interet de l`analyse du comportement du consommateur en marketing

interet de l`analyse du comportement du consommateur en marketing
CHAPITRE INTRODUCTIF : INTERET DE L’ANALYSE DU
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MARKETING
Ce chapitre introductif donne une vue d’ensemble des éléments et des notions de
l’étude du comportement du consommateur qui est l’étude des activités des consommations.
Cette science est relativement jeune, puisque née aux Etats Unis durant les années 50
qui ont suivi la deuxième guerre mondiale. Durant cette période les sociétés occidentales ont
connu une demande très forte pour les biens de consommation. On s’est alors beaucoup
intéressé à comprendre les mécanismes des marchés.
Avec l’avènement du concept de marketing (énoncé en 1952 par la compagnie
General Electric) affirment la nécessité de prendre en considération les besoins des
consommations dans la définition des actions commerciales de l’entreprise ( il ne faut pas
vendre ce qu’on fabrique mais plutôt fabriquer ce qu’on peut vendre)
L’étude du comportement du consommateur se concentre exclusivement sur les
processus de décision d’achat des individus en matière de consommation mais tient compte de
l’environnement social et économique qui sont en interaction avec les attributs
psychologiques de ces derniers.
L’importance de l’étude du comportement du consommateur s’explique par :
 Le développement considérable des sciences du comportement humain
 L’adoption, par un nombre croissant d’entreprises, de l’orientation de marketing :
l’analyse du comportement du consommateur joue un rôle essentiel dans l’évaluation
des ouvertures des marchés, dans le choix de segments des marchés, dans
l’amélioration de l’efficacité des stratégies de marketing et dans l’amélioration de la
distribution,
 L’importance du comportement du consommateur dans la formulation des politiques
publiques, dans la compréhension du rôle du marketing dans la société et dans la mise
au point de mesures de protection des consommateurs.
A-
Rôle stratégique en marketing :
Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de
façon plus pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur
consiste à étudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent,
achètent, utilisent et abandonnent les biens, les services, les idées et les expériences afin de
satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Une telle démarche permet ensuite de déterminer de
quelle façon améliorer les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de
nouveaux circuits de distribution, élaborer des messages publicitaires, et développer d’autres
opérations marketing.
Ainsi le consommateur est au cœur même du processus marketing. L’étude du
comportement du consommateur est donc une étape essentielle dans la démarche marketing.
Elle constitue en effet un préalable au choix d’une stratégie marketing judicieuse.
Pour les satisfaire au mieux, l’homme de marketing doit connaître ses consommateurs
en profondeur, cela implique de connaitre leur vie quotidienne, leur préoccupation, leur
habitude, les mécanismes qui les incitent à acheter, ainsi que les différents facteurs
susceptibles d’intervenir dans ce processus.
En définitive, l’analyse du comportement du consommateur est d’un grand apport au
développement des activités de marketing. Il est donc nécessaire d’avoir une bonne
compréhension du comportement du consommateur pour ajuster convenablement les
stratégies de marketing.
Quatre éléments sont à spécifier par l’homme de marketing :
 Identification des consommateurs potentiels et la répartition de ces derniers en groupes
homogènes permettent de segmenter le marché et donc d’adapter les stratégies de
marketing aux besoins spécifiques des groupes identifiés.
 Identification des motivations et freins à l’achat
 Identification des critères de choix d’un magasin au dépend d’un autre
 Etude de la fréquence des achats peut aider à déterminer les quantités achetées à chaque visite
dans un magasin
De plus en plus des études faites sur le comportement du consommateur sont conduites
non seulement par des entreprises commerciales, mais aussi par des organismes indépendants,
universitaires et publics. Diverses disciplines telles que la psychologie, la sociologie et
l’économie sont venues jouer un rôle de référence sans pour autant avoir le pouvoir
d’expliquer en totalité le comportement du consommateur d’où le rôle de l’homme marketing.
CHAPITRE
I:
LE
COMPORTEMENT
CONSOMMATEUR : DEFINITION, DIMENSIONS
MODELE EXPLICATIF
DU
ET
Section I : Le comportement du consommateur
1) Définition du comportement du consommateur :
La théorie économique suppose que le marché est le lieu où se rencontre l’offre et la
demande. Le concept économique de demande résume un ensemble de comportements
individuels fortement hétérogènes. En effet, l’achat d’un même bien par deux individus peut
bien être l’aboutissement de deux comportements différents : l’un peut acheter un parfum
pour sa propre consommation et l’autre en vue de l’offrir. Si l’économiste peut se contenter de
mesurer une demande de deux bouteilles du même parfum, le praticien du marketing doit au
contraire distinguer deux schémas de comportements distincts ce qui suppose l’existence de
différents segments de marché. Ce praticien ne doit pas se contenter d’observer les
comportements mais tenter de les expliquer en vue de les influencer dans un sens favorable à
son entreprise.
Ainsi, Le comportement du consommateur peut être définit comme le processus par lequel
l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases essentielles
cognitives (la prise de décision) et des phases d’action (l’achat et la consommation
proprement dite).
Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d’actions
associés au processus d’acquisition et de consommation d’un bien économique.
Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour
satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Dans cette optique, le
comportement du consommateur se définit comme étant l’ensemble des actes des individus
directement reliés à l’acte d’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci
englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent et ces actes. (Engel, Kollat et
Blackwell).
2) Dimensions de l’analyse du comportement du consommateur :
A) L’ensemble des actes des individus :
L’analyse du comportement d’achat ne se limite pas à l’achat proprement dit mais elle s’étend
aussi à l’ensemble des actes qui l’entourent, en ce sens visiter un magasin, chercher de
l’information sur un produit, utiliser un service constituent des actes de consommation.
L’analyse porte au niveau de consommation, celui qui achète un produit, n’est pas forcément
celui qui le consomme. NB : La distinction entre comportements d’achat et de consommation
est décisive car l’individu n’assume pas nécessairement les deux rôles. L’individu peut par
exemple être le consommateur du produit, sans avoir participé au processus de prise de
décision. En effet selon le rôle qu’assume l’individu, il sera amené à mobiliser des ressources
et des compétences différentes. L’acheteur doit gérer l’accès à l’offre mais aussi le
comportement d’achat effectif, autrement dit la transaction. Il n’est pas forcément à l’origine
de la décision et, dans ce cas, la délibération relative au choix d’un produit ou d’une marque
ne le concerne pas. En revanche, il doit disposer des compétences et des ressources qui lui
permettent de sélectionner puis de repérer un point de vente, d’en programmer l’accès et de
s’adapter à l’interface commerciale. Le consommateur est quant à lui confronté à une
problématique différente. Il doit par exemple disposer des compétences pour utiliser le produit
ou exploiter son mode d’emploi, mais aussi évaluer dans quelle mesure l’offre répond à ses
besoins et lui apporte satisfaction
On distingue cinq rôles différents qu’une personne peut jouer dans une décision d’achat :





L’initiateur est la personne, qui la première suggère ou pense à l’idée d’acheter un
produit ou un service en particulier.
L’influenceur : est la personne qui, d’une façon directe ou indirecte exerce une
certaine influence sur la décision finale.
Le décideur est la personne qui, en dernier ressort, détermine en tout ou en partie la
décision d’achat : s’il faut acheter, acheter quoi, comment acheter, quand et où acheter
L’acheteur : est la personne qui procède à l’achat proprement dit.
L’utilisateur : est la personne qui consomme ou utilise le produit ou service.
B) L’achat de biens économiques et de services :
Pour comprendre le comportement du consommateur, il faut connaître ce qui se passe avant,
pendant et après l’achat. Le degré de satisfaction d’un consommateur dans l’utilisation d’un
produit ou d’un service dépend son choix futur. L’achat peut porter sur des biens tangibles,
des biens économiques tels que les lessives, les produits alimentaires ou sur des biens non
tangibles (fongibles), les services exemple : l’assurance, ou sur un ensemble des deux, biens
économiques nécessitant un service après vente, exemple : téléviseurs, réfrigérateurs,
automobiles…etc.
C) Les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes :
Chaque acte de consommation constitue l’aboutissement d’un processus de décision. Ils
englobent le choix d’un magasin et les critères qui ont fait qu’un consommateur a choisi un
magasin plutôt qu’un autre, le processus de recherche d’informations, les médias de
communication utilisés par les consommateurs pour obtenir des renseignements sur un produit
donné.
Section 2 : les modèles explicatifs du comportement du
consommateur
A- LE MODELE DE NICOSIA
C’est le modèle le plus ancien (1966), ce modèle envisage la question de traitement de
l’information publicitaire par le consommateur, en se sens, il ne considère qu’un aspect
particulier de son comportement. Il est composé de cinq blocs ou champ :
-
Champ1 : traitement du message publicitaire
L’émetteur (la source) envoie un message publicitaire auquel le récepteur (le consommateur)
est exposé. La réception de ce message donne lieu à la formation d’attitudes par le
consommateur envers le produit considéré, cette attitude sert ensuite de donnée de base au
champ 2
-
Champ2 : Evaluation du produit
Ce champ correspond à la recherche d’information et à l’évaluation du produit ou service
concerné par le message publicitaire. L’attitude, sortie du champ1, est ainsi confrontée aux
informations ou aux évaluations d’autres produits connus du consommateur. Le résultat de
l’évaluation du produit considéré donne lieu ou no à une motivation qui constitue l’entrée du
champ 3
-Champ3 : (acte d’achat)
La motivation, sortie du champ précédent, se transforme en décision d’achat, l’acte d’achat
constitue le sortie du champ 3
-
Champ 4 : (stockage et consommation du produit)
L’acte d’achat permet le stockage puis la consommation du produit. Les conséquences de
l’achat puis de l’utilisation sont enregistrées et enrichissent l’expérience du consommateur.
Elles permettent de réviser ses prédispositions à l’égard du produit et de l’entreprise, Ainsi on
parlera de renforcement de l’attitude si l’expérience s’avère positive. En cas d’expérience
défavorable, l’attitude à l’égard du produit deviendra négative.
Le comportement d’achat peut être considéré comme une facette des réactions du
consommateur par rapport à son produit. a cet égard la compréhension de son fonctionnement
constitue une information intéressante pour l’entreprise, car elle peut lui être utile pour
améliorer les caractéristiques de son offre commerciale
Modèle explicatif du comportement du consommateur de NICOSIA
Champ 1 : Traitement du message
Attributs
du produit
Attributs du
Message
consommateur
Attitude
Exposition
Champ 2 : Recherche,
Expérience
Evaluation des relations
instrumentales
Recherche
d’évaluation
Champ4 : Feedback
Motivation
Consommation
Stockage
Champ 3 : Actes d’achat
Décision
(action)
Comportement d’achat
B-
UN MODELE EXPLICATIF DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR : MODELE DE LA BOITE NOIRE (HOWARD ET
SHETH)
Ce modèle est le plus populaire des modèles du comportement du consommateur. Il
s’intéresse à la fois aux facteurs qui influencent les consommateurs et aux réponses apportée
par ces derniers.
En effet, Il existe un processus particulier qui gouverne le passage du stimulus à la réponse
appelé processus de décision. Il constitue une étape intermédiaire séparant les stimuli des
réponses. Toutefois, pour un même stimulus, les réponses des consommateurs sont parfois
divergentes. Ceci s’explique par des éléments externes (exogènes) au processus de décision
provenant soit de l’individu lui même, soit de son environnement. Ces éléments constituent
les variables explicatives pouvant influencer le comportement du consommateur.
Enfin la réponse qu’apporte un individu à un stimulus précis va avoir un certain effet. Si cet
effet est jugé favorable par un consommateur, il aura tendance à reproduire la même réponse
lorsqu’il sera confronté au même stimulus. Et réciproquement, si l’effet est jugé défavorable,
le consommateur aura tendance à éviter ce comportement da
ns
l’avenir.
Nous
appellerons feed back ou rétroaction, l’effet de cette mémorisation des conséquences du
comportement sur les choix futurs du consommateur.
Le modèle explicatif du comportement du consommateur de HOWARD ET
SHETH
Variables exogènes (culture, classe sociale………)
Stimuli
Processus
(Caractéristiques
de l’offre, …..)
Perceptuel
Processus
d’apprentissage
Système de
réponse
Comportement
d’achat
Intention
Attitude
BOITE NOIRE
Connaissance
FEED BACK
1) Les stimuli
Le comportement du consommateur est gouverné par des besoins que l’individu cherche à
satisfaire. Les stimuli sont des facteurs susceptibles de déclencher un processus d’achat.
Les stimuli incitent le consommateur à l’action, c’est pourquoi on les appelle aussi des
incitants. Ces derniers représentent toutes sortes d’informations perçues par le consommateur.
Ils peuvent se regrouper en trois catégories selon leur provenance. On distingue :



