Werbewirkung für die Prävention. Lassen sich Erkenntnisse zur

Werbewirkung für die Prävention. Lassen sich Erkenntnisse zur
iga.Report 18
Werbewirkung für die Prävention
Lassen sich Erkenntnisse zur Werbewirkung übertragen und für Präventions­
medien nutzen?
Marlen Hupke
Die Initiative
Gesundheit und Arbeit
In der Initiative Gesundheit und
Arbeit (IGA) kooperieren ge­
setzliche Kranken- und Unfall­
versicherung, um arbeitsbe­
dingten Gesundheitsgefahren
vorzubeugen. Gemeinsam wer­
den Präventionsansätze für die
Arbeitswelt weiterentwickelt
und vorhandene Methoden
oder Erkenntnisse für die Pra­
xis nutzbar gemacht.
IGA wird getragen vom BKK
Bundesverband, der Deutschen
Gesetzlichen Unfallversicherung
(DGUV), dem AOK-Bundesver­
band und dem Arbeiter-Ersatz­
kassen-Verband (AEV).
www.iga-info.de
IGA-Report 18
Werbewirkung für die Prävention
Lassen sich Erkenntnisse zur Werbewirkung übertragen
und für Präventionsmedien nutzen?
Marlen Hupke
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Inhaltsverzeichnis
1
Zusammenfassung
5
2
Einleitung
5
3
Aktueller Stand der Werbewirkungsforschung
5
3.1
Modelle
5
3.2
Wirkfaktoren von Werbung
7
3.3
Gestaltungsempfehlungen von Werbung mit empirischer Absicherung
8
3.4
Planung von Werbemaßnahmen
11
3.5
Argumentation in der Werbung
11
3.6.
Product-Placement
12
3.7.
Neuromarketing
12
4.
Aktueller Stand der Forschung zur Wirkung von Präventionsmedien
12
Exkurs: Präventionsbotschaften in Massenmedien
16 5.
Fragestellungen
16
6.
Methodisches Vorgehen
16
6.1
Vergleich Werbung und Präventionsmedien
16
6.2
Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Prävention
17
7.
8.
9.
10.
Ergebnisse
19
7.1
Vergleich Werbung und Präventionsmedien
19
7.2
Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
22
Beispiele für erfolgreiche Werbemaßnahmen und Präventionsmedien
23
8.1
Erfolgreiche Werbemaßnahmen – Gold beim EFFIE
24
8.2
Erfolgreiche Präventionsmaßnahmen
25
Fazit
27
Danksagung
27
Quellen
28
Anhang
30
3
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
1 Zusammenfassung
Der vorliegende Bericht bietet einen Überblick über den Stand
der Werbewirkungsforschung sowie den Forschungsstand zur
Wirksamkeit von Präventionsmedien. Unter Präventionsmedien
sind in diesem Bericht alle Maßnahmen zu verstehen, die mit
Hilfe von Medien (Fernsehen, Plakate, Internet, Broschüren,
Zeitschriften etc.) versuchen, Aufmerksamkeit für Themen des
Gesundheitsschutzes und der Arbeitssicherheit zu schaffen. Es
wird dargestellt, inwiefern Erkenntnisse der Werbewirkung auf
Präventionsmedien übertragbar sind. Dazu werden Ergebnisse
einer umfassenden Literaturrecherche sowie einer Befragung
von Experten aus dem Werbe- bzw. Präventionsbereich und
von Adressaten der Prävention präsentiert. Auf Basis dieses
Vergleichs werden dann Gestaltungshinweise abgeleitet. Eine
Sammlung empirisch belegter Gestaltungshinweise ist im
Bericht enthalten (siehe Kapitel 3.3).
2 Einleitung
Das Projekt „Übertragbarkeit von Werbeerkenntnissen auf die
Gestaltung von Präventionsmedien“ verfolgte das Ziel, einen
Überblick über Modelle und Forschungsergebnisse aus dem
Bereich der Werbung für Produkte zu erarbeiten und zu prüfen,
ob sie auf das Erstellen von Werbung für Präventionsthemen
übertragbar sind.
Ausgangspunkt war das Projekt „Qualität berufgenossenschaft­
licher Informations- und Kommunikationsmedien“, das als
Teil des Projektes „Qualität in der Prävention“ der Berufsge­
nossenschaften durchgeführt wurde. In diesem Projekt wurde
die Qualität der berufsgenossenschaftlichen Medien bzw. von
Medien im Bereich der Arbeitssicherheit allgemein evaluiert.
Die im Rahmen dieses Projektes durchgeführte Literaturanalyse
zeigte, dass es wenige wissenschaftliche Erkenntnisse über die
Wirksamkeit von Medien zur Arbeitssicherheit sowie auch zur
Gesundheit gibt. Aus diesem Grund wurde die Recherche auch
auf den Bereich der Werbung ausgedehnt, der sich mit zumin­
dest ähnlichen Zielen befasst und dafür auch gleiche oder sehr
ähnliche Kanäle und Medien nutzt. Im Bereich der Werbewir­
kungsforschung gibt es eine deutlich größere Anzahl an Publi­
kationen, was vor allem auf das große Interesse kommerzieller
Firmen an den Ergebnissen zurückzuführen ist. Offen blieb
dabei, ob Strategien bzw. Erkenntnisse aus der Werbung für die
Gestaltung von Präven-tionsmedien nutzbar sind.
Dies sollte in einem IGA-Projekt untersucht werden, zu dem
nun dieser Report vorliegt. Dabei war von Anfang an klar, dass
auch in der Produktwerbung keine einfachen Gestaltungsre­
zepte existieren. Es wurde vielmehr das Ziel verfolgt, durch
eine genaue Analyse neue Erfahrungswerte für die Gestaltung
von Präventionsmedien zu gewinnen und zusammenzutragen.
Gleichzeitig musste auch eine Analyse zum aktuellen Stand der
Forschung zu Präventionsmedien selbst erfolgen.
Für beide Analysen wurden mehrere methodische Ansätze ge­
wählt. Zu Beginn wurde der aktuelle Forschungsstand auf bei­
den Gebieten durch umfassende Literaturanalysen erarbeitet.
Darüber hinaus wurden Experten aus dem Bereich Werbung
und aus dem Bereich Prävention befragt. Außerdem wurden
mögliche Adressaten von Prävention, die beruflich nicht im
Bereich der Werbung oder der Prävention tätig sind, zu Präven­
tionsmedien befragt, um Erkenntnisse zu Wirkfaktoren zu
erhalten. Auf Basis der Erkenntnisse der Literaturrecherche und
der Expertenbefragung wurden in der Adressatenbefragung
auch Strategien hinsichtlich ihrer Akzeptanz geprüft, die aus
dem Bereich der Produktwerbung bzw. des Direktverkaufs
stammen.
3
Aktueller Stand der Werbe­
wirkungsforschung
3.1
Modelle
Werbung ist neben Preis, Produktgestaltung und Vertrieb eine
der klassischen Vermarktungsstrategien, die den Verkauf von
Produkten anregen soll (Mattenklott, 2004). Sie umfasst „die
planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt
gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der
Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmens“ (Diller, 2001).
Ihre Wirkungsweise versuchen Werbeexperten bereits seit über
100 Jahren zu erklären. Die ältesten Werbewirkungsmodelle
sind Stufenmodelle, die den Prozess der Wirkung von Werbung
als linear und in einer festen Richtung ablaufend beschreiben.
Das klassische Modell ist das AIDA-Modell, das erstmals von
Elmo Lewis um 1898 beschrieben wurde (in Felser, 2001).
Demnach gliedert sich der Werbewirkungsprozess in die Er­
zeugung von Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest),
Wunsch (Desire) und letztlich der Handlung (Action).
Diesem Modell sind viele ähnliche Modelle gefolgt, die sich
bezüglich einzelner Prozesskomponenten bzw. der Wirkungs­
reihenfolge der Komponenten unterscheiden. Als wesentliche
Prozesskomponenten können Kognition (also gedankliche
Auseinandersetzung), Emotion und Verhalten betrachtet wer­
den. Hinsichtlich der Reihenfolge, in der diese Komponenten
wirksam werden, besteht aber Uneinigkeit. Diese lässt sich im
folgenden Modell nachvollziehen, das zwar gleiche Komponen­
ten benennt, aber verschiedene mögliche Wirkungsreihen­
folgen darstellt.
5
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Lernhierarchie
(learn−feel−do)
Dissonanz-Attribu­ Geringes-Involve­
ment-Hierarchie
tions-Hierarchie
(learn−do−feel)
(do−feel−learn)
• Lernen
• Einstellungs­
änderung
• Verhaltens­
änderung
• Verhaltens­
änderung
• Einstellungs­
änderung
• Lernen
• Verhaltens­
änderung
• Einstellungs­
änderung
Charakteristika der hohes
Werbemaßnahme Involvement
geringes
Involvement
Werbeziel
überzeugen
gefallen
Inhalt
Argumente
Identifikation
(Logo, Name)
Zeitdauer
lang
kurz
Mittel
Sprache
Bild
Wiederholung
weniger
häufiger
Abbildung 1: Darstellung unterschiedlicher Wirkungsreihenfolgen von Faktoren
Tabelle 1: Gestaltungsempfehlungen für Werbemaßnahmen bei hohem und
im Werbewirkungsprozess (Drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle; Ray, 1973 in
geringem Involvement (Kroeber-Riehl und Weinberg, 1999)
Felser, 2001)
Diese Stufenmodelle gingen größtenteils davon aus, dass
der Rezipient einer Werbemaßnahme diese aufmerksam und
bewusst wahrnimmt. Bei der Vielzahl an Umwelteinflüssen, die
auf Menschen einwirken, kann davon aber keineswegs gene­
rell ausgegangen werden. So formuliert beispielsweise Jacoby
(1977) im Rahmen entscheidungstheoretischer Betrachtungen
die Hypothese der Informationsüberladung. Demnach ist gera­
de die begrenzte Kapazität menschlicher Informationsverarbei­
tung ein entscheidender Einflussfaktor auf die Entscheidungs­
fähigkeit. Vor dem Hintergrund einer Informationsüberlastung
kann folglich nicht angenommen werden, dass eine Werbe­
maßnahme immer bewusste Zuwendung erfährt und auf der
Grundlage der aufgenommenen Informationen eine rationale,
logisch-objektive Entscheidung gefällt wird.
Solche Überlegungen führten schon vor Jacoby zur Betrachtung
einer entscheidenden Komponente im Prozess der Werbe­
wirkung: dem Involvement (Krugmann, 1965). Involvement
beschreibt den Grad der Bewusstheit der Zuwendung zu einer
Werbemaßnahme bzw. zu einer Information allgemein. In
Modellen wird in der Regel zwischen hohem und niedrigem
Involvement unterschieden, wobei natürlich auch mittlere
Ausprägungen denkbar sind. Ein ähnliches Konzept liegt auch
dem Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit von Petty und
Cacioppo (1986) zugrunde. Hier werden eine zentrale (bewuss­
te) und eine periphere (unbewusste) Route der Informations­
verarbeitung beschrieben.
Das Involvement hat einen sehr bedeutsamen Einfluss darauf,
wie Werbung verarbeitet wird. Diese Unterschiede hinsichtlich
der Verarbeitung ziehen Konsequenzen für die Gestaltung von
Werbung nach sich. Eine Darstellung von Kroeber-Riehl und
Weinberg (1999; Tabelle 1) liefert einige Hinweise auf solche
Unterschiede. Sie verdeutlicht, wie einzelne Charakteristika,
die für eine Werbemaßnahme bedeutsam sind, bei hohem und
wie bei niedrigem Involvement der Rezipienten gestaltet sein
müssen, um die Möglichkeiten der Wirkung einer Werbemaß­
nahme möglichst optimal zu gestalten.
6
Es wird davon ausgegangen, dass das Involvement bei der
Betrachtung von Werbung in der Regel gering und nur in einer
aktuellen Entscheidungssituation hoch ist (Trommsdorff, 2004).
In vielen Darstellungen zum Thema wird auch auf die Abhän­
gigkeit des Grades des Involvements von der Art des Produktes
hingewiesen. Demnach werden Informationen zu teuren, für
eine Person relevanten Produkten (Investitionsgüter) eher
bewusst verarbeitet, während Informationen zu Waren des
täglichen Bedarfs (Konsumgüter) eher unbewusst verarbeitet
werden (Bruhn, 2007; Ellinghaus, 1999). Über den Preis hinaus
gibt es aber weitere Determinanten (Kaufrisiko, Interesse etc.),
die das Involvement beeinflussen (Trommsdorff, 2004). Da das
Involvement also stark von der aktuellen Situation des Adres­
saten abhängig ist, versuchen die meisten Maßnahmen beide
Wege der Informationsverarbeitung anzusprechen.
Viele Modelle, die das Involvement bei der Erklärung von
Werbewirkung berücksichtigen, gehen ebenfalls von einem
Stufenprozess der Werbewirkung aus, berücksichtigen aber
auch schon Wechselwirkungen zwischen einzelnen Wirkungs­
schritten. Ein Beispiel ist das Modell der Wirkungspfade (Kroe­
ber-Riehl & Esch, 2004). Das Modell stellt dar, wie bei starker
bzw. bei schwacher Aufmerksamkeit, also bei Informationsauf­
nahme auf der zentralen bzw. peripheren Route, die weitere
Verarbeitung erfolgt. Das Zusammenwirken der einzelnen Mo­
dellkomponenten ändert sich dabei und es lassen sich unter­
schiedliche Arten der Verarbeitung erkennen (siehe Abbildung
2 und 3). Während bei einer bewussten Verarbeitung vor allem
kognitive Prozesse eine Rolle spielen, sind für die unbewusste
Verarbeitung vor allem emotionale Prozesse von Bedeutung.
Dieser Grundlage muss sich eine Werbemaßnahme anpassen.
Bei Produkten, die nicht zu den alltäglichen Gebrauchsgütern
gehören und darüber hinaus kostenintensiv sind, wie zum
Beispiel Kraftfahrzeuge, kann von einem höheren Involvement
ausgegangen werden als beispielsweise bei Seife. Entspre­
chend kann die Werbestrategie beim Fahrzeug eher auf die
Informationsvermittlung orientieren, während für Seife eher
emotionale Aspekte eine Rolle spielen sollten. Letztlich müssen
natürlich unbedingt die Zielgruppe des Spots sowie spezifische
Produkteigenschaften beachtet werden, um zu entscheiden,
welches Involvementniveau angenommen werden kann.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Werbekontakt
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Kaufabsicht
Neuere Forschung zeigt, dass sich die einzelnen Komponenten
der Werbewirkung gegenseitig beeinflussen und nicht in einer
starren Abfolge wirken. So kann beispielsweise die Einstellung
zu einer Marke den Kauf beeinflussen. Erfahrungen mit dem
Kauf eines Produktes können sich aber auch wieder auf die
Einstellung zu diesem bzw. zur Marke auswirken (z. B. Elling­
haus, 2000). Vor allem neuere Modelle haben die Betrachtung
von starren, linearen Reihenfolgeeffekten deshalb inzwischen
aufgegeben und konzentrieren sich auf die Identifikation von
einzelnen Komponenten der Werbewirkung, der Stärke ihres
jeweiligen Einflusses und deren Wechselwirkungen mit ande­
ren Komponenten. In diesem Zusammenhang kommen zuneh­
mend statistische Analysemethoden (Strukturgleichungsmo­
delle) zum Einsatz. Diskutiert werden vor allem die folgenden
Komponenten (z. B. Ellinghaus, 2000):
• Werbekenntnis,
• Markenbekanntheit,
• Werbeeinstellung,
• Markeneinstellung,
• Kaufabsicht.
In diesen Komponenten lassen sich die schon erwähnten
Wirkungsdimensionen (Kognition, Emotion, Verhalten) wie­
derfinden. Während Werbekenntnis und Markenbekanntheit
eher kognitive Komponenten darstellen, sind die Marken- bzw.
