Noms de marque en traduction

Noms de marque en traduction
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Noms de marque en traduction
Fabrice ANTOINE
Université Lille 3 (France)
03/05/2013 – Colloque Impliciter/expliciter – Liège
On trouvera peut-être que c’est une drôle d’idée que de se pencher, peu ou prou, sur la
traduction des noms de marque ; on pensera sans doute que la matière n’est pas riche et que le
champ est bien balisé. Et pourtant, à en juger par ce que l’on lit, dans de la fiction publiée
autant que dans des copies d’étudiants, par ce que l’on entend, dans des dialogues de films ou
de séries autant que dans des reportages d’actualité, il semblerait que le traitement du nom de
marque (NM) en traduction ne soit pas si simple affaire, susceptible toujours d’une unique
solution, réglée une fois pour toutes.
Je propose donc ici d’explorer une contre-allée de la traduction, qui est aussi un chemin de
traverse du lexique, certes peu fréquentée, d’où l’on aperçoit cependant le lexique général et
la traduction, du moins la traduction du (lexi)culturel.
Pour expliquer, peut-être justifier, ce parti pris, et le modus operandi retenu, je dirais, en
changeant de métaphore, que je me suis fait une spécialité du « petit bout de la lorgnette » :
j’ai, ailleurs, examiné les questions d’étymologie en langue familière et argotique en sondant
l’expression « poser un lapin » ; j’ai tenté d’expliquer les phénomènes de troncation et
suffixation en argot au travers des apocopés des toponymes parisiens ; j’ai regardé les argots à
clef à la lumière du backslang et du Pig Latin, ou le mécanisme de la métaphore à partir de
corpus d’argot et de langue familière en anglais et en français, ou encore la question de la
traduction du lexiculturel par le biais de la traduction du titre de presse… Ici, je voudrais
donc, à double détente, envisager à travers la traduction des noms de marque la traduction du
lexiculturel, et à travers celle-ci, la traduction, l’activité traduisante, l’exercice d’équilibrisme
sur lequel nous sommes invités à réfléchir. La visée de mon propos est pratique, didactique –
impliqué dans la formation de traducteurs, je pense à celle-là, bien sûr, non pas pour faire un
catalogue de ce qui a été fait par des traducteurs publiés, ou alors en étant critique et en ne
retenant que ce qui fait sens, mais en tentant de proposer une prospective de ce que l’on peut
faire en présence d’un NM, une typologie des stratégies que l’on peut mettre en œuvre, si cela
est possible. Cela nécessite au préalable d’établir une typologie du NM et de ses usages.
La littérature sur le sujet, comme d’ailleurs sur la traduction du nom propre, est plutôt
clairsemée. Jean et Claude Demanuelli abordent très brièvement le NM dans l’article
« explicitation » de leur ouvrage La traduction : mode d’emploi – Glossaire analytique,
l’explicitation étant « l’une des stratégies de réponse face au phénomène de périlinguistique
civilisationnelle » (72), ce qu’un autre auteur, Javier Franco Aixlá appelle en 1996 des
« culture-specific items »1, ce que j’ai moi-même appelé en 1998 et 1999 des « éléments à
charge lexiculturelle », en développant le concept de lexiculture élaboré par Robert Galisson2.
C’est sous la plume de J. et C. Demanuelli que l’on trouve le plus long raisonnement sur la
traduction du NM :
« [L’explicitation] s’applique notamment aux noms de marques de fabrique,
lorsque celles-ci désignent implicitement et en raccourci, par le seul biais du nom,
des qualités spécifiques à l’objet. C’est alors à une description, ou explicitation, de
caractère hyperonymique qu’il faut avoir recours pour donner l’essentiel des
pertinences suggérées. » (Demanuelli, 1995 :72)
1
2
Aixlá, 1996.
Galisson, 1992.
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Cette prescription s’accompagne d’un exemple, « my best Janet Regger knickers », dont la
traduction efface « toute trace du signifiant », le NM, « pour ne retenir que les connotations
les plus caractérisantes du signifié » (72). Aixlá, parmi les multiples stratégies envisagées face
aux éléments culturels, appelle cette opération « substitution », par synonymie (Bacardi est
« traduit » par « délicieuse liqueur de sucre de canne »), universalisation (partielle ou totale),
naturalisation, effacement ou création autonome (63-4). Michel Ballard, consacrant un
ouvrage entier au nom propre en traduction ne réserve que quelques lignes au NM, pour
lequel, dit-il, le traducteur, ne pouvant faire intervenir sa créativité, pourra avoir recours à
l’hyperonymisation (Ballard, 2001 : 114), et il poursuit :
« l’étape suivante, presque finale et toujours risquée, est […] l’utilisation d’un
équivalent culturel de la culture d’arrivée (lait Gloria  Carnation Milk) […] ; le
risque étant de procéder ainsi à un brouillage du repérage du texte traduit par
rapport à sa culture d’origine » (Ballard, 2001 : 116-17)
c’est-à-dire à une domestication du texte. Il fut un temps où, effectivement, le recours à
l’équivalent culturel était la conduite recommandée aux apprentis-traducteurs ; comme moi,
Marc Chénetier s’en souvient, qui écrit : « Je ne pense pas que ‘Woolworth’ doive se traduire
par « Monoprix » ni qu’ « Unionistes et Confédérés » puissent se dire, en traduction, les
« blancs et les bleus »3. Aujourd’hui, peut-être, il semble aussi absurde de faire surgir un
Monoprix ou un Carrefour au milieu d’un récit dans le Londres des années 60 ou dans le
Midwest des années 2000 que de rebaptiser une Helen ou un John en Hélène ou Jean, ou de
remplacer ‘Nielsen ratings’ par « Audimat » ou ‘CBI’ par « Médef ».