Les incitants commerciaux ou stimuli significatifs: qui trouvent leur origine
dans l’environnement marketing du consommateur et qui font référence à
l’information fournie par le produit lui-même et ses caractéristiques objectives
telle que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité.
Exemple : lors d’une visite dans un magasin, un consommateur peut découvrir
que les caractéristiques d’un produit constituent une solution possible à un
besoin non satisfait.
Les incitants socioculturels ou stimulus sociaux qui naissent du réseau des
relations sociales propres au milieu où vit l’individu et qui donnent naissance
à des communications interpersonnelles. En effet, le consommateur peut
également prendre conscience d’une solution possible à un besoin lors de
contacts personnels avec d’autres individus (parents, amis, collègues…).
L’observation des comportements d’autres personnes est une source importante
de stimuli. Ces stimuli font référence à l’information fournie par les différents
groupes d’appartenance et le rôle que ces derniers peuvent jouer dans le
déclenchement de l’acte d’achat.
Les incitants circonstanciels ou stimuli symboliques qui sont provoqués par
des facteurs situationnels propres aux conditions d’utilisation du produit
comme les communications commerciales en faveur des produits diffusées par
les producteurs. Ils font référence à la valeur excessive de l’objet c’est à dire ce
que l’objet peut communiquer comme image pour le consommateur. Exemple :
message publicitaire, argumentaire d’un vendeur…
2) Les réponses
Les réponses expriment les choix du consommateur parmi les possibilités qu’il a retenues
comme des solutions possibles à ses besoins.
Ils sont de trois ordres :
 Les réponses cognitives : qui sont reliées à l’attention et la connaissance.
 Les réponses affectives : qui sont reliés à l’attitude
 Les réponses conatives comportementales : qui sont reliées à l’action c à d l’intention
d’achat proprement dit.
3) Le processus interne
C’est l’élément fondamental du modèle, il correspond au cerveau de l’individu (la boite
noire) dont- on cherche à comprendre le fonctionnement, le modèle vise à appréhender les
liens effectués par le « boite noire » entre les stimuli et les réponses.
Dans cette boite noire les auteurs distinguent entre deux concepts :
- Le concept perceptuel : lié à la perception de l’information qui se définit comme
étant le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. La
perception de la situation d’achat est la façon par laquelle l’acheteur interprète
l’environnement direct de l’achat.
- Le concept d’apprentissage : est relié aux facteurs qui encouragent le déroulement de
l’acte d’achat. C’est l’ensemble des modifications intervenues dans le comportement d’une
personne à la suite des expériences passées. C’est le fait qu’à partir d’une expérience
personnelle, l’individu peut avoir d’autant plus d’informations qu’il pourrait décider de
manière positive ou négative de l’achat d’un produit.
4) Les variables exogènes
Ces variables ne concernent pas directement l’information sur le produit
Elles permettent d’expliquer les différences individuelles des consommateurs. En effet, le
processus de décision se déroule dans un environnement qui doit être pris en compte, en
particulier pour expliquer les différences de comportement. Ces variables regroupent les
caractéristiques du consommateur et son environnement externe comme l’appartenance à une
a culture donnée, la personnalité, la famille etc
5) Le feed back
Il représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le
processus d’apprentissage. En effet, le comportement d’achat futur d’un individu sera
déterminé par les orientations qu’il
entretient à l’égard
des produits et des marques sur la base
Reconnaissance
du problème
de ses expériences passées.
c- Le modèle d’Engel, Kollat
et BlackWell
Recherche
d’informations
Engel, Kollat et BlackWell ont développé ce modèle en 1968 suite à certaines imperfections
du modèle de Howard et Sheth.
Ce modèle des
est centré
sur les différentes étapes de processus
Evaluation
possibilités
de décision et les facteurs sui sont susceptibles de l’affecter
Ce modèle est constitué de cinqChoix
étapes (décision
sui décrivent
successivement la reconnaissance du
finale)
besoin, la recherche d’information pour répondre au besoin, l’évaluation d’offres en
concurrence et enfin l’achat et le sentiment post- achat.
Résultat (Post achat)
Dissonance
Satisfaction
CHAPITRE II : LES CARACTERISTIQUE INDIVIDUELLES
DU CONSOMMATEUR
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels , psychologiques etc.., en effet, le consommateur moyen
n’existe pas, certains ont un revenu faible et d’autres, un revenu élevé ; certains sont jeunes et
d’autres, plus âgés ; certains sont curieux de tout et d’autres, recentrés sur eux- mêmes… pour
répondre à cette constatation de bon sens, nous présentons un ensemble de caractéristiques
individuelles qui peuvent rendre compte de cette diversité.
Section 1 : Les caractéristiques socio- économiques
Les consommateurs sont différents sur le plan ces caractéristiques socio- économique,
notamment en ce qui concerne leur revenu disponible, leur patrimoine et leur classe sociale.
1- Le revenu disponible et le patrimoine.
Le revenu annuel disponible représente la somme des revenus (salaires, traitements,
honoraires, revenus sociaux et revenus de l’épargne) à laquelle il faut soustraire les divers
prélèvements obligatoires (cotisation sociale généralisée, impôt sur le revenu….)
Le revenu reste sans doute l’une des variables explicatives du comportement du
consommateur les plus utilisées par les entreprises. Plus une personne perçoit un revenu élevé,
plus le risque perçu lors de l’achat est faible (risque perçu = est dû au fait que l’acte d’achat
peut avoir des répercussions négatives sur le consommateur) et plus elle aura de chances
d’acheter le produit en question.
Exemple : La variable revenu prend plus ou moins d’ampleur selon les conditions
économiques dans lesquelles évoluent les consommateurs. Ainsi, dans les pays du tiers
monde, le revenu est un facteur primordial dans l’achat ou le non achat de produits.
Le comportement d’achat du consommateur peut également être d écrit par son patrimoine
total, par le poids de certains grand postes dans son patrimoine (comme la répartition entre
actifs immobiliers et actifs financiers) ou encore, par la possession de certains biens
stratégiques. Ces biens sont dits « stratégiques » car ils sont susceptibles de déclencher la
consommation de certains produits ou services liés : résidence secondaire, porte feuille
d’actions, deuxième voiture…..
2- Classe sociale
Toute société humaine se caractérise par un système de stratification sociale : elle est
généralement subdivisée en catégories appelées classes sociales.
Une classe sociale est définie comme un groupe relativement homogène et permanent,
ordonné les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de
valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.
Ainsi les personnes qui appartiennent à une même classe sociale ont tendance à se comporter
de la même manière par rapport aux personnes appartenant à des classes sociales différentes.
La classe sociale est mesurée par plusieurs variables : profession, revenu, patrimoine, zone
d’habitat ou niveau d’instruction. La classe sociale est une entité mouvante dans le sens
ascendant ou descendant.
La classe sociale est particulièrement importante en marketing, car dans de nombreux cas,
l’entreprise est amenée à concevoir des produits différents pour chaque classe sociale
(chacune d’entre elle constitue ce que l’on appelle segment). Par ailleurs, les habitudes et les
comportements étant différents d’une classe sociale à l’autre, il est parfois nécessaire
d’adopter des politiques de prix, de distribution et de communication adaptées à chacune
d’elle.
Section 2 : Les caractéristiques socio- démographiques
1- Age et le cycle de vie
Tout au long de son existence, une même personne modifie ses comportements de
consommation. Elle aura le plus souvent tendance à adopter des comportements qui reflètent
son âge.
Exemple : Même s’il se nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie son alimentation,
depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict du quatrième âge.
Quand on parle de l’âge d’un individu, on parle généralement du nombre d’années qui se sont
écoulées depuis sa naissance (âge chronologique). Toutefois les spécialistes ont montré
qu’également les individus ont un âge « subjectif » (ou âge perçu), celui-ci possède plusieurs
facettes : feel- age celui que l’individu a le sentiment d’avoir ou fond de lui-même ; Interestage celui qui correspond à ses centres d’intérêt et do-age qui transparaît à travers ses actes.
Trois groupes d’âge sont particulièrement intéressants pour l’homme marketing :
- Les enfants et adolescents : ce groupe constitue un marché important du fait des valeurs et
modes de vie de ce groupe qui exercent une influence à long terme sur la consommation.
- Les jeunes adultes représentent la composante la plus dynamique du marché pour de
nombreux types de produits : ameublement, équipement électroménager, loisirs vêtements…
La prévision de la part de ce groupe d’âge dans la population peut aider les entreprises à
anticiper la création de capacités de production ou de distribution supplémentaires.
- Les seniors (les vieux) : l’espérance de vie s’accroît régulièrement, ce qui conduit à un
accroissement des effectifs de la population de plus de soixante ans. Les conséquences
économiques de cette évolution sont considérables (consommation médicale plus importante).
La relative homogénéité de ces groupes en termes de comportements peut suggérer
l’utilisation de l’âge comme critères de segmentation du marché pour certaines catégories de
produits ou services
Exemple :
 les radios FM utilisent l’âge comme principal critère de segmentation de leur audience
(Jawhara FM, Mosaîque FM.)
 Les banques ont multiplié les produits destinés aux jeunes (cartes de retrait d’espèces,
package de produits d’épargne)
 Les compagnies aériennes et ferroviaires fidélisent les segments jeunes grâce à des
tarifications avantageuses pour les moins de 26 ans
 Le groupe des adolescents consomme plus de la moitié du volume des boissons
(Shark, Coca-cola, Levi’s). La communication de ces marques recourt massivement à
des thèmes et des personnages auxquels ce groupe d’âge est sensible
Le concept du cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en
matière de désirs, d’attitudes et de valeurs.
Le tableau suivant indique les neufs phases généralement reconnues et les
comportements qui lui sont associés
Phases du
familiale
cycle
de
vie Revenu
Achats privilégiés
1-Jeune célibataire
Modeste
Loisirs, vêtements, sport,
boissons
2-Couple jeune sans enfants
Coissant
Loisirs, biens durables
équipements de la maison
3-Couple avec jeunes enfants
En baisse
Logements,
et jouets
(moins de 6 ans)
médicaments
4-Couple avec enfants d’âge En hausse
scolaires (de plus de 6 ans)
Education, loisirs et sports
5-Couple avec grands enfants à Stable
charge
Résidence
mobilier
6-Couple âgé avec enfants à Maximum
charge, chef de famille en
activité
Voyages, loisirs, résidence
de retraite
7-Couple âgé, sans enfants à En baisse
charge, chef de famille retraité
Santé, sécurité, loisirs
8- Agé, seul, en activité
Stable
Voyage, loisir, santé
9- Agé, seul, en retraite
En baisse
Santé
secondaire,
2- Sexe ou Genre
Les comportements de consommation sont très liés au sexe de l’individu. Les goûts et les
besoins des hommes et des femmes sont différents pour de nombreux produits. Le critère
sexe est donc un élément important dans le processus de décision d’achat.
On parle donc de comportements définis par le genre : il s’agit de compétences ou d’activités
qui sont culturellement alloués à l’homme ou à la femme. Exemple : pour les femmes : la
beauté, l’entretien de maison, la cuisine, la mode…etc. Pour les hommes : l’informatique,
l’automobile, le football…
3- L’activité professionnelle et le temps disponible
Au niveau plus large, on dit « professions et catégories socio- professionnelles » (PCS
ou CSP).
La profession exercée par une personne donne naissance à de nombreux achats. Exemple : un
ouvrier de bâtiment a besoin de vêtements et de chaussures de travail, son directeur quant à lui
achète des costumes. Le responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnels qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services.
La catégorie socio- professionnelle est explicative d’un grand nombre de comportements de
consommation, car l’activité est liée à d’autres variables, comme le revenu, l’éducation, ou
encore le temps disponible.
L’influence de l’emploi sur le comportement de consommation s’exerce à deux niveaux qu’il
convient de distinguer :
-
Il existe un lien étroit entre emploi et revenu.
L’exercice d’une activité professionnelle influence le comportement de consommation
à travers d’autres variables intermédiaires notamment le temps disponible.
Ainsi, la profession procure donc un revenu qui influence positivement la consommation mais
réduit à la fois le temps disponible de l’individu, ce qui oriente la consommation vers des
catégories spécifiques de biens et de services.
Exemple : le consommateur d’aujourd’hui est pressé visite moins de magasins avant sa
décision d’achat même dans le cas d’un achat important. Il est prêt à consacrer des ressources
importantes à « un achat de temps gagné ».
Exemple : la publicité est orientée en faveur de certains produits qui procurent le gain
de temps comme les équipements ménagers, les produits d’entretien, les produits alimentaires,
les plats congelés…
4- Le niveau d’instruction
La prise en compte du niveau de formation pour expliquer les différences de comportements
entre consommateurs est justifiée par les théories concernant le processus de décision du
consommateur. En effet, la capacité cognitive de l’individu influence directement la quantité
d’informations qu’il va rechercher et traiter pour préparer un achat.
Il existe une influence du niveau de formation sur la capacité cognitive sur la sensibilité du
sujet à diverses sources d’informations notamment à la communication publicitaire.
Le niveau de formation influence d’autres caractéristiques de l’individu : la confiance en soi
et en son jugement, l’image de soi et les caractéristiques économiques.
Le niveau d’instruction exerce donc une influence directe mais limitée sur le
comportement de consommation. Exemple : un analphabète n’aura pas le même
comportement d’achat qu’un individu instruit.
Plus une personne est instruite, plus elle pourra évaluer les avantages réels que peut lui
procurer l’achat d’un produit. Ceci est dû à ses plus grandes connaissances techniques
puisque certains produits requièrent un niveau d’instruction minimum pour que les
consommateurs puissent les utiliser (un ordinateur, une machine à laver, un portable…)
En conclusion, les caractéristiques socio- démographiques discriminent fortement les
comportements de consommation. Des recherches ont montré, en croisant certaines
variables : sexe, âge, revenu…) que telle caractéristique expliquera telle comportement,
alors que telle autre expliquera tel autre comportement. Par exemple : le revenu est
pertinent pour expliquer les achats dont le prix est élevé, mais l’âge ou l’activité
professionnel (via le temps disponible) peuvent être nettement plus pertinents pour
expliquer l’achat des produits/services ayant rapport avec le temps.
Section 3 : Les caractéristiques géographiques
Les consommateurs sont différents sur le plan géographique. On peut repérer chaque
consommateur par plusieurs variables géographiques : la localisation géographique dans
lequel il vit et le type d’habitation dans lequel il réside
1- La localisation géographique
Traditionnellement, la localisation géographique se fait en distinguant les consommateurs
urbains et ruraux. L’offre de produits et services peut expliquer des différences dans les
comportements d’achat.
Le critère de localisation géographique est important dans l’explication du comportement de
choix d’un produit ou d’un point de vente par le consommateur. Il s’avère essentiel pour le
praticien marketing de prendre en compte ce critère puisque des individus ayant des
caractéristiques sociales comparables ont tendance à habiter à proximité les uns des autres
(beaux quartiers ou banlieues ouvrières).
Exemple : les clients de Carrefour (banlieue nord) et les clients de Géant.
2- Le type d’habitation
Concernant le type d’habitation, il est habituel de distinguer les logements individuels et les
logements collectifs. Pour préciser, les hommes de marketing peuvent même mentionner la
date de construction du logement et si l’occupant en est propriétaire ou locataire.
En conclusion, les caractéristiques géographiques agissent doublement sur les comportements,
en effet, celle-ci sont liées à des caractéristiques économiques et socio – démographiques qui
agissent indirectement sur la consommation.
Exemple : le revenu varie fortement d’un endroit à l’autre ; du centre ville de Tunis à
d’autres villes comme sfax, sousse, etc…
Encore les caractéristiques géographiques sont le reflet des spécificités locales qui ont une
influence direct sur la consommation ( climat, les habitudes alimentaires….)
Section 4 : les caractéristiques psychologiques
La conception rationaliste du comportement de l’individu illustrée par l’analyse micro
économique classique a progressivement perdu de son importance au profit d’une vision qui
prend davantage en compte les facteurs émotionnels et inconscients.
L’homme de marketing doit comprendre ce qui se passe dans l’esprit du consommateur entre
l’arrivée du stimulus marketing et la décision. Ainsi il faut étudier les caractéristiques
notamment psychologiques. Qui sont la partie « invisible » du consommateur
1- Besoins et motivations
Un besoin est une situation inconfortable provoquée par un sentiment psychologique
(affection) ou physiologique (faim, soif…) (Vernette, 1993).
Les besoins sont souvent considérés comme innés et donc le marketing fait apparaître les
besoins mais il ne les crée pas. Toutefois, certains considèrent que des besoins acquis se sont
développés à partir de la satisfaction des besoins innés, exemple de besoins acquis : l’estime,
le prestige, le pouvoir…etc.
Plusieurs classifications des besoins humains existent :
- Les besoins vitaux ou absolus ou innés : ils existent car les êtres humains ont un organisme
à satisfaire
- Les besoins de civilisation ou relatifs ou acquis : ils dépendent de la société dans laquelle
nous vivons. Ils correspondent à des besoins culturels ou sociaux
A- Le processus de motivation :
La motivation est une force dynamique, une pulsion positive inconsciente qui se matérialise
en besoins à satisfaire qui pousse le consommateur vers l’achat déclenchée par un besoin
considérée comme critique (urgent), ce qui devrait lui procurer un plaisir suite à la satisfaction
d’un besoin. (Denis Darpy et Pierre Volle ,2003)
Les motivations sont l’ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines :
désirs, passions, intérêts, habitudes, opinions…etc.
1-Besoin
Mobile
Satisfaction
3- But
2-
Signal
Le processus de motivation
B)- Les théories de motivation :
Etant donné la diversité des besoins exprimés par l’individu, plusieurs classifications des
besoins ont été proposées.
a- La théorie freudienne de la motivation
Cette théorie soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon
Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développements et de son
acceptation progressive de la vie ne société.
Selon Freud, la composition mentale de l’Homme a une structure bien définie constituée de :



