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Bulletin
N° 4 0 3 S EP TEM BRE 2 0 0 9
Le
L’ILEC
de
M E N S U E L
Les cinquante ans
de l’Ilec
LES CINQUANTE ANSS
DE L’ILEC
NOUS NOUS SOMMES TANT AIMÉS
Editorial
p. 2
DE LA PÉNURIE À L’ABONDANCE
Entretien avec Philippe Deloffre
p. 1
Cinquante ans de travaux
Ils ont l’âge de l’Ilec
p. 4 À 11
LA CONCURRENCE,
UNE IDÉE NEUVE EN
De la pénurie à l’abondance
p. 4 À 6
1959
Entretien avec Antoine Veil
p. 8
PRAGMATISME SANS PROGRAMMATION
Par Bernard Suzanne
p. 9
D
epuis sa création, l’Ilec participe à l’évolution du commerce
moderne et à la promotion des produits de marque, tout en
protégeant les industriels des revendications parfois excessives
de la distribution. Un enjeu qui perdure.
Entretien avec Philippe Deloffre, trois fois président de l’Ilec entre 1961 et 1993
UN MOYEN DE LEVER LES YEUX
DU GUIDON
Entretien avec Georges Robin
p . 10
L’ART DE MUTUALISER
Par Louis-Claude Salomon
En octobre 1959 est fondé l’Ilec, « Institut de liaisons et d’études commerciales ». Quelle
est l’influence du contexte économique et politique dans sa naissance ?
p. 12
Philippe Deloffre : Nous n’étions sortis que depuis quinze ans d’un conflit
mondial douloureux pour tous. La France, exsangue, procédait à sa reconstruction
dans des conditions difficiles. Il faut se souvenir que pendant la durée du conflit
notre pays, du fait de la présence des occupants allemands et des conséquences
de la situation, avait été contraint à chercher un difficile équilibre : les autorités
avaient adopté des dispositions qui ont eu pour conséquence d’estomper, voire
de supprimer les libertés économiques ; ainsi furent mis en place la répartition
centralisée des matières premières, les tickets de rationnement pour tous les
produits de grande consommation, le contrôle des prix sur ces produits et le
contrôle des changes sur toutes les importations. C’est en 1955 que les dernières
traces du rationnement disparaissent, notamment celles touchant le lait et
le beurre. Quant au contrôle des prix, il faudra attendre 1986 pour qu’il soit
supprimé. La France vivait donc encore en 1959 dans un certain immobilisme
où la plupart des libertés économiques avaient disparu. On gérait la pénurie sous
contrôle de l’Etat, qui maîtrisait aussi bien la répartition des matières premières
que les prix à la consommation. Quant à la politique, elle était marquée par une
L’INVENTION DU DIALOGUE
DES ORDINATEURS
Entretien avec Jacques de Pastors
p. 12
SUCCÈS ET SOUPÇONS
Entretien
avec Michel-Edouard Leclerc
p. 13
PARADOXALES MÉFIANCES
Entretien avec Serge Papin
p. 16
L’EXPERTISE AU SERVICE DES MARQUES
Par Olivier Desforges
p. 18
CONSOMMATION
DES MÉNAGES
Une tendance redevenue hésitante
p . 19
(suite page 4)
Editorial
Nous nous sommes tant aimés
E
n 1959, la France, puissance coloniale exsangue, se remet à peine des blessures subies lors
du conflit mondial, même si l’humiliation est partiellement lavée par le retour aux affaires du
général de Gaulle. Philippe Deloffre nous rappelle un temps que les moins de vingt ans…
Il décrit ainsi l’état de notre économie : « La France vivait donc encore en 1959 dans un certain
immobilisme où la plupart des libertés avaient disparu. On gérait la pénurie sous contrôle de l’Etat, qui maîtrisait aussi
bien la répartition des matières premières que les prix à la consommation. » Antoine Veil est encore plus direct
lorsqu’il affirme : « Ce secteur [le commerce] vivait sous euphorisants, la pénurie de l’occupation et de l’après-guerre
consacrant sa souveraineté. » Cruelle remarque. Elle ne peut toutefois surprendre ceux qui connaissent
les conditions dans lesquelles, dans Au Bon Beurre, le roman de Jean Dutour, le couple Poissonnard,
propriétaire d’un « BOF » (beurre, œufs, fromage), fait fortune grâce au marché noir, en suivant « les
règles d’un milieu accoutumé à vivre en compte courant avec le tiroir-caisse ».
La distribution des produits de grande consommation relève encore du travail de fourmi, à en croire
Georges Robin : « Il faut bien se rappeler qu’à cette époque un jeune directeur des ventes avait en face de lui près de
175 000 épiceries de détail, 45 000 boulangers-pâtissiers et une force de vente qui faisait à la fois la vente, la livraison
et l’encaissement, avec mille quatre cents voitures et cent vingt dépôts. » Retour au couple Poissonnard : « En vue de
progresser nous sommes partis de l’existant : une myriade de petits grossistes spécialisés dans le frais », les BOF.
Arrivé à ce point de l’histoire, une halte s’impose. Evoquant, du point de vue des pouvoirs publics, les
prémices du commerce moderne dont la figure de proue était et demeure Edouard Leclerc, Antoine
Veil glisse : « Dans le même temps, un Edouard Leclerc, dont la vocation religieuse avait cédé le pas à une “mission”
sociale et qui voulait lutter contre la vie chère en cassant les prix, tempêtait contre les industriels qui refusaient de le livrer.
Il vint donc sonner à notre porte. Sans lui, nous aurions tout de même fait la circulaire Fontanet1, mais sa démarche
justifiait la nôtre. »
Parenthèse dans la halte, il est peu probable qu’Antoine Veil évoque par étourderie l’idée de
« justification », concept clef de la théologie du salut chez saint Paul2, dont le fondement réside non
dans les œuvres ou la Loi3, mais dans la foi et rien que dans la foi – « sola fide » affirmera la Réforme.
Il y a de toute évidence une part de messianisme chez le fondateur du mouvement Leclerc. Son fils,
aujourd’hui aux commandes, continue à placer l’acte de commerce beaucoup plus haut que la simple
transaction commerciale. Nonobstant l’éblouissant succès économique de son mouvement, il laisse
filtrer son amertume, devant ce qu’il tient pour une injustice, le contraire de la justification. « Nos
enseignes caracolent en tête des dix entreprises préférées des Français, mais nous sommes toujours la cible des interventions
à l’Assemblée nationale, pour ne pas dire les boucs émissaires permanents. » Remarque purement girardienne qui
ne nous éloigne pas de l’au-delà de la mercatique. À peine si Michel Édouard Leclerc recule d’un cran,
jusqu’à l’idéologie, lorsqu’il conclut : « L’obstacle à l’amélioration des relations industrie-commerce en France n’est
pas essentiellement technique. Il est, j’insiste, profondément culturel. »
Autrement dit, au sortir de la guerre, le commerce du marché noir, parfaitement illustré par l’affreux
charcutier Jambier dans la Traversée de Paris de Claude Autant-Lara, a besoin d’être « rédimé », pour
reprendre les termes de Robert Musil au chapitre 108 de l’Homme sans qualités. L’expression vise
certes, dans l’esprit de l’auteur, une forme de commerce, mais d’une tout autre nature que celui de la
distribution. « Il lui apparut clairement [au général Stumm] que ces mots “rédimer”, “rédemption” n’exprimaient pas
un événement humain, simple, naturel, mais quelque complication abstraite et générale ; de toute façon, “rédimer” ou
“aspirer à la rédemption” semblaient de ces choses réservées au commerce des purs esprits. » Le spirituel toujours, dont
la forme résiduelle est le culturel. Manifestation de l’âme plus dangereuse encore, à en croire Platon,
que la cupidité, en relation seulement avec le bas-ventre.
Pour en revenir au siècle, Antoine Veil nous rappelle que fut adoptée en 1960 la circulaire Fontanet, au
grand dam du petit commerce, encore travaillé par le poujadisme, et cela malgré les réticences d’une
2
partie des fabricants. L’Ilec, naissant alors, « joua un rôle fort utile d’amortisseur de conflit entre les parties en
présence ». Est-ce ce que Michel Édouard Leclerc appelle « se fourvoyer dans un lobbying quelquefois bien
primaire » ?
L’ironie de l’histoire tient à ce que la circulaire, censée contraindre les fabricants, fit en vérité leur
bonheur. Grâce à l’essor du grand commerce, auquel ils furent obligés de vendre, leurs marques se
répandirent sur le marché. En Allemagne en revanche, en l’absence d’une interdiction, les fabricants
pratiquèrent le refus de vente, en foi de quoi Aldi et Lidl fondèrent leur modèle cent pour cent marques
de distributeurs ! À ce stade, il ne faut pas parler d’effet pervers du droit, mais carrément d’inversion.
À méditer pour la suite des temps, et jusqu’à ce jour.
Ainsi lancé au terme d’une opération gagnant-gagnant, le couple industrie-commerce semblait promis à
un avenir irénique, où les marques des uns feraient la fortune de l’enseigne des autres. Malheureusement,
le cours des choses n’évolua pas exactement ainsi, à en croire Serge Papin, qui ne passe pourtant pas
pour enclin à la polémique. À propos des relations entre l’amont et l’aval, il évoque la voie d’un « couple
qui s’envoie des invectives, dit du mal de l’autre à l’extérieur, mais qui couche dans le même lit et mange à la même table.
Il arrive toujours à trouver des accords, et quand il se fâche, c’est pour mieux se retrouver. Il faudrait sans doute oublier
le ‘je t’aime moi non plus”. » De fait, le couple existe, mais il ressemble, plus qu’à celui, éphémère, de Jane
Birkin et Serge Gainsbourg, à celui de Liz Taylor et Richard Burton dans Qui a peur de Virginia Woolf ?
La culpabilité de la discorde revient non pas à l’Ilec, seul, mais à « toutes les organisations [qui] ont leur utilité,
mais jouent trop souvent le mauvais rôle du lobby, en cherchant à déstabiliser l’autre ». Grâces soient rendues à
Serge Papin pour ce jugement de Salomon qui ne cède pas à la tentation de l’unilatéral, mais renvoie à
une autre caractéristique forte du couple : celle de l’affect. À côté du messianisme souligné par Michel
Édouard Leclerc, il y a beaucoup de passions dans la vie du couple. Le sentiment est certes préférable
à l’indifférence, mais mieux vaudrait sans doute, à l’épreuve du temps, la sérénité à l’œuvre entre Henry
Fonda et Katarina Hepburn dans la Maison du Lac, à l’insupportable tension du film de Mike Nichols.
Encore les héros de Qui a peur de Virginia Woolf ? n’ont-ils pas à se disputer pour la garde des enfants,
comme fournisseurs et commerçants ont obsession de conserver celle des marges. « Les associations
devraient se parler plus et mieux », conclut Serge Papin. Il a mille fois raison. Nous avons effectivement à
inventer de nouvelles méthodes pour sortir de la crise.
À cette fin, il faut « lever les yeux du guidon » et continuer à inventer, innover, créer. La liste des réalisations
de l’Ilec (voir pages 4 à 6) est impressionnante. Bernard Suzanne de citer Secodip et Prodimarques ;
Jacques de Pastors d’évoquer la naissance de Gencod ; Philippe Deloffre de mentionner l’AIM, et
Louis-Claude Salomon GS1, ECR France, Eco-Emballages et le Forum Industrie et Parlement. En
définitive, l’Ilec, à lire en creux ce qu’en dit son actuel président, est moins le groupe de pression
machiavélique parfois présenté qu’un lieu d’expertise, un « espace de liberté destiné à favoriser la concurrence,
la croissance et l’innovation, un organisme qui entend promouvoir les bonnes pratiques au sein de la chaîne productiondistribution ». Olivier Desforges conclut son plaidoyer en des termes qui rejoignent, sans qu’ils se soient
concertés, ceux employés par Serge Papin : « Les acteurs économiques doivent apprendre à se prendre en main et
à agir en responsables pour le bien-être des consommateurs. »
Dernière remarque, ce travail doit, selon l’Ilec, s’accomplir à droit constant. Le malentendu dissipé avec
Michel Édouard Leclerc, il serait doux qu’en conclusion le couple puisse murmurer avec Ettore Scola,
se retournant vers les cinquante années écoulées : « Nous nous sommes tant aimés. »
Dominique de Gramont
1. Texte qui a rappelé – et non pas instauré, ce qu’il ne pouvait pas – l’interdiction du refus de vente et des prix imposés, contenue
dans le corpus alors appelé « Ordonnances de 1945 ».
