Abstand am häufigsten vorkommende Markenname ist Siemens, sowohl in
positivem als auch in negativem Kontext (4 positive / 3 negative Nennungen).
Analoges gilt auch für Produkte der Firmen Bauknecht und Silva-Schneider (je 2
positive / 1 negative Nennung(en))
Sehr positiv schneiden Eudora Waschmaschinen mit teils als ungewöhnlich hoch
empfundenen Lebensdauern ab (3 Nennungen).
Sony-Ericsson fällt zweimal negativ auf, Grundig je einmal negativ, einmal positiv.
Die übrigen Markennamen treten nur vereinzelt auf.
Interessant ist auch, dass man sich bei Produkten mit einer als positiv empfundenen
Lebensdauer viel eher an die Marke erinnert, was sicher auch darauf zurückzuführen
ist, dass viele dieser Produkte nach wie vor in Verwendung sind.
Dauer:
Der Spitzenreiter bezüglich der Lebensdauer ist ein Elektromotor für eine
Drehmaschine von Siemens mit einer beachtlichen Lebensdauer von über 72 Jahren.
Auch ein 40jährigerTraktor wurde eingebracht; ebenso ein Kühlschrank, ein
Teigrührgerät und ein Klangverstärker, welche jeweils seit über 30 Jahren
Verwendung finden. Die angesprochenen Eudora Waschmaschinen verrichten seit 20,
27, bzw. 43 Jahren ihre Dienste. Überboten wird das nur noch von einem etwa 50
Jahre alten Haarfön. Man kann hier getrost von einer Ausnahmeerscheinung sprechen.
Auf der negativen Seite weisen kaum Produkte, abgesehen von Fernseh- und
Haushaltsgroßgeräten, eine Lebensdauer von über zwei Jahren auf. Eine Lebensdauer
von Null bedeutet, dass das jeweilige Produkt nie entsprechend funktioniert hat oder
von Beginn an erhebliche Mängel aufwies.
Die Unterteilung in positive und negative Produktassoziationen seitens der
Lebensdauer erfolgt nach dem subjektiven Empfinden der Interviewteilnehmer. Wie
weit diese Erwartungen auseinandergehen können, zeigen zB die Fernsehgeräte recht
deutlich. Während man beispielsweise mit einer Lebensdauer von sieben oder acht
Jahren schon recht zufrieden ist, wird anderweitig eine Lebensdauer von sechs oder
gar zehn Jahren als zu gering erachtet.
97
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Mittels Reparaturen lässt sich die Lebensdauer von vielen Produkten, insbesondere
von Fahrzeugen und technischen Geräten, im Grunde genommen noch um einiges
verlängern. Inwieweit sich Konsumenten reparaturfreundlichere Konsumgüter
wünschen, darauf geht die vorletzte Frage dieses Kapitels ein.
Frage: „Wenn ein Produkt ,reparaturfreundlich‘ ist, dann kann man es meist auch
länger verwenden. Halten Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft ,leichter
reparierbar‘ werden?“
Reparaturfreundlichere Produkte?
Ja, notwendig
Nennungen
25
Ja, wenn Reparatur billiger ist als
Neuanschaffung
Nein, wenn Reparatur teurer als
Neuanschaffung
3
2
Transkript #
1, 2, 4, 6, 7, 8, 9, 10,
12, 13, 14, 15, 16, 17,
19, 20, 21, 22, 23, 24,
25, 26, 27, 28, 29
3, 5, 30
11, 18
Tab. 50: Empfundene Notwendigkeit an reparaturfreundlicheren Produkten
Quelle:
Eigenerhebung
Im Rahmen der Interviews sprach man sich recht deutlich für eine verbesserte
Reparierbarkeit der Konsumgüter aus. Vereinzelt sogar mit Nachdruck. Alleine schon
wegen der Abfallproblematik sieht man Handlungsbedarf. Fünf Personen, vier davon
weiblich, sehen diese Entwicklung nicht zwangsweise als Notwendigkeit.
Argumentiert wird seitens finanzieller Aspekte. Sinnvoll wären leichter reparierbare
Produkte nur dann, insofern eine Reparatur kostengünstiger ist, verglichen zur
Neuanschaffung.
„Die Reparaturen sind meist teurer als eine Neuanschaffung. Es ist eigentlich nicht
notwendig“.490
„Die Reparatur soll dann nicht aufwendig und teuer sein, sonst kann man sich ja gleich
was Neues kaufen“.491
„Wenn aber die Neuanschaffung günstiger ist, dann lohnt sich die Reparatur nicht“.492
„Selbst wenn noch Garantie drauf ist, werden die Geräte nicht repariert, sondern
einfach ausgetauscht“.493
„Heute kann man nur noch die wenigsten Sachen selbst reparieren“.494
„Viele Produkte können gar nicht mehr repariert werden, weil der Preis für die
490
491
492
493
494
Transkript # 11
Transkript # 5
Transkript # 3
Transkript # 14
Transkript # 17
98
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Reparatur zu hoch wäre oder die Reparatur nicht möglich ist“.495
„Mit dem Neuen hat man unter Umständen weniger eine Freude als mit dem Alten“.496
„Je teurer ein Produkt ist, desto eher erwarte ich, dass man es auch reparieren
kann“.497
„Wobei Handys und Computer wahrscheinlich trotzdem weggeworfen werden,
einfach weil es mittlerweile etwas Besseres am Markt gibt“.498
„Es wäre über die Maßen sinnvoll, wenn man nicht gleich alles wegschmeißen muss,
da sonst zu viel Müll entsteht und auch für die Herstellung viel Energie verbraucht
wird“.499 „Ich halte es für notwendig, um die Not zu wenden“.500
Nach Verbraucherauffassung sollten Konsumgüter im Rahmen des Machbaren leichter
zu reparieren und in weiterer Folge auch kostengünstiger sein. Äußerst fraglich ist, ob
der Trend in absehbarer Zeit auch tatsächlich in diese Richtung geht.
Frage: „Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?“
Längerfristige Entwicklung
Nennungen
Eher negativ
29
Eher positiv
1
Transkript #
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12,
13, 14, 15, 17, 18, 19, 20, 21, 22,
23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30
16
Tab. 51: Einschätzung der längerfristigen Entwicklung hinsichtlich reparaturfreundlicherer
Produkte
Quelle:
Eigenerhebung
Es herrscht weitestgehend Einigkeit. Wie zu erwarten war, vermuten Verbraucher eher
eine langfristig negative Entwicklung. In diesem Zusammenhang fielen vermehrt die
Begrifflichkeiten „Wegwerfprodukte“ und „Wegwerfgesellschaft“.501 Die Gedanken,
Sorgen und Ängste der Konsumenten werden auch an dieser Stelle wieder durch einige
Zitate zum Ausdruck gebracht.
Durch die ansteigende Komplexität von technischen Geräten hält man die Tendenz zu
reparaturfreundlicheren Produkten für eher unwahrscheinlich.
„Die Technik wird komplizierter und dadurch wird die Reparatur auch schwieriger
werden“.502
495
496
497
498
499
500
501
502
Transkript # 26
Transkript # 25
Transkript # 20
Transkript # 6
Transkript # 18
Transkript # 7
Vgl. zB Transkript # 4, 12 oder 24
Transkript # 29
99
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Gerade bei größeren Anschaffungen wird es zu technisch und kompliziert“.503
„Die werden schwerer reparierbar, weil die Technik komplizierter und aufwendiger
wird“.504
„Die Reparaturfreundlichkeit nimmt immer mehr ab und ist in vielen Fällen gar nicht
mehr möglich, speziell bei elektronischen Geräten“.505
„Ich hoffe, dass die Stoffe wenigstens ökologisch leichter abbaubar werden, wenn man
die Geräte schon nicht leichter reparieren kann“.506
Wie schon bei der vorhergehenden Frage wurde wiederum die Sinnhaftigkeit von
Reparaturen angezweifelt, insofern es für alle beteiligten Vertragsparteien günstiger
ist, das Gerät zu ersetzen.
„Selbst kann man eh nichts mehr reparieren und wenn man’s zur Reparatur bringt,
dann ist das zu teuer“.507
„Deswegen ist es oft gescheiter, die Produkte wegzuwerfen und sich neue zu kaufen,
statt sie reparieren zu lassen, kommt mir vor“.508
„Da lohnt sich dann eher die Neuanschaffung, statt ein altes Gerät zu reparieren und
die Kosten dafür aufzuwenden“.509
„Die Konsumenten wollen wenig zahlen und eine Reparatur wäre in den meisten
Fällen teurer als ein neues Produkt zu kaufen. Deswegen legen die Hersteller immer
weniger Wert auf die Reparierbarkeit“.510
„Seitens der Firmen besteht ein Druck Kosten einzusparen, wodurch billig produziert
wird und demzufolge gehen viele Geräte auch schneller kaputt“.511
Konsumenten dürften nach und nach zu der Überzeugung gelangen, dass
diesbezüglich in unserem gegenwärtigen Gesellschafts- und Wirtschaftssystem grobe
Missstände präsent sind.
„Ich glaube, es ist alles darauf ausgerichtet, dass man neue Sachen kauft und das Alte
wegwirft“.512
„Ich glaube, dass das Wirtschaftssystem so angelegt ist, dass man möglichst viel
konsumieren soll“.513
„Deswegen glaube ich, dass es nicht funktioniert. Oder nur bei Firmen, die sich damit
profilieren und eine gewisse Nische erobern möchten. Im Endeffekt kann es ja auch
ein Kaufargument sein“.514
503
504
505
506
507
508
509
510
511
512
513
514
Transkript # 8
Transkript # 3
Transkript # 26
Transkript # 4
Transkript # 30
Transkript # 5
Transkript # 9
Transkript # 19
Transkript # 6
Transkript # 3
Transkript # 18
Transkript # 7
100
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Solange sich die Konsumenten nicht organisieren und mehr Druck ausüben, solange
wird sich da nichts ändern“.515
„Es wird immer weniger leicht zu reparieren sein, wenn man nicht mit Gesetzen
entgegensteuert“.516
„Ich glaube, dass wir den Weg der Wegwerfgesellschaft gehen“.517
„Das geht leider immer mehr Richtung Wegwerfprodukte“.518
„Es wird vielleicht später mal umgedacht, aber momentan sieht es nicht danach
aus“.519
Nun drängt sich einem die Frage auf, wer oder was die Haupttriebkraft hinter dieser
bedenklichen Entwicklung ist. Sind es die Unternehmen, welche auf hart umkämpften
Märkten stark auf Effizienz und Kosteneinsparungen fokussiert sind. Oder sind es
vielmehr die Konsumenten, die immer weiterentwickeltere, leistungsfähigere Produkte
verlangen und dabei so wenig wie möglich dafür bezahlen wollen? Konsumenten
scheinen sich jedenfalls mit einem System konfrontiert zu sehen, in dem sie als
Individualperson wenig Gestaltungskraft besitzen. Vorhandene Markt- und
Gesellschaftsstrukturen werden kurzerhand als Gegebenheit betrachtet, mit den man
sich arrangieren muss, ob es einem nun gefällt oder nicht.
4.5 Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Der Schutz von Konsumenten gegenüber Produzenten und Händlern stellt einen
entscheidenden Faktor innerhalb eines Wirtschaftsgefüges dar. Nicht zuletzt aufgrund
der Globalisierungstendenzen und der damit einhergehenden Komplexität und
zunehmenden Unüberschaubarkeit der Märkte. Dieser Abschnitt untersucht, welches
Verständnis Verbraucher von Konsumentenschutz besitzen, welche Bereiche sie als
besonders schützenswert erachten und wie kompetent sie in dieser Angelegenheit sind,
bzw. wie sie selbst ihr Verbraucherwissen diesbezüglich einschätzen. Zusätzlich wird
darauf eingegangen, für wie bedeutsam Verbraucherbildung im Rahmen der
schulischen Ausbildung eingestuft wird.
Frage: „Was verstehen Sie unter dem Begriff ,Konsumentenschutz‘, was stellen Sie
sich darunter vor?“
Zum einen assoziieren die Interviewteilnehmer mit diesem Stichwort organisierte
Vereine mit spezifischen Aufgaben, zum anderen Gesetze, Verordnungen, Richtlinien
und rechtliche Rahmenbedingungen zum Schutz von Verbrauchern. Die Rechtslage
soll dabei so gestaltet werden, dass Unternehmen ihren Kunden keine grob
515
516
517
518
519
Transkript # 1
Transkript # 20
Transkript # 24
Transkript # 12
Transkript # 25
101
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
benachteiligenden Verträge und Geschäftsbedingungen vorsetzen können. In diesem
Sinne erwarten sich Konsumenten von der Gesetzgebung die Unterbindung der InUmlauf-Bringung von unverhältnismäßig minderwertigen, gefährlichen und
schädlichen Konsumgütern. Institutionen des Konsumentenschutzes haben laut den
befragten Personen folgende kontextbezogene Aufgaben zu erfüllen:
 für Beratung und Auskünfte zur Verfügung stehen
 das Bieten einer Anlaufstelle bei Beschwerden über Produkte und Unternehmen
 Unterstützung im Falle von Streitigkeiten mit Vertragspartnern und
Unternehmern
 Öffentlichkeitsarbeit und Verbreitung von Informationen über Missstände, wie
Preiswucher, betrügerische Firmen oder mangelhafte Qualität von Produkten
 laufende Warenkontrollen in Form von Stichproben und Produkttests
 Überprüfung der Produkt- und Preisgestaltung
Definition Konsumentenschutz
Nennungen
Information, Auskunft und Beratung
11
Beschwerdestelle
Prüfung und Kontrolle von Waren,
Leistungen und Kennzeichnung
Prüfung und Kontrolle von Händlern /
Erzeugern, einschließlich Kontaktaufnahme
Prüfung von AGBs, Gesetzen,
Verordnungen, Richtlinien,…
Gestaltung rechtlicher Rahmenbedingungen
zum Schutz von Konsumenten
Unterstützung gegen („betrügerische“)
Firmen / Händler
4
10
Transkript #
2, 3, 5, 6, 9, 13, 14,
16, 18, 20, 29
5, 16, 27, 29
6, 19, 20, 22, 23,
24, 25, 26, 27, 30
4
11, 18, 21, 25
3
3, 6, 7
5
10, 12, 15, 18, 22
7
1, 2, 4, 6, 8, 17, 30
Tab. 52: Verbraucherwissen bezüglich Konsumentenschutz
Quelle:
Eigenerhebung
Sollten Verbraucher folglich Informationen, Beratung und Unterstützung benötigen, so
stehen ihnen verschiedene Möglichkeiten und Anlaufstellen zur Verfügung, doch
welche davon fallen ihnen spontan ein?
Frage: „An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im
Bedarfsfall wenden?“
Eindeutig am populärsten sind anscheinend die Kammer für Arbeiter und Angestellte
sowie der Verein für Konsumenteninformation. Wie sich im späteren Verlauf zeigen
wird, haben einige Probanden bereits Erfahrungen mit diesen beiden Organisationen
machen können.520
520
Vgl. hierzu Tabelle 58
102
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Zwei Personen brachten die Bundesministerien ein, allerdings war man sich nicht
sicher, welches Ministerium konkret zuständig sei.521 In ländlicheren Gegenden sind
ebenso die jeweiligen Bezirkshauptmannschaften eine erste Anlaufstelle bei Fragen
und Problemen.522
Vereinzelte Ideen sind in diesem Kontext mehr oder minder geeignet oder jene
Institutionen sind für Anliegen spezieller Art zuständig.
Im Falle des Falles würden sich fünf Personen zuerst im Internet oder im Telefonbuch
über ihre Möglichkeiten erkundigen. Angesichts der in Kapitel 4.3 festgestellten
Internetaffinität ist der Anteil aller Personen, die derart vorgehen würden, wohl
weitaus höher.
Zwei der jüngeren Befragungspersonen haben keinerlei Ideen wohin sie sich wenden
könnten.523
Nennungen
Anlaufstelle
Arbeiterkammer
16
Verein für Konsumenteninformation
15
Konsumentenschutz für den österreichischen
Kapitalmarkt
Marktamt
Wirtschaftskammer
Österreichischer Mieter- und
Wohnungseigentümerbund
Österreichische Agentur für Gesundheit und
Ernährungssicherheit
Bundesministerium für Arbeit, Soziales und
Konsumentenschutz / für Gesundheit
Agrar Markt Austria
Bezirkshauptmannschaft
Bürgeranwalt
Rechtsanwalt / Rechtsberatung
Ombudsmann
Diverse Innungen
Im Internet / Telefonbuch nachschauen
Weiß nicht
Transkript #
4, 6, 7, 10, 11, 12, 13,
14, 19, 22, 25, 26, 27,
28, 29, 30
3, 4, 6, 9, 10, 11, 12, 13,
14, 18, 21, 22, 23, 25,
29
1
8
2
2
14, 24
11, 25
1
15
1
28
2
19, 20
1
2
1
3
3
1
5
2
20
17, 27
18
3, 9, 12
9, 15, 18
25
1, 7, 8, 16, 18
2, 5
Tab. 53: Potentielle Anlaufstellen bei Konsumentenschutzangelegenheiten
Quelle:
521
522
523
Eigenerhebung
Vgl. Transkript # 19 und 20
Vgl. Transkript # 17 und 27
Vgl. Transkript # 2 und 5
103
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Konsumenten haben mehrheitlich zumindest eine vage Vorstellung von
Konsumentenschutz und wissen zumeist auch, wohin sie sich mit ihren Anliegen
wenden können. Die Qualität der Antworten hängt nicht signifikant vom formalen
Bildungsgrad der Interviewten ab. Zu klären bleibt noch, welche Bereiche aus
Konsumentensicht eines besonderen Schutzes bedürfen. Erneut geht es um spontane
Assoziationen.
Frage: „In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig?
Was fällt Ihnen da ganz spontan ein?“
Nennungen
Bereich
Lebensmittel
17
Medikamente / medizinische Behandlung
Urlaub und Reisen
Internetbestellungen
Diverse Verträge
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Garantie- und Gewährleistungsfälle / Haftung
Haustürgeschäfte
Technische / elektronische Geräte
Gefährliche / schädliche Produkte
Teure / große Anschaffungen
Bekleidung
Wohnen und Grundstücke
Versicherungen
Finanzprodukten
Datenschutz
Überall / in allen Bereichen
4
2
3
1
1
2
1
2
2
5
1
1
2
2
1
5
Transkript #
1, 4, 5, 6, 7, 12, 14,
15, 16, 19, 20, 21,
23, 24, 26, 28, 30
5, 16, 20, 23
26, 29
8, 21, 26
9
6
9, 28
12
18, 24
19, 24
2, 4, 7, 8, 21
5
29
22, 27
22, 23
6
7, 10, 11, 16, 21
Tab. 54: Für Verbraucher wichtige Regelungsbereiche hinsichtlich Konsumentenschutz
Quelle:
Eigenerhebung
Unangefochten stehen die Lebensmittel an erster Stelle. Andere Nennungen treten nur
vereinzelt auf. Etwas häufiger wurden noch Medikamente, medizinische
Behandlungen, Internetgeschäfte und große, teure Anschaffungen angesprochen. Ein
Sechstel der Stichprobe antwortet sogar pauschal, alle Bereiche in denen Geld fließt
wären in besonderem Maße schützenswert.
Den Befragungspersonen wurde ergänzend eine Liste vorgelegt, anhand der sie mittels
Schulnotensystem eine Bewertung der subjektiven Wichtigkeit von
Konsumentenschutzmaßnahmen in einigen ausgewählten Bereichen vornahmen.
104
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Bereich
Lebensmittel
Medikamente / medizinische
Behandlung
Urlaub / Reisen
Zahlungsvorgänge im
Internet und Versandhandel
Verträge betreffend Internet
und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnen / Grundstücke
Versicherung
Datenschutz allgemein
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert)
Beste Note
Schlechteste
Note
1,50
1
1
5
1,33
1
1
4
2,40
3
1
5
2,13
1
1
5
1,90
1
1
5
4,10
1,97
1,50
1,53
2,04
5
1
1
1
1
1
1
1
5
5
5
4
Tab. 55: Bedeutung von Konsumentenschutz (Gesamt)
Quelle:
Eigenerhebung
Dass den Verbrauchern Konsumentenschutz durchaus wichtig ist, belegt die
Gesamtnote 2. Deutlich unter dem Gesamtnotendurchschnitt liegen Medikamente,
medizinische Behandlungen, Lebensmittel, Versicherungen und Datenschutz. In
diesen Bereichen hat nahezu niemand angegeben, dass ihm oder ihr
Konsumentenschutz unwichtig wäre. Urlaubsreisen haben da im Vergleich etwas
schlechter abgeschnitten. Ältere Menschen meinen, dass sie ohnehin keine Reisen
mehr unternehmen.524 Weit über dem Durchschnitt sind die Haustürgeschäfte
angesiedelt. Eine große Mehrheit distanziert sich ausdrücklich davon.525 Die am
häufigsten vergebene Note für Haustürgeschäfte war eine 5. Vor der Notenvergabe
wurden die Probanden nochmals darauf hingewiesen, dass es ausschließlich um die
persönliche Lebenssituation ginge.
Die auffälligsten Abweichungen nach Alter, Geschlecht, Bildung und
Haushaltseinkommen werden aus Tabelle 56 und 57 zusammengefasst:
Getrennt nach dem Alter aufgeschlüsselt ergibt sich ein recht ähnliches Bild. Jüngeren
Menschen ist Konsumentenschutz etwas wichtiger. Am deutlichsten zeigt sich das bei
den Zahlungsvorgängen und Verträgen hinsichtlich Internet und Telefon, sowie bei
den Haustürgeschäften. Lebensmittel, Medikamente und Versicherungen sind
wiederum Bereiche, in denen der Konsumentenschutz für die älteren
Bevölkerungsteile mehr Gewicht hat.
524
525
Vgl. zB Transkript # 27, 28, 29 oder 30
Vgl. zB Transkript # 2, 3, 6, 10, 11, 14, 15, 17, 19, 24, 26, 28, 29 oder 30
105
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Bereich
Lebensmittel
Medikamente / medizinische
Behandlung
Urlaub / Reisen
Zahlungsvorgänge im
Internet und Versandhandel
Verträge betreffend Internet
und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnen / Grundstücke
Versicherung
Datenschutz allgemein
Mittelwert (Gesamt)
Note
Jüngere
Note
Ältere
Note
Frauen
Note
Männer
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
1,67
1,33
1,56
1,43
1,53
1,13
1,38
1,29
2,40
2,40
2,63
2,14
1,33
2,93
2,25
2,00
1,67
2,13
2,00
1,79
3,73
1,93
1,67
1,53
1,94
4,47
2,00
1,33
1,53
2,14
4,00
2,19
1,63
1,32
2,10
4,21
1,71
1,36
1,79
1,97
Tab. 56: Bedeutung von Konsumentenschutz (Aufschlüsselung nach Alter und Geschlecht)
Quelle:
Eigenerhebung
Bereich
Lebensmittel
Medikamente / medizinische
Behandlung
Urlaub / Reisen
Zahlungsvorgänge im
Internet und Versandhandel
Verträge betreffend Internet
und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnen / Grundstücke
Versicherung
Datenschutz allgemein
Mittelwert (Gesamt)
Note
Schlechtergebildete
Note
Bessergebildete
Note
Schlechterverdiener
Note
Besserverdiener
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
(Mittelwert)
1,20
1,89
1,29
1,77
1,13
1,76
1,29
1,38
2,07
2,50
2,59
2,15
2,60
1,88
2,06
2,23
2,20
1,81
2,06
1,69
4,27
1,87
1,47
1,40
2,02
3,19
2,03
1,72
1,81
2,07
3,76
1,88
1,59
1,65
2,02
4,54
2,08
1,38
1,38
2,07
Tab. 57: Bedeutung von Konsumentenschutz (Aufschlüsselung nach Bildung und
Haushaltseinkommen)
Quelle:
Eigenerhebung
Frauen vergeben insgesamt nur bei Haustürgeschäften und Datenschutz bessere Noten
als Männer. Bei den formal besser gebildeten sind es eher die Zahlungsvorgänge im
Internet und Versandhandel, die Verträge betreffend Internet und Telefon und die
Haustürgeschäfte.
106
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Personen mit niedrigerem Pro-Kopf-Haushaltseinkommen sehen den
Konsumentenschutz in allen aufgelisteten Bereichen als bedeutsamer, mit Ausnahme
von Urlaubsreisen, Internet/Telefon-Verträgen, Versicherungen und Datenschutz.
Plakativ ausgedrückt: in unserer modernen „Informationsgesellschaft“ bestehen
verschiedenste Möglichkeiten, sich über seine Rechte als Konsument zu informieren.
Untersucht wurde, welche Informationsquellen bisher in Anspruch genommen wurden.
Frage: „Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert?
Wie sind Sie dabei vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?“
Nennungen
Informationsquelle
Arbeiterkammer (persönliche Beratung)
Arbeiterkammer (Anruf)
Verein für Konsumenteninformation
(persönliche Beratung)
Verein für Konsumenteninformation (Anruf)
Internet (Berichte, Foren,
Informationsportale,…)
Transkript #
2
1
2, 13
26
1
29
3
3, 21, 22
5
4, 7, 8, 10, 20
Zeitschrift „Konsument“ gelesen
Gesetzestexte gelesen
Marktamt / Magistrat /
Lebensmitteluntersuchungsanstalt
Auskunft bei Bekannten
3
1
4, 9, 10, 12, 15,
18, 23, 24, 28,
29
4, 21, 25
10
1
24
3
Keine Informationen eingeholt
9
13, 15, 20
1, 5, 6, 14, 16,
17, 19, 27, 30
Fernsehsendungen (Reportagen, Berichte,
Dokumentationen,…)
10
Tab. 58: In Anspruch genommene Informationsquellen bezüglich Konsumentenschutz
Quelle:
Eigenerhebung
Informationen werden in erster Linie anlassbezogen eingeholt. So haben
beispielsweise einige Personen bei diversen Schwierigkeiten mit Händlern und
Vertragspartnern einen Anruf bei der Arbeiterkammer oder dem Verein für
Konsumenteninformation (VKI) getätigt, oder sich dort persönlich bei einem
Beratungsgespräch informiert. Jene Personen fühlten sich freundlich und kompetent
beraten und hatten am Ende eine passende Lösung für ihr Problem.526 10% haben einen
Bekannten um Rat gefragt. Auch das Internet wird gerne zu Rate gezogen, sofern man
darauf Zugriff hat. Fernsehberichte zum Thema Konsumentenschutz dürften ein
brauchbares Medium sein, um die Menschen zu erreichen. Immerhin jeder Dritte hat
schon einmal eine Reportage oder Dokumentation darüber gesehen. Jeder Zehnte
526
Vgl. zB Transkript # 2, 3, 13, 21, 26 oder 29
107
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
befasste sich mit der Zeitschrift „Konsument“, bzw. erinnerte sich daran.
Knapp ein Drittel der Stichprobe holte noch keine Informationen ein, da es nach
eigener Einschätzung noch nicht notwendig gewesen wäre.527
Informationen eingeholt zu haben ist noch lange nicht gleichbedeutend mit adäquater
Verbraucherkompetenz. Für wie umfassend informiert halten sich die Verbraucher
selbst?
Frage: „Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut
kennen?“
Nennungen
Transkript #
Ja / eher schon
10
7, 10, 12, 13, 14,
23, 24, 26, 27, 29
Mittelmäßig / gerade
ausreichend
5
9, 15, 18, 22, 28
Nein / eher nicht
15
1, 2, 3, 4, 5, 6, 8,
11, 16, 17, 19, 20,
21, 25, 30
Kenntnisse
Tab. 59: Verbraucherkompetenzen im Bereich Konsumentenschutz (Selbsteinschätzungen)
Quelle:
Eigenerhebung
Nach eigenen Einschätzungen kennt jeder Dritte der Befragungspersonen seine
Konsumentenrechte ganz gut, aber bereits jeder Zweite kaum bis gar nicht. Der Rest
liegt dazwischen und meint, dass das Wissen sicher noch verbesserungsbedürftig und
ausbaufähig sei. Auch hier gilt wieder: man ist der Auffassung, sich jederzeit
entsprechende Informationen und Auskünfte beschaffen zu können, sofern ein Bedarf
vorliegen sollte.
„Informationen hole ich je nach Bedarf ein“.528
„Je nach Notwendigkeit beschafft man sich die Informationen für den jeweiligen
Bedarf“.529
„Was man nicht weiß, kann man ja immer noch lernen, wenn man es mal benötigen
sollte“.530
„Ich denke, wenn ich wirklich ein Anliegen hätte, dann würde ich auch herausfinden,
wo ich mich hinwenden muss“.531
„Wenn ich mal etwas wissen möchte, dann schaue ich einfach im Internet nach oder
Rufe notfalls bei der Arbeiterkammer an, je nachdem“.532
527
528
529
530
531
532
Vgl. zB Transkript # 11, 12 oder 19
Transkript # 11
Transkript # 15
Transkript # 10
Transkript # 1
Transkript # 6
108
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Wenn es notwendig sein sollte, dann denke ich, da hat jeder Mensch sehr viele und
sehr gute Möglichkeiten, seine Rechte auch durchzusetzen und auch zu bekommen“.533
„Ich würde mich informieren und wehren, wenn ich ungerecht behandelt werde“.534
„Ja, ich weiß zumindest wohin ich mich wenden kann, wenn ich ein Anliegen habe“.535
Die Bereitschaft sich präventiv damit zu befassen ist eher gering und nur in
Ausnahmefällen vorhanden.
„Ja, ich habe Jus studiert, deswegen kenne ich mich in Rechtsfragen ganz gut aus“.536
„Ich bin kein Profi, aber im Großen und Ganzen weiß ich was möglich ist und was
nicht möglich ist“.537
Das Vertrauen in Institutionen des Konsumentenschutzes ist durchaus gegeben.
Verbraucher gehen grundsätzlich davon aus, dass diese ihre Aufgaben – wie zB
Warenkontrollen, Preisvergleiche, Prüfberichte und Interventionen – entsprechend
wahrnehmen und bei etwaigen verbraucherbezogenen Eventualitäten mit Rat und Tat
zur Verfügung stehen.
„Ich vertraue darauf, dass mich der Konsumentenschutz bewahrt“.538
Vergleicht man die Selbsteinschätzungen mit den übrigen Antworten in diesem
Abschnitt, zeigt sich recht deutlich, dass all jene, die sich auf diesem Gebiet als recht
kompetent einschätzen, nicht zwangsweise ein besseres Verständnis der Materie
vorweisen können. Häufig kommt es zu Über- und Unterschätzungen.
Abb. 7:
Quelle:
533
534
535
536
537
538
Kenntnis der Verbraucherrechte (Selbsteinschätzung)
Eigendarstellung
Transkript # 24
Transkript # 25
Transkript # 26
Transkript # 12
Transkript # 7
Transkript # 21
109
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche
Rechte sie als Konsumenten besitzen und welches Wissen später als Konsument
benötigt wird?“
Nennungen
Transkript #
Ja, so früh wie möglich
6
Ja, in der Unterstufe
9
Ja, aber erst in höheren Schulstufen
11
Ja, aber unschlüssig in welchem Alter
Nein / eher nicht
2
2
1, 4, 10, 17, 22, 29
2, 6, 7, 9, 11, 12, 14,
15, 16
5, 13, 18, 19, 21, 23,
24, 25, 26, 27, 30
8, 28
3, 20
Wichtigkeit
Tab. 60: Aneignung von Verbraucherkompetenzen im Rahmen der Schulausbildung
Quelle:
Eigenerhebung
Eine Minderheit von zwei Personen hält es für überflüssig, Verbraucherbildung auf
den Lehrplan zu setzen.
„Es ist nicht zielführend, meiner Meinung nach, die Kinder gezwungenermaßen damit
zu konfrontieren“.539
„Im Schulalter ist die nötige Reife noch nicht vorhanden“.540
Ansonsten sieht man dies doch eher als Notwendigkeit. Zusätzlich wurde gefragt, ab
welchem Alter, bzw. ab welcher Schulstufe die Schüler optimalerweise damit
konfrontiert werden sollten, wobei die Meinungen recht weit auseinandergingen.
Während sechs Personen meinten, dies sollte ehestmöglich geschehen, ist es für neun
respektive elf Personen zielführender, Verbraucherwissen in der Unterstufe bzw. erst
ab der Oberstufe zu unterrichten.
„Man sollte hier für mehr Aufklärung der Kinder sorgen und zwar so früh wie
möglich“.541
„Die Kinder sollen wissen, wie man sich wehren kann in solchen Angelegenheiten“.542
„Nicht unbedingt schon in der Volksschule, aber später dann, wenn sie das auch
verstehen“.543
„Das geht noch über ihren Horizont hinaus“.544
„Und dass sie im Falle des Falles auch ihre Eltern aufklären können“.545
„Überhaupt heutzutage. Die Welt wird immer komplexer und tückischer“.546
539
540
541
542
543
544
545
546
Transkript # 3
Transkript # 20
Transkript # 4
Transkript # 1
Transkript # 5
Transkript # 7
Transkript # 9
Transkript # 8
110
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
In der Stichprobe finden sich sowohl Lehrer, als auch Eltern mit Kindern im
Schulalter. Gegenüberstellend wird ausgewertet, wie die das sehen.
Lehrer sind sich einig, dass Verbraucherbildung unbedingt ein Thema sein sollte,
allerdings besteht kein Konsens, ab wann mit der Ausbildung jener Art begonnen
werden soll.547
Eltern hingegen sehen das sehr ähnlich. Die Angaben, ab welcher Schulstufe
sinnvollerweise damit begonnen werden sollte, verteilen sich annähernd gleichmäßig
über die drei definierten Kategorien.548
4.6 Wahrnehmung von Werbung
Werbung prägt durch ihre Omnipräsenz den Alltag eines jeden Konsumenten. Sie kann
dabei unter anderem informativen oder unterhaltenden Charakter haben. Oder aber, sie
wird aufgrund ihrer Penetranz als eher belästigendes Element angesehen. Dieser
Fragenkomplex will klären, wie Konsumenten Werbemaßnahmen gegenüber
eingestellt sind und inwiefern man sich einer suggestiven Wirkung ausgesetzt fühlt.
Frage: „Täglich wird man mit Werbung konfrontiert. Wie gehen Sie damit um, was
sind Ihre Ansichten dazu? Fühlen Sie sich belästig oder informiert?“
Bei dieser Frage ging es vorrangig darum, den Befragungspersonen einen Raum zu
bieten, ihre Gedanken und Gefühle betreffend der Werbung auszudrücken. Sind die
Probanden nicht von sich aus auf einzelne Werbeträger eingegangen, wurden die
Medien Fernsehen, Plakate und Postwurfsendungen konkret angesprochen.
Da die jeweiligen Haltungen gegenüber Werbemaßnahmen höchst differenziert
ausfallen, ist es an dieser Stelle schwierig verallgemeinernde Aussagen zu treffen.
Jedoch lassen sich zum Teil starke Tendenzen erkennen. Summa Summarum ergeben
die artikulierten Empfindungen ein eindeutig negatives Bild. Nur etwa jeder Sechste
gab an, sich zumindest teilweise von gut durchdachter Werbung unterhalten zu
fühlen.549 Diese Ansicht wird eher von Frauen vertreten. Mehrheitlich klagt man über
die Reizüberflutung, der man sich teils nur schwer entziehen kann und über das
niedrige Niveau mancher Werbespots.550 Verbraucher sind sich durchaus bewusst, mit
welchen Mitteln und Methoden seitens der Werbeindustrie gearbeitet wird. Die da
wären Provokation, Lockangebote, Tatsachenverschleierung, unterschwellige
Manipulation und dergleichen mehr.
Der Werbeverdruss kann sogar so weit reichen, dass bestimmte Produkte, Marken oder
Firmen aus Protest gemieden werden.551
547
548
549
550
551
Vgl. Transkript # 10, 21 und 22
Vgl. Transkript # 12, 13, 14, 16, 17, 19, 22 und 24
Vgl. zB Transkript # 1, 8, 9, 21 oder 25
Vgl. zB Transkript # 8 oder 12
Vgl. zB Transkript # 25 oder 29
111
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Es gibt gewisse Werbungen, da kaufe ich das Produkt nicht, weil mir die Werbung
auf die Nerven geht“.552
Tendenziell hat es eher den Anschein, Konsumenten hätten sich mit der alltäglichen
Werbeflut längst abgefunden und damit zu leben gelernt, wenngleich sie dennoch teils
aufs Heftigste kritisiert wird.
„Ich habe mich damit abgefunden. Werbung gehört einfach zum Alltag dazu“.553
Primär sind es die jüngeren Interviewteilnehmer, die weitestgehend bemüht sind,
entsprechend ihrer Möglichkeiten Werbungen zu ignorieren, bzw. sich ihrem Einfluss
zu entziehen.554 Vorzugsweise möchte man im Bedarfsfall lieber selbst die Initiative
ergreifen und eigenständig relevante Informationen einholen.555
„Informiert fühle ich mich überhaupt nicht, denn wenn ich Informationen benötigen
sollte, dann kümmere ich mich selbst darum“.556
„Ganz selten sind wichtige Informationen dabei, wenn ich welche brauche, aber die
kann ich mir auch selber beschaffen“.557
Betrachten wir zunächst die drei untersuchten Werbeträger etwas näher.
Fernsehwerbung:
Am emotionalsten wird auf Fernsehwerbung reagiert. Während sich kaum jemand
davon unterhalten und niemand informiert sieht, fühlt sich eine große Mehrheit davon
eindeutig belästigt, besonders was Werbeunterbrechungen während eines Filmes
anbelangt. Die gängige Praxis bei zumindest der Hälfte der Stichprobe ist jene des
Kanalwechsels im Falle von unliebsamen Werbeeinschaltungen.558
„Mittlerweile schaue ich mir die Fernsehwerbung kaum noch an, weil sie immer
blöder und sinnfreier wird“.559
„Werbung im Fernsehen ist ja irgendwie lustig, die gucke ich gerne hin und wieder“.560
Plakatwerbung:
Verhältnismäßig neutral ist man Plakatwerbung gegenüber eingestellt. Für die meisten
Personen weisen sie eher geringe Relevanz auf, stoßen aber im Großen und Ganzen
auf Akzeptanz. Die wenigen Personen, die dieses Medium nicht bewusst ignorieren,
machen sich kaum Gedanken dazu und fühlen sich nur in Ausnahmefällen wirklich
belästigt davon.
552
553
554
555
556
557
558
559
560
Transkript # 29
Transkript # 8
Vgl. zB Transkript # 2, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 17 oder 24
Vgl. zB Transkript # 11 oder 26
Transkript # 26
Transkript # 16
Vgl. zB Transkript # 3, 4, 6, 14, 15, 19, 20, 24 oder 28
Transkript # 4
Transkript # 1
112
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Die gehören zum Stadtbild und fallen mir nicht so auf“.561
„Ich fühle mich nicht wirklich belästigt dadurch, ich gehe halt vorbei und denke mir
nichts dabei“.562
„Aber wenn’s nicht sehr billig oder geschmackslos ist, dann kann ich damit eigentlich
leben“.563
Zwei Personen aus der Großstadt holen zumindest beiläufig auf diesem Wege
Informationen über Veranstaltungen und Events ein.564 Vier Personen fühlen sich beim
Autofahren dadurch abgelenkt.565
„Die Plakate lenken beim Autofahren ab, deswegen versuche ich sie zu ignorieren“.566
„Beim Autofahren können Sie aber ablenken und zu Verkehrsunfällen führen, im
schlimmsten Fall“.567
„Insbesondere wenn die Straßen nass sind und sich die leuchtenden Werbetafeln am
Boden spiegeln, das lenkt total ab“.568
Postwurfsendungen:
Im direkten Vergleich sind für die Verbraucher Postwurfsendungen mit Abstand am
informativsten, obgleich sie aufgrund ihrer großen Menge für nicht wenige ein
erhebliches Ärgernis darstellen. Vielfach wird insbesondere die
Ressourcenvergeudung angekreidet.569 Da in Prospekten tendenziell eher Preisangaben
gemacht werden als in Fernsehspots und auf Plakaten, sind sie vielen Konsumenten
beim Preisvergleich und der Suche nach günstigen Angeboten dienlich.
„Werbung, die mir die Preisvergleiche erleichtert ist schon wichtig für mich. Anhand
von Prospekten entscheide ich oft, in welchen Supermarkt ich als nächstes gehe“.570
„Es ist immer mit einer wesentlichen Ersparnis verbunden“.571
„Da informiere ich mich über Angebote und kann mich selbst informieren, beim
Anderen werde ich berieselt“.572
„Wenn jetzt doch mal ein Prospekt da ist, über Angebote, die man zufällig doch gerade
braucht, dann kann es doch ganz nützlich sein“.573
„Man kann nach Angeboten schauen und ein bisschen planen was man kocht usw“.574
561
562
563
564
565
566
567
568
569
570
571
572
573
574
Transkript # 13
Transkript # 3
Transkript # 7
Transkript # 20 und 25
Vgl. Transkript # 5, 6, 15 und 26
Transkript # 26
Transkript # 5
Transkript # 6
Vgl. zB Transkript # 7, 9, 10, 14, 20 oder 28
Transkript # 19
Transkript # 15
Transkript # 18
Transkript # 2
Transkript # 1
113
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Prospektinformationen werden gerne bei der Einkaufsplanung berücksichtigt,
nichtsdestotrotz findet sich in den Briefkästen häufig Werbematerial, das auf wenig
Interesse stößt. Welche Prospekte Anklang finden und welche nicht, hängt freilich von
den individuellen Präferenzen einer Einzelperson ab, anhand der Antworten lässt sich
allerdings ableiten, dass Werbematerial von Supermärkten größere Beachtung findet
als diverses andere.
Beinahe ein Drittel entsorgt die Reklame unverzüglich, ohne sie eines weiteren Blickes
zu würdigen. Gerade einmal vier Interviewteilnehmer wirken diesem Umstand mit
sogenannten „Bitte kein Reklamematerial“/„Bitte keine unadressierte Werbung“Plaketten entgegen, oder ziehen diese Möglichkeit zumindest in Erwägung.575
„Die Werbung im Briefkasten kann ich nicht ausstehen, das wird gleich entsorgt“.576
„Werbung aus dem Briefkasten werfe ich gleich weg, ohne überhaupt
hinzuschauen“.577
„Demnächst werde ich mir das „Keine Reklame“-Pickerl besorgen“.578
Werbung im Internet in Form von Bannern, PopUps, Spam-Mails, Verlinkungen,
Empfehlungen und eigenen Werbeseiten etc. dürften für die Werbeindustrie
zunehmend an Bedeutung gewinnen. Im Rahmen der Piloterhebung wurde sie nur in
zwei Fällen explizit angesprochen, sowohl in positiver als auch in negativer
Ausprägung.
„Auch die Werbung im Internet kann einem weiterhelfen“.579
„Ich verwende auch am PC Werbeblocker, weil ich das Zeug schon nicht mehr sehen
kann“.580
Anhand der Studie Konsumenten 2012 ließe sich erheben, wie Konsumenten den
unterschiedlichen Internetwerbeformen gegenüber eingestellt sind, gerade im Lichte
der neuerdings so populär gewordenen „sozialen Netzwerke“.
575
576
577
578
579
580
Vgl. Transkript # 6, 7, 14 und 29
Transkript # 3
Transkript # 11
Transkript # 6
Transkript # 2
Transkript # 10
114
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?“
Nennungen
Wahrgenommene Beeinflussung
Ja
28
Kommt stark auf den Einzelnen an
Nein
2
0
Transkript #
2, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10,
11, 12, 13, 14, 15,
16, 17, 18, 19, 20,
21, 22, 23, 24, 25,
26, 27, 28, 29, 30
1, 3
Tab. 61: Wahrgenommene Beeinflussung durch Werbemaßnahmen
Quelle:
Eigenerhebung
Unbestreitbar lässt sich feststellen, dass Konsumenten das Kaufverhalten, bzw. die
Kaufentscheidungen ihres sozialen Umfeldes von Werbemaßnahmen beeinflusst
sehen.
„Die Menschen sind sehr leicht zu beeinflussen durch ständige Werbung“.581
„Selbst wenn es nur im Unterbewusstsein ist“.582
„Wenn man sich über längere Zeit davon berieseln lässt, dann wirkt es sicher“.583
„Das ist reine Gehirnwäsche. Das Unterbewusstsein wird manipuliert“.584
„Alles was wir sehen und hören beeinflusst uns schließlich auf die eine oder andere
Art“.585
„Wenn ein neues Produkt vorgestellt wird, dann geht man sicher und probiert das
vielleicht einmal aus“.586
„Kann schon vorkommen, dass mir genau das Produkt in den nächsten Tagen im
Geschäft viel mehr auffällt und ich an die Werbung denke“.587
„Es gibt solche, die sehen irgendwas und wollen das sofort haben und andere lässt das
wiederum total kalt“.588
581
582
583
584
585
586
587
588
Transkript # 26
Transkript # 2
Transkript # 3
Transkript # 19
Transkript # 6
Transkript # 25
Transkript # 7
Transkript # 1
115
MIKSIK
Abb. 8:
Quelle:
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Wahrgenommene Beeinflussung durch Werbemaßnahmen im sozialen Umfeld
Eigendarstellung
Frage: „Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und
Dienstleistungen wegen der Werbung gekauft hat?“
Nennungen
Fall bekannt?
Ja, sich selbst
7
Ja, andere Person(en)
16
Nein, niemand bekannt / kein konkretes
Beispiel
8
Transkript #
1, 7, 8, 9, 11, 18, 30
2, 3, 4, 5, 6, 7, 12, 13,
14, 16, 17, 21, 22,
24, 25, 27
10, 15, 19, 20, 23, 26,
28, 29
Tab. 62: Bekannte Beispiele von Personen, die sich offenkundig durch Werbemaßnahmen
beeinflussen ließen
Quelle:
Eigenerhebung
Das ein oder andere mal erstanden sieben Interviewte Produkte, auf welche sie durch
Reklame aufmerksam gemacht wurden.589 Genannt wurden diverse Lebensmittel, FastFood-Produkte, Waschmittel und technische Geräte, wie ein elektronischer
Bauchgürtel und eine Haarglättungsmaschine.
„Da habe ich mich beeinflussen lassen, obwohl ich sowas nicht gebraucht habe“.590
Knapp mehr als der Hälfte der Stichprobe fällt hierzu ein Beispiel aus dem sozialen
Umfeld ein. Das Umfeld setzt sich in diesem Falle aus Nachbarn, Freunden, Kunden,
Schülern und Familienangehörigen unterschiedlichen Verwandtschaftsgrades
zusammen. Auffälligerweise werden in genannten Beispielen fast ausschließlich
weibliche Personen, wie Nachbarinnen, Mütter oder Freundinnen usw. dargestellt.
Zu den aufgezählten Produkten zählen wiederum Lebensmittel, Spielsachen,
Süßigkeiten, Putzmittel, Arzneiprodukte, technische Geräte, Bekleidung und diverse
Modeartikel.
589
590
Die Dunkelziffer wird weit darüber liegen.
Transkript # 11
116
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Wie bereits vorhin festgestellt lassen sich manche Konsumenten bei ihren täglichen
Besorgungen von Postwurfsendungen inspirieren.
Viermal kamen Danone-Produkte wie Activia und Actimel ins Gespräch – im
negativen Sinne. Man zweifelt stark an der angepriesenen Wirksamkeit.
„Die größte Werbelüge des Jahrhunderts hat Danone verbreitet“.591
Acht Personen fiel entweder kein konkretes Beispiel dazu ein oder sie konnten keinen
direkten Konnex zwischen Kaufentscheidung und der dazugehörigen
Werbemaßnahmen herstellen.
„Das kann man jetzt nicht sagen, ob jemand etwas gekauft hat, nur weil er das aus der
Werbung kennt“.592
„Man kann schwer feststellen, ob jemand wirklich wegen der Werbung etwas gekauft
hat“.593
Frage: „Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist
empfänglicher als andere?“
Nennungen
Grund
Ansprechende Präsentation der Waren
und Dienstleistungen
Auffälligkeit / Aufdringlichkeit /
Provokation
Vermittlung falscher Tatsachen
Generieren von Wünschen, Bedürfnissen
und Sehnsüchten
Häufige Wiederholung
Reichweite der Werbung
Bewerbung des Preises / Lockangebote
8
8
4
11
5
2
2
Transkript #
1, 3, 4, 7, 10, 12,
15, 25
2, 6, 9, 14, 20, 25,
28, 29
16, 17, 22, 24
4, 5, 8, 10, 11, 12,
13, 20, 22, 25, 26
6, 9, 14, 19, 28
12, 18
3, 16
Tab. 63: Antizipierte Gründe für die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen
Quelle:
Eigenerhebung
Mittels dieser gestellten Frage wurde nach von Verbraucher antizipierten Gründen
gesucht, weshalb Werbemaßnahmen eine Wirkung bei ihren angesprochenen
Zielgruppen erzielen könnten. Am häufigsten fand das subtile Generieren von
Wünschen, Bedürfnissen und Sehnsüchten Erwähnung. Dies wurde dadurch erklärt,
dass Reklame mittels Bild und Ton eine künstliche Wirklichkeit erzeugt, die Produkte
in ein möglichst gutes Licht rückt und dabei negative Aspekte ausblendet oder gar
verschleiert. Auch von Lügen und Täuschungen war teilweise die Rede.594
591
592
593
594
Transkript # 24
Transkript # 28
Transkript # 20
Vgl. zB Transkript # 16, 17, 22 oder 24
117
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Die Menschen sollten darüber aufgeklärt werden, mit welchen schmutzigen Tricks
die Werbebranche arbeitet“.595
Desweiteren sieht man die Wirksamkeit der Werbung in ihrer Auffälligkeit, sowie
aufdringlichen und provokanten Darstellungen der Inhalte. Man scheint davon
überzeugt zu sein, sich dieser Beeinflussung bedingt durch ihre Allgegenwärtigkeit,
ständige Wiederholung und Reichweite mancher Werbeträger nie zur Gänze entziehen
zu können.596
Nebenher wurde noch erhoben, welche Personen sich den Einschätzungen der
Interviewteilnehmern zufolge am ehesten beeinflussen lassen, sofern sich dies
verallgemeinernd überhaupt sagen lässt.
Rund zwei Drittel der Befragten sehen Kinder und Jugendliche als eher empfänglich.
Dabei sei erwähnt, dass „Kinder“ eher von jüngeren Befragungspersonen ins Spiel
gebracht wurden, während es bei den älteren in erster Linie „Jugendliche“ waren.597
Sechs Personen sprachen generell von „jungen Menschen“.598 Diese hätten angeblich
noch nicht die notwendige Lebenserfahrung und altersbedingte Genügsamkeit älterer
Konsumenten entwickelt.
„Ältere brauchen nicht mehr so viel, die haben nicht mehr das Bedürfnis etwas Neues
kennen zu lernen und sind eher vorsichtiger dann“.599
Letztere werden von jedem Zehnten als prinzipiell beeinflussbarer gehalten, unter
anderem wegen einer vermeintlich „ausgeprägteren Leichtgläubigkeit“.600 Betreffend
Frauen sieht das ein Fünftel der Stichprobe so, wovon die Hälfte selbst weiblich ist.601
Männer hingegen wurden in dieser Hinsicht von niemandem explizit angesprochen.
Bildung spielt neben dem Alter und Geschlecht ebenfalls eine Rolle, denn sieben
Personen sehen einen höheren Grad an potentieller Beeinflussbarkeit je niedriger die
Bildungsstufe ausfällt.602 Andere sprachen wiederum von „wenig selbstbewussten,
mäßig intelligenten, einfach gestrickten, naiven Menschen“.603 Acht Personen, wovon
alle bis auf einen unter 45 sind, halten jeden für grundsätzlich ansprechbar, da
Reklame zumeist auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten ist.604
Zu Kontrollzwecken wurde noch explizit nachgefragt, wie stark man Kinder von
Werbemaßnahmen manipulierbar sieht.
595
596
597
598
599
600
601
602
603
604
Transkript # 22
Vgl. zB Transkript # 6, 9, 12, 14, 18, 19 oder 28
Vgl. zB Transkript # 1, 4, 7, 9, 11, 12, 13 oder 15 bzw. 18, 19, 20, 23 oder 30
Vgl. zB Transkript # 3, 6, 17, 21, 27 oder 29
Transkript # 27
Vgl. Transkript # 13, 16 und 23
Vgl. Transkript # 6, 9, 11, 12, 16 und 28
Vgl. Transkript # 3, 6, 14, 16, 23, 26 und 28
Vgl. Transkript # 1, 3, 4, 19 und 22
Vgl. Transkript # 5, 6, 7, 9, 10, 14, 15 und 20
118
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?“
Während bei voriger Frage wie gesagt noch rund zwei Drittel von sich aus angaben,
Kinder und Jugendliche wären in höherem Maße empfänglich für die Wirkung von
Werbung, ist es nun nahezu ein jeder der meint, Kinder seien hierdurch stark bis sehr
stark in ihrem Entscheidungsverhalten beeinflussbar.
4.7 Wertorientierung und soziales Kapital
Gesellschaftliches Zusammenleben definiert sich unter anderem über vermittelte
Werte und soziales Kapital. In diesem Sinne erhebt dieses Kapitel das vermeintlich
vorhandene Sozialkapital bei den Interviewteilnehmern sowie die wahrgenommene
Wertorientierung im weiteren sozialen Umfeld.
Frage: „Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten
wenden, falls Sie kleine Hilfen benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf
vergessen haben oder kleine Reparaturen in der Wohnung anstehen. Wie oft machen
Sie von solchen Hilfen Gebrauch?“
Absolut niemand gibt an, über keinerlei soziales Kapital zu verfügen. Erste
Ansprechpartner sind Freunde, Familienangehörige und diverse Verwandte, aber auch
die unmittelbaren Nachbarn. Gerade aber die Nachbarn sind es, die nicht für jeden in
Frage kommen. Manch einer findet den Gedanken, sich an die Nachbarn bezüglich
diverser Gefälligkeiten zu wenden, geradezu absurd.
„An die Nachbarn überhaupt nicht, auf die Idee würde ich gar nicht erst kommen“.605
„Ich habe noch nie etwas von den Nachbarn gebraucht“.606
„An die Nachbarn würde ich mich nicht wenden, die kenne ich nämlich gar nicht. Ich
würde auch nicht wollen, dass sie zu mir kommen und mich um irgendwas bitten“.607
„Wenn ich etwas vergessen habe, dann gehe ich lieber selbst zurück in den Laden und
kaufe mir das“.608
„Die Nachbarn eigentlich weniger. Das ist bei mir eine Prinzipsache. Sie würden aber
helfen, das denke ich schon“.609
„Wir wohnen in einer Reihenhausanlage und da kennt jeder jeden. Man kann sich auf
die Nachbarn zum größten Teil verlassen“.610
„Meine Nachbarn sind auch meine Freunde“.611
605
606
607
608
609
610
611
Transkript # 2
Transkript # 4
Transkript # 6
Transkript # 1
Transkript # 24
Transkript # 5
Transkript # 9
119
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
In einer zunehmend globalisierten Welt sind die unmittelbaren Bezugspersonen
oftmals über weite Distanzen verstreut. Mehr als ein Drittel merkte an, dass die
Verwandten und teilweise auch die Freunde weit entfernt wohnen würden und
deswegen für kleinere Gefälligkeiten nicht zur Verfügung stünden.612 In diesen Fällen
zählt man verhältnismäßig deutlich häufiger auf die Hilfe seiner Nachbarn.
„Nachbarn vor allem. Das wären die nächsten. Die anderen fallen aufgrund der
räumlichen Entfernung eher weg“.613
„Die Familie lebt in Mexiko und die Freunde sind auch weiter weg“.614
Weiters wurde erhoben, wie oft die Befragungspersonen im groben Schnitt von derlei
Gefälligkeiten Gebrauch machen würden. Kategorien und Auswahlmöglichkeiten
wurden dabei keine vorgegeben. Bei 10% ist dies sehr häufig oder regelmäßig der
Fall.615 Fünf weitere Personen nehmen ein paar Mal oder zumindest einmal im Monat
derartige Hilfen in Anspruch.616 Ein weiteres Sechstel liegt bei „mehrmals im Jahr“
und ein Fünftel bei „einmal im Jahr“.617 Die restlichen elf Personen wenden sich nur
selten, sehr selten oder so gut wie nie mit einem solchen Anliegen an ihre
Bezugspersonen.618
„Kann ich mich wenden, aber ich tue es selten, oder versuche es zu vermeiden.
Manchmal ist es peinlich etwas nicht selbst zu können und Schwächen zuzugeben“.619
„Meistens versuche ich selbst meine Probleme zu lösen“.620
„Die Leute kommen wenn dann zu mir, wenn sie etwas brauchen oder etwas repariert
haben möchten“. 621
„Es sind halt lauter Kleinigkeiten, wo man sich im Freundeskreis gegenseitig hilft“.622
Signifikante Unterschiede hinsichtlich soziodemographischer Merkmale sind
insgesamt kaum ersichtlich.
Frage: „Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden,
Nachbarn und Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert? Was hat
sich da im Vergleich zu früher geändert?“
612
613
614
615
616
617
618
619
620
621
622
Vgl. zB Transkript # 1, 3, 5, 8, 14, 16, 17, 18 oder 27
Transkript # 14
Transkript # 16
Vgl. Transkript # 2, 10 und 21
Vgl. Transkript # 9, 12, 15, 17 und 27
Vgl. Transkript # 6, 13, 22, 24 und 25 bzw. 11, 14, 16, 18, 29 und 30
Vgl. Transkript # 1, 3, 4, 5, 7, 8, 19, 20, 23, 26 und 28
Transkript # 20
Transkript # 6
Transkript # 26
Transkript # 10
120
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Nennungen
Wichtige Werte
Hilfsbereitschaft
10
Verlässlichkeit
Vertrauenswürdigkeit
7
4
Ehrlichkeit
11
Freundlichkeit
11
Höflichkeit / Aufmerksamkeit
Freundschaft
Gegenseitiger Respekt und Rücksichtnahme
4
1
3
Umgang miteinander / Verhalten anderen gegenüber
9
Adäquates / anständiges Benehmen
3
Gegenseitige Sympathie / Akzeptanz
8
Humor
Gemeinsame Interessen / Hobbys
Äußerlichkeiten / (gepflegtes) Auftreten / Kleidungsstil
Gesundheit
Herkunft / Abstammung
Religion
Ausdrucksfähigkeit / Redegewandtheit
Bildung / Allgemeinwissen
Ausbildung / Titel
Beruf
(Sozialer) Status
Familie / Familienstatus
Einkommen
1
4
6
1
3
1
1
4
4
4
6
2
4
Besitztümer (Auto, Wohnung,…)
13
Transkript #
5, 8, 12, 13, 14, 15,
17, 19, 21, 27
1, 5, 9, 17, 20, 21, 29
4, 6, 20, 29
5, 9, 12, 15, 16, 17,
19, 20, 21, 22, 30
6, 8, 11, 12, 14, 16,
19, 23, 27, 29, 30
1, 6, 11, 27
28
1, 6, 30
2, 6, 8, 10, 11, 19,
27, 28, 30
5, 22, 27
1, 4, 5, 9, 21, 22, 27,
29
19
4, 10, 12, 15
2, 5, 6, 8, 14, 23
23
8, 9, 12
9
6
2, 12, 19, 24
3, 15, 16, 24
3, 6, 24, 26
1, 10, 12, 13, 15, 24
3, 8
11, 15, 24, 26
2, 3, 4, 10, 12, 13,
14, 16, 18, 23, 25,
26, 29
Tab. 64: Wahrgenommene Wertorientierung in der Gesellschaft
Quelle:
Eigenerhebung
Den interviewten Personen wurden auch hier keinerlei Vorgaben gemacht. Es ging
vielmehr darum zu erheben, welche Stichworte den Konsumenten innerhalb einer
Minute zu diesem Thema einfallen. Für einige gestaltete es sich als relativ schwierig
passende Worte zu finden. Leute mit höherer Bildung brachten in der Regel mehr und
originellere Ideen ein. Materielle Werte wie Besitz und Besitztümer führen zwar mit
13 Nennungen die Tabelle 64 an, in Summe wurden immaterielle Werte aber weit
häufiger genannt. Vergleichsweise oft kommen Ehrlichkeit, Freundlichkeit und
Hilfsbereitschaft vor, gefolgt vom Umgang miteinander, der Verlässlichkeit und der
121
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
gegenseitigen Sympathie. Äußerlichkeiten, wie gepflegtes Auftreten und der
Kleidungsstil wurden primär von jüngeren Menschen angesprochen. Ansonsten wären
noch – bedingt durch die Häufigkeit der Nennung – der Status, die Bildung, die
Ausbildung, der Beruf, das Einkommen, die Interessen, Vertrauenswürdigkeit und
Höflichkeit erwähnenswert.
Elf Befragungspersonen haben nicht den Eindruck, dass sich hier in der jüngeren
Vergangenheit etwas Grundlegendes geändert hätte.623 23% wiederum sehen materielle
Werte als (stark) gestiegen.624 Auf der anderen Seite denken vier Personen, dass sich
im Laufe der Zeit Werte wie individuelle Ansichten, persönliche Freiheit und
ökologisch orientiertes Gedankengut durchsetzten bzw. weiter durchsetzen werden
und sich der Fokus verstärkt auf die Lebensqualität richtet.625 Die restlichen
Einzelansichten werden stichwortartig zusammengefasst:










623
624
625
626
627
628
629
630
631
632
633
634
635
Bedeutung von Bildung und Ausbildung stieg stark an626
Menschen sind allgemein verschlossener als früher627
Kriminalität ist stark gestiegen628
Menschen leiden stärker unter Stress und Zeitmangel629
Immer mehr Menschen haben Existenzängste630
Herkunft und Religion wurden wichtiger631
Personen- und Freundeskreise vielfältiger632
Alter und Geschlecht waren früher ausschlaggebender633
Es wird mehr Wert auf Marken gelegt634
Es ist mittlerweile weniger entscheidend wie man sich kleidet635
Vgl. Transkript # 2, 3, 5, 11, 14, 17, 19, 21, 23, 24 und 30
Vgl. Transkript # 4, 7, 12, 16, 18, 27 und 29
Vgl. Transkript # 6, 12, 20 und 25
Vgl. Transkript # 16
Vgl. Transkript # 27 und 28
Vgl. Transkript # 30
Vgl. Transkript # 12 und 28
Vgl. Transkript # 22
Vgl. Transkript # 9
Vgl. Transkript # 1
Vgl. Transkript # 8
Vgl. Transkript # 13
Vgl. Transkript #15
122
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.8 Konsummöglichkeiten, Konsumwünsche und Kaufsucht
Der finanzielle Spielraum und die sich daraus ableitende Kaufkraft sind von Person zu
Person sehr unterschiedlich. Die Interviewteilnehmer wurden befragt, wie sie die
allgemeine Zufriedenheit ihres sozialen Umfeldes sowie auch die eigene in diesem
Kontext beurteilen.
Frage: „Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem
Spielraum“) Ihrer Bekannten, Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im
Großen und Ganzen zufrieden oder geht denen etwas ab?“
Zufriedenheit
Nennungen
Transkript #
21
1, 3, 5, 6, 10, 11, 12, 13,
14, 16, 17, 18, 19, 20,
22, 23, 25, 27, 28, 29, 30
2
2, 15
7
4, 7, 8, 9, 21, 24, 26
Ja / eher schon
Kommt stark auf die einzelnen
Personen an / es gibt solche und solche
Nein / eher weniger
Tab. 65: Zufriedenheit des sozialen Umfeldes der Interviewteilnehmer mit der Kaufkraft
(Fremdeinschätzung)
Quelle:
Eigenerhebung
70% sind da eher optimistisch. Zwei Personen kennen gleichermaßen sowohl
zufriedene als auch unzufriedene Personen in ihrem engeren Umfeld. Die übrigen
sieben Interviewteilnehmer schätzen die Zufriedenheit mit der finanziellen Situation
ihrer Bezugspersonen weitestgehend negativ ein. Detaillierteren Einblick geben die
unten angeführten Zitate aus den Transkripten.
„Generell wird in Österreich niemandem etwas Wesentliches fehlen. In anderen
Teilen der Welt verhält sich das natürlich ganz anders“.636
„Man versucht halt das Beste aus seiner Situation zu machen und gibt sich mit dem
zufrieden was man hat“.637
„Der Großteil ist schon zufrieden. Die strecken sich nach der Decke“.638
„Manchen geht’s relativ gut, weil sie gut verdienen. Andere müssen kämpfen, weil die
Kinder bald erwachsen werden. Man ist halt trotzdem grundsätzlich mit dem
zufrieden, was man sich aufgebaut hat“.639
„In der heutigen Zeit geht niemandem wirklich etwas ab, da es uns im Grunde eh an
nichts fehlt. Wir haben ein sehr gutes Sozialsystem“.640
„Sind bestimmt im Großen und Ganzen zufrieden, obwohl sie sich schon oft über die
636
637
638
639
640
Transkript # 3
Transkript # 6
Transkript # 27
Transkript # 15
Transkript # 19
123
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
hohen Preise ärgern“.641
„Ich glaube, dass sich jeder alles leisten kann, was er zum Leben braucht“.642
„Die haben alle genug Geld. Ich weiß von niemandem, dass er in Not ist“.643
„In unseren Kreisen, also in Mitteleuropa, leben wir sowieso weit über unsere
Verhältnisse und trotzdem sind die Leute vielfach unzufrieden“.644
„Ich denke, die sind unzufrieden, obwohl es ihnen eh an nichts Grundlegendem
mangelt“.645
„Ich glaube hauptsächlich unzufrieden, wegen der hohen Steuerbelastung, die hier in
Österreich gegeben ist“.646
„Wenn ich so an die Freunde und die Familie denke, dann glaube ich, dass sie mit
ihrem Einkommen unzufrieden sind und gerne mehr verdienen würden“.647
„Die wollen doch immer ein bisschen mehr, als sie haben, oder haben können“.648
Im Lichte der in den Medien gegenwärtig sehr präsenten Wirtschafts- und Finanzkrise
fallen die Einschätzungen im Schnitt recht optimistisch aus. Es lässt sich nicht
behaupten, Besserverdiener oder formal höher Gebildete würden die Lage besser oder
schlechter bewerten. Auch sonst lassen sich keine wesentlichen Auffälligkeiten
erkennen.
Abb. 9:
Quelle:
641
642
643
644
645
646
647
648
Zufriedenheit des sozialen Umfeldes mit der Kaufkraft (Fremdeinschätzung)
Eigendarstellung
Transkript # 5
Transkript # 23
Transkript # 30
Transkript # 26
Transkript # 21
Transkript # 24
Transkript # 9
Transkript # 7
124
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer
persönlichen Situation zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?“
Zufriedenheit
Nennungen
Ja / eher schon
22
Nein / eher weniger
8
Transkript #
1, 2, 3, 10, 12, 13, 14, 16,
17, 18, 19, 20, 21, 22, 23,
24, 25, 26, 27, 28, 29, 30
4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 15
Tab. 66: Zufriedenheit der Interviewteilnehmer mit ihrer Kaufkraft
Quelle:
Eigenerhebung
Wenig bis kaum zufrieden ist die Generation 25-35. Die unter 25jährigen in der
Stichprobe wohnen zum Teil noch bei den Eltern in besserverdienenden
Mehrpersonenhaushalten. Sämtliche Personen ab 45 Jahren sind mit ihrer persönlichen
finanziellen Situation eher zufrieden, bzw. zum Teil sogar sehr zufrieden. Dies
überrascht ein wenig, zumal sich auch unter den älteren Interviewpersonen einige mit
einem Pro-Kopf-Einkommen von unter € 1.000 auskommen müssen. Hierfür bieten
sich zwei mögliche Erklärungen an. Erstens: es ist den Leuten unangenehm über ihre
finanziellen Möglichkeiten zu sprechen, weswegen damit geantwortet wird, dass man
zufrieden sei, um sich als unangenehm empfundene Fragen nach dem „Warum“ zu
ersparen. Zweitens: man hat sich über die Jahre hinweg mit seiner Ertragskraft
abgefunden und entsprechend darauf eingestellt. Zweitere Erklärung lässt sich zum
Teil durch einige Aussagen der Probanden belegen.
„Nein, mir geht nichts ab und was mir abginge, könnte ich mir leisten“.649
Ich bin zufrieden. Ich habe längst ausgesorgt“.650
„In meinem Alter wird man genügsamer“.651
„Wir haben zwar nicht so viel, brauchen aber auch nicht mehr. In unserem Alter wird
man zufriedener“.652
„Das Wenige, das ich brauche, kann ich mir auf jeden Fall leisten“.653
„Man passt sich letztendlich an seine Situation an“.654
„Ich könnte mehr konsumieren, wenn ich wollte, aber ich bin auch so zufrieden. Mehr
Konsum würde mich nicht automatisch glücklicher machen“.655
„Da ich momentan nicht so viel auf der hohen Kante habe, bin ich nicht so ganz
zufrieden“.656
649
650
651
652
653
654
655
656
Transkript # 10
Transkript # 26
Transkript # 27
Transkript # 30
Transkript # 19
Transkript # 8
Transkript # 20
Transkript # 4
125
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Ein bisschen was geht mir schon ab, ich verdiene nicht so viel“.657
„Ich kann mir keine Urlaube leisten“.658
„Eine gewisse Existenzsicherheit geht mir ab, wenn ich das mal so sagen darf“.659
Abb. 10: Zufriedenheit mit der eigenen Kaufkraft
Quelle:
Eigendarstellung
Frage: „Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum
handelt es sich dabei und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?“
Konsumwünsche
Nennungen
Transkript #
Urlaubsreise(n)
Neue Bekleidung
Moderneres Mobiltelefon
Neues Notebook
Professioneller Fotoapparat
Aktuelle Videospielkonsole
Filmprojektor / Beamer
Internet-Server
Möbel / Einrichtungsgegenstände
Neues Auto
Motorboot
Größere / Neue Wohnung oder
eigenes Haus
Zweitwohnsitz am See
6
1
1
1
2
1
1
1
1
3
1
5, 6, 7, 9, 13, 15
9
9
3
4, 10
4
8
7
16
6, 14, 17
18
5
6, 11, 12, 25, 26
1
Keine
11
19
1, 2, 20, 21, 22,
23, 24, 27, 28,
29, 30
Tab. 67: Latente Konsumwünsche der Interviewteilnehmer
Quelle:
657
658
659
Eigenerhebung
Transkript # 5
Transkript # 15
Transkript # 7
126
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Keine spezifischen Konsumwünsche haben nahezu alle über 50jährigen. Dies deckt
sich auch mit Tabelle 66. Scheinbar konnten und können sich ältere Generationen all
ihre Konsumwünsche erfüllen, oder aber sie lernten im Zeitablauf, sich auf ihre
Situation einzustellen und wurden genügsamer. Bei den unter 50jährigen verhält es
sich naturgemäß vollkommen anders, diese haben fast ausnahmslos spezielle
Konsumwünsche, die noch nicht befriedigt wurden oder sich aus finanziellen Gründen
derzeit nicht erfüllen lassen. 25 bis 40jährige sehnen sich allem voran nach
Urlaubsreisen, für die momentan nicht ausreichend Kapital oder Zeit zur Verfügung
steht. Als Begründung für diesen Wunsch wurde wie erwartet folgendes angegeben:
Entspannung, Erholung, Abenteuer, Erlebnis, sich etwas gönnen, etwas Neues
entdecken und interkultureller Austausch. Wäre ein größerer finanzieller Spielraum
vorhanden, würden sechs Personen ihre Wohnsituation ändern. Auch der Wunsch nach
neuen Fahrzeugen ist vorhanden. Diejenigen, die sich gerne einen neuen Pkw
anschaffen würden, besitzen bereits einen. Das vorhandene Fahrzeug sei schlicht
schon verhaltet und mit Mängeln versehen.660 Übrige Konsumwünsche belaufen sich
auf Einrichtungsgegenstände, Bekleidung und diverse technische Geräte, wie
Fotoapparate, Computer inkl. Zubehör und dergleichen mehr. Selbst wenn man es sich
leisten könne oder könnte, wäre es einem in vielen Fällen das Geld nicht wert.661
Rein immaterielle Konsumwünsche wurden keine geäußert. Die materielle Natur der
Nennungen lässt auf eine ausgeprägte materielle Orientierung schließen.
Dass zwanghaftes Konsumverhalten in Kaufsucht ausarten kann, ist hinlänglich
bekannt. Ob im sozialen Umfeld der Interviewteilnehmer derartige Fälle bekannt sind,
wurde mittels nachfolgender Frage erhoben.
Frage: „Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den
Tag legt, sprich: unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt,
übermäßig teure Hobbys hat, oder eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist. Was
konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen aufgefallen?“
Von den Interviewteilnehmern kennen 53% niemanden, auf den diese Beschreibung
zutreffen würde. Anders bei den übrigen 14 Personen, wo jeweils mindestens ein Fall
bekannt ist. Fraglich ist, inwieweit bei den Einzelnennungen tatsächlich Fälle von
Kaufsuchtgefährdung vorliegen. Den Erzählungen nach handle es ich überwiegend um
Menschen, die deutlich über ihr Haushaltsbudget hinaus konsumieren und dadurch in
Zahlungsschwierigkeiten geraten.662 Zwei Fälle von Spielsucht werden ebenfalls
geschildert.663 Die Palette reicht insgesamt von unverhältnismäßigen
Lebensmittelbeschaffungen, zwanghaften Schnäppchenjagden, häufigen Bestellungen
per Internet oder Versandhandel und der Anschaffung von teuren, prestigeträchtigen
660
661
662
663
Vgl. Transkript # 6, 14 und 17
Vgl. zB Transkript # 7 oder 10
Vgl. zB Transkript # 7, 11, 15, 17, 18, 20, 21, 26, 27, 28, 29 oder 30
Vgl. Transkript # 4 und 29
127
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Luxusgütern.664 Anzeichen von kompensatorischem Verhalten sind vorhanden. Laut
den Interviewpartnern sind die beschriebenen Personen dem Anschein nach auf der
Suche nach Anerkennung, Geltung, Status, Prestige, Glück und Kompensation.665
Zur Verdeutlichung werden einige Zitate aus den Transkripten angeführt.
„Da kenne ich schon jemanden. Der verdient schön, gibt aber noch mehr aus“.666
„Das ist sozusagen die Jagd nach dem Glücksgefühl. Der hat sich da in was
hineingesteigert und kommt nicht mehr los davon“.667
„Wenn der Kauf erledigt ist, dann stellt sich diese Leere ein und so muss gleich wieder
etwas gekauft werden. Die Suche nach dem Glück quasi“.668
„Wieso die das wirklich machen, werden sie einem nicht verraten. Ich schätze mal, die
versuchen sich für irgendwas zu kompensieren“.669
„Wenn man lange Zeit praktisch gar nichts hat, dann hat man schon den Wunsch, dass
man sich etwas gönnen möchte“.670
„Die ist aus einer älteren Generation und hat immer Angst, dass sie zu wenig hat. Die
sogenannten Kriegskinder, die horten und haben Angst, dass es ihnen wieder
weggenommen wird“.671
Abb. 11: Bekannte Fälle von Kaufsuchtgefährdung im sozialen Umfeld der Interviewteilnehmer
Quelle:
664
665
666
667
668
669
670
671
Eigendarstellung
Vgl. zB Transkript # 4, 7, 11, 15, 17, 21, 28 oder 30
Vgl. vor allem Transkript # 7, 15, 17, 18, 20, 26 und 27
Transkript # 28
Transkript # 20
Transkript # 22
Transkript # 26
Transkript # 7
Transkript # 4
128
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.9 Spezielle Verbraucherprobleme
Dieses Kapitel ist dazu angedacht, nochmal explizit auf Verbraucherprobleme
einzugehen, die sich allenfalls auftun können.
Technische Geräte verfügen oftmals über eine große Anzahl von Funktionen. Unter
Umständen kann dies Verbraucher verwirren und überfordern, was dazu führen dürfte,
dass die Verwendung einiger Zusatzfunktionen von ihnen zu Zwecken der
Komplexitätsreduktion ausgespart wird. Ob dies generell der Fall ist, soll folgende
Frage klären:
Frage: „Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an
einen Fernseher, ein Handy oder an eine Waschmaschine denken?“
Nennungen
Nutzung von Zusatzfunktionen
Ja / eher ja
7
Teilweise (je nach Bedarf / Notwendigkeit)
9
Nein / eher nein
14
Transkript #
2, 6, 7, 8, 9, 12, 16
4, 10, 13, 14, 15, 21, 22,
23, 25
1, 3, 5, 11, 17, 18, 19, 20,
24, 26, 27, 28, 29, 30
Tab. 68: Nutzung von Zusatzfunktionen
Quelle:
Eigenerhebung
Die Antworten wurden in drei verschiedene Kategorien unterteilt.672 Erstere umfasst
alle Personen mit dem Hang zur Nutzung von Zusatzfunktionen eines Gerätes. Von
ihnen werden prinzipiell – oder zumindest tendenziell eher schon, soweit man eine
Notwendigkeit sieht – die spezifischen Funktionen eines Gerätes genauer erkundet.
Argumentiert wurde unter anderem damit, dass „man ja schließlich auch dafür bezahlt
habe“.673
In die zweite Kategorie fallen all jene, die sich nicht konkret festlegen wollten.
Interessant ist hier vor allem die Argumentation. Zusatzfunktionen werden teilweise
genutzt, es hängt aber vom jeweiligen Gerät und somit auch vom Bedarf und der
Notwendigkeit ab. Einige Personen wiesen darauf hin, die Produkte bei der
Anschaffung gemäß den vorhandenen und benötigten Funktionen auszuwählen.674
Oder aber man beschäftigt sich mit den Geräten nicht so genau, nutzt die
Zusatzfunktionen allerdings, sobald man sie durch Zufall entdeckt hat.675
Die dritte und letzte Kategorie fasst alle Personen zusammen, denen aus reiner
Bequemlichkeit und Genügsamkeit primär die Basisfunktionen ausreichen. Man habe
es bei technischen Geräten laut eigenen Angaben gerne eher einfach und
672
673
674
675
Vgl. Tabelle 14
Vgl. zB Transkript # 8
Vgl. Transkript # 4, 10, 22 und 25
Vgl. Transkript # 21
129
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
unkompliziert. Auch die Sinnhaftigkeit von mancherlei Funktionen dürfte nicht immer
ganz ersichtlich sein.676
Anmerkung: Für Kontroversen sorgte insgesamt am ehesten noch das Handy. Die
Antworten reichten von „ich benutze das Handy nur zum Telefonieren und SMS
schreiben“ bis „ich nutze mein Handy sogar mehr fürs Internetsurfen, als zum
Telefonieren“.677
Innerhalb der Kategorien galt es, die soziodemographischen Gemeinsamkeiten
herauszuarbeiten. Es sei auch an dieser Stelle wieder dahingestellt, wie sehr die soziale
Wünschbarkeit in die Antworten mit eingeflossen ist.
Die „Zusatzfunktionennutzer“ sind zwischen 21 und 45 Jahre alt und tendenziell eher
gebildeter und einkommensschwächer. Möchte man eine These wagen, könnte man
sagen „verstärkt jüngere Menschen mit etwas mehr Bildung und weniger Einkommen
haben eher den (durch monetäre Knappheit verursachten) Drang und auch die nötigen
Kenntnisse, ihre Gerätschaften so umfassend wie möglich zu nutzen“. Die allgemeine
Gültigkeit dieser Aussage ist freilich als nicht gegeben zu betrachten.
Gemeinsamkeiten bei „Basisfunktionennutzern“ ergeben sich nicht durch Einkommen
und Bildung, sondern vermehrt nach dem Alter und teilweise auch nach dem
Geschlecht. In der Altersklasse von 20 bis 30 finden sich hier ausschließlich Frauen,
während es unter den 50 bis 70jährigen nur Männer sind. Ergänzend bleibt zu
erwähnen, dass alle über 66jährigen die Zusatzfunktionennutzung kategorisch
ablehnen.
Vergleicht man all jene Personen aus der „Teilweise-Kategorie“ miteinander, ist
bestenfalls eine einzige Gemeinsamkeit auffällig. Nämlich, dass hier niemand vom
Land inbegriffen ist, was aber eine Tatsache von keinerlei weiterer Bedeutung sein
dürfte.
Abb. 12: Nutzung von Zusatzfunktionen
Quelle:
676
677
Eigendarstellung
Vgl. zB Transkript # 20
Vgl. zB Transkript # 2, 3, 5, 15 oder 23
130
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Neben technischen Geräten können auch mangelhafte Service- und Dienstleistungen
bei Verbrauchern zu Problemen und Unzufriedenheit führen. Inwieweit das zutrifft,
versucht die nächste Frage zu ermitteln:
Frage: „Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder
Dienstleistung beschwert? Worum handelte es sich, was war der Anlass und wie
reagierte man auf Ihre Beschwerde? Wurde eine Lösung gefunden?“
Keine Beschwerden gab es auf Seiten von 20 Personen, wovon 85% keinen Anlass
sahen, 15% war schlicht der Aufwand zu hoch. Die Beanstandung wurde von jenen
drei Frauen aus der Großstadt auch deswegen unterlassen, weil man der Auffassung
war, dass es „eh nichts nütze“.678 Es ging hier jeweils um eine missverständliche
Vereinbarung bezüglich einer Ratenzahlung, Fehlzustellungen seitens der Post und
mangelhafte Auskunftsbereitschaft des ÖBB Personals.
Folgende drei Anmerkungen von Personen, die keinen konkreten Anlass zur
Beschwerde sahen, erscheinen zitierwürdig, da sie eventuell die Meinungen von
mehreren Personen reflektieren:679
„Sicher habe ich mich über das ein oder andere still geärgert, aber mich letzten Endes
dann nicht beschwert“. 680
„Wenn es notwendig gewesen wäre, hätte ich das bestimmt gemacht. Ich lasse mir
generell nichts gefallen“.681
„Ich beschwere mich höchstens über die Preise. Die hohen Preise bei so kleinen
Leistungen, die sind viel zu hoch“.682
Zu tatsächlichen Beschwerden kam es im Verlauf der letzten 12 Monate bei einem
Drittel der Interviewpartner. Mit der gefundenen Lösung zufrieden waren davon 60%,
weniger bis gar nicht zufrieden 40%.
Zufrieden mit der Lösung war man genauer gesagt in folgenden Bereichen:
 Gastronomie (1 Nennung)683
 Technischer Service (5 Nennungen)684
 Zustellung Zeitungsabonnement (1 Nennung)685
Nach persönlicher Kontaktaufnahme wurde jeweils die noch geschuldete Leistung
unverzüglich nachgereicht, eine klärende Auskunft erteilt, eine Entschädigung
angeboten oder ein Ersatzgerät zur Verfügung gestellt.
678
679
680
681
682
683
684
685
Vgl. Transkript # 3, 5 und 23
Hier ist gegebenenfalls Potential für weiterführende Forschungsbeiträge vorhanden. Konkret ausgedrückt: die Forschung
nach den Motiven für das Unterlassen einer Beschwerde bei nicht erwartungsgerechten Leistungen und die
Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaft bei Dienstleistungen aller Art.
Transkript # 20
Transkript # 26
Transkript # 27
Vgl. Transkript # 6
Vgl. Transkript # 2, 12, 15 und 25
Vgl. Transkript # 29
131
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Im Gegensatz dazu konnte trotz offizieller Beschwerde in diesen Bereichen aus
unterschiedlichen Gründen keine für den Konsumenten akzeptable Lösung gefunden
werden:
 Ticketkauf bei einem öffentlichen Personennahverkehrsbetreiber
(1 Nennung)686
 Ticketkauf bei einem Linienflugbetreiber (1 Nennung)687
 Auflösung eines Vertrages mit einem Mobilfunkbetreiber (1 Nennung)688
 Versicherungsleistung (1 Nennung)689
Inwieweit die einzelnen Beschwerdefälle gerechtfertigt waren oder eben auch nicht,
bleibt dem Urteilsvermögen eines jeden Individuums überlassen. Bestehen bleibt
jedoch die Tatsache, dass sich die Konsumenten in ihrem subjektiven Empfinden
ungerecht behandelt oder übergangen fühlten.
In diesem Sinne ist auch die Bedeutung der letzten Frage in diesem Kapitel nicht zu
unterschätzen. Die Interviewpartner bekamen abschließend die Gelegenheit, für sie
wichtige Verbraucherprobleme zu thematisieren und Ergänzungen oder Anmerkungen
aller Art einzubringen. Die Auswertungsergebnisse könnten gegebenenfalls für
verwandte Studien von Relevanz sein.
Frage: „Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und
Konsument sagen würden ,das sehe ich persönlich als besonders problematisch!‘?“
Die einzelnen Punkte wurden nach Themen geordnet und mit Zitaten belegt.
