L`avènement imminent du marketing viral.

L`avènement imminent du marketing viral.
Remerciements
Je remercie, David Dietrich, web manager de Premier Réflex
Communication, de m’avoir initié aux rouages du marketing viral et permis
de participer à des actions aussi diversifiées et passionnantes.
Je remercie ma famille pour son soutien.
Je remercie, enfin et surtout, Nadège de Santis pour sa disponibilité
constante, ses conseils avisés, sa gentillesse, sa générosité et son
optimisme à toute épreuve.
Sommaire
INTRODUCTION ............................................................. 5
I.
APOLOGIE DE L’ EFFICACITE DU MARKETING VIRAL.... 15
A.
Principe et fonctionnement du concept ........................ 16
1. Bouche à oreille ou marketing viral ?..................................
2. Du virus au marketing ......................................................
3. Actif ou passif, le marketing viral sévie ...............................
4. Les facteurs explicatifs de la puissance du concept...............
B.
Les outils du marketing viral ...................................... 25
1. L’E-mail ..........................................................................
2. Les services de recommandations ......................................
3. Les supports viraux ..........................................................
4. Les applications collectives................................................
C.
17
18
19
22
25
28
33
49
Les modes de diffusion du marketing viral ................... 52
1. L’environnement et les actifs de l’annonceur ....................... 52
2. Les relais d’opinion .......................................................... 54
3. Les communautés ............................................................ 59
D.
Problématique .......................................................... 63
II. L’ APPROBATION DU CONSOMMATEUR, PREMIERE ETAPE
VERS L’AVENEMENT DU MARKETING VIRAL ..................... 64
A.
La réponse à une demande du consommateur : l’absence
de discours commercial direct............................................. 65
1. L’essoufflement du marketing d’interruption........................ 65
2. Les nouvelles exigences du consommateur « publivore » ...... 73
3. L’e-publicité au service de l’internaute ? ............................. 76
B.
L’application d’une stratégie exempte de discours commercial
direct 79
3
1. L’effacement de la marque. ............................................... 79
2. Le rapport client : un « contrat synallagmatique »………………. 84
3. Le choix de la cible........................................................... 88
4. La convergence des média ................................................ 90
5. La fidélisation .................................................................. 92
C.
Les limites à ce discours .......................................... 100
III. L’ANNONCEUR, DERNIER REMPART A L’AVENEMENT DU
MARKETING VIRAL ......................................................102
A.
La frilosité des annonceurs....................................... 102
1. Quand la cible devient média… .........................................103
2. L’application difficile des facteurs de réussite d’une campagne de
marketing viral ...............................................................104
3. Absence de contrôle des modules .....................................107
4. Le risque d’essoufflement ................................................111
B.
L’absence de mesure de retombées réellement efficace 113
C.
Les limites du courrier électronique........................... 116
D.
La protection des individus et de la vie privée ............ 120
1. La vente et la location de bases de données contenant des adresses
e mail............................................................................120
2. Du publipostage électronique au Spam ..............................121
CONCLUSION .............................................................125
E.
L’avènement imminent du marketing viral ................. 125
BIBLIOGRAPHIE ..........................................................129
Livres……………………………………………………………………………………… 129
Articles de presse............................................................ 130
Documents numériques ................................................... 131
Sites Internet ................................................................. 133
Etudes ........................................................................... 134
Formation Premier Réflex Communication .......................... 134
GLOSSAIRE ................................................................135
ANNEXES ...................................................................144
4
INTRODUCTION
Face aux bouleversements des attentes du consommateur, le marketing a
subi une mutation intrinsèque de sa forme et de ses techniques d’approche.
1. Les nouvelles attentes du consommateur
Malgré une situation économique aujourd’hui plus favorable que par le
passé,
le
consommateur
reste
marqué
par
les
crises
économiques
récentes : il a appris à choisir, il est devenu plus exigeant.
Pierre Alard, dans son livre « la stratégie de relation client »1, cite une
étude datant de 1999 de l’observatoire Cetelem décrivant le consommateur
d’aujourd’hui comme le personnage d’Arlequin : un personnage d’apparence
inconsistant et farceur se révélant au gré du temps être un individu en
perpétuelle recherche de lui-même, malin et avisé.
Par analogie, le consommateur d’aujourd’hui se révèle plus vigilant, plus
expérimenté, en bon négociateur il cache son jeu.
Afin de mieux appréhender ce nouveau consommateur, Pierre Alard a
distingué les principales tendances :
- La quête existentialiste : Le consommateur est à la recherche de luimême. Ses achats doivent l’aider à affirmer son identité et lui apporter une
satisfaction intérieure.
- L’appétence d’éthique et de transparence : En réaction au foisonnement
d’exemples de corruption et d’abus de confiance commis par les entreprises
1
P.Alard – D.Dirringer, la stratégie de relation client, Dunod, février 2000, p.17.
5
ces
dernières
années,
les
consommateurs
souhaitent
davantage
de
transparence. Ils recherchent une relation de confiance basée sur des
valeurs fortes et partagées.
- Le réveil de l’hédonisme : Les besoins de première nécessité des individus
étant en général satisfait, ceux-ci recherchent une vie moins contraignante.
Ils désirent ainsi davantage de plaisir dans la consommation et sont donc
dans l’attente de produits ou de services innovants leur apportant ce plaisir.
- La dématérialisation : le plaisir, l’émotion et la convivialité jouent un rôle
croissant dans la vie des consommateurs. Le matériel est considéré comme
de l’acquis qui facilite la vie mais ne lui donne pas un sens.
-
Le
paradoxe
personnalisation/reconnaissance :
Les
nouveaux
consommateurs ne recherchent pas uniquement la fonctionnalité d’un
produit ou service, ils sont en quête d’un « achat-reflet » de leur
personnalité. Un paradoxe est alors mis en exergue : le client convoite un
service/produit au plus prêt de sa singularité mais lui impose l’appartenance
à la norme. Cette tendance se traduit aussi par un fort besoin de
considération : le consommateur veut être perçu comme un individu et non
plus comme une source potentielle de chiffre d’affaire.
- La crainte de l’achat « raté » : La recherche d’informations a de plus en
plus d’importance dans le processus de décision d’achat. Le nouveau
consommateur a besoin d’être rassuré sur ses choix. Il veut effectuer un
achat sans risque.
- L’incessante recherche du temps perdu : Les consommateurs sont en
perpétuelle recherche de temps pour leur moment de détente et de loisir.
Les tâches désagréables sont évidemment les premières à en pâtir : le
temps consacré au processus d’achat diminue, le consommateur cherche
des solutions plus simples.
6
- L’oppressante passivité du consommateur : Le consommateur exige un
achat pratique, un processus simple et agréable. Les produits ou services
doivent non seulement être faciles à trouver, mais également à proximité.
- Le consommateur, un acheteur averti : Les consommateurs achètent au
juste prix le produit répondant à leurs besoins propres. Les services relatifs
au paiement sont des facteurs décisifs lors de la prise de décision. Les
entreprises
doivent
faire
face
à
une
« professionnalisation »
des
comportements de consommation. Les stratégies d’achat sont de plus en
plus réfléchies : le client est sur la défensive, il se méfie du vendeur et des
marques elles-même.
- Le besoin d’une double proximité : Le consommateur doit avoir accès
rapidement au point de vente et pouvoir acheter de n’importe quel lieu
(proximité géographique). Il a aussi besoin d’une certaine intimité avec
l’entreprise pour que la relation de confiance s’établisse.
- Du « roi produit » au « saint service » : Il ne s’agit plus, aujourd’hui, de
vendre un produit mais de répondre aux besoins d’un individu. C’est la
dimension humaine et relationnelle qui sera déterminante dans le processus
d’achat.
- L’avènement d’un consommateur engagé et exigeant : Les journaux
consuméristes du type 60 millions de consommateurs et les émissions
comme Capital ont appris au consommateur à décoder les argumentaires de
vente et l’ont informé de ses droits. Exigeant et impatient il n’hésite pas à
faire part de son opinion sur les produits et sur la manière dont les
annonceurs nous les présentent.
- La raison et la passion : Le consommateur est pris en étau entre le
rationnel et l’émotionnel. Il veut se faire plaisir économiquement. La
7
frontière entre les deux n’étant pas encore fixée, cela peut l’amener à des
contradictions dans son comportement.
- De multiples facettes : Le nouveau consommateur évolue entre deux
univers, la rationalité et le plaisir, mais ceux-ci n’ont pas la même
importance suivant les individus. Le consommateur se retrouve devant deux
types d’achats : l’achat « contrainte » concerne les produits dont la valeur
fonctionnelle est importante. L’achat « plaisir » concerne les produits pour
lesquels
le
consommateur
est
prêt
à
payer
une
valeur
ajoutée
supplémentaire correspondant à une valeur émotionnelle. La difficulté pour
l’un est un plaisir pour un autre.
2. L’évolution du marketing traditionnel
Face à l’émergence d’une nouvelle forme de demande des consommateurs,
les techniques traditionnelles de marketing ne paraissent pas toujours très
adaptées. Celles-ci évoluent pour mettre continuellement en avant la
gestion de la relation client2.
- Le marketing produit : Les années 80 voient la consécration de cette
forme de marketing basée sur l’apposition du
produit au cœur de toute
réflexion stratégique. Les entreprises proposent en masse des produits et
des services indifférenciés. Peu de données précises existent pour permettre
une
segmentation
démographiques,
plus
fine
sociologiques
que
et
celle
fondée
sur
socio-économiques.
les
données
L’innovation
en
terme de produit ne dépend pas alors des attentes des individus, mais
plutôt, des possibilités technologiques et des capacités de production. Selon
le Gartner group, les outils classiques du marketing (presse, radio, mailings
indifférenciés, coupons…) ne subsistent encore aujourd’hui que dans
certaines entreprises qui doivent évoluer ou dans celles qui cohabitent avec
2
P.Alard–D.Dirringer, la stratégie de relation client, Dunod, février 2000, p.17
8
le marketing relationnel. En effet, ce type de marketing ne correspond plus
totalement aux exigences des clients.
- Le marketing relationnel : Gröonroos est le fondateur de cette école. Selon
lui, la vie n’est pas transactionnelle, mais relationnelle : nous entretenons
une relation intime avec les marques. Il coûte quatre à dix fois plus cher de
gagner un client que de le conserver. Les industriels doivent donc construire
une relation de long terme avec leurs clients. Cette approche ne met plus
en avant le produit ou le service en tant que tel, mais la relation entre
l’entreprise et le client. Ce type de marketing valorise la notion de
satisfaction par rapport à un service complet. On peut distinguer différents
types relationnels selon les personnes. Certaines n’ont qu’une optique
transactionnelle : elles n’ont aucune fidélité, ce sont celles qui passent leur
temps à comparer les prix. D’autres personnes adhèrent plus facilement à
ce type de relation. Le marketing relationnel s’attache à faire baisser le taux
d’attrition.
- Le marketing « one to one » : Il y a cinq ans, Don Peppers et Martha
Rogers ont écrit un livre
3
qui a bouleversé le paysage du marketing.
L’ouvrage propose une révision radicale du rapport entre spécialistes du
marketing et consommateurs, et présente à la manière d’un manifeste, les
moyens d’améliorer les marges bénéficiaires en vendant plus de produits à
moins de clients. Mieux vaut s’appliquer à augmenter le chiffre d’affaires
obtenu auprès d’une part plus faible de la clientèle existante que de
rechercher de nouveaux clients. De l’avis des auteurs, plutôt que de vouloir
acquérir le plus de clients possible, il faut viser à garder plus longtemps
ceux que l’on a déjà et à exploiter au maximum ces relations. Cela
représente en quelque sorte un retour à des temps révolus où chaque
marchand n’avait qu’un nombre limité de clients et devait s’efforcer de
vendre le maximum à chacun d’eux. Un artisan produisait jadis pour les
besoins de sa communauté, de son village.
3
Don Peppers & Martha Rogers, The One to One Future
9
- Le marketing interactif : « Le marketing classique est myope et sourd »
4
alors qu’il faudrait au contraire une écoute continue. Le marketing interactif
part du constat qu’un rapport commercial est comme une conversation : le
retour du client peut être difficile ou agressif. Le marketing relationnel, c’est
écouter la réponse de l’autre et pouvoir agir en conséquence, faire preuve
d’une réelle interaction. La frontière est alors mince avec le marketing
interactif.
« Tout est devenu interactif », explique Solveig Godeluck, pourtant, on
oublie qu’il existe des conditions pour qu’une stratégie marketing puisse
être qualifiée d’interactive :
o
la mémoire de la réponse et des interactions précédentes,
o
une médiatisation de l’échange, afin qu’il ne s’agisse pas d’un simple
face-à-face (le temps réel n’est pas requis),
o
le choix du lieu physique pour l’échange, parce qu’il y a une
dimension technologique,
o
Une alternance entre le rôle d’émetteur et de récepteur : l’entreprise
qui communique de façon interactive est alternativement l’un et
l’autre face au client.
Le spamming représente aujourd’hui une réelle menace pour le marketing
interactif. En effet, l’annonceur se méprend lorsqu’il ignore les signaux qui
prouvent que son interlocuteur ne recherche pas ou plus le contact. L’une
des réponses élaborées pour éviter ce genre d’excès s’appelle le «marketing
de la permission».
4
Solveig Godeluck, Les dessous du nouveau marketing, www.Transfert.net, le 16 janvier
2001.
10
3. Les nouvelles techniques d’approche du consommateur
L’arrivée des nouvelles technologies, dont Internet, a permis la création de
nouveaux outils interactifs permettant une plus grande efficacité et
proximité dans la gestion de la relation client. La mise en place d’une
relation de confiance devient alors plus aisée à instituer et à entretenir.
- Le permission marketing : « Séparez-vous de 70% de vos clients et vous
verrez explosez votre bénéfice ! »5. Les principes de base du permission
marketing n'ont absolument rien d'une nouvelle théorie marketing. Selon
Seth Godin, il faut « privilégier des propositions ciblées auprès d'une
population ciblée et consentante ». Il s'agit de techniques ancestrales,
exploitées depuis fort longtemps pour vendre et fidéliser. C ‘est en 1947
que Kurt Lewin a, pour la première fois,
mis en évidence de façon
expérimentale les effets puissants de la prise de décision. Celui-ci s'attache
à comparer deux stratégies d'influence auprès d'une population de
ménagères
américaines.
consommer
une
certaine
L'objectif
catégorie
final
de
est
de
denrées
susciter
l’envie
alimentaires
de
qui ne
correspond pas à leur mode de consommation habituel. Une première
stratégie de Lewin consiste à persuader les ménagères de manière classique
en invitant celles-ci à suivre, sous forme de conférences, une réunion de
promotion portant sur les denrées en question. Claude Palanque6 appel cela
une technique persuasive fondée sur la rhétorique et la persuasion. Cela
correspond en fait au message publicitaire classique. Dans un second
groupe expérimental, on réunit également un groupe de ménagères mais
cette fois, on les amène à vanter librement les bienfaits de ces mêmes
aliments. On recherche une implication des ménagères de manière à ce
qu'elles découvrent ce nouveau mode de consommation. Les résultats
montrent que pour convaincre les ménagères, cette dernière stratégie de
5
6
Seth Godin, Permission Marketing, les leçons d’Internet en marketing, Maxima, 2000.
Claude Palanque - http://www.journaldumail.com
11
communication est largement plus efficace que la persuasion classique
utilisée auprès du premier groupe. Il en résulte donc qu’une implication
volontaire du consommateur est sensiblement plus efficace que le discours
persuasif d'une publicité. Cette théorie, remise à l'ordre du jour, se
dénomme désormais Permission marketing. Rien de réellement novateur,
puisque Tupperware exploite depuis bien longtemps ce procédé à travers
ses méthodes de ventes : par cooptation et connaissances, les ménagères
s'invitent, se réunissent, et il s'agit bien là aussi de transformer de façon
habile des étrangers en amis et des amis en consommateurs.
Désormais, grâce à l'interactivité de l'Internet et à l'e-mail en particulier, il
est possible d'user de ce stratagème à grande échelle. Les annonceurs
possèdent un formidable outil, mais la multiplicité des acteurs et de leurs
messages publicitaires contraint les professionnels de la communication à
user de véritables stratégies marquées d’une créativité incontestable et
nécessaire à la réussite de l’action. Face à cette nécessité de surprendre le
consommateur sans l’agresser sous le poids de l’information, apparaît le
marketing viral.
- Le marketing viral : Comme bien souvent, Internet ne fait que révéler,
accélérer puis donner une dimension nouvelle à quelque chose qui lui
préexistait. Le marketing viral - ou marketing de bouche à oreille - n’est pas
né avec Internet. Lors de l’apparition du téléphone, le marketing viral avait
déjà trouvé de quoi augmenter son efficacité et sa portée. Pourtant, en tant
que nouveau support offert à une technique ancienne, Internet décuple son
potentiel de développement : le « bouche à oreille » peut dépasser les
frontières d’un Etat ; un message peut faire le tour de la terre avant même
qu’un Concorde parti de Paris n’atterrisse à New York. Un message
(promotion, film, info…) peut être « forwardé » à un tiers sans que son
contenu n’ait subi d’altération ou de modification durant son transfert.
4.
12
Face à l’émergence d’un nouveau consommateur, les hommes du marketing
ont dû adapter leur science afin de répondre au plus près à ces nouvelles
aspirations. Le marketing viral est l’aboutissement et la solution passagère
à un problème en constante évolution.
Aujourd’hui
plébiscité
par
la
presse,
par
quelques
agences
de
communication et des annonceurs encore peu nombreux, le marketing viral
est une réponse efficace de la mercatique à l’évolution des attentes du
consommateur.
Cette technique d’approche dispose d’une véritable artillerie de supports et
modes de diffusion. Son organisation couplée aux exemples de réussites
virales permettent d’affirmer l’efficacité du procédé.
Au vu des avantages et de la puissance de ce phénomène, il est aujourd’hui
curieux de constater le faible engouement des annonceurs pour cette
technique de communication.
Si une certaine effusion c’est produite autour du marketing viral, la plupart
des annonceurs interrogent davantage les agences spécialisées dans le but
de satisfaire leur curiosité, que de passer à une application réelle du
procédé.
Malgré la mise en exergue de tous ses avantages, le marketing viral reste
une technique peu usitée.
Il est dès lors opportun de se pencher sur les raisons du faible succès de ce
concept pourtant efficace. Pourquoi la technique du marketing viral n’a pas
explosé ? Quels sont les freins à son développement ?
Au regard de l’efficacité démontrée du marketing viral, peut-on croire en
l’avènement futur de cette technique de communication ?
13
5.
Nous démontrerons tout d’abord l’efficacité du marketing viral à travers
l'explication de son principe et de son fonctionnement : la puissance du
phénomène, ses outils et ses modes de diffusion.
Nous procéderons ensuite à la démonstration de l’avènement possible du
marketing viral du fait de sa conformité aux attentes du consommateurs et
de la maîtrise des facteurs nécessaires à la réussite de cette technique
atypique.
Enfin, nous établirons un diagnostic des derniers freins à l’avènement
définitif de cette technique de communication et affirmerons l’avènement
imminent du marketing viral.
14
I. APOLOGIE DE L’EFFICACITE DU MARKETING VIRAL
Selon une étude menée pour le compte de Price Line, l'acheteur en ligne fait
part, en moyenne, à 12 personnes de son entourage de son expérience
d'achat, alors que le chiffre n'est que de 8,6 pour un film ou 6 pour un
restaurant apprécié.
Une étude Benchmark Group de 1999 a, quant à elle, estimé que 24% des
acheteurs sur un site déclarent être venus par un phénomène de bouche à
oreille (25% selon un responsable de Marcopoly7 et d'autres émissaires de
sites Internet).
Les exemples notables de bouche à oreille électronique sont toujours plus
nombreux : la campagne « What’s up » de Budweiser, Blair Witch, les
aventures de Raoul pour le site Bipbiploto8 (une société du groupe
freever9)…, l’invasion de "gadgets" numériques ou goodies proposés
librement
en téléchargement (Economiseur d’écran Aubade10
ou
les
"Dancing Babies").
Face à ces exemples de réussite, il est devenu opportun de procéder à un
diagnostic approfondi des constituants et rouages de la viralité publicitaire.
Cet audit est indispensable à la reconnaissance de la puissance du procédé
et par conséquent, à son avènement.
Le marketing viral ne repose pas sur des cas d’exception et ne se limite pas
à un message hasardeux colporté sous forme de rumeur. Il s’agit d’un outil
7
www.marcopoly.fr
www.bipbiploto.com
9
www.freever.fr
10
www.aubade.fr
8
15
publicitaire à part entière, une technique ne supportant aucun à peu près.
Le succès de ce type de campagne est le corollaire d’une réelle stratégie.
Afin d’asseoir définitivement l’efficacité de cette technique, il est dès lors
opportun de procéder à un exposé du mécanisme de la viralité et présenter
les accessoires mis à la disposition du « contaminant ».
A. Principe et fonctionnement du concept
La reconnaissance de l’efficacité d’une technique suppose la mise à plat de
ses rouages de fonctionnement et ressorts de réussites. Nous exposerons
donc, dans cette partie, la substantifique moelle du marketing viral,
l’essence même de ce procédé atypique.
16
1. Bouche à oreille ou marketing viral ?
Le bouche à oreille est un phénomène naturel lié aux communications
interpersonnelles.
Le terme de marketing viral s'applique lorsque cette communication,
favorable à l'entreprise, ne se déclenche pas de manière réellement
spontanée ou, lorsque des outils sont mis en place pour le favoriser et en
accroître l'efficacité.
