LE COÛT D`UN CONSEIL

LE COÛT D`UN CONSEIL
HONORAIRES
DOSSIER SPÉCIAL
LA FAÇON DONT VOUS ÊTES PAYÉ
EST EN PASSE DE DEVENIR UN ASPECT
DÉTERMINANT DES RELATIONS QUE
VOUS ENTRETENEZ AVEC VOS CLIENTS.
LE COÛT D’UN CONSEIL
Portrait type de la cliente actuelle : elle se débrouille dans
la jungle des placements et veut s’impliquer activement
dans la gestion de sa santé financière. Cette nouvelle
cliente est plus consciente que jamais des coûts liés à
l’investissement et fait preuve de discernement
quand vient le temps d’ouvrir son portefeuille
pour vous payer. Qu’elle vous paye en salaire, en
commissions, en honoraires, à l’heure ou encore
par une combinaison de ces moyens, la cliente ne désire
qu’une chose : recevoir des services qui vaudront le temps et l’argent qu’elle y a investis.
Et elle payera avec plaisir.
Votre mode de rétribution est justement le thème central du dossier sur les tendances
À l’intérieur
en matière de rémunération que nous vous présentons ce mois-ci.
Ce dossier spécial s’ouvre avec le récit personnel de Rick Claydon, qui raconte comment
il a transformé son entreprise en facturant des honoraires pour chaque transaction, et qui
situation présente des modes de rémunération au Canada et aux États-Unis.
Lisa Machado
Effectuer le grand saut . . . . .20
Adjointe à la rédaction, Advisor’s Edge
Conseils à l’heure . . . . . . . . . .22
lmachado@rmpublishing.com
SEPTEMBRE 2000
19
Illustration : Jason Schneider / Photo : Rob Waymen
explique les défis rencontrés sur son chemin. Ensuite, nous jeterons un coup d’œil sur la
HONORAIRES
DOSSIER SPÉCIAL
Rick Claydon
Effectuer
le grand
saut
Passer à la rémunération
à honoraires
est intimidant.
Voici comment
un conseiller financier
l’a fait — et pourquoi.
En 1993, je dirigeais un cabinet consultatif
fonctionnant à commissions et auréolé du succès de
Equion Securities Ltd. Il y avait alors certains aspects que
je voulais éliminer de mon entreprise, entre autres l’incertitude financière. Je voulais une entreprise plutôt qu’un
emploi. Je désirais continuer à accroître ma clientèle à
valeur nette élevée. Je voulais avoir la possibilité de passer
plus de temps avec mes clients, les renseigner et les aider à
établir et à atteindre leurs buts. Et je voulais également
pouvoir dire : «Je vous aiderai à bâtir votre plan, à l’exécuter et je vous épaulerai tout au long du processus afin que
vous évitiez de commettre toute erreur irréparable. Et pour
cela, vous me payerez des honoraires pour mes services de
consultation.»
Par-dessus tout, je voyais quelle direction prenait l’industrie. Les clients envisageaient plus favorablement l’approche de la rémunération à honoraires (selon laquelle un
conseiller touche des honoraires annuels harmonisés à
l’actif sous gestion du client). Ils sont davantage assurés
que l’intérêt du conseiller rémunéré à honoraires – lequel
voit son salaire augmenter à mesure que la valeur de leur
actif augmente – a plus de chances de coïncider avec le
leur. Alors, j’ai changé de cap, et j’aide aujourd’hui
d’autres conseillers à faire de même.
Voici d’abord quelques avantages du travail à honoraires :
• l’unification des objectifs visés par le client et le conseiller
(l’attention est centrée sur la croissance de l’actif du client,
et non sur les transactions ou les commissions);
• une source de revenus récurrente et prévisible;
• mes revenus sont des actifs pour ma firme (la rémunération à honoraires possède une valeur intrinsèque, et en
soi, les conseillers sont plus enclins à y adhérer, contrairement à la rémunération à commissions, qui ne permet
pas autant de prévoir les rentrées d’argent);
• plus de temps pour travailler à la recherche de nouveaux
clients; et
• l’occasion de travailler avec la clientèle à valeur nette élevée.
Un certain nombre de conseillers financiers me disent
qu’ils voudraient bien passer à une pratique basée sur les
honoraires, mais qu’ils ne sont pas certains de la façon de
s’y prendre. Vous trouverez ci-dessous un mode d’emploi
par étapes qui clarifiera ce que vous avez à faire.
Étape no 1 : Élaborez votre vision d’affaires
Rien n’arrivera tant que vous n’aurez pas admis de façon
claire et décisive que la pratique à honoraires est la meilleure solution pour vos clients et vous. Repasser mentalement les avantages et parler à d’autres conseillers qui
ont fait le changement devrait vous aider à établir votre
propre plan. L’un des avantages que j’ai le plus appréciés
– et que je prise toujours – est le temps accru pour me
consacrer à la gestion de la richesse et aux relations avec
mes clients. Cette nouvelle façon de voir m’a permis de
livrer des services supérieurs à mes clients et a profité à la
croissance de mon entreprise.