Lebensdauer und Qualität von Konsumgütern (3 Nennungen):
Wie schon zuvor in Kapitel 4.4 sprachen drei Personen erneut die als zu niedrig
empfundene Produktlebensdauer, sowie die Problematik der sogenannten
„Wegwerfprodukte“ an, die zu einem nicht unerheblichen Teil in China oder „Ländern
der Dritten Welt“ erzeugt werden.
„Es gibt zu viele Wegwerfprodukte“.690
„Es gibt immer mehr Billigprodukte aus China. Die halten nicht lange und haben keine
Qualität“.691
„Es werden oft Garantien angegeben, die immer genau dann auslaufen, kurz bevor das
Gerät dann kaputt geht“.692
686
687
688
689
690
691
692
Vgl. Transkript # 8
Vgl. Transkript # 24
Vgl. Transkript # 9
Vgl. Transkript # 16
Transkript # 26
Transkript # 17
Transkript # 1
132
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Umweltschutz und Nachhaltigkeit (3 Nennung):
Auch der Umweltschutz und soziale Aspekte der Nachhaltigkeit wurden ein weiteres
mal thematisiert. Man ortet hier teils massiven Handlungsbedarf.
„Ich würde es gut finden, wenn es gerade bei technischen Geräten nicht nur ein
Umweltgütesiegel gibt, sondern dass es gesetzliche Vorgaben gibt. Dass solche
Produkte, die bestimmte Umwelterfordernisse nicht erfüllen, gar nicht verkauft werden
dürfen“.693
„Ich finde, dass unser Konsumsystem uns in den Untergang treibt. Global gesehen“.694
Warenangebot (2 Nennung):
Wie echte Nachhaltigkeit beim Warenangebot nicht auszusehen hat, bringen folgende
zwei Zitate zum Ausdruck:
„Gerade bei Obst und Gemüsen gibt es zu viel Angebot aus fremden Ländern, das ist
nicht notwendig und nicht richtig“.695
„Zusätzlich ärgert mich, dass täglich Tonnen an nicht verkauftem Obst, Gemüse und
Brot weggeworfen werden. Das ist irre!“.696
Konsumzwänge und Konsumdruck (1 Nennung):
Eigentlich auch dem Punkt „Werbung“ zuordenbar, wurde nachfolgender Aussage ein
eigenständiger Punkt zugedacht, da sie klar verdeutlicht, wie stark man sich teilweise
dem Konsumdruck und omnipräsenten Konsumzwängen ausgesetzt sieht.
„Stoppt diesen Konsumwahn. Ich habe es eh schon angesprochen: die viele Werbung,
die Kundenkarten, das riesen Angebot… das muss alles nicht sein!“.697
Werbung (5 Nennungen):
Obwohl die Werbung bereits in Kapitel 4.6 behandelt wurde, war es einem Drittel der
Befragten ein Anliegen, sich nochmals dazu zu äußern. Als über die Maßen ärgerlich
empfindet man irreführende, nicht der Wahrheit entsprechende Werbeaussagen und
aggressive, verkaufsfördernde Werbetaktiken, wie zB „Nimm 2 und erhalte 1 gratis
dazu“-Aktionen. 698 An dieser Stelle sei erwähnt, dass einige Konsumenten im ersten
Themenbereich unterstrichen, gerade solche Sonderangebote als angenehm zu
empfinden. Nichtsdestotrotz erachtet man Werbemaßnahmen generell als
ausgesprochen manipulativ.
„Es gibt einfach so viele unnötige Sachen, die eh keiner braucht. Aber die Werbung
vermittelt uns dann, dass wir das doch brauchen und haben müssen“.699
693
694
695
696
697
698
699
Transkript # 10
Transkript # 22
Transkript # 12
Transkript # 6
Transkript # 11
Vgl. zB Transkript # 6 oder 14
Transkript # 3
133
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Da wird man animiert mehr zu kaufen, obwohl man es gar nicht braucht.“700
„Problematisch sehe ich, dass es immer wieder in der Werbung möglich ist, speziell
bei Lebensmitteln, Lügen zu verbreiten. Das ärgert mich schon. Da sollte der
Konsumentenschutz viel härter durchgreifen“.701
Konsumentenschutz und Konsumenteninformation (8 Nennung):
Gefordert wurde seitens des Konsumentenschutzes auch, dass man im Rahmen der
Werbung mehr Informationen über seine Rechte und Möglichkeiten als Konsument
erhält. 702
„Vielleicht könnte man hier ein bisschen mehr Informationen in die Öffentlichkeit
hineintragen. Dass man allgemein die Leute mehr über Rechte und
Konsumentenschutz aufklärt“.703
„[…] dass denen mehr Macht gegeben wird und mehr Ressourcen zur Verfügung
gestellt werden, damit die die Konsumenten besser schützen können“.704
„Wir sollten mehr über Konsumentenschutz hören, sodass die Leute gut informiert
werden“.705
Mehr Durchsetzungsvermögen und Aufklärungsarbeit des Konsumentenschutzes ist
auch im Bereich Datenschutz und der nachträglichen für Konsumenten ungünstigen
Änderung von bestehenden Verträgen durch Mobilfunkbetreiber ausdrücklich
erwünscht.706 Gerade im Mobilfunkbereich klagt man ebenfalls über die zunehmende
Intransparenz bei den Tarifbestimmungen.
„Was problematisch ist, sind die Handytarife, die für Konsumenten immer
undurchsichtiger werden. Ich würde mir eine Richtlinie wünschen, die zu offenerer
und genauerer Information führt, damit der Standardkonsument da den Durchblick
behalten kann“.707
Die zunehmende Informationskonkurrenz und das breiter werdende Warenangebot
sorgen zusätzlich noch für Überforderung.
„Der Konsument wird immer mehr überfordert, da es durch die zunehmende
Intransparenz bei der Information und die stetig steigende Auswahl zu
Entscheidungsschwierigkeiten kommt. Der Konsument braucht mehr Hilfestellungen,
um den Durchblick zu behalten“.708
„Da es zum Teil auch unter Konsumentenschutz fällt, sollten die den Banken mehr auf
die Finger schauen. Banken haben in dem Blickfeld eine sehr große soziale
700
701
702
703
704
705
706
707
708
Transkript # 14
Transkript # 24
Vgl. zB Transkript # 16
Transkript # 7
Transkript # 9
Transkript # 16
Vgl. zB Transkript # 7
Transkript # 8
Transkript # 20
134
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Verantwortung“.709
Mogelpackungen und Kennzeichnung (6 Nennungen):
Teils sehr emotionalisierend war bei dieser Frage für ein Fünftel der Stichprobe das
Thema „Mogelpackungen“.
„In der Verpackung ist zu viel Luft drinnen. Da gehört mehr Ehrlichkeit her“.710
„Als Konsument wirst du eigentlich nur verarscht. Es gibt Mogelpackungen, es gibt
Packungen, wo nicht alles drauf steht. Es wird überall wo es nur geht gemogelt und
betrogen“.711
„Mogelpackungen täuschen viel Inhalt vor. Das regt mich immer auf“.712
Unverhältnismäßige Abweichungen zwischen Verpackungsgröße und Füllmenge
werden demnach zurecht als Betrug am Konsumenten angesehen und unter anderem
deshalb wird man sich verstärkt am spezifischen Preis orientieren wollen. Wie aber
bereits in Kapitel 4.1.2 dargelegt, stellt die mangelhafte Ausschilderung – gerade beim
für Preisvergleiche so hilfreichen spezifischen Preis – für ältere und sehschwächere
Konsumenten eine Hürde dar.
„Das gehört groß und deutlich angeschrieben, sodass es jeder gut lesen kann“.713
Bezahlungsvorgang an der Supermarktkassa (2 Nennung):
Mehrfach wurde der Bezahlungsvorgang in Supermärkten bereits im Kapitel
„Einkäufe des täglichen Bedarfs“ als unangenehm bezeichnet, nun findet er auch an
dieser Stelle wieder Erwähnung.
„Beim wöchentlichen Einkauf stört mich der hektische und umständliche Vorgang an
der Kassa, also das Ein- und Ausräumen vom Einkaufswagen und das Suchen nach
dem passenden Kleingeld“.714
Auch die zu Platzproblemen führenden Regale und Aufbauten rund um den
Kassenbereich tragen zum Unmut bei.715
Preisgestaltung (1 Nennungen):
Preissteigerungen wurden in lediglich einem Fall erwähnt, obwohl – oder vielleicht
gerade weil – der Themenbereich „Erfahrungen der Konsumenten mit dem Euro“ erst
in weiterer Folge angeschnitten wurde.
„Vielleicht die schleichenden Preissteigerungen, aber sonst wüsste ich nichts“.716
709
710
711
712
713
714
715
716
Transkript # 15
Transkript # 30
Transkript # 4
Transkript # 19
Transkript # 28
Vgl. Transkript # 6
Vgl. Transkript # 16
Transkript # 27
135
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Ladenöffnungszeiten (1 Nennung):
„Die Läden sollen auch am Sonntag geöffnet sein“.717
Die schon seit etlichen Jahren immer wieder umstrittenen und vieldiskutierten
„Ladenöffnungszeiten“ fanden in der Pilotstudie keinen eigenen Platz, wurden aber
von den Interviewten vereinzelt bereits im Kapitel 4.1 angeschnitten. Es wäre
zumindest denkbar, diesen Punkt in die Repräsentativstudie „Konsumenten 2012“ zu
implementieren.
Keine weiteren Anmerkungen und Ergänzungen hatten sechs Personen vorzubringen,
von denen ein Großteil Ende 30 bis Anfang 60 und weiblich ist.718 „So ganz spontan
würde einem da gerade nichts einfallen“, war man der Auffassung.
4.10 Wohnsituation
Die Interviewteilnehmer wurden gebeten, Angaben zu ihrer jeweiligen Wohnsituation
zu machen und diese nach subjektiven Maßstäben mittels Schulnoten zu bewerten.
Frage: „Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation?“
Wohnsituation (Gesamt)
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert)
1,97
1,87
2,23
1,60
2,60
2,05
1
1
2
1
1
Beste Note
1
1
1
1
1
Schlechteste
Note
5
4
5
4
5
Tab. 69: Beurteilung der Wohnsituation (Gesamt)
Quelle:
Eigenerhebung
An den einzelnen Mittel- und Modalwerten lässt sich eine allgemeine Zufriedenheit
mit der individuellen Wohnsituation ablesen. Am unzufriedensten ist man am ehesten
mit dem Lärmaspekt. Hier gehen die Meinungen von Person zu Person allerdings weit
auseinander, unabhängig davon, ob man am Land oder in der Stadt wohnt.719 In den
Bereichen Wohnumgebung und Verkehrsanbindung scheint niemand wirklich
unzufrieden zu sein. Auch bei der Wohnung selbst wurde nur in einem einzigen Fall
die schlechteste Note vergeben.
Vergessen sollte man dabei aber nicht, dass es dem einen oder anderen
Interviewteilnehmer unter Umständen leichter fällt, seinen Unmut über die
717
718
719
Transkript # 2
Vgl. Transkript # 13, 18, 21, 23, 25 und 29
Vgl. hierzu auch die Tabellen 70 und 71
136
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Lärmbelastung und die Verkehrsanbindung zum Ausdruck zu bringen, als über die
eigene Wohnung.
Sinnvoll erscheint an dieser Stelle die differenzierte Betrachtung der Wohnsituation
nach der Wohngegend.
Wohnsituation (Land)
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert
2,00
1,83
2,33
2,33
2,50
2,20
1
1
2
4
1
Beste Note
1
1
1
1
1
Schlechteste
Note
4
4
5
4
5
Tab. 70: Beurteilung der Wohnsituation (Land)
Quelle:
Eigenerhebung
Während des Interviews bemängelten „Landbewohner“ immer wieder den
mangelhaften Ausbau des öffentlichen Personennahverkehrs und die Erreichbarkeit
ihrer Wohnorte. Dies spiegelt sich auch im Modalwert von 4 bei der
Verkehrsanbindung wieder. Als positiv wird zwar der Ausbau der Straßen
hervorgehoben, allerdings ist die Versorgung ohne Individualverkehrsmittel kaum bis
gar nicht gewährleistet.
Auch am Land klagt man teilweise über die zu hohe Lärmbelastung, was vorwiegend
damit zu begründen ist, dass die Hälfte der befragten Landbewohner in unmittelbarer
Nähe von sogenannten Durchzugsstraßen oder Schnellstraßen wohnt. Die andere
Hälfte ist, bedingt durch die ruhige Lage der Wohnung, sehr zufrieden.
Wohnsituation (Kleinstadt)
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert
1,50
1,50
2,17
1,83
2,33
1,87
2
2
3
2
2
Beste Note
1
1
1
1
1
Schlechteste
Note
2
2
3
3
4
Tab. 71: Beurteilung der Wohnsituation (Kleinstadt)
Quelle:
Eigenerhebung
Freilich lassen sich durch die geringe Größe der Stichprobe keinerlei allgemeingültige
Aussagen treffen. Auffällig ist allerdings, dass Kleinstädter im direkten Vergleich über
137
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
eine subjektiv bessere Verkehrsanbindung verfügen als Landbewohner, gleichzeitig
aber eine geringere Lärmbelästigung wahrnehmen. Zudem scheinen Kleinstädter mit
ihrer Wohnsituation vergleichsweise am zufriedensten zu sein, was sich nicht nur aus
dem niedrigsten Gesamt-Mittelwert schließen lässt, sondern auch aus dem Umstand,
dass in keinem Bereich die Note 5 vergeben wurde.
Wohnsituation (Großstadt)
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
Mittelwert (Gesamt)
Note
Note
(Mittelwert)
(Modalwert
2,11
2,00
2,22
1,28
2,72
2,07
Beste Note
2
1
2
1
3
1
1
1
1
1
Schlechteste
Note
5
4
5
3
5
Tab. 72: Beurteilung der Wohnsituation (Großstadt)
Quelle:
Eigenerhebung
Großstädter sind erwartungsgemäß mit ihrer Verkehrsanbindung sehr zufrieden.
Ebenfalls nicht weiter verwunderlich dürfte der Umstand sein, dass besagte
Großstädter sich durch Lärm mehr gestört fühlen, als ihre Mitmenschen aus
Kleinstädten und vom Land. Sonst konnten hier keine weiteren Abweichungen und
Auffälligkeiten ausgemacht werden.
Es wird nochmal ausdrücklich darauf hinwiesen, dass sich – bedingt durch die
Stichprobengröße – keine Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit ziehen lassen. Die
Ergebnisse der Datenauswertungen dienen ausschließlich als grober Anhaltspunkt.
Frage: „Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?“
Im Schnitt wohnen die Interviewteilnehmer 19 Jahre in ihren derzeitigen Wohnungen.
Die Wohndauer schwankt zwischen 8 Monaten und 72 Jahren und der Median liegt bei
14,5 Jahren. Augenscheinliche Auffälligkeiten nach soziodemographischen Aspekten
konnten keine festgestellt werden.
Frage: „Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?“
Hier geht es weniger um verhaltene Umzugswünsche, sondern vielmehr um konkrete
Absichten, in absehbarer Zeit die Wohnung zu wechseln.
138
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Abb. 13: Bevorstehender Umzug der Interviewteilnehmer
Quelle:
Eigendarstellung
Eine Mehrheit von immerhin 73% hat nicht vor, in nächster Zeit umzuziehen. Es
wurde zwar nicht explizit verlangt, dies zu begründen, jedoch gab man vereinzelt an,
dass dies vorwiegend finanzielle Gründe hätte oder aber auch eine Frage der
Bequemlichkeit sei. Wobei ersteres eher auf jüngere Generationen und zweiteres auf
ältere Generationen zutrifft. Die unter 40jährigen gaben als Umzugsgrund entweder
die momentan zu kleine Wohnung oder den Straßenlärm an.720 Bei den über 40jährigen
wurde ausschließlich die zu große Wohnung als Grund angegeben.721 Entweder weil
der Nachwuchs ausgezogen, oder der Ehepartner verstorben ist. Gesucht wird eine
kleinere und ruhigere Wohnung. Zwei der jüngsten Befragten stehen kurz vor dem
Umzug.722
Die aus konsumtiver Sicht spannendste Frage ist in diesem Befragungskomplex
zweifelsohne jene nach dem Vorhandensein von allfälligen Versorgungsproblemen.
Erhoben wurden wiederum ausschließlich die Meinungen und Empfindungen der
Konsumenten.
Frage: „Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es
mehr Einkaufsmöglichkeiten geben als bisher, oder passt das so wie es ist?“
Niemand ist der Ansicht, wirklich ein gravierendes Versorgungsproblem betreffend
Lebensmittel und Konsumgüter zu haben.
Zum Teil werden bestimmte Läden, Geschäfte und Märkte in unmittelbarer Nähe
vermisst. Wie in Tabelle 73 dargestellt, wurden diesbezüglich einige Wünsche
artikuliert.
720
721
722
Vgl. Transkript # 6, 9 und 12
Vgl. Transkript # 19, 23 und 26
Vgl. Transkript # 2 und 3
139
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Gewünschte
Einkaufsmöglichkeit in der Nennungen Transkript #
Nähe
Bäckerei
Greißler / Lebensmittelladen
Molkerei
Fleischhauer
Asia-Shop
Trafik
Bekleidungs-,
Schuhgeschäft
Elektrofachhandel
Baumarkt
Möbelgeschäft
4
2
1
1
1
2
2
2
1
1
13, 27, 29, 30
17, 30
28
29
7
17, 25
16, 23
9, 14
14
16
Tab. 73: Gewünschte Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe
Quelle:
Eigenerhebung
Bei den gewünschten Einkaufsmöglichkeiten in unmittelbarer Nähe lässt sich sehr
stark nach der Wohngegend differenzieren. Während man in den Großstädten mit den
gebotenen Möglichkeiten durchgehend zufrieden ist, wünschen sich insbesondere
ältere Menschen am Land kleine Läden, wie Bäckereien, Greißler und Molkereien, die
zumindest die Grundversorgung gewährleisten. Das Angebot von fahrenden Händlern
wird nur eingeschränkt genutzt. Es hat zumindest den Anschein, dass man sich am
Land mit dem „Greißlersterben“ abgefunden und auf den Umstand der längeren
Wegstrecken eingestellt hat, gerade was jüngere Konsumenten betrifft.
In der Großstadt werden bestenfalls Baumärkte, Elektrofachhändler oder exotische
Läden wie Asia-Shops vermisst und auch das nur in wenigen Ausnahmefällen. In
Kleinstädten verhält es sich recht ähnlich wie in der Großstadt. Dort wird nämlich die
Grundversorgung weitestgehend als gegeben betrachtet und schlimmstenfalls werden
größere Textil- und Möbelgeschäfte in näherer Umgebung gewünscht.
Nichtsdestotrotz wird es in Kleinstädten – wie auch am Land – häufig als absolute
Notwendigkeit angesehen, bei den Einkäufen des täglichen Bedarfs auf den Pkw
zurückzugreifen. Einige Personen gaben bereits bei den Befragungen zu den
Einkäufen des täglichen Bedarfs an, einen Pkw für die Besorgungen zu verwenden,
bzw. verwenden zu müssen. Wie aus Abbildung 14 ersichtlich, steht in Summe mehr
als zwei Drittel aller Haushalte ein Pkw für die Erledigung der alltäglichen Einkäufe
zur Verfügung. In knapp der Hälfte der Haushalte wird der Pkw auch regelmäßig für
die Einkaufsfahrten genutzt, in etwa einem Viertel zumindest ab und an.
140
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Abb. 14: Verfügbarkeit und Nutzung eines Pkws für die alltägliche Versorgung
Quelle:
Eigendarstellung
Nachfolgende Tabelle stellt die Verfügbarkeit, Nutzung und subjektive Notwendigkeit
von Individualverkehrsmitteln bei den Beschaffungen des täglichen Bedarfs dar.
Pkw
Nicht vorhanden, nicht benutzt, nicht notwendig
Nicht vorhanden, teilweise benutzt, notwendig
Vorhanden, nicht benutzt, nicht notwendig
Vorhanden, teilweise benutzt, nicht notwendig
Vorhanden, benutzt, nicht notwendig
Vorhanden, teilweise benutzt, notwendig
Vorhanden, benutzt, notwendig
Nennungen
Transkript #
8
1
6
5
1
2
7
1, 4, 7, 8, 9, 10, 13, 29
27
6, 11, 19, 22, 25, 26
3, 14, 15, 18, 20
21
12, 16
2, 5, 17, 23, 24, 28, 30
Tab. 74: Verfügbarkeit, Nutzung und Notwendigkeit eines Pkws für die alltägliche Versorgung
Quelle:
Eigenerhebung
In acht Fällen ist weder ein Pkw vorhanden, noch wird er für die alltägliche
Versorgung als notwendig erachtet. Fast ausschließlich handelt es sich hierbei um eher
jüngere Menschen aus der Großstadt und in seltenen Fällen auch aus Kleinstädten.
Darunter auch ein älterer Herr aus der Großstadt, der in diesem Sinne nicht auf ein
Fahrzeug angewiesen ist.
In einem weiteren Fall ist zwar ebenfalls kein Pkw im Haushalt vorhanden, allerdings
wird ein solcher für die grundlegende Versorgung eher als Notwendigkeit erachtet.
Jene Situation bezieht sich auf eine alleinstehende, ältere Dame vom Land, die für
Großeinkäufe regelmäßig auf Nachbarschaftshilfe angewiesen ist und kleinere
Einkäufe mit dem Autobus erledigt.
Rund die Hälfte aller Personen, denen ein Pkw zur Verfügung steht meint, dass dieser
für die Grundversorgung nicht notwendig wäre und nicht, oder nur teilweise benutzt
wird. Ausnahmslos finden sich in jener Gruppe Großstädter. Einkommen,
Haushaltsgröße, Bildung und Geschlecht spielen dabei keine gewichtige Rolle.
Lediglich in einem einzigen Fall wird der Pkw regelmäßig benutzt, obwohl dies nach
141
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
eigener Auffassung nicht zwingend notwendig wäre.
Neun Personen besitzen und nutzen – zumindest teilweise – ihren Pkw, da dies als
Notwendigkeit empfunden wird. Diese Gruppe umfasst beinahe sämtliche
Landbewohner und die Hälfte aller Kleinstädter. Ein Großstädter ist ebenso vertreten.
Somit lässt sich recht eindeutig feststellen, dass Menschen vom Land
notwendigerweise einen Pkw benutzen und einen solchen im Regelfall auch zur
Verfügung haben. Bei Menschen aus Kleinstädten verhält sich das ein wenig
differenzierter, abhängig von der konkreten Wohnlage. Üblicherweise ist jedenfalls ein
Fahrzeug vorhanden.
Abschließend werden zu diesem Punkt noch die wichtigsten Aussagen
zusammengefasst:
„Ein Fahrzeug steht mir zwar zur Verfügung, aber aufgrund der Parkplatzproblematik
in meiner Wohngegend und der Nähe der Geschäfte, erledige ich immer alles per
pedes“.723
„Die Geschäfte lassen sich entweder zu Fuß oder mit den öffentlichen Verkehrsmitteln
schnell und bequem erreichen“.724
„Bevor wir aber in die Stadt ziehen, nehmen wir es lieber in Kauf, dass wir hier im Ort
keine Möglichkeiten zum Einkaufen haben“. 725
„Ich nutze immer das Auto, da das Einkaufszentrum etwas weiter weg ist und ich fast
ausschließlich Großeinkäufe tätige“.726
„Die mobilen Kaufleute kommen eh regelmäßig, das ist gut so. Freilich wäre es schön,
wenn es im Ort noch einen Bäcker, einen Greißler oder eine Molkerei geben würde,
aber die haben ja schon längst alle zugesperrt. Im Ort hätte ich gerne einen Greißler
und Lebensmittelgeschäfte. In der Stadt passt alles. Das große Problem ist halt wie
gesagt, dass ich kein eigenes Fahrzeug besitze“.727
„Hier im Ort bekommen wir sowieso nichts mehr. Hier gibt es einen Mechaniker und
das war’s dann. Ohne Auto ginge da gar nichts. Fahrende Händler sind keine Option,
weil man die immer abfangen müsste“.728
„In unserem Dorf gibt es überhaupt nichts. Zweimal wöchentlich kommt der Bäcker
vorbei, aber davon kann man auch nicht leben. Viele im Dorf verlassen sich darauf,
aber mein Mann kann zum Glück noch Auto fahren“.729
723
724
725
726
727
728
729
Transkript # 6
Transkript # 8
Transkript # 17
Transkript # 23
Transkript # 27
Vgl. Transkript # 28
Vgl. Transkript # 30
142
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
4.11 Haltung gegenüber der Europäischen Union
Der vorletzte Befragungskomplex befasst sich mit der Haltung der Konsumenten
gegenüber der Europäischen Union und den Erfahrungen mit der gemeinschaftlichen
Währung, dem Euro. Zuerst wird mittels einer offenen und sehr allgemein gehaltenen
Frage untersucht, welche Änderungen die Verbraucher in ihrem Alltag seit dem EUBeitritt wahrgenommen haben.
Frage: „Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen
Union. Was hat sich in dieser Zeit aus Konsumentensicht geändert?“
Nennungen
Änderung
Transkript #
Teuerung
17
Preissenkungen bei elektronischen Produkten
Schlagobers billiger geworden
Weniger strenge Warenkontrollen
Rechtliche Vorteile / Vereinheitlichungen /
Standards
Ungenauere Produkt-Kennzeichnungen
Genauere Produkt-Kennzeichnung
Verbesserungen beim Konsumentenschutz
Größere Produktauswahl
Verbesserte Reisefreiheit / Teilweise
Grenzöffnungen
Teilweiser Wegfall des Geldwechselns
Neue / Gemeinsame Währung
Erleichterte Bezahlungsabwicklung bei
Einkäufen im Ausland / freier Kapitalverkehr
Konzernbildungen
Produktionsverlagerung in andere EU-Länder
Fremdbestimmung
Gemeinsame Agrarpolitik
Keine Ahnung / Weiß nicht
3
2
1
1, 2, 3, 4, 5, 7, 9, 13,
16, 17, 19, 22, 23, 25,
27, 29, 30
15, 19, 21
19, 21
4
3
7, 8, 20
2
1
2
7
5, 12
8
20, 24
6, 9, 11, 13, 14, 15, 20
3
10, 18, 28
1
7
10
6, 18, 19, 26, 27, 28, 30
1
10
1
1
1
1
3
14
5
29
28
1, 2, 3
Tab. 75: Wahrgenommene Änderungen durch den EU-Beitritt aus Konsumentensicht
Quelle:
Eigenerhebung
Die drei jüngsten Interviewteilnehmer waren nach eigenen Angaben beim EU-Beitritt
noch zu jung, um hier eine qualifizierte Antwort abgeben zu können. Dennoch ist
ihnen seitdem, wie auch 14 anderen Befragungspersonen, eine wesentliche
Teuerungsrate bei Konsumgütern verschiedenster Art aufgefallen.
„Es ist alles teurer geworden, aber das wäre mit dem Schilling genauso gewesen.
143
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Durch die EU ist es halt noch schneller gegangen“.730
„Also ich meine, dass bei der Umstellung sehr stark aufgerundet wurde, obwohl genau
das nicht hätte sein dürfen“.731
Auf der anderen Seite berichten fünf Personen von Preissenkungen bei elektronischen
Produkten und Schlagobers. Die neue, gemeinsame Währung wurde siebenmal
erwähnt, es darf jedoch davon ausgegangen werden, dass die Euroeinführung
niemandem entgangen ist.732 Derart selbstverständliche Gegebenheiten werden
vermutlich nicht als erwähnenswert erachtet. Genauso gut darf angenommen werden,
dass die teilweisen Grenzöffnungen durch das Schengen-Abkommen und die dadurch
einhergehenden Vereinfachungen für Reisende mehreren Personen aufgefallen ist, als
nur den 10%, die diese explizit ansprachen.
Bereits in Kapitel 4.1 wurde die recht große Produktauswahl in heimischen
Supermärkten thematisiert. Seit dem EU-Beitritt ist diese Auswahl deutlich
angestiegen, meinen sieben Personen. Vereinheitlichungen und Standardisierungen,
speziell bei der Produktkennzeichnung, sind ebenfalls aufgefallen, sowohl in positiver
als auch negativer Hinsicht.
„In anderen Ländern müssen die Lebensmittel vielleicht nicht so gut gekennzeichnet
sein wie bei uns und trotzdem stehen sie bei uns im Regal. Einige Verbote, Richtlinien
und Gesetze für Europa sind schauderhaft, zB das mit den Glühbirnen, oder die
Gurkenkrümmungsproblematik“.733
„Wir haben sehr viele grenzüberschreitende Konsumentenschutzprobleme
angesprochen, diskutiert und europaweit zum Teil umgesetzt“.734
Vereinzelt wurden Änderungen angesprochen, die Konsumenten nur mittelbar
betreffen. Damit wurde bereits der nächsten Frage vorgegriffen, denn hier geht es
vielmehr um die allgemeinen Vor- und Nachteile durch den EU-Beitritt für Österreich
und seine Bürger.
Frage: „Was sind so allgemein die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?“
Beinahe zwei Drittel sehen die verbesserte Reisefreiheit durch die teilweisen
Grenzöffnungen als wesentlichen Vorteil der EU-Mitgliedschaft. Dem gegenüber
kritisiert ein Drittel selbige Grenzöffnungen aufgrund eines befürchteten Anstieges
krimineller Aktivitäten, bedingt durch Zollumgehung, Schmuggel, Diebstahl und
illegaler Einreise. Auf der positiven Seite sieht die Hälfte der Stichprobe Vorteile beim
Zahlungsverkehr im Ausland durch die einheitliche Währung. Dadurch seien
insbesondere Preise besser vergleichbar und der Währungswechsel fällt vielfach weg.
730
731
732
733
734
Transkript # 25
Transkript # 7
Dies wird insbesondere durch die nachfolgenden Fragen deutlich.
Transkript # 12
Transkript # 20
144
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Nennungen
Vorteile
Größere Produktauswahlmöglichkeiten
3
Grenzöffnungen / Reisefreiheit
19
Vorteile beim Zahlungsverkehr durch die
einheitliche Währung
15
Niederlassungsfreiheit
Gemeinschaftsgefühl
Friedensprojekt
6
3
3
Wirtschaftliche Vorteile
16
Keine
3
Transkript #
4, 14, 23
2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 11,
12, 13, 14, 15, 19, 20,
21, 22, 26, 28, 29
2, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 12,
14, 16, 19, 23, 25, 26,
29
7, 8, 9, 13, 14, 22
7, 10, 20
8, 15, 23
6, 7, 8, 9, 11, 12, 14,
18, 20, 21, 22, 24, 25,
26, 28, 30
1, 17, 27
Tab. 76: Wahrgenommene Vorteile für Österreich und seine Bürger durch den EU-Beitritt
Quelle:
Eigenerhebung
Nennungen
Nachteile
Mehr ausländische Waren in den Regalen
Fehlende Standards bei Qualität und Kontrolle
1
1
Steigende Kriminalität durch Grenzöffnungen
10
Ansteigende Zuwanderungsrate aus
benachbarten Ländern
Schließung einiger Duty-Free-Shops
Währungsumstellung
Preissteigerungen (durch den Euro)
Schwächere Volkswirtschaften belasten die
stärkeren
Teurer / ineffizienter Verwaltungsapparat
(Bürokratie, Intransparenz,…)
Verlust nationaler Souveränität /
Fremdbestimmung
Konflikte durch Länderunterschiede /
divergierende Interessen
Nationalegoismen vorherrschend
Korruption / Amtsmissbrauch
Zunehmende Konzernbildung
Verstärktes Lobbying
Globalisierungstendenzen
Keine
Transkript #
23
4
2, 5, 6, 11, 12, 19, 27,
28, 29, 30
2
11, 27
1
1
5
21
13
3, 11, 17, 23, 27
4
6, 16, 27, 29
9
11
6, 7, 8, 12, 15, 17, 25,
26, 27
3, 11, 12, 13, 14, 17,
18, 23, 26, 27, 29
5
1, 15, 16, 22, 24
1
6
2
2
2
1
8
6, 7, 17, 20, 22, 26
14, 22
10, 17
10, 20
9
Tab. 77: Wahrgenommene Nachteile für Österreich und seine Bürger durch den EU-Beitritt
Quelle:
Eigenerhebung
145
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Ebenfalls recht positiv aufgenommen wird die Tatsache, dass es EU-Bürgern nun
erheblich leichter fällt, sich im europäischen Ausland nieder zu lassen, dort zu arbeiten
und zu studieren. Gleichsam wird die EU von drei Personen als Instrument zur
Wahrung des europäischen Friedens deklariert. Ebenso viele sehen darin ein
aufkommendes Gemeinschaftsgefühl. Auch an dieser Stelle wieder wird mehrfach die
nun größere Produktauswahl, vor allem hinsichtlich ausländischer Erzeugnisse,
erwähnt. Dies wird nicht durchgehend als positive Entwicklung angesehen. Ansonsten
nannte man noch diverse wirtschaftliche Vorteile für Unternehmer und
Produktionsstandorte. Innerhalb einer Wirtschafts- und Währungsunion fühle man sich
als Österreicher gegenüber großen bzw. aufstrebenden Wirtschaftsmächten langfristig
konkurrenzfähiger. Keinerlei Vorteile fallen 10% ein.
Auf der negativen Seite bemängelt man den Verlust der nationalen Souveränität. Man
ist der Auffassung, Österreich wäre zunehmend fremdbestimmt und hätte auf
europäischer Ebene zu wenig Mitspracherecht. Divergierende Interessen und teils
erhebliche kulturelle und wirtschaftliche Unterschiede zwischen den Ländern seien
hauptverantwortlich für zahlreiche, bis dato teils kaum lösbare innergemeinschaftliche
Konflikte. Hinzu kommt der als zu teuer und ineffizient empfundene Verwaltungsund Regierungsapparat der Gemeinschaft. Auch von Korruption und Amtsmissbrauch
wurde zum Teil gesprochen. Nach vereinzelten Aussagen würde die EU
Konzernbildungen vereinfachen, Globalisierungstendenzen begünstigen und
zunehmend dem Einfluss von Lobbying unterliegen. Negativ an der Währungsunion
empfindet man vielfach die Gefährdung des Euroraumes durch vergleichsweise
schwächere Volkswirtschaften. Auf den Euro selbst schiebt man zum Teil
wahrgenommene Preissteigerungen.735
Frage: „Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl
blicken Sie hier der Zukunft entgegen?“
Einschätzung
Nennungen
Eher optimistisch / positiv
17
Eher pessimistisch / negativ
12
Weiß nicht / keine Ahnung
1
Transkript #
2, 6, 7, 8, 9, 10, 13,
14, 15, 18, 19, 20,
21, 22, 23, 24, 28
1, 4, 5, 11, 12, 16, 17,
25, 26, 27, 29, 30
3
Tab. 78: Einschätzungen bezüglich der Entwicklungen innerhalb der Europäischen Union
Quelle:
Eigenerhebung
Es handelt sich hier um eine Momentaufnahme und obwohl Schlagworte wie
„Wirtschaftskrise, Staatspleite, Eurorettungsschirm, Sparkurs“ seit geraumer Zeit
735
Vgl. hierzu auch S. 120ff
146
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
durch die Medienlandschaft geistern, zeigt sich die Mehrheit der Interviewteilnehmer
durchaus optimistisch, wenngleich teilweise mit verhaltenen Sorgen und Vorbehalten.
Jener Optimismus wird von 40% keineswegs geteilt. Bürger mit formal höherer
Bildung schätzen die gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen in diesem Kontext
tendenziell positiver ein. Die gegenwärtige Stimmung lässt sich am besten durch
einige prägnante Zitate einfangen.
„Was ist uns auch anderes übrig geblieben? Früher oder später hätten wir ja sowieso
dazu gehen müssen“.736
„Ich finde gut an der EU, dass es durch die wirtschaftlichen Verknüpfungen eine
friedensstiftende Funktion gibt“.737
„Die EU finde ich grundsätzlich ganz gut, aber sie müsste gestärkt werden, damit sie
quasi als Gegenmacht zur USA auftreten kann“.738
„Man denke nur an die aufstrebenden Volkswirtschaften von China, Indien und
anderen, die uns sicher in den nächsten Jahrzehnten überholen werden“.739
„Ich glaube, wenn es kein derartiges Bündnis gibt in Europa, dann – sagen wir es mal
ganz aggressiv – sind wir den USA und Asien praktisch ausgeliefert. Die EU ist die
Gegenkraft dafür“.740
„Das ist ein verbindendes Gemeinschaftsgefühl. Da fühlt man sich den Ländern wie
USA und China ebenbürtig“.741
„Wir sind gezwungen, uns europaweit zu organisieren, um in der globalisierten Welt
bestehen zu können“.742
„Die Union steckt noch in den Kinderschuhen, nur ein Träumer würde erwarten, dass
so ein komplexes Gefüge über Nacht funktioniert“.743
„Die einzelnen Regierungen müssen erst noch lernen, gemeinsam an einem Strang zu
ziehen“.744
„Weltwirtschaftlich gesehen ist die EU positiv. Für Kleinunternehmer ist es schlecht.
Die werden von den Großen aus dem Markt gedrängt“.745
„Es kann nicht gut gehen, all die unterschiedlichen Länder in einen Topf zu werfen
und zu versuchen, sie gleichzuschalten“.746
„Im Gesamten wird alles über einen Kamm geschoren, dadurch besinnen sich die
Länder wieder auf ihre Individualität und Nationalität“.747
„Für die Zukunft sehe ich da eher schwarz. Ich will, dass Österreich seine Kultur und
736
737
738
739
740
741
742
743
744
745
746
747
Transkript # 23
Transkript # 22
Transkript # 18
Transkript # 6
Transkript # 7
Transkript # 2
Transkript # 20
Transkript # 6
Transkript # 18
Transkript # 14
Transkript # 1
Transkript # 24
147
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Unabhängigkeit behält“.748
„Mehr Souveränität und mehr Eigenständigkeit der Nationalstaaten müssen doch
möglich sein“.749
„Es wird mehr und mehr Länder geben, die Geld von uns brauchen. Wir sind ja die
Nettozahler“.750
„Es wird noch einiges auf uns zu kommen und wir werden den Gürtel enger schnallen
müssen“.751
„Wir werden sicher noch die eine oder andere Krise durch tauchen müssen, aber wo
ein Wille ist, da gibt es auch einen Weg“.752
„Wenn der Euro zusammenbricht, dann schaut es schlecht aus. Dann ist die EU
wirklich aus“.753
„Ich denke, der Euro hat eher keine Zukunft. Ich vermute, dass in ein paar Jahren die
EU weg ist und wir eine Geldentwertung haben“.754
„Ich glaube, dass die Euro-Zone zerfällt. Ich weiß nicht wie es weitergehen könnte“.755
„Es wird zwar immer wieder angedacht, was kommt, wenn wieder nationale
Währungen eingeführt werden, wenn aber weitergedacht wird, was da die
Konsequenzen draus sind, dann erkennt man, dass es viel teurer ist auf nationale
Währung zurückzukommen“.756
„Uns ältere Leute betrifft das dann nicht mehr so stark“.757
„Auf die jüngere Generation wird da noch einiges zukommen“.758
„Ich mache mir da keine Gedanken darüber“.759
4.11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Dem Euro selbst wird an dieser Stelle ein eigenes Unterkapitel zugedacht, worin unter
anderem untersucht wird, wie sehr sich Konsumenten an die Handhabung der – nun
nicht mehr ganz so neuen – Münzen und Scheine gewöhnt haben und inwieweit
heutzutage noch in die alte Währung umgerechnet wird. Zuerst wurden die
interviewten Personen um ein kurzes Statement bezüglich ihrer allgemeinen
Erfahrungen hinsichtlich des Euro gebeten, wobei keine Anhaltspunkte vorgegeben
wurden. Die Intention war zu erfahren, welche Probleme gegebenenfalls angesprochen
werden.
748
749
750
751
752
753
754
755
756
757
758
759
Transkript # 5
Transkript # 12
Transkript # 17
Transkript # 8
Transkript # 19
Transkript # 28
Transkript # 27
Transkript # 11
Transkript # 15
Transkript # 29
Transkript # 30
Transkript # 3
148
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind
denn Ihre Erfahrungen hinsichtlich des Euro?“
Nennungen
Erfahrungen / Meinungen
Insgesamt eher positiv
9
Insgesamt eher negativ
9
Erleichtert teilweise Transaktionen ins / im
Ausland
7
Wahrgenommene Inflation / Verteuerung
17
Teilweise noch Umrechnung auf den Schilling
Langwierige Umstellung
Keine Vergleichsmöglichkeit zum Schilling
6
2
3
Transkript #
5, 6, 10, 14, 15, 16, 20,
22, 24
1, 4, 11, 17, 21, 23, 27,
29, 30
8, 9, 10, 15, 20, 22, 29
3, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11,
12, 17, 18, 23, 25, 26,
27, 29, 30
9, 19, 21, 25, 28, 30
13, 21
1, 2, 3
Tab. 79: Erfahrungen und Meinungen bezüglich des Euro
Quelle:
Eigenerhebung
Bei je neun Personen konnte man deutlich positive, bzw. negative Tendenzen
heraushören. Die meisten der positiven und negativen Aspekte aus Tabelle 79 wurden
bereits im Rahmen der vorhergehenden Befragung genannt, so zum Beispiel die
Erleichterung von Transaktionen im und ins Ausland oder die wahrgenommene
Verteuerung. Neu ist, dass einige Personen meinten, bei der Umstellung auf Probleme
gestoßen zu sein sowie nach wie vor in die alte Währung zurückrechnen. In weiterer
Folge wollen wir uns ansehen, wie gut Konsumenten mittlerweile mit der Handhabung
des Euro zurecht kommen und inwieweit bei Anschaffungen noch in Schilling
umgerechnet wird.
Frage: „Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten
zurecht?“
Nennungen
Probleme
Teilweise Schwierigkeiten mit der
Unterscheidbarkeit der Münzen
10
Nein, keine Probleme
20
Transkript #
1, 4, 5, 6, 12, 15, 16,
17, 21, 25
2, 3, 7, 8, 9, 10, 11, 13,
14, 18, 19, 20, 22, 23,
24, 26, 27, 28, 29, 30
Tab. 80: Probleme bei der Handhabung von Münzen und Banknoten
Quelle:
Eigenerhebung
Niemand dürfte hierbei gröbere Probleme haben, vor allem was die Banknoten betrifft.
Lediglich die Unterscheidbarkeit der verschiedenen Münzen sorgt bei einem Drittel
149
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
teilweise für Frust, ganz besonders was das Kupfergeld betrifft. Und überhaupt würden
sich oftmals zu viele Münzen in der Brieftasche anhäufen. Abhilfe verschaffen sich
10% mit einem Behälter, in dem das Kleingeld gesammelt und zu späterem Zeitpunkt
zur Bank getragen wird.760 Eine ältere Dame besitzt eine Geldbörse mit getrennten
Fächern für die Münzen.761 Zwei Personen wünschen sich sogar die Abschaffung der 1
und 2 Cent Münzen zur leichteren Handhabung des Euro, während eine andere für die
Einführung eines 1 Euro Scheines plädiert.762
Frage: „Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?“
Nennungen
Umrechnung in Schilling
Fast immer / meistens
Gelegentlich / ab und zu
Fast immer bei größeren / ungewöhnlicheren
Anschaffungen, ansonsten nicht
Selten / manchmal bei größeren /
ungewöhnlicheren Anschaffen (zu
Kontrollzwecken), ansonsten nicht
Nein, überhaupt nicht
Transkript #
2
2
21, 30
24, 26
6
12, 19, 25, 27, 28, 29
11
7, 9, 10, 13, 14, 15, 17,
18, 20, 22, 23
9
1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 11, 16
Tab. 81: Umrechnung in die alte Währung
Quelle:
Eigenerhebung
Wie Tabelle 81 zeigt, haben sich einige Verbraucher noch nicht vollends auf die „neue
Währung“ eingestellt, speziell wenn man die über 50jährigen betrachtet. In Summe
sind es mehr als zwei Drittel aller Befragungspersonen, die sich das Umrechnen noch
nicht endgültig abgewöhnen konnten. Vier davon pflegen dies bei Beschaffungen
unterschiedlichster Art zu tun, weitere 17 nur bei größeren, teureren und
ungewöhnlicheren Anschaffungen. Wie häufig umgerechnet wird, ist von Person zu
Person verschieden, aber allgemein gilt: je teurer und seltener eine jeweilige
Anschaffung ist, desto eher wird bei den über 35jährigen in Schilling umgerechnet,
wobei die 35-50jährigen dies seltener und eher zu Kontrollzwecken tun. Darüber
hinaus ist jene Praxis weit gängiger. Im Gegensatz dazu kommt das bei den unter
30jährigen so gut wie kaum vor, denn hier hat man weitestgehend den Bezug zum
Schilling längst verloren, bzw. war zu seinerzeit noch zu jung, um sich eingehender
mit der alten Währung befasst zu haben.
Die Untersuchung hat ergeben, dass Konsumenten teils empfindliche
Preissteigerungen in den letzten Jahren wahrgenommen haben. Allerdings ist man sich
uneins, ob jene wahrgenommene Inflation in erster Linie am Euro liege, oder ob dies
760
761
762
Vgl. Transkript # 7, 12 und 16
Vgl. Transkript # 30
Vgl. Transkript # 7, 15 und 24
150
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
vorwiegend andere Gründe habe. Auf der einen Seite meinen die Verbraucher, dies
hänge vorrangig mit der allgemeinen Inflation und der Wirtschaftslage zusammen, auf
der andere Seite ist ihnen aufgefallen, dass in vielen Bereichen, wie zB der
Gastronomie, die Währungsumstellung zur „Aufrundung“ der Preise genutzt wurde.
Vielfach traue man sich aber erst gar nicht Behauptungen aufzustellen, welche
Faktoren hauptverursachend für die allgemeine Verteuerung gewesen sein könnten.
Der Euro sei zumindest mitverantwortlich, vermutet eine Mehrzahl an Personen mit
tendenziell weniger Bildung. Angemerkt wurde zudem, dass durch den niedrigeren
nominalen Wert des Euro mehr Geld ausgegeben werde.763
In welchen Bereichen auffällige Preisänderungen von den Verbrauchern beobachtet
wurden, veranschaulichen Tabelle 82 und 83.
Frage: „In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar
gemacht?“
Nennungen
Bereiche mit Preissteigerungen
Lebensmittel / Grundnahrungsmittel
20
Miete / Wohnen
9
Gastronomie
8
Energie (Strom, Gas, Wasser,…)
Erdölprodukte (Benzin, Diesel,…)
Bekleidung
Tourismus / Reisen
Diverse Dienstleistungen (Reparaturen,…)
Benutzung ÖPNV
Technische Geräte
Haushaltsartikel
Kinobesuche / Theaterbesuche
Getränke aus Getränkeautomaten
Tabakwaren
6
5
4
2
2
1
1
1
1
1
1
Transkript #
3, 5, 7, 8, 11, 12, 13,
14, 16, 17, 18, 19, 21,
23, 24, 25, 26, 27, 29,
30
4, 5, 7, 8, 11, 12, 18,
22, 25
6, 10, 17, 20, 21, 24,
26, 28
7, 8, 11, 15, 21, 22
2, 6, 11, 19, 21
1, 8, 16, 25
6, 13
16, 27
6
27
16
4
6
1
Tab. 82: Bereiche mit wahrgenommenen Preissteigerungen
Quelle:
Eigenerhebung
Unangefochten führen im negativen Sinne die Lebensmittel. In den Bereichen Wohnen
und Gastronomie ortet man ebenfalls Preissteigerungen, ähnlich verhält es sich mit
diversen Energie- und Treibstoffkosten. Textilien und Bekleidung sind in den Augen
763
Vgl. zB Transkript # 5, 27 oder 30
151
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
von vier Personen teurer geworden, dem gegenüber stehen sechs Personen, die hier
einen Preisverfall bedingt durch Massenproduktion in Billiglohnländern sehen.
Frage: „Gibt es etwas, das billiger geworden ist?“
Nennungen
Bereiche mit Preissenkungen
Elektronische / technische Produkte
18
Bekleidung / Textilien
Telefonie / Internet
Manche Lebensmittel (zB Schlagobers,…)
Werkzeuge
Tourismus / Reisen
6
3
3
2
1
Nichts
9
Transkript #
6, 7, 8, 9, 10, 12, 13,
14, 15, 17, 19, 20, 21,
23, 24, 26, 28, 30
12, 18, 20, 22, 23, 26
14, 15, 20
10, 19, 21
17, 26
7
1, 2, 3, 4, 5, 11, 25, 27,
29
Tab. 83: Bereiche mit wahrgenommenen Preissenkungen
Quelle:
Eigenerhebung
Etwaige Preisreduktionen rechnet man generell nicht dem Euro zu, sondern es wird
eher als Konsequenz des globalen Wettbewerbs gesehen. Mit Abstand am häufigsten
wurden in diesem Kontext elektronische, respektive technische Erzeugnisse genannt.
Rund einem Drittel – darunter alle unter 26jährigen – sind keine nennenswerten
Preissenkungen aufgefallen.
4.12 Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Im letzten Fragenkomplex wurden die Teilnehmer zu ihren Einstellungen zu den
Themen Nachhaltigkeit im Konsum, immaterieller Konsum, Suffizienz und
Umweltschutz befragt.
Frage: „Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen
Sie was ein Einzelner dazu beitragen kann und sollte?“
Die einleitende Frage zu diesem Themenblock versucht gleich vorweg zu klären,
welche Möglichkeiten Verbraucher so insgesamt sehen, einen persönlichen Beitrag
zum Umweltschutz und zur Ressourcenschonung zu leisten. Es ging hierbei lediglich
darum zu erheben, was den Konsumenten ganz spontan zu dieser Frage einfällt und
welche Aktionen und wünschenswerte Verhaltensmuster sie im Zusammenhang mit
dem Begriff Umweltschutz assoziieren. Tabelle 84 fasst die Ideen der Teilnehmer
zusammen.
152
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Nennungen
Beitrag zum Umweltschutz
Müll sammeln / trennen / recyceln
24
Sparsam / bewusst / nachhaltig konsumieren /
leben
24
Auf besonders umweltschädigende
Produkte/Stoffe verzichten
Weniger das Auto verwenden / vermehrt
öffentliche Verkehrsmittel nutzen / Wegstrecken
zu Fuß oder mit dem Fahrrad zurücklegen
Sparsam und bewusst mit Energie umgehen
(Strom, Gas, etc.)
Energieeffiziente Produkte kaufen
Produkte reparieren, statt sie gleich wegzuwerfen
oder zu ersetzen
9
15
17
5
4
Transkript #
1, 2, 3, 5, 6, 8, 9, 11,
12, 13, 14, 15, 16, 17,
18, 19, 21, 23, 24, 25,
26, 28, 29, 30
2, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11,
12, 13, 14, 15, 16, 18,
19, 20, 22, 23, 24, 25,
26, 27, 28, 30
2, 4, 5, 9, 10, 15, 16,
27, 28
1, 2, 5, 6, 11, 13, 14,
17, 18, 19, 21, 24, 27,
28, 29
1, 2, 3, 5, 7, 8, 12, 14,
18, 19, 20, 21, 23, 25,
26, 27, 29
3, 8, 11, 15, 28
6, 7, 15, 16
Tab. 84: Mögliche persönliche Beiträge der Konsumenten zum Umweltschutz
Quelle:
Eigenerhebung
Zum Teil lässt sich eine gewisse Resignation der Interviewteilnehmer heraushören.
Unter anderem wird nämlich angemerkt, dass es fast schon egal ist, was ein Einzelner
tut oder nicht tut, da sich die zunehmende Umweltbeeinträchtigung ohnehin nicht
aufhalten lässt. 764 So insgesamt ist mitunter auch eine verhaltene Ratlosigkeit unter
den Verbrauchern spürbar, was die voranschreitende negative Beeinflussung unseres
Ökosystems betrifft.
Immerhin 80% brachten das sachgerechte Sammeln, Sortieren, Trennen und Recyceln
von Hausmüll zur Sprache. Ebenfalls 80% meinen, man kann oder sollte sparsamer,
bewusster, nachhaltiger konsumieren, bzw. leben, wobei diese Kategorie sehr breit
gefächert ist. Beispielsweise nannte man des Öfteren den Verzicht auf Güter, die weite
Transportstrecken zurücklegten, sofern es regionale Alternativen gibt. Auch das
Einschränken von Fernreisen und das Ablehnen von unverhältnismäßig verpackten
Gütern wurden beispielsweise in diesem Zusammenhang genannt.
Etwa ein Drittel ist der Ansicht, man könnte auf besonders umweltschädigende
Produkte und Stoffe verzichten. In jenem Kontext wurden Waschmittel, Spülmittel,
Reinigungsmittel und Schädlingsbekämpfungsmittel auf den Äckern erwähnt.
Exakt die Hälfte aller befragten Personen meint, man könne – je nach Möglichkeit –
die Nutzung von motorisierten Individualverkehrsmitteln reduzieren oder vermeiden
und tendenziell eher öffentliche Verkehrsmittel in Anspruch nehmen, bzw. im Idealfall
sogar Wegstrecken zu Fuß oder mittels Fahrrad und ähnlichem zurücklegen.
764
Vgl. zB Transkript # 2, 4 und 17
153
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Der sparsame und bewusste Umgang mit Energien kam 17 Personen in den Sinn.
Insbesondere beim Heizen und bei der Beleuchtung sieht man in dieser Hinsicht
signifikantes Einsparungspotential.
Bei all diesen Nennungen lässt sich kein eindeutiges Muster nach
soziodemographischen Merkmalen erkennen. Es sind aber vorwiegend jüngere
Personen, die der Auffassung sind, man könnte beim Produktkauf verstärkt
ökologische Aspekte berücksichtigen, sowie Produkte reparieren (lassen), bevor sie
leichtfertig ersetzt oder weggeworfen werden.
Die meisten Aussagen waren sehr allgemein und oberflächlich gehalten, dennoch
fanden sich darunter auch ein paar konkretere Vorschläge, von denen die
aussagekräftigsten beispielhaft angeführt werden:
„Abgelaufene Arzneimittel in der Apotheke zurückgeben und nicht in den Hausmüll
werfen“.765
„Wobei ich zugeben muss, dass ich vom Sammeln organischer Stoffe – sprich
Kompost – nicht viel halte. Erstens, weil da nicht viel Wert drinnen steckt, im
Gegensatz zu Glas und Metall und zweitens ist es auch unappetitlich, finde ich“.766
„Dass man auf Alu-Dosen verzichtet, wenn man auch PET-Flaschen verwenden
kann“. 767
„Tetra-Packungen sammeln, anstatt sie in den Müll zu werfen. Man kann zB Sirup
kaufen und dann mit Leitungswasser verdünnen, statt Einwegflaschen und Dosen zu
kaufen“.768
„Ich fülle meine Plastikflaschen immer wieder mit Leitungswasser ab“.769
„Die Lampen ausschalten, wenn ich gerade nicht im Zimmer bin, oder nicht
übertrieben lange Duschen“.770
„Teilweise kann man sagen, dass die Leute viel zu hoch heizen und dann nackt
herumlaufen im Winter“.771
„Keine Fernreisen machen. Lieber im Inland Urlaub machen“.772
„Man sollte sich politische und wirtschaftliche Kenntnisse aneignen, damit man
überhaupt in der Lage ist für sich selbst zu entscheiden: ,das mache ich und das mache
ich besser nicht, oder das mache ich besser anders‘“.773
„Ich weiß nicht, was man sonst noch machen kann. Wir leben sowieso sparsam und
brauchen nicht viel“.774
765
766
767
768
769
770
771
772
773
774
Transkript # 1
Transkript # 15
Transkript # 2
Transkript # 6
Transkript # 9
Transkript # 3
Transkript # 7
Transkript # 4
Transkript # 22
Transkript # 30
154
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Aufbauend darauf stellt sich noch die Frage, inwieweit Konsumenten im Alltag bereit
sind, ökologisch motivierte Suffizienz-Strategien anzuwenden.
Frage: „Sind sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der
Erderwärmung oder der Müllmenge – beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu
verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?“
Ein Fünftel ist nicht zwangsläufig dazu bereit, in diesem Sinne Einschränkungen in
Kauf zu nehmen.775 Die Schlechterverdiener begründen dies damit, dass ohnehin ein
sparsamer Lebensstil gepflogen wird und man kaum Möglichkeiten sieht, sich noch
weiter aus ökologischen Gründen einzuschränken.776 Unter den Besserverdienern
argumentiert man eher mit dem gesellschaftlichen Druck und dem Umstand, dass es
auf eine Einzelperson nicht ankommt.777 Obendrein fühle man sich recht „machtlos“
und schiebt die Verantwortung Richtung Produzentenseite.778
Die restlichen vier Fünftel sind nach eigenen Angaben grundsätzlich bereit, zugunsten
von Klima und Müllmenge ihre Konsumgewohnheiten anzupassen. Teils aber nur
unter gewissen Voraussetzungen. Für einige Verbraucher ist dies durchaus eine
Option, man möchte aber das Gefühl haben, damit insgesamt im Kollektiv auch einen
wertvollen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten.779 Dieser Ansicht sind in erster Linie
jüngere Konsumenten.
Auf die Frage, „worauf man denn so verzichten würde“, wurden als häufigstes
Beispiel Produkte, die weite Transportwege zurücklegen, genannt.780 Typischerweise
regional vermarktetes Obst und Gemüse. Jenes Beispiel wiederum kam hauptsächlich
von Seiten älterer Verbraucher. Weiters ist man in mehreren Fällen dazu bereit, beim
Einkaufen auf selbstdefinierte Umweltverträglichkeitskriterien zu achten. So verzichtet
man – um plakativ ein paar Beispiele anzuführen – auf Metalldosen,
umweltschädigende Hygieneprodukte, giftige Stoffe bei Reinigungsmitteln,
Atomstrom und Produkte mit unnötigen Umverpackungen. Auch der Verzicht auf eine
Neuanschaffung von technischen Geräten oder die Wahl eines Fahrzeuges mit
spritsparender Antriebstechnologie wurden von drei jungen Herren aus der Großstadt
erwähnt.781 Jene Präferenzen sind zu einem nicht unerheblichen Anteil stark
ökonomisch motiviert.
Die Frage war bewusst sehr offen und allgemein gehalten. Daran anknüpfend wurden
noch zwei konkretere Vorschläge gemacht.
775
776
777
778
779
780
781
Vgl. Transkript # 1, 5, 21, 23, 26, 27
Vgl. zB Transkript # 1, 5, 23, 27 aber auch 17
Vgl. zB Transkript # 26
Vgl. zB Transkript # 21
Vgl. zB Transkript # 3, 6, 11, 13, 15 und 25
Vgl. Transkript # 6, 11, 14, 18, 19, 28, 29 und 30
Vgl. Transkript # 4, 7 und 8
155
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Frage: „Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die
Anschaffung von Fahrzeugen mit hohem Spritverbrauch?“
Sehen wir uns zunächst die Fernreisen im Detail an. In den allerwenigsten Fällen
wurde eindeutig mit Ja oder Nein geantwortet. Auffällige Gemeinsamkeiten aufgrund
von Haushaltsgröße, Bildung oder Geschlecht sind nicht ersichtlich. Das Alter
hingegen spielt definitiv eine Rolle.
Die unter 40jährigen möchten fast ausnahmslos nicht auf die sogenannten Fernreisen
verzichten, tun es aber nach eigenen Angaben aus Geld- oder Zeitmangel dennoch
weitestgehend. Zusätzlich wird unter anderem die Frage in den Raum gestellt, weshalb
man gerade selbst darauf verzichten solle, wenn sich „die Anderen“ da auch nicht
zurücknehmen.782
Bei den 40-60jährigen verhält es sich weitaus differenzierter. Knapp zwei Drittel in
dieser Altersgruppe könnten oder würden auf Fernreisen verzichten, die Gründe
hierfür sind allerdings vielfältig. Ökologische, familiäre und ökonomische
Überlegungen halten sich einigermaßen die Waage. Die verbleibenden Personen dieser
Altersklasse leisten sich regelmäßig oder zumindest ab und zu eine Fernreise.
Abgesehen von einer Person verzichten die über 60jährigen vollständig auf Flugreisen,
bedingt durch Alter, Bequemlichkeit oder Flugangst.
Auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit hohem Spritverbrauch kann scheinbar
nahezu jeder verzichten. Offen bleibt, wie sehr die soziale Wünschbarkeit in die
Antworten mit eingeflossen ist. Wer gibt schließlich schon gerne zu, sich
vorzugsweise für treibstoffintensive Kraftfahrzeuge zu entscheiden, sofern es
bekanntermaßen Alternativen mit weit geringerem Verbrauch gibt. Weit
aufschlussreicher ist es, die Motive für diesen Verzicht zu erfragen. Spritsparende
Antriebstechnologien haben unbestritten nicht zu verachtende ökonomische Vorteile,
was auch immer wieder zur Sprache kam. Man war hier so ehrlich zuzugeben, dass
neben der Abgasreduktion eher der Kostenfaktor im Vordergrund steht.
Die meisten Personen, die keinen eigenen Pkw besitzen, meinten sowieso generell auf
ein Fahrzeug verzichten zu können. Falls man sich doch mal ein Auto zulegt, so sei
der Treibstoffverbrauch freilich ein Kaufkriterium.
Frage: „Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es
unverzichtbar für Sie?“
Wie in Kapitel 4.10 auf Abbildung 14 dargestellt wurde, steht 30% der Haushalte kein
Pkw für die Einkäufe zur Verfügung. Tabelle 85 zeigt nun, dass 40% der befragten
Personen über keinen eigenen Pkw verfügen. Diese in Zahlen ausgedrückte
Unstimmigkeit kommt deswegen zustande, da drei der unter 30jährigen noch im
Elternhaus wohnen, wo zwar ein Pkw im Haushalt vorhanden wäre, aber eben kein
782
Vgl. zB Transkript # 2 und 5
156
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
eigener besessen wird.
Pkw verzichtbar?
Nennungen
Ja (Kein eigener Pkw vorhanden)
12
Wäre verzichtbar (Pkw vorhanden)
5
Unverzichtbar (Pkw vorhanden)
13
Transkript #
1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10,
13, 27, 29
6, 14, 15, 16, 22
11, 12, 17, 18, 19, 20, 21,
23, 24, 25, 26, 28, 30
Tab. 85: Entbehrlichkeit eines eigenen Pkws
Quelle:
Eigenerhebung
In Summe besitzen etwas mehr als drei Viertel der unter 40jährigen, sowie exakt 90%
der unter 35jährigen kein eigenes Auto, womit sie zusammen mit zwei älteren
Personen in jene Gruppe fallen, die ihrer jeweiligen Lebenssituation entsprechend
tatsächlich auf ein Auto verzichten (müssen oder wollen). In erster Linie wurden
finanzielle, aber auch praktische Gründe, wie zB ein fehlender Führerschein, genannt.
Insbesondere jüngere Menschen aus der Stadt sehen in einem Pkw mangels
Notwendigkeit keine sinnvolle Investition.
Ein Sechstel aller Interviewten könnte sich trotz vorhandenem Pkw vorstellen, diesen
zu entbehren. Das entspricht etwa 28% der Autobesitzer. Wegen der Bequemlichkeit
oder der Gewohnheit wird das Fahrzeug dennoch in Anspruch genommen.
Aus ähnlichen Gründen wird der Pkw von nahezu allen über 45jährigen Autobesitzern
als unverzichtbar angesehen. Der Wegfall des Privatfahrzeuges würde für viele eine
erhebliche Einschränkung ihrer Mobilität bedeuten. In Kapitel 4.10 ist bereits
hervorgegangen, dass gerade Menschen vom Land oder teilweise auch aus
Kleinstädten bereits bei der alltäglichen Versorgung darauf angewiesen sind.
Abb. 15: Entbehrlichkeit eines eigenen Pkws
Quelle:
Eigendarstellung
Die vorletzte Frage, die im Rahmen des Leitfadeninterviews gestellt wurde, befasst
sich mit den Freizeitaktivitäten der befragten Personen. Es ging weniger darum, die
157
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
Leute schlicht nach ihren Hobbys zu fragen, sondern vielmehr galt es herauszufinden,
welches Verständnis von immateriellem Konsum bei der Freizeitgestaltung vorhanden
ist.
Frage: „Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten,
die aber die Umwelt kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?“
Immaterieller Konsum (Tätigkeiten) Nennungen
Spazieren / Wandern
14
Laufen /Joggen / Walking
10
Rad fahren / Mountainbiken / Skaten
19
Schwimmen
Ballsportarten
Gymnastik / Yoga (zu Hause)
Fitnesscenter / Gymnastikstunden
Musizieren
Zeichnen / Malen
6
2
3
2
1
1
Basteln / Handwerken / Handarbeiten
7
Gartenarbeit
5
Bücher / Zeitschriften lesen
11
Soziale Kontakte / Gesellschaftsspiele
Computerspiele / Videospiele
2
3
Transkript #
1, 5, 6, 9, 11, 12,
14, 15, 16, 18, 23,
26, 27, 29
3, 4, 6, 8, 11, 12,
14, 19, 20, 24
1, 2, 3, 7, 8, 9, 10,
11, 12, 13, 14, 18,
19, 20, 22, 23, 24,
27, 28
1, 5, 13, 18, 19, 22
7, 26
9, 12, 22
5, 20
3
4
10, 15, 17, 21, 25,
27, 29
16, 17, 26, 27, 30
2, 4, 6, 7, 9, 12, 13,
14, 19, 22, 25
6, 10
2, 6, 21
Tab. 86: Immaterielle Freizeitgestaltung der Interviewteilnehmer
Quelle:
Eigenerhebung
Selbstverständlich müssen die einzelnen Aktivitäten genauer auf ihre Immaterialität
hin überprüft werden.
Rund zwei Drittel greifen zu Freizeitgestaltungszwecken gerne zum Fahrrad (oder in
einem Fall auch zu Inline-Skates). Diese Tätigkeit erfreut sich von jung bis alt großer
Beliebtheit, was zumindest bei den Interviews so kommuniziert wurde. Gerade bei den
beiden Begrifflichkeiten „Hobbys“ und „Umweltschonung“ drängt sich einem das
Fahrradfahren förmlich auf, so hatte es den Anschein.
Ebenfalls recht häufig genannt wurden Spazieren gehen, Wandern und Bücher lesen.
Letztere Aktivität wird vorrangig von jüngeren Personen mit der gestellten Frage
assoziiert. Ältere Personen nannten dafür eher Basteln, Handwerken, Handarbeiten
oder Gartenarbeit als ihr immaterielles Hobby.
Im Zuge der letzten Frage des Leitfadeninterviews wurden die Probanden dazu
158
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
aufgefordert, ihre Einschätzungen und Beobachtungen hinsichtlich der sachgemäßen
Mülltrennung in ihrem sozialen Umfeld mitzuteilen.
Frage: „Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den
Anrainern ernst genommen, oder kommt es hier häufiger zu Problemen?“
Wenn man die einzelnen Aussagen miteinander abgleicht bekommt man den Eindruck,
dass so insgesamt die Sammlung und Trennung von Hausmüll ganz gut funktioniert,
es aber doch immer wieder zu Fehlverhalten kommt. Teilweise konnten hier von den
interviewten Personen negative Beobachtungen gemacht werden. Nebenbei bemerkt:
Nur eine einzige Person hat eingeräumt, selbst nicht immer gewissenhaft bei der
Mülltrennung vorzugehen.783 Ansonsten schiebt man das Fehlverhalten
erwartungsgemäß auf „die Anderen“.784 Die negativen Erfahrungen der
Interviewteilnehmer und die Problematik in diesem Kontext lassen sich am besten
durch einige repräsentative Zitate schildern.
„Papier und Glas wird schon ernst genommen. In Bio- und Altmetallcontainern wird
leider auch Restmüll entsorgt“.785
„Essensreste werden von den allerwenigsten Leuten in die Biotonne geworfen und
landen im Restmüll, einfach aus Bequemlichkeit.“786
„Bei uns gibt es Container für Restmüll und Papier, aber nicht mal eine Biotonne.“ 787
„Bei Bioabfall wäre es schon recht praktisch, wenn es überhaupt eine Biotonne bei uns
geben würde“.788
„Die Müllcontainer gehen manchmal schon über, weil der Müll viel zu selten abgeholt
wird, und das was am Boden landet, wird von den Müllmännern nicht mitgenommen
und das finde ich eine Frechheit!“.789
„Es ist ärgerlich, dass immer wieder Sperrmüll auf der Straße herumliegt.“790„Die
Leute sind vielfach zu bequem, um zur Mülldeponie zu gehen und werfen viel in den
Restmüll hinein“.791
„Die Ökobox wird nur von sehr wenigen Leuten verwendet.“792
„Ich sehe nicht viele Ökoboxen, außer die meine und noch eine zweite.“793
„Das Problem ist, glaube ich, dass in den Wohnungen zu wenig Platz für die
Sortierung ist“.794
783
784
785
786
787
788
789
790
791
792
793
794
Vgl. Transkript # 3
Anmerkung: „Konsumenten hegen oft Misstrauen gegenüber anderen, dass diese sich nicht umweltbewusst oder nachhaltig
verhalten“. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 156
Transkript # 19
Transkript # 6
Transkript # 1
Transkript # 8
Transkript # 5
Transkript # 10
Transkript # 4
Transkript # 6
Transkript # 7
Transkript # 18
159
MIKSIK
4. Ergebnisse der empirischen Erhebung
„Ich schaue immer wieder in die Müllcontainer hinein, was man da manchmal drinnen
findet ist ein Horror! Im Restmüll sieht man auch immer wieder Sachen, die eigentlich
getrennt sortiert werden sollten“.795
„Erst vorgestern waren wieder Plastiksackerl im Papiercontainer“.796
„Den Leuten mangelt es an Disziplin und sie sind oft zu bequem oder zu blöd“.797
Am Land dürfte den Aussagen der Befragten nach zu urteilen die Disziplin etwas
höher sein.
„Die trauen sich gar nicht, denn die Müllabfuhr kann nachschauen und Stichproben
machen“.798
„Es würde jedem gleich auffallen, wenn da nicht ordentlich getrennt wird“.799
Der Grund, weshalb es dort insgesamt besser funktionieren dürfte ist jener, dass all
jene, die nicht-konformes Verhalten an den Tag legen (die so genannten „schwarzen
Schafe“), Sanktionen vom sozialen Umfeld und der Verwaltung zu befürchten haben.
Ein ähnliches Phänomen wurde gleichfalls von einer Studentin aus einem
Studentenwohnheim beschrieben: „Sonst kriegen die von unserer Putzfrau eine auf den
Deckel, oder von der Hausverwaltung.“800
Soweit man dies aus den Erfahrungsberichten herauslesen kann, dürfte sich folgende
These bestätigen: „Je anonymer man in seinem Umfeld Entscheidungen treffen kann,
desto weniger sieht man sich dazu gedrängt, nach sozial wünschenswerten
Verhaltensmustern zu agieren.“
Ein sehr wichtiger Punkt wurde ebenfalls noch angesprochen:
„Man kann den Leuten teilweise gar nicht die Schuld dafür geben, weil sie es gar nicht
besser wissen. Eine gezielte Infokampagne könnte zu einer deutlichen Verbesserung
führen“.801
„Es fehlt an Information, was in welche Tonne gehört und auch was nicht
hineingehört. Da gehört eine bessere Aufklärung her“.802
Offen bleibt natürlich die entscheidende Frage, mit welchen konkreten Maßnahmen
die Gesamtbevölkerung zur gewissenhafteren Vorgehensweise bei der
Abfallsammlung (und in weiterer Folge auch der mindestens genauso wichtigen
Abfallverringerung und –vermeidung) wirksam animiert werden könnte.
795
796
797
798
799
800
801
802
Transkript # 20
Transkript # 11
Transkript # 26
Transkript # 27
Transkript # 30
Transkript # 9
Transkript # 22
Transkript # 14
160
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
5. ANALYSE, VERGLEICHE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
Der letzte Abschnitt dieser Arbeit ist dazu angedacht, die in Kapitel 4 ausgewerteten
Studienergebnisse stichhaltig zusammenzufassen, zu analysieren, zu interpretieren,
sowie zu diesem Zwecke mit Daten ähnlicher Studien zu vergleichen. Aufbauend
darauf werden Schlussfolgerungen gezogen und je nach Möglichkeit ein Ausblick auf
künftige Entwicklungen und Handlungsempfehlungen abgegeben. Zur einfacheren
Darstellung der Ergebnisse, wird in weiterer Folge die Annahme getroffen, die
erhobenen Daten spiegeln die Aussagen und Sichtweisen der Grundgesamtheit wieder.
5.1 Einkäufe des täglichen Bedarfs
Die Analyse der Einkäufe des täglichen Bedarfs gliedert sich in drei Unterkapitel.
Dargestellt werden unter anderem das emotionale Empfinden der Konsumenten und
die wahrgenommenen Hürden bei den Beschaffungsvorgängen.
Zweiter Unterpunkt subsumiert die Verbrauchereinstellungen seitens des
Warenangebots, der Produktauswahlmöglichkeiten und der Übersichtlichkeit der
Regalgestaltung.
Im letzten Unterpunkt geht es um Verbraucherwahrnehmungen von
Warenkennzeichnungen und Gütezeichen.
5.1.1 Allgemeine Probleme, Hürden und Empfindungen
„Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmuster, auch routinemäßiges
Verhalten oder habituelles Verhalten genannt“.803
Laut einer Repräsentativstudie der AK Wien empfanden 45% der österreichischen
Konsumenten 1995 die routinemäßigen Beschaffung von Gütern des täglichen Bedarfs
als angenehm, 19% als unangenehm und der Rest lag zwischen diesen
Ausprägungen.804 Zehn Jahre später stellte die als Längsschnittstudie angelegte
Erhebung keine maßgeblichen Veränderungen fest.805 Da auch die vorliegende
Pilotuntersuchung zu einem sehr ähnlichen Resultat kam, dürfte das Empfinden bei
Alltagseinkäufen seit 1995 relativ konstant geblieben sein. Den alltäglichen
Beschaffungsvorgängen vorwiegend positiv gegenüber eingestellt sind ein Drittel der
Verbraucher – primär ältere, weibliche und routinierte Einkäufer, die sich bei den
Besorgungen tendenziell etwas mehr Zeit nehmen als der Durchschnitt. „Das
Einkaufen wird unter allen Arbeiten einer Hausfrau als die angenehmste
empfunden“.806 Zu den positiven Aspekten zählen insbesondere das „sich unters Volk
mischen“ und alte Bekannte antreffen (dies ist wiederum eher bei älteren Personen der
803
804
805
806
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 439
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 21
Anmerkung: „Längsschnittstudien zu Einstellungen bedeutet die Verwaltung von regelmäßig stattfindenden
Einstellungsumfragen“. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 175
Trommsdorff (2004), S. 76
161
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Fall), die umfangreiche Produktauswahl und der Reiz, etwas Neues zu entdecken und
auszuprobieren (was wiederum eher für jüngere Personen interessant ist). Dabei
empfinden es Konsumenten als angenehm, wenn sich die Abläufe reibungslos
gestalten, sprich: wenn man sich in Ruhe umsehen kann, ohne sich der Hektik und
dem Gedränge ausgesetzt zu fühlen. Ein als unangenehm erlebter psychischer Zustand
namens „Crowding“, der zu einem Fluchtverhalten führen kann, tritt unter Umständen
dann auf, wenn sich das Individuum räumlich eingeengt und in seiner persönlichen
Bewegungsfreiheit eingeschränkt fühlt.807
Die langen Wartezeiten beim Bezahlungsvorgang sind ein großes Ärgernis für
Konsumenten. Man habe hier häufig das Gefühl, in Summe eine Menge an wertvoller
Lebenszeit zu verlieren. Gerade der Zeitfaktor ist es, der die Alltagsbesorgungen für
viele (jüngere) Konsumenten in ein schlechtes Licht rückt. „Beim Einkauf steht man
immer ein bisschen unter Zeitdruck“, meint knapp die Hälfte der Österreicher.808
Hinzu kommt der Ärger über umständliches Suchen nach speziellen Produkten,
bedingt durch Fehlmengen, Unordnung, Unübersichtlichkeit oder häufiges Umräumen
der Regale. Wer selbst nicht so häufig einkauft, empfindet aus eben diesem Grund das
Einkaufen als vorrangig negativ. Dann gibt es noch den Teil, der den alltäglichen
Beschaffungsvorgängen neutral gegenüber eingestellt ist und diese als reine
Pflichtaufgabe sieht, die wenig emotional behaftet ist. „Es gehört halt zum Alltag
dazu“ – auf diesen Umstand haben sich Verbraucher eingestellt. „Konsumenten lernen
also durch eigene Gebrauchserfahrungen habitualisiert einzukaufen und das
Gewohnheitslernen wird gemäß dem Verstärkungsprinzip durch die positiven
Handlungskonsequenzen besonders gefördert. Erfahrungen, Übungen und
Zufriedenheit kennzeichnen derart habitualisiert einkaufende Konsumenten“.809
Generell ist man aus praktischen Gründen eher bestrebt, die Einkaufsfrequenz
möglichst niedrig zu halten, worauf auch die starke Neigung zu sogenannten
Großeinkäufen hindeutet.
Zu ähnlichen Ergebnissen ist bereits die Voruntersuchung für die Studie
„Konsumenten 2004“ gekommen, mit einem auffälligen Unterschied: dort waren es
noch vermehrt ältere denn jüngere Personen (über 35jährige), die jene Einkäufe als
lästig empfanden.810 Dieses Verhältnis scheint sich seither umgekehrt zu haben. Auch
insgesamt war damals der Anteil an negativen Emotionalisierungen etwas höher.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Eindeutig zeigt sich der Konsumentenwunsch nach effizienter, stressfreier
Abwicklung. „Konsumenten, die das Bedürfnis nach kognitiv entlasteten Einkäufen
haben, werden sich durch ein geringes Involvement auszuzeichnen, d.h. durch ein
reduziertes Engagement beim Einkauf, das mit einem hohen Engagement für andere
807
808
809
810
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 473
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 19
Gewohnheiten werden überwiegend als ein Ergebnis von Lernprozessen aufgefasst. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/GröppelKlein (2009), S. 441
Vgl. Simperl (2003), S. 13
162
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Lebensbereiche einhergehen kann“.811 Empirische Studien belegen, dass „der Kauf von
Produkten mit höherem Kaufrisiko ein höheres Involvement auslöst“.812 „Viele
Versorgungseinkäufe können dagegen eher mit einer Low-Involvement-Grundhaltung
erklärt werden“.813
Das Management von Supermarktketten steht hier vor der fordernden Aufgabe,
Besucherspitzen über den Wochenverlauf annähernd gleichmäßig zu verteilen, was
beispielsweise durch spezielle Angebote an Tagen mit niedrigerer Auslastung erreicht
wird. Personen mit vergleichsweise größerem Zeitkontingent weichen diesen Spitzen
gezielt aus, was jedoch nicht allen Personengruppen so ohne weiters möglich ist. Eine
effektive Spitzenglättung alleine wird noch keine befriedigende Entlastung bringen.
Ansetzen sollte man hier viel eher bei den Engpässen, welche sich ganz klar an den
Kassen ergeben. Kurzfristig wird dies nur durch einen flexiblen Einsatz von Personal
bewältigbar sein. Längerfristig können innovative Bezahlungssysteme für Abhilfe
sorgen, so zB die vollautomatische Produkterfassung mittels RFID-Technologie und
das Bezahlen an Kassenautomaten.814 Teilweise ist dies von Konsumenten
ausdrücklich erwünscht. Überprüft werden müsste vorher noch die breite Akzeptanz
solcher Systeme. An erster Stelle stehen hier wohl eher Kostenüberlegungen seitens
der Handelsketten, zumal ganze Logistiksysteme umgestellt werden müssten und man
in Österreich bisher prinzipiell über wenige Erfahrungswerte in diesem Bereich
verfügt.
5.1.2 Gewährleistung der Grundversorgung in der Wohngegend
Im Zuge der Leitfadeninterviews ließen sich keine gröberen Versorgungsprobleme
feststellen, dennoch artikulierte sich in ländlicheren Gebieten ein Bedarf an örtlich
ansässigen Bäckereien, Greißlereien oder kleineren Lebensmittelgeschäften. In
größeren Ballungsräumen besteht lediglich vereinzelt ein verhaltener Wunsch nach
nahegelegenen Einkaufsmöglichkeiten für größere Anschaffungen (Bekleidung,
Elektroprodukte, Möbel). Als problematisch zu werten sind die weiten Distanzen der
Einkaufsfahrten in Kombination mit dem als mangelhaft erscheinenden Angebot an
öffentlichen Verkehrsmitteln am Land, denn dort ist die Grundversorgung ohne
verfügbarem Pkw weitestgehend nicht gewährleistet. Unter den Interviewteilnehmern
verfügen 70% der Haushalte über einen Pkw, in 54% der Fälle wird dieser zumindest
teilweise für Einkaufsfahrten genutzt. Jüngere Menschen verfügen nicht nur zu einem
weit geringeren Anteil über ein eigenes Fahrzeug, sie sind im Gegensatz zu älteren
Personen auch viel eher der Ansicht zum Zweck der Versorgung nicht darauf
angewiesen zu sein. Diese altersbedingten Unterschiede zeigten sich bereits in der
811
812
813
814
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 440
Vgl. hierzu auch Kapitel 5.2.1 und Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 413
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 413
Zur näheren Auseinandersetzung mit der Thematik „Anwendung von RFID-Systemen in der Logistik“ vgl.
Kummer/Einbock/Westerheide (2005); vgl. hierzu auch Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 601
163
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Voruntersuchung „Konsumenten 2004“. Jeweils 43% sahen damals ihren täglichen
Bedarf nur mit bzw. ohne Vorhandensein eines Autos gewährleistet, wohingegen
größere Anschaffungen bei 63% der Befragten nur mit dem Pkw durchführbar
waren.815 Laut der Verkehrszeitschrift VCÖ wird in Österreich jeder zweite Einkauf
mit dem Auto durchgeführt, während jede dritte Person zumindest gelegentlich die
Einkäufe mit dem Fahrrad erledigt. Entscheidende Kriterien für die
Verkehrsmittelwahl sind die Entfernung zwischen Wohnung und Geschäft, sowie die
Bedingungen fürs Radfahren. Bedenkt man, dass jeder zweite Lebensmitteleinkauf
weniger als fünf Kilogramm wiegt und 80% der Einkaufsfahren mit dem Auto kürzer
als fünf Kilometer sind, wäre Angesichts dieser Tatsachen ein höherer Anteil der
Fahrradnutzung für die Besorgungen des täglichen Bedarfs wünschenswert.816
Im europäischen Vergleich ist das Ausmaß der Pkw Nutzung für Einkäufe von Nation
zu Nation höchst unterschiedlich – Spitzenreiter sind die Irländer mit 87%,
wohingegen die Ungarn „nur“ zu 46% ihren Pkw in diesem Sinne nutzen.817 In der
Türkei ist es vergleichsweise sogar nur jeder Zehnte.818
Zieht man Deutschland als Beispiel heran, so ist die Entwicklung höchst bedenklich:
fuhren 2006 57% mit dem Auto zum Einkaufen, waren es 2008 bereits 63% und 2010
schon 80%.819
Abb. 16: Pkw-Nutzung für die Einkäufe (Ländervergleich)
Quelle:
815
816
817
818
819
TGI: Wie umweltbewusst sind europäische Verbraucher wirklich? (2011), S. 4
Vgl. Simperl (2003), S. 26f
Vgl. VCÖ (2011), S. 1
Vgl. TGI (2011), S. 1f
Vgl. Abb. 16
Vgl. TGI (2011), S. 2
164
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Entgegenzusteuern ist diesem anhaltenden Trend insofern, da die Emissionen des
Straßenverkehrs unbestreitbar verheerende Wirkungen auf die Gesundheit des
Menschen und das ökologische Gleichgewicht nach sich ziehen.820 Vom
Verkehrsträger Straße gehen Lärm und Schadstoffemissionen aus, die in weiterer
Folge als Immissionen die Umwelt, Menschen und Sachgegenstände schädigen.821
Angesichts des voranschreitenden Klimawandels erscheinen EU-weite Maßnahmen
zur Verkehrsverlagerung im Sinne einer nachhaltig ausgerichteten Verkehrspolitik
dringend erforderlich, weitere Aufklärungskampagnen werden allerdings keine
befriedigende Wirkung zeigen, denn wie sich in der Auswertung der Transkripte
gezeigt hat, erkennen Verbraucher zwar weitestgehend die Notwendigkeit zur
Veränderung von etablierten Gewohnheiten, ohne ökonomische Anreize möchte man
dann aber kaum auf Bequemlichkeit und den gewohnten Lebensstandard verzichten.822
Wie derartige ökonomische Anreize zur Vermeidung und Verringerung des
motorisierten Individualverkehrs im Rahmen von Einkaufsfahrten sinnvoll zu setzen
sind bleibt fraglich, da die Verkehrsträgerwahl in die Sphäre der individuellen
Entscheidungsfreiheit fällt und letzten Endes die Grundversorgung eines jeden
Haushaltes gewährleistet bleiben muss. Gerade in ländlichen Gebieten mit als
mangelhaft empfundenem öffentlichen Verkehrsangebot stellt die räumliche
Überbrückung von Distanzen ohne Pkw eine Barriere dar, wie sich gezeigt hat. Das
Angebot von „fahrenden Händlern“ wird dabei nur eingeschränkt und tendenziell eher
von der älteren Bevölkerung in Anspruch genommen. Als Lösungsansatz bieten sich
beispielsweise die Einführung von kostengünstigen (und öffentlich geförderten)
Zustelldiensten und Sammeleinkaufsfahrten per Bus für betroffene Gebiete an.
