thèse correction

thèse correction
UNIVERSITE PAUL VERLAINE METZ
N° attribué par la bibliothèque :
Thèse
pour obtenir le grade de
Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
présentée et soutenue publiquement par
Xavier Manga
Le 15 décembre 2010
La captation de la jeune clientèle en matière de mode :
Le cas D’H&M et ZARA
TOME I
Directeur de thèse
M. le Professeur Jacques Walter
Jury
Mme Marie-Pierre Fourquet-Courbet maître de conférences HDR, université d’Avignon et
des Pays de Vaucluse (rapporteur)
M. le Professeur Daniel Raichvarg, université de Bourgone (président du jury)
Mme le Professeur Béatrice Fleury, université Nancy 2 (examinateur)
M. le Professeur Jacques Walter, université Paul Verlaine-Metz (directeur)
1
Remerciements
Pour commencer, j’aimerai remercier Jacques Walter pour son ouverture face à ce sujet.
Permettez-moi aussi de vous remercier, mesdames et messieurs les membres du jury, pour
votre lecture, votre attention et vos remarques. Merci aux responsables des magasins H&M et
ZARA et surtout aux employés qui ont parfois pris des risques considérables en me révélant
certaines informations classées confidentielles. Merci également à tous les jeunes qui ont
accepté de répondre à mes questions alors que je les dérangeais en pleine action de shopping.
Je souhaite remercier aussi tous ceux qui m’ont fait l’amitié de venir aujourd’hui, partager
avec moi les derniers moments de ma vie d’étudiant. Je dédie cette thèse à la mémoire de ma
mère.
2
RESUME
L’idée de cette thèse part du constat que les études de la mode fondées essentiellement sur le
consommateur négligent les stratégies adoptées par les offreurs. C’est la raison pour laquelle
cette étude s’articulera autour du travail de captation qu’opèrent les professionnels de la
mode. Il existe une urgence à le penser car malgré tous les travaux en sciences sociales sur la
mode, les recherches en sciences de l’information et de la communication consacrées à ce
thème sont peu fréquentes voire inexistantes. Or une réflexion sur le concept d’une mode qui
se veut captive soulève bien
entendu des problématiques organisationnelles et
communicationnelles. Car la mode est par définition ce qui se démode, son existence est
éphémère. Roland Barthes l’a dit, la mode relève de l’imitation collective d’une nouveauté qui
se renouvelle de façon permanente. Les acteurs qui suscitent son émergence sont aussi ceux
qui la démodent chaque année en proposant une nouvelle. Il y a donc un renouvellement
permanent non seulement des articles achetés par les consommateurs, mais aussi et surtout
ceux proposés par les offreurs. La mode devient donc par définition une institution qui pousse
le consommateur à l’achat permanent.
ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cette
situation. Leur captation consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la
mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles. Ces
deux entreprises partagent peu de caractéristiques communes si ce n’est qu’elles distribuent
des produits dits tendances à un public jeune.
Mots clés : captation, rhétorique, communication, persuasion, copie, inspiration, trafic,
information, influence, éthique, mode, publicité, jeunes, public, marketing, merchandising,
marques, vitrine.
3
ABSTACT
This Ph.D. dissertation is based on the observation that fashion studies that focus essentially
on the consumer neglect the strategies adopted by providers. This is why the present study
seeks to revolve around the work in illegal securement performed by the professionals of
fashion. The issue requires immediate attention because, in spite of all the work in social
sciences on fashion, researchers in Social Informatics dedicated to this theme are few or even
non-existent. When it comes to theorising and questioning, the concept of a fashion wishing
to captivate people naturally gives rise to organizational and communication problems.
Because fashion is by definition that which puts things out of fashion; its existence is shortlived.
Roland Barthes said that fashion stems forth from the collective imitation of a novelty which
is constantly renewed. The actors who accelerate its emergence are also those that put it out of
fashion every year by proposing another fashion. Thus there is permanent renewal of the
articles bought by consumers and the direct implication of this is that the items proposed by
providers are also renewed. Fashion thus becomes by definition an institution which
precipitates the consumer into purchasing on a permanent basis.
ZARA and H*M, the two world giants of ready-to-wear clothing, unmistakably embody this
situation. Their illegal securement consists in proposing collections of clothing at the tip of
fashion, sometimes directly inspired by luxury brands, and all this for affordable prices. These
two companies characteristically little alike, except for the fact that they distribute so-called
trendy products to a youthful public.
Keywords : rhetoric, communication, persuasion, fake copy, inspiration, trafficking,
information, influence, ethics, Fashion, advertising, youth, marketing, brands, merchandising,
showcase.
4
SOMMAIRE
Introduction
p.8
Première partie
Organisation du travail et processus de création des collections
p.45
1.1. Modèles d’organisation H&M et ZARA
p.45
Processus de création des collections
p.52
Les précollections
p.57
1.1.1. La veille en vue de la détection des tendances de mode vestimentaire
p.61
Aux origines de la veille
p.61
Rôle des bureaux de style
p.65
Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ?
p.75
1.1.2. Les modèles d’inspiration de ZARA et H&M
p.82
Le trafic d’information
p.85
Création, innovation ou inspiration créatrice
p.88
1.2. ZARA et la copie
p.91
Une mode facile à imiter
p.115
Le circuit court des tendances pour un risque minimum
p.117
1.2.1. Le « masstige »
p.126
1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire
p.130
Un goût prédominant pour les marques de luxe ?
p.131
ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ?
p.136
Le luxe dans la rue
p.145
5
Deuxième partie
Les dispositifs de captation des jeunes
p.155
2.1. La captation via la vitrine de mode
p.155
2.1.1. Les « méthodes » de construction des vitrines de mode
p.156
Le sens de la vitrine de mode
p.161
Le discours persuasif de la vitrine
p.169
Le montage de la vitrine
p.170
2.1.2. Les vitrines des marques de mode, outils de communication typique
p.171
La vitrine de mode : premier média du magasin
p.173
La communication par l’image, le produit ou l’air du temps
p.182
Accessoiriser sa vitrine
p.185
2.2. Évaluation de la vitrine
p.186
L’influence de la vitrine sur les comportements d’achat des jeunes
p.187
2.2.1. Le merchandising de mode
p.191
Les objectifs du merchandising
p.192
Le merchandising comme outil de communication persuasive
p.197
2.2.2. Merchandising ZARA et H&M
p.199
Implantation et Zoning
p.199
La politique produit
p.203
Segmentation et agencement des articles
p.206
6
2.2.3. Parcours d’achat
p.208
Le mode de déplacement des clients
p.213
Les outils des équipes de vente
p.215
2.3. La rhétorique H&M et ZARA serait-elle sous la menace du « Slow Wear » ?
p.220
Une mode jetable
p.225
Une mode éphémère
p.228
2.3.2. Le style vestimentaire, un instrument de distinction
p.231
Une soumission aux tendances pour une logique d’intégration
p.234
Les tendances : « un processus sans sujet »
p.238
Une mode à vivre
p.242
2.3.3. L’influence des célébrités dans la captation
p.245
L’effet de l’influence des stars sur les fans
p.254
S’unir pour mieux séduire : le co-branding
p.265
2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode
p.281
Le métier de rédactrice de mode
p.284
Une presse au service des marques de mode
p.285
Conclusion
p.296
Bibliographie
p.304
Table des illustrations
p.313
Grille d’entretiens
p.315
Entretiens
p.317
7
Introduction
Objet : perception et définition
Qu’entendons-nous par captation ?
Selon le sociologue Frank Cochoy, si le terme « captation » semble ne pas appartenir
au jargon « standard » des sciences humaines et sociales, encore moins aux sciences de
l’information et de la communication, un bref retour sur la « littérature » permet de découvrir
qu’il est cependant habituellement utilisé dans des « textes » surtout lorsque ceux-ci abordent
la question de la « relation commerciale ». Le sociologue explique, cependant, que la plupart
des « auteurs » de ces textes ne s’attardent pas sur le « mot ». Ces derniers l’utilisent sans
s’interroger sur la raison qui suscite son choix en lieu et place d’un « autre » ; grosso modo, il
manque à ces textes un questionnement sur ce que veut dire implicitement la notion de
« captation ». Ceci ne veut pas dire que le « mot » captation n’a pas de signification précise,
une telle allégation serait absurde. Le constat que fait Frank Cochoy est qu’une telle
« terminologie » (la captation), nécessaire pour exprimer quelque chose de précis, souffre
encore d’une carence de « travail » d’élucidation de ses « vertus heuristiques », de ce que
l’on veut signifier rigoureusement lorsque l’on parle de « captation ». Le sociologue va quand
même esquisser une définition en partant de sa signification de « détournement » que l’on
rencontre dans le concept de « captation d’héritage ». Il va de ce fait associer à ce sens
d’autres « acceptions » plus éloignées telles que la « captatio benevolentiae », une « figure de
rhétorique » qui consiste à faire venir à soi la « sympathie d’un auditoire » et cela « en jouant
sur l’empathie et l’appel à l’indulgence ». Le terme est au surplus associé à une panoplie de
synonymes couramment utilisés telles que : « la séduction, l’adduction, l’intéressement, le
recrutement, l’encerclement, la fidélisation, le cadrage, la dérivation, l’interception, voire
l’argot “capter”, qui signifie comprendre, avoir l’intelligence de son vis-à-vis. »1 Parmi tous
les synonymes, la séduction est sans doute le terme le plus approprié, pour ce qui est de la
captation dans le domaine de la mode, en ce sens qu’il désigne « les ressorts affectifs,
symboliques, culturels des processus en cause au-delà des formes d’intéressement
rationnelles, et met par ailleurs l’accent sur le détournement du chemin, sur la déviation
1
Cochoy F., et al. La captation des publics. C’est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, Presse
universitaire du Mirail, 2004, p.14.
8
inhérente à ce genre d’opération. »2 Ainsi parler de captation des jeunes (on reviendra sur la
définition de la jeunesse3) dans le secteur de la mode et plus particulièrement au sein des
enseignes H&M et ZARA sous entend, ici, la volonté des professionnels, y travaillant, de
vouloir les « cerner », les attirer, les « séduire » par le biais d’une communication persuasive.
La tâche consiste à entreprendre des actions pour « détourner », attirer le regard, donner envie
de toucher, d’essayer et d’acquérir, le tout par la voie de la « séduction ». La captation se veut
ici persuasive et ce, dans le but de vendre des collections d’articles vestimentaires. Il s’agit
donc, d’anticiper le cheminement et la trajectoire des jeunes, de chercher à les accrocher, à
les tenir compagnie, à les appréhender, à les satisfaire, voire à leur forcer la main. Cette
captation se manifeste sur plusieurs niveaux au sein de ZARA et H&M. D’abord, celle-ci se
concrétise à travers les dispositifs qui se veulent attractifs sur le point de vente.
Une captation via la vitrine de mode
La vitrine assure le premier accueil. Elle attire le regard du passant, retient son
attention et renforce sa curiosité ; reflet prioritaire d’un magasin, elle s’avère être un
formidable appel pour attirer le client. Sa mission consiste à développer le potentiel de vente
du magasin et cela passe par une séduction. Le mot « vitrine » est apparu en 1836. La vitrine
est l’espace d’étalage situé derrière une vitre. La vitrine d’un magasin est un lieu essentiel
d’exposition des produits proposés et de matériel de PLV »4 Au tout début du XXe siècle son
rôle consistait à faciliter l’accès de la lumière dans des « boutiques » bien souvent compactes.
De ce fait toute la « marchandise » était agencée au fond de la « vitrine » ; ce qui permettait le
soleil d’éclairer le magasin. « Mais grâce à la propagation rapide du verre à vitre, la taille et la
forme des vitrines se multiplièrent. La marchandise était de plus en plus placée sur le devant.
Les vitrines se transforment alors en véritables outils de vente. Les boutiques s’agrandissent et
les grands magasins évoluent, l’importance des vitrines s’accroît alors en proportion de leur
taille, attirant le regard des passants sur les objets de désir »5. Smaoui Lilia et Sabri-Zaaraoui
expliquent que l’utilisation de la vitrine en tant qu’outil stratégique de commercialisation s’est
accentuée avec la multiplication des « magasins » et donc l’avènement de la « concurrence ».
2
Cochoy F., et al. La captation des publics. C’est pour mieux te séduire mon client, op. cit., p.14.
Quand on parle de jeunes, de qui parle-t-on ? p.40.
4
Smaoui Lilia, Sabri-Zaaraoui « Influence des caractéristiques de la vitrine sur les réactions attitudinales et
comportementales du consommateur », Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM, Aix-les-Bains – 31
mai & 1er juin 2007, p.4.
5
Idem.
3
9
C’est en ces termes qu’elles conviennent avec le Petit Robert (2005), qui définit la vitrine
comme étant « l’exposition de marchandises que l’on veut vendre ; un lieu où on expose des
marchandises à l’effet d’en faciliter la vente ; un ensemble de marchandises exposées et
déployées aux regards avec ostentation »6. C’est ce travail d’exposition de marchandises
appliqué aux enseignes H&M et ZARA qui suscite cette réflexion. Cette exposition que l’on
préfère appeler captation se scénarise par le biais de la théâtralisation de la marchandise afin
d’attirer la clientèle. Dans cette captation, il s’agit aussi d’« avoir prise » sur des jeunes dont
on ne maîtrise pas toujours les comportements. Les attitudes des jeunes peuvent être
imprévisibles. C’est en cela que les professionnels de la mode H&M et ZARA pourraient être
considérés comme des, traqueurs, voire des « chasseurs » avec aucune assurance de mettre la
main sur les jeunes. Ces professionnels sont animés par une envie et un effort incessant de tisser
un « lien » avec les jeunes sans aucune certitude d’y aboutir. Une captation dans les enseignes
H&M et ZARA se confronte aussi à la fugacité des jeunes qui nourrissent des envies, des attentes,
des comportements difficilement prévisibles. « Capter, attirer chez soi, c’est ainsi et
paradoxalement accepter la possibilité de l’étrangeté, du départ ou de l’indifférence, et même ne
pas restreindre directement la liberté de sa cible. »7 Cette captation a plus d’atout de se
réaliser si ces acteurs de la mode donnent aux jeunes l’impression de liberté dans leurs choix
ou engagements d’achat. En d’autres termes, H&M, ZARA, tout comme les autres chaines de
la mode, ont plus de probabilité d’attirer un jeune, de le persuader, l’inciter à acheter un
article de vêtement, en lui donnant l’intuition de pouvoir ressortir du magasin sans achat. Et
c’est là que l’on recourt à la captation, au sens de persuasion (rhétorique) et de séduction
(érotique). Aussi cette captation transcende le message publicitaire le plus immédiat dans la
boutique et se véhicule bien souvent par le recours à des célébrités et l’insertion publicitaire
dans les magazines de mode.
6
Smaoui Lilia, Sabri-Zaaraoui « Influence des caractéristiques de la vitrine sur les réactions attitudinales et
comportementales du consommateur », op. cit., p. 5.
7
Cochoy F., et al. La captation des publics. C’est pour mieux te séduire mon client op. cit., P.22.
10
Les célébrités et la publicité comme moyen de captation chez H&M
Le mot célébrité vient du latin celebritas, de l’adjectif celeber. D’après l’Oxford
English Dictionary, l’appellation désignait la « condition » d’une personne dont on parle
fréquemment. Aujourd’hui, « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et au temps
d’antenne consacrés à une personne ; elle se distingue par là de la gloire qui est le résultat des
œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire. Certes la personne célèbre
peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la chose est accidentelle; ce n’est
pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une
personne »8. Selon Glamour Speakers, une agence de communication parisienne dont la
spécificité consiste à mettre à contribution des célébrités aux services des marques, « une
célébrité est une personne dont une partie de l’opinion du grand public reconnaît
spontanément le nom, le visage, la voix […] et l’associe immédiatement avec un univers de
valeurs »9.Cette description se rapporte à un certain type de célébrités telles que les sportifs
les vedettes de la chanson, les acteurs de cinéma, les mannequins etc. Des acteurs qui
cultivent leur popularité par leur omniprésence dans la presse féminine à l’image des
magazines de mode et les tabloïdes qui tiennent constamment le public informé sur leur vie
privée. « Que sont les célébrités ? Vedettes de pierre, vedettes de chair. Des noms associés à
des lieux adulés. Des noms qui évoquent des destinées que l’on croit exceptionnelles. Des
noms qui nous parlent, auxquels s’attachent des images aperçues maintes fois, qui ne
renvoient pas seulement à l’exercice d’un métier, acteur, chanteur, peintre, réalisateur, etc.
Dans un brouillage des positions et des instances de légitimation, [la célébrité aussi appelée
star] a droit (elle en a quasiment le devoir) à s’exprimer sur les sujets les plus divers. Son
domaine de “compétence” s’agrandit avec sa célébrité, de sorte que les enthousiasmes qu’elle
suscite deviennent multiples et hétéroclites. La rhétorique de l’emphase qui accompagne le
vedettariat en témoigne. »10. On a ici une définition qui, tout en enrichissant les deux
premières, répond à la problématique, posée, consistant à utiliser la notoriété des célébrités
au-delà de leur domaine de compétence. Toute la problématique ici consiste à montrer
l’impact des célébrités sur la vie quotidienne, et, comme on le constatera par la suite, sur les
comportements d’achat vestimentaire des jeunes. On utilise ici le mot impact pour mesurer
8
http://agora.qc.ca/encyclopedie/index.nsf/Impression/Celebrite (consulté le premier janvier 2008).
http://www.glamspeak.com/promesse.cfm.
10
Benhamou F., L’économie du star-system, Paris, O. Jacob, 2002, p.19.
9
11
l’efficacité de l’implication d’une célébrité dans une campagne publicitaire. Si les vêtements
ventés par la star rencontrent un succès escompté auprès des jeunes alors on dira que le spot
publicitaire a eu un bon voire très bon impact. Aussi on préféra utiliser le terme star en lieu
place de célébrité même si une petite précision s’impose. « La star est beaucoup plus rare.
Seules quelques célébrités atteignent le statut de star. Une “star” est un artiste qui à une
grande notoriété, une personne de premier plan, qui occupe une position prééminente dans
l’actualité. C’est une célébrité ayant une grande influence sur les gens, et un fort impact sur
les ventes ».11
Un autre moyen de captation pour H&M demeure la presse féminine. Hormis les
articles exposés dans H&M magazine, d’autres articles tendances sont diffusés dans les pages
shopping des différents magazines tels qu’Elle, Marie Claire, Biba, Glamour, Cosmopolite,
vogue etc. Ainsi les consommateurs H&M mais aussi ZARA sont-ils fortement socialisés aux
tendances par la presse féminine, et notamment par les pages de mode. Ces pages sont des
sortes de cahiers de tendances. Les rédactrices de mode y rassemblent des articles de diverses
enseignes autour d’un même thème, d’une tendance commune. Dans ce type de rubrique sont
suggérés des articles de luxe qui côtoient des articles de moyen et bas de gamme afin que les
lectrices puissent s’inscrire dans la tendance prescrite en fonction de leurs capacités
pécuniaires. Parmi les enseignes aux prix accessibles figure régulièrement H&M qui, de ce
fait, est présentée comme une chaîne de prêt-à-porter tendance. Pour comprendre l’origine de
la présence publicitaire de la mode dans la presse féminine, il faut remonter au XVIIe siècle.
À cette époque, la mode (mis à part à l’occasion des bals masqués et des réceptions
mondaines) ne s’affichait pas encore ; prédominaient alors les portraits de grands peintres sur
des tableaux. Le sociologue Gilles Fouchard cite les portraits de Watteau ou encore de
François Boucher (celui de Madame de Pompadour était quasiment un hymne à l’élégance de
l’époque). Il faudra attendre le début de 1785 pour que le premier journal consacré à la mode :
Le Cabinet des modes voit le jour. On y retrouve les premières reproductions de modèle de
vêtements et ce, grâce l’utilisation de gravure. Beaucoup d’autres suivront l’exemple de ce
pionnier après la révolution et cela a marqué le début de la mode telle qu’elle se manifeste
aujourd’hui. Le fait de communiquer sur la mode commence à devenir une nécessité, rajoute
le sociologue. Avec une collaboration active de peintres et d’illustres, de nouveaux journaux
spécialisés à la mode verront le jour : on peut citer à titre d’exemple Le Journal des Dames et
des Modes. L’auteur explique qu’en 1886, l’illustrateur Charles Dana Gibson apporte un style
11
http://www.glamspeak.com/promesse.cfm.
12
plus « glamour » à l’illustration de mode en publiant sa première image de mode sur Life
Magazine, faisant ainsi de la femme chic une femme pin-up. Ce sont des images de mode qui
reflètent tout aussi bien les tendances du moment que les styles des créateurs. Le Petit Echo
de la mode rassemblait déjà 300 000 lectrices et lecteurs en 1900. Le Courier de la mode créé
en 1884 avait, quand à lui, pour fonction de traquer les tendances. Les articles tendances sont
largement diffusés auprès des rédactrices de mode de manière à figurer en bonne place dans
les pages shopping des magazines. Ils sont offerts à quelques stars qui ne manqueront pas de
les exhiber devant les photographes. Pendant 30 ans, Georges Lepage illustre le style de
mode de Poiret et dessine pour les plus grands magazines de mode : Harper’s Bazar, Vogue et
Femina. En 1908, à la demande de Paul Poiret, Paul Iribe, également illustrateur, décorateur
et journaliste aussi, réalise un album : Les robes de Paul Poiret afin de mettre en scène et en
valeur les collections du créateur. Plus tard, il réalisera les affiches des parfums de Jeanne
Lanvin de même que les maquettes de bijoux de Coco Chanel. « La mode ne peut plus se
passer d’images et les illustrateurs y trouvent un travail toujours renouvelé. »12 Le peintre
russe Romain de Tirtoff traverse le XXe siècle en dessinant des modèles féminines ; il
collabore plus particulièrement avec le magazine Harper’s Bazar pendant plus de vingt ans.
Se développe aussi au XXe siècle la photographie remplaçant ainsi les illustrations. « La
photographie de mode devient durablement le miroir des styles de vie, des tendances de la
mode et de l’air du temps, relayée par tous les magazines de mode. »13 Le photographe de
mode, également photographe de publicité, met en scène les images de top-models de même
que celles des égéries des créateurs. On rentre en pleine époque de communication médiatique
et publicitaire ; tout cela s’organise afin de rendre une meilleure visibilité de la mode dans le
but de dynamiser les ventes. « La mode en elle-même est un phénomène de communication :
elle est le rêve véhiculé par l’image. Mode, médias et communication cultivent les mêmes
logiques d’information, de séduction et d’irrigation de toutes les couches de la société.
Aujourd’hui, les images de la mode sont transmises par toutes les télévisions du monde en
flux continus, à l’instar de la chaîne thématique internationale Fashion TV.»14
Y a-t-il de la manipulation dans cette captation ? De nombreux auteurs ont réalisé des travaux
sur la psychologie sociale des comportements humains ; un concept aussi largement utilisé par
les professionnels de la mode dans leur processus de captation. Que ce soit sur le point de
vente par le biais de la vitrine comme outil de séduction des clients, dans la scénarisation des
12
Fouchard, G., La mode, Paris, Le Cavalier bleu, 2005, P.28.
Idem.
14
Ibid, p.29.
13
13
articles vestimentaires, comme dans l’utilisation des célébrités en tant qu’outil de captation ou
l’insertion publicitaire au sein de la presse féminine, l’influence des comportements humains
dans le processus d’achat est omniprésente. Quelle soit volontaire ou pas, cette influence des
comportements d’achats est une arme incontournable de captation. Ce faisant, certains de nos
choix que nous croyons poser en toute liberté sont en vérité souvent influencés par des
contraintes ou des pièges qui nous sont tendus à notre insu. Robert Vincent Joule et Léon
Beauvois, psychologues français, ont consacré une quantité importante de recherches sur le
changement d’attitude et comportemental des individus. Selon leurs deux ouvrages, La
soumission librement consentie et Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens,
les individus ne sont jamais libres dans leurs activités et prises de décision. Il existe diverses
pressions qui s’exercent sur les consommateurs. Aussi un certain nombre de “technologies
comportementales” incitent les individus à prendre des décisions susceptibles de façonner
leurs
comportements.
Ces
procédés
sont
bien
souvent
utilisés,
ne
serait-ce
qu’inconsciemment, afin d’obtenir d’autrui un comportement qui n’aurait pu être obtenu
différemment. Joule et Beauvois prônent deux théories : celle de la dissonance cognitive et la
théorie de l’engagement. Les auteurs posent deux questions concernant la manière de peser
sur les mentalités et sur les comportements des individus. Habituellement les comportements
des individus sont façonnés par les aspects suivants : la séduction, l’autorité et la persuasion
privilégiée dans les sociétés démocratiques. Joule et Beauvois ont pour objectif de démontrer
que la communication engageante et la soumission librement consentie sont des moyens de
communication suceptibles de transformer un certain nombre de comportements des
individus. Quatre formes de manipulation et de soumission librement consentie sont ce faisant
révélées : « l’amorçage », « le leurre », « le pied dans la porte » et « la porte au nez ».
Le principe de « l’amorçage » consiste à pousser un individu à se décider sur une action alors
qu’on ne lui a pas fourni toutes les informations recquises à la prise de cette décision. Une
partie de la vérité est volontairement omise. Celle-ci ne lui sera transmise qu’une fois sa
décision prise ; ce qui la rend, bien entendu, moins avantageuse. C’est par exemple quand on
vous dit que l’article vestimentaire coûte 30 euros au lieu de 40 euros. Vous pensez alors faire
une bonne affaire mais finalement pas autant. Car une fois en caisse on vous informe que
l’offre n’est valable que si et seulement si vous en prenez deux ; ce qui vous fera un total de
60 euros.
Dans le « leurre », on donne d’abord une fausse espérance en faisant croire à l’individu qu’il
serait possible d’obtenir un avantage ou d’acquérir tel objet avant de l’annoncer qu’il ne poura
in fine pas obtenir l’avantage ni concrétiser son acte. C’est alors qu’une solution de
14
substitution lui est proposée. Bien souvent on présente en vitrine des vêtements qui ne sont
pas vendus en magasin, ce sont uniquement des produits d’appel dont la fonction consiste à
attirer les clients au sein de l’espace de vente. Une fois à l’intérieur, le client n’y touvera
évidemment pas le produit qui l’a attiré mais toute une autre offre de gamme d’articles lui
seront proposés.
Dans la technique du «pied dans la porte » il s’agit de demander peu pour obtenir beaucoup.
La première action met en condition la deuxième. Cette technique est le fondement même du
processus de captation d’H&M et ZARA. Elle consiste à proposer aux jeunes des collections «
tendances » à cycles de vie très courts et à petit prix. Ce qui pousse les jeunes à acheter
souvent et finalement en grande quantité.
La dernière technique de manipulation, la « porte au nez », s’oppose au «pied dans la porte »
dans la mesure où il s’agit dorénavant de demander beaucoup dans le but d’obtenir peu.
Pour ce qui est de la captation au sein d’H&M et ZARA la soumission librement consentie est
difficilement transposable, car ces techniques se basent sur l’échange et le face à face alors
qu’au sein de ces enseignes le face à face est quasiment inexistant. Les vendeurs se
consacrent, la majeure partie du temps, aux réassorts et à l’encaissement.
Problématique
Selon le sociologue Frédéric Godart, les réflexions sur la mode, qu’elles relèvent de
l’économie, de l’histoire ou de la sociologie débutent souvent par le constat selon lequel la
mode serait un sujet peu abordé voire ignoré. Parmi ces auteurs, on peut citer le sociologue
Guillaume Erner qui écrit dans la préface de son livre Victime de la mode ? Comment on la
crée, pourquoi on la suit, que « les sociologues sont des gens sérieux ». Ils n’ont donc pas le
temps de s’attarder sur des sujets « frivoles » et chimériques tels que l’univers de « ZARA et
de Chanel. » Ce que le sociologue regrette bien entendu car « la mode est un objet
parfaitement légitime pour la discipline qui a en charge de comprendre le social. […] Aussi
faut-il s’occuper de ces thèmes frivoles, abandonner un instant les questionnements habituels
de la sociologie (le capitalisme et les autres sécularisations) afin de s’arrêter sur PRADA et
sur Gucci, sur la couleur des robes et sur leurs formes. »15 Peut-on encore aujourd’hui se
permettre de parler d’un manque de littérature sur la question de la mode. « Pourtant, comme
l’explique la sociologue italienne Giusti [2009], les années 1990 et 2000 ont vu l’émergence
15
d’une recherche interdisciplinaire très riche et féconde sur ce thème, parfois désigné sous
l’expression fashion studies (« étude de [la] mode ») ou fashion-ology (« modologie »)
[Kawamura]. »16 Ce pendant, le fait de s’intéresser à l’univers de la mode date bien avant les
« années 1990 et 2000 ». Dès 1890, Gabriel de Tarde propose, dans Les Lois de l’imitation,
d’analyser la mode comme un mécanisme social. Il privilégie deux orientations : l’invention
et l’imitation. La mode est conçue comme un vas-et-viens entre les phases d’innovation des
tenues vestimentaires et celles de leur dissémination imitative. L’auteur voit en la mode un
phénomène de sociabilité permettant de montrer le déroulement des mécanismes des
civilisations de son époque. En 1899, Thorstein Veblen aborde, dans Théorie de la classe de
loisir, la question de la mode. Il la considère comme une consommation sans nécessité. Pour
lui, elle émane du besoin de manifester la position dominante que l’on occupe. Un
comportement qu’il compare au « potlatch » des tribus indiennes.