Werbeeinstellung sowie die Kaufabsicht stark emotional be­
einflusst. Die Kaufabsicht ist Vorbedingung für tatsächliches
Kaufverhalten.
Verhalten
Abbildung 2: Wirkungspfad bei hohem Involvement
Werbekontakt
schwache
Aufmerksamkeit
starke
Aufmerksamkeit
kognitive
Vorgänge
emotionale
Vorgänge
Einstellung
Kaufabsicht
Verhalten
Abbildung 3: Wirkungspfad bei geringem Involvement
Mit Hilfe von Strukturgleichungsmodellen kann die Bedeutung
solcher Komponenten auf die Werbewirkung näher beleuchtet
werden, allerdings konnte auch auf diesem Weg noch kein Mo­
dell entwickelt werden, dass eine vollständige Abbildung des
Werbewirkungsprozesses zulässt. Trotzdem sind Modelle, von
denen einige hier beispielhaft aufgeführt wurden, sehr nütz­
lich, um wesentliche Aspekte der Werbewirkung darzustellen
und Problemstellungen zu verdeutlichen.
3.2 Wirkfaktoren von Werbung
Obwohl ein generelles Modell der Werbewirkung nicht exis­
tiert, ist es der Werbeforschung inzwischen gelungen, eine
Reihe wichtiger Faktoren zu generieren und empirisch abzusi­
chern, die einen großen Einfluss auf die Wirkung von Werbe­
maßnahmen haben. Diese Faktoren sollten bei der Planung
einer Werbemaßnahme beachtet werden, wobei aber keine
allgemeinen Rezepte für die Gestaltung geliefert werden kön­
nen. Vielmehr muss für das einzelne Produkt unter Beachtung
dieser Faktoren individuell die optimale Strategie entwickelt
werden.
Die folgende Übersicht stellt einige empirisch abgesicherte
Gestaltungsaspekte der Werbewirkung dar. Diese beziehen sich
auf die Wahrnehmung der Werbung überhaupt, die Aufnahme
der Botschaft, die Vermittlung der Attraktivität des Produk-
7
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
tes, das Verständnis der Botschaft und die Verankerung der
Botschaft im Gedächtnis. Die grundlegende Betrachtungsper­
spektive bei der Erstellung dieser Übersicht ist die einer enorm
gestiegenen Informationsdichte, die den Zeitraum, in dem sich
ein Adressat aufmerksam mit einer Werbung auseinandersetzt,
stark reduziert hat. Unter diesen Bedingungen ist es wichtig,
dass vor allem die Hauptbotschaft einer Werbung schnell und
klar erkennbar wird.
3.3 Gestaltungsempfehlungen von Werbung
mit empirischer Absicherung
(Zusammenstellung nach Kroeber-Riehl & Esch, 2004; Tromms­
dorff, 2004; Schönbach 2002, Lachmann, 2004)
Die Einteilung der Gestaltungsempfehlungen erfolgt anhand
einzelner Gestaltungsaspekte. Viele Gestaltungsaspekte gel­
ten übergreifend für verschiedene Arten von Medien. Gilt ein
Aspekt nur oder vor allem für ein spezielles Medium, ist das
entsprechend gekennzeichnet.
Gestaltungsempfehlungen und Begründungen
Gestaltungsaspekt: Bilder
• Bilder erzeugen mehr Aufmerksamkeit als sprachliche
Botschaften.
• Die gedankliche Verarbeitung erfolgt schneller und bequemer.
• Die Kopplung an Gefühle ist durch die Verarbeitung in der
rechten Hirnhälfte (auch Zentrum emotionaler Verarbei­
tung) bei Bildern leichter. Es sollte daher auf Bilddomi­
nanz geachtet werden.
• Ein Hauptanliegen von Werbung muss in der Erzeugung
möglichst stabiler Gedächtnisbilder bestehen. Dafür ist
die Verwendung von Bildern besonders geeignet.
• Dargestellte Objekte oder Motive sollten typische Merk­
male aufweisen (Schemavorstellungen entsprechen), um
leicht erkennbar zu sein.
• Das Bild muss aber auch individuell und nicht zu leicht
mit anderen zu verwechseln sein. Dafür sind vor allem
Besonderheiten und Details wichtig. Daher sind Fotogra­
fien besser in ihrer Gedächtniswirkung als Grafiken, da
sie mehr Details enthalten.
• Bilder müssen klar sein und dürfen nicht zu viele Ele­
mente (Figuren, Gegenstände etc.) enthalten.
• Einzelne Bildkomponenten sollten in Beziehung stehen,
also interagieren und dynamisch sein.
• Der Aufbau von Gedächtnisbildern muss langfristig an­
gestrebt werden und sollte nicht durch eine völlig andere
Darstellung in der Werbung verändert oder überlagert
werden. Die Art der Darstellung muss in der Werbung
daher gut geplant werden und dem angestrebten
Markenimage gut entsprechen.
• Visuelle Schlüsselsignale der Werbung sollten sich auf der
Produktverpackung wieder finden und den Erlebnischa­
rakter unterstreichen.
8
Gestaltungsaspekt: Text
• Heute ist der Argumentationsstil in der Werbung kaum
noch von Bedeutung, da längere Texte unter heutigen
Kommunikationsbedingungen kaum oder keine Aufmerk­
samkeit erfahren. Über die Überschrift hinaus ist somit
eine Auseinandersetzung nicht mehr so bedeutsam.
• Ist gar kein Fließtext enthalten, verliert die Anzeige unter
Low-Involvement-Bedingungen aber bei den meisten an
Glaubwürdigkeit.
• Sätze müssen kurz und klar sein und Wesentliches wie­
dergeben.
• Texte sollten übersichtlich durch Zwischenüberschriften
gegliedert und in eigenständige Textteile aufgespalten
sein.
• Flattersatz wirkt stärker als Blocksatz und die Zeilenlänge
sollte zwischen 35 bis 55 Zeichen liegen.
• Überschriften sollten sich optisch klar vom Hintergrund
abheben, sonst werden sie mit noch geringerer Wahr­
scheinlichkeit gelesen.
• Schrift in Großbuchstaben ist wesentlich schlechter zu
lesen. Nur bei sehr kurzen Stichworten, Marken etc. kann
sie zum Gewinnen von Aufmerksamkeit sinnvoll sein.
• Zu große Schrift erfordert ebenfalls mehr Aufmerksamkeit
ebenso wie ein zu weiter Zeilenabstand.
• Wörter können einzeln auf ihren Sinngehalt für Personen
unersucht werden (cooperation = kalt, groß... – company
= Party, Freude...).
Gestaltungsaspekt: Gesamtkomposition
• Bild- und Textstruktur erleichtern die Aufnahme von
Information. Allgemein gilt die KISS-Regel (Keep it simple
and stupid).
• Geringer Kontrast und Negativschrift schränken die
Erkennbarkeit deutlich ein.
• Das Verständnis von Werbebotschaften wird vor allem
durch dominante Bilder, dominante Texte (Überschriften)
und die Interaktion zwischen Bild und Text bestimmt (in
dieser Bedeutungsreihenfolge).
• Die Blickrichtung richtet sich bei geringem Involvement
meist nach dem Element, dass die meiste Aufmerksam­
keit erzeugt. Die wichtigste Information der Anzeige
sollte also auch die meiste Aufmerksamkeit erzeugen.
• Die Aufstellung einer Hierarchie von Botschaftselementen
empfiehlt sich. In der Regel ist der Blickverlauf bei gerin­
gem Involvement am besten, wenn oben das Bild prä­
sentiert wird und darunter die Headline steht. Der Blick
wandert oft in diese Richtung, weil dort das Markensym­
bol erwartet wird.
• Gedrehte Darstellungen werden meistens nicht beachtet.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Gestaltungsaspekt: Inhalt
• Die Möglichkeit der Adressaten, Werbeaussagen bewusst
aufzunehmen und zu verstehen, wird in der Werbung oft
überschätzt, da in Vortests zu positive Werte ermittelt
werden. Dort wird so getestet, als sei die Testperson
hoch involviert (Werbung wird z. B. auch mehrmals
vorgelegt).
• Bei immer geringerem Involvement aufgrund von Infor­
mationsüberlastung ist auch die inhaltliche Bedeutung
gegenüber dem Gefallen zunehmend unwichtig.
• Aus Bild und Überschrift sollte wenigstens in Grund­
zügen das Anliegen der Werbung ersichtlich werden.
Diese sollten auch in etwa das Gleiche aussagen.
• Widersprüche oder Rätsel sind wenig zielführend. In einer
Überschrift sind Rätsel, zu denen in der Anzeige dann
eine Lösung folgt, meist nicht attraktiv für Adressaten,
da sie zu viel Aufmerksamkeit erfordern.
• Man sollte für gering wie für hoch involvierte Personen
Informationen anbieten. Daher sollte zuerst der wichtigs­
te Teil der Werbebotschaft erscheinen, dann die weniger
wichtigen bzw. die Details.
• Kontaktmöglichkeiten zum Erhalt weiterer Informationen
sollten klar erkennbar und lang genug eingeblendet sein.
Bei Werbung mit bewegten Bildern erweist sich das
Mitsprechen als zusätzlich nützlich (Chanellising).
Gestaltungsaspekt: Physische Reize
• Anzeigen sollten groß und farbig sein.
• Bei Fernsehen und Radio kommt eine Aufmerksamkeit
erregende Akustik dazu.
• In Printmedien bringen doppelseitige Anzeigen einen un­
terproportionalen Aufmerksamkeitsgewinn. Kleinformate
sind aber auch nicht sehr wirksam. Werbung auf einer
einzelnen, kompletten Seite ist am effizientesten.
• Die Botschaft selbst sollte aktivierend dargestellt sein
(Bsp. Lautes Prickeln eines Getränks beim Einschenken
weist auf die Botschaft „Frische“ hin und ist somit gut mit
dem physischen Reiz verbunden).
• Bei Werbung, die aufmerksamkeitssteigernd wirkt, sind
auch kaum Abnutzungserscheinungen zu verzeichnen.
• Beim Fernsehen sollten nicht zu viele Kamera-Einstellun­
gen verwendet werden, da die Kurzzeitgedächtniskapa­
zität überfordert wird. Es werden Geschichten am Stück
bzw. mit nicht mehr als zehn Schnitten empfohlen.
Gestaltungsaspekt: Emotionale Reize
• Sehr günstig wirken emotionale Reize bei geringem
Involvement.
• Eine angenehme Atmosphäre, die von der Werbung aus­
geht, führt zu positiverer Aufnahme der Botschaft.
• Eine sachliche Darstellung ist auch bei hoch involvierten
Adressaten nicht so erfolgreich wie eine angenehm
gestaltete Werbung.
• Die Einschätzung von Information generell hängt vor al­
lem von ihrem Erscheinungsbild ab (z. B. vom Aussehen
und Auftreten einer Person) und der Sympathie, die sie
erzeugt, weniger von der Nachricht selbst.
• Für die Positionierung neuer Produkte sind markenspezi­
fische, neue emotionale Reize nötig.
• Um Emotionen in der Werbung zu erzeugen, kann gezielt
Körpersprache eingesetzt oder die Träume und Wünsche
von Menschen angesprochen werden.
• Humor
• Humor steigert die Aufmerksamkeit und das Erinnerungs­
vermögen für die Werbung und das Produkt.
• Humor kann aber auch vom Werbeziel ablenken, wenn
die eigentliche Botschaft nicht deutlich wird.
• Humor eignet sich eher unter Bedingungen mit geringem
Involvement.
• Werbung, die gefällt, ist gut für das Produktimage. Das
gilt vor allem für elektronische Medien, da diese eher der
Unterhaltung dienen als Printmedien.
• Angst
• Auf Angst wird bei zentraler Wahrnehmung oft durch
Verdrängung reagiert.
• Angst ist mit negativen Gefühlen verbunden, die sich
negativ auf die Produktwahrnehmung auswirken können.
Ein Vortest sollte das genau prüfen.
• Bei peripherer Wahrnehmung wird nur das
• Problem, nicht aber die Lösung wahrgenommen. Auch
hier bleibt ein negativer Eindruck.
• Erotik
• Erotische Darstellungen wirken bei weitem nicht in
jedem Fall, sondern sie müssen spezifisch und passend
zum Inhalt eingesetzt werden.
• Die erotischen Komponenten werden zwar signifikant
öfter und länger betrachtet und besser erinnert, aber
Marke, Produkt und Produktbenefit werden bei ero­
tischen Bildern schlechter erinnert.
• Musik
• Musik kann als „akustisches Bild“ wahrgenommen werden.
• Sie eignet sich vor allem bei geringem Involvement.
• Musik wird ebenfalls in der rechten Hirnhälfte verarbeitet
und ist somit theoretisch leicht mit Emotionen zu kop­
peln.
• Die Vermittlung emotionaler Botschaften setzt Kenntnis
der emotionalen Wirkung bei der Zielgruppe voraus.
• In der Werbung wird klassische Konditionierung ange­
wandt. Dafür müssen emotionaler Reiz und Marke häufig
gleichzeitig präsentiert werden. Der Reiz muss stark sein
und in einem eindeutigen inhaltlichen Zusammenhang
zur Marke stehen.
9
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
• Überraschende, ungewöhnliche Reize widersprechen
gängigen Schemata (Mann mit Hundekopf etc.). Solche
Reize erhöhen die Aufmerksamkeit, sollten aber vor­
sichtig eingesetzt werden, um einer Irritation über die
Werbebotschaft vorzubeugen. Der Zusammenhang zur
Botschaft muss unmittelbar verständlich sein.
• In der Nähe des Markenlogos sollte es möglichst keine
Störeinflüsse geben.
• Die Größe des Logos ist nicht ganz so wichtig, es sollte
aber leicht und deutlich erkennbar sein.
• Der Markenname kann auch in der Überschrift platziert
werden, dann sollte aber die Komplexität im Auge be­
halten und trotzdem auch der Nutzen des Produktes für
den Kunden betont werden.
Gestaltungsaspekt: Wiederholung
Gestaltungsaspekt: Visuelle Präsenzsignale (Logos)
• Für die Anzahl der Wiederholungen einer Werbung gibt
es keine genaue Zahl.
• Die optimale Wirkung wird bei hohem Involvement bei
viel weniger Wiederholungen erreicht als bei geringem
Involvement.
• Mit zunehmender Anzahl von Wiederholungen (produktbzw. situationsspezifisch) werden oftmals mehr Gegenar­
gumente zum Produkt entwickelt.
• In Ländern mit hoher Werbeintensität werden Fernseh­
spots immer kürzer (oft unter 20 Sekunden). Dafür wer­
den oft Reminder geschaltet, die an späterer Stelle noch
einmal kurz an den Werbeinhalt erinnern. Diese Technik
wird auch im Printbereich genutzt. Jeder Teil sollte aber
auch für sich verständlich sein, da man nicht sicher sein
kann, dass alle Teile wahrgenommen werden.
• Oft werden verschiedene Medien für ein Produkt genutzt.
Hier sollte auf ein einheitliches Erscheinungsbild geachtet
werden, damit sich der Adressat tatsächlich auch erinnert.
• Visuelle Präsenzsignale sind zum Beispiel das MichelinMännchen oder das Lacoste-Krokodil.
• Sie eigenen sich besonders bei Produkten, die nur
schwache bildliche Eindrücke vermitteln (Benzin, Reifen,
Versicherungen).
• Solche Signale sollten sehr konkret sein und leicht nach­
vollziehbar sein. Abstraktere Signale werden dagegen
schlecht gemerkt.
Gestaltungsaspekt: Überraschende Reize
Gestaltungsaspekt: Medium
• Kampagnen, die auf mehrere Werbeträger/-medien
setzen, sind effektiver.
• Bei Zeitschriften werden nur fünf Prozent der dargestell­
ten Informationen aufgenommen.