Voici, pour embrayer sur une typologie du NM, quelques énoncés authentiques :
Martini & Rossi has become a generic term, like Hoover, Filofax or Biro. (Newsweek, 1990)
They were Top-Siders, the sort of shoes the blond surfers wore in the beer commercials on
Japanese television. (TC Boyle, East is East, 1990)
‘Here’s your girdle.’ ‘Spanx.’ ‘You’re welcome’ (Série télévisée Hot in Cleveland)
God alone knows what proof the gin was but I’d say it was liquid Semtex. (Tom Sharpe, Wilt
in Nowhere, 2004)
I don’t want her eating all that junk we had as kids, Sugar Pops and Frosted Flakes and what
not. (TC Boyle, Drop City, 2003)
She felt the Rayburn, which was still warm. (Mary Wesley, Jumping the Queue, 1983)
Monica continued slapping Kraft cheese slices between slabs of Sunblest while Jimmy began
searching for clothes. (Ben Elton, Meltdown, 2009)
Simon ripped out the kitchen, removing the fitted units down to the last hinge and handle and
replacing them with distressed dressers and a new Aga. (Sunday Times, 1996)
Au travers des interrogations qu’ils suscitent, des hypothèses de traduction qu’ils évoquent,
des diverses fenêtres mentales qu’ils ouvrent dans l’esprit de chacun, ces exemples veulent
permettre d’aborder concrètement la traduction des NM, ici, de l’anglais au français. Dans ces
3
Entretien avec Marc Chénetier, Prétexte Éditeur Revue, http://pretexte.perso.neuf.fr/PretexteEditeur/anciensite/revue/entretiens/entretiens-traducteurs/entretiens/marc-chenetier.htm (dernière consultation : 22/06/2013).
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énoncés apparaissent des noms de marque et des noms génériques, c’est-à-dire des NM
devenus génériques.
Si un mot est dit générique dès lors qu’il « convient à toute une catégorie ou à toute une
espèce et non pas à un individu en particulier » (Lexis Larousse), il peut sembler paradoxal de
classer des noms propres, noms de marque d’abord, dans la catégorie des noms génériques car
un nom propre est, par nature, spécifique. Un NM, qui, dit Grévisse, prend légalement la
majuscule, a toutes les caractéristiques d’un nom propre (absence de déterminant, sauf
lorsqu’il désigne un produit, absence de marques de pluriel, cf. Galisson 203-4) ; il ne
désigne, à quelques exceptions près, qu’une seule catégorie de produit ou de service
(Galisson, 203). En d’autres termes, un NM désigne un individu en particulier, appartenant à
une catégorie qui lui est supérieure : ‘Hoover’ désigne une variété d’aspirateur électrique ;
c’est un spécifique par rapport au générique « aspirateur électrique » ; ‘Biro’ est d’abord un
spécifique par rapport au générique « stylo à bille », auquel peut-être le sème |bon marché| ou
|jetable| a été adjoint.
Or, certains noms de marque, parce qu’ils sont plus économiques que leur générique
(Galisson cite ‘Klaxon’ vs « avertisseur sonore » ; on pourrait citer ‘Kleenex’ vs « mouchoir
en papier » ou d’autres : l’économie ici est mesurable en termes d’efforts articulatoires – où
l’on retrouve la loi du moindre effort…), ou parce qu’ils sont mieux placés pour rendre
compte d’une réalité nouvelle (ce qui signifie que telle ou telle société domine ou a dominé le
marché, ou domine ou a dominé la publicité, donc impose son produit comme unique ou
premier représentant de la classe décrite par le générique) ; certains noms de marque, donc,
finissent par supplanter leur générique par une sorte de coup d’état lexical, pour reprendre
l’expression de Robert Galisson, finissent par neutraliser toutes les subdivisions de l’arbre
conceptuel, toutes les différenciations sémiques, de sous-champs lexicaux. Ils perdent alors
leur spécificité et acquièrent une généricité qui les fait inévitablement passer de la catégorie
des noms propres à celle des noms communs, même s’ils restent, techniquement, noms
déposés, propriétés des entreprises qui les ont d’abord créés. Ils devraient donc toujours
prendre une majuscule et refuser les marques de pluriel, mais ils échappent tellement au
contrôle de leurs créateurs, les entreprises qui les ont déposés, ils sont tellement absorbés par
le lexique courant, ils sont banalisés à un tel point, qu’ils peuvent aussi se comporter
entièrement comme des noms communs, qui ont usurpé la place d’autres noms communs et
peuvent, ultime banalisation, fournir des dérivés verbaux (klaxon  klaxonner ; kärcher 
kärcheriser ; Google  to google, googler ?), adjectivaux (scotché) ou nominaux (Beemer,
Mac Paper, MacMansion). Une autre marque de banalisation est l’utilisation métaphorique ou
l’intégration de tels mots dans des locutions familières ou argotiques où ils peuvent servir de
pivots à des jeux de mots et renvoyer, par de multiples échos, autant à leur généricité qu’à leur
spécificité (par exemple, en français : beurré comme un Petit Lu ; avoir trouvé ou eu quelque
chose dans Bonux ; la Rolls Royce des ordinateurs ; sens argotique de Oreo et Heinz 57 en
anglais, de Royco et Robert en français).
Ces noms génériques ne sont pas toujours systématiquement répertoriés (et explicités) dans
les dictionnaires unilingues, le sont un peu mieux dans les dictionnaires bilingues, en
particulier les plus récents, et surtout, ils ne sont pas toujours bien différenciés. Alain Rey
écrivait, en 1977 :
« Et que dire de l’absence des noms de marque et autres dénominations protégées
qui constituent une curieuse enclave de la propriété privée dans le lexique
national ? Quand un Français, après avoir pris un Martini et fumé une gitane, une
disque bleu ou une chesterfield, monte dans sa R8, il accomplit des actes assez
familiers, dont la description linguistique n’offre aucune difficulté et s’opère à
l’aide de lexies fréquentes, qu’elles proviennent du lexique français,
d’abréviations, d’emprunts, de patronymes ou de tout autre source imaginable.