Ökonomisch und ökologisch gesehen könnten dadurch Synergie-Effekte genutzt
werden. Neben der Finanzierungsfrage gilt es hierbei zu klären, inwieweit ein
derartiges Angebot Akzeptanz in der Bevölkerung finden würde.
5.1.3 Warenangebot und Produktauswahlmöglichkeiten
Mit dem Warenangebot und der damit einhergehenden Produktauswahlmöglichkeit ist
man in Österreich durchwegs recht zufrieden, zumindest was jüngere Konsumenten
anbelangt. Eine Mehrzahl der über Mitte 50jährigen empfindet das vorhandene
Angebot als zu umfassend und dadurch teilweise auch als zu unübersichtlich. „Die
unübersichtliche Auswahl bringt Probleme beim Einkauf“, dieser Aussage stimmte
2005 knapp die Hälfte der Befragungspersonen im Rahmen einer Repräsentativstudie
der AK zu.823 Differenziert wird stark nach der Größe der Geschäftsräumlichkeiten.
Ein Fünftel der Verbraucher fühlt sich durch die gebotene Sortimentsbreite und -tiefe
in größeren Supermärkten wie Interspar oder Merkur zum Teil überfordert. Dies
820
821
822
823
Für eine detaillierte Verkehrsprognose Österreichs bis ins Jahr 2025 vgl. insbesondere BMVIT (2009)
Vgl. Eckey/Stock (2000) S. 124 und Aberle (2009), S. 587
Vgl. hierzu auch Abschnitt 5.7
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 19
165
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
erhöhe mitunter den erforderlichen Zeitaufwand und erschwere die Vergleichbarkeit
der Produkte und Preise.824 Alleine schon deswegen, weil dahinter auch eine
Ressourcenvergeudung geortet wird, würde eine Minderheit der Verbraucher die
Auswahl gerne in vielerlei Hinsicht auf ein „verträglicheres Maß“ reduziert wissen.
Diskonter verfügen nach der Auffassung mancher Personen zwar insgesamt über zu
wenige Artikel, allerdings wird dies immer mit dem Zusatz geäußert, dass das
Leistungsangebot von Diskontern komplementär zu jenem eines größeren
Supermarktes gesehen wird. Diskonter sind eher im Lichte kleinerer, dringlicherer
Besorgungen attraktiv. Die Wahl des jeweiligen Marktes hängt mitunter stark von –
durch Werbemaßnamen vermittelten – Tagesangeboten ab.825 Kostenüberlegungen
spielen hier eine tragende Rolle, die meisten Konsumenten greifen je nach aktuellem
Angebot und Bedarf auf die Filialen unterschiedlicher Handelsketten zurück.
Betrachtet man die Anforderungen der Konsumenten an die Sortimentstiefe von
einzelnen Produktgruppen, stellen sich große personenabhängige Unterschiede heraus.
Nur um diverse Milch- oder Fertigprodukte als Beispiel anzuführen: während die
einen die Tiefe des Sortiments als zu übertrieben empfinden, würden sich andere
wiederum ein vermehrtes oder auch abwechslungsreicheres Angebot wünschen. Am
ehesten empfindet man die Auswahlmöglichkeiten bei Süßwaren, aber auch bei
Softgetränken und Mineralwässern als etwas zu umfangreich. Weiters wurde mehrfach
auch der Wunsch nach mehr „gesunden Produkten“ geäußert. Auffällig ist auch eine
starke, obgleich vereinzelte Affinität für sogenannte „Bioprodukte“. Wie sich im
nächsten Unterkapitel noch zeigt, gewinnt die Ausschilderung des Ursprungslandes
eines Erzeugnisses zunehmend an Bedeutung.
Ein Drittel der Österreicher, darunter ein erheblicher Anteil der über 50jährigen,
verwendet regelmäßig Einkaufslisten, um nichts Wesentliches beim Einkaufen zu
vergessen. Etwas mehr als die Hälfte verzichtet aber weitestgehend auf das Führen von
derartigen Erinnerungshilfen. Ob mit oder ohne Liste: Kaufentscheidungen werden
nicht ausschließlich schon zu Hause getroffen, sondern bis zu einem gewissen Grad
auch erst im Geschäft, deshalb ist davon auszugehen, dass eine ansprechende
Präsentation der Waren absatzfördernd wirkt, während unübersichtliche oder
unordentliche Warensortierung hingegen zur Ablehnung der Käufer beiträgt. Belegt
wird dieser Umstand durch mehrere Aussagen der Interviewteilnehmer.826 Die Hälfte
der Österreicher gibt an, stets oder meistens den Überblick zu behalten.827 Der
Überblick geht am ehesten dann verloren, wenn man sich in bislang unbekannten
Räumlichkeiten neu orientieren muss (Beispielsweise im Urlaub), oder wenn
824
825
826
827
Ein ähnliches Bild ergab sich bereits bei der qualitativen Voruntersuchung zur Studie „Konsumenten 2004“. Damals
meinten 40% der befragten Personen, ihnen wäre die Produktauswahl eher zu groß. Angeführt wurden hier zusätzlich neben der Unübersichtlichkeit und aufwendigeren Produkt- und Preisvergleichen - die geringe Unterscheidbarkeit der
Produkte und der Wunsch nach kleineren Supermärkten, was bei der aktuellen Erhebung in diesem Kontext nicht
geäußert wurde. Vgl. Simperl (2003), S. 15
Vgl. hier insbesondere Kapitel 4.6, S. 85ff
Vgl. Kapitel 4.1.1, S. 20ff
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), S. 23
166
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
ungewöhnliche Artikel gesucht werden. Gelegenheitseinkäufer haben hier mitunter
größere Schwierigkeiten. Naturgemäß ist neben einer übersichtlichen Regalgestaltung
auch die Größe der Geschäftsräumlichkeiten auschlaggebend. Im Rahmen der
Erhebung „Konsumenten 2008“ beurteilte knapp, die Hälfte der Befragungspersonen
das Warenangebot in den Geschäften als „sehr übersichtlich“ oder „übersichtlich“,
womit sich seit dem Jahr 1995 nicht allzu viel verändert hat.828 Besonders Männer und
ältere Verbraucher empfanden vor vier Jahren das Warenangebot als unübersichtlicher,
was vergleichsweise anhand der für diese Studie erhobenen Daten nicht bestätigt
werden kann – im Gegenteil: es sind nach aktueller Erkenntnis viel eher die jüngeren
Konsumenten, die gelegentliche Orientierungsschwierigkeiten eingestehen. Erklären
lässt sich diese Diskrepanz anhand zweier Ursachen:
Erstens: ältere Menschen wohnen tendenziell schon etwas länger an ihrem derzeitigen
Wohnort und hatten mehr Zeit, um sich an die Beschaffenheit der umliegenden
Geschäfte anzupassen.829 „Zweifellos spielen hier ebenfalls Gewöhnungseffekte
einerseits und selektive Wahrnehmung andererseits, eine gewisse Rolle, denn
tatsächlich ist das Warenangebot in seiner Breite und insbesondere durch die
Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte deutlich gewachsen“.830 „Selektive
Wahrnehmung heißt, dass Menschen nur einem kleinen Teil der Reize, denen sie
ausgesetzt sind, ihre Aufmerksamkeit schenken“.831 „Hiernach werden vom
Konsumenten nur noch solche Informationen (selektiv) aufgenommen, die vorhandene
Dissonanzen reduzieren bzw. ein Auftreten von Dissonanzen möglichst vermeiden“.832
„Der Gewöhnungsprozess tritt dann ein, wenn der Konsument einen Reiz nicht länger
beachtet, weil er ihm vertraut ist“.833
Und Zweitens: Festgehalten werden sollte, dass es bei der Umfrage von
„Konsumenten 2008“ das allgemeine Warenangebot in den Geschäften zu beurteilen
galt und nicht lediglich jenes von Lebensmittelmärkten. Wie sich in Kapitel 4.2
herausstellte, fühlen sich ältere Personen vor allem dann überfordert, wenn es um
technische Belange und elektronische Geräte geht. Dies erklärt aber wiederum nicht,
weshalb sich 2008 häufiger Männer überfordert sahen, da sich laut aktueller Erhebung
verstärkt Frauen als technisch wenig versiert wahrnehmen.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Sowohl mit dem erhältlichen Warenangebot, als auch mit dessen Anordnung sind die
Konsumenten alles in allem recht zufrieden. Ein wesentlicher Faktor ist sicherlich
auch die annähernd gleiche Regalanordnung in den Filialen einer Einzelhandelskette.
„Eine erhebliche Rolle für das Kaufverhalten spielt die Orientierungsfreundlichkeit
einer Einkaufsumgebung. Das ist naheliegenderweise nicht nur bei großflächigen
828
829
830
831
832
833
Vgl. Kollmann (2008), S. 23
„Mit der Größe des Wohnortes nimmt ebenfalls die Einschätzung als unübersichtlich ab“. Vgl. Kollmann (2008), S. 23
Kollmann (2008), S. 51
Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 73
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 69
Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 75
167
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Hypermärkten oder Shopping Centern von großer Bedeutung, auch bei
kleinflächigeren Geschäften möchte der Konsument kognitive Entlastung durch
schnelles Finden der für ihn relevanten Produkte erfahren“.834
Dabei zeichnet sich der Konsument nicht gerade durch besondere Geduld beim Suchen
aus. „Grundsätzlich kann von der Erkenntnis ausgegangen werden, dass, wenn ein
klares inneres Vorstellungsbild von der räumlichen Umwelt vorliegt, Konsumenten
eine positivere Stimmung und eine höhere Einkaufsbequemlichkeit erleben, was sich
letztlich auch auf die Kaufbereitschaft auswirkt“.835 Für den Einzelhandel wäre es
demnach von entscheidender Bedeutung, dass Konsumenten über „kognitive
Landkarten“ (so genannte Mental Maps) von Geschäften und Einkaufsregionen
verfügen.836
Trotz des in den letzten Jahrzehnten insgesamt umfangreicher gewordenen
Warensortiments wird von keinen größeren Schwierigkeiten berichtet. Abgesehen
davon, dass man sich an die Angebotsvielfalt in den vertrauten Märkten gewöhnt hat,
scheinen Verbraucher weite Teile des bestehenden Angebots kurzerhand gedanklich
auszublenden. In einer schnelllebigen Konsumwelt, in der die Informationsselektion
zur unliebsamen Herausforderung geworden ist, kann die grundsätzlich vorhandene
Experimentierfreudigkeit der Kunden durch langwierige Selektionsprozesse
konterkariert werden. Resultiert die dabei möglicherweise entstehende
Konsumentenverwirrtheit aus einer „Überlastung an Stimuli, kann es zu
aufgeschobenen oder aufgegebenen Kaufentscheidungen, Unzufriedenheit und
abnehmendem Vertrauen kommen“.837 Effizienter erscheint es, bei gewohnten Artikeln
zu bleiben, was alleine schon die Marktdurchdringung neuer Produkte und Anbieter
deutlich erschweren dürfte und ein weiteres Indiz dafür ist, dass das Warenangebot bei
der Grundversorgung (und wohl auch in anderen Bereichen) an die Grenze des
Zumutbaren gestoßen ist. Rückläufige Entwicklungen sind derzeit nicht absehbar, im
Gegenteil. Lösungsansätze sind längerfristig wohl eher im Bereich der
Informationstechnologien zu erwarten. „Mit der Einführung neuer Medien,
insbesondere interaktiver Kommunikationstechniken, erfährt auch die konsumtive
Nutzbarkeit von Informationen eine neue Dimension“.838 Unter interaktiven Aspekten
wäre im Zuge der Standardisierung der Kommunikation durch technische Systeme
eine stärkere Flexibilität und Individualisierung des Konsums möglich. 839
Beispielsweise in Einkaufswägen integrierte Bordcomputer, die Kunden
Hilfestellungen leisten und auf Wunsch mit Informationen versorgen. Technisch längst
keine Utopie mehr – aber aus Kosten-Nutzen-Überlegungen (noch) nicht lohnenswert.
Denkbar wäre hier in nächster Zukunft viel eher die Nutzbarmachung der mittlerweile
834
835
836
837
838
839
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 462f
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 469
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 463
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 146
Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 45
Vgl. Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 46
168
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
weit verbreiteten Smartphones. Anwendungen (sogenannte „Apps“) könnten
gewissermaßen als Einkaufsführer dienen. Auf diesem Wege ließen sich ebenso
Informationen seitens des Konsumentenschutzes näher an die Bevölkerung
herantragen, sofern sich Produktinformationen und Warnhinweise von unabhängigen
Stellen unkompliziert abrufen ließen (zB durch Einscannen des Strichcodes oder
ähnlichem).
5.1.4 Warenkennzeichnung und Produktinformationen
Intransparente, unsachgemäße, bzw. mangelhafte Warenkennzeichnungen können also
in erheblichem Maße zu den angesprochenen Selektionsschwierigkeiten beitragen. Die
Ergebnisse bei der Meinungserhebung zur Warenkennzeichnung decken sich mit den
bisherigen Erkenntnissen der Konsumforschung: Das Ablaufdatum ist Verbrauchern
eindeutig am wichtigsten.840 An zweiter Stelle steht das Herkunftsland, welches
speziell für Ältere, Frauen und besserverdienende Personen relevant zu sein
erscheint.841 Die drei genannten Gruppen, sowie auch die Bessergebildeten, dürften
generell etwas aufmerksamer sein, was Produktinformationen anbelangt.842 „Am
wenigsten auf Kennzeichnung zu achten scheinen die unter 35-jährigen männlichen
Befragten“.843 Männern ist eher die schnelle Abwicklung der Einkäufe wichtig,
während Frauen mehr auf die Qualität, den Hersteller und den Preis schauen.844 Dass
hingegen Frauen im Gegensatz zu den Männern mehr Wert auf die
Umweltverträglichkeit legen, konnte im Vergleich zur Studie „Konsumenten 2008“
nicht bestätigt werden.845 Jene Studie kam weiters zu dem Ergebnis, Gruppen mit
höherem Haushaltseinkommen und höherer Bildung legten ein größeres Augenmerk
auf die Aspekte Qualität, Gesundheits- und Umweltverträglichkeit, dafür aber weniger
auf den Preis.846 Der Preis ist neben der Marke und der Packungsgröße eines der
wesentlichen Kaufentscheidungskriterien und die wirksamste Kaufrestriktion.847
Hinsichtlich der Qualität ist man eher skeptisch, auch was vermeintlich biologisch
hergestellte Lebensmittel anbelangt, denn der Wahrheitsgehalt und die genaueren
Produktionsbedingungen erscheinen den Konsumenten fraglich und nicht
840
Vgl. hierzu Simperl (2003), S. 16 und Kollmann (2008), S. 26, 44 und 51. 85% der Verbraucher nutzen es immer oder
meistens.
841
Im Rahmen der Pilotstudie „Konsumenten 2012“ wurden ausschließlich Lebensmittel bei der Beachtung der Kennzeichnung
angesprochen. Körperpflegeprodukte und Medikamente wurden während der Pre-Test-Phase herausgenommen, da es
hier teils zu Bewertungsschwierigkeiten der Probe-Interviewteilnehmer kam. In der Studie „Konsumenten 2008“ waren
zumindest die Körperpflegeprodukte noch enthalten. Vgl. Kollmann (2008), S. 26
842
843
844
845
846
847
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), S. 26
Simperl (2003), S. 17
Vgl. Kollmann (2008), S. 22; Der Preis wird insgesamt heute stärker als Qualitätsmerkmal herangezogen als früher. Vgl.
Kollmann/Simperl (2006), S. 39
Vgl. Kollmann (2008), S. 21f
Vgl. Kollmann (2008), S. 22. Die bis 2007 erhobenen Bedeutungsverluste der Produkteigenschaften „Qualität“ und
„Umweltverträglichkeit“ lassen sich nach Kollmann durch eine bei den Verbrauchern offenbar generalisierte Wahrnehmung
des zunehmenden Bio-Angebots erklären. Vgl. Kollmann (2008), S. 50
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), s. 208 und Kollmann (2008), S. 28
169
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
nachprüfbar.848 Die Bereitschaft, sich auf anderen Wegen als auf der Packung
Informationen zu beschaffen, hat in den letzten Jahren stark abgenommen.849 Was die
Zufriedenheit mit der Warenkennzeichnung sowie mit den Anwendungshinweisen bei
den Produkten des täglichen Bedarfs anbelangt, so ist diese zwischen 1995 und 2007
ein Stück gestiegen (Note 1-2 von 44 auf 53%).850 Allerdings hat die Zufriedenheit mit
der Präsentation von Produktinformationen seit 2009 wiederum stark abgenommen.851
Immerhin 62% finden die Produktinformationen bei verpackten Lebensmitteln auf der
Verpackung ausreichend, was jedoch einen Rückgang von 8% zwischen 2009 und
2011 bedeutet.852 Für 9% ist 2011 diese Information überhaupt nicht ausreichend
(2009: 4%).853 „Was einigen der Befragten abgeht, sind die Kalorien- bzw.
Fettangaben, verständliche Inhaltsangaben […] sowie eine verlässliche
Kennzeichnung bezüglich Gen-Manipulation“.854 Etwa 72% der Konsumenten hätten
gerne zusätzliche Informationen bei der Produktkennzeichnung, wobei wie gesagt
besonders die genaue Herkunft des Lebensmittels, aber auch die transparente Angabe
der Inhaltsstoffe relevant sind.855
Bereits 2007 äußerten sich knapp zwei Drittel positiv zu einer „ErnährungswertKennzeichnung“, beispielsweise mittels Ampelfarben.856 Im Jahr 2011 waren es
sodann knapp drei Viertel, deren die vereinfachte Darstellung zB in Form einer
Ampelkennzeichnung bei der Kennzeichnung von Nährwerten wichtig oder sehr
wichtig ist.857 Konsumenten, die „durch Kennzeichnungen auf Lebensmitteln, die
niedrige Fettgehalte bewerben, in die Irre geführt werden“, bzw. Konsumenten, die
„den Kaloriengehalt solcher Lebensmittel unterschätzen“ neigen dazu, in Folge dessen
mehr zu konsumieren, als ihrer Gesundheit zuträglich wäre.858
Ähnlich wie heute waren die Österreicher vor sechs Jahren zu einem Drittel im Großen
und Ganzen mit den Angaben auf den Produkten bzw. Verpackungen zufrieden, bzw.
zu einem Viertel nicht zufrieden, während der Rest sich nicht auf eine Ausprägung
festlegen wollte.859 Mit der Gestaltung der Preisauszeichnung hingegen sind drei
Viertel der Österreicher zufrieden, was allerdings einen Rückgang der Zufriedenheit
(2009 noch 81%) bedeutet.860 Bereits zwischen 1995 und 2007 sind die Probleme mit
848
849
850
851
852
853
854
855
Vgl. hierzu auch Simperl (2005), S. 14
Vgl. BMASK (2011), S. 135
Vgl. Kollmann (2008), S. 25. Angemerkt wird, dass sich ein Gutteil der Zufriedenheit auf das Ablaufdatum bezieht.
Vgl. BMASK (2011), S. 135
Vgl. BMASK (2011), S. 138
Vgl. BMASK (2011), S. 135 und 139
Simperl (2003), S. 16
Vgl. BMASK (2011), S. 135
856
Auch hier wiederum finden sich unter den Befürwortern eher Frauen, ältere und einkommensstärkere Personen. Vgl.
Kollmann (2008), S. 27
857
Der Stellenwert ist seit 2009 leicht gestiegen. Vgl. BMASK (2011), S. 139
858
859
860
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 691
Eine leichte Abnahme der Zufriedenheit konnte seit 1995 registriert werden. Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 26
Vgl. BMASK (2011), S. 137
170
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
der Lesbarkeit der Preisauszeichnung angestiegen.861 Die Hälfte der 2011
Unzufriedenen bemängelt die eingeschränkte Lesbarkeit und die fehlende
Vergleichbarkeit wegen der Nichtangabe des Grundpreises.862 Laut Kollmann hat sich
die im Jahre 2000 eingeführte Grundpreisauszeichnung deswegen verschlechtert, da
sich Verbraucher gegen die Komplexität des Angebotes zunehmend abschotten und in
Folge dessen Hilfen wie Grundpreisauszeichnung weniger häufig nutzen.863 In den
sieben Jahren nach Einführung der Vorschrift zur Angabe des Grundpreises hat sich
deren regelmäßige Nutzung nahezu halbiert.864 Eher Frauen, formal höher Gebildete,
Einkommensstärkere und Ältere nutzen die Grundpreisauszeichnung.865 Mittlerweile
kennen jedoch mehr als zwei Drittel die Bedeutung der Grundpreisangabe.866
„Auch die Zufriedenheit mit der Schriftgröße und Lesbarkeit hat abgenommen“.867
Besonders ältere Menschen haben Probleme mit der Lesbarkeit der
Produktkennzeichnungen.868 „Das biologische Altern beschreibt die Beeinträchtigung
der Funktionstüchtigkeit der Sinnesorgane und körperlichen Fähigkeiten (z.B.
nachlassendes Sehvermögen mit zunehmendem Alter)“.869 Die empirisch belegte
sinkende Zufriedenheit äußert sich durch die Lesbarkeit von Kontrasten, der kleinen
Schriftgröße und der unterschiedlichen Anordnung der Angaben.870
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Hinsichtlich der Produktinformationen ergeben sich zwei grundlegende
Herausforderungen für Verbraucher. Zum einen besteht nur eine moderate
Bereitschaft, sich eingehender damit auseinanderzusetzen, zum anderen misstraut man
dem Wahrheitsgehalt der abgedruckten Informationen. Schon alleine deswegen, weil
man Angaben übersehe, bzw. wegen deren Größe erst gar nicht lesen kann, oder viele
Abkürzungen und Bezeichnungen nicht verstehe, werden Kennzeichnungen ignoriert –
in diesem Zusammenhang nennt man häufig nichtssagende Inhaltsstoffe und
intransparente E-Nummern. Verbraucher möchten auf einen Blick erkennen können,
wie gesundheitsverträglich ein Produkt ist. 871 Denkbar wäre hier eine verpflichtende
Angabe mittels Ampelfarben oder ähnlichem, was zB den Zucker-, Kalorien-, oder
Fettgehalt betrifft. Idealerweise müsste dies über eine entsprechende EU-Verordnung
oder Richtlinie geschehen, um europaweite Standards zu gewährleisten. Für
861
862
863
864
865
866
867
868
869
870
871
Vgl. Kollmann (2008), S. 44
Vgl. BMASK (2011), S. 137
Vgl. Kollmann (2008), S. 44
Vgl. Kollmann (2008), S. 29
Insofern scheint sich seit 2007 nichts verändert zu haben. Vgl. Kollmann (2008), S. 29
„Unter einer Grundpreisangabe verstehen 69% der ÖsterreicherInnen die Angabe des auf eine Einheit hochgerechneten
Preises zur Erleichterung des Preisvergleichs. 11% denken, dass es sich dabei um die Angabe des Normalpreises im
Vergleich zu einem Aktionspreis handelt und 6% vermuten dahinter die Angabe des handelsüblichen Verkaufspreises am
Produkt selbst“. Vgl. BMASK (2011), S. 136
BMASK (2011), S. 135
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), S. 28
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 4
Vgl. hierzu vor allem BMASK (2011), S. 135, 140; Kollmann (2008), S. 44, 52
Dies umfasst auch einheitliche Hinweise für Vegetarier, Diabetiker und dergleichen.
171
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Österreicher ist die Herkunft der angebotenen Produkte überaus wichtig, die bloße
Angabe, ein Artikel wäre in der EU hergestellt worden, ist für Konsumenten
unbefriedigend, zumal österreichische Herkunft mit Qualität und Nachhaltigkeit in
Verbindung gebracht wird.872 „Ein typisches Wahrnehmungsproblem, das eng mit der
Darbietungsform der Produktinformation zusammenhängt, ist die Irreführung des
Verbrauchers. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kommt es nicht darauf an, ob
eine Information tatsächlich richtig, falsch oder irrelevant ist, sondern wie sie vom
Verbraucher subjektiv wahrgenommen wird“.873 Nicht ganz nachvollziehbar sei es für
Verbraucher, inwieweit Unternehmen gesetzlich dazu gezwungen sind
wahrheitsgemäße, korrekte Angaben zu machen und in welchem Ausmaß dies letzten
Endes kontrolliert wird. In hohem Maße verlässt man sich dabei auf Institutionen des
Konsumentenschutzes, deren Aufgabe darin gesehen wird, Qualität und
ordnungsgemäße Kennzeichnung von Waren genauestens zu überprüfen.
„Schwierigkeiten mit dem Sehvermögen führen […] zu einer Beeinträchtigung der
Informationsaufnahme und bedeuten, dass viele Geschäfte viel heller sein sollten, als
sie es heute sind“.874 Der vor allem für sehschwache Personen teils schwer lesbaren,
weil zu kleinen, Schrift entgegenzuwirken, gestaltet sich auch aufgrund von
auftretendem Platzmangel als problematisch. In vielen Fällen müssten entweder
Produktinformationen gekürzt, oder Packungen vergrößert werden, was weder im
Sinne der Konsumenten noch der Nachhaltigkeit sein kann. Zumeist würde es älteren
Konsumenten aber schon voll und ganz ausreichen, wenn zumindest das Ablaufdatum
einheitlich, übersichtlich und gut lesbar abgedruckt wird. Die kleingedruckte
Ausschilderung des Grundpreises erscheint hauptverursachend für dessen geringe
Akzeptanz unter den Verbrauchern. Würde man ihn künftig größer anschreiben, wäre
seine Nutzung wohl attraktiver für Verbraucher und würde im Zeitverlauf eher
angenommen werden. In anderen EU-Ländern – Beispiel Schweden – ist der
spezifische Preis weit augenscheinlicher und wird deshalb wohl auch viel eher
beachtet.
5.1.5 Wahrnehmung und Akzeptanz von Gütezeichen
Ein Drittel der Verbraucher vermutet, dass den verschiedenen Marken- und
Gütezeichen Beachtung geschenkt wird. Eine große Mehrheit hingegen ist der
Meinung, dem sei nicht so.875 Wie schon bei der qualitativen Voruntersuchung zur
Studie „Konsumenten und Umwelt 3“ konnten sich die Befragten nur schwerlich
872
873
874
875
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), S. 51
„Irreführung liegt vor, wenn die vermittelten Informationen einen falschen, das heißt der Wirklichkeit nicht entsprechenden
Eindruck über einen bestimmten Sachverhalt hervorrufen oder bestätigen. Will man den Verbraucher schützen, so kommt
es darauf an, welche tatsächlichen Wirkungen die Produktinformation auf den Verbraucher, das heißt auf seine subjektive
Wahrnehmung hat“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 335f
Kroeber-Riel/Weinberg (2009), S. 495
Zu einem ähnlichen Resultat im Kontext einer Fremdeinschätzung gelangte die AK Repräsentativstudie „Konsumenten und
Umwelt 3“ hinsichtlich der Beachtung von Umweltzeichen. Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 30
172
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
kompetent dazu äußern, da privat so gut wie nie über Gütezeichen gesprochen wird
und sich Konsumenten beim Einkaufen nicht gegenseitig studieren.876 Insgesamt spürt
man eine große Unsicherheit der Befragungspersonen beim Thema Gütezeichen. Nicht
nachvollziehbar erscheint es den Verbrauchern, was denn eigentlich ein Gütesiegel ist
und welche Vergabekriterien dahinter stehen. So stimmten im Jahre 2005 bei einer
Repräsentativstudie der AK Wien 56% der Aussage „umweltfreundliche Produkte sind
nur schwer erkennbar“ zu, 29% meinten, es würde zumindest teilweise zutreffen.877
Selbige Umfrage registrierte eine empfundene Notwendigkeit eines verpflichtenden
Umweltzeichens bei 83% der Befragten.878 Über die Hintergründe eines Gütezeichens
wurden von knapp zwei Drittel noch nie Informationen eingeholt.879 Bei der Umfrage
des BMASK konnten 2011 77% der befragten Personen spontan Gütezeichen nennen,
darunter mit Abstand am häufigsten das AMA-Gütezeichen.880 „Besonders tendenziell
Jüngeren, Berufstätigen und Personen ohne Migrationshintergrund ist AMA spontan
ein Begriff“.881 In der vorliegenden Studie ist das AMA-Gütezeichen nahezu jedem
bekannt, sogar ungestützt.882
Abb. 17: Bekanntheitsgrad von Gütezeichen
Quelle:
BMASK: KonsumentInnen-Barometer Chartsbericht (2011), S. 158
Ja!Natürlich, Fairtrade und Bio ließen ebenfalls auf einen etwas höheren
Bekanntheitsgrad schließen, ansonsten ergibt sich ein recht ähnliches Bild im
876
877
878
879
880
881
882
Vgl. Simperl (2005), S. 20
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 19
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 27
Vgl. BMASK (2011), S. 163
Vgl. BMASK (2011), S. 155ff
BMASK (2011), S. 155
Bei der qualitativen Vorerhebung zur Studie „Konsumenten und Umwelt 3“ gaben 94% an das AMA-Gütezeichen zu kennen
(gestützte Nennung).
173
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Vergleich zur Studie des BMASK. Trotz des relativ hohen Bekanntheitsgrades des
AMA-Gütesiegels, ist es nur für 40% persönlich wichtig. Einem Drittel sind
Gütezeichen insgesamt eher unwichtig. Prinzipiell können Gütezeichen das
Kaufverhalten beeinflussen und die Zahlungsbereitschaft erhöhen.883 Die
Aufpreisbereitschaft ist bei Frauen höher.884 Zwei Drittel der Österreicher lassen sich
jedenfalls nach eigenen Angaben durch Gütezeichen beeinflussen, darunter 38% nur
dann, wenn sie die Kriterien für die Gütezeichen auch kennen.885 Seit 2009 hat der
Einfluss von Gütezeichen zugenommen, Männer lassen sich tendenziell seltener
dadurch leiten.886
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Grundsätzlich mag die Preisbereitschaft mit dem Vorhandensein von Gütezeichen
höher sein, was aber erst dann der Fall ist, wenn dem Konsumenten auch klar ist,
welche Kriterien damit verbrieft werden. Genau hier liegt auch der Kern des Problems:
die Motivation, sich damit auseinandersetzen scheint für Verbraucher denkbar gering
zu sein. Informationen wären grundsätzlich zugänglich, so zB im Internet, beim VKI
oder der Arbeiterkammer. Konsumenten sehen die Informationsversorgung in dieser
Hinsicht zum Teil weniger als Holschuld, sondern vielmehr als Bringschuld seitens der
Verbraucherpolitik. Jene Informationen werden nicht als irrelevant abgetan, sondern
schlicht der nötige Zeitaufwand zur Informationsbeschaffung ist die bestehende Hürde.
Konsumenteninteressensvertretungen stehen vor der Herausforderung, ein
Mindestmaß an Information aktiv in die Bevölkerung hineinzutragen. Fraglich bleibt,
mit welchen konkreten Maßnahmen die Bürger am effektivsten erreicht werden
könnten. Allgemein gewinnt man den Eindruck, dass mittlerweile bereits zu viele
unterschiedliche Gütezeichen am Markt bestehen. Dem Konsumenten ist
weitestgehend unklar, hinter welchen Siegeln überhaupt tatsächlich kontrollierte
Qualitätskriterien stecken. Im Sinne der Transparenz wären einige wenige Gütezeichen
mit klar kommunizierten Anforderungen zielführender. Rasche Maßnahmen seitens
der Ordnungspolitik erscheinen im Sinne des Konsumentenschutzes wünschenswert.
5.2 Verbraucherprobleme bei größeren Anschaffungen
Jener Abschnitt fasst mehrere Punkte der empirischen Erhebung hinsichtlich größerer
Anschaffungen zusammen. Anfolgende Unterkapitel beinhalten die Einstellung der
Verbraucher zu größeren Anschaffungen, die Beschaffung von
kaufentscheidungsrelevanten Informationen, Beschaffungsvorgänge per Internet, die
Bedienung von Geräten, die Nutzung von Zusatzfunktionen und die
Verbraucherbewertung der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern.
883
884
885
886
“56% würden für Waren mit Gütekriterien einen höheren Preis bezahlen und 6 von 10 für Waren die mit Gütezeichen
versehen sind. 30% geben dezidiert an, keinen höheren Preis für mit Gütekriterien oder Gütezeichen gekennzeichnete
Waren zu bezahlen“. BMASK (2011), S. 156
BMASK (2011), S. 156
Vgl. BMASK (2011), S. 164
Vgl. BMASK (2011), S. 156 und 165
174
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
5.2.1 Empfindung beim Beschaffungsvorgang
Größere, ungewöhnlichere Anschaffungen sehen Verbraucher in einem gänzlich
anderen Licht, als die alltäglichen Einkäufe. Alleine schon deswegen, weil sie viel
seltener vorkommen, wird in diesem Zusammenhang viel häufiger von einem Erlebnis
und dem „sich etwas gönnen“ berichtet. „Konsumieren bedeutet oft Selbstbelohnung,
sei es beim Einkaufen oder beim Verbrauch“.887 „Konsumenten lassen sich beim
Einkauf natürlich nicht nur von rationalen Bedürfnissen und dem
Wirtschaftlichkeitsprinzip leiten. Der Einkaufsvorgang ist vielmehr ein komplexer
sozialer Prozess, in dem Gefühle und Erlebnisse eine überragende Rolle spielen. Nicht
selten wird Shopping zum Selbstzweck“.888
Der große Unterschied bestehe auch im Aufwand der Informationsbeschaffung: im
Vorfeld wird ein höherer Aufwand betrieben, um der Gefahr einer Fehlallokation von
knappen Mitteln – eines Fehlkaufes – möglichst entgegenzuwirken.889 Dieses Einholen
von Informationen sorgt allerdings für Kontroversen. Nicht für jeden ist diese
Tätigkeit mit Vorfreude verbunden – unter Berücksichtigung des knappen Zeitbudgets
möchte man möglichst rasch und unkompliziert an relevante Informationen für die
Kaufentscheidung gelangen, was besonders dann gilt, wenn den Einzelnen die
jeweiligen Produkte eher weniger interessieren.
Anders als in Supermärkten halten sich Verbraucher in Bekleidungsgeschäften oder
Elektrofachmärkten mitunter auch dann auf, wenn gar keine konkrete Kaufabsicht
besteht. Dennoch möchte man auch beim sogenannten Bummeln nicht unnötig viel
Freizeit investieren.890
Schlussfolgerung und Ausblick:
„Ein Großteil unserer Wünsche, Interessen und Handlungen sind unmittelbar oder
indirekt mit dem Kauf und Verbrauch von Gütern verbunden“.891 „Jenseits der
elementaren Existenzsicherung zeichnet Konsum ein vernehmlich expressiver
Charakter aus“.892 Kleidung, Schmuck, Autos oder Urlaubsreisen sind „stellvertretende
Symbole für sozialen Status, guten Geschmack und Individualität, eigenen sich als
Mittel der sozialen Selbsteinstufung, die eine Doppelfunktion erfüllen: Integration und
Abgrenzung“.893 „Demonstrativer Konsum erhält eine neue Bedeutung als Mittel der
Selbstinszenierung, deren Sinn heute weit über die Sicherung vertikal definierten
Sozialprestiges hinausreicht“.894 „Es geht auch um Genussstreben und imaginativen
Konsum, um Selbstdarstellung und symbolische Selbstergänzung um Kompensation
887
888
889
890
891
892
893
894
Trommsdorff (2004), S. 129
Trommsdorff (2004), S. 76
Vgl. Kollmann (2008), S. 35 und Kapitel 2.1.2.1
Zu diesen Erkenntnissen führte bereits die Voruntersuchung zur Studie „Konsumenten 2004“. Vgl. Simperl (2003), S. 14
Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 167
Lüdtke, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 117
Jäckel, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 88
Lüdtke, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 120
175
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
innerer Defizite ebenso wie um die Abhängigkeit vom Konsum“.895
Allgemein darf die Behauptung aufgestellt werden, Frauen (tendenziell eher jüngere)
sähen den Bekleidungseinkauf eher als Erlebnis im Vergleich zu Männern, während
diese wiederum etwas technikaffiner sind. Die Begeisterung für technische Produkte
nimmt mit zunehmendem Alter ab. Wie auch schon bei Gütern des täglichen Bedarfs
hat sich das Empfinden bei der Anschaffung von Bekleidung, Schuhen und
dauerhafteren Konsumgütern wie Haushalts- oder elektronischen Geräten seit 1995
nicht signifikant verändert.896 Registrieren lässt sich bestenfalls ein leicht rückläufiger
Anteil jener, die derartige Einkäufe als angenehm oder Erlebnis bezeichnen, was
vermutlich am breiter werdenden Angebot und dem somit aufwendiger werdenden
Selektionsvorgang liegen dürfte. „Verbraucher haben in der modernen Gesellschaft
mit ihren hohen Anforderungen nur begrenzt Freizeit und eine begrenzte
Informationsbereitschaft“.897
5.2.2 Informationsbeschaffung vor dem Kauf
„Die Überlegung, wie viele und welche Produktinformationen vom Konsumenten
wahrgenommen und zur Produktbeurteilung herangezogen werden, hat die
Konsumentenforschung schon oft beschäftigt“.898 Festgehalten werden konnte im Zuge
der vorliegenden Studie, dass Konsumenten viel mehr Zeit in den
Kaufentscheidungsprozess investieren, je teurer und außergewöhnlicher eine
Anschaffung ausfällt. Ebenso die Anzahl an beanspruchten Informationsquellen nimmt
in diesem Zusammenhang zu. Tabelle 18 stellt die Häufigkeit der in Anspruch
genommenen Quellen für Kaufentscheidungen grafisch dar. Wie sich zeigt, sind laut
dem KonsumentInnen-Barometer die Fachberatung im Geschäft, das Internet und die
Bekannten wichtige Anlaufstellen, um sich vorab über ein Produkt zu informieren.
Werbeträger werden bis zu einem gewissen Grad als Informationsquelle gesehen,
wobei die Befragten der Pilotuntersuchung nur Werbeprospekte und Broschüren für
die letzte größere Anschaffung heranzogen, Radio, Plakate und Fernsehen in diesem
Sinne aber nicht berücksichtigten. Im Rahmen der Erhebung für die Studie
„Konsumenten 2008“ legte man den Befragten eine geschlossene Liste mit
Aufzählungen von Informationsquellen vor, deren Wichtigkeit mittels Schulnoten zu
bewerten war.899 Im direkten Vergleich zum überaus wichtigen persönlichen Urteil
hatten die Meinungen von Bekannten und Verwandten (51% vergaben die Noten 1-2)
deutlich weniger Gewicht – deren Stellenwert hat seit 1995 abgenommen und
mittlerweile scheinen sie nur noch für jede vierte Kaufentscheidung von Relevanz zu
sein. Einen zunehmenden Bedeutungsgewinn erfährt im Gegensatz dazu das Internet –
895
896
897
898
899
Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 172
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 21
Kollmann (2008), S. 50
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 329
Vgl. Kollmann (2008), S. 35
176
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
zwei von drei Anschaffungen wurden über das Internet recherchiert.900 Es wird als
schnelle, einfache und kostengünstige Möglichkeit gesehen, an unabhängige
Informationen in Form von Foren, Testberichten und Empfehlungen zu gelangen. Das
Internet könnte dabei tendenziell die persönliche Fachberatung im Geschäft, welcher
man nur bedingt Vertrauenswürdigkeit oder auch Kompetenz zuspricht, im Zeitablauf
immer weiter substituieren. Nicht immer ganz klar ersichtlich ist es für Verbraucher,
ob es sich bei der Beratung um eine objektive Fachberatung oder lediglich um ein
absatzzielgerichtetes Verkaufsgespräch handle.901 Trotz dieses Umstandes ist die
Informationsbeschaffung beim Händler nach wie vor sehr beliebt – während sich 2003
73% bei der letzten größeren Anschaffung direkt im Geschäft informierten, sind es
2011 sogar 80%.902
Abb. 18: Informationsquellen im Vorfeld von größeren Anschaffungen
Quelle:
BMASK: KonsumentInnen-Barometer Chartsbericht (2011), S. 105
Jüngere und Personen mit niedrigerem Pro-Kopf-Haushaltseinkommen beschaffen
sich in der Regel erste Informationen schneller nach Aufkommen eines konkreten
Konsumwunsches.903 Die dazwischen verstrichene Zeit schwankt zwischen wenigen
Stunden und einem Jahr – im Ausnahmefall sogar mehreren Jahren. Einem Viertel war
900
901
902
903
Auf die Konsumentenerfahrungen mit Beschaffungen per Internet geht das anfolgende Kapitel näher ein.
Vgl. Kollmann (2008), S. 53
Vgl. Simperl (2003), S. 10f
Dies begründet sich unter anderem dadurch, dass jüngere Menschen tendenziell eher internetaffin sind und Informationen
mittels Internet rasch und unkompliziert zugänglich sind. Zudem sind jüngere Menschen im Schnitt
einkommensschwächer.
177
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
es ein Anliegen, sich sofort zu informieren, ein Fünftel hat ein Jahr oder länger damit
gewartet. Bis zum tatsächlichen Kauf sind nach der ersten Informationseinholung dann
wenige Stunden bis zu sechs Monaten vergangen. Nur wenige sind unverzüglich zum
Kaufakt übergegangen, zwei Drittel benötigten zwischen zwei Tagen und zwei
Wochen, ein Fünftel mehr als zwei Monate. Eine Mehrheit der Personen lässt
zwischen dem erstem Wunsch und der ersten Information mehr Zeit verstreichen als
zwischen der ersten Informationsbeschaffung und der Manifestation der
Kaufentscheidung, wobei Jüngere und Einkommensschwächere sich grundsätzlich
früher informieren, dann aber verhältnismäßig länger die Anschaffung abwägen.
Der Preis war dabei für mehr als zwei Drittel ein entscheidendes Kaufkriterium, über
80% haben zudem Preisvergleiche durchgeführt. Das Preisinteresse (der Wunsch,
möglichst preisgünstig einzukaufen) ist kein angeborenes, sondern ein sekundäres
Motiv, das Lernprozessen unterliegt.904 2007 waren es knapp unter 80%, die zumindest
ein weiteres Angebot einholten. Bis dahin ist die Zahl derer, die keine weiteren
Angebote einholten leicht zurückgegangen, der Vergleichsumfang hat jedoch ebenfalls
abgenommen.905 Bestätigt hat sich auch folgende These: „Männer stellen mehr
Preisvergleiche an als Frauen, Verbraucher mittleren Alters deutlich mehr als junge
und ältere Verbraucher“.906
Neben dem Preis waren bei den letzteren größeren Anschaffungen in höherem Maße
noch das Aussehen/Design, die Größe und die Leistung/Qualität ausschlaggebend.
Jeder Fünfte gab jeweils explizit an, das Preis/Leistungsverhältnis, die Marke
respektive die Funktionen/Features als wichtiges Kriterium herangezogen zu haben.
Seit 2003 dürfte sich die Bedeutung der Kaufentscheidungskriterien ein wenig
verlagert haben. Damals stand an erster Stelle noch die Qualität, gefolgt von einem
guten Preis/Leistungsverhältnis und der Marke. Erst danach kamen der Preis und in
weiterer Folge mit etwas geringerem Stellenwerten noch die technischen Daten, sowie
das Aussehen.907 Schon 2007 schlussfolgerte sich eine abnehmende Beachtung der
Qualität bei Konsumgütern und eine gleichzeitige Zunahme der Preisbeachtung.908 „In
bestimmten Wahrnehmungssituationen schließt der Konsument vom
wahrgenommenen Preis auf die Produktqualität“.909
Empirisch konnte belegt werden, dass Konsumenten beim Kauf eines
Flachbildfernsehers (Bewertung mittels Schulnoten) am ehesten auf den Preis achten,
insbesondre was Jüngere, Personen aus einkommensschwächeren Haushalten und
formal weniger Gebildete anbelangt. Flachbildschirme waren noch vor wenigen Jahren
904
905
906
907
908
909
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 429
Anmerkung: Im Vergleich zur Erhebung im Jahre 1995. Vgl. Kollmann (2008), S. 37
Kollmann (2008), S. 37
Vgl. Simperl (2003), S. 17f
Vgl. Kollmann (2008), S. 42
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 353
178
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
sozial auffällige Produkte, wohingegen sie heute nicht mehr als Luxusgüter zu
bezeichnen sind.910 Von Älteren, Frauen, Besserverdienern und Schlechtergebildeten
wurden für den Aspekt der Benutzerfreundlichkeit sogar noch bessere Noten vergeben
als für den Preis. Für Jüngere, Männer und Gebildetere ist dafür die Leistung im Sinne
der technischen Daten vergleichsweise interessanter. Als am wenigsten relevant für die
Kaufentscheidung wurde die Marke beurteilt. Ermittelt man einen ungewichteten
Notendurchschnitt, gelangt man zu der Annahme, Ältere, Frauen und
Einkommensschwächere stellen sorgfältigere Überlegungen beim
Kaufentscheidungsprozess von Konsumgütern an – zumindest was Flachbildfernseher
betrifft. Wie bereits in Kapitel 4.2 geäußert, ist es höchst bedenklich, dass
ausgerechnet Personen mit höherem Haushaltseinkommen ökologische Aspekte als
weniger wichtig bewerten, wo doch ein höheres Einkommen ein gesteigertes
Konsumpotential birgt. Höhere Kaufkraft sollte idealerweise mit größerem
Verantwortungsbewusstsein einhergehen.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Recht deutlich zeigte sich, dass Verbraucher größeren, im Sinne von teureren
Anschaffungen gegenüber anders eingestellt sind, als es bei den Besorgungen des
täglichen Bedarfs der Fall ist. Abgesehen von den genannten Begründungen der
Befragungspersonen gibt es noch eine weitere Komponente, die bei der Erhebung in
jenem Fragenkomplex fast vollständig von den Interviewteilnehmern außen vor
gelassen wurde, nämlich die Tatsache, dass Konsumgüter neben einer
kompensatorischen Wirkung auch statusgebend, identitätsstiftend und ein
Kommunikationsmittel sein können, während zB bei Lebensmitteln primär der
gebrauchswertorientierte Nutzen gesehen wird.911 Wenn bei der Beschaffung von
Konsumgütern von Erlebnissen und einem „sich etwas gönnen“ die Rede ist, dann
lässt sich dahinter stellenweise kompensatorisches Verhalten als Motiv vermuten.912
Unklar bleibt, wofür man sich konkret zu kompensieren versucht. Die Durchführung
der Beschaffung gestaltet sich für die Konsumenten als zwiespältige Angelegenheit, da
man nicht ausschließlich die Vorfreude und das Erlebnis dahinter sieht. Angesichts der
in Kapitel 3.2 festgestellten sinkenden realen Kaufkraft, sehen sich Verbraucher
verstärkt dazu gedrängt, umfangreichere Recherchen und Abwägungen unter
Berücksichtigung des knapper werdenden Konsumbudgets anzustellen, um Ressourcen
sinnvoll zu allokieren und Fehlinvestitionen zu vermeiden. Zu diesem Schluss lässt
auch die augenscheinlich hohe Preisbeachtung gelangen, wobei diese zwar verbal
geäußert, aber nicht empirisch nachgewiesen wurde. Als weniger förderlich in diesem
Sinne gestaltet sich die komplexer werdende, informationsüberladene
Alltagswirklichkeit, die zu immer aufwendigeren Selektionsherausforderungen nötigt,
was bei knapper werdendem Freizeitbudget zu Frusterscheinungen der Verbraucher
910
„Sozial auffällig sind nur solche Produkte, die nicht von Allen gekauft werden, dies gilt für die Luxusgüter“ .Vgl. KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 519
911
Für eine nähere Erläuterung zu den verschiedenen Konsumformen vgl. zB Kollmann (2010), S. 5f
912
Für eine nähere Auseinandersetzung mit kompensatorischem Konsumverhalten und Kaufsucht vgl. Abschnitt 2.1.6 und 5.6
179
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
führen dürfte. Hinzu kommt die Tendenz, altgediegenen Informationsquellen zu
misstrauen, was speziell Werbeträger und Verkaufspersonal betrifft.913 Angesichts
dessen ist es somit nicht weiter verwunderlich, dass man sich zunehmend an
unabhängig erscheinenden Quellen orientiert. Dies wären zB Kundenbewertungen,
objektive Empfehlungen, Fach- und Konsumentenzeitschriften, vorrangig scheint hier
allerdings das Internet klar an Bedeutung zu gewinnen. So sind es gerade jüngere
Verbraucher, welche die dadurch ermöglichte rasche Informationsbeschaffung zeitnah
am ersten Konsumwunsch schätzen. Der Bedeutungszuwachs des Internets wird in
dieser Hinsicht wohl weiter anhalten, zumal immer mehr Menschen hierzulande quasi
damit aufwachsen und das weltweite Netzwerk noch unausgeschöpftes Potential (mit
allen einhergehenden Risiken) für Hilfestellungen bereithält. Im Endeffekt besteht
somit auch eine große Chance für die Verbraucherinformation/Verbraucherberatung,
um Informationen einer breiten Masse zugänglich zu machen, so wie es mittlerweile
ohnehin schon der Fall ist. Künftig empfiehlt es sich dennoch hier noch stärker
Präsenz zu zeigen als bisher.
5.2.3 Beschaffungsvorgänge per Internet
„Seit Anfang der 1990er Jahre ist das Internet zu einem der wichtigsten Medien für
geschäftliche Transaktionen geworden“.914 Mittlerweile sind 75% aller Haushalte mit
einem Internetzugang ausgestattet, Tendenz steigend.915 Bekanntlich ist das Internet
für Verbraucher nicht ausschließlich ein Medium zur Informationsbeschaffung, es
lassen sich damit in weiterer Folge auch Bestellungen und Bezahlungen abwickeln,
bzw. Verträge abschließen.
Zwischen 2009 und 2011 lag der Anteil derer, die das Internet als Informationsquelle
für Kaufentscheidungen nutzte bei 60%.916 Unter den Befragungspersonen der
Pilotstudie tätigten 70% bereits eine Online-Bestellung oder einen Kauf per Internet,
zB in einem Onlineshop oder Auktionshaus. Tendenziell sind dies eher Jüngere und
Männer, andere soziodemographische Faktoren spielen eine stark untergeordnete
Rolle. Die Untersuchung im Rahmen des KonsumentInnen-Barometers ergab, dass
54% in einem Zeitraum von einem Jahr online einkauften, größtenteils in Onlineshops
diverser Anbieters.917 Jeder Dritte hat bereits Verträge im Internet abgeschlossen,
wobei sich der Anteil seit 2009 nicht verändert hat.918 Verbraucher aus Deutschland
nutzten zu 78% E-Commerce – jeder Vierte hatte dabei Probleme, wovon am
913
Obgleich die Informationsbeschaffung im Geschäft, zB durch persönliche Beratung, nach wie vor an erster Stelle rangiert.
914
„Der Erfolg des Mediums war allerdings nicht überall gleich. Während E-Commerce-Strategien in Business-to-BusinessMärkten für eine regelrechte Revolution gesorgt haben, beschränkt sich ihr Erfolg in Business-to-consumer-Märkten auf
eine relativ überschaubare Anzahl von Nischen“. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 142
915
„Diese Daten sind das Ergebnis einer Erhebung, die von Statistik Austria zum zehnten Mal in Österreich durchgeführt
wurde.“ Vgl. Statistik Austria: IKT-Einsatz in Haushalten 2011 (2011), o. S.
916
917
918
BMASK (2011), S. 102
BMASK (2011), S. 115
„Verträge im Internet werden häufiger von Männern abgeschlossen, sowie von Personen unter 40 Jahren, höher
Gebildeten, Personen mit Kindern im Haushalt und Personen mit einem höheren HH-Nettoeinkommen ab € 3.001“. Vgl.
BMASK (2011), S. 102
180
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
häufigsten die Qualität der Produkte kritisiert wurde oder die bestellte Ware nicht
ankam.919 Nahezu jeder Dritte bekam ein vermeintliches „Gratisangebot“ in Rechnung
gestellt, jedoch haben nur die allerwenigstens die Rechnung auch tatsächlich
bezahlt.920
„Die Verbraucher empfinden zwar zahlreiche Zugangsschwierigkeiten zum Internet,
was sich jedoch nicht direkt auf die Bereitschaft zu einem Einkauf in der virtuellen
Welt auswirkt. Man muss allerdings davon ausgehen, dass sie hemmend auf die
Nutzungsintensität wirken“.921 Von Verbraucher zu Verbraucher kann die
Nutzungshäufigkeit sehr unterschiedlich sein, Personen unter 45 Jahren weisen im
Schnitt eine deutlich höhere Intensität auf. Gründe für die Nichtnutzung sind in erster
Linie die fehlende technische Ausstattung, das Nichtvorhandensein einer Kreditkarte
und eine hohe Risikoaversion betreffend Online-Transaktionen. „Je mehr Erfahrung
ein Konsument mit Computern und dem Internet hat und je mehr Transaktionen er
oder sie bereits erfolgreich über das Internet vorgenommen hat, desto wahrscheinlicher
wird auch die Wahl des Internets als Medium für die nächste Transaktion“.922
Die Erhebung des Verbrauchermonitors kam zu dem Schluss, Verbraucher geben
deutschen Anbietern klar den Vorzug, da ihnen hier mehr rechtliche Sicherheit bei
eventuellen Problemen gegeben zu sein scheint. Auslandsbestellungen per Telefon
oder Internet tätigen hingegen die wenigsten.923 „Wenn doch im Ausland bestellt
wurde, sind bei der überwiegenden Mehrheit allerdings keine Probleme
aufgetreten“.924 Man stellte dennoch generell eine hohe Unzufriedenheit im Bereich
„Telefon und Internet“ fest.925 Österreichische Verbraucher hatten zu 92% keine
Probleme beim Einkauf im Internet.926 Ebenso die vorliegende Erhebung zeigt,
Verbraucher haben bis auf vereinzelte Schwierigkeiten mit Onlineanbietern durchwegs
positive Erfahrungen machen können. „Der oft wichtigste Faktor bei der Entscheidung
für das Internet ist der erwartete Bequemlichkeitsgewinn“.927 Als große Vorteile sieht
man die bequeme und einfache Abwicklung, die gewonnene Zeitersparnis, die große
Auswahlmöglichkeit, die Vergleichsmöglichkeiten, die Zugänglichkeit von
Informationen und Kosteneinsparungen, sowie Preisvorteile. Laut dem
KonsumentInnen-Barometer sehen österreichische Verbrauchen den größten Vorteil in
der Möglichkeit von leichteren Preisvergleichen (für 42% trifft diese Aussage sehr zu
und für 21% eher), dicht gefolgt vom größeren Angebot und der Zeitersparnis.928
919
920
921
922
923
924
925
926
927
928
Meist wurde die Ware defekt oder gar nicht geliefert. Vgl. Plock/Müller (2010), S. 35
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 33
Bauer/Sauer, in: Wiedmann et al. (2004), S. 53
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 145
„Nur 7% der bayerischen Verbraucher haben bislang per Telefon oder Internet bei einem ausländischen Anbieter bestellt“.
Plock/Müller (2010), S. 50
Plock/Müller (2010), S. 51
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 4
Vgl. BMASK (2011), S. 118
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 144
Vgl. BMASK (2011), S. 109
181
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Nachteilig sieht man im Wesentlichen neben der oftmaligen Voraussetzung einer
Kreditkarte und der fehlenden Begutachtungsmöglichkeit der Ware vor dem Kauf
allem voran die fehlende Sicherheit, bzw. die Gefahr des Betrugs und des
Datenmissbrauchs. Das Internet birgt großes und wachsendes
Verunsicherungspotential.929 Für knapp die Hälfte der Österreicher, die bereits
Verträge im Internet abgeschlossen haben, ist es sehr bedeutend, ob man mit einem
bekannten/renommierten Anbieter einen Vertrag abschließet. „Als besonders
vertrauenswürdig schätzen Konsumenten Anbieter ein, mit denen bereits eine
zufrieden stellende Kundenbeziehung besteht. Vollkommen unvertraute Anbieter, für
die nicht einmal Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis oder aus Testzeitschriften
eingeholt werden können, gelten als nicht vertrauenswürdig“.930
Noch bedeutsamer ist die Art der Zahlung.931 Betrugsfälle bei eBay und anderen
Auktionshäusern nahmen zwischen 2007 und 2010 deutlich zu (von 2 auf 12%).932
Bayerische Internetnutzer halten die mögliche Gefahr durch Ausspionieren,
untergeschobene Verträge und den möglichen Zugriff auf Bankkonten für besonders
risikoreich.933 Um derartige Vorkommnisse möglichst zu vermeiden, erscheint es
ratsam, sich an Gütesiegeln zu orientieren, allerdings sind solche nur einem Fünftel der
Onlinekäufer geläufig.934 Gegen die „Gefahren von außen“ versucht man sich mittels
Virenschutzsoftware, Virenscanner, Firewall, Spamfilter und Sicherheitseinstellungen
zur Wehr zu setzen.935 Spam-Nachrichten werden zwar wahrgenommen, man bringt
diese aber meist nicht mit einem bestimmten Online-Anbieter in Verbindung und fühlt
sich davon auch nicht übermäßig gestört, zumal man ihnen heutzutage mittels SpamFilter und Ersatz-Email-Adressen vorbeugen kann. Vermutlich zusätzlich auch
aufgrund von Gewöhnungseffekten dürfte die empfundene Belästigung in dieser
Hinsicht seit 2007 drastisch zurückgegangen sein.936
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen
„Der virtuellen Einkaufsstätte Internet kann ein enormes Potential für die Zukunft
attestiert werden“.937 „Die Bedeutung des Internets wächst stetig, dabei ist durchaus
noch Spielraum nach oben vorhanden“.938 Es ist stark davon auszugehen, dass der
Trend zu Online-Transaktionen weiter zunehmen wird. Nach wie vor bringt das
Internet zahlreiche Risiken für Konsumenten mit sich. Aus diesem Grund erscheint es
essenziell, sie bei Internetverträgen ganz besonders zu schützen und die relativ hohe
929
930
931
932
933
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 28
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 145
Vgl. BMASK (2011), S. 108
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 36
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 4 und 32
934
„Am bekanntesten ist dabei das ,TÜV safer shopping‘. Unter den Kennern dienen diese meist als eine Orientierungshilfe
unter mehreren Entscheidungskriterien.“ Vgl. Plock/Müller (2010), S. 39
935
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 42
936
937
938
Vgl. hierzu Plock/Müller (2010), S. 32
Bauer/Sauer, in: Wiedmann et al. (2004), S. 54
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 603
182
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Verunsicherung im Umgang mit diesem doch noch jungen Medium entsprechend zu
minimieren. „Hier ist eine vertrauensbildende Gesetzgebung mit klaren Informationen
erforderlich“.939 In besonderem Maße sind hier die Sozialpartner – vorrangig natürlich
der Konsumentenschutz – gefragt. Die Untersuchung zeigt, dass sich Konsumenten bei
allfälligen Problemen durchaus an Institutionen des Konsumentenschutzes wenden und
mit den offerierten Lösungsvorschlägen letzten Endes auch zufrieden sind.940 Das
Internet hält eine Vielzahl von Möglichkeiten bereit, Verbraucher in
Konsumentenschutzfragen mit Informationen zu versorgen und Hilfestellungen
anzubieten. So gibt es beispielsweise (wie auch im Lebensmittelbereich) Zertifikate,
die gewisse Sicherheitsstandards und Vertrauenswürdigkeit verbriefen sollen. An und
für sich eine sehr positive Sache, nur sollte bei einer Vielzahl unterschiedlicher Siegel
und Zertifikate gewährleistet sein, dass die Anforderungskriterien entsprechend
kommuniziert werden und die Übersicht für den Konsumenten aufrecht erhalten bleibt.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist dies noch nicht ganz der Fall.
5.2.4 Bedienung von Geräten und Nutzung von Zusatzfunktionen
Hinsichtlich der Inbetriebnahme der letzten größeren Anschaffungen hatten die
befragten Konsumenten kaum nennenswerte Probleme. Für den Fall, dass die
Inbetriebnahme sich etwas aufwendiger oder komplexer gestaltete, waren Fachkräfte
oder soziales Kapital (Freunde, Verwandte, Bekannte) vorhanden.941
Was die eigentliche Bedienung der Geräte betrifft, so kam man in der Studie
„Konsumenten 2008“ zu dem Schluss, Frauen, ältere Menschen und Verbraucher mit
niedrigerem Einkommen haben hier häufiger Probleme.942 Hinter der Abnahme der
auftretenden Probleme wird die gesunkene Nutzung von Zusatzfunktionen vermutet.943
Heutzutage beschränkt sich etwa jeder Zweite eher auf die vorhandenen
Basisfunktionen, während die andere Hälfte die Funktionen etwas genauer erkundet
und zumindest nach Bedarf verwendet. Häufig wird argumentiert, die verfügbaren
Features werden bereits bei der Kaufentscheidung berücksichtigt und man wähle
ohnehin keine Geräte mit nichtbenötigten Funktionen aus. Nicht immer ganz klar ist
einigen Verbrauchern die Sinnhaftigkeit so mancher Zusatzfunktionen. Genutzt
werden jene Features deutlich häufiger von Jüngeren und etwas stärker auch von
gebildeteren und einkommensschwächeren Menschen. Ein niedrigeres Einkommen
dürfte dazu drängen, die Selektion sorgfältiger vorzunehmen. Anders als die
Vorgängerstudie kam die Pilotuntersuchung nicht zu dem Schluss, dass Frauen
generell Zusatzfunktionen weniger nutzen. Sieht man sich den Aspekt des Geschlechts
genauer an, erkennt man lediglich eine Nichtnutzung bei jüngeren Frauen unter 30 und
Männern über 50.
939
940
941
942
943
Plock/Müller (2010), S. 4
Vgl. Kapitel 4.5, S. 81f
Auf das Sozialkapital wird in den Abschnitten 2.1.7 und 5.5 näher eingegangen.
Vgl. Kollmann (2008), S. 32
Vgl. Kollmann (2008), S. 33 und 45
183
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
5.2.5 Erfahrungen mit Bedienungsanleitungen
„Viele Beispiele für unverständliche Marketingkommunikation finden sich in
Gebrauchsanweisungen. […]Verständlichkeit ist einer der am meisten
vernachlässigten erfolgsbestimmenden Faktoren der Marketingkommunikation“.944
Falls bei der letzten größeren Anschaffung eine Anleitung vorhanden gewesen ist, so
wurde diese von zwei Drittel gelesen, wovon knapp jeder Zweite die Anleitung nur
sporadisch überflog. Der Rest sah es nicht als Notwendigkeit, sich damit zu befassen –
10% haben grundsätzlich kein Interesse an Bedienungsanleitungen. Als mangelhaft
und teils problematisch wertet man umständliche Beschreibungen, zweideutige
Formulierungen, nichtssagende Abkürzungen und unverständliche Fachausdrücke.
Mehrfach wurde zwar der Wunsch nach verständlicheren, detaillierteren Erklärungen
geäußert, andererseits möchte man nicht allzu viel Zeit mit dem Lesen verbringen und
hätte als Konsequenz dessen lieber kürzere, prägnantere Erläuterungen. Speziell bei
Montageanleitungen sind anschauliche graphische Illustrationen in hohem Maße
erwünscht. Bis 2008 häuften sich die Probleme eher bei Frauen und Älteren und waren
quasi bildungsunabhängig.945 Nach der Auswertung der Transkripte zur
Pilotuntersuchung lassen sich weder nach Alter, noch nach Geschlecht oder anderen
soziodemographischen Merkmalen signifikante Unterschiede feststellen.946
Augenscheinlich ist bestenfalls, dass umso eher Schwierigkeiten auftraten, je genauer
man sich mit der Anleitung auseinandersetzte.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
An dieser Stelle ist es wenig sinnvoll, eine pauschale Empfehlung für die Gestaltung
von Bedienungsanleitungen abzugeben. Die Erwartungen fallen je nach Produkt
höchst unterschiedlich aus, so hat man an eine Aufbauanleitung für ein Küchenregal
andere Anforderungen als beispielsweise an eine Betriebsanleitung für ein technisches
Gerät oder gar einen Pkw. Je nach Produktart und Komplexität des Produktes variiert
auch der Zeitaufwand, den man bereit ist in die Anleitung zu investieren. Hier ist
schlussendlich der gesunde Menschenverstand der Anbieter/Hersteller gefragt.
Beschreibungen sollten für die breite Masse nachvollziehbar, verständlich und vom
Umfang her zweckmäßig sein. Ist dies nämlich nicht der Fall, schrecken die
Verbraucher eher vom Lesen der Anleitungen zurück und werden infolgedessen auch
mehr Probleme mit dem Produkt haben und als Konsequenz unzufriedener sein.947
944
945
946
947
Trommsdorff (2004), S. 298
Vgl. Kollmann (2008), S. 31f
Auch in der Voruntersuchung zur Studie „Konsumenten 2004“ waren keine signifikanten Unterschiede nach dem
Geschlecht ersichtlich, allerdings gelangte man damals zu der Erkenntnis, jüngere Verbraucher (unter 35) kommen etwas
besser mit den Anleitungen zurecht. Vgl. Simperl (2003), S. 12
Dass sich dies dann negativ auf die Markenwahrnehmung und Wiederverkaufsrate auswirkt, dürfte klar sein.
184
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
5.2.6 Haltbarkeit, Lebensdauer und Reparaturfreundlichkeit von
Konsumgütern
Nach den Fremdeinschätzungen der Befragungspersonen zu urteilen, sind knapp drei
Viertel der Österreicher mit der Haltbarkeit ihrer Konsumgüter doch recht zufrieden.
Nur jeder Fünfte nimmt hinsichtlich dessen eine allgemeine Unzufriedenheit wahr.
In der Piloterhebung vor acht Jahren kam man zu dem umgekehrten Schluss. Damals
schätzten Konsumenten die Zufriedenheit des sozialen Umfeldes noch als weit
geringer ein: 60% für „halten zu wenig lange“ und 33% für „halten lange genug“.948
Auch 2005 war die Unzufriedenheit noch weit ausgeprägter als die Zufriedenheit.949
Offenbar erfolgte ein Umdenken in den letzten Jahren. Eine mögliche Ursache dafür
könnte sein, dass Verbraucher die Lebensdauer eines Konsumgutes mittlerweile
realistischer einschätzen können und sich dementsprechend besser daran anpassen. Oft
wurden qualitativ minderwertigere Produkte angesprochen, bei denen man von
vornherein mit keiner sehr langen Haltbarkeit rechne. Dies legt den Schluss nahe, man
setze im Zuge des höher werdenden Anteils von kurzlebigeren Produkten eine immer
niedrigere Erwartung in die Lebensdauer eines Produktes und etabliere fortwährend
eine gewisse „Wegwerfmentalität“. Denkbar ist es auch, dass Konsumenten durch die
zunehmende Schnelllebigkeit der Alltagsrealität unkritischer geworden sind.
Etwas entkräftet wird diese These im Zuge des Soll-Ist-Vergleichs der
Produktlebensdauer, denn diese deutet doch eher auf eine überwiegende
Unzufriedenheit hin, zumindest wenn man die Soll-Ist-Werte miteinander vergleicht.
Die angegebenen Soll-Lebensdauern sind in jeder Produktgruppe systematisch höher
als die Ist-Lebensdauern.950 2003 errechneten sich für die einzelnen Produktgruppen
sehr ähnliche Werte.951 Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Werten ergeben sich im
Schnitt von etwa drei bis sechs Jahren. Übereinstimmungen gibt es am häufigsten bei
Einrichtungsgegenständen, Pkw und Bekleidung, am seltensten bei Fernsehern,
Computern und Haushaltsgeräten. Schuhe und Mobiltelefone liegen dazwischen.
Für die Interviewteilnehmer gestaltete es sich als schwierig, konkrete Lebensdauern in
Jahren anzugeben, denn man argumentierte, dies hänge stark von Faktoren wie dem
konkreten Produkt, der Nutzungshäufigkeit, der Pflege und der Produktqualität ab.
Vorhin angesprochene Wegwerfmentalität wird dann doch durch die häufig
auftretenden Aussagen belegt, welche besagen „die Haltbarkeit brauche eigentlich gar
nicht so hoch sein, da man nach einer gewissen Zeit ohnehin wieder etwas Neues
möchte“. Auf Konsumgüter, die Modeerscheinungen unterliegen, ein Ausdruck der
persönlichen Identität sind oder einen gesellschaftlichen Status vermitteln, trifft das
besonders stark zu, analog auch auf Produktgruppen, die einen kontinuierlichen
948
949
950
951
Simperl (2003), S. 6
26% zufrieden, 68% unzufrieden. Vgl. Simperl (2005), S. 24
Für eine genauere Aufarbeitung der erhobenen Daten vgl. S. 87ff
Vgl. Simperl (2003), S. 7f
185
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
technischen Wandel vollziehen.952 „Im Vordergrund von Kaufentscheidungsinteressen
stehen heute Faktoren wie Prestige, Individualität, Erlebnisintensität und
Kompensation innerer Defizite, mit der Folge nach einem unaufhörlichem Streben
nach immer neuen und moderneren Konsumgütern“.953 Technisch veraltete Produkte
möchte man in bestimmten Intervallen durch aktuellere Geräte ersetzen, unabhängig
der tatsächlich möglichen Nutzungsdauer. Alleine deswegen werden Produzenten
wenig Anreiz haben, die Lebensdauer ihrer Produkte weiter nach oben zu schrauben.
Fragt man die österreichische Bevölkerung nach Konsumgütern, mit deren
Langlebigkeit sie vergleichsweise sehr zufrieden waren oder sind, so werden am
häufigsten Haushaltsgroßgeräte – insbesondre Waschmaschinen und Geschirrspüler –
genannt, an zweiter Stelle Fernsehgeräte und motorisierte Fahrzeuge. Über eine
deutlich zu geringe Haltbarkeit klagt man bei Mobiltelefonen, diversen Kleingeräten,
aber auch wiederum bei Fernsehgeräten und vereinzelt auch bei
Haushaltsgroßgeräten.954 Klar hervor geht, dass man an „Billigmarken“ keine
sonderlich hohen Ansprüche stellt und im Extremfall sogar begeistert ist, wenn die
tatsächliche Nutzungsdauer die niedrigen Erwartungen übertrifft.
Bedingt durch eine hohe Zufriedenheit mit einem Produkt und die Gewöhnung daran
etablieren sich Liebhaberwerte. So kommt es dann, dass die Lebensdauern von
Konsumgütern bei Erreichen des Endes der Haltbarkeit in eben diesen Situationen von
den Verbrauchern vorzugsweise durch Reparaturen verlängert gesehen werden wollen.
Eine überwältigende Mehrheit spricht sich deutlich für die Notwendigkeit zur
leichteren Reparierbarkeit von Konsumgütern aus.955 Argumentiert wird jene
dringliche Notwendigkeit primär aus ökologischen Gegebenheiten, ergo: man sieht
dahinter eine enorme Umweltbelastung, sowie Ressourcenverschwendung. Laut einer
Erhebung der AK erkannten im Jahr 2005 von 1.000 Befragten 80% einen leichten
(51%) oder sogar starken (29%) Zusammenhang zwischen der Lebensdauer von
Produkten und dem Umweltschutz.956 In der Praxis dürften bei anstehenden
Reparaturen jedoch ökonomische Faktoren mindestens ebenso bedeutend sein, wenn
nicht sogar noch weit bedeutsamer, denn in den meisten Fälle wird die Bemerkung
geäußert, eine Reparatur außerhalb der Garantiezeit kommt in der Regel teurer als eine
Neuanschaffung. Zumal auch für den Hersteller innerhalb der Garantiezeit die
Reparatur zumeist mehr Kosten nach sich zieht, als das entsprechende Produkt
kurzerhand zu ersetzen, ist anzunehmen, dass sich an der Instandhaltbarkeit von
Konsumgütern künftig nichts gravierend zum Besseren ändern wird. In diese Richtung
952
953
Anmerkung: „Eine Modeerscheinung ist eine sehr kurzlebige Mode, die normalerweise nur von relativ wenigen Menschen
übernommen wird“. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 512
Stihler, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 170
954
Im Bericht zur Voruntersuchung „Konsumenten 2004“ finden sich ermittelte Durchschnittswerte für positive wie negative
Lebensdauern (30,3 und 2,3 Jahre) undifferenziert nach Produktarten. Dabei ist höchst fraglich, wie sinnhaft derart wenig
aussagekräftige Durchschnittswerte sind. Vgl. Simperl (2003), S. 9f
955
Vgl. hierzu auch Simperl (2003), S. 9
956
Vgl. Kollmann/Simperl (2006), S. 14
186
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
geht insgesamt die Verbrauchereinschätzung bezüglich der längerfristigen
Entwicklung in diesem Bereich. Soweit man es wagen möchte dies aus den
Transkripten herauszulesen, so ist die subjektiv empfundene Notwendigkeit hin zu
reparaturfreundlicheren Produkten aber viel eher eine verbal artikulierte Einstellung,
die zudem vermutlich noch mit einem hohen Maß an sozialer Erwünschtheit behaftet
ist, anstatt eines ernsthaft dringlichen Anliegens. Obendrein scheinen sich die
Verbraucher nicht dazu in der Lage zu sehen, mit ihren kumulierten
Kaufentscheidungen über kurz oder lang eine grundlegende Veränderung der
Marktgegebenheiten herbeizuführen. Schlussendlich sollten die Märkte gemäß dem
Konzept der Konsumentensouveränität jedoch so verfasst sein, „dass die Anbieter sich
so verhalten können, dass die Konsumenten zu Kaufentscheidungen befähigt werden,
durch die sie die Produktion gemäß ihren Bedürfnissen steuern“.957
5.3 Einstellungen zur Werbung und Beeinflussung durch Werbestrategien
„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten
Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang, unter Einsatz von
Werbemitteln und technischen Medien“.958 Anders ausgedrückt definiert sich die
Werbung als „versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer
Kommunikationsmittel“.959
Gegenüber Werbemaßnahmen sind Österreicher dem Anschein nach sehr kritisch
eingestellt.960 Als lästig empfinden sie nicht nur deren Allgegenwärtigkeit, sondern
vielfach auch das „niedrige Niveau“ und die offensichtlichen Versuche der
Werbeindustrie, ihre jeweiligen Zielgruppen mit unterschwelligen Tricks/Methoden
gezielt zu manipulieren.961 Auch die Voruntersuchung im Jahre 2003 kam zu einer
überwiegend negativen Haltung gegenüber Werbemaßnahmen, wobei sich die
Jüngeren etwas weniger negativ äußerten.962 Werbung kann informativ, emotional oder
gemischt (informativ und emotional) sein.963 Unterhaltungswert sehen die befragten
Verbraucher kaum dahinter, am ehesten ist das noch bei Frauen der Fall. Spricht man
die Bürger auf ihre Einstellung zur Werbung an, so wird größtenteils zwar Protest und
Verstimmung bekundet, trotzdem scheint man sie längst im Alltag zu akzeptieren,
obwohl sie über die Jahre hinweg „massiver, breiter und allgegenwärtig in der
Lebenswelt wurde“.964 Vielfach wird die Werbeflut gewissermaßen als notwendiges
Übel der Marktwirtschaft angesehen, womit man kurzerhand leben zu lernen habe,
957
958
959
960
961
962
963
964
Vgl. v. Bömmel (2003), zitiert nach: Scherhorn (2005), S. 5f
Schweiger/Schrattenecker (2005), S. 109, zitiert nach: Balderjahn/Scholderer (2007), S. 194
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 628
„Die Einstellung zur Werbung wird als die Veranlagung definiert, in einer bestimmten Situation der Konfrontation positiv oder
negativ auf einen bestimmten Marketingstimulus zu reagieren“. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001), S. 158
Anmerkung: Die Medienwirksamkeitsforschung weist darauf hin, dass vorhandene Einstellungen, Werte und Normen eher
verstärkt als direkt erzeugt werden. Vgl. vor allem Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 63
40% äußerten Positives über die Werbung, 60% Negatives. Vgl. Simperl (2003), S. 18f
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 637
Vgl. Kollmann/Unger (2010), S. 29
187
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
weil es vermeintlich „eh nichts bringe, sich dagegen zu wehren“. Ablehnend reagiert
man nichtsdestotrotz auf passive Werbeinformationen, vorzugsweise möchte man im
Bedarfsfall lieber selbständig Informationen über Produkte und Angebote einholen.
Werbung kann durch die von ihr gebotenen Informationen prinzipiell „das
Entscheidungsfeld der Konsumenten bereichern. Das gilt insbesondere dann, wenn
Konsumenten aktiv nach Informationen suchen“.965 „57% informieren sich vor
Kaufentscheidungen in zugesandten Werbeprospekten und die Hälfte in Tages- oder
Wochenzeitungen. 46% lesen Konsumenten- bzw. Fachzeitschriften und 44%
informieren sich zumindest gelegentlich über das Radio bzw. Fernsehen“.966
Weltweit gesehen ist das Verbrauchervertrauen laut einer 47 Länder umfassenden
Erhebung von Nielsen hinsichtlich Zeitungen sowie Kundenempfehlungen in Form
von Mund-zu-Mund-Propaganda und Onlinebewertungen am höchsten.967 „Mund-zuMund-Werbung der Konsumenten untereinander ist wirkungsvoller, als die über
Massenmedien gestreute Werbung“.968 Fernseh- und Radiowerbung liegt bei 56 bzw.
54%, während das Vertrauen in Internetwerbung vergleichsweise eher gering ausfällt,
wie aus Abbildung 19 ersichtlich ist. Europäer haben generell weniger Vertrauen in
die Werbung als Latein- und Nordamerikaner. Das durchschnittliche
Verbrauchervertrauen der Österreicher betreffend Werbeträger liegt bei 38%, womit
sie zusammen mit den Deutschen, Italienern und Dänen zu den Schlusslichtern
zählen.969
Abb. 19: Verbrauchervertrauen hinsichtlich Werbeträgern (47 Länder umfassend)
Quelle:
Nielsen: Vertrauen in Werbung (2007), http://at.nielsen.com/pubs/documents/TrustinAdvertisingOct07.pdf
Unabhängig von der Kontaktart fühlen sich drei Viertel der Österreicher durch die
965
966
967
968
969
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 632
BMASK (2011), S. 102
Vgl. Nielsen (2007), S. 1
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 542
Vgl. Nielsen (2007), S. 2
188
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Kontaktaufnahme zu Werbezwecken belästigt.970
Abb. 20: Empfundene Belästigung durch Kontaktaufnahme zu Werbezwecken
Quelle:
BMASK: KonsumentInnen-Barometer Chartsbericht (2011), S. 188
Wie Abbildung 20 verdeutlicht, fühlen sich österreichische Bürger am häufigsten von
telefonischen Werbeanrufen und Gewinnbenachrichtigungen belästigt. In Deutschland
erhalten Verbraucher mindestens einmal im Monat unerwünschte Anrufe zu
Werbezwecken via Festnetz oder Mobilfunk, etwa jeder Zehnte sogar mehrmals pro
Woche.971 Hierzulande haben Konsumenten das Gefühl, in der Finanzdienstleistungsund Telekommunikationsbranche wird am unseriösesten geworben, immerhin jeder
Dritte vermutet dies auch im Lebensmittel- und Elektronikbereich.972
Abbildung 20 zeigt, dass sich 24% der Österreicher von Postwurfsendungen gestört
fühlen. Während der Piloterhebung beanstandete man die Fülle an für den
persönlichen Gebrauch größtenteils wenig relevanten Werbematerials, sowie die damit
einhergehende Ressourcenverschwendung.
Es hat sich gezeigt, dass Werbematerial aus dem Briefkasten sehr wohl bei der
Kaufentscheidung berücksichtig wird, zumal man sich auf diesem Wege zum Teil über
Angebote informiert. Als Motiv gibt man die damit verbundene Geldersparnis an,
weshalb verstärkt Personen mit niedrigerem Haushaltseinkommen Prospekte bei den
Einkäufen des täglichen Bedarfs berücksichtigen, tendenziell aber auch eher ältere
Frauen und Personen, die den Einkäufen im Supermarkt positiver gegenüber
eingestellt sind und sich auch mehr Zeit dafür nehmen.
970
971
972
Vgl. BMASK (2011), S. 183
Plock/Müller sind der Ansicht, unerwünschte Werbeanrufe stellen trotz der geänderten Gesetzeslage in Deutschland ein
weit verbreitetes Problem dar, weswegen hier stärker auf die Einhaltung der geltenden Gesetze und deren Umsetzbarkeit
geachtet werden sollte. Vgl. Plock/Müller (2010), S. 5 und 49
Vgl. BMASK (2011), S. 190
189
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Plakatwerbung ist man vergleichsweise neutral gegenüber eingestellt. Ob sie nun
bewusst ignoriert oder unbewusst wahrgenommen werden, kaum jemand sieht sie als
Informationsquelle. Uneinig ist man sich, inwieweit sie das Stadtbild verschandeln
oder ansprechender gestalten, dennoch äußerte man in Einzelfällen den Einwand, sie
würden im Straßenverkehr ein irritierendes Element darstellen.
Werbeeinschaltungen im Fernsehen werten die Befragungspersonen als besonders
lästig, insbesondre in Form von Werbeunterbrechungen während eines
Filmes/Fernsehprogrammes. Davon fühlen sich viele sogar derart belästigt, dass in
diesem Fall unverzüglich der Kanal gewechselt wird. Einige wenige räumen ein, sich
ab und zu von witzigen Werbespots unterhalten zu fühlen. Wo Postwurfsendungen für
die Konsumenten teilweise noch informativen Charakter aufweisen, erkennen sie am
Medium der Fernsehwerbung subtile, unterschwellige Manipulationsversuche.
Generell sehen Verbraucher eine potentiell sehr hohe Einflussnahme von
Werbeträgern ausgehend. Nahezu jeder nimmt eine derartige Beeinflussung wahr, so
meint zB jeder Zweite, er würde jemanden persönlich kennen, der mindestens einmal
etwas aufgrund von Werbemaßnahmen gekauft hätte, jeder Vierte nennt dabei sich
selbst als Beispiel. Nur die wenigsten sehen sich als gänzlich unempfänglich. In der
Voruntersuchung „Konsumenten 2004“ meinte noch jeder Dritte, Werbestrategien
würden bei ihm keine Wirkung erzielen, jedoch waren auch damals 83% von der
allgemeinen Wirksamkeit überzeugt.973 Knapp fünf Jahre danach haben 85% den
Eindruck, dass im sozialen Umfeld sehr oft oder zumindest manchmal Produkte
gekauft werden, auf die im Rahmen von Werbemaßnahmen aufmerksam gemacht
wurde.974 Als leichter beeinflussbar werden gegenwärtig eher jüngere Menschen
gesehen, genauer gesagt Kinder und Jugendliche, da ihnen nach weitverbreiteter
Meinung noch die Lebenserfahrung fehle und sie sich stärker über Konsumgüter und
Marken definieren. Verbrauchererhebungen der AK Wien zeigten in den letzten drei
Jahrzehnten, dass konstant über 80% der befragten Personen meinten, Kinder wären
stark oder sehr stark von Werbung beeinflusst.975 „Der Einfluß von Werbung und
Marketing – sowohl auf Kinder wie auf den Bekanntenkreis – wird als hoch
empfunden, ebenso der soziale Druck zum Konsum“.976 Offenbar hat diese
Einschätzung in den letzten Jahren noch weiter zugenommen. Anbei hält man
teilweise auch Frauen, Ältere und Personen mit weniger Bildung für empfänglicher.