Georg Simmel17 quant à lui décrit la mode, en 1905 comme un processus qui permet à
l’individu de satisfaire simultanément son aspiration d’affiliation et de communauté de même
que son désir de différenciation et d’isolement. Selon lui, l’individu à la mode recherche la
singularité et l’originalité tout en jouissant de la bénédiction des gens connus pour leur bon
goût et qui s’habillent comme lui. La mode relève donc d’un besoin de conformité,
d’appartenance, de sécurité tout en en permettant à l’individu de réaliser son envie
d’excentricité, de distinction et d’individualisme. La mode permet à l’individu non seulement
d’exprimer sa personnalité mais aussi de s’insérer socialement dans la société à laquelle il
appartient.
Roland Barthes18 part d’une étude sémiologique appliquée à la mode à partir de la description
de la presse (entre 1955 et 1983. Il analyse comment les individus tentent de faire du sens par
le biais des vêtements qu’ils portent. Pour lui, la mode découle d’une manifestation de masse,
elle répond aussi à un besoin de changement permanent. À chaque fois qu’une mode est
adoptée par le plus grand nombre d’individus, une autre la relaye assez rapidement. Ce qui
permet à ceux qui l’adoptent en premier de se distinguer à nouveau des autres.
15
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, Paris, La Découverte, 2004, pp.910.
16
Godart F., Sociologie de la mode, Paris, La Découverte, 2010, p.3.
17
Simmel G., La tragédie de la culture, (1914), Paris, Éd. Rivages poche, 1988.
18
Roland Barthes, Système de la mode, Paris, Seuil, 1983.
16
Jean Baudrillard19 part d’une approche assez globale de la mode par le biais de la séduction.
Pour lui, la mode relève des domaines où la séduction se forme et se met en pratique : la
femme, la sexualité, les célébrités, le jeu, la séduction animale, l’illusion, etc.
Ces auteurs ont donc, pour la plupart, abordé la mode du point de vue du consommateur dans
des approches sociologiques, psychologique, psychosociologique ou sémiotiques. L’individu
a souvent été considéré comme étant à l’origine de la mode. Aussi, ils associent régulièrement
la mode aux thèmes de l’intégration et de la distinction. Mais la mode n’est pas que besoin
collectif de changement et de distinction individuelle ; son analyse peut aussi s’appuyer sur
une autre charnière que celle de l’individu ou de la société. L’idée de cette thèse part du
constat que les études de la mode fondées essentiellement sur le consommateur négligent les
stratégies adoptées par les offreurs. C’est la raison pour laquelle cette étude s’articulera autour
du travail de captation qu’opèrent les professionnels de la mode. Il existe une urgence à le
penser car malgré tous les travaux en sciences sociales sur la mode, les recherches en sciences
de l’information et de la communication consacrées à ce thème sont peu fréquentes voire
inexistantes. Or une réflexion sur le concept d’une mode qui se veut captive soulève bien
entendu des problématiques organisationnelles et communicationnelles. Car la mode est par
définition ce qui se démode, son existence est éphémère. Roland Barthes l’a dit, la mode
relève de l’imitation collective d’une nouveauté qui se renouvelle de façon permanente. Les
acteurs qui suscitent son émergence sont aussi ceux qui la démodent chaque année en
proposant une nouvelle. Il y a donc un renouvellement permanent non seulement des articles
achetés par les consommateurs, mais aussi et surtout ceux proposés par les offreurs. La mode
devient donc par définition une institution qui pousse le consommateur à l’achat permanent. À
ce propos, Vanessa Warnier et Xavier Lecocq évoque la théorie de Roland Barthes eu égard à
la consommation des articles vestimentaires. « L’auteur distingue deux rythmes liés à la vie
d’un vêtement : un rythme d’usure (u), qui représente le temps naturel de renouvellement d’un
vêtement, en termes de besoins matériels, et un rythme d’achat (a) correspondant au temps qui
sépare deux achats du même type de vêtements. Si u = a, c’est-à-dire que le vêtement s’achète
autant qu’il s’use, alors il n’y a pas de mode. Si u > a, il y a paupérisation du consommateur.
19
Baudrillard J., De la séduction, Paris, Galilée, 1979.
17
La situation où a > u, c’est à dire dans laquelle le vêtement s’achète plus qu’il ne s’use,
marque la présence de mode. »20
ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cette
situation. Leur stratégie consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la
mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles. Pour
ces deux entreprises, la captation rime avec une proposition des dernières tendances au
meilleur prix. Ces deux entreprises partagent peu de caractéristiques communes si ce n’est
qu’elles distribuent des produits dits tendances à un public jeune. Le mot tendance doit luimême être défini. Selon Guillaume Erner, le terme est équivoque et renferme essentiellement
deux notions dont l’une est un jugement de fait et l’autre un jugement de valeur. Le jugement
de fait relève d’un constat statistique. On constate par exemple à un moment bien précis que
la fréquence d’apparition d’un objet domine voire étouffe les autres. Exemple ce printemps
2010, le pull marin est porté par tous les âges, par les deux sexes ; il est donc dit
tendance. A côté de cette vision objective de la mode cohabite une autre qui se manifeste par
un jugement de valeur. Cette vision des choses défend l’idée selon laquelle seule la rareté
d’un objet justifie son côté tendance. Selon cette posture, lorsque les raisons de préférer un
vêtement à un autre se raréfient, on peut être sur qu’il s’agit bel et bien d’une mode. Une
envie d’un jean délavé de marque Kaporal’s ou Diesel par exemple ne s’argumente pas sauf si
on fait preuve de mauvaise foi pour éviter d’être catalogué de fashion victim.21 D’après le
sociologue, même la célèbre idée selon laquelle tel article affine notre silhouette est
instrumentalisée par les acteurs du marketing. La mode ignorerait donc la justification.
Constamment aux aguets des dernières tendances de la mode, ces marques (H&M ET ZARA)
font de la nouveauté leur principal argument de communication persuasive. Leur activité est
expliquée comme du « fast fashion ». Cela caractérise des vêtements vite achetés, vite usés et
remplacés. Plusieurs techniques de captation sont utilisées, par
ce que Mark Tungate22
appelle l’ « industrie de la séduction », pour persuader les jeunes d’acquérir ce « frisson
éphémère que procure le fait de porter » un vêtement neuf. La plupart d’entre nous avons des
placards remplis de vêtements que nous pourrions encore porter durant plusieurs saisons.
20
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », XIIème Conférence de l'Association Internationale de Management Stratégique, Les Côtes de
Carthage – 3, 4, 5 et 6 juin 2003, pp.5-6.
21
Une fashion victim est une personne qui reproduit des modèles de la mode, épurée de style et d’originalité. Ce
terme a une connotation péjorative.
18
Alors pourquoi continuons-nous à acheter des vêtements ? D’où l’intérêt de s’interroger sur
une problématisation d’une captation qui incite à l’achat et modifie dans le même élan le
processus de création des collections. Comment les professionnels d’H&M et ZARA s’y
prennent ils pour avoir prise sur les jeunes ? Autrement dit, quel discours mettent-ils en place
pour argumenter et obtenir l’adhésion par d’autres voies comme la séduction ? Pour Philippe
Breton, il faut opérer ici une séparation entre « la séduction, faite pour séduire, et
l’argumentation, faite pour convaincre. »23 Car si « l’acte de séduction » au sein de ces deux
entreprises de modes est une pratique courante, celui-ci « doit toujours découler de
l’argumentation et non s’y substituer »24. Il s’agit d’anticiper la réaction de « l’auditoire » en
trouvant le bon argument. Se joue donc aussi ici le statut de « l’auditoire » en ce sens qu’il
s’agit de mettre en œuvre une captation, via tout un processus de raisonnement, pour un
auditoire particulier. « L’auditoire est ainsi une cible à mettre en mouvement,
étymologiquement à émouvoir. »25 Cet « auditoire » qui n’est rien d’autre qu’un groupe
d’individus, en l’occurrence ici les jeunes, est-il réactif face à cette captation ? Autrement dit,
quelles influences des processus de captation de ZARA et H&M sur les comportements
d’achat de ces jeunes ?
Ressources théoriques
Décrite de cette manière la problématique de la captation des jeunes chez H&M et
ZARA ne peut se contenter d’une approche issue d’une seule discipline. Quasiment toutes les
disciplines issues des sciences humaines et sociales seraient aptes à expliquer ou du moins à
élucider ne serait ce qu’en partie ce vaste champ transversale. En effet, la captation des
jeunes dans ces deux entreprises de mode relève aussi bien de la création, de l’univers de
l’esthétisme que de la communication. Toutefois, la communication et l’art ce n’est pas tout ;
la captation dans la mode relève aussi d’une stratégie de management organisationnel. Elle
consiste également en une stratégie économique qui s’appuie sur une démarche marketing, et
ce n’est pas là son aspect le plus négligeable. Aussi est-il nécessaire de rappeler qu’il s’agit
d’un phénomène au caractère social très remarquable en ce sens que, à bien des égards, les
22
Mark Tungate est journaliste et auteur de plusieurs livres sur le marketing, tous best-sellers au Royaume Uni et
aux Etats-Unis. Il tient également une chronique hebdomadaire dans Stratégies et intervient à titre de
conférencier à la Parsons School of ART & Design.
23
Breton P., « L’argumentation dans la communication », Usages et réception des médias − Journée d’études à
l’Ecole Normale Supérieure de Fontenay/Saint−Cloud, 26 mai 1998, p.5.
24
Idem.
25
Breton P., « L’argumentation dans la communication », op. cit., p.3.
19
publics ou les professionnels décident de son avenir. La captation des publics, parce qu’elle se
veut par définition argumentative et convaincante, s’avère aussi être avant tout l’enjeu des
médias et de médiations ad hoc. Il s’agit notamment des canaux de diffusion de la mode tels
que : les stars, la télévision, les magazines, les vitrines et l’internet. Comment pourrait-on
négliger cette dimension communicationnelle, par laquelle la mode se véhicule et donc se fait
et se défait ? Enfin, l’influence des autres dans le comportement des individus à l’égard de la
mode dénonce là encore un aspect social voire psychologique. Voilà pourquoi, la
pluridisciplinarité s’avère être une démarche apte à élucider cette thèse. Chaque approche,
susceptible d’apporter un éclairage sur la captation des jeunes dans ces entreprises, ne serait
ce que sur un point de vue, sera sollicitée. La communication constitue bien entendu le socle
de cette réflexion, toutefois on convoquera aussi l’esthétique, la sémiologie, la sociologie, la
psychologie et ponctuellement le management, l’économie et le marketing. Une telle posture
pluridisciplinaire peut certes prêter à la confusion voire au brouillage. Toutefois, traiter cette
question seulement sous l’angle de la communication paraît très restrictif et c’est plutôt ce
risque qu’il a fallu écarter. Aussi le choix de la pluridisciplinarité a l’avantage d’explorer
divers champs permettant ainsi de déboucher sur des pistes, des réflexions et argumentations
qu’on n’aurait pas pu soupçonner en se contentant d’une seule discipline. Ainsi on a convoqué
dans chacune de ces disciplines ce qui paraissait être le plus intéressant, ensuite, on a procédé
à la construction des ressources théoriques. Les différents courants théoriques mobilisés dans
cette réflexion émanent d’auteurs qui peuvent parfois sembler très éloignés du sujet de la
captation des jeunes dans la mode. Cependant leurs apports fondamentaux permettent
d’éclairer le sujet. Même si la captation dans l’univers de la mode n’est pas le principal objet
de réflexion de ces théoriciens, elle a ceci de particulier qu’elle s’intéresse à des réalités
communicationnelles, esthétiques, marketing, comportementales et sociales, qui, elles, ont été
largement développées. Ce qui engendre un montage théorique au sein duquel toutes les
disciplines ne sont pas d’un intérêt égal. Toutefois, les solliciter permet de produire une
réflexion en communication plus complète, du moins pour ce qui est de la captation dans la
mode. Dans ce montage, quels sont les auteurs majeurs ?
20
Progression : organisation du travail et processus de création des collections
La réflexion s’articulera autour de deux grands axes. Le premier s’intéresse aux
« formes de la coordination en conception » au sein des enseignes H&M et ZARA. Cela
soulève d’abord la question des modes d’intervention du fashion designer ou du styliste dans
ces entreprises ; ensuite, celle de l’organisation et de la circulation de l’information. On
montrera que derrière la structure créative d’H&M et ZARA, essentiellement deux
configurations peuvent être à l’œuvre dans le recours au fashion design depuis une très large
indépendance concédée aux stylistes ou fashion designers jusqu’à l’intégration complète de
ces derniers dans l’organisation industrielle. Cela en se fondant sur les écrits de spécialistes en
gestion et design management tels que Pierre-Jean Benghozi, et Céline Abecassis-Moedas26.
Une telle organisation et configuration ayant pour but la création de collection
d’articles vestimentaires de mode, ainsi se demandera-t-on comment s’articule la
communication entre les équipes impliquées dans cette création. On fait une hypothèse : une
communication maitrisée tout au long de la chaîne de valeur permet de canaliser le travail du
processus de création et de captation. Paradoxe intrigant à double titre : parce que la création
en tant qu’activité humaine est porteuse d’une connotation romantique et rattachée dans notre
imaginaire à une notion d’auteurs bien éloignée de celle d’organisation. Car les activités de
création présupposent la mise en forme d’un construit mental original à réaliser.
L’organisation du travail se confronte à la difficulté de la communication interne : comment
organiser et répartir le travail quand on ne sait l’exprimer qu’en le réalisant soi-même ? Il
s’agit ainsi de considérer la manière dont l’activité de création et de captation, au sein des
enseignes de mode H&M et ZARA, s’inscrit dans un univers organisé. Car si l’activité de
création met en avant le talent et le génie individuel, elle repose aussi sur un dispositif, une
organisation, et peut être partiellement formalisables : les connaissances nécessaires aux
fashion designer peuvent être partagées. Il existe des techniques et modes d’enseignement qui
en permettent l’acquisition (enseignement en école de stylisme). L’objectif ici, est de faire
ressortir la spécificité des pratiques de circulation de l’information à l’œuvre dans les
processus de captation au sein des enseignes H&M et ZARA. Il ne s’agit pas de proposer une
théorie de l’information mais de comprendre comment l’information, véhiculée par le système
informatique de la force de vente, qu’elle soit formelle ou informelle est récupérée et recyclée
26
Abecassis C., Benghozi P-J., “Design configuration in fashion and design industries”, Economia della cultura,
June, 2005.
21
au sein de ces firmes. Car lorsque l’on passe à la caisse, la vendeuse ne glisse pas uniquement
dans le sac bien packagé un pull ou un haut, un jean ou un short, une ceinture ou une paire de
lunette mais bien tout un ensemble de système. On nourrit l’ambition de transcender ce
système, afin de faire toucher du doigt le travail qui se fait en coulisse, derrière la caisse. Les
équipes commerciales sur boutiques détiennent toutes les informations relatives aux ventes.
Qu’est ce que les clients ont beaucoup acheté cette saison ? Qu’est ce qu’ils ont boudé ? Nous
ont-ils demandé des sacs plus grands et des vestes plus longues ? Des pantalons ou des jupes ?
Ce sont à peu prés toutes ces informations qui sont répercutées à la maison mère qui va
réachalander les boutiques en fonction des lignes qui ont été plébiscitées par les clients.
L’intégration du renouvellement de la production au sein des industries ZARA et H&M
nécessite l’élaboration de concepts et d’outils permettant la mise en place d’un processus
organisé de la création de collections. Les quels ? On fera appel autant à des théoriciens du
marketing qu’à des sémiologues qui ont mis en place un concept de processus de création de
collections. C’est le cas d’auteurs tels que Patrick Hetzel27, Vincent Ricard28, et Roland
Barthes dont les analyses offrent un modèle interprétatif du déroulement du processus de
création de collections.
Si le processus de création de collection d’articles vestimentaires à la mode s’appuie
aussi sur l’activité professionnelle des bureaux de tendance et ou bureaux de style, il convient
alors de s’interroger sur la légitimité d’une telle pratique. Laquelle pratique relèverait d’une
méthode de « repérage des indices précoces ». Ce qui conduit à parler de veille en vue de la
détection de tendances qui font la mode vestimentaire? En quoi consiste cette veille ? Sur quoi
se fonde-t-elle ? En s’appuyant sur la thèse de Léa Walter29, on examinera ce qu’elle a
avancé comme étant les « ancêtres » de la veille à savoir : la veille stratégique dans
l’entreprise, mais bien avant, la « mètis grecque », et la « pensée chinoise ». Ce n’est qu’après
avoir montré la légitimité plus ou moins méthodique de cette pratique de repérage et de
détection de tendances désormais exercée par les bureaux de tendances que l’on se
27
Patrick Hetzel est professeur à Paris 2, directeur du laboratoire de recherche en gestion de Panthéon-Assas ; il
est également rédacteur en chef de la revue “Décisions Marketing” entre 1999 et 2003 et membre du comité
éditorial de plusieurs revues de management et de marketing.
28
Vincent-Ricard F., Raison et passion. Langages de société : la mode, 1940-1990, Colombes, Textile, Art,
Langage, 1983.
29
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister. Thèse pour obtenir le grade de docteur de
l’université Paris I Discipline : arts et sciences de l’art, option esthétique présentée et soutenue le 19 octobre
2007.
22
questionnera sur le rôle et la véritable influence de ces derniers dans l’émergence des modes
au sein d’H&M et ZARA.
On se demandera ensuite comment le phénomène de tendance né ? Si elle est là, c’est
bien qu’il existe une méthode apte à la faire émerger. Ne faut-il pas aller chercher les
antécédents du phénomène pour mieux comprendre comment naissent les articles
vestimentaires à la mode et sur quels fondements culturels s’appuie-t-ils ? Une méthode
s’impose : celle de l’inspiration. L’approche de Vincent Ricard sera primordiale pour bien
examiner cette notion d’inspiration qui se fait en amont de la création des collections
vestimentaires. Si les grandes maisons de couture tout comme H&M (surtout lorsqu’elle
collabore avec un fashion designer de renom) réalisent un travail sérieux d’inspiration, il n’en
va pas toujours de même pour ZARA. On verra avec la journaliste de mode : Marie-Pierre
Lannelongue30, grand reporter au magazine Elle, chargée de toutes les questions liées à la
mode et au luxe, qu’une des majeures sources d’inspiration de l’enseigne reste les marques de
luxes. La journaliste se penche sur la manière dont les informations circulent dans le milieu de
la mode et comment celles-ci peuvent parvenir aux équipes de styles de ZARA. Bien en
entendu, les stylistes de ZARA ne copient pas à l’identique les modèles issus du prêt-à-porter
de luxe ; ils s’en inspirent. On se posera ainsi les questions suivantes : Par quels biais
l’enseigne parvient-elle à reproduire des modèles issus du prêt-à-porter de luxe ? Comment
réussit-elle à les distribuer dans ses points de ventes parfois avant les créateurs eux-mêmes ?
Pourquoi reproduire les modèles du prêt-à-porter de luxe ? Si la mode des marques de luxe est
reprise chez les chaînes de fast fashion à l’image de ZARA c’est, selon Marie-Pierre
Lannelongue, parce qu’elle est moins “aventureuse”, facilement imitable. Car il suffit, pour y
parvenir, de simplifier les modèles qui ont été visionnés sur les podiums. À ce propos,
Guillaume Erner évoque la notion de « circuit court » des tendances. En mineur, on verra
comment un sociologue comme Pierre Bourdieu31 a expliqué ce mécanisme de « circuit
court » dans le « champ » de la haute couture. Pour lui deux postures s’imposent : d’un côté,
les enseignes qui privilégient une captation esthétique (les marques de luxe) ; de l’autre, celles
qui se concentrent sur le commercial. On pourrait de nos jours remplacer ces dernières par
H&M, ZARA, Gap, Uniqlo, etc.) Si les premières restent conservatrices, les nouvelles arrivées
quant à elles n’hésiteront pas à transgresser les codes des modèles de luxe qu’ils réinterprètent
en supprimant, mais aussi en rajoutant à la fois des couleurs, des matières, des coupes, des
30
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, Hachette Littérature, 2004.
Bourdieu P., Delsaut Y., « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », Actes de la
recherche en sciences sociales, 1, janvier 1975.
31
23
boutons, bref, de la fantaisie. Si cette lutte entre les dominantes et les dominées est légitime
surtout lorsqu’il s’agit de stratégie de captation, une autre méthode plus douce s’impose de
plus en plus. Dans cette méthode appelée « masstige », marques de luxe et chaînes de la fast
fashion s’associent pour créer une collection accessible au grand public. Mark Tungate invite
à penser les enjeux d’une telle stratégie de captation. Aux yeux de ce journaliste : chroniqueur
dans Stratégie et conférencier à la Parsons Paris School of Art & Design, le luxe et la grande
consommation ne seraient donc pas deux mondes antinomiques. Leur association proviendrait
de l’intérêt grandissant qu’ont les jeunes pour les marques de luxe.
Une interrogation sur les dispositifs de captation
Si la première partie de la réflexion examine le travail qu’exercent les professionnels
du prêt-à-porter H&M et ZARA en coulisse afin de réaliser des collections d’articles
vestimentaires à la mode, la deuxième traite directement de la captation. Elle interroge ainsi la
manière dont la captation des jeunes s’opère une fois les collections réalisées. On pose la
manifestation de la captation des jeunes comme une stratégie qui passe par un dispositif
attractif. Le point de vente via sa vitrine, en constituant le premier point de contact avec le
magasin à partir duquel les jeunes développent des attitudes et des croyances relatives au
magasin ou à la marque, est donc un premier outil de captation qui mérite que l’on s’y attarde.
La vitrine est avant tout un élément de vente et d’exposition de la marchandise mais
également une source d’information pour le consommateur qui est dès lors renseigné sur
l’offre du magasin, les prix et la mode du moment. Elle permet aussi aux enseignes d’affirmer
leur positionnement par le choix de combinaisons particulières de couleurs, de produits et de
décorations. Elle contribue à la construction de l’image de la maque et constitue le premier
vecteur de communication avec la clientèle. Comme le souligne Mary Portas « si les yeux
sont les fenêtres de l’âme, les vitrines révèlent l’âme d’un magasin. Elles communiquent ce
qui fait son essence même par l’intermédiaire d’une présentation impassible, qui reste la
même longtemps après l’heure de fermeture et le départ du dernier client »32. Les objectifs
principaux de la vitrine sont donc de présenter l’offre du magasin, d’informer le
consommateur sur le positionnement de l’enseigne et enfin susciter en lui l’envie33 d’entrer
dans le magasin et idéalement d’acheter. C’est pourquoi tout débute sur l’architecture de la
vitrine qui s’avère être un élément clé dans la présentation des articles. En quoi l’architecture
32
33
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, 2000, Thames and Hudson, p.6.
On parle d’envie au lieu d’intention étant donnée la dimension hédonique liée à l’activité de shopping.
24
de la vitrine de mode est-elle absolument spécifique dans la captation? Comment se construitla vitrine de mode ? Ou comment les vitrines H&M et ZARA, en particulier, sont-elles
construites, pensées et interprétées ? Pour cela on se fondera sur les enseignements des
professionnels spécialisés dans la décoration l’aménagement et l’étalage de vitrines. Aussi les
vitrines produisent des effets de sens dont il faudra tenter de décortiquer afin de mieux cerner
la captation qu’elles peuvent exercer sur le spectateur ou client dés le trottoir. Constituée
comme un texte, la vitrine est le fruit d’un agencement d’articles vestimentaires et de
procédure de description dont il convient d’analyser le discours. Par quels mécanismes de
persuasion ce discours parvient-il à déclencher l’envie du passant d’entrer dans la boutique
afin d’examiner de prés l’offre. Autrement dit, on veut cerner ce mécanisme capable de
transformer un passant, un flâneur ou un promeneur en un acheteur actuel ou potentiel. On
s’appuiera essentiellement ici sur les travaux des sémiologues Jean-Marie Floch Ana Claudia
Alves de Oliveira34.
La vitrine peut aussi être considérée comme un outil de communication au service des
enseignes ou des marques. C’est en cela que l’on examine ses différentes stratégies de
communication : image, produit ou air du temps. Son mode d’influence peut donc
s’apparenter à celui d’une communication persuasive. Ainsi, afin d’étudier l’effet de la vitrine
sur les réactions des jeunes, on aura recours aux théories de la persuasion comme cadre
d’analyse. En quoi les vitrines H&M et ZARA sont-elles vectrices de communication ?
Comment sont-elles cohérentes vis-à-vis de la stratégie globale de la communication de leurs
marques ? Quel est l’impact d’une telle communication sur les réactions et les comportements
d’achats des jeunes ? Quelles dimensions de la vitrine valorisent-ils (les jeunes) lors de la
formation de leurs attitudes? On fait l’hypothèse générale selon laquelle certains éléments des
vitrines H&M et ZARA peuvent inciter les jeunes à entrer dans les magasins et à acheter. Deux
indicateurs d’efficacité sont ainsi retenus : l’attitude envers la vitrine et les intentions
comportementales (l’intention d’entrer et l’intention d’acheter dans le magasin). Différents
critères vont guider les choix des interviewés : le côté artistique de la vitrine, l’utilisation ou
non de mannequins, le caractère ouvert ou fermé de la vitrine sur l’intérieur du magasin, le
style des vêtements promus par la vitrine.
Si une vitrine de mode peut persuader un client d’ouvrir les portes des enseignes H&M
et ZARA, une fois dans le magasin celui-ci doit retrouver la même émotion (voire plus) que
34
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, 43, Pulim, 1996.
25
celle qu’il avait de l’extérieure; c’est le merchandising qui sert de lien. Le merchandising de
mode qu’il soit de tentation ou d’impact, visuel, de gestion de promotion, de séduction etc.,
consiste à exposer les articles vestimentaires dans les rayons, afin de susciter l’envie et l’acte
d’achat. Cette pratique émane du marketing. À ce propos, les auteurs de Lèche vitrine35 citent
Gilles Marion qui rappelle que « le marketing repose donc sur une conception de l’échange
marchand polarisé par le client, et la démarche du marketer consiste à mettre en œuvre la
procédure qui conduit de la reconnaissance des intérêts à la conception des produits. »36 Selon
ces derniers, le merchandising, qui tire ses racines de la stratégie marketing de l’entreprise en
termes de produit, de communication, d’image, abonde dans le même sens que ce processus
décrit en marketing. On n’opère pas ici de dissociation entre, d’une part, la manière dont
évolue la distribution et d’autre la façon dont le client se comporte. Dans l’univers de la mode
comme ailleurs, tenir compte des besoins des consommateurs est un bon point de départ.
Seulement les comportements des individus s’avèrent souvent irrationnels, imprévisibles et
changeants. Du coup, fonder sa stratégie marketing en fonction des seuls besoins des
individus fausserait tous les calculs car personne n’est capable de prédire avec exactitude sur
quoi ceux-ci porteront dans le futur. Au lieu de chercher les aspirations futures des
consommateurs, les professionnels de la mode vont attirer leur attention sur le temps. Ils
observent ce qui se vend sur la scène internationale, ce que les gens lisent, écoutent et
regardent dans les médias. Ils vont aussi observer les comportements et pratiques dans la rue,
les écoles, les stades, les boites etc. Parce qu’il est le catalyseur de l’acte d’achat dans les
magasins et simultanément vecteur d’identité de l’enseigne, le merchandising est directement
lié au marketing. « La politique merchandising se doit d’être le garant de la cohérence globale
de la marque, depuis les produits proposés jusqu’à l’aménagement du magasin en passant par
la communication. Il va s’agir ainsi de “déduire” la stratégie merchandising des différents
encrages stratégiques de la marque que sont la cible visée, le positionnement, la politique
produit, la politique de vente et l’image de la marque. »37
On s’appuiera sur les travaux de Paco Underhill38, géographe urbain et anthropologue
spécialisé dans l’étude des commerces de détail, qui a mis en place, avec ses équipes, une
méthode d’investigation qu’il nomme « science du shopping ». La méthode consiste à filer les
35
Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, Éd. du
Regard, 2008.
36
Ibid, p. 133.
3737
Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op.
cit., p.134.