La frontière entre les deux concepts est évidemment floue, un site au
contenu pertinent peut ainsi bénéficier à l'origine d'un bouche à oreille
spontané et souhaiter l'amplifier ou le favoriser en fournissant à ses
visiteurs une interface de recommandation. On passe ainsi du bouche à
oreille au marketing viral.
De nombreux facteurs contribuent donc à faire du bouche à oreille
électronique un vecteur non négligeable de transmission d'information
pouvant avoir une nature ou des conséquences commerciales.
L'entreprise peut tenter dans certains cas de provoquer ou d'amplifier le
phénomène pour promouvoir ces initiatives.
17
2. Du virus au marketing
Le terme « marketing viral » peut faire peur dans la mesure où le virus est
synonyme de catastrophe et de phénomène incontrôlable et hostile à
l’environnement privé de chacun de nous, utilisateurs d’outils informatiques.
Effrayant, le virus mérite tout de même la plus profonde considération, en
cela qu’il germe dans le secret jusqu’à atteindre le poids nécessaire à son
déferlement massif et effréné. Il parasite d’autres hôtes et utilise leurs
ressources pour agrandir sa tribu. Dans un environnement favorable, il se
développe de manière exponentielle. Un virus n’a pas besoin de s’accoupler,
il n’a qu’à répliquer sa structure encore et encore avec un pouvoir
grandissant géométriquement, doublant son nombre à chaque itération :
1
11
1111
11111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
…
En quelques courtes générations, une population de virus peut exploser.
Le « marketing viral » ou « buzz marketing » englobe toute stratégie qui
encourage les individus à faire passer un message marketing à d’autres,
créant le potentiel pour une croissance exponentielle du message en termes
de lecteurs et d’impact.
18
Comme les vrais virus, ce type de stratégie compte sur une diffusion vaste
et rapide du message jusqu’à atteindre des milliers, voire des millions de
lecteurs.
3. Actif ou passif, le marketing viral sévit
Alors que le bouche à oreille traditionnel conditionne la réussite de sa
campagne à l’adhésion de ses « victimes », le marketing viral a la
particularité de pouvoir se répandre à l’insu de son moyen de transport :
l’internaute devient prescripteur, qu’il le souhaite ou non.
Le marketing viral peut ainsi être scindé en deux entités relatives au degré
de conscience de ce relais : le marketing viral actif et passif.
a) Le marketing viral actif
On parle de marketing viral actif lorsque l'utilisateur est incité à faire
connaître le produit ou service à des amis. L'exhortation peut résulter de la
qualité du message, de son intérêt ou éventuellement de l’appât de gains et
cadeaux.
C'est le système utilisé par Tupperware (l’organisateur de la réunion reçoit
un cadeau de remerciement et d'autres en fonction du montant de
commande total) et plus récemment, sur Internet, par les promoteurs du
19
film le "Projet Blair Witch", considéré comme un cas d'école. Ce film
américain à petit budget a trouvé le moyen de créer une rumeur positive
autour de sa sortie. Des informations ont été distillées, petit à petit, sur un
site élaboré pour l'occasion. Une communauté virtuelle a été créée autour
de l'événement. La rumeur a ensuite couru d'e-mail en boîtes aux lettres
électroniques et le nombre d'entrées au cinéma défia les prévisions les plus
optimistes.
Les élections sont aussi, et de plus en plus, le théâtre de campagnes de
marketing viral actif. Les techniques visent à faire croître le nombre de
sympathisants de manière exponentielle. Pour cela, il est demandé aux
« fidèles » de donner l'adresse e-mail d'une dizaine d'amis auxquels un mail
sera adressé de leur part. Les sympathisants peuvent aussi forwarder euxmêmes le message électronique. L'avantage de la première technique est
qu'elle permet de rester maître de la lettre et de son envoi. L’expéditeur ne
pourra l'avoir modifié, tronqué. Ce procédé permet de se créer une base de
données d'adresses e-mails favorables. Il sera dès lors possible d’en
contacter les membres pour diffuser l’information (avec la caution de l'ami
prescripteur). Les systèmes de recommandation (comme les boutons du
type "envoyer cette information à un collègue"), font également partie des
techniques du marketing viral actif. L'internaute saisi l'adresse e-mail d'une
connaissance, enrichissant ainsi la base de données des "contacts". La
plupart du temps non qualifiées, ces bases ont tout de même l’avantage de
rassembler des consommateurs susceptibles d'être intéressés par le produit
ou service.
b) Le marketing viral passif
On parle de marketing viral passif lorsque l'information sur le produit ou le
service est transmise de façon inconsciente par l'internaute.
20
En l’espèce le cas d’école est Hotmail11 : L'information se transmet du
simple fait de l'envoi du mail. Un message de deux lignes est inséré
automatiquement à la fin de chaque e-mail :
"Get Your Private, Free E-mail from Hotmail
at http://www.hotmail.com "
Le message est clair, court et concis. Il donne envie d'aller voir ce qui ce
cache derrière l'URL nommée. Le monde attire le monde et chaque
internaute attire ses amis, ses correspondants... Le nombre d’abonnés
atteint rapidement plusieurs milliers, voire millions d’abonnés comme dans
le cas d'Hotmail.
11
www.hotmail.com
21
4. Les facteurs explicatifs de la puissance du concept
Différents facteurs contribuent à expliquer la puissance du marketing viral
et sa rapidité de propagation.
a) Le coût de transmission de l'information
Les coûts très faibles d'envoi d'un message électronique ou d'une
contribution sur un forum jouent un rôle certain dans l'ampleur du
phénomène.
b) La facilité de transmission
Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de newsgroup
(répondre,
transmettre,
carnet
d'adresses...)
évitent
de
ressaisir
l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de
l'information. Cette facilité peut être également le fait d'outils spécifiques de
bouche à oreille électronique mis en place par le gestionnaire d'un site.
Dans certains cas, la souplesse des services gratuits d'hébergement permet
également une reprise de l'information sur des sites créés à cet effet. Ce
coût dérisoire et cette facilité de mise en œuvre sont éventuellement
renforcés par une interface d'envoi créée à cet effet.
22
c) Des phénomènes pyramidaux
La diffusion de l'information va souvent prendre la forme d'une pyramide,
chaque personne avertie en informant à son tour plusieurs. Le phénomène
s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes ou forums à
forte audience.
d) La présence de communautés
La
multiplication
des
communautés
joue
également
un
rôle
non
négligeable dans la propagation d'informations, en particulier lorsqu'elles
sont spécialisées. Dans le monde réel, si un passionné de culture tibétaine
est averti de la sortie d'un livre sur le sujet, il n'aura peut être pas
l'occasion d'en faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur
Internet, il est fortement probable qu'il puisse avertir d'autres personnes
partageant sa passion. Le développement des communautés spécialisées
dans les avis de consommateur devrait à ce titre jouer un rôle accélérateur
dans la diffusion des défauts de produits ou services.
e) Les reprises presse
23
Il est très courant que des journalistes spécialisés assurent une veille
informationnelle
via
l’abonnement
à
des
listes
de
diffusion.
Après
vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique
peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la
presse en ligne ou traditionnelle.
Au regard de cette audit du concept même de la viralité publicitaire, il
est désormais possible d’en affirmer son efficacité potentielle. Cependant, si
cette technique se révèle efficace en théorie, son avènement et sa légitimité
supposent aussi, la maîtrise pratique de ses accessoires de diffusion.
24
B. Les outils du marketing viral
Les stratèges du marketing viral disposent aujourd’hui d’une gamme
impressionnante d’outils susceptibles de créer et propager un message de
façon rapide et massive. Si certaines de ces armes sont allégrement
employées, d’autres sommeillent encore dans l’attente d’une exploitation
aujourd’hui soumise à des facteurs technologiques trop contraignants.
1. L’E-mail
Si le marketing viral peut-être qualifié de bouche-à-oreille électronique, ce
terme n’est pas aussi justifié qu’il peut l’être dans le cas de bouche-à-oreille
traditionnel.
En effet, au contraire de ce dernier issu du rapport parole/écoute, le
marketing viral est avant tout le fruit de la vue (message écrit, vidéo…). La
dimension sonore est secondaire.
Le « virus marketing » ne peut survivre et se développer sans l’intervention
de l’e-mail. Quel que soit son mode de propagation, (forum, chat,
animation, jeux…) le message est lié à l’envoi d’un e-mail.
L’e-mail représente aujourd’hui un outil d’une puissance considérable
concernant près de 600 millions de comptes dans le monde, soit près de
300 millions d'utilisateurs.
25
Quelle que soit la forme de la campagne, l’e-mail sera au centre du
« buzz », qu’il soit support véhiculant ou corps du message publicitaire.
Dans certaines applications de marketing viral, la promotion ne résulte pas
d'une démarche volontaire de l’internaute, mais d'une méthode de
propagation qui lie le message publicitaire à une action entreprise dans un
autre but.
La marque peut alors être considérée comme un passager clandestin, même
si les utilisateurs du service ont conscience de sa présence et du fait qu'il
existe un accord tacite.
Le cas le plus connu de promotion de ce type est l'exemple d’Hotmail,
premier service de messagerie gratuite mis en place sur une grande échelle
aux
Etats-Unis.
Chaque
utilisateur
a
participé
inconsciemment
ou
consciemment à la promotion du service puisque chaque message envoyé
est ponctué d’un petit texte promotionnel. En moins de 2 ans, Hotmail a su
ainsi conquérir plusieurs millions d'utilisateurs.
La limite du pouvoir de l’e-mail réside en son utilisation. Ainsi le recours au
spamming représente le principal écueil à éviter. Non seulement l’audience
ne sera pas ciblée, mais en plus elle sera généralement opposée au
message. D'autre part, ajoute Maxime Grandchamp12, « vous perdrez toute
votre crédibilité dès que le mot se répandra autour de vous, en plus de
risquer perdre votre accès Internet si les plaintes auprès de votre
fournisseur d'accès se font trop nombreuses »
Les e-cards ou cartes postales virtuelles sont un autre exemple de ce type
d'application. Quand le visiteur d'un site marchand souhaite envoyer une
carte postale virtuelle, sa volonté est généralement d'envoyer un message
12
Maxime Grandchamp, Retour aux sources : le pouvoir de l’E-mail, http://MarketingInternet.com, dossier du 4 au 10 décembre 2000.
26
amical ou affectueux à une personne de son entourage et non de provoquer
une visite sur le site. Pourtant, l'envoi va engendrer la venue du
destinataire souhaitant visualiser le message. En outre, le corps de la carte
véhiculera parfois un message commercial ou un logo.
Bien qu’ayant aujourd’hui une image un peu désuète, les services d’envois
d’e-cards représentent sûrement une des meilleures applications de
marketing viral faite à ce jour.
A la fois ludique, gratuit et d’apparence désintéressé, ce support offre une
réelle valeur ajoutée à l’internaute. L’aspect laborieux de l’envoi d’une carte
traditionnelle est ici annihilé par la facilité et la quasi-instantanéité du
procédé.
Les services d’e-cards ne répondent pas seulement à une demande, ils
stimulent aussi l’intérêt du visiteur par la simplicité, la diversité et la
créativité des produits.
27
2. Les services de recommandations
L'entreprise peut favoriser des recommandations plus ou moins spontanées
portant sur l'intérêt des services proposés sur son site. Pour cela, elle doit
mettre en place des systèmes de recommandation reposant sur l'utilisation
du courrier électronique et une interface dédiée.
a) Les recommandations simples
Il s'agit de créer une boite d'envoi où le visiteur peut saisir l'adresse
électronique
de
la
personne
à
qui
il
veut
recommander
le
site.
Peu coûteuse et simple à mettre en place, cette technique est utilisée par
un grand nombre de sites Internet.
Deux options sont alors possibles, soit l'initiative du message est laissée à
l'auteur de la recommandation, soit il est prédéfini par l'interface de
recommandation.
Un message prédéfini permet d'accélérer et de simplifier l'action de
recommandation, tout en utilisant un vocabulaire soigneusement étudié
pour favoriser la visite du destinataire. Ce type de message est en revanche
moins personnel que lorsque l’expéditeur en est l'auteur.
Des alternatives existent également sur le choix du positionnement du
service de recommandation : il peut être proposé en page d'accueil ou sur
une page spécifique.
28
(1) La recommandation en page d'accueil
Cet emplacement permet une visibilité maximum, mais n'est pas toujours
d'une grande efficacité, puisqu’il revient alors à recommander le site dans
son ensemble.
Cette proposition de recommandation ne sera efficace que si le site possède
un réel caractère novateur ou un contenu très spécifique susceptible de
faire l'objet de recommandations au sein d'une communauté de passionnés,
d'étudiants ou de professionnels.
Un tel outil peut présenter un intérêt pour des sites récemment mis en ligne
ou communiquant peu. Il peut aussi être justifié par une forte valeur
d'utilisation ou un intérêt susceptible de générer un phénomène de bouche
à oreille.
Le service est, en revanche, peu pertinent pour des sites sans réelle valeur
ou déjà très visibles. Ainsi, pour un site comme celui des Echos, l'usage
d'un service de recommandation en page d'accueil n'est pas légitime, dans
la mesure ou le visiteur n'aurait pas l'impression de faire découvrir un site
au destinataire.
29
(2) La recommandation contextuelle
Le principe est le même, mais la recommandation est proposée en relation
avec un service ou un contenu particulier du site.
Le cas le plus courant est par exemple, la possibilité de faire suivre un
article de presse en ligne à un ami ou collègue.
Si, comme cela a été vu précédemment, l'intérêt de conseiller un site de
presse dans sa globalité est limité, cela prend beaucoup plus de sens de
recommander la lecture d'un article dont on sait qu'il va probablement
intéresser un ami ou collègue. Selon les cas il s'agit d'un renvoi vers la page
ou d'un envoi de l’article dans le corps du message.
La fonctionnalité prend également tout son sens lorsqu'elle figure sur une
page proposant un réel service à l'internaute, tel que le téléchargement
d'un économiseur d'écran, d'un jeu ou tout autre "goodie".
Le taux d'usage est proportionnel à la valeur perçue du service proposé, à
son originalité ou à son caractère ludique.
30
b) Les recommandations récompensées
Cette dernière possibilité encourage davantage l’initiative personnelle.
Le prescripteur est éventuellement récompensé lors d'un tirage au sort ou
en fonction du nombre de ses filleuls.
Le recours à ce procédé nécessite une mise en place technique plus
complexe qu'un simple tirage au sort. Elle induit également un système de
tracking permettant de savoir qui recommande et sur quelle échelle.
La récompense peut se faire sous forme de réductions, de bons d'achats, de
points de fidélité ou peut même être financière.
Le stade le plus poussé de la recommandation est la mise en place d'un
système pyramidal. Le parrain est alors intéressé sur plusieurs niveaux de
recrutement, et en fonction des actions (abonnement, jeux...) entreprises
par les visiteurs dont il a provoqué la visite.
Du fait de la simplicité de la recommandation et de l'absence de coût pour
l'internaute, la recommandation récompensée peut donner des résultats
quantitatifs très rapides et d'une grande ampleur.
Les services de surf rémunéré ont ainsi pu dépasser en quelques mois le
million d'utilisateurs.
La technique est en revanche risquée : elle peut provoquer des pratiques
non contrôlées et excessives de la part des chasseurs de primes qui vont
par exemple, recourir au spam. Il existe alors des risques d'images ou
même de conflits avec certains fournisseurs d'accès voyant leurs services de
messagerie submergés d’e-mails de recommandations.
31
Les initiateurs de ce type de programme ont alors tout intérêt à mettre en
place
des
gardes
fous,
tels
que
la
limitation
du
nombre
de
recommandations.
Les systèmes de récompense présentent surtout un intérêt pour des sites
ne visant pas un profil d'audience particulier. En effet, si l'activité est plus
ciblée, un grand nombre de visites risquent de ne pas correspondre à des
prospects potentiels. Leur venue ayant été motivé par la prime proposée.
32
3. Les supports viraux
Ces outils sont des éléments créés spécifiquement pour servir de support
publicitaire à une marque et se propager d'internautes à internautes.
Il s'agit généralement de petites applications qui peuvent être téléchargées
ou envoyées en pièces jointes.
Les exemples les plus connus sont les screensavers, les animations visuelles
ou jeux s'exécutant sur l'écran de l'ordinateur.
Les capacités de propagation sont alors directement liées à l'originalité et la
valeur ludique ou visuelle de l'application permettant ainsi une transmission
rapide au sein des entreprises, écoles ou universités.
33
a) Les goodies
Les goodies sont des supports consacrés à la mise en avant, la
communication de la marque.
Comme les casquettes, tee-shirts ou autres stickers distribués sur les
plages, lors de premières au cinéma, au cours de soirée étudiantes ou en
discothèque, les goodies véhiculent sur Internet un message publicitaire
rivé à un cadeau.
Ils prennent le plus souvent la forme d’écran de veille, de fond d’écran ou
d’icônes.
Aubade s’est ainsi distingué par la diffusion d’un écran de veille reprenant
les différentes « leçons » des annonces presse.
Il n’est pas rare d’apercevoir sur l’écran d’un passionné de Porsche, une
photo d’un véhicule de sa marque fétiche en guise de fond d’écran. Le logo
ou les coordonnées du concessionnaire peuvent alors apparaître plus ou
moins discrètement.
Internet, et l’informatique en général, offrent une multiplicité de possibilités
pour qui veut s’adonner à ce type d’outil : en dehors des formes évoquées
ci-dessus, les goodies peuvent contenir tous types de petits logiciels à
destination d’un public amateur.
Swiffer a par exemple connu un grand succès avec l’envoi d’un programme
dont l’installation permettait au destinataire de nettoyer le disque dur de
son ordinateur (dossiers et programmes inutiles ou doublés).
34
Plus récemment, un petit logiciel, patchwork recensant certaines des
élucubrations de l’acteur Jean-claude Vandamme a reçu les éloges du
journal du net13. Cet exemple ne répond pas réellement au qualificatif
d’outil viral mais dépeint assez bien la puissance et le succès de ce type de
support. Emanant d’une initiative personnelle et indépendamment de tout
discours commercial, le logiciel a connu un succès considérable et s’est
approprié la première place du box office des téléchargements du journal.
Son auteur, un dénommé Righton14, reconnaît avoir été débordé par la
puissance du phénomène et confesse avoir dû reconsidérer sa solution
d’hébergement devenue incapable de faire face au trafic généré.
Les goodies représentent un outil complet du marketing viral. L’internaute
peut perçoir du plaisir à utiliser un produit publicitaire. L’opinion de
l’utilisateur envers la marque est très positive, la visibilité et son taux de
répétition sont très élevés.
13
14
www.journaldunet.fr
artefactstudio.free.fr/jeanclod.html
35
b) Les animations flash
Lancé par la société d’édition Macromédia15 en 1998, ce logiciel remplit
essentiellement 3 fonctions : créer des images vectorielles, les animer et les
rendre interactives. Il offre aussi la possibilité d’introduire des images
matricielles dans une animation vectorielle.
Ce type d’animation, contrairement au « bitmap » (image stockée dans un
fichier point par point), repose sur une méthode de codage d’équation
mathématique.
Le résultat offre un poids nettement réduit des pages et permet le
lancement
du
début
d’une
animation
avant
même
la
fin
de
son
téléchargement (streaming), ce qui accélère la mise en route des vidéos.
Le
principal
inconvénient repose
sur
la
qualité
d ‘équipement
des
internautes. En effet si tous les navigateurs intègrent aujourd’hui le lecteur
permettant la prise en charge de ce format, la qualité de connexion
moyenne ne permet souvent pas une bonne visibilité des animations. Ainsi
le temps de chargement peut paraître interminable dans le cas de longues
séquences, si le visiteur n’est pas équipé d’une connexion via le câble ou
l’ADSL.
15
www.macromedia.com
36
(1) Les dessins animés
Grand favori actuel des campagnes de marketing viral, le dessin animé en
flash peut prendre la forme d’une animation classique ou interactive.
Les deux formats recueillent aujourd’hui une reconnaissance évidente du
public, avide de messages originaux et amusants.
Le premier format, plus traditionnel et proche du dessin animé Walt Disney,
ne permet pas l’intervention du destinataire. Celui-ci est contraint à une
attitude passive mais peut être plus attentif au détail.
En l’espèce, le dernier exemple référant est la campagne Orange16 (France
Telecom) réalisée par l’agence de conseil en communication Premier Réflex.
L’agence a procédé à l’envoi ciblé d’un e-mail contenant une accroche
rédactionnelle et un lien vers une animation relatant la seconde vie d’une
« peluche-housse » de téléphone.
Le second format, plus élaboré, impose l’intervention de l’internaute. Le
déroulement de l’animation suppose une attitude active du spectateur.
L’attention est alors portée à son comble, l’utilisateur découvre un monde
aux choix multiples et en partie personnalisable. La curiosité et la crainte de
rater un « trésor » l’incite à réitérer l’expérience jusqu’à épuisement de la
totalité des possibilités.
Le meilleur exemple de ce type de réalisation est sans doute la campagne
de BipBiploto17, réalisée par la même agence et pour le compte du groupe
Freever.
16
17
L’animation
présente
Raoul,
un
gaffeur
maladroit
devenu
Captures d’écrans et recommandation stratégique (annexe 1).
Captures d’écrans et recommandation stratégique (annexe 2).
37
millionnaire grâce à BipBiploto. Les trois épisodes18 (la soirée, la piscine et
la chambre) offrent au spectateur des scénarii dont les déroulements
dépendent de ses choix : doit-il saisir la coupe de champagne ou lui
préférer le verre de whisky ? Faut-il presser le bouton droit de la
télécommande multi-usage ou miser sur celui de gauche ? …
L’animation flash, simple ou interactive, représente une réelle source de
plaisir, de dépaysement et de ce fait, d’attrait pour son destinataire. Cet
outil a l’avantage de permettre une relation de proximité et de complicité
entre le prospect et la marque.