Pourtant, aucune de ces lexies ou presque ne figure dans les dictionnaires. » (Rey,
1977 :31)
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Or, dans cette citation, apparaissent des noms de marque particuliers, comme dans les énoncés
donnés en exemples plus haut. Ces noms, comme plus haut Semtex ou Filofax, ne se situent
pas tous au même niveau de généricité.
La généricité d’un NM, nom propre déposé par une entreprise pour désigner un produit ou un
service, est acquise lorsque le NM déplace le nom commun générique qui le désigne et qui est
immédiatement évoqué par lui (mobylette, puis mob, déplace puis efface quasiment
vélomoteur, comme ‘hoover’ le fait de ‘vacuum cleaner’). Mais le NM peut déplacer non pas
le nom commun générique, mais un nom ou une locution forgée à partir de ce générique et
d’un trait définitoire. Je l’appellerai alors sous-générique, qui a une extension inférieure au
nom commun générique, mais théoriquement supérieure au NM. Ainsi, dans la classe
désignée par le terme générique « explosif », on distinguera des sous-classes en fonction de
l’effet (soufflant ou brisant) des explosifs, puis de leur puissance, éventuellement de leur
forme ou de leur mode de déclenchement. ‘Semtex’ apparaît comme un spécifique de la classe
« explosif » et peut déplacer, supplanter, non pas ‘explosif’, comme ‘scotch’ en français se
substitue à ‘ruban adhésif’, mais ‘explosif puissant’. Ces deux types de NM résultent, l’un,
d’un coup d’état lexical et l’autre, d’un quasi coup d’état et marquent le triomphe de la
propriété privée sur la propriété publique. Mais le lexique public reprend une partie de ses
droits en dissolvant les traces de propriété privée, comme la majuscule. Un roman récent,
Cloud Atlas, de David Mitchell (2004), met particulièrement cela en scène dans l’un de ses
volets, où la terre est peuplée d’humains, la classe supérieure, qui a pour devoir et fonction de
consommer, et de clones humanoïdes à leur service, interchangeables même s’il en existe
plusieurs classes. Dans cette société où la religion est la consommation, le lexique a été aussi
modifié, dans sa graphie et également avec l’apparition de nouveaux mots, comme ‘nike’,
‘sony’, ‘ford’, ‘rolex’, ‘kodak’, ‘starbuck’, ‘disney’, ‘exxon’ ou ‘marlboro’, tous sans
majuscule, pour désigner respectivement ‘shoe’, ‘portable phone/computer’, ‘car’, ‘watch’,
‘photo’, ‘coffee’, ‘film’, ‘petrol’ ou ‘cigarette’. Le même coup d’état qui a transformé la
société a affecté le lexique : les NM dominent le lexique comme les marques dominent le
marché.
Il existe une troisième catégorie, peut-être plus subjective et plus difficile à isoler avec
certitude à tous coups. On l’appellera « NM connoté » ; il s’intercalerait entre le sousgénérique et le NM, dans cette hiérarchie :
générique
nom commun générique / NM générique
|
|
sous-générique
|
|
NM « connoté »
|
|
NM
mouchoir en papier / Kleenex
stylo à bille
stylo à bille jetable / Bic
Rayburn
Lotus / Reynolds / Squibb’s
Chrysler / Yahoo!
Cette catégorie est illustrée par certains noms des exemples donnés au début : Filofax,
Rayburn et Aga ne sont pas n’importe quels NM, comme Ford, Viakal, Mars ou Chuppa
Chups (qui n’est pas anglo-saxon). De la même façon, en français, Cocotte Minute, Bonux,
Monoprix, Persil, par exemple. Chacun de ces NM fait davantage que dénoter, pour le
locuteur, un produit ou un service, car il évoque un certain nombre d’idées associées tout en
désignant un produit ou un service précis. Des connotations sont donc attachées à ces noms,
ce qui fait que leur extension est plus large que celle d’un NM en général et plus réduite que
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celle des noms communs qu’ils appellent, naturellement, et que celle des sous-génériques
définis précédemment. Ces NM sont le lieu d'associations affectives, culturelles, voire
historiques et sociologiques qui leur donnent de l’épaisseur, sont ce que Georges Lewi appelle
« un ‘repère mental’ qui désigne un univers d’associations » (Lewi, 2006: 66), et tout cela, à
mon avis, appelle traduction. Quand ces noms-là s’insèrent dans des locutions quasiment
figées ou dans des slogans, ou leur sont associés (par exemple ‘The Pause that Refreshes’ où
n’apparaît même pas le nom Coca Cola, ‘The Beer that Refreshes the Parts Other Beers Can’t
Reach’, etc.), ils deviennent encore davantage éléments de « périlinguistique
civilisationnelle » qui nécessitent un traitement sous peine d’opacité de la traduction. C’est ce
qui explique et justifie, par exemple, que Robert Galisson a imaginé et fabriqué pour le
français un dictionnaire de ces indicateurs culturels que sont les NM, afin de
« rendre accessibles à des étrangers certaines connaissances des natifs,
apparemment subsidiaires (les noms de marque courants), mais en réalité
hautement symptomatiques des « valeurs » actuelles de la société française.