26
clients tout au long de leur parcours d’achat afin de trouver les solutions les mieux adaptées
au merchandising. Plusieurs professionnels : designers, architectes, professionnels du
marketing et merchandisers collaborent à mettre en place une captation par le biais du
merchandising. Les éléments essentiels de la captation via le merchandising concernent le
mobilier, la décoration, la scénographie, l’animation etc. Ils constituent la communication du
point de vente de même que son identité visuelle. C’est le point de vue des principaux acteurs
qui contribuent à façonner le métier. Il s’agit notamment de Christophe Barthélémy39,
Frédéric Pérodeau40, Béatrice Quérette41 et bien d’autres dont les témoignages et éclairages
apportent beaucoup à cette réflexion.
Comment ce merchandising s’applique-t-il chez H&M et ZARA ? Véritable méthode
suspendue au merchandising, la PLV (publicité sur lieu de vente) est de nos jours
incontournable dans les boutiques ? Comment se présente-t-elle chez H&M et ZARA ? Le
constat que l’on fera au premier chapitre est que les jeunes rechercheraient chez H&M des
modèles uniques, une mode « pointue » via un certain avant-gardisme. D’où aussi la
propension de la marque à s’associer avec des fashion designers de renom. Alors que la
captation chez ZARA passe très rarement par une association avec d’autres marques.
L’espagnole développe plutôt un concept proposant des collections de vêtements qui
s’inspirent du prêt-à-porter de luxe. Que l’on soit chez H&M ou ZARA, la captation rime avec
une volonté de proposition de modèles issus du luxe. On fait l’hypothèse selon laquelle cette
stratégie de captation vise à répondre à une envie, une logique de distinction que manifestent
les jeunes. C’est dans cette logique que Mark Tungate tout comme de nombreux
professionnels interrogés à l’instar de Jean-Jacques Picart, gourou de la mode à Paris, Albert
Elbaz, créateur chez Lanvin, Martine Moutet et Sophie Templier, directrice développement et
marketing chez Chloé, parlent d’un consommateur « zappeur » qui n’hésite pas à mélanger
marques de luxe et marques moyens voire bas de gamme. Aussi cela permet aux jeunes de se
créer des looks originaux et de se distinguer par leur style vestimentaire. Le philosophe Gille
Lipovetsky42 voit dans la diversification des styles qu’offrent les entreprises un moyen pour
les jeunes de s’individualiser. Pour lui la multiplication des styles permet à l’individu
d’affirmer sa, personnalité, son identité par rapport aux autres. Le sociologue Gabriel tarde y
38
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, Paris, Person Education,
2004.
39
Directeur général de Faire Play, agence de conseil en merchandising stratégique et culturel retail.
40
Délégué général de l’Institut français du merchandising (IFM).
41
Spécialiste en merchanding, elle dirige le club merchanfeeling.
42
Lipovetsky G., L’empire de l’éphémère, Paris, Gallimard, 1987.
27
voit plutôt un phénomène d’imitation. Alors que pour Thorstein Veblen, il est moins question
d’imitation que de « consommation ostentatoire ». On s’habille pour montrer aux autres que
l’on a la capacité de dépenser chère. Bien entendu, il faudra discuter les propos de l’auteur. La
consommation ne témoigne-t-elle pas, plutôt de nos jours, d’une recherche d’association de
look, de « bon goût », de subtilité en matière de style ? Les jeunes ont le choix entre une
pléthore de marques. Ils essayent donc de se distinguer, dans cet univers où toutes les marques
semblent proposer la même mode, en associant diverses tendances. L’enjeu est de trouver l’art
et la manière qui permet de mixer un tee-shirt ZARA avec un jean Diesel sans oublier les
lunettes Chanel ou Dior. Voilà aussi pourquoi les sociologues soutiennent qu’être à la mode
relève d’un jeu de distinction et d’imitation. La sociologie des réseaux stipule que l’on est
influencé par le groupe auquel on appartient de prés ou de loin. Lors de l’enquête, on a
demandé aux jeunes ce qu’est la mode pour eux. La majorité pense qu’il s’agit d’un
mouvement, d’une tendance que l’on se doit de suivre afin de se voir intégrer à un groupe, à
la société. Cela confirme l’idée du sémiologue Roland Barthes qui pense qu’enfreindre à la
règle de la mode entraine une condamnation morale. On revient sur le philosophe Gilles
Lipovetski qui y voit plutôt une pratique de plaisir, une envie de séduction ; il ne faut donc
pas la réduire à une recherche de distinction sociale et d’imitation. On s’habille à la mode
pour déclencher le plaisir des yeux, pour le côté esthétique.
Le fait de suivre la mode relève-t-il d’un processus insatiable qui pousse les individus à
adhérer à un système instauré par la société de consommation ? C’est en tout cas le point du
vu du sociologue Baudrillard qui parle de « dictature totale de la mode » ou mieux encore de
« dressage mental des masses ». Selon lui, les individus en suivant à chaque saison les modes,
tombent dans une manipulation sans limite orchestrée par les enseignes de mode. On
confrontera ce point de vue à celui de Guillaume Erner qui à contario pense que les firmes de
mode n’ont aucune prise sur les individus. Si ces derniers suivent les modes, imitent leurs
congénères, c’est parce qu’ils ont de bonnes raisons de le faire. Ce dernier explique que ce
sont plutôt les individus, qu’ils soient professionnels de la mode ou simples consommateurs,
qui façonnent leurs propres modes en associant divers styles et looks. Finalement les
tendances n’émanent d’aucun pouvoir, elles relèvent d’un « processus sans sujet ».
Gorges Simmel quant à lui prône le fait qu’il serait bénéfique de suivre les tendances car cela
permet aux individus de se débarrasser des péripéties du choix et d’appartenir à un groupe.
L’auteur postule que la création de la mode n’a pas de visée objective ; elle est capricieuse et
dépourvue de logique. Ce qui fait dire à Guillaume Erner qu’il n’existe aucune méthode
28
permettant d’anticiper de façon sûre les modes à venir. Ce dernier soutient que les
professionnels du marketing de mode sont dans l’incapacité de manipuler les consommateurs.
Bien au contraire, les marques vivent sous la menace des consommateurs qui sont
susceptibles d’adopter ou pas les styles vestimentaires à leurs façons. Un argument que ne
partage pas Pierre Bourdieu qui pense que les vêtements à la mode sont créés et lancés par la
classe dominante. Il postule que le designer n’est pas un calculateur rationnel. Il ne crée pas
en fonction de l’offre et de la demande, mais plutôt en fonction de ses goûts, de son capital
culturel et social. Cette prise de position s’avère difficilement applicable aux enseignes de
mode à l’image d’H&M et ZARA qui privilégient plutôt la tendance à la créativité. Aussi on
assiste à une tendance où la haute couture s’inspire souvent de la basse pour créer ses
collections.
On peut envisager l’impact d’un autre élément de captation sur lequel les
professionnels de la mode s’appuient : les stars. L’univers des médias est largement occupé
par les célébrités. Qu’il s’agisse de la télévision, d’Internet ou encore de la presse écrite,
l’usage des stars dans diverses circonstances est récurrent. Leur statut, signe de réussite
sociale et surtout modèle d’identification pour les jeunes, les entraîne de plus en plus dans de
nouvelles pratiques. En effet, conscients de l’influence qu’ils pourraient exercer sur les
jeunes, les stars et les marques se sont associées pour vendre des collections de vêtements. La
réflexion de Guillaume Erner abonde dans le même sens. Pour le sociologue certaines stars
sont quasiment devenues des prophètes en matière de mode. Voilà pourquoi les marques les
engagent pour qu’elles portent leurs vêtements, sacs ou parfums. C’est parce que les célébrités
fournissent, au-delà de leur notoriété, des principes de séductions les reliant à un processus de
consommation qu’elles sont sollicitées par les marques. Pour développer le sujet, on
s’appuiera sur des auteurs qui ont contribué à élaborer une réflexion sur les associations ou
liens entre les célébrités et la consommation. Françoise Benhamou, économiste française
spécialiste de l’économie de la culture et des médias, évoque, dans ce débat autour de la
question de l’implication des stars dans le processus de captation, la notion de « marchandise
totale ». L’usage qui est faite ici des stars transcende leurs domaines de compétences ; il est
motivé par des intérêts purement économiques. L’exemple de Madonna et de Kylie Minogue
pour H&M est révélateur. On montrera que les marques vont parfois encore plus loin en
présentant leurs collections comme étant des pures créations de stars, devenues comme par
enchantement de véritables fashion designers le temps d’une ou plusieurs saisons. Selon Mark
Tungate, ce phénomène de captation a toutes les chances d’aboutir, de séduire les jeunes,
29
lorsque la star associée à la marque s’implique davantage dans la création. Ce qui requiert, de
la part de la star, une certaine affinité avec la mode. L’approche du sociologue Edgard Morin
sera également importante pour bien montrer l’influence qu’exercent les stars sur les jeunes
fans prêts à tout pour s’identifier à leurs idoles. Le sociologue emploie le terme de
« nourriture de rêve » pour qualifier les stars. Sa réflexion participe à la théorisation du
phénomène des stars ; elle éclaire la portée de leur existence sur les opinions des jeunes. La
notion de « patron-modèle » est également utilisée pour montrer à quel point la star séduit. La
photo de mode est la forme la plus aboutie de cette séduction incarnée par l’image des stars.
Son utilisation ne provoquerait pas débat si elle ne frisait pas avec la provocation. Utiliser des
photos « sexy » ou plutôt des images à connotation sexuelles pour vendre des vêtements à la
mode est un argument qui, selon, Guillaume Erner et Marie-Pierre Lannelongue, relève du
porno chic. Si Philippe Breton fait la différence entre le fait de « convaincre » et celui de
« séduire » c’est justement pour montrer que l’usage d’images provocatrices en publicité n’est
que pure séduction. Cette stratégie publicitaire dont on ne jugera pas moralement, parce qu’on
s’interdit toute prise de position, s’affiche délibérément comme outil persuasif. Le
consommateur est ici conscient du caractère publicitaire et agit en connaissance de cause.
D’autres stratégies de communication publicitaire ont un mode de persuasion plus ou moins
occulté. Il s’agit de publicités où une star est associée à une marque de mode pour vendre des
vêtements dont les bénéfices seraient reversés à une cause généralement humanitaire. Ce qui
constitue une bonne publicité visuelle pour la marque engagée dans l’action qui gagne ainsi
en capital sympathie ; mais ce n’est pas tout, elle gagne aussi économiquement car le
pourcentage reversé à l’association défendue n’excède jamais ou rarement les 25% des
bénéfices engrangés. On ne pouvait clore cette partie sans évoquer le processus de cobranding, une des pratiques de communication persuasive les plus à la mode chez le suédois
H&M. Elle consiste, ici, en un partenariat entre une marque et un créateur pour donner
naissance à une ligne de vêtement. Afin d’analyser les mécanismes d’une telle pratique, on
montrera les stratégies qui motivent ce partenariat. Car pour capter et persuader, l’association
doit avant tout être efficace. D’où le choix d’une star sensée incarner au mieux l’image de la
marque. Chez H&M, ce choix est jalonné par le masstige dont le concept sera expliqué dans
la première partie de cette thèse. Il ne sera pas inutile d’examiner de façon détaillée les
fondements sur lesquels reposent les différentes associations que la marque a faites avec des
stars. On explorera les multiples manifestations de ces relations. Cette réflexion aurait été
incomplète si l’on ne se penchait pas in fine sur les conséquences de cette captation sur les
30
jeunes consommateurs. Voilà pourquoi on mesurera auprès de ces derniers l’influence des
célébrités comme prescriptrices de mode.
Un troisième élément de médiation via lequel des enseignes telles que H&M
s’appuient dans la captation des jeunes est la presse féminine. Au carrefour de l’art et de la
mode, les magazines sont de véritables outils de captation. Une presse au service des marques
de mode. Il existe une diversité des modes d’insertion de rédactionnel publicitaire possible
pour les annonceurs. Dans bien des cas, l’article se fait publicité implicite afin de renforcer la
forte visibilité déjà acquise par l’achat d’espaces publicitaires sur les pages des magazines. On
se propose d’étudier le rapport entre les publicités H&M et leurs contextes spatiaux, à savoir
leurs supports. Cela permet d’examiner les différents liens qui peuvent exister entre une
publicité et son support, ainsi que les effets que cette « cohabitation » peut engendrer sur
chacun d’entre eux. Une hypothèse : la proximité entre les publicités et leur support provoque
une sorte de « contamination » de l’un sur l’autre entraînant ainsi des conséquences sur
l’interprétation possible des publicités comme des supports. On verra ainsi, qu’il y a une
ruputure totale dans les rapports entre les publicités H&M et les magazines au sein desquels
elles s’insèrent ; et cela en se fondant sur une typologie que l’on peut rapprocher de celle déjà
établie par Denis Bertrand et appliquée à la presse télévisuelle43. Celui-ci fait ressortir quatre
attitudes selon un principe d’ordre spatial : l’espace instauré entre le lecteur et le magazine,
entre la réalité quotidienne du lecteur et la réalité présentée par la télévision. Les publicités
contenues dans ces divers magazines ont un régime d’insertion variable selon qu’elles se
placent dans un rapport de continuité ou de rupture avec le rédactionnel du magazine. Ce
dispositif rédactionnel se présente comme une doxa pour chaque magazine, établissant un
univers de valeurs et de croyances adoptées par la rédaction. L’insertion des publicités se fait
donc en conformité ou non avec cette doxa. L’auteur définie la doxa comme « ce qui fait plus
ou moins l’objet d’un consensus entre les partenaires de l’échange verbal »44.
Support de communication indispensable aux enseignes de mode, la presse féminine est un
média qui se veut vitrine de mode. On montrera comment procède cette presse à travers le
travail des rédactrices de mode. Si les magazines de mode subissent une pression des
annonceurs qui doivent toujours s’assurer d’y être bien traités, cela ne contraint pas leur
travail de faiseur de vitrine. On s’appuiera essentiellement sur les travaux des deux
43
Bertrand D., « La constitution d’une identité rédactionnelle, le cas de la presse télévisuelle », Entreprise et
sémiotique in B. Fraenkel et Chr. Legris-Desportes (dir.), Dunod, 1999.
31
journalistes de mode : Mark Tungate et Marie Pierre Lannelogue pour montrer que la presse
féminine joue le rôle d’amplificatrice de mode ; elle s’imprègne des créations des designers
pour présenter aux créatrices la version portable. Et tant qu’elle occupe ce rôle, elle obligera
aussi les marques à travailler pour elle. Mais le plus souvent, les magazines s’associent aux
marques pour faire passer des messages publicitaires dans le contenu rédactionnel. On
distingue essentiellement trois cas où les marques sont présentes de manière implicite : les
pages défilés ou de « shootings », les « pages tendances » et les pages qui abordent la question
des « looks des lectrices ». Dans ces rubriques, la présence publicitaire est forte même si elle
est noyée dans des articles. Cela permet aux magazines de contourner la publicité classique
avec des visuels beaucoup plus explicites. Ici la communication publicitaire et médiatique
sont liées et ont pour objectif commun de capter l’attention du récepteur, de le séduire, de le
voir « consommer » puis de le fidéliser.
Enfin les propos recueillis des enquêtés témoigneront de l’influence que la presse de mode
exerce sur leur comportement d’achat.
Méthodologie de l’étude empirique et présentation du terrain
Le choix d’H&M et ZARA
Le sujet de départ consistait à traiter la question de la captation des jeunes dans
l’ensemble de l’entreprise de la mode. Le projet est certes beau mais le terrain inépuisable. Il
a donc fallu délimiter le sujet tout en essayant de respecter l’idée de départ. Le choix d’H&M
et ZARA paraît adapté en ce sens qu’il permet d’aborder la problématique de la mode de façon
transversale. L’univers de la mode ne se limite pas qu’aux vêtements, il concerne aussi les
marques ; celles-ci doivent, pour fabriquer la mode, se soumettre à ses caprices : c’est-à-dire
devenir tendances puis déclassées. « Chaque maison de haute couture est entourée par des
concurrents qui l’épient et cherchent à s’inspirer de ses modèles dés que ceux-ci fonctionnent.
Et parmi ces concurrents se trouvent également les entreprises de “basse couture”, ZARA et
autres H&M, qui guettent le moindre succès des griffes prestigieuses pour en proposer des
adaptations bon marché. »45 De ce fait, étudier la stratégie de captation de l’enseigne ZARA
permet de rebondir sur les marques de luxes de mêmes que les marques intermédiaires sur
44
Kerbrat-Orecchioni C., L’énonciation, Presses universitaires de Lyon, 1972, cité par J. Fontanille, op. cit.,
p.35.
32
lesquelles elle s’inspire. Si le géant Suédois (H&M) de l’habillement, numéro deux mondial
des vendeurs de vêtements, juste après l’Espagnole ZARA et avant l’Américain Gap, s’inspire
moins des marques prestigieuses, la pratique du « masstige » qu’il affectionne permet à des
stylistes de renom d’intervenir dans sa création. C’est en cela que ces deux enseignes
s’avèrent être de précieux sésames dans une recherche soucieuse d’englober la mode de façon
transversale. Tout comme ZARA, H&M se lance aussi dans la chasse des consommateurs issus
de la classe moyenne désireux de mode par l’expansion des marques de luxe et la publicité.
Comme ZARA, H&M a aussi rendu les jeunes davantage plus accros à la mode en proposant
des vêtements de qualité à la mode à des prix accessibles. Mais les comparaisons se limitent là
car les deux mastodontes de la mode diffèrent radicalement de par leur style. Une raison de
plus de s’y intéresser.
L’Américain Gap est l’autre marque de la trilitéralité des vêtements à la mode à prix
accessible. Son siège se situe dans un immeuble de verre qui domine la baie de San Francisco.
Au commande, une équipe de jeunes stylistes dont Emma Hill ancienne styliste pour les
accessoires Marc Jacobs. Gap met surtout l’accent sur les accessoires exactement comme
dans le luxe. Ainsi le trio en tête de la mode mondiale pas chère est-il constitué par ZARA,
H&M et Gap et il était urgent d’examiner leur processus de captation. Ce sont ces enseignes
qui ont probablement donné des idées à toute la multitude d’autres chaînes qui s’engouffrent
dans le domaine de la mode à prix cassé. On verra que de la même manière que ZARA, ces
chaînes ont imité, elles ont pris des risques stylistiques à l’image de H&M ; tout comme Gap,
elles ont aussi soigné leur offre. Cependant aucun des challengers n’a pour l’instant encore
connu le succès qu’elles rencontrent. Le chiffre d’affaire d’Etam, qui a aussi ouvert un grand
magasin à la rue Rivoli, est trois fois plus bas que celui de ZARA et cinq fois moins que celui
de H&M. Selon Mark Tungate, le montant, des dépenses annuelles dans le monde en
vêtements et en chaussures, est estimé à un milliard de dollars par an. Le chiffre du marché
des produits de luxe avoisinera les 450 milliard de dollars en 2012 selon les estimations de
Verdict Research. « Lorsqu’ils sont questionnés par la fédération du textile en France, 46,5 %
des hommes énumèrent leurs marques favorites en commençant par ZARA, H&M et Adidas.
Cela n’est certainement pas une coïncidence que ces marques soient très visibles et (à
l’exception de ZARA) aient de gros budgets en communication). »46 Ces enseignes doivent
plus que jamais marquer des points face aux concurrents. Mango, ou Cache c Cache, sans
45
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 19.
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.
p.196.
46
33
oublier Uniqlo, arrivé du japon il y a peu et qui ne désemplie pas ; ils sont désormais une
dizaine à se disputer la mode à petit prix, un argument choc pour habiller la famille.
Débarquées en France depuis peu, H&M et ZARA doivent défendre leurs positions, car le prêtà-porter en France c’est une manne colossale de 25 milliard d’euros chaque année.
Méthode
Sur un autre plan, la méthode de cette recherche fonctionne également sur une
construction à partir d’un principe de pluralité. De par sa complexité le sujet de réflexion
qu’est la mode entraîne à la variation des méthodes, les combinant ce faisant afin d’en faire la
synthèse. Deux pistes de réflexions sont articulées. La première relève d’un point de vue
théorique extérieur dans lequel on mobilise un corpus de ressources scientifiques susceptible
d’apporter des éclairages utiles à cette réflexion. Cependant, on choisit aussi une seconde
posture consistant non seulement à s’appuyer sur des connaissances existantes, mais aussi à
en créer de nouvelles sur un matériau « vivant ». On a donc opté pour deux formes de
ressources : l’expérience acquise de par l’activité professionnelle et un corpus empirique.
Mon travail d’enquête suppose un mélange de point de vue intérieur et extérieur : De
par mon activité, je suis acteur d’une profession ayant trait de près à la mode. Je travaille pour
planetefashion.com : site de vente de prêt-à-porter. Je suis chargé d’approvisionner le site de
vêtements dits tendances, aussi je m’occupe de la communication publicitaire du site et donc
du processus de captation des jeunes qui constituent le public cible. Même si cette mission ne
serait en aucun cas comparable à celle que mènent les professionnels de la captation chez
H&M et ZARA, elle a ceci de particulier qu’elle traite de la captation dans la mode chez les
jeunes. Aussi, je réinvestis dans la thèse une expérience issue d’un poste de vendeur occupé
pendant une durée de six mois chez ZARA. Bien entendu, je continue à fréquenter l’entreprise
dans le cadre de cette recherche. J’ai également réalisé dans le cadre de cette recherche un
stage au sein de l’enseigne H&M. Ces deux expériences m’ont donné à voir et à toucher du
doigt une pratique de la captation des jeunes dans la mode. C’est en cela qu’elles semblent
aptes à éclairer la recherche surtout en ce qui concerne le merchandising de ces deux
enseignes. Cela permet d’examiner de plus prés les concepts de ces deux magasins. Elle m’a
permis ainsi de recueillir et d’analyser l’examen du discours des professionnels de la mode
34
inscrits dans le processus de captation des jeunes pour le compte d’H&M et ZARA. C’est dans
ce cadre que des entretiens avec les dirigeants des enseignes H&M et ZARA ont été menés.
Je me suis ainsi penché sur les pratiques de travail H&M et ZARA avec la grille de questions
suivante :
Qui crée les vêtements ZARA et H&M ?
Quelles sont leurs sources d’information ?
Sur qui s’inspirent les stylistes pour créer les collections ?
Vos prix ne sont-ils pas trop élevés par rapport à l’ensemble des autres chaînes de la fast
fashion ?
On dit souvent que les rayons H&M et ZARA sont peu soignés. Quel est votre avis ?
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
De quelle manière la gestion logistique est-elle gérée ?
Comment élaborez-vous les vitrines ?
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Ces questions permettent d’abord de retracer les mécanismes d’émergence des collections de
mode puis le processus par lequel ces collections parviennent-elles à séduire les jeunes. La
grille se penche sur l’organisation et l’analyse détaillée des réalisations des collections de
vêtements, les diverses méthodes d’utilisation des stars par ces enseignes pour endosser leurs
marques. Mais aussi sur les méthodes de repérage des tendances vestimentaires émergentes :
la méthode de travail concernant la détection de tendance au sein des bureaux de style et
particulièrement de l’agence Worth Global Style Network (Wgsn) bureaux de style auquel ont
recours H&M et ZARA. Ce travail a été aussi facilité par la collecte de données secondaires
issues de sources diverses : des bureaux de style, interviews des professionnels travaillant
chez H&M, ZARA et biens d’autres marques mises en ligne ou diffusées dans la presse,
articles de la presse générale (Le monde, Libération etc.), de la presse spécialisée et
professionnelle, reportages audiovisuels sur les salons du prêt-à-porter.
Je n’ai pas eu l’opportunité de visiter les sièges de ZARA à La Corogne et H&M à Stockholm ;
je me suis donc inspiré de l’émission capitale d’M6 du dimanche 15 novembre 2009 présenté
35
par Guy Lagache intitulé : “La nouvelle guerre des fringues à prix cassé”. Cette émission
montre et commente le fonctionnement du siège d’H&M. Aussi deux livres de journalistes :
celui de Marie-Pierre Lannelongue et Mark Tungate donnent une description plus ou moins
précise de ces lieux. Ces sources sont cependant à utiliser avec beaucoup de précaution.
L’analyse s’appuie aussi sur les partis pris de magazines (des magazines qui insèrent dans
leurs pages modes des publicités H&M et ZARA. Il s’agit plus particulièrement de H&M
magazine, mais aussi ponctuellement de bien d’autres tels que Avantages, Biba, Elle, Femme
Actuelle, Glamour, vogue etc.
En passant en revue particulièrement les vitrines H&M et ZARA, je me suis régulièrement
proposé une promenade piétonne par la rue Saint Jean de Nancy et occasionnellement par
l’avenue des Champs-Elysées à Paris, afin d’effectuer sur le terrain, l’étude de la production
de la signification dans les vitrines. Le choix de ce corpus est justifié par le fait que dans ces
rues se trouvent H&M et ZARA, mais plus encore, beaucoup d’autres enseignes. Sur toute sa
longueur, l’avenue de Champs-Elysées constitue un micro-univers susceptible de représenter
le macro-univers formé par toutes les vitrines des rues de Paris et dont l’analyse en coupe
peut, dans une certaine mesure, être généralisée aux vitrines d’autres villes dans le monde. Le
travail de l’apprenti chercheur que je suis consiste ici à reconnaître, au-delà des spécificités
inhérentes aux vitrines H&M et ZARA, les procédés communément utilisés pour le montage
de celles-ci. L’étude de la problématique visuelle de la vitrine est ici d’une importance
primordiale. Elle suscite d’aures problématiques telles que celle du regard et celle de la
« volition » inhérentes à l’affirmation de la vitrine. Pour les aborder, tout comme la
sémiologue Ana Claudia Alves de Oliveira, j’aurai comme objectif l’identification des
matrices d’agencement des vitrines, afin d’interpréter leurs fonctions, l’investissement
thymique qu’elles reçoivent, les procédés persuasifs les plus exploités. Il sera aussi question
de chercher comment se construit la signification dans le discours en de la vitrine question.
Au tout début de ma recherche, je n’avais aucunement la prétention d’être un expert. J’étais et
j’ai toujours été simplement l’étudiant ordinaire qui fait sa thèse sur H&M et ZARA.
Toutefois, le travail de terrain n’a pas toujours été facile à mener. L’univers de la mode est
souvent méfiant voire hostile à toute personne extérieure. Pour les professionnels d’H&M et
ZARA, il était souvent inadmissible d’ouvrir leurs portes et de répondre aux questions d’un
acteur ayant l’intention d’étudier les processus de production et de diffusion des articles
vestimentaires. Cela revenait, pour eux, de révéler tout simplement leurs stratégies marketing.
36
Posture
Comment enquêter sur les comportements d’achat des jeunes en pleine action, en train de
« faire les magasins ». Afin d’approcher l’intériorité des jeunes, j’ai dans un premier temps
privilégié la méthode de l’entretien. Le récit des jeunes sur leurs façons de faire du shopping
est nécessaire à la compréhension de l’expérience. C’est par ce moyen que le chercheur peut
accéder à l’intentionnalité des jeunes et à l’interprétation de leurs faits et gestes. L’entretien
permet de produire un discours autour de la pratique personnelle. Il m’a permis de recueillir
des récits d’anecdotes, des reconstitutions de parcours d’achats, des points de vues sur les
goûts, les choix, les envies etc. Aussi j’ai pu comprendre comment les jeunes pensent, vivent
et racontent leur pratique de shopping de même que le sens qu’ils donnent à leur
comportements d’achat. Certes j’avais un questionnaire, mais les entretiens étaient le moins
dirigés possibles. Mes interventions servaient à orienter et susciter le récit. Ces entretiens se
faisaient sur rendez-vous et bien entendu dans des espaces neutres et publics que les jeunes
choisissaient eux même. L’enregistrement des interviews était intégral ; leur retranscription
l’est aussi. Cela m’a permis de mobiliser un matériau riche en informations et d’analyser de
manière beaucoup plus détaillée le discours livré au fil de l’entretien. Les extraits d’entretien
ont été traités en fonction des thématiques. Différents propos ont été analysés et mis en
relation. La rédaction concède en grande partie la parole aux interviewés que sont les jeunes,
le personnel d’H&M et de ZARA, et les autres acteurs qui participent à l’institutionnalisation
de la mode. Les transcriptions sont ici le matériau à partir duquel j’ai élaboré les textes qui
apparaissent sous formes de coupures et de sélections. Ces textes sont constitués de citations
issues de diverses interviews réalisées par moi-même ou prises sur le web de même que des
textes de discussions émanant de plusieurs blogs de mode. Leur utilisation sert à commenter
argumenter et surtout illustrer les propos défendus dans cette réflexion. Afin de mieux
comprendre le processus de captation des jeunes, j’ai estimé que ces citations seraient plus
efficaces que leur réécriture qui pourrait facilement s’assimiler à de la paraphrase. Ces récits
sont donc ordonnés en fonction de la logique de l’argumentation de la thèse de manière à
raconter un processus cohérent de captation en matière de mode. Il ne faut donc pas voir ici
des personnalités qui accordent un entretien ou qui laissent des commentaires dans des blogs
sur tel ou tel autre vêtement tendance, mais plutôt des personnages dont les propos émergent
de la lecture de cette thèse. Ces propos sont interprétés selon la démarche compréhensive ; on
n’est pas ici dans la description. Les discours s’appuient sur des pratiques de captation et des
37
expériences sur les comportements d’achat, ils reconstituent de ce fait le sens que la pratique à
pour celui qui la réalise. Les entretiens “froids” avec les jeunes sur leur expérience de
shopping en dehors des espaces de vente de ZARA et H&M ne donnent pas toujours une
vision précise de leur pratique. Le risque est que les interviewés relatent des pratiques
d’achats assez vagues dues au fait qu’ils ne soient plus en action. Voilà pourquoi la plupart
de mes entretiens se déroulaient juste à la sortie des magasins car en ce moment précis, ils se
souviennent encore très bien de la manière dont ils ont été séduits par l’offre vestimentaire.