Erwachsenen, die sich leicht von der Werbung überzeugen lassen, kann dies als
Charakterschwäche ausgelegt werden.977
973
974
975
976
977
Vgl. Simperl (2003), S. 19f
Seit 1982 haben sich hierbei in Summe nur geringfügige Änderungen ergeben. Vgl. Kollmann (2008), S. 16
Vgl. Kollmann (2008), S. 14
Kollmann (2008), S. 40
Anmerkung: „Kinder und Frauen sind oft die ,Anreger‘ in der Familie. Von ihnen stammen die ersten Initiativen und
Wünsche, die eine Familienentscheidung auslösen und zu einem Kauf führen“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein
(2009), S. 506
190
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Mit welchen Methoden arbeitet nun die Werbebranche zur absatzzielgerichteten
Einflussnahme auf Zielgruppen?978 Nach Auffassung der Verbraucher ist das
Generieren von Wünschen, Bedürfnissen und Sehnsüchten mittels emotionalisierenden
Bildern, Klängen und Botschaften zu diesem Zweck äußerst effektiv, allem voran
dann, wenn eine hohe Reichweite und Wiederholungsrate damit zusammenspielen.979
Von Aufdringlichkeit, Provokation, Täuschung und Tatsachenverschleierung ist
ebenso häufig die Rede.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich Verbraucher von Werbung
tendenziell eher belästigt denn informiert fühlen und nur in seltenen Ausnahmefällen
unterhalten. Als über die Maßen störend wertet man die Aufdringlichkeit und
Omnipräsenz von Werbeträgern, wobei nichts darauf hindeutet, dass sich
Marketingabteilungen insgesamt in den nächsten Jahren in diesem Sinne
zurücknehmen werden. Werbung mag im Alltag zwar auf breite Akzeptanz stoßen, da
ihr gesamtwirtschaftlich gesehen eine Daseinsberechtigung zugesprochen wird,
wenngleich ihr Konsumenten mit einem gewissen Maß an Skepsis entgegentreten.
Glaubwürdigkeit und Redlichkeit von Werbebotschaften werden als gering erachtet,
nicht aber deren Potential zur maßgeblichen Einflussnahme auf den
Kaufentscheidungsprozess. Kurz gesagt: so wenig Vertrauen man den Inhalten der
Werbung verbal ausspricht, so sehr ist man allerdings von deren Wirksamkeit und dem
davon ausgehenden Konsumdruck überzeugt.
Die gezielte und wirkungsvolle Anwendung der in Abschnitt 2.1.4 erwähnten
Techniken stellen nach Schorn eine Verletzung der Freiheit und Persönlichkeitsrecht
von Konsumenten dar.980 Verbindliche rechtliche Grenzen hinsichtlich
Marketingmethoden und -techniken müssten klar definiert und durchgesetzt werden.981
Da es jedoch kaum Belege über die konkrete Wirksamkeit der Methoden gibt und
Unternehmen nur einen sehr geringen Anreiz haben, ihre Forschungsergebnisse zu
teilen, liegen bis dato keine triftigen Gründe vor, um gesetzlich einzuschreiten.982 Eine
große Mehrheit der Bevölkerung wünscht sich demgegenüber eine kritischere
Stellungnahme zu Konsumfragen von politischen Akteuren und den Medien.983 Schorn
und Trommsdorff sind der Auffassung, einer missbräuchlichen Verwendung von
Techniken der Verhaltensbeeinflussung kann durch Prozesse der
Beeinflussungsabwehr theoretisch wirksam entgegengetreten werden, wenn
Konsumenten Werbung als solche erkennen, darüber reflektieren und darauf
978
Für eine eingehendere Theoretische Auseinandersetzung mit dieser Frage, vgl. Abschnitt 2.1.4
979
Anmerkung: „Die quantitative Reichweite erfasst die Zahl der erreichten Personen, die qualitative Reichweite die
Zusammensetzung und damit die Qualität der erreichten Personen“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 646
980
Vgl. Schorn (2010), S. 11
981
982
983
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 307
Vgl. Schorn (2010), S. 11
Vgl. Kollmann/Unger (2010), S. 28ff
191
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
aufbauend kognitive Gegenstrategien entwickeln.984 Die dafür notwendigen Kenntnisse
(wie zB die Nutzbarmachung von nichtbewussten Informationskapazitäten)985 den
Konsumenten zu vermitteln, könnten sich beispielsweise Institutionen des
Konsumentenschutzes zur Aufgabe machen. Sinnvoll erscheint zu diesem Zwecke
auch die bundesweite Implementierung einer aufschlussreichen,
anwendungsorientierten Verbraucherbildung im Rahmen der Lehrpläne von
öffentlichen und privaten Schulen. Nicht nur, da Kinder im Verlauf ihres Lebens
selbständig Kaufentscheidungen treffen, sondern auch weil sie bei
Familienentscheidungen aktiv als Interaktionspartner am Entscheidungsprozess
teilnehmen und schließlich bis zu einem gewissen Grad die (Kauf)Entscheidungen
ihrer Eltern beeinflussen.986 Jüngere Kinder sind dahingehend noch nicht in der Lage,
„Realität und Fiktion zu unterscheiden“ und „erleben alle Umwelteindrücke wie reale,
persönlich gemachte Erfahrungen“, sprich: „sie empfinden alles, was sie in der
Werbung sehen, als ,Wahrheit‘“.987 „Bereits in der frühen Kindheit können prägende
Konsumerlebnisse stattfinden“.988 Mit zunehmendem Alter treten Verwechslungen der
verschiedenen Realitätsebenen immer seltener auf.989 Medien spielen außerdem eine
zentrale Rolle bei der Etablierung von Jugendkulturen.990 „Insbesondere besteht die
Gefahr, durch die Werbung schon bei Kindern und Jugendlichen Konsumnormen zu
verankern“.991
Angesichts der enormen Anstrengungen des kommerziellen Marketings „Kinder zu
beeinflussen, wird es wichtig, in Testzeitschriften und Verbraucherinformationen
spezielle Teile für Kinder und jugendlichen Konsum vorzusehen“.992
5.4 Verbraucherbildung und Bedeutung des Konsumentenschutzes
Nahezu jeder der Befragten vertritt die Ansicht, während der schulischen Ausbildung
sollen Schülern ihre Rechte als Konsumenten sowie nützliches Verbraucherwissen
984
Vgl. Trommsdorff (2004), S. 295 und Schorn (2010), S. 7; Anmerkung: Durch eine „Immunisierung“ wird dagegen eine
gefühlsmäßige Haltung erzeugt (eine Art „Trotzreaktion“), die dazu führt, dass der Konsument unabhängig von den
tatsächlich vermittelten Informationen deutlich weniger beeinflusst werden kann. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/GröppelKlein (2009), S. 702
985
Vgl. Schorn (2010), S. 6
986
Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 505 und 669 sowie Kollmann (2010), S. 9; Anmerkung:
„Es sind die Eltern, die dem Drängen der Kinder nach dem von der Werbung nahe gelegten Konsum nachgeben“.
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 669
987
„Das heißt: auch die durch Medien vermittelte Umwelt wird zunächst als Realität interpretiert“. Vgl. KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 459 und 488
988
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 491; Anmerkung: „Die kulturellen Standards werden dem Kind teils durch
die Massenmedien, insbesondere durch das Fernsehen, Internet und durch Bücher, geliefert, teils durch die Schule, durch
Freunde und Eltern. Die Lehrer, Freunde und Eltern sind dabei als Sozialisationsagenten zu verstehen, die ihrerseits
Standards aus der weiteren sozialen Umgebung aufnehmen und den Kindern in persönlichen Gesprächen selektiert und
kommentiert werden“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 658
989
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 658
990
991
992
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 663
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 533
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 506
192
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
vermittelt werden.993 Sinnvoll erscheint dies für jeden dritten Befragten erst ab einer
höheren Schulstufe, für jeden Fünften jedoch so früh wie möglich.
Was verstehen nun Erwachsene unter dem Schlagwort „Konsumentenschutz“, bzw.
welche Erwartungen und Anforderungen haben sie an Institutionen des
Konsumentenschutzes und für wie kompetent halten sie sich bezüglich ihres Wissens
rund um Verbraucherrechte?
Während sich ein Drittel der Stichprobe doch recht bewandert fühlt, was seine Rechte
als Verbraucher angelangt, meint rund die Hälfte, auf diesem Gebiet eindeutig zu
wenige Kompetenzen aufgebaut zu haben.994 Die Generation zwischen 20 und 35
Jahren stellt hierbei mit Abstand am häufigsten ein Wissensdefizit bei sich selbst fest.
Etwas optimistischer fielen die kumulierten Selbsteinschätzungen beim KonsumentenBarometer aus: 6 von 10 Personen hatten das Gefühl, Ihre Rechte als Konsument gut
zu kennen.995
In erster Linie erwarten sich österreichische Bürger Informationen, Auskünfte und
fachliche Beratung in Konsumentenschutzbelangen auf Anfrage. Dazu gehört auch die
Unterstützung gegen Unternehmen bei Betrugsfällen und diversen Streitigkeiten.
Ferner zählt man auch die fachgerechte Kontrolle und Prüfung von Waren und
Dienstleistungen inklusive anschließender Publikmachung zu den Aufgabenfeldern
des Konsumentenschutzes. Spontan gefragt sehen Österreicher allem voran den
Lebensmittelbereich als ganz besonders schützenswert. Überaus wichtig ist den
Konsumenten entsprechender Schutz ebenso auf den Gebieten
„Medikamente/medizinische Behandlung“, „Versicherungen“ und „allgemeiner
Datenschutz“. Nicht sehr viel anders gestaltet sich die Situation in Deutschland:
„Essen und Trinken“ ist aus Verbrauchersicht der mit Abstand wichtigste Bereich, in
dem Verbraucherschutzpolitik ansetzen muss, während auf Rang 2 der seit der
Finanzkrise schwerer einschätzbare Bereich „Finanzen und Versicherungen folgt“.996
Für Urlaubsreisen werden von den Teilnehmern der Piloterhebung „Konsumenten
2012“ in diesem Sinne im Schnitt etwas schlechtere Noten vergeben, da es für einige
derzeit nicht oder nicht mehr so relevant ist. Sehr ähnlich begründet sich die
verhältnismäßig sehr schlechte Bewertung des Konsumentenschutzes im Bereich der
Haustürgeschäfte: auf der einen Seite wird erkannt, wie wichtig hier entsprechender
Schutz von Verbrauchern ist, auf der anderen Seite äußert sich eine starke Ablehnung
von Haustürgeschäften und somit auch eine sehr geringe persönliche Relevanz des
Verbraucherschutzes in dieser Hinsicht. Betreffend der Notenvergabe für die
subjektive Bedeutsamkeit lassen sich größtenteils nur vernachlässigbare
Abweichungen hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen ablesen. Am
auffälligsten sind die soziodemographischen Unterschiede bei den Zahlungsvorgängen
993
994
995
996
Vgl. hierzu auch die Erhebung des Konsumenten-Barometers: 9 von 10 Personen halten es für richtig, wenn ihre Kinder in
der Schule bereits lernen, welche Fähigkeiten sie später als Konsumenten benötigen werden. Vgl. BMASK (2011), S. 246
Hier ging es rein um das subjektive Empfinden.
Vgl. BMASK (2011), S. 247
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 4
193
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
betreffend Internet und Telefon, denn jüngere aber auch bessergebildete Verbraucher
wollen hier in weit höherem Maß geschützt werden.
Nimmt man alle angesprochenen Bereiche der vorgelegten, geschlossenen Liste
zusammen, vergeben die Probanden die Note 2 im Hinblick auf die subjektive
Wichtigkeit. Jüngere, Männer, formal weniger Gebildete und Schlechterverdiener im
Sinne des Pro-Kopf-Haushaltseinkommens vergeben im Vergleich etwas bessere
Noten.997 Seit der Jahrtausendwende nahm die durchschnittliche Bewertung der
Konsumbereiche laut einer ähnlichen Erhebung in der Ausprägung „besonders
wichtig“ deutlich zu, was auf ein subjektiv höher eingestuftes Risikopotential im
Gesamtangebot rückgeführt wurde.998
Ebenso in Deutschland hat der recht hohe Stellenwert des Verbraucherschutzes seit
2007 noch weiter zugenommen – fast drei Viertel der bayerischen Verbraucher halten
den Schutz in Konsumfragen für sehr bis außerordentlich wichtig.999
Abb. 21: Bekannte Beschwerdestellen für Konsumentenprobleme (offene Nennung)
Quelle:
BMASK: KonsumentInnen-Barometer Chartsbericht (2011), S. 76
Konsumentenschutzvereine bieten spezifische Leistungen und Services an, darunter
beispielsweise auch eine Verbraucherberatung auf Anfrage. Essenziell ist es
dementsprechend, dass Verbraucher im Bedarfsfall über das Wissen verfügen, welche
Möglichkeiten ihnen offenstehen, oder genauer gesagt: an welche Stellen sie sich mit
997
Auch wenn ein direkter Vergleich mit der Studie „Konsumenten 2008“ problematisch ist, aufgrund der differenzierten
Darstellung der einzelnen Problembereiche, so ist dennoch erwähnenswert, dass damals „alle Bereiche von Frauen
(außer Gebrauchtwagenhandel), den Älteren und höher Gebildeten über den Durchschnitt hinaus als etwas wichtiger
bewertet wurden“. Vgl. Kollmann (2008), S. 20
998
Vgl. Kollmann (2008), S. 19f
999
Vgl. Plock/Müller (2010), S. 13
194
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
ihren Anliegen gegebenenfalls wenden können. „Drei Viertel der ÖsterreicherInnen
können ungestützt mindestens 1 Beschwerdestelle nennen“.1000 Spontan kennen 42%
die Arbeiterkammer als Beschwerdestelle für Konsumentenprobleme, aber auch der
spontane Bekanntheitsgrad des VKI hat von 14% (2009) auf 19% zugenommen.1001
Bei den Leitfadeninterviews nannten je die Hälfte die AK oder den VKI als
Anlaufstelle und 10% den Rechtsanwalt/die Rechtsberatung oder den Ombudsmann.
Jeder Sechste Befragte merkte an, im Zweifelsfalle im Internet oder Telefonbuch
nachsehen zu wollen. Kenntnisse bezüglich Konsumentenschutzangelegenheiten hat
sich jeder Dritte im Rahmen von Fernsehsendungen und jeder Zehnte über Bekannte
angeeignet. Ein Viertel nahm bisher Kontakt mit Beschwerdestellen wie der AK oder
dem VKI auf, ein Drittel hat sich jedoch noch nie über seine Konsumentenrechte
informiert.1002 Eine repräsentative Umfrage des BMASK ergab, dass 50% der
Österreicher bereits Kontakt mit der einen oder anderen Beschwerdestelle hatten,
davon 30% mit der AK und 14% mit dem VKI.1003
Abb. 22: Kontaktaufnahme mit Informations- und Beschwerdestellen in
Konsumentenschutzfragen
Quelle:
1000
1001
1002
1003
BMASK: KonsumentInnen-Barometer Chartsbericht (2011), S. 86
Vgl. BMASK (2011), S. 71
„Wobei v.a. Männer, Personen zwischen 30 und 49 Jahren, Personen mit tendenziell höherer Schulbildung, Berufstätige,
Personen mit Kindern im Haushalt, Personen mit einem Haushaltsnettoeinkommen ab 2.001 €, Personen, denen ihre
Rechte als KonsumentIn bekannt sind und tendenziell eher WestösterreicherInnen, die AK kennen. Die Bekanntheit ist
seit 2009 etwas gestiegen, wo der Bekanntheitswert bei 39% lag“. Vgl. BMASK (2011), S. 71
Jene Personen, die einen Anruf bei der Arbeiterkammer oder dem VKI getätigt, oder sich dort persönlich bei einem
Beratungsgespräch informierten, fühlten sich freundlich und kompetent beraten und hatten am Ende eine passende
Lösung für ihr Problem. Vgl. Abschnitt 4.5, S. 81
Vgl. BMASK (2011), S. 72 und 86
195
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
So wie es sich bereits bei den Gütesiegeln abzeichnete, gelangt man auch im Bereich
der Verbraucherbildung und des Konsumentenschutzes zu einem ähnlichen Ergebnis:
Verbraucher sind eher zögerlich, was die aktive Informationsbeschaffung betrifft.1004
Oder um es mit Simperls Worten auszudrücken: „Im Zeitalter der
Informationsüberflutung hat man Angst vor noch mehr Informationen“.1005 Was nun
nicht heißen soll, Verbraucher würden von sich aus keine Initiativen setzen, ganz im
Gegenteil: sollten sich individuelle Verbraucherprobleme auftun, sind Konsumenten
sehr wohl dazu bereit und größtenteils auch in der Lage, sich Informationen und
Unterstützung zu verschaffen. Es muss aber eben erst ein konkretes, dringliches
„Problem“ vorliegen, bevor der Durchschnittsverbraucher eine Notwendigkeit sieht,
von sich aus aktiv zu werden. Die Bereitschaft zur präventiven Aneignung von
Verbraucherkompetenzen dürfte relativ gering ausfallen, schließlich ist dies immer mit
einem gewissen Zeitaufwand verbunden und Zeit scheint ein zunehmend knapperes
Gut zu werden. „Andererseits bedeutet die Expansion der Informationsflut auch
„information overload“, d.h, daß Konsumenten verunsichert werden, weil man ja noch
über weitere Informationen verfügen könnte, deren Wichtigkeit man von vornherein
noch nicht einschätzen kann – eine Frage des Grenzertrages durch zusätzliche
Informationskosten – und daß sie im Rahmen der Informationsüberflutung die
relevanten und irrelevanten, die glaubwürdigen und nicht-glaubwürdigen
Informationen sortieren müssen“.1006
Wie bereits angesprochen setzen österreichische Bürger große Erwartungen und auch
Vertrauen in die Institutionen des Nationalstaates. „Aus Verbrauchersicht ist in erster
Linie „der Staat“ für den Verbraucherschutz zuständig“.1007 Schutz, Sicherheit und
Risikominimierung gewinnen für die Menschen nicht nur weiter an Bedeutung in einer
komplexer werdenden Alltagswelt, sondern sind nach deren Auffassung von
politischer Seite zu gewährleisten. Das politische Interesse und Engagement in der
Bevölkerung ist dabei relativ gering ausgeprägt, aber seit 2008 wieder leicht
angestiegen.1008
Aufgrund des institutionell geprägten, vorwiegend auf medienvermittelter Parteipolitik
basierenden Politikverständnisses der Jugendlichen, entwickeln diese ein distanziertes
Verhältnis zur Politik, das sich nicht an ihrer unmittelbaren Lebenswelt orientiert.1009
1004
1005
1006
1007
1008
1009
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), S. 49
Vgl. Simperl (2003), S. 21
Wiswede, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 46
Plock/Müller (2010), S. 24
Vgl. hierzu vor allem die Studie GfK Austria/IFES-Institut (2010), S. 4ff und Kollmann/Unger (2010), S. 22f
Diendorfer et al. (2008), S. 34
196
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Abb. 23: Politisches Interesse und Engagement
Quelle:
GfK Austria / IFES-Institut: Perzeption politischer Themen in den Medien (2010), S. 60
Recht plakativ ausgedrückt ergeben sich für die österreichische Konsumentenpolitik
künftig zwei grundlegende Aufgaben: zum einen dem wachsenden Risikoempfinden
der Verbraucher entgegenwirken und zwar mittels Aufklärung im Sinne einer
bedarfsgerechten Informationsbereitstellung und Schaffung von Markttransparenz.1010
Zum anderen sind die Bürger zu animieren, sich selbst als politische Akteure
wahrzunehmen und durch politische Partizipation aktiv die Konsumentenpolitik
mitzugestalten. Sehr zu empfehlen sei an dieser Stelle die Sensibilisierung bereits
während der Schulausbildung.
5.4.1 Exkurs: Wahrgenommene Leistungsmängel und Beschwerdeverhalten
Wie es um das Beschwerdeverhalten der Österreicher aufgrund von wahrgenommenen
Leistungsmängeln steht, soll in diesem Unterkapitel etwas näher analysiert werden.
Kurz zusammengefasst ergab die Erhebung der Pilotuntersuchung, dass sich zwei
Drittel der Befragungspersonen in einem Zeitraum von zwölf Monaten nicht über
diverse Leistungsmängel beschwerten, zu einem sehr großen Teil (85%) weil kein
Anlass gesehen wurde, oder aber weil der Aufwand als zu hoch eingestuft wurde und
man der Auffassung war, dass es ohnehin keine unmittelbare Wirkung hätte. Das
restliche Drittel, welches in den vergangenen zwölf Monaten eine Beschwerde
vorlegte, war zu 60% mit der angebotenen Lösung zufrieden, zu 40% wenig bis gar
nicht zufrieden.1011 Positiver bewertet wurde die Problemlösungskompetenz in den
Bereichen technischer Service und Gastronomie, negativ von öffentlichen
Personenverkehrsbetrieben, Mobilfunkbetreibern und Versicherungsdienstleistern.
Im Bericht des Konsumentenbarometers des BMASK wurde das Beschwerdeverhalten
1010
1011
Hier zB die Standardisierung von Gütezeichen und Kommunikation von Gütekriterien, wie in Abschnitt 5.1.5 erläutert.
„Nach der Kontrasttheorie korrigiert der Konsument seine Wahrnehmung nachträglich, falls die Erwartung von der IstLeistung abweicht“. Trommsdorff (2004), S. 140
197
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
der Österreicher mittels Befragung eingehender untersucht, die wichtigsten Ergebnisse
sollen an dieser Stelle überblicksartig festgehalten werden.
Knapp jeder dritte Österreicher hatte bei Produkten (22%) und/oder Dienstleistungen
(16%) in den letzten zwölf Monaten Anlass zur Beschwerde.1012 Die Anzahl der
Personen, die insgesamt sehr oft bis oft einen Beschwerdeanlass hatten, ist seit 2009
von 18 auf 14% gesunken, rund die Hälfte hat generell selten einen derartigen
Anlass.1013 In 52% der Fälle ist die Mangelhaftigkeit eines Produktes oder einer
Dienstleistung der hauptsächliche Grund für den Ärger bzw. die Beschwerde. Im
Bereich der Lebensmittel (18%), Elektro- bzw. Haushaltsgeräte (11%) und
Kommunikationsdienstleistungen (10%) sieht man am häufigsten einen Grund
dazu.1014
Tatsächlich beschwert haben sich unter allen unzufriedenen Personen 78% (um 5%
gestiegen seit 2009), wovon zu 42% Schwierigkeiten bei der Reklamation auftraten.1015
In insgesamt 70% der Beschwerdefälle konnte ein Erfolg erzielt werden, zu 50% sogar
beim ersten Kontakt.1016 Hauptgründe für jene, die sich nicht beschwert hatten, waren
die Geringfügigkeit des Beschwerdegrundes (22%), der umständliche
Beschwerdegang (28%) oder die mangelhaft erscheinende Aussicht auf Erfolg
(37%).1017 Dies könnte als Hinweis darauf verstanden werden, dass Verbraucher
angesichts der empfundenen Intransparenz und Übermacht der Märkte resignieren,
passiver werden und sich mit rückläufigem Widerstand an Schlechtleistungen
gewöhnen.1018
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
„Das Beschwerdemanagement ist Teil des Nachkaufmarketing. Es erscheint
zunehmend wichtig, Zufriedenheit nach dem Kauf herzustellen und systematisch zu
pflegen – nicht nur wegen der Wiederkäufe, sondern auch wegen der Kooperation im
Sinne von Meinungsführerschaft, Mund-zu-Mund-Werbung und Referenzfunkton. Die
meisten Kunden reagieren nicht mit einer Beschwere auf ihre Unzufriedenheit,
sondern wechseln zur Konkurrenz oder äußern sich negativ“.1019 „Zufriedene Kunden
sind weniger mitteilungsbedürftig als unzufriedene Kunden und Kunden, die sich über
ein Produkt ärgern, teilen dies deutlich mehr Personen mit als Kunden, die zufrieden
mit einem Produkt sind. Kunden, die sich bei Unzufriedenheit beschweren, bleiben
dem Anbieter eher treu, als solch, die das unterlassen“.1020 Ein wichtiger Schritt ist es
demzufolge, Kundenbeschwerden zu stimulieren und angemessen darauf zu reagieren.
1012
1013
1014
1015
1016
1017
1018
1019
1020
Vgl. BMASK (2011), S. 39, 42 und 44
Vgl. BMASK (2011), S. 46
Vgl. BMASK (2011), S. 47
Vgl. BMASK (2011), S. 57 und 61
Vgl. BMASK (2011), S. 62
Vgl. BMASK (2011), S. 66
Vgl. hierzu auch Kollmann (2008), S. 45
Trommsdorff (2004), S. 148
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 137
198
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
5.5 Wertorientierung und soziales Kapital
Im Forschungsbeitrag „Pilotstudie Konsumenten 2012“ wurde das Sozialkapital der
Verbraucher nicht mittels quantitativer Messmethoden ermittelt, dies würde zu weit an
der eigentlichen Forschungsfrage vorbeiführen. Es ging lediglich darum zu erheben,
ob Verbraucher der Ansicht sind, in Konsumangelegenheiten grundsätzlich über
soziales Kapital zu verfügen oder eben nicht. Die Fragestellung umfasste zwei
mögliche Szenarien: Reparaturen im eigenen Haushalt stehen an oder es wurde bei den
Einkäufen etwas vergessen. Für derartige Vorkommnisse sind die Interviewteilnehmer
ihres Erachtens nach durchgängig mit ausreichend sozialem Kapital ausgestattet. Wie
sich bei der Auswertung der übrigen Fragenkomplexe herausstellte, wird neben
Instandhaltungsarbeiten auch bei der Montage, Installation oder Inbetriebnahme von
Geräten bzw. verschiedensten Produkten oftmals gerne auf Unterstützung aus dem
sozialen Umfeld zurückgegriffen. „Das Konsumentenverhalten wird entscheidend von
den Einflüssen der näheren sozialen Umgebung bestimmt“.1021 Hinsichtlich
Konsumentenschutzfragen und Kaufentscheidungen betrachten Verbraucher ihre
Freundes- und Bekanntenkreise außerdem als wertvolle Informationsquelle. Dabei
erstreckt sich das verfügbare Sozialkapital primär auf Bezugspersonen, die im selben
Haushalt wohnen und in zweiter Linie auf diverse Verwandte, Freunde oder andere
Bekannte. Die Fragestellung der Vorerhebung beschrieb 2003 ein sehr ähnliches
Szenario, nur drehte es sich damals ausschließlich um die Nachbarn als mögliche
Ansprechpersonen. Viele der Befragten wussten zwar nicht, ob die Nachbarn
tatsächlich einspringen würden, vermuteten zu 40% aber, dass dem so wäre, bzw. zu
27%, dass dies eben nicht der Fall wäre.1022 Seitdem sind keine Veränderungen
aufgetreten: Nicht jeder zählt auch seine Nachbarn zu seinem Sozialkapital, diese sind
tendenziell eher für jene Personen eine Bezugsperson, die keine oder kaum Verwandte
oder Freunde im näheren Wohnkreis vorweisen können.1023 Desweiteren ist
anzunehmen, dass in Wohngegenden mit höherer Einwohnerzahl das Naheverhältnis
zu den Nachbarn geringer ist. Die Häufigkeit der Inanspruchnahme von Gefälligkeiten
und Hilfestellungen ist sehr individuell, bedenklich ist in diesem Zusammenhang die
vielfach geäußerte Präferenz, wahlweise lieber darauf zu verzichten jemanden um
einen Gefallen zu bitten und sich je nach Möglichkeit selbst darum zu kümmern.
Argumentiert wurde dies unter anderem damit, dass man selbst auch nicht möchte,
wenn andere Gefälligkeiten erbitten, oder dass es einem heutzutage als Schwäche
ausgelegt wird, etwas nicht selbst zu können.
Aufbauend auf die Voruntersuchung zur Studie „Konsumenten 2004“ wurde durch die
Methode der Fremdeinschätzung erhoben, welche Wertorientierung in der
österreichischen Bevölkerung vorherrschend ist, da diese einen Einfluss auf das
1021
1022
1023
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 475
Vgl. Simperl (2003), S. 27
„Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Kontakt zwischen den Personen kommt, ist umso größer, je kleiner die
räumlichen und sozialen Distanzen zwischen den Personen sind“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 540
199
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Konsumverhalten ausübt.1024 Werte sind durch soziales Lernen erworbene, innerhalb
einer bestimmten Kultur von vielen geteilte, stark verfestigte und relativ stabile
(internalisierte) Einstellungen zu wünschenswerten, anzustrebenden Lebens- und
Verhaltensformen, die für das eigene persönliche Leben relevant sind und hierarchisch
im kognitiven System der Individuen organisiert sind“.1025 Vor beinahe zehn Jahren
achteten die Menschen in erster Linie auf Äußerlichkeiten im Sinne der Bekleidung,
der Frisur, der Gepflegtheit oder auch des Benehmens und der Ausstrahlung.1026
Genannt wurden ferner auch der Status und die Kontaktfreudigkeit. Eindeutig standen
jedoch Geld und Erfolg an erster Stelle.1027 Geändert habe sich nach Ansicht von
knapp 60% im Vergleich zu früher insofern etwas, da Mitmenschlichkeit und
Zusammengehörigkeitsgefühl dem Anschein nach abgenommen hätten, während
heutzutage „Ideale“ in den Hintergrund treten und die Menschen sich mehr um ihre
eigenen Probleme kümmern.1028
Nach aktueller Verbrauchersicht ist ebenso eine stark materiell orientierte
Wertorientierung ableitbar, mehr als die Hälfte meint ausdrücklich, Einkommen und
Besitz seien in dieser Hinsicht ausschlaggebend. Selbiges betrifft auch den Status
innerhalb der Gesellschaft, die Ausbildung und den Beruf. Interessant ist hierbei, dass
die materielle Sichtweise zumeist auf „die Anderen“ geschoben wird, während man
sich selbst weitestgehend davon distanziert.
Häufig fielen Schlagworte wie Hilfsbereitschaft, Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und
Freundlichkeit. Wichtige Faktoren seien weiters noch der Umgang miteinander,
gegenseitige Sympathie und höfliches Benehmen. Äußerlichkeiten wie vorhin
beschrieben nannte man aktuell deutlich seltener. Begriffe wie Gesundheit, Humor,
Freundschaft, Herkunft oder Religion kamen nur vereinzelt vor. Gesellschaftliche
Veränderungen betreffend Werthaltung ergaben sich im Laufe der letzten Jahrzehnte
nach der Einschätzung von knapp zwei Drittel der befragten Österreicher insofern,
dass die Kaufkraft und der davon abgeleitete materielle Besitz an Bedeutung
gewonnen haben. Nur eine Minderheit vermutet eine künftige Entwicklung Richtung
Nachhaltigkeit und Besinnung auf die Lebensqualität abseits materieller Pfade.
Ergänzend dazu wird der soziale Alltag als weit hektischer und stressiger beschrieben,
sodass die Menschen weniger Zeit füreinander haben. Zugenommen hätten auch die
wahrgenommenen umfeldbezogenen Unsicherheiten bedingt durch vermutete
steigende Kriminalität, Arbeitslosigkeit und Existenzängste.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Um den wirtschaftlichen und politischen Erfolg einer modernen Gesellschaft
langfristig sicherzustellen, erscheint es aus genannten Gründen unumgänglich in den
sozialen Zusammenhalt zu investieren. Messbar- und Nutzbarmachung der sozialen
1024
1025
1026
1027
1028
Vgl. hierzu auch Kollmann/Unger (2010), S. 20ff
Vgl. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 122 und Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 265
Vgl. Simperl (2003), S. 42f
Vgl. Simperl (2003), S. 43f
Vgl. Simperl (2003), S. 44f
200
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Kräfte verfügen nebenher über nicht zu unterschätzendes Potential Krisensituationen
anhand von gegenseitigem Verständnis und Kooperation zu bewältigen oder durch
präventive Konfliktvermeidungsstrategien erst gar nicht entstehen zu lassen.1029
Neben den angesprochenen ökonomischen Vorteilen ist es denkbar, dass ein
gesteigertes Sozialkapital Konsumentenschutzvereine entlastet, sofern sich
Verbraucher gegenseitig mit Informationen versorgen, bei allfälligen
Verbraucherproblemen unterstützen und geschlossen gegen Marktunzulänglichkeiten
auftreten. Provokant könnte man an dieser Stelle die Behauptung wagen, in gewisser
Hinsicht wirkt sich ein vermehrter sozialer Zusammenhalt negativ auf
einzelwirtschaftliche Interessen aus, wenn demzufolge Dienstleistungen wie zB
Handwerker, Fachberatungen und ähnliches weniger beansprucht werden oder der
Druck zu kompensatorischem Konsum abflacht. Gesamtwirtschaftlich gesehen ist
allerdings stark davon auszugehen, dass diese Erscheinungen von einer Vielzahl an
positiven Effekten auf die Wohlfahrt und Wirtschaftsleistung eines Landes
überkompensiert werden.
Es empfiehlt sich jedenfalls in der anstehenden Konsumentenerhebung in größerem
Umfang auf das Sozialkapital und den Zusammenhalt von Verbrauchern einzugehen,
gerade jetzt, in unsicheren Zeiten, wo Schlagwörter wie „Wirtschaftskrise“, „EuroRettungsschirm“ oder „Sparpaket“ quasi omnipräsent sind und die materielle
Orientierung, sowie die Neigung zu kompensatorischem Verhalten aufgrund von
Ängsten und Unsicherheiten womöglich noch weiter zunehmen.
5.6 Kaufkraft, Kaufsucht, Konsumdruck und Zufriedenheit
In Abschnitt 3.2 zeigte sich ein inflationsbedingter realer Konsumbudgetverlust für
Konsumenten im Verlauf der letzten Jahrzehnte und damit ein durchschnittliches
Absinken der individuellen Kaufkraft. Auf europäischer Ebene kam die Erhebung des
Eurobarometers zu dem Schluss, dass die merklich zunehmenden Preissteigerungen
und die Inflation den EU-Bürgern nach wie vor am meisten Sorgen bereiten (46%,
Tendenz steigend), noch vor anderen wichtigen Themen wie der allgemeinen
Wirtschaftssituation und der Arbeitslosigkeit.1030 Bereits in den Jahren vor der
Wirtschafts- und Finanzkrise, als diese noch nicht absehbar war, fühlten sich die
Menschen laut den Befragten der Voruntersuchung „Konsumenten 2004“ zu über 40%
nicht im Wohlstand (Fremdeinschätzung) und bemängelten die sinkende Kaufkraft.1031
Im Jahr 2011 wiederum schätzen 70%, dass ihr soziales Umfeld durchwegs zufrieden
mit den finanziellen Möglichkeiten ist, fast jeder Vierte glaubt dies allerdings eher
weniger. Die Einschätzungen gehen hierbei weit auseinander: einerseits wird die
Annahme getroffen, dass es in der Natur des Menschen liegt nach „mehr“ zu streben,
wobei „Gier und Neid“ medial noch verstärkt werden. Andererseits meinen die
1029
1030
1031
Vgl. Gehmacher (2009), S. 105
Vgl. Europäische Kommission (2011b), S. 13ff
Vgl. Simperl (2003), S. 39f
201
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Befragten, dass der Mensch trotz aller Widrigkeiten lernt, mit dem zufrieden zu sein,
was er hat und was er sich aufgebaut hat. Wiederkehrende Aussagen sind außerdem
„es hat eh jeder das Nötigste“, „wir jammern auf hohem Niveau“ oder „im Vergleich
zu anderen Teilen der Welt geht es uns hier in Mitteleuropa eh relativ gut“. Sieht man
sich im Vergleich die EU-weite Zufriedenheit mit der finanziellen Situation des
Haushaltes an, so waren nahezu zwei Drittel eher zufrieden, in Österreich sind es sogar
72%.1032 Unter den Unzufriedenen sind hierzulande vorwiegend die 25 bis 35jährigen
vertreten, während ältere Personen durchwegs zufriedener sind. Nach den
Einzelaussagen zu urteilen werden Konsumenten mit zunehmendem Alter angesichts
ihres verfügbaren Konsumbudgets zufriedener, da sie in ihren Gewohnheiten
gefestigter sind, sich auf ihren finanziellen Handlungsspielraum eingestellt haben und
das Ausmaß an unerfüllten Konsumwünschen stark rückläufig ist. Hinsichtlich
bestehender Konsumwünsche werden von 20% (eher Jüngeren) Urlaubsreisen
genannt, ansonsten diverse materielle Dinge wie ein Haus, ein Auto, eine neue
Wohnung oder verschiedenste technische Geräte. Keine unerfüllbaren
Konsumwünsche werden von 37% geäußert, was seit 2003 eine Zunahme von 10%
ergibt.1033
Der Eindruck eines sozialen Konsumdrucks ist seit den frühen 80er Jahren deutlich
ausgeprägter geworden: 2007 empfanden ihn 73% an befragten Personen als stark oder
gar sehr stark.1034 Im Zuge der Leitfadeninterviews wurden die Teilnehmer gefragt, ob
sie in ihrem sozialen Umfeld problematisches Konsumverhalten beobachten konnten.
Bei der Fragestellung wurden dabei Szenarien beschrieben, die auf
Kaufsuchtgefährdung hindeuten. Etwas mehr als die Hälfte der Probanden meinte
daraufhin, jemanden persönlich zu kennen, auf den mindestens eine der
Beschreibungen zutreffen würde. Ob es sich in jenen Fällen tatsächlich um
Kaufsuchtgefährdung im eigentlichen Sinne handelt, wurde nicht nachgemessen, es
ging hier viel eher um das subjektive Empfinden eines sozial nicht konformen
Konsumverhaltens. Berichtet wurde unter anderem von Zahlungsschwierigkeiten
aufgrund unverhältnismäßigen Konsumierens, zwanghaften Schnäppchenjagden, außer
Kontrolle geratener Spielsucht oder der Anschaffung von prestigeträchtigen
Luxusgütern. Die einzelnen Schilderungen deuten in erheblichem Ausmaß auf
kompensatorisches Verhalten hin.
Ende 2011 wurde zum achten Mal die Kaufsuchtgefährdung der Österreicher mittels
Hohenheimer Kaufsuchtindikator (Standardversion) erhoben. Befragt wurden zu
diesem Zweck 1.000 Personen in persönlichen Interviews im Rahmen einer
Mehrthemenumfrage.1035 Verglichen mit dem Vorjahr blieben die Resultate im
Wesentlichen konstant: der Anteil derer, die deutlich kompensatorische
1032
1033
1034
1035
Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 6f
Vgl. Simperl (2003), S. 41
Vgl. Kollmann (2008), S. 17
Vgl. Kollmann/Kautsch (2011), S. 4
202
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Kaufneigungen aufweisen liegt bei 20%, wohingegen weitere 8% als stark
kaufsuchtgefährdet einzustufen sind – das ergibt in Summe einen Wert von 28% an
Kaufsuchtgefährdung in Österreich.1036
Abb. 24: Anteil der Kaufsuchtgefährdeten in Österreich von 2004 bis 2011
Quelle:
Kollmann/Kautsch: Kaufsucht in Österreich - 2011 (2011), S. 5
Mit einem Blick auf Abbildung 24 wird ein Spitzenwert von 42% im Jahre 2007
deutlich. Nach dem Einsetzen der Weltwirtschaftskrise ist die nachgewiesene
Gefährdung wieder drastisch zurückgegangen und von da an auf einem konstanten
Niveau geblieben. Der aktuelle Wert ist angesichts der momentanen europäischen
Wirtschafts- und Finanzkrise etwas verwunderlich, sollte er in einem derartigen
Szenario angesichts Negativberichterstattungen seitens der Medien tendenziell doch
eher rückläufig sein. Aufgeschlüsselt nach soziodemographischen Aspekten bilden
sich signifikante Auffälligkeiten heraus: in weit höherem Maß gefährdet sind Frauen,
Personen unter 30 Jahren, politisch Desinteressierte und jene ohne bestehender
Partnerschaft.1037
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Trotz sinkendem Konsumbudget und anhaltender Finanz- und Wirtschaftskrise in
Europa ist keine wesentliche Änderung des Konsumverhaltens der Österreicher
erkennbar. Die artikulierte Zufriedenheit mit der eigenen finanziellen Situation ist
recht hoch – ausgenommen davon sind unter 30jährige, die zusätzlich in weit höherem
Maß von Kaufsuchtgefährdung betroffen sind. Auslösend für kompensatorisches
Verhalten der jüngeren Generation könnten Misserfolge in der Ausbildung, soziale
1036
1037
Mit Verweis auf Antworten gemäß der sozialen Wünschbarkeit dürfte die Dunkelziffer noch etwas höher liegen. Vgl.
Kollmann/Kautsch (2011), S. 5f
Vgl. Kollmann/Kautsch (2011), S. 3 und 8f
203
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Stagnationserscheinungen oder Unsicherheiten bezüglich des beruflichen
Werdeganges sein. Insbesondere junge Frauen bekommen über die Medien
aufoktroyiert wie entscheidend das äußere Erscheinungsbild für das Erlangen sozialer
Anerkennung ist, Stichwort “Schönheits- und Schlankheitswahn“.1038 Begünstigt wird
kompensatorisches Kaufverhalten obendrein noch von der zunehmenden Beliebtheit
von einfach, schnell und bequem durchführbaren Onlinekäufen, was sich
erwiesenermaßen wiederum speziell bei jüngeren Menschen großer Beliebtheit erfreut,
wie Abschnitt 4.3 verdeutlicht. Ein Faktor, der hier ebenfalls hineinspielt, sind die
verschiedensten Kreditformen und Ratenzahlungsmöglichkeiten beim Kauf, die
(zumindest kurzfristig) einen Konsum jenseits des verfügbaren Konsumbudgets
ermöglichen. Besorgniserregend ist dies insofern, da Einkommensschwächere eine
verstärkte Neigung aufweisen, sich für ihre eingeschränkte Kaufkraft mit
demonstrativen, statusgebenden Anschaffungen zu kompensieren.1039 Zweifelsohne
spielt in diesem Zusammenhang auch der perzipierte Konsumdruck in Kombination
mit Geltungsängsten und Selbstwertdefiziten hinein. Zu Mehrkäufen könnte auch der
in den letzten Jahren relativ niedrige Leitzinssatz beitragen, der die Konsumenten eher
zum Einkaufen als zum Sparen verleitet, wie die niedrige Sparquote der jüngeren
Vergangenheit belegt.
Konkrete Maßnahmen für Ordnungs-, Sozial- und Konsumentenpolitik abzuleiten
gestaltet sich auch an dieser Stelle wieder als schwierige Angelegenheit, denn jedes
Wirtschaftssubjekt ist dazu berechtigt, sein wirtschaftliches Handeln selbst zu
bestimmen und nach bestem Wissen und Gewissen zu agieren. Als Hilfestellung zur
präventiven Vermeidung maßlosen Konsumverhaltens empfiehlt sich auch in diesem
Kontext die Forcierung einer verbraucherorientierten Bewusstseinsbildung, bzw. eine
Aufklärung über Ursachen und Konsequenzen von Kaufsucht im schulischen
Lehrplan. Ein weiterer wichtiger Punkt wäre hier wiederum das bereits thematisierte
Sozialkapital, zumal soziale Verflechtungen einen wertvollen Beitrag zur sozialen
Kontrolle des wirtschaftlichen Handelns eines Individuums leisten können (zB durch
positive Sanktionen) und eine Orientierungsgrundlage darstellen.1040 Zusätzlich wäre
für all jene Fälle, in denen präventive Maßnahmen zur Vermeidung von Kaufsucht
wirkungslos bleiben, eine verstärkte Ressourcenallokation Richtung Beratungsstellen
(Konsumenten- oder Schuldenberatung) und Gesundheitswesen (Ausweitung
Therapieangebote) denkbar.1041 Fortschreitende unbewusste Beeinflussung des
Konsumverhaltens durch Werbung konterkarieren diese Bestrebungen allerdings,
deswegen sollte in öffentlichem Diskurs die Überlegung angestellt werden, wo hier die
Grenzen des Zumutbaren/Erlaubten gezogen werden sollten. Alleine schon im
Hinblick auf Ressourcenschonung, Klimaschutz und Nachhaltigkeit erscheinen
wirkungsvolle Maßnahmen gegen Konsumzwänge und verschwenderisches,
umweltschädigendes Konsumverhalten als dringend notwendig.
1038
1039
1040
1041
Vgl. hierzu auch Kollmann/Kautsch (2011), S. 14
Vgl. Kollmann/Unger (2010), S. 16ff
Vgl. Peters (2009), S. 136ff
Vgl. Kollmann/Kautsch (2011), S. 34f
204
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
5.7 Umweltschutz, Suffizienz und nachhaltiger Konsum
Bereits im Abschnitt 2.1.3 wurde eindringlich darauf hingewiesen, wie essenziell eine
Trendumkehr betreffend der etablierten Konsumgewohnheiten zugunsten der sozialen
und ökologischen Nachhaltigkeit ist. Dass Österreichs Bürger die Zeichen der Zeit
erkannt haben und grundsätzlich Handlungsbedarf sehen, geht recht deutlich aus den
Leitfadeninterviews hervor, die entscheidende Frage ist aber „wie stark fühlt sich jeder
Einzelne in die Pflicht genommen und in welchem Ausmaß ist er bereit einen Beitrag
zu leisten?“.
Spontan fällt den Bürgern die Sortierung von Hausmüll ein, oder die Reduktion von
Pkw-Fahrten.1042 Der sparsame Umgang mit Energie und Rohstoffen wird ebenfalls
mehrheitlich genannt, die Rede ist häufig auch von bewusstem Konsum und einem
ökologisch verträglicheren Lebensstil in weiterem Sinne, dennoch gewinnt man den
Eindruck, dass es sich hierbei in erster Linie um bloße Lippenbekenntnisse handelt
und weniger um echte Überzeugung.1043 Es stellte sich bereits heraus, dass
Umweltgütezeichen eher unbekannt sind und die Informationsbereitschaft hinsichtlich
der Inhaltsstoffe von Produkten gering ist.1044 Daher klingen Aussagen wie
„umweltfreundliche Produkte kaufen“ und „auf schädliche Stoffe verzichten“ etwas
hohl und wenig ambitioniert. Die Antworten eines persönlichen Interviews sind
ohnehin mit größter Vorsicht zu genießen, da sich ein wohl nicht unerheblicher Teil
der Probanden gerade bei sensiblen Themen wie Umweltschutz und Nachhaltigkeit in
ein möglichst gutes Licht zu rücken versucht.
Eine repräsentative Längsschnittstudie, die seit 1985 bereits zweimal wiederholt wurde
(alle 10 Jahre), erhob Einstellungen, Meinungen und Einschätzungen österreichischer
Bürger zu konsumbezogenen Umweltfragen und umweltbezogenem Verhalten.1045
Österreicher sehen nach eigenen Angaben wirksame Umweltschutzmaßnahmen zwar
als wichtig an, reihen diese aber hinter anderen Problemfeldern wie der Bekämpfung
von Preisanstiegen, Kriminalität und Arbeitslosigkeit oder der Sicherung von
Pensionen.1046
EU-Bürger sehen den Klimawandel vergleichsweise nur zu einem sehr geringen Teil
als die dringlichste Sorge auf nationaler Ebene, vorgelagert sind viel eher die
ansteigenden Preise, die finanziellen Sorgen, die Wirtschaftslage und die
Arbeitslosigkeit.1047 Im EU-Schnitt sind österreichische Bürger führend ob ihrer Sorge
hinsichtlich der Inflation, die größten Sorgen liegen allerdings im Bereich der
1042
1043
Vgl. hierzu auch Simperl (2005), S. 28f
„Zwischen dem bekundeten Umweltbewusstsein einerseits und dem tatsächlichen umweltgerechten Verhalten
andererseits sind erhebliche Diskrepanzen empirisch nachgewiesen“. Vgl. hierzu Balderjahn/Scholderer (2007), S. 154f
1044
Die Kapazität zur Informationsbeschaffung und – verarbeitung ist relativ begrenzt, zudem sind relevante Informationen
oftmals nicht verfügbar. Vgl. hierzu vor allem Scherhorn (2005), S. 2
1045
Vgl. Kollmann/Simperl (2005), S. 3ff
1046
1047
Die Bedeutung des Umweltschutzes ist dabei im Vergleich eher abnehmend und grundsätzlich eher für Frauen, unter
30jährige, Personen mit Kindern und formal besser Gebildeten relevant. Vgl. Kollmann/Simperl (2005), S. 10
Vgl. Europäische Kommission (2011b), S. 24ff
205
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
wirtschaftlichen Lage, speziell was die Lage der öffentlichen Finanzen der
Mitgliedsstaaten betrifft.1048 Die Bedeutung von Umwelt und Klimawandel fristet im
Verhältnis gesehen eher ein Schattendasein (je 6 und 5%), hier liegt Österreich
allerdings genau im EU27-Schnitt. Nur 25 respektive 20% der Bürger aus den EUMitgliedsstaaten fordern eine verstärkte Beachtung von Umweltpolitik bzw.
Klimaschutzmaßnahmen auf EU-Ebene, deutlich hinter Belangen wie der Wirtschaftsund Währungspolitik oder der Einwanderungspolitik (jeweils mehr als 30%).1049
Immerhin 42% der Österreicher sehen den Konsumenten, also sich selbst, in erster
Linie für umweltbewusstes Handeln zuständig (plus 12% seit 1995).1050 Zwischen dem
Umweltbewusstsein einerseits und konkretem umweltfreundlichen Handel andererseits
zeigen sich allerdings gravierende Unterschiede.1051 Etwa vier Fünftel sind
grundsätzlich bereit, der Umwelt zuliebe ihre Konsumgewohnheiten einzuschränken,
doch bleiben konkrete Ideen/Vorstellungen weitestgehend aus, wenn die Folgefrage
„worauf man denn verzichte“ gestellt wird. Mit Abstand am häufigsten genannt
werden dabei der Verzicht auf Obst und Gemüse aus dem Ausland zu bestimmten
Jahreszeiten, sowie der Verzicht auf unverhältnismäßig schädliche
Produkte/Stoffe/Verpackungen.1052 Der Trick dabei ist es, umweltfreundliche Produkte
auch als solche zu erkennen. Die inflationäre Verwendung der Begriffe „Wellness“,
„Öko“ und „Bio“ vermittelt Verbrauchern fälschlicherweise den Eindruck, dass das
bestehende Warenangebot ohnehin schon eine sehr positive Wirkung auf Umwelt und
Gesundheit innehat. „Der Konsument selbst ist kaum in der Lage, Produkte auf
Umweltverträglichkeit oder Nachhaltigkeit zu prüfen“.1053 Im Lichte der niedrigen
Bereitschaft, irreführende Werbeaussagen zu hinterfragen, resultiert sich eine
unkritische Haltung gegenüber den Märkten. Nur ein starkes Drittel fühlt sich gut
informiert, ein Viertel ortet bei sich selbst Wissensdefizite.1054 Abgesehen davon, dass
Verbraucher nur über mangelhaftes Wissen verfügen, wie der persönliche Lebensstil
sozial- und umweltverträglicher gestaltet werden kann, besteht nur eine geringe
Bereitschaft, Bequemlichkeit und Wohlstand aufzugeben oder alteingesessene
Gewohnheiten zu überdenken und zu ändern. „Oft wird mit umweltfreundlichem
Verhalten auch ein bestimmter, auf Konsumverzicht bzw. –einschränkungen
ausgerichteter Lebens- bzw. Konsumstil verbunden“.1055 Auf Fernreisen würde man
1048
Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 29
1049
Auch die Stärkung des europäischen Verbraucherschutzes liegt lediglich bei 20%. Vgl. Europäische Kommission (2011a),
S. 64
1050
Je 28 respektive 29% sehen primär den Staat bzw. Unternehmen in der Hauptverantwortung. Vgl. Kollmann/Simperl
(2005), S. 17
1051
TGI (2011), S. 1
1052
Anmerkung: „Das seit den 1970er Jahren zu beobachtende ,Umweltbewusstsein‘ der Verbraucher“ beinhaltet
insbesondere eine größere Einsicht in die Gefährdung der Natur durch den Menschen, einschließlich der negativen
Rückwirkungen auf den Menschen selbst sowie eine damit verbundene Bereitschaft zu individuellen Konsequenzen im
eigenen Konsumverhalten“. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 703
1053
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 156
1054
1055
Auch hier handelt es sich wieder um eine Selbsteinschätzung. Es ist davon auszugehen, dass sich einige der Befragten
überschätzen. Vgl. Kollmann/Simperl (2005), S. 22f
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 156
206
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
bestenfalls dann verzichten, wenn es die momentane (finanzielle) Situation gerade
nicht erlaubt. Analog verhält es sich mit der Pkw-Anschaffung/Nutzung:
Entscheidungen werden viel mehr nach ökonomischen Überlegungen getroffen,
weniger nach ökologischen. „Konsumenten handeln primär aus persönlichen
Nutzenerwägungen. Eigennutz geht vor Umweltschutz und Nachhaltigkeit“.1056
Weit verbreitet ist auch die Annahme, es würde zu Gunsten des Klimaschutzes bereits
ausreichen, wenn das eigene Fahrzeug eine vergleichsweise sparsame
Antriebstechnologie nutzt – ein „reines Gewissen“ birgt aber schlussendlich die
Gefahr von Mehrfahrten (Rebound-Effekten). Im Großen und Ganzen scheint man in
Österreich der Auffassung zu sein, im Rahmen der individuellen Möglichkeiten einen
ohnehin recht umweltfreundlichen Lebensstil zu pflegen, aber nicht weiter
„verzichten“ zu können. Gerade eher einkommensschwächere Personen bringen oft
das Argument, sich nur das Notwendigste zu gönnen und kaum Potential zu weiteren
Einschränkungen zu sehen. „Menschen mit geringem Einkommen zählen aufgrund des
knappen finanziellen Spielraums ohnehin zu jenem Bevölkerungssegment, dessen
Lebensstil einen vergleichsweise kleineren ,ökologischen Fußabdruck‘ hinterlässt, also
mit relativ geringen Belastungen für die Umwelt verbunden ist“.1057 „Finanziell
potentere“ Verbraucher hingegen haben theoretisch die Möglichkeit einen erheblich
größeren „Fußabdruck“ zu hinterlassen und sind deshalb dazu angehalten auch einen
entsprechenden Beitrag zu leisten. Nicht einmal ganz zwei Drittel der Verbraucher
sind allerdings dazu bereit einen Aufpreis für umweltfreundliche Produkte zu
bezahlen, die Hälfte der Stichprobe würde höchstens 10% mehr dafür ausgeben.1058
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen
Zwar wird allgemein nicht geleugnet, dass ökologische Probleme bestehen, die
Verbraucher sind aber als Masse zu wenig reflektiert, um ihre Lebensweise von Grund
auf in Frage zu stellen und ihr Konsumverhalten zu überdenken. Bequemlichkeit und
der gesellschaftliche Zwang zu konformistischem Handeln überlagern den Mut zu
einschneidenden Veränderungen, erlernte Verhaltensmuster scheinen schwerlich
ablegbar zu sein. Ein umweltverträglicher Lebensstil wird nach wie vor mit einem
Mehraufwand und Verzicht in Verbindung gebracht; deshalb ist den Bürgern glaubhaft
zu verdeutlichen, dass eine höhere Lebensqualität nicht zwangsweise durch
vermehrten Konsum zu erreichen ist. Nachhaltiger Konsum und Wohlstand sind keine
Gegensätze, ganz im Gegenteil: längerfristig gesehen gehen sie eher Hand in Hand. In
weiterem Sinne ist auch Überzeugungsarbeit zu leisten, dass eine Entkopplung von
Wirtschaftswachstum und Ressourcenverbrauch durchaus im Rahmen des Möglichen
ist. Um dies zu erreichen ist Verbrauchern beispielsweise das Potential von
immateriellem Konsum näherzubringen.
1056
1057
1058
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 156
Jakl (2010), S. 9
Einkommensstärkere und besser Gebildete zeigen eine höhere Bereitschaft in dieser Hinsicht. Vgl. Kollmann/Simperl
(2005), S. 34f
207
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Geht man nach den Ergebnissen der Leitfadeninterviews, ist eine starke materielle
Orientierung spürbar und eine schwach ausgeprägte Vorstellung von immateriellem
Konsum. Ein Umdenken kann selbstverständlich nicht von heute auf morgen
„erzwungen“ werden. 1059 Nicht immer kann nachhaltiger Konsum im Sinne von
suffizientem Kaufverhalten angesichts der autonomen Entscheidungen von
Konsumenten eingefordert werden, sofern man etablierte Konsumleitbilder und
Gesellschafts- sowie Marktstrukturen berücksichtigt.1060 Für eine anhaltende
Trendumkehr ist ein langfristiger Wertewandel innerhalb einer Gesellschaft
anzustreben, weg vom „sich über den Konsum definieren“.1061 Im Bewusstsein der
Menschen müsste sich obendrein der Gedanke verankern, dass jeder Einzelne im
Kollektiv durch eine kumulierte nachhaltige Nachfrage und entsprechend
verantwortungsvolles Konsumverhalten die Umwelt- und Gesundheitssituation
maßgeblich mitgestalten kann.1062 Und wieder einmal ist der Bildungsbereich gefragt.
Der Verbraucher von morgen sollte quasi in der Schulausbildung von klein auf zum
LOHAS erzogen werden – dazu ist es unumgänglich, ihm die Konsequenzen seines
Handelns zu erläutern, neue Perspektiven zu eröffnen und das nötige Wissen mit auf
den Weg zu geben, wie Manipulationsversuche effektiv durchschaut werden können.
Ziel soll es sein, kritische, selbstbewusste Bürger heranzuziehen, die ihre Lebenswelt
aktiv und nachhaltig mitgestalten. Umweltschutz soll nicht bei der Müllsortierung
enden, eine weit verbreitete Meinung ist es nämlich, dass das Sammeln und Trennen
von Hausmüll den wesentlichsten Beitrag in Sachen Umweltschutz darstellt.
Ambitionen zu Müllverringerung/Müllvermeidung sind dagegen eher gering
ausgeprägt. Die Müllsortierung selbst funktioniert auch nicht immer reibungslos, von
den Interviewteilnehmern wird vielfach von Fehlverhalten berichtet. Besonders in
größeren Ballungsräumen fehlt hier ein gewisses Maß an sozialer Kontrolle. Menschen
ärgern sich oftmals übereinander (teilweise auch über sich selbst), sanktionieren
auftretendes Fehlverhalten hinsichtlich des Umweltschutzes jedoch nicht
entsprechend. „In Gemeinschaften mit hohem Sozialkapital können die Menschen
einander eher vertrauen, da die Netze der Gemeinschaft eine größere Chance dafür
bieten, dass Verstöße vermieden werden“.1063
Ein weiteres Problem stellt die schwierige Erkennbarkeit von wahrhaft
umweltgerechten, ökologischen bzw. gesundheitsverträglichen Erzeugnissen dar. Eine
verbesserte Verbraucherinformation durch gesetzlich verpflichtende
Produktkennzeichnung und aussagekräftige Umweltgütesiegel könnte hier Abhilfe
verschaffen. Konsumenten sind durchaus bereit für ökologischere Produkte mehr zu
1059
1060
„Zweifellos besteht ein Zusammenhang zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten. Daher ist das
Umweltbewusstsein im Rahmen der Verbraucherinformation und –bildung zu fördern“. Kroeber-Riel/Weinberg/GröppelKlein (2009), S. 708
Vgl. hierzu Scherhorn (2005), S. 2f
1061
„Ein Wertewandel vollzieht sich über Veränderungen in der relativen Bedeutung einzelner Werte zueinander“.
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 122
1062
Vgl. Jakl (2010), S. 3 und 11
1063
Radinger (2005), S. 318
208
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
bezahlen, wenn auch nur in geringfügigem Umfang. „Nachhaltige Produkte und
Leistungen müssen dem Konsumenten neben der Nachhaltigkeit auch einen eigenen
persönlichen Zusatznutzen (added value) liefern“.1064 Diese allerdings teurer zu
gestalten als herkömmliche (also weniger umweltfreundliche) Produkte dürfte
angesichts der relativ hohen Preisorientierung vieler Verbraucher der falsche Ansatz
sein. Bedacht sollte nämlich werden, dass weniger ökologische Produkte bei
Produktion, Transport und Konsum stärkere negative externe Effekte verursachen. Zu
negativen externen Effekten kommt es, wenn ein Wirtschaftssubjekt einen Teil der
Kosten, die von ihm verursacht werden nicht selber trägt, sondern auf Dritte
abwälzt.1065 In diesem Zusammenhang spricht man auch von Drittwirkungen
ökonomischer Aktivitäten.1066 So wird man beispielsweise bei der Nutzung des
Verkehrsträgers Straße mit motorisierten Fahrzeugen nur mit einem Teil der
verursachten Kosten belastet (zB mit Mineralölsteuern, Kraftfahrzeugsteuern), den
Rest trägt die Allgemeinheit.1067 Die Kosten eines zusätzlichen privaten Gutes bestehen
nicht nur in dessen Preis, sondern auch in den damit einhergehenden „sozialen
Kosten“ der Produktion und des Konsums.1068 Indem die (unvollständigen)
Produktionsfunktionen im Sinne der tatsächlichen Ressourcenbeanspruchungen (also
inkl. Umweltfolgekosten) korrigiert und damit negative externe Effekte internalisiert
werden, wäre die Entscheidungssituation für Verursacher von derartigen Wirkungen
angepasst.1069 „Von der Nutzung der Umwelt als öffentliches Gut kann niemand
ausgeschlossen werden, darüber hinaus können Konsumenten die sozialen und
ökologischen Kosten ihres Verhaltens teilweise externalisieren“.1070 Erst wenn ein
Bewusstsein von den wahren Kosten und Risiken geschaffen wird, kann sich
nachhaltiger Konsum endgültig durchsetzen.1071 Die Internalisierung externer Effekte
auf die Umwelt würde Unternehmen einen ökonomischen Anreiz bieten,
ressourcenschonender zu produzieren und zu distribuieren. Unternehmen würden die
zu tragenden Umweltkosten letztendlich auf die Preise ihrer Erzeugnisse umwälzen,
was wiederum zu einer höheren Kostenwahrheit von Konsumgütern führt und auch
Konsumenten einen preislichen Anreiz liefert nachhaltiger zu konsumieren.1072 In
höchstem Maße problematisch ist die Umsetzung dieser Idee. Als Hauptproblem gilt
1064
1065
1066
1067
1068
1069
1070
1071
1072
„Nachhaltige Produkte werden sich umso leichter durchsetzen, je geringer der Kostenunterschied zu den herkömmlichen
Produkten ist“. Balderjahn/Scholderer (2007), S. 162
Externe Effektive definieren sich auch als Folgen von unvollständigen Produktions- und Nutzenfunktionen. Vgl.
Eckey/Stock (2000), S. 237 und Aberle (2009), S. 576
Vgl. Aberle (2009), S. 574
Vgl. Scherhorn (2005), S. 3
„Sie bestehen in Ressourcenverschwendung, Umweltzerstörung, Gesundheitsgefährdung und haben ihre Ursache darin,
dass bei der Produktion und dem Konsum privater Güter die naturgebenden Gemeinschaftsgüter in einem Maße
ausgebeutet werden, dass die Absorptions- und Regenerationsfähigkeiten des Ökosystems übersteigt“. Vgl. Scherhorn,
in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 284f
Vgl. Aberle (2009), S. 578
Balderjahn/Scholderer (2007), S. 157
Vgl. Scherhorn (2005), S. 5
Anmerkung: „Dass es die sozialen Kosten gibt und dass sie gemeinhin nicht zur Kenntnis genommen werden, ist
Ökonomen natürlich wohlvertraut; doch überwiegend nimmt man die Unkenntnis als gegeben hin, statt darauf zu drängen,
dass die Kosten transparent gemacht werden“. Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 285
209
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
schließlich, dass Schadenswirkungen nicht hinreichend erfasst und monetär bewertet
werden können, auch die erforderliche Zurechnung auf die einzelnen Verursacher
scheint weitestgehend nicht durchführbar zu sein.1073 Schlussendlich wird nachhaltiges
Produzieren und Konsumieren dadurch diskriminiert, wenn der Usus darin besteht,
von der Externalisierung privater Kosten zu profitieren.1074 „Weil die gesellschaftliche
Infrastruktur naturschonendes Verhalten mit höheren privaten Kosten belegt als
naturschädigendes, müssen diejenigen, die zur Umweltschonung motiviert sind, gegen
das Gefühl handeln, von der Gesellschaft ungerecht behandelt zu werden“.1075
Ein beträchtlicher Teil der Konsumenten meint, Unternehmen sollen für die von ihnen
verursachten Umweltschäden aufkommen, bedenken dabei vermutlich nicht die
finanziellen Konsequenzen, die ihnen selbst zufallen.1076 Da am Ende Konsumenten
die Umweltkosten tragen, stellt dies noch dazu eine zusätzliche Belastung für ihr
Haushaltsbudget dar, sodass ein solches Konzept keineswegs auf breite Akzeptanz
stoßen dürfte.
Dilemmatisch ist ferner das massive Innovationen in die ökologischen Qualitäten der
Produkte und Dienstleistungen oft mit steigenden Kosten und/oder Abstrichen in der
Bequemlichkeit im Konsum verbunden sind, aber kaum durch die Märkte honoriert
werden und deshalb wenig lukrativ erscheinen. 1077
Ein Ausweg oder eine Änderung des nicht nachhaltigen Verbraucherverhaltens ist in
absehbarer Zeit nicht in Sicht, obwohl Umweltschutz medial gesehen in den letzten
Jahren einen hohen Stellenwert einnahm. Nachhaltigkeit, Umwelt- und
Klimaproblematik laufen Gefahr Randthemen zu werden, zumal sich der Fokus der
Berichterstattungen (und damit auch die Sorgen der Bürger) gegenwärtig eher auf die
europäische Finanzkrise und die Entwicklung der europäischen Wirtschafts- und
Währungsunion richtet.
5.8 Die Europäische Union und ihre Bürger
Ein repräsentativer Stimmungsindikator bezogen auf die Europäische Union ist der
Eurobarometer, dessen Ergebnisse mehrmals jährlich von der Europäischen
Kommission veröffentlicht werden. Einige für den Erhebungszeitraum dieser Arbeit
relevante Erkenntnisse sollen im Folgenden dargestellt werden.
Die Bürger der Europäischen Union beurteilen die wirtschaftliche Situation Europas
sowie auch die Weltwirtschaftslage annähernd gleich schlecht.1078 Die nationale
Wirtschaftssituation wird dahingegen als ein wenig positiver eingeschätzt, wobei es
1073
1074
1075
Vgl. Aberle (2009), S. 576ff
Vgl. Scherhorn (2005), S. 3
Scherhorn, in: Rosenkranz/Schneider (2000), S. 290
1076
Laut der qualitativen Voruntersuchung zur Studie „Konsumenten und Umwelt 3“ sind 90% der Befragten dafür. Vgl. Simperl
(2005), S. 28
1077
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 703
1078
Vgl. Abb. 26
210
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
hier teils gravierende Länderunterschiede gibt.1079 „So scheint die Wirtschaft einiger
Länder die Krise überwunden zu haben, andere wiederum scheinen weiterhin von der
Krise betroffen zu sein“.1080 Österreicher sind vergleichsweise optimistisch (62%),
wohingegen in stark krisengezeichneten Ländern wie Portugal, Bulgarien, Spanien,
Irland und vor allem Griechenland der Anteil der Optimisten deutlich unter 10%
liegt.1081
Abb. 25: Wahrnehmung der Wirtschaft durch EU-Bürger (EU27)
Quelle:
Europäische Kommission: Eurobarometer 76 (2011), S. 6
Die Wirtschaftslage ist nach Ansicht ihrer Bürger sogar das dringlichste Problem der
EU (59%), gefolgt von der Finanzgebarung der Mitgliedsstaaten (31%).1082 Zur
Krisenbekämpfung sei die Europäische Union die geeignetste Institution (23%), bzw.
knapp dahinter die nationalen Regierungen der einzelnen Mitgliedsstaaten (20%).1083
Seit Einsetzen der europäischen Finanzkrise sind Image und Vertrauen in Institutionen
der EU allerdings tendenziell gesunken.1084 Nur je 16% schätzen, dass die
wirtschaftliche Lage der eigenen Nation, der EU und der Welt sich zum Besseren
entwickelt, ein Drittel geht eher davon aus, dass sie gleich bleibt, wohingegen
zwischen 40 und 45% meinen, dass es noch schlimmer werden wird.1085
1079
1080
1081
1082
1083
1084
1085
Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 6
Europäische Kommission (2011a), S. 4
Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 9
Beide Problemfelder haben in wenigen Monaten an Bedeutung gewonnen. Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 12
Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 17
Vgl. Europäische Kommission (2011c), S. 19ff
Vgl. Abb. 27
211
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Dass die Stimmung in Österreich ein wenig besser ist als im EU-Schnitt, belegen auch
die Leitfadeninterviews. Mehr als die Hälfte der befragten Personen hat eher ein gutes
Gefühl hinsichtlich der künftigen wirtschaftlichen Entwicklungen innerhalb der Union,
unter den Pessimisten sind jedoch nahezu alle über 60jährigen. Insgesamt sind es 42%,
die der Meinung sind, in der EU würden sich die Dinge in die falsche Richtung
entwickeln.1086
Abb. 26: Von EU-Bürgern (EU27) erwartete wirtschaftliche Entwicklungen für die kommenden
12 Monate
Quelle:
Europäische Kommission: Eurobarometer 76 (2011), S. 13
Wie schon in den Abschnitten 5.6 und 5.7 festgestellt, zählen die kontinuierlichen
Preissteigerungen mitunter zu den größten Sorgen der Österreicher.1087 Auffällig viele
Österreicher empfinden die Teuerungsrate als für sie bedeutendste Änderung seit dem
EU-Beitritt ihres Landes, Preissenkungen wurden von den interviewten Personen
kaum angesprochen. Eine weitere wichtige Wahrnehmung der Verbraucher in diesem
Sinne ist die nun größere Produktauswahlmöglichkeit im Alltag, wobei diese aufgrund
des höheren Anteils an ausländischen Erzeugnissen nicht durchwegs positiv
aufgenommen wird. Um vorerst bei den empfundenen Vorteilen des EU-Beitritts zu
bleiben: wohlwollend betrachtet man die verbesserte Niederlassungs- und
Reisefreiheit, sowie Erleichterungen des Zahlungsverkehrs, allem voran durch die
einheitliche Währung Euro. Genannt wurden weiters auch wirtschaftliche Vorteile und
die Friedenssicherungsfunktion der Gemeinschaft. Jeder Zehnte kann der EU nichts
Positives abgewinne, womit wir bei den empfundenen Nachteilen angelangt wären.
Skeptisch gegenüber eingestellt ist man dem teuren europäischen Regierungsapparat,
1086
1087
Vgl. Europäische Kommission (2011a), S. 34
Eine zunehmende Besorgnis aufgrund der Inflation und der steigenden Preise zeigt sich vor allem in jenen Ländern, in
denen die Wirtschaftssituation bereits positiver beurteilt wurde. Vgl. Europäische Kommission (2011a), S. 4
212
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
der wegen Fällen von Korruption und Amtsmissbrauch auf sich aufmerksam machte.
Ebenso kritisch betrachtet wird der Verlust nationaler Souveränität bedingt durch
Kompetenzabtretungen an Organe der EU. Die Reisefreiheiten des SchengenAbkommens werden nicht ausschließlich wohlwollend hingenommen, sondern tragen
aufgrund der jüngsten Grenzöffnungen bei Teilen der Bevölkerung zu
Verunsicherungen bei, da mit einem Anstieg krimineller Aktivitäten gerechnet wird.
Das Misstrauen gegenüber dem europäischen Ausland kann generell als recht hoch
bezeichnet werden, so sieht man sich durch finanzschwache Volkswirtschaften
zunehmend bedroht.
Schlussfolgerungen, Ausblick und Handlungsempfehlungen:
Sieht man sich aktuelle Erhebungen an, gewinnt man den Eindruck, die Europäische
Union schlittere immer weiter in eine Image- und Vertrauenskrise. Da sich künftige
wirtschaftliche Entwicklungen schwer einschätzen lassen, macht sich eine
zunehmende Unsicherheit unter den Bürgern breit, in Österreich überwiegt der
Optimismus allerdings noch leicht. Zur negativen Stimmung und Verunsicherung
tragen freilich auch die vielen Negativberichterstattungen der Medien bei. Am meisten
sorgen sich die Menschen hierzulande aufgrund der anhaltenden Inflation und der
finanziellen Notlagen einiger Mitgliedsstaaten, durch die der eigene nationale
Wohlstand gefährdet gesehen wird. Der Solidaritätsgedanke ist in Österreich nicht
sonderlich ausgeprägt, da man sich immer noch eher als Österreicher fühlt, denn als
Europäer – so kommt es, dass die Bereitschaft für Krisen anderer Mitgliedsländer
aufzukommen denkbar gering ist, bzw. für einigen Unmut sorgt. Um den
innereuropäischen Zusammenhalt zu fördern und die Handlungen supranationaler
Institutionen für die Bevölkerung transparent und nachvollziehbar zu gestalten, dürften
noch einige Informations- und Imagekampagnen erforderlich sein.
Die einschneidendste sichtbare Veränderung im Alltag der Österreicher seit dem
Beitritt zur europäischen Wirtschafts- und Währungsunion stellte die Einführung einer
gemeinschaftlichen Währung namens „Euro“ dar. Inwieweit die nun nicht mehr ganz
so neue Währung mittlerweile auf Akzeptanz stößt, bzw. wie gut Konsumenten mit
deren Handhabung zurechtkommen, wird im letzten Abschnitt dieser Arbeit erläutert.
5.8.1 Erfahrungen der Konsumenten mit dem Euro
Vor nunmehr zehn Jahren, genauer gesagt am 1. Jänner 2002, ersetzten die EuroBanknoten und -Münzen in zwölf EU-Mitgliedsstaaten die bislang etablierten
nationalen Währungen. Im Verlauf der Umstellungsphase reagierten die betroffenen
Bürger teils verängstigt und skeptisch, bzw. befürchteten, sich bei Transaktionen zu
irren oder gar bewusst getäuscht zu werden.1088 Man war also einerseits bezüglich der
monetären Stabilität der Währung besorgt, letztendlich aber auch über die eigenen
1088
Vgl. Gamble (2007), S. 333
213
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Fähigkeiten, sich an das neue Zahlungsmittel adäquat anpassen zu können.1089 Die
Bürger mussten lernen, mit den neuen Münzen und Scheinen zurechtzukommen und
nebenher die Preise in der neuen Währung evaluieren, bzw. sich ein intuitives
Wertsystem zurechtlegen.1090 Ein erschwerendes Element bei der Umrechnung war in
Österreich die unvorteilhafte Wertrelation zwischen Schilling und Euro.1091 Wegen
dem niedrigeren nominalen Wert des Euro kam es zusätzlich zur Euro-Illusion, ein
Phänomen, welches Preise in Euro niedriger erscheinen lässt, als in der vorherigen
nationalen Währung.1092 Der niedrigere nominelle Wert verleitet somit zu einer
großzügigeren Budgetplanung und demzufolge zu vermehrtem Konsum.1093
Eine auf Österreich bezogene qualitative Euroeinführungs-Begleitforschung kam zu
dem Ergebnis, dass die Bevölkerung mit kleineren Geldbeträgen bei häufiger
vorkommenden Anschaffungen schnell zurecht kam, wohingegen höhere Beträge bei
außergewöhnlichen Transaktionen noch längere Zeit Schwierigkeiten bereiteten.1094
Bei der Handhabung der Münzen gab es im ersten Jahr nach der Einführung wegen der
schwierigen Differenzierbarkeit noch einige Probleme.1095 Im Gegensatz dazu wurde
die Handhabbarkeit der Scheine von Anfang an deutlich positiver betrachtet.1096
Knapp zehn Jahre nach der Einführung werden keine nennenswerten Schwierigkeiten
bezüglich der Manipulation des Zahlungsmittels mehr berichtet. Von einem Drittel der
Befragten wird allerdings nach wie vor die niedrige Unterscheidbarkeit der einzelnen
Kleingeldmünzen bemängelt. Der Löwenanteil der Beschwerden geht von den unter
45jährigen aus. Von einem „Verbraucherproblem“ im eigentlichen Sinne kann
diesbezüglich trotzdem nicht die Rede sein. Nicht ganz so positiv sieht es mit der
Umrechnung in die alte Währung aus. Mehr als jeder Zweite rechnet zumindest
gelegentlich bei teureren und ungewöhnlicheren Anschaffungen die Preise in Schilling
um – wenn auch nur sporadisch und zu Kontrollzwecken. Ältere Menschen, besonders
die über 60jährigen, scheinen sich die Praxis des Umrechnens noch nicht gänzlich
abgewöhnt zu haben, nichtsdestotrotz gibt es heute kaum noch jemanden, der auch bei
kleineren, alltäglichen Anschaffungen noch umrechnet. Menschen unter 30 tun dies
generell nicht mehr – die jüngsten Befragungsteilnehmer scheinen den Bezug zum
Schilling sogar gänzlich verloren zu haben, zumal sie quasi mit dem Euro
aufgewachsen sind. Dass die Währungsumrechnung mittlerweile nur wenig ratsam ist,
verdeutlichte bereits Abschnitt 3.2, denn die seither deutlich zugenommene Inflation
ergibt ein stark verzerrtes Bild, wodurch es bei den Menschen zu einer sogenannten
„gefühlten Inflation“ kommt, welche den Eindruck entstehen lässt, der Euro hätte das
1089
1090
1091
1092
1093
1094
1095
1096
Vgl. Mussweilter/Englich (2003), S. 285
Vgl. Hoffmann/Kirchner/Kamleitner (2007), S. 367f
Vgl. Kollmann/Simperl/Huber (2003), S. 58
Vgl. Hofmann/Kirchner/Kamleitner (2007), S. 368
Vgl. Kollmann/Simperl/Huber (2003), S. 16
Vgl. Kollmann/Simperl/Huber (2003), S. 6ff
Vgl. Kollmann/Simperl/Huber (2003), S. 9
Vgl. Hofmann/Kirchner/Kamleitner (2007), S. 372
214
MIKSIK
5. Analyse, Vergleiche und Interpretation der Ergebnisse
Leben sichtlich verteuert.1097
Bereits im Vorfeld der Euroeinführung befürchteten viele Konsumenten baldige oder
zumindest schleichende Preissteigerungen bei Konsumgütern.1098 Signifikante
Verteuerungen, die über die übliche Inflationsrate hinausgingen, konnten während der
Umstellungsphase bis auf wenige Ausnahmen jedoch nicht nachgewiesen werden.1099
Lediglich in einigen Dienstleistungsbereichen und in der Gastronomie kam es zu
vereinzelten Preisaufrundungen.1100
Merkliche Verteuerungen orten Verbraucher heutzutage allem voran im
Nahrungsmittelsektor und im Bereich Miete und Wohnen, häufiger werden ansonsten
noch die Gastronomie und Energie (inkl. Treibstoff) erwähnt. Verbilligungen hingegen
konnten die Befragten am ehesten noch bei technischen/elektronischen Produkten
beobachten, vereinzelt auch bei Bekleidung, Telefonie und Internet.
Während Preissenkungen noch eher als Resultat von Wettbewerb, Skaleneffekten und
Globalisierungstendenzen gesehen werden, ist man sich angesichts der
Preiserhöhungen nicht ganz sicher, inwieweit der Euro im Vergleich zu anderen
Faktoren dafür maßgeblich die Verantwortung trägt – die Meinungen gehen hier recht
weit auseinander.1101
Schlussfolgerungen und Ausblick:
Der Umgang mit dem Euro als Zahlungsmittel bereitet den Verbrauchern im Großen
und Ganzen keine gravierenderen Probleme mehr. Rund zehn Jahre nach dessen
Einführung haben sich österreichische Verbraucher vollends an dessen
Erscheinungsbild gewöhnt sowie an das Wertsystem angepasst – mit Ausnahme von
einigen älteren Verbrauchern hinsichtlich größerer, ungewöhnlicherer Anschaffungen.
Auch wenn vereinzelte Personen einräumen, den „guten alten Schilling“ zu vermissen,
so ist es mittlerweile wohl so gut wie niemandem mehr ein ernsthaftes Anliegen, die
alte nationale Währung zurückzubekommen. Mag die Akzeptanz doch recht hoch sein,
spürt man dennoch eine wachsende Sorge bezüglich der Stabilität des Euroraumes. Die
Zukunftsfähigkeit der Währungsunion wurde mehrfach in Frage gestellt –
verständlicherweise fürchten Bürger um ihre hart verdienten Ersparnisse, sogar von
einer möglichen Auflösung des Euroraumes oder einer drohenden Geldentwertung war
bei den Leitfadeninterviews die Rede. Derart düstere Szenarien, wie sie sich einige
Interviewteilnehmer ausmalen, dürften für die Konsumenten eher einen Anreiz zu
vermehrtem Konsum denn zum Sparen darstellen. Insgesamt üben sich österreichische
Bürger dann doch eher in Zweckoptimismus, zumal sie sich ohnehin nicht in der Lage
sehen, als Einzelpersonen die schwer erfassbaren (gesamt)wirtschaftlichen
Entwicklungen maßgeblich zu beeinflussen.
1097
1098
1099
1100
1101
Zu einer eingehenderen Auseinandersetzung mit dem Phänomen der gefühlten Inflation vgl. Traut-Mattausch et al (2004),
S. 422ff
Vgl. Traut-Mattausch et al. (2004), S. 422ff und Gamble (2007), S. 333ff
Vgl. Kollmann/Simperl/Huber (2003), s. 25
Vgl. Kollmann (2004), s. 7
Am häufigsten wird von sogenannten „Aufrundungen“ im Zuge der Währungsumstellung gesprochen, nichtsdestotrotz
erkennen insbesondere die formal besser Gebildeten eher die Inflation als Ursache hinter den Preissteigerungen.
215
MIKSIK
6. Zusammenfassung
6. ZUSAMMENFASSUNG
Wie schon in den Jahren 2004 und 2008 führt die AK Wien auch im Jahr 2012 eine
quantitative Repräsentativstudie hinsichtlich der Meinungen, Einstellungen,
Einschätzungen, Verhaltensweisen und Probleme von Konsumenten durch – diesmal
unter dem Projekttitel „Konsumenten 2012“. Es ist notwendig, die Studie regelmäßig
zu wiederholen, um anhand aktueller Daten eventuelle Veränderungen im
Verbraucherdenken und -verhalten ausmachen zu können. Die vorliegende
Diplomarbeit ist als qualitative Voruntersuchung zu verstehen. Als Methode wurde die
persönliche Befragung von 30 Personen mittels Interviewleitfaden gewählt; ergänzend
bekamen die Interviewteilnehmer einen standardisierten Fragebogen vorgelegt.
Sowohl der Interviewleitfaden als auch der Fragebogen wurden in Kooperation mit der
AK Wien erstellt. In einem Zeitraum von Ende August bis Ende Oktober 2011 fand
die Feldforschung im Raum Wien und Umgebung statt. Die Stichprobe wurde dabei so
zusammengestellt, dass sie die österreichische Bevölkerung entsprechend
repräsentiert. Alle geführten Interviews wurden unter Einverständnis der
Befragungspersonen per Tonbandgerät aufgezeichnet und sind in Form von
Transkripten im Anhang zu finden.
Der Bericht zur Pilotstudie hält die Ergebnisse der ausgewerteten Transkripte
dokumentarisch fest und floss als integraler Bestandteil in die Diplomarbeit ein;
zusätzlich wurden die Erkenntnisse mit verwandten Studien verglichen und aufbauend
darauf Schlussfolgerungen gezogen, sowie Handlungsempfehlungen für die
(Konsumenten-)Politik abgegeben. Im Zuge der Leitfadeninterviews wurden viele
konsumbezogene Themenbereiche und Problemfelder angesprochen, die wichtigsten
Erkenntnisse werden nachfolgend zusammengefasst.
Ganz allgemein gesehen scheint es Verbrauchern schwer zu fallen
Fremdeinschätzungen vorzunehmen. Es kam in diesem Sinne häufig zu
Bewertungsschwierigkeiten, was ein Hinweis darauf ist, dass Verbraucher recht
unkritisch sind – zB die Haltbarkeit von Konsumgütern betreffend – und
Verbraucherprobleme innerhalb ihres sozialen Umfeldes kaum thematisieren.
Auffällig sind zum Teil auch widersprüchliche Aussagen und Einschätzungen,
besonders bei Themenbereichen wie der Warenkennzeichnung, dem
Verbraucherwissen, der Haltbarkeit von Konsumgütern oder der Nachhaltigkeit. Dies
legt folgenden Schluss nahe: Konsumenten dürften demnach in vielerlei Hinsicht nicht
genau wissen was sie wollen, sind unreflektiert, uninformiert, desinteressiert,
überschätzen sich selbst oder sehen die Verantwortung bezüglich der Abschaffung von
Missständen nicht bei sich selbst.
Ernsthafte Versorgungsschwierigkeiten wurden keine berichtet, nichtsdestotrotz
können Einkäufe am Land wegen der geringen Siedlungsdichte fast ausschließlich mit
einem Pkw durchgeführt werden. In urbanen Gebieten greift man dahingegen weit
seltener auf ein Auto für die alltäglichen Beschaffungen zurück.
216
MIKSIK
6. Zusammenfassung
Sehr differenziert fallen die Einstellungen zu den täglichen Einkäufen aus – für manch
einen kann es eine willkommene Abwechslung sein (eher Frauen und Ältere), die
Hauptkritikpunkte sind allerdings der damit verbundene Zeitaufwand und das
Aufkommen von Stress durch Gedränge und lange Wartezeiten an den Kassen. Beliebt
sind deshalb Großeinkäufe zur Nutzung von Synergie-Effekten. Längeres Suchen nach
bestimmten Produkten führt zu Frusterscheinungen und kommt eher bei weniger
routinierten Einkäufern vor und vorwiegend in größeren/unbekannten Supermärkten.