18
« Les aventures de Raoul », www.bipbiploto.com/raoul.jsp
38
(2) Les jeux
A l’instar de l’animation, le jeu en flash est largement plébiscité par le
public. Plus évolué encore sur un plan technique que l’animation interactive,
il offre à son utilisateur un panel d’actions considérablement développé.
Ce type de réalisation est un outil à l’efficacité redoutable pour qui souhaite
développer une relation de proximité et de complicité avec l’usager.
La marque a ici la faculté d’offrir ce qu’elle prend en général à son client :
du loisir. Et ce, gratuitement ou presque !
L’annonceur gagne la sympathie du prospect et crée, de ce fait, un capital
affectif qui se révélera très utile lors des prochaines sollicitations, cette fois
plus commerciales.
Si le jeu nécessite un investissement financier beaucoup plus lourd pour la
marque, celle-ci gagne en visibilité. La mention discrète de sa dénomination
sociale ou de son logo au travers du scénario, interpelle presque
inconsciemment le joueur. La fréquence de l’utilisation due au besoin de se
surpasser, d’aller plus loin, de découvrir le niveau supérieur ou tout
simplement de battre son camarade de classe, assure à l’annonceur un taux
de répétition difficilement égalable. L’usager voit le message publicitaire
sans en avoir réellement conscience, les éléments de la charte graphique de
l’annonceur sont assimilés à des composantes du jeu et par extension à son
plaisir.
Plusieurs
campagnes
peuvent
aujourd’hui
être
considérées
comme
référentes dans le domaine. La plus aboutie est une publicité de très belle
facture où le joueur dirige une mouche au travers de décors emplis
39
d’embûches. Le support, dénommé « Clinic »19, est une réalisation pour le
compte d’une maison de disque anglaise20.
L’évolution à venir de cet outil devrait se traduire par la réalisation de jeux
multi-joueurs en temps réel. Ce type de programme n’est pas encore
développé pour des raisons techniques, mais la progression du savoir-faire
sous flash, l’amélioration du taux d’équipement moyen des internautes et
de la bande passante devraient en permettre l’accomplissement à court
terme.
L’avènement de ce type de support représente un avenir formidable pour le
marketing viral. L’attrait ludique et communautaire de ces jeux devraient
leur permettre d’obtenir une large approbation du public et, par conséquent,
leur accorder un intérêt publicitaire non négligeable.
19
20
Captures d’écrans (annexe 3)
www.dominorecordco.com
40
c) Les fichiers audio
Alors que la musique et les droits qui lui sont rattachés représentent une
source
intarissable
de
conflits
passionnés
sur
Internet
(Napster
et
consorts…), les acteurs du marketing viral ne se sont pas encore aventurés
en ce domaine.
Les fichiers audio au format mp3 conviendraient tout à fait à l’application
d’une stratégie virale. La légèreté du support et sa lecture aujourd’hui à la
portée
de
toute
configuration
informatique
lui
accorderait
un
taux
d’ouverture optimum.
Qui n’a pas à l’esprit un slogan publicitaire fondé sur une répétition, une
rime, un jeu de mot un peu idiot mais facilement mémorisable ?
Coca Cola c’est ça ! Quand c’est trop, c’est Tropico ! …
Etant donné l’évidente sensibilité du consommateur aux messages audio et
son goût certain pour la musique en ligne, il serait opportun de réfléchir à
l’exploitation de ce support dans les campagnes de marketing viral.
41
d) La vidéo
Selon une étude de l’agence Duke interactive21, un internaute sur quatre
consulte régulièrement de la vidéo sur Internet. L’intérêt de l’usage de cette
voie, pour atteindre le consommateur, est devenu une évidence. Quel que
soit le procédé de diffusion exploité, la vidéo s’engage aujourd’hui dans le
virage de l’interactivité.
(1) Les moyens de diffusion de la vidéo
Les moyens utilisés pour la diffusion vidéo sont le téléchargement, le
streaming et les webcam.
Ø Le Téléchargement
Le téléchargement est l’importation et l’enregistrement intégral d’un fichier
vidéo numérique sur le disque dur de l’internaute. L’utilisateur recourt
ensuite à un logiciel permettant son visionnage.
Ce procédé permet à l’internaute d’afficher la séquence autant de fois qu’il
le souhaite, sans avoir besoin de se reconnecter.
21
Duke Conférence Interne, La vidéo sur Internet, un gadget ?, 20novembre 2000,
www.duke-interactive.com.
42
En revanche, cette technologie ne permet que du différé, impose des temps
de chargement longs et implique des problèmes de copyright des vidéos
téléchargées et stockées sur le disque dur de l’internaute.
Ce système peut être intéressant à des fins didacticielles : téléchargement
d’un mode d’emploi, d’un cours de formation en ligne… L’utilisateur pourra
consulter à volonté son document en local.
Cette technique, appliquée à la publicité, a la faculté d’offrir au spectateur
un moment de plaisir qu’il pourra se repasser indéfiniment et le transmettre
à ses amis.
Le meilleur exemple est la campagne What’s Up de Budweiser qui a fait le
tour du monde et a donné naissance à des centaines de parodies comme
celle des guignols de l’information où Jacques Chirac, Bill Clinton, Boris
Eltsine et Lionel Jospin se substituent aux protagonistes originaux.
43
Ø Le Streaming
Le streaming est une technologie de diffusion et de lecture de flux
audiovisuel adaptée spécifiquement au Réseau. Le fichier est lisible avant
d’être téléchargé complètement et permet par conséquent une consultation
au fur et à mesure.
Cette technique rend possible la transmission en direct sur Internet. Elle
offre, en outre, une consultation à la demande pour une audience sans
frontière et permet une mesure précise de l’audience.
Le talon d’Achille du streaming réside en sa dépendance à des facteurs
extérieurs : le débit de lecture est soumis à l’état d’encombrement du
réseau et à l’équipement de l’internaute. Afin de faciliter sa lecture et son
transfert on-line, le film est projeté sur un format « timbre-poste ».
Cette technologie est aujourd’hui en pleine explosion, l’équipement des
Internautes en logiciels de lecture le confirme :
o
150 millions d’utilisateurs de RealNetworks dans le monde22 dont 3
millions en France.
o
100 millions d’utilisateurs de Windows Media Player23
o
50 millions d’utilisateurs de Quicktime24
Le Streaming est une aubaine pour la publicité en-ligne en cela qu’il permet
de proposer dans les e-mails, non plus seulement du texte, mais aussi des
films vidéo.
Dès que l'on ouvre l'e-mail, apparaît un écran de TV qu'il suffit d'actionner
pour visualiser le film en streaming. Le but est de surfer sur la vague du
22
23
24
Source éditeur
Source Mediametrix
Source éditeur
44
marketing viral avec un film drôle, attractif et si divertissant que l’on en
oublie qu’il s’agit d’une publicité.
Selon Torben Skjodt, directeur marketing et ventes d’E-mail Vision25
« Certes, la campagne de pub va alors coûter plus cher que le simple email. Mais les taux de réponse sont aussi nettement plus élevés, de l'ordre
de 20 à 60 % en plus. Toutefois, le prix d'un film vidéo reste nettement
inférieur à celui d'un spot télévisé ».
Le seul impératif consiste à cibler rigoureusement la personne qui reçoit l'email afin que la publicité puisse rester dans un univers bien précis en
rapport avec la marque.
Ø Les Webcams
Une webcam est une petite caméra numérique reliée à un ordinateur et
capable de diffuser en continu de l’image sur Internet. Les applications sont
assez diverses : filmer, surveiller un endroit à distance ou communiquer par
visioconférence.
Bon marché (à partir de 350 francs), facile d’installation et d’utilisation, la
webcam dispose en revanche de vitesse de défilement très variable puisque
certains modèles permettent l’affichage d’une dizaine d’images par seconde
contre une image par heure pour d’autres.
Trop souvent utilisée à des fins d’exhibition sur des sites personnels ou
professionnels, la webcam accuse une réputation sulfureuse. La richesse de
ce support est pourtant réelle et des exemples de webcams ont fait
jurisprudence dans le monde de l’Internet.
25
www.emailvision.com
45
Ainsi une entreprise a involontairement attisé la curiosité de millions
d’internautes sur son site parce qu’un de ses salariés, fatigué de se déplacer
jusqu’à la cafetière collective et de la trouver chaque fois vide, a décidé de
placer une caméra braquée en continu et en direct sur la machine, afin de
surveiller le niveau de remplissage et évaluer l’opportunité d’une expédition
éventuelle.
Canal + a aujourd’hui importé le concept de la webcam sur un distributeur à
café de l’entreprise. Les internautes peuvent ainsi observer, via Internet, la
fréquentation de la machine et les manies de ces utilisateurs.
L’apposition de webcams dans des endroits insolites de l’entreprise peut
créer un capital sympathie ou de proximité entre la société et les
internautes. L’aspect humoristique ou du moins atypique du procédé pourra
avoir des effets viraux non négligeables et bénéfiques pour l’image de la
société.
46
(2) Vers plus d’interactivité
L’interactivité d’une vidéo est aujourd’hui très difficile à obtenir sur Internet.
Certaines techniques permettent tout de même de pallier, en partie, à cette
lacune.
Ø Le SMIL
Le SMIL est un langage permettant de synchroniser la diffusion de fichiers
de natures différentes à des moments précis. Il est ainsi possible de fondre
de la vidéo, une animation flash et un fichier audio mp3 indépendant. La
réunion des ces éléments était au préalable difficile à réaliser en ligne du
fait des contraintes imposées par la bande passante. En effet, les éléments
de tailles différentes apparaissaient de manière asynchrone, interdisant
donc toute forme d’harmonie.
Ø L’Hypervidéo
L’Hypervidéo
est
une
technologie
combinant
les
caractéristiques
de
l’hypertexte et de la vidéo. Ce langage permet, pendant le déroulement
d’une vidéo, de cliquer sur des éléments appelés « hot spots » (texte,
images, animations 2D ou 3D, son, base de donnée…) pour y trouver une
information
complémentaire.
Chaque
élément
cliquable,
pendant
le
déroulement de la vidéo, contient des informations différentes. Hypnotizer26
est
26
la
société
référante
en
la
matière.
www.hynotizer.com
47
Ø La convergence de technologies
Les frontières entre certaines technologies deviennent de plus en plus
floues.
Grâce au logiciel Quicktime VR, la photographie peut désormais accéder à
des procédés réservés à la vidéo. Il est ainsi possible de créer un panorama
circulaire, un objet en rotation ou une vue animée à 360° à partir de
plusieurs photos « collées » bout à bout et mise à plat. Le visiteur peut
contrôler la vue proposée : zoomer, regarder vers le bas, à droite…
L’adjonction
de
modules
Java
à
la
technologie
précédente
permet
d’introduire davantage d’interactivité via des « hot spots » cliquables. Ces
derniers lancent l’affichage d’autres panoramas, d’un objet annexe, la visite
d’un site Internet, l’envoie d’un e-mail, etc.
La frontière entre le virtuel et la vidéo est aussi de plus en plus floue :
effets spéciaux, images de synthèse, flash…
La
vidéo
permet
une
communication
médiatique
plus
percutante.
L’annonceur assoit, par ce biais, une image de précurseur maîtrisant une
technologie encore peu répandue. Le bouche à oreille est souvent très
rapide est positif. Si la vidéo interactive n’en est aujourd’hui qu’à ses
balbutiements, son avènement promet une véritable révolution médiatique
ouvrant enfin la porte à une convergence totale des média.
48
4. Les applications collectives
Un autre moyen simple d'utiliser un internaute pour transmettre un
message commercial, ou provoquer une visite, est de conditionner
l'utilisation d'un service ou d'un jeu, au fait de trouver un partenaire.
a) Les jeux-concours
Les jeux-concours sur Internet sont, en grande partie, utilisés pour générer
des contacts et des fichiers qualifiés. La mise en place d'un processus de
marketing viral peut souvent permettre, lorsqu'il est bien géré, de générer
des contacts qualifiés supplémentaires pour un coût le plus souvent
négligeable.
Il est possible de distinguer plusieurs techniques de marketing viral
associées aux jeux promotionnels on-line.
Les
recommandations
simples
et
celle
récompensées,
évoquées
précédemment, peuvent s’appliquer en l’espèce. Cette technique a d'autant
plus de chance de se produire lorsque le processus est simplifié dans
l'interface et que le jeux présente un intérêt particulier par sa dotation ou
sa nature. La récompense du parrain pourra être la possibilité d'augmenter
ses propres chances de gains ou d'être intéressé aux gains des filleuls.
La méthode imposant la recherche de partenaires est aussi employée pour
ce type d’opération. Le fait de proposer un jeu par équipe, incite le joueur
49
potentiel à rechercher des coéquipiers parmi ses proches ou connaissances,
et augmente mécaniquement le nombre de compétiteurs. Cette procédure
est contraignante, et ne présente un intérêt que pour des jeux élaborés et
bien dotés, où l'implication est forte. C'est, par exemple, une pratique
courante des jeux liés à des campagnes de pré-recrutement ciblant la
population étudiante.
Un autre procédé incite le joueur à construire une véritable équipe de
soutien à sa progression dans le jeu. Il s'agit d’un système permettant au
joueur de s'adresser aux personnes de son choix pour obtenir les réponses
nécessaires à sa participation. Ici aussi, le dispositif peut permettre l'apport
de nouveaux joueurs si les messages sont préétablis avec un lien sur le jeu
et l'adresse du joueur demandant assistance.
Si certains sites de jeux-concours utilisent le marketing viral, la majorité
des sites audités par le cabinet Klarsen
27
n’en font pas usage.
Opérations virales
80
78,75
60
%
40
20
0
oui
21,25
non
Viral
Source : étude Klarsen & Concours Mania
Malgré l’intérêt du marketing viral pour ce type de sites, peu sont tenté de
l’utiliser (21,25%)
27
Etude Klarsen & Concours Mania – Les jeux-concours sur le net – janvier 2001
50
b) Les jeux
A l’instar de certains jeux-concours évoqués précédemment, des jeux (du
type jeux vidéo) peuvent être soumis au même impératif de pluralité de
participants.
L’internaute peut jouer seul mais le recrutement d'autres joueurs, proposé
par le site, renforce la dimension ludique par la création de challenges. Il
s’agit alors d’inciter le destinataire d'un mail à venir battre un score établi.
Les jeux doivent, par conséquent, permettre d'établir un score. La
recommandation sera facilitée si un ou deux messages types formulant le
défi sont proposés aux joueurs.
Sur ce principe, Lastminute28 a récemment proposé un jeu sur Palm Pilot
nécessitant deux participants, chaque joueur potentiel est incité à trouver
un partenaire puis à l'encourager à télécharger l'application sur le site
proposant le jeu.
Au regard de cette énumération temporairement exhaustive, il est possible
d’affirmer que ce concept efficace en théorie, possède en outre un outillage
varié, développé et très puissant. L’efficacité du marketing viral ne pourrait
être
complètement
validé
sans
l’exposé
des
modes
de
diffusion
compléments indissociables des outils évoqués.
28
www.lastminute.com
51
C. Les modes de diffusion du marketing viral
Nous l’avons vu précédemment, le marketing viral dispose de nombreux
outils efficaces répondant à des problématiques précises. L’éventail de ces
accessoires est en partie à l’origine de l’explosion du phénomène viral, mais
il ne doit en aucun cas occulter les modes de diffusion, ressources
supplémentaires indispensables au bon déroulement de toute campagne.
1. L’environnement et les actifs de l’annonceur
Préalablement à l’étude des modes de diffusion les plus usités, il me paraît
opportun de rappeler qu’avant toute Guérilla marketing, l’annonceur devrait
peut-être procéder à un inventaire poussé de ses actifs et parvenir à une
définition précise de son environnement immédiat.
Les campagnes de marketing viral prennent souvent la forme de mailings
ciblés, de sites factices ou d’interventions de mercenaires sur des lieux
publics du net.
Le but de toute campagne de marketing viral est de diffuser le message le
plus loin possible du cadre social, mais doit-on pour autant négliger les
ressources dont dispose l’entreprise ?
L’exploitation des actifs de l’annonceur (site Internet, base de donnée
client…) est trop souvent occultée dans les stratégies virales. Le succès
d’une campagne sera proportionnel aux moyens mis en place. Il est évident
52
qu’un outil viral de qualité suivra une course effrénée sur le réseau,
cependant il paraît indispensable de lui donner tous les moyens nécessaires
à une expansion la plus large possible. Si cette règle semble relever du bon
sens, la plupart des campagnes observées n’offrent pas de réel relais online (et malheureusement encore moins off-line).
L’apposition dans le corps du mail d’un lien vers le site de l’annonceur est
intéressant, mais la démarche mériterait d’être approfondie et davantage
exploitée.
Une bonne connaissance et utilisation de l’environnement de l’entreprise
peuvent accroître la rapidité et la profondeur du buzz. L’annonceur a tout
intérêt à exploiter ses partenariats ou tout autre procédé lui conférant
des « ambassades »
en
territoire
étranger.
La
multiplicité
des
lieux
recueillant les accroches virales garantira une plus grande chance de
réussite à sa démarche.
53
2. Les relais d’opinion
L'utilisation de lieux d'expression, de sites supports ou de relais d'opinion se
situe à la limite de la communication, de la manipulation et du marketing
viral.
En fait, il s'agit réellement de marketing viral, lorsque la communication
originelle émanant de l'entreprise sous une forme déclarée, ou anonyme,
est ensuite reprise et relayée par des tierces personnes.
a) Sur les forums ou listes de discussion
Les listes de discussion ou forums sont évidemment des vecteurs très
puissants de bouche à oreille électronique, car ils peuvent être très
spécialisés et dans certains domaines, regrouper un grand nombre d'acteurs
professionnels influents.
L'approche par l'entreprise de ces vecteurs de diffusion devra cependant
être très prudente, car les messages ouvertement commerciaux y sont
souvent, à juste titre, mal perçus.
54
(1) L'intervention directe
Dans ce cadre, un responsable de l'entreprise va intervenir directement et
ouvertement pour parler des produits ou services de sa société.
Une telle intervention ne sera acceptée, que si elle fournie une réponse à
une question posée et délivre de l'information pertinente aux membres de la
communauté.
(2) L'intervention "masquée"
Les services de messagerie gratuite permettent une expression plus ou
moins anonyme.
Certains responsables peuvent être parfois tentés de créer de toutes pièces
de fausses identités pour évoquer la sortie ou les qualités de leurs produits
ou services.
Cette pratique, évidemment condamnable, présente deux risques majeurs.
Un risque d'image, si la supercherie est démasquée, mais également un
risque de mise en évidence publique des défauts du produit ou service qui
ne posséderait pas les qualités évoquées par le "prescripteur".
55
(3) L'approche des leaders d'opinion
Les études et l'observation démontrent que dans la plupart des forums ou
listes de discussion, finissent par émerger des "experts" ou "leaders
d'opinion".
Ceux-ci peuvent jouer éventuellement un rôle de prescripteur auprès
d'autres membres de la liste ou du forum.
Des actions diverses peuvent être alors envisagées à destination de ces
prescripteurs sous des formes se rapprochant des relations presse ou des
relations classiques prescripteurs.
Quelle que soit la méthode choisie, l'utilisation d'un forum ou d'une liste de
discussion, nécessite beaucoup de doigté et de déontologie, pour éviter des
effets contraires à ceux recherchés.
56
b) Sur les sites prescripteurs ou relais
Dans certains cas et certains domaines d'activité (musique, collections, jeux
vidéo, etc..), une multitude de sites personnels peuvent jouer un rôle dans
la propagation d'une nouvelle concernant l'offre d'un produit ou service
proposé par l'entreprise.
Ces sites peuvent être utilisés comme relais pour le lancement d'une offre
commerciale ou d'un service gratuit, comme par exemple la mise à
disposition de nouveaux niveaux d'un jeu en téléchargement.
(1) Le communiqué de presse
Par le trafic qu'ils ont su générer, certains responsables de sites personnels
peuvent être, à juste titre, considérés comme de véritables éditeurs en
ligne. Dès cet instant, il peut sembler normal de leur faire parvenir des
communiqués de presse liés au sujet développé sur le site. Il est cependant
plus prudent de leur proposer, au préalable, de figurer sur la liste habituelle
des destinataires, avant d'envoyer un communiqué. Certaines personnes
pourraient réagir négativement à la réception d'un document non sollicité.
57
(2) Le soutien immatériel
Dans certains domaines, où ces sites prennent beaucoup d'importance, les
entreprises
peuvent
apporter
un
soutien
"immatériel"
aux
sites
prescripteurs, en leur fournissant des documents graphiques sous forme de
labels, symboles ou logos (véritable matériel de PLV numérique). Le
fabricant Ty Inc a su notamment utiliser le réseau et le phénomène de
bouche à oreille électronique pour entretenir le succès de la collection
Beanie Babies (collection de petites peluches ayant connue un grand succès
aux USA). Dans ce cas, une charte avait même été mise en place à
destination des sites traitant des Beanie Babies29.
(3) La mise en place de relais de distribution
Dans le cas d'un téléchargement, la logique peut être poussée plus loin, en
proposant à certains sites prescripteurs partenaires, de proposer le
téléchargement directement à partir de leurs pages. Même si, il est possible
pour une entreprise d'essayer de favoriser au moins en partie le phénomène
de bouche à oreille électronique, il n'en reste pas moins vrai, que les
phénomènes les plus importants du genre ont souvent une origine
spontanée. D'autre part, vouloir contrôler ou provoquer le phénomène peut
parfois s'apparenter, à vouloir jouer avec le feu, et les retours de flammes
peuvent parfois, être terribles pour l'entreprise.