C’est de cette façon que le discours livré peut rester le moins éloigné possible de l’action, il
est plus précis car l’acte d’achat vient à peine de se dérouler ; les trajectoires d’achats sont
relatées avec beaucoup plus de détails. Mais cela n’est pourtant pas suffisant d’étudier les
mécanismes qui poussent les jeunes à l’achat par un discours qui méprise leurs contextes. Il
convient de comprendre l’acte au moment même où il se déroule. La situation de shopping en
cours doit être observée et analysée. C’est dans cette optique que j’ai été amené à observer les
comportements des jeunes devant les vitrines H&M et ZARA mais aussi à l’intérieur des
magasins. Cette tâche fût laborieuse et difficile à mener car aussi bien pour les responsables
de magasins que pour les clients, ma présence dérange. La méthode consistait à suivre
discrètement les clients et à les interroger. Ce questionnement au moment même ou l’action
de shopping à lieu est d’une importance capitale. Il me fournit des réactions à chaud sur le
coup de cœur pour tel ou tel autre article, bref des informations riches en instantanéité.
J’emprunte ici « le sens de l’observation ethnographique en situation : le meilleur moyen de
comprendre comment les clients achètent est de les observer, d’analyser leur gestes, leurs
déplacements, les filmer… »47 L’observation des pratiques des jeunes dans les points de vente
H&M et ZARA n’est pas sans poser des problèmes. Quelle signification donner à l’observation
dans mon enquête ? L’observation désigne le plus souvent l’expérience que l’enquêteur fait
lui-même des lieux et situations qu’il enquête. Cela concerne ce qu’il voit mais aussi les
autres sens. Dans l’observation, il n’est pas question d’enregistrer systématique ce que l’on
perçoit mais de retenir les éléments signifiants permettant de mieux comprendre la situation.
Les résultats issus de l’observation peuvent être transcrits de manière formelle mais ils
devraient aussi pouvoir permettre à l’enquêteur de comprendre le sujet de manière informelle.
Que représentent réellement les données recueillies ? Fallait-ils que je m’adresse à tous les
jeunes, seulement ceux qui aiment la mode, aux simples passants ou promeneurs etc. ? Mon
travail consiste à étudier les comportements d’un échantillon bien déterminé. D’emblé, il
47
Gustave Michel directeur-MBA International Luxury Brand Management ESSEC in préface Underhill Paco,
La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, p.8.
38
convient d’attirer l’attention sur le fait que tous les enquêtés sont clients chez ZARA et H&M.
Il s’agit des jeunes qui fréquentent H&M et ZARA ; qu’ils soient aussi clients dans d’autres
magasins, ce qui relève d’ailleurs d’une évidence, m’importe peu. Les interrogés sont
constitués de 90% de jeunes femmes. Cela correspond à peu prés à la population cliente des
deux enseignes. On constate que dans ces magasins les rayons dédiés aux hommes font le
dixième de la surface de vente allouée aux femmes. Ceci explique sans doute la difficulté que
j’ai rencontrée à interroger un public masculin plutôt intéressé par des magasins proposant
essentiellement des rayons pour hommes au sein de leur espace de vente. La plupart de la
clientèle qu’on croise chez H&M et ZARA est donc essentiellement constituée de femmes ;
voilà pourquoi on a voulu aussi leurs accorder un nombre beaucoup plus conséquent
d’interviews. On rappelle que ces enseignes sont choisies aussi parce qu’elles ont les
meilleures statistiques de vente de vêtemnts. Les enquêtés sont rencontrés sur les lieux de
vente. Après une brève explication de la la raison de ma présence sur le site, ceux qui
répondaient favorablement à ma sollicitation m’accordaient environ une trentaine de minutes
pour l’entretien. Les interviews qui se sont déroulées de la prériode de mai 2008 à avril 2010
avaient lieu d’ahabitude dans le café, bar ou restaurant le plus proche du centre commercial
où se trouvait le magasin H&M ou ZARA en question. Rarement j’arrivais à obtenir un
rendez-vous hors des lieux. En tou j’ai réalisé 42 interviews, 65 discussions avec des jeunes
en situation d’achat, 25 entretiens avec des professionnels H&M, ZARA et autres. J’ai consulté
20 entretiens secondaires et 12 blogs. Du coup, les résultats issus de ces entretiens et
observations, même s’ils ont donné lieu à des conclusions sur des pourcentages par rapport au
nombre d’entretiens réalisés, sont imputables uniquement à l’étude de cette thèse. Aucune
généralisation hors de ce contexte ne peut être envisagée. L’ordre de la grille du questionnaire
n’est pas respecté, il est à titre indicatif. Le principe consistait à aborder un thème et à relancer
l’interviewé en fonction de ses réponses. Les principales questions posées sont les suivantes :
Comment définissez-vous la mode ?
Pourquoi manifestez-vous un intérêt particulier pour H&M et ZARA ?
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Quel est votre panier d’achat moyen ?
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
39
Si vous aviez un pouvoir d’achat plus conséquent où achèteriez-vous vos vêtements ?
Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
Selon vous ZARA et H&M sont-elles des enseignes qui copient les marques de luxe ?
Cherchez-vous chez ZARA et H&M des articles inspirés des maisons de couture ?
Si oui, les magazines de mode vous aident-ils à mieux les repérer avant de passer à l’acte
d’achat ?
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Par ailleurs les images prises sur les blogs mode des internautes doivent être considérés
comme des outils illustratifs.
Le danger de traiter la question de la captation des jeunes en matière de mode, quand
on y est acteur n’est pas de se montrer partial ; « contre ces éventuelles dérives la conscience
veille ». Il est en revanche de se montrer plus compréhensif à l’égard de cet univers que le
ferait un chercheur qui lui serait étranger. C’est pourquoi, on précise que l’on ne situe pas
dans une posture évaluative, ni prescriptive. Il s’agit d’une démarche analytico-descriptive, à
partir d’observations et d’enquêtes, qui nécessite d’abord un travail d’objectivation c’est-àdire une rupture avec le savoir commun mais cette rupture sera progressive dans un allerretour avec le terrain. Ensuite travaillant moi-même dans le milieu de la mode, ce travail sera
aussi pour l’apprenti chercheur que je suis ce que Pierre Bourdieu appelle une « objectivation
participante » qui demande « la rupture des adhérences et des adhésions les plus profondes et
les plus inconscientes, celles, bien souvent, qui font « l’intérêt » même de l’objet étudié pour
celui qui l’étudie, tout ce qu’il veut le moins connaître de son rapport à l’objet qu’il cherche à
connaître. 48» Cela nécessite de « pratiquer le doute radical », de rompre avec les croyances
fondamentales d’une pratique de captation dans l’entreprise avec son lot de certitudes. C’est
la raison pour laquelle ce n’est pas en tant qu’acteur, ni expert dans le domaine que je
m’engage dans cette réflexion même si l’insertion professionnelle due au fruit de ce travail est
envisageable voir souhaitée. L’objectif n’est pas non plus de parvenir à reconstituer ou à
mettre en place un modèle efficace de captation des jeunes en matière de mode, ni à émettre
un jugement de valeur sur les méthodes qu’utilisent H&M et ZARA en les qualifiant de bonnes
48
Bourdieu P., Réponses, Paris, Le Seuil, coll. 1992, « Libre examen, série politique », p.224.
40
ou de mauvaises. Mon fil conducteur consiste à réfléchir sur des concepts qui, articulés à une
méthode, me permettent de comprendre de quelle manière la captation opère dans la mode
destinée à la jeunesse. C’est en cela que la « neutralité axiologique », qui est une manière de
prendre de la distance méthodologiquement par rapport aux valeurs des acteurs, est
revendiquée. Cette posture épistémique ne constitue en aucun cas un refus d’engagement à
l’égard du sujet de recherche. « La neutralité n’est pas incompatible avec l’engagement : loin
de n’être portée que par un souci de pureté, de distanciation avec les acteurs, elle permet au
contraire de se rapprocher de ce qui les agite, non pour prendre part avec eux, mais pour
comprendre pourquoi ils ont tellement à cœur de le faire, et comment ils s’y prennent »49.
L’engagement de cette démarche découle aussi de son effet espéré in fine. Cette thèse
atteindra ses résultats escomptés si elle permet par la suite aux acteurs de la mode de mieux se
repérer dans le processus de la captation. Je veux dire par là que les professionnels de la mode
qu’ils soient merchandisers, étalagistes, fashion designers, vendeurs etc. me sauront-ils gré
d’avoir eu le souci d’analyser, même brièvement, la captation des publics dans les enseignes
de modes qui constituent le corpus. Ils bénéficient ainsi de précieuses suggestions quant aux
procédures de description qu’il faudrait mettre en place dans leur stratégie de captation. Ce
n’est pas là le moindre intérêt de cette étude.
Quand on parle de jeunes, de qui parle-t-on ?
Le caractère aléatoire de la jeunesse suscite l’émergence de nombreuses controverses
lorsqu’il s’agit de la définir. Celle-ci est d’abord un groupe d’individus issus de différents
horizons sociaux. La limite d’âge est confuse et varie en fonction de la description et de
l’utilisation que la société fait d’elle. Le dictionnaire Le Robert50 définit le terme comme étant
un stade qui intervient « entre l’enfance et la maturité ». On est jeune quand on est « peu
avancé en âge. » Par rapport au vieux ou ancien, le terme jeune comporte la notion de
nouveauté, de fraicheur, de vivacité, de tempérament etc. Le terme désigne aussi l’idée de
débutant, celui qui manque d’expérience dans une pratique ; ce qui peut relever d’un manque
de maturité excusable du fait que le jeune est inexpérimenté. Malgré son caractère composite,
la jeunesse peut tout de même s’identifier par un certain nombre de traits culturels qui lui sont
propres. Les jeunes ont tendance à rester à l’école le plus longtemps possible, ce qui entraine
un retard au niveau de leur insertion professionnelle et de leur départ de la famille pour un
logement autonome. Ils ont aussi leur propre culture juvénile, leur mode de loisir et
49
Heinich N., « Pour une neutralité engagée », Questions de communication, 2, p. 126.
41
préférence sportive etc. Néanmoins pour Pierre Bourdieu «La jeunesse n’est qu’un mot»51.
«Le fait de parler de jeunes comme d’une unité sociale d’un groupe constitué, doté d’intérêts
communs et de rapporter ces intérêts à un âge défini biologiquement constitue une
manipulation évidente. »52 Le concept de jeunesse pose des problèmes de délimitation et de
définition. Car selon Pierre Bourdieu, pour un même âge, les conditions de vie peuvent être
différentes selon que l’on est jeune issu d’une famille aisée ayant fréquenté une grande école,
jeune issu de classe défavorisée mais occupant déjà un emploie, ou jeune de quartier sensible
sans diplôme. « On est toujours le vieux ou le jeune de quelqu’un. »53 Cela suscite a bien des
égards un débat voire un conflit opposant les « jeunes » qui revendiquent la place de ceux
qu’il trouve déjà vieux. Pour M. Gauthier l’idéal est de paraître jeune quelque soit l’âge que
l’on a. C’est pourquoi il se pose la question de savoir s’il serait encore pertinent de parler de
« vie adulte ».
Néanmoins, on parlera de la jeunesse en tant que «groupe social», on fera référence à ce
collectif de ceux qui ont la qualité d’être «jeune.» Si l’INSEE détermine à 29 ans l’accès à
l’indépendance, les préadolescents de 12 ans peuvent parfois se comporter de façon autonome
par rapport la famille et leur relation à la culture, au sport etc. La jeunesse est donc ainsi
considérée comme une phase d’expérimentation et un mode de vie intermédiaire entre
l’adolescence et l’âge adulte avec l’ambiguïté d’associer des éléments d’un statut adulte à
d’autres qui appartiennent au monde de l’enfance. Aujourd’hui les institutions comme l’école,
les politiques mais aussi les entreprises définissent les limites d’âges. Elle fait donc l’objet de
points de vue différents selon la place occupée par celui qui en parle mais aussi selon ses
propres intérêts. Toute la problématique entourant la définition du concept de jeune consiste à
en donner une définition claire et adéquate qui soit aussi utilisable par l’homme de marketing.
Les entreprises pallient ce problème en définissant le marché des jeunes en fonction de deux
critères : leur appartenance à telle ou telle tranche d’âge et leur propension à agir et/ou à
penser identiques, chose qui est peu probable. Quelles que soient les définitions du concept de
jeune, elles comportent toujours un certain rapport à l’âge. Ainsi plusieurs entreprises
françaises répartissent-elles les jeunes d’abord par tranches d’âge. La tranche des 12-25 ans
est ainsi souvent utilisée comme segment principal de leur offre ciblant les jeunes. La SNCF
50
Le Micro Robert. Langue française, Paris, Le Robert, 1988.
La « jeunesse » n’est qu’un mot, P. Bourdieu, Entretien avec Anne-Marie Métailié, paru dans Les jeunes et le
premier emploi, Paris, Association des Ages, 1978, pp. 520-530. Repris in Questions de sociologie, Éditions de
Minuit, 1984. Ed. 1992 pp.143-154.
52
Idem.
53
Idem.
51
42
propose notamment sa carte 12-25 offrant 50% de réduction à ses utilisateurs en période
bleue. De même lorsque la Caisse d’Epargne communique en se prévalant du rôle de
« première banque des jeunes », c’est par le nombre de ses clients de la tranche d’âge des 1525 ans qu’elle s’attribue ce rôle de leader. Définir un marché en fonction d’une certaine
tranche d’âge permet tout d’abord de quantifier ce marché. Les sources pour quantifier le
segment des 12-25 ans ne manquent pas en France. L’INED, institut national des études
démographiques, dispose de données sûres. Les tranches d’âge quelles qu’elles soient
demeurent très hétérogènes en terme de situation, d’attitudes et de comportements des
consommateurs qui la composent. Par exemple, la tranche des 12-25 ans se compose de
jeunes de niveaux de scolarité distincts (collégiens, lycéens et étudiants) dont les aspirations,
les modes de vie fortement liés à leur degré de maturité diffèrent considérablement. Pour
résoudre ce problème, les entreprises à l’image d’H&M et ZARA constituent des segments
plus réduits intégrant de nouveaux paramètres : le niveau de scolarité, la situation
géographique etc. Elles définissent également les jeunes en fonction de certains
comportements, attitudes ou styles de vies propres. Ce sont en général des consommateurs
versatiles, qui s’informent des nouveaux produits par le bouche à oreille. Cette définition a
pour avantage majeur, d’être plus facilement exploitable par les professionnels de la mode.
Par conséquent, attitudes, comportements, et « style de vie » constituent trois des critères de
segmentation les plus utilisés. Attitude et comportement sont avantageux en termes de
pertinence et mesurabilité. Cette définition constitue donc un bon complément pour les
entreprises qui auraient pour cible les jeunes.
Dans les discours des professionnels interviewés chez H&M et ZARA, il est question des
«jeunes» de manière intégrale comme on parle des «étrangers», des «vieux.» On fait rarement
référence à l’âge et au sexe lorsqu’il s’agit des «jeunes». Aujourd’hui, la tendance, dans le
secteur de la mode est à “l’hyper-segmentation”. Les assortiments ciblés et identitaires que
construisent les enseignes sont destinés a des groupes
identifiés de part des critères
comportementaux tels que : l’attitude, l’activité, le goût etc. Hormis la cible très jeunes et
séniors, le critère de l’âge devient de moins en moins significatif par rapport à celui des
comportements des consommateurs. Le point de référence pour les spécialistes du marketing
n’est plus l’âge. « Aujourd’hui, une personne de 36 ans peut tout aussi bien être un DJ
célibataire avec un skateboard et celle de 25 ans être mariée avec deux enfants. Les mères font
leurs courses avec leurs filles, les pères portent la même marque de jeans que leurs fils. Cela a
des chances d’affecter la manière dont l’industrie de la mode obsédée par la jeunesse
43
communique avec ses clients. Style-Vision, l’organisation qui suit l’évolution des tendances,
parle déjà de “marketing de l’humeur” suggérant ainsi que les profils démographiques sont
bien morts. »54
Dans les grands magasins français à l’image des Galeries Lafayette ou du Printemps, l’offre
de segmentation de mode féminine est élaborée en fonction de différents types de femmes ou
d’ “humeur” au détriment de l’âge auquel elle se réfère de moins en moins. On rencontre trois
sortes d’univers par étage dans Les Galeries Lafayette concernant la mode féminine. « Ces
trois univers s’adressent respectivement aux femmes recherchant des produits “image” à la
pointe de la tendance ; à celles qui, en quête de produits génériques, sont sensibles aux
tendances du moment mais sans excès ; à celles qui souhaitent des produits actuels et
accessibles. Chacun de ses univers est lui-même subdivisé en plusieurs sous segments, le plus
souvent organisé autour de thèmes. »55 En fonction des circonstances de son achats, une
femme peut se retrouver concernée par l’un ou l’autre type de segment. « Désormais, il
semble que ce soit l’identification d’attitude face à la mode qui orchestre majoritairement les
principes de segmentation classique des schémas directeur des grands magasins, les anciennes
segmentations classiques, sportswear, habillé ou jeune, perdent leur acuité. »56 Quels que
soient les critères retenus, cette hypersegmentation des cibles, tend à gommer de plus en plus
les différences entre les groupes de consommateurs visés par les enseignes concurrentes.
Même si les discours au sein de ZARA et H&M vont concerner soit des tranches d’âge
spécifiques soit les «jeunes» en général sans que puisse être indiqué un âge, on situe de
manière large la «jeunesse» des discours des professionnels de la mode chez H&M et ZARA
dans une tranche d’âge 12-25 ans. Elle s’étire parfois jusqu’à 30 ans et se décompose en
- pré-adolescents: 10/12 à 14/16 ans ;
- adolescents: 14/16 à 18/20 ans ;
- jeunes adultes: 18/20 à 25 ans et jusqu’à 28/30.
Les jeunes, clients chez H&M et ZARA, sur lesquelles j’ai enquêté aléatoirement se trouvent
très précisément dans la tranche des 18/30 ans. Ce sont des hommes et femmes habitant Paris
et en région : Nancy et Metz.
54
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.269.
55
Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op. cit.,
p.134.
44
Selon un article paru dans L’Humanité en date du 17 août 2002, une jeune fille, entre 19-25
ans, consacre en moyenne 843 euros par an rien que pour ses dépenses en habillement. Pour
les garçons le budget annuel moyen en vêtement est de 695 euros. Cela démontre
l’importance que les jeunes accordent à leur apparence. L’enquête du journal révèle aussi que
les marques de vêtements préférées des jeunes sont respectivement : ZARA à 14,1%, H&M à
9,3%, puis arrivent Etam, Promod, Comptoirs des cotonniers, Mango, La Redoute etc. Ce
sont donc les grandes enseignes proposant une mode accessible à des prix totalement cassés
qui attirent en priorité l’intérêt des jeunes. En tête de position des marques préférées des
femmes, arrivent donc respectivement ZARA et H&M que l’on a décidé d’étudier plus
attentivement.
Première partie
Organisation du travail et processus de création des collections
1.1. Modèles d’organisation H&M et ZARA
Le modèle de référence dans l’ensemble du milieu de la mode fut jadis celui du
« créateur » de la haute couture. Les grands couturiers à l’image de Christian Dior
affectionnaient ce mode de travail à la création de leur « maison » de couture. Un modèle
dans lequel, la même cellule de création, souvent le créateur lui-même, s’occupe de la
création d’articles vestimentaires et de leurs distributions de même que de ses relations
directement avec la clientèle. Le rôle d’un couturier à l’image de Tom Ford pour Gucci et
Yves Saint Laurent Rive Gauche « c’est de penser de manière globale, du défilé au packaging,
de la pub au parfum pour en faire une redoutable machine à séduire les consommateurs. »57
Son travail consiste donc à mettre en place tout un dispositif de captation des publics,
suscitant l’intérêt pour un produit donné au même moment et ce, que ce public soit à Paris ou
ailleurs. Il est aussi avant tout un acteur commercial dont l’intérêt est de placer ses produits
dans un monde envahi par toute une panoplie de marques allant des marques de couturiers
avant-gardistes aux marques de grande distribution, en passant par les marques milieux de
gammes. Car avec la démocratisation de la mode, les consommateurs sont plus que jamais
56
Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op. cit.,
pp.134-135.
57
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.50.
45
zappeurs entre le haut, le milieu et le bas de gamme. Et donc pour établir solidement sa « part
de marché » l’objectif ne se limitera pas à la fabrication ; rendre désirable la marque est aussi
devenu en enjeu de taille. Marie Pierre Lannelongue cite Christian Dior qui disait à son
époque : « Vous ne serez jamais assez cher car vous fêtes appel au désir.»58 Il faut donc
susciter l’envie du passant ou du client d’entrer dans l’enseigne et de brandir voir de sacrifier
sa carte de crédit. Pour cela il faut bien réfléchir à autre chose qu’à la coupe ou la couleur de
la veste. C’est ainsi que le défilé et la publicité qui s’en suit, la place que la collection occupe
dans les boutiques et le papier en soi qui l’emballe sont des éléments clés de cette captation.
Il existe dans ce modèle de créateur un lien fort entre l’atelier et la boutique. La haute
couture constituait donc un véritable laboratoire pour les vêtements dits tendances. « Dans ces
ateliers de rêve, des doigts de fées concevaient d’éblouissants modèles que la rue tentait de
reproduire plus ou moins fidèlement. » 59 Cette époque est révolue car l’activité de ce secteur
est lourdement déficitaire. De nos jours, la haute couture ne peut pas gagner beaucoup
d’argent avec ses anciennes méthodes. Car comme l’explique Guillaume Erner, non
seulement il faut une personne, qui plus est, hautement qualifiée (et donc chèrement payée),
pour travailler, la plupart du temps à la main, et passer des centaines d’heures sur un même
vêtement, mais aussi les matières utilisées sont très luxueuses et encore, enrichies par des
cristaux ou des broderies. Cependant un tel exercice apporte une notoriété certaine aux
maisons qui s’y adonnent. Les défilés sont médiatisés et suivis mais seul un petit nombre de
maisons défilent alors qu’il y a une pléthore pour le prêt-à-porter. Très vite dépassé, ce
modèle sous forme de « styliste-producteur-distributeur » à vu naître d’autres formes
d’organisations sous l’impulsion de l’affleurement des marques de prêt-à-porter. On identifie
plus précisément deux modèles correspondant à des configurations observables chez H&M et
ZARA.
D’abord, le « modèle du fashion designer-créateur », les collections sont l’œuvre d’un styliste
ou un cabinet de stylistes. Dans ce modèle par exemple, une cellule de créateur indépendant
qui à bien des égards peut vendre ses propres créations sur le marché, va créer une collection
pour le compte d’une autre marque. C’est ce qui arrive lorsqu’H&M propose à Karl Lagerfeld
ou à Rei Kawakubo de concevoir et signer une collection limitée. Ici le styliste auquel la
marque fait appel a la possibilité de majorer financièrement son apport en fonction de sa
renommée et de l’apport symbolique de sa contribution. Le nom du styliste peut alors presque
58
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.59.
59
Erner Guillaume, Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.101.
46
être assimilé à une marque. Hormis ce cas de figure qui est devenu une habitude chez le
suédois H&M depuis 2004, la création est intégrée. Le service achat et design d’H&M est très
ouvert à toutes les nouvelles tendances de la mode, en perpétuelle évolution, pour offrir aux
clients les dernières nouveautés en matière de mode vestimentaire. Le suédois propose dans
ses magasins cinq styles différents, du basic au romantique en passant par les vêtements dits
“tendances” et les classiques. Et si 80 % des vêtements sont les mêmes dans tous les
magasins, 20 % de l’offre varie pour donner à chaque boutique une tonalité différente. Avec,
par exemple, un accent plus prononcé sur la mode dans les grandes villes, comme Paris,
Londres, Barcelone ou New York, et plus informel ailleurs. «Nous gardons toujours un
équilibre avec le triangle basic, mode pour tous et couture, [souligne Margareta Van Den
Bosch, la responsable du design chez H&M]. Il nous faut satisfaire le plus grand nombre tout
en guettant les tendances.»60 Le siège d’H&M, en plein centre de Stockholm, se situe dans un
immeuble aéré, composé de bois clair avec de larges vitrines. « Dans le “white Room”, le
studio de création qui s’étale sur plusieurs étages, quatre-vingt dix stylistes et cinquante
modélistes officient à la dizaine de lignes que propose la marque. »61 L’offre des collections
est diversifiée ; on y trouve par exemple la ligne clothes destinée aux jeunes les plus
“branchés” mais aussi Big is beautiful pour les femmes rondes. La réalisation des collections
se fait en équipe, avec une cellule chargée du style et de la coupe, et une autre du volet
commercial ou de la liaison avec les ateliers de sous-traitants de la marque en Asie et dans le
sud de l’Europe. Plusieurs points permettent de faire le rapprochement entre H&M et une
marque de luxe. Dans les studios des marques de luxe résonne souvent de la musique
électronique dernière nouveauté. Dans leurs bureaux, « croulent sous les revues pointues, les
gadgets kitsch et les vêtements chinés aux puces de Tokyo ou de Los Angeles. »62 Une
ambiance de créativité intense se dégage dans ces locaux où la division des tâches est de
rigueur. « Il y a le bras droit du créateur -chef de studio, premier assistant ou directeur de
collection- qui est un grand ordonnateur ; puis les stylistes en charge d’un secteur (sac, bijoux,
maille, chaussures, enfant…, soit tout ce que le directeur artistique ne “sait” pas faire luimême) qui tiennent le crayon et conçoivent les collections ; et les dizaines d’assistants qui
font à peu prés tout et n’importe quoi. »63 L’ambiance est bouillonnante dans les grands
laboratoires des grandes maisons de couture. « Comme dans les studios de création des
60
H&M voit l’avenir en couleurs flashy
http://www.challenges.fr/magazine/strategie/0166.026421/?xtmc=&xtcr=4.
61
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.192.
62
Ibid., p.65.
63
Ibid., p.66.
47
grandes maisons, il y a là [chez H&M] des dizaines de magazines de mode, des morceaux
d’échantillons de tissus, de vastes tableaux avec les plans de collection et une armoire aux
trésors dans laquelle les membres de l’équipe qui font le tour du monde en quête d’inspiration
amassent des vêtements “vintage” ou ethniques. Qui seront forcément réinterprétés. La
différence c’est que tout ici [chez H&M] est bien plus rangé, esprit scandinave et organisation
rigoureuse oblige. »64 Au milieu de ces acteurs de la mode règne donc la styliste Margareta
Von Den Bosh. Dans ce bunker, le groupe contrôlé par Stefan Persson et sa famille a regroupé
ses services qui analysent les consommateurs du monde entier, dessinent les vêtements, gèrent
les achats et leur acheminement vers les magasins. Ce service veille à ce qu’il ait un équilibre
optimal entre les trois concepts d’H&M qui sont mode, prix et qualité, pour chaque groupe de
consommateurs et pour chaque marché. Tout est donc piloté du siège. Une équipe de 100
créateurs «… voyagent sans arrêt et dénichent toute sortes d’influences que ce soit à partir de
ce qu’ils voient dans la rue, dans les expositions, au cinéma, dans les magazines et les foires
commerciales. Nous en avons un peu assez d’être accusés de copier des créateurs célèbres. Si
c’était ce que nous faisons, nous serions pris jusqu’au cou dans des procès ! »65
Andréas Loèmstam est l’un des stylistes incontournable d’H&M, il supervise toutes les
collections homme. Dés qu’il peut, même en voyage, il s’amuse à suivre discrètement les
clients et à interroger les vendeurs, précieux informateurs, qui lui disent ce qui se vend bien
ou pas. Si Andréas traque les idées en permanence, c’est qu’il doit produire plus de 400
modèles par an pour la collection homme. Cela se passe au quartier général de la marque :
une place forte en plein cœur de Stockholm. Sur cinq étages, plus de 100 stylistes préparent
des modèles qui doivent ensuite pouvoir se vendre à des millions d’exemplaires. Et
contrairement à ce que l’on peut y croire, les vêtements ne sont pas dessinés au compte goûte.