Connaissances acquises au fil des jours, sans effort, inconsciemment, qui forment
la trame banale d’un vécu que les autochtones ne songent généralement ni à
analyser, ni à remettre en cause ! » (Galisson, 1992 : 193)4
Nous avons donc défini une grille de lecture du NM à trois tamis ; il faut en ajouter un, que
l’on pourrait appeler de la notoriété relative : la généricité d’un NM peut- être acquise dans
une aire géographique donnée, qui correspondrait en termes de marketing à un marché ou un
ensemble de marchés donné, à une époque précise, mais ne pas aller de soi au-delà. Des
produits distribués internationalement peuvent acquérir un statut universel, qui fait que leur
signifiant pourra déplacer le nom commun générique dans plusieurs langues, ou être
immédiatement reconnus : ainsi en va-t-il de Kleenex, Post-It et de beaucoup des NM utilisés
dans Cloud Atlas comme noms communs – et il est caractéristique que ces NM sont d’origine
américaine.5 Mais il n’en va pas de même de WalMart, Q-Tips, X-acto, Coton-Tige, Abribus
ou Boules Quiès. La généricité peut donc être acquise en langue de départ mais pas en langue
d’arrivée, et le traducteur se doit de l’évaluer et d’en tenir compte. De même, évidemment,
pour la sous-généricité et encore davantage pour le statut de NM connoté, qui a encore plus de
chances de ne pas déclencher les mêmes associations d’idées dans l’esprit d’un locuteur d’une
autre langue et culture que celles auxquelles il appartient. En d’autres termes, les NM peuvent
percoler dans les langues ou variétés de langue, mais la percolation ne se faisant pas partout et
toujours de la même façon, le traducteur a plus ou moins de travail à fournir pour « rendre le
texte aussi lisible que l’on peut de ce côté-ci de la trahison », comme le dit avec un certain
fatalisme Marc Chénetier.
Il faut par ailleurs apprécier la présence, peut-être le rôle, en tout cas le relief du NM dans
l’objet à traduire, en d’autres termes ce que j’appelle le degré d’aspérité du NM, car de cette
appréciation dépend aussi la réussite du travail du traducteur, qui ne consiste pas à rendre lisse
ce qui est rugueux ou inversement. Le NM peut servir plusieurs fonctions, à l’insu de
l’« auteur » ou non : on va ainsi du NM comme élément de mobilier culturel au placement de
produit. Rappelons au passage qu’il n’est pas question ici des pseudo-NM, dont Martin Amis,
par exemple, est un grand créateur6 (comme certains metteurs en scène de cinéma d’ailleurs,
4
Ledit dictionnaire est le Dictionnaire de noms de marques courants: essai de lexiculture ordinaire (Paris :
CNRS, InaLF, 1998)
5
C’est peut-être ce qui fait dire à Martin Amis, qui a utilisé énormément de pseudo-noms de marque dans ses
romans : ‘There’s no such thing as a classy English brand name. It’s to do with the tremendous exportability of
American culture.’ (in Tom Shone, ‘Writing and Label Lore’ The Independent, 12/07/1992.
6
Voir Money (1984), où les noms de marque fictifs abondent : Burger Den, Burger Hutch, Burger Shack, Pizza
Pit, Furter Hut, Doner Den, par exemple, ou London Fields (1989) (parfums divers : Outrage, Scandal, Mirage,
Duplicity, Sting).
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dont Quentin Tarantino ou Kevin Smith7). Et soulignons une tendance parmi de jeunes
auteurs britanniques, qui estiment que la fiction est ancrée dans le présent et se doit donc
d’être fidèle au réel en tous points, dont les NM, sous peine de montrer du mépris pour les
contemporains. Dans un manifeste publié en 2000, on trouve ceci :
We recognise that published works are also historical documents. As fragments of
time, all our texts are dated and set in the present day. All products, places, artists
and objects named are real.8
L’utilisation du NM comme élément de mobilier culturel peut procéder d’une mise en œuvre
inconsciente des connaissances des autochtones dont parle Galisson ou d’une démarche plus
ou moins volontaire. Le NM, ici, fait partie du décor, de tous les éléments d’authenticité,
d’ancrage historique, géographique, social, etc. dans la réalité d’une époque donnée, au même
titre que des éléments de vraisemblance psychologique, lexicale, sociale ou de réalisme
historique. Le NM peut refléter une époque, son attitude par rapport au NM et aux marques,
son imprégnation par les codes de consommation, etc., et cela se fait sans doute le plus
souvent sans que l’auteur ne s’en rende compte. Lorsque l’humoriste américain James
Thurber fait énumérer à Walter Mitty des produits de toilette (‘Kleenex, he thought, Squibb’s,
razor blades? No.’), il y a fort à parier que ‘Squibb’s Dental Cream’ était un produit si
répandu, encore en 1941, que le nom est venu sous la plume de l’auteur spontanément – ce
NM-là n’« accroche » pas le lecteur de 1941 (alors qu’il le fait de celui d’aujourd’hui) ; il n’y
a pas là d’aspérité particulière ; le NM fait véritablement partie du décor.
À l’opposé, le placement de produit, dont les spécialistes veulent voir des exemples dès la fin
du XIXe siècle9, y compris dans la peinture. On le connaît parfaitement aujourd’hui dans les
films de cinéma et les séries télévisées, mais il se pratique aussi dans la littérature, du polar à
la littérature populaire. Leslie Charteris, auteur de la série policière Le Saint, dès les années
1940, fait préférer à son personnage principal, Simon Templar, certaines boissons ou lui prête
des commentaires laudatifs sur, par exemple, les serrures Yale. James Bond, malgré des
sollicitations de grandes entreprises, est resté fidèle à son Aston Martin, à la vodka
Stolichnaya, sa Rolex, ses Player’s et son Beretta. Plus près de nous, j’ai souvenir de
paragraphes entiers de Guillaume Musso qui chantent les louanges de l’Airbus A380, à tel
point que l’on se demande s’ils n’ont pas été écrits avec la plaquette du constructeur sous les
yeux, tellement les caractéristiques techniques de l’appareil, chiffres à l’appui, sont précises
(Parce que je t’aime, 2007, par exemple, p. 87-8, 92, 93, 94, 111-12, 150 etc.). Il serait
intéressant de savoir si les contrats de placement de produit couvrent les traductions d’une
œuvre et si la différence de notoriété sur des marchés différents a une influence sur eux, mais
je n’ai malheureusement pas d’information à ce sujet.