2. Ga. II, 15-16 ; Ga. V, 1-6.
3. Rom. III, 21, 26.
3
grande instabilité qui devait heureusement disparaître
au retour du général de Gaulle en mai 1958.
Cinquante ans de travaux
Quelle était alors la nature du système de production et de
distribution ?
Janvier 1961 : Reprise du panel Stafco et création
du Centre d’études de la consommation et de la
Ph. D. : Le système de production était stratifié, puisque
chaque entreprise ne pouvait produire qu’en fonction
de la matière première qui lui était attribuée. En ce
qui concerne la distribution, elle était plus ou moins
dans les mêmes conditions, tributaire des quantités
d’approvisionnement qui lui étaient réservées. Il
était donc difficile d’assister à une évolution de notre
distribution, qui pourtant cherchait de nouvelles
formules.
distribution (Cecodis) avec deux panels de quatre
mille ménages.
Mai 1961 : Premier numéro des Cahiers de l’Ilec
(revue qui deviendra Concurrence de 1968 à 1972),
éditée par la Sodelec, société d’édition créée par l’Ilec.
Octobre 1961 : Création de la société d’études pour
la diffusion des produits frais (Sedif), qui a pour objet
d’améliorer la distribution des produits périssables.
Novembre 1961 : Création du Groupement des
Le commerce de biens de grande consommation était
détenu en majorité par les importants succursalistes des
centres de Reims, Saint-Etienne, Le Mans et Tours. Pour
assurer la distribution des produits, tous les industriels
avaient recours soit aux grossistes, qui redistribuaient
dans les multiples petits magasins, soit à la livraison
directe au détail, pour les produits périssables. Mais,
pour la majeure partie des producteurs, les ventes
directes s’opéraient en étroite liaison avec les grands
succursalistes, les coopératives de consommation et
les grands magasins populaires (Monoprix, Prisunic).
À l’époque, les tarifs étaient imposés par la production,
compte tenu de l’application des décisions relatives au
contrôle des prix. Il faut se souvenir que la période 19461958 avait connu une inflation galopante, qui dépassait
parfois 10 % par an. La puissance publique avait pour
objectif prioritaire de combattre ce phénomène, en
cherchant une solution susceptible de faire évoluer le
système des prix imposés par la production. C’est en
abordant cette évolution, qui devait conduire à beaucoup
de flexibilité dans la baisse des prix, que les fédérations
professionnelles ont commencé à s’inquiéter des
dispositions envisagées. La rumeur publique annonçait
la publication prochaine d’une circulaire émanant de
la Direction du commerce, qui devait faire évoluer les
règles commerciales pour satisfaire une distribution
désireuse d’avoir plus de souplesse dans la négociation
des tarifs. Mais en agissant ainsi, la distribution n’avaitelle pas oublié que la concurrence devait s’exercer
d’abord au niveau de la performance des produits ?
industries alimentaires et de grande consommation
(Giac), qui a pour objet l’accès aux marchés financiers.
Septembre 1962 : Premier entrepôt de la Société
nationale des entrepôts collectifs (Snec), qui gère des
stocks pour le compte de plusieurs fabricants (d’autres
sociétés d’entrepôts seront créées sous les noms de
Siec, Sintec, Comare, Loren).
Novembre 1963 : Création de l’Institut d’étude des
coûts de distribution (IECD), organisme pionnier dans
l’approche des coûts de la chaîne d’approvisionnement.
Mai 1966 : Création de Prodimarques, association de
défense et d’illustration de la marque, regroupant des
industries de biens de grande consommation et des
pétroliers.
Mars 1967 : Création du Groupe d’étude de la
consommation
hors
foyer,
visant
à
favoriser
la productivité des circuits collectifs et de leur
approvisionnement.
Octobre 1967 : Création de l’Association des industries
de marque (AIM), sur une initiative de l’Ilec visant à
réunir ses homologues à l’échelon européen.
Juillet 1968 : Participation à la création du Gerop,
qui va viser à la modernisation de la représentation
patronale et deviendra l’association Entreprise et
Progrès.
Mars 1974 : Création de la Fondation française pour
suite page 5
Ils ont l’âge de l’Ilec
Astérix et Pilote
Le premier est dessinateur, le second scénariste. Le 29 octobre 1959, Astérix naît dans le premier numéro de Pilote de la
collaboration d’Albert Uderzo et René Goscinny. Ce héros insolite n’est pas un grand Celte baraqué tel que l’historiographie
aime à présenter Vercingétorix, mais un petit homme futé qui vit comme son inséparable Obélix, livreur de menhirs, dans
village breton peuplé de Gaulois irréductibles à l’occupation romaine. Son nom est composé d’aster (« étoile ») et rix (« roi »
en celte). Celui du chien Idéfix sera trouvé par les lecteurs de Pilote. Le premier album, Astérix le Gaulois, sortira en 1961, à
6 500 exemplaires. La potion magique en donnera au total trente-trois, diffusés à 330 millions d’exemplaires et traduits en cent
sept langues ou dialectes, plus neuf dessins animés, un parc d’attractions, trois films et cent cinquante contrats de licence. Skip
sera la première marque à utiliser l’image d’Astérix, en 1966. A l’occasion de son quarantième anniversaire, Bridel lancera un
camembert pour enfant baptisé Bridélix. Par Toutatis !
4
Qui est à l’origine de la création de l’Ilec ?
Ph. D. : C’est Jean-Pierre Pernes, président d’Astra
Calvé, qui en fut l’initiateur. Au début de l’année 1958,
il réunit quelques patrons d’entreprise de produits de
grande consommation comme entre autres Roger Saget
(Lesieur), François Dalle (L’Oréal), Jean Bamberger
(Olida), Robert Lossel (Nestlé France), Michel Théves
(L’Alsacienne), Jean Delanauze (Colgate Palmolive),
Rodolphe Joël (Dubonnet), Philippe Cornu (Lever)
ou moi-même, pour les Fromageries Bel. Ce groupe
informel se composait d’entreprises aussi bien
françaises qu’internationales et se réunissait une fois
tous les deux mois pour échanger des points de vue sur
l’évolution probable du commerce moderne.
la nutrition, qui deviendra l’Institut français pour la
nutrition (IFN).
Juin 1970 : création, en coopération avec l’IFLS, de
Genco, qui deviendra Gencod (puis EAN-France et GS1
France), organisme pionnier du code à barres.
Juin 1974 : Création de l’Institut pour la formation dans
les industries de consommation (Iforco), répondant à
l’esprit de la formation professionnelle continue.
Novembre 1986 : Création de la Fondation Marque,
Entreprise, Environnement (Feme), instance de
dialogue avec les pouvoirs publics.
Mars 1987 : Relance de Prodimarques.
« L’Ilec, écrira en 1968, son premier délégué général, Michel
Génin, a été créé en réaction contre les menaces que faisaient
peser sur les grandes marques l’évolution du commerce et l’attitude des pouvoirs publics. (…) L’Ilec, et son succès est dû
à cela, est allé bien au-delà. » Quels étaient à l’époque les
objectifs de l’Ilec ?
Février 1990 : Contribution à la création de Promarca,
homologue de l’Ilec en Espagne.
Ph. D. : Le groupe informel réuni par Jean-Pierre
Pernes a eu pour mission de préparer les réflexions
des producteurs pour savoir comment allait évoluer
la distribution, face aux bruits qui circulaient sur la
disparition probable du prix imposé et du refus de
vente. Il fallait créer entre les adhérents présents et les
adhérents futurs un climat de confiance, pour faire face
aux turbulences qui allaient s’accumuler.
Janvier 1995 : Premier numéro de la Lettre de l’Ilec,
mensuel d’information et de liaison réservé aux
adhérents de l’institut.
Août 1992 : constitution du holding Ecopar, dont l’objet
est le financement d’Eco-Emballages ; création de la
SA Eco-Emballages, pour la collecte et le recyclage des
emballages.
1996 : Contribution au processus législatif devant
conduire à la loi du 1er juillet 1996 dite loi Galland.
Avril 1996 : Le périodique fondé en, 1976 et déposé
depuis 1992 sous le titre Economie, consommation et
environnement, publié par Agra Alimentation (Agence
générale de renseignements agricoles et alimentaires),
tiré à quatre mille exemplaires et diffusé auprès
des pouvoirs publics, des médias et des décideurs
économiques, devient le Bulletin de l’Ilec.
Tout n’a pas été facile. L’unanimité ne s’est pas faite
spontanément pour définir les objectifs du futur institut
et fixer les moyens à mettre en œuvre au service de
ses objectifs. C’est pourquoi le groupe informel s’est
réuni en septembre 1959 à l’abbaye de Royaumont.
Après deux jours de discussion, de réflexions et
même de méditation, l’Institut d’études et de liaisons
commerciales était né1.
Mai 1994 : Relance de la Feme, qui devient Forum
industrie-Parlement (FIP), où se rencontrent des
dirigeants d’entreprise et des parlementaires, de la
majorité et de l’opposition, attachés à développer la
compréhension entre le monde politique et l’industrie.
Le groupe en avait choisi le premier président en la
personne de Bertrand de Casanove, président de SaintRaphaël, et avait engagé comme délégué général Michel
Genin, qui demeurera à ces fonctions jusqu’en 1980.
1995-1997 : Les travaux du « comité ECR » (« Efficient
Consumer Response ») créé au sein de l’Ilec, menés
en liaison avec Gencod et quelques distributeurs,
aboutissent à la fondation d’ECR France, association
suite page 6
Babygro
« C’est le vêtement qui grandit avec l’enfant. » En décembre 1959, le confort des bébés connaît une avancée majeure, avec
la grenouillère ouverte sur le dos. Un Américain, Walter Artz, invente cette barboteuse révolutionnaire, pressionnée à l’entrejambes. Jusqu’alors emmaillotés, les bébés sont enfin libres de leurs gestes. La marque, devenue générique, disparaîtra les
années 1990, avant de renaître en 2008.
Babyliss
Le 20 janvier 1959, René Lelièvre, coiffeur parisien de l’avenue Émile-Zola, invente le premier fer à coiffer électrique : il sera
commercialisé l’année suivante par son associé Jean-Pierre Feldblum sous la marque BaByliss, en référence aux initiales de
Brigitte Bardot. Fini le bigoudi !
5
La circulaire Fontanet de mars 1960 favorise l’émergence de
la grande distribution, en interdisant aux industriels les prix
imposés et le refus de vente. La naissance de l’Ilec, six mois
plus tôt, est-elle en rapport avec cette orientation des politiques
publiques ?
paritaire visant à l’optimisation de la chaîne
d’approvisionnement pour répondre aux besoins des
consommateurs « plus rapidement et à moindre coût »
(homologue des organismes ECR est apparus en 1992
aux Etats-Unis et en 1994 à l’échelon de l’Europe).
Ph. D. : Effectivement, la préparation de la circulaire
Fontanet a été, en quelque sorte, le catalyseur de
la naissance de l’Ilec. Certaines actions lancées par
Edouard Leclerc, qui souhaitait pouvoir imposer son
action au niveau des tarifs des fabricants, ont provoqué
plusieurs réactions négatives. Ces faits ont conduit le
Quai Branly à engager une réflexion qui a débouché sur
la publication de la circulaire du ministre du Commerce,
Joseph Fontanet. C’est en octobre précédent que l’Ilec
avait publié ses statuts. Cette création répondait au
souhait des fondateurs de se regrouper pour favoriser
l’évolution du commerce moderne et, du même coup, la
promotion des produits de marque, mais en cherchant
à éviter que les producteurs ne soient laminés par les
excès des revendications de la distribution. N’oublions
pas que le texte de la circulaire Fontanet, dont l’objet
était d’organiser au stade de la distribution la « libre
concurrence », insistait sur ce membre de phrase :
« essentiellement par les prix ». Inutile de souligner que
les producteurs considéraient ce membre de phrase
comme particulièrement dangereux.