Le groupe planifie ses collections des mois à l’avance. On est en 2009 et Andréas plonge sur
un ensemble d’été pour 2010 : une chemise, un short à pince avec deux revers, une ceinture et
un T-shirt léger, une idée de look planée à New-York.
« C’est comme ça que je vois l’homme cet été, on croit beaucoup au
short avec juste ce qu’il faut : une ceinture soit en cuir soit tressée, un Tshirt fluide avec un colle en V très profond ; ou ce qui peut être pas mal
c’est une chemise à plastron avec les manches retournées. (Andréas
64
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.192.
Annacarin Björne, attaché de presse d’H&M dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous)
des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. pp.47-48.
65
48
Loèmstam, styliste pour homme chez H&M, entretien accordé à M6,
émission du dimanche 15 novembre 2009 présenté par Guy Lagache
intitulée : La nouvelle guerre des fringues à prix cassé.)
Shorts, chemises, tee-shirts originaux mais pas trop sur la coupe ou la couleur. Chez H&M, il
faut avant tout vendre. Du coup, les pays où l’enseigne H&M est présente se focalisent sur
l’exécution en magasins, l’extension du réseau et la gestion des ressources humaines. H&M
compte également 15 bureaux nationaux, responsables des divers services dans chaque pays
de vente. Il existe 9 bureaux de production en Europe, 11 en Asie et 1 en Afrique. Et si, à la
différence de ZARA, H&M fait appel exclusivement à des prestataires extérieurs pour la
fabrication et la logistique, les volumes vendus l’autorisent à comprimer les prix au
maximum. Son système informatique, en plus de lui permettre de repérer les articles qui se
vendent bien, est susceptible de repérer le style plébiscité, et donc d’ajuster les commandes.
«Nous sommes passés d’un système où les magasins n’étaient là que pour vendre à celui du
push and pull, [explique Nils Vinge]. Grâce à notre système informatique, nous pouvons
savoir en direct ce qu’ils écoulent et les livrer en conséquence.»66 Branché sur ces
informations, le service design décèle au jour le jour les tendances qui se profilent. Et chaque
magasin peut coller au plus près des attentes de sa clientèle. « Ce que nous avons très bien
réussi à faire pendant les cinquante années de notre existence, c’est de conserver notre objectif
de satisfaire le client. Nous nous appuyons sur notre organisation et nous gardons un œil
constant sur le marché. Dès que les goûts changent, nous changeons avec eux. Nous ne
dictons pas de style. Notre style, c’est celui que les clients demandent »67. Chez H&M, le
processus de captation est organisé. D’abord, l’équipe design s’occupe de la création des
couleurs, des croquis, des prototypes, des découpages etc. Suite à cette phase, intervient donc
le service achat qui va traiter la transaction de la commande avec un des fournisseurs de la
chaîne. Le fournisseur ne fera que fabriquer le prototype envoyé par le service design
d’H&M. La chaîne vendrait environ 500 millions d’articles vestimentaires tous les ans. Voilà
pourquoi elle dispose d’un pouvoir de négociation considérable avec ses fournisseurs. Karl
Gunnar Fargelin, directeur des achats chez H&M ne peut s’empêcher de dire : « Avec nos 600
acheteurs, et nos bureaux installés dans 21 pays, nous pouvons trouver en 48 heures le bon
66
H&M voit l’avenir en couleurs flashy
http://www.challenges.fr/magazine/strategie/0166.026421/?xtmc=&xtcr=4.
67
Jörgen Andersson, directeur publicité et marketing H&M dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies
et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. p.49.
49
fournisseur »68. En outre, le Suédois sous-traite l’intégralité de sa production dans les pays à
faible coût de mains d’œuvre. Istanbul en Turquie, le pays est le deuxième atelier de textile en
Europe après la Chine, il offre des avantages non négligeables pour les grandes marques. Pas
de frais de douane pour les marchandises de textiles, une main d’œuvre qualifiée et surtout six
fois moins chère qu’en Europe ; le tout à quelques heures seulement du vieux continent. C’est
dans ce pays que les suédois ont installé un de leurs 20 bureaux de production dans le monde.
Pour pouvoir entrer dans une usine, la marque a imposé ses conditions à la production d’M6
dans le cadre de la préparation de leur émission du dimanche 15 novembre 2009 présenté par
Guy Lagache, intitulé : La nouvelle guerre des fringues à prix cassé. Il faudra suivre deux
responsables des questions sociales et un contrôleur qualité. Ce jour là, le trio doit contrôler le
travail de l’un de ses 90 sous traitants en Turquie. Erenko est l’un de leur plus grand
fournisseur en Turquie. En 2008, son usine leur a livré plus de 2 millions de T-shirts, polo et
sweet-shirt. Dans son usine, les ouvriers travaillent 10 heures en moyenne par jour, 5 à 6 jours
par semaine pour un salaire 270 euros ; le minimum légal. Le contrôleur vérifie la qualité des
produits à la sortie même de la chaîne. Il en prend 30 articles au hasard pour les analyser.
Contrôle général du modèle, les centrages, la taille, il regarde aussi s’il y a des tâches et si les
broderies sont bien imprimés.
Pour m’aider, j’observe le prototype envoyé par H&M et je compare les
deux. Quand je vois des défauts, je colle une étiquette rouge. Là, ce sont
des files qui ne sont pas coupés, des détails qui peuvent repousser un
client au magasin. Normalement 5 sur 30 ce n’est pas normal, ça devrait
être beaucoup moins (un contrôleur H&M).
La stratégie du groupe est simple, il faut acheter le moins cher possible en grande quantité, et
garder toute la chaîne, y compris de distribution entre leurs mains. Ils évitent ainsi de
travailler avec les intermédiaires, ce qui représente une économie considérable. Maragreta
Van den Bosch présente les clefs de réussite d’une telle activité : « avoir peu d’intermédiaires,
acheter des tissus en volumes importants et utiliser un système de distribution bien rodé »69.
Le modèle qui prévaut chez ZARA et que l’on peut rencontrer aussi chez H&M est celui que
Benghozi appelle le « modèle du créateur anonyme », les produits portent la marque ZARA
créée par Amancio Ortega Gaona. « L’initiative reste chez le producteur et les designers sont,
cette fois, contrairement au cas précédent, «cachés» au sens où ils n’apparaissent pas en tant
68
http://casparcas.com/Audit%20international/2003/Audit_H-M_2003.pdf.
50
que tel mais sont noyés dans l’ensemble du processus de conception et de production. »70 Ici
les noms des designers ne sont pas connus du public. Les designers remplissent le rôle de
simples salariés avec des valeurs ajoutées individuelles très minimes. Au sein de cette
configuration, les stylistes, organisationnellement intégrés au producteur, deviennent dans ce
cas des salariés comme les autres. Ainsi ZARA est à la fois distributeur et producteur et donc
donneur d’ordre, mettant en avant sa propre marque. Création, production, logistique et
distribution, toutes ces étapes sont intégrées à la chaîne. L’enseigne choisit et en négocie les
créations de modèles, et sous-traite ensuite leur fabrication à des producteurs. Elle fonctionne
avec une équipe localisée au siège (à La Corogne) en contact avec l’équipe de stylistes
chargée de concevoir les produits, de faire leur promotion et surtout de superviser le travail
que réalisent leurs sous-traitants. Alors que le suédois H&M mise sur la délocalisation, ZARA
quant à elle privilégie un modèle industriel local. Ce qui permet à la firme espagnole de
superviser l’ensemble de sa chaîne de production : de la création au merchandising. Le groupe
concentre 80% de sa production en Europe dont la moitié dans les quatorze usines en sa
possession. « En dehors des quelques seize usines réparties sur le site de Arteixco au siège
d’Inditex, il y a en Espagne et au nord du Portugal des dizaines d’usines, d’ateliers ou même
de particuliers qui travaillent pour la marque. Seuls les vêtements les plus basiques, ceux qui
ne sont pas soumis aux caprices de la tendance, sont comme ailleurs fabriqués à Hongkong ou
à Mexico. Si bien que, dans la majorité des cas, il faut entre deux et cinq semaines à ZARA
pour qu’un modèle fasse le trajet entre le studio de la “création” de La Corogne et les portants
d’une boutique. »71 Même si la main d’œuvre coûte moins chère en Espagne qu’en France ou
même en Italie, elle ne peut rivaliser avec celle de la chine ou du Mexique. Ceci expliquerait
aussi la différence de prix qui existe entre des articles ZARA fabriqués en Espagne et ceux
fabriqués dans les pays du tiers monde. Mais c’est peut être aussi le prix à payer pour être
comme PRADA avec des vêtements ZARA. Car selon Marie Pierre Lannelongue, le directeur
général de ZARA, Jose Maria Castellano aurait prononcé un jour ce mot : « ZARA c’est du
Armani à prix modérés. »72
Avec une équipe de 200 stylistes au siège de ZARA à la Corogne, l’espagnole produit chaque
année plus de 11000 designs différents. ZARA est intégrée verticalement avec machinerie up
to date pour la coloration, la coupe et le finissage des matériaux. Quand bien même la
69
« H&M in 2004 », Rapport annuel 2004 de la société H&M.
Benghozi Pierre-Jean., “Les formes de la coordination en conception dans les industries du design et de la
mode” International Centre for Research on the Economics of Culture, Institutions, and Creativity (EBLA),
Working paper No. 03/2003, p.9.
71
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.189.
70
51
marque espagnole ne possède pas toutes les usines où elle produit, celles-ci se trouvent très
proches du siège social. La proximité à ce siège réduit le procès de la fabrication. Aussi le
centre de distribution est presque automatisé. Les installations optiques spéciales classent plus
de 60 000 pièces de vêtements par heure sans l’aide de personnes physiques. L’entreprise
contrôle et gère 476 de ses 507 magasins implantés dans le monde dont 113 magasins en
France. Grâce à des systèmes d’informations très pointus, la demande est constamment
chiffrée et analysée. La capacité d’adapter l’offre aux désirs des clients le plus rapidement
possible constitue, ici aussi, la clé de réussite de ce modèle. « Mais là où ZARA a vraiment
une longueur d’avance, c’est avec la tendance. Plus à la pointe, on ne fait pas. Et pour cause :
il arrive à longueur d’année qu’on trouve dans ses boutiques, des modèles vendus
simultanément chez les grands. »73. On le développera74.
Dans chacune des structures dégagées, que la création soit externe à l’entreprise comme
lorsque des fashion designers font une incursion chez H&M ou quelle soit interne comme
c’est le cas chez ZARA, la valeur ajoutée de création reste considérable. « Dans tous les cas,
une forte valeur ajoutée se constitue grâce à l’apport du fashion design : elle donne au
processus de création un caractère collaboratif affirmé qui suppose que le styliste travaille
avec l’ensemble des composantes de l’enseigne de prêt-à-porter et des participants de la
chaîne de valeur. C’est ce trait commun qui explique l’importance potentielle des structures
de districts créatifs dans l’industrie de la mode. »75
Processus de création des collections
Suite à une période « radar » d’inspiration (sur laquelle on reviendra lorsque l’on
abordera le modèle ZARA), mais aussi d’investigation, les « thèmes » de mode sont précisés
dans les panneaux de tendances illustrés (photos, documents de presse, dessins, coloris,
échantillons, objets hétéroclites et divers parfois sans liens avec l’habillement, mais qui
concrétisent une couleur, un reflet, un toucher, une forme, un graphisme). A quoi
consisteraient ces thèmes ? Dans système de la mode Roland Barthes a suggéré une théorie de
la gestation des tendances suivant des grands thèmes tels que la nature, la géographie,
l’histoire et l’art. Les robes à fleurs seraient ainsi le fruit de la production de la nature, la
72
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.189.
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.189.
74
1.2. ZARA et la copie.
75
Benghozi P-J., Abecassis, C., « Les configurations designer-producteur-distributeur », in Economica della
cultura », 2005, p.12
73
52
lingerie brésilienne, les boubous africains, les boléros espagnols de même que les kurtas
indiennes seraient le fruit de la géographie. Les cols de Mao de la Chine de même que les
plissés de la Grèce antique seraient confectionnés par l’histoire tandis que l’art verrait les
motifs des grands peintres transformés en imprimés. Ainsi, la tendance est un exercice
combinatoire susceptible de réaliser une association de toutes sortes à partir de ces grands
styles et thèmes. Ces derniers sont présentés ensuite sous forme de planches définissant des
« ambiances socioculturelles » de l’environnement, permettant ainsi une visualisation des
besoins essentiels communiqués autour du produit. Ces planches utilisent des banques de
données recentrées sur les comportements (sensibilité, sensualité, rêve, stimulations
sensorielles et affectives). Les produits sont mis en situation autour de valeurs (ou styles de
vie) et d’harmonies, qui permettent l’évaluation de l’identité du produit en temps réel.
Le service achat et design détermine le style d’une collection (lignes, matières) et supervise le
respect de l’idée créative auprès des techniciens. La collection est caractérisée par son
originalité esthétique, son positionnement au sein des tendances du moment, et l’identification
de la marque. Son objectif est de proposer une offre attrayante qui s’insère parmi les
tendances tout en se démarquant des marques concurrentes (de par l’originalité de son
esthétisme qui se distingue du précédent) avec réitération tous les six mois (même si
l’injection de micro collection, pratiquée par des enseignes telles que ZARA et H&M
bouleverse, ce système). Dans le secteur de la mode vestimentaire, le pôle d’attraction c’est la
collection ; c’est elle que l’on vend, elle s’avère donc être la « clé de voute de l’offre » des
enseignes de prêt-à-porter, selon les termes de Patrick Hetzel. Elle permet au client
d’identifier la marque grâce à son concept de style constitutif de son discours. « Le processus
de collection est alors la séquence des actions, des étapes et des événements qui semblent
nécessaires pour décrire et expliquer la création d’une collection donnée. » 76 Pour la réaliser,
cinq facteurs clés sont utilisés par les stylistes selon Patrick Hetzel : il s’agit de la « matière »,
de la « forme », des « coloris », des « dessins » et des « ornements rajoutés ». L’un ou l’autre
de ces facteurs peut être soit une contrainte pour le styliste ou plutôt une liberté d’action dans
la création. Patrick Hetzel donne un exemple : une enseigne qui commercialise des vestes
milieux ou bas de gammes n’a pas assez de choix de modification des formes. C’est en cela
que les formes deviennent une contrainte pour le chef de produit. Aussi une collection peutelle être analysée d’une saison à l’autre en fonction de la part de « produits nouveaux », de
« produits améliorés » et de « produits reconduits ». Autrement dit, les marques peuvent être
76
Hetzel P., « Design management & processus de collection, le cas des marques Françaises d’habillement »,
Avril 1990, Revue Française du marketing, n° 129 p. 42.
53
classifiées77 selon les critères de renouvellement -création et de mix produit78. Au fur et à
mesure que la part des produits nouveaux augmente, les marques réalisent plus souvent des
plans de collection présentés sous forme d’un cahier des charges avec une partie style et une
partie marketing (bilan commercial, analyse des produits par familles, rentabilité, analyse
concurrence, analyse tendances, caractéristiques clientèle et motivations d’achat). Une fois la
stratégie de marketing établie, l’enseigne met en place un plan de création à deux ou trois ans.
Ce plan intègre les changements qui apparaissent, permettant ainsi de profiter des
opportunités susceptibles de se présenter ; c’est en cela qu’il est un instrument de
communication et une source de motivation. Car comme le note Hetzel, « en fonction des
résultats obtenus, des changements de l’environnement, de la réorientation des objectifs du
marketing stratégique, il est corrigé, remanié, amélioré. »79
Le plan de collection c’est l’élément qui permet d’agencer l’interface entre d’une part le
marketing et de l’autre le fashion design. D’abord, les objectifs du volet marketing sont
définis par le chef de produit (responsable de la collection). Après plusieurs rencontres avec
ce dernier, le noyau du fashion design détermine les thèmes de la collection par rapport non
seulement aux dits objectifs du marketing, mais aussi en fonction des tendances repérées par
les bureaux de style, le tout selon le type de clientèle ciblée. Dans certains cas, les marques
réalisent bien avant le plan de collection ce qui est appelé « un cadre de collection ». Il s’agit
alors de préciser : les thèmes de la collection, les coloris et les gammes de couleurs présentées
et les matériaux de base. Suite à cela, intervient la réalisation du plan de collection composé
d’illustration ou de panneaux indiquant : les modèles qui feront l’objet de la collection, la
ligne de prêt-à-porter, le prix envisagé, le type de clientèle ciblé, les coloris etc. Si ce modèle
décrit par Patrick Hetzel que l’on retrouve encore dans les maisons de couture est bel et bien
souvent utilisé par l’enseigne H&M, surtout lorsqu’elle collabore avec des stylistes de renom,
il n’en va pas toujours de même pour l’enseigne ZARA qui a choisi de privilégier la
production locale et l’intégration verticale. Le processus de création du groupe est élaboré
près du siège de la marque : à la Corogne. La production est en lien direct avec le pôle de
création. L’enseigne dispose d’appareils de coupe robotisés fonctionnant de jour comme de
nuit et capables de réaliser tous les types de modèles conçus par la marque. Pour la confection
de même que pour les pièces les plus difficiles à réaliser, un atelier spécifique intégré à la
77
Classification hiérarchique ascendante de 39 marques françaises en 5 groupes (ACP) élaborée par P. Hetzel
1995.
78
Le mix produits d’une collection correspond à la part de produits nouveaux, de produits améliorés et de
produits reconduits.
54
cellule de création, s’en charge. Les articles fabriqués sont ensuite acheminés au centre
logistique de La Corogne. De là, ils sont expédiés dans les différents points de vente situés à
peu prés partout dans le monde.
La saison chez ZARA est de courte durée ; elle ne dépasse pas les un mois. Les collections ont
vocation à suivre voire devancer la mode. Quinze jours suffisent à l’enseigne à dessiner,
fabriquer et mettre dans ses rayons de nouvelles pièces de vêtements. Cette efficacité, ZARA
la doit à la flexibilité de sa chaîne logistique. L’information remonte tous les jours à la maison
mère de la Corogne qui peut ainsi constater à distance le fonctionnement de ses magasins.
C’est cette information dont dispose le siège qui permet à la marque d’achalander
quotidiennement ses magasins et de passer de nouvelles commandes auprès de ses soustraitants. Ce sont les responsables de magasins qui s’occupent de la transmission des
informations sur : ce qui se vend bien dans les magasins, les comportements des clients, leurs
aspirations etc. Ils sont aidés par l’ensemble de l’équipe des employés qui reste elle aussi
mobilisée et réactive face aux attentes des clients. « Chaque commande contient nos tout
derniers articles ainsi que ceux qui nous sont réclamés par les responsables des magasins [...]
Les directeurs de magasins sont essentiels dans notre stratégie. Ce sont eux qui surveillent les
goûts et les demandes de leurs clients et adaptent le stock en conséquence. C’est la raison
pour laquelle des magasins ZARA différents dans des villes différentes, ou même parfois deux
magasins dans la même ville, stockent les mêmes produits. Les vêtements reflètent le profil
des clients. »80
Tout le personnel, du staff du magasin ZARA jusqu’à l’équipe des bureaux d’Espagne,
contribue à l’essor et l’avenir de la marque. « Les caisses enregistreuses sont connectées par
internet avec le siège et fournissent ainsi un flot continu d’informations sur les ventes. »81 Le
travail des chefs de produit ZARA consiste à maintenir un contact permanent avec les
enseignes afin de contrôler les articles qui se vendent bien. « Nous savons dans la journée à
peu de chose près si un produit marche bien ou non »82.
Pour arriver à mettre en rayon de nouvelles pièces dans un délai restreint de 15 jours, tout une
organisation est mise en place. Les fournisseurs et sous-traitants sont directement reliés à la
79
Hetzel P., « Design & marketing : l’exemple de l’industrie Française d’habillement », Revue Française de
gestion, Septembre - octobre 1990, P.81.
80
Carmen, attaché attachée de presse chez ZARA dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et
(dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. p.54.
81
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.
p.55.
55
maison mère et collaborent exclusivement avec la marque. Tous ces éléments assemblés
permettent à ZARA d’offrir à ses clients 12 collections par an là où le modèle décrit part
Patrick Hetzel ne peut en en offrir que deux.
Tout est basé sur un suivi étroit des tendances, grâce à 40 personnes qui se consacrent
exclusivement à « humer l’air du temps » et à créer des modèles, et un suivi des attentes dans
les différents magasins. Il s’agit pour l’enseigne d’être réactive face aux nouvelles tendances
émergentes et de renouveler permanemment ses collections. Ce qui permet aux clients qui
visitent souvent le magasin de trouver toujours de nouvelles offres. La production se fait en
petites séries limitées ; les articles les plus tendances sont fabriqués en Espagne et le reste de
la production provient de la Chine, de la Turquie, du Pérou, d’Inde ou du Pakistan. Le maître
mot d’Amancio Ortega – « Lo que tu puedes vender, lo puedes fabricar », en français : « Ce
que tu peux vendre, tu peux le faire.»
En résumé, les consommateurs recherchent le changement d’où une approche par une
offre éphémère, laquelle offre passe avant tout par la création réitérée tous les six mois et
désormais tous les mois pour ZARA par exemple. La captation des jeunes dans ces chaînes
passe d’abord par l’organisation stratégique de la création de la collection. Ladite collection
est un élément-clé de la création dont la réussite est primordiale. Le rôle du service achat et
design ne se cantonne pas seulement à la mise en œuvre et à l’exécution ; ces acteurs
détiennent des informations capitales, pour mener une stratégie de captation, puisque qu’ils
disposent non seulement des informations internes sur les articles qui se vendent bien mais
aussi des éléments émanant de la concurrence et qu’ils ne créent qu’en fonction de leurs
analyses. C’est en cela que l’isolement de la création n’est ni souhaitable ni envisageable.
C’est la raison pour laquelle ces deux entreprises travaillent avec des noyaux créatifs intégrés
et ou en collaboration, et dans tous les cas de façon suivie avec des bureaux de style. Le
cheminement de la création par à-coups permet d’établir une captation à court terme. Ainsi
le métier de ces chaînes (surtout pour ZARA) se résume-t-il à amplifier les tendances déjà
solidement établies. Une façon d’envisager la mode en privilégiant les tendances au détriment
de la créativité. Autrement dit, il s’agit pour ces enseignes de produire le plus tard possible
afin de produire comme tout le monde et de ne pas se tromper de tendance. Ce système repose
sur la réactivité. La production est répartie au sein de petits ateliers, afin de pouvoir répondre
efficacement à la demande. S’inscrivant dans la même mouvance, Guillaume Erner souligne
82
Carmen, attaché attachée de presse chez ZARA dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et
(dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.55.
56
que la stratégie ou plutôt l’une des stratégies des professionnels de ZARA et H&M se résume
à cibler et à copier les habits qui se vendent bien. Il est donc inutile pour ces enseignes de
prêt-à-porter de perdre leur temps et leur argent à chercher des dons de vogue. Ils mélangent
dans leur stratégie de production environ deux tiers de basique et un tiers de produit à la mode
et peuvent se permettre d’amorcer leur lancement de production un trimestre avant le début de
la saison. À trois mois du début d’une saison, n’importe quel professionnel saura déterminer
les tendances du moment.
Proposer des articles de vêtements tendances à des prix compétitifs devient ainsi le discours à
communiquer qu’intègrent H&M et ZARA dans le langage de leurs clients. L’accélération du
phénomène de mode et la diversification des tendances nécessite une bonne coordination de
l’amont à l’aval et des temps de réponse nécessitant de nouveaux outils. Ainsi, une captation
des jeunes , est catalysée chez H&M par la création (en collaboration avec des stylistes de
renom) qui permet de différencier une collection par rapport à la concurrence, une
imagination qui pousse à chercher les bon concepts, voire les looks susceptibles de plaire aux
jeunes, une communication en ce sens que ce qu’attend le consommateur c’est que la marque
puisse l’accrocher, lui raconter une histoire avec un discours à communiquer cohérant : c’est
en cela que ce dernier pourrait l’intégrer dans son propre langage vestimentaire. Chez ZARA,
elle se caractérise essentiellement par la rapidité puisque la mode est par définition éphémère
et que ses tendances se démultiplient de façon croissante : le temps de réponse peut être
déterminant pour vendre la bonne collection au moment opportun.
Les précollections
Situées entre deux saisons, les précollections « … arrivent en effet en boutique dans
un moment creux, où la collection a un goût de déjà-vu et où tout le monde ne pense plus
qu’au soldes. Cela fait une injection de nouveauté qui peut donner un coup de fouet à la
consommation. »83 À l’origine, la précollection, aussi appelée collection croisière, s’adressait
à une minorité de personnes qui se rendaient au soleil en hiver. Cela concernait quelques
nanties américaines qui recherchaient des « robes de cocktail » et des « sorties de bain »
qu’elles pouvaient porter une fois qu’elles étaient sur leur bateau ancré sous le soleil du
Caraïbe pendant les fêtes de fin d’année. Il faut dire que l’enjeu commercial est énorme. «
Elles arrivent en effet en boutique dans un moment creux, où la collection a un goût de déjà-
57
vu et où tout le monde ne pense plus qu’au soldes. Cela fait une injection de nouveauté qui
peut donner un coup de fouet à la consommation. »84 Marie Pierre Lannelongue explique que
celles-ci sont de nos jours d’une importance capitale. Leurs organisations souvent privées,
durant lesquelles les créateurs présentent des versions commerciales de leur futur défilé,
permettent aux acheteurs de passer leurs commandes.
« La pré-collection est habituellement commerciale, c’est l’essence de
votre signature mais sans la robe à 3000 livres ou le manteau à 6000
livres. Pas question ici d’engager trop de frais ni de faire son cirque, alors
les gens comme moi apprécient. Il s’agit juste de produits, dans une
pièce, sur lesquels doivent réagir les acheteurs. Certaines marques
assurent prés de 70% de leurs ventes en gros pendant les pré-collections.
Alors au moment où arrive le défilé de la collection sur le podium, si la
pré-collection a reçu un accueil positif, le créateur se sent beaucoup plus
confiant et libre de tenter des expériences. Les présentations deviennent
donc moins commerciales et davantage théâtrales. Elles sont de moins en
moins un outil de vente directe ». (Joseph Velosa directeur général de la
marque Joseph Velosa interviewé par Mark Tungate)
« C’est vrai que nous faisons une bonne partie de notre travail
pendant les pré-collections. Nous voyons des choses qui sont moins
chères, plus basiques, et qui indiquent clairement les styles clefs et les
couleurs. Et vous devez vous bagarrer pour justifier votre déplacement et
aller voir les colletions alors que vous pouvez tout voir de votre propre
bureau en allant sur vogue.com. Les défilés méritent d’être vus pour leur
lumière, la musique, leur caractère théâtral ; mais le fait est qu‘ils sont
plus importants pour les médias que pour les acheteurs ». (April
Glassborow, responsable des achats des collections internationales pour
le magasin Harvey Nichols interviewé par Mark Tungate.)
Cependant, la présentation des précollections a toujours existé ; si elle est méconnue du grand
public c’est peut être parce qu’elle est exclusivement réservée aux acheteurs. Elle devient de
plus en plus connue de nos jours car des défilés sont organisés, autour, afin d’assurer une
83
84
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.86.
Idem.
58
couverture par la presse. L’accélération des rythmes de la mode permet aux précollections de
se développer et de se diversifier jusqu’aux accessoires. Les deux collections annuelles ne
sont, cependant, pas menacées. Seulement la réalisation tardive des défilés Printemps-Eté en
Octobre et Automne-Hiver en Février ne permet pas la livraison des articles juste après les
soldes. Voilà pourquoi les collections se divisent en deux parties que sont la précollection et
le défilé. Un exemple : on achète en juin la précollection Eté de la collection Printemps-Eté et
celle-ci arrivera dans les boutiques seulement à la fin du mois de décembre. Alors que le
défilé acheté en octobre ne parviendra aux boutiques qu’entre février et mars. Ceci explique
pourquoi les marques de luxe ne peuvent capitaliser que sur leur défilé car les délais de
fabrications sont bien trop courts. D’où l’émergence d’une précollection composée d’articles
plus commerciaux et « le défilé de pièces fortes pour l’image ». L’avantage de la collection
croisière est qu’elle dure beaucoup plus longtemps qu’un défilé et rapporte donc beaucoup
plus de bénéfices à la maison. D’autres maisons ont désormais créé aussi une « collection préFall » pour l’hiver ; ce qui fait, pour ces maisons, un total de six collections au lieu de quatre.
Il s’agit dans l’ordre de la collection : Cruise, Spring, Summer, Pré-Fall, Fall et Winter.
Il faut aussi dire que l’arrivée de ZARA ou H&M, des enseignes qui introduisent de la
nouveauté dans les rayons toutes les semaines, a secoué les habitudes. Autrement dit, les gens
se sont peut être lassés de voir les mêmes collections en magasin tout au long de la saison.