Une autre fonction est celle du NM comme créateur d’ambiance (et c’est peut-être ce qui peut
dériver vers le placement de produit). Cette fonction concerne certains types de produits :
boissons et alcools (dis-moi ce que tu bois, je te dirai…), véhicules automobiles, vêtements,
armes à feu, médicaments. L’effet recherché est d’authenticité, de professionnalisme pour
certains, de création d’un cadre social crédible, propre à convaincre le lecteur/spectateur.
Henri Suhamy observe : « Dans un roman policier, un tueur ne tire pas de son étui un
revolver, mais un Lüger, un Beretta, ou, s’il fait partie de l’élite de sa profession, un Smith
7
On cite souvent le Big Kahuna Burger ou les Red Apple Cigarettes de Tarantino (le premier, repris dans
d’autres films, d’autres auteurs), ou le restaurant de fast food Mooby’s ou les cigarettes Nails de Kevin Smith.
Les produits Acme des Looney Tunes ont aussi été repris et « déclinés » dans beaucoup de films. Des produits
ont été créés et commercialisés à la suite de ces créations de fiction (par exemple, l’agrafeuse rouge de la série
télévisée Office Space (début en 1999, commercialisation de l’agrafeuse en 2002).
8
Nicholas Blincoe & Matt Thorne (eds), All Hail the New Puritans. (London : Fourth Estate, 2000), xiv-xv.
9
Voir par exemple la synthèse historique au début de Walton, 2010. Voir aussi Segrave, 2004, très complet et
assorti d’une abondante bibliographie. On cite souvent l’apparition des confiseries Reese’s Pieces dans le film
E.T. comme un des exemples classiques de placement de produit réussi (même s’il semblerait que le propriétaire
de la marque, Hershey, n’a pas rémunéré le réalisateur).
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and Wesson. » (Suhamy, 1981 : 51 ;curieusement, d’ailleurs, seul le Smith & Wesson est un
revolver, les autres étant des (pistolets) automatiques…) Les références à des whiskys ou des
champagnes (quelquefois accompagnées de précisions sur leur âge, leur fabrication, leur
rareté, etc.) parsèment de nombreux romans populaires ou policiers ; les noms de
médicaments aident à la vraisemblance d’une enquête du médecin légiste mis en scène par
Patricia Cornwell, par exemple, avec force détails : la notoriété relative de ces produits ou
même leur distribution sur le marché français sous d’autres noms de marque entraîne le
traducteur dans le Vidal, par exemple, ou chez son pharmacien, ou le fait s’appuyer sur les
précisions données par l’auteur pour espérer en la transparence du NM.
De créateur d’ambiance, le NM peut glisser vers le statut d’élément de caractérisation. Tel
personnage roule dans ‘a battered Datsun / Honda’ ou ‘a battered Volkswagen’ ou en Volvo
aux États-Unis dans les années 1980, en Porsche à Londres à la même époque, et il
appartiendra à une catégorie bien précise dans l’esprit du lecteur/spectateur : écolo,
nostalgique des années hippies, ‘football mum’, jeune trader : ici aussi, dis-moi en quoi tu
roules, etc. Le NM rejoint le cliché ou en devient un, et comme tout cliché, est susceptible de
devenir obsolète plus ou moins vite ou d’être délaissé – ce qui complique encore
l’appréhension et la tâche du traducteur, d’autant que ce type de cliché voyage souvent très
mal…
Ce qui vient d’être évoqué souligne que, selon l’âge de l’objet à traduire, ou la période à
laquelle il fait référence, le traducteur peut être amené à se faire archéologue du NM, c’est-àdire à explorer et établir les résonances du NM, selon les époques et les cultures, à procéder à
un micro-travail définitoire des NM dont il soupçonne qu’ils ne sont peut-être pas simple
élément du mobilier culturel, donc qu’ils ont un degré de généricité ou des connotations qui
leur donnent le statut d’aspérité. Il lui faut donc repérer le(s) sème(s) précis qui est/sont
attaché(s) à ces noms propres particuliers ; une fois le sémème établi, il pourra envisager ce
qu’il advient de ce NM en langue d’arrivée.