29
Jean-Marc Lehu, Le cas Beanie Babies, Décisions Marketing N°11
58
3. Les communautés
Souvent inspirés par un exemple américain, les sites communautaires
thématiques se développent rapidement sur l’Internet francophone.
Le principe est de réunir sur un site, des internautes éprouvant un intérêt
commun sur une thématique (animaux, sport, chasse…) ou, possédant une
caractéristique
démographique
semblable
(parents,
femmes,
seniors,
sportifs, étudiants…).
Les membres de
la communauté vont trouver des informations, des
services et outils pratiques, ainsi que des lieux d’expressions.
L’information
circule
rapidement
entre
individus
ayant
une
passion
commune. Les sites communautaires sont des supports permettant de
réunir un grand nombre d’outils viraux.
a) Un contenu éditorial
Pour attirer et fidéliser les internautes, le site doit disposer d’un contenu
éditorial fort et fréquemment remis à jour. Il est d’ailleurs intéressant de
noter qu’un nombre élevé de créateurs ou de salariés des communautés
proviennent de la presse spécialisée du secteur.
A terme, ces communautés seront d’ailleurs probablement considérées
comme des concurrents par la presse spécialisée.
59
b) Des lieux d’expression
Ces lieux vont créer la dimension communautaire sur le site. On y trouve
les fonctionnalités suivantes :
(1) Les forums
Le plus utilisé, cet outil peut être considéré comme une véritable machine à
créer des pages et à fidéliser les membres y formant une véritable
communauté.
(2) Les « chats »
Le chat est également un outil communautaire. Son aspect temps réel
nécessite un gros volume de visiteur sur le site pour qu’il soit réellement
actif.
Pour cette raison, de nombreux sites fixent des créneaux horaires pour des
chats thématiques et événementiels, durant lesquels, il est possible de
dialoguer avec un invité.
60
(3) Les galeries personnelles
Les galeries personnelles (où les membres de la communauté peuvent
exposer les photos de leurs progénitures, leurs animaux de compagnie) ont
également pour but de provoquer un sentiment d’appartenance à la
communauté.
(4) Des outils et conseils pratiques
Des outils logiciels en ligne, ou à télécharger (calendrier, simulateur,
reminders…), peuvent être proposés. Des conseils réguliers ou ponctuels
sont donnés par des experts plus ou moins médiatisés (pédiatres,
vétérinaires, jardiniers, grands chefs cuisiniers…).
(5) Des services associés
De nombreux services associés peuvent être développés autour de la
thématique, comme par exemple, des services de petites annonces ou des
annuaires spécialisés.
61
(6) Les événements du monde réel
Le marketing viral exploite les synergies on-line/off-line, c’est-à-dire les
événements du monde réel attirant des internautes vers un site web. Il est
possible d’organiser des soirées ou des rassemblements thématiques au
cours desquels se retrouvent les membres d’une communauté. Ces
rencontres sont propices à la promotion d’un site via des phénomènes
d’adhésion à la mode ambiante.
Au regard de l’exposé de ces modes de diffusion et en complément des
points observés précédemment, il est devenu évident que le marketing viral
représente
une
solution
efficace
d’approche
et
de
séduction
du
consommateur sur internet.
62
D. Problématique
Aujourd’hui
plébiscité
par
la
presse,
par
quelques
agences
de
communication et des annonceurs encore peu nombreux, le marketing viral
est une réponse efficace de la mercatique à l’évolution des attentes du
consommateur.
Cette technique d’approche dispose d’une véritable artillerie de supports et
modes de diffusion. Son organisation couplée aux exemples de réussites
virales permettent d’affirmer l’efficacité du procédé.
Au vu des avantages et de la puissance de ce phénomène, il est aujourd’hui
curieux de constater le faible engouement des annonceurs pour cette
technique de communication.
Si une certaine effusion s’est produite autour du marketing viral, la plupart
des annonceurs interrogent davantage les agences spécialisées dans le but
de satisfaire leur curiosité, que de passer à une application réelle du
procédé.
Malgré la mise en exergue de tous ses avantages, le marketing viral reste
une technique peu usité.
Il est dès lors, opportun de se pencher sur les raisons du faible succès de ce
concept pourtant efficace. Pourquoi la technique du marketing viral n’a pas
explosé ? Quels sont les freins à son développement ?
Au regard de l’efficacité démontrée du marketing viral, peut-on croire en
l’avènement futur de cette technique de communication ?
63
II.
L’ APPROBATION DU CONSOMMATEUR, PREMIERE
ETAPE VERS L’AVENEMENT DU MARKETING VIRAL
A l’instar de toutes les techniques de communication qui lui ont précédé, le
marketing viral voit en son avènement le corollaire d’une validation
définitive de son efficacité par les consommateurs.
Si la consécration de cette forme de marketing suppose un engouement
certain
des
annonceurs,
celui-ci
ne
pourra
se
déclarer
sans
une
démonstration, par les publicitaires, de la maîtrise des moyens nécessaires
à la réussite de ce procédé.
Toutes les campagnes de marketing viral n’accusent pas le même succès
auprès du consommateur. Et, s’il est vrai, que cette technique n’est pas
nouvelle, sa réalisation ne doit pas pour autant être un recyclage de
méthodes répondant à des problématiques passées.
Le consommateur est plus exigeant et averti que naguère. Submergé, par
un magma de messages commerciaux, il rejette en bloc les stimulus de la
communication classique et aspire à plus d’originalité et de créativité.
C’est en cet « overdose commerciale » que l’on trouve, aujourd’hui, la
recette du succès de ce type de campagne : l’absence de discours
commercial direct.
L’identification de ce ressort, nécessaire à la réussite d’une campagne de
marketing viral, représente un premier pas vers l’avènement de cette
technique singulière de communication.
64
A. La
réponse
à
une
demande
du
consommateur :
l’absence de discours commercial direct
L’avènement du marketing viral suppose l’efficacité du procédé, mais aussi
et surtout l’identification des moyens permettant d’assurer ou expliquer les
succès rencontrés.
Les exemples notables de bouche à oreille électronique sont nombreux : la
campagne « What’s up » de Budweiser, Blair Witch, les aventures de Raoul
pour le site Bipbiploto30 … ou l’invasion de "gadgets" numériques ou goodies
proposés librement en téléchargement ("Dancing Babies", l’économiseur
d’écran Aubade31…).
Le point commun entre ses différentes campagnes réside en l’édification
d’une stratégie exempte de discours commercial direct.
Cette
affirmation
est
basée
sur
l’observation
de
l’évolution
du
comportement du consommateur au regard de l’effusion des sollicitations
commerciales.
1. L’essoufflement du marketing d’interruption
Il est aujourd’hui impossible pour le consommateur de saisir tous les
signaux adressés par les spécialistes du marketing, qu’il s’agisse des 17000
30
31
www.bipbiploto.com
www.aubade.fr
65
nouveaux produits alimentaires lancés l’année dernière ou des 1000 €uros
de publicité annuelle dépensés pour lui.
Le prospect est soumit à un flot de messages commerciaux, dont le but, est
de capter son attention à tout moment.
Seth Godin a qualifié ce principe d’ «Interruption Marketing» : toutes les
publicités ont pour principale fonction d’interrompre l’activité de l’individu
pour détourner son attention.
a) La surabondance de messages publicitaires
Seth Godin illustre bien cette dérive dans son ouvrage sur le Permission
Marketing32. Ainsi, explique t’il, la situation a bien évolué depuis l’époque où
les Etats-Unis ne comptaient que trois chaînes télévisées, plus une chaîne
d’intérêt public et une autre à UHF. Compte tenu de ce choix limité, le
consommateur réussissait sans aucun mal à apprendre par cœur le
programme. Il avait ses émissions préférées et se délectait de tous les
spots publicitaires qui se bousculaient pour capter son attention.
En grandissant, le consommateur avait l’impression d’appartenir à la même
communauté que tous ceux qu’il rencontrait. Ils connaissaient les mêmes
publicités, achetaient les mêmes produits et discutaient des mêmes
émissions.
32
Seth Godin, Permission Marketing : Les leçons d’Internet en marketing, Maxima, 2000
66
Le marketing avait apparemment trouvé la bonne formule : il suffisait
d’inventer un bon produit et de prévoir un budget conséquent de publicité à
la télé pour avoir la quasi-certitude d’obtenir de la place dans les linéaires.
Mais, depuis quelques années, il est devenu très difficile de mémoriser les
programmes télévisés, de venir à bout de toutes les revues que l’on achète
et
dont
on
juge
la
lecture
nécessaire,
séduit
par
une
accroche
rédactionnelle…
Cette surabondance médiatique n’a fait qu’empirer de jours en jours,
menant les annonceurs et publicitaires à l’inverse de leurs aspirations :
personne n’est capable de recenser tous les messages publicitaires reçus au
cours d’une journée. On calcule que le consommateur américain reçoit en
moyenne un million de messages publicitaires par an, soit environ 3000
tous les jours. Si ce
chiffre paraît démesuré, il est nécessaire de tenir
compte de toute la diversité de stimulus subit par le consommateur.
Au cours d’un seule visite au supermarché, le badaud se trouve en présence
de jusqu’à 10000 messages. Une heure devant la télévision en ajoute une
bonne quarantaine et le numéro d’un quotidien en comporte jusqu’à une
centaine. A ceci, il faut adjoindre tous les noms de marques imprimés en
gros caractères sur les tee-shirts, les logos ornant l’ordinateur et celui de
Microsoft qui s’affiche au démarrage de ce dernier, les spots à la radio, les
panneaux d’affichage, les autocollants aperçus sur les voitures, les courriers
publicitaires, les catalogues et les coups de téléphone non sollicités,
auxquels, le consommateur est quotidiennement exposé.
Face à cette effusion de messages publicitaires, il est désormais nécessaire
de recourir à de nouvelles formes d’approche du consommateur, plus
efficaces et rentables au regard du ratio budget dépensé / Taux de
mémorisation et de reconnaissance de la cible.
67
b) L’occlusion cérébrale du consommateur
Rares sont ceux qui, en rentrant chez eux, se réjouissent à la perspective
de pouvoir lire le courrier publicitaire qui encombre leurs boites aux lettres
ou qui attendent avec impatience les spots qui vont interrompre le film
qu’ils regardent.
On ne remarque pas une publicité tout simplement parce qu’elle est là.
Pourtant, le spécialiste du marketing doit capter l’attention pour parvenir à
ses fins. S’il n’interrompt pas le fil des idées du consommateur en
s’immisçant dans son esprit conscient ou inconscient, c’est l’échec.
Une publicité est dénuée de tout sens dès lors qu’elle tombe à un endroit où
personne ne s’en aperçoit.
La publicité est l’art de créer et de placer des messages qui font intrusion
dans les pensées du consommateur pour l’inciter à agir. Sans cette
interruption, il n’y a aucune chance d’obtenir l’indispensable réaction de
l’acheteur potentiel. Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre, il
devient de plus en plus difficile d’interrompre ce dernier.
Les consommateurs ont trop à faire et trop peu de temps pour le faire. Tous
les jours, pendant plus de quatre heures en moyenne, ils subissent un flot
médiatique conçu en grande partie pour les interrompre de la manière la
plus efficace.
Face à cette difficulté, les stratèges du marketing ont choisi d’inventer un
remède qui est pire que le mal. Ainsi, pour surmonter la profusion
publicitaire et les rendements décroissants de l’interruption marketing, ils
68
ont décidé de redoubler leurs interruptions. Ils ont aussi accentué le
caractère d’intrusion agressive de leurs messages et recherché partout de
nouvelles occasions d’interrompre le chaland.
Cette situation de surenchère médiatique amène certes, le consommateur à
retenir un message, mais à quel prix ? Les annonceurs s’engagent dans un
cercle vicieux, où celui qui investira le plus, sera le gagnant du moment.
Cette victoire ne sera qu’éphémère dans la mesure où il suffira au
concurrent d’augmenter son budget de communication pour être davantage
présent et reprendre le dessus en occultant au passage la campagne du
rival.
L’entreprise qui pratique l’Interruption Marketing n’a pas d’autre recours
que de consacrer une part de plus en plus importante de son budget aux
efforts nécessaires pour se détacher du lot. Or, cette inflation continue des
dépenses publicitaires ne fait qu’aggraver la saturation du marché. En
résumé, plus on dépense, moins ça marche ; et moins ça marche, plus on
dépense…
Face à cette effusion et ce brouhaha général de messages publicitaires,
l’annonceur doit prendre conscience de la nécessité de se distinguer non
plus en « tapant plus fort sur la table » mais plutôt en adaptant son
discours
à
la
conjoncture, en développant une approche singulière
permettant un repérage aisé et naturel du consommateur. Un message
original se distinguant de par sa forme du reste de la communication
existante.
69
c) Le
sentiment
de
satisfaction
des
besoins
du
consommateur
Le consommateur a de moins en moins besoin d’exercer une vigilance
extrême. La qualité des produits a énormément augmenté, à tel point que
le choix d’une marque de voiture, de cafetière ou de chemise n’a guère plus
d’importance. Pratiquement tous les fabricants offrent un bon rapport
qualité-prix et tous leurs produits auront une durée de vie assez longue.
De plus, le consommateur a radicalement changé ses habitudes de
consommation au cours des 90 dernières années. Il était rare, autrefois, de
trouver dans les maisons un grand nombre de produits achetés, car on
faisait l’essentiel soi-même. Aujourd’hui, on achète pratiquement tout : du
pain, du café moulu, voire de l’eau. De ce fait, chacun a déjà une marque
favorite dans la plupart des domaines. Et si elle donne satisfaction, pourquoi
perdre du temps à réfléchir au moyen de la remplacer ?
Ces références n’ont, bien sûr, rien de définitif. Certains produits courants
d’aujourd’hui paraissaient bien novateurs hier. Il y a quelques années
seulement, il fallait faire très attention avant de choisir une compagnie
aérienne, et il en allait de même en matière d’assurances. Mais à présent,
dans la plupart des cas, les choix sont déjà faits et conviennent au
consommateur.
Depuis combien de temps n’a-t-on pas vu apparaître un nouveau fabricant
de costumes pour hommes ? Un nouvelle chaîne de grands magasins ? Une
puissante compagnie aérienne ? Une chaîne franchisée de restauration
rapide ? Certes, ce n’est pas du domaine de l’impossible, mais cela se
produit rarement. L’explication de ce constat, tient en bonne partie, au
niveau de satisfaction du consommateur.
70
Si le déluge actuel de produits se tarissait demain, personne n’en serait
gêné. On ne peut imaginer un Tee-shirt encore plus fonctionnel. En dehors
des secteurs d’activité en forte évolution comme l’informatique, les marques
que l’on possède aujourd’hui ont la qualité requise pour durer des années.
Ayant trouvé satisfaction dans ses choix actuels, le consommateur a
abandonné la quête de nouvelles solutions.
Le dénouement relève alors d’une approche d’avantage fondé sur la relation
et non plus sur le produit. L’exploitation du marketing relationnel est la
réponse à cette situation de plénitude du consommateur. Il est inutile de
vanter les caractéristiques d’un produit devenu courant et dont les clones
existent par dizaines chez les concurrents. Il est désormais nécessaire de
développer une véritable proximité et une complicité avec le client/prospect.
d) La surenchère technologique
Les progrès technologiques et l’évolution du marché ont également
contribué au foisonnement publicitaire que subit le consommateur. Lorsqu’il
n’existait
pas
encore
toutes
les
chaînes
de
télévision
disponibles
aujourd’hui, les précurseurs gagnaient des fortunes parce qu’ils n’avaient
pas de véritables concurrents. A présent, le téléspectateur peut choisir
entre des dizaines ou des centaines de chaînes.
Sur le World Wide Web, la situation est encore plus désastreuse. On
dénombre actuellement près de 2 millions de sites marchands pour environ
50 millions d’internautes. Autrement dit, une moyenne de 25 utilisateurs
71
environ par site. On est loin du marché de masse susceptible d’intéresser
les praticiens de l’interruption marketing.
Alta Vista, l’un des moteurs de recherche les plus complets et les plus
visités sur Internet, prétend avoir référencé 100 millions de pages. Ainsi
toute recherche via Alta Vista se fera à partir de la base de données de ce
site. En pratique, les utilisateurs d’Alta Vista consultent environ 900 millions
de pages tous les mois. On peut donc en déduire que chaque page
répertoriée dans le moteur de recherche reçoit en moyenne 9 visites. Le
constat est plutôt décevant : les entreprises ont investi des millions dans la
création de sites flamboyants pour n’attirer que 9 personnes par page et par
mois.
Les publicitaires ont consacré des centaines de millions d’€uros à des sites
Internet dans l’espoir de dépasser le problème de la surabondance des
messages. Celui de General Electric33 comporte des milliers de pages,
chiffre qui pâlit pourtant au regard des 250 000 pages du site d‘information
de Ziff-Davis34. Le résultat de ces efforts : le support de marketing le plus
engorgé et le moins efficace de tous.
Les progrès technologiques et Internet en particulier, ont offert un second
souffle à cette effusion marketing. Les limites ont été repoussées, mais le
problème s’est aggravé. Désormais le champ d’affichage publicitaire est
illimité, mais quel en est l’intérêt ? Quel sera l’avantage pour l’annonceur de
diffuser son message parmi les 15 minutes de coupure pub, sur la 16eme
chaîne spécialisée sur la chasse dans un bouquet de 2000 chaînes…
33
34
www.ge.com
www.zdnet.com
72
2. Les
nouvelles
exigences
du
consommateur
« publivore »
La
multiplication
des
messages
publicitaires
a
eu
deux
lourdes
conséquences sur la réceptivité des consommateurs.
Tout d’abord, on peut observer un « décrochage » du prospect aux
sollicitations mises en place. Le consommateur n’est pas à l’écoute de
l’intégralité du flot d’annonces commerciales diffusé à la télévision, à la
radio, sur les panneaux d’affichage, dans ses boites aux lettres (courrier
traditionnel et e-mail)… Si, autrefois, la « pause pub » durant une émission
était attendu, ce n’était dû qu’à la rareté du phénomène et à une société de
consommation naissante et en plein développement. Comme nous l’avons
énoncé
précédemment,
le
consommateur
est
trop
sollicité
par
les
annonceurs et ressent déjà une satisfaction des produits qu’il utilise. Faute
de pouvoir écouter plusieurs voix en simultané et de façon continu et parce
qu’il
n’est
pas
spécialement
en
attente
d’une
offre
différente,
le
consommateur se ferme et rejette en bloc l’ensemble des stimulus.
Il est aussi nécessaire de constater une évolution de la perception culturelle
du prospect. Cette effusion de moyens publicitaires a professionnalisé
l’entendement public. Le particulier n’est plus l’objet naïf de manipulations
commerciales. Eduqué par des années de réclames et des émissions comme
Capital, Culture Pub et des journaux consuméristes de type 60 millions de
consommateurs, il a appris à décoder les publicités et les argumentaires de
vente. Le consommateur est de mieux en mieux informé sur les produits qui
lui sont proposés et est très conscient de ses droits. Il est devenu
« expert » du message publicitaire et exprime désormais davantage
d’exigence et d’impatience. Il ne supporte aucun à peu près, ne tolère pas
d’erreur de cible et aspire à une communication qui lui soit personnalisé.
73
Cette débauche de moyens mis en place par les divers acteurs du marché a
engendré un curieux paradoxe.
Le consommateur est désormais équipé d’une « armure anti-pub » qui
l’insensibilise face aux sollicitations divers allant même jusqu’à créer une
ignorance parfaite des nombreuses interruptions rencontrées au cours de sa
journée.
Cependant l’intérêt du particulier pour la publicité est aujourd’hui évidant.
Le succès de l’émission Culture Pub, la sortie récente de son magazine et
l’organisation de la Nuit de la Pub témoignent de cet attrait du grand public
pour les cours métrages publicitaires de qualité.
Le consommateur n’est pas totalement fermé à la réclame et, au contraire,
en est demandeur dans la limite où elle répond à ses attentes et respecte
son identité et sa singularité.
La cible est acquise et accepte le jeu marketing, mais elle est devenue
exigeante. Elle connaît sa valeur et celle de son approbation au message,
c’est pourquoi elle négocie son attention en contre partie d’une approche
offrant davantage de créativité, d’humour…
Il est désormais indispensable de concevoir la cible d’une campagne
publicitaire comme un spectateur gourmand, initié et par la même très
critique. Il ne suffit plus de ressasser un message pour qu’il soit retenu. Le
consommateur est à l’écoute de qui sait s’adresser à lui en tant qu’entité
indépendante et singulière, il apprécie la réclame qui saura lui donner le
sentiment de partager une « private joke » avec la marque, une proximité,
une complicité.
74
Le consommateur ne veut plus entendre de descriptif de produit, il souhaite
être le centre du message et aspire à de la publicité qu’il juge de qualité,
permettant
la
création
de
langages,
de
codes
et
de
nouveaux
comportements (What’s Up).
Une approche trop commerciale devient dès lors inadéquate. Il ne s’agit
plus
de
séduire
le
prospect
par
les
caractéristiques
techniques
impressionnantes d’un produit, mais plutôt, par un comportement, une
attitude qu’il voudra partager et adopter à long terme.
Nous passons d’une approche centrée sur le produit à une dont le
consommateur est l’épicentre. Différentes solutions sont envisageables,
parmi elles le recours à une approche exempte de discours commercial
direct.
75
3. L’e-publicité au service de l’internaute ?
Contrairement à la plupart des média, Internet permet un comportement
réellement actif du particulier.