1998 : Création du Conseil national de l’emballage
(CNE), qui réunit les parties prenantes intéressées par
la réduction des déchets d’emballages à la source.
2001 : Contribution au processus législatif devant
conduire à la loi du 15 mai 2001, dite NRE (« Nouvelles
Régulations économiques »).
2002 à 2003 : Publication de trois vagues d’une étude
intitulée Observatoire des marges de la distribution,
qui vont constituer une référence pour les pouvoirs
publics dans le débat sur l’évolution du droit entourant
les relations industrie-commerce.
2003 : Lancement du site www.ilec.asso.fr, réunissant
une présentation des activités de l’institut, des
versions numériques de ses publications (indices de
marchés, Bulletin, communiqués de presse…), ainsi
que, dans des pages à accès restreint, les supports
d’information exclusifs à l’intention de ses adhérents
(enquêtes d’étalonnage, indicateurs de marché,
archives des réunions, documents de référence par
métiers, etc.).
Existait-t-il à l’époque des équivalents de l’Ilec dans d’autres
pays ?
2004-2005 : Contribution au processus législatif
devant conduire à la loi du 2 août 2005, dite loi Dutreil
(« titre VI portant sur la modernisation des relations
commerciales »).
Ph. D. : À l’origine, cet institut était spécifiquement
français. Cependant, il donnera naissance à l’Ilec
espagnol (Promarca) et participera, au niveau européen,
à la création de l’AIM, qui regroupera les organisations
homologues existant dans les pays de la Communauté
européenne. (Il faut cependant reconnaître que
l’homologue suisse de l’Ilec a déjà fêté son premier
siècle d’existence.)
Octobre 2005 : Publication de l’étude du Pr Simon
Parienté Rentabilité des acteurs du secteur des
produits de grande consommation, performances
financières comparées des industriels et distributeurs.
2007 : Contribution au processus législatif devant
conduire à la loi du 3 janvier 2008, dite loi Chatel.
La notion de marque a-t-elle été d’emblée l’élément fédérateur
des adhérents ?
2008 : Contribution au processus législatif devant
conduire à la loi du 4 août 2008, dite LME (« loi de
modernisation de l’économie », volet « concurrence »).
Ph. D. : Tous les adhérents de l’Ilec sont par essence
producteurs de produits de marque, et très souvent
de grandes marques, non seulement nationales mais
suite page 7
Barbie
Le lancement, le 9 mars 1959, de la première poupée adulte, avec pour unique tenue un maillot de bain bustier zébré noir
et blanc, est perçu comme une véritable innovation, une aspiration à la féminité, mais il choque l’Amérique pudibonde et les
groupements féministes. En un demi-siècle, il va s’en vendre un milliard : chaque seconde, deux poupées sont vendues dans le
monde, les petites Françaises en possèdent en moyenne neuf et Mattel en vend chaque année six millions en France. Barbie est
le diminutif de Barbara, la fille de Ruth Handler, épouse d’Elliot Handler, le fondateur avec Harold Mattson de la société Mattel
(de Mattson et Elliot) : au cours d’un voyage en Suisse, Ruth Handler avait découvert la poupée allemande Lilli, créée en 1951
par le dessinateur Reinhard Beuthin pour le journal allemand Bild Zeitung et devenue jouet en 1955.
Boule et Bill
Le Journal de Spirou ouvre en 1959 ses pages à Boule, un petit garçon vêtu d’une salopette bleue et d’un tee-shirt jaune,
accompagné de son chien Bill, un cocker anglais. Ils ont pour créateur Jean Roba, qui les animera jusqu’à sa mort en 2006. La
saga continuera avec Laurent Verron. Le père de Boule est publicitaire et conduit une 2 CV rouge.
6
internationales. L’image de la marque est une signature
qui engage le fabricant à produire en qualité, en
donnant au consommateur toute garantie de sécurité.
C’est un ensemble d’exigences qui doit se renouveler,
en obligeant le fabricant à se tenir à la pointe des
innovations technologiques.
service du code à barres ; la Fondation française pour
la nutrition (1974), qui deviendra IFN ; la Fondation
de la marque (1986), pour dialoguer avec le Parlement,
Prodimarques (1987)2 pour la défense et l’illustration
de la marque ; la société de portefeuille Ecopar et la SA
Eco-Emballages (1992), pour la collecte et le recyclage
des emballages… Parallèlement, l’Ilec n’aura de cesse
d’entretenir le dialogue avec ses partenaires de la
distribution, pour chercher à résoudre les nombreux
problèmes posés par le dynamisme de la concurrence.
L’époque est celle de la naissance du libre-service, du supermarché et, en 1963, de l’hypermarché. Ce nouveau commerce
est-il d’emblée compris par les industriels comme la voie royale
de l’expansion des produits de marque ?
Quels ont été les enjeux et les événements majeurs lors de vos
présidences ?
Ph. D. : Oui, cette évolution du commerce était
souhaitable, mais la façon dont elle était abordée par
la réglementation pouvait inquiéter les producteurs.
La distribution, sentant la liberté des échanges revenir
à grands pas, a cherché à parfaire sa formation en
s’inspirant de l’exemple américain. C’est l’époque où
beaucoup de distributeurs vont rejoindre à Dayton le
gourou de la distribution, Bernardo Trujillo, auteur du
célèbre « Si vous voulez réussir dans vos magasins, pratiquez
l’îlot de perte dans l’océan des profits ».
Ph. D. : J’ai été élu président de l’Institut trois fois :
en 1961, en succédant au premier président, en
1975 et de 1986 à 1993. J’ai donc traversé toutes les
grandes périodes d’évolution de la grande distribution,
de Leclerc à Carrefour en passant par Promodès,
Intermarché et Système U. J’ai dû aussi faire face à la
naissance de supercentrales qui, de françaises, se sont
transformées en supercentrales européennes. Nous
avons eu des tensions, certes, mais nous avons toujours
abordé les problèmes sans passion, avec raison. C’est
pourquoi je reprends la conclusion d’un grand homme,
François Dalle, qui a beaucoup fait pour l’Ilec : « Ce qui
est remarquable avec l’Ilec, disait-il, c’est que cette institution, au
lieu de vieillir, ce qui est le sort général de toutes les institutions,
a continué et continuera à entreprendre. »
En quoi l’Ilec a-t-il été précurseur, par ses travaux de recherche
ou propositions de réforme ?
Ph. D. : En 1961, j’ai succédé à Bertrand de Casanove
à la présidence de l’Ilec, et j’ai pu régler le problème
du monopole de Nielsen dans le domaine des études
commerciales. C’est ainsi que l’Ilec a été à l’origine
de Cecodis, devenu, avec deux panels de quatre mille
ménages, la principale société de ce type en France.
Propos recueillis par J. W.-A
Mai 1961 voit le lancement du premier numéro des
Cahiers de l’Ilec, qui deviendront, en 1968, la revue
Concurrence. En octobre 1961, la Sedif, Société
d’études pour la diffusion des produits frais, est
créée. En novembre 1961, le Giac, Groupement des
industries alimentaires et de grande consommation,
est institué pour faciliter l’accès des industriels
au marché financier. En novembre 1963 est créé
l’IECD, Institut d’études des coûts de distribution,
un domaine où il n’existait pas de mesures précises.
Plus tard viendront l’AIM (1967), Genco (1970), en
coopération avec l’Institut français du libre-service, au
1. L’Ilec sera officiellement constitué en tant qu’association 1901
le 19 octobre 1959.
2. Année de la relance de Prodimarques, d’abord créée en 1966.
Caravelle
Le 5 mai 1959, la Caravelle, conçue par Sud-Aviation, fait ses débuts commerciaux, à Orly. Il s’agit du premier moyen-courrier
biréacteur, doté d’un moteur Rolls-Royce Avon. Les réacteurs sont placés à l’arrière du fuselage (brevet Sud-Aviation). Le
monde aéronautique est sceptique devant cet avion à l’allure étrange, qui va être l’ambassadeur de la France jusqu’en 1981,
en équipant cent quarante-sept compagnies aériennes.
Carrefour
Gérant d’une mercerie-bonneterie à Annecy, Marcel Fournier fonde, le 11 juillet 1959, une société anonyme avec Louis Defforey
et ses fils Denis et Jacques, grossistes en alimentation à Lagnieu (Ain). Le nom, Carrefour, indique la localisation de l’immeuble
qui doit accueillir le premier magasin des associés : un croisement de cinq routes. L’inventeur de l’hypermarché à la française
(en 1963) sera plus tard au carrefour des cinq continents.
7
La concurrence, une idée neuve en 1959
A
avait provoqué la stupeur. Entre-temps, les événements
majeurs de 1958 avaient occulté cette bouffée de
mécontentement sociologique qu’était le poujadisme.
Pour autant, le problème n’avait pas disparu, et il
revenait à Joseph Fontanet de faire accepter le jeu de
la concurrence à une catégorie socio-économique en
état de siège, de faciliter des mutations sociologiques
indispensables, mais qui épouvantaient. Dans le même
temps, un Edouard Leclerc, dont la vocation religieuse
avait cédé le pas à une « mission » sociale et qui voulait
lutter contre la vie chère en cassant les prix, tempêtait
contre les industriels qui refusaient de le livrer. Il vint
donc sonner à notre porte. Sans lui, nous aurions tout
de même fait la circulaire Fontanet, mais sa démarche
justifiait la nôtre.
cte fondateur de la distribution moderne,
la circulaire Fontanet donne à l’Ilec
l’occasion de fourbir ses premières armes.
Entretien avec Antoine Veil, inspecteur des finances
honoraire, AV Consultant
Quel était le contexte politique et économique au moment de
la création de l’Ilec ?
Antoine Veil : En 1959, la France s’installait dans
les nouvelles institutions de la Ve République, mises
en place par le général de Gaulle après le quasi-coup
d’Etat du printemps précédent. L’opinion comme la
classe politique suivaient avec anxiété l’évolution de
la situation en Algérie. Voilà pour la politique. Pour
ce qui est de l’économie, le pays achevait d’évacuer
les scories de l’économie de pénurie héritée de la
guerre et de l’Occupation. On retrouvait les chemins
de l’abondance. C’est dans ce contexte que j’ai eu
le privilège de prendre de près la température des
problèmes qui se posaient dans le monde du commerce.
En effet, début 1959, Joseph Fontanet, qui venait
d’accéder, dans le gouvernement de Michel Debré, au
poste de secrétaire d’Etat au Commerce, me demandait
de diriger son cabinet.
Quel fut l’impact de la circulaire sur le commerce et les rapports industrie-commerce ?
A. V. : Conçue par Joseph Fontanet et rédigée de sa
propre main, avec le concours d’un magistrat, membre
de son cabinet, Pierre Gulphe, d’un fonctionnaire des
enquêtes économiques, M. Ramel, et de moi-même,
cette circulaire fut à l’époque regardée comme l’acte
fondateur de la distribution moderne, et je crois en
effet qu’elle joua un rôle décisif dans l’apparition des
grandes surfaces. Vous savez qu’une circulaire n’est
pas un texte réglementaire et ne fait que commenter
un état de droit. La circulaire Fontanet rappelait ainsi,
très opportunément, l’interdiction du refus de vente
et des prix imposés, juridiquement consacrée par les
textes de 1945 et 1958. Ces pratiques étaient en effet
restrictives de la concurrence, laquelle constitue le
levier de la compétitivité de toute activité, et donc du
commerce. Il était indispensable de casser les ententes
discrètes, mais solides, dont le refus de vente de
produits de marque constituait alors l’efficace ciment.