Alors c’est vrai, sans doute, le traducteur a souvent la chance de voir apparaître dans ce qui lui
est donné à passer dans sa langue des NM dont la notoriété est telle qu’il n’a qu’à les reporter
tels quels. À moins que le cahier des charges de sa traduction ne vienne contrarier cela – non
pas en traduction littéraire, paralittéraire ou pragmatique, sans doute, mais dans le cas de la
traduction pour l’audiovisuel, une contrainte peut apparaître, qui interdira toute utilisation de
NM en doublage. Sophie Désir, auteur de doublage, traductrice principale de la série Dr
House, entre autres, interrogée par une étudiante de Master pour son mémoire sur la
traduction des NM, dit ceci :
« Chez TF1 et M6, pour les séries américaines, la règle est très stricte: il ne faut pas citer
de marques, même pour les séries policières où la marque d'une voiture, par exemple, peut
représenter l'élément clé d'une enquête. Il faut donc essayer de contourner la difficulté. Les
chaînes, responsables du matériel qu'elles diffusent, ne veulent pas être accusées de faire de
la publicité dissimulée, ce qui leur vaudrait des amendes de la part du CSA. Chez Canal+,
ils sont plus cools. Les réseaux sociaux (Twitter, Facebook etc) ne sont pas autorisés alors
que lorsque j'ai traduit un épisode de Nurse Jackie pour Canal+, ils ont laissé Twitter »
(Regdosz, 2012 : 50)
Selon le même principe qui fait retourner les images lors de leur diffusion afin que
d’éventuelles inscriptions ne soient pas lisibles immédiatement, les chaînes cherchent à éviter
le soupçon de publicité clandestine. Dans le cas du sous-titrage, elles considèrent sans doute
que le NM étant prononcé, donc entendu, elles sont dédouanées. ; il semble en aller de même
dans le cadre du voice over, donc dans un contexte de documentaire, plus pragmatique. On
comprend aussi que le cinéma n’obéisse pas aux mêmes règles. Canal + semble plus
« tolérante », mais l’on pourrait s’interroger sur ces règles, non imposées par le CSA, qui
effacent donc tous les marqueurs culturels que représentent les NM : cette implicitation
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obligée est imposée par un cahier des charges où seul le juridique veut être pris en compte, au
détriment de la vraisemblance et de la qualité du travail du traducteur. Elle est un signe de
frilosité au même titre que l’effacement de jurons, mots grossiers, insultes à caractère sexuel
ou sous-entendus grivois, voire références au tabac ou à l’alcool, l’est de la pudibonderie
excessive dans le même contexte. Des chaînes de grande diffusion, et elles ne sont pas les
seules, font donc édulcorer lors de la traduction les objets qu’elles ont achetés pour les
présenter à un public français. L’implicitation obligée rejoint une forme de censure, qui
entraîne un affadissement singulier de l’objet traduit, voire des absurdités, telles des situations
où des personnages parlent de leur profil Facebook ou d’un article sur Wikipedia et où le
traducteur doit contourner ces NM sous peine d’encourir les foudres d’un chargé de
production… Le traducteur n’est pas équilibriste ici ; il est contorsionniste.
Le pendant de cette situation extrême est l’explicitation obligatoire : lorsque le NM n’est pas
simple accessoire, qu’il est fortement connoté ou générique et qu’il est donc porteur de sens,
c’est-à-dire pleinement élément lexiculturel – le lexiculturel étant pour moi « ce qui, au-delà
des mots, des lexies, s’actualise spontanément chez le locuteur natif […] appartient donc au
non-dit, et constitue […] une sorte de valeur ajoutée aux mots » (Antoine, 1998 : 50). Si l’on
suit J. et C. Demanuelli, on procède alors à l’effacement du NM et à son remplacement par
une description, qui énumère clairement des sèmes ou l’ensemble des sèmes de l’objet
désigné par le NM. Dans l’exemple qu’ils donnent (‘my best Janet Regger knickers’), c’est
« ma plus belle petite culotte en soie » qui est mobilisé pour expliciter ce qui n’est
qu’implicite et laissé à l’appréciation du lecteur en anglais.
Faut-il se résoudre à l’effacement du NM ? S’il appartient aux deux cultures, qu’il a un statut
de lexiculturel universel – par opposition à celui de lexiculturel marqué, propre à une seule
langue-culture (Antoine, 1998 : 51) – il ne sera pas effacé, en traduction littéraire ou nonsoumise à implicitation obligée (ex. : Nike, Sony, Jimmy Choo, Kleenex, Dolce & Gabbana).
Si c’est un générique en LD (Biro, Hoover, voire coke) mais pas en LA, ce statut peut être
semi-explicité par la substitution d’un élément lexiculturel universel de même niveau et
nature s’il en existe un : on pourrait arguer que substituer « Bic » à ‘Biro’ ne fait pas basculer
l’objet traduit dans la culture de la LA, en d’autres termes, ne francise pas outrageusement
l’objet. En revanche, pour ‘Hoover’, l’explicitation totale est la seule option puisque l’on ne
dispose pas de générique universel à substituer : on admettra que la généricité du NM en LD
justifie la « traduction » par le nom commun générique. L’emploi de ‘coke’ au sens générique
(souvent sans majuscule, toujours combattu par The Coca Cola Company) relève du même
traitement (« soda », « boisson gazeuse », « truc gazeux », « Coca ou truc dans le genre »,
selon le niveau de langue de l’objet à traduire).
Je plaide, en revanche, dans le cas des sous-génériques et des NM connotés, pour un moyen
terme entre l’implicitation et l’explicitation, une stratégie médiane : si l’on reste du côté de
l’implicite, du côté de la LD, donc, on court le risque de l’opacité fatale ; si l’on va totalement
du côté de l’explicite, du côté de la LA, donc, on gomme ce qui était aspérité de l’original. Or,
il me semble que l’on peut jouer sur les deux tableaux, et ce, au bénéfice de l’objet à traduire.
Ne peut-on tenter de garder la part de l’étrangeté, de l’exotique, et, en même temps, fournir
des éléments d’explicitation de l’indicateur culturel que l’on conserve ? Dans le cas d’un
élément de mobilier culturel, cette stratégie est sans doute en concurrence avec l’effacement
ou l’explicitation, car c’est l’endroit où le NM est le moins porteur de sens. On pourrait dire
qu’il est justifié que ces éléments-là, le plus souvent à occurrence isolée dans l’objet à
traduire, sans grande charge lexiculturelle, soient effacés (l’effacement est aussi plus
économique). Pour les autres catégories que j’ai définies, en revanche, la conservation du NM
permet la sauvegarde de l’inscription dans une autre culture ainsi que des éventuelles
intentions de l’auteur que moi, traducteur, je n’aurais pas décelées – mais j’intègre, le plus
discrètement possible, des éléments d’explicitation afin de ne pas donner à l’élément un
caractère d’aspérité qui serait supérieur en LA. J’enchâsse ces éléments, issus naturellement
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du sémème de l’objet désigné par le NM en LD, dans la traduction, sous forme de note ou
notule intratextuelle et là, évidemment, le souci d’équilibre, de compromis, entre légèreté,
lisibilité et épaisseur rejoint celui entre lisse et saillant. Ainsi, dans l’exemple de J. et C.