• Für Fernsehspots wird ebenfalls davon ausgegangen,
dass die Zuschauer nur sehr wenige der dargebotenen
Informationen aufnehmen.
• Konsistenz ist auch beim Fernsehen wichtig. „Abnut­
zungs-Effekte“ treten oft erst nach sehr häufiger Betrach­
tung auf.
• Printmedien werden gegenüber anderen Medien zu­
geschrieben, dass ihre Wirkung nachhaltiger ist, ihre
Effekte länger andauern, Sättigung verzögert eintritt,
sie besonders geeignet zum Markenaufbau sind und die
Zielgruppe effektiver mit weniger Streuverlusten erreicht
wird. Das gilt aber sicher nicht für jede Zielgruppe.
• Der Markenname sollte möglichst schnell erkennbar sein.
Gerade bei neuen Produkten ist das sehr zu empfehlen.
• Der Markenname sollte so platziert werden, dass er
gleich zu Beginn der Betrachtung wahrgenommen wer­
den kann.
• Günstig ist eine Platzierung im Schwerpunkt der Anzeige
bzw. unten rechts.
10
Gestaltungsaspekt: Umfeld
• Nutzt andere Werbung im Umfeld gleiche Techniken,
gibt es weniger Effekte. Daher sollte das Umfeld bei der
Planung der Werbung (z. B. Platzierung als Anzeige in
bestimmten Medien) beachtet werden.
Gestaltungsaspekt: Vergleichende Werbung
• Vergleichende Werbung schafft mehr Aufmerksamkeit für
das Werbemittel und ist besonders gut für neue Marken
geeignet.
• Risiken liegen in der Verwechslung mit dem Ver­
gleichsprodukt und einer möglichen Reduzierung der
Glaubwürdigkeit. Dem kann mit einer starken Betonung
der Produktvorzüge begegnet werden.
Gestaltungsaspekt: Hohes Involvement
• Auch hier werden bei weitem nicht alle Informationen
aufgenommen. Daher muss vorher eine Bedeutungs­
hierarchie für die Entscheidungskriterien der Adressaten
entwickelt werden. Da die Bedeutung einzelner Inhalte
für verschiedene Personen unterschiedlich stark sein
kann, ist das Menü-Prinzip zu empfehlen. Die wichtigsten
Aussagen sollten also stichwortartig vermerkt sein.
• Rationale Argumente sind hier wichtiger, aber auch emo­
tionale Elemente haben einen Anteil.
• Zeitliche Konzentration (Ski-Werbung vor Beginn der
Winterferien) und örtliche Konzentration (Ort, an dem am
Thema stark interessierte und damit eher hoch invol­
vierte Personen anzutreffen sind, z. B. Waschmittel­
werbung vor einem Waschsalon) fördern Involvement.
Über diese Gestaltungsempfehlungen hinaus ist vor allem die
Planung von Werbemaßnahmen eine essentielle Bedingung für
den Erfolg von Werbemaßnahmen.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
3.4 Planung von Werbemaßnahmen
Für den Planungsprozess beim Erstellen einer Werbemaßnah­
me empfiehlt Trommsdorff (2004) zu Beginn folgende Punkte
zu klären:
• die wichtigsten Informationen über das Werbeobjekt und
den Markt,
• zu erreichende Werbeziele einschließlich Zielpositionierung
des zu bewerbenden Objekts,
• eine quantitative und qualitative Zielgruppenbeschreibung,
• eine klar formulierte Aufgabe inklusive Zeit und Kostenvor­
gaben.
Methodisch besonders anspruchsvoll ist dabei die Bestimmung
der Zielgruppe, da hier Eigenschaften gefunden werden müssen,
die für eine möglichst große Gruppe späterer Adressaten typisch
sind und auf deren Grundlage die Werbung konzipiert wird.
Lachmann (2004) gibt einen Überblick über Möglichkeiten, eine
Zielgruppenbeschreibung bzw. -bestimmung vorzunehmen.
Diese können sein:
• Bestimmung anhand von soziodemografischen Kriterien
(Geschlecht, Altersgruppe etc.),
• Bestimmung anhand von Einstellungen,
• Clusteranalysen (Analyse von Merkmalskonstellationen).
Personen, die einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet wer­
den, verhalten sich aber nicht immer entsprechend. Vielmehr
spielt auch die Situation eine wichtige Rolle für das gezeigte
Verhalten. Bei der Zielgruppenbestimmung werden deshalb
heute Befragungen durchgeführt, die das Verhalten in verschie­
denen Situationen abfragen. So nutzen Personen bei leicht ver­
schmutzter Wäsche vielleicht gerne ökologisches Waschmittel,
verlassen sich bei starker Verschmutzung aber lieber auf ein
weniger umweltfreundliches Produkt. Die Situation, in der sich
eine Person befindet, hat auch starken Einfluss auf das Involve­
ment, mit dem die Werbung für ein Produkt wahrgenommen
wird. Ein Produkt, das in einer Situation von großem Interesse
ist und bewusste Aufmerksamkeit erfährt, kann in einer ande­
ren vollkommen nebensächlich sein.
3.5 Argumentation in der Werbung
In der Übersicht zur Gestaltung von Werbemaßnahmen wurde
bereits deutlich, dass es viele Erkenntnisse dazu gibt, wie eine
Botschaft in der Werbung transportiert werden sollte und vor
allem dazu, was bei ihrer äußeren Gestaltung beachtet werden
muss. Es gibt aber insgesamt eher wenige Erkenntnisse dazu,
wie Werbung überzeugend argumentiert. Wenn Argumentation
als Gestaltungselement einer Werbemaßnahme betrachtet
wird, muss dabei (wie auch bei der Gestaltung) beachtet wer­
den, wie aufmerksam sich der Betrachter einer Werbebotschaft
zuwendet, also wie hoch involviert er ist. Je nach Art des
Involvements entstehen auch unterschiedliche Konsequenzen
für die Argumentation. Viele Erkenntnisse zur Argumentation in
der Werbung setzen ein eher hohes Involvement voraus.
Argumente sind vom Kontext abhängig, in dem sie vorgetra­
gen werden. Dieser ermöglicht es auch, die oft unverbunden
nebeneinander stehenden Aussagen in einer Werbung mit­
einander zu verknüpfen. Natürlich muss aber auch bei der
Suche nach Argumenten beachtet werden, welche Zielgruppe
in welchem Setting angesprochen werden soll.
Die stärksten Argumente einer Werbung sind solche, die
möglichst ausschließlich für das beworbene Produkt angeführt
werden können (unique selling proposition). Die Betonung des
besonderen Nutzens des Produktes steht also bei der Argumen­
tation an erster Stelle. Als besonders effektiv hat sich erwiesen,
die stärksten Argumente am Anfang und an das Ende einer
Werbebotschaft zu platzieren, da dort positionierte Informatio­
nen am ehesten gemerkt werden (O`Keefe, 1990). Besonders
günstig ist es, wenn Argumente durch einen unmittelbaren
Beweis für den Betrachter bestätigt werden (Felser, 2001). Das
lässt sich mit Argumenten zur Größe oder Gestaltung von Pro­
dukten leicht erreichen. Bei Geschmack oder Leistungsfähigkeit
ist das dagegen schwieriger. Argumenten wird in der Werbung
gern dadurch besondere Glaubwürdigkeit und Überzeugungs­
kraft verliehen, dass diese durch Autoritäten, also bekannte
Personen, vorgetragen bzw. präsentiert werden.
Die Verwendung von Gegenargumenten wird in der Litera­
tur zur Werbewirkung vordergründig für Werbemaßnahmen
empfohlen, die sich an hochinvolvierte und gut informierte
Personen richten (Schweiger & Schrattenecker, 1992). Die
zweiseitige Argumentation wird für diese Personen als günstig
beschrieben, weil sie dazu führt, dass sich ein Adressat später
nicht so schnell von Gegenargumenten beeinflussen lässt. Trotz
dieses Vorteils wird zweiseitige Argumentation selten ver­
wendet (Wehner, 1996; Vesalainen, 2001). Ein Grund dafür ist
die Wirkung auf gering involvierte Personen, von denen man
in der Mehrzahl der Fälle, wie schon dargestellt, ja ausgehen
muss. Wenn gering involvierte Personen Gegenargumente
entsprechend nebenbei aufnehmen und diese nicht bewusst
reflektieren, kann es passieren, dass dem so beworbenen Pro­
dukt negative Emotionen entgegen gebracht werden und die
Wahrscheinlichkeit für einen späteren Kauf sinkt.
Die Argumentation in einer Werbung wird effektiver, wenn
verschiedene Argumente gleichzeitig zum Ausdruck gebracht
werden, die sich dann gegenseitig stützen. Perelman und Olbrechts-Tyteca (1971) sprechen in diesem Zusammenhang vom
„snowballing effect“.
Vesalainen (2001) gibt weiterhin einen Überblick über in der
Werbung oft erfolgreich genutzte Argumentationsmittel, wie
Vergleiche mit anderen Produkten, die Angabe von hohen
Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten eines optimalen Pro­
duktnutzens oder die Darstellung von Opfern, die zwar ge­
bracht werden müssen, im Vergleich zum Produktnutzen aber
sehr gering sind.
Letztlich muss Argumentation auch überzeugend sein. Das
kann sie wiederum nur dann sein, wenn relevante und schlüs­
11
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
sige Argumente vorgetragen werden. Auch wenn das für die
Argumentation in der Werbung in der Regel zutrifft, muss eine
Werbung nicht immer überzeugend für die Adressaten sein.
Da der Werbebetrachter in der Regel wenig Zeit hat, sich mit
der Argumentation auseinanderzusetzen, spielt die Emotio­
nalität einer Werbemaßnahme oft eine größere Rolle als eine
überzeugende Argumentation. Es gibt auch Hinweise, dass die
Überzeugungskraft einer Werbung vom Typ des Betrachters
abhängt. In diesem Zusammenhang wird zum Beispiel die
Neigung zur Überwachung des eigenen Verhaltens diskutiert
(Felser, 2001). Menschen mit starker Selbstüberwachung, die
also sehr stark ihr eigenes Verhalten und ihren Eindruck auf an­
dere Menschen beobachten, lassen sich demnach zum Beispiel
vom Prestige eines Produktes, das in der Werbung vorgestellt
wird, besonders überzeugen.
Das Ziel von Argumenten in der Werbung ist letztlich die Über­
zeugung des Adressaten, ein Produkt zu kaufen. Über einige
sehr effektive Strategien der Überzeugung, die vor allem im
Direktverkauf eingesetzt werden, aber auch in der Werbung
vorstellbar sind, berichtet Cialdini (2004). Solche Strategien sind:
Reziprozität
Wenn uns jemand unterstützt, sind wir in der Regel bestrebt,
dieser Person irgendwann ebenfalls einen Gefallen zu erwei­
sen. Dieses Prinzip der Reziprozität bedeutet einen großen Evo­
lutionsvorteil. Dieses Prinzip wird vor allem bei Promotion, also
Werbeaktionen vor Ort, oft aufgegriffen, indem kleine Kostpro­
ben oder sonstige Produkte kostenfrei angeboten werden und
damit der Druck erhöht wird, zum Dank für dieses Geschenk
auch ein betreffendes Produkt zu kaufen.
Commitment und Konsistenz
Die meisten Menschen verhalten sich gern konsistent, das
heißt, sie wollen sich in ihren Handlungen nicht widersprechen.
Konsistente Handlung wird durch eine Festlegung erreicht. Im
Verkauf wird dieses Prinzip gern genutzt, indem ein Verkäufer
beispielsweise eine allgemeine Frage formuliert, wie zum Bei­
spiel „Sie sind doch ein großer Fan von Rockmusik, oder?“ Hat
ein potentieller Kunde diese Aussage bestätigt, wird es ihm
danach schwerer fallen, eine angebotene CD mit den größten
Rock-Superhits der letzten zehn Jahre abzulehnen.
Soziale Bewährtheit
Soziale Bewährtheit wird auch in der Werbung schon verbreitet
eingesetzt und funktioniert durch das einfache Prinzip: Was an­
deren Personen gefällt, kann ja nicht schlecht sein. Besonders
durch die Präsentation von Meinungsführern, vor allem medial
bekannten Personen, wird bei dieser Strategie versucht, poten­
tielle Kunden zu überzeugen.
Knappheit
Die vermeintliche oder tatsächliche Knappheit eines Produktes
löst bei vielen Menschen Reaktanz aus. Die Angst, dass ihnen
etwas Wertvolles entgehen könnte und sie es später nicht
mehr bekommen können, motiviert viele Menschen zum Kauf.
12
3.6. Product-Placement
Als Product-Placement wird allgemein die Präsentation von
Marken in Medien bezeichnet (in Fernsehsendungen, Büchern
etc.), die gegen Geld erfolgt und auf den Rezipienten einwirkt,
ohne dass dieser sie als störend empfindet. In Deutschland ist
diese Form der Markenwerbung nur in Form der Produktbei­
stellung erlaubt. Dabei stellt der Hersteller kostenlos Produkte
zur Verfügung, die zu sehen sind, wie zum Beispiel der Volks­
wagen als Polizeifahrzeug bei der ARD-Serie „Tatort“. Das
Produkt oder die Dienstleistung darf aber dramaturgisch keinen
Einfluss haben. So dürfen sich die Kommissare im „Tatort“
beispielsweise nicht explizit über die Vorteile des Wagens
unterhalten, wenn das nicht zum Inhalt passt. Die Produktbei­
stellung wird von vielen Unternehmen genutzt und ist er­
folgreicher Teil ihrer Werbestrategie. Ein gutes Beispiel ist der
BMW Z3, der in einem James Bond-Film „mitwirkte“ und große
Aufmerksamkeit erzeugte.
3.7. Neuromarketing
Auch die Hirnforschung wendet sich inzwischen dem Thema
Werbewirkung zu. Sie versucht vor allem mit Hilfe von Kern­
spintomographen herauszufinden, welche Hirnregionen beim
Kontakt mit Werbung aktiviert werden und welche Art von
Aktivität auf eine hohe Attraktivität des Produktes für den
Betrachter hinweist. Die Disziplin steht aber noch an ihren
Anfängen. Im Moment beschränken sich Erklärungsansätze da­
rauf, wo die Aktivierung stattfindet, es kann aber nicht erklärt
werden, wie einzelne Prozesse der Werbewirkung im Gehirn
ablaufen (Hain, Kenning & Lehmann-Waffenschmid, 2007).
Schwierig ist es beispielsweise auch zu ermitteln, warum der
Anblick einer bestimmten Marke Aktivität in einzelnen Hirnre­
gionen auslöst. Dafür können emotionale Erinnerungen, kon­
krete Produkterfahrungen oder auch einfach eine Präferenz für
das Design eines Firmenlogos verantwortlich sein.
Mit der Weiterentwicklung der Hirnforschung allgemein dürfte
auch dieses Gebiet an Bedeutung gewinnen.
4. Aktueller Stand der Forschung zur
Wirkung von Präventionsmedien
Präventionsmedien können als ein Teil von systematischen
Kommunikationsaktivitäten beschrieben werden. Solche Kom­
munikationsaktivitäten beschreiben Bonfadelli und Friemel
(2006) als wesentliches Element von öffentlichen Informations­
kampagnen und sehen ihr Ziel darin, ein Problembewusstsein,
eine Einstellungs- oder eine Verhaltensänderung bei einer
bestimmten Zielgruppe in Bezug auf eine soziale Idee, Aufgabe
oder auf Praktiken im positiven und gesellschaftlich erwünsch­
ten Sinn zu erzeugen.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Präventionsmedien sind in ihrer Erscheinungsform und ihrer
Zielgruppe sehr vielfältig. Das Spektrum reicht vom Faltblatt
für Unternehmer bis zu öffentlichkeitswirksamen Plakaten
und Fernsehbeiträgen. Die Vielfalt an Erscheinungsformen
wird ergänzt durch die Vielfalt an inhaltlichen Themen und
darüber hinaus die Interaktion zwischen den verschiedenen
Präventionsmedien und sonstigen Einflussfaktoren. Vor diesem
Hintergrund wird bereits deutlich, dass die Einschätzung der
Wirksamkeit von Präventionsmedien mit verschiedenen Proble­
men verbunden ist. Die größte Schwierigkeit liegt darin, klare
Wirkungsbeziehung zwischen der Einwirkung eines Präven­
tionsmediums und einer Bewusstseins- oder Verhaltensände­
rung abzuleiten, da im selben Zeitraum viele andere Einflussva­
riablen von Bedeutung sein können. Die Überlagerung durch
andere Präventionsleistungen, wie beispielsweise Beratung
oder Schulung, stellt einen dieser Einflüsse dar. Wird zum
Beispiel eine Broschüre zu Gefahrstoffen veröffentlicht und
werden Mitarbeiter gleichzeitig zum Thema geschult, kann der
Einfluss der Broschüre nicht mehr isoliert festgestellt werden.