Dans le même temps, sous la houlette d’un Premier
ministre réformateur dans l’âme, soucieux de contenir
l’inflation et qui nous harcelait donc pour que l’on
réforme les circuits de distribution, nous étions arrivés
Comment se présentait le commerce ?
A. V. : La structure du commerce était archaïque. Ce
secteur avait longtemps vécu sous euphorisants, la
pénurie de l’Occupation et de l’après-guerre consacrant
sa souveraineté. Mais avec le retour de l’abondance,
voilà que le client commençait à relever la tête.
Parallèlement, le resserrement des contrôles fiscaux
avait été mal perçu, dans un milieu accoutumé à vivre
en compte courant avec le tiroir-caisse. À l’époque,
le commerce demeurait, pour l’essentiel, le domaine
d’entreprises familiales, les magasins populaires et le
succursalisme étant encore marginaux. L’élection, en
janvier 1956, d’une cinquantaine de députés poujadistes
Conseil constitutionnel
À compter du 12 mars 1959, les « sages » du tout nouveau Conseil constitutionnel se voient confier le soin de contrôler les lois
de la Ve République naissante
Culture (ministère de la)
Créé le 9 janvier 1959 dans le gouvernement de Michel Debré pour André Malraux, le ministère de la Culture a pour mission
de « rendre accessibles les œuvres capitales de l’humanité, et d’abord de la France, au plus grand nombre possible de Français
(…) et assurer la plus vaste audience à notre patrimoine culturel ». André Malraux restera à ce poste un temps record de neuf
ans et onze mois !
Doc Marten’s
L’histoire des chaussures à semelle orthopédique a commencé au lendemain de la guerre, quand le médecin allemand Klaus
Maertens, victime d’une chute à skis, a mis à profit son immobilisation pour élaborer, avec l’ingénieur Herbert Funck, une
8
à la conclusion que, pour y parvenir, il convenait d’avoir
autorité sur les prix, lesquels dépendaient du ministère
de l’Economie et des Finances. Nous avons donc
suggéré à Michel Debré de transférer le secrétariat
d’Etat au Commerce de la tutelle du ministre de
l’Industrie à celle du ministre de l’Economie, ce qu’il
fit. La circulaire Fontanet est du reste revêtue de la
signature de Wilfrid Baumgartner1.
Dans ce bras de fer, l’Institut de liaisons et d’études
des industries de consommation, créé sous la houlette
de Jean-Pierre Pernes et Michel Génin, joua un rôle
fort utile d’amortisseur de conflit entre les parties en
présence.
Quelle nouvelle « circulaire » envisageriez-vous aujourd’hui ?
A.V. : Aujourd’hui, je suis très éloigné de ces problèmes.
Pour autant, je pense que le rapport des forces qui
existait il y a cinquante ans entre la production et la
distribution s’est totalement inversé. A l’époque, ce
sont les producteurs qui tenaient le haut du pavé.
Aujourd’hui, c’est la grande distribution, et peut-être
qu’il faudrait, de temps en temps, la mettre en garde, et
l’inviter à ne pas contribuer à désindustrialiser le pays,
dans le contexte de mondialisation de l’économie dans
lequel nous vivons désormais.
A-t-elle été facilement acceptée ?
A. V. : La bataille contre le refus de vente et le prix
imposé n’a été gagnée qu’après un certain nombre
d’épisodes difficiles, dont celui du Livre de poche
fut particulièrement significatif. À une époque où les
Français lisaient très peu, et au moment ou le Livre
de poche, porteur de démocratisation de la lecture,
faisait son apparition, il était essentiel que la grande
distribution ne se voie pas opposer de refus de vente
par les éditeurs. Il fallut aller jusqu’à menacer le
président d’Hachette de la correctionnelle pour vaincre
son allergie à livrer le Livre de poche aux magasins
populaires.
Propos recueillis par J. W.-A
1. Successeur d’Antoine Pinay aux Finances et aux Affaires
économiques en janvier 1960.
Ils se souviennent...
Pragmatisme sans programmation
Par Bernard Suzanne, directeur général adjoint de l’Ilec de 1960 à 1978
« J’étais jeune assistant de publicité chez Unilever, quand Jean-Pierre Pernes me sollicita pour rejoindre le groupe
d’industriels qu’il créait, en vue de les préparer aux grandes évolutions économiques et commerciales qui s’annonçaient.
Je l’assistai donc, afin de quérir de nouveaux adhérents, de rédiger les premiers statuts, de trouver les locaux, de lancer les
premières études, et de trouver un nom. Avec Jean-Pierre Pernes, nous sommes tombés d’accord sur “ Institut de liaisons
et d’études commerciales”, qui deviendra quelques années plus tard “ Institut de liaisons et d’études des industries de
consommation ” afin de mieux définir le périmètre de l’association.
« Au début des années 1960, je devins directeur des études, puis directeur général adjoint, jusqu’en 1978. Cette époque,
prospère et très riche en événements, fut celle de l’adaptation du monde industriel à l’évolution du commerce, sur fond
de circulaire Fontanet, et de l’apprentissage du rapport de force. L’Ilec s’est donc interrogé sur la stratégie à adopter
vis-à-vis de la future “grande distribution”, tout en lançant des projets techniques communs aux adhérents, comme le
regroupement d’entrepôts, Sécodip, le “ dialogue des ordinateurs ” avec le futur code-barres de Gencod, etc. Les besoins
s’exprimaient de manière pragmatique, sans véritable programmation ou planification.
« Durant cette époque, nous avons également voulu promouvoir les marques, ce qui donna naissance en 1966, avec
l’aide des pétroliers, à Prodimarques. Les pétroliers ayant trouvé un terrain d’entente avec la distribution, Prodimarques
perdit alors un peu de sa raison d’être, pour renaître ultérieurement. Aujourd’hui, le rôle de l’Ilec demeure essentiel pour
accompagner les industriels dans leurs négociations avec les distributeurs. »
semelle à coussin d’air non pressurisé qui s’adapte à la forme du pied. Il la destinait aux ouvriers d’usine et aux dockers. En
1959, l’Anglais William Griggs achète les droits de fabrication, la marque restant aux mains de Klaus Maertens. Il anglicise le
nom en « Dr. Martens ». La marque deviendra DM’S en 1998.
Mini (Austin)
La Mini est née de la crise de Suez et du rationnement pétrolier qui en résulte. Aux commandes de la société Austin depuis
1938, Leonard Lord a confié à Alexander Arnold Constantin Issigonis, père de la Morris Minor (1948) la mission de créer une
voiture économique, d’une longueur de trois mètres et spacieuse. Mission accomplie : l’Austin Seven ou Morris Mini-Minor est
présentée en août 1959. Sa particularité est un moteur disposé de façon transversale. Trois fois victorieuse au rallye de MonteCarlo (1964, 1965 et 1967) en version Mini-Cooper, la Mini sera vendue à cinq millions d’exemplaires. Sous la coupe de BMW
depuis 1994, Austin lancera en 2001 une nouvelle Mini, dont le nom est devenue une marque à part entière en 1996.
9
Un moyen de lever les yeux du guidon
L’
originalité de l’Ilec est d’avoir agi, audelà du courant d’affaires à court terme,
non comme un syndicat professionnel,
mais comme un lieu de réflexions et de
propositions sur l’économie de marché. Dans son
secteur, il en a depuis cinquante ans accompagné
et souvent anticipé toutes les mutations.
les fameux « BOF » (beurre, œufs, fromages). Avec
l’appui de l’Ilec, nous avons suscité la création d’une
sorte de fédération de professionnels, appelée France
Service Frais. Elle a complètement changé le paysage,
avec l’aide directe de certains producteurs. Elle a
permis l’apparition de grossistes régionaux ou même
nationaux, auxquels nous avons pu transférer notre
distribution. Avec des structures ainsi allégées, les
groupes de produits de grande consommation se sont
considérablement développés dans leur cœur de métier,
parallèlement à la croissance du grand commerce
moderne. N’oublions pas que cette évolution s’est
déroulée malgré un lourd système de contrôle des prix,
de nature anticoncurrentielle, placée sous la houlette
de la direction des prix du Quai Branly. Il nous faudra
attendre 1986 et l’ordonnance Balladur sur la liberté
des prix pour, enfin, nous affranchir de ce carcan.
Entretien avec Georges Robin, président de l’Ilec de
1993 à 2000
En 1959, l’Ilec est porté sur les fonts baptismaux. Quels
sont à l’époque le contexte commercial et les enjeux pour les
industriels ?
Georges Robin : Il faut rendre hommage à JeanPierre Pernes, à l’époque président de la société Astra
Calvé (margarine, huile et potage), au sein de laquelle
j’assumais les fonctions de directeur des ventes. C’est
à lui et à son esprit visionnaire que l’on doit la création
de l’Ilec. Il sentait que la vie économique en général et
le système commercial en particulier allaient changer,
et qu’il fallait se préparer aux futures mutations. Les
fabricants de produits de grande consommation, dont
ceux qui ont créé l’Ilec, ont dû s’adapter à l’évolution
du commerce, qui allait passer très vite de la petite
épicerie à la grande surface et à son « îlot de perte dans
un océan de profit ». Car il faut bien se rappeler qu’à
cette époque un jeune directeur des ventes avait en
face de lui près de 175 000 épiceries de détail, 45 000
boulangers-pâtissiers et une force de vente qui faisait
à la fois la vente, la livraison et l’encaissement, avec
mille quatre cents voitures et cent vingt dépôts. Nous
livrions toutes les épiceries de détail et les succursalistes.
La marge de gros était de 12 % et la marge de détail
de 20 %. Leclerc voulait s’approprier les 12 % et ne
conserver que 10 % au stade du détail, le reste allant en
réduction de prix pour les consommateurs.
Quelle fut et demeure la spécificité de l’Ilec ?
G. R. : L’Ilec ne s’est jamais positionné comme
un syndicat professionnel mais comme un lieu
de réflexions, d’échanges et de propositions, sur
l’économie de marché, son fonctionnement et son
évolution. Notre institut n’a pas participé, de près ou
de loin, à la mise en œuvre du contrôle des prix. Il
a toujours eu la libre concurrence comme doctrine.
Dans cet esprit, il a rassemblé des chefs d’entreprise
d’horizons divers, ce qui a permis de poser les bons
problèmes, d’appréhender les enjeux et de dégager les
solutions.
Quels ont été ces enjeux durant votre présidence ?
G. R. : Durant le temps de ma présidence de l’Ilec,
de 1993 à 2000, mais aussi pendant celui où j’ai siégé
au Conseil de la concurrence, jusqu’en 2005, l’Ilec et
les industriels furent confrontés au problème de la
revente à perte de produits de marque. Nos meilleures
références étaient les otages de la lutte sans merci
que se livraient les grandes enseignes. Il fallut donc
inventer des textes qui interdiraient la revente à perte.
Comment la transformation s’est-elle faite ?
G. R. : Nous sommes partis de l’existant : une
myriade de petits grossistes spécialisés dans le frais,
Ronron et Canigou
C’est au mois d’août 1959, à Strasbourg, que sont élaborées les premières conserves pour animaux, Ronron pour les chats,
Canigou pour les chiens, marques créées par l’entreprise alsacienne Sabi (future Unisabi), qui sera achetée en 1967 par le
groupe Mars.
Petit Nicolas (le)
Le Petit Nicolas a pour pères le scénariste Goscinny et le dessinateur Sempé. Acte de naissance : le numéro de Pâques 1959 de
Sud-Ouest Dimanche, dirigé par Henri Amouroux. Acte de baptême : le premier numéro, le 29 octobre 1959, du journal Pilote.
Un film célèbre son cinquantenaire.