Demanuelli, je garderais le NM, qui, comme les auteurs le soulignent, n’est pas Dior ou une
autre marque internationalement connue, tout en explicitant avec « de soie » (« ma plus belle
petit culotte de soie Janet Regger »). Ce souci d’équilibre-là n’est pas une tentative d’être à la
fois sourcier et cibliste, mais d’exprimer (presque au sens étymologique) tout ce que renferme
l’objet en LD tout en lui laissant une possible part de non-dit.
Revenant aux exemples donnés au départ, nous pouvons vérifier ce que cette stratégie permet
de faire.
‘Filofax’, du moins dans les années 1980, était l’accessoire indispensable des yuppies, et je
pense que ce statut devrait transparaître dans l'environnement du NM dans le cas d’une
traduction.
Le cas de Top-Siders, dans la citation de TC Boyle, ne pose pas de problème : on conservera
le NM et le texte apporte les explications nécessaires.
La marque ‘Spanx’ est une gamme de gaine ou de culotte galbante ou gainante
commercialisée aussi en Europe, mais ce qui pose problème ici, c’est l’intégration dans un jeu
de mots, un quiproquo entre ‘Spanx’ et ‘thanks’, dans un dialogue de série américaine « à la
mitraillette », où l’on ne peut donc introduire beaucoup d’éléments supplémentaires (en
doublage, et certainement aussi en sous-titrage, étant données les contraintes de ces deux
disciplines). Compte tenu que le donneur d’ordre interdit l’usage de noms de marque et que
l’intrigue de l’épisode entier est bâtie autour de ce ‘Spanx’, largement commenté et défini,
notamment en insistant sur le fait que ce n’est pas une « gaine » (mot perçu comme ringard),
on pourrait inventer un faux NM qui servirait de pivot au jeu de mots. Cela est délicat, le mot
est prononcé de nombreuses fois, ce qui pose une contrainte de synchronisation labiale, mais
quelque chose comme « Svelti » ou « Splendi » (nom féminin) pourrait être envisagé. La
traductrice de la série a préféré faire un quiproquo autour d’une réplique censée être non
comprise : « Votre gaine. » « C’est un panty. » « À vos souhaits » (sachant que l’opposition
gaine/panty est déjà posée en amont).
‘Semtex’ a déjà été évoqué ; deux stratégies pourraient être envisagées ici : on fait confiance
au lecteur (la fameuse non-imbécillité du lecteur de Seleskovich) et l’on se contente de
« Semtex liquide », même si la notoriété du NM n’est sans doute pas égale en LD et en LA.
Ou alors, on enchâsse un élément explicitant comme par exemple dans : « J’ignore combien
de degrés le gin faisait, mais pour moi,
1- il était aussi explosif / puissant / détonant que du Semtex liquide
2- question puissance, ça valait bien du Semtex liquide
3- vu la puissance, ça devait être du Semtex liquide
Les céréales de petit-déjeuner sont à peu près transparentes ; si l’on considère que ‘Frosted
Flakes’ est plus opaque (mais les « Frosties » existent en France), ‘Sugar Pops’, emprunté, est
là pour en expliciter le sens ou du moins la classe, donc le travail est fait par le texte luimême.
‘Rayburn’, comme ‘Aga’ plus bas, appartient à la culture britannique, et les notions de
robustesse et de fiabilité sont fortement attachées à ces cuisinières à bois, avec en sus, pour
‘Aga’, sur les dernières décennies du XXe siècle, un trait de snobisme. Expliciter en disant ce
qu’est l’objet, et situer ses connotations, et conserver le NM, que le lecteur pourra retrouver
ailleurs et donc reconnaître, voilà ce que l’on vise avec : « Elle passa la main sur le dessus de
la cuisinière, une robuste / solide / massive Rayburn, qui était encore chaude ». Pour ‘Aga’,
ici, ce serait sans doute quelque chose comme « une Aga, une bonne vieille cuisinière de nos
grands-mères ».
Kraft est explicité par le texte lui-même ; en revanche, les « épaisses tranches de pain de mie
Sunblest » se contenteront sans doute, par souci de légèreté, d’être « de pain de mie », « tout
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court », la fabrication du sandwich et le statut peu élevé du sandwich au fromage (‘cheese
sarnie’) étant clairs dans le passage.
Au-delà de ce petit bout de la lorgnette, de cette focalisation sur les NM, on aperçoit bien
évidemment bien d’autres éléments à charge lexiculturelle, à commencer par tous ces détails
de la vie de tous les jours que sont les mets et boissons, les sauces et condiments, les
références à l’administration, la justice, la police, l’armée, la religion, l’économie, etc., qui,
souvent, empoisonnent la vie du traducteur et qui, selon l’objet à traduire, nécessiteront aussi
un traitement analogue à celui du NM. De la même façon, les citations et les allusions,
littéraires, bibliques, cinématographiques, etc., selon leur degré d’universalité, ou de notoriété,
c’est-à-dire, en quelque sorte, de généricité, entraîneront à pousser le curseur vers l’implicite
ou vers l’explicite, selon les cas. Ou encore les noms propres de personnages de l’actualité ou
de l’histoire (au sens le plus large : culturelle, sociale, politique, etc.), dont la notoriété, encore
une fois, ou son absence, justifiera implicitation ou explicitation – toujours en respectant au
mieux le degré d’aspérité de l’élément à charge lexiculturelle dans l’objet original…
L’interventionnisme du traducteur est là, dans cette oscillation entre les deux pôles de
l’explicite et de l’implicite, dans cet équilibre à trouver pour que sa version donne à voir
l’objet original, donne à voir autant que l’objet original. On me permettra de terminer tout à
fait sur un exemple littéraire, pour illustrer en quoi la tâche du traducteur, à mon sens, a une
« mission visuelle » : l’équilibre à trouver est aussi une mise au point, au sens
cinématographique ou photographique du terme, entre le flou et le net – ce qui ne signifie
nullement que le traducteur doive rendre net ce qui est flou, bien sûr : il donne à voir ce que
l’objet original donne à voir, ni plus, ni moins, et surtout, « ni moins » !