Le ça : représente l’ensemble des besoins physiologiques et des instincts orientés vers
la recherche du plaisir. Le ça est illogique et infantile à la recherche d’une satisfaction
immédiate totalement en dehors de la réalité.
Le surmoi : représente l’ensemble de valeurs traditionnelles et morales intériorisées.
Le moi : représente la dimension rationnelle de la personnalité. C’est à ce niveau que
se situe la conscience. Il s’agit comme un courtier les demandes (exigences) du ça et
les contraintes du surmoi.
Le comportement individuel n’est, par conséquent, jamais simple et peut correspondre à la
mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds.
Exemple : lorsqu’un client regarde des ordinateurs, il n’est pas seulement sensible aux
performances, mais réagit mentalement à d’autres caractéristiques. La forme, la taille, le
poids, la matière, la couleur de l’appareil sont autant d’éléments susceptibles de déclencher
des émotions. Ainsi l’homme de marketing doit, lors de la conception d’un produit, étudier la
capacité des éléments visuels et tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler
ou au contraire inhiber l’achat. Ce qu’on appel faire intégrer les cinq sens dans la stratégie
marketing.
b)- La théorie d’Abraham Maslow
Abraham Maslow a cherché à expliquer pourquoi les individus sont guidés par certains
besoins à des moments donnés.
C’est le modèle le plus connu est celui de hiérarchie des besoins développé par
MASLOW. Les besoins sont organisés en niveaux et l’individu ne cherche à satisfaire un
besoin de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau inférieur sont satisfaits.
Les besoins fondamentaux de l’être humain sont hiérarchisés (regroupés) selon l’ordre
de priorité dans lequel ils devront être satisfaits :
Type de besoins
Explication
Exemples de consommation
physiologiques
L’individu cherche à survivre. Ce sont Produits
des besoins issus de la faim, de la soif.
logements
Sécurité
Il s’agit de se prémunir contre les Assurance,
pharmacie,
dangers physiques et psychologiques
système d’alarme,
Appartenance
L’individu souhaite aimer et être aimé. Il Vêtements à la mode,
désire appartenir à des groupes humains. adhésion aux clubs, chat sur
Internet
Estime
L’individu recherche la reconnaissance Voiture de luxe, restaurants,
des personnes de son entourage et leur bijoux….
estime
Epanouissement Le
consommateur
cherche Voyages,
l’accomplissement de soi, il veut utiliser divertissement,
toutes ses capacités, se surpasser, théâtre, cinéma
repousser ses limites.
alimentaires,
excursions,
culture,
NB : cette théorie est conne sous le nom de pyramide de Maslow dans la quelle Les
besoins sont classés selon une hiérarchie qui va des besoins inférieurs (les plus concrets, les
plus prêts à se manifester) jusqu’aux besoins supérieurs (les plus abstraits, les moins prêts à se
manifester).
Exemple : la théorie de Maslow peut nous aider à comprendre un achat en facilitant
l’identification des différents niveaux de besoin pouvant être mis en jeu. Ainsi, le fait de
préparer une soupe maison plutôt que d’avoir recours a un potage en sachet peut s’expliquer
par des besoins physiologiques (plus nourrissant),mais aussi de sécurité(plus
naturel),d’affection (plus convivial),d’estime (plus valorisant) et d’accomplissement (plus
créatif) .
c-La théorie d’Herzberg
Frederick Herzberg a développé la théorie des deux facteurs, qui distingue les éléments de
satisfaction et de mécontentement. L’absence de motif de mécontentement ne suffit pas. Les
éléments de satisfaction doivent être substantiels pour stimuler l’achat.
Par exemple : si un ordinateur est commercialisé sans garantie alors que le
consommateur en souhaite une, il y a un mécontentement, pourtant la présence d’une garantie
ne suffit pas à provoquer la satisfaction et n’agit pas comme stimulateur d’achat. Par contre
les capacités graphiques peuvent avoir ce rôle, si le client est adepte des jeux vidéo et sait que
ces caractéristiques augmenteront son plaisir à jouer.
La théorie d’Herzberg suggère que l’entreprise doit toujours travailler dans deux directions :
(1) éviter le mécontentement de l’acheteur potentiel (une brochure bien faite n’est peut-être
pas suffisante pour déclencher l’achat mais une brochure mal faite risque de l’inhiber) ; (2)
identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les incorporer à son offre en bénéficiant
si possible d’un avantage différentiel.
2- Implication
La motivation du consommateur influence les efforts qu’il va consacrer pour parvenir
aux buts qu’il juge nécessaires à la satisfaction de ses besoins. Cependant, tous les
consommateurs ne sont pas parallèlement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l’objet
convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but
ou l’objet. C’est l’implication qui traduit cette différence.
L’implication d’un consommateur est son degré de motivation, d’excitation, ou intérêt crées
par un objet ou une situation spécifique. Elle affecte ses comportements, son traitement de
l’information et sa prise de décision.
L’implication est le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de cet objet dans
la structure du moi de l’individu.
A)- Les composantes de l’implication
L’implication est à la fois cognitive et affective
a- L’implication cognitive
L’implication cognitive repose sur les bases utilitaristes. L’individu se sent concerné par les
coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances fonctionnelles. Le
consommateur s’engage dans ses activités destinés à optimiser le rapport qualité/ prix.
Exemple (il analyse tous les sites internet, il se rend sur le point de vente avec la fiche
technique.etc
b- L’implication affective
L’implication affective intègre la capacité du produit à répondre à des besoins hédonistes
(valeur de plaisir) et à être un moyen d’expression des valeurs propres des individus, c'est-àdire la valeur de signe.
B)- La nature de l’implication
On distingue l’implication situationnelle et celle durable.
a- L’implication situationnelle
L’implication situationnelle est l’aptitude d’un contexte à susciter l’intérêt des individus pour
leur comportement.
Elle est liée à un processus d’achat particulier. Tel que les courses de Noel ou bien un cadeau
à faire. Elle est par nature provisoire.
b- L’implication durable
L’implication durable reflète l’étendue de la relation préexistante entre un individu et
le contexte dans lequel le comportement se produira. Elle est indépendante d’un achat en
particulier. Basée sur l’expérience, l’implication durable est relativement stable.
3- La perception
La plupart des comportements humains sont basés sur des informations perçues par l’environnement,
interprétées et stockées. La connaissance de ces processus est primordiale pour le responsable
marketing.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure. (Kotler et Dubois 2002)
La perception apparaît donc comme un processus qui peut être découpé en deux phases
étroitement complémentaires :
- La sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes sensoriels
enregistrent les stimuli externes. Elle fait référence aux cinq sens à savoir le toucher, le goût,
la vue, l’ouïe et l’odorat.
- L’interprétation : qui nous permet d’organiser ce matériau et de lui donner une
signification.
A)- Les seuils sensoriels
Le seuil sensoriel est le niveau à partir duquel la stimulation de l’environnement sera ressentie
par l’organisme. On distingue le seuil absolu et le seuil différentiel :
a- Le seuil absolu
C’est la plus petite valeur du stimulus qui suscite une réponse du sujet. Exemple :
c’est le niveau à partir duquel un consommateur notera la présence de musique
dans un magasin.
b- Le seuil différentiel
Celui-ci est mesuré par la plus petite différence entre deux stimuli qui soit perçu et
détectée par le sujet. Exemple : changement de prix, innovation…
B)- Les facteurs qui affectent la perception :
L’élément clé de la perception est l’attention définie comme : « un processus qui détermine le
stimulus qui a la voix libre pour être perçu » (Petrof, 1984)
Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes
selon l’environnement qui l’entoure et selon leurs caractéristiques personnelles. Trois
mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :
a) L’attention sélective
L’individu est exposé quotidiennement à des milliers de messages. La plupart d’entre
eux ne franchissent le seuil de la conscience, par contre d’autres ont plus de chance
d’être retenus car :

Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses
besoins. Exemple : un individu qui désire acheter un ordinateur fera attention
aux publicités pour cette catégorie de produits, il ne remarquera probablement
pas les publicités pour les lecteurs DVD.

Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à
rencontrer. Exemple : on remarquera davantage, chez un revendeur
informatique, les ordinateurs que les combinés téléphoniques que l’on n’a pas
prévu de trouver là.
 Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus que son intensité est
forte par rapport à la normale. Exemple : ainsi, on fera plus attention à un
rabais de 50 dinars sur le prix d’un ordinateur, qu’à un rabais de 15 dinars sur
le même produit.
b) La distorsion sélective
Ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarqué qu’il sera correctement interprété.
On appelle distorsion sélective, le mécanisme qui pousse l’individu à déformer
l’information reçue afin de rendre plus conforme à ses attentes et ses croyances.
Exemple : lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il
risque de déformer l’information dans un sens favorable à cette marque.
c) La rétention sélective
L’individu a une capacité de mémoire limitée, il aura tendance à retenir l’information
qui supporte ses convictions.
Exemple : on se souvient des points relatifs aux produits que l’on aime et l’on oublie
ceux qui concernent les marques moins appréciés.
La distorsion et la rétention sélectives témoignent de la puissance des filtres internes et
expliquent pourquoi les responsables marketing doivent repérer leur message publicitaire pour
éviter qu’il soit occulté.
d) La perception subliminale
L’idée est que les responsables marketing intègrent des messages cachés, imperceptibles
consciemment, dans les emballages et les publicités. Autrement dit la perception subliminale
recours à des artifices pour convaincre un individu sans qu’il ait physiquement et
intellectuellement conscience d’être manipulé.
Exemple : introduire d’images subliminales dans un film, en plus des 24 images par
minute, on ajoute une 25ème image qui porte sur le message subliminal qui ne sera pas perçu,
car en dessous du seuil absolu. Mais impressionnera tout de même l’individu.
c)- Les caractéristiques de la perception :
La perception a quatre caractéristiques :
La perception est subjective : l’individu filtre souvent les informations, il n’accepte
que celles qui sont compatibles avec son bagage culturel, l’image qu’il a de lui-même
et ses croyances.
o La perception est sélective : la nature sélective de la perception peut être considérée
comme le résultat de la nature subjective de l’individu et de sa capacité sensorielle.
o La perception est temporelle : il s’agit d’un phénomène à court terme.
o La perception est cumulative : l’individu enregistre plusieurs sensations puis il
procède à une somme de ces dernières pour créer une image globale.
o
4- L’apprentissage
Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes,
qui influencent son comportement ultérieur.
Définition 1 : On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le
comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
Définition 2 : l’apprentissage est l’ensemble des changements qui affectent la tendance
des réponses d’un consommateur à différents stimuli et qui sont dus à l’expérience.
Exemple : le principe de la répétition selon lequel un message publicitaire passe un très grand
nombre de fois crée un apprentissage chez le consommateur, il reconnaîtra le produit lorsqu’il
sera dans le point de vente.
A) Le processus d’apprentissage et ses composantes :
Le processus d’apprentissage peut être composé de plusieurs étapes (7):
a)- Les impulsions :
Il s’agit de stimuli internes puissants activés par des motivations ou des besoins et qui
commandent l’action. Deux types d’impulsion existent :
-
Les impulsions primaires : elles sont activées par des besoins (physiologiques) innées
comme la soif, la faim, le désir d’éviter la douleur…
Les impulsions secondaires : elles découlent des besoins acquis que l’individu
acquière graduellement grâce à son expérience comme la rivalité, la peur….
b)- Le signal : C’est un stimulus extérieur provenant de l’environnement et qui
sert à diriger une réponse appropriée pour satisfaire l’impulsion en cause.
c)- La généralisation : adopter le même comportement face à une même
stimulation. C’est le mécanisme selon lequel un stimulus proche du stimulus de
référence tend à provoquer la réponse associée au stimulus de référence.
d)- La discrimination : Elle apparaît lorsqu’un stimulus semblable au stimulus
de référence ne provoque pas la réponse escomptée (attendue)
e)- La réponse :Il s’agit de la réaction du consommateur. Ces réactions
peuvent êtres internes (la formation d’une attitude, l’intention d’achat) ou externes tel
que l’acte d’achat ou la manipulation d’un produit.
f)- Le renforcement :Il consiste en l’association des conséquences ou des
résultats d’une réaction avec les avantages prévus quand l’utilisation ou la
consommation de l’objet visé apporte la satisfaction des besoins initiaux, il y a
renforcement. Un renforcement négatif augmente la probabilité d’écarter un
comportement tandis qu’un renforcement positif augmente la probabilité de
réapparition du comportement.
g)- La mémorisation : C’est la rétention de renseignements et d’expériences
appris à travers le temps.
B) Les différentes formes d’apprentissage :
Ils existent plusieurs formes d’apprentissage selon qu’on est placés du côté des
théories de l’école béhavioriste ou de la théorie cognitive.
a)- L’école béhavioriste
Issue des travaux du biologiste russe Pavlov, pour cette école, l’individu n’a qu’une capacité
d’apprentissage et ignore donc ses états de conscience pour résoudre un problème.
L’apprentissage est expliqué de manière mécaniste, en l’assimilant à une succession de
séquences stimuli-réponses qui crée des réflexes chez des individus. Cette conception a
fortement prévalu jusqu’aux années 80 : de nombreuses campagnes de communication basées
sur des messages publicitaires de type argumentatif ont tenté de créer un apprentissage chez
les consommateurs par une diffusion massive de ces messages.
Le conditionnement classique :
C’est un précédé à travers lequel un stimulus conditionné parvient à provoquer une réponse
très similaire à la réponse provoquée par le stimulus tout à fait inconditionné (le stimulus
conditionné doit être fréquemment répété avec le stimulus inconditionné pour établir une
association avec la réponse. Il s’agit d’une catégorie de comportement contrôlé par les stimuli
qui les précèdent)
Ces comportements sont gouvernés de manière automatique par le système nerveux et
de ce fait, ils ne sont pas soumis à un contrôle conscient de la part de l’individu. L’hypothèse
implicite du conditionnement classique est que le consommateur est passif et manipulable.
Le conditionnement instrumental
L’existence d’un besoin insatisfait engendre une activité générale d’exploration. Pendant de
telles recherches, l’organisme répondra à un moment donné pour atteindre le but désiré. Ainsi,
de la satisfaction du besoin initial, résultera un apprentissage de cette réponse. Dans
l’apprentissage instrumental, la réponse de l’individu n’est pas prédéterminée comme dans
l’apprentissage classique, le conditionnement instrumental est concerné par des
comportements survenus après une exploration ayant pour finalité la satisfaction d’un besoin
de base. Le comportement opérant (instrumental) est donc conditionné par des conséquences
qui ont lieu après la réponse. En d’autres termes, les conséquences de l’acte influenceront le
comportent futur
b) La théorie cognitive
Cette école a rejeté cette conception de l’apprentissage en mettant l’accent sur la grande
différence entre les comportements humains et ceux du chien de l’expérience de Pavlov. En
effet, la réflexion est au centre du processus d’apprentissage. Celui-ci donne lieu à une activité
mentale créative qui permet à l’individu de mieux faire face aux problèmes.
Pour cette théorie, l’individu a un rôle actif dans toute situation d’apprentissage. Il faut
recourir à la pensée, au raisonnement, à l’organisation mentale des éléments d’apprentissage,
à l’utilisation de stratégies visant à résoudre le problème posé « l’apprentissage cognitif du
consommateur est un processus par lequel, le consommateur acquière une connaissance par la
pensée, le raisonnement et l’organisation mentale » (Pellemans, 1998)
L’apprentissage est donc basé sur la triade problème-moyen-résultat. Face à un problème
donné, l’individu expérimente des solutions. Si l’une d’elle est appropriée, elle sera réutilisée
en cas de besoin.
5- La mémorisation
Très peu de décisions d’achat ne sont fondés que sur les stimuli marketing présentés lors de
l’achat. L’expérience acquise est souvent un facteur important de la décision. Le
consommateur se fie à sa mémoire, d’où l’importance de comprendre son fonctionnement et
son processus.
Lorsque le consommateur pousse son chariot dans les allées du supermarché, il y au moins
trois raisons pour lesquelles la mémoire joue un rôle crucial :



La complexité et le nombre important de stimuli conduisent le client à se
fier à ses propres points de repère mémorisés.
Lorsque l’individu regarde les linéaires autour de lui, il est submergé par
différentes marques. seules les marques connues (donc en mémoire) sont
facilement repérés.
Pour les produits à faible implication, les consommateurs consacrent peu
d’efforts à la lecture des informations sur le packaging.
a- Le fonctionnement de la mémoire.
La mémoire joue un rôle du disque dur d’un ordinateur. On y grave toutes les informations
susceptibles d’être réutilisées. La mémorisation est donc un processus par lequel l’information
se trouve suite au processus perceptuel, codée pour le stockage et ensuite décodée pour
utilisation dans une décision d’achat. Il existe trois types de mémoires :

La mémoire sensorielle
Elle permet de stoker l’information que reçoivent nos cinq sens. La mémoire sensorielle est le
lieu des mécanismes de perception et d’attention. Elle ne conserve donc les éléments que
quelques instants avant un transfert vers la mémoire à court terme.

La mémoire à court terme
C’est le stockage de l’information s’effectue dans la mémoire à court terme. La mémoire à
court terme est plus apte à retenir les informations présentées en début ou en fin de séquence.
La mémoire à court terme n’est pas seulement le lieu de transition, c’est lieu de traitement de
l’information, c’est pourquoi elle est également appelée mémoire de travail.