Um die Wirkung von Prävention zu beschreiben, existieren
verschiedene Modelle. Es gibt Versuche, die Wirkung von
Präventionsanstrengungen allgemein mit Hilfe von Modellen
zu beschreiben, also den Prozess von der ersten Berührung mit
einem Präventionsthema bis zur Umstellung des Verhaltens.
Dazu zählen die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen &
Madden, 1986), die keine spezielle Präventionstheorie, aber
gut anwendbar ist, und die Theorie der Schutzmotivation
(Rogers, 1983). Beide Theorien erklären Verhalten bzw. Ver­
haltensänderungen dadurch, dass Personen zum einen eine
Intention verfolgen, weil sie positive Folgen erwarten bzw. weil
sie die negativen Folgen einer nicht erfolgten Verhaltensän­
derung als schwerwiegend einschätzen. Zum anderen müssen
Personen aber auch das Gefühl haben, in der Lage zu sein, ein
intendiertes Verhalten zu zeigen. Für das Beispiel „mehr Sport
treiben“ könnte das bedeuten, die Personen erwarten eine
Verbesserung ihrer Gesundheit und haben das Gefühl, tatsäch­
lich auch eine Stunde mehr Sport in der Woche zeitlich ein­
planen zu können. Von ähnlichen Voraussetzungen geht auch
das Stages-of-change oder auch transtheoretische Modell von
Prochaska und Di Climente (1983, in Block & Keller, 1998) aus,
das die folgenden sechs Handlungsstufen nach der Aufnahme
von gesundheitsbezogener Information beschreibt:
• Sorglosigkeit – Verhaltensänderung wird nicht in Erwägung
gezogen,
• Bewusstwerden – ernsthafte Erwägung einer Verhaltens­
änderung,
• Vorbereitung – konkreter Startpunkt wird festgelegt,
• Handlung – in diesem Stadium brauchen Menschen das
Vertrauen, das angestrebte Verhalten zeigen zu können,
• Aufrechterhaltung des veränderten Verhaltens,
• Beendigung.
Das Modell ist vor allem bei der Zielgruppenanalyse hilf­
reich, um den Ansatzpunkt für Präventionsmaßnahmen zu
finden. Der Einsatz von Gesundheitskommunikation ist vor
allem auf den ersten drei Stufen sinnvoll, also im Prozess
der Intentionsbildung, aber auch bei der Unterstützung der
Aufrechterhaltung eines geänderten Verhaltens.
Die Intentionen sollen durch gezielte Informationsvermittlung
verändert bzw. geschaffen werden. Aber auch das Vertrauen
in die eigenen Möglichkeiten zur Umsetzung des Verhaltens
können durch Präventionsmedien beeinflusst werden.
Theoretisch lässt sich somit der Einsatz von Medien in der
Prävention begründen. Über diese theoretischen Ansätze hin­
aus gibt es auf dem Gebiet der Gesundheitsförderung wie auch
im Arbeitsschutzbereich wissenschaftliche Erkenntnisse zum
Einsatz von Präventionsmedien in der Praxis. Die Zahl quali­
tativ hochwertiger Studien ist aber vor allem im Bereich des
Arbeitsschutzes sehr begrenzt.
Die folgende Tabelle (2) stellt einige Studien aus dem Bereich
des Arbeits- sowie des Gesundheitsschutzes vor.
Studie
Inhalt
Wirksamkeit
Casswell, S., Ransom,
R. & Gilmore, L. (1990).
Evaluation of a mass-media
campaign for the primary
prevention of alcohol-related
problems.
Vergleichsstudie zur Verminderung des
Alkoholkonsums in vier Städten Aus­
traliens
(Alle erhielten über mehrere Jahre
eine mediale Kampagne, zwei Städte
zusätzlich Vor-Ort-Aktionen.)
• In Städten, in denen Werbung und Vor-Ort-Aktionen
durchgeführt wurden, wurde Alkohol in Folge seltener
als harmlos und als gutes Mittel zur Unterhaltung
betrachtet.
• In Städten mit nur medialer Information erhöhte sich
nur der Glaube, dass Alkoholabstinenz günstig ist.
Sonst gab es keine Veränderungen.
Sardi; M.; Ensmann, A.;
Pichler, M. (2002). Zusam­
menfassung der Evaluation
der Präventionskampagne
2002 des BAG (Bundesamt
für Gesundheit, Schweiz)
„Rauchen schadet.“
Institut érasm
Evaluation einer Anti-Rauch-Kam­
pagne in der Schweiz (3 TV-Spots/
3 Anzeigenmotive)
• Die Anti-Tabak-Kampagne ist bei einem Drittel im
Gedächtnis verblieben (gestützte Erinnerung fast
zwei Drittel).
• TV-Spots öfter erinnert und beliebter
• erfolgreiche Sensibilisierung, Verhaltensänderung
nicht geprüft
13
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Studie
Inhalt
Wirksamkeit
Rütten, A.; Abu-Omar, K.
(2004). Bevölkerungsbezo­
gene Förderung körperlicher
Aktivität aus Sicht einer
Evidenzbasierung.
Analyse verschiedener Sekun­
däranalysen und eigene Sekundärana­
lysen – Vergleich verschiedener Maß­
nahmen zur Förderung körperlicher
Aktivität
• Politik- und umweltbezogene Maßnahmen (Bewe­
gungsinfrastruktur und politische Rahmenbedingun­
gen) sind am ehesten geeignet, um die Aktivität auf
Bevölkerungsebene zu steigern.
• mediale Kampagnen nicht verhaltenswirksam, nur
Wissenserweiterung
• bei Evaluation methodische Veränderungen nötig
(begleitende Evaluation)
• noch kein abschließender Wirksamkeitsnachweis
Fritz, S.; Herrmann, M.; Wie­
demann, J. (2001).
Evaluation der Broschüre „Bauleitung
ohne Stress“ der BAUA, Befragung von
138 Bauleitern
• positiv: Auswahl des Themas, die praxisnahe Situ­
ationsschilderung sowie die Ausgewogenheit zwischen
inhaltlicher Breite und Tiefe
• kritisch: Zielgruppenbezug und die Machbarkeit der
vorgeschlagenen Maßnahmen
• wichtig für Akzeptanz: klare Struktur, überschaubarer
Umfang und die Verwendung von Fallbeispielen
• keine Angaben zu Verhaltensänderung
Konradt, U. (2002). Wirksam­
keit und Akzeptanz eines
Videos zur Erstunterweisung
in Arbeitssicherheit.
• In Studie Wissenszuwachs und positive Einstellung
Wirksamkeit und Akzeptanz eines
nachgewiesen
Videofilms zur Erstunterweisung in
Chemiewerken, Beeinflussung des Ge­ • Unterschiede bei Ergebnissen zum Regel- und Fakten­
wissen zwischen den Filmklassen
fahrenbewusstseins – drei Klassen von
Filmen: emotional (Angst, Empathie...), • Verhaltenseinfluss unklar
sensitivierend (positive Konsequen­
zen), instruktiv (Wissen)
Tabelle 2: Evaluationsergebnisse zu Präventionsmedien aus verschiedenen Studien
Die beispielhaft aufgelisteten Studienergebnisse zeigen, dass
Präventionsmedien bzw. rein mediale Informationskampagnen
vor allem nützlich sind, um Informationen weiterzugeben
und für Themen zu sensibilisieren. Dagegen lassen sich kaum
verhaltensrelevante Auswirkungen nachweisen bzw. werden
Schwierigkeiten berichtet, Hinweise aus den Medien in die
Praxis umzusetzen.
Die Ergebnisse werden auch durch wissenschaftliche Veröffent­
lichungen gestützt, die ebenfalls auf Analysen der Wirkung
verschiedener Präventionsmedien und Informationskampagnen
beruhen. Stignitzer (1989) beziffert den Anteil, den mediale
Gesundheitskampagnen an der Reduktion von gesundheits­
schädigendem Verhalten (Rauchentwöhnung) haben, auf vier
bis 20 Prozent. Dagegen wird mit Sicherheit davon ausge­
gangen, dass mediale Kommunikation die Informiertheit der
Adressaten erhöht.
Auch andere Autoren sehen die Hauptwirkrichtung von medi­
aler Kommunikation im Bereich von Gesundheit und Arbeits­
schutz bei der Informationsverbreitung. Eine Anwendung ist
daher besonders in der primären und tertiären Prävention
sinnvoll, da dort nicht unmittelbar eine Verhaltensänderung,
sondern eher eine grundlegende Kompetenzsteigerung im
Umgang mit Gesundheits- und Arbeitssicherheitsthemen bzw.
eine Bestätigung eines neu erarbeiteten Verhaltens (z. B. Alko­
holabstinenz) angestrebt wird (Göpfert, 2001).
14
Das bedeutet, dass bei einer ausschließlich medial gestützten
Prävention allein kaum Verhaltensänderungen zu erwarten
sind. In Verbindung mit anderen Maßnahmen, wie Vor-OrtBeratung oder politische Maßnahmen (Bau von Sportmög­
lichkeiten, Prämiensysteme etc.), können dagegen Erfolge in
Richtung einer Verhaltensbeeinflussung nachgewiesen werden
(z. B. Huhman et. al., 2005). Auch nach Gottwald (2006) kann
nachhaltige Prävention von Gesundheitsproblemen im Sin­
ne einer Verhaltensänderung eher durch eine Synthese von
technischen, gesetzgeberischen, aber vor allem eben auch
kommunikativen Strategien erreicht werden (Gottwald, 2006).
Besonders Erfolg versprechend sind Kampagnen, in denen
gezielt kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse genutzt
werden (Bonfadelli, 2006). Hörning (2004) fasst basierend auf
Studienanalysen weiterhin zusammen, dass der Einsatz von
Massenmedien immer dann besonders erfolgreich ist, wenn er
von Maßnahmen begleitet wird, die gemeindenah wirken und
das soziale Umfeld berücksichtigen.
Eine Reihe von Autoren, die sich mit der Wirksamkeit von
Präventionsmedien und -kampagnen beschäftigen, haben
Hinweise zusammengestellt, die helfen können, diese so zu
planen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs gerade auf
der Verhaltensebene zumindest erhöht wird. Einige solcher
Empfehlungen werden in der Tabelle 3 dargestellt.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Autoren
Empfehlungen
• adäquate Problemanalyse (Kampagnenziele,
Solomon,
D.S. (1982)
Zielgruppe)
• Medienauswahl (zielgruppenspezifisch)
• Gestaltung der Botschaft
• Evaluation
Flay, B.R.
(1982)
Flay/Bur­
ton (1990)
• zu Beginn komplexes Modell zu Einstellungsund Verhaltensänderung entwickeln
• mediale Maßnahmen mit Angeboten sozialer
Unterstützung verbinden
• Botschaften müssen oft über längere Zeit­
periode wiederholt und dabei leicht variiert
werden.
Jackson, C.
(1997)
Prinzipien für die Bildung im Gesundheitsbereich
• Sich neues Verhalten anzueignen, ist ein
Prozess, kein Ereignis und beinhaltet oft eine
schrittweise Annäherung an das gewünschte
Verhalten.
• Interventionen müssen diesem Prinzip folgen
und entsprechend kleinschrittig vorgehen.
• Psychologische Faktoren, vor allem Glauben
und Werte, beeinflussen das Verhalten
von Menschen. → Kampagnen sollten auf
Glauben und Werte Rücksicht nehmen und
neue schaffen.
• Je belohnender ein Verhalten ist, umso wahr­
scheinlicher wird es wiederholt z. B. durch
persönliches Kontrollerleben, Erfolg, soziale
Anerkennung, direkte Anreize. Personen soll­
ten zur Selbstverstärkung und zur eigenen
Zielsetzung und Überwachung befähigt
werden.
• Bei Furchtappellen sollten auch Lösungen
angeboten werden.
• Kampagnen sollten variiert werden.
• An Begleitaspekten des Zielverhaltens sollte
gearbeitet werden, um dieses zu begünsti­
gen, z. B. Umfeld ändern.
• Personen sollten einen aktiven Anteil an der
Verhaltensänderung haben. Motivation sollte
durch Betonung der Freiwilligkeit erhöht
werden, Zielgruppenvertreter sollten mit
in die Kampagnenplanung einbezogen und
zuerst eine Ist-Analyse durchgeführt werden.
• Forschung und Evaluation sollten Interven­
tionsprojekte unterstützen.
Seale, C.
(2003)
• Konsumenten von Gesundheitsmedien wer­
den eher als aktiv betrachtet, die Unterstüt­
zung durch unterhaltsame Aspekte ist nötig.
• Gesundheitsinformationen müssen auch dem
Medieninteresse (Presse) entsprechen, damit
auch berichtet wird.
Bonfadelli, • sorgfältige Problemanalyse
H.; Friemel, • Formulierung von expliziten Zielen
• Segmentierung nach Zielgruppen
T. (2006)
• Mitberücksichtigung von interpersonellen
Kanälen
• integrierte empirische Evaluation
Gottwald,
F. (2006)
Präventives Verhalten wird gezeigt, wenn:
• eine Gesundheitsbedrohung schwerwiegend
erscheint,
• subjektive Verletzlichkeit oder Auftretens­
wahrscheinlichkeit hoch sind,
• jemand glaubt, selbst eine protektive Hand­
lung zur Verfügung zu haben,
• Handlung als wirksame Maßnahme zur Ge­
fahrenabwehr eingeschätzt wird.
Tabelle 3: Empfehlungen zur Erstellung von Präventionsmedien
Zusammenfassend lassen sich folgende Empfehlungen ableiten:
• Die Planung für ein Präventionsmedium oder eine
-kampagne sollte mit einer genauen Analyse der Prob­
lemlage und der Zielgruppe beginnen. Diese sollte eine
umfangreiche Analyse des aktuellen Forschungsstands und
eventuell auch eine eigene Befragung in der Zielgruppe
beinhalten.
• Auf Basis der Analyse sollten dann Ziele der Kampagne
formuliert werden. Diese Ziele sollten daraufhin geprüft
werden, ob sie für die Adressaten der Maßnahme kurz- bis
mittelfristig umsetzbar sind. Sie sollten vor allem auch
darstellen, wie die Adressaten konkret ihr Verhalten ändern
müssen, um ein gestelltes Präventionsziel zu erreichen.
• Im Rahmen einer Kampagne kann versucht werden, über
einen längeren Zeitraum kleine Schritte hin zum angestreb­
ten Verhalten anzuregen. Empfohlen werden bei Kam­
pagnen mehrjährige Einwirkzeiträume, um das Thema bei
einem möglichst großen Teil der Bevölkerung zu verankern.
• Die Auswahl eines oder mehrerer Medien folgt aus der
Zielgruppenanalyse. Fernsehen erreicht dabei über die Ziel­
gruppen hinweg den größten Anteil an Personen, lässt sich
aber schlecht auf konkrete Zielgruppen ausrichten. Tageszei­
tungen erreichen häufig nicht mehr so viele Personen, so
dass innovative und zeitgemäße Medien gefunden werden
müssen.