Étape no 2 : Établissez le profil de votre client idéal
À quoi ressemble votre client idéal? Faites-vous-en une idée
et déterminez quels clients seraient les plus disposés à fonctionner selon une rémunération à honoraires plutôt qu’à
commissions. Par exemple, un client qui aime déplacer ses
fonds communs ne cadrerait pas avec une structure à honoraires. Toutefois, il vous sera bénéfique d’expliquer à vos
clients les avantages de cette nouvelle structure : vous ne passerez pas 10 heures par semaine à lancer des fléchettes sur un
tableau pour éventuellement trouver le meilleur fonds commun, mais vous vous concentrerez plutôt à leur mettre sur
pied le plan de succession le plus approprié ou les meilleures
OBJECTIF CONSEILLER
20
«Les clients sont davantage
assurés que le conseiller
à honoraires travaille dans
déductions d’impôt, etc.
Il est également important de mentionner que
vous recevrez le même
montant en honoraires
que vous effectuiez 100
ou 10 transactions dans
leur compte, ce qui évite
les conflits d’intérêts.
le même intérêt qu’eux.»
Étape no3 :
Segmentez votre
clientèle
L’étape suivante consiste à répartir vos clients en catégories :
A. On devrait communiquer en premier avec ceux qui
conviennent le mieux aux conseils rémunérés à honoraires. (Les clients qui veulent intégrer leurs impôts,
leur succession et leurs placements. Ils demandent quelqu’un qui puisse rassembler tous ces éléments).
B. Ceux dont vous êtes incertain.
C. Ceux qui ne conviennent pas à la rémunération à
honoraires et que vous devriez transférer ou vendre à
un autre conseiller.
Cet exercice vous permet de «faire le ménage» de votre
portefeuille de clients afin de ne garder que les «comptes
lucratifs». Les clients faisant partie du groupe C peuvent
être dispendieux étant donné qu’ils génèrent de faibles
revenus et consomment le temps de votre équipe. Un
nouveau conseiller, cependant, pourrait trouver ces
mêmes clients précieux pour augmenter plus rapidement
leur niveau de connaissances et aura généralement plus de
temps à consacrer au service à la clientèle.
—Rick Claydon
Étape no 4 : Concentrez-vous sur 15 clients
Je recommande qu’un conseiller concentre ses efforts sur
15 clients à la fois pour expliquer sa nouvelle méthode de
travail. Vous devriez tenir des rencontres en tête à tête avec
les clients plus importants et offrir des séminaires pour vos
clients plus petits, cela vous fera gagner du temps. Quand
vous avez terminé avec 5 clients, ajoutez-en 5 autres, ainsi
vous avez toujours 15 clients en attente, jusqu’à ce que
vous ayez rejoint toute votre clientèle. Cela vous permettra
d’améliorer votre concentration et devrait vous aider à
diminuer les chances d’être surchargé de travail.
Étape no 6 : Faites la transition
À court terme, vos revenus diminueront quand vous effectuerez le changement vers la pratique à honoraires, mais
souvenez-vous qu’il s’agit d’une transition. Pour ma part,
je travaillais avec une rémunération à honoraires le matin
et sur les comptes à commissions dans l’après-midi, ainsi
il y avait toujours des rentrées d’argent. À long terme, l’approche basée sur les honoraires fournira autant de revenus
sinon davantage et, plus important encore, un supplément
de revenus nets. Pour gérer vos liquidités au cours de la
transition, il vaut peut-être mieux vendre vos petits
comptes à un autre conseiller. Vous pouvez également
effectuer la transition vers une pratique à honoraires sur
une période de trois ans (par exemple, 75 % de commissions-25 % d’honoraires la première année, puis
50 %-50 % la seconde et ainsi de suite).
Un conseiller que je connais bien facture un montant de
ventes différé sur les premiers 100 000 $ investis, générant
ainsi un revenu de 4 000 $. Si un client investit 250 000 $,
le conseiller reçoit une commission sur les premiers
100 000 $, mais rien sur les 150 000 $ restants. Le
conseiller justifie sa commission en expliquant la planification successorale substantielle qu’il avait élaborée la première année. Étant donné la valeur de son plan successoral, il y a peu de protestation. Après trois ans, lorsque son
actif sous gestion a atteint un niveau raisonnable, il a cessé
de réclamer une commission et gère maintenant une entreprise basée sur les honoraires. Les conseillers qui œuvrent
également dans le domaine de l’assurance continuent
d’exiger une commission pour tout ce qui s’y rapporte, et
tirent des honoraires en ce qui a trait aux placements, ce
qui constitue un excellent moyen de maintenir ses liquidités pendant la transition. Malgré que cela ne soit pas
nécessairement facile, la transition vers une pratique basée
sur les honoraires vous positionnera pour un avenir prometteur. Cela augmentera de même la valeur de vos services aux clients, ce qui est une composante importante
lorsqu’on veut obtenir – et faire durer – le succès.