S’il est impossible de passer outre la publicité qui vient interrompre un film
à la télévision et décider de poursuivre le déroulement ce celui-ci,
l’interactivité du réseau autorise ces actions par un simple clic. En effet,
qu’y a t’il de plus facile que de fermer une pop-up ou passer d’une page à
une autre sur le net ?
L’internaute subit moins et décide librement de ce qui l’intéresse : s’il
souhaite découvrir la nouvelle offre SFR, il lui suffit de cliquer sur la
bannière ; sinon, libre à lui de continuer sa route.
La majorité des internautes en France ne semble pas mécontente de
recevoir de la publicité par e-mail.
Selon une enquête réalisée par la société Novatris pour le compte de
Mediapost, filiale d’envois publicitaires du groupe La Poste, près de 63%
d’entre eux sont e-balophiles (de BAL pour boîte aux lettres), c’est à dire
apprécient ou ne sont pas gênés par les e-mails commerciaux35.
L’e-mail est un moyen de sélection très efficace pour l’internaute. Il décide
de
ce
qu’il
garde
ou
jette,
sans
jamais
souffrir
d’un
quelconque
encombrement physique.
35
Résultats obtenus sur la base de 1000 entretiens entre le 25 août et le 9 septembre 2000.
76
Nous l’avons vu, le consommateur est devenu exigeant, et s’il est encore
ouvert à de la réclame, celle-ci se doit d’être conçue pour répondre à ses
attentes propres.
La communication doit s’adapter à cette possibilité de rejet total du
message par la cible en proposant un discours original, créatif et en
direction du consommateur.
Ce n’est plus le produit ou service qui séduit le prospect (disponible ailleurs
dans les mêmes conditions), mais une dimension plus relationnelle et
affective. Le plaisir du consommateur doit être privilégié et placé au centre
du discours publicitaire.
L’absence de discours commercial direct devient alors une opportunité et
une nécessité que l’annonceur devra appliquer pour attiser la curiosité de la
cible sans l’effrayer.
Au regard de l’ensemble de ces éléments, il est évident que le temps
de la communication reposant sur une logique d’interruption est aujourd’hui
abolie et ne représente plus que le souvenir d’une technique désuète
d’approche du consommateur.
Le chaland et conscient du jeu de la communication et vend « cher » son
attention. S’il n’est plus à l’écoute systématique de la réclame, il en est
désormais le fervent admirateur, le défenseur et l’expert objectif et critique.
Eduqué par des années d’immersion dans une société de consommation
consacrant
la
publicité
comme
le
nerf
de
son
développement,
le
consommateur appartient à la génération pub. Moins ouvert au procédé
qu’auparavant, il n’apprécie plus la réclame pour sa rareté, mais plutôt pour
77
sa faculté de devenir un support de communication dépassant le produit et
susceptible d’apporter un gain réel au spectateur.
Internet et son interactivité particulière confèrent aux prospects un pouvoir
souverain sur la publicité en ligne. Totalement libre de leurs errances sur le
réseaux, les internautes ne subissent plus la publicité, mais au contraire, la
contraignent à se plier à leurs attentes sous peine d’ignorance totale. Il est
désormais impossible d’imposer l’écoute d’un message publicitaire aux
badauds du net.
La cible n’est plus le jouet passif et néophyte de quelques stratèges du
marketing. L’émetteur du message publicitaire doit prendre conscience de
cet état de fait et s’adresser à sa cible en la considérant davantage comme
un individu à part entière que comme une source de revenus potentiel : il
n’est plus question de prôner le produit mais plutôt de flatter le
consommateur et l’amener à découvrir intentionnellement le produit.
Pour cela, une approche dénuée de toute connotation commerciale paraît
adéquate et recommandée.
78
B. L’application d’une stratégie exempte de discours
commercial direct
Si l’opportunité et la légitimité d’une approche dépourvue de discours
commercial direct ont été démontrées, il est nécessaire de procéder à une
définition des règles en permettant une application à bon escient.
Il est opportun de procéder au décryptage et à l’identification des facteurs
essentiels
à l’exploitation de cette stratégie, facteurs assurant une
adéquation du message aux attentes du consommateur et par la même
permettant l’avènement du marketing viral.
1. L’effacement de la marque.
L’application d’une stratégie exempte de discours commercial direct
suppose évidemment la discrétion de la marque au travers du message.
Comme nous l’avons vu précédemment, le prospect détient, avec Internet,
un moyen de court-circuiter les tentatives d’imposition du message
publicitaire par l’annonceur.
Face aux nombreux stimulus commerciaux subis par le consommateur,
cette retenue permettra d’éviter l’obstruction de son attention et le rejet
systématique du message dans la masse des sollicitations commerciales.
79
S’il est indispensable, l’effacement de la marque peut varier en intensité: il
peut être partiel ou total.
Budweiser procède à un effacement partiel, une mise au second plan de sa
marque. La bière, son produit, étant un bien de consommation banal, il
devient superflu d’en vanter les caractéristiques. L’entreprise choisit
d’intégrer le produit « dans le décor », les protagonistes ne prononcent pas
son nom, mais déclarent : « je bois une bière… ». Le nom de cette bière est
cependant facilement identifiable par son étiquette rouge et blanche, il
s’agit de la Budweiser. Le nom du produit, sans l’avoir cité, est assimilé par
le spectateur à un synonyme de la bière. A l’instar de l’erreur faite par
nombre de nos contemporains usant le terme Frigidaire (une marque) pour
désigner un réfrigérateur, l’annonceur veut banaliser son produit et créer la
confusion entre le nom propre et le nom commun.
Cet effacement partiel, relevant de la discrétion, a l’avantage de ne pas
repousser le prospect a priori. Le spectateur appréciant le film et,
reconnaissant du moment de plaisir apporté, cherche de lui-même à
identifier l’origine de ce message. Il se crée en outre une véritable
excitation chez le prospect due à la perspective d’être le découvreur et
premier expéditeur de cette perle à son environnement (amis, collègues,
famille…).
Le consommateur mémorise davantage le nom du produit et l’associe à un
plaisir, créant ainsi une dimension affective à cette nouvelle relation.
80
D’autres campagnes comme celles mises en place pour la sortie des films
Blair Witch et Artificial Intelligence ont démontré l’efficacité et l’adhérence
du public à un effacement total de la marque ou une avancé masqué de
l’annonceur.
La promotion du film Blair Witch a fait jurisprudence en la matière : malgré
un budget de communication dérisoire, le film a connu un succès
économique grâce à une rumeur sur Internet. Celle-ci annonçait la
découverte d’une cassette authentique réalisée par un groupe de jeunes
lycéens disparus alors qu’ils enquêtaient sur la légende d’une sorcière. Cette
vidéo aurait été retrouvée et expliquerait la disparition de ses étudiants. La
diffusion et l’entretien de cette rumeur reposaient sur la création de faux
sites « perso » confirmant ou dénonçant l’exactitude de la rumeur, des
forums de discussion… tous ces supports étant évidemment sous le contrôle
des instigateurs. L’annonceur contrôle ainsi parfaitement sa communication
puisqu’en plus de gérer l’approche qui lui est favorable, il a la main mise sur
les détracteurs : la critique, l’opposition…
Plus récemment, la sortie du film fantastique Artificial Intelligence de
Steven Spielberg a été précédé d’une campagne de marketing viral
fracassante. Peu de choses sont sues sur le film: il émane d'un scénario de
Stanley Kubrick que ce dernier, mort avant l'heure, n'a pu mener à terme.
Son héros est un petit garçon synthétique qui rêve de devenir un humain.
En attendant sa sortie sur les écrans américains fin juin, un certain nombre
de «faux» sites d'apparence anodine, jusque-là soigneusement noyés dans
la toile, ont progressivement fait surface grâce à quelques indices,
subtilement distillés. La rumeur s’est répandue après la mise en ligne de la
nouvelle bande-annonce du film. Dans le générique se dissimule un crédit
sibyllin venu agacer la curiosité des internautes: «Thérapeute pour
machines intelligentes: Jeannine Salla». Une rapide recherche sur un
moteur aiguille alors l'internaute sur la page d'accueil de l’«Université
mondiale de Bangalore, la plus réputée de tout le système solaire».
81
L'énigmatique
Jeannine
Salla
y
est
professeur
de
«psychologie
computationnelle». Par des liens cachés, on découvre sa biographie et un
numéro de téléphone pour la contacter. Puis, de fil en aiguille, l'internaute
est entraîné dans un jeu de piste interactif de plus en plus complexe avec
un meurtre à élucider, faisant intervenir un arsenal de pages web, numéros
de téléphone, fax, e-mails. A mesure qu'il avance dans sa quête, se
dessinent
les
contours
d'une
époque
troublée,
vraisemblablement
postérieure au film, où les androïdes de plus en plus nombreux déchaînent
la haine des milices antirobot: «Le vandalisme contre les robots a augmenté
de 300 % en un an et les suicides de robots de 65 %», déplore la Ligue
pour la liberté des robots.
Ce jeu d'immersion totale a pris une envergure considérable : Aint-it-cool36,
à l'origine de la découverte, a recensé plus d'une trentaine de sites d'intox ;
Cloudmarkers37, un forum de discussion très fréquenté, s'est mis en place ;
The Trail a mené l'enquête et a décortiqué jour par jour ce mystérieux
canevas.
L’avancé masqué ou l’effacement total de l’annonceur représente une
opportunité risqué : un stratégie adroitement orchestrée pourra s’attendre à
des retombées spectaculaires, en revanche, une campagne mal maîtrisée se
fera dans l’indifférence générale. Contrairement à d’autres supports de
communication, une stratégie maladroite ne confère pas de minimum de
visibilité. Ainsi, une campagne d’affichage ratée pourra toujours compter
sur la visibilité imposée de la marque. Internet et plus particulièrement l’email, n’offrent pas cette opportunité : un message inadéquat finit sa course
à la corbeille. La campagne ne peut dès lors plus voir le jour, étant donné la
nécessaire diffusion du support viral par la cible.
36
37
www.aint-it-cool.com
www.cloudmakers.com
82
Que l’annonceur choisisse l’effacement partiel ou total de sa marque, il
profitera d’une accroche teasing, source de l’intérêt et de la curiosité du
consommateur. Choisir une approche exempte de discours commercial
direct suppose l’acceptation de ce principe de discrétion. Il est nécessaire de
conserver à l’esprit qu’il ne s’agit plus de contraindre le consommateur à
entendre un argumentaire vantant un produit ou une marque, mais plutôt
de l’amener à désirer et à instaurer une relation de proximité avec la
marque.
83
2. Le rapport client : un « contrat synallagmatique »
Le rapport entre le prospect et l’annonceur doit être équilibré. En accordant
son écoute au discours de la marque, le consommateur procède à un
véritable don. Face à la multiplicité des sollicitations et malgré un temps
limité, l’attention de la cible est un privilège important pour la marque.
L’essoufflement de l’interruption marketing et la « professionnalisation » du
public face au discours publicitaires mettent en exergue la nécessité d’une
démarche plus volontaire et d’apparence désintéressée de l’instigateur.
L’adhésion du prospect à la stratégie dépourvue d’approche commerciale
directe impose à la marque un effort réel de séduction. Cette effort se
traduira par la concession d’un avantage à l’internaute : un moment de
rêve, du rire, de l’insolite…
L’annonceur doit donner au prospect, pour obtenir son écoute. Nous l’avons
vu précédemment, le consommateur est conscient de la valeur de son
attention pour les marques. L’effusion de sollicitations le contraint à
procéder à un tri des messages. Le rapport relève dès lors d’un véritable
appel d’offre. L’attention de la cible sera accordée au plus offrant, à celui
qui aura su le plus accorder un moment de plaisir au destinataire.
Il faut, pour que l’alchimie prenne, que le receveur ait un intérêt concret à
le relayer et à l’envoyer à ses connaissances. Globalement les messages à
succès sont ceux qui traitent de la passion de l’utilisateur, changent leur
vie, résolvent un problème ou sont particulièrement amusants.
Le concept de l’« advertainment » représente, aujourd’hui, le meilleur
ressort au succès d’une campagne de marketing viral. Issu de la rencontre
84
de l’entertainment (le divertissement) et de l’advertisement (la publicité),
ce terme résume l’attitude à suivre pour séduire l’internaute. De la publicité
d’accord
mais
divertissante.
Nous
l’avons
vu
précédemment,
le
consommateur est à la recherche de temps pour ses loisirs. L’intervention
de l’annonceur ne peut être que bien perçu si le destinataire assimile le
message à un moment de détente et de plaisir. L’essentiel est d’offrir un
moment de divertissement à l’individu. La marque n’apparaît que très
discrètement en s’insérant, dans la mesure du possible, dans le scénario de
l’outil développé. Plus qu’une simple présence du logo, il s’agit d’opérer
aujourd’hui une véritable réflexion marketing autour des valeurs véhiculées
par la marque et de les retranscrire dans des jeux, des dessins animés, des
vidéos. La qualité de la création et le ton employé (teasing, décalage…)
viennent ensuite asseoir la réussite de la campagne.
L’efficacité d’un discours fondé sur l’advertainment prend tout son sens avec
la campagne « les aventures de Raoul »38. Le concept de marketing viral a
rapidement séduit BipBipLoto (groupe Freever), une loterie disponible sur
téléphonie mobile. Premier Réflex, l’agence responsable de l’opération, a
envoyé 100 000 mails sur une base qualifiée 12-25 ans (achetée à I-Base).
Deux messages exacerbaient la curiosité de la cible : « Un problème de
slip ? » et « Le slip contre-attaque ! ». Un clic sur le slip kangourou de
couleur (lien hypertexte) et l'internaute se trouve sur une page web offrant
le choix entre trois possibilités d’aventures. Les animations présentent
Raoul, un gaffeur maladroit devenu millionnaire grâce à BipBipLoto. Les
trois épisodes (la soirée, la piscine et la chambre) offrent au spectateur des
scénarii dont les déroulements dépendent de ses choix : doit-il saisir la
coupe de champagne ou lui préférer le verre de whisky ? Faut-il presser le
bouton droit de la télécommande multi-usage ou miser sur celui de
gauche ? …
38
Captures d’écrans et recommandation stratégique (annexe 2).
85
La cible potentielle de la campagne était évaluée à 500 000 internautes, si
l'on prend en compte le potentiel de renvoi des internautes, en moyenne 10
renvois par personne. L'agence a annoncé un taux de clics record d’une
moyenne de 60 %, contre une norme généralement avoisinant les 15 %.
Il
est
vrai
que
l’humour
compte
parmi
les
meilleurs
vecteurs
de
communication. Il est non moins établi que les jeunes sont des internautes
actifs, réactifs et prompts à partager la « perle » dénichée sur le Net, qu’elle
soit « bizarre », insolite, liée à la musique, au sexe ou au jeu.
Pour autant, les cibles du marketing viral ne se limitent pas aux seuls
«jeunes» et le ton d’un message ne se résume pas à l’humour décalébranché des publicitaires. En effet, si le divertissement peut prévaloir chez
les adolescents, c’est le caractère d’utilité qui prévaut chez les adultes.
Ainsi, le succès sans précédent du site gestionnaire de courrier Hotmail, qui
a rassemblé plus de 12 millions d’abonnés dès 1996, ne peut être attribué à
l’humour et ne doit qu’une partie seulement de sa réussite aux adolescents.
86
Si la « recette » de l’approche exempt de discours commercial direct et
applicable pour le marketing viral à destination de toutes les catégories
d’ages, il est nécessaire de tenir compte de cette différence : les jeunes
sont friands d’humour, alors que leurs aînés recherchent davantage un
intérêt pratique. Il devient par conséquent indispensable de procéder à un
ciblage précis des destinataires.
87
3. Le choix de la cible
L’e-mailing de masse mal ciblé peut rapidement devenir incontrôlable. Son
efficacité en devient largement limitée. La puissance du marketing viral
réside justement dans la finesse de ce ciblage : plus il est précis, plus la
base de contacts peut être qualifiée, plus le message est en adéquation
avec les destinataires, plus le Buzz est puissant.
La réussite d’une campagne exempte de discours commercial direct est
particulièrement sensible à cette qualification et ce ciblage pointu du
prospect concerné.
En effet, rechercher à créer une relation avec le consommateur demande à
l’évidence plus de personnalisation que de lui imposer la vision d’un produit
de grande consommation.
La divergence des attentes, évoquée précédemment, entre les plus jeunes
et leurs aînés plaide pour un ciblage générationnelle, mais si cette
technique peut être valable pour un message humoristique, il n’en sera pas
forcement de même pour un message traitant d’une passion ou se
rapportant à un milieu de vie particulier… On ne s’adresse pas de la même
manière à des cinéphiles, à des agriculteurs ou à des jeunes femmes
urbaines et branchées.
Afin de garantir un effet puissant du message, malgré la discrétion de la
marque, il est nécessaire de procéder à un ciblage précis avant la
conception du support. Le ton, mais aussi le poids et la technique employée
dépendent de la cible visée (age, niveau d’équipement informatique,
connexion Internet...).
88
Il est indispensable de garder en mémoire qu’il ne s’agit plus de marquer
l’esprit du prospect par une répétition acharnée du nom du produit ou de la
marque, mais par un signal intéressant et qualitatif susceptible de susciter
chez le consommateur l’envie d’instaurer une relation durable avec
l’annonceur.
89
4. La convergence des média
Ce
développement
n’a
pas
pour
vocation
de
proscrire
le
discours
commercial direct de toutes les formes de communication. Le marketing
viral répond à des caractéristiques précises incompatibles avec cette forme
d’approche.
En effet, ce procédé repose sur la stimulation artificielle d’un phénomène
naturel donc
exempt
de
discours
commercial. Le
bouche
à oreille
traditionnel (effet recherché) que nous développons en recommandant un
restaurant à nos collègues de travail ou amis n’est jamais basé sur ce type
de langage. Il est rare d’entendre un individu s’adresser à un autre et lui
déclarer :« j’ai découvert un super restaurant, ouvert du lundi au vendredi
de 11h à 22h et le samedi de 11h à 15h, situé 14 rue Victor Hugo, 75002
Paris, 3 formules : 75 francs à midi en semaine, 110 et 150 francs les soirs
de semaine et le samedi… ».
L’efficacité de la communication suppose la convergence des média :
chacun d’eux est spécifique et complémentaire. Une campagne de viral,
sans discours commercial direct, a davantage d’amplitude si elle est relayée
par la télévision, la radio, l’affichage...
L’exemple le plus représentatif de ce principe est la campagne What’s Up de
Budweiser, dont le cris Wassssssa a fait le tour du monde via Internet puis
la Radio, la télé…
La campagne télé réalisée pour le site de vente aux enchères Aucland, est
un autre exemple d’une l’application du principe de convergence des média.
Il y a deux ans, ce spot présentant des images à caractère violent et
susceptible de heurter la sensibilité des plus jeunes, fut interdit de diffusion
90
par le CSA. Fabrice Grinda (alors président de la société) et son agence de
communication trouvèrent l’idée géniale de bisséquer le film à la limite du
« tolérable » et conditionnèrent la découverte du dénouement à la visite du
spectateur sur le site de l’annonceur. Le résultat fut sans appel : le site dû
faire face à un trafic considérable.
On peut citer, récemment, la campagne de marketing viral pour Fanta39.
L’agence de communication40 en charge de cette opération a relayé sur le
net les deux publicités télé présentant des scientifiques à l’écoute d’une
manifestation extra-terrestre. Le premier épisode présente une bande de
jeunes adolescents s ‘adonnant à un concours d’éructations et induisant en
erreur des chercheurs par des sons semblables à des voix d’aliens. Le
second film présente les mêmes chercheurs excédés par ces mêmes bruits
qu’ils allient désormais aux adolescents, alors que le concours a désormais
lieu entre des extra-terrestres. La campagne de marketing viral a développé
un troisième épisode ou jeunes humains et aliens se rencontrent pour une
joute du même acabit. Cette animation en flash est appuyée par un jeu où
l’internaute peut, par un enchaînement de touche sur son clavier, produire
des sons similaires à ceux de la publicité, mais dont l’amplitude dépend de
son adresse.
Ces exemples illustrent l’exploitation d’une approche constante sur plusieurs
média. En l’espèce l’absence de discours commercial direct et maintenu : le
discours humoristique de Fanta est le même dans les annonces télé que
dans la campagne de viral. Cependant, il peut être intéressant d’appuyer
une approche exempte de ce discours par une autre, reprenant le stimuli à
l’origine
du
Buzz,
mais
accompagné
du
présence
plus
appuyé
de
l’annonceur.
39
40
Recommandation stratégique (annexe 4).
Premier Réflex Communication.
91
5. La fidélisation
Une campagne de marketing viral bien menée doit conduire à la séduction
de l’internaute et créer un amorce de relation de proximité avec celui-ci.
Considérant la difficulté de cette démarche, une fois cet avantage obtenu, il
serait incompréhensible de le laisser dépérir. De plus, étant donné l’absence
de discours commercial direct, il serait inutile de développer ce type
d’opération sans un suivi efficace.
L’objet-support du marketing viral doit servir d’hameçon à l’annonceur. Une
fois la séduction de l’internaute obtenue, il est indispensable de profiter de
cette situation de confiance pour le fidéliser. S’il a aimé ce dessin animé
interactif, nous lui proposons de s’inscrire à la newsletter qui lui annoncera,
en plus d’autres messages peut-être davantage commerciaux, la parution
de nouveaux épisodes. Il pourra aussi manifester sa volonté de recevoir
directement dans sa boite e-mails la prochaine animation.