Lesquelles collections sont déjà reprises dans les journaux et les campagnes publicitaires. On
ne va pas non plus dire n’importe quoi : les grandes maisons de couture n’ont pas attendu
l’arrivée de ZARA et H&M pour faire de la précollection et ne le font pas aujourd’hui
davantage à causes de ces chaînes de la fast fashions. Toutefois, il est évident qu’aujourd’hui,
les gens se tournent de plus en plus vers les nouveautés et les vêtements et accessoires se
“périment” à grande vitesse. Ce qui donne l’impression que la nouveauté a plus d’importance
que la création. « D’ailleurs, les pré-coll’ sont souvent plus accessibles, en termes de prix et
d’allure, que les vraies collections, celles qui donnent lieu à de grands défilés. Ce qui nous
amène à notre problématique de départ : la pré-coll’ est plus portable. »85 Dans les
précollections, tout est simplifié, on y trouve des modèles basiques qui sont des signes avant
coureur du prochain défilé. « Pour certaines marques, la pré-coll’ est donc un moyen de
vendre des pièces plus “grands public” sans pour autant avoir recours à une seconde ligne qui
85
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.87.
59
donnera toujours l’impression d’être une ligne au rabais. Ça marche quand c’est Miu Miu et
que ça ne s’appelle pas PRADA bis : sinon ça fait sous-marque et c’est l’horreur absolue. »86
L’élaboration aussi bien des collections que des précollections passe d’abord par une analyse
de l’univers concurrentiel et des tendances à venir ; autrement dit par une veille créative
menée soit au sein de l’entreprise soit par un bureau de tendance ou cabinet de style externe.
Ces agences spécialisées rédigent tous les ans des cahiers de tendances mettant en avant de
façon plus ou moins claire leur vision des prochaines collections de vêtements. Pour ironiser,
Guillaume Erner ne peut s’empêcher de dire que « Pour les rédiger, des experts qualifiés
débusquent, à la manière d’un sorcier, les toquades de demain. »87 Sur quoi ces derniers se
fondent ils ? Sur le flair ? Sur leur expérience ? Ou alors sur leur don ? Le sociologue rappelle
que ces futurologues avares de pronostics expliquent toujours sans relâche de quoi le
lendemain sera fait. Néanmoins, de ces agences de tendance émanent un travail et des
résultats plus ou moins fiables et rigoureux. Si ces bureaux de tendance s’avéraient inutiles,
les marques de vêtements cesseraient probablement de les solliciter. Or ils connaissent un
succès constant considérable car une pléthore d’enseignes de grande diffusion de prêt-à-porter
font appel à leurs services. À ce sujet, Carmen, attachée de presse chez ZARA explique à
Mark tungate :
« Nous n’inventons pas les tendances, nous les suivons. Les styles, les
couleurs, les tissus, ce n’est pas nous qui les devinons. Nous sommes une
entreprise qui satisfait une demande et nous ne nous en sommes jamais
cachés. Mais nous avons besoin de connaître les tendances alors nous les
suivons dans les magazines, les défilés de mode, les films et les rues.
Nous employons des gens qui traquent les tendances et d’autres qui font
des prévisions. Nous gardons les yeux ouverts ».
86
87
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.87.
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 99.
60
1.1.1. La veille en vue de la détection des tendances de mode vestimentaire
Aux origines de la veille
La veille est une stratégie de repérage d’indices qui relève soit de l’ordre de l’intuition
spontanée soit d’une structure qui se veut méthodique. Elle est une pratique courante en
matière de stylisme et accompagne le processus de conception de collections vestimentaires.
C’est une façon de penser, « une sensibilité développée à des « faits », alors que ceux-ci sont
encore quasi imperceptibles. »88 La veille stylistique à laquelle on s’intéresse ici, pratiquée par
les bureaux de style ou cabinets de tendance, s’apparente à la « veille stratégique » en
entreprise qui rengorge plusieurs spécificités : à savoir la veille commerciale, la veille
informationnelle, la veille technologique, la veille concurrentielle etc. Elle est définie comme
étant le processus informationnel par lequel l’entreprise s’informe de l’état et de l’évolution
de son environnement économique en vue de survivre avec succès. Ces informations
volontaristes, à caractère anticipatif, recueillies par le bureau de tendance sont comparables à
des « signaux d’alerte précoces » ayant pour objectif d’apporter des éclairages sur l’avenir,
sur ce qui va émerger dans le futur. C’est en cela que la veille transcrit les tendances de la
mode à venir en permettant de prendre des « décisions qui produiront leurs effets » les mois
ou les années à venir. Les informations recueillies sont habituellement considérées comme des
« signaux d’alerte précoce », parfois dénommées « signaux faibles ». On précise qu’il ne
s’agit pas de prévisions « fondées sur des extrapolations du passé. »89 Aussi, il faut préciser
que les informations issues de la veille ne découlent pas de faits courants et récurrents ; elles
concernent les décisions portant sur l’avenir, le développement progressif de l’entreprise et
ce, en rapport avec les métamorphoses de son milieu économique et social. Il s’agit donc de
décisions prises avec des intentions on ne peut plus conscientes sur des problèmes
difficilement
structurables. C’est en cela que l’on pourrait incorporer l’utilisation des
informations au sein des bureaux de style dans un processus de création : « compte tenu des
caractéristiques des informations dont il est question, la veille stratégique englobe une phase
d’interprétation des signaux d’alerte qui s’apparente à de la « créativité », pas au sens
d’inventivité esthétique, mais bien d’une action dynamique de lecture, puis de
88
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister. Thèse pour obtenir le grade de docteur de
l’université Paris I Discipline : arts et sciences de l’art, option esthétique présentée et soutenue publiquement le
19 octobre 2007. p.73.
89
Ibid, p.73.
61
construction. »90 Concrètement, il s’agit d’informations décrivant des faits qui n’ont pas
encore totalement lieu via le repérage « d’indices encore ténus, pas encore confirmés, à partir
desquels il faut formuler des hypothèses quant à une vision de l’avenir. »91 Il faut se garder de
croire que tout le mécanisme se fonde sur ces indices nouvellement détectés. Le travail
d’interprétation et de captation qui s’opère, en plus de s’appuyer certes sur ces signaux
décelés, relève aussi de « l’expérience des personnes qui interprètent les informations, et sur
les connaissances stockées dans l’ensemble des mémoires de l’entreprise. La veille de
tendance consiste bien en une transposition d’un type d’activité éprouvé à la sphère de la
création. »92
Selon Léa Walter, si le processus de veille est aujourd’hui une pratique inhérente aux bureaux
de style et intégré aux professions créatives, c’est notamment parce qu’il a trouvé un soutien
scientifique à travers un certain nombre de mouvements. D’abord, la « prospective ». Exposée
depuis une quarantaine d’années comme un domaine de recherche interdisciplinaire, elle
prône le fait que l’anticipation est séparable de l’action. De ce fait, la « prospective » est
définie comme une « réflexion sur l’avenir qui conduit l’individu à une recherche sur les
processus de décision et d’action. »93 Il s’agit de trouver des méthodes permettant de
rationnaliser l’appréhension du futur et ce, en se fondant la plupart du temps sur des faits
concrets nécessitant la mise en écart des prénotions. Cette prospective théorisée d’abord par
l’historien Ossip K. Flechtheim et le sociologue Daniel Bellen et devenue ensuite domaine de
recherche et d’application dans des disciplines telles que la sociologie, la science politique, les
sciences économiques ou les sciences de gestion, aurait permis ne serait ce que de façon
indirecte, la crédibilité du processus de prévision des tendances de mode. Ainsi la veille de
tendance, qui s’appuie aussi sur la prospective, trouve là un champ apte à la légitimer et à la
développer en tant que discipline à part entière.
La veille telle qu’elle est utilisée par les bureaux de style peut aussi puiser sa crédibilité et une
importante base de données dans la « sociologie de l’immédiat, de l’hyper-contemporain »,
très accès au mode de vie, dont le sociologue Jean-Claude Kaufmann est l’un des
ambassadeurs. Il illustre une méthode en lien directe avec les terrains d’enquête. Il s’agit
d’une approche privilégiant le concret et qui prend souvent pour études des fait sociaux
contemporains à caractères subjectifs ; des sujets inhérents à la tendance. « Au croisement du
90
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 74.
91
Idem.
Idem.
93
Idem.
92
62
développement, d’une part, de la prospective en tant que champ de recherche à part entière, et,
d’autre part, d’une sociologie de l’hyper-contemporain et du quotidien, il semble que ce soit
mise en place une configuration intellectuelle dans laquelle la veille de tendance peut puiser,
pour chercher tant légitimité que méthode ou même contenu. »94 Les bureaux de tendance
appliquent donc une veille qui n’est pas le fruit de leur invention même si bien des pratiques
peuvent sembler leur être spécifiques. Cette veille trouverait aussi ses racines au sein de
pensées très anciennes. Léa Walter dégage deux formes de « pensées » traditionnelles qu’elle
décrit comme étant « les antécédents de la veille en matière de tendance, et une façon de
comprendre ce qui lui est propre »95 Il s’agit de
la « mètis grecque » et de la pensée
« traditionnelle chinoise. » La mètis est définie comme un « mode du connaître [qui] implique
un ensemble complexe, mais très cohérent, d’attitudes mentales, de comportements
intellectuels qui combinent le flair, la sagacité, la prévision, la souplesse d’esprit, la feinte, la
débrouillardise, l’attention vigilante, le sens de l’opportunité, des habiletés diverses, une
expérience longuement acquise : elle s’applique à des réalités fugaces, mouvantes et
ambiguës, qui ne se prêtent, ni à la mesure, ni au calcul exact, ni au raisonnement
rigoureux.»96 Ici l’accent est mis sur le contexte mouvant et la réalité fluctuante de la
tendance qui ne cesse de se métamorphoser. Les professionnels de la tendance, pour exercer
leur travail, doivent donc s’acclimater au mouvement et avoir le sens de l’observation. La
réalité étant, à bien des égards, quasiment fouillant voire insaisissable, les tendanceurs se
doivent de faire preuve de mobilité et de souplesse pour pouvoir intégrer les différentes
« orientations et transformations » qui interviennent souvent en même temps. Ainsi, les
acteurs de cette veille qui s’apparente ici à la mètis se doivent d’être flexibles afin de
s’adapter à leur objet. Flexibilité et souplesse : voilà des caractéristiques de la mètis, lui
permettant de saisir l’instant. « L’utilité de cette souplesse d’esprit est bien de s’emparer de ce
qui dans le moment présent laisse présager l’avenir, afin de l’exploiter le plus promptement
possible. En d’autres termes, la clé de cette forme d’intelligence à l’œuvre dans la pensée
grecque, comme dans la captation-formation de la tendance, réside en une maîtrise de
l’instant. »97 La spécificité de la tendance est sa capacité à saisir l’instant, l’occasion. Les
professionnels de la tendance seraient donc des acteurs à mètis en ce sens que leur
préoccupation sur le présent et concentration sur l’avenir leurs permettent d’avoir accès à un
champ instable ; ils font preuve d’une certaine lucidité sur les indices précurseurs. C’est en
94
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 75-76.
Ibid., p.75.
96
Détienne M., Vernant J.-P., Les ruses de l’intelligence. La mètis des Grecs. Paris, Flammarion, 1974. p.10.
95
63
cela que Léa Walter voit en la mètis une pratique qui a précédé ce qu’on appelle aujourd’hui
communément la veille et qui se trouve être une arme et une méthode pour les professionnels
des tendances de la mode. Le fait qu’elle prédispose aux aguets et à l’affut, à « un état de
préméditation vigilante, de présence continue aux actions en cours »98, la lie à la mètis.
Partant, on peut ainsi parler d’anticipation et de prévoyance qui trouve son sens dans le
rapprochement avec le terme kairós : qui ne peut être saisi si et seulement si l’on s’y est
préparé à l’avance ; seul moyen qui permet sa captation. Être constamment en veille, voilà le
moyen qui permet de percevoir et de capter les petites métamorphoses « si infimes » qui
différencient le moment qui est entrain d’être vécu de celui qui le précède. Léa Walter voit là
une raison suffisante de ne pas prendre à la légère l’intelligence de la tendance tout comme on
le ferait à propos de la mètis. Derrière ses apparences futiles, se dissimule un rigoureux travail
via le repérage d’indices et ce, qu’ils relèvent plus ou moins de l’intuition ou d’une activité
plus élaborée. C’est ce qu’on essayera d’expliquer dans le travail empirique qui va suivre
notamment en examinant l’influence réelle des bureaux de tendance dans l’émergence d’une
mode vestimentaire. « Attentive, sérieuse, minutieuse, la tendance suppose cette tournure
d’esprit particulière, qui, avant elle, a caractérisé la mètis, faite d’écoute ouverte,
d’anticipation de l’instant à venir grâce à une sensibilité exacerbée à ses micro-signes et enfin
d’une captation de cet instant. »99
Cette tendance qui semble toute fraîche se rapprocherait aussi de façon très singulière d’une
catégorie mentale qu’est « la pensée traditionnelle chinoise ». La veille, la « mètis grecque »
et la « pensée chinoise » ont ceci de particulier qu’elles étudient « les infimes variations
propres à une situation évolutive, afin de la maîtriser.»100 Léa Walter s’appuie sur un ouvrage
de Christine Bauer101 qui explique que « les Chinois consacrent un temps relativement long à
évaluer les circonstances favorablement porteuses, à scruter le tout début des tendances.
L’attention est portée essentiellement sur ce que nous pourrions appeler un futur
progressif.»102 Ainsi la mètis, la pensée chinoise et maintenant la veille ont ceci en commun
qu’elles se caractérisent par l’observation des débuts d’événements ou de situations et ce, dés
les premiers stades de développement en vue d’une éventuelle extraction des potentiels. Ici,
l’intelligence repose sur un esprit et une disposition à l’opportunisme. Ce qui permet
97
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 79.
Ibid., p.80.
99
Idem.
100
Ibid., p. 79.
Ibid, P. 80.
101
Bauer C., Le cas Philippe Starck. Ou la construction de la notoriété, Paris, Éd. L’Harmattan, 2001.
102
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p. 80.
98
64
d’extraire « l’infime » c’est-à-dire le début du commencement d’un mouvement, d’un
événement, d’une situation etc., qu’il faut capter, actualiser et développer. Léa Walter parle de
la « maîtrise de l’instant » en lieu et place du hasard : « si une nouvelle création « fonctionne»
à un moment donné, c’est que les circonstances favorables à son émergence ont été
repérées. »103 C’est en cela que son succès ne relèverait pas du hasard mais plutôt d’une
surveillance de l’instant. C’est de la détection du germe émergent que va dépendre le succès.
« Si le positionnement de départ est bon, peu importe les moyens mis en œuvre ensuite. Ce
qui compte est de déceler l’état d’amorce, encore non manifesté des phénomènes. »104
Rôle des bureaux de style
En quoi cette méthode de veille qui se veut scientifique via l’observation de situations
infimes serait elle franchement efficace ? Si cette veille apparait comme un instrument sine
qua none dans la détection de tendances émergentes, il faut cependant admettre que n’importe
qui n’est pas compétent à la mener. D’où l’utilité de solliciter, en tout cas pour ce qui est du
domaine de la mode, des professionnels des bureaux de tendance. Pour être en adéquation
avec la demande, ZARA et H&M recourent aussi à un bureau de tendance en ligne, Worth
Global Style Network (Wgsn) dont l’adresse Internet est : www.wgsn.com. Lorsque l’on visite
ce site, on ne peut échapper à cette citation : « Worth Global Style Network est le leader
mondial de la mode et du style prévisionniste. Nous aidons nos clients à réduire les risques,
gagner du temps et faire de l’argent dans une industrie imprévisible. Nos 36000 clients à
travers l’habillement, le style, la conception et le détail (de grandes marques internationales à
des designers) nous font confiance pour leurs fournir: des prévisions d’analyse de tendance,
des expertises en mode, des informations constantes, des actualités et outils de recherche les
plus en pointe du marché .... Nous appelons cela de l’intelligence créatrice. » Ils expliquent
leur capacité à saisir l’instant mais aussi leur concentration sur l’avenir. « Nous ne faisons
pas que regarder par la fenêtre et vous dire qu’il pleut. » Prédire le climat culturel des
semaines, des mois, voire des années à l’avance afin de permettre aux entreprises de mode de
planifier pour l’avenir fait partie intégrante de leur métier. Pour se vendre, ils évoquent la
satisfaction de leurs clients. « L’exactitude de notre vision a été prouvée maintes et maintes
fois. C’est la raison pour laquelle nous avons un taux de rétention de 93% avec les leaders
103
104
Walter L., La tendance .Façon de formaliser, Façon d’exister, op. cit., p.84.
Idem.
65
mondiaux des marques. » Dans la rubrique « ce que disent nos clients », ils font appel à un
argument d’autorité. On peut ainsi y lire les différents témoignages de grandes marques ayant
recours à leur service. Robert Triefus, vice-président de Giorgio Armani y déclare ceci :
« WGSN
aide à mieux cerner les tendances de l’industrie et ses
développements. Encore une fois, il démontre la puissance de l’internet qui
aujourd’hui fournit en temps réel des informations que nous mettions, avant
son émergence, des jours, voire des semaines à obtenir. »
Alicia Hornero, responsable accessoires chez Mango, souligne l’utilité de la source
d’information :
« La quantité d’informations qui sont une source d’inspiration sur WGSN
est remarquable,… un must ! »
ZARA quant à elle met plutôt l’accent sur l’inspiration de la décoration de ses magasins. C’est
ainsi qu’Eva Cardenas, directrice ZARA, décoration intérieure déclare que :
« La rubrique décoration intérieure est excellente, le site est pour nous une
source d’inspiration pour nos nombreuses catégories de produits et
reportages saisonniers.»
« La mode étant en perpétuel mouvement, il est fortement question de produire un album de
tendances qui pourrait être mis à jour chaque jour et non à chaque changement de saison. Un
service disponible sur internet qui s’appelle : Worth Global style Network (www.wgsn.com) a
changé de façon spectaculaire la manière dont les tendances sont contrôlées. »105 Il a été créé
en 1998 par deux frères Worth : Julian et Marc, et racheté par la suite par la maison d’édition
Emap. « En plus des nouvelles quotidiennes qu’il donne sur le milieu de la mode, il propose
des interviews, des analyses, des études, des rapports par ville, il couvre des foires et offres
des milliers de photographies de magasins, de défilés et de streetstyle partout dans le monde.
Sur un simple clic de souris, ses abonnés peuvent voir les tissus qui ont été présentés à
Première Vision le matin précédent ou ce que portent aujourd’hui les adolescents dans les
rues de Shanghai. »106 Mark Tungate explique qu’au siège de WGSN à Londres, pendant
qu’une douzaine de journalistes travaillent sur des ordinateurs, d’autres se chargent de prendre
105
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.93.
106
Idem.
66
des photos des toutes nouvelles tendances émergentes. Roger Tredre, éditeur en chef de
WGSN précise que leur travail ne consiste pas tant à prédire les tendances mais plus à fournir
une intelligence essentielle à leurs clients :
« Mais évidemment une partie de notre travail consiste à contrôler les
tendances concurrentielles et à expliquer comment elles pourraient être
interprétées pour le grand public ». (Roger Tredre, éditeur en chef de WGSN).
Guillaume Erner nome worth global style network « le big brother des tendances ». À la
manière d’un fil d’information financière, le site internet de ce service prodigue en
permanence à ses abonnés un panorama des tendances du moment. Ce tableau des tendances
en continu passe tout d’abord par une veille rendue possible par des bureaux présents sur tous
les continents. Ce bureau de tendances emploie des personnes basées dans le monde entier
(Londres, Paris, New York, Hong Kong, Tokyo, Los Angeles, Milan, Barcelone, etc.) et dont
la mission est de recueillir des interviews, de mener des analyses et des enquêtes, d’observer
les défilés de mode et la population locale etc., pour en extraire des tendances. Ainsi, peut on
lire ceci sur le site officiel : « Prenant le pouls culturel du monde, WGSN sillonne la planète
pour vous relater les événements les plus extraordinaires et inspirés de la mode. » Les
tendances sont collectées au jour le jour et mises en ligne107. Worth Global style Network rend
compte des principaux événements de mode (salon ou défilé, par exemple) restitués dans des
délais très brefs. Des reportages dans les boutiques et les magasins suppléent aux traditionnels
shoppings impossibles à réaliser en permanence. En fin, le service propose ses analyses de
tendances émergentes notamment alimentées par une étude continuelle des milieux pointus.
« L’ambition de ce service auquel sont abonnées les principales sociétés situées de mode est
de proposer au monde entier une analyse des tendances à court terme, entre trois et six mois,
celles sur lesquelles repose l’actualisation. »108 Un couturier peut à lui seul conserver la
responsabilité de la conception à la vente en passant par la création ; c’est souvent le cas des
grandes maisons de couture. C’est ce qui se passe lorsqu’H&M propose dans ses magasins des
vêtements imaginés par des stylistes en vogue. Dans ce cas les stylistes peuvent détenir un
certain pouvoir d’expertise en matière qui les dispense d’aide extérieure de bureaux de style.
Hormis cette alliance, le recours à des professionnels de la veille, issus des bureaux de style,
sous forme de prestation de service ou de recommandation est permanent chez H&M et
107
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.85.
108
Erner G., sociologie de la tendance, Paris, PUF, 2008, p.112-113.
67
ZARA. En quoi consiste cette veille ? On le rappelle, il s’agit, dans cette approche, de repérer
les tendances émergentes pour permettre à l’entreprise de proposer des produits et services en
avance sur ses concurrents. À ce propos Robert, consultant chez Worth Global Style Network
relate :
« Notre travail consiste à comprendre et anticiper les tendances de la mode
afin de permettre à des industries comme H&M et ZARA de tirer des
conclusions ou de confirmer leur instinct avec nous. Nous les permettons
d’élaborer des stratégies d’affaires gagnantes, de minimiser les risques en
maximisant les possibilités. »
S’inscrivant dans la même mouvance, Vanessa Warnier et Xavier Lecocq s’appuient sur
l’article de Jérôme Bon et Elisabeth Tissier-Desbordes109 qui attire l’attention sur
l’importance de « traquer les tendances ». La définition de la tendance qui émane de cet
article est reprise par les auteurs ; elle consiste à la considérer comme « une attitude ou un
comportement minoritaire qui a une probabilité de devenir majoritaire ou de représenter un
segment de marché rentable dans le futur ».110 L’idée dominante ici consiste pour les
enseignes de mode à concentrer leur travail sur une « veille » permettant de déceler les futures
tendances émergentes susceptibles de se généraliser. C’est de cette manière que la mode peut
s’anticiper. Concrètement, H&M et ZARA doivent, pour prospérer, être capables de mettre en
place un mécanisme de « veille » leur permettant d’anticiper les modes à venir et donc de
spéculer sur les articles qui feront le must dans les deux ou trois prochaines années. Le
processus se veut avant tout organisé et structuré. C’est ce que Vanessa Warnier et Xavier
Lecocq décrivent en citant Claire Strohl qui évoque que « puisque la mode c’est ce qu’il faut
suivre, elle touche forcément le plus grand nombre. C’est donc bien vers un consensus qu’il
faut se diriger afin de vendre en masse. La mode doit être maîtrisée par des professionnels
afin de permettre un contrôle de flux. Il est logique, que partant de ce constat, le marché ne se
laisse pas entraîner par la mode mais cherche un moyen de la créer et par là même de
109
Bon J., Tissier-Desbordes E., « La traque des tendances », Les Echos, L’Art du Management, novembre.
1998.
110
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », XIIème Conférence de l’Association Internationale de Management Stratégique, Les Côtes de
Carthage – 3, 4, 5 et 6 juin 2003, p.7.
68
l’imposer. »111 Mais, comment les professionnels de la veille de Worth Global Style Network
seraient-ils aptes à prescrire des tendances émergentes pour le compte de ZARA et H&M alors
qu’ils ne sont pas directement engagés dans la création, et ne disposent pas toujours du savoir
d’un directeur artistique suffisamment prescripteur à l’instar de Karl Lagerfeld ou Stella
McCartney? Ces professionnels de la veille de Worth Global Style Network que sollicitent
H&M et ZARA n’ont pas signé d’engagement d’exclusivité avec leurs 36000 marques
clientes à travers le monde; ce qui les permet de préserver une vision panoramique et
distanciée du processus. Prestations et conseils se font ainsi en toute liberté. Worth Global
Style Network, organisme de prescription en matière de mode qui mène les prospections en
vue de repérage de nouvelles tendances émergentes, n’a nullement la prétention de les créer.
C’est dans ce sens que va le discours professionnel des tendanceurs eux-mêmes. Citant Rick
Poynor, Léa Walter évoque la réflexion de Li Edelkoort, grande prêtresse des tendances et
fondatrices des bureaux de style Trend Union et Studio Edelkoort : « Edelkoort et ses
collègues prennent bien soin d’insister sur le fait que leurs intuitions ne reflètent aucune
préférence personnelle ou lubie. “Je ne peux avoir aucune influence [sur ce qui va se passer],
parce que qu’il ne s’agit pas de mes propres goûts. Ce n’est pas un processus créatif. On est
comme une éponge, une antenne. Je relève les signaux précoces dans le Zeitgeist. Je ne
pourrais jamais relever quelque chose qui ne serait pas latent” »112. L’activité du bureau de
style Worth Global Style Network ressemble plutôt à un travail de sondage et de captation
pour le compte de la création. C’est un travail qui consiste à offrir de l’intelligence créatrice
aux chefs d’entreprises, designers, acheteurs et distributeurs à l’image d’H&M et ZARA. Ainsi
ce bureau de tendance accompagne-t-il ces deux enseignes tout au long de la chaîne
d’approvisionnement leurs conseillant sur la bonne information au moment opportun. Selon
Robert consultant, chez Worth Global Style Network :
« Entre en ligne d’informations et de conseils en profondeur, notre gamme
de services leur permettant de surveiller le marché, de tourner en analyse
d’affaires des stratégies à long terme, d’identifier les opportunités de
croissance, d’aligner la réflexion entre les équipes. Les 200 experts, que
nous sommes, sont à peut prêt une prolongation de leurs équipes. Nous leurs
111
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.10.
112
Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p. 89.
69
permettons de rationaliser les coûts de conception d’ensemble, d’anticiper
les tendances avant la compétition. »
Les résultats de cette veille sont livrés tous les jours sur le site pour le compte de leurs
clients : il s’agit de 4 millions d’images, dont 2000 nouveaux chaque jour. H&M et ZARA s’en
inspirent. Cela concerne non seulement des croquis originaux et graphiques, des palettes de
couleurs, mais aussi des conseils en ligne sur les ventes tout en gardant un œil sur les
tendances, sur les lieux où trouver l’inspiration créatrice du moment, sur les produits qui ont
la côte, sur les meilleures pratiques industrielles et donc sur des informations stratégiques. Ces
analyses sont publiées dans une base de données contenant de façon détaillée :
-des reportages shopping comparatifs sur les produits les plus tendances du marché, avec
comparatif prix et tissus ;
-des reportages saisonniers sur des stations balnéaires comme St Tropez et Ibiza, plus les
promotions dans certaines boutiques pour des occasions particulières comme la Saint
Valentin, la fête des mères, Pâques ou Noël ;
- des reportages sur les boutiques les plus à la mode de la planète, les grands magasins et les
boutiques spécialisées dont on parle : nouveaux concepts de boutiques, plus les dernières
nouvelles provenant des boutiques incontournables et ce qu’elles ont actuellement en
vitrines ;
- des interviews avec les directeurs d’achats des boutiques internationales, des grands
magasins et des chaînes, donnant un aperçu de la vision de ceux qui font et défont les modes à
travers le monde.
Plus de 70 grandes manifestations internationales sont analysées chaque saison, notamment
Magic, Première Vision, ispo, Pitti Filati, Pitti Uomo, Pitti Bimbo, Maison & Objet, High
Point, CES, BREAD & butter, Micam, Material World et WSA. Informer et inspirer, voilà le
métier du bureau de tendance. La stratégie repose donc sur l’anticipation. Comment s’y
prennent-ils pour mener à bien leur activité de repérage d’indices leurs permettant d’anticiper
les modes à venir puis de recommander leur prescription ? Prenons pour exemple parmi les
manifestations le salon d’exposition Pitti Bimbo destiné à la mode pour enfants. La
probabilité que les professionnels de la mode se déplacent pour le visiter est très forte. Suite à
cet événement il ne serait pas étonnant de voir sur les podiums de l’année à venir ou un peu
plus tard des styles inspirés des découvertes de ce salon. Les tissus et les images qui y seront
70
exposés pourraient se retrouver dans le site des tendances WGSN. Toutefois, on peut bien
aussi y retrouver des tendances inspirées de T-shirts, jeans, ou pulls de jeunes, issus des
banlieues par exemple, qui auraient pris l’habitude de s’habiller d’une manière assez
singulière. Ce sont ces idées et théories que les équipes d’experts s’évertuent à donner vie via
des photographies accompagnées d’illustrations. Les albums, qui sont les fruits de ce travail,
sont ainsi susceptibles d’avoir un ou deux ans plus tard un impact sur les marques qui les
achètent. Les chaînes de la fast fashion à l’image de ZARA et H&M, parce qu’elles sont par
définition rapides dans la rotation de leurs articles, peuvent ainsi proposer dans leurs rayons
des modèles s’inspirant des productions des cahiers de tendance bien avant les créateurs.