La mémoire à long terme
C’est le stockage de l’information de manière durable. La mémorisation à long terme
nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération.
b- Le processus de mémorisation
L’échange d’informations entre les mémoires à court terme et à long terme est essentiel au
traitement de l’information. L’information stockée en mémoire à long terme est ramenée en
mémoire de travail (mémoire à court terme) pour être associée à de nouvelles informations et
en faciliter l’interprétation. En retour il y a nécessité de transférer le résultat de ce travail vers
la mémoire à long terme pour une utulisation ultérieure.
Une suite de processus gère les échanges entre les deux mémoires :
La répétition mentale : elle permet la rétention de l’information en mémoire
de travail avant qu’elle ne disparaisse. ‘ exemple la répétition des slogans’
 Le codage : c’est la structuration des informations pour l’individu, c’est la
manière dont l’information est stocké en mémoire , exemple : pour se souvenir
d’une nouvelle marque, le consommateur tentera également une association
avec une image mentale qui suggère le nom.
 Le transfert : le transfert sera optimal lorsque l’information est soit importante,
soit simple. Si le consommateur connaît l’utilisation qu’il fera de l’information,
le stockage permanent sera facilitée. Au contraire, lorsque l’information ne



correspond pas à une attente particulière, c’est la nouveau ou la surprise qui
sont les plus sûrs moyens pour s’assurer de la mémorisation
Le stockage : l’information est stockée en association avec d’autres éléments.
La proximité avec des informations voisines ou complémentaires influencera
favorablement la qualité de la récupération.
La récupération : c’est le processus d’accès à l’information stockée dans la
mémoire à long terme pour un nouveau traitement dans la mémoire à court
terme ou son utilisation par rapport à de nouvelles informations atteignant le
consommateur
Mémoire
sensorielle
Vision
Environne
ment
Touche
r
Auditio
Odorat
Goût
Mémoire à
court terme
Transfer
Mémoire de t
Mémoire
travail
à long
terme
Récupérati
on
Processus
-répétition
Mentale
Stockag
e
-Codage
Réponse
comportemen
tale
6- L’attitude
Le concept d’attitude est né de la nécessité d’enrichissement du schéma behaviouriste dont la
logique consiste à essayer d’expliquer les comportements par le jeu d’associations stimulusréponse. La relation directe entre motivation et comportement n’est pas suffisamment
explicative, il a fallu créer cette variable intermédiaire qui témoigne de la faculté des êtres
humains d’organiser leurs expériences, voire leurs motivations en ensembles mentaux
cohérents et stables.
A- définitions et fonctions des attitudes
a)- Définitions et composantes :
Définition 1 : « L’attitude est une prédisposition apprise à répondre de façon constante
(répétitive, cohérente dans le temps) favorablement ou défavorablement à l’égard d’un objet
donné ». (Fishbein et Ajzen, 1975)
Définition 2 : « L’attitude est une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation
d’une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur ». (Eagly et Chaiken,
1993)
Les consommateurs peuvent construire des attitudes envers des individus, des marques, des
entreprises, des organisations, des catégories de produits, des publicités, des médias, des
détaillants…etc.
L’attitude est multidimensionnelle puisqu’elle possède 3 composantes.
La composante cognitive : elle désigne la manière dont un individu perçoit
l’information sur un produit ou un service. Cette dimension est constituée de
l’ensemble des caractéristiques qu’un consommateur perçoit ou attribue à un produit.
Cette information peut être vraie ou fausse, simple ou complexe, importante ou
secondaire.
 La composante affective : elle se traduit par le désir, les sentiments ou encore les
émotions vis-à-vis d’un produit (d’un objet ou d’une personne). Certains spécialistes
considèrent que la composante affective représente l’attitude au sens strict tandis que
les deux autres composantes ne remplissent qu’une fonction de support de celle-ci.
 La composante conative ou comportementale : elle concerne les tendances à l’action
(prédisposition à l’action ou à l’achat) qui se traduisent généralement par un
comportement. Seulement ces intentions de comportement ne sont pas toujours
traduites par un comportement qui va dans le même sens que l’intention à cause d’un
ensemble de facteurs tels que les facteurs situationnels.
b)- Fonctions des attitudes :

La fonction générale des attitudes consiste à permettre au consommateur de se situer dans un
environnement très complexe. Les attitudes ont quatre fonctions essentielles :
La fonction de cadre de référence : consiste à apporter de la cohérence et de la
stabilité à la façon dont un individu perçoit le monde qui l’entoure. Des attitudes déjà
développées ainsi de cadre de référence au consommateur dans son processus
d’apprentissage et de traitement de l’information sur les inconnus qui surviendront au
cours de ses expériences futures de consommation.
 La fonction d’expression de valeur : l’attitude permet à un individu d’exprimer et de
renforcer l’image qu’il a de lui-même et de ses valeurs.
 La fonction de protection du moi : cette fonction fait appel au mécanisme de
projection et de réalisation que le consommateur utilise pour se protéger des pressions
exercées par l’environnement ou des situations qui ne s’harmonisent pas avec son moi
ou son image de soi.
 La fonction d’adaptation : les consommateurs tendent à ajuster leur attitudes afin de
refléter le comportement que leur entourage trouve acceptable.
B- Formations des attitudes

L’attitude envers un objet varie d’une personne à une autre, d’un groupe d’individu à un autre.
Plusieurs facteurs entrent en jeu, parmi lesquels on cite :


La culture : c à d les coutumes, les valeurs, les normes, façon de vivre dans la société à
laquelle l’individu appartient.
La famille : la plupart des attitudes de l’individu sont acquises de son enfance et ceci
sous l’influence de la famille.



La personnalité : participe dans une large mesure à la formation des attitudes. Les
autres attitudes de l’individu, ses aptitudes, ses activités sont des filtres à travers
lesquels les attitudes se forment.
L’information : pour comprendre le processus de formation des attitudes, il faut
connaître comment l’individu détient l’information et de quelle information il dispose
(sa source : TV…)
L’expérience personnelle de l’individu : l’accumulation des informations au cours des
expériences de consommation amène le consommateur à faire une opinion ou à
développer une attitude face à une possibilité d’achat en fournissant des critères
d’évaluation précis.
7- Personnalité
Le concept de personnalité est utilisé pour désigner ce qui différencie les individus dans leur
façon de réagir à une même situation. Chacun a pu observer que certaines personnes sont
calmes alors que d’autres sont nerveuses, certaines sont timides alors que d’autres sont
audacieuses, certaines sont hésitantes alors que d’autres qui sont sures d’elles mêmes. De tels
traits de caractère se retrouvent dans l’ensemble des comportements des individus. Connaître
la personnalité d’un individu peut donc être un moyen de prévoir son comportement. A cet
effet, des études ont été faites pour montrer comment ces traits peuvent être liés aux
comportements d’achat et donc de les prédire.
A) Définitions :
Définition 1 : La personnalité consiste en la configuration des caractéristiques uniques et
permanentes d’un individu (Dussart, 1983)
Définition 2 : La personnalité est le résultat de l’interaction des différentes caractéristiques
psychologiques d’une personne qui la conduit à des comportements relativement permanents
face à un envi
Définition 3 : La personnalité est l’ensemble des réactions stables et coordonnées d’un
individu face à son envi (Hilgard, 1967)
Définition 4 : La personnalité consiste en un ensemble de traits uniques et permanents chez
l’individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé.
B) Théories de la personnalité :
Plusieurs théories ont tenté d’analyser et d’éclaircir le concept de la personnalité,
parmi lesquelles on trouve :
a)- La théorie psychanalytique de Freud (l’inconscient, le préconscient, le conscient
le ça, le surmoi et le moi). Selon cet auteur la personnalité de l’individu est formée dès
les premières années de la vie des personnes.
Selon l’importance relative du ça, du surmoi et du moi, on distingue trois types d’individus :
-
L’individu érotique chez qui domine la recherche de plaisir
L’individu obsessionnel dont le comportement est commandé par la craindre
d’enfreindre les « instances morales inconscientes »
L’individu narcissique : chez qui domine le souci de s’affirmer.
b)- La théorie socio psycho analytique
Les facteurs sociaux sont les principaux éléments de la personnalité de l’Homme qui est
conscient de ses besoins et de ses désirs. Parmi les besoins déterminants dans le formation de
la personnalité nous citons :
La lutte pour la supériorité, le désir d’éviter la solitude, le besoin de sécurité, le besoin de
maintenir des relations humaines satisfaisantes et le besoin de diminuer l’anxiété. D’après
cette théorie, le comportement du consommateur découle de trois principales composantes
interpersonnelles :
La complaisance : il s’agit des personnes qui sont orientées positivement vers
les autres. Ces individus veulent être aimés, appréciés et se sentir utiles.
 L’agressivité : une personne agressive cherche le succès, l’admiration, le
prestige. C’est une personne qui n’apprécie les autres que s’ils sont utiles pour
atteindre son but.
 Le détachement ou l’indépendance : c’est une personne qui cherche à se libérer
des obligations ou s’éloigner des autres, c’est une personne qui veut être ni
influencée, ni partager les expériences.
c) l’impact de la personnalité sur la consommation

Plusieurs traits de personnalité peuvent avoir un lien direct avec les comportements de
consommation
- Introversion vs extroversion
- Goût de l’aventure
- Impulsivité vs comportement réfléchi
- Créativité
- Activité vs passivité
- Confiance en soi
- Conservatisme vs libéralisme
- Besoin de stimulation
Exemple :
En étudiant les fréquences d’utilisation de certains produits et les préférences envers certaines
marques, on a pu montrer que ces traits de la personnalité pouvaient guider une politique de
marketing.
Exemple : lors de la conduite de la vente par un représentant, ce dernier mènera d’autant
mieux la vente qu’il aura préalablement cerné la personnalité de son interlocuteur.
CHAPITRE
III :
CONSOMMATEUR
L’ENVIRONNEMENT
DU
Autres que les caractéristiques individuelles du consommateur susceptibles d’exercer une
influence sur son comportement, s’ajoutent un certain nombre de facteurs relevant de
l’environnement social et culturel exerçant une influence sur l’individu en modelant sa
personnalité et son mode de vie.
Section 1 : les caractéristiques psycho- culturelles
A-
Les valeurs
La valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains
buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.
Les valeurs permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande partie avec
d’autres membres de la même société, car les valeurs ont une dimension culturelle. Les
valeurs permettent aussi de justifier ses actes et de se protéger contre le monde extérieur. Si
l’hiérarchie personnelle des valeurs est en grande partie apprise (des parents, de l’école, des
médias), elle n’est en aucun cas déterminée de façon stricte par la société.
De manière simplifiée, on peut dire qu’elles déterminent les choix et les désirs sur le long
terme. Il est évident que les valeurs seules n’expliquent pas les comportements, amis
interagissent avec d’autres caractéristiques individuelles comme le revenu, et l’implication.
Les responsables marketing qui définissent leur cible en fonction de ses valeurs considèrent
qu’en faisant appel au moi profond des individus, on peut influencer leur comportement
d’achat.
B-
Le style de vie
Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de
ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche
globale face à son environnement. Le style de vie d’un individu résulte de son système de
valeurs et de ses attitudes, de ses activités et de ses comportements. Les hommes de marketing
considèrent que le « cœur » du concept de style de vie est constitué par les attitudes générales
de l’individu et par ses activités. Le style de vie s’explique en partie par les valeurs auxquelles
aspirent l’individu.
Les approches de style de vie
A- L’approche AIO de style de vie
Selon cette approche, trois grandes catégories de variables permettent de décrire un style de
vie. Se sont les activités, centre d’intérêt et les opinions.
a)- Les activités :
C’est la façon dont les individus disposent de leur temps (étude, shopping, loisir, travail,
exposition aux différents médias, les habitudes d’achat…)
b)- les centres d’intérêt
C’est ce que les individus considèrent comme le plus important dans l’environnement
(famille, mode alimentation, nourriture, vie locale, maison…)
c)- Les opinions :
Se sont les idées ou les réflexions que les individus se font de leur environnement social en
général (mouvement politique, consommation, culture, éducation, social, culture…).
B- L’approche VALS
Selon cette approche, les styles de vie ne reposent pas sur les activités, les centres d’intérêt et
les opinions, mais sur les valeurs et le style de vie.
Selon cette approche le comportement du consommateur est expliqué par le croisement des
valeurs et du revenu.
C-
La culture
1)- Définitions
La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeur, de traditions
acquise par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.
C’est une programmation mentale collective qui se traduit par des manifestations visibles
telles que des comportements, de coutumes, ou de rituels.
La culture est l’ensemble des modes de consommation et de comportement qui caractérisent
une société. Elle se traduit par des habitudes sociales, religieuses, linguistiques ainsi que des
normes et des valeurs propres à cette société.
La culture d’une société résulté des efforts passées de la société pour s’adapter à son
environnement, à travers le processus de socialisation (acculturation) véhiculé par différents
groupes et institutions (famille, école…).
La culture d’un peuple est un ensemble de valeurs, d’idées, de coutumes (c’est un mode de
comportement explicite (qu’on peut observer) acceptable et approuvé culturellement dans une
situation spécifique. Exemple : serrer la main de ceux qu’on rencontre) et d’attitudes qui sont
transmises par les générations et qui façonnent les modes de comportement de ses membres.
2-) Les caractéristiques de la culture
La culture a plusieurs caractéristiques :




Elle est acquise (apprise)
Elle est transmise
Elle est sociale
La culture s’adapte
3-) les sous cultures
Parallèlement à la notion de culture, plusieurs sous cultures émergent notamment. Il s’agit
d’une subdivision, D’un segment ayant des normes et des valeurs sociales communes à
l’intérieur de la culture globale dont elle fait partie. Des sous segments peuvent être distingués
selon la nationalité (tunisien, français, portugais, chinois…), la région, les groupes religieux
(musulman, chrétien, protestant, juif…), les groupes raciaux (asiatique, africain, européen…)
La sous-culture est alors un groupe qui, tout en cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux
normes de al culture dominante, préserve des caractéristiques qui lui sont propres
Remarque : L’étude de la culture est très importante pour les entreprises lorsqu’elles veulent
s’internationaliser sur des marchés étrangers.
Section 2: les groupes sociaux et la famille
A-
Les groupes sociaux
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il
appartient.
Tout rassemblement de personnes en un même lieu ne constitue pas un groupe. Comme les
clients qui attendent dans la file à un guichet bancaire ou les passagers dans un bus.
1-) Les types de groupes sociaux
On distingue les groupes d’appartenance et les groupes de référence.
Dans les groupes d’appartenance, l’individu entretient des relations directes avec les autres
membres du groupe (sans nécessairement en partager les valeurs), dans les groupes
d’appartenance on distingue les groupes primaires, dans lesquels les individus ont des
contacts réguliers (membre de la famille, amis, voisins, collègues….)
Et à l’opposé les groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants
(association, clubs sportifs)
Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcément, l’individu
partage ou non des valeurs avec les membres du groupe ( sans nécessairement avoir de
relations directes) dans les groupes de référence on distingue les groupes d’identification,
avec qui l’individu partage des attitudes et des valeurs et les groupes de rejet, dont l’individu
rejette ces mêmes attitudes et valeurs. L’influence du groupe de référence peut donc être
positive (le groupe attire) ou négative ( le groupe repousse).
2-) Les fonctions des groupes sociaux
En général, un groupe accomplit cinq fonctions utiles pour l’individu
A-) la fonction informative
Plus les membres sont proches et plus la cohésion (La solidarité ou la cohésion signifie aussi
que les membres se défendent et s’entraident mutuellement) du groupe repose sur des valeurs,
plus l’information circule au sein du groupe.
B) La fonction normative
Le groupe procure à l’individu des normes de comportement qui le guident dans ses choix
notamment en matière de consommation
C) La fonction comparative
Le groupe sert de base à une auto évaluation de l’individu. Cette fonction permet donc au
consommateur de faire des comparaisons entre ses perceptions et celles du groupe auquel il
s’identifie et vers lequel il s’oriente psychologiquement.
D) La fonction d’identification
Le groupe aide l’individu à s’identifier lui-même d’une manière réelle ou imaginaire avec
l’organisation. En d’autres termes, le groupe permet à l’individu de se construire une identité.
E) La fonction de support
Le groupe rend légitime les actions de l’individu.
3-) l’influence des groupes sociaux
L’influence des groupes intervient de trois façons :
a- Ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
b- Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
c- Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement qui
peut affecter le choix des produits et des marques.
NB : une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l’achat de ses produits et
marques est soumis à l’influence des groupes. Lorsqu’elle détecte une telle influence,
elle s’efforce d’atteindre les leaders d’opinion du groupe. Ceux-ci ont trois
caractéristiques :
- Leur expertise dans la catégorie du produit
- Leur tendance à communiquer et à transmettre l’information
- Leur influence sur les autres.
Les responsables marketing atteignent les leaders d’opinion en identifiant leurs
caractéristiques personnelles et leurs habitudes d’exposition aux médias, puis en élaborant des
messages qui lui sont spécialement destiné. Car les leaders sont les premiers informés sur les
nouveaux produits surtout ceux dans lesquelles ils sont leaders. Ils relaient ensuite
l’information à leur entourage, favorisant une diffusion progressive du produit.
4-) les notions de base liés au groupe sociaux
A) Les normes
Se sont les croyances de la majorité des membres d’un groupe. Se sont donc les règles, les
standards de conduite qui sont établis par le groupe.
B) Les rôles
Se sont les fonctions que l’individu assume ou qui lui sont assignées par le groupe en vue
d’atteindre les objectifs. Il s’agit de la perception d’un modèle de comportement attendue
d’une personne dans une situation donnée en fonction de la position qu’elle occupe au cours
de cette situation. En d’autres termes, c’est l’ensemble des comportements auxquels les autres
s’attendent légitimement de sa part.
C) Le statut
Il se définit comme l’ensemble des comportements auquel peut s’attendre l’individu de la part
des autres. Le statut est la position occupée par la personne dans le groupe sachant qu’un
statut élevé procure à la personne plus de pouvoir et d’influence.
D) La socialisation
Il s’agit du processus par lequel l’individu apprend les normes et les rôles que les autres
attendent de sa part dans une situation spécifique.
E) Le pouvoir
Il n’entraîne pas systématiquement une relation de soumission mais peut signifier une
recherche d’assistance.
Trois sources de pouvoir sont généralement provoquées :