Skip
To Skip ? « Gambader, sautiller ». Commercialisée sous le nom de Via en Suède, Persil en Grande-Bretagne, Omo en Amérique
du Nord et Drive en Amérique latine, Skip a l’image, depuis sa création en 1959 par Lever, d’une marque « scientifique ». À une
10
Pour autant, nous ne renoncions pas à notre foi dans la
concurrence. Nous entendions seulement que celle-ci
fût loyale. C’est ainsi qu’intervint la loi Galland.
Vingt présidences, quinze présidents
La revente à perte a ainsi été éradiquée. De graves
dysfonctionnements du marché continuèrent
néanmoins à se manifester. C’est pourquoi l’Ilec
participa activement à la préparation du texte qui allait
être voté sous le nom de loi NRE. De nouveaux progrès
furent alors accomplis, en vue de rendre le marché plus
équilibré, loyal, et donc performant.J’ai aussi, durant ma
présidence, contribué à la création du Conseil national
de l’emballage, seule entité qui fédère tous les acteurs
de la filière, les associations de consommateurs et celles
qui ont en vue la protection de l’environnement. Mon
combat fut la réduction à la source des emballages,
avec non seulement des méthodes mais des résultats
concrets. L’idée était de promouvoir non pas le
systématique « moins d’emballages », mais le plus subtil
« mieux d’emballage ».
Une autre création de l’Ilec sous ma présidence a
été ECRF (European Consumer Response France). Cette
organisation rassemble les fabricants et les distributeurs
afin de créer le système physique de distribution le plus
performant au service des consommateurs. Une fois la
phase de concrétisation atteinte, l’Ilec a donné à l’ECR
son indépendance
Comment voyez-vous l’Ilec demain ?
G. R. : Les entreprises ne doivent pas penser à court
terme. Aussi ont-elles besoin de l’Ilec comme centre
de réflexion, force de conception et de proposition sur
les grands sujets de demain, l’avenir de nos systèmes de
production et leur pertinence face au développement
durable. Seules, par nécessité centrées sur elles-mêmes,
les entreprises ont peu de légitimité pour être une force
de proposition sur les enjeux de demain. Regroupées
au sein de l’Ilec, elles sont davantage écoutées. Il ne
faut pas perdre le sens de l’intérêt général, même si la
crise conduit chaque acteur à se replier sur lui-même.
1960-61
BERTRAND DE CASANOVE
SAINT-RAPHAEL
1962-63
PHILIPPE DELOFFRE
BEL
1964
JEAN-PIERRE PERNES
ASTRA
1965
ROBERT LOSSEL
SOPAD
1966
PAUL APPEL
CIBA GEIGY
1967
RODOLPHE JOEL
C.D.C.
1968-69
PAUL APPEL
CIBA GEIGY
1970-71
BERNARD TREIZENEM
GERVAIS-DANONE
1972-73
BERNARD DE LAUSIN
GRINGOIRE BROSSARD
1974
RODOLPHE JOEL
C.D.C.
1975
PHILIPPE DELOFFRE
BEL
1976
PAUL APPEL
CIBA GEIGY
1977-78
SERGE BENARD
POULAIN
1979
PIERRE JECKER
L’OREAL
1980-84
MARC BASSET-CHERCOT
L’OREAL
1984-85
BERNARD CAMBOURNAC
PERNOD
1985-1992
PHILIPPE DELOFFRE
BEL
1993-2000
GEORGES ROBIN
UNILEVER
2000-2005
LOUIS-CLAUDE SALOMON
PROCTER & GAMBLE
2006
OLIVIER DESFORGES
UNILEVER
Propos recueillis par J. W.-A
époque où seulement 24 % des Français en possèdent une, des fabricants de machine à laver à tambour demandent à Lever
d’inventer une lessive non moussante, spécialement adaptée. Pendant quarante ans, Skip sera « la marque recommandée par
les fabricants de lave-linge ».
Yves Rocher
Non loin de la forêt de Brocéliande, le village breton de La Gacilly s’est mis à la mode écologique avant l’heure, en devenant une
capitale de la beauté. À la fin des années cinquante, Yves Rocher se voit confier par une guérisseuse la recette d’une pommade
à base de sicaire pour traiter les hémorroïdes. Le grenier de la maison familiale se transforme en laboratoire, et en 1959 Yves
Rocher, qui n’a pas encore trente ans, crée les Laboratoires de biologie végétale, dont la vocation est d’isoler les principes actifs
des plantes à partir desquels sont élaborés des produits de soin. Il se lance dans la commercialisation de cosmétiques naturels
avec un système de diffusion peu orthodoxe : la vente par correspondance, d’abord par petites annonces dans un journal
national à grande diffusion.
11
Ils se souviennent...
L’art de mutualiser
Par Louis-Claude Salomon, président de l’Ilec de 2000 à 2005
« Lieu de rencontre, de travail, d’arbitrage, de débat entre industriels, l’Ilec est le porte-parole de l’industrie et
des marques auprès de la distribution et des pouvoirs publics depuis sa création. Ses commissions, “comités ” et
“bureaux”, constituées d’industriels lui donnent une vraie puissance de feu. Durant ma présidence, l’heure n’était
pas encore au libéralisme. La loi Galland encadrait les relations industrie-commerce sur les prix, la coopération
commerciale… Depuis, les temps ont changé, avec les lois Dutreil, Chatel et LME, ouvrant progressivement les
portes du libéralisme.
« Durant ma présidence, j’ai été très séduit par la richesse des contacts, au niveau tant des pouvoirs publics que des
industriels et des distributeurs, par l’importance des enjeux portant aussi bien sur la défense des marques, des prix,
des marges et par la possibilité de mobiliser des compétences multiples sur des sujets très divers, toujours orientés
vers des objectifs concrets. La particularité de l’Ilec, témoignage de sa fécondité dans la réflexion, est de créer des
sociétés ou associations qui accueillent des projets, pour ensuite leur laisser leur indépendance, comme Gencod
(GS1 France), ECR France, Eco-Emballages, l’IFN, le FIP, etc. Je me suis toujours demandé pour quelle raison
nous passions la main, au risque d’appauvrir le rôle de l’Ilec et de le confiner à la défense de la marge, aux prix et aux
relations industrie-commerce, sur fond d’européanisation et de mondialisation – que, au reste, l’Ilec avait anticipées,
avec la création de Promarca en Espagne et de l’AIM au niveau européen.
« Et demain ? Le cinquantenaire de l’Ilec témoigne de son indéniable utilité. Si les intérêts semblent toujours
divergents entre industriels et distributeurs, peut-être pourrions-nous orienter la réflexion en pensant ensemble
aux consommateurs. L’Ilec doit continuer à promouvoir des études sur la logistique, le développement durable,
l’environnement, les technologies de l’information, autant de sujets et de projets qui valorisent la marque et qui ne
peuvent être engagés par des industriels seuls, chacun dans son camp. L’union fait la force ! »
L’invention du dialogue des ordinateurs
A
ux origines de la standardisation des
messages, première étape de la création
d’un langage commun entre industriels et
distributeurs, était un groupe créé par l’Ilec.
Ils lui confient la mission de trouver des solutions
de standardisation des messages et des échanges
administratifs liés aux transactions (commandes,
livraisons, factures, règlements...). L’animation de ce
groupe de travail est confiée à Charles Chêne. Cette
époque correspond au début de l’informatisation de la
société et aux premiers ordinateurs. Mais on ne parlait
pas encore de code à barres.
Entretien avec Jacques de Pastors, coprésident de GS1
France et vice-président délégué de Vacances propres
L’Ilec a-t-il été le premier à s’interroger sur le sujet du code à
barres en France ?
La France a-t-elle été pionnière dans l’établissement de normes
d’échange ?
Jacques de Pastors : Sans doute, mais c’est une
longue histoire. Dès le début des années 1960,
l’Ilec et ses adhérents recherchent des solutions
innovantes pour améliorer les performances de la
chaine d’approvisionnement. Un voyage d’étude aux
Etats-Unis, qui a permis de nombreux échanges avec
le GMA (Grocery Manufacturers of America), fait
très vite ressortir l’intérêt pour tous les partenaires –
industriels, distributeurs, prestataires –, de recourir à
la standardisation partout où cela est possible : outils
logistiques (palettes), instruments promotionnels
(coupons), échanges administratifs. De retour en France,
les dirigeants de l’Ilec constituent un premier groupe
de travail réunissant informaticiens et gestionnaires.
J. P. : Elle l’a été. C’est en 1966 qu’un groupe paritaire
est né, lors d’un symposium à Marbella, porté par
Jacques Pictet (IFLS), Etienne Moulin (Monoprix),
Paul Appel (Ciba Geigy), François Dalle (L’Oréal) et
d’autres. Ce groupe paritaire réunissait au départ une
vingtaine d’industriels et une quinzaine de distributeurs,
tous, bien entendu, volontaires. Il a été le noyau dur de
ce qui allait devenir Gencod, aujourd’hui GS1 France.
Ce groupe ad hoc avait pour objectif de standardiser
les échanges administratifs, donc de codifier les
entreprises et les articles, et cela de manière totalement
décentralisée – alors que les Allemands, de leur côté,
souhaitaient un système centralisé. Selon les règles
12
communes alors établies, chaque entreprise code ses
produits comme elle le souhaite. La deuxième étape de
réflexion du groupe porta sur la structure des messages
selon la nature des transactions.
Quel a été le secret de la réussite de Gencodd ?
difi
fica
cati
tion dee
J. P. : Après l’identification et la codi
codifi
cation
alllluu éq
équipe
er
milliards d’articles et des entreprises, il a fa
fallu
équiper
les points de vente, ce qui a demandé une bonne dizaine
ls
d’année, et initier, former, informer les professionnels,
et bien sûr informer les consommateurs. Le secret
de la réussite repose sur le fait que Gencod, GS1
France aujourd’hui, a été créé par et pour les chefs
d’entreprise, aussi bien pour l’apiculteur de la Corrèze
que pour les grands groupes internationaux. Ce
système, aujourd’hui commun à cent cinq pays, est
accessible partout dans le monde. Les structures GS1
locales rendent les solutions GS1 accessibles à toutes
les entreprises, quelle que soit leur taille.
Quelles difficultés ont dû être surmontées pour créer Gencod ?
J. P. : Le groupe informel se réunissait deux à trois fois
par trimestre, chacun faisant état des particularités et
des contraintes de son activité. Hachette par exemple,
comme tout éditeur, était confronté au problème de
l’office et des retours de livres, L’Oréal vendait non
seulement dans les enseignes mais aussi chez les
coiffeurs... C’est sur la notion de parité industrieldistributeur que les débats ont duré, les fabricants
étant moins concentrés que les distributeurs. Fin
1972 la structure Gencod (« Groupement d’étude, de
normalisation et de codification ») prendra sa forme
définitive, avec les trois entités (Genfa, Gendi, Gencod)
qui garantissent la parité de décision et de gestion entre
industriels et distributeurs. Gencod eut pour premiers
cogérants Jacques Picter (IFLS) et Charles Chêne (Ilec).
Et demain ?
J. P. : Le champ d’action de GS1 ne se limite pas
aux applications que nous venons d’évoquer. De
nouveaux types de codes à barres sont disponibles
pour des applications spécifiques, l’échange de
données informatiques (EDI) en ligne se généralise, la
dématérialisation des factures devient une réalité. La
« synchronisation des données » est en bonne voie.
Les standards pour l’identification RFID (étiquette
radiofréquence) sont disponibles. On parle de lire le
code à barres avec un téléphone portable et permettre
ainsi « l’étiquetage étendu » : le fabricant informerait
ainsi les consommateurs sur des thèmes plus larges
en le renvoyant sur son site (avec quel type de vin
accompagner un mets, quel produit est compatible
avec telle allergie, etc.). Pour GS1, le champ d’action
et de réflexion s’étend tous les jours, d’autant plus que
de nouveaux secteurs d’activité manifestent leur intérêt
pour les standards et les solutions GS1.
Et pour créer le langage commun ?
J. P. : Gencod créé, l’objectif fut de fixer un langage
commun, une bible des utilisateurs, une notice
technique, un mode d’emploi. Cela sera réalisé en
1976. Les premiers messages structurés sont alors
disponibles, les premiers échanges standardisés
possibles. C’estt la naissance du « langage Gencod ».