• Das Medium bzw. die Kampagne sollte vor allem den posi­
tiven Effekt eines Verhaltens betonen.
• Schon während der Kampagne sollte die Evaluation der
Maßnahme erfolgen, um eventuelle Fehlentwicklungen
abfedern und eine Konzeptänderung überdenken zu kön­
nen.
Auf dem Gebiet der Präventionsmedien gibt es also be­
reits einige, teilweise auch gut gesicherte Erkenntnisse zur
Wirksamkeit. Es verbleiben aber viele Fragen zu inhaltlichen
Strategien wie auch zur Gestaltung.
15
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Exkurs: Präventionsbotschaften in Massenmedien
Bis jetzt wurden vor allem Medien betrachtet, die exklusiv zum
Zweck der Vermittlung von Präventionsbotschaften gestaltet
wurden. Darunter fällt ein Poster der AIDS-Kampagne ebenso
wie eine Broschüre der Unfallversicherungsträger zu Gesund­
heitsbelastungen an Büroarbeitsplätzen oder eine Anzeige in
einer Zeitschrift. Über Kampagnen finden Präventionsthemen
auch oft den Weg in die Presse. Ein aktuelles Beispiel aus der
Fernsehlandschaft zeigt aber, wo vielleicht noch große Reser­
ven für eine effektive Kommunikation von Präventionsthemen
liegen.
Die RTL-Sendung „Raus aus den Schulden“ wird seit einiger
Zeit ausgestrahlt und zeigt einen gemeinnützig arbeitenden
Schuldnerberater, der in jeder Sendung einer Familie hilft, ihre
Schulden zu beherrschen. In den Schuldner- und Insolvenzbe­
ratungsstellen des Freistaates Sachsen wird seit Beginn dieser
Sendung eine gestiegene Nachfrage bei den Beratungen
verzeichnet (Quelle: Sächsisches Staatsministerium für Sozi­
ales). Diese Entwicklung ist deshalb besonders bemerkenswert,
weil die Betroffenen nun zu einem früheren Zeitpunkt in die
Beratung kommen, wenn eine Privatinsolvenz noch abgewen­
det werden kann. Darüber hinaus erreicht die Sendung auch
bildungsfernere Schichten, die über andere Informationswege,
wie Broschüren oder Zeitungsbeiträge, nur schwer erreicht
werden.
5. Fragestellungen
Für das vorliegende Projekt ist an erster Stelle natürlich die
Grundfragestellung von Interesse, nämlich:
1. Inwiefern sind Werbung und Präventionsmedien
vergleichbar und deshalb Erkenntnisse aus dem
einen Gebiet auf das andere Gebiet übertragbar?
Wenn in diesem Vergleich Gemeinsamkeiten gefunden werden
können, sollte dann die Frage erörtert werden:
2. Welche Gestaltungsaspekte lassen sich von der
Werbung auf die Prävention übertragen bzw.
welche Aspekte werden in beiden Kommunikationsformen schon beachtet?
16
6. Methodisches Vorgehen
6.1 Vergleich Werbung und Präventionsmedien
Der Vergleich von Werbung und Präventionsmedien
wurde hinsichtlich der folgenden Kriterien vorgenommen:
• Ziele,
• Zielgruppe,
• Medien,
• Erzeugung von Aufmerksamkeit,
• Konzept des Involvements,
• überzeugende Argumentation,
• Erfolgsindikatoren,
• Handlungsanleitung,
• Product-Placement.
Für diesen Vergleich sollten zum einen die Erkenntnisse der
Literaturrecherche genutzt werden. Als zweite Erkenntnisquel­
le sollten Expertenbefragungen dienen, mit denen vor allem
praktische Erfahrungen bei der Erstellung von Werbemaßnah­
men oder von Präventionsmedien zusammen getragen werden
sollten.
Interviews mit Werbe- und Präventionsexperten
Die Erfahrungen von Experten aus dem Bereich der Werbung
sowie der Prävention sollten in einem offenen qualitativen
Interview ermittelt werden. Die Fragen des Interviews zielten
auf eine grundlegende Zusammenfassung von verwendeten
Strategien und Hinweisen zur Gestaltung einer Werbemaßnah­
me oder eines Präventionsmediums. Dabei wurden vor allem
erfolgreiche Beispiele aus der Arbeit der Befragungspartner
ermittelt. Darüber hinaus wurden aber auch generelle Einschät­
zungen zu Zielen, Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren von
Werbung bzw. Präventionsmedien erörtert.
Zum Themengebiet Werbung wurden drei Experten aus Werbebzw. Verlagsagenturen befragt. Da einige befragte Experten
aus Agenturen sowohl im Werbebereich wie auch im Präven­
tionsbereich tätig sind, wurden sie zu beiden Themengebieten
befragt. Zum Themengebiet Prävention wurden vier Experten
aus der Sozialversicherung befragt. Diese waren alle bei den
drei IGA-Projektpartnern, also DGUV, BKK Bundesverband bzw.
AOK-Bundesverband beschäftigt und arbeiten dort in der Prä­
vention bzw. im Marketing oder der Öffentlichkeitsarbeit.
Die Fragen des Leitfadens sind im Anhang abgedruckt.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
6.2 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
für die Prävention
Für diese Fragestellung sollten Gestaltungsempfehlungen
aus der Produktwerbung zu den Kriterien dargestellt werden,
bei denen von einer Vergleichbarkeit mit Präventionsmedien
ausgegangen werden kann. Diese sollten durch eine Befragung
von Adressaten untermauert bzw. um weitere Empfehlungen
ergänzt werden.
Befragung potentieller Adressaten von Präventionsmaß­
nahmen
Um weitere Erkenntnisse zur Gestaltung wirksamer Präven­
tionsmedien zu finden, wurden über die Literaturanalyse
hinaus potentielle Adressaten von Präventionsmedien befragt.
Die befragten Adressaten waren Personen ohne berufliche
Erfahrungen in der Werbung oder in der Prävention aus allen
Altersschichten.
Mit dem Fragebogen wurden zwei zentrale Zielstellungen
verfolgt. Zum einen sollte geprüft werden, ob die Befragten ihr
Verhalten im Bezug auf die eigene Gesundheit bzw. Sicherheit
auf Grundlage von Medien oder eher auf Grundlage anderer
Informationsquellen verändert haben. Außerdem sollte hier
ermittelt werden, welche Kampagnen oder sonstigen Präven­
tionsmaßnahmen eine besonders große Reichweite, Erinne­
rungswirkung und eventuell auch Auswirkung auf präventives
Verhalten haben. Die Adressaten wurden gebeten, Verhaltens­
weisen aufzuzählen, die sie bewusst einsetzen, um ihre Ge­
sundheit zu schützen und anzugeben, aus welcher Quelle die
Anregung für diese Aktivitäten stammten (Bekannte, Medien,
Experten etc.). Bei den Medien wurde in Veröffentlichungsfor­
men mit großer Reichweite (Fernsehen, Zeitungen, Plakate)
und mit geringer Reichweite (Broschüren, Flyer) unterschieden.
Weiterhin wurden die Adressaten danach befragt, an welche
Medien oder Kampagnen aus den Bereichen Gesundheit und
Arbeitsschutz sie sich erinnern können. Diese Fragen wurden
offen gestellt. Abschließend wurde im ersten Teil gefragt, aus
welchen Quellen die Adressaten generell Hinweise zu Präven­
tionsleistungen erhalten.
Das zweite Ziel des Fragebogens bestand darin, verschiedene
Formen von Argumentation hinsichtlich ihrer Wirkung bei den
Befragten zu prüfen. Dazu wurden den Befragten im Frage­
bogen verschiedene Varianten eines Präventionsplakates
vorgelegt. Diese waren in ihrer äußeren Form völlig identisch,
unterschieden sich aber hinsichtlich der verwendeten Argu­
mentation. Es gab zwei Strategiekombinationen, die jeweils
dreimal mit verschiedenen Motiven im Fragebogen vorkamen.
17
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
1. neutrale Aufforderung (4a) versus Aufforderung und Schilderung positiver Verhaltensfolge (4b)
versus Aufforderung und Schilderung negativer Verhaltensfolge (4c)
(siehe Abbildung 4 Æ gesamter Fragebogen siehe Anhang)
Welche dieser Abbildungen würde Sie am ehesten überzeugen?
4b
Es
Essen
sen Sie mehr Obst.
Obst.
Ohne Vitamine spielt Ihre
Ihre
Gesundheit nicht
nicht mit
mit..
Essen
Essen Sie mehr Obst und
Sie sind k
kerngesund.
erngesund.
4a
4c
Abbildung 4: Beispielfrage zu argumentativen Strategien aus dem Fragebogen
2. einfache informative Aufforderung (5a) versus Aufforderung mit reziproker Argumentation (nach Cialdini) (5b) versus
Aufforderung mit Verhaltenskonsistenz-Argumentation (nach Cialdini) (5c)
(siehe Abbildung 5)
Welche dieser Abbildungen würde Sie am ehesten überzeugen?
Treiben Sie mehr Sport,
Sport, um
Ihren
Ihren Köper fi
fitt zu erhalten.
erhalten.
Wollten
ollten Sie nicht
nicht schon seit
Jahren
Jahren mehr Sport treiben?
treiben?
5c
5a
Abbildung 5: Beispielfrage zu argumentativen Strategien aus dem Fragebogen
Das Untersuchungsdesign des Fragebogens entspricht einer
explorativen Studie und hatte die Funktion, Hinweise auf
mögliche Gestaltungsempfehlungen und effektive Argumen­
tationsstrategien zu liefern.
18
Ihr Körper macht
macht Sie bew
beweglich. – Mit Sport erhalten
erhalten Sie
ihn be
bew
weglich.
5b
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
7.
Ergebnisse
7.1 Vergleich Werbung und Präventionsmedien
a) Experteninterviews
Die folgende Tabelle (4) stellt in paraphrasierter Form die wesentlichen Antworten der Experten zu den einzelnen Kriterien dar.
Dabei wird das ganze Spektrum der Antworten dargestellt, die sich mitunter auch unterschieden. Bei den einzelnen Fragestellungen
werden dabei auch Meinungsunterschiede deutlich.
Kategorie
Werbeexperten
Präventionsexperten
Messung
des Erfolgs
• Umsatzentwicklungen
• Kunden kommen wieder bei neuen
Projekten
• Abverkaufsstatistiken
• Vorabtest innerhalb der Agentur, z. B.
Hausfrauentests (Befragung unbeteiligter
Mitarbeiter oder Freunde)
• Pre-Tests nur bei größeren Kampagnen
• Entwicklung des Unternehmens
• Zugriffszahlen Internet
• Rückfragen/Meldungen von Verbrauchern
•
•
•
•
Auflagen/Anzahl Abnehmer
Teilnahme an beworbenen Programmen
Nutzerbefragung
Besprechung/positive Rückmeldung in Medien (Zeitung,
Fernsehen etc.)
Begründung
für den
Erfolg entwickelter
Medien
• Am Anfang stehen ein konkretes Ziel und
eine konkrete Botschaft (Analyse).
• Disziplin und Konsequenz bei Umsetzung
der Maßnahme
• Informationen für verschiedene Grade
von Aufmerksamkeit bieten
• Konkreter Ansprechpartner beim Werbe­
kunden ist vorhanden.
• Viele verschiedene Plattformen und
Kanäle werden genutzt.
• Lokale Veranstaltungen mit Möglichkeiten
der Beteiligung für Adressaten sind
vorhanden
• Es gibt eine Zwischenevaluation. Æ Ablei­
tung und Umsetzung von Änderungsideen
• Einsatz von Testimonials
•
•
•
•
•
Zielgruppe genau überlegen
keinen Erzieher-Stil verwenden
klare, sachliche Darstellung der Fakten, keine Schockbilder
sanfte positive Emotion einsetzen
Glaubwürdigkeit – Absender muss klar ersichtlich und hoch
seriös sein
Aufmerksamkeit auf nachvollziehbare Grundbotschaft lenken
Informations- und Erfahrungsangebote machen
neue Themen durch innovative Medien unterstützen
relevante Themen aufgreifen
Aufzeigen, wie weitere Informationen erworben werden
können
Einsatz von Testimonials
Kernbotschaften auch für die Presse leicht verständlich
aufbereiten
Ziel der
Maßnahme
• Aufmerksamkeit erzeugen
• Image erzeugen
• Aufmerksamkeit für Thema erzeugen
• Anregen, vertiefende Informationen einzuholen
• teilweise auch Verhalten ändern (mit konkreten Handlungs­
hinweisen)
Gelungene
(fremde)
Medien
bzw. Kam­
pagnen
• BMW „Freude am Fahren“
• Cabinett (mit Song von „Zwei-Raum­
Wohnung“)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aids-Kampagne (mehrfach genannt)
Trimm-dich-Kampagne (70er Jahre)
„Deutschland bewegt sich“ (BARMER + Bild-Zeitung)
Fact-sheets der BAUA
Diabetes-Kampagne
Pfundskur
19
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Kategorie
Argumentation
Werbeexperten
• Nutzen klar artiku­
lieren
• vor allem Vorteile
präsentieren
• kurz und leicht ver­
ständlich
• einfache Sprache
Präventionsexperten
• eher weniger Inhalte
• kurz und leicht verständlich
• einfache Sprache
• Nutzen in den Fokus
• Verbesserungen durch präventives Verhalten betonen
• Hürden für die Verhaltensänderung sollten thematisiert werden.
• alltagsgerechte Handlungstipps bieten
• positive Bilder verwenden
• Dialogverfahren (Tests, Ansprechpartner)
• moderne, zeitgemäße Darstellung der Inhalte (chic, sexy)
• Emotionalität integrieren
Begleitende Maßnah­
men bei der Verteilung
von Medien
• Vor-Ort-Aktionen
(Promotion)
• Beratung bei Ausgabe der Medien (bzw. Angebot persönlicher
Beratung)
• Mitmachmöglichkeiten
• persönliche Gespräche
• Messen und Gesundheitstage
Unterschiede bei der
Gestaltung von kommerzieller Werbung und
von Präventionsmedien
•
•
•
•
Übertragbarkeit von
Werbeerkenntnissen
auf Prävention
• Gestaltungsstandards sollten in jedem Fall übertragen werden.
Allgemeine Gesetz­
mäßigkeiten
• KISS-Regel
• Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
kein Unterschied
Beide konkurrieren zumindest in bestimmten Gebieten um Aufmerksamkeit.
viel geringeres Budget für Prävention, dadurch viel weniger Möglichkeiten
kaum Konkurrenz, da Prävention selten im öffentlichen Raum zu finden ist
Æ nutzt andere Verteiler (z. B. Ärzte, Sicherheitsfachkräfte)
• höchstens in der Presse und Online Konkurrenz mit anderen Themen
Tabelle 4: Ergebnisse der Experteninterviews
b) Vergleich
Auf der Basis der Literaturanalyse und der Expertenbefragung
wird der Vergleich zwischen Werbung für Produkte und für Prä­
ventionsmedien dargestellt. Dieser Vergleich erfolgt anhand von
Kriterien, die beim Planen und Gestalten von Produktwerbung
wie von Präventionsmedien gleichermaßen eine Rolle spielen.
Ziele
In der Werbung wird vor allem versucht, Aufmerksamkeit für
ein Produkt zu erzeugen. Über die Aufmerksamkeit hinaus
verfolgt Werbung das Ziel, Interesse am Produkt auszulösen
und letztlich in einer Kaufsituation die Entscheidung für das be­
worbene Produkt zu begünstigen. Präventionsmedien streben
ebenfalls an, Aufmerksamkeit für gesundheits- oder sicher­
heitsrelevante Themen zu erzielen und ein Verhalten herbei­
zuführen bzw. zu verändern. Sie tragen dazu bei, ein Verhalten
zu bewerben, für das sich die Adressaten in einer kritischen
Situation dann eher entscheiden sollen. Ein Beispiel wäre die
Ablehnung einer Zigarette bei einem entsprechenden Angebot.