B-
Le pouvoir d’expertise : Il repose sur l’expertise reconnue
d’un individu ou d’un groupe qui est basé sur l’expérience
et le savoir.
Le pouvoir de récompense : Il exprime la capacité du
groupe à récompenser les individus par l’approbation, les
compléments, les récompenses matérielles.
Le pouvoir de référence : Il est plus fort lorsque l’individu
s’identifie aux membres du groupe et à son système de
valeurs.
La famille
La famille en tant que groupe primaire exerce une influence considérable sur le comportement
des individus, sur leurs attitudes, sur leur perception, leur intention, leurs actes.
La famille est un agent de socialisation très important. On distingue deux sortes de cellules
familiales : la famille d’orientation qui se compose des parents et la famille de procréation
formée par le conjoint et les enfants.
Dans sa famille d’orientation l’individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la
politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambitions. Néanmoins,
il est à préciser que l’influence exercée par les parents sur leurs enfants n’est pas irréversible
(dans les deux sens) c à d les enfants exercent à leur tour un impact considérable sur le
processus décisionnel de la famille. Même lorsqu’il quitte le nid familial, il subit toujours
l’influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d’achat.
1)
La prise de décision dans le couple
La famille de procréation exerce aussi une influence profonde et durable sur les opinions et
les valeurs. En matière d’achat, l’influence relative des époux varie considérablement selon
les produits.
En effet, quatre configurations de rôle ont été proposées par la littérature :




Décisions dominées par le mari : voiture, assurance vie, réparations etc
Décisions dominées par la femme : produit d’entretien, vêtements d’enfants, produits
alimentaires etc
Décisions conjointes, exemple: achat d’une maison, vacances
Décisions prise tantôt par l’un tantôt par l’autre : électroménager, vêtement masculin
2-) Les variables explicatives de la répartition des rôles dans la décision
d’achat
La répartition entre ces quatre catégorie varie selon :
-
Les familles et notamment en fonction du nombre d’enfants
La catégorie socio- professionnelle
L’activité professionnelle de la femme et de son revenu : les ressources que la
femme apporte à la famille lui donnent plus de pouvoir dans le prise de décision
d’achat.
-
L’âge : plus la famille avance en âge, plus les rôles se spécialisent et les achats
sont répartis (voir cycle de vie familial Chapitre II)
La culture : celle- ci peut influencer l’importance des rôles joués par l’homme ou
la femme lors de l’achat d’un bien particulier
3-) Répartition des rôles des époux et phases du processus d’achat
Rappelons qu’il y a cinq rôles qui peuvent être joués par les membres de la famille dans la
prise de décision. Ces rôles peuvent être accomplis par plusieurs membres de la famille.
Nous citons :
- L’initiateur : c’est la personne qui est à l’origine de l’idée.
- L’influenceur : c’est toute personne amenée de façon directe ou indirecte à influencer l’un
des aspects de décision.
- L’acheteur : c’est la personne qui accomplit la transaction.
- Le décideur : c’est la personne qui prend la décision.
- Le consommateur : c’est la personne qui utilise ou consomme le produit.
NB : Pour un même produit, l’influence exercée par les époux dans la prise de décision peut
varier selon les étapes du processus de décision d’achat. En effet, l’épouse peut être
dominante dans la phase de reconnaissance de la nécessité d’achat. En phase de la collecte
d’informations et l’évaluation des solutions, la décision peut être autonome et la décision
finale peut être conjointe.
CHAPITRE IV : LE PROCESSUS DE PRISE DE DECISION
Le processus de consommation ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-même ou l’utilisation
ultérieure du produit, ce processus est soumis à plusieurs étapes allant de la reconnaissance du
problème jusqu’à la consommation et le sentiment post-achat.
L’identification des étapes de processus de décision est une démarche primordiale que le responsable
marketing doit accomplir pour comprendre le comportement du consommateur et satisfaire au mieux
ses besoins et ses désirs. En effet, l’analyse du processus d’achat conduit les hommes du marketing à
moduler leurs actions en fonction de chacune de ces étapes.
Selon le modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes. Or, nous avons déjà vu
que, dans le cas d’un produit à faible implication, il pouvait sauter certaines phases ou en modifier
l’ordre. Ainsi, un consommateur habitué à une marque de dentifrice pourra, lorsqu’elle constate n’a
plus de produit, passer directement de la reconnaissance du problème à l’achat. Pour des situations
plus complexes en revanche, le modèle est utile car il permet d’identifier la nature des problèmes
posés à chaque stade.
1- Les différents types du processus de décision
Plusieurs types du processus de décision sont envisageables selon l’intensité de la recherche
d’informations ou selon la répétition de l’achat
On trouve le processus extensif, limité, routier ou d’habitude, attitudinal, cognitif, sous contracté,
affectif.
A- Le processus extensif
Ce processus intègre toutes les phases du processus de décision. Nous pouvons le schématiser
comme suit :
Prise de conscience d’un besoin
Recherche d’informations
Evaluation des choix possibles
Décision d’achat
Sentiment post-achat
NB : Ce processus correspond respectivement au processus psychologique : Motivation,
Perception, Formation des attitudes, Intégration, Apprentissage.
1- La prise de conscience d’un besoin ou la reconnaissance du problème
Le point de départ du processus est la révélation du problème ou besoin. Ainsi pour qu’il y ait
achat, il est nécessaire en premier lieu que le consommateur ressente un besoin.
Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes (besoin fondamentaux) et
externes( circonstanciels, commerciaux etc…) .
Lors de cette étape, le consommateur entame un processus de réflexion sur la nécessité de
l’achat. Cette première étape du processus de décision conduit à la formation d’une intention
d’achat, qui est une planification de l’achat et un prélude ( intro) à la décision d’achat.
Si le besoin peut être satisfait autrement ou s’il ne peut être satisfait, le processus est arrêté,
sinon l’étape suivante est engagée.
2- La recherche d’information
La recherche d’informations est définie comme : « le degré d’effort consacré à l’obtention
d’information qui portent sur les produits/ services » on distingue la recherche permanente et
la recherche ponctuelle.
Autrement dit, selon l’intensité du besoin ainsi emmagasiné, deux types de comportement
peuvent apparaitre. Le premier est une attention soutenue à l’égard de toute information liée
au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait, en effet, l’individu peut alors être
particulièrement attentif aux informations portant sur les produits et marque susceptibles de
répondre à son besoin.
Le second correspond à une recherche active d’informations. Dans ce cas, l’individu cherche
lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients.
A) L’acquisition de l’information
On distingue généralement la recherche d’informations interne et externe.
Via la source interne le consommateur mobilise sa mémoire et ses connaissances actuelles de
l’individu. Ce réservoir d’informations peut être sollicité de façon à nourrir le processus de
décision à partir des expériences passés.
En pratique il est difficile de mesurer directement si le consommateur recherche ou non de
l’information interne. Pour simplifier, on considère que plus le consommateur est familier
avec le produit ou le service, plus il aura stocké d’informations en mémoire plus il est
susceptible de les réutiliser en situation d’achat.
En revanche si le consommateur n’est pas familier avec le produits/services, il aura tendance à
se tourner vers des sources d’informations externes.
La première source permet d’éviter la seconde si elle est complète et si les informations sont
déjà disponibles. Elle permet également de prendre une décision rapide le cas échéant.
La recherche externe se fait auprès de quatre principales catégories de sources :




Les sources dominées par les producteurs ou contrôlées par le marche: publicité,
promotion, vendeur, packaging.
Les sources neutres ou publiques : revues spécialisées, ministères, médias, organismes
scientifiques
Les sources dominées par les consommateurs ou personnels : amis, famille,
associations de défense du consommateur.
Les expériences personnelles : examen, essaie, test…….
Le choix des sources d’informations dépend du degré de risque encouru, du type
d’information recherché (technique par exemple), de la crédibilité accordée à la source et au
développement du marché.
B) Les bénéfices et les coûts de l’information
Bénéfices de la recherche d’information
- Achat d’un meilleur produit
- Réduction du risque perçu à l’achat
-
Coûts de la recherche d’information
- Dépense de temps et d’argent
- Coûts
physiologiques
(stress,
circulation, agressivité…)
Achat d’un produit à un prix moindre
- Surcharge de l’information
C /Intensité de la recherche d’information
Pour décrire un processus de recherche d’informations, il n’est pas seulement intéressant de
connaître les sources utilisées, mais également de déterminer l’intensité de la recherche.
Le temps consacré à la recherche d’informations est une bonne indication de l’intensité de la
recherche : plus un consommateur passe de temps à rechercher de l’information, plus son
processus de recherche est dit « intense »,
Cependant certains consommateurs peuvent chercher rapidement mais efficacement alors que
d’autres vont y passer un temps considérable avec une faible efficacité.
Donc le degré d’expertise préalable du consommateur va donc compter, ainsi que ses
capacités à traiter l’information.
Exemple : nombreuses recherches ont déterminé pourquoi certaines personnes
cherchent plus d’informations que d’autres, les résultats ont montré que l’intensité de la
recherche d’informations peuvent dépendre de plusieurs caractéristiques individuelles comme
l’expertise du consommateur ; ainsi, l’intensité de la recherche est en fonction concave du
niveau d’expertise perçu (U inversé) c ad ceux qui ont peu d’expertise cherchent plus
d’informations et inversement.
Pour mesurer l’intensité de la recherche d’informations, il faut avoir recours aussi au nombre
de sources d’informations utilisées, effort consacré à la recherche, le nombre de marques
comparées, le nombre de caractéristiques prises en compte pour comparer les marques, le
nombre de magasin visités, l’expérience passé, conseils demandés au entourage ou aux
vendeurs, informations sur le conditionnement de l’emballage.
D/ le risque perçu
Le risque perçu s’est progressivement imposé comme l’une des variables les plus importantes
pour comprendre et expliquer les comportements d’achat.
De nombreux aspects de la consommation sont éclairés par la prise en compte du risque
perçu : la recherche d’informations avant l’achat, la vitesse d’adaptation des innovations, la
consommation de certains produits considérés risqués, la sensibilité au x marques et les
comportements de fidélité
On distingue plusieurs dimensions du risque : risque financier ( perte monétaire), risque de
performance( mauvais fonctionnement du produit), un risque physique ( un danger pour la
santé ou pour l’environnement, le risque psycho social (le regard des autres, un sentiment de
culpabilité)
Le risque est lié aux caractéristiques de l’individu, du produit et de la situation :
- l’individu sensible au risque manque de confiance en lui
-le produit perçu comme risqué selon son origine géographique, la présence ou non
d’une marque connue ou encore selon son prix( le prix peut jouer un double sens), en outre, la
perception du risque est plus élevé pour les services
-la situation est perçue comme risquée quand le temps manque pour décider, le risque
dépend aussi du mode d’achat (magasins ou commerce à distance)
-l’humeur agit aussi sur le risque ; le consommateur dont l’humeur est positive
prennent plus de risque que les autres.
3) L’évaluation des différents choix possibles
Une fois que l’individu aura collecté une information sur les différentes alternatives présentes
sur le marché, il pourra procéder à une évaluation des alternatives.
Les consommateurs ont tendance à ne percevoir que les attributs qui leurs semblent
importants car ils ne peuvent pas souvent évaluer les attributs techniques complexes des
produits.
Ainsi ;


Chaque attribut aura alors un poids différent dans la décision finale
de plus, pour chaque marque envisagée, le consommateur donne une note à
chaque attribut du produit.
Le consommateur combine alors ces attributs pour une comparaison. Pour cela il peut
procéder de plusieurs manières
Attributs déterminants
Note d’importance
Note de distinction
Attribut 1
2
7
8
5
Attribut 2
4
8
9
10
Attribut 3
3
10 10
5
A) Le modèle linéaire additif compensatoire ou modèle de Fishbein
Le consommateur calcule un score global en pondérant chaque note de distinction par
la note d’importance correspondante. Il applique donc le modèle suivant.
At = £ Ni=1 Pi * Eim
N : nombre d’attributs
At: attitude globale à l’égard de la marque M
Pi: poids de l’attribut i (note d’importance)
Eim : évaluation de l’attribut i de la marque M
 Exemple :
Marque
M1
M2
M3
M4
Calcul
7*2 + 8*4 + 5* 3
8*2 + 9*4 + 10*3
10*2 + 10*4 + 5*3
5*3 + 3*4 + 3*3
Note
61
82
75
36
B) Le modèle conjonctif
Le consommateur attribue un seuil minimal à atteindre pour certains critères. Il retient alors la
marque, dont les notes de distinction atteignent un seuil pour chaque critère.
 Exemple :
Si notre consommateur considère que pour qu’il soit acceptable, le produit doit au moins avoir
une note de 8 pour le premier attribut, de 5 pour le second, et de 7 pour le troisième, il
choisira alors la marque M2 qui seule vérifie les critères
C) Le modèle disjonctif
Le consommateur choisira dans ce cas, la marque qui a la meilleure note au niveau du critère
qu’il considère le plus important.
 Exemple :
Dans notre exemple, l’attribut le plus important est le deuxième. Le consommateur
choisira donc la marque M3
D) Le modèle lexicographique
Ce modèle est utilisé lorsque le modèle disjonctif à lui seul ne permet pas de prendre une
décision. Il consiste à classer préalablement les critères par ordre d’importance. Le décideur
compare les alternatives selon l’attribut le plus important. Sur cette base, la marque qui a le
score le plus élevé est retenue. En cas d’égalité de deux ou plusieurs marques, les marques
retenues (celles qui ont le score le plus important sur le premier critère) sont comparées sur la
base du deuxième critère le plus important. En cas d’une nouvelle égalité, on répète la
procédure jusqu’à ce qu’une marque soit retenue.
4) L’achat
A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence
permettant de classer les différentes marques. Normalement, la marque qu’il achète devrait
être celle qu’il préfère.
Cette phase est cruciale car elle correspond à la rencontre entre les attentes du consommateur
et les performances perçues du produit
Dans plusieurs, au moment de concrétiser l’achat, des situations imprévues peuvent
apparaître. C’est à ce moment qu’interviennent le plus les variables situationnelles. Cela peut
se traduire par l’une des situations suivantes :

L’achat d’un autre produit
La situation de choix est affectée par la présence de nouveaux produits lors du choix, alors
qu’ils n’avaient pas été pris en compte dans la performance antérieure de la préférence
Par exemple ; vous découvrez une nouvelle paire de chaussures sur les lieux de vente qui
rend subitement démodé le modèle que vous avez choisit au départ. Ce sont les effets de
contexte. Le contexte est l’environnement de choix