Entre-temps, grâce à une technique américaine, le code
à barres a pu naître, en 1974. Le standard européen
EAN (European Article Numbering) est créé par douze
pays européens. Gencod a joué un rôle éminent dans
cette création.
Propos recueillis par J. W.-A
Succès et soupçons
D
ans un pays qui se méfie des commerçants
mais range les grandes enseignes parmi
ses marques préférées, le paysage de la
distribution moderne était déjà en 1959
parcouru de lignes de fracture déterminantes.
Pour l’évolution du commerce, et pour les relations
du commerce avec l’industrie, qui entrent dans un
nouvel épisode.
Comment se trouve le commerce dans les années 1950 ?
des crises de défiance. C’est un peu « je t’aime, moi
non plus ». C’est un problème culturel. Les élites
françaises ont été nourries, depuis le XVIIe siècle,
par la philosophie physiocratique d’un Turgot,
d’un Quesnay, selon laquelle seules l’agriculture et
l’industrie sont créatrices de richesse. C’est en France
que sont nés le grand magasin et l’hypermarché, mais
dans l’Hexagone le commerce est considéré comme
parasitaire ou ponctionneur de marges. Et ce n’est pas
le comportement des commerçants sur le marché noir
d’après-guerre qui a contribué à effacer cette image de
voleur.
Michel-Edouard Leclerc : Les relations entre
les Français et leur commerce ont toujours hésité
entre deux voies, celle des amours complices et celle
Pourtant, à compter des années 50, des sociologues,
tels que Jean Fourastié, Alfred Sauvy ou Raymond
Aron, annonçaient l’entrée de notre pays dans l’ère
Entretien avec Michel-Edouard Leclerc
13
post-industrielle avec le commerce comme stimulant
de l’activité dite tertiaire. Dans l’ensemble, les
politiques ont bien été incapables d’accompagner
la mutation commerciale des années 60 à 80. Et les
industriels ont eu eux-mêmes un comportement très
ambigu. Conscients de l’improductivité des réseaux de
multiples grossistes, ils ont applaudi à la modernisation
d’une distribution qui leur a permis de faire évoluer le
marché vers la consommation de masse, mais ils sont
restés très réticents face à l’émergence de grandes
enseignes autonomes. La fonction commerciale devait
rester sous tutelle ! En revendiquant la spécificité
de son groupement, même par rapport aux grandes
familles du commerce moderne, mon père a accéléré
cette évolution, tout en focalisant sur sa personne
une exacerbation venue du commerce bien plus que
du monde industriel : le premier centre E. Leclerc,
hors Bretagne, a été créé par le comité d’entreprise de
Merlin Gerin à Grenoble.
Francoscopie 1959
Ce que consomment les ménages
(entre parenthèses, données 2006)
Alimentation :
36 %
Logement :
9,3 %
11,2 %
Mobilier :
Habillement :
10,1 %
Transports :
9,3 %
Santé :
6,6 %
Loisirs :
5,4 %
Autres postes* : 12,2 %
(17,5
(15,7
(7,1
(7,7
(15,3
(3,5
(11,3
(19,9
%)
%)
%)
%)
%)
%)
%)
%)
Équipement des ménages
(entre parenthèses, données 2007)
Voiture :
Télévision :
Réfrigérateur :
Lave-linge :
30
13
25
24
%
%
%
%
(81,3
(97,3
(99,9
(93,9
%)
%)
%)
%)
Espérance de vie
(entre parenthèses, données 2008)
Hommes :
Femmes :
Le 31 mars 1960, la circulaire Fontanet interdit les prix
imposés et le refus de vente. Edouard Leclerc, que certaines
grandes marques refusent de livrer, a-t-il été écouté par les
pouvoirs public1 ? Quelles étaient ses revendications ?
67 ans
74 ans
(77,5)
(84,3)
*La part des produits des technologies de l’information était
de 1,3 % en 1960 et de 4,2 % en 2005.
La circulaire Fontanet n’a pas, comme l’écrira
Etienne Thill, « sauvé le système Leclerc », mais elle a
joué un rôle décisif. Elle a permis aux industriels de
se référer à un argument de droit pour livrer Leclerc
et permettre la levée des goulots d’étranglement que
constituaient les réseaux de grossistes, demi-grossistes,
de concessionnaires et d’agents locaux. La circulaire
Fontanet a permis de généraliser la vente directe des
produits de marque.
M-E. L. : Mon père n’a pas « inventé » le commerce
moderne. Avant lui, des grandes familles (Guichard,
Halley, etc.) avaient fait évoluer les magasins et
la logistique. Mais dans un contexte de tensions
inflationnistes très fort, Edouard Leclerc a revendiqué
le droit de vendre moins cher1. Surtout, en se
positionnant ainsi, il s’est mis à dos les Monoprix
et Uniprix (aux slogans desquels il donnait un sacré
coup de vieux), les succursalistes et les Coop, qui
n’avaient déjà plus de coopératif que le nom. Ce ne
sont pas les petits commerçants qui ont fait pression
sur les industriels ! C’est déjà le commerce moderne
qui a organisé le chantage auprès d’eux. Au début,
ça a marché. Tout en venant à la maison pour s’en
excuser, les grandes marques ont refusé de livrer mon
père, ou alors en cachette, et pas forcément dans les
bons conditionnements. Mon père n’a jamais tenu de
discours anti-industriels. Au contraire, il était fasciné
par la révolution marketing en marche. Il voulait les
marques, pour les vendre moins cher, pour valoriser
son système de distribution. Edouard Leclerc et ses
émules se battaient pour vendre le savon Le Chat, la
lessive Omo, la chicorée Leroux, l’huile Lesieur. C’était
pour lui une manière d’anoblir la fonction commerciale.
C’est dans ce contexte que mon père a interpellé le
politique. Il est allé voir le général de Gaulle et Michel
Debré pour exiger des fournisseurs qu’ils ne fassent
pas de discrimination, pour que ses magasins puissent
être livrés sans obligation de prix. Leclerc rêvait d’être
gros client chez Procter & Gamble et Unilever, mais il
refusait d’être assimilé à une filiale commerciale dont
l’industriel fixerait les prix de vente.
Mais rien de définitif dans cette bataille. Tous les dix
ans, il a fallu remettre le couvert. La deuxième bataille
contre le refus de vente a eu lieu dans les années 60
et 70, sur les grandes marques de textile, puis dans
les années 80, pour être livré en carburant par les
majors, et jusque récemment, contre l’extension des
pratiques de distribution dite sélectives (parfumerie,
parapharmacie, etc.).
Le commerce « indépendant » et le commerce « intégré » ont-ils
contribué différemment aux évolutions du paysage commercial
français depuis cinquante ans ?
M.-E. L. : Ce n’est pas en soi la forme juridique ou
l’organisation du commerce qui fait la différence, c’est
plutôt la confrontation des systèmes. Le développement
du commerce indépendant, organisé sous forme de
coopératives ou de franchises, a permis à des milliers
d’entreprises de soutenir une très vive concurrence
avec les grandes enseignes intégrées ou succursalistes.
Elle a favorisé la diversité de l’offre et l’ouverture à de
nouveaux marchés comme la distribution d’essence,
la vente de livres, la parapharmacie, les voyages, la
14
bijouterie, etc. C’est contre nous qu’avait été votée la
loi Galland, source de l’hyperinflation française, et c’est
d’abord nous qui l’avons fait sauter. Outre son rôle
de pionnier, c’est le commerce indépendant français
qui cultive aujourd’hui cet esprit entrepreneurial, ce
rapprochement entre l’entrepreneur et son territoire
d’implantation, alors que les logiques financières
semblent de plus en plus être le guide exclusif des
groupes intégrés.
ondi
on
diti
tion
onss. Ni
choix de produits et dans les meilleuress cconditions.
ndee ib
ibé
ériquee
dans le monde nordique ni dans le mond
monde
ibérique
té ssii bien
n
la distribution d’autant de référencess n’a éété
mage, alors, quee
organisée jusqu’aujourd’hui. Dommage,
è des
nous n’ayons jamais réussi à valoriser auprès
élus la qualité de cette performance. Quel paradoxe !
Nos enseignes caracolent en tête des dix entreprises
préférées des Français, mais nous sommes toujours la
cible des interventions à l’Assemblée nationale, pour
ne pas dire les boucs émissaires permanents.
Une association des industries de marque : du côté du commerçant, c’était quelque chose à inventer ?
Cet ostracisme ne nous a pas empêchés de prospérer,
mais c’est tout de même un échec. La distribution
française est, dans ses achats, la plus patriotique
M.-E. L. : Oui, bien sûr. L’Ilec apporte de multiples
d’Europe, aucune autre enseigne européenne n’est
contributions au débat industrie-commerce. Les
aussi rémunératrice que les nôtres s’agissant de l’achat
entreprises qui y adhèrent ont une vraie légitimité et des
de produits français agricoles ou même industriels. Rien
savoir-faire reconnus. Mais l’Ilec s’est aussi fourvoyé
n’y fait. Face à la multiplicité des voix corporatistes,
dans un lobbying quelquefois bien primaire. Fallaitrelayées au Parlement et dans les ministères, nous
il, par exemple, pour défendre les grandes marques,
n’avons pas su gagner (pas encore)
tenter de discréditer les marques
de distributeurs, ou de les désigner « La circulaire Fontanet a la bataille de l’image.
comme des sous-marques ?
permis de généraliser la Les distributeurs en sont
probablement
les
premiers
J’ai longtemps pensé que l’on
aurait pu régler plus calmement vente directe des produits responsables. Mais je regrette
de marque. Mais rien
que jamais aucune voix, émanant
les questions de propriété
du secteur industriel, n’ait
intellectuelle, de contrefaçon, et
de définitif dans cette
reconnu publiquement le rôle
qu’ensemble nous aurions pu être
bataille. Tous les dix
qu’a joué la distribution dans
beaucoup plus anticipateurs sur
ans, il a fallu remettre
leur développement. L’entretien
les questions de développement
d’une atmosphère délétère, très
durable, par exemple. Bien que
le couvert. »
franco-française, ne va pas faciliter
moins outrancier, l’Ilec fonctionne
le renouvellement des cadres dans le commerce
aussi sur le mode de l’Ania et de la FNSEA. Et dans
moderne. Même nos grandes écoles véhiculent de
la discussion sur la loi Galland, j’aurais compris que
la fonction commerciale une image qui privilégie les
l’Ilec tienne en France le même discours que ses
recrutements industriels au détriment des métiers de la
adhérents ailleurs en Europe. Souvent, dans ce genre
distribution, quitte à ce qu’en fin de carrière on jalouse
d’organisation, la fonction tribunicienne l’emporte.
le patrimoine de ces « provinciaux » que nous sommes.
Exemple : la LME vient à peine d’être votée que déjà
l’Ilec et l’Ania repartent au conflit, avant même qu’un
bilan ait été fait.
Quelle a été selon vous la caractéristique principale, en France,
de cinquante ans d’histoire des relations industrie-commerce ?