La veille dans les bureaux de style se veut avant tout méthodique et organisée. Ainsi à force
de répéter à chaque fois la même méthode, l’intuition finit par se révéler comme un élément
incontournable. Quoi qu’en disent parfois les professionnels de la veille eux mêmes, cette
qualité d’intuition n’est pas innée, elle s’acquière, et s’entretient par le travail en permanence.
En quoi consiste le travail en question? Guillaume Erner explique que la méthode qui permet
à John Galliano de dessiner à chaque saison une collection pour Dior relève d’une démarche
très élaborée. En effet, tous les six mois ce talentueux créateur embarque son équipe dans un
pays lointain. Par exemple, pour l’été 2003, sa destination fut l’Inde d’où il rapporta des
différentes sortes d’idées, des vêtements, des croquis, des objets, des diverses formes de bouts
de tissu etc. Il rassemble le tout à l’intérieur d’une « bible » où chacun de ses coéquipiers
pourra puiser son inspiration. Si pour ces couturiers et certains tendanceurs le voyage est
prédominant, on ne peut manquer de souligner que les endroits dits fashion sont de véritables
trésors de détection de tendances et sources d’inspiration. Citant toujours Rick Poynor, Léa
Walter affirme que « Li Edelkoort agit, selon ses propres termes, comme une sorte de superconsommatrice. Sa technique pour exposer ce que Trend Union appelle — selon une
déclaration de mission digne du Bureau des recherches surréalistes — “l’univers précognitif
du désir émergent” est de surveiller et d’analyser les points névralgiques de fascination
inattendue, les couleurs, les textures et les formes vers lesquels son propre regard revient sans
cesse et accroche. Aidée par ce qui ressemble à d’extraordinaires pouvoirs de mémoire,
Edelkoort s’applique à repérer les styles dans un faisceau complexe d’impressions glanées
tout au long d’une tournée harassante de magasins, restaurants, voyages, lectures et
spectacles »113. L’idée prédominante est la suivante : il faut consommer rapidement voire
surconsommer tout ce qui est « dernier cri » afin de se lasser vite et de se tourner vers les
113
Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p.90.
71
modes à venir. Aussi, pour arriver à un prétendu consensus de la tendance, les bureaux de
style, interviewent et filment toute la panoplie de professionnels de la mode. L’observation
des pratiques des stylistes considérés comme meneurs de tendance mode est également
indispensable. Les créations innovantes des grands couturiers sont de véritables sources
d’inspiration et bases de travail pour les professionnels de la veille de tendance qui ne cessent
de les repérer, les observer et les analyser. Aussi, ce qui se vend dans les boutiques et les
magasins est un indicateur de plus en plus direct et dynamique des futures orientations du
marché, des consommateurs et de l’industrie. WGSN offre une vision globale de tout ce que
l’on peut y trouver de plus novateur.
« Notre objectif est d’être les yeux de l’industrie, en visitant les boutiques
de toutes les métropoles de la mode pour le compte de nos clients. »
(Robert, consultant chez Worth Global Style Network).
Ils dénichent les boutiques les plus tendances de la planète ; tout ce qui est nouveau en
matière de style, de marketing et de merchandising visuel. C’est en cela aussi que l’activité
professionnelle de prévision ne relève pas ou seulement de l’intuition mais bien d’un travail
rationnel et méthodique. Dans cette veille, la rue s’avère aussi être une mine très utile aux
professionnels de la mode. Ceux de Worth Global Style Network par exemple essaient tout
d’abord de capter les tendances en gestation dans la société et ce, en observant la rue. Ainsi
les passants les plus « lookés », aussi appelés les influentials, en ce sens qu’ils font la
tendance, sont photographiés. Cette pratique marque une rupture avec la méthode des
magazines qui privilégient plutôt les looks des stars.
Un exemple : le 5 mars 2009 l’équipe de rue Worth Global Style
Network place de la couleur dans les rues de Londres au cours de la
semaine de la mode. Cette passante lookée est repérée, photographiée
et présentée comme une influential pour le Printemps / été 2009.
72
Fig. 1. Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies.
Le 9 mars, cette couleur a été présentée comme une couleur incontournable dans des magasins
tel que River Island.
Fig. 2. Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies.
Le 13 mars 2009, cette couleur, repérée par l’équipe de rue de Worth Global Style Network, se
révèle être la couleur phare lors du Milan Fashion Week.
73
C’est le côté créateur de la rue qui est ici recherché et exploité par les agents de Worth Global
Style Network. Pour s’y prendre, les têtes meneuses sont pistées. Et c’est bien souvent cet
habitus professionnel qui finit par s’apparenter au « flair ». Ces tendanceurs sont au fait
guidés par des « indices confirmés de la tendance » à partir desquelles ils arrivent à déceler
d’autres « signaux faibles » annonciateurs. » « C’est donc l’expérience et la culture de la
tendance des professionnels, qui les permet alors de dissocier, parmi les quidams, la fantaisie
purement personnelle d’un processus plus général et porteur. Il y a donc un équilibre à
maintenir entre fréquentation des terrains balisés de la tendance — certains lieux ou créateurs
reconnus — et exploration plus libre, plus aléatoire aussi. »114 La question est de savoir
comment arrivent-ils à connaître le potentiel d’une tendance à peine émergente ? Les agents
de la veille voyagent beaucoup, ce qui les permet non seulement d’opérer des recherches
approfondies sur les terrains afin de mieux évaluer la pertinence des renseignements mais
aussi d’avoir une vision globale des tendances. Ces voyages ne sont pas uniquement lointains
à l’instar de ceux d’Yves saint Laurent en Inde ou encore en Afrique, mais ils peuvent aussi
être ciblés de façon pragmatique sur les lieux connus pour être des viviers de la tendance. Les
consultants travaillant pour Worth Global Style Network parcourent le monde, caméra à
l’appui, à la recherche de nouvelles tendances, cachées dans les cultures, les pratiques
vestimentaires, l’artisanat textile local et l’état d’esprit d’autres populations. Les tendances
ethniques, relativement récurrentes dans la mode proviennent de telles découvertes. Ainsi,
lorsqu’une tendance est recueillie, la seconde étape consiste à la mettre en situation, c’est-àdire à imaginer un univers, constitué de styles, looks, couleurs, tissus, autour de celle-ci.
C’est à ce stade aussi que se profile le type de communication qui mettra en valeur la
tendance. À ce propos, Guillaume Erner souligne que le travail de ce secteur de conseil en
tendance consiste à se pencher d’abord sur les couleurs, puis les matériaux, avant de s’atteler
aux formes. « Le travail s’organise autour d’équipes
créatives composées de directeurs
artistiques et de stylistes, parfois confrontés à des personnes extérieures à la mode
(sémiologue, sociologue ou historiens de la mode. »115 Le métier de ces agences consiste à la
vente de « cahiers de tendance ». « Ces cahiers se présentent sous la formes de luxueux guides
créatifs mêlant gamme de couleurs, croquis, échantillons de matières, textes et concepts. On y
découvre des thèmes, des suggestions de gamme, des positions de style. Par exemple, il peut
s’agir du thème “pulpeuse-voluptueuse” qui évoquera des décolletés puissants ou des enroulés
sensuels. Ou bien encore, il pouvait s’agir d’un thème “séduction” décliné de deux manières
114
115
Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p.92.
Ibid., p.110.
74
“intimiste” ou show off. »116 Ces cahiers donnent aux industriels de la mode un certains
nombres d’indication précises leur permettant d’élaborer leur collection. « Dans certains cas,
ils y parviennent du fait du caractère “autoréalisateur” de ces prévisions. Fournissant une
source d’inspiration commune à de nombreux créatifs, les quelques noms qui comptent dans
le domaine contribuent à façonner les tendances. Les esquisses de modèles qu’elles proposent
sont utilisées comme des “snaks créatifs” par les bureaux de style. »117 « La multitude des
propositions qu’ils formulent et le grand nombre des solutions retenues rendent le test
pratiquement impossible. Toutefois, dans leur obligation d’apporter chaque saison de
nouvelles tendances, ils encouragent à coup sûr l’innovation. »118
Les cabinets fonctionnent avec deux, voire trois ans d’avance et vendent leurs books conseils
à prix d’or. Ils organisent également des conférences ouvertes aux maisons de couture ou de
prêt-à-porter, aux journalistes, ainsi qu’aux fournisseurs ; Ils se déplacent parfois dans les
pays producteurs de tissus comme l’Inde, par exemple. Par conséquent, il semble que ces
cabinets à l’image de Worth Global Style Network influencent fortement les tendances à venir
en s’adressant aux acteurs clés du secteur de la mode, c’est-à-dire à la fois les producteurs que
sont ZARA et H&M et ceux qui décident en dernier lieu des tendances et qui ont en charge la
communication : les journalistes de mode.
Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ?
Vanessa Warnier et Xavier Lecocq décrivent la façon dont les bureaux de style
apportent leur contribution à l’ « émergence d’une mode » en s’inspirant du modèle d’analyse
d’Hirsch constitué des « quatre phases » suivantes : la « création », la « sélection », la « mise
en forme » et la « dissémination ». La première phase à savoir la « création » peut être
l’œuvre d’un fashion designer, d’un groupe de créateurs, d’un individu ou d’un groupe
d’individus qui conçoit des collections qui deviennent de ce fait des « innovations
esthétiques ». Suite à cette phase intervient le processus de « sélection » durant lequel entre en
scène les bureaux de style qui sont assimilés à des « fashion-setters » dans l’univers de la
mode. On l’a dit et redit, pour repérer les « innovations esthétiques » dans le monde entier,
Worth Global Style Network envoie ces agents dans des villes considérées comme de
116
Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p.110.
Ibid., pp.111-112.
118
Ibid., p.112.
117
75
véritables viviers où des groupes décalés seraient susceptibles d’adapter de nouveaux styles
vestimentaires.
Je dois dire que si on a un shopping à faire, on va à Londres. Cette capitale est toujours
très avant-gardiste, avec tous ses petits créateurs. Un exemple : depuis
janvier, on voit de plus en plus de vert dans les journaux, et les
collections commencent à s’en inspirer. Et bien cet été, à Londres, tout
était vert alors que nous, on en était encore au rose. En fait, le rose est
une couleur qui a été énormément utilisée et qui est en “fin de vie” alors
que le vert débarque. Il est intéressant d’ailleurs de voir que le rose se
mélange très bien avec le vert. C’est une loi du marché : très souvent, une
couleur qui va bientôt disparaître s’accorde très bien avec la couleur
montante. Bref, quand Paris était encore rose, Londres était déjà vert : ce
sont vraiment les premiers à adopter la tendance. Ensuite celle-ci
s’empare de Milan et New-York, et en dernier de Paris, un peu en décalé,
car le public parisien est assez conservateur et ne bouge pas très vite !(
Lysiane de Royère, directrice de la communication de Promostyl
http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0409pretaporter/2intervi
ew.shtml).
Londres, Milan, New-York, Barcelone Paris, San Francisco, Japon, tous ces endroits sont de
véritables niches à expertise pour Worth Global Style Network.
Leur travail ne consiste pas à créer les modes mais plutôt à les sélectionner. « Ces “chasseurs
de tendances” sortent, vont voir des expositions, des films, bref, ils s’intéressent à tout ce qui
caractérise les comportements d’une époque. Il est important de préciser que, bien souvent,
les innovations esthétiques sont identifiées auprès de communautés plutôt marginales (Bon et
Tissier-Desbordes, 1998), et ce pour répondre au critère d’originalité qui caractérise la mode.
Les innovations repérées dans les milieux underground sont analysées et discutées. »119
Vanessa Warnier et Xavier Lecocq parlent de “tri” ; les chasseurs de tendances sélectionnent,
parmi les informations dont ils disposent, les découvertes les plus à mêmes de former les
tendances vestimentaires à venir. Worth Global Style Network parle plutôt d’un service en
119
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.14.
76
ligne qui propose à ses abonnés des analyses de tendances et des informations continues sur
l’industrie de la mode, du stylisme, du design et de la grande distribution. « Nous n’avons
jamais utilisé le terme start-up en interne, explique Tredre, parce qu’il a des implications
négatives pour nous. Nous nous considérons comme une entreprise de recherche et
d’information qui utilise simplement internet comme moyen de diffusion le plus rapide. Du
fait même du caractère changeant de la mode, la rapidité est la base de tout. »120Ici,
l’information est certes triée mais doit surtout être étudiée et analysée afin de s’assurer de son
avenir potentiel dans un futur proche ou lointain. Par exemple, au fur et à mesure que chaque
agent du groupe propose ses découvertes et ses coups de cœur, une tendance commune finit
par s’imposer. Ce n’est qu’après cette phase qu’elle sera prête à l’utilisation dans l’ensemble
de l’entreprise de la mode. Elle est donc mise en ligne dans le site de Worth Global Style
Network et mis à jour pour le compte de ses clients à l’instar de ZARA et H&M. Là ou le
modèle décrit par Vanessa Warnier et Xavier Lecocq parle de « mise en forme », Worth
Global Style Network, décrit un d’analyse et de mise en ligne. « Dans la troisième phase du
processus de Hirsch (la mise en forme), les bureaux de style formalisent la ou les innovations
retenues afin qu’elles soient lisibles et adaptées au consommateur concerné. L’innovation
esthétique sélectionnée, auparavant marginale, est rendue plus accessible pour permettre une
adoption massive. »121 C’est cette mise en forme qui se traduit concrètement par l’élaboration
des cahiers de tendances agrémentés de couleurs et de croquis. « Ces énormes volumes, bien
fournis en photographies, illustrations et échantillons de tissus le tout accompagné
d’explications, ressemblent à de luxueux albums. Ils rassemblent les prévisions de l’agence en
matière de tendances à venir et jouent le rôle de stimulateurs ou, plus exactement, de guide
pour les designers qui cherchent la prochaine grande idée. »122 Les marques de vêtements s’en
inspirent pour créer leurs collections. Une troisième phase concernant leur dissémination est
soulignée. Elle consiste à convaincre les clients potentiels, qui sont les entreprises de prêt-àporter, de la légitimité des futures tendances émergentes. Il s’agit de les inciter à acheter les
cahiers de tendances. « Dans le cas du prêt-à-porter, il s’agit d’être présent aux salons
professionnels, de convaincre les acheteurs de quelques grands magasins de l’avenir de la
tendance, d’incarner cette dernière dans un personnage médiatique ou encore de diffuser les
120
Roger Tredre, éditeur en chef de WGSN cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous)
des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.94.
121
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.14.
122
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.91.
77
caractéristiques essentielles de la tendance dans les magazines de mode, lus à la fois par les
consommateurs et par les professionnels. »123
Certaines marques possèdent un bureau de style intégré. Les marques qui
n’en possèdent pas nous rencontrent généralement lors des journées
zoom organisée par l’agence (journée où nous présentons les futures
tendances). Ils peuvent également nous rencontrer sur les salons ou par le
biais de nos agents dispersés partout dans le monde. Les marques
peuvent donc prendre connaissance des tendances générales en achetant
un de nos cahiers, mais elles peuvent aussi obtenir un service
personnalisé. En effet, certains clients viennent nous voir pour avoir des
infos sur des tendances fortes et bien précises par rapport à son marché.
Nous leur proposons donc un service personnalisé en fonction de leurs
besoins et de leurs valeurs. Cela peut aller jusqu’à la création de produits!
(Laure Malherbe, responsable du secteur intérieur et couleur chez Carlin
International,
bureau
de
style,
entretien
accordé
à
http://www.dkomaison.com/articles/bureaux-de-style-ils-font-et-defontles-tendances_002_05-141-1.htm).
On le sait, Worth Global Style Network n’édite pas de cahiers de tendances ; les tendances
sont collectées au jour le jour et mises en ligne pour leurs clients. Quelle est l’influence
effective de ce bureau de tendance dans l’émergence des modes vestimentaires ? On pourrait
penser que loin de poursuivre les tendances émergentes, et d’analyser honnêtement et
objectivement les informations recueillies, les bureaux de tendance ne font que comploter
avec les marques de mode afin de servir leurs divers intérêts financiers. Un certains nombre
de journalistes soutiennent cette idée. Vanessa Warnier et Xavier Lecocq, citent à ce sujet les
propos de LeBris, qui « Ironiquement », ne peut s’empêcher d’écrire ceci : « Tout est déjà
fabriqué, acheté, prêt à être mis en rayon, et comme à chaque saison cela vous plaira
sûrement. Car rien n’est laissé au hasard. Depuis plus d’un an qu’ils planchent dessus, les
industriels de la mode sont déjà convaincus de ce que vous aimerez et de ce que vous
porterez. Car bien sûr, vous ne choisirez pas. D’autres (qu’ils appellent cabinets de tendance
123
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.15.
78
ou bureaux de style) l’ont fait pour vous. »124De façon plus modérée, Guillaume Erner
rappelle que l’on ne dispose cependant pas d’assez de recul pour mesurer l’effet que ce
service a réellement sur les tendances. La consultation des informations contenues dans un tel
tableau donne le vertige de part son exhaustivité et immédiateté. « Deux effets pervers sont à
craindre si un tel système, comme on peut l’imaginer, se diffusait à l’avenir. En premier lieu,
le rôle d’incitation à l’innovation que remplissent aujourd’hui les cahiers de tendances
semblerait désuet face à ce service qui scruterait en permanence les nouveautés dans le
domaine de la mode. En outre, les pessimistes redouteront que le monde de la mode, déjà
enclin au narcissisme, se contente désormais de regarder vivre au travers de circuit de
surveillance prévu spécialement pour lui. »125 En réponse à ces critiques, les consultants de
Worth Global Style Network relativisent leur influence. Ainsi Robert précise que :
« Je ne dis pas que nous sommes indispensables, certaines marques sont
tout à fait capables d’anticiper ou de créer leurs propres tendances. Mais
nous sommes l’un des nombreux ingrédients qui ont un impact. Il est
également important de noter que les tendances, en particulier au niveau
des couleurs, se sont répandues au-delà de la mode pour englober les
produits de beauté, la décoration d’intérieur et même l’électronique. De
quelle couleur est votre téléphone portable cette saison ? »
« Notre objectif est de fournir une analyse rationnelle des changements
de la société ainsi que de prévoir les développements qui pourraient avoir
un impact sur le design. Nous aimons aussi mélanger les points de vue
des consommateurs avec le savoir-faire de différentes industries. Nous
sommes très pragmatiques, il n’est pas question de boule de cristal et
nous ne sommes pas non plus des gourous. La principale chose que nous
nous efforçons d’éviter, c’est de traiter les consommateurs comme s’ils
étaient influençables et un peu naïf. Nous réalisons que nous sommes
tous des consommateurs, des êtres humains intelligents qui avons des
réactions extrêmement complexes face au monde qui nous entoure. »
(Geneviève Flaven, directrice du développement chez Style-Vision
interviewé par Mark Tungate).
124
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.16.
125
Erner Guillaume, sociologie de la tendance, op. cit., p.113.
79
La tendance, c’est toute une galaxie. On ne fait pas la tendance ex
cathedra. Si on la fait, c’est parce qu’il y a la même influence, le même
ressenti des créateurs du bureau à un moment donné. Et puis tout le
monde
se
connaît
dans
le
milieu.
Les
créateurs
échangent
perpétuellement leurs impressions sur tel ou tel film, expo etc. Et c’est
finalement un peu le bouche à oreille dans ces milieux branchés qui va
faire la tendance. (Lysiane de Royère de l’agence promostyl source :
http://www.linternaute.com/femmes/luxe_mode/0409pretaporter/2intervi
ew.shtml).
On pourrait en toute légitimité se poser la question de savoir ce qui permet aux agents de
Worth Global Style Network, d’afficher avec assurance ce genre de prédictions suite à une
analyse d’un certain nombre d’événements qu’ils ont choisi et sélectionné parmi tant d’autres
comme étant marquants et importants pour les futures tendances émergentes. L’idée défendue
ici est que les tendances sont créées par un certain nombre d’acteurs qui se distinguent de par
leurs comportements tout à fait particuliers. Toutefois, pour que cela advienne, ils doivent se
considérer comme des acteurs qui suivent ou prédisent une mode qui existe déjà et non des
inventeurs de tendances. La réelle influence des bureaux de tendances à l’image de Worth
Global Style Network est leur capacité à convaincre au public (particuliers et marques de
mode), par le biais de tout un ensemble de méthodes, que leur apport, de ce qui est dans l’air
du temps et de ce qui ne l’est pas, est fondé. Pour s’y prendre ils énumèrent la scientificité de
leur méthode d’investigation. Celle-ci se fonde sur une démarche sociologique de
l’observation. S’en suit un recueil de données ; les informations recueillies et sélectionnées
sont analysées. Ce n’est qu’après ce travail qu’elles sont divulguées sur le site de Global Style
Network pour le compte des marques de modes clientes. Ce qu’il y a d’influent, c’est la
capacité de ces tendanceurs de convaincre à ses clients et in fine aux consommateurs qui
achètent les vêtements dits tendances, que les changements en matière de mode vestimentaire
sont provoqués par le « Zeigeist », une sorte d’inconscience collective. C’est en cela que les
bureaux de tendances apportent un plus aux enseignes clientes que sont ZARA et H&M entre
autres. La presse écrite aussi joue un rôle remarquable dans l’émergence des tendances. « Dès
lors, le bureau de style peut alors être considéré comme un acteur d’un réseau de traduction,
au sens de Callon (1989), dont font également partie les journaux consacrés à la mode, les
organisateurs de salons professionnels, les entreprises du secteur du prêt-à-porter, les stylistes
80
et les consommateurs. »126 Les magazines de mode en plus de consacrer une partie de leur
travail à faire valoir les images des célébrités, ont aussi une forte influence sur les tendances.
Leurs rédacteurs et surtout rédactrices se considèrent à bien des égards comme des gens
travaillant au cœur des prévisions des tendances et leur métier consiste à anticiper ce qui va se
projeter à l’horizon. On peut penser par exemple, que lorsque ces magazines prédisent le
retour à la mode, du denim, ils ne font qu’annoncer ce que les marques spécialisées dans la
fabrication de jeans (Levi’s, G-stars, Kaporal’s, Diesel) souhaitent entendre dans le but, bien
entendu, de les pousser à faire de la publicité dans leurs revues. C’est de cette manière que ces
magazines peuvent susciter les tendances et non les prédire. On y reviendra dans la dernière
partie de la thèse.
L’influence de Worth Global Style Network dans l’émergence d’une mode réside donc dans sa
capacité à convaincre et à susciter les tendances. Le fait que ce bureau soit commissionné par
les marques de prêt-à-porter pour réaliser cette tâche accentue sont influence dans le secteur
de la mode. « Ainsi les entreprises contribuent à la réalisation des prophéties du bureau de
style même si cela conduit à une certaine uniformisation. Dans un premier temps, ceci réduit
la différenciation entre les produits proposés. Dans un second temps, les deux firmes se
différencient sur de nombreuses caractéristiques du produit (imprimés, boutons, poches…)
mais restent le plus souvent dans le cadre défini par le bureau de style pour une saison
donnée. »127 On convient avec Vanessa Warnier et Xavier Lecocq, qu’il existe un paradoxe
dans la sollicitation des bureaux de tendance. H&M et ZARA ont recours à plusieurs bureaux
de tendances différents dont certains en commun à l’image de Promostyl et de Worth Global
Style Network. Ces enseignes bénéficient donc quasiment des mêmes informations sur les
tendances qui se profilent à l’horizon. Dans ce cas, comment deux entreprises concurrentes
peuvent-elles créer des collections différentes alors qu’elles ont les mêmes inspirations et le
même concept ? Car qu’il s’agisse de Gap, de ZARA, de H&M ou encore du dernier né
Uniqlo, ces grandes enseignes proposent aux jeunes des collections qui collent avec la mode
du moment surtout à des prix totalement cassés. Le concept de ces chaînes est de proposer des
manteaux et des vestes à moins de 60 euros, des chemises à 19 euros ou encore des robes pour
30 euros à peine : des looks tendances à des petits prix. « C’est le phénomène de «
différenciation identique », déjà mis en évidence par Warnier (2002), qui caractérise les cas
126
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.17.
127
Ibid., p.21.
81
où les entreprises cherchent à se différencier mais envisagent les mêmes que leurs concurrents
d’acquérir un avantage concurrentiel. »128
1.1.2. Les modèles d’inspiration de ZARA et H&M
On l’a souligné plus haut, hormis le recours exclusif à des stylistes de renoms, les
enseignes H&M et ZARA intègrent au sein de leurs départements une cellule de stylistes
destinée à la création des collections. Pour ce faire deux recherches s’imposent dont l’une
fondée sur le flair et l’intuition (quoi que) et l’autre sur la création de produits. Avoir le bon
flair c’est faire usage de son intuition et de sa raison afin de s’imprégner des courants sociaux
dominants et des modes de vie (sports, fêtes, loisirs, voyages, événements etc.). C’est aussi
tenir compte de la culture (internet, télévision, radio, cinéma, livre, architecture, musées,
exposition, concerts musicaux…), s’informer dans les magazines, archives, biographies,
affiches…).
« Les postes d’observation des comportements sont plus influents que les
créateurs auprès des différents secteurs de l’habillement. Le styliste voyage par nécessité afin
de s’inspirer de tendances. [....] Le styliste observe surtout les jeunes, les nouveaux
comportements, écoute des musiques d’adolescents, lit des bandes dessinées, fréquente les
musées, les marginaux, les artistes, accumule des images au hasard de livres, de films,
d’expositions, de photos, de maisons, d’objets...... Il observe en parallèle les courbes de vente
et les destinations de vacances qui informent sur l’imaginaire des consommateurs.»129
Les équipes de style H&M et ZARA issus des départements Design et Achat puisent leur
inspiration de la rue, de voyages, des médias, d’instituts de tendances, de salons,
d’expositions et d’histoire de la mode130. Guillaume Erner parle de « snacks créatifs »
consistant à capter « l’air du temps ». « Les couturiers n’ignorent pas le monde extérieur,
simplement, ils sont plus attentifs à certains types d’informations qu’à d’autres »131. Il y a une
inspiration des influences esthétiques extérieures à la mode qui se retrouvent dans les
tendances. Lors que l’on se rend sur le site Internet d’H&M, une rubrique « inspiration » est
disponible. L’on peut y voir des sortes de panneaux de tendances, avec des ambiances, de la
musique, des croquis autour de divers thèmes. Par exemple pour l’été 2007, l’enseigne s’est
128
Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du
Prêt-à-Porter », op.cit., p.22.
129
Vincent Ricard F., Raison et passion, La mode 1940-1990, op. cit., p.92.
130
Document fourni par H&M En savoir plus sur H&M 2007.
131
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.122.
82
fortement inspirée de l’Australie. En plus de la collection de maillot de bain, créée par la
chanteuse d’origine australienne Kylie Minogue, on peut voir des ambiances autour du surf.
On y reviendra132. Sarah Piekarski, acheteuse prêt-à-porter femme chez Massimo Dutti, l’une
des huit marques à côté de ZARA, Bershka, Stradivarius , Pull and Bear, Kiddy’s Class,
Oysho et Zara Home, détenues par la maison mère INDITEX, explique que les stylistes, de la
même manière que les équipes H&M, trouvent leur inspiration en effectuant des shoppings
dans le monde (Asie, New York, Londres, etc.), en observant les gens dans la rue, par
Internet, les défilés de créateurs, les marques peu connues et en se rendant dans des
showrooms et chez des fournisseurs. De la même manière qu’H&M, l’enseigne ZARA établit
des panneaux de tendances qui sont disponibles sur son site Internet. Toutefois, leur travail
consiste principalement à reconduire des modèles qui ont bien performés la saison précédente.
Le système informatique ainsi que les stores managers, faisant le lien entre les magasins et le
siège social, permettent de repérer ces modèles qui sont ensuite réinterprétés par les équipes
de styles. ZARA et H&M fondent leurs collections sur les performances des produits et
privilégient ainsi la demande du marché à la collection. Aussi, on vient de démontrer que pour
être en adéquation avec la demande, ces firmes recourent à un bureau de tendance en ligne,
Worth Global Style Network dont l’adresse Internet est www.wgsn.com. Ce bureau de
tendance emploie des personnes basées dans le monde entier (Londres, Paris, New York,
Hong Kong, Tokyo, Los Angeles, Milan, Barcelone, etc.) dont la mission est de recueillir des
interviews, de mener des analyses et des enquêtes, d’observer les défilés de mode et la
population locale, etc., pour en extraire des tendances. Celles-ci sont collectées au jour le jour
et mises en ligne133. Cependant, la principale source d’inspiration des équipes de style de
ZARA reste les marques de luxe. Comment ZARA s’y prend-elle pour reproduire des
collections de marque de luxe ? D’après Marie Pierre Lannelongue, les informations circulent
de manière informelle, voire illicite, dans le milieu de la mode. S’il existe des gens qui aident
ZARA et les autres, ceux-là pourraient être d’abord les photographes qui assurent parfois
jusqu’à dix shows par jour un peu partout : Paris New-York, Londres, Milan etc. Ces
professionnels « sont les pivots d’un système qui a fait de la médiatisation un passage obligé.