Le report de l’achat
Le report d’achat lorsque l’intention d’achat n’est pas réalisé en temps voulu. L’intention
d’achat est un point de repère qui joue le rôle d’échéance. exemple : je vais acheter un
manteau d’ici le début de l’hiver, cette dernière sert à borner le temps, s’il y a report de
l’intention d’achat, donc report d’achat. Les échéances forment le contexte du report
d’achat
Autrement dit de l’éveil du besoin ou du désir pour un produit, à sa consommation, le
consommateur a de multiples occasions de ne pas décider et de retarder l’achat. Le report
d’achat apparait à la fois comme résultat de facteurs situationnels et psychologiques.
5) Les conséquences de l’achat
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement.
En effet, Cette dernière phase conditionne les achats ultérieurs, surtout si le produit fait l’objet
d’un achat répétitif. Durant celle-ci le consommateur évalue la performance réelle du produit
et la compare avec ses attentes. Deux cas de figure peuvent se présenter :
 Si le consommateur éprouve de la satisfaction vis-à-vis du produit acheté, c'est-à-dire
si les attentes du consommateur correspond aux attentes , on assiste à un renforcement
positif de ce comportement. Cela peut se traduire par le ré achat, puis l’adoption de la
marque, la fidélité à cette marque et dans les meilleurs cas, l’émission d’un bouche à
oreille favorable à son égard.
 En revanche, lorsque le produit n’est pas à la hauteur de ses attentes, c'est-à-dire il
existe un écart entre les attentes du consommateur et performances du produit qui sont
exagérés, le consommateur se retrouve dans une situation de dissonance cognitive, il y
a une insatisfaction à l’égard du produit d’autant plus grande que les informations qui
lui sont parvenues à son sujet sont positives. La dissonance cognitive fait que le
consommateur éprouve un sentiment d’incohérence et d’inconfort psychologique dû à
la présence désagréable de l’idée d’une erreur possible. Du fait de l’incapacité de
l’individu à supporter la contradiction, celui-ci cherche à l’atténuer.
Pour cela, il pourra se débarrasser du produit, tenté de se faire rembourser ou de
l’échanger ou entrer dans un processus de communication interpersonnelle négative
vis-à-vis de la marque. Il pourra également tenter de rechercher de nouvelles
informations susceptibles de le rassurer sur son achat ou de le réconcilier avec la
marque.
Dans les deux cas, le travail des responsables marketing est loin de s’arrêter une fois le
produit vendu. En effet, l’entreprise aura pour tâche complémentaire de rassurer le
consommateur et le conforter dans ses choix. Elle pourra le faire en mettent en place un
service après vente efficace, un service consommateur performant, un numéro vert pour
répondre aux réclamations exprimées et donner des informations complémentaires et en
mettent en œuvre des plans de communication adaptés permettent d’atteindre cet objectif.
B- Le processus limité
Les achats répétés conduisent le consommateur à ne retenir que les éléments importants et
pertinents pour son utilisation.
Pour faire son choix le consommateur s’appuie alors sur des modèles non compensatoires
c'est-à-dire la recherche d’informations est alors plus faible et l’attachement à la marque est
important.
Parmi les causes qui pousse le consommateur à choisir ce genre de processus sont : la capacité
limitée à traiter l’information, manque de temps, expertise croissante …
C’est un type de processus propice à fidéliser le consommateur, en effet le consommateur est
satisfait puisqu’il répète l’achat mais il sait garder un esprit critique, car il continue la
recherche d’informations. Ce processus renforce l’apprentissage de la fidélité et rend cette
dernière plus durable.
B- Le processus routinier ou d’habitude
La résolution routinière est typique de l’achat d’habitude, qui est le plus courant chez les
consommateurs. Il se caractérise par une faible recherche d’informations et l’absence de
comparaison entre les produits.
Dans ce cas le consommateur est très fidèle et faiblement impliqué.
Le processus d’habitude et le processus extensif sont
continuum, au milieu duquel se trouve le processus limité
les deux extrêmes d’un même
Intensité de la recherche d’informations
Process
us
extensif
Processus
Limité
Processus
routinier
Familiarité (nombre d’achats cumulés)
Schéma : typologie des processus de décision
D- Le processus attitudinal
Lorsque le consommateur dispose d’une forte expérience dans une catégorie de produits et
qu’il est fortement impliqué par celle-ci, il se forge une attitude relativement forte et stable
vis-à-vis de chacune des marques présentes sur le marché.
E- Le processus cognitif
En cas de faible expérience, mais de forte implication, le consommateur aura tendance à
prendre plus de temps de collecter toutes les informations nécessaires à sa prise de décision. Il
se renseignera ainsi de façon à pouvoir évaluer chaque marque sur la plupart de ses attributs.
F- Le processus sous-contraté
Dans le cas d’une faible expérience et d’une forte implication, certains consommateurs
préfèreront se fier à l’appréciation d’un expert ou d’une tierce personne, plutôt que de
s’engager dans un processus de recherche d’informations. Trois types de processus souscontraté existent :
Le processus d’imitation où le consommateur adopte le même comportement de celui
d’une personne jugée fiable.
 Le processus de recommandation où un leader d’opinion intervient pour influencer
plus ou moins directement l’achat d’un produit.
 Le processus de déférence où un prescripteur reconnu et respecté indique au
consommateur quel produit acheter
G- Le processus affectif

Dans plusieurs cas, lorsque le consommateur a une faible expérience dans la catégorie de
produits, il ne s’engage pas dans un processus de recherche d’informations. Ceci se produit
lorsque la dimension affective prédomine dans la décision d’achat. C’est notamment le cas
pour les produits artistiques, les loisirs, les divertissements et les voyages.
CHAPITRE V : LE COMPORTEMENT D’ACHAT : L’AUDELA DE L’ACHAT
Section 1 : les comportements d’achat : l’au-delà de l’achat
Après avoir présenté les différentes étapes du processus d’achat, qui amène le consommateur
vers l’achat d’un produit / service, il est utile de distinguer l’essai (la première fois), du réachat (les fois suivantes). Cependant, au-delà du ré(achat, comprendre comment se construit
la fidélité du consommateur envers la marque est tout à fait fondamental. Pour se faire, nous
analysons les déterminants de la fidélité, notamment la qualité perçue et la satisfaction, mais
aussi la recherche de variété ou la sensibilité du consommateur aux promotions commerciales.
A : L’ESSAI ET LE REACHAT
1-
Les concepts d’essai et de ré-achat
Le premier objectif commercial d’une entreprise consiste à convaincre le plus d’individus
possible (ou de foyers) d’acheter le produit/ service au moins une fois. Par conséquent, la
puissance d’une marque tient d’abord à son nombre de clients.
Le taux de pénétration du produit/service indique dans quelle mesure cet objectif est atteint. A
titre d’exemple, si le produit atteint un taux de pénétration annuel de 20%, cela signifie que
20% des consommateurs ont acheté le produit au moins une fois lors des douze derniers mois.
Toutefois pour que le succès soit durable, l’essai doit être transformé en ré- achat
:il est
difficile de parler de succès si le consommateur n’achète qu’une fois. Dans notre exemple,
parmi les 20% de consommateurs ayant acheté le produit au moins une fois, il est important
de savoir combien ont acheté une deuxième fois, une 3ème fois, une 4ème fois etc.
2-
L’adoption d’une innovation
L’adoption des innovations par les consommateurs est un phénomène assez complexe.
Or, l’adoption de l’innovation par le marché (distributeurs et consommateurs) est
naturellement une des principales conditions de son succès commercial.
L’adoption des innovations par un consommateur dépend de deux types de facteurs : des
facteurs liés à l’individu et des facteurs liés à l’innovation elle-même.
Les facteurs liés à l’individu
Chaque individu, pour une catégorie de produit/service donné, peut donc être qualifié par son
degré d’innovativité, par ailleurs, le consommateur sera plus enclin à adopter les innovations
qui présentent les caractéristiques suivantes :




forte supériorité (relativement aux concurrents)
faible risque (notamment financier)
faible complexité (à la fois pour l’achat et pour l’usage)
Compatibilité avec les normes existantes (parfois les normes technologiques,
mais aussi les normes sociales et culturelles des consommateurs)


Réversibilité possible du choix (possibilité de revenir à la situation précédente)
L’innovation a aussi plus de chances d’être adoptée si l’entreprise donne au
consommateur la possibilité de l’essayer sans risque
Les facteurs liés à l’innovation
L’innovation a d’autant plus de chances d’être adoptée que l’intensité de l’innovation est
jugée comme « intermédiaire ». En effet, on peut distinguer les innovations selon leur degré
de nouveauté. On parle d’innovation « incrémentale » lorsque le produit est le prolongement
d’un produit déjà existant ou d’une innovation « radicale »quand le produit donne naissance
à une nouvelle catégorie (comme walkmen de Sony).
Pour un responsable marketing, il est utile de déterminer à l’avance les chances de succès du
nouveau produit et ceci pour stopper éventuellement le lancement, pour calibrer les quantités
à produire, pour convaincre les distributeurs de jouer le jeu et de référencer le produit etc….
L’entreprise a intérêt à lancer son produit plus rapidement que ses concurrents si elle vise des
parts de marché supérieures ( recherche d’un avantage pionnier) lancer le produit en premier
confère effectivement plusieurs avantages. L’entreprise bénéficie notamment d’une plus
grande visibilité et modèle les préférences des consommateurs (les suiveurs vont apparaitre
comme les pâles copies), en revanche, la rentabilité des entreprises pionnières est plus faible
que celle des entreprises qui suivent (l’investissement et le risque sont supérieurs).
Une fois lancé sur le marché, l’innovation va être adoptée successivement par différents types
de consommateurs :

L’innovation est tout d’abord adoptée par les innovateurs, puis les
adopteurs précoces, l’innovation est ensuite adoptée par la majorité
précoces, puis par la majorité tardive, et enfin les retardataires. Les
réfractaires n’adoptent pas l’innovation.
La réussite du lancement d’une innovation n’est jamais garantie. Pour maximiser ses chances
de succès,
1. le responsable marketing doit tenter de repérer les consommateurs innovateurs
de façon à les cibler en priorité. Le ciblage des innovateurs est également utile
pour déclencher l’adoption des produits auprès des autres consommateurs.
Ainsi la valeur du produit est fonction croissante du nombre d’utilisateurs :
plus le produit est utilisé, plus il est valorisé pour un consommateur donné
(exemple le téléphone : plus le nombre d’utilisateurs augmente, plus la valeur
du téléphone est élevé pour un utilisateur donné)
2. il est également intéressent d’étudier les consommateurs « réfractaires » aux
innovations. Il est clair que si l’entreprise fait en sorte de répondre à cette
cible, elle va développer fortement le marché.
3-
Le choix d’un point de vente
Le processus de choix d’un point de vente présente quelques particularités par rapport à celui
du produit ; en effet, les motivations de visite sont spécifiques, les critères d’évaluation sont
différents et la distance géographique entre en jeu.
On distingue généralement trois types de motivations :



Les motivations fonctionnelles (trouver le bon produit au meilleur prix)
Les motivations personnelles (se tenir au courant des nouveautés, se
distraire)
Les motivations sociales (rencontrer des gens, exprimer son
appartenance à un groupe)
Pour se différencier, le distributeur ne doit pas donc se contenter de répondre à des
motivations fonctionnelles, pour se différencier, il peut répondre de façon originale aux autres
motivations (par le design et l’ambiance, par les services…..)
Concernant les critères d’évaluation et de choix, les recherches ont montré que les
consommateurs sont attentifs à trois critères : le choix proposé (largeur et profondeur de
l’assortiment), le niveau de prix et les services (avant, pendant et après la visite)
L’importance de ces critères varie d’un consommateur à un autre, et aussi dans le temps,
notamment avec l’action des concurrents, par exemple ; plus les distributeurs parlent de prix,
plus le consommateur prennent en compte le niveau de prix dans le processus de choix
Quand il juge un point de vente, le consommateur simplifie son processus de choix, il met en
œuvre un certain nombre d’heuristiques. Par exemple l’évaluation globale d’un magasin
repose sur l’évaluation de quelques rayons qui sont, pour le consommateur particulièrement
impliquant.
Le choix du consommateur ne dépend pas seulement de la performance du point de vente
(assortiment, service…..) mais également de sa proximité géographique c’est le cas des
banques, ou des restaurants fast food. Plus la taille d’un point de vente est importante, plus le
point de vente est proche, plus l’attraction qu’il exerce sur le client est forte et plus sa part de
marché est élevée.
B : LA FIDELITE
1-
Le concept de fidélité
Tout d’abord, nous précisons la différence entre le comportement de ré-achat et la fidélité
« comportementale ». Nous montrons ensuite que la fidélité ne se résume pas à un
comportement : il s’agit aussi de savoir quelle est l’attitude du consommateur vis-à-vis d’un
produit marqué.
1.1
Du ré-achat à la fidélité « comportementale »
L’analyse du comportement de ré-achat permet d’identifier les gros consommateurs c a d ceux
qui consomment le plus.
De façon très simple, la fidélité du consommateur i de la marque X peut être définie comme «
la quantité de X achetée par le consommateur i divisée par la quantité totale achetée par i dans
la catégorie de produit/ service à laquelle appartient la marque X ». La fidélité s’analyse pour
une période spécifique ( le mois, l’année…)
Il faut faire la distinction entre fidélité et exclusivité (quand le consommateur n’achète qu’une
seule marque dans la catégorie de produit/ service). La plupart des consommateurs, même
ceux qui sont dits « fidèles » ne sont pas fidèles à 100% sinon on parlera d’exclusivité. Les
consommateurs exclusifs sont rares.
 Le « taux de nourriture »
La fidélité comportementale se mesure avec le « taux de nourriture » ou la « part de client ».
Par exemple on considère un consommateur qui dépense 50 dinars par an pour la marque X.
Son budget total pour cette catégorie de produit s’élève à 100 dinars. Dans ces conditions , le
« taux de nourriture » de ce client pour la marque X est de 50% (50/100).
 Les séquences d’achat
Au-delà du taux de nourriture, il est parfois intéressent d’étudier les séquences d’achats. On
distingue quatre types de séquence : l’exclusivité, la mixité, l’infidélité et la transition
Par exemple : on considère une séquence de 6 achats et une catégorie formée de 3 marques
(X, Y, Z). la séquence d’achat d’un consommateur mono-fidèle (Exclusif) à la marque X
s’écrit XXXXXX et celle d’un consommateur Infidèle par exemple, XYXZXY. La séquence
d’achat d’un consommateur mixte s’écrit, par exemple, XYYXXY (panachage entre quelques
marques appréciées) et celles d’un consommateur en transition XXXYYY
1.2
La fidélité « attitudinale »
La fidélité d’un consommateur vis-à-vis d’un produit / service ne s’apprécie pas seulement à
partir seulement de ses comportements d’achat. La fidélité comporte une dimension
attitudinale : elle repose sur une préférence.
La fidélité, au sens plein du terme repose donc sur deux composantes : une composante
comportementale (ré-achat régulier) et une composante attitudinale (préférence). Mais ces
deux composantes ne sont pas toujours associées : on peut observer une fidélité
comportementale sans fidélité attitudinale ou une fidélité attitudinale sans fidélité
comportementale exclusive.
2-
Les scénarios de la fidélité
Il est utile de comprendre pourquoi les consommateurs sont ou non fidèles.
Le responsable marketing risque de traiter de la même façon des consommateurs tout à fait
différents. Ainsi la fidélité peut s’expliquer par quatre grandes raisons :