Quel regard portez-vous sur l’évolution du commerce en France,
M.-E. L. : L’obstacle à l’amélioration des relations
depuis cinquante ans, ses grandes réussites, ses promesses et
industrie-commerce en France n’est pas essentiellement
ses échecs ?
technique. Il est, j’insiste, profondément culturel. Il
M.-E. L. : La France a été un formidable laboratoire
suffit de se plonger dans les rapports parlementaires,
de tous les concepts de distribution depuis cinquante
publiés depuis vingt ans. Les rapports Borotra,
ans. L’histoire du commerce français est celle de
Chavannes, Arthuis, Charié, qui foisonnent
nombreuses sagas autour des André Essel, des Darty,
d’approximations, de généralités, d’accusations. Tenez,
des Leclerc, des Le Roch, des Fournier, des Mulliez,
prenez les polémiques récentes sur le prix du lait.
et de tant d’autres. Par son dynamisme, la distribution
Les distributeurs n’achètent pratiquement pas de lait
française a permis la constitution d’un formidable pôle
« à la ferme ». Les prix, jusqu’à une époque récente,
agroalimentaire. Les Besnier, Bongrain, Bonduelle,
étaient imposés par une interprofession qui fixait à
Danone doivent leur existence et leur expansion au
la fois les conditions de l’achat et de la revente. Un
travail commercial de nos enseignes, tout comme nous
rapport public exonère les distributeurs sur la question
leur devons une grande part de notre attractivité. Notre
des marges. Qu’à cela ne tienne, pas un ministre n’a
première réussite, c’est d’avoir permis aux Français,
dénoncé les exactions des organisations paysannes. Et
plus qu’à tout autre Européen, d’accéder au plus large
les distributeurs se trouvent toujours convoqués dans
15
d’interminables tables rondes qui servent d’exutoires
à une politique publique dont les décideurs (pouvoirs
publics et syndicat majoritaire) ne veulent pas assumer
les conséquences. Tout cela, dans une hypocrisie
générale, qui appelle de ses vœux l’informatisation
du commerce, le libre accès sur Internet de l’offre
la plus pléthorique, tout en instruisant le procès de
la distribution, dès qu’il s’agit de faire un pas dans
l’automatisation en magasins. Faudra t-il donc qu’on
bascule dans le tout-technologique, avec la fascination
procurée par cet univers, pour qu’enfin la distribution
reçoive ses lettres de noblesse ?
aujourd’hui la principale préoccupation des Français.
E. Leclerc ne dérogera pas à sa mission. Mais il faut
arrêter de parler de la « grande distribution ». On ne
peut réunir sous un même mot des concepts aussi
différents que le maxidiscompte, l’hypermarché, les
grandes surfaces spécialisées alimentaires ou non,
les sites Internet. Même à l’intérieur de l’univers des
hypermarchés, un gouffre sépare le modèle économique
de Casino et celui d’Intermarché, par exemple. Est-ce
que pour l’industriel le mot « grande industrie » fait
sens ? Non, bien sûr. Pas plus chez nous !
Le nouveau contexte juridique, mais aussi économique,
est favorable à des stratégies d’enseigne nettement
différenciées. Qu’il s’agisse de prix, de « mix » prixpromo, ou de profondeur de gamme, qui peut dire
aujourd’hui quel sera le modèle gagnant ? Le groupe
Mulliez prolifère à travers une nébuleuse d’enseignes
et de formats. Chez Intermarché, il y a des généralistes
et des spécialistes. Chez E. Leclerc, on investit dans
le multicanal (hypermarché, diversification en galerie
marchande, Internet et service au volant). C’est cette
diversité qui va animer le marché. Les industriels
doivent laisser faire ces mouvements, pour profiter eux
aussi de dynamiques d’enseigne renouvelées. Au moins
pour un temps, la loi LME a mis fin au tarif unique et
au prix de marché. C’est une aubaine pour l’autonomie
du commerce, mais, je le crois sincèrement aussi, pour
les industriels, qui peuvent compter sur une meilleure
réactivité de leurs clients distributeurs.
Assisterait-on, aujourd’hui, après quinze ans de « fronde des
Caddies » à la clôture d’un cycle commencé à la fin des années
cinquante, ou sommes-nous déjà dans le suivant ?
M.-E. L. : Nous allons entrer dans un nouvel
épisode de la relation industrie-commerce. Le modèle
productiviste qui a fait vivre les commerçants et les
industriels a atteint ses limites. La question du prix reste
fondamentale. Plus l’offre va devenir complexe, plus les
conditions de sa mise en marché et de son accessibilité
vont se poser en termes de pouvoir d’achat. Mais la
crise rend pertinentes les nouvelles demandes sociales
en matière d’environnement, de nutrition, d’économie
d’énergie. Tous, industriels comme enseignes, allons
devoir revisiter notre offre à la lumière de ces nouvelles
préoccupations. Ce sera l’occasion de négociations et
de partenariats plus enrichissants.
1. « Je ne demande rien au gouvernement de la France, mais je voudrais qu’avec
moi, ou sans moi, on accélère, avec des textes encore plus vigoureux, l’évolution
nécessaire du commerce français qui doit amener brutalement sur le plan national
une baisse de 20 % » (Edouard Leclerc).
1959-2009, est-ce le même combat pour Leclerc : la baisse
des prix ? La grande distribution est-elle exposée au risque
d’inflation de la même façon que dans les années cinquante ?
M.-E. L. : Quel que soit le niveau d’inflation, les
problèmes de pouvoir d’achat demeurent. C’est même
Propos recueillis par J. W.-A
Paradoxales méfiances
I
ndépendant ou intégré, le commerce
moderne a connu des évolutions contrastées mais complémentaires, depuis l’ère
des grandes ruptures des années 50 et 60.
Mais trop de méfiance demeure entre industrie
et commerce. Si le divorce est depuis longtemps
entré dans les mœurs, il ne peut concerner ce
couple-là, voué à durer.
Serge Papin : Trois ruptures me paraissent témoigner
de la révolution commerciale depuis les années 1950.
La première est le fait du Club Med, qui invente en
1950 une nouvelle façon de consommer des vacances,
« tout compris », où les gentils membres deviennent les
acteurs de leurs vacances. La deuxième s’appelle Fnac,
quand, en 1954, André Essel et Max Théret fondent
un nouveau concept commercial où le client devient
un militant, et la culture un produit accessible. Enfin,
c’est à Carrefour que l’on doit, en 1963, la troisième
grande rupture, avec l’invention de l’hypermarché à
la française, à Sainte-Geneviève-des-Bois. Au nombre
des grandes réussites du commerce français qui
ont permis de démocratiser beaucoup de biens de
Entretien avec Serge Papin, président de Système U
Quel regard portez-vous sur l’évolution du commerce en France,
depuis cinquante ans, ses grandes réussites, ses promesses et
ses échecs ?
16
es sstr
trat
a ég
é ies
aux attentes des consommateurs, avecc ddes
stratégies
d’enseigne différenciées.
consommation, le libre-service, tout sous le même toit,
l’accessibilité et le rapport qualité-prix.
Le commerce ne précède jamais la société, il la suit
en répondant aux attentes. La grande distribution est
arrivée, au début des années 1960, au bon moment,
quand les gens, sortant des années de pénurie, voulaient
consommer. Aujourd’hui, la question que l’on peut se
poser est celle de la possible fin d’un cycle et de la
nécessaire adaptation aux nouvelles attentes.
l’indu
d sttrie,
i plu
us
Comment jugez-vous de la concentration dans l’industrie,
plus
particulièrement dans l’agro-alimentaire ?
S. P. : La concentration est un fait, avec parfois,
aujourd’hui, des positions dominantes dans l’industrie.
Mais observons que, parallèlement, des PME se créent
dans des niches de marché, Michel & Augustin par
exemple. Les stratégies peuvent parfois privilégier
l’effet de taille sur certains marchés, pour massifier
et assurer le développement hors des frontières,
quand, parallèlement, d’autres stratégies privilégient la
proximité, le terroir, le sur-mesure. Les grands groupes
manquent parfois de souplesse pour répondre aux
nouvelles attentes. Contrairement aux idées reçues,
la taille critique n’est pas toujours vertueuse. On
peut séduire les consommateurs et les distributeurs
autrement, comme l’atteste la création d’entreprises
fondées sur d’autres valeurs (le bio, par exemple) que
la seule quête obsessionnelle de la taille critique, du
gigantisme.
Le commerce français conserve-t-il des spécificités par rapport
aux autres pays ?
S. P. : Il se singularise par sa forte adaptabilité, sa
réactivité, il garde toujours un temps d’avance et sait
capter l’air du temps.
Qu’a apporté l’enseigne (et le marketing d’enseigne) au
marché ?
S. P. : Les enseignes sont en train d’évoluer vers les
marques, et les plus belles réussites sont celles du
mariage de la « marque produit » et de la « marque
d’enseigne ». À chacun de bien jouer son jeu, afin que
la catégorie progresse. La marque
Et la concentration du commerce ?
« On s’oppose
enseigne apporte au marché en
S. P. : Certes, des enseignes ont
élargissant le spectre de l’offre.
constamment via des
disparu, mais la France demeure
Depuis 2000, la montée en gamme
lobbies qui se tournent
le pays européen qui détient le
des marques d’industriels a créé
des lacunes dans les gammes, vers les pouvoirs publics, plus d’enseignes. Il faut plutôt
lacunes comblées par les marques alors que, dans le même s’interroger sur l’emprise du
numéro un qui, aujourd’hui, est
d’enseigne, qui ont tiré le marché.
temps, on passe sa vie à Carrefour avec 25 % du marché.
N’y a-t-il pas une risque de position
négocier avec l’autre. »
Le commerce « indépendant » et le
dominante, avec des risques de
commerce « intégré » ont-ils contribué
discriminations dans les négociations commerciales ?
différemment aux évolutions du paysage commercial français
La position de ce leader peut conduire les autres
depuis cinquante ans ?
acteurs à des concentrations.
S. P. : Le commerce intégré s’est orienté vers le
développement international, avec comme fer de lance
Quelle est selon vous la caractéristique principale de l’histoire
l’hypermarché, pour doper le cours de bourse. Le
des relations industrie-commerce en France ?
commerce indépendant a maillé le territoire français,
jouant la carte de la proximité et de l’ascenseur social.
S. P. : La caractéristique principale semble le paradoxe.
Les indépendants ont quitté leur boucherie, leur
On s’oppose constamment via des lobbies qui se
boulangerie, pour devenir des patrons apportant la
tournent vers les pouvoirs publics, pour se plaindre ou
modernité dans leur commune, dans des zones parfois
dire du mal, alors que, dans le même temps, on passe
retirées, là où le commerce intégré ne serait pas allé
sa vie à négocier avec l’autre. Industrie et commerce
faute de chiffre d’affaires suffisant. Les deux formes
forment un vieux couple qui s’envoie des invectives,
de commerce ont donc été complémentaires.
dit du mal de l’autre à l’extérieur, mais qui couche dans
le même lit et mange à la même table. Il arrive toujours
à trouver des accords, et quand il se fâche, c’est pour
Des modes de management qui ont été en usage, lequel vous
mieux se retrouver. Il faudrait sans doute abandonner
paraît rétrospectivement le plus pertinent (trade marketing,
management par catégorie…) ?
le « je t’aime, moi non plus » et jouer davantage la carte
de la confiance, pour un meilleur développement, qui,
S. P. : Le management par catégorie a été très utile pour
de toute façon, ne se fera pas pour l’un sans l’autre.
quitter le rapport à la gamme proposé par l’industriel,
qui voulait passer le plus de produits de sa gamme de
marque, et pour privilégier la référence et son utilité
dans sa catégorie. Cela a permis de mieux répondre
Et la caractéristique de l’histoire des organisations qui représentent l’industrie et le commerce ?
17
S. P. : Toutes les organisations ont leur utilité, mais
elles jouent trop souvent le mauvais rôle du lobby,
en cherchant à déstabiliser l’autre. Il faudrait là aussi
changer les mentalités.
et aux nouvelles attentes des consommateurs, moins
désireux de montrer leur position sociale à travers
leur consommation. Il faut revenir au produit, à son
utilité, à son authenticité, et cesser de rêver sur des
innovations coûteuses et inutiles.
Une association des industries de marque : vu du côté du
commerçant, c’était quelque chose à inventer ?
Nous parlons aujourd’hui de « consommation responsable ».
Etions-nous il y a cinquante ans en pleine « consommation
irresponsable » ?
S. P. : Oui, bien sûr. Mais nous ne sommes pas matures
dans le travail que nous pourrions engager ensemble,
bien avant d’aller demander au législateur un arbitrage.
On subit et on ne propose pas. On offre un front
désuni, et ce n’est pas souhaitable. Les associations
devraient se parler plus et mieux, et adopter un langage
de vérité, sans langue de bois.