Mit der Fülle an Auswahlmöglichkeiten ist man insgesamt zufrieden, das Sortiment
wird dennoch in größeren Supermärkten wegen der damit einhergehenden
Unübersichtlichkeit tendenziell als etwas zu umfassend empfunden (eher von über
50jährigen). Manche Produktgruppen könnten nach Verbrauchersicht ruhig ein
flacheres (zB Süßigkeiten oder Getränke) bzw. tieferes (Bioprodukte oder gesunde
Qualitätsprodukte) Sortiment bieten.
Mehrfach äußerte sich der Wunsch nach gesundheitsverträglichen Produkten, die sich
als solche auch eindeutig identifizieren lassen – Österreichische Herkunft wird dabei
häufig mit hoher Qualität und Umweltverträglichkeit in Verbindung gebracht. Wichtig
hinsichtlich ordnungsgemäßer Kennzeichnung sind zudem noch das Ablaufdatum und
der Preis. Der spezifische Preis findet weit weniger Beachtung als der Endpreis, was in
erster Linie auf seine unscheinbare Abbildung zurückzuführen ist. Generell dürften die
teilweise zu klein geratene Schriftgröße und die mangelhaften Kontraste älteren
Personen Schwierigkeiten bereiten.
Verunsicherung besteht bei Gütezeichen, deren Beachtung mehrheitlich verneint wird.
In den meisten Fällen ist es für Konsumenten unklar, welche Vergabekriterien dahinter
stecken und was mit einem Gütezeichen eigentlich auszusagen versucht wird. Zwar
mag die Aufpreisbereitschaft bei Vorhandensein von diversen Siegeln/Zeichen etwas
höher sein, sofern klar ersichtlich ist, welche Kriterien konkret damit verbrieft werden,
allerdings ist die Bereitschaft selbständig Informationen darüber einzuholen mangels
Interesses denkbar gering. Hierbei fällt auch die Vielzahl an unterschiedlichen Güteund Markenzeichen negativ ins Gewicht. Mit Abstand am bekanntesten sind die
Gütesiegel der AMA, sowohl anhand gestützter als auch ungestützter Nennungen.
Die angeführten Informationen auf den Verpackungen werden in Summe teils als zu
viel, teils als zu knapp empfunden, dennoch wollen Verbraucher insgesamt die
Warenkennzeichnung nicht lange analysieren müssen, sondern auf einen Blick die für
sie wesentlichen Informationen erkennen können. Bezüglich der Inhaltsstoffe und der
tatsächlichen Herkunft der Rohstoffe misstrauen Verbraucher dem Wahrheitsgehalt
der Angaben, oder sie verstehen die Bezeichnungen und Abkürzungen nicht. Vielfach
wird sogar von gezielter Täuschung und arglistigen Verschleierungen gesprochen.
Entsprechend sorgfältige Kontrollen seitens Institutionen des Konsumentenschutzes
sind in jenem Hinblick in hohem Maße erwünscht und werden auch erwartet. Gerade
der Lebensmittelbereich, in weiterer Folge aber auch Medikamente werden als über
die Maßen schützenswert erachtet; gefolgt von Bereichen, die für Verbraucher nicht
immer ganz transparent sind, wie die Rechte bei Internetgeschäften, diverse
Finanzgeschäfte oder der Mieterschutz.
217
MIKSIK
6. Zusammenfassung
Verglichen mit den Anschaffungen des täglichen Bedarfs unterscheiden sich die
Einstellungen zu größeren Anschaffungen. Nicht nur wird weit häufiger von einem
Erlebnis und Vorfreude gesprochen, auch der Aufwand der Informationsbeschaffung
ist teils beträchtlich höher, schließlich will die Gefahr von Fehlallokationen
beschränkter Finanzmittel möglichst minimiert sein. In der Regel werden umso mehr
Preisvergleiche durchgeführt, desto teurer und außergewöhnlicher eine Anschaffung
ist. Der Vorgang der Informationsbeschaffung wird eher dann als negativ empfunden,
sofern Kenntnisse rund um das Produkt weitestgehend fehlen, nur mangelhaftes
Interesse an der Sache besteht, bzw. eher der Gebrauchswert im Vordergrund steht.
Einen sehr hohen Stellenwert nimmt die Beratung im Geschäft ein, andererseits zeigen
sich auch vereinzelte Vorbehalte gegenüber dem Verkaufspersonal. Die Recherche im
Internet gewinnt besonders bei jüngeren Menschen zusehends an Bedeutung, selbiges
gilt für Bestellungen und Zahlungsabwicklungen per Internet. Geschätzt werden dabei
die schnelle, bequeme und kostengünstige Abwicklung, nichtsdestotrotz schränkt das
Risikoempfinden die Nutzung teils drastisch ein. Transaktionen mit dubiosen
Anbietern werden tendenziell eher gemieden. Sollten dennoch Fälle von Missbrauch
und Betrug auftreten, wird in der Regel eine Konsumentenschutzberatung in Anspruch
genommen.
Das Verbraucherwissen rund um Verbraucherrechte, -beratung und
Rechtsdurchsetzung ist eher gering ausgeprägt. Detailinformationen werden von einer
Mehrheit erst bei wahrgenommenem Bedarf eingeholt und kaum präventiv. Mit
Ausnahme der AK und zusehends auch dem VKI sind den Verbrauchern Institutionen
des Konsumentenschutzes kaum geläufig. Die aktive Informationsbereitschaft ist
relativ niedrig, ähnlich dem politischen Interesse und Engagement.
Werbung wird in den seltensten Fällen als wertvolle Informationsquelle im
Kaufentscheidungsprozess angesehen.1102 Teilweise spricht man ihr Unterhaltungswert
zu, größtenteils wird sie allerdings als lästig und störend bezeichnet. Belästigende
Elemente sind primär die Allgegenwärtigkeit von Werbeträgern und die
offensichtlichen Manipulationsversuche. Obwohl Werbemaßnahmen im Grunde kaum
kritisch hinterfragt werden, sehen Verbraucher eine hohe Einflussnahme auf das
Verbraucherdenken und -verhalten davon ausgehend. Kommerziellem Marketing wird
nur eine äußerst geringe Vertrauenswürdigkeit zugesprochen. Nach derzeitigem Stand
der Forschung sind zahlreiche wirksame Methoden der unbewussten Beeinflussung
von Konsumenten bekannt, welche in der Praxis wohl auch zum Nachteil der
Konsumenten angewandt werden. Derzeit wissen Konsumenten noch zu wenig über
die Methoden und Instrumente der Werbeindustrie, dementsprechend sind ihre
Fähigkeiten Manipulationsversuche effektiv zu durchschauen und kognitive
Gegenstrategien zu entwickeln noch eher als mangelhaft zu werten. Tendenzen, sich
gegen Werbeflut zur Wehr zu setzen, sind durchaus vorhanden, so werden
1102
Am informativsten wertet man in dieser Hinsicht Prospekte/Postwurfsendungen, wenngleich ein Großteil unbeachtet im
Altpapier landet.
218
MIKSIK
6. Zusammenfassung
beispielsweise als Abwehr gegen Spam-Mails sogenannte Spam-Filter verwendet,
„Bitte kein Reklamematerial“-Aufkleber an Briefkästen angebracht oder es wird
während Werbeblöcken im Fernsehen kurzerhand der Kanal gewechselt.
Andererseits werden formale Beschwerden bei wahrgenommenen Schlechtleistungen
betreffend Waren und Dienstleistungen oftmals unterlassen, da der Aufwand subjektiv
als zu hoch eingestuft wird, oder man davon ausgeht, dass eine Beschwerde keinen
gewünschten Effekt nach sich ziehe. Scheinbar haben sich Konsumenten teilweise mit
mangelhaften Leistungen und Unzulänglichkeiten im Anbieterverhalten abgefunden.
Betreffend der Inbetriebnahme von Geräten ergeben sich Verbraucherprobleme am
ehesten angesichts von Bedienungsanleitungen, analoges gilt auch für
Montageanleitungen bei Möbeln und dergleichen. Anleitungen werden von den
Verbrauchern gegebenenfalls entweder als zu komplex und für den Laien
unverständlich beschrieben, sodass sie abschreckend wirken, oder aber auch als zu
wenig detailliert, schwammig formuliert und unvollständig.
Im Bezug auf die Nutzung von Zusatzfunktionen ergibt sich kein klares Bild,
abgesehen davon, dass diese tendenziell eher bei jüngeren, gebildeteren und
einkommensschwächeren Menschen Verwendung finden.
Gemäß den Fremdeinschätzungen der Interviewteilnehmer sind Konsumenten im
Gesamten mit der Haltbarkeit ihrer Konsumgüter eher zufrieden, sofern sie dazu in der
Lage sind, die zu erwartende Qualität im Vorfeld entsprechend zu eruieren. Von
sogenannten Billigprodukten würde man sich generell keine sehr hohe Lebensdauer
erwarten, anders bei Qualitätsprodukten, wo die erwartete Lebensdauer
dementsprechend höher ausfällt. Ein Soll-Ist-Vergleich hinsichtlich der Lebensdauer
verschiedener Produktgruppen ergab, dass die Ist-Werte konstant unterhalb der SollWerte liegen, wobei elektronische Produkte und technische Geräte im Vergleich etwas
schlechter bewertet wurden. Mit Großgeräten ist man in Summe zufriedener als mit
Kleingeräten. De facto äußerte sich verbal der Wunsch nach länger haltbaren und
reparaturfreundlicheren Konsumgütern. Dem entgegen stehen Güter, in denen nicht
ausschließlich der Gebrauchswert gesehen wird, sondern die zusätzlich statusgebend,
prestigeträchtig und identitätsstiftend sind. Hier besteht das Bedürfnis, sich
unabhängig der tatsächlichen Lebensdauer in bestimmten Intervallen mit neuen Waren
auszustatten. So ist die eigentliche Nutzungsdauer verglichen mit der theoretisch
möglichen Lebensdauer oft weit kürzer, da beispielsweise Kleidungsstücke oder
technische Geräte ersetzt werden, sobald sich der Modetrend ändert, respektive ein
neueres Modell auf den Markt kommt. Summa Summarum geht der Trend stark in
Richtung „schnelllebiger Wegwerfgesellschaft“.
Derzeit ist die Lebensweise der Österreicher noch wenig nachhaltig; im Sinne von
Ressourcenschonung und Suffizienz besteht noch erheblicher Handlungsbedarf – was
von den Bürgern in Summe auch so empfunden wird. Nach Verbrauchersicht wird
unter Umweltschutz aber hauptsächlich die gewissenhafte Sortierung von Hausmüll
219
MIKSIK
6. Zusammenfassung
verstanden, in zweiter Linie der sparsame Umgang mit Energie und Rohstoffen. Es
besteht nur eine äußerst geringe Bereitschaft, etablierte Konsumgewohnheiten zu
überdenken und umzustellen – vom persönlichen Lebensstil ganz zu schweigen.
Sobald Umweltschutz mit Verzicht und Einschränkungen in Verbindung gebracht
wird, tritt dieser eher in den Hintergrund. Die Vorstellung von Verringerung des
Konsums und Suffizienz mit gleichzeitig aufrechterhaltbarer Lebensqualität konnte
sich noch nicht vollends durchsetzen. Bedenklich ist zudem der weit verbreitete
Irrglaube, es würde bereits ausreichen scheinbar ökologische Produkte zu
kaufen/verwenden. Eine dadurch weniger sorgsame Nutzung könnte durch Auftreten
von Rebound-Effekten weit schwerwiegendere Umweltbelastungen zur Folge haben.
Ein grundlegendes Problem ist, dass sich die Menschen hierzulande in hohem Maße
über ihre Konsummöglichkeiten und in weiterer Folge auch eher über materiellen
Konsum definieren. Verstärkend kommt ein latenter Konsumdruck hinzu, sowie die
starke Neigung zu kompensatorischem (Konsum-)Verhalten. Das Ausmaß der
Kaufsuchtgefährdung ist in Österreich alarmierend hoch, gerade Jüngere und Frauen
betreffend. Trotz leichtem Absinken der realen Kaufkraft ist ein Großteil der
Bevölkerung nach eigenen Angaben mit seiner jeweiligen finanziellen Situation
durchaus zufrieden, mit Ausnahme von jüngeren Menschen. Die Zufriedenheit ist
dabei wenig abhängig vom tatsächlichen Einkommen – zumindest nach außen hin
wird Genügsamkeit artikuliert. Derzeit unerfüllte/unerfüllbare Konsumwünsche sind
mehrheitlich vorhanden, wiederum aber eher bei jüngeren Personen.
Auf die Wichtigkeit des Vorhandenseins von Sozialkapital innerhalb einer
Gesellschaft wurde hingewiesen. Nach den Selbsteinschätzungen der Interviewten ist
dieses größtenteils verfügbar – in erster Linie im Hinblick auf Familienangehörige,
Freunde und teilweise auch Nachbarn. Allerdings wird die Inanspruchnahme von
Hilfen und Gefälligkeiten im sozialen Umfeld je nach Möglichkeit versucht zu
vermeiden, wodurch sich eher schwach ausgeprägte soziale Bindungen und Netze
schlussfolgern lassen.
Das soziale Miteinander ist nach den Einschätzungen der Interviewten ein wichtiger
Faktor im österreichischen Wertsystem. Dazu zählen der höfliche, respektvolle
Umgang miteinander sowie sozialverträgliches Handeln und Verhalten. Eine stark
materielle Orientierung innerhalb der Gesellschaft geht ebenso aus den Aussagen
hervor. Schlussendlich sei es für die Allgemeinheit wichtig, nach außen hin Status,
Identität und finanzielle Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, was vielfach mittels
Anschaffung entsprechender Konsumgüter erreicht wird.
Während des Datenerhebungszeitraumes war die europäische Wirtschafts- und
Finanzkrise medial sehr präsent, deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass eine
hohe Verunsicherung bezüglich der künftigen Entwicklungen innerhalb der
Europäischen Union vorherrschend ist. Dennoch bleiben österreichische Konsumenten
weiterhin mehrheitlich optimistisch, zumal sie im Vergleich zu anderen europäischen
220
MIKSIK
6. Zusammenfassung
Bürgern verhältnismäßig weniger von den Auswirkungen der Krise betroffen sind.
Dem Anschein nach wirkt sich die gegenwärtige Wirtschaftssituation kaum auf das
hiesige Konsumentenverhalten aus.
Als gemeinschaftliche Währung stößt der Euro auf eine breite Akzeptanz, was in erster
Linie auf die Gewöhnung an das Zahlungsmittel zurückzuführen ist, nebenher auch auf
die wahrgenommenen Vorteile im Rahmen innergemeinschaftlicher
Finanztransaktionen. Die Manipulation der Münzen und Banknoten bereitet den
Konsumenten keine nennenswerten Schwierigkeiten mehr, wenngleich vereinzelt die
geringe Unterscheidbarkeit einzelner Münzen kritisiert wird. Bedenklich ist der
Umstand, dass nach wie vor ein erheblicher Anteil älterer Verbraucher zumindest
gelegentlich bei größeren, ungewöhnlicheren Anschaffungen die Preise zurück in die
alte Währung rechnet. Dass diese Praxis, nicht zuletzt aufgrund der seit der
Euroeinführung eingetretenen Inflation, wenig ratsam ist, dürfte klar sein.
6.1 Ausblick und Handlungsempfehlungen
Um die Abläufe bei den Anschaffungen des täglichen Bedarfs für Konsumenten
angenehmer zu gestalten, bzw. den Wohlfühlfaktor während des Aufenthaltes in
Supermärkten zu erhöhen, empfiehlt es sich, effiziente Bezahlungssysteme zu
implementieren, welche die Wartezeiten an den Kassen verkürzen und den
Bezahlungsvorgang stressfreier werden lassen. In diesem Sinne würden sich
beispielsweise RFID-Systeme anbieten. Anfänglich wäre eine derartige Umstellung
der Logistik wohl mit hohen Investitionskosten verbunden, auf längere Sicht könnte
dementgegen signifikantes Einsparungspotential für Handelsketten, vorrangig aber für
Einkäufer (in Form von Zeitgewinn), realisiert werden. Mittelfristig wären wirksame
Maßnahmen zur Spitzenglättung denkbar, wobei hier aufgrund der individuellen
Präferenzen und Lebenssituationen der Konsumenten nur begrenzt Spielraum
vorhanden ist.
Betreffend der alltäglichen Einkaufsfahrten wäre der Verzicht auf motorisierte
Individualverkehrsmittel wegen der hohen emissionsbedingten Umweltbelastung zwar
wünschenswert, allerdings erscheint dies speziell in spärlich besiedelten Gebieten, in
denen die Bevölkerung auf die Nutzung eines Pkws angewiesen ist, nur schwer
möglich. Im Lichte dessen wären Akzeptanz und Wirtschaftlichkeit von regionalen
Zustelldiensten oder Sammelfahrten für ältere Personen zu prüfen.
Wie bereits erläutert gibt es Hinweise darauf, dass die bestehende Produktauswahl in
größeren Supermärkten teilweise zur Überforderung der Konsumenten beiträgt. Ein
umfassenderes Sortiment führt zu vermehrtem Zeitaufwand durch aufwendigere
Selektionsprozesse und kann zu resignierenden Konsumenten führen. Entgegenwirken
lässt sich dieser Entwicklung womöglich durch gezielte Hilfestellung für Verbraucher.
Wie diese genau aussehen könnten, ist von Experten zu ermitteln, denkbar wäre zB die
Entwicklung (möglichst objektiver) elektronischer Einkaufshilfen in Form von
221
MIKSIK
6. Zusammenfassung
integrierten Bordcomputern an Einkaufswägen oder Handhelds, die nicht nur beim
Auffinden gesuchter Produkte behilflich sind, sondern auch übersichtlich dargestellte
Produkt- und Preisvergleiche ermöglichen. Hier bieten sich in erster Linie kostenlose
Applikationen für Smartphones an, wobei die Akzeptanz solcher kurzfristig gesehen
stark in Frage zu ziehen ist, besonders im Hinblick auf ältere Bevölkerungsschichten.
Um dem Konsumentenwunsch nach einer leichteren Erkennbarkeit der Umwelt- und
Gesundheitsverträglichkeit von Produkten gerecht zu werden, bietet sich die
Einführung einer verpflichtenden, transparenten Warenkennzeichnung in Form von
Ampelfarben oder eines Punktesystems an. Die dafür heranzuziehenden Kriterien
sollten objektiv, überprüfbar und allgemein nachvollziehbar sein. Idealerweise müsste
dies auch mit strengen Warenkontrollen einhergehen. Transparente Kennzeichnung ist
außerdem vielfach bei den Aspekten Herkunft der Rohstoffe und
Produktionsbedingungen erwünscht.
Die Informationen der Warenkennzeichnung sollten insgesamt klar ersichtlich und gut
lesbar sein. An dieser Stelle sei speziell der Grundpreis erwähnt, dessen verpflichtende
Einführung für bestimmte Güter vor über zehn Jahren zwar theoretisch eine wertvolle
Hilfestellung für Verbraucher darstellt, wohingegen seine Nutzung durch die zu kleine
Schriftgröße eher unattraktiv ist. Eine entsprechende Verordnung zur deutlicheren
Abbildung erscheint sinnvoll.
Vergabekriterien, die hinter Gütezeichen stehen, sind zwar weitestgehend öffentlich
einsehbar, dennoch müssten die Informationen diesbezüglich aktiver in die
Bevölkerung hineingetragen werden. Es ist anzunehmen, dass die Einprägsamkeit von
Marken- und Gütezeichen und in weiterer Folge auch die damit verknüpfte
Aufpreisbereitschaft höher sind, wenn am Markt eine überschaubare Anzahl an
Zeichen besteht, deren Aussagen entsprechend medial kommuniziert werden.
Die erhobenen Daten ergaben, dass der Schutz der Konsumenten in nahezu allen
Lebensbereichen als überaus bedeutsam eingestuft wurde – dementsprechend hoch
sind die Erwartungen an Institutionen des Konsumentenschutzes. Seitens der
Finanzpolitik sollten also benötigte Mittel zur Verfügung gestellt werden, damit
Konsumentenschutzeinrichtungen und Beratungsstellen ihre jeweiligen Aufgaben
entsprechend wahrnehmen können. Ein besonders hohes Maß an Schutzbedürftigkeit
äußerte sich nicht nur im Bereich der Lebensmittel, sondern sehr stark auch bezüglich
Aktivitäten rund ums Internet. Hier wären noch einige wirkungsvolle Maßnahmen zur
Risikominimierung zu setzen.
Hinsichtlich der Inbetriebnahme von Geräten oder der Montage von Möbeln sind
Anleitungen/Handbücher essenziell, wie sich in den Interviews oft gezeigt hat.
Letztendlich sind diese so zu gestalten, dass Konsumenten motiviert werden, sich
damit eingehender zu befassen und diese auch ohne große Hürden begreifen können,
was in der Praxis laut den Befragungspersonen allerdings nicht immer der Fall sei.
222
MIKSIK
6. Zusammenfassung
Ein Ausweg aus der in den Interviews oftmals angesprochenen „Wegwerfgesellschaft“
ist bestenfalls dann zu finden, wenn sich Konsumenten gemeinsam organisieren und
als gebündelte Kraft Druck auf Produzenten und Anbieter ausüben. Zur Erreichung
von ökonomischer, ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit ist ein Umdenken in der
Bevölkerung vonnöten. Besagtes Umdenken ist jedoch erst dann zu realisieren, wenn
sich ein grundlegender Wertewandel innerhalb der Gesellschaft vollzieht. Angesetzt
werden sollte hier allem voran im Rahmen der schulischen Bildung, um Menschen
bereits in jungen Jahren zu animieren, eine kritische Haltung gegenüber ihrer
Alltagswelt einzunehmen, politisch zu partizipieren, bei wahrgenommenen
Missständen zu protestieren und sich aktiv und wirkungsvoll zur Wehr zu setzen.
Öffentlich thematisiert werden sollten unter anderem das Potential der unbewussten
Beeinflussung von Verbraucherdenken und -verhalten. Diesbezüglich müsste
Konsumenten beigebracht werden, subliminale Manipulation als solche zu erkennen
und entsprechend darauf zu reagieren. Weiters müssten sie in diesem Kontext lernen,
ihre eigenen Bedürfnisse zu evaluieren und Werbemaßnahmen kritisch zu
hinterfragen. Kinder und Jugendliche sind hier in hohem Maße schützenswert, zumal
sie als besonders beeinflussbar gelten und grundsätzlich Druck auf ihre Eltern ausüben
können. Diskutiert werden sollten ordnungspolitische Maßnahmen zur Einschränkung
missbräuchlicher Verwendung von Methoden der unbewussten Beeinflussung. Ratsam
erscheinen deshalb vertiefende Forschungsbeiträge auf diesem Gebiet.
Notwendig wären außerdem gezielte Maßnahmen zur Eindämmung der relativ hohen
Kaufsuchtgefährdung in Österreich. Im Fokus sollte dabei nicht ausschließlich die
Symptombekämpfung stehen; es empfiehlt sich vielmehr, Konsumenten zu einem
vorwiegend immateriellen Lebensstil hinzuführen. Erst wenn das Kollektiv begreift,
dass vermehrter Konsum über die Grundbedürfnisse hinaus nicht gleichbedeutend mit
vermehrtem Glück ist, lässt sich der Suffizienz-Gedanke dauerhaft in den
Lebensgewohnheiten der Bevölkerung implementieren. Langfristig wäre eine
Entkopplung von Wirtschaftswachstum und Ressourcenverbrauch anzustreben,
mittelfristig sollten zumindest vermehrte (ökonomische) Anreize geboten werden, sich
umweltgerecht zu verhalten, beispielsweise durch die Internalisierung externer sozialer
Kosten, soweit dies möglich ist. Der Trend im Zuge der Bewusstseinsbildung sollte es
sein, Verschwendungen zu vermeiden, Wiederverwendung und Reparaturen zu
forcieren sowie einen rücksichtsvolleren Umgang miteinander und mit der Umwelt zu
pflegen. Ein Bewusstsein müsste aus angeführten Gründen ebenfalls für die Bedeutung
und das Potential von Sozialkapital geschaffen werden. Auf europäischer Ebene haben
sich das Gemeinschaftsgefühl und der Solidaritätsgedanke noch nicht vollends in den
Köpfen und Herzen der Bevölkerung verankert – hier wäre noch weitere Aufbauarbeit
seitens nationaler Regierungen und den Organen der Gemeinschaft zu leisten.
Die Pilotstudie „Konsumenten 2012“ hat folglich ergeben, dass in mehreren
konsumbezogenen Bereichen Verbraucherprobleme und diverse Unzulänglichkeiten
evident sind und zur Erlangung ökonomischer, ökologischer und sozialer
Nachhaltigkeit teils noch massiver Handlungsbedarf besteht.
223
MIKSIK
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STATISTIK AUSTRIA: Äquivalisiertes Nettohaushaltseinkommen 2010 nach
soziodemographischen Merkmalen, 2011:
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am 17.01.2012
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vi
MIKSIK
Quellenverzeichnis
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MIKSIK
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psychologische Perspektiven, Leske + Budrich, Opladen 2000, S. 23-72
Transkripte
Transkript # 1, Leitfadeninterview geführt am 23.09.2011
Transkript # 2, Leitfadeninterview geführt am 15.10.2011
Transkript # 3, Leitfadeninterview geführt am 16.09.2011
Transkript # 4, Leitfadeninterview geführt am 06.10.2011
Transkript # 5, Leitfadeninterview geführt am 13.10.2011
Transkript # 6, Leitfadeninterview geführt am 25.08.2011
Transkript # 7, Leitfadeninterview geführt am 18.10.2011
Transkript # 8, Leitfadeninterview geführt am 17.09.2011
Transkript # 9, Leitfadeninterview geführt am 11.10.2011
Transkript # 10, Leitfadeninterview geführt am 20.10.2011
Transkript # 11, Leitfadeninterview geführt am 04.09.2011
viii
MIKSIK
Quellenverzeichnis
Transkript # 12, Leitfadeninterview geführt am 09.09.2011
Transkript # 13, Leitfadeninterview geführt am 28.10.2011
Transkript # 14, Leitfadeninterview geführt am 30.09.2011
Transkript # 15, Leitfadeninterview geführt am 05.10.2011
Transkript # 16, Leitfadeninterview geführt am 31.08.2011
Transkript # 17, Leitfadeninterview geführt am 09.10.2011
Transkript # 18, Leitfadeninterview geführt am 21.09.2011
Transkript # 19, Leitfadeninterview geführt am 07.09.2011
Transkript # 20, Leitfadeninterview geführt am 13.09.2011
Transkript # 21, Leitfadeninterview geführt am 29.09.2011
Transkript # 22, Leitfadeninterview geführt am 29.09.2011
Transkript # 23, Leitfadeninterview geführt am 24.09.2011
Transkript # 24, Leitfadeninterview geführt am 26.10.2011
Transkript # 25, Leitfadeninterview geführt am 26.09.2011
Transkript # 26, Leitfadeninterview geführt am 22.10.2011
Transkript # 27, Leitfadeninterview geführt am 21.09.2011
Transkript # 28, Leitfadeninterview geführt am 21.09.2011
Transkript # 29, Leitfadeninterview geführt am 28.09.2011
Transkript # 30, Leitfadeninterview geführt am 12.10.2011
Alle Interviews wurden von Andreas Miksik geführt, aufgezeichnet und transkribiert.
Die Transkripte befinden sich im Anhang.
ix
ANHANG
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Interviewleitfaden
Interviewleitfaden
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Andreas Miksik
Guten Tag, mein Name ist Andreas Miksik. Ich bin Diplomstudent an der Wirtschaftsuniversität Wien
und schreibe eine Diplomarbeit zum Thema „Konsumenten und Konsum“. Zu diesem Zweck führe ich
eine kleine Studie durch, um mehr über die Ansichten, Vorstellungen, Einschätzungen, Probleme,
Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten zu erfahren. Ich würde Ihnen nun gerne einige Fragen
stellen und bitte Sie darum, zu den jeweiligen Themen Ihre ganz persönliche Meinung auszusprechen.
Mich interessiert hier ganz besonders, wie Sie die Dinge sehen.
Wenn Sie einverstanden sind, lasse ich bei unserem Gespräch das Tonbandgerät laufen. Das
erleichtert mir die anschließende Auswertung der Interviews. Sie brauchen sich keine Sorgen wegen
der Anonymität machen, denn diese bleibt auf jeden Fall gewahrt. Die Interviews werden nämlich
vollkommen anonym ausgewertet und ich bin der einzige, der Ihre Antworten zuordnen kann.
Falls es bei einer meiner Fragen zu Unklarheiten kommen sollte, dann würde ich Sie darum bitten,
sofort nachzufragen, damit wir Missverständnisse möglichst vermeiden können.
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Oder anders gefragt: Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute
nachmittags oder morgen einkaufen müssen? Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden
Sie als störend und lästig?
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen? Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder
zu klein? Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es
vielleicht Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken,
Milchprodukten, Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl
an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie
meistens den Überblick?
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
1
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Interviewleitfaden
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“,
5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
-
Grundpreis (Preis, bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
Ablaufdatum
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
Herkunftsland
Hersteller/Produzent
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen? Können Sie spontan ein paar Gütezeichen
nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen? Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders? Kann man
hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch wie
möglich hinter sich bringen?
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am
meisten? Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr
wichtig“, 2 bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet
„ist für mich weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
-
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
2.1 Kaufentscheidung, Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.). Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte,
Händler, Zeitschriften,…)? Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben? Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt
schenken zu lassen?
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben (Die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann der
2
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Interviewleitfaden
ersten Informationssuche)? Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft
haben (Die vergangene Zeit zwischen der ersten Informationssuche und dem tatsächlichen Kauf)?
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen? Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man
Ihrer Meinung nach besser machen können?
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Falls nein: Aus welchen Gründen haben Sie es bisher vermieden das Internet zum Einkaufen zu
verwenden? (fehlende Datensicherheit, mangelhafte Rechtsdurchsetzung, technische Barrieren,…)
Falls ja: Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Worin sehen Sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden
sind diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern
(Bekleidung, technische Geräte, etc.)? Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach
im Großen und Ganzen zu niedrig oder passt das ohnedies?
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
-
Schuhe
Bekleidung
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
Computer
Mobiltelefone
Pkw
3
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Interviewleitfaden
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer
angeben)
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden? Wie schätzen Sie
hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor? An
welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in den folgenden
Bereichen ist. (Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“
bzw. „für mich nicht von Belang“)
-
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung von Gen-Technologie,…)
Medikamente und medizinische Behandlung
Urlaub und Reisen
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnung und Grundstücke
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
Datenschutz allgemein
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)? Wie sind Sie dabei
vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als
Konsumenten besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu? Fühlen Sie sich belästigt oder informiert?
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann? Kennen Sie ein Bespiel aus
Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der Werbung gekauft hat?
4
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Interviewleitfaden
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen? Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, spricht: worauf legt man besonders viel Wert? Was hat sich da im Vergleich zu
früher geändert?
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Worum handelte es sich, was war der Anlass und wie reagierte man auf Ihre Beschwerde? Wurde
eine Lösung gefunden?
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
5
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
-
Interviewleitfaden
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert? Was sind so allgemein die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts
gewesen? Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier
der Zukunft entgegen?
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro? Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Haben Sie das Gefühl, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist? Falls ja, in welchen
Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht? Gibt es etwas, das billiger
geworden ist?
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Sind sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Worauf verzichten Sie da zum Beispiel? Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder
auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit hohem Spritverbrauch? Können Sie sich generell vorstellen,
auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen, oder kommt es hier häufiger zu Problemen?
Vielen Dank für das Interview!
6
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Fragebogen
1. Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte
vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien.
1 = „für mich sehr wichtig“
2 = „für mich wichtig“
3 = „für mich teilweise wichtig“
4 = „für mich weniger wichtig“
5 = „für mich unwichtig“
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
Ablaufdatum
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
Herkunftsland
Hersteller/Produzent
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
2. Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten
Sie da am meisten? Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien.
1 = „für mich sehr wichtig“
2 = „für mich wichtig“
3 = „für mich teilweise wichtig“
4 = „für mich weniger wichtig“
5 = „für mich unwichtig“
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung,…)
-1-
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Fragebogen
3. Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer
Einschätzung nach so ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer
Meinung nach halten? Bitte geben Sie für die einzelnen Produktarten die tatsächliche
und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
(Soll-Ist – Vergleich)
Tatsächliche
Lebensdauer
Produktart
Schuhe
Bekleidung
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer,
Haarfön, etc.)
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine,
Kühlschrank, Herd, etc.)
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
Computer
Mobiltelefone
Pkw
-2-
Gewünschte
Lebensdauer
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Fragebogen
4. Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie persönlich
Konsumentenschutz in den folgenden Bereichen ist.
1 = „für mich sehr wichtig“
2 = „für mich wichtig“
3 = „für mich teilweise wichtig“
4 = „für mich weniger wichtig“
5 = „für mich unwichtig“
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
Medikamente und medizinische Behandlung
Urlaub und Reisen
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnung und Grundstücke
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite und diverse Finanzprodukte)
Datenschutz allgemein
5. Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie
Schulnoten.
1 = „sehr zufrieden“
2 = „zufrieden“
3 = „teilweise zufrieden“
4 = „weniger zufrieden“
5 = „unzufrieden“
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
-3-
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Fragebogen
6. Sozialstatistische Daten
Alter
weiblich
Geschlecht
männlich
Beruf
Haushaltsgröße (Anzahl an Personen)
Kinder unter 18 im Haushalt (Anzahl an
Personen)
Wohngegend
o Land
o Kleinstadt
o Großstadt
Monatlich verfügbares
Haushaltseinkommen
(aller im Haushalt lebenden
Einkommensbezieher, ohne 13. und 14.
Gehalt)
o
o
o
o
Höchste abgeschlossene schulische
Ausbildung
o Pflichtschule
o Pflichtschule mit anschließender
Lehre
o AHS, BHS mit Matura
o Universität, Akademie,
Fachhochschule
-4-
Unter € 1.000
Zwischen € 1.000 und 2.000
Zwischen € 2.000 und 3.000
Mehr als € 3.000
Andreas Miksik
Bericht zur Pilotstudie
„Konsumenten 2012“
Transkripte
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkripte (Übersicht)
INHALT
Transkript # 1........................................................................................................................................... 1
Transkript # 2......................................................................................................................................... 13
Transkript # 3......................................................................................................................................... 25
Transkript # 4......................................................................................................................................... 37
Transkript # 5......................................................................................................................................... 50
Transkript # 6......................................................................................................................................... 62
Transkript # 7......................................................................................................................................... 77
Transkript # 8......................................................................................................................................... 92
Transkript # 9....................................................................................................................................... 105
Transkript # 10..................................................................................................................................... 118
Transkript # 11..................................................................................................................................... 132
Transkript # 12..................................................................................................................................... 144
Transkript # 13..................................................................................................................................... 156
Transkript # 14..................................................................................................................................... 167
Transkript # 15..................................................................................................................................... 179
Transkript # 16..................................................................................................................................... 194
Transkript # 17..................................................................................................................................... 206
Transkript # 18..................................................................................................................................... 218
Transkript # 19..................................................................................................................................... 229
Transkript # 20..................................................................................................................................... 240
Transkript # 21..................................................................................................................................... 252
Transkript # 22..................................................................................................................................... 264
Transkript # 23..................................................................................................................................... 277
Transkript # 24..................................................................................................................................... 288
Transkript # 25..................................................................................................................................... 301
Transkript # 26..................................................................................................................................... 314
Transkript # 27..................................................................................................................................... 326
Transkript # 28..................................................................................................................................... 338
Transkript # 29..................................................................................................................................... 351
Transkript # 30..................................................................................................................................... 362
i
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Transkript # 1
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
20
Geschlecht
W
Medizinische
Masseurin
Beruf
(in Ausbildung)
Haushaltsgröße
2
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Zwischen € 1.000 und €
2.000
AHS, BHS mit Matura
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Ich kaufe halt ein, weil ich einkaufen muss und bin da in keiner besonderen Gefühlslage. Außer es
gibt super Angebote. Darüber freue ich mich dann. Ich habe meinen Zettel dabei und weiß was ich
brauche. Fertig.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Dass ich einkaufen gehen muss und ob ich genug Geld da habe. Kleinigkeiten kaufe ich fast täglich
ein, einmal in der Woche gibt es einen Großeinkauf, da werden Basislebensmittel gekauft und was
man halt so braucht.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Die anderen Menschen stören. Das sind dann meistens die, die im Gang herum stehen und alles
blockieren. Oder mir über die Füße fahren und dann meinen, ich blockiere sie. Oder diejenigen, die
Obst angreifen und dann wieder zurücklegen. Das ist total respektlos. Dadurch wird das Obst
schneller schlecht. Generell schaue ich mir gerne Sachen an, die ich gar nicht kaufen möchte. Ich
habe eine Affinität für Fleisch. Da stehe ich dann vor dem Regal, denke mir, das ist schön anzusehen,
aber kaufen tue ich es dann doch nicht. Ich bin immer ganz froh darüber, wenn ich sehr günstige
Angebote sehe. Oder wenn neue Angebote im Sortiment sind, die ich noch nicht ausprobiert habe.
Da greife ich dann gerne mal zu. Ich bin da generell leicht zu begeistern.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
1
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Ich kriege das was ich brauche. Ein paar Sachen fehlen mir halt, aber das liegt daran, dass ich
ursprünglich aus Deutschland komme. Ein paar Sachen gibt es hier in Österreich nicht. Insgesamt bin
ich da doch zufrieden.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Passt. Für mich passt es eigentlich. Es ist alles da was ich brauche.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Bei speziellen Fleischsachen wie Hühnerherzen und so weiter brauche ich nicht so dermaßen viel
Auswahl. Aber wenn andere die brauchen, dann soll es mir recht sein. Es gibt so viele Sorten an
Soßen und von dem ganzen Fertigzeug. Von diesen Basisfixprodukten gibt es auch zu viel. Oder von
Fertigsuppen. Die kann man sich doch selbst machen. Bei meinem Billa ist die Joghurt Auswahl nicht
so groß. Da habe ich leider nicht so viele Entscheidungsmöglichkeiten.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Im großen Interspar in Meidling verlaufe ich mich ganz gerne, der ist generell so riesig. Aber wenn ich
mal die Abteilung gefunden habe, dann finde ich mich da auch zurecht. In Läden, wo ich schon öfter
war, weiß ich genau, wo ich hinlaufen muss. Im Großen und Ganzen ist das voll ok. Ich bin da
zufrieden.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Prinzipiell kaufe ich keine Sachen, wo irgendwas drinnen ist, das ich nicht verstehe. Das Problem
habe ich mit den ganzen Fixprodukten, die haben immer irgendwas drin, was nicht so gesund sein
kann.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Nein, eigentlich nicht. Nein. Was nicht korrekt aussieht, wird nicht gekauft. Wenn ich nicht genau
verstehe, was da wirklich drinnen ist, dann kaufe ich es wie gesagt nicht. Da hat man ja immer die
Wahlmöglichkeit.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Es sollte generell nichts hineinkommen, was da nicht hineingehört. Diese ganzen Emulgatoren und
künstlichen Aromen usw. Spezielle Wünsche habe ich eigentlich keine. Das Haltbarkeitsdatum ist
teilweise schwer zu finden, da muss man manchmal länger suchen. Das wäre die einzige Sache
eigentlich.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
2
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
2
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
1
Herkunftsland
4
Hersteller/Produzent
4
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
5
Wichtige Anmerkungen: Wo es herkommt und wer es hergestellt hat, das ist mir generell eher egal,
hätte ich gesagt. Ich muss mich zwar dafür schämen, aber auf diese Fußabdrücke etc. schaue ich
sowieso nie.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ein paar schon, ein paar nicht… Menschen, die nicht so viel Geld zur Verfügung haben, werden nicht
so darauf achten, weil sie auf andere Dinge schauen müssen. Und dann gibt es natürlich noch die
umweltbewusst eingestellten Menschen, die sehr darauf achten. Es gibt also solche und solche, das
kann man so allgemein nicht sagen.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
AMA-Gütesiegel. Fairtrade. Rainforest Alliance. Das ist mir neulich erst untergekommen, auf dem
Ballisto habe ich es gesehen. Was gäbe es da noch… Das Austria Bio Garantie. Dann das blaue
Zeichen auf dem Klopapier. Wie heißt das… Blauer Engel, wenn mich nicht alles täuscht.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Gar keines (lacht). Das AMA-Gütesiegel ist überhaupt das Überflüssigste. Es sagt eigentlich gar nichts
aus, außer, dass es aus Österreich kommt. Es sagt dir aber nicht, wie die Tiere gehalten werden. Es
sagt gar nichts aus, wenn wir uns ehrlich sind. Blauer Engel ist, glaube ich, auch eine gute Sache
irgendwie. Meistens erkennt man umweltverträgliches Papier aber auch so.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja, weil es um größere Sachen geht. Man kratzt Geld zusammen und geht shoppen. Das ist eine
wunderschöne Sache. Wenn man jetzt los geht und weiß, dass man sich ein neues Kleidchen kauft,
oder neue Schühchen usw. Wenn man sich etwas in Richtung Elektronik kauft, das ist dann ein ganz
anderes Gefühl, als sich im Supermarkt etwas zu kaufen. Es ist eben immer etwas Besonderes, da es
ja nichts Alltägliches ist.
Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch
wie möglich hinter sich bringen?
Erlebnis ist schon ein wenig übertrieben, aber es ist schon etwas Besonderes. Klar nimmt man sich
dafür Zeit. Es ist eben etwas, das man sich gönnt. Wenn ich nicht vor habe etwas zu kaufen, dann
lasse ich es lieber gleich bleiben. Nur schauen macht mich traurig, denn das heißt ja, dass ich zu
wenig Geld habe, mir etwas zu kaufen.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
3
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
5
Preis
1
Leistung (technische Daten)
3
Aussehen/Design
4
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
3
Garantiedauer
4
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
2
Wichtige Anmerkungen: Ich schaue drauf, wie viel Strom das Gerät verbraucht, aber weniger wegen
der Umwelt, sondern weil Strom Geld kostet.
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Letztes Jahr im Juli habe ich mir meinen Laptop gekauft.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Mein Freund (Anmerkung: Name wurde entfernt) hat das für mich gemacht. Er hat mir aus dem
Internet Angebote herausgesucht und mir die gezeigt. Dann gab es im Interspar ein Angebot. Das
habe ich damals im Prospekt entdeckt.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Erst habe ich nur geschaut, was es gibt und dann gab es eh nur dieses eine Angebot. Mir wurde
gesagt, dass es ein guter Preis ist. Mein Freund hat für mich ein bisschen verglichen.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Weil ich einen PC gebraucht habe. Mein alter Laptop ist kaputt gegangen.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Nein.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Der Preis. Und es war endlich mal ein Computer, der mir auch optisch einigermaßen gefallen hat.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Als der Laptop kaputt ging, musste ich mich sofort nach einem neuen umsehen. Es ist ja wichtig,
einen Computer zu haben. Nach einer Stunde habe ich mich informiert, was es da so gibt.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Ich glaube, das war dann innerhalb von einer Woche. Oder unter einer Woche sogar noch.
4
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Nein, hatte ich keine, mein Freund hat mir ja geholfen. Es war eh nicht schwer, denn es war schon
alles vorinstalliert.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Nein. Das mache ich nie, denn die verstehe ich eh nicht. Ich bekomme es eher hin, wenn ich es
einfach ausprobiere und Knöpfe drücke.
Erinnern Sie sich an die letzte Betriebsanleitung, die Sie gelesen haben?
Ich habe höchstens so Aufbauanleitungen gelesen, aber die dienen nur der groben Orientierung.
Sind Sie mit denen zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen
können?
Bei der Aufbauanleitung, dass sie die Bilder anschaulicher gestalten und das nicht so viel „Blabla“
drinnen steht. Das ist oft unverständlich und dann macht man es erst nach Gefühl.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Bis jetzt sind alle Bestellungen gut gegangen. Sagen wir, so alle drei Monate mache ich sowas.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Nicht, dass ich welche mitbekommen hätte, also sage ich mal „Nein“.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Vorteile…ich bestelle es und bekomme es nach Hause geliefert. Ich bekomme es manchmal
günstiger, oder meistens sogar. Man kriegt Sachen, die man nicht draußen im Laden kriegt. Zum
Beispiel auch beim Amazon Lebensmittelservice. Bei Amazon finde ich aber oft ein schönes Produkt,
dann merke ich aber, dass die es gar nicht nach Österreich liefern. Sowas ärgert mich.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
5
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Ich glaube, das ist ok für die. Ich rede da jetzt nicht so oft darüber. Aber ich glaube, im Allgemeinen
sind die alle zufrieden.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Passt. Dass der Laptop bei mir frühzeitig kaputt ging, da war ich selber dran schuld. Da habe ich Bier
darüber geschüttet (lacht).
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
1
1
Bekleidung
2
5
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
6
6
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
10
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
10
10
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
20
30
Computer
2
5
Mobiltelefone
5
6
Pkw
20
20
Wichtige Anmerkungen: Nach einem Jahr sind die Schuhe schon kaputt oder total abgetreten. Ich
kaufe meine Schuhe billig und deswegen gehen die schnell kaputt. Aber länger als eine Saison
brauchen die eh nicht durchstehen. Bei Bekleidung kommt es darauf an, ob es mir überhaupt gefällt.
Manchmal bin ich froh, wenn es kaputt geht, manchmal aber auch sehr traurig. Ich habe bisher noch
kein Möbelstück kaputt gemacht. Da ist noch keines kaputt gegangen bisher. Sie schauen halt
höchstens abgenutzt aus. Mit Fernsehgeräten habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht. Eigentlich
sollten die sehr lange halten, auch wenn sie dann eben schon veraltet sind von der technischen Seite
her. Wenn man mit Handys gut umgeht, dann hält das Gerät sicher bis zu zehn Jahre. Ich kenne viele
Leute, die haben ihr Handy schon sehr, sehr lange. Nur passen die Leute eben nicht so wirklich darauf
auf und dann gehen die schneller kaputt. Auch bei Autos kommt es stark darauf an, wie gut man
damit umgeht.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Mein Staubsauger ist toll. Der war billig, ist mittlerweile sieben Jahre alt und saugt wie am ersten
Tag. Der ist von Siemens, wenn mich nicht alles täuscht. Mein Keyboard habe ich sogar noch länger
und das hat noch keine Macken. Das habe ich sogar seit 1994… wenn mir doch nur die Marke
einfallen würde.
Mein Glätteisen ist mir nach nicht einmal drei Jahren auseinandergebrochen. Die Marke stand gar
nicht drauf, das Gerät habe ich von meiner Schwester bekommen. Das war so eine klassische
Billigmarke.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
Ich habe noch nie ein Produkt reparieren lassen, oder eingeschickt, oder sonst was. Ganz einfach,
weil die meistens dann so kaputt waren, dass es sich nicht mehr gelohnt hätte. Für mich ist es nicht
6
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
notwendig, aber für andere… ja sicher,… schön, wenn es für andere dann besser wäre. Sollen die
Dinge halt meinetwegen reparaturfreundlicher werden, ich hätte da nichts dagegen.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Wenn die Konsumenten den Firmen ihre Wünsche mitteilen würden und mehr Druck ausüben, dann
vielleicht. Aber die Firmen werden mehr verdienen, wenn man es einfach neu kauft. Solange sich die
Konsumenten nicht organisieren und mehr Druck ausüben, solange wird sich da nichts ändern. Die
Firmen sind eher an kürzer werdenden Lebensdauern interessiert. Es kommt auch immer darauf an,
worum es geht.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Wenn irgendwo Abzocke betrieben wird im großen Stil, dass man sich an Organisationen wenden
kann, die sich darum kümmern. Die nehmen das dann in die Hand, wenn sich genug Leute melden.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Heißt das nicht „Konsumentenschutz“ hier in Österreich? Ich würde da im Internet nachschauen, wo
ich mich hinwenden könnte.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Lebensmittel. Ansonsten wüsste ich nichts.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note zwei bedeutet
„Ist für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
Medikamente und medizinische Behandlung
Urlaub und Reisen
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnung und Grundstücke
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
Datenschutz allgemein
Wichtige Anmerkungen: Medikamente verbinde ich nicht mit Konsumentenschutz.
Haustürgeschäfte… da mache ich gar nicht mit.
1
2
4
4
4
5
5
5
3
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Nein, noch nicht.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
7
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Da ich jetzt nie so riesige Probleme hatte, habe ich da noch nicht so viel Ahnung darüber. Ich denke,
wenn ich wirklich ein Anliegen hätte, dann würde ich auch herausfinden, wo ich mich hinwenden
muss.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Das auf jeden Fall. Also die grundlegenden Sachen vor allem. Zum Beispiel, wenn einem im
Supermarkt etwas hinunterfällt, dass man es nicht bezahlen muss, wenn es einem aus Versehen aus
der Hand rutscht. Die Kinder sollen so bald wie möglich wissen, wie man sich wehren kann in solchen
Angelegenheiten.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Ich finde Werbung toll. Prospekte liebe ich ja, man kann gemütlich durchschauen was es gibt. Man
kann nach Angeboten schauen und ein bisschen planen was man kocht usw. Werbung im Fernsehen
ist ja irgendwie lustig, die gucke ich gerne hin und wieder. Natürlich gibt es da auch viel Mist. Es ist
Information und auch oft Unterhaltung. Oft auch völliger Blödsinn. Plakate gibt’s ganz lustige, die
inspirieren mich aber nicht beim Einkaufen. Die machen höchstens den Weg interessanter, oder auch
nicht.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Das kommt wieder auf den Menschen an. Es gibt solche, die sehen irgendwas und wollen das sofort
haben und andere lässt das wiederum total kalt.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Nein,… außer halt bei McDonalds Werbung vielleicht, weil der Burger dann so lecker aussieht. Also
bei meinem Freund und mir ist das manchmal so. Da sagen wir dann „da gehen wir halt mal hin und
probieren den“.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Weil die Waren gut präsentiert werden oder die Werbung ganz besonders lustig oder ansprechend
ist. Kinder sind sehr empfänglich. Einfach gestrickte Menschen vielleicht, auch wenn das jetzt plakativ
klingen mag.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Ja sicher werden die beeinflusst. Total. Die lernen dann, dass man nicht alles im Leben haben kann,
nur weil man sich das wünscht. Das ist ein wichtiger Lernprozess. Wir können schließlich selbst
entscheiden, was wir wollen und was nicht als aufgeklärte Menschen. Die Kinder lernen, dass sie
nicht alles kriegen können, nur weil sie rumschreien oder weil es im Fernsehen ist. Man kann sich mit
denen zusammensetzen und das mal durch besprechen
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Familie, Freunde oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Kleine Reparaturen übernehmen unsere Vermieter und für die Einkäufe brauche ich niemanden, da
kümmere ich mich immer selbst darum. Wenn ich etwas vergessen habe, dann gehe ich lieber selbst
zurück in den Laden und kaufe mir das. Mich an die Nachbarn zu wenden, das fände ich komisch. An
Freunde und Familie kann man sich sicher wenden, falls man das möchte. Die wohnen aber allesamt
nicht in Reichweite.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Mein Freund und ich kümmern uns um alles selbst. Also so gut wie nie wird da Hilfe in Anspruch
genommen.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Dass man sich gut miteinander versteht und sich aufeinander verlassen kann. Ich würde jetzt noch
Höflichkeit und Respekt sagen, aber das sind eher meine Ansichten. Ich weiß nicht, ob die anderen
Leute das genauso sehen.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Nein. Das kann ich mir schwer vorstellen. Die einzige Wertvorstellung, die vielleicht weggefallen ist,
ist der gesellschaftliche Rang. Ich meine, dass man früher einen Freundeskreis hatte unter
seinesgleichen. Heute sind die Persönlichkeiten eher bunt gemischt innerhalb eines Freundeskreises.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Die meisten wirken doch recht zufrieden.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Ich habe alles was ich brauche. Wenn ich mir mehr leisten kann, bin ich auch glücklich. Ich fühle mich
ganz wohl mit meinen Möglichkeiten.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Einen 3D-Fachbildfernseher, damit mein Freund endlich zufrieden ist (lacht). Er jammert immer
herum, dass er so etwas haben möchte. Für mich selbst wüsste ich nichts.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist?
9
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Nein, keine Ahnung. Eigentlich nicht, nein.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Tendenziell eher nein. Manche Funktionen verstehe ich nicht, zB beim Fernseher, oder bei der
Waschmaschine bin ich auch mit den normalen Optionen sehr zufrieden.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Ich rege mich über so viele Sachen auf, aber im Moment… nein, gar nicht. Ich meckere so vor mich
hin, aber dass etwas wirklich nicht gepasst hätte, das gab es nicht. Wenn wirklich etwas nicht passen
sollte, dann würde ich mich darüber natürlich beschweren.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Puh, da muss ich nachdenken. Es werden oft Garantien angegeben, die immer genau dann auslaufen,
kurz bevor das Gerät dann kaputt geht.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
2
1
2
1
1
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
Seit weniger als acht Monaten.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Eventuell, wenn unsere Therme kaputt geht. Da ziehen wir lieber aus, als dass wir die reparieren
lassen. Ansonsten eher nicht, sofern alles so bleibt wie es ist.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Alles super, alles in unmittelbarer Reichweite. Wir haben kein Auto und bräuchten auch keines fürs
Einkaufen.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
10
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Das kann ich leider nicht beurteilen, da ich erst seit sechs Jahren in Österreich lebe. Keine Ahnung,…
vielleicht, dass vieles teurer geworden ist. Ansonsten habe ich da nichts bemerkt, ehrlich gesagt.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Vorteile gibt es für mich keine. Auch das mit dem Geldwechsel ist für mich kein Vorteil. Ich fand es
immer sehr spannend im Ausland die Währung zu wechseln. Es ist doch schön, wenn man etwas
vorfindet, das einen nicht an zuhause erinnert. Die Nachteile sind, dass verschiedene Länder
zusammengelegt werden, die nicht zusammengehören. Die Länderunterschiede sind zu groß, als dass
man es auf einen Nenner bringen könnte. Jedes Land hat andere Vorstellungen und andere
Mentalitäten.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Ich mag die EU nicht, also sehe ich das eher negativ. Es kann nicht gut gehen, all die
unterschiedlichen Länder in einen Topf zu werfen und zu versuchen, sie gleichzuschalten.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Eher negativ. Ich mag schon alleine die Optik der Währung nicht. Sie sieht aus wie thailändisches
Geld. Man kann da leicht etwas untergejubelt bekommen im Dienstleistungssektor. Auch der Name
„Euro“ klingt schrecklich. Das klingt so erzwungen, wie „wir gehören jetzt alle zusammen“. Zum
Schilling habe ich überhaupt keinen Bezug, da ich zu der Zeit noch nicht in Österreich gelebt habe.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Ich kann das Kupfergeld schwer auseinanderhalten. Auch die Ein- und Zwei-Euro-Münzen sind
schwer unterscheidbar, finde ich. An der Kassa ist mir das zu blöd, da nach den richtigen Münzen zu
suchen, deswegen habe ich immer mein Münzfach voller Kleingeld, wodurch es dann noch
umständlicher wird.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Nein. Wenn ich das versuche, dann weiß ich nicht, was ich mit dem Betrag anfangen soll, da denke
ich mir „Hm, was ist denn das für ein komischer Betrag?“. Anfangs ja, ein Jahr lang vielleicht, dass
man parallel in Mark umgerechnet hat, dann nicht mehr. In Deutschland war die Umrechnung ja viel
einfacher als hier in Österreich.
Sie meinten vorhin, dass vieles teurer geworden ist. In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am
stärksten bemerkbar gemacht?
In Deutschland merkt man es am ehesten an den Zigaretten. Seit der Euro da ist, wird es immer
teurer Zigaretten zu kaufen. Auch Bekleidung ist teurer geworden, wenn man in Mark umrechnet.
Aber da gäbe es sicher noch viele andere Beispiele.
Meinen Sie, dass die Verteuerung auf den Euro zurückzuführen ist?
Ich weiß es nicht, das kann mehrere Gründe haben: Steuern, Inflation,…. Ich kenne mich da jetzt
nicht so aus. Seit es den Euro gibt, hat die Inflation noch stärker zugenommen, habe ich zumindest
das Gefühl.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 1
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Prinzipiell wüsste ich jetzt nichts.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Müll trennen. Alles dort hineinwerfen, wo es hingehört. Mistkübel benutzen, anstatt den Müll auf
der Straße liegen zu lassen. Abgelaufene Arzneimittel in der Apotheke zurückgeben und nicht in den
Hausmüll werfen. Darauf achten, wie viel Wasser, Strom und Gas man verbraucht. Öffis und
Fahrräder benutzen und weniger das Auto.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Wahrscheinlich eher nicht. Ich kann mir echt nicht vorstellen, worauf ich da verzichten sollte, also
sage ich mal „nein“.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Nein, die Politiker und Promis fliegen mit ihren Privatjets herum und ich fliege dicht gedrängt in
einem Flugzeug, das sowieso fliegt. Weshalb sollte ausgerechnet ich darauf verzichten? Beim Auto
schaue ich eigentlich eher nicht darauf, bzw. es hat weniger mit der Umwelt, als mit meinem Geld zu
tun. Ich möchte Sprit sparen, weil der sauteuer ist.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Einstweilen ist es verzichtbar, ich brauche noch kein Auto, also habe ich keines. Aber wenn ich mal
eines brauchen sollte, dann werde ich mir natürlich eines anschaffen.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Ich gehe jeden Tag zu Fuß zur Arbeit, was man mit Spazierengehen gleichsetzen kann. Ich fahre auch
gerne mit dem Citybike herum. Hobbymäßig, aber auch zur Fortbewegung. Schwimmen kann man
vielleicht noch erwähnen.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Es kann nicht ernst genommen werden, wenn man nicht die richtigen Mülltonnen hat. Wir haben
zwar einen Behälter für Plastikflaschen, aber wir haben keinen Container für Plastikverpackungen.
Bei uns gibt es Container für Restmüll und Papier, aber nicht mal eine Biotonne. Im Rahmen des
Möglichen halten sich die Leute bei uns auch dran. Das glaube ich zumindest.
Vielen Dank für das Interview!
12
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Transkript # 2
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
21
Geschlecht
M
Beruf
Sachbearbeiter
Haushaltsgröße
3
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Land
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Über € 3.000
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Pflichtschule
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Kommt darauf an. Wenn ich mal dort bin, finde ich es hin und wieder schon ganz entspannend, aber
an sich finde ich es lästig. Das „Extra-hin-fahren“ finde ich besonders lästig und eher zeitraubend. Ich
könnte darauf verzichten.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Ich bin meistens nicht sehr motiviert und würde es lieber verschieben. Ich habe meistens keine Lust
dazu und verschiebe es, bis es wirklich notwendig ist und nicht anders geht.
Führen Sie eine Einkaufsliste?
Bis jetzt habe ich keine Einkaufsliste gebraucht, was sicher daran liegt, dass ich keine größeren
Einkäufe tätige.
Benutzen Sie einen Pkw für Ihre Einkäufe?
Ja sicher, sonst ginge das nicht. Ich habe zwar kein eigenes Auto, kann mir aber das von meinem
Vater ausborgen.
Wie oft pro Woche erledigen Sie Ihre Einkäufe?
Öfter als zweimal die Woche fahre ich nicht einkaufen. Den Rest erledigen eh meine Eltern.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Angenehm finde ich, dass man Sachen findet, die man noch nicht kennt. Dass man was Neues
entdecken kann. Dass man eine Vorfreude hat, wenn man daran denkt, etwas Neues ausprobieren zu
13
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
können. Oder dass man eine Freude hat, weil man Geld sparen kann, da man ein günstiges Angebot
gefunden hat.
Und was ist eher störend und lästig?
Wenn ich das nicht finde, was ich suche. Wenn ich weiß, dass es da sein müsste, ich es aber nicht
finde. Oder wenn es den Preis nicht hat, den ich erwartet hätte. Oder wenn das ausverkauft ist, was
ich gerne gehabt hätte. Wenn der Laden total überfüllt ist. Unangenehm ist auch, wenn eine lange
Schlange an der Kassa ist, obwohl theoretisch Kassen da wären, die aber unbesetzt sind.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Ja, sehr zufrieden.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Weder noch. Genau richtig eigentlich.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Ich finde, dass es zu viel Obst und Gemüse gibt, weil ich es nicht notwendig finde, dass es das ganze
Jahr über so ein breites Angebot geben muss. Bei dem ganzen exotischen Obst wird durch die weiten
Transportstrecken die Umwelt belastet. Bei hochwertigen Fertiggerichten gibt es wenig Auswahl, da
hätte ich gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, weil ich nicht immer dasselbe essen will. Bei den
Schokoladen und Keksen gibt es auch zu viel. Da stehe ich vor dem Regal und weiß nicht was ich
nehmen soll.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Eher den Überblick. Man muss sich da durch die große Auswahl schon mehr Zeit nehmen, aber wenn
man sich die nimmt, ist das ganz gut möglich.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Mir persönlich ist noch nichts abgegangen. Ich habe mir noch nie gedacht, dass mir da etwas fehlt.
Das liegt sicher daran, dass ich nicht so genau nachlese.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Nein. Da hatte ich noch keine Probleme.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Ich wünsche mir nichts.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
5
Ablaufdatum
2
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
4
Herkunftsland
3
Hersteller/Produzent
4
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
2
Wichtige Anmerkungen: Herkunftsland ist mir bei der Wurst wichtig, ansonsten ist mir das ziemlich
Wurscht (lacht). Ehrlich gesagt, finde ich das total wichtig, aber ich habe da noch nie so recht darauf
geachtet (Anmerkung: betrifft Umweltverträglichkeit).
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ich glaube nicht.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Eine schwierige Frage. Was genau ist eigentlich ein Gütezeichen? Das AMA-Gütesiegel. Ich kenne
sonst nichts.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Keines.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfs hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Sicher. Das macht mehr Spaß, weil es keine Verpflichtung ist, sondern weil man sich Luxusgüter
kauft, die einem eine Freude bereiten. Es ist was anderes, ob ich mir ein Stück Butter kaufe, oder ein
neues Computerspiel. Zum Media Markt gehe ich auch, wenn ich nichts Bestimmtes suche, sondern
einfach nur, um mir Sachen anzuschauen.
Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch
wie möglich hinter sich bringen?
Ersteres. Es ist sicher nicht so, dass mir das den totalen Kick gibt, aber… hin und wieder findet man
Sachen, die einem Freude bereiten.
Ist das beim Gewandeinkauf genauso?
Gewand ist schon eher wie beim Supermarkt. Das ist mehr wie eine Verpflichtung und macht weniger
Spaß. Das muss schnell gehen. Wenn ich nichts brauche, dann gehe ich auch nicht ins Geschäft.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
3
1
1
3
2
3
4
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Ein Schreibtisch vor kurzem.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Prospekte und beim Händler. Im Internet habe ich auch geschaut.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Natürlich. Überall wo ich mich informiert habe, da habe ich auch nach dem Preis gesucht.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Weil ich es gebraucht habe. Ich wollte einen neuern, schöneren Schreibtisch. Den alten Schreibtisch
haben wir verschenkt.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Ja. Eigentlich habe ich mir den Schreibtisch am Ende von meinen Eltern bezahlen lassen (lacht).
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Preis und Aussehen. Und Funktionalität.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Vielleicht zwei Monate.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Nochmal zwei Monate.
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes?
Ja schon. Das Zusammenbauen war nicht so einfach.
Wie sind Sie damit umgegangen?
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Ich habe es wen anderen machen lassen (lacht). Mein Vater hat mir geholfen.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen? In diesem Fall die Montageanleitung.
Ja natürlich. Mehrmals gründlich.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Man hätte sie schöner beschreiben können. Also genauer machen. Die Bilder deutlicher gestalten,
damit man einfacher erkennt, was gemeint ist.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja natürlich.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Nur gute. Über Amazon hat immer alles super funktioniert. Sogar beim Umtausch. Fünfmal im Jahr
ca., viel öfter kommt das eh nicht vor.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Ja schon. Ich habe eine Rechnung zugeschickt bekommen, dass ich ein Abo im Internet bestellt hätte,
wo ich mehrmals eine Rechnung zugeschickt bekam. Was aber nicht stimmt, ich habe dort nie was
bestellt. Ich habe das ignoriert und dann kam nichts mehr. Bei der Arbeiterkammer habe ich mich
informiert was ich tun soll. Die haben mir da weitergeholfen.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Vorteil ist, dass du es schneller und günstiger als im Laden bekommst. Also schneller in dem Sinn,
dass manche Sachen schon im Internet verkauft werden, obwohl sie noch gar nicht im Laden stehen.
Oder dass du Sachen bekommst, die es überhaupt nicht im Laden gibt. Wenn man es zB aus dem
Ausland importiert.
Fallen Ihnen noch ein paar Nachteile ein?
Es ist manchmal unsicher. Vielleicht ist die Ware beschädigt, da man sie vorher nicht anschauen
kann. Oder dass dir etwas Falsches geschickt wird. Oder dass man an etwas Unseriöses gerät, wo du
gleich abgezockt wirst. Dass man nur mit Kreditkarte bezahlen kann. Jüngere Menschen haben
meistens noch keine Kreditkarte.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Woher soll ich das wissen? Ich habe keine Ahnung. Wahrscheinlich schon zufrieden, schätze ich mal.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Das passt eh. Es ist eh meistens immer recht lange haltbar. Im Gegenteil. Ich finde es schrecklich,
dass Sachen weggeworfen werden, bevor sie kaputt sind.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
2
3
Bekleidung
5
8
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
15
20
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
1
3
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
8
10
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
5
7
Computer
3
4
Mobiltelefone
2
3
Pkw
20
25
Wichtige Anmerkungen: Bei Fernsehern, Soundsystemen und Spielkonsolen müsste man eigentlich
unterscheiden.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Mein Fernseher, das ist das älteste immer noch verwendete Produkt. Ich weiß die Marke jetzt gar
nicht. Acht Jahre habe ich den mindestens schon.
Bei welchem Produkt waren sie mit der Lebensdauer vollkommen unzufrieden?
Bei meinem MP3 Player Kopfhörer von Sony. Nicht einmal ein Jahr hat der funktioniert.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden, oder ist das nicht
erforderlich?
Natürlich ist das erforderlich.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Die werden schwerer reparierbar, weil die Technik komplizierter und aufwändiger wird.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Dass der Kunde nicht verarscht wird. Dass man ausreichend informiert wird, was man da eigentlich
kauft. Dass einem die Verkäufer keinen Blödsinn einreden.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Das wüsste ich auch gerne.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Umso teurer das Produkt, desto wichtiger ist der Konsumentenschutz.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
3
Medikamente und medizinische Behandlung
1
Urlaub und Reisen
1
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
5
Wohnung und Grundstücke
1
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
1
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Beim Urlaub ist es sehr wichtig, weil der sauteuer ist. Die lasse ich eh nicht
rein, denen traue ich sowieso nicht (Anmerkung: betrifft Haustürgeschäfte).
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Ja, ich habe mich einmal persönlich bei der Arbeiterkammer informiert.
Wie sind Sie dabei vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Da habe ich mir telefonisch einen Termin ausgemacht und bin hingegangen. Das war diese
Geschichte mit der Rechnung für ein Abo, welches ich nie bestellt habe. Die haben mich sofort
beraten, haben sich extra Zeit dafür genommen. Ein Berater hat mir etwas ausgedruckt. Die Firma
war bereits für ihre Gaunereien bekannt.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Nein, nicht wirklich.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Klingt ganz sinnvoll. Ab neun oder zehn Jahren.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Meistens ignoriere ich sie. Das interessiert mich überhaupt nicht. Ich versuche, das so gut es geht
auszublenden.
Fühlen Sie sich belästigt oder informiert?
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Ich fühle mich absolut belästigt. Wenn jetzt doch mal ein Prospekt da ist, über Angebote, die man
zufällig doch gerade braucht, dann kann es doch ganz nützlich sein. Auch die Werbung im Internet
kann einem weiterhelfen. So Empfehlungen auf Amazon und so.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Ja, sicher. Selbst wenn es nur im Unterbewusstsein ist.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Meine Mama rennt den Angeboten hinterher, wenn sie Angebote sieht. Die klappert mehrere Läden
ab, wegen den Angeboten in den Prospekten oder im Fernsehen.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Weil sie so penetrant ist. Umso nerviger und auffälliger die Werbung ist, desto mehr achtet man
darauf und desto eher bleibt sie im Gedächtnis hängen. Ich wüsste nicht, ob da jemand
empfänglicher wäre.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Wahrscheinlich noch mehr als die Erwachsenen. Vor allem wenn Spielzeugwerbung mit bunten
Farben und Effekten beworben wird.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Ja. An die Eltern vor allem. Ansonsten vielleicht noch an die Freunde. An die Nachbarn überhaupt
nicht, auf die Idee würde ich gar nicht erst kommen.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Regelmäßig.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Äußerlichkeiten, Umgangsformen, Status, also Titel und sowas. Bildung und Wissensstand. Besitz
vielleicht… wenn jemand das neueste Handy hat zB ist er vielleicht viel angesehener.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Nein, das war immer gleich, glaube ich.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
So und so. Es gibt beides. Wenn ich an meine Freunde denke, die haben alles was sie wollen. Aber
wenn ich an meine Mitschüler denke, die sagen dauernd, dass sie zu wenig Geld haben. Meine
Freunde haben halt zum Teil studiert oder kriegen von den Eltern alles und meine Schulkollegen sind
zum Teil arbeitslos und kriegen von den Eltern nichts. Ist halt ein ganz anderes Umfeld. In der Familie
denke ich, dass es niemandem an irgendwas fehlt.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Ich bin zufrieden. Ich habe alles was ich brauche. Und theoretisch auch die Möglichkeit mir noch
mehr zu besorgen, wenn ich wollte.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Es gibt Sachen, die ich nicht habe, aber wenn ich wollte, könnte ich mir die schon leisten. Außer
extravagante Sachen, aber die brauche ich eh nicht.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
Da kenne ich niemanden. Keine Ahnung.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Ja, schon. Ich benutze mein Handy sogar noch mehr fürs Internetsurfen, als zum Telefonieren.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Ja schon, doch natürlich.
Worum handelte es sich, was war der Anlass und wie reagierte man auf Ihre Beschwerde?
Ich war beim Service vom Saturn, weil ich einen Monat auf die Reparatur meiner Kopfhörer gewartet
habe. Als ich sie dann bekommen habe, haben sie mir falsche gegeben, die nicht gepasst haben.
Wurde eine Lösung gefunden?
Ja, ich habe dann neue geschenkt bekommen, bis ich die richtigen wieder bekommen habe.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Die Läden sollen auch am Sonntag geöffnet sein.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
1
3
2
2
3
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
Seit meiner Geburt.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Ich ziehe gerade um. Ich ziehe aus der Wohnung meiner Eltern aus.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Nein, die Versorgung ist super. Lebensmittelgeschäfte gibt es hier in der nächsten Stadt eh genug
und für andere Sachen fahren wir nach Stockerau oder sogar nach Wien. Entweder mit dem Auto
oder mit dem Zug.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Mir ist nichts aufgefallen. Außer vielleicht, dass alles teurer geworden ist.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Vorteil: Offene Grenzen für Urlauber. Andererseits ist es zu leicht für Diebe und andere Kriminelle, zu
uns zu kommen. Es wird zu wenig an den Grenzen kontrolliert. Die einheitliche Währung finde ich
gut. Man braucht nicht umzurechnen und wir haben den selben Kurs.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Die EU ist eh toll, da helfen sich die Länder gegenseitig. Wenn ein Land Pleite geht, springen die
anderen Länder ein. Das ist ein verbindendes Gemeinschaftsgefühl. Da fühlt man sich Ländern wie
den USA und China ebenbürtig.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Naja. Ich habe keinen Vergleich zum Schilling. Ich habe erst so richtig gelernt mit Geld umzugehen,
als es schon den Euro gab.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Sehr gut. Es ist für mich so, als ob ich die immer schon hatte. Mittlerweile hätte ich eher mit dem
Schilling Probleme.
22
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Ich wüsste jetzt gar nicht, wie ich das überhaupt berechnen soll. Das war auch nie wirklich nötig, ich
bin ja mit dem Euro aufgewachsen.
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Benzin. Da wäre es mir am stärksten aufgefallen.
Glauben Sie, dass die Verteuerung in erster Linie am Euro liegt, oder hat das eher andere Gründe?
Alles wird auch so mal teurer. Ich glaube nicht, dass es am Euro liegt. Aber welche Ursachen das hat,
das weiß ich auch nicht.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Nichts das ich wüsste. Mir fallt zumindest nichts ein.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Ich fürchte, dass ein Einzelner leider nicht sehr viel beitragen kann, aber er sollte es trotzdem tun,
weil es ja doch ein wenig hilft. Ich würde gerne glauben, dass jeder Einzelne viel beitragen kann.
Recyceln, Müll trennen. So leben, dass möglichst wenig Müll anfällt. Dass man auf besonders
schädliche Dinge verzichtet, wenn es auch Alternativen gibt. Dass man auf Alu-Dosen verzichtet,
wenn man auch PET-Flaschen verwenden kann. Auf öffentliche Verkehrsmittel ausweichen. Weniger
heizen, mehr anziehen im Winter.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ja.
Worauf verzichten Sie da zum Beispiel?
Auf Metalldosen. Auf umweltschädliche Hygieneprodukte.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Komplett verzichten tue ich nicht. Also jetzt bei den Fernreisen. Verzichten tue ich darauf nicht, nein.
Bei den Fahrzeugen verzichte ich darauf. Ich finde es eine Frechheit, dass in den USA mit den riesen
Kübeln herumgefahren wird, obwohl es sparsamere Alternativen gibt.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Ja. Ich fahre lieber mit dem Zug. Nicht nur wegen der Umwelt, sondern auch weil es nicht notwendig
ist überall mit dem Auto hinzufahren, weil es umweltschonender ist und billiger obendrein. Meine
Eltern können aber nicht auf ihr Auto verzichten, die brauchen das alleine schon fürs Einkaufen. Ich
selbst habe aber kein eigenes Auto und brauche auch keines.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 2
Ich spiele Computerspiele und lese Bücher. Sonst wüsste ich kein Hobby, das die Umwelt nicht
belastet.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Ja, die Nachbarn sind da anständig. Wir haben mehrere Container und jeder hält sich daran.
Vielen Dank für das Interview!
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Transkript # 3
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
23
Geschlecht
W
Saalaufsicht in einem
Museum (Student)
Beruf
Haushaltsgröße
3
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Mehr als € 3.000
AHS, BHS mit Matura
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Meistens bin ich unter Zeitdruck und möchte alles ganz schnell erledigen. Ich mag es, wenn ich weiß,
wo alles seinen Platz hat und ich nicht lange suchen muss. Kleinere Einkäufe erledige ich so ca. 4-mal
in der Woche, und einen Großeinkauf gibt’s bei uns immer samstags. Entweder gehen wir zu Fuß zum
Supermarkt, oder wenn ich ohne meine Eltern einkaufe, dann fahre ich manchmal mit dem Fahrrad
einkaufen. Hin und wieder sind wir mit dem Auto unterwegs gewesen, beim Lebensmitteleinkauf
kommt das allerdings nur ganz selten vor. Ich mag es lieber, wenn ich nicht mitkommen muss,
eigentlich.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Ich denke an Sachen, die gut schmecken könnten und die ich dann einkaufen könnte. Ich plane
voraus, ob ich die Dinge auch aufbrauchen kann, weil ich nur ungern Lebensmittel wegwerfe. Listen
schreibe ich keine, ich habe das im Kopf. Natürlich muss man sich auch überlegen, wo man einkaufen
will. Entweder wir nehmen längere Wege in Kauf und haben dann mehr Auswahl, oder wir gehen
zum Laden ums Eck, wo wir dann weniger Auswahl haben, aber dafür dauert es nicht so lange.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Bei den Handelsketten stören mich die Werbungen im Hintergrund, also die Geräuschkulisse. Es
kommt mir oft so hektisch vor im Geschäft. Es kommt natürlich darauf an, um welche Uhrzeit man
einkaufen geht, aber wenn so viele Leuteunterwegs sind, dann stresst mich das. Als angenehm
empfinde ich eigentlich gar nichts. Meistens geht meine Mutter für uns einkaufen und ich begleite sie
manchmal, oder erledige die Einkäufe für sie. Es macht mir nichts aus, beim Einkaufen zu helfen, aber
Spaß macht es mir keinen.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Schon zufrieden. Man kriegt alles was man braucht.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Die Auswahl ist mir zu groß. Man könnte stundenlang vor dem Regal stehen, wenn man nicht weiß
was man genau will. Ich suche ungern nach neuen Sachen und nehme lieber welche, die ich schon
kenne.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Es gibt überall ausreichend Auswahl. Bei Milchprodukten gibt’s Unmengen an Variationen. Also
verschiedenste Joghurts in allen nur erdenklichen Geschmacksrichtungen. Und Milchreis und diese
ganzen Sachen. Es dürfte für jeden Geschmack etwas dabei sein. Man muss sich nur die Zeit nehmen,
sich zu entscheiden. Diese Zeit will ich mir meistens aber nicht nehmen.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Ich behalte eh meistens den Überblick. Mittlerweile bin ich mit den nahegelegenen Geschäften sehr
vertraut. Beim Käseangebot fühle ich mich manchmal überfordert, da stehe ich oft lange beim Regal
und kann mich nicht entscheiden.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Da passt alles. Ich zweifle aber manchmal, ob das auch wirklich drinnen ist, was drauf steht. Also ich
kenne mich da jetzt nicht so aus, aber... Vor allem bei den ganzen Bio Sachen. Da frage ich mich, ob
die wirklich so gesund sind, wie sie einem das vermitteln wollen.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Nein, bisher nicht. Ich stehe auch nicht vor dem Regal und lese mir das genau durch.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Ich bin da wunschlos glücklich.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
Ablaufdatum
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
Herkunftsland
Hersteller/Produzent
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
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1
3
1
4
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Wichtige Anmerkungen: Ich bin meistens neugierig, woher die Waren kommen, besonders bei
Fleisch, Obst und Gemüse.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ich glaube nicht. Es weiß ja kaum jemand, was die überhaupt aussagen.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Das AMA-Gütesiegel. Ist das Ja!Natürlich ein Gütezeichen? Gibt’s bei den Fleischwaren nicht auch
eines? Ich kenne mich da leider viel zu wenig aus. Mir fallen keine mehr ein.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Eher das Ja!Natürlich.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja schon. Entspannter. Da nimmt man sich Zeit. Ich muss gestehen, ich habe schon lange nicht mehr
so einen Einkauf erledigt. Man hat diese Produkte länger als Lebensmittel, deswegen muss man da
sorgfältiger auswählen.
Wie verhält es sich mit dem Bekleidungseinkauf?
Gewandkaufen macht eigentlich eh Spaß, solange man Geld hat und Zeit. Aber die Vorstellung, dass
man das Gewand dann im Schrank hat, ist ein gutes Gefühl. Man freut sich darauf, es später tragen
zu können.
Wie sieht es mit dem Einkauf in Elektronikgeschäften aus?
Für elektronische Geräte interessiere ich mich nicht sonderlich, da nehme ich mir nicht viel Zeit
dafür. Was für mich eine Bedeutung hätte ist vielleicht ein Handy, aber das kauft man ja nur alle paar
Jahre. Ich lasse sowas lieber von wem erledigen, der sich da besser auskennt. Es kommt selten vor,
dass ich wo reingehe und vorher schon weiß, dass ich nichts kaufe.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
27
5
1
1
2
1
2
2
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Wichtige Anmerkungen: Beim Fernseher ist mir der ökologische Aspekt jetzt nicht so wichtig, aber bei
Waschmaschinen und Geschirrspülern schon, deswegen gebe ich mal eine Zwei dafür.
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Meine Geige. Die habe ich mir vor einem Jahr gekauft.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Eigentlich gar nicht. Ich habe einem Geigenbauer einen Auftrag erteilt und dann die Geige erhalten.
Wir haben uns nur darüber unterhalten, was die Geige kosten soll.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Nicht wirklich. Ich war nur bei dem einen Händler.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Weil meine alte Geige kaputt war und ich eine neue benötigt habe.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Ja schon, aber es hat sich nicht ergeben.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Der Preis vorrangig. Der Klang war natürlich noch entscheidend. Die Optik war mir fast schon egal.
Geigen sehen alle nahezu gleich aus.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Ein Monat.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Zwei Wochen. Ich habe den Geigenbauer zuerst angerufen und bin dann zwei Wochen später zu ihm
in den Laden gefahren.
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Nutzung des Produktes?
Nein, da gab es keine Schwierigkeiten. Ich war sehr zufrieden mit dem Klang der Geige.
Hatten Sie eine Benutzungsanleitung für Ihr Produkt?
Es war keine dabei, aber das war auch nicht notwendig.
Wann haben Sie zuletzt eine Betriebsanleitung gelesen?
28
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Das ist Ewigkeiten her, ich erinnere mich kaum mehr.
Erinnern Sie sich vielleicht noch, ob Sie mit den Anleitungen zurecht gekommen sind oder ob man
Ihrer Meinung nach etwas hätte besser machen können?
Betriebsanleitungen sind teilweise eigenartig formuliert. Mir sind schon öfter Übersetzungsfehler
untergekommen. Oft sind die recht schlampig und unvollständig geschrieben.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja, andauernd.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Früher öfter, jetzt wieder seltener. Das was abgebildet war und das was drinnen war, hat dann auch
der Wirklichkeit entsprochen und meine Erwartungen erfüllt.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Es gab Probleme mit einem Versandhandel. Da habe ich eine Ratenzahlung beantragt. Die haben mir
leere Zahlscheine geschickt und für mich war nicht ganz klar, wie hoch die einzelnen Raten sind und
bis wann die eingezahlt werden mussten. Da waren immer nur leere Erlagscheine im Briefumschlag.
Anrufen hat auch nichts gebracht, da sich dort niemand auskannte. Ich habe zwei Mahnungen
erhalten und vom Gericht einen Brief und eine Aktenzahl. Ich musste dann den Betrag nachzahlen.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Nachteile sind, dass du das Produkt nicht vor dir hast und schwer abschätzen kannst, ob das Produkt
dann passt oder nicht.
Vorteil ist, dass du bequem zu Hause sitzen kannst und nicht so viel Zeit verschwenden musst. Man
spart sich die Fahrwege und das Abklappern der Geschäfte.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Es kommt darauf an, um welches Produkt es geht. Wenn es sich um ein Qualitätsprodukt handelt,
dann wird das hoffentlich länger halten.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
29
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Ich glaube, das passt. Wie gesagt: es kommt stark auf das Produkt an. Ein Ikea-Produkt hält sicher
nicht so lang wie ein Qualitätsprodukt von einer Tischlerei. Es stellt sich einem immer die Frage,
welche Qualität man möchte und wie viel man bereit ist dafür auszugeben.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
1
4
Bekleidung
1
5
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
6
10
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
10
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
7
20
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
8
10
Computer
4
10
Mobiltelefone
1
5
Pkw
15
15
Wichtige Anmerkungen: Nach einem Jahr muss man die Schuhe eh reparieren, oder man kauft sich
neue. Ich habe negative Erfahrungen mit Handys gemacht, nach weniger als einem Jahr hatte ich
immer Wasserschäden. Die können so leicht kaputt gehen.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Da hatten wir einen Fön, ich bilde mir ein, der ist von Braun. Jedenfalls hält der schon seit über 50
Jahren. Das ist sicher ein Extremfall.
Unzufrieden war ich mit meinem letzten Handy, das nach einem halben Jahr einen Wasserschaden
hatte. Das war ein neues Nokia Handy.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
Ja, also wenn es billiger ist, dann schon. Wenn aber die Neuanschaffung günstiger ist, dann lohnt sich
die Reparatur nicht. Ich würde mir wünschen, dass man die Produkte selbst reparieren kann und
keine Mechaniker oder Techniker dafür braucht. Ich habe bei einer Frau Baby gesittet und die hatte
so ein Fitnessgerät, das weggeworfen wurde, weil sie es nicht mehr gebraucht hat. Das hat bestimmt
noch funktioniert.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Die Sachen werden eher schwerer reparierbar. Ich glaube, es ist alles darauf ausgerichtet, dass man
neue Sachen kauft und das Alte wegwirft.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Das Beispiel von vorhin mit dem Versandhandel. Also Konsumentenschutz beschäftigt sich mit den
Rechten der Konsumenten und mit den Gesetzen. Die setzen sich für die Konsumenten ein und
geben Auskunft, falls es irgendwo Probleme geben sollte.
30
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Kommt auf den Bereich an, in dem man Probleme hat. Vielleicht an irgendwelche Rechtsanwälte?