In der Werbung für Produkte wie auch für Präventionsthemen
müssen Informationen vermittelt werden, um solche Verhal­
tensbeeinflussungen oder -änderungen zu erzielen.
20
Die Prävention hat bei vielen angestrebten Verhaltensweisen
darüber hinaus aber auch die Aufgabe, mit ihren Medien zu
vermitteln, wie die Adressaten das angestrebte Verhalten
erreichen können. Dabei müssen Handlungskompetenzen
vermittelt werden, damit die Adressaten das Gefühl erhalten,
ein entsprechendes Verhalten überhaupt zeigen zu können. Um
Stress zu vermeiden, braucht man beispielsweise Strategien,
wie man seine Zeit einteilt oder wie man Aufgaben auch ein­
mal ablehnt. In der Werbung für Produkte ist die Vermittlung
solcher komplexer Handlungsstrategien weniger bedeutsam,
da das angestrebte Kaufverhalten in der Regel keiner näheren
Erklärung bedarf. In der Regel wird lediglich auf mögliche Kauf­
orte bzw. Bestellgelegenheiten verwiesen. Wird mit Präven­
tionsmedien dagegen angestrebt, ein komplexes Verhalten zu
beeinflussen, ist dafür mitunter mehr Information nötig bzw.
auch eine größere Vielfalt an Methoden, die diese Informatio­
nen vermitteln. Dabei kommen neben Medien auch verstärkt
andere Arten der Ansprache in Betracht, vor allem Vor-OrtAktionen in Schulen, Betrieben etc. Auch wird angestrebt,
konkrete, praktische Erfahrungen mit einem Gesundheitsthema
zu vermitteln. Hier findet sich eine Parallele zum Bereich der
„Promotion“ in der Produktwerbung.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Zielgruppenbestimmung
Für einen großen Teil von am Markt verfügbaren Produkten
ist es unrealistisch anzunehmen, dass sie für alle Menschen
interessant sein können. Einer der wichtigsten Schritte in der
Werbung ist deshalb die Zielgruppenbestimmung. Für die
Prävention gilt das genauso. Bei der Gestaltung eines Prä­
ventionsmediums kann somit auf die gleichen Methoden zur
Zielgruppenbestimmung zurückgegriffen werden wie in der
Werbung. Präventionsmedien sprechen in der Regel vor allem
Hochrisikogruppen an. Das ist auch deshalb nötig, weil die
finanziellen Mittel in der Prävention oft zu begrenzt sind, um
die allgemeine Öffentlichkeit zu erreichen.
Medien
Grundsätzlich nutzen Werbung wie auch Prävention die glei­
chen Medien. Im Umfang der Nutzung der einzelnen Veröffent­
lichungsformen unterscheiden sie sich aber. Während Werbung
primär Medien nutzt, die eine große Reichweite haben, dafür
aber in der Regel nur sehr kurz einwirken (TV-Spots, Poster,
Printanzeigen), werden in der Prävention stärker informations­
lastige Medien mit geringerer Reichweite wie Broschüren,
Flyer oder Booklets eingesetzt. Der Grund dafür liegt vor allem
in den begrenzten finanziellen Möglichkeiten von Prävention,
da Medien mit großer Reichweite sehr kostenintensiv sind.
Trotzdem muss sich aber auch die Prävention solcher Medien
bedienen, um überhaupt Aufmerksamkeit für ihre Themen zu
schaffen. Gerade um mit diesen beschränkten Mitteln in Kon­
kurrenz um Aufmerksamkeit zur Werbung treten zu können,
muss sie das gesamte Spektrum der medialen Aufmerksam­
keitserzeugung nutzen. Dafür müssen Erkenntnisse aus der
Werbung gesammelt, bewertet, eingesetzt und weiterentwi­
ckelt werden.
Erzeugung von Aufmerksamkeit
Um Aufmerksamkeit auf ein Medium zu lenken, bedarf es
entsprechender Reize. Dabei sind verschiedene Gesetzmä­
ßigkeiten menschlicher Wahrnehmung zu beachten, die nicht
den eigentlichen Inhalt des Mediums betreffen, sondern die
Art der Darstellung. Entsprechende Reize können physische
Auffälligkeit, Humor, Erotik oder andere sein. Alle diese Reize
sind in der Werbung für Produkte wie auch für Präventionsthe­
men vorstellbar. Es muss aber immer im Einzelfall entschieden
werden, ob bestimmte Reize zum Thema bzw. zum Inhalt
der Maßnahme passen. Ist das nicht der Fall, können sie vom
eigentlichen Thema ablenken. So ist ein humorvolles oder
erotisches Motiv auch in der Prävention nicht ausgeschlossen,
so lange es nachvollziehbar zum Inhalt passt.
Involvement-Konzept
Involvement ist ein Schlüsselkonzept der Werbewirkung. Im
Bezug auf Präventionsmedien kann das Konzept genauso
betrachtet werden. Von einem eher hohen Involvement kann
bei solchen Medien ausgegangen werden, die bei bereits
bestehendem Interesse zur Hand genommen und dann auch
bewusst gelesen werden. Oftmals wird ein hohes Involvement
besonders dadurch gewährleistet, dass Interessenten ein
solches Medium extra bestellen müssen. Werden solche Medi­
en dagegen ausgegeben, wie zum Beispiel an Schulen oder in
Betrieben, kann nicht mit einem hohen Involvement gerechnet
werden. Dann muss auch eine Broschüre primär Aufmerksam­
keit und Interesse wecken. Der Vertriebsweg ist also entschei­
dend für die Planung informationsintensiverer Medien. Für
Medien, die eher dazu dienen, Aufmerksamkeit für ein Präven­
tionsthema zu erzeugen (Poster, TV-Spots, Flyer etc.), muss in
der Regel wie bei der Werbung von einem geringen Involve­
ment ausgegangen werden. Der Grad des Involvements ist in
der Prävention darüber hinaus ebenso zielgruppen-, situationsund themenabhängig wie bei der Werbung.
Überzeugende Argumentation
Wenn die Adressaten bewusstes Interesse für eine Werbemaß­
nahme zeigen, muss diese ihnen auch Informationen vermit­
teln. Insgesamt werden in der Produktwerbung nur wenige
Informationen und Argumente vermittelt. Diese Informationen
müssen klar und leicht nachvollziehbar sein. Wichtige Aspek­
te sollten immer betont werden. Die Argumente müssen so
gestaltet sein, dass sie den Adressaten überzeugen. Das Ziel
besteht meist darin, Vorteile des Produktes möglichst attraktiv
darzustellen. Mitunter werden auch Gegenargumente ange­
führt, die aber als weniger bedeutsam präsentiert werden. Die
Gegenargumente werden, besonders bei gering involvierten
Adressaten, weniger eingesetzt, da sie eine negative Stim­
mung gegenüber der Werbung und damit auch gegenüber dem
Produkt erzeugen. Das Gleiche gilt auch für Angst auslösende
Reize in der Werbung.
Die Prävention bedient sich oft einer sehr sachlichen Argu­
mentation, wenn sie Informationen vermittelt. Es hat sich aber
hinsichtlich der Wirksamkeit von Präventionsmedien gezeigt,
dass eine rein sachliche Darstellung von Information oft nicht
ihre Ziele erreicht. Daher spielen Argumentationsstile, wie sie
in Werbung und Verkauf angewendet werden, zunehmend eine
wichtige Rolle für Präventionsmedien.
Handlungsanleitung
Werbung strebt an, die Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines
Produktes zu erhöhen. Dabei ist für den Adressaten unmittelbar
klar, wie diese Handlung aussieht. Er braucht höchstens noch
einen Hinweis auf den Verkaufsort oder auch verschiedene
Zahlungsmodalitäten. In der Prävention dagegen muss dem
Adressaten oftmals nicht nur das Ziel, sondern auch der Weg
dahin dargestellt werden. Wie umfangreich eine solche Hand­
lungshilfe sein muss, ist natürlich vom Thema abhängig. Für
die Empfehlung, einen Fahrradhelm zu tragen, ist viel weniger
Information nötig als für die einer gesunden Ernährung. Solche
Informationen werden in Präventionsmedien mit größerem
Umfang vermittelt, also beispielsweise Broschüren oder Zei­
tungsbeilagen. Plakate oder Fernsehspots haben dagegen nur
die Aufgabe, Interesse zu wecken, vermitteln aber weniger
konkrete Handlungshilfen.
21
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
In der offenen Befragung zu Verhaltensweisen, die die Befrag­
ten bewusst einsetzen um ihre Gesundheit oder Sicherheit zu
schützen bzw. zu bewahren, zeigte sich die folgende Antwort­
verteilung (Abbildung 6).
Stressprävention
Zahnpflege
Sitzhaltung am
Arbeitsplatz
bewusste
Bewegung
Arbeitsschutz­
regeln beachten
Vorsorge­
untersuchungen
wenig
Genussmittel
Ernährung
35
30
25
20
15
10
5
0
Sport
Product-Placement
Product-Placement in seiner legalen Form stellt, wie in Kapitel
3 dargestellt, für viele Unternehmen einen wichtigen Teil der
Leistungskommunikation dar. Ein äquivalentes Vorgehen ist
für die Prävention möglich. Medizinische Präventionsthemen
sind in Fernsehsendungen etc. oft präsent. Meistens sind diese
aber eher ein Nebenprodukt der eigentlichen Handlung und
nicht bewusst einbezogen. Eine gezielte Platzierung von Prä­
ventionsinhalten in den Massenmedien sollte daher genauer
geprüft werden.
Personen waren weiblich und 24 männlich. Die meisten
Befragten hatten ein Abitur und die Hälfte einen Hochschul­
abschluss. Bezogen auf den Bildungsgrad ist die Stichprobe
daher nicht bevölkerungsrepräsentativ.
Anzahl
Erfolgsindikatoren
Als Erfolgsindikatoren werden in der Werbung wie auch bei
Präventionsmedien meistens quantative Angaben genutzt. In
der Werbung sind das Abverkaufszahlen, bei Präventions­
medien Auflagenstärken und damit verbundene Abnahme­
zahlen. Noch wenig wird in der Prävention die Möglichkeit
genutzt, den Erfolg einzelner Medien oder auch ganzer Kam­
pagnen zu evaluieren. Den Erfolg von Präventionsmedien an
Krankheitstagen, der Anzahl von Unfällen oder ähnlichen Indi­
katoren fest zu machen, ist allerdings sehr schwierig, da diese
Zahlen von sehr komplexen Bedingungen beeinflusst werden.
Abbildung 6: Übersicht zu genannten präventiven Verhaltenweisen (Mehrfachant­
Neuromarketing
Sobald im Bereich des Neuromarketing konkretere Erkenntnisse
dazu bestehen, wie einzelne Werbeelemente auf das Gehirn
wirken, werden diese Erkenntnisse auch von großem Interes­
se für die Gestaltung von Präventionsmedien sein. Sicherlich
wird dann aber Forschung zur neuronalen Wirkung spezifischer
Präventionsmedien nötig sein, auch wenn einige generelle
Erkenntnisse zur Wahrnehmung aus der Werbung übertragbar
sein dürften.
Fazit
Die Darstellung zeigt, dass sich Werbung für Produkte und für
Präventionsthemen in sehr vielen Aspekten gleichen. Gerade
äußerliche Aspekte der Gestaltung, wie Größe, Farbigkeit, Ver­
ständlichkeit, aber auch die Zielgruppenbestimmung oder die
Argumentation, weisen starke Parallelen auf.
7.2 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
Gestaltungsempfehlungen für Produktwerbung aus der Lite­
ratur, die empirisch gut abgesichert sind, wurden bereits in
Kapitel 3.3 dargestellt.
Ergänzend dazu sollen die Ergebnisse der Adressatenbefragung
dargestellt werden.
a) Ergebnisse der Adressatenbefragung – Gestaltungs­
empfehlungen
Bei der Befragung der Adressaten wurde eine Gelegenheits­
stichprobe von 40 Personen gezogen, die nicht oder kaum auf
dem Gebiet der Prävention im Gesundheits- bzw. Arbeitsschutz­
bereich tätig sind. Die Befragten waren im Durchschnitt 34,6
Jahre alt und die Altersspanne reichte von 19 bis 67 Jahren. 16
22
worten möglich)
Die Informationen bzw. Anreize wurden für jede genannte
Verhaltensweise erfragt. Mehrfachantworten waren möglich.
Insgesamt 39 Prozent erhalten Informationen von Verwandten
bzw. Bekannten, 43 Prozent aus Zeitungen oder dem Fernse­
hen, 32 Prozent aus Broschüren oder Flyern und die gleiche
Prozentzahl von Gesundheitsexperten. 29 Prozent der Befrag­
ten gaben sonstige Quellen an, wie zum Beispiel das Internet,
Beratung oder Belehrung (vor allem am Arbeitsplatz) oder
Sachbücher. Beim Sport sind mit 57 Prozent Verwandte und
Bekannte die wichtigste Informationsquelle, bei der Ernährung
mit 56 Prozent Fernsehen und Zeitungen, also Medien mit
großer Reichweite.
Bei der Frage nach Werbung bzw. nach Medien aus dem Be­
reich des Gesundheitsschutzes und der Arbeitssicherheit, an die
sich die Adressaten erinnerten, wurden überwiegend Plakate
und Fernsehspots angegeben. Informationsmaterialien, Bücher
oder Zeitungen wurden selten benannt. Am häufigsten direkt
benannt wurden die Plakate zur AIDS-Kampagne, an die sich
sechs Personen erinnerten. Fünf Personen benannten Plakate
zur Verkehrssicherheit am Rand der Autobahn, die unterschied­
liche Inhalte hatten. Sieben Personen nannten Fernsehspots zu
kommerziellen Produkten, die mit einem positiven Einfluss auf
die Gesundheit werben (Actimel, Dr. Best, Becel, Arzneimittel).
Neun Personen benannten Maßnahmen verschiedener Kran­
kenkassen. Dazu gehörten Plakate (AOK-Pfundskur), Werbung
zu einzelnen Angeboten in Fernsehen oder Zeitungen und vor
allem schriftliche Mitgliederinformationen. Drei Personen nann­
ten Gesundheitssendungen im Fernsehen, dabei aber jeweils
unterschiedliche Formate. Ebenfalls drei der Befragten nannten
verschiedene Maßnahmen gegen das Rauchen wie Plakate und
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Hinweise in der Zigarettenwerbung. 15 der Befragten erinner­
ten sich an keine mediale Präventionsmaßnahme, während an­
dere mehrere Maßnahmen nannten. Die Gruppe der Befragten,
die keine Maßnahme nennen konnten, wies weder hinsichtlich
des Alters noch des Geschlechts eine Systematik bzw. Einheit­
lichkeit auf.
Bei allen drei Hinweisen, die die Kombination 2 aufwiesen
(also einfache informative Aufforderung versus Aufforderung
mit reziproker Argumentation versus Aufforderung mit Verhal­
tenskonsistenz-Argumentation) zeigte sich das folgende Ergeb­
nis (Tabelle 6):
Hinweis
In der allgemeinen Betrachtung von Medien, die die Befragten
nutzen, um Informationen über präventives Verhalten zu erhal­
ten, zeigte sich die folgende Verteilung (Abbildung 7).
25
Anzahl
20
Jogger
Rücken
Süßes
Neutral-in­
formativ
10
23
11
Reziprok
Konsistent
22
14
17
8
2
10
Tabelle 6: Ergebnisse zu Argumentationsstrategien 2.