S. P. : Il ne s’agit pas de jeter l’anathème et de
culpabiliser ceux qui, il y a cinquante ans, sortaient de
la guerre et de la pénurie pour enfin connaître une vie
meilleure grâce au progrès. On ne doit pas les juger,
car c’est une autre époque, celle où on ne savait pas
que fumer pouvait donner le cancer, que les pesticides
pouvaient avoir des effets néfastes sur la santé, que
conduire une voiture pouvait polluer. Maintenant, on
sait, on est averti, et si notre consommation n’est peutêtre pas encore responsable, elle est du moins lucide.
On doit donc prendre des décisions et les assumer.
Vous venez de faire paraître Consommer moins,
consommer mieux1. Quel bilan de cinquante ans de la
société de consommation ? Va-t-on vers la fin de « l’existentialisme du Caddie » ?
S. P. : Ce livre est un échange qui participe au débat
sur les enjeux de la nouvelle société qui nous oblige
à tout réinventer. Le futile cède la place à l’utile,
la valeur d’usage prime dorénavant la valeur de
propriété. Il est donc urgent d’inventer un marketing
adapté aux nouvelles contraintes environnementales
1. De Serge Papin et Jean-Marie Pelt, Autrement, « Frontieres », 2009.
Propos recueillis par J. W.-A
L’expertise au service des marques
Le regard d’Olivier Desforges,
président de l’Ilec depuis 2006
Toute ma vie dans les entreprises a été consacrée à la croissance des marques, qu’il s’agisse de Procter & Gamb
Gamble à
mes débuts, ou de la Maison du Café, de la Société des Vins de France, de Lesieur, Bestfoods ou Unilever.
Les rapports avec la distribution ont donc toujours été au cœur de mon activité, puisqu’une bonne coopération est
essentielle au succès des marques auprès des consommateurs.
Entré au conseil d’administration de l’Ilec, en 1990, j’y ai compris comment le fil conducteur de l’institut était et
reste la promotion des marques de grande consommation.
Cette promotion des marques peut être appréhendée sous son aspect offensif, quand elle porte sur l’extension de
l’espace de liberté destiné à favoriser la concurrence, la croissance et l’innovation. Sous l’angle défensif, il s’agit
de supprimer les freins au développement, les carcans qui étouffent les initiatives, en influençant les dispositions
législatives, en expliquant, en argumentant, grâce aux nombreuses études issues de nos commissions.
Précurseur en Europe avec la création de l’AIM, l’Ilec entend sensibiliser tous ses interlocuteurs, dont les pouvoirs
publics et les politiques, à l’impératif européen. La France ne peut plus avoir ses propres règles du jeu, seulement
hexagonales, en décalage avec celles prévalant chez nos voisins. Aussi, promouvoir la convergence vers des
pratiques européennes demeure plus que jamais d’actualité. Les enjeux restent les mêmes, liberté d’expression des
marques, liberté des marges, lutte contre les copies et les contrefaçons, rapports contractuels avec les centrales
d’achat, mais nous changeons d’échelle et la complexité devient plus grande au fil de la globalisation.
18
La richesse de l’Ilec, source de sa légitimité, est fondée sur son expertise. Les collèges qui le constituent, ses études
et les nombreux intervenants sont autant de références qui alimentent le discours sur le bien commun des produits
de marque. À travers ses comités commercial, marketing, logistique, juridique, environnement, finance, relations
humaines, techniques de l’information, Europe…, l’Ilec entend promouvoir les bonnes pratiques au sein de la
chaîne production-distribution. Au nombre des enjeux primordiaux, le développement durable est au cœur des
travaux engagés, destinés à informer aussi bien les adhérents que les élus. Au cours de ses réunions mensuelles, le
conseil d’administration définit les orientations stratégiques en restant fidèle à la vocation originelle de l’Ilec.
La voix de l’institut continue ainsi de compter, qu’il s’agisse de l’évolution législative ou des rapports interprofessionnels,
dans le registre des bonnes pratiques. Les acteurs économiques doivent non seulement agir de façon responsable visà-vis des consommateurs, mais ils doivent aussi le faire savoir. L’Ilec continuera à s’exprimer au nom des marques, et
cela est particulièrement important dans les périodes de profonds changements. Il faut tracer une perspective claire
pour l’avenir, c’est la vocation de l’Ilec.
O. D.
Consommation des ménages
Une tendance redevenue hésitante
au début de l’été
A
près le regain de dynamisme du début de
printemps, suivi d’une période de baisse des
volumes de 1,4 % entre le 18 mai et le 14 juin,
période avec laquelle le deuxième trimestre
s’était achevé sur une timide progression des achats
en valeur (+ 0,3 % par rapport au même trimestre de
2008), la septième période TNS Worldpanel, du 15
juin au 12 juillet, n’a pas connu de franche reprise de la
consommation.
Les achats de liquides ont été en légère progression
en volume pour la deuxième fois d’affilée (+ 0,2 %),
profitant de températures moyennes supérieures à la
normale. La légère reprise des achats en volume de
produits frais s’est aussi confirmée (+ 0,7 %), favorisée
en partie par le reflux persistant du prix du panier
moyen. En revanche, l’épicerie et l’entretien ont connu
un repli des achats en volume (de respectivement 0,7 %
et 0,9 %), pénalisés notamment par
la morosité persistante au rayon
Les achats des ménages dans les
Baisse en volume
des plats cuisinés, des conserves de
circuits à dominante alimentaire
légumes et de l’entretien du linge.
et plus encore en valeur
(incluant
le
maxidiscompte
et les circuits spécialisés) ont au rayon hygiène-beauté. L’hygiène-beauté a enregistré la
augmenté 0,3 % en valeur et
plus mauvaise perfor-mance de la
régressé d’autant en volume.
septième période, comparée à celle
de
2008
(–
2,5
%
en
volume et – 3,6 % en valeur). Ce
La hausse du prix du panier moyen1 a confirmé sa
rayon
a
été
affecté
par
le fort recul des soins et des
décrue, ne s’inscrivant plus en hausse que de 0,4 %
produits de beauté (– 7,1 % en volume et – 6,6 % en
par rapport à la septième période 2008, et de 2,5 %
valeur).
sur douze mois glissants. Avec un prix moyen en recul
de 0,8 % de période à période, ce sont à nouveau les
Karine Ticot
produits frais en libre-service et l’hygiène-beauté qui
1 Le prix du panier résulte des choix effectués par le consommateur à
ont tiré les prix vers le bas.
partir des marques, modèles et variétés qui lui sont proposés. Il peut
donc varier à étiquettes inchangées.
19
Septième période, du 15/6 au 12/7/2009
et évolutions en % par rapport à la période correspondante de l’année antérieure
Indices Ilec-TNS (source : panel de consommateurs Worldpanel)
EN %
TOTAL MARCHE PGC FLS
EPICERIE
PETIT DEJEUNER
CONFISERIE
ALIMENTS POUR ANIMAUX
PLATS CUISINES
FECULENTS
AIDES A LA CUISINE
CONSERVES DE LEGUMES
BISCUITERIE SUCREE
ALIMENTS INFANTILES
PRODUITS APERITIFS
PATISSERIE INDUSTRIELLE
CONSERVE DE POISSON
LIQUIDES
BRSA
ALCOOLS
BIERES ET CIDRES
EAUX
ENTRETIEN
DROGUERIE
TOTAL NETTOYANTS
PAPIER
ARTICLES MENAGERS
ENTRETIEN DU LINGE
HYGIENE BEAUTE
CAPILLAIRES
HYGIENE CORPORELLE
SOINS ET BEAUTE
PARAPHARMACIE
PRODUITS FRAIS LS
ULTRA FRAIS
BEURRE OEUFS LAIT
SURGELES
CHARCUTERIE LS
TRAITEUR LS
FROMAGES LS
SAURISSERIE ET POISSONS
PART DE
MARCHÉ
EN VALEUR
100,0
30,5
4,4
3,2
2,3
0,9
1,4
5,2
1,9
2,1
1,4
1,8
2,0
1,7
12,7
4,7
3,8
1,8
2,5
8,7
1,1
1,4
3,3
1,0
2,0
10,3
1,5
4,2
3,7
1,0
37,8
6,7
5,5
7,9
5,7
4,7
6,0
1,4
VALEUR
VOLUME
PÉRIODE
À
DOUZE
PÉRIODE
À
PÉRIODE
MOIS
PÉRIODE
0,3
1,1
-0,6
1,2
-1,5
-4,8
1,6
3,2
-1,9
1,0
13,1
1,1
1,3
6,7
3,5
2,9
6,3
0,8
2,8
0,4
2,9
5,1
-0,7
2,2
-2,9
-3,6
-2,8
-0,5
-6,6
-5,7
-0,4
-4,6
-4,7
0,1
4,5
0,3
1,3
8,0
1,2
2,4
2,5
-1,4
2,9
-2,0
9,1
4,0
3,2
4,2
-6,5
5,1
0,2
8,2
2,0
3,9
5,1
2,2
-6,2
-0,9
-2,6
-0,4
-0,4
0,4
-1,9
-4,3
-3,8
-5,8
-3,3
-2,4
1,8
-0,9
2,2
0,8
4,6
0,0
4,4
4,0
-0,3
-0,7
-1,2
0,8
-1,9
-6,8
2,3
-0,3
-4,5
1,6
3,6
-3,4
3,3
3,1
0,2
2,9
2,9
-0,9
-1,2
-0,9
5,7
0,9
-0,2
3,0
-9,0
-2,5
2,3
0,4
-7,1
-2,9
0,7
-0,7
-1,3
-1,8
3,4
0,1
3,0
10,1
PRIX DU PANIER
DOUZE
PÉRIODE
À
DOUZE
MOIS
PÉRIODE
MOIS
-1,0
-0,4
1,3
-1,9
-1,4
-5,1
0,5
0,7
-1,9
0,3
-10,3
-0,4
-1,0
1,9
-5,3
2,6
2,6
-1,5
-9,9
-4,0
-5,0
-3,4
-2,3
0,7
-9,1
-1,4
-2,8
-4,8
-2,6
-1,0
0,5
-1,0
-0,1
-0,1
2,9
-1,3
2,3
2,2
0,4
0,8
0,6
0,4
0,4
2,1
-0,7
5,5
2,8
-0,6
10,2
4,7
-2,0
3,5
3,3
0,0
3,2
1,8
4,0
1,9
-2,1
4,6
-0,4
-0,5
7,1
-0,8
-5,0
-0,4
0,5
-3,0
-0,8
-3,7
-3,1
2,2
1,1
0,4
-1,6
-1,9
2,5
2,5
1,2
0,6
4,4
3,3
8,5
3,5
5,2
4,0
4,3
5,5
1,2
6,2
7,7
1,2
2,4
3,8
4,2
3,6
2,8
3,4
2,2
0,2
8,0
-0,5
-1,1
-0,6
-0,7
-1,5
1,4
0,3
2,4
1,0
1,7
1,3
2,1
1,8
* PGC : produits de grande consommation - BRSA : boissons rafraîchissantes sans alcool - FLS : frais libre service (produits frais préemballés)
Bulletin de l’Institut de liaisons et d’études des industries de consommation
Directeur de la publication : Dominique de Gramont – Editeur : Trademark Ride, 93, rue de la Santé, 75013 Paris (tél. 01 45 89 67 36,
fax 01 45 89 78 74, jwa@tmride.fr, www.trademarkride.com) – Rédacteur en chef : Jean Watin-Augouard – Secrétariat de rédaction et contact :
François Ehrard (01 45 00 93 88, francois.ehrard@ilec.asso.fr) – Maquette et mise en pages : Graph’i Page (01 39 72 20 28, ividalie@orange.fr)
Imprimé par : Imprimerie A. Mouquet, 2 rue Jean-Moulin, 93350 Le Bourget ( tél 01 48 36 08 54) – ISSN : 1271-6200
Dépôt légal : à parution – Reproduction interdite sauf accord spécial
www.ilec.asso.fr
20
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