La finalité du marketing viral étant, entre autre, de susciter la visite du
prospect sur le site de l’annonceur, la politique de fidélisation se doit d’être
présente et développée on-line. S’il est profitable de relayer l’opération
virale sur d’autres média comme la télévision, il est indispensable
d’impliquer le site Internet de l’annonceur.
Le marketing viral est une amorce, le site doit ensuite développer les outils
nécessaires à la pérennité des effets obtenus.
Une étude de Creative Good indiquait qu'1 dollar investi en publicité
rapportait 5 dollars quand 1 dollar investi en fidélisation client en rapportait
60 ! La problématique de la relation client est ainsi clairement posée.
Acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher (5 fois selon certaines
92
études) que de le fidéliser. Mais ce n'est pas qu'une question de coût, c'est
aussi une question de revenus. Un internaute fidèle dépense de plus en
plus.
Par la magie de ce que les Américains désignent sous le terme de "one click
away", les cyberconsommateurs peuvent zapper d'un site marchand à
l'autre en un ou deux clics de souris. Cette possibilité est renforcée par la
transparence relative de l'offre permise par les annuaires et les assistants
d'achat. Cette notion du "one click away" est à double tranchant, car elle
permet également à l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su
gagner sa fidélité.
Si dans le commerce traditionnel, la fidélisation totale est difficile pour des
services ou produits de grande consommation à cause des contraintes
géographiques ou temporelles, sur Internet, il est théoriquement possible
d'atteindre une "part de client" de 100 %.
La fidélité semble déjà être une réalité sur Internet car lorsque CDNow Inc.
et N2K Inc., deux leaders de la vente en ligne de CD, ont fusionné en
1998, ils n'ont trouvé que 10 % de clients communs dans leurs fichiers qui
en comptaient, à eux deux, 1,2 millions.
Les travaux de Reichheld ont montré que la fidélisation était un moyen
d'augmenter considérablement la valeur d'un client (life time value) et qu'il
était beaucoup moins coûteux à portefeuille de clientèle constant de
conserver davantage de clients en les fidélisant que de gagner de nouveaux
clients pour remplacer le phénomène d'attrition.
S’il convient de prendre un peu de recul sur les chiffres ou théories parfois
sur-médiatisés des experts du management, il est indéniable qu'une
politique de fidélisation bien menée peut affecter considérablement la
rentabilité d'une entreprise. Ces gains attendus ou potentiels de la
93
fidélisation sont même probablement encore plus fort sur Internet que dans
le commerce traditionnel, car la part des dépenses marketing dans le
budget d'une entreprise y est nettement plus élevée.
Cependant, Internet ne fait pas exception à la règle : la fidélisation revêt
une importance plus ou moins forte selon les secteurs d'activité. Les deux
principaux facteurs à prendre en compte sont la différenciation des produits
ou services et la fréquence des achats. Les secteurs d'activité ou le produit
est indifférencié et ou l'achat est relativement fréquent sont ainsi ceux
ayant le plus souvent recours à des actions ou programmes spécifiques de
fidélisation. Sur Internet, les sites commercialisant des livres, disques ou
fleurs sont particulièrement actifs dans le domaine.
Pour parvenir à fidéliser leurs clients, les entreprises du web ont à leur
disposition une gamme d'instruments relativement large qui proviennent
généralement des techniques traditionnelles de fidélisation.
Déjà présents depuis quelques années aux USA, les programmes de
fidélisation propriétaires ont fait leur apparition en France en 1999 et le
début de l'année 2000 marque l'essor des programmes multi-sites qui se
mettent en place progressivement.
On peut aujourd’hui identifier deux grands programmes de fidélisation du
prospect sur Internet susceptible de s’appliquer à une campagne de
marketing viral.
Le premier, les programmes cadeaux, repose sur un principe créé par les
sociétés pétrolières désireuses de fidéliser leurs clients. Ces programmes
permettent à l'internaute de gagner des points cadeaux ou réductions à
travers différentes actions entreprises sur un site à vocation commerciale.
Le gain de point est le plus souvent lié à un achat, mais il peut également
être obtenu par une simple visite, par un téléchargement ou une
94
participation à une enquête. Le site Clust propose ainsi un barème très
élaboré et détaillé qui permet de gagner des "clustees" en fonction de plus
de 15 actions différentes : remplir un questionnaire, participer à un cycle
d'achat ou recommander un nouveau membre. La rémunération de
l'adhérent sous forme de points est généralement d'une valeur de quelques
francs pour l'adhésion, la qualification ou le parrainage, de quelques
centimes pour des pages vues, de quelques dizaines de centimes pour une
visite et de 2 à 4 % de la valeur des achats réalisés. Les points cadeaux
sont ensuite échangeables contre des bons de réduction sur le site
marchand propriétaire du programme ou sur le site du prestataire.
Un des gros avantages des programmes en ligne est l'interface proposée
aux adhérents d'un programme. En effet, à tout moment, l'adhérent peut
accéder à son compte, voir les opportunités de gain de points ou même
utiliser ses points en ligne à travers le catalogue de cadeaux. Il voit
également quasiment en temps réel son compte se mettre à jour lorsqu'une
action est entreprise. Un programme comme Beenz.com permet même aux
membres de télécharger un porte-monnaie qui vient s'intégrer dans le
navigateur et permet d'avoir à tout moment le décompte de ses points.
Cette interface et cette interactivité jouent probablement un grand rôle
dans l'implication et l'activité des membres d'un programme.
D'autre part, comme cela a déjà été évoqué précédemment, le fait de n'être
qu'à un clic des partenaires du programme favorise grandement les chances
de succès de l'offre de points à gagner.
Il est également probable que les coûts de tels programmes soient
finalement
importantes
moins
élevés
comptant
un
sur
Internet,
grand
surtout
nombre
de
pour
clients.
les
En
entreprises
effet,
les
programmes de fidélité classiques en point de vente par carte coûtent très
chers. D'après LSA, l'installation de la carte Stoc dans les 10 premiers
magasins tests a nécessité 3 millions de francs alors que système U a
95
distribué près d'un million de cartes à plus de 10 F pièce. Même si les coûts
de développement et de matériels informatiques sont très élevés, le coût
par adhérent peut être plus faible pour les gros programmes.
La
principale
limite
de
ces
programmes
repose
sur
la
nécessité
d'identification lors de l'achat ou de l'action occasionnant un gain de point.
Elle peut se faire par l'utilisation d'un cookie avec les limites habituelles que
cela
implique
ou
par
la
saisie
d'un
code
d'identification
qui pose
éventuellement un problème de mémorisation. La multiplication des
programmes pourrait également à terme poser un problème de clarté de
l'offre.
Le second type de programme repose sur la mise en place de cartes de
fidélité virtuelles. Le principe est le même que dans le cadre du commerce
traditionnel. Sur "présentation" d'une carte, le client se voit accordé une
remise plus ou moins importante. Lors de la commande, la carte est
remplacée par un numéro de code qui permet d'obtenir la réduction.
Selon les cas, la réduction est systématique ou valable ou bout d'un certain
nombre d'achats. CDiscount41 accorde ainsi 5% systématiquement à tous
les clients ayant déjà commandé et envoie une carte numérotée avec la
première commande de CD. Aquarelle (fleuriste) propose l'adhésion au Club
Aquarelle qui permet d'obtenir tous les huit achats, une ristourne
correspondant à 10% du montant des achats précédents imputée sur le
neuvième achat. Les adhérents au programme Aquarelle42 peuvent accéder
en ligne à l'état de leur compte. Selon Netpro, près d'un client sur deux
adhère au programme.
Ces
procédés
présentent
l'avantage
d'être
relativement
légers
techniquement et bon marché. Lorsqu’une carte est envoyée à l'adhérent ou
41
42
www.cdiscount.com
www.aquarelle.com
96
client, elle ne sert en fait que de support de mémorisation et a donc un coût
sans aucune mesure avec les cartes plus élaborées des programmes en
points de vente.
Contrairement à ce que pourrait laisser croire leur développement, la
rentabilité des programmes de fidélisation complexes est loin d'être
toujours
assurée.
Ceci
s'explique
par
le
montant
considérable
des
investissements dédiés à de tels projets et également par le fait que se sont
souvent les consommateurs déjà fidèles qui y adhèrent. Même si, on ne
possède pas de données en la matière, on peut cependant penser que les
versions en ligne possèdent davantage de chances d'influencer le choix d'un
cyberconsommateur libéré des contraintes géographiques dans le choix de
l'enseigne et davantage impliqué dans la gestion de son compte points.
En dehors de tels programmes, l'entreprise peut mener d'autres actions
pour fidéliser ses clients.
La personnalisation sur site, par exemple, a généralement pour but de
fidéliser en proposant un environnement de navigation familier et adapté
que l'internaute ne retrouverait pas s’il changeait de site, ce qui se traduit
pour lui par une barrière à la sortie (switching cost). Cette personnalisation
peut prendre différentes formes. La personnalisation de l'accueil permet de
recevoir
ses
visiteurs
en
les
"saluant"
par
leur
nom. La pratique
relativement simple techniquement est utilisée par de nombreux sites. La
personnalisation de l'environnement propose à l'internaute une page qui ne
comporte que les rubriques ou informations le concernant. Les avantages
sont de permettre une offre plus claire et un accès plus rapide à
l'information
pertinente.
La mise à disposition d'outils personnalisés, dont le principe est de proposer
des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels ou le visiteur peut
utiliser différents outils ou services qu'il retrouve à chaque visite.
97
L'élaboration d'une relation d'apprentissage est une autre possibilité de
fidélisation du chaland. Il s’agit d’instaurer une relation privilégiée entre une
entreprise et son client qui se nourrie d'une remontée d'information
régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet à l'entreprise
de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client. A
mesure que la relation d'apprentissage s'intensifie, le client y trouve des
avantages accrus et va se trouver en présence d'une barrière à la sortie qui
va favoriser la fidélité. Un internaute ayant investi dans une relation
d'apprentissage avec un site web commercial va se heurter à une barrière
psychologique et pratique lorsqu'il envisagera de s'adresser à un site
concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une
relation d'apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau
ou la même commodité de service. La relation d'apprentissage est
évidemment très liée à la pratique de la personnalisation.
Le lien entre satisfaction et fidélisation est loin d'être prouvé et fait l'objet
d'un débat récurrent en recherche marketing. A défaut donc d'être une
condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, on peut au moins
estimer que la satisfaction est nécessaire car la non-satisfaction peut être
source d'attrition de clientèle. Il ne s'agit pas de faire ici un tour d'horizon
des facteurs de satisfaction, mais plutôt de s'intéresser aux facteurs
spécifiques
du
commerce
en
ligne.
Il
est
ainsi possible
d'évoquer
l'expérience de navigation et le respect des délais de livraison. L'expérience
de navigation est probablement un facteur négligé de la fidélisation sur
Internet dans le sens ou il s'agit d'un facteur important d'attrition. Il sera
ainsi difficile de reconquérir un client ou prospect ayant jugé la navigation
et le processus de choix particulièrement long et difficile et ce d'autant plus,
que d'autres sites proposeront les mêmes produits ou services. Le respect
des délais de livraison est également un élément primordial de fidélisation
comme pour la VPC traditionnelle. Les délais doivent être respectés, mais ils
doivent également être le plus court possible notamment dans le cas des
achats d'impulsion.
98
Les mailing-listes promotionnelles ou d'information ne sont pas des outils
"purs" de fidélisation dans la mesure ou elles répondent également à une
vocation promotionnelle, de création de trafic ou de "top of mind". Au sens
strict, la fidélisation s'entend en présence d'un choix raisonné du client
parmi plusieurs enseignes envisagées. Les mailing listes riches en contenu
informationnel jouent cependant un rôle indiscutable, mais difficile à cerner
dans la fidélisation, dans la mesure ou elles maintiennent une proximité
avec le client et peuvent parfois avoir une réelle valeur de service.
Sur Internet, la fidélisation est donc un domaine dans lequel, l'entreprise,
dont les produits ou services sont relativement peu différenciés, doit se
montrer particulièrement performante. Si elle ne mène pas des actions
adaptées, elle risque de voir, plus vite qu'ailleurs, partir des clients dont le
recrutement est difficile. Pour limiter ce risque, elle dispose d'un éventail
relativement large d'actions qui ne porteront pas toujours les effets
escomptés, mais qui sont cependant indispensables.
Si la légitimité d’une approche exempte de discours commercial direct est
démontrée dans le cadre d’une campagne de marketing viral et, si les
rouages nécessaires à son application sont identifiés, il est désormais
nécessaire de cerner les limites à une telle exploitation de cette technique.
99
C. Les limites à ce discours
Née
d’une
observation
objective
de
la
conjoncture
contemporaine,
l’approche exempte de discours commercial direct est une réponse en
adéquation avec les attentes du nouveau consommateur.
L’internaute aspirant à ce type de relation avec la marque, il est devenu
nécessaire de recourir à cette approche, si l’on souhaite se faire entendre de
sa cible. Si ce constat est valable pour l’ensemble de la publicité, il l’est
davantage encore sur Internet.
Cette approche recouvre, cependant, des risques non négligeables inhérents
à un exploitation inadéquate ou outrancière de ses composantes.
Ainsi, à trop vouloir repousser le moment de la présentation commerciale,
l’annonceur aboutit à l’institution d’une complicité hypocrite avec le
consommateur. Ce dernier pourra réagir vivement à la reprise trop brutale
d’un discours marchand. Il sera dès lors nécessaire de faire preuve de la
plus
grande
attention
lorsque
l’on
lui
« re-injectera »,
par
doses
homéopathiques, des messages davantage commerciaux.
Une autre limite au discours exposé est le risque d’anéantissement de la
notoriété de la marque. Si cet argument paraît exagéré, son intérêt repose
sur l’évaluation des conséquences d’une utilisation excessive et exclusive. Il
est ainsi prévisible qu’à trop cacher la marque, l’annonceur risquerait d’en
précipiter sa disparition.
D’autre part, l’excès de discrétion pourrait conduire à l’ignorance de
l’activité même de l’entreprise et de ses produits. Un discours décalé, signé
d’un annonceur, peut engendrer l’adhésion du public à la marque, mais si le
100
message exempt de discours commercial direct est maladroit, la notoriété
du nom sera développée, mais sa signification restera floue. En étant trop
discret, et en ne relayant pas l’action par des moyens plus traditionnels de
présentation commerciale, le consommateur risque de ne plus connaître les
produits, voire même l’activité de l’entreprise.
Enfin, un risque de cannibalisation est à prévoir. Certes, l’annonceur peut
désormais combler les attentes du consommateur, mais n’est-ce pas
dangereux pour la marque ? Une campagne de marketing viral reposant sur
un support trop distant des valeurs et caractéristiques de la marque
pourrait consacrer davantage l’outil que l’entreprise.
Le déploiement d’une action sur différents média serait une solution à ces
risques. Il est essentiel d’appuyer une campagne de marketing viral exempt
de discours commercial direct, d’un relais reposant sur une approche plus
conventionnelle via d’autres formes de communication.
101
III. L’ANNONCEUR, DERNIER REMPART A L’AVENEMENT
DU MARKETING VIRAL
A l’instar de toutes les techniques de communication qui lui ont précédé, le
marketing viral voit en son avènement le corollaire de l’adhésion des
annonceurs au procédé.
Si la consécration de cette forme de marketing suppose la démonstration de
son efficacité et la maîtrise confirmée des ressorts nécessaires à sa réussite,
la séduction des annonceurs en représente, quand à elle, l’ultime rempart.
Après avoir démontré l’efficacité du marketing viral et identifié le ressort
essentiel à sa réussite (l’approche exempte de discours commercial direct),
il est désormais nécessaire de procéder à un audit des raisons du faible
d’engouement des annonceurs pour cette technique.
En se fondant sur le postulat, selon lequel, un problème identifié est un
problème à moitié résolu, l’examen de ce diagnostic nous permettra
d’envisager les solutions à apporter, et assurer ainsi un avènement à cette
technique atypique.
A. La frilosité des annonceurs
Le faible engouement des annonceurs pour le marketing viral repose en
partie
sur
une
remise
en
cause
des
mécanismes
propres
à
son
102
fonctionnement.
Ce
scepticisme
est
principalement
dû
à
la
crainte
résultante des bouleversements engendrés par cette approche singulière.
1. Quand la cible devient média…
Une stratégie de marketing viral fait de la cible première de la campagne, le
vecteur de sa transmission future : ce processus met en avant une
manifestation de la volonté du destinataire. Il ne transmettra le message
que s’il y trouve un avantage substantiel.
Nous l’avons vu précédemment, il ne s’agit plus de communication reposant
sur l’interruption et imposant de ce fait le discours de l’annonceur.
L’émetteur doit dorénavant faire preuve davantage de créativité et de
générosité envers sa cible. Le prospect doit trouver un intérêt substantiel à
l’envoi qui lui a été fait pour qu’il décide d’en faire part à ses contacts.
Un message inapproprié aurait des effets catastrophiques pour l’annonceur,
puisque la viralité suppose l’adhésion du destinataire, seul moyen de
parvenir à l’itération recherchée. Il est par conséquent, inquiétant pour
l’annonceur d’investir dans de telles campagnes où le média est la cible et
de sa séduction dépend l’issu de l’opération.
Une erreur de ciblage des premiers prescripteurs pourrait réduire à néant
les efforts entrepris par l’agence en charge de l’action. L’exemple est
extrême, mais supposons que l’envoi des 15.000 premiers e-mails de la
campagne de viral Orange/France Telecom ait « subi » une erreur de
qualification des adresses utilisées. L’e-mail contenait une simple accroche
rédactionnelle et un dessin représentant un nounours en peluche. Le lien,
103
activé par un clic sur l’ourson, offrait au spectateur l’ouverture et le
déroulement d’une animation en flash. Le scénario présentait la double vie
d’une petite peluche, étui de téléphone portable le jour, noctambule féru de
discothèque et musique électronique la nuit. La cible, les 12-25 ans, a été
particulièrement sensible à la qualité du graphisme, à l’ambiance musicale
techno et à l’humour décalé du message. La diffusion s’est alors faite depuis
ce nombre limité de contacts. Quand aurait-il été si les 15.000 adresses
louées avaient davantage concerné les seniors ? La réponse est évidente, la
grande majorité des destinataires n’auraient pas cliqué sur le lien. Le mail
aurait été placé dans la corbeille ainsi … que toute la campagne entreprise.
D’autre part, il est psychologiquement difficile de faire admettre à
l’annonceur
l’idée
que
son
client
puisse
devenir
son
support
de
communication. Il était autrefois impossible d’envisager cette éventualité.
Peut-on imaginer un consommateur se transformer en homme sandwich
pour une marque d’automobile, non contre une quelconque rémunération
financière, mais par simple plaisir ?
Si le marketing viral peut aboutir à des effets considérables, une réaction
antinomique est envisageable. L’annonceur craint cette fragilité qu’il ne
connaît pas dans d’autres média. Une campagne maladroite d’affichage
n’aura pas les effets escomptés, mais la marque aura tout de même profité
d’une visibilité réelle.
2. L’application difficile des facteurs de réussite d’une
campagne de marketing viral
104
Comme toute technique de communication, le marketing viral est la
transcription à but commercial d’un phénomène naturel et désintéressé.
L’évolution du marketing vit de l’observation des comportements humains, il
procède au recyclage des concepts porteurs.
Ainsi, l’identification des éléments nécessaires à la réussite du buzz a
résulté
d’une
simple
observation
des
échanges
entre
internautes.
Aujourd’hui, la plupart des exemples notables de viralité n’émane pas de
publicitaires, mais relève de l’initiative privé de particuliers désirants, avant
tout, se distraire et amuser leurs amis.
Les programmes (fichiers joints) qui circulent le plus sur le net sont des
modules divertissants et ludiques. L’internaute conçoit la toile avant tout
comme une gigantesque aire de jeu destinée à combler ses moindres
attentes par une richesse de contenu illimité.
L’usage fait des messages électroniques répond à cette même logique :
c’est un outil de plaisir et de divertissement. L’utilisateur d’e-mail possède
un moyen de communication instantané et gratuit. Il lui est désormais
possible d’écrire à une autre personne dix fois par jours et pour des raisons
qui peuvent être futiles. Le mail permet aussi, aux « paresseux », de
s’économiser la réflexion et la rédaction d’une lettre en envoyant à son
destinataire une e-card pré-écrite, en faisant suivre à l’identique la blague
reçue d’un copain de promotion…
Un nouveau comportement du consommateur est né de cette facilité de
transmission et de l’assimilation du net à une aire de récréation.
L’internaute se livre désormais à une véritable course aux documents
insolites : un dessin cocasse, une photo cochonne, un remix d’une chanson
en vogue… L’internaute éprouve une fierté à être le premier à trouver la
perle rare et il tient à ce que ses destinataires le gardent en mémoire.
105
Baptisé « look at me, I did it first ! » par Nicolas Small43, ce nouveau
phénomène cautionne la viabilité du marketing viral.
Cependant,
face
à
cette
effervescence
souvent
à
la
limite
du
« convenable », l’entreprise peut éprouver une crainte à calquer ces best
sellers.
L’internaute n’accorde aucune attention à la banalité, il aspire à de
l’extraordinaire. Internet est un formidable terrain de liberté où le flâneur
n’a à craindre d’aucun préjugé. L’e-badaud souhaite découvrir ce qu’il ne
peut vivre dans son quotidien, il exècre le conventionnel … au grand
désespoir des annonceurs.
Face à ce constat, le choix de l’entreprise est relativement limité : user du
marketing en se pliant à ses règles atypiques, recourir à cette technique en
adaptant une recette plus traditionnelle menant inexorablement à l’échec,
ou se désintéresser de cet outil…
Pourquoi une firme, leader sur son marché et possédant une notoriété
établie, prendrait-elle un tel risque ?