Soit l’extrait suivant du roman de TC Boyle, Talk Talk (2006) :
She watched the cop–the patrolman–in her side mirror as he sliced open the door,
hitched up his belt (they all did that, as if the belt with its Mace and handcuffs and
the hard black-handled revolver were all the badge they needed) and walked
stiffly to her car.
La visualisation y est d’autant plus importante que le personnage central est prisonnier d’une
surdité profonde, qui fait que ce n’est que par la vue qu’elle appréhende le monde. La scène
décrite ici, nous l’avons tous vue cent fois, dans des films ou des séries : c’est presque un
cliché, où le personnage a été forcé de s’arrêter au bord de la route et attend que le policier
vienne jusqu’à sa voiture. Tous les éléments emblématiques sont là. Il en est un qui porte une
majuscule : c’est un NM, générique ; un papier de l’humoriste américain Art Buchwald, en
1981, intitulé « Squirt first ; ask questions later! », lui a donné une grande notoriété.
Elle observa le flic – l’agent de police – dans son rétroviseur latéral lorsqu’il ouvrit
sa portière et releva sa ceinture (ils faisaient tous ça, comme si la ceinture, la
matraque, les menottes et le colt à poignée noire, à eux seuls, résumaient leur
personnalité). Puis il vint à sa hauteur, rigide. (traduction Bernard Turle)
Omettre de lire la majuscule entraîne à visualiser un objet qui est une masse d’armes – nous
ne sommes pas tout à fait au même siècle : c’est ce qui a entraîné le traducteur à choisir ce
qu’il a sans doute vu comme un synonyme moderne, la matraque, et donc à modifier l’image,
la photographie, de ce policier. Curieusement, pour ‘hard black revolver’, le traducteur a
choisi un NM, avec« le colt à poignée noire » : je passe sur l’absurdité de « poignée » et
remarque que « colt » ouvre une fenêtre mentale autre : le colt évoque davantage le cowboy,
le Far West, que le policier urbain modèle années 2000… Le Python 357 Magnum (cf Police
Python 357, Alain Corneau 1977, avec Yves Montand et Simone Signoret), qui est de la
marque Colt, évoque la police, tout comme le Smith et Wesson, en partie, mais c’est plutôt
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357 Magnum que Colt qui fait l’association. Est-il besoin ici d’injecter un NM qui fait voir
autre chose que le simple revolver ? On observera que faire voir le policier en question, avec
son attirail, dans cette scène simple et détaillée, bien sûr, va au-delà du traitement du NM : ce
sont tous les éléments de la phrase, dont beaucoup sont à charge lexiculturelle en tant qu’ils
décrivent une sorte de cliché culturel, et la syntaxe et le rythme, le déploiement, de la phrase
qui projettent l’image, le plan, la scène. Le traducteur, attentif et discret, explicite ici,
implicite là, pour une mise au point qu’il espère parfaite, à l’équilibre.
Dans son rétroviseur latéral, elle regarda le policier – l’agent de police en patrouille
– ouvrir la portière de sa voiture juste ce qu’il fallait, remonter son ceinturon de ses
pouces (ils faisaient tous ça, comme si le ceinturon, qui portait la bombe de gaz
paralysant, les menottes et le froid revolver à crosse noire, était la seule preuve
d’identité / plaque dont ils avaient besoin) puis s’avancer d’un pas raide jusqu’à son
véhicule. (notre traduction)
Références bibliographiques :
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M. CARMEN-ÁFRICA VIDAL, eds, Translation, Power, Subversion (Topics in Translation 8).
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Fabrice ANTOINE & Mary WOOD, éds. Traduire l'humour. (Actes de la Journée d'étude
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ANTOINE & Mary WOOD, éds. Humour, culture, traduction(s). Lille : Cahiers de la Maison de
la Recherche, Ateliers n° 19 : 11-18.
BALLARD, Michel (2001). Le Nom propre en traduction. Paris : Ophrys.
DEMANUELLI, Jean & Claude DEMANUELLI (1995). La traduction : mode d’emploi –
Glossaire analytique. Paris :
GALISSON, Robert (1992). « Étrange outil pour étrangers : un dictionnaire des noms de
marques courants. » Études de linguistique appliquées 85-86 (avril-juin 1992) : 191-228.
LEWI, Georges (2006). « Le développement international des marques ‘France ou connotées
France.’ in Marques françaises et langage (à l’initiative de Odile CHALLE et Bernard LOGIE),
Cahiers du CICLaS. Paris : Economica.
REGDOSZ, Elena (2012). Translating Brand Names: Usage and Lexiculture. Mémoire de
Master 1 MéLexTra, sous la direction de F. Antoine, Université Lille 3, juin 2012.
REY, Alain (1977). Le lexique. Images et modèles. Paris : Colin.
SEGRAVE, Kerry (2004). Product Placement in Hollywood Films – A History. Jefferson
(N.C.) : McFarland & Company.
SUHAMY, Henri (1981). Les figures de style. Paris : PUF.
- 12
WALTON, Alex (2010). ‘The Evolution of Product Placement in Film’ The Elon Journal of
Undergraduate Research in Communications 1-1 (Winter 2010) : 70-85.
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