La conviction : après avoir comparé les attributs importants des différentes
marques concurrentes, le consommateur constate que la marque X est bien
supérieure aux autres. Pour cette raison, il lui restera fidèle.
La satisfaction paresseuse : le consommateur est content d’avoir trouvé un
produit satisfaisant. Il pourrait peut être trouvé mieux ailleurs, mais il
considère que le jeu n’en vaut pas la chandelle, car cela supposerait de perdre
du temps ou de l’énergie à chercher une alternative à la marque X
Un risque perçu : le consommateur ne veut pas « lâcher la proie pour
l’ombre » et prendre des risques superflus. Il reste fidèle à la marque X, par
crainte de commettre une erreur en changeant de marque.
L’inertie : le consommateur ne cherche même pas à expliquer sa fidélité par
une supériorité de la marque X sur ses concurrents. Il considère simplement
que le ré-achat est la solution la plus pratique. Il est guidé par l’habitude, ma
routine
Les scénarios de la fidélité
Type
scénario
de description
Détachement
total
Détachement
total
Attachement
partagé
Détachement
partiel
Panachage
réfléchi
Insensibilité
Fidélité
réfléchie
Fixation
Pseudo- fidélité
Exemple de Intensité
du
produit
processus
(temps
passé, nombre de
marque
comparées,
nombre de magasin
visités)
Total désintérêt pour la Piles
30
décision
électriques
Grande exigence vis-à- Robes
120
vis
d’un
modèle
spécifique, plus que
d’une marque
Choix au sein d’un Chocolat
70
ensemble de marque
élues
et
jugées
équivalentes
Choix au sein d’un Liquide
40
ensemble de marques vaisselle,
« acceptables »,
les pâtes
autres étant exclues
alimentaires
Choix au sein d’un Téléviseur
145
ensemble de marques
jugées
vraiment
meilleures
Comparaison
Aspirateur, 140
rationnelle
sur
les matelas
attributs fonctionnels
Choix par conviction de Soutien145
la marque jugée comme gorge, sous
étant la meilleure
vêtement
Choix par satisfaction Eau
80
paresseuse
minérale
Choix
sommaire, Chocolat
35
automatique et sans
engagement
Sensibilité
aux
marques (prise en
compte
de
la
marque dans le
processus de choix)
40
45
115
50
140
70
155
130
55
C : LA QUALITE PERÇUE ET LA SATISFACTION
La préférence du consommateur envers la marque achetée est souvent liée à la perception
d’un bon niveau de qualité ainsi qu’à un degré de satisfaction élevé
1-
Les concepts de qualité perçue et de satisfaction
La qualité perçue est un jugement que porte le consommateur sur un produit / service
relativement à ses attentes. Ce jugement peut être porté sans expérience directe du
produit/service en question. La qualité perçue résulte d’une comparaison entre les attentes du
consommateur et la performance du produit/ service, quand la performance perçue est
supérieure aux attentes, le consommateur juge que le produit/service est de bonne qualité
(normalement il est satisfait) sinon il n’est pas satisfait
Au contraire, la satisfaction est définie comme « une évaluation de la surprise inhérente à
l’acquisition d’un produit / service et / ou une expérience de consommation ». En fait la
satisfaction est une évaluation qui comporte des éléments liés au contexte émotionnel (état
affectif) et des éléments liés à de multiples standards de comparaison (des éléments liés à la
qualité perçue, jugement cognitif).
Un client peut juger que le produit/service est de bonne qualité mais peut ne pesa e^tre
satisfait de son expérience.
1-1-L’effet de la qualité et de la satisfaction sur l’attitude
L’attitude vis à vis du produit/ service est « mise à jour » après chaque nouvelle expérience.
Ceci se déroule comme suit :
Attitude pré –existante
( avant) usage de produit/
service
Expériences du
produit/service
Comparaison entre
les attentes et la
performance
2-
Etats
affectifs
Attitude après usage
du produit/service
Qualité
perçue
Satisfaction ou
insatisfaction
Les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction
Il est important de déterminer les facteurs sur lesquels reposent l’évaluation de la qualité
perçue et la satisfaction
Des chercheurs ont montré que les facteurs utilisés par les consommateurs pour évaluer la
qualité sont communs à un grand nombre de produit/service. Par exemple Berry et al. (1985)
ont montré que la qualité perçue des services repose sur cinq grands facteurs :




Les éléments tangibles (modernité des équipements, tenue du personnel)
La fiabilité (respect des délais)
La serviabilité (volonté d’aider)
La compétence et l’empathie du personnel (compréhension des besoins, attention
individuelle)
Pour les produits la qualité perçue repose sur :




Les attributs intrinsèques et extrinsèques
La performance
La facilité d’utilisation
La solidité
On distingue quatre classes d’élément, qui contribuent positivement ou négativement à la
satisfaction ou l’insatisfaction on peut donc repérer :
 Eléments plus : ce sont des éléments qui jouent sur la satisfaction sans jouer sur
l’insatisfaction
 Eléments basiques : ce sont des éléments qui jouent sur l’insatisfaction sans jouer sur
la satisfaction
 Eléments clés : ce sont des éléments qui jouent fortement sur les deux
 Eléments secondaires : ce sont des éléments qui ne jouent ni sur la satisfaction, ni
sur l’insatisfaction
Exemple : souscription d’un crédit lors de l’achat d’une voiture
Modèle tétra classe de la satisfaction
Fort
Eléments plus
Eléments clés
« Le conseiller m’a téléphoné « le taux du prêt m’a semblé
Eléments qui
me dire que l’argent était sur intéressant par rapport à la
jouent
concurrence »
Positivement mon compte »
Eléments basiques
sur
la Eléments secondaires
«
les
locaux
de
l’agence
« les fonds ont été débloqués le
satisfaction
bancaire sont agréables »
plus rapidement possible ou le
Faible
conseiller a été poli »
Faible
Fort
Eléments qui jouent Négativement sur la Satisfaction
D : LE LIEN ENTRE SATISFCATION ET FIDELITE
Le lien entre satisfaction et fidélité est souvent significatif.
1- Les caractéristiques du lien entre satisfaction et fidélité
De prime à bord, on peut penser qu’un consommateur pas du tout satisfait ne sera pas
fidèle, alors qu’un consommateur parfaitement satisfait le sera, on peut observer
quatre cas
100% Cas A
0%
satisfaction
CAS B
100%
satisfaction
CAS C
satisfaction
CAS D
satisfaction
Figure : Le lien entre satisfaction et fidélité
Pour le cas A le lien entre satisfaction et fidélité est linéaire.
Dans le cas B, le consommateur n’est fidèle qu’au-delà d’un niveau de satisfaction minimum,
une fois ce niveau dépassé, il devient rapidement très fidèle.
Dans le cas C, le consommateur atteint très vite un niveau de fidélité élevé, pour un niveau de
satisfaction intermédiaire. Il est difficile de le fidéliser complètement sans investir
massivement sur sa satisfaction.
Pour le cas D, on observe un palier, avec deux niveaux de fidélité
2-
La recherche de Variété
2-1- Le concept de recherche de variété
Le fait que le consommateur soit satisfait d’un produit/ service ne permet pas de garantir qu’il
soit fidèle. Le consommateur est parfois infidèle à une marque dont il est satisfait. En effet, le
consommateur recherche une certaine variété dans sa consommation : il ne souhaite pas
toujours consommer les mêmes produits/ services.
Si les entreprises offrent des produits/ services différenciés, produits en série plus courtes,
c’est précisément pour répondre à cette attente de variété exprimée par les consommateurs. Le
degré de variétés souhaité par les consommateurs détermine donc la variété des produits
offerts par les entreprises. Le comportement de recherche de variété se définit comme « un
changement de marque, sans insatisfaction à l’égard de la marque abandonnée. »
La recherche de variété se caractérise par un comportement simple : la fréquence de
changement entre des produits/ services tous jugés comme satisfaisants. Pour mesurer
en quoi un consommateur recherche la variété, on peut donc enregistrer les
comportements dans le temps et calculer à posteriori un indice, comme le nombre de
« changement contigus (proche) » exemple on considère un historique de dix achats
entre deux marques X et Y : XXYYYXYYXY , dans ce cas le nombre de changement
est égal à cinq et l’indice est égal à 5/10 soit 0,5.
La recherche de variété traduit un fort besoin de stimulation. Au-delà des
comportements, elle se mesure aussi par l’intensité de motivations spécifiques,
comme la recherche de sensations (recherche d’expériences nouvelles, recherche du
non routinier, recherche de ce qui est défendu…) si le consommateur n’obtient pas
assez de stimulation à travers la consommation de son produit habituel, il va chercher
à augmenter son niveau de stimulation (choix d’autres marques connues, de nouvelles
variantes, de nouveaux produits
Les consommateurs cherchent plus ou moins de variété. Chaque individu peut être
donc caractérisé par un degré habituel de recherche de variété. Cependant, pour
chaque consommateur caractérisé par un comportement de variété « moyen », la
recherche de variété va également différer d’une catégorie à l’autre.
Le phénomène de « saturation » ou de « lassitude » va se manifester plus fortement
pour certaines catégories de produits/ services « hédoniques » (c a d le risque perçue
est faible, comme pour les biscuits du petit déjeuner).
2-2- Les causes de recherche de variété
La recherche de variété peut rendre compte du choix de produits, mais aussi du choix
de point de vente. Autrement dit la recherche de variété explique pourquoi le
consommateur n’est pas fidèle, en dehors des problèmes d’insatisfaction.
Dans cette acceptation toutes les causes possibles rentrent sous le vocable de
« variété » : les goûts du consommateur évoluent, ses contraintes se modifient
(notamment financière), le contexte d’achat ou de consommation change, l’offre se
transforme (disparition du produit), etc..
Le comportement de variété est expliqué aussi par des causes personnelles : le désir
d’alternance dans le familier, le désir du non familier et la recherche d’information.
Autrement dit, le consommateur va changer de marque sans être insatisfait, car il
recherche de nouvelles expériences de consommation plus ou moins intenses ( le
désir d’alternance dans le familier est moins intense que le désir de non familier), ou
parce qu’il cherche à collecter de nouvelles informations
Il existe aussi des causes interpersonnelles : l’affiliation et la distinction : dans ce
cas, le consommateur va changer de produit/ service pour rester en phase avec les
comportements évolutifs de ses groupes de référence, ou encore, pour manifester un
style de vie particulier (distinctif)
2-3- Recherche de variété et stratégie marketing
La prise en compte du degré de recherche de variété par les consommateurs permet de définir
une stratégie de gamme adaptée (quelle largeur, quelle profondeur) et d’éviter des situations
d’hyper choix (le consommateur est perdu, face à une offre pléthorique- excessif)
Par exemple les réponses du consommateur aux actions promotionnelles sont en partie
expliquées par le comportement de recherche de variété. L’entreprise peut encourager la
recherche de variété par le consommateur, plus le consommateur est dans une humeur
positive, plus il aura tendance à varier ses achats.
3-
Les facteurs explicatifs de la fidélité
La fidélité du consommateur s’explique par de nombreux paramètres comme une faible
implication (inertie des comportements), la conviction que certains produits sont meilleurs
que d’autres, ce qui entraine une forte sensibilité aux marques, la faible qualité perçue des
concurrents, une satisfaction élevée, liens solides avec le personnel de l’entreprise, coûts de
changements perçus comme élevés ( le temps , l’argent et tous les efforts liés à la recherche
d’informations, avant l’achat et l’apprentissage après l’achat, un fort degré de risque perçu.
Dans le sens de l’infidélité les paramètres explicatifs sont : la recherche de variété dans la
consommation et une forte sensibilité aux promotions.
Inertie (faible implication)
Sensibilité aux marques
Préférence (attitude favorable)
Qualité perçue des concurrents
+
Satisfaction
Liens avec le personnel
Comportement de fidélité
Coûts de changement
Recherche de variété
-
Sensibilité aux promotions
L’entreprise est toujours active pour que la fidélité soit rentable, elle met en place trois
grandes modes de fidélisation, ainsi, en amont de l’échange commercial, elle gère les états
psychologique du consommateur, puis elle tente de satisfaire au mieux ses clients
(fidélisation implicite), en aval, elle met en œuvre des programmes de fidélisation
(fidélisation active), voire même, elle fait en sorte que le coût de l’infidélité soit plus élevé
(fidélisation par enfermement)
3-1 La fidélisation implicite
La première étape consiste à gérer les états psychologiques du consommateur dans un sens
favorable à la réalisation des objectifs de l’entreprise, la seconde étape consiste à faire en
sorte que le client attribue au produit/ service une valeur élevée (avant l’achat) et qu’il
soit satisfait de son choix ( après la consommation), le consommateur ne cherche pas
nécessairement le produit/ service le moins cher, mais celui qu’il considère comme ayant la
plus forte valeur ajoutée, pour répondre à cette exigence, l’entreprise doit travailler sur
l’offre ( le savoir faire)
3-2 La fidélisation par enfermement
Certaines entreprises font en sorte que le coût de l’infidélité soit rendu plus élevé ; elles
mettent en place des « barrières à la sortie » de façon à « scotcher » le client, contrat de
longue durée dans le domaine de la téléphonie, pénalités de remboursement anticipé dans le
domaine bancaire. Certains titres de presse facturent un forfait mensuel de façon à éviter le
couperet lorsque l’abonnement prend fin., dans ce mode l’effort est transféré vers le
consommateur, qui doit prendre lui-même l’initiative de stopper l’abonnement.
3-1- la fidélisation active
Une marque a d’autant plus de chances de satisfaire le consommateur qu’elle répond à ses
attentes. Pour une entreprise, il est donc indispensable de connaitre les attentes du
consommateur et de mesurer régulièrement dans quelle mesure l’entreprise y répond,
notamment à l’aide de « baromètres » de satisfaction. Toutefois, répondre aux attentes
conscients des clients n’est pas nécessairement une garantie de succès surtout si les
concurrents font de même. Aujourd‘hui, des réflexions sont menées sur « l’étonnement » du
consommateur, voir même, « l’émerveillement », c’est en dépassant les attentes conscients
des clients que l’entreprise peut se différencier réellement de ses concurrents. Mais c’est
surtout en travaillant sur la dimension émotionnelle de l’interaction.
La fidélité active repose sur le principe que le client moyen n’existe pas, ne pas traiter de la
même façon des clients différents (donner plus pour les meilleurs clients et abandonner les
clients les moins rentables), formuler les objectifs commerciaux en terme de clients et non pas
en terme de produits. « Recruter 100 000 nouveau clients » et non pas « vendre 100 000
produits », donner un statut à chaque client et le pousser à changer de statut « vers le haut »
(prospect, nouveau client, client, client régulier, client fidèle)
Section 2 : les types d’achat
On distingue généralement sept types d’achat :
 L’achat implusif
L’achat impulsif a longtemps est défini comme achat non planifié
L’achat impulsif intervient quand le consommateur ressent une urgence d’acheter
immédiatement qui est soudaine, souvent puissante et persistante
Exemple : on demande aux consommateurs d’établir une liste de courses, ensuite on compare
les différences entre les achats effectivement réalisés et la liste.
 L’achat compulsif
L’achat compulsif est l’irrépressible envie d’acheter pour réduire une forte anxiété
L’achat compulsif est répétitif, chronique et devient le principal comportement en réponse à
des sentiments ou des événements négatifs pour l’individu
L’achat compulsif est un désordre psychologique qui vise l’achat et non un produit en
particulier : cosmétiques, vêtements……
 L’achat fortuit
C’est l’achat qui a lieu lorsque le consommateur a peu d’expérience et qu’il est faiblement
impliqué. C’est lors de tels achats que l’influence d’éléments, comme la couleur, le design et
les réductions, est la plus importante
Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On achète pas de la
même façon une pâte de dentifrice, une raquette de tennis, un ordinateur personnel et une
automobile. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et
d’impliquer de nombreux intervenants. Ainsi Assael a distingué quatre types de comportement
d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les
marques.
Niveau d’implication élevé
Niveau d’implication faible
Différence significative entre L’achat complexe
L’achat de diversité
les marques
Peu Différence entre les L’achat
réduisant
une L’achat routinier
marques
dissonance
 L’achat complexe
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience
des différences entre les marques composant l’offre. Le degré d’implication est lui-même
fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau du risque perçu. Le consommateur
consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques des
produits. Dans le cas d’un ordinateur personnel, l’individu cherchera à savoir ce que veulent
dire « 4,3 gigas de mémoire », « modem 56 K » ou « lecteur DVD4x »
L’acheteur passe ensuite par une phase d’apprentissage, il se forge des images puis développe
des attitudes avant de prendre sa décision. Et ceci à travers les publicités informative, un
personnel de vente compétent, et si possible un bouche à oreille favorable.
 L’achat réduisant une dissonance
Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques. Il est
alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit.
Une fois l’achat effectue, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce
qu’il a attendu du produit. Il cherche alors à justifier sa décision de façon à réduire cette
« dissonance » dan ce cas, le comportement précède la formation des attitudes. Un
responsable marketing confronté à cette situation a intérêt à lancer des actions de
communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.
 L’achat routinier
Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne
perçoit de véritable différences entre les marque. Prenons l’exemple de sel de tables. La
plupart des gens n’y prêtent guère attention et se contentent d’acheter la marque disponible au
point de vente. S’ils achètent toujours la même, c’est plus par habitude qu’en raison d’une
véritable fidélité
Les produits fréquemment consommés et de faible valeur unitaire sont souvent achetés ainsi.
Dan ce cas, le consommateur ne passe pas par la séquence habituelle : image attitude
comportement ; il n’y pas de recherche active de renseignements ? Mais une exposition
passive à l’information disponible à la télévision ou à la radio : la conviction laisse place à la
familiarisation.
 L’achat de diversité
Certaines situations d’achat se caractérise par une faible implication mais de nombreuse
différences perçues au sein de l’i=offre. On observe alors de fréquents changements de
marque. Prenons le cas des biscuits. Le consommateur connait le marques et choisit entre
elles sans réelle évaluation, mais plutôt en fonction du moment ou de sa volonté de diversité,
pas nécessairement liée à une insatisfaction antérieure.
CHAPITRE VI : LE CONTEXTE EMOTIONNEL DE
L’ACHAT
Dans un magasin, le consommateur va-t-il se comporter de la même façon s’il est seul ou s’il
est accompagné ? Si le produit est destiné à être consommé le matin ou le soir ? la réponse à
ces questions est négative, car le contexte joue fortement sur le processus de décision (temps
passé dans le magasin, marque acheté….) et interagit avec les émotions que ressent le
consommateur (frustration, joie, ….)
Section 1 : Les contextes de consommation
Pour mieux comprendre les activités du consommateur, il est souhaitable de considérer le
contexte dan lequel s’inscrivent les comportements.
A- Les types de contextes
Le consommateur est confronté aux produits/ services dans trois contexte :