Auf der Mariahilfer Straße gibt’s doch diesen Verein für Konsumentenschutz.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Ich weiß nur, dass ich bis jetzt in zwei Fällen mit dem Konsumentenschutz zu tun hatte. Ich hatte mal
einen Krankenwagentransport und wollte die Rechnung nicht bezahlen. Da habe ich beim VKI
angerufen und die haben mir die Nummer von einem Volksanwalt gegeben.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note zwei bedeutet
„Ist für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
5
Medikamente und medizinische Behandlung
3
Urlaub und Reisen
4
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
5
Wohnung und Grundstücke
5
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
2
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Ich vertraue auf das, was auf der Packung steht und kaufe nichts, wo ich
misstrauisch bin (Anmerkung: betrifft Lebensmittel). Mit Medikamenten und Ärzten habe ich nicht
viel zu tun.
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Ja, die Geschichte von vorher mit dem Rettungswagen.
Wie sind Sie dabei vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Da habe ich beim VKI angerufen. Die haben mir freundlich weitergeholfen und mich an einen
Volksanwalt weitergeleitet.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Nein, ich habe eigentlich gar keine Ahnung.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Ich glaube, das lernt man dann eh mit der Zeit irgendwann. Also wenn man es braucht, kann man
sich eh damit auseinandersetzen und informieren. Es ist nicht zielführend, meiner Meinung nach, die
Kinder gezwungenermaßen damit zu konfrontieren. Kinder machen ja selbst noch keine Einkäufe.
31
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Ich realisiere sie nicht wirklich und mache mir da keine Gedanken dazu. Ich nehme es einfach zur
Kenntnis und aus. Fernsehwerbung schalte ich eh weg, die hat keine Chance bei mir.
Fühlen Sie sich belästigt oder informiert? Bitte denken Sie bitte auch an Werbung auf Plakaten, in
Zeitungen, in Briefkästen, etc.
Die Werbebanner sind sehr auffällig. Ich fühle mich nicht wirklich belästigt dadurch, ich gehe halt
vorbei und denke mir nichts dabei. Die Werbung im Supermarkt finde ich lästig. Die Werbung im
Briefkasten kann ich nicht ausstehen, das wird gleich entsorgt.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Wenn man sich über längere Zeit davon berieseln lässt, dann wirkt es sicher. Wenn man aber klare
Vorstellungen hat, von dem was man will, dann wird man nicht etwas kaufen, was beworben wurde.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Weil es gut aussieht, weil es billig ist, weil es dem Trend entspricht… Am ehesten diejenigen, die
keine eigene Meinung haben und sich nach den anderen richten. Das wird eher bei den Jüngeren und
den Dummen vorkommen.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Eigentlich nicht. Oder doch? Eine Freundin von mir hat im Leiner-Prospekt ein Sofa gesehen und
dann bestellt. Da hat der Preis keine Rolle gespielt, ihr Vater zahlt ihr eh alles.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Ich glaube, sehr stark. Die merken sich das am leichtesten.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Ja schon. Dadurch, dass ich hier seit 17 Jahren wohne, haben wir schon Bekanntschaften geknüpft.
Also, dass sie für mich etwas reparieren… das vielleicht weniger. Vielleicht würden sie mir helfen,
aber man fragt ja da nicht nach. Beim Einkaufen einspringen… das schon. Auf die Familie kann man
sich sowieso verlassen, wobei der Großteil nicht hier in Österreich wohnt.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Fast gar nicht. Höchstens wenn es keinen anderen Ausweg gibt.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
32
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Also, ob sie viel Geld haben und so was? Man wird darauf schauen, was für ein Auto sie fahren, was
für einen Beruf sie ausüben, ob sie einen Uni-Abschluss haben. Ob sie eine Familie haben oder alleine
wohnen. Vielleicht ob man geschieden ist und wie viele Ehen man schon hinter sich hatte.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Ich glaube nicht, dass sich da in den letzten Jahrzehnten viel geändert hat. Zumindest nicht
grundlegend.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Ich glaube, die sind zufrieden. Generell wird in Österreich niemandem etwas Wesentliches fehlen. In
anderen Teilen der Welt verhält sich das natürlich ganz anders.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Ich bin zufrieden. Bescheidenheit ist eine Tugend (lacht).
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Ich hätte zB gerne ein Notebook, aber das kann ich mir nicht leisten. Mein PC ist schon etwas älter.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
Ich persönlich nicht, aber mir ist aufgefallen, dass Ausländer, die hierher kommen, sich an
Glücksspielen versuchen, um so an Geld zu kommen. Das habe ich von Gesprächen mit Verwandten
mitbekommen, selbst kenne ich aber niemanden.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Nein, ich glaube nicht, nein. Bei unserer neuen Waschmaschine gibt es so eine neue Funktion „extra
schnell in 15 Minuten“, die wollte ich mal ausprobieren. Bisher habe ich Zusatzfunktionen nicht
wirklich gebraucht. Beim Handy reicht es mir zu telefonieren und zu schreiben, mehr brauche ich
nicht.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Nein. Alles hat gepasst. Da war halt diese Geschichte mit der Ratenzahlung, aber da habe ich mich
nicht wirklich beschwert, sondern still geärgert. Der Aufwand, mich zu beschweren war mir zu hoch.
Wer weiß, ob ich damit wirklich etwas bewirkt hätte.
33
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“.
Es gibt einfach so viele unnötige Sachen, die eh keiner braucht. Aber die Werbung vermittelt uns
dann, dass wir das doch brauchen und haben müssen.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
5
1
5
1
5
Seit 17 Jahren.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Ja, der Umzug steht kurz bevor. Es war an der Zeit, mich nach einer eigenen Wohnung umzusehen.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Das ist wunderbar, da gibt es alles. Man kann sich echt nicht beklagen.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Das kann ich nicht sagen, weil ich da noch zu klein war. Ich habe keinen Vergleich. Man hört immer
wieder, dass die Preise gestiegen sind, aber ob das so stimmt, weiß ich nicht.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Es gibt halt in der EU keine Grenzen mehr, das sehe ich als Vorteil. Jetzt kann jeder leichter überall
hin. Der Euro hatte eher Nachteile, weil bei den Preisen aufgerundet wurde. Länder, die der EU
beigetreten sind werden immer mehr vereinheitlicht. Die nationalen Eigenheiten verschwinden nach
und nach. Das gefällt mir weniger.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Was ich so mitbekommen habe, geht es allmählich wieder bergauf. Die Wirtschaft wird sich wieder
erholen, aber ich bin da keine Expertin. Ich hoffe einfach, dass Europa seine Probleme in den Griff
bekommen wird. Ich mache mir da keine Gedanken darüber. Das mit der Kultur finde ich eher
negativ, aber ansonsten sollen sich die Leute damit befassen, die das interessiert.
34
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Die Preise sind gestiegen, kommt mir vor. Ich war ca. 13 Jahre alt, als der Schilling abgeschafft wurde
und da habe ich noch nicht eingekauft, deshalb fehlt mir da auch der Vergleich.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Ganz gut. Wie gesagt: fast die Hälfte meines Lebens bezahle ich schon mit dem Euro und davor habe
ich nicht viel Geld ausgegeben.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Nein, nie. Schillingpreise bringen mir nichts. Ich weiß zwar, dass 7 Euro 100 Schilling sind, aber von
dieser Information habe ich nichts.
Haben Sie das Gefühl, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist? Falls ja, in welchen
Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Im Lebensmittelbereich. Bei Brot, Milch und den ganzen Grundnahrungsmitteln.
Meinen Sie, dass die Verteuerung in erster Linie am Euro liegt, oder hat das vielleicht andere Gründe?
Da bin ich überfragt, keine Ahnung welche Gründe dafür verantwortlich sind.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Ich glaube nichts. Also mir ist nichts bekannt.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Mülltrennen und bewusst darauf schauen, dass ich nicht unnötig Energie verschwende. Die Lampen
ausschalten, wenn ich gerade nicht im Zimmer bin, oder nicht übertrieben lange Duschen.
Mittlerweile gibt es eh immer energiesparendere Geräte, man sollte beim Kauf auf sowas achten.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ja schon. Da wäre ich bereit, wenn ich das Gefühl habe, dass ich wirklich etwas bewirken kann. Ich
mache mir schon hin und wieder Gedanken darüber und wenn ich es nicht unbedingt brauche, dann
verzichte ich der Umwelt zuliebe darauf.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Ich reise eh nicht so viel, aber wenn ich es tue, dann ist es mir bewusst, dass ich die Umwelt belaste.
Hätte ich aber die Zeit und das Geld dafür, würde ich auf die Reisen nicht verzichten. Was das Auto
betrifft, so habe ich mir noch keine Gedanken darüber gemacht. Ich würde aber schon eher zu einem
sparsamen Auto greifen.
35
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 3
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Ich habe kein Auto und brauche in nächster Zeit keines.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Fahrrad fahren, Laufen und Geige spielen.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Da wird streng getrennt. Ich bin da leider manchmal zu bequem und trenne nicht immer sorgfältig.
Da landet das ein oder andere Mal etwas im Restmüll, obwohl es separate Container gäbe. Ich werfe
aber sicher auch kein Metall in die Biotonne oder so, das sicher nicht.
Vielen Dank für das Interview!
36
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Transkript # 4
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
25
Geschlecht
M
derzeit ohne
Beschäftigung
Beruf
Haushaltsgröße
1
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Unter € 1.000
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Pflichtschule
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Meistens bereite ich eine Einkaufsliste vor, da ich ganz genau weiß, dass im Supermarkt die Produkte
nach Reizen geordnet sind und zu einem Mehrkauf führen sollen. Entsprechend achte ich darauf,
dass ich mich eben sehr an die Liste halte und auch nur das einkaufe, was da oben steht. Falls mir
etwas anderes einfällt, was ich vergessen habe mir aufzuschreiben, wird das noch dazugekauft. Aber
ansonsten versuche ich, den Reizen der Regale nicht zu erliegen.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Ich habe bei mir in Gehnähe den Liedl und den Eurospar, den Hofer und den Penny. Ahja, einen Billa
und Zielpunkt eigentlich auch. Alles ist akzeptabel zu Fuß erreichbar. Ich versuche meine Einkäufe zu
bündeln, damit ich nicht so oft einkaufen gehen muss. Ich mag nicht bloß wegen einer Packung Milch
oder ähnlichem aus dem Haus gehen. Zwei -bis dreimal in der Woche zieht es mich maximal zum
Einkaufen außer Haus.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Angenehm ist, dass man bei einem Supermarkt schnell weiß, wo man die Sachen findet, die man
braucht. Die einzelnen Filialen einer Kette unterscheiden sich meistens nur sehr geringfügig. Ich fühle
mich wohler, wenn das Geschäft gut beleuchtet ist, da wirkt der Laden weniger schäbig. Die Optik
des Ladens muss freundlich und einladend wirken, damit ich mich wohl fühle. Wenn die Mitarbeiter
so gestresst sind, dass sie keine Zeit mehr haben, sich um das Obst und Gemüse zu kümmern, dann
sorgt das für ein schlechtes Gesamtbild. Da hat man dann verdorbenes Obst liegen. Das kommt leider
öfters vor. Ich habe gehört, das Obst wird manchmal einfach umgepackt und mit neuem Datum
versehen. Das Wartesystem bei der Kassa artet öfter in Warteschlangen aus. Das ist ein System, das
37
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
verbesserungsbedürftig ist. Das Ein- und Ausräumen des Einkaufswagens und dann das Bezahlen ist
mir oft zu hektisch.
Gehen Sie insgesamt gerne einkaufen, oder lassen Sie es über sich ergehen?
Ich empfinde es nicht als lästig… es ist eher neutral. Wenn nicht zu viel los ist im Geschäft, dann kann
es ganz angenehm sein.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Meistens ist das was ich suche auch vorhanden. Manchmal sind Angebote schon vergriffen und ich
ärgere mich, wenn ich extra deswegen diesen Supermarkt auswähle und das Produkt dann nicht
vorfinde. Abgesehen davon gibt es keinen Grund zur Klage.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Im Allgemeinen ist sie genau richtig. Es ist ausreichend Auswahl vorhanden für mich.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Also bei Obst und Gemüse ist mir aufgefallen, dass viel zu wenige inländische Produkte angeboten
werden. Die Importware sieht danach aus, als ob sie lange genug auf der Reise gewesen ist. Ich hätte
da gerne eine größere Auswahl an inländischen Produkten. Bei Gewürzen hätte ich gerne eine
größere Auswahlmöglichkeit. Wenn man da eine größere Auswahl will, muss man in kleine
Feinkostläden oder Asiashops gehen. Allgemein hätte ich gerne mehr Bioprodukte oder einfach
gesunde Produkte. Bei den Getränken gibt es heutzutage schon dermaßen viele Mineralwässer, Säfte
und Limos, die teilweise von derselben Firma hergestellt werden und unter anderem Namen verkauft
werden. Das ist unnötig. Gerade beim Wasser würden einige wenige Produkte voll und ganz
ausreichen.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Ich behalte meistens den Überblick, nachdem ich auch weiß, wo was zu finden ist. In Frankreich habe
ich mich mal total überfordert gefühlt in so einem Hypermarkt, dort war es schwierig, sich zurecht zu
finden, da dort das Angebot massenhaft war.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Ja, einiges. Von den tatsächlichen Inhalten, den Zutaten, das tatsächliche Ursprungsland und nicht
bloß, von wem es verpackt wurde. Ich will wissen, von wo die einzelnen Zutaten tatsächlich sind.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Sicher. Die Beschriftungen sind absichtlich zu klein und versteckt abgedruckt. Damit sollen die
Konsumenten gezielt getäuscht werden, indem sie sich weniger Sorgen machen.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
38
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Ich möchte klar erkennen können, wie gesund oder schädlich die Inhalte sind. Man kann hier so eine
Ampel einführen, so wie das in anderen Ländern der Fall ist. Die EU sollte hier verbindliche Gesetze
erlassen. Die Beschriftung sollte genauer, verständlicher und deutlicher abgedruckt werden müssen.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
1
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
1
Herkunftsland
1
Hersteller/Produzent
4
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
2
Wichtige Anmerkungen: Ich vergleiche jedes Produkt mit den anderen und schaue, was es pro Liter
oder Kilo kostet, da ich genau weiß, dass die da gerne mit der Verpackungsgröße schummeln. Ich
kaufe zB nur Milch aus Österreich, alleine schon wegen den Transportwegen und der Frische.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Vermehrt. Die Konsumenten werden immer kritischer, zumindest in Europa. Die Mehrheit wird sich
nicht für Gütezeichen interessieren, aber das Interesse und das Bewusstsein steigen. Die Stimmen
werden lauter.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Das AMA-Gütezeichen. Ansonsten der Fußabdruck vom Hofer. Dann der blaue Engel. Das MSC für
Fische, auf das achte ich sehr. Die ganzen Bio-Gütezeichen, aber „Bio“ ist ja kein geschützter Name.
Trotzdem gibt’s da diverse Bio-Gütezeichen. Dann das Austria-Zeichen und das TÜV-Gütesiegel.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Das MSC beim Fisch, oder dieses Zeichen wo draufsteht „Hergestellt in Österreich“.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja klar, bei größeren Produkten vergleiche ich mittlerweile die Preise von verschiedenen Geschäften
und in Onlineshops. Im Supermarkt vergleiche ich auch, aber nicht so ausgiebig.
Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch
wie möglich hinter sich bringen?
Es ist auf jeden Fall ein Erlebniseinkauf, oder besser gesagt: es ist fast schon Arbeit. Da steckt sehr
viel Aufwand dahinter, die Produkte zu vergleichen und das günstigste Angebot herauszusuchen.
Wenn ich Bekleidung finde, die gut aussieht und passt, dann freut mich auch der Einkauf. Wenn ich
aber Stunden umherirre und nichts finde, dann ist das mit einem Stressfaktor belegt. Ich gehe nicht
so zum Spaß Gewandshoppen, sondern nur, wenn ich merke, es ist Zeit für neue Bekleidung. Anders
39
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
bei Elektronikmärkten, da gehe ich oft einfach hinein, um zu schauen, ob es bei Filmen und Musik
günstige Angebote gibt. Da nehme ich mir die Zeit zu bummeln und mich gemütlich umzuschauen.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
2
Preis
1
Leistung (technische Daten)
1
Aussehen/Design
2
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
1
Garantiedauer
1
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
1
Wichtige Anmerkungen: Je teurer das Produkt ist, desto mehr informiere ich mich auch und desto
wichtiger ist mir die Marke, also ob es eine Qualitätsmarke ist. Wenn die Bedienung schwierig ist,
dann bekomme ich graue Haare (lacht). An der Garantiedauer kann man teilweise die Qualität
abschätzen.
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Vor zwei Jahren habe ich mir meinen Computer gekauft, seitdem gab es eigentlich keine
nennenswerten Anschaffungen mehr.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Sehr. Ich habe mir meinen Computer zusammenstellen lassen und habe mir jedes Einzelteil genau
angeschaut und darauf geachtet, was es kann und können sollte. Ich habe zusätzlich einen
fachkundigen Bekannten nach seiner Meinung gefragt. Preisvergleiche habe ich viele im Internet und
beim Fachhändler gemacht und letztendlich habe ich mich für einen Onlinekauf entschieden, damit
ich genau weiß, welches Innenleben mein Computer hat.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Es war nötig. Mein alter PC hat schon gesponnen. Man hat deutlich gemerkt, dass er schon sechs
Jahre auf dem Buckel hatte.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Da hätte ich mir die Frage stellen müssen „von wem soll ich es mir schenken lassen“. Die Möglichkeit
hatte ich nicht. Ich hätte es höchstens gewinnen können (lacht).
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Das Preis/Leistungsverhältnis.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
40
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Hat nicht so lange gedauert… ich habe mir damals gedacht „ich brauche einen neuen Computer, es
wird Zeit!“. Bis zur ersten Informierung sind ein oder zwei Tage vergangen, wenn überhaupt.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Mindestens zwei Monate. Ich habe mich da sehr genau informiert. Einen Computer leistet man sich
ja nicht alle Tage.
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Nö. War von Anfang an super.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Nein. Der PC war schon fertig konfiguriert, da brauchte ich keine Anleitung dazu. Ich hatte ja vorher
schon einen PC. Kennt man einen, kennt man alle.
Können Sie sich an die letzte Betriebsanleitung erinnern, die Sie gelesen haben?
Ich hatte mal einen Mixer von Braun, da habe ich in der Anleitung nachgeschaut, weil ich wissen
wollte in welches Loch man den Rührteigstab stecken muss.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Das hat gepasst, das war einfach. Ich habe nur das gelesen, was ich gebraucht habe. Ansonsten lese
ich keine Betriebsanleitungen, die sind mir zu langweilig geschrieben, da schlafe ich ja ein dabei.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Sicherlich. Über Amazon.at, Alternate.at, oder Kinokarten… also ja, schon öfters.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Manchmal gab es Lieferverzögerungen, aber ansonsten habe ich durchwegs sehr positive
Erfahrungen gemacht. Im guten Jahresdurchschnitt nutze ich das Internet dreimal im Jahr für
Onlinekäufe.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Ja, ich bekomme da regelmäßig Spam und Gewinnspiele auf meine Mail-Adresse zugeschickt. Für
solche Geschichten habe ich meine spezielle E-Mail-Adresse. So eine Lotto-Gesellschaft war mal sehr
lästig. Da habe ich online an einem Gewinnspiel teilgenommen und wurde dann öfters telefonisch
belästigst. Ich habe gemeint, die sollen mich endlich in Ruhe lassen und nach dem fünften oder
sechsten Mal haben sie es dann auch kapiert.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
41
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Die Lieferung und die Abwicklung gehen sehr schnell. Man hat weniger Stress, weil man sich nicht bei
einer Kassa anstellen muss. Man kann im Internet weniger übers Ohr gehauen werden, als beim
Händler. Der Händler wird dir alles Mögliche einreden, um etwas zu verkaufen. Dafür ist er ja da. Im
Internet hast du vielmehr die Möglichkeit, die Waren zu vergleichen und dir Testberichte
durchzulesen. Da wird man zu nichts gezwungen und kann sich bei mehreren Anbietern umsehen,
ohne sich vom Sessel zu erheben. Freilich kann man auch bei Onlinehändlern übers Ohr gehauen
werden.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Ich glaube, das ist abhängig von wo und wie sie das Produkt gekauft haben. Ob es ein Spontankauf
war, oder ob sie sich länger damit auseinandergesetzt haben. Es kann sehr unterschiedlich sein.
Entweder man kauft Schrott und bemerkt das recht schnell, oder man ist eine lange Zeit sehr
zufrieden damit. Natürlich gibt es auch Trendkäufer, die immer das Neueste haben müssen.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Soweit ich das mitbekommen habe sind Mobiltelefone und Computer heutzutage viel empfindlicher
als früher und gehen schneller kaputt. Es entwickelt sich eine zunehmende Wegwerfkultur. Es zahlt
sich heutzutage ja kaum noch aus einen Drucker oder ähnliches reparieren zu lassen. Viel billiger ist
es, einen neuen zu kaufen. Die Geräte sind zu kurzlebig geworden. Im Gesamten ist es fraglich, wie
umweltschonend es ist, einen Geschirrspüler zu haben, der vielleicht A+++ hat und den man dann
vielleicht nur 5 Jahre hat und dann wegwerfen muss.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
2
5
Bekleidung
5
10
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
5
20
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
3
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
7
15
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
3
6
Computer
3
10
Mobiltelefone
1
5
Pkw
20
20
Wichtige Anmerkungen: Schuhe müssen handgemacht sein, um eine lange Lebensdauer garantiert zu
bekommen. Die 08/15 Schuhe halten kaum länger als drei Jahre. Unterwäsche und Socken sind
schneller verschlissen als andere Bekleidung. Die Haltbarkeit der Möbel ist sehr stark
qualitätsabhängig. Bei kleinen Haushaltsgeräten kann man das gar nicht allgemein sagen. Computer
können sehr anfällig sein für Probleme. Bei Autos ist es sehr stark schwankend, es kommt immer auf
die Nutzungshäufigkeit und die Pflege an.
42
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Langlebigkeit
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Meinen Drucker habe ich seit über 7 Jahren und der funktioniert seit heute noch. Ein HP Deskjet ist
das. Ein Akku-Aufladegerät hat schon am ersten Tag nicht funktioniert. Das war ein richtiges
Billigprodukt aus dem Kosmos. So eine Marke aus dem Ostblock wahrscheinlich, also total
unbekannt.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
Ja. Es sollte ja alles reparaturfreundlich werden, es wirkt sich auf die Umwelt aus. Das ist alles Müll,
den wir nicht los werden. Die meisten Geräte besitzen Materialien, die nach vielen Jahrzehnten
immer noch nicht verrottet sind.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Man erkennt ja jetzt schon deutlich die Wegwerfgesellschaft und der Trend wird weiter anhalten. Ich
hoffe, dass die Stoffe wenigstens ökologisch leichter abbaubar werden, wenn man die Geräte schon
nicht leichter reparieren kann.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Dass Käufer nicht verarscht werden und dementsprechend Gerechtigkeit erfahren. Dass einfach, falls
ein Betrug vorhanden ist, der Konsumentenschutz einen Anwalt zur Verfügung stellt und dem Opfer
beiseite steht.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Wie heißen die… Arbeiterkammer. Help tv…. da ist man dann halt im Fernsehen. Dann von diesem
Magazin, wie heißen die… Verein für Konsumentenschutz, oder Information.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Bei großen Anschaffungen, weil die am meisten Geld kosten. Oder auch bei Lebensmittelfragen.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note zwei bedeutet
„Ist für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
Medikamente und medizinische Behandlung
Urlaub und Reisen
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnung und Grundstücke
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
Datenschutz allgemein
43
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Wichtige Anmerkungen: Ich habe zwar noch nie Haustürgeschäfte gemacht, aber falls da mal so ein
Idiot daherkommt und mir was andreht, wäre ich sehr froh, wenn sich der Konsumentenschutz
darum kümmert. Das ist einfach für mich wichtig, wenn ich an die Risiken denke.
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)? Wie sind Sie dabei
vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Meistens im Internet über Tests und Berichte nachgelesen. Oder Berichte im Fernsehen. Ich habe
früher öfter die Zeitschrift „Konsument“ zugeschickt bekommen, aber das ist länger her.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Nö. Es gibt da so viele Bereiche und so viel zu wissen… wenn man das alles wüsste, könnte man ja
gleich Rechtsanwalt werden.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Na sicher ist es wichtig, meistens werden die Kinder mit den bunten Sachen und den Süßigkeiten
angelockt. Man sollte hier für mehr Aufklärung der Kinder sorgen und zwar so früh wie möglich.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Mit Werbung gehe ich sehr objektiv um, achte aber darauf, wenn ich Produkte und Preise
vergleichen kann. Ich lasse mich nicht zu sehr davon beeinflussen. Bei einer Fernsehwerbung artet
das meistens schon ins künstlerische aus, wo ich einfach nicht mehr die Botschaft verstehe.
Mittlerweile schaue ich mir die Fernsehwerbung kaum noch an, weil sie immer blöder und sinnfreier
wird. Interessiert mich nicht mehr die Bohne, da schalte ich lieber um. Wenn eine Plakatwerbung
ansprechend oder lustig ist, dann schaue ich es mir an, ansonsten gehe ich vorbei.
Briefkastenwerbung nutze ich schon. Auch die Reklame von Supermärkten und selten von
Elektrofachmärkten, um mir Angebote anzusehen, also ob es da irgendwas gibt, was mich
interessieren könnte. Reklame in Zeitungen und Zeitschriften überblättere ich, ohne genauer
hinzusehen.
Fühlen Sie sich insgesamt eher belästigt oder informiert?
Wurfsendungen können teilweise informieren, obwohl man viel Unnötiges wegwerfen muss. Der
Rest ist eher lästig.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Ja, leider.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Sicher. Meine Mutter hat sich dieses Actimel und Activia gekauft, als sie es in der Werbung gesehen
hat. Bei Teleshopping hat sie sich einige Male beeinflussen lassen. Der kann man generell so ziemlich
alles einreden.
44
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Es kommt auf die Zielpersonen an. Kinder und Jugendliche sind stärker beeinflussbar. Dann noch
Menschen, die sich gerne abhängig machen und leichtgläubig und naiv sind. Bei Mode und so weiter
wird die Bekleidung von besonders schlanken und hübschen Personen präsentiert und deshalb wird
man sich das kaufen, um sich besser zu fühlen und sein Selbstwertgefühl zu steigern. Werbung
verstärkt Unsicherheiten und generiert Wünsche und Bedürfnisse.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Sehr stark. Sei es von Spielsachen bis Süßigkeiten.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Zumindest an meine Freunde und an meine Familie. Ich habe noch nie etwas von den Nachbarn
gebraucht. Das einzige was ich mir jemals geholt habe war ein Paket vom Nachbarn, wo der
Paketdienst das bei ihm abgegeben hat. Ansonsten hat mich ein Nachbar mal was wegen seinem
Herd gefragt.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Eher sehr selten, weil ich bis jetzt kaum noch etwas gebraucht habe.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Auf Sympathie, auf Vertrauenswürdigkeit. Ich glaube, das war vor tausenden Jahre so wie auch
heute. Gemeinsamkeiten…. Alles Weitere hängt vom Charakter der Person selber ab. Wenn die
Person materialistisch ist, sodass sie ihren Wohlstand mit anderen vergleicht, dann sind sicher
materielle Dinge genauso wichtig.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Sehr extrem. Das Materialistische ist enorm gestiegen. Dieses Konkurrenzdenken, also „der Nachbar
hat das, also brauche ich das auch“, das ist seit den 50ern enorm gewachsen. Dieser Schaukampf.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Sagen wir es so: in der heutigen Konsumwelt wird es niemanden geben, der sagt: „ich bin völlig
zufrieden und brauche nichts“. Es gibt immer irgendwas, was derjenige gerne haben möchte, kaufen
möchte oder sich zumindest wünscht. Egal wie gut es einem auch gehen mag, man möchte doch
immer mehr haben.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
45
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Ich habe sicherlich auch konkrete Pläne und Wünsche, die ich mir auch erfüllen möchte. Ich sage
nicht, dass ich einen tausend Quadratmeter langen Swimmingpool möchte, es sind eher kleinere
Wünsche und nicht irgendwas Pompöses. Da bin ich dann doch eher bescheiden. Da ich momentan
nicht so viel auf der hohen Kante habe, bin ich nicht so ganz zufrieden.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Einen professionellen Fotoapparat, weil ich mich gerne mehr mit Fotografie beschäftigen möchte.
Gerne hätte ich auch eine Spielkonsole mit Spielen und Zubehör. Eine Wii oder eine PS3. Das hätte
ich gerne wegen dem Spaßfaktor.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
Meine Mutter ist zB Lebensmittelkaufsüchtig, das könnte ich sagen. Die ist aus einer älteren
Generation und hat immer Angst, dass sie zu wenig hat. Die sogenannten Kriegskinder, die horten
und haben Angst, dass es ihnen wieder weggenommen wird. Mein Patenonkel war spielsüchtig. Gott
hab‘ ihn selig.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Da kann ich nur sagen: Wenn ich es benötige, dann ja. Ich bin in den meisten Fällen genügsam. Wenn
ich mir etwas aussuche – irgendeine Gerätschaft – und ich eben die Auswahl habe zwischen diversen
Modellen, die ähnlich sind, aber wo alle ihre unterschiedlichen Zusatzfunktionen oder ein bissl was
anderes können, dann vergleiche ich es vom Nutzen her oder vom Gebrauch, den ich auch mache.
Wie oft ich also so eine Funktion benötigen werde.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Gab’s irgendwas? Mal überlegen. In dem Zeitraum ist nichts vorgefallen, an das ich mich erinnern
könnte.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“.
Als Konsument wirst du eigentlich nur verarscht. Sei es jetzt von Lebensmitteln über Elektronik bis
hin zu Autos, wo nur die Hülle anders ist, aber das Innenleben gleich. Ein ehrlicher Kauf, respektive
eine ehrliche Ware, ist heute sehr schwer bis fast gar nicht zu finden. Es gibt Mogelpackungen, es
gibt Packungen, wo nicht alles drauf steht… die Bezeichnung der Lebensmittel, von wo die Inhalte
kommen. Oder beim Auto, wo nicht darauf hingewiesen wird… es wird überall wo es nur geht
gemogelt und betrogen. Ja.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
46
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Wohnung
3
Wohnumgebung
2
Nachbarn
2
Verkehrsanbindung
1
Lärm
2
Wichtige Anmerkungen: Für mich ist sie halt immer noch zu klein, ich brauche eine große Wohnung.
Ich bin so ein typischer Wassermann, ich brauche meinen Freiraum. Ich bin ja auch ein Stadtmensch.
Ich bin nicht Kühe und zirpende Grillen gewohnt. Deswegen ist es für mich nicht so dramatisch, wenn
ich mal ein Auto vorbeifahren höre.
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
Seit Juni 2007. In Jahren sind das über vier Jahre.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Nö. Wozu? Mir gefällt die Wohnung ganz gut.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Passt. Ich habe so viele Einkaufsmöglichkeiten. Ich habe einen Hofer, einen Penny, einen Zielpunkt,
einen Eurospar, einen Billa, einen Kik, einen Lidl, einen Schlecker, einen Anker, eine Pizzeria, einen
Chinesen, einen Merkur, usw. usw. Ein Auto brauche ich dafür absolut nicht.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Jeder kann sagen was er will, aber die Produkte sind sichtlich teurer geworden, als die normale
Inflation hergeben würde. Lächerliche Gesetzgebungen vom EU Parlament lockern die strengeren
Kontrollen bei den Waren – KIammer auf: bei den Lebensmitteln, Klammer zu – auf. Die EU ist sehr
schlecht für uns, sehr, sehr schlecht. Die wird hauptsächlich von Lobbyisten und Bankern geleitet.
Das ist eine Vorstufe zur USA.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Der einzige Vorteil ist, dass du in der EU fast überall mit der gleichen Währung zahlen kannst, wenn
du auf Urlaub gehst. Das ist der einzige, wirklich der einzige Vorteil. Nachdem aber die Richtlinien
sehr verschwommen sind, von den Lebensmitteln her, ist die Importzufuhr an Lebensmitteln, also an
Waren vom Ausland, respektive von anderen EU-Ländern – so oberflächlich gesehen – praktisch, da
wir mehr Auswahl haben, aber die Lebensmittelkontrollen dort sind different. Das heißt, sie sind
anders als bei uns in Österreich. Sprich, du könntest irgendwelche Glashausparadeiser oder einen
Ersatzkäse auf der Pizza haben, aber du siehst es nicht, es steht nicht drauf, weil es aus Deutschland
kommt und dort die Gesetze anders sind… ja…
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Düster. Ich weiß nicht was uns konkret erwarten wird, aber ein richtig gutes Gefühl habe ich nicht
dabei. Ein wenig Pessimismus ist da sicher angebracht, wenn man so daran denkt, was in letzter Zeit
passiert ist.
47
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Wie bereits gesagt: es ist im Vergleich das meiste viel zu teuer geworden. Ich hasse diese Währung.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Beschissen viele kleine, unnötige Kupfermünzen. Die Scheine sind ok, die passen.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Ich habe früher eine Zeit lang umgerechnet, aber ich rechne nicht mehr um.
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Die Mieten werden nach wie vor teuer, aber das könnte mit dem Schilling auch sein. Aber sagen wir
mal die Mieten. Was noch, was noch? Entertainment. Vom Kinobesuch bis hin zu Theater…
Unterschiedliches.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Nein.
Glauben Sie, dass die Verteuerung in erster Linie auf den Euro zurückzuführen ist?
Nein, auf die Zentralbanken. Die haben hauptsächlich die Kontrolle über das Geld, über das
monetäre System. Die kontrollieren alles und haben die Verteuerung verschuldet.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Ein einzelner Mensch kann sehr viel bewirken. Das Problem ist nur, dass die Mehrheit der
Menschheit das einfach nicht versteht, oder verstehen möchte, oder zu feige und zu faul ist für
Veränderungen. Hinzu kommt, dass hauptsächlich reiche Bonzen die Wirtschaft leiten. Wenn jemand
ein umweltschonendes Auto auf den Markt bringen will, was aber gegen den Strich läuft, gegen die
führenden Produzenten und die nicht die Lizenz bekommen, dann wird man dieses Produkt nie zu
Gesicht bekommen. Als einzelner kann man höchstens darauf achten was er kauft und wie viel er
kauft. Aus welchen Materialien das ist und ob er das wirklich braucht. Einfach bewusster leben. Mit
der Umwelt leben.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ja. Dass ich mir zB Elektrogeräte nicht kaufe, nur weil es die neueste Technologie hat. Ich warte so
lange, bis ich es wirklich brauche. Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich es mir trotzdem nicht
kaufen.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
48
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 4
Sicher. Ich werde – wenn überhaupt – mir erst ein Auto zulegen, das auch einen Elektromotor hat.
Aus ökologischen Gründen würde ich eher zu dem Land hinwandern, bevor ich da in ein Flugzeug
steige.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Sicher kann ich generell darauf verzichten. Ich habe bis jetzt darauf verzichtet. Ich werde
wahrscheinlich auch nie eines haben. Ich möchte meine Umwelt nicht gefährden. Damit meine ich
auch die Menschen. Wenn ich dann am Lenkrad einschlafe, kann ich gleich ein paar Leute
mitnehmen, im wahrsten Sinne des Wortes.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Sagen wir mal „Bücher lesen“. Zeichnen, Malen. Joggen.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Wir haben ins unserem Gebäude nur den normalen Restmüllcontainer und einen Papiercontainer.
Beim Restmüllcontainer kann man annehmen, dass die Leute viele Dinge reinwerfen, die da
eigentlich nicht hineingehören. Die Leute sind vielfach zu bequem, um zur Mülldeponie zu gehen und
werfen viel in den Restmüll hinein. In unserem Müllraum habe ich Sperrmüll gesehen, der dort nichts
verloren hat. Was ich sonst so gesehen habe beim Metall, beim Glas, bei den Plastikflaschen, das
dürfte ganz gut getrennt werden.
Vielen Dank für das Interview!
49
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Transkript # 5
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
25
Geschlecht
W
Beruf
Einzelhandelskauffrau
Haushaltsgröße
4
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Kleinstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Zwischen € 2.000 und €
3.000
Pflichtschule mit
anschließender Lehre
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Wenn ich gut aufgelegt bin, dann mache ich es gerne, wenn ich schlecht aufgelegt bin, dann geht es
mir auf die Nerven.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Ich denke nicht viel darüber nach, ich gehe einfach hin, wenn ich etwas brauche. Ich bringe es einfach
hinter mich und fertig.
Schreiben Sie eine Einkaufsliste?
Nein, Listen schreibe ich keine.
Wie oft gehen Sie so ca. einkaufen?
Ich gehe nicht so oft einkaufen. Das betrifft mich noch nicht so, ich bin ja noch keine Hausfrau. Das
machen meine Eltern.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
So wie gestern, da fand ich es lästig, weil so viele Leute unterwegs waren, sodass man nicht einmal
stehen bleiben konnte. Da wird gedrängelt. Mit dem Einkaufswagen kommt man kaum durch. Wenn
wenige Leute unterwegs sind, kann man in Ruhe stehen bleiben, sich umschauen und überlegen.
Sogar Preise vergleichen. Wenn es irgendwas Neues gibt, dann kaufe ich das gerne und freue mich
darauf, das zu kosten. Wenn man zahlen muss, dann ist das der volle Stress irgendwie. Es sollten
Leute an der Kassa stehen, die einem beim Einpacken helfen. Über Kostproben freue ich mich – wenn
50
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
es gratis Brote mit Aufstrich oder neue Puddingsorten gibt – das könnten die ruhig öfter machen.
Stören tun mich noch Packungen, die schon halb geöffnet sind oder eine Unordnung im Regal.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Eigentlich zufrieden. Bei den großen Supermärkten natürlich zufriedener als bei den kleinen, weil die
da einfach mehr haben.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Also wenn ich genauer nachdenke, dann zu klein. In den kleinen Läden bei uns gibt es nicht alles was
man so braucht. Nur von denen alleine könnte man nicht leben. Aber im Großen und Ganzen bin ich
da eh zufrieden.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Es sollte eventuell mehr Joghurts geben. Mehr Geschmacksvariationen. Nicht nur die klassischen
Sorten, sondern vermehrt ausgefallene Sorten. Und mehr Wackelpudding und so Zeug. „Zu viel“ trifft
auf nichts zu. Bei Obst wäre es vielleicht gut, wenn es mehr exotischere Sorten gibt. Und mehr
Cerealien würde ich mir wünschen. Beim Brot und den Backwaren hätte ich gerne viel mehr Produkte
mit Dinkel. Sowas findet man fast nur bei Reformhäusern, in Drogerien oder speziellen Bäckereien.
Ahja, ganz wichtig sind natürlich für mich die Soja-Produkte, es sollte mehr davon geben. Soja-Milch
in Pulverform wäre fein.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Normalerweise bin ich nicht überfordert. Wenn ich mal etwas nicht finde, dann suche ich danach und
finde es auch. Im Normalfall ist alles übersichtlich und geschlichtet. Ausnahmen bestätigen die Regel.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Die sollen das größer anschreiben, wenn etwas Schädliches drinnen ist. Schlechte Inhaltsstoffe
sollten nicht verschleiert werden dürfen. Oder wenn es für Diabetiker nicht geeignet ist, sollte es
größer angeschrieben werden, sodass man es sofort erkennt. Warnhinweise stehen bestenfalls klein
im untersten Eck.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Es kommen bei den Inhaltsangaben viele Fremdwörter vor, die mir nichts sagen.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Eine größere Schrift und wenn es für jemanden nicht geeignet ist, dann sollte das klar und
verständlich angeschrieben sein.
51
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
5
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
2
Herkunftsland
4
Hersteller/Produzent
3
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
5
Wichtige Anmerkungen: Mich interessieren nur die Preise, die ich tatsächlich zahlen muss.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Nein. Die Leute schauen, was sie brauchen und Punkt.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
AMA-Gütesiegel. Das war’s.
Gibt es ein Gütesiegel, das Ihnen persönlich wichtig ist?
Im Grunde gar keines. Es ist mir nicht wichtig, ob so etwas drauf ist. Außer vielleicht bei
Milchprodukten oder Fleisch, da ist es schon gut, wenn man dadurch erkennt, dass man Qualität
kauft.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Natürlich empfinde ich es anders, es ist vielmehr ein Erlebniseinkauf. Weil es Sachen sind, die man
dann auch länger hat, nicht so wie bei den Lebensmitteln, wo man gleich alles aufgegessen hat. Ich
gehe gerne Gewand und Kosmetikprodukte einkaufen, weil es Dinge sind, die mir eine Freude
bereiten.
Möchten Sie den Vorgang so rasch wie möglich hinter sich bringen, oder lassen Sie sich Zeit dafür?
Da lasse ich mir gerne Zeit. Es gefällt mir, wenn ich ein bisschen stöbern kann, aber ich gehöre
trotzdem nicht zu diesen Frauen, die sich stundenlang in einem Geschäft aufhalten. Irgendwann
wird’s mir doch zu lästig, da schaue ich dann lieber in ein anderes Geschäft, oder gehe wieder heim.
Wie sieht es im Vergleich mit Elektronikgeschäften aus?
Bei Elektronikgeschäften schaue ich gerne zu den CD´s oder zu den DVD´s. Oder wenn ich einen MP3
Player oder ein Handy brauche, schaue ich gern zu dieser Abteilung. Und wenn ich Batterien brauche,
dann schaue ich auch gerne hin. Ich schaue auch gerne mal nur so zum Stöbern rein in meiner
Freizeit, wenn ich gerade in der Nähe bin. Wie gesagt, vor allem in diese Abteilungen.
52
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
2
Preis
1
Leistung (technische Daten)
4
Aussehen/Design
1
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
1
Garantiedauer
4
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
5
Wichtige Anmerkungen: Das sagt mir eigentlich nichts (Anmerkung: betrifft technische Daten).
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Im Sommer habe ich mir ein Netbook zugelegt.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Ich kenne mich mit Computern überhaupt nicht aus und musste mich von meinem Freund beraten
lassen. Wir haben gemeinsam im Internet Produkte und Preise verglichen. Zusätzlich waren wir auch
beim Media Markt und beim Saturn, um uns anzuschauen, was es da so gibt und wie viel die
Netbooks dort kosten.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Ja klar, im Internet und direkt beim Händler. Für mich war der Preis am wichtigsten.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Weil mein alter Laptop zu viel Platz auf dem Schreibtisch verbraucht hat und zu langsam war.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Nein, ich wollte mir das selber leisten.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Wie gesagt, der Preis. Das Gerät sollte klein und handlich sein.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Ungefähr drei Wochen, bis ich erste Infos eingeholt habe.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Nicht sehr lange eigentlich. Vielleicht so zwei Wochen.
53
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Nein, es hat sich alles von selbst installiert und mein Freund hat mir dabei geholfen. Das ist nicht so
schwer, wenn man Hilfe von jemandem hat, der sich auskennt.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Nur so oberflächlich. Beim Einsetzen des Akkus war mir nicht klar, wie das geht, da habe ich dann
nachgeschaut. Aber im Detail habe ich mich nicht damit befasst.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Um das sagen zu können, hätte ich mich mehr damit befassen müssen. Probleme hatte ich keine
damit.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja, mein Netbook. Im Onlineshop vom Media Markt.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Das war das erste und einzige Mal. Das hat ganz gut geklappt. Preislich war es günstiger, als im
Geschäft. Ich musste das Paket aber selbst abholen.
Aus welchen Gründen haben Sie es ansonsten vermieden, das Internet zum Einkaufen zu verwenden?
(fehlende Datensicherheit, mangelhafte Rechtsdurchsetzung, technische Barrieren,…)
Weil ich Angst habe, dass es unsicher ist und ich ungern meine Daten bekannt gebe. Wenn ich
dadurch aber Geld sparen kann und nur so an das Produkt heran komme, dann bestelle ich halt über
das Internet.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Bei dem einen mal nicht und ansonsten habe ich noch keine Erfahrungen damit gemacht.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Dass man es womöglich günstiger bekommt als in einem Geschäft. Man bekommt Produkte, die in
Geschäften nicht angeboten werden. Man kann allerdings nie genau wissen, ob der Webshop
wirklich seriös ist. Man hört auch immer wieder, dass Konten und Kreditkarten gehackt werden. Das
macht mich vorsichtig.
54
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Allgemein passt das. Manchmal mehr, manchmal weniger. Es kommt darauf an, worum es sich
handelt.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Wenn sie etwas Teures einkaufen, werden sie die Haltbarkeit höher einschätzen, als wenn sie etwas
Billiges einkaufen. Im Groben wird das schon passen.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Schuhe
Bekleidung
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
Computer
Mobiltelefone
Pkw
Tatsächliche
Lebensdauer
3
6
20
7
4
15
5
3
8
Gewünschte
Lebensdauer
6
10
20
10
10
20
10
5
15
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Sehr zufrieden bin ich mit meinem Grundig Weltempfängerradio. Zehn Jahre habe ich das schon und
es hat mich nie im Stich gelassen.
Ich habe mir in den letzten beiden Jahren zwei MP3 Player gekauft, die nach kurzer Zeit wieder
kaputt waren. Nicht mal ein Monat konnte ich die verwenden. Das waren „Billigsdorfer“-Marken, die
kein Mensch kennt.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
Natürlich. Optimal wäre es, wenn man sie gar nicht reparieren müsste, sondern sie auch ohne
Reparatur lange halten. Die Reparatur soll dann nicht aufwändig und teuer sein, sonst kann man sich
ja gleich was Neues kaufen.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
55
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Irgendwie habe ich das Gefühl, dass die Qualität abnimmt und alles schneller kaputt geht. Gerade
technische Sachen werden immer günstiger und die Reparaturen teurer. Waschmaschinen und
Handys sind da ein sehr gutes Beispiel. Deswegen ist es oft gescheiter, die Produkte wegzuwerfen
und sich neue zu kaufen, statt sie reparieren zu lassen, kommt mir vor.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Eine Art Hotline, oder wo man anrufen oder hingehen kann, um sich zu beschweren. Wo
Konsumenten über ihre Rechte aufgeklärt werden, oder wenn sie Fragen haben.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Keine Ahnung, ich habe sowas noch nie in Anspruch genommen, aber es gibt bestimmt eine Hotline
oder sowas, wo man anrufen kann.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Medikamente, Lebensmittel, Bekleidung.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
1
Medikamente und medizinische Behandlung
1
Urlaub und Reisen
3
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
4
Wohnung und Grundstücke
4
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
4
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Für die Leute, die das machen, ist das sicher wichtig, für mich weniger.
(Anmerkung: betrifft Haustürgeschäfte).
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Nein, noch nie.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Nein, auch nicht. Ich habe mich noch nicht so genau damit befasst.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
56
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Ich glaube ja, wenn sie schon ein bisschen älter sind. Nicht unbedingt schon in der Volksschule, aber
später dann, wenn sie das auch verstehen.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Man sieht oft geschmacklose und verstörende Szenen. Da gab es so einen Spot, wo jemand ins Koma
gefallen ist, weil die Preise so niedrig waren. Oder man sieht auch immer wieder nackte Menschen,
die sogar Sex miteinander haben. Sowas geht zu weit. Da sehen ja auch Kinder zu. Werbespots
sollten anständiger werden und nicht um jeden Preis Aufmerksamkeit erregen.
Fühlen Sie sich eher belästigt oder auch informiert?
Es ist einerseits ein bisschen nervig, andererseits versuche ich es auch zu ignorieren. Außer vielleicht,
es ist mal wirklich etwas Interessantes dabei. Wenn ich zB ein neues Handy brauche und in der
Werbung ein günstiges Angebot sehe. Ich finde die Werbung vor allem im Fernsehen lästig und im
Briefkasten. Es lässt sich nicht vermeiden, sich die Reklame aus dem Briefkasten anzuschauen. Wenn
mal etwas Interessantes für mich dabei ist, dann picke ich mir das heraus. Der Rest wird sofort
weggeworfen. Im TV finde ich die meisten Werbungen sehr blöd. Die sind so… dumm… wie kann man
das am besten ausdrücken? Sie nerven einfach. Plakate stören mich nicht, die gehören zum Stadtbild
dazu. Beim Autofahren können Sie aber ablenken und zu Verkehrsunfällen führen, im schlimmsten
Fall.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Ja.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Meine kleinen Cousinen haben so eine Barbiepuppe in der Fernsehwerbung gesehen und dann
wollten sie die unbedingt zu Weinachten haben.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Es weckt bei Menschen den Bedarf, etwas haben zu müssen. Ich würde sagen, alle sind gleich
empfänglich, mehr oder weniger. Es kommt immer darauf an, um welche Werbung es geht und wer
damit angesprochen werden soll.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Na schon stark. Die Werbung ist immer so schön bunt und kindergerecht. Die arbeiten mit allen
Tricks.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
57
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Das schon. Wir wohnen in einer Reihenhausanlage und da kennt jeder jeden. Man kann sich auf die
Nachbarn zum größten Teil verlassen. Meine Freunde sind eher unzuverlässig. Auf die Familie kann
man sich auf jeden Fall verlassen. Ich wohne bei meinen Eltern, aber ansonsten habe keine
Verwandtschaft in der Nähe.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Selten. Reparaturen werden von meinem Vater selbst erledigt.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Dass sie verlässlich und hilfsbereit sind und das man sich gut mit denen versteht. Dass man gut mit
denen auskommt. Keine Falschheit. Dass sie gepflegt sind und nicht negativ durch schlechtes
Benehmen auffallen… Das war es im Großen und Ganzen.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Nicht viel eigentlich. Das war immer schon so. Die Menschen wollten mit ihren Mitmenschen immer
schon gut auskommen.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Die sind bestimmt im Großen und Ganzen zufrieden, obwohl sie sich schon oft über die hohen Preise
ärgern.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Ein bisschen was geht mir schon ab, ich verdiene nicht so viel. Es sind halt Kleinigkeiten, die ich gerne
hätte, keine extravaganten Luxussachen.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Ja, ich würde gerne mal in die Karibik fliegen, oder eine Tour durch die USA. Warum… einfach weil ich
gerne reise, das hat mich schon immer fasziniert.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
Da kenne ich leider niemanden.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
58
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
Nein. Ich konzentriere mich auf die wichtigen Funktionen, die ich brauche. Welche Zusatzfunktionen
sollte ich bei einer Waschmaschine brauchen? Ich brauche auch kein Superphone, nur weil die
anderen auch eines haben. Hauptsache ich kann damit telefonieren und Nachrichten schreiben.
Mehr brauche ich nicht. Außer Fotografieren vielleicht.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Letztens vor ein paar Tagen habe ich meine Mama in Wien getroffen und dann wollten wir mit dem
Zug heim fahren. Es stand aber nirgends dabei, ob es unser Zug ist. Dann sind wir einfach
eingestiegen und die inkompetente Schaffnerin hat nicht erwähnt, wo dieser Zug hält. Wir sind
weiter gefahren, als wir eigentlich wollten. Und dann mussten wir wieder zurückfahren und wenn
mich auf der Rückfahrt ein Schaffner kontrolliert hätte, hätte ich Strafe zahlen müssen, weil es
bereits eine Zone weiter war… nur wegen der doofen Schaffnerin.
Wie reagierte man auf Ihre Beschwerde? Wurde eine Lösung gefunden?
Ich habe mich nicht beschwert, weil es mir einfach zu blöd war. Ich wollte keine weitere Energie
dafür verschwenden.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“.
Man soll gefälligst die Packerl – z.B. Suppenpackerl, Cerealien oder auch Chips – voll machen und
nicht nur bis zur Hälfte, wo man dann den vollen Preis zahlen muss, das ist doch der ur Betrug.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
1
1
3
2
2
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
6 Jahre.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Darüber mache ich mir noch keine Gedanken.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Es gibt eh genug Einkaufsmöglichkeiten, aber die sind weiter weg. Wir müssen immer mit dem Auto
fahren, da wir am Stadtrand in einer kleinen Wohnsiedlung wohnen. Es wäre gut, wenn es zumindest
einen kleinen Penny oder Zielpunkt gäbe, den man rasch zu Fuß erreich kann, falls man Kleinigkeiten
braucht. Man könnte einen in Bahnhofsnähe bauen, denn dort gibt es leider überhaupt keine
Geschäfte. Ich fahre manchmal nach Wien, um mit meiner Mutter oder Freundinnen shoppen zu
gehen. Wir haben eine gute Zugverbindung nach Wien. Es gibt nur wenig Auswahl an
Bekleidungsgeschäften in unserer Stadt. Auch Media Markt oder Müller haben wir hier leider keinen.
59
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Die Produkte werden nicht nur in Österreich hergestellt, sondern auch in anderen Ländern. Also noch
viel mehr als früher. Bei den Cerealien zum Beispiel steht nur mehr drauf, dass es in der EU
hergestellt wurde, in Klammer Spanien, Polen, England, etc.… aber man weiß es dann nicht mehr
konkret. Bei den Packerlsuppen hab ich gehört, dass die nicht mehr in Wels – so wie früher – sondern
in Polen hergestellt werden. Die Produkte sind wahrscheinlich auch teurer geworden.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Also Vorteile… Die gemeinsame Währung, also dass man nicht mehr dauernd Geld wechseln muss
wenn man ins Ausland fährt. Offene Grenzen, keine Staus beim Grenzübertritt. Nachteile sind dann:
Höhere Kriminalität, weil jetzt kommen alle leicht zu uns rüber. Jetzt sind viele Banden aus dem
Osten da und ich fürchte mich schon fast, wenn ich durch die Straßen gehe.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Ich persönlich bin gegen die EU, weil das einfach zu viele verschiedene Länder und Kulturen sind, die
halt nicht so wirklich zusammen passen. Für die Zukunft sehe ich da eher schwarz. Ich will, dass
Österreich seine Kultur und Unabhängigkeit behält.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Der ist toll, der Euro. Aber durch den Euro ist leider auch alles teuer geworden. Da die Summen
kleiner geworden sind, gibt man das Geld leichter aus.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Ich komme schon gut damit klar, außer manchmal mit den 2 und 5 Cent Münzen, die verwechsle ich
oft, wenn ich viele Münzen im Geldbörsel habe.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Nein, überhaupt nicht. Was soll mir das bringen?
Haben Sie das Gefühl, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist?
Ja schon. Ich habe keine Beweise oder Beispiele dafür, aber was man so hört, ist es schon teurer
geworden. Ich denke, dass der Euro der Teuro ist (lacht).
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Lebensmittel, Wohnen. Bei Gewand weiß ich es nicht. Ich denke, dass es vor allem bei Lebensmitteln
und Wohnen teurer geworden ist. Die Grundsachen halt vor allem.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Nein.
60
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 5
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie, was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Müll trennen, viel mit den Öffis fahren, oder zu Fuß gehen, statt mit dem Auto – auf kurzen Strecken.
So wenig wie möglich das Licht aufdrehen, solange es hell ist. Kleidung aus Naturfasern kaufen, statt
synthetischen Fasern. Ökowaschmittel mit natürlichen Tensiden verwenden. Keine Fernreisen
machen. Lieber im Inland Urlaub machen.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Nein. Ich gehe schon sparsam mit Energie um, aber wirklich auf was verzichten würde ich deswegen
nicht.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Nein. Auf sowas verzichte ich sicher nicht, denn es sind sowieso genug Leute, die nicht darauf
verzichten. Ich reise gerne und es ist doch schön, die Welt kennenzulernen. Ich fliege eh so selten
und die fliegen sowieso mit mir oder ohne mich. Beim Auto habe ich mir noch keine Gedanken
gemacht.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Ich habe weder Auto noch Führerschein. Wenn ich aber Auto und Schein hätte, dann würde ich es
schon benutzen. Im Moment kann ich darauf verzichten, praktisch wäre es manchmal aber schon.
Vor allem im Winter hätte ich gerne eines, weil ich zum Bahnhof gehen muss und da kann es sehr
stürmisch werden.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Ins Fitnesscenter gehen, das kostet nicht wenig Geld, aber es macht Spaß und es belastet die Umwelt
nicht. Bei schönem Wetter gehe ich auch gerne spazieren oder schwimmen.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Ja. Also so ganz genau nehmen sie es – glaub ich – nicht, aber die meisten sind zumindest bemüht.
Die Müllcontainer gehen manchmal schon über, weil der Müll viel zu selten abgeholt wird, und das
was am Boden landet, wird von den Müllmännern nicht mitgenommen und das finde ich eine
Frechheit.
Vielen Dank für das Interview!
61
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Transkript # 6
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
27
Geschlecht
M
Beruf
Student
Haushaltsgröße
1
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Unter € 1.000
AHS, BHS mit Matura
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Ich habe nichts gegen das Einkaufen, es gehört halt zum Alltag dazu. Allerdings kostet es viel Zeit und
darum versuche ich, so selten wie nur möglich Einkaufen zu gehen, um mir unnötige Wege zu
ersparen. Ich schreibe keine Einkaufslisten, sondern habe ungefähr im Kopf was ich brauche und
entscheide dann spontan.
Wie oft gehen Sie in der Woche Einkaufen und wo?
Naja, einmal in der Woche ein Großeinkauf beim Merkur in der Lugner City und kleinere Einkäufe,
wie Milch usw. beim nahegelegenen Hofer, Penny oder Spar.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Da überlege ich mir erst was und wie viel ich brauche und entscheide dann wo ich einkaufen gehe.
Ich muss auch erst immer überlegen, ob das Einkaufen in meinen Zeitplan passt – also wann ich gehe
und ob es dringend ist, oder noch warten kann.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Angenehm ist, wenn man sich in Ruhe umschauen kann, was es so im Angebot gibt und sich überlegt,
was man in den nächsten Tagen so essen möchte. Ich nehme mir schon meistens die Zeit, mich in
Ruhe umzuschauen und suche auch gezielt nach Angeboten, bei denen man Geld sparen kann. Was
ich nicht mag, sind die vielen Leute, denen man immer ausweichen muss, die teilweise langen
Schlangen an der Kassa und die hektische Zahlungsabwicklung. Ich wünsche mir, dass man
irgendwann das „Wagerl“ (Anmerkung: den Einkaufswagen) nicht mehr ausräumen muss, also das
eben alles eingescannt wird und dass man dann eben an Automaten in Ruhe zahlen kann, oder es
gleich direkt vom Konto abgebucht wird.
62
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Eh zufrieden eigentlich. Vor allem beim Merkur gibt’s eine riesige Auswahl an Produkten. Bei den
Diskontern reicht mir die kleinere Auswahl.
Und ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Naja, mal überlegen. Die Auswahl ist schon sehr groß, vor allem wenn man daran denkt, wie es noch
vor hundert Jahren oder so gewesen ist. Wir leben halt im Überfluss. Aber ansonsten würde ich
sagen: „Je mehr Auswahl, desto besser für mich eigentlich“, oder? Ich würde die Auswahl weder
vergrößern noch verkleiner wollen, sagen wir es mal so.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Naja, Auswahl hat man in jedem Bereich eigentlich ziemlich viel. Beim Bier hätte ich manchmal
gerne mehr Auswahl, weil ich da gerne immer wieder etwas Neues ausprobieren würde. Auch beim
Joghurt hätte ich gerne mehr Auswahl, weil ich experimentierfreudig bin. Dass es hier zu wenig
Auswahl gibt, darf man aber auch nicht sagen. Beim Brot und dem ganzen Gebäck gibt’s meiner
Meinung nach vielleicht ein bissl zu viel Auswahl. Da tut es mir jedes Mal Leid, wenn ich daran denke,
was da alles weggeworfen wird, wenn es nicht konsumiert wird. Bei den Chips und Süßwaren
bräuchte ich auch nicht so viele verschiedene Sachen, ich versuche da lieber gesünder zu leben.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Puh, das ist eine schwierige Frage… Also wenn ich zu einem Regal komme, dann schaue ich mir
sicher nicht alle Produkte genauer an, da werde ich ja alt dabei. Ich schaue halt, was so im Angebot
ist und dann überlege ich mir, ob ich das haben will oder lieber doch was anderes nehme. Hin und
wieder möchte ich halt auch mal was probieren, was ich noch nicht kenne, da suche ich dann ein
bisschen länger. Ich hätte jetzt nicht gesagt, dass ich mich überfordert fühle, aber wenn ich so
darüber nachdenke, dann erschlägt mich das Angebot an Knabbersachen und Getränken schon
immer wieder und ich werde dann manchmal ungeduldig und nehme, was mir so ins Auge springt,
weil ich halt nicht so lange stehen will, um mir jedes Produkt und jedes Preisschild genau
anzuschauen.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Also bei Milchprodukten schaue ich immer aufs Ablaufdatum, auch bei Brot und anderen schnell
verderblichen Lebensmitteln. Ja, ansonsten interessiert mich halt der Preis. Ach ja, bei Obst und
Gemüse noch das Herkunftsland, aber das steht eh immer drauf. Mal überlegen, ansonsten wüsste
ich grad nicht, was mir fehlen würde.
Kommt es vielleicht manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Probleme? Ja, manchmal muss man etwas länger nach dem Ablaufdatum suchen, weil es klein und
versteckt auf der Packung steht. Und der Preis pro Kilo oder Liter usw. ist so klein geschrieben, dass
man meist gar keine Lust hat, den zu lesen, finde ich halt. In Schweden haben sie den groß
angeschrieben in den Supermärkten. Der sticht einem förmlich ins Auge.
63
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Was würden Sie sich bei der Kennzeichnung für die Zukunft wünschen?
Ach ja, da fällt mir noch was ein. Ich habe mal gelesen, dass man mittels Ampelfarben auf die
Packung schreiben könnte, wie gesund oder schädlich ein Produkt ist, also wie viel Zucker und Fett
usw. drinnen ist. Das wäre doch eine nette Idee. Damit müsste sich dann eine unabhängige Behörde
befassen und der Aufdruck müsste so wie bei den Gesundheitswarnungen bei den Zigaretten
verpflichtend sein.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
5
Ablaufdatum
3
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
3
Herkunftsland
2
Hersteller/Produzent
4
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
3
Wichtige Anmerkungen: Am Grundpreis orientiere ich mich nicht. Das Ablaufdatum ist mir nur bei
schnell verderblichen Waren wichtig, ansonsten sehe ich mir das nicht an. Die Umweltverträglichkeit
ist sicher sehr wichtig, aber ich achte da jetzt nicht so wirklich darauf, wenn ich etwas kaufe.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Nein, das glaube ich nicht. Die meisten werden zwar sagen „ja klar achte ich darauf“, aber wenn sie
ein bestimmtes Produkt kaufen, wird ihnen das Gütezeichen nicht einmal auffallen.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Ohje, da haben Sie mich jetzt erwischt. Spontan würde mir das AMA Gütezeichen einfallen.
Ansonsten steht hin und wieder Bio oder Fairtrade drauf. Kann man die als Gütezeichen bezeichnen?
Oder Ja!Natürlich gibt’s auch noch, falls das gilt.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Für mich ist es ein Bonus, wenn ich weiß, dass die Lebensmittel Bio sind, aus Österreich kommen und
keine schädlichen Inhaltsstoffe drinnen sind. Also Gütezeichen sind demnach ein positives
Kaufargument, aber ich suche jetzt nicht aktiv nach bestimmten Gütezeichen auf der Packung.
Verstehen Sie?
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfs hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja, sicher erlebe ich das anders. Es kommt ja schließlich auch nicht so oft vor. Wenn ich in den
Supermarkt gehe, dann immer mit der Absicht, auch etwas zu kaufen. Das ist eben Alltag und
Routine. Wenn ich allerdings zum Media Markt oder Saturn gehe, dann meistens nur, um zu schauen,
was es so Neues gibt. Vor allem bei Musik, Spielen und Filmen schaue ich mich gerne um und wenn
64
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
mir dann etwas gefällt, dann merke ich mir das, um es mir daheim herunterzuladen (lacht). Also das
mache ich schon gerne, wenn es sich eben ergibt und ich Zeit dafür finde.
Wie sieht es im Vergleich zB mit Bekleidung aus? Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf
sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch wie möglich hinter sich bringen?
Also Gewandkaufen tu ich jetzt nicht so gerne. Das mache ich auch nur wenige Male im Jahr, weil…
hm, keine Ahnung, ich mag es einfach nicht so wirklich. Da brauche ich auch immer meine Freundin
mit oder eine andere Person, damit das Gewandkaufen erträglicher wird. Alleine würde ich mir da
eher verloren verkommen. Ich brauche da auf jeden Fall eine zweite Meinung. Und zu lange soll es
nicht dauern, ich will das eher schnell hinter mich bringen und nicht so viel suchen und herum
probieren. Leider finde ich selten etwas, das mir wirklich gefällt, dann nehme ich meistens einfach
das, was gerade in Aktion ist. Mir ist vor allem wichtig, dass es passt, gut aussieht und günstig ist. Ob
es gerade in Mode ist, kümmert mich überhaupt nicht.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
2
Preis
1
Leistung (technische Daten)
1
Aussehen/Design
2
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
4
Garantiedauer
4
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
3
Wichtige Anmerkungen: Benutzerfreundlichkeit stellt sich meistens erst im Nachhinein heraus, das
kann man vor dem Kauf oft schwer überprüfen. Klar sind mir Preis und Leistung wichtig, besonders
schaue ich aber darauf, dass die beiden in einem vernünftigen Verhältnis zueinander stehen, also das
Preis/Leistungsverhältnis.
Bedienung und Garantiedauer sind mir dann eher nach dem Kauf wichtig, aber vor dem Kauf schaue
ich eher weniger darauf.
2.1 Kaufentscheidung und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Also meine letzte größere Anschaffung war das Z906 von Logitech (Anmerkung: 5.1 Soundsystem).
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert?
Da habe ich mich schon sehr umfangreich vorher informiert. Vor allem übers Internet, da habe ich in
diversen Foren Meinungen eingeholt und viele Testberichte gelesen. Das Teil war sehr teuer und ich
wollte sicher gehen, keinen Fehlkauf zu tätigen. Ich habe mich noch über die Kabellänge bei einem
Media Markt Verkäufer erkundigt, aber die Typen haben ja meistens keine Ahnung über die Dinge,
die sie so verkaufen. Im Internet findet man die Informationen schneller und einfacher. Beim Händler
kann man sich das Produkt halt in Natura anschauen, das ist schon super, aber bestellen kann man es
dann trotzdem im Internet (lacht).
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
65
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Ja sicher, über Geizhals.at. Das mache ich immer so bei technischen Geräten. Beim günstigsten
Händler schlage ich dann zu.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Weil ich schon seit langem mit dem Gedanken spiele, mir ein besseres Soundsystem zu leisten. Die
Zeit war reif dafür (lacht).
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Der Preis natürlich, aber noch wichtiger war die Leistung, also die Qualität und eigentlich auch die
Marke.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Jein. Ich wüsste niemanden, der mir so ein teures Geschenk machen würde (lacht). Aber
nachgedacht habe ich vermutlich schon darüber. Oder nein, eigentlich nicht.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben? Also vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann der
ersten Informationssuche?
Also ein neues Soundsystem suche ich schon seit Jahren, es hat lange gedauert, bis ich mich mal für
eines entschieden habe. Oder meinen Sie jetzt das Z906?
Das Produkt, das sie gekauft haben.
Gesehen habe ich das Gerät zum ersten Mal beim Media Markt, ich glaube es war eh im Juni oder
Juli. Da habe ich mir dann gedacht: „hey, das wäre vielleicht etwas für mich“. Informiert habe ich
mich darüber eigentlich noch am selben Tag, nämlich dann daheim im Internet. Da waren nur wenige
Stunden dazwischen.
Und wie lange hat es gedauert bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Damit meine ich die
vergangene Zeit zwischen erster Informationssuche und Kauf?
Das hat dann etwas länger gedauert, sicher zwei Wochen bis ich das Produkt dann im Internet
bestellt habe.
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes?
Nein, im Grunde nicht. Es war halt mühsam, die vielen Kabel zu verlegen, aber ich kenne mich
mittlerweile ziemlich gut aus mit Soundsystemen und wusste schnell was zu tun ist. Das Meiste war
für mich selbsterklärend und nachvollziehbar. Den Rest habe ich durch „learning by doing“
herausgefunden.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Jein. Ich habe sie flüchtig durchgeblättert, weil ich neugierig war, was denn da so alles drinnen steht,
aber wirklich gebraucht habe ich sie nicht.
Sind Sie also mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen
können?
66
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Klar bin ich damit zurecht gekommen, ich habe mich wie gesagt aber nicht sonderlich ausgiebig damit
befasst. Was mich allerdings stört ist, dass Bedienungsanleitungen oft in allen nur erdenklichen
Sprachen verfasst sind. Das macht sie unnötig dick und verursacht unnötigen Mist. Auch wenn es aus
produktionstechnischen Gründen Sinn macht, so würde ich mir dennoch wünschen, dass Anleitungen
nur in deutscher Sprache bei uns erhältlich sind.
3. Beschaffungen per Internet
Sie haben also wie Sie bereits erwähnt haben schon einmal etwas über das Internet gekauft, also in
einem Onlineshop, Internet-Auktionshaus, etc.
Ja, genau.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Ich nutze das Internet gelegentlich für Bestellungen, vor allem wenn ich mir technische Geräte
kaufen will, dann nutze ich den Onlineshop vom jeweiligen Händler, was etwa 3-mal im Jahr
vorkommt. Ansonsten bestelle ich mir alle paar Monate mal ein Videospiel oder ein Buch per
Amazon.at oder anderen Händlern, die ich als sehr vertrauenswürdig erachte. eBay zB habe ich noch
nie benutzt, das ist mir zu riskant. Negative Erfahrungen habe ich noch keine gemacht.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Lassen Sie mich mal überlegen… nein eigentlich nicht, ich habe eine eigene Email-Adresse für
Bestellungen, dementsprechend ist es mir dann auch egal, wenn ich Werbung, Gewinnspiele und so
einen Mist zugeschickt bekomme. Ich bin bisher aber noch kein Opfer von Betrügereien geworden,
mit meinen Daten gehe ich nämlich sehr vorsichtig um.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Die Vorteile sind natürlich das große Angebot und die Möglichkeit, grenzüberschreitend einzukaufen,
ohne das Wohnzimmer zu verlassen. Das Internet ist da schnell, einfach und bequem und man kann
sich im Vorfeld über Produkte informieren und Meinungen einholen. Nachteilig ist eben, dass man
die Ware nicht vorher sehen kann und bei Einkäufen im Ausland kann es zu rechtlichen
Schwierigkeiten kommen. Auch gibt es immer wieder Datenmissbrauch und Betrügereien.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer und Reparaturfreundlichkeit von
Konsumgütern
Wenn Sie an ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern, also zB bei Bekleidung und
technischen Geräten usw.?
Da müsste ich jetzt raten. Ich rede mit den Leuten in der Regel nicht über sowas (lacht). Das kommt
halt immer darauf an worum es geht. Manchmal meckern die Leute schon über irgendwelche Sachen
und meinen dann: „so ein Klumpert“.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach zu niedrig oder passt das ohnedies?
67
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Rein vom Gefühl her hätte ich gesagt, dass die Leute damit weniger zufrieden sind. Unzufriedenheit
liegt ja bekanntlich in der Natur des Menschen (lacht).
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
3
5
Bekleidung
10
15
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
20
30
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
5
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
15
20
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
10
20
Computer
2
5
Mobiltelefone
2
5
Pkw
8
15
Wichtige Anmerkungen: Bei Schuhen kann man das wirklich schwer sagen. Es kommt halt immer
darauf an was für Schuhe das sind und wie oft man sie trägt. Socken und Unterwäsche halten bei
weitem nicht so lange. Vielleicht zwei Jahre, aber dann haben sie ein Loch. Also Soundsysteme und
Spielkonsolen halten meines Wissens nach ein ganzes Stück länger als Fernseher. Ein Computer hält
vielleicht 2 Jahre, bis man entweder das Netzteil oder das Mainboard auswechseln muss.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Langlebigkeit
wirklich zufrieden waren?
Ja, mein MP3 Player von iRiver, der hat mittlerweile schon fast 8 Jahre auf dem Buckel und
funktioniert immer noch so wie am ersten Tag. Ich hätte nie gedacht, dass so ein Gerät so lange
halten kann. Allerdings läuft das Gerät noch mit Batterien. Heutzutage haben MP3 Player nur noch
integrierte Akkus, wodurch man sie nach etwa drei Jahren nicht mehr mit voller Leistung verwenden
kann.
Haben Sie auch ein Negativbeispiel?
Da gäbe es sicher einige, aber mir fällt gerade keines ein. Ich hatte schon öfter Schuhe, die nach ein
oder zwei Jahren völlig abgetragen waren, da war ich dann schon sehr enttäuscht. Bei Schuhen gebe
ich aber auch nicht sonderlich viel Geld aus. Wie sagt man so schön: „wer billig kauft, kauft teuer!“.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden, oder ist das nicht
erforderlich?
Wenn Sie mich so fragen, dann ja, sicher. Wenn man zB Autos, Fernseher oder Computer leichter
reparieren kann, dann werden sie auch länger verwendet und das verursacht dann weniger Mist.
Wobei Handys und Computer wahrscheinlich trotzdem weggeworfen werden, einfach weil es
mittlerweile etwas Besseres am Markt gibt. Aber grundsätzlich halte ich es schon für sinnvoll, wenn
sich Geräte leichter reparieren lassen, um der Wegwerfgesellschaft entgegenzuwirken.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Ich schätze die Entwicklung eher Gegenteilig ein. Die Lebensdauer von Produkten verkürzt sich
immer mehr. Konsumgüter werden immer früher weggeworfen, entweder weil sie nicht mehr
68
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
modern sind, schneller kaputt gehen oder es einfach etwas Besseres gibt. Seitens der Firmen besteht
ein Druck Kosten einzusparen, wodurch billig produziert wird und demzufolge gehen viele Geräte
auch schneller kaputt.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Dass die Konsumenten vor Betrug geschützt werden und dass Geschäftsbedingungen und Verträge
so gestaltet werden müssen, sodass Konsumenten keine gravierenden Nachteile erleiden. Und falls
man Fragen und Probleme hat, kann man sich eben an den Konsumentenschutz wenden, die
kümmern sich dann darum. Bei Lebensmitteln zB wird darauf geschaut, dass keine
gesundheitsschädlichen Stoffe usw. enthalten sind. Mehr fällt mir jetzt auch nicht ein.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Naja, an die Arbeiterkammer, denke ich mal. Ansonsten gibt’s ja noch den Verein für
Konsumentenschutz und… sicher gibt es da noch einige andere Stellen.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Also auf jeden Fall einmal bei Lebensmitteln! Da ist es mir schon sehr wichtig, dass keine
krebserregenden oder schädlichen Stoffe drinnen sind. Hier sollte man sehr, sehr streng
kontrollieren. In der Schule haben wir damals gelernt, dass in Allgemeinen Geschäftsbedingungen
keine Klauseln enthalten sein dürfen, mit denen nicht gerechnet werden kann. Sowas ist auch sehr
wichtig. Ansonsten würde mir noch der Datenschutz einfallen, da ist es wichtig, dass der so weit wie
möglich gewahrt wird. Vor allem im Internet, das wird ja immer wichtiger werden. Hier sollte man
strengere Gesetze erlassen.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
1
Medikamente und medizinische Behandlung
1
Urlaub und Reisen
3
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
2
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
5
Wohnung und Grundstücke
3
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
2
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Bei Haustürgeschäften ist es sicher wichtig, aber da ich sowas niemals
mache, hat es keine Bedeutung für mich.
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
69
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Da muss ich gestehen, dass ich mich da jetzt noch nicht so wirklich damit auseinandergesetzt habe. In
der Schule haben wir das damals durchgenommen, aber das ist sehr lange her. Wenn ich mal etwas
wissen möchte, dann schaue ich einfach im Internet nach oder Rufe notfalls bei der Arbeiterkammer
an, je nachdem.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Wer gibt schon gerne zu, dass er keine Ahnung hat (lacht). Nun ja, ich denke, dass ich schon recht
uninformiert bin, aber das geht sicher den meisten so, auch wenn es nicht ein jeder gleich zugeben
mag.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Ja, das halte ich schon für sehr wichtig. Man lernt ja bekanntlich fürs Leben. Das wäre zumindest mal
etwas, dass man später auch gebrauchen kann. Ansonsten lernt man ja eh hauptsächlich Dinge, die
man nie wieder braucht im Leben, finde ich. In der Unterstufe sollte man das durchnehmen und in
der Oberstufe vertiefen.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Das ist halt einfach etwas, womit man sich abfinden muss. Ohne Werbung könnten sich die meisten
Fernsehsender, Radiosender, Zeitungen, Zeitschriften usw. gar nicht finanzieren. So gesehen ist
Werbung teilweise auch eine positive Sache, weil ohne sie bestimmte Veranstaltungen und
Unterhaltungsformate gar nicht erst möglich wären.
Fühlen Sie sich von Werbung belästigt oder informiert?
Informiert sicher auch teilweise, aber in erster Linie schon belästigt. Ich versuche immer
wegzuschauen, vor allem bei Fernsehwerbung, da schalte ich um und Radio höre ich sowieso nicht,
weil mir da die Werbung auf die Nerven geht. In Zeitungen überblättere ich die Werbung. Also wie
gesagt: Werbung mag zwar wichtig sein wegen der Finanzierung und so, aber für den Konsumenten
ist sie schon sehr lästig, da sie ja allgegenwärtig ist. Werbung aus dem Briefkasten wird immer gleich
entsorgt. Demnächst werde ich mir das „Keine Reklame“-Pickerl besorgen. Plakate fallen mir gar
nicht so sehr auf. In der Nacht empfinde ich aber die Leuchtreklame beim Autofahren als störend.
Insbesondere wenn die Straßen nass sind und sich die leuchtenden Werbetafeln am Boden spiegeln,
das lenkt total ab!
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Die meisten Menschen werden zwar sagen, dass sie sich nicht davon beeinflussen lassen, aber im
Unterbewusstsein wird sich schon eine Wirkung zeigen. Alles was wir sehen und hören beeinflusst
uns schließlich auf die eine oder andere Art.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Konkret fällt mir da jetzt nichts ein, aber ich denke, dass es genug Hausfrauen gibt, wie meine Mutter
zum Beispiel, die die Wurfpost nach Sonderangeboten durchsuchen und dann zu dem Supermarkt
gehen, um bei dem jeweiligen Angebot Geld zu sparen.
70
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere? Was
meinen Sie?
Werbung ist sicher dann am wirksamsten, wenn sie die Aufmerksamkeit der Leute auf sich lenkt, also
durch Provokation zB und oft genug wiederholt wird. Ich glaube nicht, dass man hier
Verallgemeinerungen treffen kann. Am ehesten vielleicht junge Frauen, aber ich weiß nicht so recht.
Bildung und Einkommen spielen wahrscheinlich auch eine Rolle. Die eher Ungebildeten lassen sich
womöglich leichter beeinflussen. Die Werbung zielt immer auf bestimmt Zielgruppen ab. Ich lasse mir
sicher von einer Werbung über Computerzubehör eher was einreden, als über irgendwelche
Kosmetikartikel. Bei meiner Freundin wird das genau andersrum sein.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Schon sehr stark, wenn man sie gezielt anspricht, also mit sprechenden Tieren und bunten Farben.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Familie, Freunde oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
An die Nachbarn würde ich mich nicht wenden, die kenne ich nämlich gar nicht. Ich würde auch nicht
wollen, dass sie zu mir kommen und mich um irgendetwas bitten. An meine Freunde könnte ich mich
sicher teilweise wenden, aber das versuche ich eher zu vermeiden, da kümmere ich mich lieber
selbst drum. Ansonsten wende ich mich eher an meine Eltern, falls ich irgendwas benötigen sollte,
vor allem bei Reparaturen und anderen Problemen im Haushalt.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Alle paar Monate mal, vielleicht so ca. 6-mal im Jahr, aber das ist verschieden. Meistens versuche ich
selbst meine Probleme zu lösen.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, spricht: worauf legt man besonders viel Wert?
Dass die Leute freundlich, höflich und rücksichtsvoll sind und einander mit Respekt begegnen.
Ansonsten ist es sicher auch für andere wichtig was man an hat, also das Auftreten im Allgemeinen.
Dann noch Erfolg im Beruf, Wohnung und die Ausdrucksfähigkeit – also Wortschatz und
Redegewandtheit.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Ich glaube, dass die Menschen früher etwas oberflächlicher waren. Da wurde viel mehr darauf
geschaut was die Leute an haben, welche Frisur sie haben und welche materiellen Dinge sie besitzen.
Heute achten die Leute viel mehr auf die Interessen, also welche Bücher, Filme usw. man mag und
welche Ansichten man vertritt. Es ist heute weniger wichtig viel Geld und Macht zu besitzen, sondern
sein Glück zu finden und sich selbst treu zu bleiben. Ich denke, es gibt immer mehr Menschen, die
das erkennen. Es kommt freilich sehr stark auf die Kreise an, in denen man sich bewegt. Also
zumindest in meinem Umfeld kommt mir das so vor. Konservativere Menschen sehen das freilich
anders.
71
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Man versucht halt das Beste aus seiner Situation zu machen und gibt sich mit dem zufrieden was
man hat. Klar versucht man nach mehr zu streben, aber alles in allem denke ich, dass die Leute schon
zufrieden sind. Wir leben ja eh im Überfluss hier in Mitteleuropa, das ist ja nicht überall
selbstverständlich.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Da ich ja noch studiere habe ich nicht sehr viel Geld zur Verfügung. Ich arbeite bloß auf geringfügiger
Basis. Es reicht zwar aus, um meine Kosten zu decken, aber wirklich was leisten kann ich mir
momentan nicht. Zum Überleben reicht es, aber mehr auch schon nicht. Das wird sich aber bald mal
ändern, so hoffe ich.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Ja, da gäbe es so einiges. Ich würde mir gerne Urlaube leisten können, um die Welt kennenzulernen.
Da gäbe es noch mehrere Dinge, die ich mir mal leisten möchte, sobald ich Vollzeit arbeite, wie zB
eine größere Wohnung mitsamt Einrichtung, ein neues Auto, usw. Einstweilen muss ich halt noch auf
vieles verzichten und mir genau überlegen, wofür ich mein knappes Geld ausgeben möchte. Das wird
sich aber in nächster Zukunft sicher ändern.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
Also zum Glück kenne ich niemanden, den ich so einstufen würde. Ich kenne zwar ein paar Leute, die
über ihre Verhältnisse leben, aber als problematisch würde ich das nicht bezeichnen. Manche sind
sparsamer, andere gönnen sich halt mehr, da ist ja nichts dabei.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Waschmaschine besitze ich keine, meine Mutter wäscht mein Gewand für mich. Aber sonst benutze
ich Zusatzfunktionen schon meistens – beim Handy, am MP3 Player, beim Videorecorder oder am PC.
Je nach Bedarf halt. Ich denke mir: „je mehr ein Gerät kann, desto besser“. Ich versuche die
Möglichkeiten eines Gerätes weitgehend auszureizen. Wenn ich etwas nicht brauche, dann muss ich
es ja nicht verwenden, oder gar nicht erst kaufen. Das bleibt jedem selbst überlassen.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Naja, nicht direkt beschwert. Vor etwa zwei Monaten war ich mit meiner Freundin im Restaurant und
bekam ein blutiges Steak, obwohl ich es gut durch haben wollte. Als die Kellnerin dann gefragt hat,
72
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
ob es mir geschmeckt hat, habe ich angemerkt, dass es mir ein wenig zu blutig war. Wirklich
beschwert habe ich mich aber nicht darüber, höchstens beanstandet.
Wie reagierte man auf Ihre Beschwerde? Wurde eine Lösung gefunden?
Die Kellnerin hat sich entschuldigt und ich bekam gratis ein kleines Colafläschchen zum
Mitnachhausenehmen. Das war schon ok so. Ich hätte das Steak ja nicht essen müssen, habe es aber
trotzdem getan.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“.
Beim wöchentlichen Einkauf stört mich der hektische und umständliche Vorgang an der Kassa, also
das Ein- und Ausräumen vom Einkaufswagen und das Suchen nach dem passenden Kleingeld.
Zusätzlich ärgert mich, dass täglich Tonnen an nicht verkauftem Obst, Gemüse und Brot
weggeworfen werden. Erst kürzlich habe ich wieder gehört, dass in Wien täglich so viel Brot
weggeworfen wird, wie in ganz Graz verkauft wird. Das ist irre! Außerdem ärgere ich mich über
Mogelpackungen und irreführende Werbeaussagen.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
2
4
2
1
3
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
Seit gut zwei Jahren mittlerweile
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen?
Ja, in zwei oder drei Jahren ca.
Weswegen?
Weil meine Wohnung recht klein ist und sobald ich es mir leisten kann, will ich in eine größere
umziehen.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Ich habe so viele Geschäfte in meiner Umgebung, das passt auf jeden Fall. Ein Fahrzeug steht mir
zwar zur Verfügung, aber aufgrund der Parkplatzproblematik in meiner Wohngegend und der Nähe
der Geschäfte, erledige ich immer alles per pedes.