15
10
5
Sonstige
Sozialver­
sicherungs­
träger
Radio
Experten
Broschüren
Internet
Freunde/
Bekannte
Fernsehen
0
Abbildung 7: Nutzung von Informationsquellen zu präventivem Verhalten (Mehr­
Bei zwei der drei Hinweise überzeugt die reziproke Formulie­
rung („Ihr Körper macht Sie beweglich. – Mit Sport erhalten Sie
ihn beweglich.“) am häufigsten. Beim Thema Rücken wurde
die neutrale Argumentation als am überzeugendsten wahrge­
nommen. Die konsistente Argumentation wurde zumindest in
der für alle drei Beispiele gewählten Formulierung („Wollten
Sie nicht schon seit Jahren mehr Sport treiben?“) nur jeweils
von wenigen Personen als am überzeugendsten wahrgenom­
men.
fachantworten möglich)
Es zeigt sich, dass Zeitungen und Fernsehen am häufigsten
genutzt werden. Auch das Internet und persönliche Kontakte
spielen eine wichtige Rolle bei der Sammlung von Informa­
tionen. Im persönlichen Kontakt mit Sozialversicherungsträgern
werden dagegen nur selten Informationen bezogen. Als sons­
tige Quellen wurden Bücher, Zeitschriften und die Ausbildung
genannt.
b) Ergebnisse der Adressatenbefragung – Argumentations­
stile
Die Auswertung zu den Argumentationsmöglichkeiten zeigt
folgendes:
Bei allen drei Hinweisen, die die Kombination 1 aufwiesen
(neutrale Aufforderung, neutrale Aufforderung mit Schilderung
positiver Verhaltensfolge und neutrale Aufforderung mit Schil­
derung negativer Verhaltensfolge), wurde die Aufforderung mit
positiver und mit negativer Verhaltensfolge am häufigsten ge­
nannt. Zwischen diesen beiden Argumentationsstrategien gab
es keinen deutlichen Unterschied. Die neutrale Aufforderung
empfanden die wenigsten Befragten als am überzeugendsten
(Tabelle 5).
Hinweis
Obst
Helm
Gebrauchs­
anweisung
Neutral
7
6
5
Positiv
16
17
15
Tabelle 5: Ergebnisse zu Argumentationsstrategien 1.
Negativ
15
16
18 (hier Verhin­
derung negativer
Folge)
Die dargestellten Ergebnisse zeigen Hinweise darauf, dass
verschiedene Argumentationsstrategien auch zu verschiedenen
Ergebnissen hinsichtlich der Akzeptanz führen. Als besonders
viel versprechend hat sich der Einsatz reziproker Argumenta­
tion gezeigt, auch wenn diese beim Beispiel Rücken nicht die
Mehrheit der Befragten überzeugen konnte. Dieser Hinweis
sollte durch weitere Forschung auf dem Gebiet geprüft werden.
Auf die in der Prävention immer wieder gestellte Frage, ob die
Argumentation mit positiven oder mit negativen Verhaltensfol­
gen zu besseren Ergebnissen führt, konnte kein Hinweis gefun­
den werden. Vielmehr ist die Akzeptanz hier sehr gleichmäßig
auf beide Strategien verteilt.
8. Beispiele für erfolgreiche
Werbemaßnahmen und
Präventionsmedien
Für die Sammlung von Beispielen wurden zum einen Angaben
der befragten Experten zu erfolgreichen medialen Maßnahmen
gesammelt. Da sich die Werbeexperten verständlicherweise
mit genaueren Angaben zu Projekten, die sie für ihre Kunden
durchgeführt hatten, zurückhielten, wurde die Datenbank zum
EFFIE genutzt. Der EFFIE ist ein Preis, der für „Effizienz in der
Marketing-Kommunikation“ jährlich von der GWA (Gesamtver­
band Kommunikationsagenturen) verliehen wird und somit
Werbemaßnahmen und -kampagnen auszeichnet, die ein
gutes Verhältnis von Kosten und Nutzen erreicht haben. Die
23
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Datenbank hält zu den Preisgewinnern umfangreiche Infor­
mationen zur Wirkung der einzelnen Maßnahmen bereit. So
kann nachvollzogen werden, welcher Anteil der Zielgruppe
die Maßnahme wahrgenommen hat und welche Kosten der
Aufmerksamkeitsrate gegenüberstehen. Seit 2005 wird auch
ein EFFIE für soziale und institutionelle Werbung vergeben. In
diesen Bereich fallen auch Präventionskampagnen. Deshalb
wurde auch nach Beispielen medialer Präventionsmaßnahmen
in der EFFIE-Datenbank gesucht. Aus dem Bereich der Präven­
tionsmedien werden aber auch Medien vorgestellt, die von den
befragten Präventionsexperten benannt wurden.
Die Beispiele werden vorgestellt, um zu zeigen, wie einzelne
der aufgeführten Gestaltungsempfehlungen erfolgreich umge­
setzt wurden. Außerdem sollen die Beispiele die Vielfalt der
kommunikativen Möglichkeiten zeigen und vielleicht auch als
Ideengrundlage dienen.
Medien
• Fernsehen
Ergebnisse
• Imageverbesserung im Vergleich zum Vorjahr um im Schnitt
50 Prozent (Kompetenz, Vertrauen, Sympathie, Beratung)
• Steigerung der Abschlussbereitschaft um 189 Prozent
• starker Anstieg an Neukunden
• im Vergleich zur Konkurrenz 50 Prozent geringere Kosten für
gleiche erreichte Erinnerungsleistung bei den Adressaten
(Investition: 17 Mio. Euro)
b) Bertolli – Unilever (2006)
8.1 Erfolgreiche Werbemaßnahmen –
Gold beim EFFIE
a) Dresdner Bank (2006)
Ziele
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Pastasaucen (vorher
Kerngeschäft Fette/Öle)
• Erhaltung der Absatzzahlen für andere Firmenprodukte
• Stärkung der Bertolli-Positionierung als authentische italie­
nische Food-Marke
Kommunikative Strategie
• in allen Beiträgen Darstellung des ländlichen Italiens mit
glücklichen Menschen, die in Familie essen
Medien
• vordergründig Fernsehen
Ziel
Ansprache von Privatkunden ab einem Haushaltseinkommen
von 2000 Euro
Kommunikative Strategie
• Die Bank nimmt jeden Kunden unabhängig von der Anlage­
summe ernst.
• Die Bankberater beraten auf Augenhöhe.
• Es werden aus dem Leben gegriffene Beratungssituationen
gezeigt.
24
Ergebnisse
• deutliche Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Markt­
anteils für Pastasaucen
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
8.2 Erfolgreiche Präventionsmaßnahmen
a) EFFIE: Darmkrebsvorsorge – Felix-Burda-Stiftung (2005)
Die Kampagne ist die einzige Präventionskampagne aus dem
Gesundheitsbereich, die bisher Gold beim EFFIE erhalten hat.
•
•
•
•
•
alle Bildungs- und Altersschichten etwa gleichmäßig erreicht
drei Prozent mehr Vorsorgeuntersuchungen
durch Kampagne etwa 3000 Personen rechtzeitig behandelt
Ziele sind nachweislich erreicht worden.
Kosten ~ 3,8 Millionen Euro
Nennungen der Präventionsexperten
Die befragten Experten von AOK-Bundesverband, BKK-Bundes­
verband und DGUV gaben jeweils verschiedene Medien an,
die mit großem Erfolg eingesetzt werden. Von jedem Sozial­
versicherer wurde je ein Produkt ausgewählt.
b) Gesundheitskoffer „Fit von klein auf“ (BKK)
Ziele
• Information und Anregung zur Vorsorgeuntersuchung
• Senkung der Sterberate bei Darmkrebs
Kommunikative Strategie
• Darmkrebsmonat (2004)
• Einbeziehung von Fachleuten aus dem medizinischen
Bereich (Ärzte, Apotheker, Institutionen und Verbände)
• Einbindung von Prominenten
• bewusst positive Kommunikation für ein an sich unange­
nehmes Thema
Medien
• alle Burda-Zeitschriften, Süddeutsche Zeitung, BILD-Zeitung
(über 40 Motive), Fernsehen, Hörfunk, Flyer, Plakate, Inter­
net (www.darmkrebsmonat.de)
Ergebnisse
• Print-Berichterstattung erreichte 72 Millionen Leser, Fernseh­
berichterstattung 38 Millionen.
• 50 Prozent aller Befragten haben mindestens einen Beitrag/
Bericht etc. gesehen.
Ziele
• praktische Handlungshilfe zur Gesundheitserziehung in Kitas
• Entwicklung zusammen mit Kindergärtnerinnen
• Gesundheitsbausteine zu den Themen Bewegung,
Ernährung, Entspannung und gesunder Arbeitsplatz Kita
Kommunikative Strategien
• einzelne thematische Bausteine mit Einführungen zum
Thema und Spielen
• auch Informationen für Eltern
• Handpuppe als Unterstützung für die Einführung der Themen
Medien
• Anleitungs- und Informationsbücher
• CD mit Liedern
Ergebnisse
• starkes Interesse von Kindertageseinrichtungen
• Evaluation zur Nutzung läuft derzeit.
25
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
c) Reportreihe: Produktionsfaktor Gesundheit (AOK)
d) Info-Map, Handlungshilfe zur Beurteilung von Arbeitsbedingungen in Kleinstunternehmen (bis zehn Beschäftigte)
(VBG)
Ziele
• Broschürenreihe zur Weitergabe branchenspezifischer
Informationen zur Verhütung arbeitsbedingter Gesundheits­
gefahren
Kommunikative Strategie
• Branchenspezifität
• Verwendung von Beispielen guter Praxis aus verschiedenen
Betrieben
• Nennung von Ansprechpartnern in den Betrieben, aus
denen die Praxisbeispiele stammen
Medien
• Broschüre
Ergebnisse
• großes Interesse
• viele Bestellungen
26
Ziel
• handliche Informationsbroschüre zur Unterstützung bei der
Beurteilung der Arbeitsbedingungen
Kommunikative Strategie
• kurze und knappe Darstellung
• alle Aktionsfelder auf einen Blick
• Aufbau bietet unmittelbar Überblick über alle Themenfelder
Medien
• kleine Broschüre
Ergebnisse
• großes Interesse
• viele Bestellungen
• sehr gute Rückmeldungen in einer Evaluation, bei der
Unternehmer zum Info-Map befragt wurden
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
9. Fazit
Aus den vorgestellten Ergebnissen wird deutlich, dass die
Werbewirkungsforschung über Erkenntnisse verfügt, die in der
Prävention ebenfalls genutzt werden können oder auch schon
genutzt werden. Es zeigt sich aber auch, dass es trotz der um­
fangreichen Forschung im Werbebereich auch dort noch viele
Unklarheiten dazu gibt, was gute Werbung ausmacht. Somit
können für Präventionsmedien viele Erkenntnisse übernom­
men werden, aber auch die Werbung bietet keine Rezepte, mit
denen Präventionsmedien immer erfolgreich sein können.
Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung können vor
allem für die Ziel- bzw. Zielgruppenanalyse, zu Grundlagen
und Umsetzung der Aufmerksamkeitslenkung und zur Auswahl
geeigneter Medien und Kommunikationskanäle genutzt wer­
den. Auch Erkenntnisse zur Argumentation können zum Teil
übernommen werden, vor allem hinsichtlich der sprachlichen
Gestaltung, wobei besonders Kürze und leichte Verständlichkeit
wichtig sind. Speziell für den Präventionsbereich gilt, dass den
Adressaten konkrete Anleitungen gegeben werden sollten, wie
sie ihr Verhalten ändern können. Das ist in der Werbung meist
nicht nötig. Die Befragung von Adressaten hat weiterhin bestä­
tigt, dass der Kommunikationsstil die Überzeugungskraft einer
Präventionsaussage beeinflusst. Während aber kein Hinweis
gewonnen werden konnte, ob die Darstellung positiver oder
negativer Verhaltensfolgen generell einen besseren Effekt hat,
zeigte sich die Verwendung reziproker Argumentation als Erfolg
versprechend. Hier wäre eventuell ein Ansatzpunkt für weitere
Untersuchungen.
Eine wesentliche Erkenntnis der vorliegenden Studie ist, dass
auch Präventionsinhalte genau wie Werbeinhalte attraktiv
und unterhaltsam dargestellt werden sollten, vor allem wenn
Zielgruppen erreicht werden sollen, die sich nicht mit vol­
ler Aufmerksamkeit mit dem jeweiligen Präventionsthema
beschäftigen. Das gilt natürlich vor allem dann, wenn die
Adressaten erst einmal grundlegend für das Thema interessiert
werden müssen. Es zeigt sich hier, dass beispielsweise auch
ungewöhnliche Formate Aufmerksamkeit für Präventionsthe­
men erzeugen können. Beispielhaft wurden dabei Fernseh­
shows genannt, die sich speziell mit Themen wie zum Beispiel
Schuldnerberatung beschäftigen. Aber auch der gezielte Einbau
in andere Fernsehformate wie Filme oder Serien, vergleichbar
dem Product-Placement kommerzieller Anbieter, ist denkbar.
Von solchen Möglichkeiten macht die Prävention bis jetzt we­
nig gezielten Gebrauch.
In den Beispielen guter Praxis konnte gezeigt werden, dass
auch konventionellere Medien erfolgreich eingesetzt werden
können, wenn diese innovativ und praxisnah gestaltet wer­
den. Zur Erzeugung von Aufmerksamkeit gibt es noch eine
Reihe weiterer Erkenntnisse, so zum Beispiel zum Einsatz von
emotionalen Elementen wie Humor oder Erotik, die aus der
Werbeforschung stammen und auch auf die Gestaltung von
Präventionsmedien übertragen werden können. Dazu wurde
im vorliegenden Bericht eine Tabelle im Kapitel 3.3 erstellt, die
wesentliche praktische Erkenntnisse der Werbewirkungsfor­
schung zusammenfasst.
Weiterhin wird deutlich, dass Präventionsthemen ebenso wie
Werbung dann erfolgreich medial unterstützt werden können,
wenn verschiedene Medien und Kanäle gleichzeitig und in
großem Umfang genutzt werden. Beispielhaft dafür stehen vor
allem die AIDS-Kampagne der Bundeszentrale für gesundheit­
liche Aufklärung, an die sich die Adressaten am häufigsten
erinnerten, oder die Kampagne zur Darmkrebs-Prävention des
Burda-Verlags. In der Werbung hat es sich vielfach als erfolg­
reich erwiesen, über die Zeit Kontinuität bezüglich der Aussage
und der Darstellung beizubehalten und das Produkt in Zeitab­
ständen immer wieder intensiv zu bewerben.
Themen, die im Präventionsbereich bereits eine sehr große
Durchschlagskraft entwickelt haben, sind vor allem Sport und
Ernährung. Das zeigte sich auch in der Adressatenbefragung,
in der diese mit Abstand am häufigsten als präventive Verhal­
tensweisen genannt wurden. Es wäre also zu prüfen, ob neben
Werbeerkenntnissen auch gerade aus diesen Präventions­
bereichen Anregungen und Erkenntnisse für die Medienge­
staltung gewonnen werden können.
Generell gilt, dass jede Werbe- sowie auch jede Präventions­
maßnahme immer wieder ganz individuelle Herausforderun­
gen an die Planung stellt. Da es somit also keine allgemein­
gültigen Gestaltungskonzepte gibt, ist eine genaue Analyse der
Ziele und Zielgruppe einer Maßnahme ganz besonders wichtig.
Auch hier liefert die Werbung viele Ansätze, die zum Teil für die
Prävention bereits genutzt werden, aber auch solche, die noch
stärker eingesetzt werden könnten. Im Werbebereich werden
beispielsweise inzwischen bei der Zielgruppenanalyse komple­
xe statistische Analysen zur Bildung von Zielgruppenclustern
durchgeführt. Von großer Bedeutung ist es aber vor allem, die
Zielgruppe systematisch in ihren Eigenschaften und Bedürf­
nissen zu beschreiben. Eine solche Analyse sollte möglichst
Zielgruppenbefragungen einschließen oder zumindest von Per­
sonen betreut werden, denen die Zielgruppe gut bekannt ist.