La réponse à cette question est empirique. Les « gros annonceurs »
trouveront un intérêt à cette méthode lorsque les analyses de retombées
auront prouvé l’efficacité du procédé et qu’ils ne courront aucun danger.
Aujourd’hui déjà, certains géants de la consommation s’aventurent sur ce
terrain : Coca-Cola, Fanta, Budweiser, Orange/France Telecom…
43
Nicolas Small, research analyst, entretient téléphonique du 23 août 2001.
106
3. L’absence de contrôle des modules
Une crainte importante des annonceurs repose sur le contrôle limité des
modules envoyés. Le détournement de certains supports viraux est très
facile, car une fois l’élément « e-posté », il échappe au contrôle de
l’expéditeur et peut se retourner contre lui.
a) Le contrôle de la dynamique
Une campagne d’affichage de bannière publicitaire ne produit d’effet direct
que lorsque les bannières sont affichées sur des sites.
Une opération de marketing direct par e-mail ne produit de contacts
commerciaux que pendant quelques semaines après l’envoi du mailing.
En revanche, une opération de marketing viral est relativement peu
contrôlable. Un risque de dérive de la cible peut survenir lorsque les
internautes, connaissant le produit, le font connaître à d’autres internautes
étrangers de la cible initiale.
Comment être certain que les internautes prescripteurs ne transmettent
l’information qu’à des personnes au profil en rapport avec les attentes de
l’annonceur ?
107
Raphaël Richard44 propose différents moyens permettant de pallier ce risque
:
o
Cibler l’objet ou le message de l’opération pour qu’il n’intéresse que
la cible. Dans le cadre d’une opération visant des agriculteurs, il est
par exemple préférable d’offrir une liste de discussion exclusivement
dédiée à l’agriculture plutôt qu’un e-mail gratuit.
o
Limiter l’accès au service à des internautes possédant le profil
recherché et l’indiquer, de façon non ambiguë, aux internautes à qui
l’on demande d’assurer la promotion,
o
Dans le cas d’opérations à base d’incentive, les internautes doivent
être tenus informés qu’ils n’obtiendront de récompenses, que si les
personnes recrutées correspondent au profil recherché.
b) La capacité à stopper l’opération de marketing viral
Les services de surf gratuits dont la promotion repose sur le parrainage, ont
tous été confrontés à la croissance non maîtrisée de leur parc d’utilisateurs.
En effet, ils sont tous, d’une façon ou d’un autre, limités par les revenus
publicitaires qu’ils sont capables de générer, ou par le volume d’utilisateurs
qu’ils peuvent gérer.
44
Raphaël Richard, Le Papillon digital, Définir une stratégie de commerce électronique, Tome
2, 2eme édition.
108
Au bout d’un moment, il leur a tous fallu arrêter l’ouverture de nouveaux
comptes. La procédure est relativement facile, dans la mesure où
l’ouverture passe par la validation d’un formulaire, qu’il suffit de désactiver.
Une autre solution consiste à faire passer les internautes sur une liste
d’attente.
En revanche, lorsque l’opération de recommandation se fait uniquement par
mail et par bouche-à-oreille, l’arrêt de la dynamique virale devient
impossible.
c) Le contrôle des coûts directs (rémunérations) et
indirects (charges des serveurs)
La société IKEA a été confrontée à ce problème. Elle a lancé dans le courant
du premier trimestre 2000 une opération de parrainage à l’occasion de
l’ouverture de son magasin de la baie de San Francisco : les internautes ont
été invités à envoyer des cartes postales à leurs amis, leur annonçant
l’ouverture du magasin. S’ils envoyaient 10 cartes postales, ils recevaient
75 dollars de bons de réduction.
L’opération a excellemment bien fonctionné, mais IKEA a été pris de court,
car devant l’attractivité de cette offre à « incentive », de nombreux
internautes se sont transformés en spammers.
L’image d’IKEA a été entachée par ce publipostage sauvage, et l’entreprise
a dû distribuer des bons de réduction à des personnes qui ne les avaient
pas mérités.
109
d) La perte de contrôle
Une société cherche à toucher le plus grand nombre d’internautes, parce
qu’ils sont tous potentiellement des clients. Il n’en est pas de même pour
les entreprises qui ont des cibles plus étroites : le mécanisme viral implique
l’appartenance du prescripteur à la cible et suppose qu’il n’ait aucun intérêt
à inviter un internaute qui n’en fasse partie.
Par ailleurs, il est indispensable de pouvoir bloquer rapidement une
opération de marketing viral qui aurait subi une dérive inattendue. Ceci
n’est possible, que si la recommandation fait appel à la validation d’un
formulaire sur un site. Pour y mettre fin, il suffit de remplacer la page par
une autre, annonçant la suspension ou l’annulation de l’opération.
Il est préférable d’investir dans la prévention : exposer sans ambiguïté
l’esprit de l’opération (ce qui est permis et ce qui ne l’est pas) et avertir les
internautes des risques de poursuites juridiques auxquels ils s’exposent,
s’ils ne respectent pas les règles.
110
4. Le risque d’essoufflement
Le succès du marketing viral réside en sa discrétion.
Nombre d’annonceurs parviennent à la conclusion que, si cette technique
fait autant de bruit aujourd’hui, c’est davantage un signe de son déclin que
de son avènement. La présentation au grand jour des rouages d’un procédé
reposant en partie sur le « secret » est en effet susceptible de porter
atteinte à son efficacité à venir.
D’autre part, un recours plus systématique aux techniques du marketing
viral réduirait l’impact de ce « bouche à oreille » organisé. Les Internautes
se retrouveraient submergés de recommandations et les messages se
brouilleraient.
A nouveau, il faudrait faire preuve d’originalité pour se faire entendre dans
le bruit ambiant. Si un site ne comporte pas une réelle innovation, la
distribution de cadeaux pour susciter une communication virale ne suffira
pas.
L’efficacité des outils évoqués précédemment, dépend de la fréquence et du
nombre d’utilisations qui en sont faite par secteur d’activité. Il est, par
conséquent, indispensable de maîtriser le fonctionnement de la stratégie
virale afin de pouvoir innover. Une diversification des approches permet de
maintenir l’efficacité du procédé en interpellant le consommateur de façon
toujours différente.
111
Le principe même du marketing viral est donc de nature à effrayer les
annonceurs. La viralité impose une remise en question trop importante des
approches précédentes pour être « digéré » sans difficulté. L’avènement de
cette technique de communication suppose donc un discours rassurant des
publicitaires, fondé sur une parfaite connaissance des rouages et dangers
du marketing viral.
112
B. L’absence de mesure de retombées réellement
efficace
Pour connaître le nombre de connexions générées par un campagne de
référencement, il suffit de déterminer le nombre de visites d’internautes à
partir des outils de recherche. Les logiciels de gestion de campagnes
publicitaires permettent de savoir combien de bandeaux ont été affichés et
combien de personnes ont basculé sur le site en cliquant sur ces derniers.
Dans le cas d’opérations de marketing viral, les solutions standards de
mesure des résultats sont inexistantes. Une fois la campagne lancée, il est
en effet difficile pour les agences ou annonceurs, de collecter des
informations relatives au succès des opérations.
La principale demande des annonceurs concerne la mesure des retombées
de ces campagnes. Malgré le développement rapide et fort de cette nouvelle
manière de communiquer, aucun instrument sérieux dédié à cette forme de
communication n’a réellement été mis en place à l’heure actuelle.
Quelques instituts d’études proposent ce service, mais il repose uniquement
sur les modèles économiques des annonceurs (actes d’achat, abonnement,
inscription, visite d’un site…) et ne prend absolument pas en compte le
comportement des internautes utilisateurs de courrier.
Jusqu’à récemment, les annonceurs qui ont fait confiance au marketing viral
avaient un profil spécifique. Il s’agissait soit d’entreprises de petites tailles
dont le budget publicitaire réduit conduisait à choisir cette forme de
communication « par élimination », soit de sociétés dont l’activité était liée
aux nouvelles technologies, à Internet, aux télécommunications…
113
Cette tendance semble commencer à s’inverser, puisque l’on constate un
intérêt croissant de plus grandes entreprises pour ce type de
communication.
D’autre part, l’approche virale évolue : les messages promotionnels des
débuts laissent place à une communication plus institutionnelle, mettant en
valeur l’image et les valeurs des marques.
Un
outil
de
veille
comportementale
permanente
achèverait
la
reconnaissance et l’avènement du marketing viral. Cet outil mesurerait et
analyserait le comportement des internautes en matière de transmission d’
e-mails, sans se préoccuper de connaître la nature commerciale ou non des
messages transmis. Le procédé chercherait davantage à décrire les
manières dont les internautes utilisent leur logiciel de courrier : le nombre
de messages envoyés et reçus, le nombre de destinataires (en copie
conforme, CC), le nombre de contacts dans les carnets d’adresses, le
nombre de pièces jointes et leur taille… Il va de soi que le contenu des
messages resterait secret pour les enquêteurs.
Un cadre pour une analyse ponctuelle des retombées de campagne serait
aussi, un argument décisif à la séduction des annonceurs (intégration de
paramètres spécifiques au sein de panels existants : omnibus…). Ce
procédé offrirait la possibilité d’intégrer des questions portant sur des
campagnes d’e-mailing, de marketing viral. Cette démarche s’apparenterait
à un post test : appréciation de la campagne, analyse qualitative des
actions de transmission, actes de transformation (achat, inscription,
abonnement, visite d’un site…). Ce cadre, portant sur des éléments plus
qualitatifs, pourrait s’insérer dans un panel existant, voire un mini-panel.
L’idéal serait d’intégrer des questions spécifiques aux clients dans un
questionnaire existant, à la manière d’un omnibus.
114
A terme, la mise en place d’instruments de mesure spécifiques à l’utilisation
du courrier électronique permettrait de proposer aux annonceurs un service
clé en main (campagne de marketing viral et analyse post campagne). Il
serait alors possible de partir en quête de clients plus « institutionnels »,
plus importants et peu enclins à utiliser cette technique, du fait de l’absence
de mesure. En maintenant un service à porté de leurs moyens, les clients
« traditionnels »
du
marketing
viral
(petits
annonceurs,
secteur
technologique) ne seraient pas pour autant écartés.
Cette absence de mesure de retombées réellement efficace est un frein
considérable à l’avènement du marketing viral. Cependant, étant donné la
nature technique du problème et la rapidité d’innovation dans le domaine
des nouvelles technologies, une solution à court terme est envisageable.
115
C. Les limites du courrier électronique
Quelques soient les études, il semble certain que moins de 6 millions de
français disposent d'une ou plusieurs adresses électroniques. Le taux
d'équipement est donc pour l'instant encore faible. Cette restriction n'est
bien sûr pas valable pour les sociétés exclusivement présente sur Internet,
car par définition 100 % de leur clientèle est connectée. Dans le cadre
d'actions B to B, l'e-mail est par ailleurs déjà un outil incontournable dans
de nombreux secteurs.
Outre ce taux de possession faible, il convient également de souligner que
probablement une partie non négligeable des personnes équipées ne relève
pas régulièrement le courrier. Si les statistiques démontrent que 99 % des
boites aux lettres postales sont consultées tous les jours, la proportion est
loin d'être la même pour les boites aux lettres électroniques. Ce qui est
gagné en temps d'acheminement, peut alors être perdu en temps d'attente
sur le disque dur du fournisseur d'accès. Cette limite est essentiellement
présente lorsqu'on s'adresse à des utilisateurs occasionnels ou des
personnes multipliants les comptes gratuits. Cette limite est beaucoup
moins forte dans le cas d'un cible B to B ou l'usage de la messagerie est
quotidien par obligation professionnelle.
Les pertes d'e-mail ne sont pas si fréquentes, mais c'est encore un moyen
de communication moins fiable que le courrier traditionnel. Les systèmes
avec accusés de réception sont encore peu utilisés. Toute erreur du
prospect dans la saisie du formulaire sera sanctionnée par un envoi sans
réponse, car une adresse électronique, contrairement à une adresse
postale, ne supporte aucune approximation. Ces erreurs sont relativement
fréquentes,
notamment
pour
des
fichiers
qui
ont
été
ressaisis
manuellement.
116
Malgré la multiplication des adresses gratuites ou multiples proposées par
les FAI, il est encore fréquent qu'un foyer se partage la même adresse
électronique. Dans ce cas, il est difficile de cibler précisément l'envoi du
courrier.
Une adresse postale est traditionnellement riche en informations (nom,
prénom, localité, type d'habitat..) qui peuvent être utilisées notamment
pour la personnalisation (titre, distributeur le plus proche, etc..) et le
scoring.
Au contraire, une adresse électronique est souvent très pauvre en
renseignements et peut très bien ne pas même reprendre le nom du
destinataire. Cet inconvénient sera surmonté lorsque l'adresse électronique
pourra être recoupée avec d'autres caractéristiques du client ou prospect.
Le taux de NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée) est probablement plus
fort que pour le courrier traditionnel (5%). Dans le cadre du courrier
électronique, le terme de NPAI peut être remplacé par celui d'UI (Utilisateur
Inconnu) qui correspond au message d'erreur renvoyé par les logiciels de
messagerie gérant les adresses des destinataires. En anglais, le terme est
"user unknown". Ces UI sont généralement dus à des adresses désactivées.
Le changement de fournisseur d'accès, d'université ou d'entreprise génère
éventuellement une modification d'adresse et les adresses gratuites non
utilisées pendant une certaine période sont désactivées. Il est très probable
qu'un fichier d'adresses perdra plus de 25 % de sa valeur par an.
Les adresses mortes correspondent à des adresses électroniques qui ne
sont plus, ou très rarement, relevées par leur titulaire. Dans ce cas
l'émetteur ne reçoit pas de message d'erreur mais le courrier n'est pas
relevé. Le taux d'adresses mortes est probablement plus fort pour les
117
adresses dites gratuites (Caramail, Hotmail, Lemel, etc.) ou celles des
fournisseurs d'accès gratuits.
Si un mailing postal revêt la même apparence quelque soit son destinataire,
il n'en est pas de même pour un courrier électronique et il s'agit d'un point
souvent oublié par l'émetteur. L'apparence d'un message électronique
dépend du logiciel ou service de messagerie utilisé par son destinataire et
les différences d'apparence peuvent être parfois très sensibles. L’absence de
prise en compte de ces différences, peut aboutir à une apparence non
souhaitée, quant à la présentation du message, ou même se traduire par
l'absence de liens hypertextes.
A coté de ses atouts en terme d'interactivité, le courrier électronique est
pour l'instant plus pauvre que le courrier traditionnel sur le plan de la
présentation et des possibilités graphiques. Les possibilités évoluent
cependant
rapidement,
le
courrier
au
format
hypertexte
devient
relativement courant et déjà les versions vocales ou vidéos sont testées.
Cependant la prudence conseille de n'utiliser que des formats accessibles à
tous ou encore mieux, de laisser le choix du format aux destinataires.
Les entreprises étant de plus en plus nombreuses à prendre conscience des
possibilités de l'outil, les messages à vocation commerciale (sollicités ou
non) risquent également d'être à l'avenir de plus en plus nombreux. Par un
phénomène de saturation, il est probable qu'à terme, les taux moyens de
réponses et de lectures baissent et que les internautes soient moins enclins
à laisser leur adresse pour recevoir une lettre d'information.
Le courrier électronique est un fabuleux vecteur de communication, mais
une exploitation outrancière et maladroite pourrait en réduire à jamais
l’efficacité.
L’avènement du marketing viral suppose la connaissance et l’acceptation
des limites temporaires de l’e-mail. A l’instar du marketing direct, l’e-mail
118
marketing doit s’organiser afin d’optimiser son efficacité. Ces limites
reposants avant tout sur des aspects techniques et organisationnels, il n’est
pas illusoire de croire en une résolution rapide de ce problème.
119
D. La protection des individus et de la vie privée
Les freins à l’avènement du marketing viral ne sont pas indubitablement liés
à la frilosité des annonceurs ou à des limites technologiques. En effet, la
principale ombre à l’avenir de cette forme de publicité est l’évolution de la
protection des individus et de la vie privée.
1. La vente et la location de bases de données contenant
des adresses e mail
Le principe est relativement simple, puisque, si l'internaute n'a pas
manifesté son opposition, l'entreprise est libre de céder les données comme
bon lui semble. Au-delà de cette obligation d'information a priori, il n'existe
aucune obligation a posteriori. La protection de l'internaute fiché n'est pas
la règle, elle est l'exception. La jurisprudence a d'ailleurs mis l'accent sur
cette absence d'obligation a posteriori dans un arrêt de la Cour de cassation
en date du 25 octobre 1995 : "la loi du 6 janvier 1978 ne fait nulle
obligation au responsable du fichier, qui recueille auprès des tiers des
informations nominatives aux fins de traitement, d'en avertir la personne
concernée"45. En d'autres termes, la loi n'oblige nullement le tiers, à qui
l'entreprise a vendu les données personnelles de l'internaute, à avertir
celui-ci de la cession. Dès lors, ignorant la cession du fichier, l'internaute ne
fera pas valoir son droit d'opposition, ce qui limite singulièrement la portée
effective de ce droit.
45 Murielle Cahen, Avocat à la Cour d'appel de Paris, www.murielle-cahen.com
120
On trouve de plus en plus souvent dans les formulaires collectant les
données, une clause visant à interdire la cession aux tiers, du type : "Je ne
souhaite pas que ces informations soient communiquées à des tiers". Dans
cette hypothèse les informations ne peuvent pas être cédées. Avant
d'envisager une revente des fichiers, il faudra chaque fois vérifier que les
conditions légales de la réexploitation des données personnelles sont
rassemblées.
Les entreprises tentent par tous les moyens de rassurer les internautes en
élaborant des chartes. Malheureusement ces dernières, quel qu'en soit le
contenu, ne constituent que de simples engagements moraux.
2. Du publipostage électronique au Spam
Le publipostage électronique est l’envoi de messages électroniques à un ou
plusieurs destinataires. Ce nombre peut varier de quelques dizaines à
plusieurs centaines de milliers, voire plusieurs millions. Il repose sur la
collecte
préalable
d’adresses
e-mail
auxquelles
seront
adressés
des
messages électroniques.
Au regard des législations de protection des données personnelles, une
adresse
électronique
est
évidemment
une
information
nominative
:
directement nominative lorsque le nom de l’internaute figure dans le libellé
de l’adresse ; en tout état de cause, toujours indirectement nominative
dans la mesure où toute adresse électronique est associée à un nom et à
une adresse physique.
121
De surcroît, à la différence d’autres catégories de données personnelles
(numéro
de
téléphone,
plaque
minéralogique,
etc.),
une
adresse
électronique fournit, dans bien des cas, de nombreux renseignements sur la
personne : son nom, son lieu de travail, son fournisseur de messagerie ou
son fournisseur d’accès, son pays d’établissement, etc.
Le publipostage électronique fait actuellement l’objet d’un important débat,
en Europe, aux Etats-Unis et dans l’ensemble de l’Internet, presque
exclusivement consacré à la prospection commerciale électronique.
La forme la plus controversée de publipostage électronique est appelée
“spamming”. Cette expression trouve son origine dans un sketch des Monty
Python, dans lequel deux personnes parlant de saucisson (“spam”),
répètent le terme “spam” tous les deux ou trois mots (“spam”), jusqu’à
(“spam”) l’exaspération (“spam”) des spectateurs (“spam”)!
Le
“spamming”
est
l’envoi
massif
(et
parfois
répété)
de
courriers
électroniques non sollicités, le plus souvent à caractère commercial, à des
personnes avec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu de contact et dont il a
capté l’adresse électronique dans les espaces publics de l’Internet : forums
de discussion, listes de diffusion, annuaires, sites web, etc.
Les formes les plus contestées de “spamming” consistent pour l’expéditeur
à falsifier, masquer son identité ou encore usurper l’adresse électronique
d’un tiers, afin de ne pas être identifié.
Le “spamming” a tendance à monopoliser le débat actuellement en cours
sur les garanties qui devraient être reconnues aux personnes susceptibles
de faire l’objet d’opérations de publipostage électronique46.
46
Le publipostage électronique et la protection des données personnelles - CNIL - octobre
1999
122
On estime que plus de sept milliards de messages du type « spam »
transitent chaque année sur Internet.
Pour lutter contre la croissance de ces pratiques, les Internautes imaginent
des ripostes à l’encontre les sociétés se livrant à ce type d’agissements.
Ainsi, l’expéditeur peut subir un retour de flamme. Il s’agit d’une action
commune des utilisateurs visant à faire obstacle au non-respect de la
netiquette sur les services de l’Internet. L’émetteur devient alors la cible
d’envoi massif de courriers l’empêchant de communiquer.
D’autre part, tout comme dans le monde réel, le consommateur est enclin à
communiquer
autour
de
lui
son
mécontentement.
Les
victimes
du
publipostage sauvage peuvent, par exemple, participer aux services
proposés par Spamcop47, un site gratuit qui se propose de collecter des
plaintes pour spamming et de les rediriger vers les opérateurs.
Enfin, exaspérés par l’amplitude prise par ce procédé, certains internautes
ont dorénavant recours à l’ouverture de boites dédiées au Bulk mail chez les
fournisseurs d’adresses e-mail (caramail, yahoo…). Véritables corbeilles à
publicité, ces boites ont pour seule finalité de permettre au particulier
d’échapper au flot de messages commerciaux non sollicités.
Le spam est un phénomène à l’encontre des intérêts du marketing viral.
Face aux excès de certains services commerciaux la législation tend à se
renforcer. De plus les internautes, trop sollicités et fortement agacés par ce
type de procédé, se ferment à tous messages, y compris ceux ciblés et de
qualité.