Le contexte de communication : il s’agit du contexte dans lequel le
consommateur est exposé aux messages commerciaux de la marque. Le
consommateur ne perçoit pas le message de la même façon s’il est en train de
réaliser d’autres activités en parallèle (comme conduire) , si le message est
glissé à l’intérieur d’un programme sportif ou d’une comédie etc…
Le contexte d’achat : il s’agit du contexte dans lequel le produit est acheté. Le
consommateur ne se comporte pas de la même façon s’il est accompagné ou
non d’enfants, s’il est pressé ou s’il dispose de temps,, s’il a ou non préparé
une liste de courses, si la musique est lente ou rapide, etc.
Le contexte d’utilisation : il s’agit du contexte dan lequel le produit est utilisé
par le consommateur. On n’attend pas du produit les mêmes choses s’il est
consommé en famille ou seul, s’il est acheté pour soi ou pour offrir, à domicile
ou en voyage, etc
Les éléments qui forment un contexte de consommation sont en général définis par défaut. Ce
sont « tous les éléments qui interviennent dans le processus de consommation et qui ne
tiennent ni au produit, ni au consommateur »
Les caractéristiques du produit ou son prix ne font donc pas partie du contexte. De même les
caractéristiques du consommateur, comme son âge ou son revenu. Le contexte peut être défini
à partir de l’environnement physique, de l’horizon temporel, de l’environnement social et du
but de l’individu.
Eléments
L’environnement physique
L’horizon temporel
Exemples
Le lieu (extérieur/ intérieur), la foule, la
température et l’éclairage, la musique
Le moment dans la journée, le jour de la semaine,
le mois ou la saison, le délai écoulé par rapport à
d’autre événement (dernier achat, anniversaire, .. )
L’environnement social
Le but
, le temps disponible.
Le contexte public ou privé, la nécessité de
justifier ses actes, la présence d’enfants, ou
d’amis
Le type de visite ( course de dépannage, courses
régulières), le destinataire ( soi même, un membre
de la famille.. ) l’objectif (un cadeau, une
récompense personnelle, un outil de travail..)
Comme on vient de voir le contexte réel, il existe aussi le contexte perçu par le consommateur
qui est vraiment pertinent pour comprendre son comportement du consommateur.
Exemple : peu importe de savoir si le consommateur attendu 5 ou 8 minutes. La question est
de savoir s’il estime avoir attendu et dans l’affirmative, sil l’attente a été désagréable ou non ?
B- L’impact du contexte sur le consommateur
Pour le marketing, la compréhension des contextes de consommation est importante à trois
titres car le contexte joue sur le processus de choix, l’évaluation post-achat, et d’une façon
directe sur le comportement du consommateur.


L’impact sur le processus de choix et sur l’évaluation post-achat :
Le contexte de consommation détermine la taille de l’ensemble évoqué.
C'est-à-dire le nombre considérés comme acceptables par le consommateur.
Par exemple : le consommateur va considérer plus de boissons différentes dans
le contexte socialisées (un repas avec les amis à la maison, une soirée…)
comparativement au contexte non socialisées (après un effort physique…)
Le contexte influence également l’importance des différents critères de choix.
Par exemple : pour choisir un parfum à offrir, le consommateur fait plus
attention à la forme du flacon et à la marque alors que pour lui, il fera
sensiblement plus d’attention au prix. Les critères d’évaluation du point de
vente changent aussi/ le choix offert est plus important quand on achète le
parfum pour soi, alors que le conseil du vendeur est plus important pour un
parfum à offrir.
L’’impact direct sur les comportements : le contexte d’achat peut modifier
directement les comportements des consommateurs. Les distributeurs sont, par
exemple, particulièrement attentifs au contexte (son, lumières..) de faon à
favoriser des comportements qui leur sont favorables : temps passé dans le
magasin, nombre de produits pris en main
Section 2 : Les émotions
A-
Les états affectifs
1- Les diversités des états affectifs
Pour Derbaix (1996) les états affectifs se caractérisent par une intensité, une durabilité et un
degré de conscience on distingue :




Les émotions « choc », comme la surprise ou la peur. C’est un état affectif
bref, intense, difficile à masquer et dont l’origine est identifiée précisément
Les sentiments comme la fierté ou la jalousie, c’est un état affectif diffus et
persistant mais dont l’origine est assez clairement identifié
Les humeurs comme la gaieté ou la mélancolie, c’est un état affectif passager
dont l’origine n’est pas précisément identifiée.
Les émotions discrètes, comme le désir, l’amour, la haine, la tristesse, la joie,
l’admiration
Les états affectifs peuvent s’exprimer à différents « niveaux de profondeur ». au niveau le
plus profond, ils s’expriment par des mécanismes psycho- biologiques: sudation, accélération
du rythme cardiaque, pression sanguine plus élevée, dilatation des pupilles….
Au niveau intermédiaire, les états affectifs s’expriment par des comportements moteurs,
gestes, expression faciales ou vocales
Au niveau le plus superficiel, ils s’expriment de façon subjective avec des mots (ce qui
suppose que l’individu peut correctement verbaliser son état affectif.
2- Quelques émotions spécifiques
Quelques émotions ont été étudiées spécifiquement en relation avec les activités de
consommation, notamment l’anxiété, la surprise et la nostalgie

L’anxiété
L’anxiété est parfois considérée comme une caractéristique stable de l’individu comme
un trait de personnalité : certains individus sont donc plis anxieux que d’autres. Cette
anxiété se manifeste de façon latente, sourde, permanente comme une vague sensation
de peur qu’il est difficile d’attribuer à telle ou telle cause précise.
L’anxiété peut être aussi considérée comme une émotion liée à un contexte particulier.
Plusieurs facteurs peuvent concourir à créer l’anxiété :
 Une surcharge d’émotions ou d’informations (comme dans la période
d’examen)
 Un conflit de motivation (des choix difficiles à faire)
 Un sentiment de frustration (des buts impossible à atteindre, des échecs
difficiles à surmonter)
 Un sentiment d’insécurité relationnelle (souvent lié à un manque d’affection
durant l’enfance..)
 Une forte incertitude (son état de santé, sur son avenir professionnel)
Dans la plupart des cas, le rôle de l’homme de marketing consiste à contenir
l’anxiété du consommateur (par exemple, créer un sentiment de sécurité dans un
centre commercial…..) mais parfois, l’objectif consiste à faire peur, c’est
notamment le cas des campagnes de communication qui défendent des causes
publiques (par exemple, la sécurité routière)

La surprise
La surprise est une émotion neutre (ni positive, ni négative) et brève. Cette émotion se
manifeste quand l’individu est confronté à un produit, un service, un attribut ou plus
généralement, un contexte inattendu ou mal anticipé. Plus l’écart est grand avec ce qui
attendu, plus la surprise est importante. L’émotion se manifeste de diverses façons,
selon son intensité : concentration soudaine de l’attention, arrêt des autres activités,
expressions faciales spécifiques (bouche ouverte, paupières levées …) cette surprise
est généralement suivie d’une émotion positive ou négative, selon la nature de
l’expérience surprenante : la surprise amplifie les émotions dans les deux directions.
L’émotion de surprise détermine en partie la satisfaction du consommateur. Au-delà, la
surprise est un élément constitutif du ravissement. Le ravissement du consommateur
résulte d’une conjonction entre, d’une part, une émotion positive et stimulante et
d’autre part, une situation imprévue et surprenante. Avec le ravissement, l’émotion
s’exprime pleinement.

La nostalgie
A l’origine, la nostalgie est une pathologie médicale liée à l’éloignement géographique
(exemple les soldats des armées). Aujourd’hui, le terme nostalgie fait référence à une
émotion « douce –amère », à la fois positive et négative : le souvenir du « bon vieux
temps » ( un sentiment de nostalgie lié à des événements personnels) ou « le rejet
d’une époque révolue » ( un sentiment de nostalgie lié à une histoire collective, par
exemple , celle d’un pays ou celle d’une génération )
L’émotion nostalgique est déclenchée par de nombreux stimuli :
 Les odeurs et la musique
 Les lieux (ceux des vacances pendant l’enfance, par exemple)
 Des personnes (notamment la figure de la grand-mère)
 Les objets
La prise en compte de l’émotion nostalgique par les responsables marketing donne lieu à un
véritable « retro- marketing » ou « marketing de l’authenticité ».
3- La place des émotions dans le processus de décision
Les émotions participent à la qualité des jugements et des choix. Elles jouent un rôle «
adaptatif » réagir vite face au danger, faire baisser le niveau de pression interne.
Les états affectifs interagissent avec les processus cognitifs. Dans la dynamique d’un
processus d’évaluation, cela peut fonctionner de la manière suivante : une première
impression est formée vis-à-vis d’un objet, sur une base purement affective ( j’aime / ou je
n’aime pas ), une évaluation cognitive est ensuite réalisée ( mais reposant toujours sur cette
première impression ), le jugement permet alors de modifier cette première impression mais
avec les biais propres aux processus d’ancrage et d’ajustement.
4- Impact des émotions sur le consommateur
Le rôle des émotions a été étudié en relation avec de multiples thématiques :
a- la persuasion publicitaire : la publicité n’est pas seulement affaire de persuasion sur la
base d’argument, les émotions y prennent toute leur place. Ainsi suite à une exposition
publicitaire, les réactions affectives modifient les croyances envers la marque (associer
à la marque un bénéfice émotionnel, nostalgie, joie,…) l’attitude envers la publicité
l’attitude envers le produit et l’intention d’achat.
b- Les comportements dans les lieux de vente : le comportement du consommateur dans
les lieux de vente est influencé par des éléments de contexte : la foule, la musique, la
lumière…L’action du contexte sur les comportements est généralement « médiatisée »
par des émotions. Autrement dit, le contexte agit sur l’état affectif du consommateur
(quiétude, stress…) et ces émotions agissent ensuite sur les comportements. On
observe un comportement d’approche quand les émotions sont plaisantes et
stimulantes. au contraire, quand l’environnement génère du stress et de l’anxiété
(frustration de ne pas avancer dans un magasin, musique assourdissante…), les
comportements d’évitement apparaissent
c- Les comportements spécifiques (achat impulsif) : certains états affectifs favorisent la
réalisation d’achats impulsifs comme l’anxiété, la frustration et l’ennui (des états
affectifs faiblement stimulant et plutôt déplaisant) ces états sont propices aux achats
impulsifs car du point de vue du consommateur, l’achat impulsif lui apporte
précisément une stimulation que la vie ne lui donne pas.
B-
La gestion des émotions par l’entreprise
D’un point de vue pratique, l’entreprise s’engage dans une gestion des états affectifs
du consommateur (de l’humeur.. à l’émotion choc)
-
-
Avant l’achat : l’entreprise peut gérer le contenu émotionnel du message
publicitaire, ainsi que le processus de décision
Pendant l’achat : l’entreprise peut gérer l’ambiance du point de vente, peut vouloir
mettre ne place un véritable « management d’humeur » ( apprendre les vendeurs à
analyser l’humeur des clients) , intégrer le client dans un parcours afin de modifier
son humeur dans un sens favorable aux objectifs de l’entreprise
Après l’achat : il s’agit de gérer le stress (par exemple , apprendre au client à
utiliser le produit sans l’endommager…)
Section 3 : la consommation expérientielle
Parfois, les émotions ne forment pas seulement un aspect fondamental de la décision mais
constituent le but même de la consommation. Quand l’activité de consommation vise moins
un objectif qu’à vivre des émotions, on parle de « consommation expérientielle » en effet la
consommation est un processus de production (consumer en latin signifie détruire) puisque le
consommateur produit des émotions et finalement du bonheur.
Le consommateur veut faire de sa consommation un plaisir qu’il s’agisse de l’acte d’achat lui
même ou de l’utilisation qui en découle, il recherche ces moments où il va éprouver des
émotions positives et vivre des expériences nouvelles. Exemple : de nombreux produits /
services sont portés par cette recherche d’expérience : les parcs d’attraction, les voyages, les
sport, ….
1-
La recherche d’expériences et le processus de consommation
Comparativement à l’approche cognitive qui donne une importance centrale au traitement de
l’information. Dans l’approche expérientielle, on s’intéresse à l’activité de consommation
plutôt qu’au processus de choix qui conduisent à l’achat.
En effet, la décision d’achat constitue le point de départ de l’analyse et non le point d’arrivée.
Alors que dans l’approche cognitive, l’accent est mis sur le processus de recherche
d’informations, l’approche expérientielle met l’accent sur la recherche de sensations : les
comportements de consommation sont moins guidés par la recherche d’informations que par
des stimuli internes.
Dans la consommation expérientielle, on étudie la dimension symbolique et esthétique plutôt
que sa dimension fonctionnelle. Autrement dit , on s’intéresse plus à ce que le produit :
service signifie pour le consommateur qu40 son usage et ses performances concrètes
2-
La recherche d’expériences et les caractéristiques du consommateur
Dans la perspective socio-économique, le consommateur est surtout contraint par son
revenu. Dans l’approche expérientielle, la contrainte vient plutôt de son temps disponible.
Les variables économiques et socio démographiques sont moins importants.
Dans une approche expérientielle de la consommation, les caractéristiques qui permettent de
différencier les uns des autres sont avant tout :
- Une implication émotionnel que fonctionnelle (l’individu est plus concerné par le
plaisir que les facettes d’intérêt, de signe ou de risque)
- Une orientation visuelle, plutôt que verbale (l’individu privilégie un traitement
cognitif, à base d’image mentale plutôt que verbal)
- Un besoin de stimulation (l’individu d’engage dans des comportements «
exploratoires » ne craint pas le risque, est ouvert aux innovations et s’engage dans
des communications interpersonnelles)
- La recherche de sensation (l’individu cherche l’aventure et les frisons, n’est replié
sur lui-même, évite la routine pour ne pas tomber dans l’ennui)
- Une orientation » romantique » plutôt que « classique » (l’individu privilégie les
émotions sur la logique, l’intuition sur la rationalité)
- Des motivations intrinsèques plutôt extrinsèques (l’individu recherche l’activité
-pour elle- même et non pour les bénéfices fonctionnel qu’elle pourrait lui apporter
- Des fantasmes et des états affectifs (humeurs, sentiments,, émotions….) plutôt
qu’attitude
3-
Le marketing expérientiel
L’approche expérientiel conduit à faire évoluer les leviers d’actions marketing. Et ceci en
suivant plusieurs pistes :
- Surprendre le consommateur : les librairies bernes et noble et la chaine strabuck
qui lancent le concept « librairie coffe-shoop »
- Proposer de l’extraordinaire : la chaine de restauration planet hollywood qui offre
aux clients de rencontrer des stars
-
Stimuler les cinq sens : la chaine de parfumerie sephora qui met les produits à
portée de main des clients (en faisant disparaitre les comptoirs)
Créer du lien : ben et Jerry’s offre du commerce responsable
La perspective expérientielle n’encourage pas seulement une adaptation des leviers d’actions.
Elle invite le responsable marketing à repenser son offre en profondeur
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