73
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Wir haben sei t dem Beitritt eine neue Währung und eine größere Auswahl an Produkten.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Durch die gemeinsame Wirtschafts- und Währungsunion wird sich Europa besser gegen die großen
Wirtschaftsmächte USA, China, Japan und Russland behaupten können. Reisen ins Ausland werden
einfacher, da die Grenzkontrollen teilweise aufgehoben wurden und durch die gemeinsame Währung
der Geldwechsel teilweise wegfällt und Preise besser vergleichbar werden.
Der Wegfall der Grenzen ist aber gleichzeitig auch ein Nachteil, da Schmuggel und illegale Einreisen
dadurch erleichtert werden. Die gemeinsame Währung hat auch Nachteile, da sich eine schlechte
Wirtschaftslage eines Landes auf den gesamten Wirtschaftsraum auswirkt. Der Regierungsapparat ist
halt leider sehr teuer und ineffizient und auch Korruption ist keine Seltenheit.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Naja, für mich persönlich hat sich nicht so viel verändert. Längerfristig gesehen ist die
Zusammenarbeit der europäischen Länder in wirtschaftlichen Angelegenheiten sicher total wichtig
und unverzichtbar. Man denke nur an die aufstrebenden Volkswirtschaften von China, Indien und
anderen, die uns sicher in den nächsten Jahrzehnten überholen werden. Der Beitritt zur EU war für
Österreich sicher sinnvoll und notwendig. Die Union steckt noch in den Kinderschuhen, nur ein
Träumer würde erwarten, dass so ein komplexes Gefüge über Nacht funktioniert. Man muss noch
viel Geduld und Arbeit hineinstecken, aber langfristig werden wir die Herausforderungen meistern,
davon bin ich überzeugt. Den Euro werden wir so schnell nicht los und das ist auch gut so. Eine
neuerliche Währungsumstellung wäre verheerend für die Menschen.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Sehr gute Erfahrungen eigentlich. Ich habe mich längst an den Euro gewöhnt und vermisse den
Schilling nicht.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Es gefällt mir weniger, dass man so viele Münzen im Verhältnis zu Scheinen hat. Die Cent-Münzen
sind nicht sehr gut voneinander unterscheidbar und so muss man dann länger in der Brieftasche
herumkramen, bis man die richtigen Münzen erwischt hat. Aber ich komme damit zurecht.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Nein, überhaupt nicht. Ich habe den Bezug zum Schilling längst verloren. Wenn mir jemand einen
Schillingbetrag nennt, dann muss ich erst in Euro umrechen, damit ich weiß, wie viel das eigentlich
ist. Ja, so ist das.
Haben Sie das Gefühl, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist?
74
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Natürlich sind die Preise seit der Euroeinführung angestiegen, keine Frage. Aber Preise steigen nun
einmal, Euro hin oder her. Das liegt an der Inflation und weniger am Euro selbst.
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
In der Gastronomie, da wurde unverschämt aufgerundet. Generell im Tourismusbereich spürt man
die Verteuerung sehr deutlich. Auch bei Getränkeautomaten hat man aufgerundet. Fahrscheine bei
öffentlichen Verkehrsmitteln wurden teurer, aber auch das Autofahren kostet jetzt mehr als noch vor
zehn Jahren.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Klar, die ganzen elektronischen Sachen, vom Computer übers Handy bis zum Fernseher und
dergleichen. Das liegt nicht am Euro, sondern es wird halt einfach billiger und effizienter produziert
und Mengeneffekte ausgenutzt.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Jeder einzelne kann und sollte etwas beitragen. Gemeinsam können wir sicher etwas bewirken. Da
gäbe es so viele Dinge, die man machen könnte.
Was fällt Ihnen da so ein?
Dinge nicht gleich wegwerfen, sondern versuchen, sie zu reparieren, falls sie kaputt gehen, oder an
arme Menschen verschenken, die sowas vielleicht gebrauchen könnten. Oder Tetra-Packungen
sammeln, anstatt sie in den Müll zu werfen. Mit Verstand einkaufen und nicht zu viel kaufen und
dann den Rest in den Müll werfen, weil es abgelaufen ist. Oder aufs Auto verzichten und zu Fuß
gehen, mit dem Rad fahren oder mit den öffentlichen Verkehrsmitteln reisen. Allgemein Ressourcen
mit Bedacht einsetzen und Rücksicht auf die Umwelt nehmen, bei allem was man tut. Man kann zB
Sirup kaufen und dann mit Leitungswasser verdünnen, statt Einwegflaschen und Dosen zu kaufen.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Grundsätzlich bin ich schon dazu bereit. Wenn ich das Gefühl habe, dass die Umwelt stark dadurch
geschädigt wird und ich das nicht wirklich brauche, dann verzichte ich darauf. Das ist dann aber
leider auch nur ein Tropfen auf dem heißen Stein.
Worauf verzichten Sie da zum Beispiel?
Gute Frage. Ich verzichte auf Früchte, die von weit her kommen und beim Transport die Umwelt
belasten. Da greife ich lieber zu heimischen Früchten und Gemüse. Ich verzichte auch auf Produkte,
die unnötig verpackt wurden und auf der anderen Seite wenig Inhalt bieten. Das kaufe ich dann
einfach aus Prinzip nicht. Ich würde mir sehr wünschen, dass da auch andere disziplinierter wären,
um ein klares Signal an die Industrie weiterzugeben.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 6
Fernreisen mache ich keine, aber wenn ich sie mir leisten könnte, würde ich nicht darauf verzichten
wollen. Bei einem Auto schaue ich sehr wohl auf den Spritverbrauch, aus ökologischen, aber freilich
vor allem aus ökonomischen Gründen.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Ich kann mir vorstellen drauf zu verzichten, da es in einer Großstadt meiner Meinung nach nicht
notwendig ist ein Auto zu besitzen.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Definitiv. Ich gehe sehr gerne und oft Laufen. Außerdem leihe ich mir meine Bücher fast
ausschließlich aus der nahegelegenen Bücherei aus. Ich gehe auch gerne im Wald spazieren und
spiele Computerspiele. Freunde treffen, pokern und plaudern gehört freilich auch noch dazu.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Von den meisten Leuten schon, aber es gibt leider auch sehr viele schwarze Schafe, die sich nicht
daran halten. Wenn man den Müllcontainer aufmacht, sieht man häufig Dinge, die da einfach nicht
hineingehören. Manchen Leuten scheint das echt vollkommen egal zu sein. Essensreste werden von
den allerwenigsten Leuten in die Biotonne geworfen und landen im Restmüll, einfach aus
Bequemlichkeit. Die Ökobox wird leider nur von sehr wenigen Leuten verwendet.
Vielen Dank für das Interview!
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Transkript # 7
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
29
Geschlecht
M
Kundenberater
(geringfügige Basis),
Doktorat
Beruf
Haushaltsgröße
1
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Unter € 1.000
Universität
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Ja also, im Großen und Ganzen kommt es auf die Situation an. Manchmal finde ich es ganz nett.
Manchmal ist es direkt entspannend, würde ich sagen. Man freut sich über eine Kleinigkeit, die man
sich gerade kaufen möchte, oder wie auch immer. Manchmal ist es einfach lästig, wenn man
irgendwas braucht und schnell noch raus muss, aber eigentlich gar nicht will. Es ist bei mir eher so,
dass ich eher oft kleinere Einkäufe mache. Ich gehe mit dem Rucksack raus und mache den meistens
nie ganz voll. Also ich kaufe weniger auf Vorrat ein, kann man sagen. Da ist es manchmal mühsam,
wenn man immer wieder raus muss. Aber wie gesagt: manchmal macht es auch Spaß.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Im Prinzip nichts Besonderes. Ich überlege mir halt, was ich brauche, sozusagen, weil sonst gehe ich
gar nicht einkaufen. Ich prüfe in Gedanken, was ich brauche. Oder ich überlege mir, welche
Komplementärgüter ich noch brauche, um aus dem Vorhandenen etwas zu zaubern. Manchmal
schreibe ich eine Liste, oft vergesse ich die aber zu Hause. Es ist mal so mal so. Im Großen und
Ganzen würde ich sagen… ja, ich habe so ungefähr im Kopf, was ich besorgen muss und spontan
kommt dann irgendetwas dazu, was man eh noch kaufen wollte. Wenn man öfter raus geht, kann
man immer wieder aufs Neue überlegen, was man eigentlich machen möchte, anders als bei
selteneren Großeinkäufen.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Wenn ich was Neues ausprobieren kann und dass man spontan auf lustige Ideen kommt, sagen wir
es mal so. Wenn es gerade etwas im Angebot gibt, das man sonst nicht kaufen würde und dann freut
man sich darüber, dass man es hat. Manchmal trifft man Leute beim Einkaufen, das ist auch immer
77
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
wieder eine nette Sache. Manchmal spielen sie lustige Lieder in diesen komischen Radios. Das kann
manchmal ganz witzig sein. Man merkt richtig, wie das die Leute zum Teil beeinflusst. Da geht man
durch und jeder nickt ein bisschen mit dem Kopf zum Rhythmus oder so (lacht). Wenn’s ein Klassiker
ist, den halt jeder kennt. Sehr nervig empfinde ich die nervige Werbung zwischen den Liedern, die
dann immer rein gedröhnt wird. Was auch nervig ist: wenn sie gerne das Sortiment umstellen und
man etwas suchen gehen muss, obwohl man eigentlich wusste wo das stand. Oder wenn man
durchgeht und feststellt: „hey, genau die Produkte, die man sucht, gibt es gerade nicht“. Ich überlege
gerade, aber viel mehr fällt mir da eh nicht ein. Die Brot- und Käseverkäuferin grüßt mich immer ganz
freundlich, das empfinde ich immer als sehr angenehm. Vielleicht kommt diese Frage später noch,
aber ich merke es mal an: Ich sehe mich in der glücklichen Lage, alle möglichen Supermärkte in der
Nähe zu haben. Ich weiß relativ gut, wo ich was günstiger kriege. Wenn ich das brauche, gehe ich
dort hin und wenn ich dies brauche, gehe ich da hin. Da weiß ich: „ich erspare mir gleich was“. Es ist
kein großer Aufwand für mich. Ich muss nicht durch die Welt reisen, um die günstigsten Angebote zu
haben.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Im Großen und Ganzen würde ich sagen, ich bin zufrieden. Mir fehlt selten etwas. Was ich darauf
zurückführe, dass ich diese ganzen Geschäfte bei mir ums Eck habe. Manchmal kommt es mir so vor,
dass es zu wenig Joghurts gibt.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Eigentlich passt‘s. Da kann ich mich nicht beschweren, da bin ich sehr zufrieden. Tendenziell
manchmal vielleicht sogar zu groß.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Ich bin ein großer Freund davon, wenn saisonale Angebote kommen. Wenn zB zu verschiedenen
Jahreszeiten andere Sirups und Joghurts angeboten werden. Grundsätzlich lieber ein wechselhaftes
Sortiment als mehr Auswahl. Ich bin halt einer, der gerne ausprobiert. Ich wäre ein riesiger Fan von
Ginger Bier. Bei Bier ist es mir fast schon zu viel, weil ich kein großer Biertrinker bin. Als Vegetarier
kann ich natürlich gänzlich auf Fleisch und Wurst verzichten, eh klar. Bei Obst und Gemüse habe ich
das Gefühl, da ist immer übertrieben zu viel. Man merkt einfach oft, dass die Leute es schon nicht
mehr kaufen, wenn es schon ein bisschen braun ist und dann denke ich mir, das ist auch
Verschwendung irgendwie. Klopapier gibt es zB viel, aber meine günstigste Marke haben sie vor
kurzem gestrichen. Da fehlt mir meine Billigsdorfer Alternative. Wenn ich hauptsächlich an das
Geschäft denke, wo ich fast immer bin, was bei mir der Zielpunkt ist, dann ist es für mich fast
optimal, denke ich. Wenn es weniger geben würde, dann würde ich fast schon ein bisschen was
vermissen. Ansonsten habe ich aber keine weiteren speziellen Wünsche.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Ich behalte schon eher den Überblick, würde ich meinen. Aber ich vergleiche die Produkte über
mehrere Geschäfte hinweg, also bin ich da schon ziemlich kompetent, würde ich sagen. Mein
Brüderchen lässt sich da auch gerne von mir beraten, wo man was am günstigsten finden kann. Es
sind ja auch nicht gerade amerikanische Verhältnisse bei uns, sondern die Geschäfte sind klein genug,
dass die Übersicht schnell gegeben ist.
78
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Ja, sehr oft prinzipiell, würde ich sagen. Ich weiß jetzt nicht ganz spezifische Sachen, aber zum
Beispiel: Ich habe vor kurzem Backerbsen gekauft – für die Suppe – und da wollte ich nachschauen,
was die eigentlich an Kalorien haben, also was für einen Brennwert die haben. Ich habe es aber nicht
auf der Packung gefunden und von dem her habe ich es eigentlich vermisst. Gerüchteweise habe ich
gehört, dass die Backerbsen im Schweinefett gebraten werden. Als Vegetarier habe ich das nicht so
gerne eigentlich. Sowas hätte ich gerne angeschrieben. Sagen wir es mal so, als Vegetarier hätte ich
den Anspruch, dass ich wirklich weiß, ob es mit Fleisch oder tierischen Substanzen in Berührung
gekommen ist im Fertigungsprozess. Es macht mir keine Freude, wenn ich gerüchteweise davon
erfahre und dann greife ich eher nicht mehr zu dem Produkt.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Wenn was da steht und die Informationen vorhanden sind, dann finde ich sie auch und kann sie gut
lesen. Das ist nicht mein Problem, sondern trifft wahrscheinlich eher andere.
Abgesehen von den genannten Punkten: Was würden Sie sich noch bei der Kennzeichnung für die
Zukunft wünschen?
Sonst zur Kennzeichnung… finde ich eigentlich ganz übersichtlich.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
1
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
1
Herkunftsland
2
Hersteller/Produzent
3
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
2
Wichtige Anmerkungen: Da schaue ich eigentlich immer drauf, wenn ich ehrlich bin (Anmerkung:
betrifft Grundpreis). Da ich ja Vegetarier bin, schaue ich immer nach, was für Stoffe da drinnen sind.
Sogar beim Kürbiskern-Pesto habe ich heute geschaut, was da noch so alles drinnen ist.
Herkunftsland ist für mich zwischen 2 und 3, tendenziell eher 2, besonders beim Obst und Gemüse.
Ich finde es ungut, dass man keinen Knoblauch mehr kaufen kann, der nicht aus China kommt. Das ist
verrückt. Manche Hersteller wie zB Nestle unterstütze ich nur ungern. Da ich die meisten Firmen eh
nicht kenne, ist es mir nur bedingt wichtig. Um ehrlich zu sein, es wäre mir noch nie aufgefallen, dass
irgendwo ein ökologischer Fußabdruck wäre. Wichtig wäre es mir aber schon.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ja, ich denke schon. Vielleicht gehe ich von mir aus, aber ich denke generell eigentlich ja, da schauen
die Leute schon drauf.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
79
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Das sind wahrscheinlich wenige. Das Fairtrade, wenn das ein Gütezeichen ist. Dann dieses AMAGütesiegel. Was gibt’s noch? Fällt mir noch eins ein? Ich fürchte nicht. Ja!Natürlich… ist eine Marke
soweit ich weiß. Das BioBio vom Zielpunkt. Ich weiß nicht, ob dieses „Bergbauern-Dings“ beim Käse
vom Hofer auch ein Gütezeichen ist.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Fairtrade auf jeden Fall. BioBio vom Zielpunkt eigentlich auch, da ich davon ausgehe, dass es von
biologischem Anbau ist.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfs hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja natürlich, weil ich mich ganz anders darauf vorbereite. Das fängt schon damit an, dass ich mich
frage, ob ich es wirklich brauche. Ich überlege mir, ob es nicht Alternativen gibt, die weniger bis gar
nichts kosten. Normalerweise informiere ich mich sehr gut übers Internet. Eventuell bei Freunden,
Verwandten, Bekannten, eventuell sogar in einem Geschäft.
Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch
wie möglich hinter sich bringen?
Üblicherweise möchte ich es so rasch wie möglich hinter mich bringen. Vielleicht stelle ich vorher
noch ein paar Fragen, aber ich will das Ding nehmen und gehen können, eigentlich.
Sie sieht das konkret beim Gewandkauf aus?
Bei Gewand bereite ich mich nicht vor. Ich habe jetzt seit Jahre wieder ein Hemd und eine Hose
gekauft, weil ich es als nötig empfunden habe. Ich bin ins Geschäft reingegangen mit der Absicht „ich
kaufe mir ein Hemd und eine Hose“ und einen Pulli habe ich mir noch dazu gekauft. Hemd und Hose
waren eingeplant, sonst wäre ich gar nicht ins Geschäft reingegangen. Aufs „Umschauen“ habe ich da
keine Lust, dazu wäre mir die Zeit viel zu schade.
Nehmen wir nun zum Vergleich den Einkauf von Elektronikprodukten her.
Da ist es eher so: ich gehe ins Geschäft mit Kaufabsicht oder mit der Absicht, mich zu informieren. Da
bleibe ich aber tendenziell eher noch länger da und schaue mich noch ein wenig weiter um. Nicht
großartig lange, aber ich schaue im Vorübergehen, ob es etwas Interessantes gibt. Tendenziell bin ich
eher der „Rein-Raus“-Typ (lacht).
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
80
3
1
1
4
4
1
2
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Wichtige Anmerkungen: Ich kaufe das Ding nicht vorrangig wegen der Marke, sondern wegen den
Erfahrungsberichten. Ich kaufe nichts, was ich nicht bedienen kann und im Prinzip kann man eh alles
bedienen. Für mich also eher weniger wichtig. Es kann ruhig ein wenig komplizierter sein.
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Ich überlege gerade, wann ich das letzte Mal etwas Größeres gekauft habe. Das letzte, an das ich
mich noch halbwegs erinnere, war mein Handy auf eBay.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Im Prinzip hauptsächlich im Internet. In diversen Foren und auf Wikipedia. Mein Handy hat auch
einen Wikipedia Eintrag (lacht). Ich habe es auch übers Internet gekauft, zugegebenermaßen. Auf
eBay eben.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Ja, übers Internet.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Hauptsächlich ging es mir darum, ein Handy mit WLan zu haben. Mein Kaufmotiv war auch eine
gewisse Zukunftsangst. Ich hatte das Gefühl, dass jetzt alles nur noch mit Android, Windows Mobile,
IPhone usw. herauskommt und ich keinem von den dreien wirklich vertraue. Das alte Handy hat noch
funktioniert. Das neue Handy hat WLan und ich habe es günstig bekommen über eBay.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Nein, es war ja kein neues Produkt. Wenn mir irgendwer was schenkt und das Risiko tragen muss,
wäre es auch nicht lustig.
Können Sie nochmal zusammenfassen, welche Kriterien ausschlaggebend für den Kauf waren?
Der Auswahlprozess war hier sehr wichtig, weil ich spezifische Funktionen haben wollte. Ich mache
einen Kriterienkatalog und schaue, welche Produkte da am besten passen. Der Preis war mir wichtig,
ich wollte nicht übertrieben viel dafür ausgeben. Ich wusste ja „ich brauche kein neues Handy“, es ist
halt ein Luxusartikel, den ich mir leisten wollte.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Ein halber Tag höchstens. Ich kann’s nicht mehr hundertprozentig sagen, aber es war noch am selben
Tag.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Puh, da würde ich sagen, mindestens eine bis zwei Wochen, wenn nicht sogar ein Monat. Ich musste
mal herausfinden, welche Produkte sich mir da überhaupt anbieten und habe dann irgendwann
zugeschlagen. „Auf Risiko gespielt“, wenn man so will.
81
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Das einzige Problem war halt… es hat an sich alles sehr tadellos funktioniert… das einzige Problem
war eine von diesen Funktionen. Ich wollte ja das WLan auch deswegen, um Voice-Over-IP nutzen zu
können. Da musste ich dann eine neue Firmware drauf spielen. Eine Art Softwareupdate. Aber das
war eher eine Kleinigkeit, für die ich schnell eine Lösung gefunden habe.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Erst im Nachhinein einmal, weil ich eine spezielle Sache gesucht habe. Aber nicht bei der
Inbetriebnahme, da war mir schon relativ klar, wie das Ding funktioniert.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Die Betriebsanleitung war entweder falsch oder veraltet. Sie war ganz klar für mein Modell, aber da
war ein Menüeintrag, den es bei mir einfach nicht gab, oder gibt, sagen wir es mal so. Das hat mir
dann nicht geholfen, bei meinem spezifischen Problem. Von dem her war es für mich eher mühsam.
Die Anleitungen sollten akkurater und auf dem letzten Stand des Gerätes sein. Was bringt es mir,
wenn ich nachschaue und genau diese Sachen stehen nicht drinnen. Sonst war sie, glaube ich, ok.
3. Beschaffungen per Internet
Sie haben also schon Einkäufe über das Internet abgewickelt. Welche Erfahrungen haben Sie dabei
gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für Bestellungen?
Tendenziell bestelle ich ganz gerne übers Internet. Ich bin selten beschissen worden, außer vielleicht
einmal bei eBay und dass, obwohl ich öfters vorauszahle. Ich habe mittlerweile Paypal auch schon
benutzt, obwohl ich mich lange dagegen gewehrt habe. Ich bestelle sogar meine Pizzen übers
Internet (lacht).
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Ja, einmal habe ich vorausgezahlt und das Produkt nie gesehen. Zum Glück war es nur eine DVD und
nicht sehr teuer. Insgesamt bin ich da ja eher zurückhaltend. Die Person muss sehr vertrauenswürdig
sein oder die Beträge müssen klein sein. Große Sachen habe ich noch nicht sehr viele im Internet
gekauft.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Es geht schnell, unkompliziert, es ist gut dokumentiert. Ich muss mich nicht aus dem Haus bewegen.
Man bekommt eine Bestellbestätigung, was ganz nützlich sein kann. Das wären so die Vorteile. Ein
Nachteil ist – falls man das als Nachteil sehen will – es muss halt ein gewisses Vertrauen geben oder
darf einen bestimmten Betrag nicht überschreiten. Es kann trotzdem schneller gehen, wenn ich ins
Geschäft gehe. Wenn ich zB einen USB Stick jetzt gleich brauche, dann geht es schneller, den im
Geschäft zu kaufen, als ihn sich schicken zu lassen, was ja mindestens einen Tag dauern würde, bis
der zugestellt wird. Eventuell noch die Versandkosten, falls die nicht wegfallen.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Tendenziell würde ich sagen… eher unzufrieden. Man hat schon das Gefühl, dass man oft hört „die
Sachen gehen schnell kaputt“ usw. Ich persönlich bin überzeugt von Sollbruchstellen. Produkte
werden oft so gebaut, dass sie nach einer bestimmten Zeit kaputt gehen.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Zu niedrig, in diesem Fall.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
5
7
Bekleidung
4
10
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
20
100
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
4
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
7
15
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
10
20
Computer
6
12
Mobiltelefone
2
10
Pkw
15
50
Wichtige Anmerkungen: Ich kaufe immer Billigsdorfer-Schuhe und gehe davon aus, dass sie eigentlich
mindestens zwei bis drei Jahre halten. Bei normalen Schuhen schon etwa fünf. Ich bin ein sehr
sparsamer Typ und weiß nicht, wie andere das machen. Ich denke, ich habe meine Sachen schon seit
Ewigkeiten. Ein Computer hält – ohne Ersatzteile auszutauschen – gut sechs Jahre. Garantiezeit ist
zwei Jahre (Anmerkung: betrifft Mobiltelefone). Danach sind die Geräte – bei mir zumindest – schon
ziemlich abgefuckt. Pkw… weiß ich doch nicht, keine Ahnung, ich würde schätzen… 15 Jahre.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Die Waschmaschine zB, die ist super. Verbraucht wahrscheinlich viel zu viel Strom für heutige
Maßstäbe, aber die hat wirklich lange gehalten. Ich habe keine Ahnung, was das für eine Marke ist.
Meine Mutter hatte diese Waschmaschine schon vor mir. Ich würde schätzen, die muss mindestens
schon 15 Jahre alt sein.
Können Sie mir auch ein Produkt nennen bei welchem Sie mit der Lebensdauer vollkommen
unzufrieden waren?
Da gibt es sicher einige, die Frage ist nur, womit ich anfange. Ich habe mir mal einen Haarschneider
gekauft. Ich bilde mir ein, der hat ziemlich genau zwei Jahre und ein Monat gehalten. Ich kann Ihnen
die Marke nicht sagen, weil es ein Billigsdorfer war, zugegebenermaßen. Was mir noch einfällt ist der
Herd, da rosten die Herdplatten ständig ein. Was fast noch schlimmer ist, ist natürlich die Therme.
83
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Das ist eine Saunier Duval Therme. Nicht sehr empfehlenswert. Ständig funktioniert irgendwas nicht.
Mal ist es dies, mal ist es das. Ahja, da fällt mir noch etwas ein. Mein Billigsdorfer-Laptop, der ist
genau nach zwei Jahren eingegangen. Ohne Vorwarnung. Es war ein Gericom Phantom.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden, oder eher nicht?
Das finde ich eine sehr, sehr gute Idee. Ich fürchte aber, dass es sich nicht durchsetzen wird. Ich halte
es für notwendig, um die Not zu wenden.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Ich glaube, es ist nicht im Interesse der Firmen. Leider. Deswegen glaube ich, dass es nicht
funktioniert. Oder nur bei Firmen, die sich damit profilieren und eine gewisse Nische erobern
möchten. Im Endeffekt kann es ja auch ein Kaufargument sein.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Da würde ich sagen, das sind rechtliche Rahmenbedingungen, die den Konsumenten vor
Übervorteilung durch den Verkäufer schützen. Es schließt eigentlich alles vom Preis, über die AGBs
mit dem ganzen Kleingedruckten, bis zur Garantie mit ein. Oder moralisch zweifelhafte Klauseln. Zum
Beispiel diese Servicepauschale beim Internet ist eine absolute Frechheit. Vor zwei Jahren stand
diese Servicepauschale nicht im Kleingedruckten und dann haben sie diese auf bestehende Verträge
hinzu geschlagen.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Gute Frage. Irgendwo gibt es eine Konsumentenschutzbehörde. Das einzig, das mir einfällt, wo man
wirklich Informationen findet, ist die Arbeiterkammer eigentlich. Ansonsten muss man halt im
Internet rumgoogeln. Es gibt ja oft Leidensgenossen.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Im Prinzip in allen Bereichen. Man will nirgendwo betrogen und benachteiligt werden eigentlich. Das
ist bei Lebensmitteln genauso wichtig wie bei Fernsehern.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ .
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
Medikamente und medizinische Behandlung
Urlaub und Reisen
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
Haustürgeschäfte
Wohnung und Grundstücke
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
Datenschutz allgemein
84
1
1
2
1
1
2
1
1
1
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Wichtige Anmerkungen: Wenn ich in die Lage komme, dann möchte ich auch geschützt werden. Da
wird viel Schindluder getrieben (Anmerkung: betrifft Haustürgeschäfte).
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Ich habe im Internet geschaut, wenn ich etwas gebraucht habe. Zum Beispiel auf der AK Website, ich
weiß aber nicht mehr zu welchem Thema. Sonst versuche ich die AGBs zu lesen, wenn ich wirklich
Zweifel habe.
Sie haben sich auf der AK Website informiert, welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht? Hat
Ihnen das weiter geholfen?
Da bin ich fündig geworden, sonst hätte ich mir das wahrscheinlich gar nicht gemerkt.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Tendenziell bin ich bewandert. Ich bin kein Profi, aber im Großen und Ganzen weiß ich was möglich
ist und was nicht möglich ist.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
In welcher Stufe jetzt? Spätestens in der Unterstufe wird es interessant. Für Volksschüler vielleicht
nicht so extrem. Das geht noch über ihren Horizont hinaus. Ich fand das zB in der HAK sehr praktisch,
dass man da etwas mitbekommen hat. Es hat mir schon geholfen, da ein paar Informationen zu
haben.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Ich bin kein großer Freund der Werbung, grundsätzlich eigentlich. Im Internet benutze ich
Werbeblocker. Fernsehen tue ich eigentlich nicht. Radiohören auch nicht, also praktisch gar nicht.
Von dem her versuche ich den Kontakt zu meiden, wenn man so will. Beim Postkasten habe ich ein
„Keine Werbung“-Pickerl draufgeklebt. Es kann interessant sein, aber ich halte es für eine enorme
Ressourcenverschwendung. Man weiß ja auch, dass der Verkaufspreis auch die Werbekosten
beinhaltet. Da will ich auch nicht unbedingt dafür mit zahlen müssen.
Und wie stehen Sie zur Plakatwerbung?
Es stört mich nicht wirklich, es fällt mir manchmal sogar auf. Aber wenn’s nicht sehr billig oder
geschmackslos ist, dann kann ich damit eigentlich leben.
Fühlen Sie sich von Werbung teilweise informiert?
Es kann informativ sein. Bevor ich mein Pickerl auf dem Briefkasten getan habe, fand ich es eigentlich
ganz nett. Seit ich es nicht mehr habe, vermisse ich eigentlich auch nicht. Wenn man wirklich etwas
braucht und etwas möchte, gibt es genug Möglichkeiten, sich zu informieren. Ich meide Werbung,
wo es geht, in Wirklichkeit. Ich brauche das nicht, dass man ständig versucht, mir irgendwelche
Wünsche aufzuoktroyieren.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
85
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Durchaus. Natürlich, ja. Ich halte mich auch selbst nicht für davor gefeit. Es kann schon vorkommen,
dass mir genau das Produkt in den nächsten Tagen im Geschäft viel mehr auffällt und ich an die
Werbung denke.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
So ad hoc… lassen Sie mich überlegen. Wie gesagt: Ich bilde mir ein, ich habe einen Schokoriegel
gekauft, wegen der Werbung. Bei anderen… ja doch, das war vielleicht nicht sehr kürzlich, aber
diesen 5Gum Kaugummi, da war meine Schwester so von der Werbung angetan und hat den gekauft
und war dann auch ganz begeistert davon.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Weil sie extrem plakativ ist und auf die niedrigsten Instinkte anspricht. Sei es Sex oder generell
irgendeine Neugier. Sei es mit Optik und Musik oder irgend sowas.
Wer ist da empfänglicher als andere?
Aus meiner Sicht ganz klar kleine Kinder. Das ist ja erschreckend, wenn man sich dieses
Kinderfernsehen ansieht, besonders in den Privatkanälen. Alles ist extrem laut, bunt, offensiv auf
„kauf, kauf“ und „du musst es haben“. Die müssen das dann unbedingt haben und können da wenig
reflektieren. Tendenziell ist aber jeder ein kleines Opfer.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Ja. Erst mal räumlich gedacht: mein Nachbar. Kommt auch ein bisschen darauf an, worum es geht. Je
nach Situation: Familie und dann Freunde. Sonstige Bekannte weiß ich nicht, mit der Kategorie
„Bekannte“ kann ich nicht so viel anfangen. Tendenziell könnte ich mich auch an die wenden.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Sehr selten eigentlich. Da mangelt es meistens an der Notwendigkeit.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Auf Vertrauenswürdigkeit, wie man das jetzt auch immer definieren will. Vielleicht auf einen
anständigen Umgang miteinander, oder so. Da kann ich jetzt sonst nichts weiter dazu sagen
eigentlich.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Vielleicht gibt es schon eine zunehmende Kommerzialisierung, wenn man so will. Dass die Leute
mehr versuchen zu scheinen als zu sein, sozusagen. Von meinem Umfeld könnte ich das nicht so
direkt ummünzen. Tendenziell ist das wahrscheinlich schon der Fall.
86
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Tendenziell fehlt denen eher was, glaube ich. Die wollen doch immer ein bisschen mehr, als sie
haben, oder haben können.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Ja. Eine gewisse Existenzsicherheit geht mir ab, wenn ich das mal so sagen darf. Ich brauche nicht so
viel einkaufen und konsumieren. Aber Lebensmittel und Miete zahlen, das wäre schon ganz
anständig. Das ist das Elementare. Ob man Luxussachen wirklich braucht, darüber kann man streiten.
Es ist ein Witz, die ganzen Elektronikartikel und so werden immer billiger, die kann sich mittlerweile
jeder leisten, aber die Basiskosten steigen kontinuierlich. Das sind ja meistens Fixkosten.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Reisen wäre ein extrem guter Punkt. Das liegt momentan außerhalb meiner finanziellen
Möglichkeiten. Um aus dem Alltag raus zu kommen und neue Dinge zu erleben. Um mich geistig und
kulturell bereichern zu können (lacht). Um andere Menschen kennenzulernen… zu schauen, wie es
denen so geht. Der einzige greifbare Wunsch sozusagen, wo ich momentan am Überlegen bin, wäre
ein kleiner Internet-Server für meinen PC. Der wäre fast leistbar, aber den muss man sich halt leisten
wollen.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist? Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen
aufgefallen?
Ja. Es ist jemand, der hat schon lange keinen Job, fühlt sich aber gemüßigt einen neuen PC zu kaufen
und einen FullHD Bildschirm… sagen wir Luxusartikel und kann sich im nächsten Monat nicht die
Miete leisten oder leiht sich Geld aus für unnötigen Mist. Ich glaube, der versucht halt sich
irgendwie… dem geht es generell nicht so gut und versucht sich das miese Dasein zu verschönern,
damit er wenigstens irgendwas hat. Wenn man lange Zeit praktisch gar nichts hat, dann hat man
schon den Wunsch, dass man sich etwas gönnen möchte.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Ich versuche mir alles anzuschauen was ein Gerät kann und probiere alles aus. Da versuche ich alle
Funktionen zu ergründen und wenn möglich auch einzusetzen.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Muss ich überlegen. Zwölf Monate ist ja doch ein längerer Zeitraum. Tendenziell glaube ich… nein.
Ich glaube nicht, dass es da was gab.
87
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Wie gesagt: Datenschutz ist schon genannt worden, aber das ist durchaus ein aktuelles und wichtiges
Thema. Insbesondere wenn man sich anschaut… Die Firmen sichern die Daten sehr schlecht und
geben sich nicht mal Mühe, die Daten gescheit zu verschlüsseln. Das wäre das eine. Manchmal
wundert man sich, zB bei der Servicepauschale, dass sowas überhaupt durchgeht. Da fragt man sich,
ob sowas sein darf. Vielleicht könnte man hier ein bisschen mehr Informationen in die Öffentlichkeit
hineintragen. Dass man allgemein die Leute mehr über Rechte und Konsumentenschutz aufklärt. Die
Frage ist wer und wie. Einfach zu wissen, was ich darf und was ich nicht darf, das würde schon fast
reichen. Damit man sich nicht fürchten muss, wenn man wirklich ein Problem hat. Auf der anderen
Seite, dass du mit gewissen grundsätzlichen Informationen ausgestattet bist. Was sein darf und was
nicht sein darf.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
1
Wohnumgebung
1
Nachbarn
1
Verkehrsanbindung
1
Lärm
3
Wichtige Anmerkungen: Straßenlärm habe ich keinen, aber dafür zwei Baustellen und das ist wirklich
heavy.
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
7 Jahre sind es.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Nicht wenn ich nicht muss, aber mein Mietvertrag ist befristet. Am liebsten würde ich noch eine Zeit
lang hier bleiben.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Ich habe mehr als genug hier, alles wunderbar. Höchstens einen Asia-Shop für Ginger Bier. Hier
schließt sich der Kreis.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Was mir zuerst in den Kopf springt ist „Euro-Teuro“. Man hat das Gefühl, dass die meisten Dinge 1:10
auf den Euro umgerechnet wurden. Also ich meine, dass bei der Umstellung sehr stark aufgerundet
wurde, obwohl genau das nicht hätte sein dürfen. Man hat das Gefühl für den Wert des Geldes
verloren. Viele rechnen noch in Schilling um. Ich kann das schwer beurteilen, weil ich davor weniger
einkaufen musste. Vom Angebot her wäre mir nichts Besonderes aufgefallen, wenn ich ehrlich bin.
Rechtlich gab’s ein paar Vorteile. Da fällt mir auch nichts Konkretes ein momentan.
88
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Vorteile sind auf jeden Fall: wenn man sich in der EU mal einigen könnte, wäre man gemeinsam eine
globale Macht. Da hätte dann auch Österreich mehr Einfluss auf einem globalisierten Markt.
Österreich kann als kleines Würschtelland mehr Einfluss nehmen aufs große Ganze. Das Grenzen
Überschreiten schafft einen Gemeinschaftssinn. Man kann sich als Europäer fühlen mittlerweile und
die Nationalitäten sind theoretisch nicht mehr so wichtig. Es gibt immer mehr Gemeinsamkeiten, die
sich herausbilden. Grenzen kann man teilweise ohne Pass überschreiten, man fühlt sich nicht mehr
so eingesperrt, abgekapselt, wie auch immer. Oder dass man in der EU praktisch überall arbeiten und
studieren kann.
Fallen Ihnen spontan noch ein paar Nachteile ein?
Ein riesiger Verwaltungsaufwand und damit einhergehend sicher auch eine Verschwendung von
Geldern. Damit auch eine gewisse Unsicherheit bei den Nationalstaaten. Es scheint sehr bürokratisch
zu sein und Korruption ist vorherrschend. Man hat das Gefühl, die bauen sehr viel Bürokratie auf und
das wird ein wenig undurchsichtig. Die Leute fühlen sich dementsprechend nicht so wohl, wenn in
irgendwelchen EU-Gremien und in der Kommission Entscheidungen gefällt werden, wo man das
Gefühl hat, die sind nicht so transparent, weil es nicht so sehr an die Menschen herangetragen wird
und zu weit weg ist für die Leute.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Ich bin tendenziell doch ein Befürworter der EU. Man könnte vieles schaffen, wenn man sich einigen
könnte und wenn die Politiker nicht ihre klassischen Clownerien betreiben würden. Tendenziell bin
ich positiv eingestellt, mit leichten Vorbehalten, so wie die Dinge im Moment aussehen. Tendenziell
eher optimistisch. Ich halte die EU eher für sinnvoll, sagen wir es mal so. Ich glaube, wenn es kein
derartiges Bündnis gibt in Europa, dann – sagen wir es mal ganz aggressiv – sind wir den USA und
Asien praktisch ausgeliefert. Die EU ist die Gegenkraft dafür.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Die Verteuerung kommt einem zumindest schon sehr stark so vor. Wenn jetzt etwas um einen Euro
teurer wird, dann hätte es damals auch um 13 Schilling teurer werden müssen. Das hätte es damals
auch nicht gegeben, eigentlich. Da hätte man sich eher aufgeregt als heute. Das hat vielleicht damit
zu tun, dass man den Schilling gewohnt war. Wir alten Leute…. (lacht).
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Ich kann sie voneinander unterscheiden, ich kann sie zur Zahlung benutzen. Ich weiß nicht, wo das
Problem sein sollte. Die Cent-Münzen haue ich in ein Glas und trage sie dann zur Bank. Ich merke,
dass das Geldbörsel manchmal schwer wird, aber das ist eben so, wenn man keinen Ein-Euro-Schein
hat. Ich plädiere für den Ein-Euro-Schein (lacht).
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Ja, gelegentlich. Insbesondere wenn ich das Gefühl habe, dass die Preisdifferenz verdächtig ist. Da
denke ich mir, das wäre früher nur um ein paar Schilling teurer geworden. Manchmal auch bei
größeren Anschaffungen. Nicht aufs Komma genau, aber so Daumen mal Pi. Das ist sozusagen eine
Art Orientierungshilfe.
89
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Bei allen Grundbedürfnissen. Wohnung, Nahrung, Energie, Internet. Nein, Internet nicht, das war ein
Spaß (lacht).
Glauben Sie, dass die Verteuerung in erster Linie am Euro liegt, oder hat das eher andere Gründe?
Es hat mittlerweile andere Gründe, würde ich behaupten. Es liegt nicht zwangsläufig am Euro, sagen
wir es mal so.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Elektroartikel, würde ich sagen. Mal überlegen. Eventuell Reisen.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Sehr vieles. Angefangen vom gesamten Konsum- und Verbrauchsverhalten. Eben bei Strom, Energie,
Wärme, da kann man sehr vieles tun. Fürs Energiesparen spricht eh einiges, zB nicht die ganzen
Geräte auf Standby laufen lassen. Teilweise kann man sagen, dass die Leute viel zu hoch heizen und
dann nackt herumlaufen im Winter. Das ist eigentlich auch Verschwendung. Oder dass der PC läuft,
obwohl man nicht davor sitzt. Man kann auch bewusst einkaufen und sich bewusster ernähren.
Saisontypisch einkaufen. Vielleicht Sachen reparieren lassen, statt sie neu zu kaufen. Oft ist es so,
dass es günstiger ist, die Dinge neu zu kaufen. Die Leute denken oft gar nicht daran, dass man es
auch selbst reparieren kann. Längerfristiger denken bei größeren Anschaffungen. Vielleicht nicht
immer nur das Billigste kaufen.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ich denke, dass mache ich in relativ hohem Ausmaß. Ich versuche alles so lange zu benutzen, bis es
wirklich nicht mehr geht. Dann versuche ich es erst mal zu reparieren. Ich kaufe auch oft und gerne
gebrauchte Gegenstände, wenn ich das Gefühl habe, die sind eigentlich noch gut. Man muss nicht
immer den neuesten Schrott haben. Ich sehe das nicht nur als Vorteil für die Umwelt, sondern man
hat ja auch selbst was davon. Es ist für einen selbst ökonomisch sinnvoller. Teilweise fängt es ja
schon bei Recycling an. Ich treffe immer wieder Leute – auch Studenten und sowas – die sich darüber
keine Gedanken machen. Da gibt es noch extrem viel Verbesserungspotential.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Ja, ich habe die letzten Jahre auf Fernreisen verzichtet, aber weniger aus Umweltgründen, sondern
eher aus finanziellen Gründen oder aus Zeitgründen. Wenn ich reise, dann eher mit dem Zug, wenn
das ein Argument ist, sozusagen. Ich komme eh so selten raus, dass ich in diesem Aspekt wenig aktiv
verzichten müsste. Wenn ich die Möglichkeit hätte mehr Herumzureisen… schwer zu sagen. Da
denke ich, da wirklich zu sparen… da gibt es bessere Möglichkeiten, ohne viel Aufwand zu sparen.
Ich habe bisher nie ein Auto besessen, aber wenn ich eines kaufen würde, dann doch am liebsten ein
Elektroauto. Das war immer schon so ein geheimer Wunsch. SUVs und diesen ganzen Mist brauche
ich sowieso nicht.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
90
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 7
Kann ich mir in der Stadt sehr gut vorstellen. Mache ich ja auch (lacht). Ich kann sogar noch einen
drauf legen: Selbst wenn ich es mir leisten könnte, würde ich es nicht machen.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Im Prinzip könnte man sagen, alle möglichen Arten von Sport, aber so wirklich oft mache ich das
nicht, dass man da von einem Hobby sprechen könnte. Am ehesten noch Basketball spielen, Rad
fahren und solche Sachen. So wirklich zeitintensive Hobbys habe ich im Grunde nicht. Lesen
vielleicht. Wobei, das belastet die Umwelt ja fast schon. Ich bin ein Freund des E-Papers.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Jein… was soll ich dazu sagen, ich kann das nicht so genau sagen. Ich weiß nur, dass unser
Altpapiercontainer häufig genutzt wird. Sonst sehe ich das selten. Ich sehe nicht viele Ökoboxen,
außer die meine und noch eine zweite. Vom sozialen Umfeld weiß ich, dass die da eher trennen. Die
Familie und Freunde teilweise auch. Ansonsten kriege ich da nicht viel mit. Bei uns im Hof gibt es
einen Restmüll und einen Altpapiercontainer. Für alles Andere muss man raus gehen, ein paar
Straßen weiter.
Vielen Dank für das Interview!
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Transkript # 8
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
30
Geschlecht
M
Beruf
Kulturmanager
Haushaltsgröße
2
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Zwischen € 1.000 und €
2.000
AHS, BHS mit Matura
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Ich denke immer daran, wie viel Zeit ich darin eigentlich vertrödle. Wir haben zwar eine Liste, nach
der wir einkaufen gehen, aber mit dieser Liste gehen wir zu den billigen Supermärkten. Der
nächstgelegene Supermarkt ist etwas teurer, aber da gehen wir hin, wenn es schnell gehen muss.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Da denke ich daran, was ich brauche und was wir daheim haben. Einen Großeinkauf gibt’s bei uns
jeden Samstag und kleinere Einkäufe so ca. drei- bis viermal in der Woche.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Da gibt es jetzt eigentlich nicht wirklich etwas Positives dabei, wenn ich denke, dass ich einkaufen
gehen muss. Es ist eher das Negative wo ich eben sage: "bäh, wir müssen jetzt einkaufen gehen". Es
nervt mich halt, dass ich außer Haus gehen muss. Manchmal mag es vielleicht eine Abwechslung sein,
aber generell mag ich es eher nicht. Es gibt da etwas, dass mich extrem nervt beim Einkaufen,
nämlich das Piepsen bei der Diebstahlsicherung, wenn die Mitarbeiter zur Kassa gehen, oder von dort
weg gehen.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Allgemein bin ich sehr zufrieden mit dem Warenangebot.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
92
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Wenn man die Großmärkte her nimmt, da ist vom Warenangebot her alles ziemlich gleich. Dort
vergleicht man halt die Preise. Optimal ist es, wenn man einen kleinen Biolebensmittelladen in der
Nähe hat, der rundet das Angebot ab. Ich hätte gesagt, so an und für sich gibt es Auswahl zu genüge.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Bei Obst und Gemüse aus Österreich wäre es schon angenehm, wenn es ein bisschen mehr Auswahl
geben würde. Ich glaube zB, dass man bei Tiernahrung nicht so viel Auswahl braucht. Das wären
zumindest mal die Auffälligsten. Ansonsten passt das eh.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Doch, ich fühle mich zumeist überfordert, aber eher wegen dem Preis. Es gibt so viele Angebote zum
gleichen Produkt, aber der Preis variiert. Es ist manchmal eine echte Herausforderung, bei so viel
Angebot pro Produktart in der Schnelle einen Preisvergleich durchzuführen. Am Ende hat man das
unbefriedigende Gefühl, dass man mehr Geld hätte sparen können, wenn man sich mehr Zeit zum
Vergleichen genommen hätte.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Nein, eigentlich finde ich, dass das bei uns relativ gut angegeben ist. Das, was für mich wichtig ist, das
steht drauf. Ich könnte mich nicht erinnern, dass mir je etwas gefehlt hätte.
Kommt es denn nicht manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
In meinem Falle nicht.
Hätten Sie diesbezüglich vielleicht trotzdem irgendwelche Wünsche für die Zukunft?
Ne. Mir ist das jetzt nicht so übertrieben wichtig, also fällt mir auch nichts ein, was ich mir da groß
wünschen könnte.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
1
Ablaufdatum
2
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
4
Herkunftsland
3
Hersteller/Produzent
5
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
2
Wichtige Anmerkungen: Man ist ja eh zu faul, sich das alles genauer durchzulesen (Anmerkung:
betrifft Inhaltsstoffe). Wer es herstellt, das ist mir eigentlich egal. Es ist mir aber nicht ganz egal, aus
welchem Land das Produkt kommt.
93
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ja. Da hat es eine Veränderung gegeben, oder besser gesagt: ein „Umdenken“, glaube ich. Ich glaube,
dass da viel mehr geschaut wird als früher. So vom Gespür her… denke ich mal.
Können Sie mir spontan ein paar Gütezeichen aufzählen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Ist das AMA-Gütezeichen... ja, also das AMA würde mir einfallen. Ist das vom Billa, also das
Ja!Natürlich, ein Gütezeichen? Dann das Natur*pur vom Spar, käme mir noch in den Sinn. Ich glaube,
da gibt es noch jede Menge, die müssten einem halt in dem Moment einfallen.
Sind Ihnen davon welche persönlich wichtig?
Nein, ich schaue da nicht drauf.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Sicher. Es ist ein höherer Geldbetrag, den ich ausgebe, deswegen beschäftige ich mich damit umso
mehr. Ich mache mir darüber Gedanken, wo ich es kaufe und wie viel ich dafür ausgeben möchte. Da
wird meistens zuerst im Internet recherchiert und verglichen. Sowas mache ich beim
Supermarkteinkauf ja nicht.
Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch
wie möglich hinter sich bringen?
Eher so rasch wie möglich hinter mich bringen, aber die Beschäftigung davor ist höher. Vielleicht kein
Erlebnis, aber es ist spannender, als normal zum Supermarkt zu gehen.
Wie sieht das bei der Bekleidung aus?
Ich brauche mich nicht mit Bekleidung beschäftigen. Da meine Mutter in einem Bekleidungsgeschäft
arbeitet, bekomme ich die Bekleidung zugeschickt. Ich gehe in Bekleidungsläden gar nicht hinein,
außer, wenn ich meine Freundin begleite, aber für mich selbst schaue ich nicht nach Bekleidung.
Und im Falle von Elektronikprodukten?
Bei Elektronikprodukten beschäftige ich mich vorher daheim und gehe dann in das Geschäft. Wenn
ich nichts brauche, dann gehe ich auch nicht in solche Geschäfte.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
94
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
Wichtige Anmerkungen: Das Preis/Leistungsverhältnis ist insbesondere wichtig.
3
1
1
3
3
2
2
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Meine größere Anschaffung, die ich mir zuletzt gekauft habe war... die Waschmaschine.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Prospekte, Internet, solche Sachen. Das Preis/Leistungsverhältnis habe ich verglichen. Ein wenig mit
meiner Freundin beraten, da sich die da ein bisschen mehr auskennt als ich. Beim Händler selbst
nicht, aber im Internet habe ich Onlinebeurteilungen zur Ware gelesen.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Jop, sehr umfassend sogar.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Weil meine vorige Waschmaschine eingegangen ist.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Nein. Es war keine Option für uns. Es war ein Angebot und wir haben schnell zuschlagen müssen.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Das Preis/Leistungsverhältnis und weil es gerade im Angebot war. Wir haben unser Budget
berücksichtigt.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Das waren eigentlich nur ein paar Stunden. Nachdem sie uns eingegangen ist, haben wir uns schnell
nach einer anderen umgeschaut. Das hat nur wenige Stunden gedauert, wenn ich mich recht
erinnere.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Da es bei einer Waschmaschine sehr schnell gehen musste, hat es gerade mal zwei Tage gedauert.
95
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Nein, da waren Techniker da. Die Benutzung war dann kein Problem. Von der Bedienung her gab es
keine nennenswerten Unterschiede zur alten Maschine.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Ja schon. Also eher überflogen. Richtig gelesen nicht gerade.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Sie hätte ein wenig ausführlicher sein können. Ich bin schon klar gekommen, aber es hätte ruhig
ausführlicher beschrieben werden können.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja, des Öfteren schon.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Ich benutze hauptsächlich das Internet für Bestellungen. Wenn ich mir etwas kaufe, dann meistens
über das Internet. Angefangen von Büchern, über technische Geräte, bis hin zu gebrauchten Sachen
aller Art. So einmal alle zwei Monate kommt so etwas vor.
Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht?
Gute Erfahrungen habe ich bis dato gemacht. Ich finde es sehr, sehr praktisch.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Spam immer wieder. Ich finde es nicht unangenehm, dass ich Spam kriege. Also dass ich mich
belästigt fühlen würde, das nicht. In Fallen oder so bin ich noch nicht getappt.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Vorteil bei Onlinebestellungen… man braucht nicht außer Haus gehen, der Transport wird gleich mit
erledigt. Preislich ist es oft billiger, wenn man sich die Dinge aus dem Internet heraussucht. Die
Nachteile sind, dass du dir nicht live die Geräte anschauen kannst. Beim Händler kannst du es vorher
begutachten.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Allgemein kann man das schwer beantworten. Wenn ich mich festlegen muss, dann hätte ich
gemeint, die wären eher zufrieden.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Ich glaube, dass die das recht positiv einschätzen. Meine Familie ist da recht gutgläubig und sagt da
"ja das ist gut", aber es kommt wahrscheinlich auch auf die Ware drauf an. Bei meiner Freundin bin
ich mir da eher unsicher, weil sie negative Erfahrungen mit Laptops gemacht hat und da eher
vorsichtig geworden ist mit ihren Erwartungen.
Wie beurteilen Sie persönlich die Haltbarkeit von Produkten?
Doch recht gut. Bei den Produkten, die ich bisher hatte, gibt’s nichts zu beanstanden.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
1
3
Bekleidung
3
5
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
8
10
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
3
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
15
25
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
10
20
Computer
8
15
Mobiltelefone
2
5
Pkw
10
20
Wichtige Anmerkungen: Der PC könnte schon 15 Jahre halten, aber dann interessiert er keinen mehr.
Selbiges gilt dann freilich auch für Fernseher. Mobiltelefone eh auch genauso. Die würden prinzipiell
lange halten, aber wer will sie bis zum bitteren Ende verwenden?
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Der Fernseher im Wohnzimmer. Das ist ein Schneider, den habe ich seit 6 Jahren. Den habe ich von
meinem Onkel geschenkt bekommen und der hatte ihn davor schon 5 Jahre in Gebrauch.
Haben Sie auch ein Negativbeispiel?
Eigentlich der Staubsauger. Der hat vielleicht ein gutes halbes Jahr gehalten. An die Marke kann ich
mich beim besten Willen nicht mehr erinnern.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
Ich glaube, dass es nicht möglich ist, die leichter zu reparieren. Gerade bei größeren Anschaffungen
wird es zu technisch und kompliziert. Praktisch wäre es auf jeden Fall, aber das wird eben nicht
möglich sein.
Können Sie es sich nicht vorstellen, dass die Produkte künftig reparaturfreundlicher werden?
97
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Eben nicht.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Also… die sollten Konsumenten schützen... also ich würde den Konsumentenschutz anrufen, wenn
ich bei irgendwelchen Geschäften im Internet reinfallen würde. Da würde ich darauf hoffen, dass mir
der Konsumentenschutz hilft.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
An den Konsumentenschutz unten in der Meidlinger Hauptstraße. Im Internet würde ich mich
erkundigen, wo man da an rufen kann.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Internetbestellungen, da finde ich es schon sehr wichtig, dass es da sowas gibt. Wenn bei größeren
Anschaffungen etwas passiert, da ist es schon praktisch, wenn die einen da unterstützen.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
4
Medikamente und medizinische Behandlung
4
Urlaub und Reisen
3
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
3
Haustürgeschäfte
3
Wohnung und Grundstücke
2
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
2
Datenschutz allgemein
4
Wichtige Anmerkungen: Bei Lebensmitteln habe ich noch nie Hilfe benötigt. Bei Arzneiprodukten
ziehe ich es ebenfalls nicht so schnell in Betracht, mich an den Konsumentenschutz zu wenden
(Anmerkung: Person zieht gegebenenfalls nicht in Betracht, dass Konsumentenschutz unter anderem
auch Warenkontrolle, Produkttests usw. umfasst). Ich würde nie Haustürgeschäfte machen. Wenn
aber was wäre und ich – oder jemand, den ich kenne – würde einfahren, dann würde ich schon auf
den Konsumentenschutz zählen.
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)? Wie sind Sie dabei
vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Im Internet habe ich mir was durchgelesen, um einem Cousin zu helfen, der in eine Internetfalle
hineingefallen ist. Da habe ich diverse Foren abgeklappert. Dort habe ich nützliche Infos gefunden
und an meinen Cousin weitergeleitet.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
98
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Nein, man kann es sicher besser wissen.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Ich glaube schon. Das kann kein Fehler sein, wenn die das wissen. Überhaupt heutzutage. Die Welt
wird immer komplexer und tückischer. In welchem Alter die das lernen sollten, damit müssen sich die
Experten befassen, da bin ich komplett überfragt. Da könnte ich bestenfalls raten, mehr nicht.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Ich mache mich meistens eher lustig darüber, wenn ich ehrlich bin. Es ist sicher nicht schlecht, wenn
man Informationen über neue Sachen bekommt, aber es ist übertrieben.
Was konkret empfinden Sie als übertrieben?
Also die Werbung per se, wie es gemacht wird. Das Niveau im Allgemeinen ist sehr niedrig.
Hauptsächlich gibt es schlechte Werbung. Es gibt auch sehr gute Werbung, die unterhaltsam ist oder
zum Nachdenken anregt .Werbung kann durchaus Unterhaltungswert haben.
Fühlen Sie sich eher belästigt oder informiert?
Anfangs habe ich mich eher belästigt gefühlt. Informiert fühle ich mich nicht wirklich, aber auch nicht
mehr belästigt. Ich habe mich damit abgefunden. Werbung gehört einfach zum Alltag dazu. Am
lästigsten sind Werbungen während Liveübertragungen im Fernsehen. Bei Sportevents usw.
Briefkastenreklame ist sicher zum Teil wichtig, aber es ist schon übertrieben. Es ist viel dabei, das
mich nicht interessiert. Die ganzen Pizzawerbungen sind sehr lästig. Man schmeißt das eh gleich weg.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Oh, ich glaube schon.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Wenn man Lebensmittel in der Werbung sieht und kurz darauf Pläne macht, was man Essen möchte.
Wenn ich also was in einem Prospekt oder im Fernsehen sehe, dann ist es gut möglich, dass das dann
auch auf der Einkaufsliste landet.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Man hat dann auf einmal ein Bedürfnis, sich etwas zu kaufen. Obwohl man dieses Bedürfnis vorher
nicht hatte. Werbung weckt Bedürfnisse. Ich glaube, dass Jugendliche und Kinder mehr empfänglich
sind.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Stark.
99
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Nachbarn fallen flach, weil das eher Ältere sind. Freunde... ja sicher, wenn die technisch versierter
sind, dann bestimmt. Familie habe ich keine da.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Beim Einkaufen sehr selten bis gar nicht. Wenn’s bei technischen Dingen was gibt, dann ziehe ich die
immer zurate. Das kommt aber auch nur alle paar Monate mal vor.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Ich glaube, dass Hilfsbereitschaft schon ein Kriterium ist. Freundlichkeit. Woher jemand kommt. Ob
er eine Familie hat oder nicht. Prinzipiell, wie sich die Person gibt. Wie sie situationsbedingt handelt.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Herkunft und solche Sachen... ich glaube, dass das so ziemlich gleich wichtig geblieben ist. Alter und
Geschlecht waren früher wichtiger. Früher haben sie, glaube ich, genauso geschaut, wie die Person
so per se handelt, ob es die gleichen Interessen gibt usw.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Ich glaube, im Großen und Ganzen geht denen etwas ab. Nämlich Geld. Wenn ich so an die Freunde
und die Familie denke, dann glaube ich, dass sie mit ihrem Einkommen unzufrieden sind und gerne
mehr verdienen würden.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Mir geht an und für sich nichts Konkretes ab, aber ein bisschen mehr Geld wäre sicher nicht schlecht.
Man passt sich letztendlich an seine Situation an.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Ein Beamer zum Filmschauen, den kann ich mir zurzeit nicht leisten. Eines Tages möchte ich mir aber
einen zulegen. Das ist halt seit längerem schon so ein geheimer Wunsch von mir.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist?
Ich überlege gerade... die haben sich alle relativ unter Kontrolle, das passt schon.
100
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Zusatzfunktionen, glaube ich, dass die immer wichtiger werden. Dadurch unterscheiden sich die
Geräte voneinander. Ich versuche sie zu nutzen, schließlich hat man ja auch dafür bezahlt.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Ja, über die Wiener Linien.
Worum handelte es sich, was war der Anlass und wie reagierte man auf Ihre Beschwerde? Wurde eine
Lösung gefunden?
Der Anlass war, dass ich mir ein Ticket kaufen wollte und nicht genügend Geld dabei hatte. Ich wollte
mir um 1,80 ein Ticket in der Trafik kaufen, aber die Trafik hatte keine mehr und deshalb wollte ich
mir in der Straßenbahn ein Ticket kaufen, hatte aber nicht genug Geld mit, da in der Straßenbahn das
Ticket 2,20 kostet. Ich sehe nicht ein, weshalb ich um 40 Cent mehr zahlen muss, nur weil der Trafik
die Tickets ausgingen. Daheim habe ich eine Email an die Wiener Linien geschickt. Ich habe nur so
eine Standardemail bekommen, dass sie sich darum kümmern werden und weiter kam nichts zurück.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Was problematisch ist, sind die Handytarife, die für Konsumenten immer undurchsichtiger werden.
Ich würde mir eine Richtlinie wünschen, die zu offenerer und genauerer Information führt, damit der
Standardkonsument da den Durchblick behalten kann.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation?
Sehr zufrieden, da gibt es nichts einzuwenden.
Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
1
1
2
1
2
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
8 Monate.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Nein, wir sind gerade erst eingezogen.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
101
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Nein, da bin ich eigentlich sehr zufrieden. Es ist alles ganz in der Nähe oder keine 10 Minuten von
hier entfernt. Die Geschäfte lassen sich entweder zu Fuß oder mit den öffentlichen Verkehrsmitteln
schnell und bequem erreichen. Auto haben wir keines, aber das brauchen wir eh nicht für unsere
Einkäufe.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Ich glaube, dass es sich von der Etikettierung her verbessert hat. Mehr Richtlinien haben zu
verbesserter Information geführt. Da haben sich europaweite Standards durchgesetzt. Für die
Industrie hat sich bestimmt einiges geändert, aber der Konsument bekommt das nur indirekt mit.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Vorteil ist auf jeden Fall, dass es ein Friedensprojekt ist, das bis dato funktioniert. Und die
einheitliche Währung ist insgesamt gesehen auch ein Vorteil. Man muss nicht mehr wechseln, wenn
man wohin fährt. Keine Grenzkontrollen... Die Mobilität von Arbeitnehmern und Studenten hat sich
verbessert. Global gesehen ist eine gemeinsame, starke Währung für die europäische Wirtschaft
sicher vorteilhafter als lauter kleine Nationalwährungen.
Fallen Ihnen noch ein paar Nachteile ein?
Dieser bürokratische Aufwand, den die EU verursacht und die Kosten dazu. Die EU muss sich erst
bilden. Auf europäischer Ebene ist es oft noch schwer etwas durchzusetzen, weil jedes Land auf
seinen eigenen Vorteil bedacht ist und die Umsetzung blockiert. Andererseits kann man schwer über
die einzelnen Länder drüberfahren. Das ist halt das Dilemma an der ganzen EU!
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Ich bin schon eher zuversichtlich, würde ich sagen. Irgendwie müssen sie die Krise ja unter Kontrolle
bringen. Sie werden es sicher unter Kontrolle bringen, sage ich mal, aber das wird uns sehr viel
kosten. Es wird noch einiges auf uns zu kommen und wir werden den Gürtel enger schnallen müssen.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Ich finde es praktisch, dass ich damit europaweit bezahlen kann, sofern in dem Land der Euro
eingeführt wurde. Ich ärgere mich, wenn ich in einem EU Land bin und dort immer noch die alte
Währung vorzufinden ist. Da muss erst wieder umgewechselt werden. Es wird Zeit, dass da die
restlichen Länder auch langsam nachziehen.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Gut. Keine Probleme. Es war sicher eine Umstellung, aber auch nur in der Anfangszeit.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Nur wenn andere umrechnen, dann denke ich darüber nach. Aber das ich selbst umrechne... nein,
das eher nicht. Außer aus nostalgischen Gründen, aber sonst eher nicht.
102
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Haben Sie das Gefühl, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist?
Nein, da habe ich nicht das Gefühl. Ich glaube, dass es mit dem Schilling genauso teurer geworden
ist. Durch den Euro ist sicher nichts teurer geworden per se. Die Preise sind zwar gestiegen, aber das
Einkommen ja auch.
in welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Erheblich teurer sind der Strom und die Lebensmittel geworden. Das schiebe ich aber nicht auf den
Euro.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Was mir einfallen würde... nö. Also, dass Sachen per se billiger geworden wären, das sicher, aber das
hat nichts mit der Währung zu tun, sondern liegt eher an der Billigproduktion und anderen
Gegebenheiten. Wenn man sich Computer, Fernseher, Handys und dergleichen ansieht, merkt man
einen Preisverfall über die Jahre.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Sicher ist die Mülltrennung wichtig. Bei großen Sachen auf Energieeffizienz achten. Bei Fahrzeugen
immer lieber das Fahrrad benutzen, oder mit den Öffis fahren, sofern es sinnvoll ist. Beim Autokauf
Richtung Hybrid gehen oder ein Elektroauto anschaffen. Sparsamer und bewusster mit Kleinigkeiten
des Alltags umgehen, denn die machen schon sehr viel aus. Bei Strom, Gas und Wasser steckt viel
Einsparungspotential drinnen. Das würde auch ökonomisch Sinn machen, da nichts zu
verschwenden.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Wenn ich ein Auto kaufe, dann würde ich eher schauen, dass ich so einen Hybrid kriege, auch wenn
er mehr kostet. Vom Konsumverhalten her spielt es schon eine Rolle. Vielleicht keine so große wie es
sein sollte, aber es spielt, glaube ich, schon eine Rolle. Man achtet schon auf die Umwelt, außer die
Einbußen sind zu groß. Ein jeder muss das selbst mit sich vereinbaren können, wie weit er sich da
beim Konsum zurücknimmt.
Sie haben gemeint, sich ein spritsparendes Auto zu kaufen, auch wenn es teurer in der Anschaffung
ist. Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen?
Nein, da verzichte ich nicht drauf. Ich mache die aber so selten, dass es kaum ins Gewicht fällt. Es gibt
andere Bereiche, wo ich eher meinen Beitrag leisten kann.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Ich verzichte aus finanziellen Gründen darauf, ansonsten würde ich mir ein ökologisches Auto kaufen,
der Umwelt zuliebe.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
103
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 8
Sport. Joggen,… das kostet mich überhaupt nix und da tue ich der Umwelt nichts Böses. Fahrrad
fahren tue ich auch, was eben nicht nur der Fortbewegung dient, sondern auch Sport ist.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Ich glaube, wenn es um Flaschen und Plastik geht, dann auf jeden Fall. Altpapier wird auch brav
getrennt. Aber der Rest landet einfach in einer Tonne. Bei Bioabfall wäre es schon recht praktisch,
wenn es überhaupt eine Biotonne bei uns geben würde. Ältere Personen halten sich eher daran und
in unserem Haus wohnen in erster Linie sehr viele alte Personen.
Vielen Dank für das Interview!
104
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Transkript # 9
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
33
Geschlecht
W
Büroassistentin
(Studentin)
Beruf
Haushaltsgröße
1
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Unter € 1.000
Matura
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Ich besorge nur das, was dringend notwendig ist. Einkaufen gehe ich immer dann, wenn ich etwas
brauche. Ich gehe zu Supermärkten, die eher günstiger sind. So alles in allem ist das lästig.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Zeit ist knapp, Zeit ist knapp, Zeit ist knapp. Das Geld ist knapp. Ich schreibe keine Listen. Ich weiß
schon im Vorhinein was ich brauche, deswegen mache ich keine Liste. Ich besorge wirklich nur das
was dringend notwendig ist. Ich mache mehrere kleine Einkäufe zu Fuß. Auto habe ich ja keines.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Dass ich Waren manchmal nicht finde, die ich dringend brauche. Oder manchmal, wenn ich den Preis
vorher schon kannte, dass der Preis wieder gestiegen ist. Wenn ich sehe, dass die Aktion ausgelaufen
ist. Das Tragen der Einkaufstaschen und das Ausräumen. Meistens bin ich vollbepackt. Geld wird
ausgegeben und Zeit wird verschwendet.
Gibt es auch etwas Angenehmes beim Einkaufen?
Ich freue mich dann aufs Kochen, wenn ich einkaufe. Die Vorfreude. Ein bisschen Abwechslung vom
Unialltag. Dass man für sich selbst etwas tut.
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Ich bin da eigentlich sehr zufrieden.
105
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Zu groß finde ich sie nicht. Zu klein auch nicht. Es ist gesundes Mittelmaß.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Bei Obst auf jeden Fall und auch bei Tiefkühlprodukten. So Fertiggerichte halt. Das kann ruhig ein
wenig reduziert werden. Sonst passt‘s. Wurstsachen esse ich sehr, sehr selten, deswegen ist das für
mich nicht sehr relevant. Da brauche ich gar nicht so viel Auswahl. Sonst entspricht es meinen
Vorstellungen.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Ich habe meistens den Überblick, weil ich weiß was ich brauche und was ich will. Weil ich nicht so viel
Zeit habe, habe ich nicht so wirklich die Gelegenheit zum Umschauen. Wo ich dann sagen würde:
„oh, das und das würde vielleicht auch noch in Frage kommen“. Da ich aber den Großteil des
Sortiments ignoriere, behalte ich fast immer den Überblick.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Nein, ich finde, die sind ausreichend gekennzeichnet für meine Verhältnisse. Ich weiß nicht, wie das
bei den Anderen ist.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Für mich nicht, aber in meinem Umkreis gibt es da schon Beschwerden darüber, dass das für sie nicht
verständlich ist. Für den Laien ist das nicht so verständlich. Die Inhaltsstoffe und sowas. Da stehen die
chemischen Bezeichnungen und die Leute wissen nicht ob das gut oder schädlich ist.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Dass man in den Supermärkten eine Liste aufstellt, auch bei Pflegeprodukten, dass sie dann sagen:
„das ist das und das ist das“. Wenn es eine Abkürzung gibt, dass das auf der Liste steht, was das
genau bedeutet und wie schädlich das ist. Eine Art Abkürzungsverzeichnis.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
1
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
4
Herkunftsland
2
Hersteller/Produzent
1
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
3
Wichtige Anmerkungen: Bei Obst und Gemüse vor allem (Anmerkung: betrifft Herkunftsland).
106
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ja, auf jeden Fall. Ich glaube, dass gibt ihnen eine Sicherheit. Eine Sicherheit, dass das nicht schädlich
ist oder dass das ein einheimisches Produkt ist.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Das berühmteste ist das AMA, glaube ich. Das AMA-Gütesiegel. Fairtrade. Bio ist, glaube ich, auch ein
Gütezeichen. Da gibt es das eine von Hofer, wo der im Fernsehen Werbung macht. Das Zurück zum
Ursprung. Und das Ja!Natürlich.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
AMA und Fairtrade auf jeden Fall. Da schaue ich drauf und bin auch bereit mehr zu bezahlen.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfs hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja. Es ist angenehmer und ich nehme mir mehr Zeit dafür.
Kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so rasch
wie möglich hinter sich bringen?
Erlebniseinkauf. Bekleidung, Schuhe. Haushaltsgeräte gehe ich nicht so oft einkaufen, da habe ich
nicht so viel Bedarf. Bei Bekleidung schon. Ich gehe solche Sachen schon selten einkaufen, aber da
nehme ich mir mehr Zeit zum Schauen und Anprobieren. Man leistet sich ja nicht alle Tage etwas.
Verhält es sich mit Elektronikprodukten ähnlich oder anders?
Da gehe ich dann wirklich nur, wenn ich etwas brauche. Da nehme ich mir auch mehr Zeit.
Ist das ein Erlebnis, oder versuchen Sie den Vorgang so rasch wie möglich hinter sich zu bringen?
Sowohl als auch, es kommt darauf an. Wenn ich mich mit den Geräten auskenne und eine
Vorstellung habe, das macht mir teilweise eine Freude. Bei Geräten, von denen ich wenig Ahnung
habe, da will ich mich schnell beraten lassen.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
Preis
Leistung (technische Daten)
Aussehen/Design
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
Garantiedauer
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
107
1
1
2
2
3
2
2
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Wichtige Anmerkungen: Mir ist der ökologische Aspekt wichtig, aber der Kosteneffekt überwiegt
mehr.
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Da muss ich jetzt nachdenken. Ich glaube, das war die Digitalkamera. Den Laptop habe ich vorher
gekauft. Oder nein, eigentlich… In diesem Jahr habe ich mir das Handy gekauft. Ein Samsung.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Übers Internet habe ich mich informiert. In Foren. Weniger über die Herstellerseite. Vielleicht im
Geschäft habe ich nachgeschaut wie es aussieht und wie es in der Hand liegt. Ob es schwer ist und ob
es groß ist.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Ja, im Internet.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Bedarf. Das alte Handy war zum Teil kaputt. Vor allem die SMS Funktion hat nicht anständig
funktioniert. Ich hatte es einige Male bei der Reparatur. Ich war es schon leid, das ständig zur
Reparatur zu bringen. Da kam nichts dabei raus. Dann habe ich das Handy und den Betreiber
gewechselt.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Ja, ich habe es auch angesprochen. Ich habe nach Sponsoren gesucht, aber niemand war bereit dazu.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Preis/Leistungsverhältnis. Der Rest war nicht so wichtig.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Eine Woche, glaube ich.
Und wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben? Die vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Ich glaube, das waren zwei Wochen.
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes? Wie sind Sie damit umgegangen?
Überhaupt keine Probleme, nein.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
108
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Ja. Nicht komplett, sondern nur die ersten Schritte und Informationen über die wichtigsten
Funktionen, die ich auch genutzt habe.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Für mich war es total verständlich. Vor allem weil da auch so Zeichnungen waren. Schrittweise haben
sie das gut erklärt.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Am Anfang hatte ich Bedenken, ob das sicher und seriös ist, wegen der Bezahlung. Aber ich habe
sehr gute Erfahrungen gemacht. In letzter Zeit mache ich das fast gar nicht mehr. Ansonsten ein
paarmal im Jahr. Das kommt auch auf die finanzielle Situation an.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Nein, Gott sei Dank nicht. Ich schaue da immer genau drauf, ob da Zertifizierungen und
Verschlüsslungen vorhanden sind.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Vorteile sind, dass das schnell geht und es ist bequem. Man kann mehrere Anbieter vergleichen.
Nachteil ist, dass man eben keine persönliche Beratung hat. Wenn man sich zB nicht auskennt oder
eine bestimmte Information sucht. Tauschen ist umständlicher als im Handel. Es ist unsicherer als im
Geschäft.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Ich glaube, bei den Haushaltsgeräten sind die eher zufriedener. Die haben eine längere Lebensdauer,
zB Kühlschränke, aber auch Flachbildfernseher usw. Ansonsten Notebooks oder Digitalkameras, da
gibt es hier und da ein paar Beschwerden. Oder bei Handys ganz besonders.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Entsprechend den Produkten passt das. Die ordnen den Produkten eine gewisse Lebensdauer zu und
das entspricht auch meistens dem.
109
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
3
5
Bekleidung
3
5
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
6
6
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
3
5
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
8
8
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
4
5
Computer
4
5
Mobiltelefone
2
4
Pkw
7
14
Wichtige Anmerkungen: Eine Jean hält länger als feiner Stoff. Bei Fahrzeugen kenne ich mich nicht
wirklich aus.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Der Fernseher. Ich glaube, das ist ein Silva-Schneider. Mittlerweile sind es 7 Jahre. Ich bin da positiv
überrascht, denn Fernseher gehen ja recht schnell kaputt und das ist schon ein BilligsdorferFernseher. Es ist halt ein Röhrenbildschirm und kein Flachbildfernseher.
Haben Sie auch ein Negativbeispiel?
Mein Handy. Von Sony-Ericsson. Ich glaube, knapp ein Jahr.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden, oder ist das nicht
erforderlich?
Aus meiner Sicht wäre das gut. Vor allem, dass die Reparaturzeit kürzer dauert. Bei einem Notebook
dauert es bis zu acht Wochen. Weil die Hersteller meistens nicht in Österreich sind und die dann nach
Deutschland oder sonst wo hin geschickt werden. Da sollte die Reparatur leichter und schneller
gehen.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Ich sehe keine Tendenz dorthin. Vielleicht bin ich auch falsch informiert. Man muss dann eher das
Gerät austauschen, weil die Reparatur zu kostspielig ist. Da lohnt sich dann eher die Neuanschaffung,
statt ein altes Gerät zu reparieren und die Kosten dafür aufzuwenden. Lebensdauern werden immer
kürzer, also ist man eher dazu geneigt ein neues Gerät anzuschaffen.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Da denke ich einmal an die rechtliche Seite. Dass für die Konsumenten in Garantiefällen und in
Schadensfällen rechtliche Möglichkeiten gegeben sind, bzw. auch Beratungsstellen, die Konsumenten
bei Problemen helfen.
110
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Verein für Konsumentenschutz. Ombudsmann gibt’s auch. Dann gibt’s auch Beratungsstellen in
Rechtssachen, die kostenlos sind. Da würde ich mich auch hin wenden. Da gibt es im ersten Bezirk so
eine kostenlose Rechtsberatung. Da kann man an bestimmten Tagen in der Woche hingehen. Man
zieht eine Nummer und dort ist ein Rechtsanwalt mit dem man über seine Anliegen sprechen kann.
Das ist ein Dienst von der Gemeinde Wien, dass man da kostenlose Rechtsberatung bekommt. Die
könnten dich unter Umständen weiterleiten und in die richtige Richtung lenken.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Garantiefälle. Bei Verträgen, dass ich da nicht übers Ohr gehauen werde mit dubiosen Bedingungen.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
2
Medikamente und medizinische Behandlung
2
Urlaub und Reisen
2
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
4
Wohnung und Grundstücke
1
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
1
Datenschutz allgemein
2
Wichtige Anmerkungen: Ich mache das nicht, aber es ist trotzdem auf jeden Fall gut, hier einen
Schutz zu haben (Anmerkung: betrifft Haustürgeschäfte).
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Übers Fernsehen habe ich einige Beiträge gesehen. Mittelbar hatte ich etwas damit zu tun. Das war
sogar stark vertreten in den Medien, nämlich diese Seiten, wo man im Internet legal Filme anschauen
kann. Nicht herunterladen, sondern nur anschauen. Um die anschauen zu können, braucht man eine
Software. Meine Freundin hat eine Rechnung bekommen, weil sie eine kostenlose Software
heruntergeladen hat. Dann hat sie eine Nachricht bekommen, dass sie das zahlen muss. Die haben
gesagt, dass sie ihre IP-Adresse haben und ihre Daten. Dann ist sie zur Rechtsberatung gegangen. Die
haben dort gemeint, sie soll das ignorieren, weil das Betrüger sind. Die meisten haben Angst davor
und zahlen das ein, was ein Fehler ist.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Es ist situationsabhängig, glaube ich. Von den Fällen in meinem Umfeld habe ich schon ein wenig
Ahnung. Aber bei ungewohnten Situationen kann ich nicht sagen, dass ich mich auskenne. Ich kenne
noch eine andere Freundin, die ihren Bildschirm zur Reparatur geschickt hat. Das hat aber so lange
gedauert und die wollten nachträglich noch Geld von ihr. Da hat sie sich an den Verein für
Konsumentenschutz gewandt, und die haben sich um den Fall gekümmert. Am Ende war sie hoch
zufrieden mit der Unterstützung.
111
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Man sollte damit schon in der Hauptschule beginnen, damit die Kinder eine grundlegende Ahnung
haben, dass sowas existiert und dass sie solche Rechte haben. Und dass sie im Falle des Falles auch
ihre Eltern aufklären können. In der Unterstufe sollte man jedenfalls beginnen.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Ich finde Werbungen gut, aber zu viel davon ist schlecht. Ich lasse mich teilweise beeinflussen von
der Werbung. Ich bin nicht sehr experimentierfreudig, deswegen probiere ich nicht alles aus wofür
geworben wird. Im Fernseher… teils, teils, manchmal ist es schon unterhaltsam, aber bei anderen
Spots denke ich mir „das ist unnötig“, das ermüdet die Augen. Teilweise ist es interessant, lustig und
informativ. Vor allem bei Zahnpflegeprodukten interessiert mich das.
Wie verhält sich das mit Werbung im Briefkasten oder auf Plakaten? Fühlen Sie sich belästigt oder
informiert?
Ich finde, die Briefkastenwerbung ist Papierverschwendung. Ich lasse mich da aber auch gerne
inspirieren, zB von Bipa oder Interspar. Plakate sind Kunstwerke. Ich schaue mir die ganz gerne an.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Ja. Das IPhone ganz aktuell. Da wird in der Werbung gezeigt, dass es da ein neues Gerät gibt, was
noch viel mehr kann als das alte und die Leute meinen, sie müssen das unbedingt besitzen.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Mich selbst. Eine Haarglättungsmaschine (lacht). In einer Zeitschrift war eine Werbung und dann
habe ich mir das Gerät gekauft.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Dass sie richtig ins Auge sticht und dass man das immer wieder hört und sieht. Bewusst und
unbewusst. Im Regal würde man das unter Umständen nicht so beobachten. Im Fernsehen nimmt
man es eher war.
Wer ist Ihrer Ansicht nach empfänglicher dafür?
Alle gleichermaßen. Für jeden ist etwas dabei. Wenn Kinder auf den Plakaten etwas sehen, die
flippen total aus. Oder Frauen, wenn sie Schuhe sehen.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Sehr stark.
112
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Ja, kann ich machen. Freunde und Familie an erster Stelle. Meine Nachbarn sind auch meine
Freunde.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
Nicht öfters, aber schon einige Male. Nicht jeden Tag, also dass ich mich 3-4-mal in der Woche an sie
wende, das sicherlich nicht, aber... ein paarmal im Monat aber schon.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Verlässlichkeit. Gegenseitige Akzeptanz. Ehrlichkeit wollen zwar die meisten, aber das tun sie selbst
nicht. Man soll nichts verlangen, was man selbst nicht halten kann. Herkunft und Religion. Aussehen
und Erscheinung.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Ja, ich glaube schon. Herkunft und Religion sind wichtiger als früher. Dadurch ergibt sich eine Art
Vertrauen. Man fühlt sich gut aufgehoben bei seinen Leuten. Auf Verlässlichkeit wird mehr geschaut
aufgrund der Berufssituation. Da schaut man mehr, ob man sich auf die Leute verlassen kann.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Denen geht definitiv etwas ab. Die haben keinen großen Spielraum, was Konsum betrifft. Wie ging
diese Unterscheidung… Sie sind nicht unzufrieden, aber sie sind nicht zufrieden (lacht).
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Mir geht definitiv etwas ab. Ich bin nicht einmal nicht zufrieden, ich bin sehr unzufrieden (lacht). Das
haben Sie mich zu einem sehr ungünstigen Zeitpunkt gefragt (lacht).
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Urlaub. Auch Ausgaben für Bekleidung und kleinere Luxusgüter. Ein Blackberry oder iPhone wäre
nicht schlecht. Man will sich halt hin und wieder etwas gönnen können.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist?
Nein, Gott sei Dank nicht. Ich höre immer wieder was, aber nicht in meinem Bekanntenkreis.
113
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Ja. Nicht alle, aber ich schaue mir das an und denke mir: “probier’s aus“.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Ja, bei einem Mobilfunkanbieter.
Worum handelte es sich, was war der Anlass und wie reagierte man auf Ihre Beschwerde?
Es ging um die Kündigung. Die Kündigung haben sie nicht rechtzeitig in die Wege geleitet. Die haben
mir weitere Rechnungen mit Mahngebühren geschickt. Obwohl ich mit denen telefoniert habe,
konnte ich kein Ergebnis erzielen und bin persönlich hingegangen. Das ist noch immer ein Prozess
übrigens.
Wurde eine Lösung gefunden?
Die haben gemeint, sie werden das anschauen und sich bei mir rühren. Ich bekomme auf jeden Fall
keine Rechnung mehr. Soll ich die Firma nennen? Bob. Es wurde keine Lösung gefunden, vor allem
deswegen, weil die die erste Mahnung direkt zu einem Inkassounternehmen weitergeleitet haben.
Die Firma hat eh gemeint, mit Bob gibt’s da immer Probleme.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Grundsätzlich kann ich nur sagen, dass bei diesen Vereinen für Konsumentenschutz,… dass denen
mehr Macht gegeben wird und mehr Ressourcen zur Verfügung gestellt werden, dass die die
Konsumenten besser schützen können. Das sehe ich als notwendig.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
3
Wohnumgebung
1
Nachbarn
3
Verkehrsanbindung
1
Lärm
2
Wichtige Anmerkungen: Habe ich schon erwähnt, dass ich in einem Studentenwohnheim wohne?
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
3-4 Jahre.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Ja. Weil ich mir eine größere Wohnung zulegen möchte.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
114
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Nein, die Wohnung befindet sich sehr zentral. Ganz in der Nähe der Landstraßer Hauptstraße. Zwei
Stationen vom Zentrum entfernt. Einen Mediamarkt hätte ich gerne in der Nähe. Sonst ist alles in
greifbarer Nähe.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Ich finde, dass das Angebot an Waren größer und internationaler geworden ist. Dass die Preise
gestiegen sind.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Freier Kapitalverkehr, freier Güterverkehr, freier Dienstleistungsverkehr. Die einheitliche Währung ist
ein großer Vorteil, wegen der Reisefreiheit. Ich glaube, das war‘s.
Fallen Ihnen noch ein paar Nachteile ein?