Une campagne de marketing viral à l’accroche maladroite ou une mauvaise
sélection du prestataire propriétaire du fichier e-mail sont susceptibles de
47
www.spamcop.net
123
provoquer une assimilation de la démarche à du spamming. La réaction des
destinataires pourra être violente (retour de flamme) et une dégradation de
l'image de l'annonceur est fortement envisageable.
Les stratégies trop agressives ou mal réfléchies sont contre-productives
dans la mesure ou les Internautes se montrent soucieux de défendre leur
tranquillité. Refusant les agressions publicitaires, ils fuient la surinformation
imposée et se méfient des pratiques susceptibles de nuirent à la
confidentialité.
L’avènement et, à plus long terme, la viabilité du marketing viral repose, en
partie, sur l’évolution que prendront les règles nécessaires à la protection
des individus et de la vie privée. L’usage fait par les annonceurs des fichiers
e-mail et, plus généralement, le respect dont il feront preuve à l’égard de
leurs cibles seront déterminant dans la pérennité de cette technique de
communication. Un usage outrancier et basé sur un publipostage sauvage
assimilerait cette forme de publicité à de l’interruption marketing.
124
CONCLUSION
E. L’avènement imminent du marketing viral
Nous l’avons démontré, le marketing viral est une technique efficace de
communication sur Internet. La simplicité de son fonctionnement, alliée à la
diversité et la richesse de ses accessoires, en font un procédé puissant de
séduction du chaland.
Cette forme de marketing est en adéquation avec les attentes du
consommateur. Issue de l’observation du comportement des internautes, la
viralité publicitaire est un recyclage du bouche à oreille traditionnel, une
transcription commerciale d’un procédé naturel.
Submergé par un magma de messages commerciaux, le consommateur
rejette en bloc les stimulus de la communication classique. C’est en cette
« overdose commerciale » que l’on trouve la recette du succès des
campagnes de marketing viral : l’absence de discours commercial direct.
L’identification de ce ressort représente un premier pas vers l’avènement de
cette technique singulière de communication.
Si les facteurs nécessaires à la réussite d’une stratégie virale sont maîtrisés,
l’avènement d’une technique publicitaire dépend en dernier lieu de
l’engouement qu’elle génère auprès des annonceurs.
Si une certaine effusion s’est produite autour du marketing viral, la plupart
des entreprises interrogent davantage les agences spécialisées dans le but
125
de satisfaire leur curiosité, que de passer à une application réelle du
procédé. Ce phénomène met en exergue un paradoxe : les annonceurs ont
conscience de l’efficacité de la technique, mais des freins puissants viennent
enrayer son adoption et sa consécration.
Nonobstant un éventail d’entraves à l’avènement du marketing viral, un
horizon favorable est prévisible à court terme. L’engouement modéré des
annonceurs est principalement dû à un ensemble de facteurs
relevant de
problématiques organisationnelles et techniques.
Au regard de ce constat, il est raisonnable de considérer ces freins comme
des obstacles temporaires à l’explosion de la viralité publicitaire. Il n’est,
par conséquent, pas utopique de prévoir une résolution rapide et efficiente
de la situation.
Ainsi, l’absence d’outils efficace de mesure des retombées peut être pallier
par différentes techniques.
Si le mécanisme du marketing viral oblige à afficher une page web (c’est le
cas pour le formulaire de recommandation, les cartes postales virtuelles, le
générateur de mailing-list…), l’analyse quantitative de l’opération est
réalisable. Il suffit de compter combien de formulaires de recommandation
ont été remplis, combien de cartes postales ont été envoyées…
En revanche, pour d’autres types d’opérations, comme le transfert de
goodies par e-mail, l’analyse du retour est plus complexe, car les
applications fonctionnent en général de façon déconnectée du web. La seule
solution est de lancer une connexion invisible sur le site web (appel à la
base de données, par exemple) qui incrémente un compteur mis en place
spécialement pour analyser l’impact de l’opération.
126
Si l’objectif est de générer du trafic sur un site, la solution la plus efficace
pour obtenir une mesure exacte est de créer une page spécifique. Le
nombre de connexions à cette page correspondra exactement au nombre
des visiteurs captés grâce à l’opération. Si cela n’est pas possible, l’envoi
d’un cookie lors de la première connexion sur cette page, permet ensuite de
surveiller les visites ultérieures de ces internautes et de suivre leur parcours
à l’intérieur du site.
Les cookies permettent de suivre les internautes attirés par l’opération de
marketing viral : achat, inscription au service… Cependant, la mesure reste
approximative. L’internaute peut refuser les cookies, changer de navigateur
entre le moment où il découvre le site, via l’opération, et le moment où il
achète sur le site web…
Une autre piste pour parvenir à collecter des données (ou une partie d’entre
elles) est de « tagger » les boîtes aux lettres d’un panel d’internautes et
collecter des informations de manière automatique au moyen d’un logiciel
ad hoc.
S’il est possible d’apporter un début de réponse à l’absence d’outils efficaces
de mesure des retombées, les freins dus à la protection du consommateur
peuvent être aussi envisagés sous un angle plus favorable.
Un ralentissement du phénomène viral, dû aux problèmes légaux de vie
privée qu’il soulève, est possible (loi, CNIL, nouvelle organisation…).
Cependant, la protection de la vie privée implique aussi que l’internaute
désireux de recevoir de la documentation par e-mail puisse le faire…
Au regard de l’efficacité démontré du marketing viral, de son adéquation
avec les nouvelles attentes du consommateur et du caractère temporaire ou
127
contestable des derniers freins à l’engouement des annonceurs, il n’est en
rien utopique, ni hasardeux, d’en affirmer aujourd’hui son avènement
imminent.
Si l’avenir proche du marketing viral semble être voué à sa consécration, la
viabilité de son efficacité est en revanche contestable. En effet, un
avènement de cette technique de l’ombre constituerait peut-être le début
de son extinction. La force du marketing viral réside en sa discrétion et en
sa rareté d’emploi. Une trop forte recrudescence de campagnes de ce type
porterait atteinte à son efficacité.
Doit-on voir en l’avènement imminent du marketing viral, un signe de sa
pérennité ou l’annonce de son extinction inéluctable ?
128
BIBLIOGRAPHIE
Livres
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Edition originale en anglais (1999) par Simon and Schuster, New York,
Traduit en français par Larry Cohen, Maxima, Paris, 2000.
RAPHAEL RICHARD, Le Papillon digital, 2- Définir une stratégie de
commerce électronique, Editions ENI, 2001.
J.N KAPFERER, Rumeurs, le plus vieux média du monde, Paris, Edition du
seuil, collection Points, 1995.
P.ALLARD – D.DIRRINGER, La stratégie de relation client, Dunod, 2000.
KOTLER - DUBOIS, Marketing Management, 10ième édition, Paris, Publi
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129
Articles de presse
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à cache-promo, Libération, 27/04/2001
F. FLEX, La fièvre du marketing viral, Newbiz, 05-2001.
Marketing viral : un effet « buzz », CB News!, 07/2001
F.BRILLET, E-influence, quand Internet devient vecteur de dénigrement, Le
Nouvel Hebdo, 06/2001.
C. THIBAULT, Rumeurs, buzz et marketing viral, Développeurs &
Promoteurs Immobiliers, 06/2001.
130
Documents numériques
M. ALGEO, Place aux gentils virus, www.sam-mag.com.
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sur Internet, www.viralpub.com, 2000.
M. CAHEN, La protection des données, www.murielle-cahen.com.
C. CATHELINAIS, Le virus, un nouvel outil de promotion, www.01net.com,
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D. DIETRICH, Vers de nouvelles formes de communication ?,
www.viralpub.com
M. DROUINEAU, "Ring", le film à la promotion qui tue !,
www.linternaute.com, 11/04/2001.
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P. GUERRIER, Interview de Jean-Noël Kapferer,
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P. HOLMES, The Buzz on the Street, www.prcentral.com, 03/2000
F.JEANNE-BEVLOT, Surfer dans la joie et la bonne rumeur, www.sammag.com/archives/rumeur.htm, dossier du 26/03 au 01/04/2001.
S. JURVETSON, From the Ground Floor: What Exactly Is Viral Marketing?
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http://www.bigben-pub.com
http://www.channelseven.com
http://www.cnil.fr
http://www.cvfm.com
http://www.emarketing.fr
http://www.journaldumail.com
http://www.journaldunet.com
http://www.lettredumarketing.com
http://www.publicityweb.com
http://www.sam-mag.com
http://strategis.ic.gc.ca
http://www.transfert.net
http://www.viralmarketer.com
http://www.viralpub.com
http://www.zekom.fr
133
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Etude Klarsen - Concoursmania, Les jeux-concours sur le net, 01/2001.
N. SMALL, Research Analyst, Premier Réflex Communication.
La conquête des 12-25 ans via le marketing viral, 04/2001.
Marketing viral – Efficacité des campagnes d’ e-mailing, 06/2001.
Problématique de la mesure de retombées dans les campagnes d’e-mailing,
06/2001
A.BERTRAND, Le marketing viral, une nouvelle approche du consommateur
sur Internet
Formation Premier Réflex Communication
D. DIETRICH, web manager.
Premier Réflex, l’agence spécialiste des 12-25 ans.
134
GLOSSAIRE
Annuaire
de recherche : Site référençant un très grand nombre d’autres
sites en les classant par catégories. Le visiteur qui effectue une recherche
peut taper un mot clé ou descendre dans l'arborescence des catégories.
L'annuaire le plus connu est Yahoo!.
Applet : Petit programme inséré dans une page web qui est exécuté par les
navigateurs compatibles. Les plus répandues sont les applets Java. Les
applets ne sont pas stockées sur le disque dur de l'internaute, elles sont
donc appelées à chaque consultation sur le serveur.
Attrition (churn) : Perte de clientèle ou d'abonnés. Le phénomène est
généralement mesuré par le taux d'attrition (churn rate). Dans le domaine
du netmarketing, il est ainsi particulièrement intéressant de s'intéresser aux
taux d'attrition des mailings listes. Un taux d'attrition important peut être
un signe de contenu ne correspondant pas aux attentes ou être du à une
fréquence de diffusion trop élevée.
Bande
passante : Capacité de la liaison Internet de l'utilisateur qui
s'exprime généralement en bits par seconde ou kilobits par seconde. A taille
de fichier constante c'est la bande passante de l'utilisateur qui détermine la
vitesse de chargement d'une page.
Bannière publicitaire : C'est le format publicitaire plus ou moins
normalisé sur le Web, c'est un rectangle d'environ 60 pixels de haut sur 470
de large qui se situe en général en haut de la page.
135
Barrière à la sortie : Un internaute ayant investi dans une relation
d'apprentissage avec un site web commercial va se heurter à une barrière
psychologique et pratique lorsqu'il envisagera de s'adresser à un site
concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une
relation d'apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau
ou la même commodité de service.
Buzzing ou Buzz : Le buzzing est une technique de communication qui
consiste à faire parler d'un site avant même son lancement en entretenant
un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblés auprès des
leaders d'opinions (journalistes).
C.E.S.P.
:
Centre
d'étude
des
supports
publicitaires.
Organisme spécialisé dans l'étude de l'audience et de l'impact des différents
supports publicitaires
Chat : Discussion vocale ou écrite en temps réel qui peut s'effectuer à
partir d'une liaison spécifique (IRC) ou d'une page web.
C.N.I.L. : Commission nationale de l'informatique et des libertés créée par
la loi " informatique et libertés " de 1978. Cette commission est chargée de
"concilier " les progrès de l'informatique et les libertés individuelles. Tous
les fichiers nominatifs individuels doivent être déclarés à la CNIL.
Communauté virtuelle : Regroupement virtuel d'internautes autour d'un
thème fédérateur ou d'une passion commune. La communauté constitue
une
cible
extrêmement
communautés
qualifiée.
professionnelles
et
On
les
distingue
généralement
communautés
grand
les
public.
La communauté se distingue du portail thématique par les services
d'échanges (forum, mailing liste, etc..) qu'elle comporte.
136
Cookie : Système qui permet d'attribuer un numéro d'identification au
visiteur d'un site lors de sa première visite, de le reconnaître lors des visites
ultérieures et d'étudier son comportement sur le site. Le cookie est un petit
fichier placé sur le disque dur du visiteur qui sert d'identifiant pour le site
qui l'a émis. Le cookie permet de repérer l'ordinateur utilisé mais pas son
utilisateur. Tant que le visiteur ne délivre pas son nom ou son adresse sur le
site qui a "marqué" sa machine, il conserve son anonymat.
Extracteur (extractor) : Logiciel qui permet d'extraire toutes les adresses
électroniques présentes sur des sites ou des forums. Ce type de logiciel est
souvent utilisé par des adeptes du publipostage (électronique) sauvage
(bulk e-mail) ou des vendeurs d'adresses. Ce type de logiciel permet aussi
les envois massifs.
Fichier
attaché : Un fichier attaché est un fichier informatique envoyé en
même temps qu'un message de courrier électronique. Il peut prendre
n'importe quelle forme (texte Word, fichier Excel, image, son, etc.).
Flash : Technologie déposée permettant d'animer des pages web un peu
selon le principe des dessins animés. La technologie est encore en plug-in
mais devrait être incorporée dans les prochaines versions des navigateurs.
Forum de discussion : Espace de discussion sur un site web ou sur un
service en ligne.
137
Gestionnaire
de liste de diffusion (logiciel) : Logiciel qui permet
d'automatiser les tâches répétitives (abonnements, désabonnements, etc.)
liées à la gestion d'une liste de diffusion.
Goodie : Petit cadeau numérique à télécharger (économiseur d'écran, carte
virtuelle, "screen mate", calculatrice euro, jeu...) proposé aux visiteurs d'un
site. Le goodie peut être un outil de fidélisation, de marketing viral ou un
support publicitaire lorsqu'il est personnalisé à l'image de la marque.
Hits
(ou requêtes) : Nombre de fichiers demandés lors du chargement
d'une page dans un navigateur. Un serveur Web enregistre le nombre de
hits mais ce chiffre ne peut être assimilé à l'audience d'un site. Car le
chargement d'une page avec 4 images donnera 5 hits.
HTML (Hyper Text Markup Language) : Langage de programmation utilisé
pour créer des pages web. Ce langage permet entre autres de créer des
liens.
Image
vectorielle : Elle est constituée de courbes, d’aplats et de
dégradés simples, tous décrits par des formules mathématiques. L’image
vectorielle convient aux plans, aux schémas, aux graphiques, aux logos et
aux polices de caractères. Elle présente un double avantage : elle donne
naissance à des fichiers moins lourds que ceux correspondant à l’image
matricielle, et elle peut-être redimensionnée sans perte de qualité. Elle
présente l’inconvénient de ne convenir ni aux photographies, ni aux images
contenant des dégradés complexes.
138
Image matricielle : Elle est constituée de petits carrés accolés (les pixels),
dont chacun à sa couleur propre. L’image matricielle convient à tous les
types d’images, mais elle donne naissance à des fichiers plus volumineux
que l’image vectorielle. Son redimensionnement s’accompagne d’une perte
de qualité.
Incitive : Prime en nature ou en espèce qui a pour but de favoriser les
réponses à une enquête. Elle peut être attribuée à chaque répondant ou
tirée au sort. Certaines sociétés utilisent également des incentives pour
encourager des internautes à porter leur attention sur des messages
publicitaires ou s'inscrire à des mailing listes.
Lien
hypertexte : Mot ou ensemble de mot qui par un simple clic
permettent d'accéder à une autre partie de la page, une autre page ou un
autre site. Une image cliquable peut également servir de lien. Une des
fonctions de base du langage HTML.
Liste de diffusion (ou discussion): Les listes de diffusion (mailing list)
sont un peu l'équivalent des forums mais par courrier électronique. Chaque
abonné reçoit automatiquement tous les messages envoyés à la liste par les
abonnés
désirant
intervenir
dans
les
débats.
Les envois peuvent se faire message par message ou sous forme de digest.
La majorité des listes est modérée par une personne appelée modérateur
qui filtre les envois et qui est souvent à l'origine de la création de la liste.
Modérateur
: Personne, qui dans le cadre d'une liste de discussion
modérée, va décider des messages qui peuvent être diffusés sur la liste.
139
Moteur de recherche : Il s'agit d'un site qui référence automatiquement
les pages webs se trouvant sur le réseau. Le contenu de chaque page est
analysé et les sites sont classés en fonctions des mots récurrents. Sur ces
sites la recherche s'effectue généralement par mots clés.
Navigateur
(browser) : Logiciel qui permet de se "déplacer" sur le Web
et qui permet de visualiser les pages des sites. 2 navigateurs écrasent le
marché, il s'agit de celui de Netscape qui est leader et de l'Internet Explorer
de Microsoft qui refait progressivement son retard.
Netiquette : Ensemble de règles tacitement reconnues qui vise à régir le
comportement des internautes et les utilisations d'Internet.
Newsgroups : Les newsgroups sont des forums en ligne spécialisés par
sujets ou chacun peut s'exprimer ou poser ou répondre à des questions. On
compte actuellement plus de 10 000 newsgroups.
Opt
in : Pratique visant à envoyer des e-mails commerciaux uniquement
aux internautes ayant donné leur accord.
Opt out : Pratique visant à envoyer des e-mails commerciaux à des
personnes ne l'ayant pas expressément souhaité en leur laissant seulement
la possibilité de se désabonner à partir de l'envoi.
140
Page
web : Unité élémentaire d'un site web. Un site en général se
compose de plusieurs pages web reliées entre elles par des liens
hypertexte. Une page web contient en général plusieurs fichiers (images,
animations, textes...)
Panel : Echantillon permanent représentatif de la population à étudier. Les
membres d'un panel sont interrogés périodiquement ou en temps réel
(Audimat). Les panels de mesure d'audience d'Internet reposent sur des
logiciels implantés sur les PC des panélistes dont sont enregistrés tous les
parcours de navigation. Les plus connus sont Netvalue, Media Metrix et
Netratings
qui
s'adressent
essentiellement
aux
annonceurs
et
mediaplanneurs.
Plug-in : Logiciel qui vient s'ajouter au navigateur pour accroître les
possibilités multimédias (lecture du son en temps réel, vidéo, 3D, etc.). Ces
logiciels
sont
généralement
téléchargeables
en
freeware.
Ceux
qui
rencontrent le succès sont souvent intégrés d'origine dans les versions
suivantes des navigateurs.
Pop-up : Petite fenêtre qui s'ouvre automatiquement lorsqu'on accède à
une page web. Elle peut contenir entre autres un message publicitaire, un
message d'aide ou éventuellement une invitation à répondre à une enquête
en ligne.
Portail : Site qui, par son contenu (annuaire, infos, météo...), se veut un
point d'entrée incontournable sur Internet. La rentabilité est basée sur les
rentrées publicitaires et le fait que le site soit mis en page de démarrage
par défaut (ou au moins en favori) par le plus grand nombre d'Internautes.
La multiplication des services proposés à pour but de maintenir le plus
possible le visiteur sur le site et de multiplier les pages vues et les rentrées
publicitaires correspondantes.
141
Publipostage
électronique
sauvage (bulk
e-mail,
junk
e-mail,
spamming, spam) : publipostage électronique massif (parfois plusieurs
centaines de milliers d'envois) pas ou très peu ciblé. Les adresses sont en
général achetées ou aspirées sur Internet par des extracteurs.
Real
Audio : Le Real Audio est une technologie développée par la société
Progressive Networks qui permet d'écouter du son quasiment en direct. Le
logiciel Real Audio Player, devenu un standard, peut être librement
téléchargé. La société rentabilise son activité en vendant les versions
professionnelles.
Référencement : Mise en oeuvre de techniques pour qu'un site Internet
soit connu (indexé) par des moteurs de recherche et annuaires et pour que
ce site soit bien positionné lorsqu'un internaute fait une recherche avec un
mot clé ou une expression correspondant à la cible marketing visée. Ces
techniques précédées d'une analyse marketing et stratégique portent sur le
processus
d'inscription
auprès
des
annuaires
et
moteurs
et
sur
l'optimisation du contenu du site à référencer.
Relation d'apprentissage : Relation privilégiée qui se noue entre une
entreprise et son client et qui se nourrit d'une remontée d'information
régulière et suivie de la part du client. Cette relation permet à l'entreprise
de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client. A
mesure que la relation d'apprentissage s'intensifie, le client y trouve des
avantages accrus et va se trouver en présence d'une barrière à la sortie qui
va favoriser la fidélité.
142
Streaming
: Technique de diffusion multimédia permettant à l'Internaute
de commencer en quelques secondes à visualiser un fichier son ou vidéo
sans attendre son téléchargement complet avant lecture. La technique
permet de réduire considérablement les temps d'attente et est désormais le
standard de diffusion.
Teasing
: Technique publicitaire qui vise à éveiller la curiosité du contact
par un message plus ou moins mystérieux.
Tracking : Action qui consiste à "pister" un visiteur sur un site web. Il est
ainsi possible de connaître l'itinéraire de visite ainsi que les temps de visite
sur chaque page. Le tracking peut s'effectuer en temps réel ou à posteriori.
Il s'opère par cookie ou identifiant.
URL
: (Uniform ressource locator) Adresse d'un site ou d'une page sur le
web.
143
ANNEXES
•
ANNEXE 1 : ORANGE / FRANCE TELECOM
Débriefing client, plan de travail créatif et captures d’écran.
•
ANNEXE 2 : BIPBIPLOTO
Recommandation stratégique et captures d’écran.
•
ANNEXE 3 : DOMINORECORDCO
Captures d’écran.
•
ANNEXE 4 : FANTA
Recommandation stratégique.
144
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