Rick Claydon, CFP, RFP, CA, est directeur général du Business
Development Group chez Loring Ward Investment Counsel à Toronto.
SEPTEMBRE 2000
21
Photo : Rob Waymen
Étape no 5 : Faites état des bénéfices
Planchez sur la même présentation, que vous la donniez
en tête à tête ou devant un groupe. Commencez par dire :
«Parlons de la façon dont nous faisons des affaires aujour-
d’hui et pourquoi cela ne fonctionne pas.» Assurez-vous
d’insister sur les avantages de la pratique à honoraires et
de leur expliquer les conflits d’intérêts inhérents à l’approche basée sur les commissions, comparée à celle basée
sur les honoraires, qui stimule les clients et les conseillers
à accroître l’actif. N’oubliez pas de souligner que vous
aurez plus de temps à leur consacrer.
HONORAIRES
DOSSIER SPÉCIAL
Conseilsà
l’heure
Les planificateurs à
honoraires ne sont pas bon marché
ment située à Vancouver. «La rétribution à honoraires
enlève le moindre doute dans l’esprit du client.»
Pour aller de l’avant avec cette philosophie de travail,
M. Jacobson et quelques-uns de ses collègues ont récemment fondé la Canadian Association of Personnal
Financial Advisors (CAPFA) dans le but de mettre une tribune à la disposition des conseillers à honoraires. Pour
devenir membre de l’association, les conseillers intéressés
doivent pratiquer depuis au moins cinq ans dans une entreprise à honoraires seulement, avoir un titre professionnel,
agir en tant que fiduciaire en tout temps et convenir que les
honoraires doivent être payés par le client, et non provenir
de la vente de produits. Vous devez également fournir une
lettre de référence (provenant
d’ailleurs que de votre compagnie)
attestant que vous œuvrez en tant
Larry Jacobson, associé principal
que conseiller à honoraires exclusichez Macdonald, Shymko & Company Ltd.
vement depuis au moins cinq ans.
à Vancouver
Au grand dam de Gary
Schatsky, on confond souvent les
conseillers rémunérés uniquement à
honoraires avec les conseillers qui touchent «entre autres»
la note, particulièrement aux États-Unis. L’an passé seudes honoraires (voir «Effectuer le grand saut», page 20).
lement, la National Association of Personal Financial
Selon lui, les grandes firmes de courtage américaines qui
Advisors (NAPFA), qui regroupe 700 conseillers financommencent à offrir des services à honoraires font ombraciers touchant exclusivement des honoraires, a reçu plus
ge aux entreprises qui fonctionnent uniquement sur une
de 20 000 demandes de consommateurs recherchant des
base d’honoraires. «Plus souvent qu’autrement, les consomconseillers qui n’étaient pas payés à commissions.
mateurs se retrouveront à payer des commissions dans le
«Les consommateurs dictent la tendance, et ceux-ci
lot, dit-il. Ces firmes ne changent pas vraiment le produit.
aiment obtenir des conseils impartiaux, explique
Ce qu’elles font, c’est le mettre en marché d’une façon difM. Schatsky, qui assume également la présidence de la
férente en utilisant le mot honoraires.»
NAPFA. Ils ne veulent pas quelqu’un qui travaille à comEn comparaison, M. Schatsky considère que les
missions.» Au Canada, les entreprises qui fonctionnent
conseillers à honoraires seulement – lesquels ne vendent
uniquement à honoraires ont mis du temps à joindre les
aucun produit financier – sont véritablement ceux qui
rangs, mais l’intérêt va en croissant. Larry Jacobson, pour
haussent les standards de la consultation. Comme il le fait
sa part, est passé des commissions aux honoraires il y a
remarquer, «si tout ce que vous vendez, ce sont des
25 ans et ne l’a jamais regretté. «J’obtiens beaucoup de
conseils, le calibre de ces conseils doit constamment être à
clients des conseillers qui fonctionnent à commissions
la hausse, parce que vous n’êtes pas centrés sur le dernier
parce qu’ils ne bénéficient pas du niveau de service ou de
produit ni sur les commissions à l’achat ou de suivi.»
conseil dont ils ont besoin», raconte M. Jacobson, associé principal chez Macdonald, Shymko & Company Ltd.,
une firme de conseillers rémunérés à honoraires seule—Deanne N. Gage
Photo : Robert Karpa
Gary Schatsky est extrêmement fier du slogan de sa firme
de consultation : «Des conseils d’experts qui ne vendent
que des conseils». Établi à New York, le planificateur financier demande 300 $ US de l’heure à ses clients, lesquels
reçoivent en retour des conseils professionnels sur des stratégies de placement, sur l’impôt, l’assurance et la planification successorale. M. Schatsky tire uniquement ses revenus
des honoraires demandés à ses clients et non pas de la vente
de produits financiers spécifiques.
Trois cents dollars américains de l’heure peut sembler
une somme énorme pour se payer les services de
conseillers rémunérés seulement à honoraires, mais de
plus en plus de clients et de prospects sont prêts à payer
OBJECTIF CONSEILLER
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