Es wird deutlich, dass die Erkenntnisse der Werbeforschung
in vielen Bereichen der Gestaltung von Präventionsmedien
genutzt werden können. Viele dieser Erkenntnisse sind Ge­
staltern von Präventionsmedien natürlich bereits bekannt,
doch war es Ziel des vorliegenden Berichts, diese Erkenntnisse
zusammenzufassen, die Übertragbarkeit genauer zu betrachten
und letztlich auch eine Argumentationshilfe dafür zu liefern,
Erfahrungen aus der Werbung auch für Präventionsmedien
umzusetzen.
Danksagung für die Unterstützung bei der Expertenbefragung
Marco Helas, Heimrich & Hannot GmbH, Dresden
Georg Wagner, wdv Medien und Kommunikation GmbH & Co. OHG
Andres Kühn, VISUALES Agentur für Markenbildung e.K., Dresden
27
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
10. Quellen
Ajzen, I. & Madden, T.J. (1986). Prediction of Goal-Directed
Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral
control. Journal of Experimental Social Psychology, vol. 22, pp.
453-474.
Block, L.G. & Keller, P.A. (1998). Beyond protection motiva­
tion. An integrative theory of health appeals. Journal of Applied
Social Psychology, 28, 17, 1584-1608
Bonfadelli, H. & Friemel, T. (2006). Kommunikationskampa­
gnen im Gesundheitsbereich. Grundlagen und Anwendungen.
Konstanz: UKV-Verlag
Bruhn, M. (2007) Kommunikationspolitik. Systematischer
Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 4., überarb. Aufl.,
München: Vahlen
Casswell, S.; Ransom, R. & Gilmore, L. (1990). Evaluation of
a mass-media campaign for the primary prevention of alcohol­
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Cialdini, R.B. (2007). Die Psychologie des Überzeugens. Bern:
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Diller, H. (2001): Kommunikation. In: Vahlens Großes Marke­
ting Lexikon, 2. Aufl., München: Vahlen
Ellinghaus, U. (2000). Werbewirkung und Markterfolg:
marktübergreifende Werbewirkungsanalysen. München, Wien:
Oldenbourg
Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. 2.
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Strategies for Public Health. In: Atkin, Charles/Wallack, Law­
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(Schriftenreihe der Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeits­
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28
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Gottwald, F. (2006) „Gesundheitsöffentlichkeit. Entwicklung
eines Netzwerkmodells für Journalismus und Public Relations.“
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Neuroökonomie und Neuromarketing. In: Wirtschaftswissen­
schaftliches Studium. Frankfurt,M.: Vahlen. - Bd. 36.2007, 10, S.
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socken. Medizinjournalismus in Frauenzeitschriften. Disser­
tationsschrift, Freie Universität Berlin
Huhman, M.; Potter, L.D.; Wong, F.L.; Banspach, S.W.; Duke,
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der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 6. Aufl.
Stuttgart: Kohlhammer Verlag
Kroeber-Riehl, W. & Weinberg, P. (1999). Konsumenten­
verhalten. 7. Aufl. München: Vahlen
Krugman, H.E. (1965). The impact of television advertising:
learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 349­
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Lachmann, U. (2004): „Wahrnehmung und Gestaltung von
Werbung.” 3. Aufl., Die Stern Bibliothek. Hamburg: Gruner +
Jahr.
Mattenklott, A. (2004). Werbung. In R. Mangold, P. Voderer,
G. Bente (Hrsg.): Lehrbuch der Medienpsychologie, Göttingen­
Bern-Toronto-Seattle: Hogrefe-Verlag für Psychologie
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
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Perelman, C. & Olbrechts-Tyteca, L. (1971). The New Rheto­
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Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The Elaboration Likelihood
Model of persuasion. New York: Academic Press
Rogers, R.W. (1983). Cognitive and physiological processes
in fear appeals and attitude change: A revised theory of Pro­
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ten zu Effekten von Anzeigen: Eine annotierte Bibliografie.
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Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2001) Werbung. Eine Ein­
führung. 5. Aufl. Stuttgart: Lucius & Lucius
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Trommsdorff, V. (2004). Konsumentenverhalten. 3. Auflg.,
Stuttgart: Kohlhammer-Verlag
Vesalainen, M. (2001): Prospektwerbung. Vergleichende
rhetorische und sprachwissenschaftliche Untersuchungen an
deutschen und finnischen Werbematerialien. Finnische Beiträge
zur Germanistik, Band 7, Frankfurt am Main/Berlin/Bern/Bru­
xelles/New York/Oxford/Wien: Peter Lang, Europäischer Verlag
der Wissenschaften
Wehner, C. (1996). Überzeugungsstrategien in der Werbung.
Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20.
Jahrhunderts. Opladen: Westdeutscher Verlag
29
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Anhang
1. Interviewleitfaden
Befragung Experten Prävention
Mit dem nachfolgenden Interview sollen praktische Erfah­
rungen aus Ihrer Arbeit mit Präventionsmedien zusammen
getragen werden. Die Angaben werden genutzt, um generelle
Hinweise für die Gestaltung von Präventionsmedien abzuleiten.
Befragung Experten Werbung
Mit dem nachfolgenden Interview sollen praktische Erfahrun­
gen aus Ihrer Arbeit im Werbe-/Marketingbereich zusammen
getragen werden. Die Angaben werden genutzt, um eine
Übertragbarkeit von erfolgreichen Werbestrategien auf die
Prävention zu prüfen.
• Nennen Sie erfolgreiche Präventionsmedien, an deren
Erstellung bzw. Gestaltung Sie beteiligt waren.
• Nennen Sie erfolgreiche mediale Werbemaßnahmen, an
deren Erstellung bzw. Gestaltung Sie beteiligt waren.
• Was wollen Sie in der Regel mit dem Einsatz von Präven­
tionsmedien erreichen (Aufmerksamkeit/Einstellungs­
änderung/Verhaltensänderung...)?
• Wie haben Sie diesen Erfolg ermittelt?
• Was hat diesen Erfolg Ihrer Meinung nach ausgemacht?
• Wie haben Sie diesen Erfolg ermittelt?
• Was hat diesen Erfolg Ihrer Meinung nach ausgemacht?
• Was wollen Sie in der Regel mit dem Einsatz von medialen
Werbemaßnahmen erreichen (Aufmerksamkeit/Einstel­
lungsänderung/Verhaltensänderung...)?
• Gibt es mediale Werbemaßnahmen (auch solche, an denen
Sie nicht beteiligt waren), die Sie als ausgesprochen ge­
lungen beurteilen würden und warum halten Sie diese für
gelungen?
• Welche Arten der Argumentation würden Sie bei Auf­
forderungen im Werbebereich für Erfolg versprechend
halten?
• Evtl. Frage je nach Erfahrungsstand: Welche Erfahrungen aus
der Werbebranche können Ihrer Ansicht nach auf die Gestal­
tung von Präventionsmedien übertragen werden?
• Welche begleitenden Maßnahmen können Ihrer Ansicht
nach die Wirkung einer medialen Werbemaßnahme ver­
stärken?
• Gibt es allgemeine Gesetzmäßigkeiten der Gestaltung (auch
inhaltlich) von Werbemedien?
30
• Gibt es Präventionsmedien (auch solche, an denen Sie
nicht beteiligt waren), die Sie als ausgesprochen gelungen
beurteilen würden und warum halten Sie diese für gelun­
gen?
• Wie sollte Ihrer Ansicht nach bei der Gestaltung von Präven­
tionsmedien bzw. -kampagnen vorgegangen werden, um
gezielt Verhalten zu beeinflussen?
• Welche begleitenden Maßnahmen können Ihrer Ansicht
nach die Wirkung eines Präventionsmediums verstärken?
• Welche Art der Argumentation würden Sie im Präventions­
bereich für Erfolg versprechend halten?
• Gibt es allgemeine Gesetzmäßigkeiten der Gestaltung (auch
inhaltlich) von Präventionsmedien (oder ist der Präventions­
gegenstand zu individuell)?
• Wie stark konkurrieren Präventionsmedien Ihrer Meinung
nach mit kommerzieller Werbung?
• Wird Präventionsmedien mehr bewusst Aufmerksamkeit
entgegen gebracht als kommerzieller Werbung?
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
2. Adressatenbefragung
Ihre Meinung ist uns wichtig!
Die folgende Befragung zum Gesundheits- und Sicherheits­
verhalten wird im Rahmen der Initiative Gesundheit und
Arbeit (IGA)1 durchgeführt. Im folgenden Fragebogen finden
Sie verschiedene Fragestellungen zu diesem Thema. Ziel ist
es, Strategien zu entwickeln, mit denen gezielter auf Gesund­
heitsgefahren hingewiesen werden kann. Beantworten Sie die
folgenden Fragen so offen wie möglich. Antworten Sie auch,
wenn Sie sich unsicher sind. Bitte schreiben Sie keinen Namen
oder Geburtsdatum auf den Fragebogen. Alle Angaben werden
anonym behandelt.
Als erstes werden einige persönliche Daten erhoben.
Geschlecht:
† weiblich
† männlich
Alter: ________
Höchster Bildungsabschluss:
† Hauptschule
† Mittlere Reife
† Abitur
† Hochschul-/Fachhochschulabschluss
† Promotion/Habilitation
† Sonstige: ____________________________________
Beruf: _____________________________________________
1
Die Initiative Gesundheit und Arbeit ist eine Kooperation der
Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung, AOK-Bundesver­
band, BKK Bundesverband und dem Arbeiter-Ersatzkassen-Ver­
band.
31
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Was tun Sie, um Ihre Gesundheit und Sicherheit (auch am Arbeitsplatz) bewusst zu erhalten? Denken Sie dabei z. B. an Ernährung,
Sport, Genussmittel, Krankheitsvorsorge etc. Was hat Sie bewogen diese einzusetzen (z.B. Medien, Freunde, Gesundheitsexperten
etc.)?
Was tun Sie?
Informationen dazu erhalten von (Mehrfachnennungen möglich):
†
Verwandte/Bekannte
†
Zeitung, Fernsehen
†
Gesundheitsexperten
†
Sonstige (bitte nennen):
†
Broschüren, Flyer
_______________________________________________________
_______________________________________________________
†
Verwandte/Bekannte
†
Zeitung, Fernsehen
†
Gesundheitsexperten
†
Sonstige (bitte nennen):
†
Broschüren, Flyer
_______________________________________________________
_______________________________________________________
†
Verwandte/Bekannte
†
Zeitung, Fernsehen
†
Gesundheitsexperten
†
Sonstige (bitte nennen):
†
Broschüren, Flyer
_______________________________________________________
_______________________________________________________
†
Verwandte/Bekannte
†
Zeitung, Fernsehen
†
Gesundheitsexperten
†
Sonstige (bitte nennen):
†
Broschüren, Flyer
_______________________________________________________
_______________________________________________________
32
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
An welche Werbung für Gesundheit bzw. Sicherheit in den Medien (also Zeitungen/Zeitschriften, Fernsehen, Broschüren, Poster etc.)
erinnern Sie sich und an welche Details? Wenn Sie den Namen der Werbung nicht mehr wissen, beschreiben Sie diese einfach.
Werbung
Detail
Woher gewinnen Sie Informationen zu den Themen Gesundheit und Sicherheit?
†
TV
†
Radio
†
Internet
†
Broschüren
†
Plakate
†
Zeitung
†
Freunde/Bekannte
†
Experten
†
Sozialversicherungen (Krankenkasse, Berufsgenossenschaft, Unfallkasse etc.)
†
andere, welche: ___________________________________________________________
33
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Welcher dieser Hinweise würde Sie am ehesten überzeugen?
Essen Sie mehr Obst und
Sie sind kerngesund.
Ohne Vitamine spielt Ihre
Gesundheit nicht mit.
Essen Sie mehr Obst.
Wie viel Obst essen Sie derzeit durchschnittlich pro Tag in Stück? ________
Welcher dieser Hinweise würde Sie am ehesten überzeugen?
Wollten Sie nicht schon seit
Jahren mehr Sport treiben?
Treiben Sie mehr Sport, um
Ihren Köper fit zu erhalten.
Wie viele Minuten bzw. Stunden treiben Sie normalerweise in der Woche Sport?
34
_______
Ihr Körper macht Sie beweg­
beweglich. – Mit Sport erhalten Sie
ihn beweglich.
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Welcher dieser Hinweise würde Sie am ehesten überzeugen?
Ihre
Ihr
e Wirbelsäule hält Sie aufrech
aufrechtt
–w
wechseln
echseln Sie häufiger
häufiger Ihre
Ihre SitzSitz­
position. Damit tun Sie ihr etw
etwas
as
Gutes
Gutes..
Sie nehmen Sich doch schon lange
vor
or,, häufiger
häufiger die Sitzposition zu
wechseln, oder?
†
Versuchen Sie bereits bewusst Ihre Sitzposition zu wechseln?
ja
Ein häufiges
häufiges Wechseln
Wechseln der SitzpoSitzpo­
sition ist gut für Ihre
Ihre Wirbelsäule.
Wirbelsäule.
† nein
Welcher dieser Hinweise würde Sie am ehesten überzeugen?
Ohne Helm steigt
steigt die Ge
Geffahr
eines schw
schwer
eren
en Un
Unffalls erheblich.
Tragen Sie bereits einen Helm beim Radfahren?
Tragen Sie einen Helm.
†
ja
Mit einem Helm wie ein Profi
Profi Rad
fahr
ahren
en – sportlich und sicher.
sicher.
† nein
35
IGA-Report 18 • Werbewirkung für die Prävention
Welcher dieser Hinweise würde Sie am ehesten überzeugen?
Die Nutzung von
Gebrauchs
Gebrauchsan
anw
weisungen
verhindert Un
Unfälle
fälle.
Mit einer Gebrauchsanweisung geh
gehtt letztlich
jeder Gang schneller.
Lesen Sie bei vor der Nutzung neuer Geräte umfassend die Bedienungsanleitung?
Nutzen Sie doch eine
Gebrauchs
auchsan
anw
weisung.
†
ja
† nein
Welcher dieser Hinweise würde Sie am ehesten überzeugen?
Wollen Sie nicht
nicht schon lange
weniger Süßes essen?
essen?
Essen
Essen Sie w
weniger
eniger Süßes,
Süßes,
damit Ihr Körper nicht
nicht von
von
Zuck
ucker
er überfl
überflut
ute
et wird.
wird.
Wie würden Sie die tägliche Menge, die Sie an Süßigkeiten zu sich nehmen, einschätzen?
36
Ihr Körper gibt
gibt Ihnen EnerEner­
gie, überfl
gie,
überflut
uten
en Sie ihn nicht
nicht
mit Zucker
ucker..
†
viel
†
wenig
†
gar keine
IMPRESSUM
HERAUSGEBER:
BKK Bundesverband
Kronprinzenstraße 6, 45128 Essen
BGAG – Institut Arbeit und Gesundheit der
Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung
Königsbrücker Landstraße 2, 01109 Dresden
AOK-Bundesverband
Rosenthaler Str. 31, 10178 Berlin
Arbeiter-Ersatzkassen-Verband
Frankfurter Str. 84, 53721 Siegburg
AUTOREN
Marlen Hupke, IfADo – Leibnitz Institut für Arbeits­
forschung an der Universität Dortmund
INITIATIVE GESUNDHEIT UND ARBEIT
Internet: www.iga-info.de
E-Mail: projektteam@iga-info.de
IGA-Report 18
1. Auflage Dezember 2008
ISSN: 1612-1988 (Printausgabe)
ISSN: 1612-1996 (Internetausgabe)
© BKK BV, DGUV, AOK-BV, AEV 2008
IGA-Reporte können in kleiner Stückzahl kostenlos
über projektteam@iga-info.de bezogen werden.
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Thank you for your participation!

* Your assessment is very important for improving the work of artificial intelligence, which forms the content of this project

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