Für mich gibt es keinen Nachteil, ich bin optimistisch. Ich war immer positiv eingestellt, gegenüber
dem EU-Beitritt.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Wie gesagt, ich war immer positiv eingestellt und ich war froh, dass Österreich beigetreten ist. Leider
habe ich das Gefühl, dass die EU quasi bröckelt und ich finde das schade. Ich habe kein gutes Gefühl,
was den Fortbestand der Europäischen Union betrifft aber ich bin weiterhin optimistisch.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
So wie die meisten, glaube ich, habe ich das Bedürfnis, den Euro in Schilling umzuwandeln und zu
vergleichen. Dass das eine einheitliche Währung ist und Gültigkeit hat, das ist positiv. Ich finde, es ist
eine starke Währung. Dadurch ist alles viel teurer geworden.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Ich habe überhaupt keine Probleme damit. Keinerlei Probleme, nein.
Sie rechnen also noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um? Bei welchen
Anschaffungen und Beträgen?
Eher bei größeren Beträgen. Mittlerweile… bei den kleineren schaue ich nicht mehr darauf. Bei
kleineren war das nur am Anfang der Fall, jetzt nicht mehr. Jetzt eher nur bei ungewöhnlicheren
Sachen, die selten vorkommen.
Sie haben gemeint, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist. In welchen Bereichen hat sich
die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Wohnung, Mieten. Ich glaube, bei den Ausgaben des täglichen Lebens. Lebensmittel, Bekleidung.
Studium (lacht).
115
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Glauben Sie, dass die Verteuerung in erster Linie am Euro liegt, oder hat das eher andere Gründe?
Das ist schwer zu sagen, vielleicht war der Euro nur ein Vorwand oder eine gute Gelegenheit, um die
Teuerungen zu decken. Es ist halt die Frage.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Bei den elektronischen Geräten. Da merkt man es schon, ansonsten ist mir nichts aufgefallen.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Schauen, dass man Flaschen sammelt. Ich fülle meine Plastikflaschen immer wieder mit
Leitungswasser ab. Ich merke das auch selber, wenn ich Plastiksackerl… wenn ich einkaufen gehe und
keine Sackerl habe, dann kaufe ich ein neues Sackerl. Zu Hause stapeln sich aber die Sackerl. Da muss
man eben besser darauf achten, die Plastiksackerl auf ein Minimum zu reduzieren. Auch auf Flaschen
und Dosen schauen. Recyceln, Sammeln und Trennen. Und zwar gewissenhaft. Vielleicht biologisch
abbaubare Produkte kaufen. Bei Reinigungsmitteln. Sowohl bei der Verpackung als auch inhaltlich.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ja, einschränken auf jeden Fall.
Worauf verzichten Sie da zum Beispiel?
Ich achte beim Einkaufen darauf, dass wenig Müll entsteht. Und dass ich Flaschen wiederverwende.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Dadurch, dass ich kein Auto habe, kann ich die Frage nicht beantworten. Ich habe nicht vor, mir in
nächster Zeit ein Auto zuzulegen. Ich müsste mir erst überlegen, worauf ich da genau achten würde.
Freilich ist ein geringerer Spritverbrauch positiv. Vom finanziellen her und wegen der Umwelt. Das
eine schließt das andere nicht aus. Ich mache keine Fernreisen. Ich würde nicht darauf verzichten
wollen. Wenn das einmal in zwei Jahren der Fall ist, dann verzichte ich darauf nicht. Ich würde es
nicht übertreiben, aber ganz verzichten sicherlich nicht.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Ja. Ich verzichte aus mehreren Gründen. Ich würde mir keines kaufen wollen, in Wien kommt man
ohne Auto zurecht. Auch außerhalb hat man gute Verbindungen. Solange ich keine Familie habe,
brauche ich es nicht. Leisten kann ich es mir momentan sowieso nicht.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Fahrrad fahren. Sport. Ich gehe nicht ins Fitnesscenter oder so, aber ich mache daheim ein wenig
Gymnastik. Bücher und Zeitschriften lesen, Spazieren gehen.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
116
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 9
Ja. Es muss ernst genommen werden. Sonst kriegen die von unserer Putzfrau eine auf den Deckel,
oder von der Hausverwaltung. Im Großen und Ganzen funktioniert das ganz gut. Manche können
nicht lesen und werfen die Abfälle falsch ein oder alles in den Restmüll. Bei uns hat jeder einmal in
der Woche Küchendienst und die müssen den Müll selbst runtertragen. Außer der Restmüll, der wird
von der Putzfrau hinuntergetragen und deswegen ist es bequemer, gleich alles in den Restmüll zu
werfen. Aber da gibt es dann eben Ärger mit der Putzfrau.
Vielen Dank für das Interview!
117
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Transkript # 10
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
33
Geschlecht
M
Beruf
Volksschullehrer
Haushaltsgröße
1
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Kleinstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Zwischen € 1.000 und
€ 2.000
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Universität, Akademie,
Fachhochschule
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Das mache ich gerne, ich gehe gerne zum kleinen Billa oben am Eck. Die haben freundliches Personal
und gerade das richtige Sortiment. Da geht der Einkauf schnell, da gehe ich gerne hin.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Einkaufen ist bei mir spontan. Wenn ich in den Kühlschrank schaue und sehe „ich brauche noch
etwas“, dann gehe ich einkaufen. Einkaufslisten schreibe ich maximal für den Wochenendeinkauf.
Wenn es Sachen sind, wo ich mir denke „die will ich nicht vergessen“, da schreibe ich mir einen
Zettel. Bei Sachen, die nicht alltäglich sind, also Spülmittel und dergleichen. Nachdem das zu Fuß ein
paar Minuten an Gehzeit ist, erledige ich die Einkäufe 2-3mal in der Woche zu Fuß.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Wenn ich durchgehe und der Einkauf schnell erledigt ist, das ist sehr angenehm. Unangenehm sind
lange Schlangen an der Kasse und wenn das Sortiment umgestellt wird. Nicht im Sinne von „anderes
Sortiment“, sondern wenn im Geschäft alles umgeräumt wird. Da muss ich erst suchen und mehr
nehme ich dadurch auch nicht mit (lacht).
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Im Allgemeinen kriegt man eh alles. Ist eh super. Speziell der kleine Supermarkt hier hat alles was
man für den täglichen Bedarf braucht. Ansonsten muss man ein Stück weiter gehen für ein größeres
Sortiment, aber das ist halb so wild. In der Gegend gibt es alles was man braucht.
118
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Im kleinen Billa: für den täglichen Einkauf perfekt und ansonsten gehe ich zum großen Billa oder
andere größere Geschäfte, falls ich mal etwas Spezielleres brauche oder für einen größeren
Wochenendeinkauf. Ich sage mal „hier genau richtig“, aber drüben beim Zielpunkt gibt es für mich
das falsche Sortiment. Dort gehe ich alle heiligen Zeiten einkaufen. Das Sortiment ist dort zwar
größer als bei meinem kleinen Billa, aber es gibt dort fast nichts, was ich brauchen würde.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Tiefkühlprodukte könnten etwas mehr sein. Sonst gibt es überall ausreichend
Auswahlmöglichkeiten. Es gibt von jeder Variation etwas. Ich brauche aber nicht fünfmal das gleiche
Produkt von verschiedenen Herstellern. Es braucht zB nicht von jedem Hersteller ein Vanillejoghurt
vertreten sein. Bei Knabberartikeln und Salzgebäck brauche ich nicht so viele verschiedene Produkte,
da würden einige wenige vollkommen ausreichen für meine Bedürfnisse.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Ich bin da nicht überfordert. Da ich eh weiß, was ich brauche, gehe ich hin und nehme mir das. Da ist
es mir relativ egal, was daneben steht und was nicht. Wenn‘s irgendein Produkt ist, das ich einmal im
Jahr brauche, zB Spülmitteltabs, dann kommt es unter Umständen vor, dass ich länger suchen muss
und einen Verkäufer frage. Bei allem was ich regelmäßiger brauche, da gehe ich hin, kaufe mir das
und fertig. Ohne großen Aufwand.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Ich glaube, es sind noch nicht überall die Kalorienangaben drauf. Das könnte man noch nachholen.
Beim Süßzeug fehlt das gerne. Ich finde die Idee nicht schlecht, dass sie den Fettgehalt einbauen,
damit man gleich sieht, wie ungesund das Zeug ist. Sowas finde ich nicht schlecht.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Wenn es so ist, dass ich das Gefühl habe „da fehlt mir eine Information, die wichtig wäre“, dann
nehme ich das Produkt einfach nicht. Ohne die Information kaufe ich es halt nicht.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Ich würde mir wünschen, dass die Mengenangaben gleich bleiben. Also, dass Packungsgrößen ähnlich
sind. Das würde mir als Konsument die Vergleichbarkeit erleichtern. Mit irgendwelchen
Kommazahlen ist es irgendwie doch mühsam. Einheitliche Packungsgrößen hätten schon etwas für
sich.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
Ablaufdatum
119
3
1
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
1
Herkunftsland
1
Hersteller/Produzent
3
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
1
Wichtige Anmerkungen: Das ist schwierig zu sagen, denn ich kaufe mir nicht die Haltbarmilch. Ich
nehme die Milch, die länger hält. Dass das Ablaufdatum aber korrekt angeschrieben ist, das ist mir
sehr wichtig. Der Hersteller ist mir nur bei bestimmten Produkten wichtig, bei anderen wiederum
egal.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ich habe das Gefühl, dass zu viele Leute auf „Geiz ist geil“ setzen. Lieber Masse und billig kaufen, als
das was man wirklich braucht.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Ja, also dieses Fairtrade von EZA fällt mir ein. Das Rot-Weiß-Rote von Agrar Markt Austria. Bio und
Öko hat eh jeder drauf stehen, aber etwas Offizielles fällt mir jetzt nicht ein.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
EZA hat wirklich einen guten Ruf, da weiß man, die schauen tatsächlich drauf. Das ist jetzt nicht nur,
dass es sich besser verkauft, sondern die stehen wirklich dahinter. Ich finde es gut, wenn die Sachen
in Österreich produziert werden und von dem her, dass es aus Österreich kommt, ist es mir sehr
wichtig. Ich kaufe lieber Sachen aus Österreich als vom Ende der Welt.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfs hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Es kommt darauf an. Kleidung kaufe ich mir praktisch nur im Urlaub. Alles was ich an T-Shirts, Hosen
und so weiter habe, das habe ich mir im Urlaub gekauft, denn da habe ich Zeit und es ist gleichzeitig
eine Erinnerung an dort. Aus diesem Grund trage ich die Sachen lange. Ich bin kein Modejunkie, der
sich jedes Jahr eine neue Garderobe zulegt. Ich gehe absolut nicht nach der Mode, sondern schaue
im Geschäft was mir gefällt. Im Urlaub habe ich Zeit genug, die Sachen anzuprobieren. Während des
Jahres mache ich das nicht.
Kann man hierbei also eher von einem Erlebniseinkauf sprechen, oder möchten Sie den Vorgang so
rasch wie möglich hinter sich bringen?
(lacht) „Erlebniseinkauf“ ist vielleicht überrieben. Ich brauche keine großen Shopping-Malls. Aber ich
nehme mir die Zeit dafür im Urlaub.
Wie verhält es sich im Vergleich dazu mit dem Einkauf von elektronischen Produkten?
Da schaue ich, ob sich ein Bedarf ergibt. Ich stecke da für mich genau ab, was das Ding können muss.
Da schaue ich Internet nach und mache mich kundig. Wenn da im Review viele Leute eine gute
Meinung haben und die Kritik passt, dann schaue ich, wo ich das Ganze zu einem guten Preis
bekomme. Da gehe ich meistens per Internet einkaufen. Ab und zu für Kleinzeug, für nur ein Kabel
120
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
oder CD-Rohlinge, wenn ich die geschwind brauche, dann kann es schon sein, dass ich vielleicht ins
Geschäft gehe.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
2
Preis
3
Leistung (technische Daten)
2
Aussehen/Design
1
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
1
Garantiedauer
5
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
2
Wichtige Anmerkungen: Die Marke selber ist mir nicht so wichtig, aber wenn mit einer Marke
Qualität verbunden ist, dann werde ich darauf achten. Wenn ich also weiß, diese Marke hat keine
„Stuck Pixel“ oder ähnliches. Der Name alleine ist mir komplett egal, aber wenn damit eine gewisse
Qualität verbunden ist, oder gute Erfahrung, dann werde ich eher zu der Marke greifen. Preis… Wenn
der Preis angemessen für die Leistung ist. Ich kaufe mir lieber einmal ein teureres Produkt alle paar
Jahre und das hält länger und funktioniert gut, als jedes Jahr billig ein neueres. Der Preis ist schwierig
zu beantworten, denn ich gebe lieber etwas mehr Geld aus und habe im „Long Run“ mehr für mein
Geld. Das Produkt muss hochwertig aussehen. Ich habe gerne Dinge mit wenig Knöpfen und gut
verarbeitet. Aufgeräumte Oberflächen. Was benutzerunfreundlich ist kommt mir nicht zwischen die
Finger. Die Garantiedauer ist mir nicht so wichtig, denn ich kaufe lieber hochwertige Produkte.
Hochwertige Produkte halten eh weit über die Garantiedauer hinaus. Es ist nicht das Oberkritierium,
aber es ist schon wichtig (Anmerkung: betrifft Ökologische Aspekte). Ich will alleine schon nicht so
eine hohe Stromrechnung bezahlen.
2.1 Kaufentscheidung , Kaufmotiv und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Ah, ich weiß schon. Eine Spiegelreflexkamera.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Im Internet Reviews gelesen. Professionelle Testberichte und auch Kundenreviews. Ich habe mir
zudem diverseste Fotos angeschaut. Nicht nur Vorzeigefotos. Die Informationen habe ich rein aus
dem Internet. Wobei ich hier auch sagen muss, ich habe da auch die Vorgängermodelle. Für mich war
in erster Linie interessant, welche Änderungen sich beim neuen Modell ergeben haben.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Ja.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Ich habe eine bessere Kamera gebraucht, weil meine Anforderungen steigen (lacht). Ich drucke in
letzter Zeit die Fotos größer aus. Die Auflösung alleine war nicht so wichtig, ich wollte Fotos mit
einem geringeren Grundrauschen aufnehmen.
121
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Nein (lacht). Die Kamera ist preislich außerhalb jeglicher Geschenkmöglichkeit.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Gute Verarbeitung. Eine Kamera muss bei mir einige Jahre halten. Gute Benutzerführung und
Ergonomie. Der Preis war dann angemessen für das Produkt.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben. Also die vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann
der ersten Informationssuche.
Das geht bei mir eigentlich sofort. Wenn ich etwas sehe und sage „das klingt interessant“, dann will
ich mich gleich informieren. Dann weiß ich gleich, ob das für mich wirklich interessant ist oder nicht.
Ich hatte schon länger im Hinterkopf, dass ich mir eine neue Kamera zulegen möchte, aber dann ist
eben die eine herausgekommen und ich dachte „oh, das klingt aber spannend“ und habe mich sofort
schlau gemacht. Zwischen der Information und Produktbesorgung kann dann sehr viel Zeit
verstreichen.
Das wäre dann schon die nächste Frage: Wie lange hat es gedauert, bis Sie das Produkt tatsächlich
gekauft haben? Die vergangene Zeit zwischen erster Informationssuche und Kauf.
Ein halbes Jahr.
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes?
Keine. Das Modell hat sich nicht grundlegend von seinem Vorgänger unterschieden.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen?
Bei der ursprünglichen Inbetriebnahme nein. Nachher sicher, weil da gibt es ein paar
Sonderfunktionen. Ursprünglich nicht.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Die ist großartig. Die ist echt perfekt. Einerseits „straight to the point“ und andererseits immer mit
Anwendungsbeispiel, sodass ich immer weiß „ah, so meinen die das“.
3. Beschaffungen per Internet
Sie haben sich also schon einige male etwas über das Internet gekauft.
Ja.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Gerade bei so teureren Bestellungen fast immer. Mehrmals pro Monat kann man sagen. Von
professionellen Händlern eigentlich nur positive Erfahrungen, bei eBay nicht immer. Ich schaue aber
auch da, dass ich bei Händlern einkaufe, die positive Reviews haben und gängige Zertifikate.
122
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Einmal habe ich wie gesagt einem eBay-Händler einen Betrag überwiesen, aber nie eine Ware
erhalten. Wir haben da mehrmals hin und her geschrieben und er hat mich immer nur vertröstet.
Irgendwann habe ich aufgegeben. Es war eh kein großer Betrag, also war mir der Rechtsweg zu
mühsam. Beim Spam weiß ich es nicht. Ich gehe mal davon aus, dass der Spam, den ich kriege, nicht
von den Händlern ist, bei denen ich meine Bestellungen tätige (lacht). Der Spam landet eh im SpamFilter. Ich bin auch vorsichtig, wo ich meine Daten hergebe.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Vorteil: es geht jederzeit. Wenn ich gerade Zeit habe mir das anzuschauen und zu bestellen, dann
kann ich das zu Hause machen und muss nicht irgendwohin fahren. Es kommt zu mir nach Hause und
ich muss nicht schauen, wie ich da hin komme. Nachteil ist, dass es bei vielen nur per Kreditkarte
geht und ich brauche im Alltag keine Kreditkarte, außer eben bei Onlinebestellungen. Dafür ist mir
die Kreditkarte zu teuer. Im Normalfall geht es eh auch mit einer Überweisung. Manche Bestellungen
gehen leider nur mit Kreditkarte und dann borge ich mir eben eine aus.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer, Nutzungsdauer und Reparaturfreundlichkeit
von Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Eher zufrieden. Ich sage mal, die meisten Leute, die ich kenne, schauen eher auf Qualität und nicht
auf den niedrigsten Preis.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Ich gehe mal davon aus, dass es im Normalfall passt, weil die auch eher hochwertige Produkte
kaufen. Hochwertig bzw. langlebig.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Schuhe
Bekleidung
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
Computer
Mobiltelefone
Pkw
123
Tatsächliche
Lebensdauer
2
10
20
4
15
10
5
2
15
Gewünschte
Lebensdauer
3
10
30
10
20
20
7
5
25
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Wichtige Anmerkungen: Bekleidung hält bei mir ewig. Ich habe einen großen Kasten, deswegen trage
ich die einzelnen Stücke nicht sehr oft. Ich setze sehr auf Vollholz, das hält fast ewig. Ich bin nicht so
der Lifestyle-Typ, der sich ständig neu einrichtet. Mir ist es lieber, ich stelle das einmal auf und dann
hält das auch wirklich. Die halten eh länger (Anmerkung: betrifft Fernseher, Soundsysteme,
Spielkonsolen). Spielkonsolen habe ich zwar nicht, aber mein Soundsystem habe ich schon ewig.
Fernseher habe ich auch keinen, ich schaue über meinen Computer fern. Das ist ein bissl eine
komische Zusammenfassung, da müsste man differenzieren zwischen Soundsystem und Fernseher,
denn ein gutes Soundsystem hält weit länger als ein durchschnittlicher Fernseher. Handys gehen bei
mir schnell ein. Pkw habe ich keinen.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Lebensdauer
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Mein Fahrrad. Marke Simplon. Das habe ich seit 16 Jahren.
Ich habe einmal bei Amazon einen Standventilator gekauft, der war nach zwei Wochen kaputt. Ich
glaube das war ein Clatronic.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden, oder ist das nicht
erforderlich?
Unbedingt. Unbedingt erforderlich.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Bedingt. Ich kann mir vorstellen, dass sie Standardteile – ich denke gerade an den Computer –
Festplatten, Arbeitsspeicher, Akkus usw.,… dass sowas leicht austauschbar bleiben wird. Aber zB das
Motherboard oder so... Wenn das nicht mehr produziert wird, da wird man halt ein Problem haben
wegen den Schnittstellen. Computer werden schlechter reparierbar werden, fürchte ich. In anderen
Bereichen wird das recht ähnlich sein.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Ich würde einmal sagen: Konsumentenrechte. Dass man davor geschützt wird, dass ein Anbieter die
Konsumenten abzockt, indem er bewusst minderwertige Sachen verkauft, oder eben Sachen
verspricht, die das Produkt gar nicht halten kann. Da finde ich Regelungen wichtig, die eindeutig auf
Seiten der Konsumenten sind, sodass man nicht lange streiten muss, weil die Händler ja meistens
doch den längeren Atem haben.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
Es gibt den Verein für Konsumenteninformation und... die AK kann teilweise auch helfen.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Eigentlich überall. Dadurch, dass es heutzutage in jedem Bereich um Gewinnmaximierung geht, wird
ohne den Konsumentenschutz in jedem Bereich die Langlebigkeit der Produkte oder genauso auch
die Gesundheit der Konsumenten auf der Strecke bleiben, wenn man eben nur den Gewinn
maximiert. Da finde ich es wichtig, dass alles einer Kontrolle unterliegt und dass da
Konsumentenschutz existiert. Die Hersteller haben da von sich aus teilweise nur wenig Anreize.
124
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
1
Medikamente und medizinische Behandlung
2
Urlaub und Reisen
2
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
5
Wohnung und Grundstücke
1
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
1
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Das finde ich insofern wichtig, weil das nicht so greifbar ist. Wenn da der
Konsumentenschutz nicht auf Seiten der Konsumenten wäre und man auf Entfernung streiten muss,
dann ist das problematisch (Anmerkung: betrifft Internet und Versandhandel). Für mich persönlich ist
das egal, weil ich das nicht mache (Anmerkung: betrifft Haustürgeschäfte). Da mache ich gar nicht
erst die Haustüre auf. Für Haustürgeschäfte nehme ich keinen Konsumentenschutz in Anspruch,
insofern ist es mir hier nicht wichtig. Bei Datenschutz würde ich sogar einen römischen Einser geben,
wenn es den gäbe (lacht).
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)?
Eher im Internet und Gesetze studiert. Fernsehsendung habe ich sicher auch schon mal gesehen. Ich
kenne aber niemanden, der da mehr wüsste als ich.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Ja. Ich habe da schon einige Informationen zusammengetragen. Was man nicht weiß, kann man ja
immer noch lernen, wenn man es mal benötigen sollte.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Ja unbedingt. Ich bin der Meinung, dass Bewusstseinsbildung schon ab der ersten Klasse passieren
sollte. Nicht nur in Richtung Konsumentenrechte, sondern auch in Richtung Konsumverhalten. Alleine
schon, dass nicht alles was man in der Werbung sieht, auch benötigt wird.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
An sich bin ich kein großer Fan von Werbung. Ich verwende auch am PC Werbeblocker, weil ich das
Zeug schon nicht mehr sehen kann. Ich finde auch die Postwurfsendungen ziemlich unnötig, weil die
meistens ungelesen im Altpapier landen. Was ich aber in Ordnung finde: Wenn ich eine Firma darum
gebeten habe, dass die mir Informationen schicken, dann habe ich ein Interesse daran und das ist
dann in Ordnung. Ich versuche der Werbung entgegenzusteuern.
125
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Wie sieht das konkret mit Fernsehwerbung aus?
Ich schaue gar nicht fern. Ich bekomme da nichts mit.
Und bei Plakaten?
Plakate ignoriere ich im Normalfall. Unterbewusst werde ich sicher was mitbekommen. Ich habe bis
jetzt selten eine Plakatwerbung gesehen, wo ich jetzt sage „oh, interessant“. Gerade in Österreich
finde ich die ziemlich langweilig und wenig unterhaltsam. In Frankreich gibt es spannende und
witzige Werbungen, aber Österreich ist da eher konservativ.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Ja, unbedingt.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen der
Werbung gekauft hat?
Nein, nicht wirklich.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Sie weckt Wünsche oder Träume. Sie erzeugt eine Wirklichkeit, die es so nicht gibt. Ich sage mal
beispielsweise: in Autowerbung gibt es nie Staus. Es wird mit dem SUV durch die Stadt geglitten und
alles ist wunderbar. Das entspricht nicht der Wirklichkeit. Oder wenn jemand mit diesem tollen Auto
am Strand steht. Auch wenn ich dieses Auto besitze, habe ich nicht jeden Tag Urlaub und kann auch
nicht damit an den Strand fahren. Sowas finde ich persönlich extrem ärgerlich. Wenn mir jemand
sagt: „Das ist unser Produkt. Diese und diese Sachen kann es.“, dann ist das wunderbar, weil dann
kann ich mir davon ein Bild machen. Aber diese ganz offensichtlich manipulativen Dinge… da kaufe
ich bewusst dieses Produkt nicht, weil ich mich frage: „hey, haltet ihr mich für einen Idioten?“. Ich
würde sagen: Leute, die das jeweilige Produkt gerade irgendwie als Statussymbol sehen, oder sich
über dieses Produkt definieren, sind natürlich dafür anfälliger. Wenn die schon der Meinung sind,
dass die Marke extrem wichtig für sie ist, dann werden die entsprechend eher darauf reagieren. Die
sind dann hellhöriger, wenn sie mitbekommen, dass es da etwas Neues gibt. Eine Handywerbung
wird eher die Jugend beeinflussen. Umgekehrt gibt es sicher Rheumadeckenwerbung, die eher
Senioren ansprechen. Die werden dann sagen: „Ah, das ist die Lösung für meine Wehwechen“ und
sich das Produkt dann kaufen. Das ist eben zielgruppenabhängig.
Was meinen Sie, wie stark können Kinder von Werbung beeinflusst werden?
Massiv.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Ja sicher. Freunde von mir. Vom Lebensmittelpunkt her sind die Freunde von den Interessen her
näher. Da gibt es eher Interessen, die sich überschneiden. Von dem her sind es eher die Freunde. Die
Familie wird mir klarerweise auch die Hilfe nicht verweigern. Meine Eltern wohnen direkt nebenan
und sind quasi meine Nachbarn, aber an die wende ich mich trotzdem nur selten.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
126
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Ich würde sagen: mehrfach wöchentlich. Es sind halt lauter Kleinigkeiten, wo man sich im
Freundeskreis gegenseitig hilft. Mal hier und mal da und bei Gelegenheit helfe ich wiederum.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
Vermutlich, dass man gut mit denen auskommt. Ähnliche Interessen. Ähnliches Weltbild. Besitz und
Status… Ich glaube, da gibt es wiederum die verschiedenen Zielgruppen. Da gibt es Leute, die sich
bewusst dagegen aussprechen und sagen: „das ist mir nicht wichtig“. Dann gibt es wiederum Leute,
die sich damit identifizieren. Das kann man nicht allgemein beantworten.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Ich glaube schon, dass die Gesellschaft heutzutage konsumorientierter ist als früher. Dass öfter mal
etwas Neues gekauft werden muss, einfach weil es nicht mehr neu ist, egal ob es noch funktioniert
oder nicht. Ich glaube, das ist heute schon etwas anders als früher. Früher hat man gesagt: „ich
brauche das, deswegen besorge ich es mir und dann habe ich es“. Heute gibt es bei fast allem die
Mode. Es gibt bei Bekleidung die Mode, es gibt beim Auto die Mode, es gibt bei Möbel die Mode,…
einfach damit man regelmäßig neue Produkte kauft. Das finde ich persönlich nicht so gut.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Nein, die sind zufrieden.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Nein, mir geht nichts ab und was mir abginge, könnte ich mir leisten. Dadurch, dass ich kein Auto
finanzieren muss, habe ich ausreichend Geld.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
(lacht) Die neue EOS 1 DX (lacht). Die kostet halt 6.000 Euro. Die würde ich mir nie kaufen, denn ich
brauche keine so teure Kamera. Aber ich würde die natürlich nehmen, wenn man sie mir schenken
würde, keine Frage. Wenn ich von einem Tag auf den nächsten die 6.000 Euro hätte, würde ich sie
mir aber trotzdem nicht kaufen.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist?
Glücklicherweise nicht. Ich habe mit vielen reflektierten Personen zu tun. Ich glaube, das ist
wiederum so eine Peergroup-Geschichte. In der Jugend ist das relativ dramatisch, weil man da
vielleicht nicht genügend andere Möglichkeiten hat, sich selbst zu definieren als durch den Konsum.
Als Erwachsener hat man vielleicht eine gute Ausbildung und einen guten Beruf, womit man sich
definieren könnte. Als Jugendlicher gibt es wenig, worüber man sich definieren kann. Da definiert
man sich über die Marke und da muss man eben schauen, dass man das teuerste, das beste oder was
127
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
auch immer hat. Ich glaube, auch bei den Erwachsenen ist es oft so. Das ist meiner Meinung nach in
den unteren Bildungsschichten so, weil es auch hier wiederum weniger gibt, worüber man sich sonst
definieren kann.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Das ist schwierig zu sagen. Wenn das Gerät eine Zusatzfunktion hat, dann werde ich es genau
deswegen gekauft haben. Wenn es eine Zusatzfunktion hat, die ich nie im Leben brauche, die aber
unbedingt dabei ist, dann werde ich mir vielleicht etwas Anderes kaufen, das meinen Anforderungen
eher entspricht. Ich kaufe da immer sehr überlegt. Kompliziert und umfangreich stört mich
überhaupt nicht. Mir ist aber lieber, ein Gerät hat ein paar wenige Funktionen, die wirklich gut sind,
als es hat haufenweise Funktionen, die aber zum Teil nicht ausgereift sind.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
In den letzten zwölf Monaten nicht. Da ist nichts vorgefallen.
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Ich würde es gut finden, wenn es gerade bei technischen Geräten nicht nur ein Umweltgütesiegel
gibt, sondern dass es gesetzliche Vorgaben gibt. Dass solche Produkte, die bestimmte
Umwelterfordernisse nicht erfüllen, gar nicht verkauft werden dürfen. Ich finde es eine Sauerei, dass
am anderen Ende der Welt Leute vergiftet werden, nur damit hier Produkte ein bisschen billiger
verkauft werden. Da sollte man hart durchgreifen. Das regelt sich dann sehr schnell.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
Wohnumgebung
Nachbarn
Verkehrsanbindung
Lärm
2
2
1
1
4
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
10 Jahre.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Nein.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
128
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Nein, das ist perfekt. Es würde mich nicht stören, wenn wir hier statt dem Obi einen Hornbach da
hätten, weil der die bessere Auswahl hat. Sonst ist alles perfekt.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Ich finde es super, dass ich in Europa herumreisen kann, ohne dass ich in vielen Ländern Geld
wechseln muss. Ich finde es super, dass ich im Ausland herumfahren kann und einkaufen kann und
problemlos Geld überweisen kann, ohne extra Spesen zu bezahlen. Dass der Einkauf im Ausland
problemlos funktioniert. Reisefreiheit ist natürlich überhaupt großartig.
Was sind noch so Allgemein die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Nachteilig… so in letzter Zeit alles was so in Richtung Globalisierung geht ist ein bisschen mit Vorsicht
zu genießen. Dieser ewige Preisdruck, oder sagen wir mal: diese „Shareholder Value-Geschichten“
machen mich nicht unbedingt glücklich. Da werden noch mehr Leute entlassen, damit halt die Aktie
hoch bleibt… finde ich nicht so gut. Das passiert immer unter dem Argument, dass man sagt: „Die EU
muss halt wettbewerbsfähig sein!“. Das ist halt ein unfairer Wettbewerb. Die EU versus ein Land am
Ende der Welt. Leute, die unter ganz anderen Bedingungen leben müssen, weil sie sonst verhungern
müssen. Ich glaube nicht, dass wir mit denen im Wettbewerb stehen wollen, im Gegenteil. Wir
sollten schauen, dass es denen so gut geht wie uns. Ich denke, mit angemessenen Preisen für unsere
Produkte können wir immer noch gut leben.
Positiv… Europa wächst langsam zusammen. Nachteilig… Lobbys können ihren Einfluss gleich über
ganz Europa ausweiten und müssen nicht mühsam in jedem einzelnen Land arbeiten.
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Ich finde die EU ist wichtig und unser Beitritt war wichtig. Ich finde, dass in Zukunft mehr auf die
Bewohner der EU geachtet werden sollte und weniger auf die wirtschaftlichen Interessen von – ich
sage mal – Einzelpersonen.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Ich finde ihn super. Wie gesagt, das europaweite Zahlen mit einer Währung ist großartig. Die Preise
sind auch viel besser vergleichbar. Wenn ich im Ausland unterwegs bin, dann weis ich, ob es sich
lohnt und auszahlt, das mit zu nehmen. Andererseits hat man jetzt immer das Gefühl, wenn man
Euro in Schilling umrechnet, dann sagt man „Wahnsinn, in Schilling hätte ich nie so viel dafür
gezahlt!“. In Schilling hat man die Inflation immer ziemlich ausgeblendet. Der Umrechnungskurs ist
stehen geblieben, die Inflation aber nicht. Im Kopf kostet eine Wurstsemmel immer noch zehn
Schilling aber mindestens einen Euro. Da ist man dann freilich der Meinung, das wäre viel teurer
geworden. Obwohl dazwischen die Inflation war, die es beim Schilling genauso gegeben hat, nur halt
nicht so offensichtlich.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Normaler Alltag. Da hatte ich nie große Probleme und jetzt erst recht nicht mehr.
129
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Bei größeren Anschaffungen, aber eher spaßhalber. Wenn man sich etwas Größeres kauft und da in
Schilling noch ein paar Nullen mehr dran hat, dann sagt man „Boah, jetzt habe ich mir aber etwas
Großes geleistet!“ (lacht).
Haben Sie das Gefühl, dass durch den Euro das Leben teurer geworden ist?
Bei der Umstellung wohl schon, ja.
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Beim Fortgehen, generell in der Gastronomie. Ich glaube, die Umstellung wurde dankend
angenommen. Es wird jetzt ganz anders gerundet als früher.
Gibt es etwas, das billiger geworden ist?
Es gibt viele Lebensmittel des täglichen Bedarfs, die entweder billiger oder nicht wirklich teurer
geworden sind. Konkret vielleicht noch Computer, Fernseher und Elektronik, da ist fast alles deutlich
billiger geworden.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Sehr viel. Mit der persönlichen Kaufentscheidung kann man schon sehr viel beeinflussen. Wenn jeder
sagt: „Produkte, die nicht nachhaltig hergestellt sind, die kaufe ich nicht“, dann kann man da schon
eine Änderung herbeirufen. Man kann mit Petitionen durchaus Druck auf die Firmen ausüben. Die
Firmen haben ja gar kein Interesse daran, zum Feindbild für Umwelt und Gesellschaft degradiert zu
werden. Das wäre schlecht fürs Geschäft.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ja, auf alle Fälle.
Worauf verzichten Sie da zum Beispiel?
Erstens kaufe ich lieber bewusst ein. Nicht einfach nur das Billigste und von möglichst weit her,
sondern nur, was ich wirklich brauche und Produkte, die nicht so umfangreich verpackt sind. Ich
versuche zB Autofahrten und so weiter so gering wie möglich zu halten und alles mit dem Rad zu
machen. Ich kaufe gerne Produkte, die eine lange Lebenszeit haben und frei von irgendwelchen
umweltschädlichen Stoffen sind. Sodass sie später problemlos recycelt werden können.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Fernreisen mache ich eigentlich eh nie. Das hat eher finanzielle Gründe. Auf regelmäßige Fernreisen
verzichte ich sicher. Wenn ich mir aber alle zehn Jahre eine Fernreise gönne, dann ist das drinnen,
wenn man im Alltag umweltbewusst lebt.
Verzichten Sie auch auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit hohem Spritverbrauch?
Unbedingt.
130
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 10
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Das kann ich mir schon vorstellen (lacht). Tue ich ja auch. Aus Öko- und Finanzgründen. In der Stadt
ist es einfach fast nie notwendig. Es gibt Fälle, wo man ein Auto braucht. Ich wäre für den Ausbau
von Car Sharing. Ein Auto ausborgen, irgendwo abstellen und fertig.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Ja, ich bin begeisterter Handwerker und arbeite sehr gerne mit Holz. Das ist ein nachwachsender
Rohstoff und Holzverarbeitung ist ziemlich umweltschonend. Sonst… Rad fahren, Mountain biken,
Gesellschaftsspiele.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Ich glaube schon. Die ganzen Kübel sind alle immer recht voll. Es ist ärgerlich, dass immer wieder
Sperrmüll auf der Straße herumliegt. Dass es jemand einfach raus stellt, als dass er es auf den
Mistplatz führt oder so. Ansonsten meine ich, dass es passt.
Vielen Dank für das Interview!
131
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Transkript # 11
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
35
Geschlecht
M
Beruf
Vertreter für Folien
Haushaltsgröße
2
Kinder unter 18 im Haushalt
0
Wohngegend
Großstadt
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Zwischen € 2.000 und €
3.000
Pflichtschule mit
anschließender Lehre
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Ich bin da recht anspruchslos, wenn ich einkaufen gehe. Das ist mir nicht so wichtig, also denke ich da
auch nicht sonderlich viel darüber nach. Unser Billa ist schlecht geführt, da stehen oft hunderte Leute
an einer Kassa. Die Mitarbeiter müssen oft zur Kassa gerufen werden, damit da was weiter geht. Das
ärgert mich dann. Ich stelle ansonsten keine hohen Ansprüche ans Einkaufen.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
„Hoffentlich stehen nicht so viele Leute an der Kasse“, denke ich mir da. Klar könnte man sich die Zeit
so einteilen, dass man immer dann Einkaufen geht, wenn erfahrungsgemäß wenige Leute unterwegs
sind, ich habe aber keine Lust das so genau zu planen und mich da nach den Anderen zu richten. Ich
gehe da lieber spontan und je nach Bedarf.
Wie oft gehen Sie pro Woche einkaufen und wo gehen Sie da hin?
Ich gehe meistens zum Billa, je nach Bedarf. Ich bin ein Spontaneinkäufer und überlege mir, was ich
jetzt brauche. Ohne Einkaufsliste. Öfter als zwei- bis dreimal die Woche gehe ich nicht einkaufen.
Meistens gehe ich zum Billa und nur ganz selten zum Hofer.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Angenehm ist die Produktauswahl, die wir mittlerweile haben, speziell in den größeren Läden. Sonst
wüsste ich nichts, was beim Einkaufen angenehm sein soll. Lästig ist das Einkaufen an sich. Es ist
schade um die Zeit, die dadurch verplempert wird. Ganz besonders, wenn man minutenlang an der
Kassa warten muss, bis man endlich dran kommt. Das stressige Ein- und Ausräumen und Bezahlen ist
nervig.
132
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Du kriegst heute wirklich alles, die Auswahl ist sehr umfangreich. Mich stört, dass es mittlerweile
unverschämt teuer ist. Beim Merkur oder Interspar stört mich, dass sie zu groß sind. Wenn man was
vergessen hat, muss man lange Laufwege in Kauf nehmen.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Eher zu groß. Ich bin ein ziemlich achtloser Einkäufer. Manche Leute, eher ältere, sind sicher
überfordert in den gängigen Kaufhäusern. Es ist nicht notwendig, soviel Auswahl zu haben. Das ist
eine offensichtliche Förderung des Konsumwahns. Man wird zudem mittels Kundenkarten zu
intensiverem Konsum verleitet. Nicht nur, dass sie damit Daten über dein Kaufverhalten bekommen,
du wirst auch dazu verleitet noch mehr zu kaufen. Am Ende wird dann vielleicht mehr gekauft, weil
es eben günstiger ist. So gesehen ist es nicht wirklich eine Ersparnis, weil es sich dann ausgleicht.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Pflegeprodukte sind ein Extrembeispiel. Mir fällt nichts ein wo ich gerne mehr hätte, es gibt alles im
Überfluss, egal in welchem Geschäft.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Eher ersteres. Beim Diskonter geht’s noch. Beim Billa und beim Spar zahlt man für die Einrichtung
und das Personal mit und das kostet natürlich. Lieber weniger Auswahl, aber dafür weniger zahlen,
finde ich.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Ich schaue überhaupt nicht darauf, manchmal wird es mit der Kennzeichnung sogar übertrieben,
insbesondere wenn es um Bioprodukte geht. Ich fühle mich nicht in der Lage das zu verifizieren.
Weniger Angaben würden mir auch reichen. Ich glaube nicht, dass das alles stimmt was da oben
steht, da zweifle ich stark an der Zuverlässigkeit der Angaben.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Da habe ich überhaupt kein Problem, weil ich da nicht sehr anspruchsvoll bin. Mir ist das nicht
wirklich wichtig, was da so oben steht. Ich lese mir bestenfalls bei den Fertiggerichten durch, wie
viele Minuten die Zubereitungszeit beträgt usw., aber das wäre es dann auch gewesen.
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
Der Preis sollte übersichtlich angeschrieben sein. Ich will immer sofort erkennen können, welcher
Preis zu welchem Produkt gehört.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
133
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
5
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
3
Herkunftsland
1
Hersteller/Produzent
3
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
5
Wichtige Anmerkungen: Herkunftsland ist bei Gemüse und Obst wichtig, ansonsten nicht so. Ich finde
den ökologischen Fußabdruck wichtig, aber ich schaue nicht darauf.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Ich finde die Einführung von Gütezeichen an und für sich gut, aber es gibt zu viele, da verliert man
den Überblick. Die sind mittlerweile nicht mehr so wirklich aussagekräftig. Ich denke, es achten
immer mehr Konsumenten darauf, ich gehöre aber nicht dazu. Die Mehrheit achtet wahrscheinlich
nicht darauf.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Ja!Natürlich, AMA-Gütezeichen, Fairtrade. Ich kenne sicher noch viel mehr, aber wenn Sie mich jetzt
so fragen, dann fällt mir nicht viel mehr ein.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Ja!Natürlich ist ein Zeichen für gute Qualität für mich, daran orientiere ich mich. Nach Fairtrade
suche ich nicht, aber es ist ein Bonus. Da ist dann die Kaufwahrscheinlichkeit und
Zahlungsbereitschaft größer.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Schon ein bisschen, bei solchen Sachen weiß ich eher was ich will, da kaufe ich gezielter ein. Ich gehe
da nur einkaufen, wenn ich weiß, ich brauche was. „Einkaufen“ habe ich vor, das passiert mir nicht
einfach so. Ich weiß vorher immer genau was ich brauche, es kommt fast nie vor, dass ich mich
einfach so zum Spaß umschaue. Ich gehe nicht gerne einkaufen.
Möchten Sie den Vorgang so rasch wie möglich hinter sich bringen, oder kann man hierbei doch auch
von einem Erlebniseinkauf sprechen?
Ersteres. Das ist immer zweckgebunden. Ich habe keine Geduld für sowas. Mir ist die Zeit dafür zu
schade, es macht mich nervös.
Gibt es da Unterschiede, wenn wir uns zB den Einkauf von Gewand oder Elektronikprodukte ansehen?
Eigentlich nicht. Das ist in beiden Fällen so.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
134
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Marke
3
Preis
1
Leistung (technische Daten)
1
Aussehen/Design
1
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
1
Garantiedauer
4
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
5
Wichtige Anmerkung: Marke sollte bekannt sein, ist aber nicht so wichtig. Die Benutzerfreundlichkeit
ist natürlich ganz wichtig, denn ich brauche nichts Superkompliziertes. Ökologische Aspekte finde ich
nicht unwichtig, aber es ist kein Kaufkriterium für mich.
2.1 Kaufentscheidung und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Ich kaufe mir selten etwas Großes. Das letzte war meine Schlafzimmereinrichtung, soweit ich mich
erinnere.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Ich habe verschiede Prospekte verglichen oder bei diversen Händlern Ideen gesammelt.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Selbstverständlich. In den Prospekten, aber eh auch bei den Händlern.
Weswegen wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Meine alten Möbel haben mir nicht mehr gefallen, ich wollte ein neues Erscheinungsbild meines
Schlafzimmers.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Das Aussehen war am wichtigsten. Dicht gefolgt vom Preis. Je mehr man sucht, desto
anspruchsvoller wird man, darum wollte ich nicht zu lange überlegen.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Ja, das habe ich mir durch den Kopf gehen lassen. Einen möglichen Sponsor zu finden in der Familie
war eine Option.
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben (vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann der
ersten Informationssuche)?
Vier Wochen ca.
Und wie lange hat es gedauert bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben (vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf)?
Das geht dann recht schnell. Eine Woche maximal.
135
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Inbetriebnahme des Produktes?
Es waren Ikea Möbel und da gab es fast keine Probleme. Der Zusammenbau war für den Preis in Kauf
zu nehmen. Die Montage war mühsam, aber wirkliche Probleme gab es keine.
Haben Sie die Betriebsanleitung gelesen, oder in diesem Fall: die Montageanleitung?
Ja sicher, sonst wäre ich daran gescheitert. Sonst wäre der Kasten heute noch in der Schachtel.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Man könnte die Anleitung in kleinere Schritte unterteilen, damit das Ganze verständlicher wird. Es
war zB nichts darüber zu lesen, dass man die Schutzfolie abziehen soll. Ich habe mich gewundert,
warum die Wände blau sind, bis ich von selbst darauf gekommen bin, dass man die Folie nach der
Montage abziehen muss. (lacht)Ehrlich gesagt: Ich bin nicht von selbst draufgekommen, sondern ins
Geschäft gefahren und die haben mir das dann gesagt.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja, sicher.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht und wie häufig nutzen Sie das Internet für
Bestellungen?
Hat alles super funktioniert. Auf Amazon.at bestelle ich manchmal CDs, Bücher, DVDs usw. Hin und
wieder suche ich auch etwas auf eBay. Auch bei der Bekleidung hat die Bestellung an sich immer
gepasst, aber die Bekleidung selbst hat mir nicht gepasst. Die konnte ich aber problemlos wieder
zurückschicken.
Wie häufig nutzen Sie das Internet dafür?
Ich mache das öfters, das kommt ein- bis zweimal im Monat vor.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Keine Probleme, es hat immer alles reibungslos geklappt. Ich gehe keine Risiken ein und bestelle nur
bei renommierten Händlern.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Vorteile sind, dass du dir den Einkaufsstress sparst und von zu Hause aus einkaufen kannst und dann
dein Paket zugeschickt bekommst. Aber die persönliche Beratung fällt weg. Informationen gibt es
aber auch im Internet. Es ist irrsinnig angenehm, da man viel Zeit spart. Es kann aber
Datenschutzverletzungen geben und man muss zu viel von sich preisgeben. Daten werden
missbraucht oder es kommt zu Betrug.
136
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
4. Haltbarkeit, Lebensdauer und Reparaturfreundlichkeit von
Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
Naja… Ich glaube, das muss man nach Generationen unterteilen. Die jetzigen Pensionisten sehen das
sicher nicht so wie die Jungen, denn sie kaufen sich Dinge für längere Zeit. Ältere haben es so lange
bis es kaputt geht und die Jungen suchen schon vor Ende der Haltbarkeit nach neuen Sachen.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Ich glaube, die Haltbarkeit passt, wenn man das ganz verallgemeinert betrachtet.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen Ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
3
3
Bekleidung
5
5
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
5
10
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
10
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
10
20
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
5
5
Computer
4
10
Mobiltelefone
2
2
Pkw
5
5
Wichtige Anmerkungen: Ich trage selten etwas bis es wirklich auseinander fällt. Ich bin da nicht so
sentimental. Gegenstände haben keinen Liebhaberwert für mich. Wenn man besser aufpasst, dann
hält ein Computer auch sehr lange. Immer eine Frage der Pflege. Meine Einschätzung der
Lebenserwartung bei Fahrzeugen ist sicher viel niedriger als bei anderen Menschen, denn ich fahre
sehr viel.
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Langlebigkeit
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
Mein Kühlschrank ist mir noch nie eingegangen, ich kann mich gar nicht erinnern, wann wir den
gekauft haben, das ist schon viele Jahre her. Und der Geschirrspüler hält sicher schon 8 Jahre. In
beiden Fällen weiß ich die Marke nicht.
Haben Sie auch ein Negativbeispiel?
Mit meinem Trinkrucksack war ich unzufrieden, der hatte von Anfang an ein Leck. Das war auf jeden
Fall kein Markenprodukt. Bei mir geht immer alles recht schnell kaputt, leider. Sonst fällt mir nichts
ein.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
137
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Naja, eigentlich nicht. Die Reparaturen sind meist teurer als eine Neuanschaffung. Es ist eigentlich
nicht notwendig.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Ich glaube, dass das Reparieren stark zurückgeht und der Neuanschaffung weicht.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Konsumentenschutz ist Schutz der Konsumenten vor ungerechtfertigten Preisen und
ungerechtfertigtem Anbieterverhalten. Die Einhaltung von Pflichten der Anbieter hinsichtlich
Beratung und Reklamation ist sicher auch ein wichtiger Punkt.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
An die Wirtschaftskammer, oder? Bzw. an die Arbeiterkammer, oder den Verein für
Konsumentenschutz.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Konsumentenschutz ist eh überall wichtig. Sobald ich etwas konsumiere, also überall. Sobald es um
Geld geht. Das ist in allen Bereichen wichtig.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
1
Medikamente und medizinische Behandlung
1
Urlaub und Reisen
1
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
5
Wohnung und Grundstücke
1
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
1
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Ich war selbst einmal Vertreter und bin von Haustür zu Haustür gezogen,
deswegen weiß ich, wie wichtig Konsumentenschutz in diesem Bereich ist. Für mich als Konsument
hingegen spielt das weniger eine Rolle, da ich selbst nichts von solchen Vertretern kaufe, die haben
keine Chance bei mir.
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)? Wie sind sie dabei
vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Ich habe keine Informationen eingeholt, weil ich keine Probleme hatte. Ich konsumiere generell
wenig.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
138
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Nein. Informationen hole ich je nach Bedarf ein.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Ja, absolut! So Anfang Mittelschule, so ab 12, wenn sie anfangen selbst Geld auszugeben.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täglich wird man mit Werbung konfrontiert (Fernseher, Zeitung, Plakate, Briefkasten,…). Wie gehen
Sie damit um, was sind Ihre Ansichten dazu?
Ich finde es sehr lästig. Ich weiß eh was ich brauche und wenn ich etwas haben will, dann informiere
ich mich selbst. Ich lasse es nicht zu, informiert zu werden, ich schalte da ab. Werbung aus dem
Briefkasten werfe ich gleich weg, ohne überhaupt hinzuschauen. Ich versuche generell Werbung aller
Art zu ignorieren, so gut es geht. Ganz gleich ob das jetzt Zeitschriften, Plakate, Radiowerbung oder
sonst was ist.
Denken Sie, dass Werbung die Menschen spürbar beeinflussen kann?
Ja, auf jeden Fall. Sehr stark.
Kennen Sie ein Bespiel aus Ihrer Umgebung, wo eine Person Produkte und Dienstleistungen wegen
der Werbung gekauft hat?
Ja sicher, aber mir fällt gerade kein Beispiel ein. Ich selbst falle mir da ein. Ich habe einen
elektronischen Bauchgürtel gekauft, den ich in der Werbung gesehen habe. Da habe ich mich
beeinflussen lassen, obwohl ich sowas nicht gebraucht habe.
Aus welchen Gründen kann Werbung ihre Wirkung erzielen, wer ist empfänglicher als andere?
Weil sie einem etwas als positiv und notwendig verkauft. Nach einer guten Werbung hast du das
Gefühl, dir fehlt twas. Kinder sind sehr empfänglich und sicher tendenziell eher Frauen.
Sie haben es bereits angesprochen: Was meinen Sie also, wie stark können Kinder von Werbung
beeinflusst werden?
Sehr stark.
7. Wertorientierung und soziales Kapital
Können Sie sich an Ihre Nachbarn, Freunde, Familie oder Bekannten wenden, falls Sie kleine Hilfen
benötigen, bspw. wenn Sie etwas beim Einkauf vergessen haben oder kleine Reparaturen in der
Wohnung anstehen?
Ja. Bekannte, Freunde und Familie. Nachbarn nicht. Zu den Nachbarn suche ich den Kontakt nicht.
Wie oft machen Sie von solchen Hilfen Gebrauch?
In der Familie… schwer zu sagen, immer wenn es mir angeboten wird. Manchmal frage ich selbst
danach. Das kommt einmal im Jahr vor, aber nicht viel öfter.
Worauf achten heutzutage die Menschen bei ihren Bekannten, Freunden, Nachbarn und
Arbeitskollegen, sprich: worauf legt man besonders viel Wert?
139
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Aufs Einkommen ist in unserer Gesellschaft am allerwichtigsten, daraus leitet sich alles andere ab.
Man achtet ansonsten darauf, ob Menschen zuhören können und ob sie ehrlich sind. Das soziale
Miteinander gewinnt an Stellenwert. So hoffe ich, sonst geht alles den Bach runter.
Was hat sich da im Vergleich zu früher geändert?
Ich kann mir nicht vorstellen, dass sich da seit meiner Geburt etwas Wesentliches geändert hätte.
8. Konsummöglichkeiten, Konsumdruck, Konsumwünsche und Kaufsucht
Wie schätzen Sie die Konsummöglichkeiten (im Sinne von „finanziellem Spielraum“) Ihrer Bekannten,
Verwandten und Nachbarn ein. Sind diese Menschen im Großen und Ganzen zufrieden oder geht
denen etwas ab?
Die sind zufrieden. Den Eindruck habe ich schon.
Wie empfinden Sie Ihre eigenen Konsummöglichkeiten? Sind Sie mit Ihrer persönlichen Situation
zufrieden oder geht Ihnen etwas ab?
Mir geht was ab. Definitiv.
Haben Sie Konsumwünsche, die Sie sich heute nicht erfüllen können? Worum handelt es sich dabei
und aus welchen Gründen hätten Sie das gerne?
Eine neue Wohnung wegen unserem Kind, das bald auf die Welt kommt. Eine größere Wohnung.
Das wäre das Wesentlichste. Darauf müssen wir erst noch hin sparen.
Ist Ihnen jemand bekannt, der ein problematisches Konsumverhalten an den Tag legt, sprich:
unverhältnismäßig viel konsumiert, über seine Verhältnisse lebt, übermäßig teure Hobbys hat, oder
eine starke Neigung zu Glücksspielen aufweist.
Meine Schwägerin ist dem Konsumwahn verfallen.
Was konnten Sie da beobachten, was ist Ihnen aufgefallen?
Sie kauft Dinge, obwohl sie die nicht braucht und sich eigentlich nicht leisten kann. Das finde ich
krankhaft.
Weshalb glauben Sie tut Sie das?
Das wüsste ich auch gerne. Vielleicht fühlt sie sich dann eine Zeit lang besser, keine Ahnung.
9. Spezielle Verbraucherprobleme
Nutzen Sie im Allgemeinen Zusatzfunktionen von Geräten, wenn Sie etwa an einen Fernseher, ein
Handy oder an eine Waschmaschine denken?
Ich brauche nur die grundlegenden Sachen. Ich bin zu bequem, mich damit auseinander zu setzen.
Und überhaupt bin ich ein sehr genügsamer Mensch.
Haben Sie sich in den letzten zwölf Monaten über eine Service- oder Dienstleistung beschwert?
Nein. Es gab keinen Anlass.
140
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Fallen Ihnen noch wichtige Punkte ein wo Sie als Verbraucher und Konsument sagen würden „das
sehe ich persönlich als besonders problematisch!“?
Stoppt diesen Konsumwahn. Ich habe es eh schon angesprochen: die viele Werbung, die
Kundenkarten, das riesen Angebot… das muss alles nicht sein. Das Glück ist im Inneren und nicht im
Äußeren.
10. Wohnsituation
Wie zufrieden sind Sie momentan mit Ihrer Wohnsituation? Bitte vergeben Sie Schulnoten.
Wohnung
2
Wohnumgebung
2
Nachbarn
4
Verkehrsanbindung
1
Lärm
4
Wichtige Anmerkungen: Meine Nachbarn sind alte Leute kurz vor dem Sterben. Zu denen habe ich
keinen Kontakt und den will ich auch gar nicht. Einen Verrückten haben wir auch noch im Haus. Ich
hätte gerne coole Nachbarn.
Wie lange wohnen Sie schon hier in dieser Wohnung?
5 Jahre.
Haben Sie vor in nächster Zeit umzuziehen? Weswegen?
Nein. Würde ich gerne, das geht aber nicht. Finanziell.
Haben Sie in Ihrer Wohngegend Probleme mit der Versorgung? Sollte es mehr Einkaufsmöglichkeiten
geben als bisher, oder passt das so wie es ist?
Passt. Genug Geschäfte in jeder Hinsicht. Wir benötigen kein Auto, um einkaufen gehen zu können.
11. Haltung gegenüber der EU
Österreich ist seit mehr als fünfzehn Jahren Mitglied der Europäischen Union. Was hat sich in dieser
Zeit aus Konsumentensicht geändert?
Das Angebot ist auf jeden Fall breiter geworden. Als Konsument hast du fast nur Vorteile. An und für
sich bin ich aber eher ein EU-Gegner.
Was sind die Vor- und Nachteile des EU-Beitritts gewesen?
Wir haben die politische Unabhängigkeit verloren und bekommen Vorgaben aus Brüssel. Der
Zustrom aus benachbarten Ländern ist merklich gestiegen. Die Einführung des Euro hat die Inflation
vorangetrieben. Der Euro ist wesentlich weniger wert, als es der Schilling war.
Fallen Ihnen noch ein paar Vorteile ein?
Wirtschaftliche Vorteile sind sicher gegeben. Wirtschaftliche Abläufe werden erleichtert. Eine
Einheitswährung ist angenehm für Reisende und Einkäufe im Ausland. Das Fallen der Grenzen, aber
eben nur für Reisen. Die Kriminalität hat zugenommen wegen der Grenzöffnung.
141
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
Wie stehen Sie diesen Veränderungen gegenüber und mit welchem Gefühl blicken Sie hier der Zukunft
entgegen?
Skeptisch. Ich habe eher ein schlechtes Gefühl. Ich glaube, dass die Euro-Zone zerfällt. Ich weiß nicht
wie es weitergehen könnte. Sowas gab es in dem Ausmaß noch nie, also so eine massive Krise in
Europa.
11.1 Erfahrungen mit dem Euro
Seit knapp zehn Jahren wird in Österreich mit dem Euro bezahlt. Was sind denn Ihre Erfahrungen
hinsichtlich des Euro?
Schlechte Erfahrungen. So ziemlich alles ist nun teurer.
Wie kommen Sie mittlerweile mit den neuen Münzen und Banknoten zurecht?
Keine Probleme. Also mit der Umstellung hatte ich keine Probleme.
Rechnen Sie noch gelegentlich, oder zumindest ab und zu in Schilling um?
Nein, niemals. Das sollte man nicht machen, da sieht man wie teuer wirklich alles geworden ist.
In welchen Bereichen hat sich die Verteuerung am stärksten bemerkbar gemacht?
Grundnahrungsmitteln und in allen wichtigen Bereichen.
Was wären das für wichtige Bereiche?
Das übliche. Wohnung, Auto, Strom, Gas.
Glauben Sie, dass die Verteuerung in erster Linie auf den Euro zurückzuführen ist, oder hat das eher
andere Gründe?
Die Verteuerung liegt in erster Linie am Euro und die Preissteigerungen sind schwer nachvollziehbar,
besonders am Anfang war es schwierig.
Gibt es nicht vielleicht doch etwas, das billiger geworden ist?
Wüsste ich nicht.
12. Umweltschutz und nachhaltiger Konsum
Umweltschutz scheint ein immer wichtigeres Thema zu werden. Was meinen Sie was ein Einzelner
dazu beitragen kann und sollte?
Man kann bei der Produktauswahl darauf achten, woher etwas kommt und wie es hergestellt wird,
oder ob es Kriterien der Umweltverträglichkeit erfüllt. Ansonsten…. Müll vermeiden, Müll trennen,
gezielter Auto fahren, unnötige Autowege vermeiden. Innereuropäisch Bahnfahren statt fliegen.
Solche Sachen halt.
Sind Sie bereit, zugunsten des Klimaschutzes – also zB wegen der Erderwärmung oder der Müllmenge
– beim Konsum zu sparen, sprich: auf Konsum zu verzichten oder ihn zumindest einzuschränken?
Ich wäre schon bereit, aber ich tue es nicht. Beim Autofahren wäre Potential vorhanden, aber wegen
der Arbeit lässt sich da nichts tun. Ich würde auf Konsum verzichten so ganz allgemein. Ich würde auf
Obst verzichten zB, dass bei uns nicht wächst zur jeweiligen Jahreszeit, aber ich bin da nicht
142
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 11
konsequent genug. Ich würde prinzipiell noch mehr machen, als ich aktuell tue… Die anderen
müssten auch mitmachen und ihren Beitrag leisten, sonst bringt das wenig.
Verzichten Sie der Umwelt zuliebe zB auf Fernreisen, oder auf die Anschaffung von Fahrzeugen mit
hohem Spritverbrauch?
Ersteres nicht. Zweiteres schon.
Können Sie sich generell vorstellen, auf ein Auto zu verzichten, oder ist es unverzichtbar für Sie?
Nein, kann ich nicht. Berufswegen.
Haben Sie Hobbys, die Sie zwar Zeit und unter Umständen auch Geld kosten, die aber die Umwelt
kaum oder so gut wie überhaupt nicht belasten?
Ja, Mountainbiken. Spazierengehen und Laufen.
Werden die Mülltrennung und das Recycling in Ihrer Wohngegend von den Anrainern ernst
genommen?
Nein überhaupt nicht. Erst vorgestern waren wieder Plastiksackerl im Papiercontainer. Oder
Styropor. Oder generell, dass es in den falschen Containern landet. Fragen Sie mich aber jetzt bitte
nicht, ob die Leute zu bequem oder zu dumm dafür sind, die Frage kann ich nämlich beim besten
Willen nicht beantworten.
Ich bedanke mich für das Interview!
143
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
Transkript # 12
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Alter
36
Geschlecht
W
Beruf
Shiatsu-Praktikerin
Haushaltsgröße
3
Kinder unter 18 im Haushalt
1
Wohngegend
Monatlich verfügbares Haushaltseinkommen (aller
im Haushalt lebenden Einkommensbezieher)
Höchste abgeschlossene schulische Ausbildung
Land
Zwischen € 2.000 und €
3.000
Universität, Akademie,
Fachhochschule
1. Einkäufe des täglichen Bedarfs
Wenn Sie Ihre alltäglichen Besorgungen erledigen, bspw. den Einkauf im nächstgelegenen
Supermarkt, wie empfinden Sie diesen Einkauf und wie fühlen Sie sich dabei?
Im nächstgelegenen Supermarkt (Anmerkung: Billa) fühle ich mich nicht so wohl, denn der ist nicht
gut bestückt. Er ist zu klein und er hat nicht die Produkte, die ich brauche. Da gibt es fast keine
Bioprodukte und die Qualität lässt zu wünschen übrig. Zumindest bei dem Billa ums Eck. Wenn man
sich Früchte kauft, sind die am nächsten Tag schon schlecht, ist mir aufgefallen. Oder wenn ich einen
Spinat brauche, kann ich fast sicher sein, dass der dann eh wieder nicht dort ist. Sie bestellen viele
Produkte nicht nach und das Obst und Gemüse scheint mir nicht immer das frischeste zu sein.
Was geht Ihnen so durch den Kopf, wenn Sie daran denken, dass Sie heute nachmittags oder morgen
einkaufen müssen?
Nichts. Was soll mir durch den Kopf gehen? Wenn ich einkaufen gehen muss, dann gehe ich
einkaufen, da denke ich vorher nicht großartig darüber nach. Ich bin eher eine Spontaneinkäuferin
und ich schreibe keine Einkaufslisten, außer es kommen Gäste und ich habe größere Besorgungen zu
erledigen. Ich gehe einkaufen und schaue einfach worauf ich Lust habe.
Wie oft pro Woche erledigen Sie Ihre Einkäufe?
Ca. dreimal in der Woche gehe ich Einkaufen. Entweder zum Billa, wenn es schnell gehen muss, oder
zum Spar oder Hofer. Spar und Hofer sind mir lieber, aber die sind weiter weg, deswegen fahre ich
mit dem Auto oder dem Moped dorthin. Wenn ich mir mehr Zeit zum Einkaufen nehmen möchte,
dann fahre ich zu diesen beiden Supermärkten.
Was ist dabei angenehm für Sie und was empfinden Sie als störend und lästig?
Lästig sind die Wartezeiten bei der Feinkostabteilung. Lästig ist auch, wenn man eine zweite Kassa
aufrufen muss. Angenehm ist, dass ich aus mehreren Produkten wählen kann. Wenn etwas
Bestimmtes, das ich suche, nicht da ist, dann ärgere ich mich. So alles in allem habe ich eher Spaß
144
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
am Einkaufen, als dass ich es lästig finden würde. Man muss halt einkaufen, ob man will oder nicht,
also weshalb sich darüber ärgern?
1.1 Warenangebot
Wie zufrieden sind Sie mit dem Warenangebot im Allgemeinen?
Eh zufrieden eigentlich. Es ist besser geworden in den letzten Jahren, weil verstärkt Bioprodukte
angeboten werden und es generell mehr Auswahl gibt bei einzelnen Produkten.
Ist Ihnen die Auswahl zu groß oder zu klein?
Weder noch, sie könnte sich aber sicher noch verbessern, gerade bei Bioprodukten und saisonalen
Waren, wie Obst und Gemüse. Ich brauche aber keine Erdbeeren im Winter. Ich hätte einfach gerne
eine größere Auswahl an schadstofffreien Bioprodukten aus Österreich. So insgesamt ist die Auswahl
aber ausreichend.
Hätten Sie bei bestimmten Produktgruppen gerne mehr Auswahlmöglichkeiten, oder gibt es vielleicht
Produktgruppen, bei denen es deutlich zu viel Auswahl gibt? (zB bei Getränken, Milchprodukten,
Hygieneartikeln, Obst und Gemüse, etc.)?
Es gibt hunderttausende Joghurts, aber leider nur eine Sorte Soyajoghurt oder laktosefreie Joghurts.
An und für sich hätte ich gesagt: „Je mehr Auswahl, desto besser“. Also für den Konsumenten ist die
Auswahl sicher nicht schlecht. Ich brauche nicht so viel Auswahl, aber wenn sie vorhanden ist, dann
ist es mir auch recht. Es stört mich ja nicht. Wenn es mehr Auswahl gibt, habe ich eben die
Möglichkeit mir ein für mich passendes Produkt herauszusuchen. Die ordentliche Kennzeichnung der
Produkte ist mir aber weit wichtiger, als die Auswahl.
Fühlen Sie sich manchmal mit der Auswahl an Produkten überfordert, weil Sie diese als zu
unübersichtlich empfinden, oder behalten Sie meistens den Überblick?
Da behalte ich schon den Überblick. Das ist sicher kein Problem.
1.2 Produktinformation und -kennzeichnung
Wenn Sie an die Kennzeichnung von Lebensmitteln denken, fehlen Ihnen da manchmal Angaben?
Ja, definitiv. Was wirklich drinnen ist fehlt oft. Das wird oft so schwammig hingeschrieben und die
Konsumenten, die sich nicht damit auseinandersetzen, die kennen sich nicht aus. Die ganzen ENummern sind fast auf jedem Produkt angeschrieben, aber es wird nicht erklärt, was das ist und was
sie auslösen. Man muss es zwar drauf schreiben, aber keiner weiß, dass das eigentlich schädliche
Stoffe sind. Niemand erklärt einem das. Ich habe da so ein Heft… Wenn man sich das anschaut, dann
wird einem schlecht.
Kommt es manchmal vor, dass mangelhafte Beschriftungen Probleme bereiten?
Bei mir schon, weil ich da genauer darauf schaue. Ich lese mir das meistens durch. Die Information ist
oft versteckt und sehr klein angeschrieben, das ist besonders für ältere Leute ein Problem. Die
kennen sich dann doch gar nicht aus, was das alles heißen soll. Obendrein gibt es so viele Siegel, die
keinem etwas sagen. Wer soll denn da überhaupt noch den Überblick behalten? Das bringt nur
Verwirrung!
Was würden Sie sich hier für die Zukunft wünschen?
145
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
Ich wünsche mir mehr Information! Es gehört ein einheitliches Gütesiegel her, wo man sich dann
auch wirklich sicher sein kann, dass das Produkt umfassend geprüft wurde. Und nicht
hunderttausende Siegel, die eh keinem etwas sagen.
Welche Produktinformationen sind Ihnen bei Lebensmitteln besonders wichtig? Bitte vergeben Sie
Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2 bedeutet „ ist für
mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich weniger wichtig“, 5
bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Grundpreis (Preis bezogen auf vergleichbare Grundgröße)
4
Ablaufdatum
1
Inhaltsstoffe und Zusatzstoffe
1
Herkunftsland
1
Hersteller/Produzent
3
Umweltverträglichkeit (zB ökol. Fußabdruck)
2
Wichtige Anmerkungen: Wenn ich nur Bioprodukte nehme, dann sollten die hoffentlich eh
umweltverträglich sein.
1.3 Bedeutung und Kenntnis von Gütezeichen
Achten Konsumenten Ihrer Ansicht nach auf Gütezeichen?
Nein, viel zu wenig. Es gibt sicher einige, die darauf schauen, aber das sind wenige im Verhältnis. Die
meisten achten auf nichts anderes als den Preis. Nehmen wir nur die spanischen Erdbeeren her: da
weiß man eh, dass die schlecht sind, da sind viele Pestizide drauf und von den weiten
Transportwegen brauchen wir ja gar nicht erst reden. Wenn es dann aber heißt „Nimm 2, zahl 1!“,
dann greifen alle zu! Keinen interessiert es plötzlich mehr, dass sie gespritzt sind und Allergien
auslösen können.
Können Sie spontan ein paar Gütezeichen nennen, die Ihnen so in den Sinn kommen?
Das AMA-Gütezeichen, Fairtrade, das Austria Gütezeichen und das Ja!Natürlich, falls das auch ein
Gütezeichen ist.
Welche davon sind Ihnen persönlich wichtig?
Das Ja!Natürlich. Das AMA, denn wenn das nicht drauf ist, dann bin ich eh schon misstrauisch. Wenn
das Fairtrade drauf ist, dann ist das sicher nicht schlecht. Das ist eben ein Bonus, das haben aber
nicht viele Produkte.
2. Erfahrungen hinsichtlich größerer Anschaffungen
Nehmen wir zum Vergleich die Anschaffung von Bekleidung (oder anderen größeren Sachen, die über
Einkäufe des täglichen Bedarfes hinausgehen) her. Erleben Sie hier das Einkaufen anders?
Ja (lacht). Es macht mir mehr Spaß. Das Essen muss ich kaufen, um zu überleben. Man will ja
schließlich nicht verhungern. Aber bei Kleidung ist es ja schön, sich etwas Neues zukaufen. Da hat
man das Gefühl, sich selbst etwas zu gönnen. Auch bei einem Flachbildfernseher freue ich mich,
immerhin habe ich länger etwas davon. Essen ist ja gleich verbraucht. Über eine Jeans freue ich mich
sicher mehr, als über ein Milchpackerl.
Also kann man hierbei eher von einem Erlebniseinkauf sprechen und Sie möchten den Vorgang nicht
so rasch wie möglich hinter sich bringen?
146
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
Richtig. Also ich würde jetzt nicht gleich „Erlebnis“ sagen, aber Einkaufen ist für mich teilweise auch
entspannend. Außer, wenn zu viele Leute unterwegs sind, zb in der Weihnachtszeit. Man muss sich
halt je nach Möglichkeit Zeiten aussuchen, in denen weniger los ist. In Elektronikläden stresst es mich
ein bissl, speziell in den größeren. Weil wenn ich etwas brauche, finde ich es nicht und dann ist
wieder niemand da, den ich fragen kann. Und da ist mir das Angebot doch zu viel, weil ich mich nicht
auskenne und da bin ich dann doch überfordert. Letztens wollte ich mir einen Flatscreen kaufen, da
waren ca. 20 da, alle in derselben Preiskategorie und ich wusste nicht, was der eine jetzt besser kann
als der andere. Da kann ich dann nur einem Verkäufer vertrauen, sofern ich einen antreffe. Ich kenne
mich bei Technik ja auch nicht so gut aus.
Wenn Sie ein teureres Produkt kaufen, zB einen Flachbildfernseher, worauf achten Sie da am meisten?
Bitte vergeben Sie Schulnoten für die folgenden Kategorien. (1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig“, 2
bedeutet „ ist für mich wichtig“, 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig“, 5 bedeutet „ist für mich unwichtig“)
Marke
2
Preis
1
Leistung (technische Daten)
1
Aussehen/Design
1
Benutzerfreundlichkeit/Bedienung
2
Garantiedauer
2
Ökologische Aspekte ( Energieeffizienz, Entsorgung)
4
Wichtige Anmerkungen: Da redet man über Bio und dies und das, aber es ist eh traurig, dass ich da
nicht so drauf schaue. (Anmerkung: betrifft Ökologische Aspekte)
2.1 Kaufentscheidung und Informationsbeschaffung vor dem Kauf
Bitte denken Sie nun an ihre letzte größere Anschaffung (Auto, Computer, Einrichtungsgegenstände,
etc.).
Ein Bücherregal beim Mömax vor ca. einem halben Jahr.
Inwieweit haben Sie sich da vor dem Kauf informiert (zB Prospekte, Internet, Bekannte, Händler,
Zeitschriften,…)?
Ein bissl im Internet und ich war in drei verschiedenen Einrichtungshäusern.
Haben Sie Preisvergleiche durchgeführt?
Preisvergleiche nicht wirklich, ich habe eher darauf geschaut, dass ich die Qualität und das Aussehen
finde, das ich mir vorgestellt habe.
Weshalb wollten Sie dieses Produkt überhaupt haben?
Mein altes Regal war schon teilweise kaputt und ich wollte mein Zimmer neu gestalten. Das alte
Regal war schwarz, das neue ist weiß… Ich habe das für meinen Shiatsu-Raum gebraucht und wollte
das schnell erledigen.
Welche Kriterien waren ausschlaggebend für den Kauf?
Eine Kombination aus Qualität und Aussehen und am Ende natürlich auch noch der Preis.
Haben Sie sich überlegt, sich das Produkt schenken zu lassen?
Nein, nein, habe ich nicht.
147
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
Als Sie sich das Produkt zum ersten mal gewünscht haben, wie viel Zeit ist vergangen, bis Sie sich
erstmals darüber informiert haben (vergangene Zeit zwischen dem ersten Wunsch und dann der
ersten Informationssuche)?
Eine halbe Stunde. Bei mir geht das sehr schnell. Ich habe mir gedacht „ich brauche ein Bücherregal“
und kurz darauf habe ich ins Internet geschaut, ob ich da was finde. Also auf die Homepages von
verschiedenen Herstellern. Am nächsten Tag bin ich dann auch schon zum Ikea gegangen.
Und wie lange hat es gedauert bis Sie das Produkt tatsächlich gekauft haben (vergangene Zeit
zwischen erster Informationssuche und Kauf)?
Zwei Tage (lacht).
2.2 Inbetriebnahme von Geräten und Nutzung von Betriebsanleitungen
Hatten Sie Schwierigkeiten bei der Montage des Produktes? Wie sind sie damit umgegangen?
(lacht) ja, weil mein geliebter Ehemann lieber fernsehen wollte, als mir zu helfen und das Regal
größer war als ich. Beim Aufstellen eines solchen Regals war ich überfordert, es ist ja auch dazu
gedacht, dass es zwei Personen gemeinsam aufstellt und nicht eine Frau alleine. Aber ich habe es
trotzdem geschafft.
Haben Sie die Montageanleitung gelesen?
Ja, das muss man, sonst hat man da keine Chance bei solchen Billigmöbeln. Das Montieren war kein
Problem.
Sind Sie mit ihr zurecht gekommen und was hätte man Ihrer Meinung nach besser machen können?
Es gibt immer etwas, das man besser machen könnte. Teilweise eine bessere Erklärung der
Arbeitsschritte wäre wünschenswert gewesen.
3. Beschaffungen per Internet
Haben Sie schon einmal etwas über das Internet gekauft (Onlineshop, Internet-Auktionshaus,…)?
Ja, eine Kamera. Einen Fotoapparat über eBay. Das war aber eine Ausnahme, ich bestelle nur selten
etwas über das Internet.
Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht?
Die war gut, ja, die war in Ordnung. Ich bin aber misstrauisch, wenn ich die Produkte nicht vorher
sehe. Ich bin da generell eher misstrauisch, wenn ich per Kreditkarte zahle, deswegen mache ich das
so selten.
Gab es schon Probleme mit unseriösen Anbietern (Stichwort: Spam, Cold Call, Gewinnspiele,
Missbrauch von Kontaktinformationen, …)?
Ich hatte das nie. Nein, sowas ist bei mir noch nicht vorgekommen.
Worin sehen sie insgesamt die Vor- und Nachteile bei der Abwicklung von sogenannten OnlineBestellungen?
Wenn das Produkt fehlerhaft ist oder mangelhaft, dann habe ich teilweise vielleicht nicht die
Garantie, dass ich das auch wieder zurückgeben kann. Speziell gerade auf eBay. Oder dass ich im
Nachhinein draufkomme, dass das Produkt nicht den Erwartungen entspricht und nicht so ist, wie es
148
Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
angepriesen wurde. Schlimmstenfalls mache ich eine Zahlung und kriege dann gar kein Produkt. Das
sind halt diese ganzen Risiken bei der Garantie, der Rückgabe und der Qualität. Es kann immer
rechtliche Schwierigkeiten geben.
Vorteile sind, dass ich vielleicht bestimmte Produkte billiger finde und auch Produkte beziehen kann,
die ich in Österreich nicht finde. Es ist einfacher und geht schneller, weil ich nicht hundertausende
Händler und Geschäfte abklappern muss. Ich kann besser vergleichen, habe mehr
Vergleichsmöglichkeiten.
4. Haltbarkeit, Lebensdauer und Reparaturfreundlichkeit von
Konsumgütern
Wenn Sie an Ihre Verwandten, Bekannten und Nachbarn denken, wie zufrieden oder unzufrieden sind
diese Bekannten ganz allgemein mit der Haltbarkeit und Lebensdauer von Konsumgütern (Bekleidung,
technische Geräte, etc.)?
(lacht) Was ist denn das für eine Frage? Ich unterhalte mich mit denen nicht so wirklich über solche
Sachen. Meine Freundin (Anmerkung: Name wurde entfernt) schaut nicht so darauf, der sind die
Sachen so „Wurscht“, da ist die Lebensdauer sicher eher niedrig. Die ist so unachtsam, der ist das
egal wie lange ein Produkt halten sollte. Allgemein ist den Leuten die Haltbarkeit sicher wichtig.
Ist die Haltbarkeit der gekauften Produkte deren Ansicht nach im Großen und Ganzen zu niedrig oder
passt das ohnedies?
Das passt schon, das hängt auch immer damit zusammen, wie der Mensch das Produkt behandelt.
Mein Vater zB, bei dem wird fast jedes Produkt ein Leben lang halten, weil er übertrieben vorsichtig
mit Allem umgeht. Bei mir hingegen ist das eher umgekehrt. Ich bin schon tendenziell eher zufrieden,
da ich aber eher unachtsam bin, werden sie früher kaputt. Es kommt immer aufs Produkt an,
teilweise liegt es aber sicher an mir, wenn ein Produkt kaputt geht.
Wie viele Jahre beträgt die Lebensdauer von einzelnen Produktgruppen ihrer Einschätzung nach so
ungefähr und wie lange sollten diese Produkte eigentlich Ihrer Meinung nach halten? Bitte geben Sie
für die einzelnen Produktarten die tatsächliche und die gewünschte Lebensdauer in Jahren an.
Produktart
Tatsächliche
Gewünschte
Lebensdauer
Lebensdauer
Schuhe
2
5
Bekleidung
4
8
Möbel und diverse Einrichtungsgegenstände
30
30
Kleine Haushaltsgeräte (Handstaubsauger, Mixer, Haarfön etc.)
5
10
Großgeräte (Geschirrspüler, Waschmaschine, Kühlschrank)
15
20
Fernseher, Soundsysteme, Spielkonsolen
8
10
Computer
8
8
Mobiltelefone
5
5
Pkw
12
12
Wichtige Anmerkungen: Schuhe kann ich Ihnen schwer sagen, denn Männerschuhe halten sicher viel
länger als filigrane Frauenschuhe. Stöckelschuhe und andere feine Schuhe halten vielleicht eine
Saison lang. Gerade bei Gewand kommt es sehr stark auf die Qualität an. Die Frage ist echt schwierig,
weil es kommt halt immer auf die Qualität an (Anmerkung: Betrifft Soll-Ist – Vergleich im
Allgemeinen).
Können Sie mir jeweils ein Produkt aus Ihrem Haushalt nennen, bei welchem Sie mit der Langlebigkeit
wirklich zufrieden, bzw. vollkommen unzufrieden waren? (Produkt, Marke und Lebensdauer angeben)
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
Mein Geschirrspüler von Juno, den habe ich seit etwa 15 Jahren und der funktioniert noch super.
Mein Mixer ist gleich rostig geworden nach einem halben Jahr. Den habe ich beim Tchibo gekauft.
Marke TCM. Ansonsten habe ich aber keine schlechten Erfahrungen mit dieser Marke gemacht, nur
eben dieses eine Mal.
Wenn ein Produkt „reparaturfreundlich“ ist, dann kann man es meist auch länger verwenden. Halten
Sie es für notwendig, dass die Produkte in Zukunft „leichter reparierbar“ werden?
Na sicher. Da muss ich mir nicht immer ein Neues kaufen und alles wegwerfen. Das ist notwendig.
Wie schätzen Sie hier die Entwicklung auf längere Sicht ein?
Genau umgekehrt. Das geht leider immer mehr Richtung Wegwerfprodukte.
5. Verbraucherbildung und Bedeutung von Konsumentenschutz
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Konsumentenschutz“, was stellen Sie sich darunter vor?
Das ist der Schutz des Konsumenten gegenüber dem Händler. Also, dass der Konsument geschützt
wird in seiner Unwissenheit, zB vor Gefahren wie… Haustürgeschäften. Und wo es Garantien gibt und
Rücktrittsrechte. Solche Sachen. Der Händler hat ja mehr Wissen als der Konsument, eigentlich. Man
schützt den Konsumenten in seinem Unwissen. Gerade bei solchen Sachen wie Haustürgeschäften
und Kennzeichnungen.
An welche Informations- und Beschwerdestellen kann man sich da im Bedarfsfall wenden?
An den Verein für Konsumentenschutz. An wenn würde ich mich wenden?... An meinen Anwalt… Die
Arbeiterkammer gäbe es auch noch.
In welchen Bereichen ist für Sie Konsumentenschutz ganz besonders wichtig? Was fällt Ihnen da ganz
spontan ein?
Bei Haustürgeschäften. Lebensmittel selbstverständlich. Genaue Kennzeichnung, etc.
Bitte beantworten Sie mittels Schulnoten wie wichtig für Sie Konsumentenschutz in folgenden
Bereichen ist. Die Note 1 bedeutet „ist für mich sehr wichtig und unverzichtbar“, Note 2 bedeutet „Ist
für mich wichtig“, Note 3 bedeutet „ist für mich teilweise wichtig“, Note 4 bedeutet „ist für mich
weniger wichtig, oder „für mich kaum von Bedeutung“, Note 5 bedeutet „unwichtig“ bzw. „für mich
nicht von Belang“.
Lebensmittel (Qualität, Inhaltsstoffe, Anwendung Gen-Technologie,…)
1
Medikamente und medizinische Behandlung
1
Urlaub und Reisen
3
Bestell- und Zahlungsvorgänge im Internet und Versandhandel
1
Verträge und Tarife betreffend Internet und Telefon
1
Haustürgeschäfte
1
Wohnung und Grundstücke
1
Versicherungen und Finanzen (zB Kredite)
1
Datenschutz allgemein
1
Wichtige Anmerkungen: Bei Urlaub und Reisen ist man eh in fremden Ländern unterwegs und da
bringt mir das nicht viel, wenn ich zB keine Pauschalreisen buche und individuell reise. Ich selbst
mache keine Haustürgeschäfte, aber ich möchte, dass alte Leute und solche, die sich damit nicht
auskennen, geschützt sind. „Wohnung„ ist einstweilen nicht wichtig, aber eines Tages sicher sehr.
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Pilotstudie „Konsumenten 2012“
Transkript # 12
Haben Sie sich schon einmal über Ihre Rechte als Konsument informiert (Konsumentenberatung,
Anruf, E-Mail, Broschüre, Fernsehsendung, Auskunft bei Bekannten,…)? Wie sind sie dabei
vorgegangen und welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Nein, noch nie. Vielleicht eine Fernsehsendung gesehen, aber noch nie bewusst informiert. Es gab
noch keinen Grund Informationen einzuholen.
Haben Sie das Gefühl, dass Sie so an sich Ihre Rechte als Konsument gut kennen?
Ja, ich habe Jus studiert, deswegen kenne ich mich in Rechtsfragen ganz gut aus.
Halten Sie es für wichtig, dass Kinder bereits in der Schule lernen, welche Rechte sie als Konsumenten
besitzen und welches Wissen später als Konsument benötigt wird?
Na sicher. Es ist schon gut, dass sie es früh genug lernen, so ab zehn, sobald sie das erste Mal
einkaufen gehen und dann Schritt für Schritt das Wissen vertiefen.
6. Wahrnehmung von Werbung
Täg