Leurs photos revendues par des agences constituent, pour les maisons, la toute première des
publicités. Mais il arrive aussi qu’ils les revendent en sous-main à des industriels de la fringue
pas chère. Il y a beaucoup de suspicion, encore peu de preuves et de très rares exemples de
132
Fig. 26. Collection H&M Loves Kylie, http://www.fanpop.com/spots/fashion-andcelebrity/images/65076/title/h-m-kylie-minogue.
83
pros pris la main dans le sac… »134 Aussi un certain nombre de rédactrices de mode ayant
accès en priorité aux modèles des marques de luxe serait susceptible de transmettre des
images et des informations à des industriels. Mieux encore, nul n’est besoin de mobiliser de
grands moyens pour s’informer. Il suffit souvent de suivre les émissions télévisées
spécialisées à la retransmission des événements de mode et de s’approvisionner de magazines
relatant de manière exhaustive les différents défilés tout en décrivant, photos à l’appui, les
futures tendances émergentes. Toutefois, le véritable tournant de la mode c’est
incontestablement Internet. Auparavant, les marques étaient réticentes à l’idée de mettre en
scène des images de défilé sur Internet de peur de se faire copier par le Sentier. De nos jours,
le site Style.com de l’édition Américaine de Vogue en association avec le magazine Women’s
Wear Daily a réussi à convaincre les marques de l’utilité de figurer sur le net. Désormais, les
marques rivalisent d’ingéniosité pour y figurer car elles savent que ne pas y être pourrait leur
desservir côté audience. Partant de là, les défilés deviennent accessibles à tous en léger
différé. Tout se passe comme si on y était avec en plus l’avantage d’avoir une retranscription
détaillée des tenues. « Un styliste de chez ZARA n’a donc pas à user de subterfuges pour se
faufiler dans les salles des shows. Devant son ordinateur à La Corogne, il peut déjà prendre
des notes. »135 Ce qui peut légitimement pousser les marques à se poser aujourd’hui la
question de savoir s’il est nécessaire d’organiser des défilés de mode. Car comme on vient de
le voir et au risque de se répéter, « L’une des raisons de cette interrogation, tient au fait que
les images d’un défilé sont disponibles sur le web moins d’une heure après que le créateur ait
salué. Une couverture élargie via internet signifie que les acheteurs qui représentent les
magasins ne sont plus obligés de se rendre sur place aux défilés. Et cela signifie aussi que les
faussaires et autres contrefacteurs peuvent avoir des copies des vêtements à vendre avant
même que les créateurs d’origine aient terminé de prendre les commandes des acheteurs. »136
Une inquiétude partagée par Didier Grumbach, président de la Fédération française de la
couture, du Prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode. Ce professionnel qui gère
l’organisation qui fait tourner les collections de Paris ne peut donc s’empêcher de dire qu’il :
« Ne s’agit pas seulement d’une inquiétude, c’est un suicide collectif.
Evidemment, aucune règle ne dit que les créateurs doivent faire des
133
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.85.
134
Ibid., p.209.
135
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., P.211.
136
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p. 153.
84
présentations au public. Mais ils veulent conserver une visibilité et il n’y a
rien de tel qu’un défilé de mode pour montrer leur art. C’est une façon de
diffuser leurs idées. C’est un outil. »
Le trafic d’information
Je ne suis jamais certaine de l’origine des tendances. Mais je me
demande si tout ne débute pas avec la fabrication des tissus. » (April
Glassborow, responsable des achats pour les collections internationales
de designers chez Harvey Nichols.)
La copie ne se fait pas toujours à priori, c’est-à-dire une fois les collections publiées, parfois,
elle se fait en amont. Le salon de tissu Première Vision qui se déroule tous les ans en
septembre et février à Villepinte, au nord de Paris, est un véritable parc d’attraction pour les
professionnels de la mode. Cet événement influent permet à peu prés à 800 fabricants de
tissus venus de l’Italie, de la France, du Japon, du Portugal, de la Suisse, de la Grande
Bretagne etc., d’exposer « leurs collections aux équipes de style et aux acheteurs ». Les tissus
qu’on y achète serviront seulement à la collection de l’année suivante. « Dans ce hangar aux
dimensions insensées, où il n’est pas rare de devoir se déplacer en voiturette de golf, Christian
Lacroix, Dries Van Noten, Giambattista Valli de chez Ungaro, les équipes de Gucci, PRADA,
Dior et Vuitton croisent celles de ZARA, H&M et consorts. »137 Dans les stands, les gens ne
se mélangent pas, chaque couturier entouré de son équipe fait ses choix dans un coin. Une fois
qu’une étoffe est retenue, il n’est plus question de la présenter à une autre maison de couture ;
on la met tout simplement de côté car elle est réservée. « Beaucoup de transactions se font
après le salon, dans le secret des studios où les fournisseurs se déplacent. Il arrive souvent
que, avec un certain sens du commerce, on bonimente. On confie à un client hésitant : “Les
Italiens m’ont pris beaucoup d’imprimés à fleurs cette saison”. On lui susurre : “Je ne le dis
qu’à vous mais les gens de chez PRADA ont adoré les pois”. »138 Ce salon, comme la plupart
des organisations de ce genre, est très sélectif ; les viseurs doivent prouver qu’ils y vont pour
acheter une quantité importante de tissus aux exposants. Mais il arrive que certains visiteurs y
extirpent des échantillons qu’ils expédient en Asie dans le but de les copier à prix accessibles.
137
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., pp.221-222.
138
Ibid., p.222.
85
D’autres se contentent de commander des tissus basiques en grande quantité afin de remplir,
en quelque sorte, leur engagement d’achat aux exposant car l’objectif majeur pour eux est
bien entendu d’y glaner des informations importantes sur les tendances à venir. Ils font ainsi
fabriquer les tissus les plus pointus dans les pays où la main d’œuvre est moins chère. Ce
même phénomène se rencontre aussi dans les salons de cuirs. Tous les ans, les fabricants
proposent de nouvelles matières qu’ils considèrent comme étant incontournables pour la
saison. « Il y a fort à parier que le cuir argenté a été la vedette des salons il y a deux ans. À
l’été 2003, un grand nombre de griffes, au premier rang desquelles PRADA et Gucci, ont
proposé des chaussures argentées. Cette coïncidence peut être mise sur le compte de l’air du
temps. Le doré a fait florès, l’argenté s’imposait comme la suite logique. Mais les équipes des
grandes maisons ne s’offusquent pas forcément des similitudes : faire de l’argenté en même
temps que ses concurrents, c’est l’assurance d’être dans le ton. Donc sur le devant de la scène.
Les rédactrices de mode ne peuvent pas passer à côté de la tendance et font à coup sûr des
photos sur le thème “argent”. Tout circule donc. Dans les usines où se fait la mode encore
plus qu’ailleurs. C’est le cas notamment en Italie, où la majeure partie des belles marques font
fabriquer leurs souliers, leurs sacs et leurs vêtements. »139
Les fabricants auxquels les marques confient la fabrication de leurs collections ne sont pas
toujours d’une discrétion absolue. « Dans les usines, les armoires dans lesquelles on entrepose
les formes de chaussures (l’équivalent du “patron” pour les vêtements) sont fréquemment en
libre accès… même quand elles portent la mention “interdit” »140. Ainsi lorsqu’un fabricant
trouve que telle marque a déniché une bonne trouvaille, il n’hésite pas à faire en profiter les
autres ne serait ce qu’implicitement. Selon Marie-Pierre Lannelongue c’est de cette manière
qu’une coupe donnée ou une forme spéciale peut se retrouver chez les autres marques. Il peut
aussi arriver que les dirigeants de l’usine proposent aux uns de voir ce que font les autres.
« Certains fabricants font leur beurre en produisant des pièces qui sont des digests des
modèles de leurs clients. Ils peuvent y apposer leur griffe ou les proposer à des chaînes de
grande distribution qui n’ont plus qu’à y coller leur étiquette. Pas besoin de faire travailler un
bureau de style… »141 Les rumeurs courent que ZARA fabrique ses chaussures en procédant
de la sorte. On ne peut donc plus s’étonner de l’étrange ressemblance des chaussures ZARA de
celles de PRADA, Gucci ou Sergio Rossi. Un des exemples flagrant concerne les sandales
ZARA très proches des sandales « Bondage » Sergio Rossi.
139
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.223.
Ibid., pp.224-225.
141
Ibid., p.225.
140
86
Fig. 3. Sergio Rossi@ Net a Porter.
Les sandales « Bondage » Sergio Rossi en question sont celles portées par la blogeuse au
milieu de l’image. Si celles-ci valent 500 euros, la version que propose ZARA à côté ne coûte
que 50 euros. Les idées circulent surtout en Italie et ainsi va la mode.
De telles pratiques motivées par des raisons commerciales sont difficilement défendable ne
serait-ce que pour des raisons éthiques. L’éthique sert à restructurer les obligations des acteurs
aussi bien au sein de leurs entreprises qu’à l’extérieur. Car, affectés par plusieurs facteurs
émanant de leur organisation et de leur vie quotidienne, ces derniers seraient dans la tentation
d’outrepasser un certain nombre de normes sine qua non à la survie de l’entreprise. Le respect
de l’éthique s’avère capitale au sein de l’entrepise en ce sens qu’elle permet de veiller à la
concurrence déloyale suceptible de nuir le coeur de l’économie et donc de la captation de la
firme. L’éthique qui s’applique ici est d’odre interne ; elle est fondée par les impératifs,
devoirs et obligations des fournisseurs en vers leurs clients. Elle pousse les fournisseurs à
tenir un comportement conforme aux règles de la concurrence loyale. Ces derniers doivent
avoir connaissance des obligations qui leurs sont imputables face à leurs clients. Garantir ces
obligations et normes permet d’assurer la pérennisation du système. L’existence d’un code de
l’éthique apposé sur les murs de l’enseigne et intégré au centre de la culture de l’entreprise
pourrait permettre aux membres de l’organisation d’enpêcher la circulation et la fuite
d’informations confidentielles. Cependant, cette pratique a de forte chance de disparaître à
l’avenir dans la mesure où les grandes marques possèdent désormais leurs propres usines de
fabrication.
87
En résumé, plusieurs acteurs seraient susceptibles de transmettre des informations
confidentielles aux industriels tels que ZARA et H&M. Les photographes de mode pourraient
avoir un rôle dans la circulation de modèles de marques de luxe dont les clichés seraient
revendus. Les rédactrices de modes sont également incriminées car elles ont accès en priorité
aux modèles et pourraient également les revendre. Les journaux effectuant des reportings sur
les semaines des défilés ont, eux aussi, la possibilité de répandre l’information. Enfin lors du
grand rassemblement Première Vision, qui accueille les marques de luxe, mais aussi ZARA et
H&M, il serait courant que certains fournisseurs fassent part des choix de tissus de la
concurrence. Il y a donc une influence des fournisseurs qui font circuler l’information en
orientant leurs clients dans le choix d’une gamme de coloris, de tissus, etc., engendrant une
convergence du milieu de la mode vers certaines tendances. Les fabricants qui ont un libre
accès aux patrons et aux prototypes, n’hésiteraient pas à les dévoiler. Toutefois, ZARA et
H&M ne bénéficient pas du même réseau de fournisseurs. Ces suppositions peuvent constituer
des facteurs d’explication, mais ne peuvent être considérées comme des faits effectifs. Aussi
l’extrême médiatisation des défilés joue-t-elle un rôle majeur dans la « copie » de modèle de
prêt-à-porter de luxe par ZARA. En effet les sites Internet comme vogue.com, ou style.com, en
diffusant les défilés presque instantanément, contribuent à amplifier ce phénomène. Ce
processus de copie relève t-il d’une inspiration créatrice ou innovatrice ?
Création, innovation ou inspiration créatrice
Quand bien même la création pourrait avoir un caractère innovant, celle-ci ne doit pas
être assimilée à l’innovation. Dans l’innovation on recourt à la technique. Dans le « champ de
la mode » cette technicité se révèle dans le développement de tissus, dans la coupe et le
confectionnement des habits. A. POC qui signifie « a peace of clothe » dernière marque
lancée par le créateur japonais Issey Miyake est un concept nouveau. Il s’avit d’articles
vestimentaires essentiellement constitués de maille. La nouveauté réside dans le fait que les
tissus sont sans coutures ; le tout est découpé en un morceau unique. Ici, la création sallie à
l’innovation. On constate régulièrement un certain retour de « revival » des années 60, 70 et
80, au sein des créations des collections contemporaines. Cela se manifeste fondamentalement
au niveau des couleurs, des tissus des coupes, des styles et modèles de vêtements. « 90 % des
inventions, des créations, des technologies et des industries que nous utilisons aujourd’hui ont
été créées au XXe siècle, il est donc normal que les années 20 à 80 soient constamment
88
revisitées. »142 On est dans une situation où le « revival » de ces années est interprété dans
une création. Dans celle-ci, les fashion designers se révèlent, laissent libre cours à leur
imagination et inspiration pour montrer leur vision de la mode moderne. Le résultat issu de ce
travail, qui se traduit concrètement en collections vestimentaires, est en soit de la création.
L’investissement, stylistiquement parlant, personnel du créateur, dans l’élaboration de la
collection ; ce qui amène à reconnaître la « patte » du créateur permet d’opérer une différence
entre la création et l’innovation. L’innovation ou plutôt la modernité dans la mode ne réside
plus dans la structure des formes mais dans les matières et la coupe des vêtements. La création
en mode traduit une pensée, une réflexion, une envie etc. à travers un mode d’expression,
dans notre cas des vêtements ou accessoires de mode ; évolutive, elle arrive à son apogée tout
au long d’un processus créatif grâce à un échange entre le créateur et les différents acteurs qui
participent à la réalisation de la collection. La création c’est aussi savoir créer une émotion.
La création évolue beaucoup le long de la vie d’une marque. Sa vocation diffère de la
naissance de la marque du créateur à son institutionnalisation. Au départ le créateur réalise
réellement ce qu’il ressent au plus profond de lui sans se soucier du côté commercial, car ce
qui compte avant tout pour lui c’est d’inscrire son identité stylistique dans la mode afin
d’acquérir une légitimité et un « nom ». Par ailleurs, au début le créateur fait preuve de
véritable innovation et de « révolution » stylistiques. Dans cette phase, la création est à son
apogée et doit être riche de codes et de nouveautés afin que le créateur se construise un
patrimoine stylistique et puisse revendiquer à chaque saison le langage de sa griffe ou de la
marque pour laquelle il est en charge. Au fil du temps, les aspirations de la marque changent.
En effet, il s’agira plus tard de savoir faire varier, réactualiser ou revaloriser le style ; ce qui
est également de la création même s’il n’y a pas une grande créativité d’une saison à l’autre.
La plupart des marques voient leur création évoluer de cette manière. Yves Saint Laurent en
est l’exemple parfait. Il a révolutionné la mode. Qui à part lui aurait su avec autant de subtilité
au début des années 70 faire porter aux femmes un costume masculin de manière aussi
élégante et sexy ? Il a également participé à l’intervention de l’art dans la mode avec la robe
Mondrian. Il a certes innover en termes de vêtements mais il a également su créer une
nouvelle attitude pour la femme. À travers les saisons, puis les années, il s’est constitué un
véritable capital de notoriété, d’image et de style et s’est inscrit ainsi dans l’histoire de la
mode. C’est certainement la figure d’Yves Saint Laurent qui caractérise le plus l’idée d’une
forme de nouveauté dans la continuité. Il fait désormais partie d’une sorte de patrimoine de
142
Isabel Marant in Jalouse octobre 2003.
89
mode réinterprétée régulièrement par nombre de créateurs : costumes masculins, sahariennes,
smokings, transparences etc. La véritable création c’est celle qui marque une époque, qui crée
le style d’une époque. Yves Saint Laurent a fortement marqué les années 70. Si on devait citer
« le » créateur des années 80, on dirait Thierry Mugler. Il a réellement innové en termes de
formes et de coupes du vêtement. On disait bien : « porter des Mugler » tellement son style
était reconnaissable. Ce fut également un créateur de son temps mais contrairement à Yves
Saint Laurent, il n’a pas su donner de continuité à ses créations avant-garde pour en faire des
« classiques » de mode. La création va donc de l’établissement d’un style identifiable et
mémorisable à l’évolution progressive de celui-ci à travers le temps. Elle évolue au fil des
années mais elle évolue également beaucoup au cours d’une construction de collection. Des
inspirations aux essayages, beaucoup de paramètres viennent influencer les orientations
créatives du départ. Corinne Cavallin, directrice des accessoires de mode chez Louis Vuitton,
évoque le fait qu’il n’existe plus de créateurs comme Yves Saint Laurent, qui s’inspirent
uniquement de leurs fantasmes. À force de contempler les mêmes dessins, on ne peut
s’étonner de les voir les dessiner de la même façon. Une des sources majeures de leur
inspiration reste les boutiques “vintage”, autrement dit, les friperies. On puise dans le passé
pour étoffer les collections de même que les précollections. Il s’agit donc d’extraire des
pépites que l’on remet au goût du jour. « Chez Decade à Los Angeles ou Resurrection à NewYork, il n’est pas rare que John Galliano croise Marc Jacobs ou même les équipes de chez
H&M et que les assistants des uns et des autres soient au coude à coude. »143 « En tout cas,
dans les grandes maisons comme chez H&M, il y a des armoires entières de vêtements
anciens et des chaussures millésimées. Ces merveilles parfois coûteuses, parfois pas, que les
uns et les autres rapportent au gré de leur voyages constituent des trésors de guerre dans
lesquels on puise au moment des collections. Une robe années 1930 peut être reproportionnée,
un panier balinais réinterprété en version luxe… »144 Certains disent souvent que le travail
consiste à étudier des coupes perdues ou tombées aux oubliettes ; d’autres les copient
carrément à l’identique et les remettent dans les rayons. Habituellement cela se passe autour
du directeur artistique qui réunit son équipe devant toute une panoplie de vêtements anciens.
Ici, pas de croquis ni de dessins. Muni de crayon et de carnet, il explique à son équipe ce qu’il
veut retrouver dans ces anciennes collections : la coupe de l’une, la taille de l’autre, la couleur
d’une troisième etc. Il ne s’agit pas de refaire mais plutôt de réinventer en se plongeant dans
le passé. Ils ressuscitent en quelque sorte des vêtements anciens en les métamorphosant. « Du
143
144
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.217.
Ibid., p.218.
90
côté des grandes maisons, dont la majorité des créateurs ont disparu, les anniversaires se
célèbrent dans un grand fracas médiatique. On réédite des modèles anciens que le public
s’arrache. Chaque fois que l’on relance une griffe, on exhume avec émotion les photos du
passé. Rien n’est plus chic que de mettre en avant l’âge… de sa maison. Avoir une légende est
une bonne chose. En toute logique, l’attitude la plus en pointe du moment consiste à afficher
sa culture et à connaître l’histoire du costume sur le bout des doigts. »145 Ce qui fait dire à
Marie-Pierre Lannelongue que la mode a cessé de fantasmer sur l’avenir depuis son entrée au
XXIème siècle. « Les matières high-tech ne feront jamais autant rêver que le cachemire. Et le
look futuriste ne plaît que s’il est emprunté à Courèges ou à Cardin. »146
Au risque de se répéter, les créateurs puisent leur inspiration de leur environnement, et
notamment des défilés. Si l’enseigne ZARA guette le moindre succès des griffes prestigieuses
pour en proposer des adaptations bon marché, la stratégie utilisée qui consiste à bien des
égards, à recueillir des informations formelles et informelles est sous l’enprise d’une forme de
« trafic d’influences ». Issues de diverses sources, celles-ci permettent à ZARA de bénéficier
d’un système de récupération et de recyclage rapide de l’information lui permettant non pas
de créer mais de « copier » ou de s’inspirer à la fois des marques aspirationnelles et désormais
des blogs le temps d’une saison. Comment s’exploite concrètement la « copie » « made by
ZARA » ? Cette pratique est-elle éthique ?
1.2.
ZARA et la copie
Le foyer de l’inspiration dominant des équipes de style ZARA réside dans l’ « épluchage »
des défilés de mode. Pour mieux comprendre l’enjeu des défilés dans le milieu de la mode, on
se penche d’abord sur leur utilité. Ce que l’on voit dans les défilés de prêt-à-porter est censé
se retrouver dans les boutiques dans six mois. Seulement entre temps, il se passe beaucoup de
choses. « La collection est d’abord vendue aux acheteurs des boutiques, qu’elles
appartiennent à la maison ou qu’elles soient indépendantes. Elle est ensuite mise en scène
dans une campagne de publicité. Puis montrée dans les journaux de mode, qui vont publier les
images des défilés puis photographier leurs modèles préférés. »147 En même temps elle doit
être produite dans les usines au cours de ce temps. La cliente a le temps de s’imprégner tout
145
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.219.
Ibid., pp.219-220.
147
Ibid., p.78.
146
91
au long de ces semaines des tendances clés de la saison. « Ainsi, en juillet et en août, quand
elle est encore sur la plage, elle a déjà droit à un avant-goût de ce que sera la mode d’hiver. Or
ce qu’on lui montre, c’est ce qui émerge, ce qui a été le plus frappant au moment des défilés.
Et on retrouve donc souvent, d’un journal à l’autre, les mêmes vêtements et les mêmes
accessoires. C’est dire si le moment du défilé est crucial et si l’objectif est plus d’être
marquant que d’être portable. Les images fortes des défilés feront forcément les images fortes
des journaux. »148 Les présentations des collections ressemblent à une publicité exposée en
directe.
Toute la captation ici consiste à exciter les envies des clients, à les inciter à jeter un regard
vers la légende de l’image où se trouve le nom de la griffe. Evidemment les jupes standards et
les pulls cols roulés ne produisent pas les mêmes sensations que les « mini-mini et les maillots
qui ressemblent à des robes du soir. » Cependant, en coulisse, les marques ont créé, pour les
clients attirés par les images, une version portable des modèles du défilé. « Si les jupes sont
très courtes, les hauts très moulants et les talons très hauts, on livrera donc des jupes moins
courtes, des hauts un peu plus larges et des talons réalistes. Certains vêtements très fous ne
seront tout simplement pas produits, même en version “normalisée”. »149 Même si c’est sur le
podium que le spectacle se déroule, c’est tout de même à la caisse que les affaires se passent.
La collection destinée au commerce fait, de ce fait, l’objet d’un grand soin. « À la vente, il
faut des jupes raisonnables en quantité suffisantes mais aussi les mini-mini-mini que l’on a
vues sur le podium, dans les journaux et dans les campagnes de publicité… Ces modèles là
sont appelés les “pièces images” et en général elles scintillent dans la vitrine, généralement
juste devant les photos des publicités où la fille porte exactement la même tenue, histoire que
l’on sache que l’on est à la bonne adresse. »150 Parce que ce sont précisément ces images qui
ont conduit le client à la boutique. On doit pouvoir retrouver et toucher les articles que porte
le mannequin : la mini jupe par exemple ; mieux encore, pouvoir trouver parmi la collection
une jupe portable. Si le client ressort bredouille de la boutique avec la sensation de n’avoir
rien trouvé de ce qu’il a vu sur les podiums ou dans les magazines c’est qu’il y a un
dysfonctionnement. Dans ce cas le risque de mécontenter les clients pointus attirés par les
images du défilé et des publicités est grand.
148
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.78.
Ibid., p.79.
150
Ibid., p. 80.
149
92
Lors du défilé, on fait aussi souvent attention à ce que les mannequins portent les accessoires
qui figurent aussi dans les spots publicitaires. Par exemple Louis Vuitton, au printemps/été
2005, « a fait défiler les mannequins avec les lunettes de soleil aux couleurs métalliques
flashy spécialement conçues pour l’occasion, espérant que le public meure d’envie d’avoir les
mêmes. »151 La haute couture se doit d’être vivante. D’abord pour des raisons de marketing.
«Si un défilé de mode est un peu plus qu’une publicité vivante, alors la haute couture est la
page de publicité la plus spectaculaire qui soit. Les créations sublimes de John Galliano pour
Dior qui transforment les femmes en déesses égyptiennes, valent leur poids en lunettes de
soleil et en sacs à main. Elles ajoutent de la valeur à la marque Dior et maintiennent un joli
buzz autour de Galliano. »152
Ensuite parce que la haute couture n’a pas de limite, elle permet de transcender l’univers de la
mode. « Tandis que le prêt-à-porter est devenu de plus en plus commercial, la mode souhaite
maintenir un grain de crédibilité en tant que forme artistique. La haute couture est son
laboratoire, elle encourage l’expérimentation et génère des idées qui peuvent changer la façon
dont les gens s’habillent. »153
C’est dans cette mouvance que Guillaume Erner évoque la théorie du « concours de beauté
»154 chère à John M. Keynes. Le modèle de captation de tendances de ZARA est ici comparé à
une sorte de compétion au cours de laquelle un jury juge les concurrents eu égard à leur
plastique. Un jugement qui s’oppère non en fonction des gôuts individuels mais plutôt des
affections vraisemblables du public.
Pour ce qui est des équipes de style de ZARA, celles-ci sélectionnent les tendances et les
modèles, aperçus dans les défilés, qu’elles estiment avoir le plus de chances d’être élus par le
public. Les designers de l’enseigne se placent, de par leur stratégie, dans une « posture
commerciale » véhiculée par un esprit d’observation. C’est cette position, leur permmettant
d’exploiter la créativité des marques haut de gamme, qui ne peut être, « éthiquement parlant
», dédouanée. Car elle permet à ZARA de s’approprier la légitimité d’une mode relevant du
fruit de l’imagination et de l’inventivité des marques concurrentes.
151
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.158.
152
Idem.
153
Idem.
154
Erner G., « Imitation : sommes nous tous des moutons ? » Sciences Humaines, juin 2007, CAROF S., n°183.
93
Les stylistes ZARA sont en Espagne, ils ont beaucoup de talent et
franchement, ils savent créer des vêtements à la mode. ZARA fait aussi
bien du Isabel Marant ou Chloé pour pas cher. C’est aussi pour ça que
les gens aiment cette marque. Les filles l’adorent parce qu’elles trouvent
tout ce qu’elles cherchent, le bonheur ! (Entretiens Naoémie employée
chez ZARA).
ZARA a ses propres stylistes qui savent vraiment ce que désirent les
jeunes branchés. Les collections sont bien travaillées et les matières sont
de bonne qualité. C’est ça la recette ZARA, proposer des vêtements que
les gens s’arrachent. (Entretiens Julie vendeuse chez ZARA).
La stratégie de la marque consiste à adopter une posture de « suiveur » afin de limiter les
risques. Pour cela, elle propose dans ses vitrines le « meilleure d’une saison ». Il s’agit d’une
concurrence à l’ « éthique douteuse » en ce sens que le « meilleure d’une saison » de la
marque Chanel par exemple, c’est ce qui est censé la différencier de la concurrence. Ce sont
les barrières de la concurrence qui s’estompent avec l’avénement du web.
Les tendances dominantes des marques de luxe sont décelées, mixées et réinterprétées sous
formes de styles, de coupes et de silhouettes qui révèlent les must have de la saison. « […]
« ZARA a élevé la copie au rang d’art »155. Marie-Pierre Lannelongue ne peut s’empêcher de
signaler qu’à la rentrée scolaire de septembre 2003, juste avant la publication de son livre, les
enseignes ZARA étaient largement approvisionnées de « robes trapèze et de petits cirés
rouges »156. Le fait est que cette ligne de vêtements s’inspire amplement de la collection Marc
Jacob de l’hiver, elle même sous l’emprise de patte de Courrèges des années 1970. Pour la
saison automne/hiver 2009-2010 par exemple, l’enseigne ibérique expose dans ses vitrines
une interprétation des courants phares de l’automne en s’inspirant de griffes telles que
Balmain, Fendi ou encore Burberry.
94
Fig.4. ZARA-collection-automne-hiver-2009-2010, www.tendances-de-mode.com.
À droite, on a l’image du défilé de mode Balmain, à gauche, un modèle ZARA qui s’en
inspire.
155 155
156
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., P.181.
Ibid., P.180.
95
Fig.5. ZARA - Collection automne/hiver 2009-2010, www.tendances-de-mode.com.
À droite, l’image du défilé de mode Balmain, à gauche, un modèle ZARA qui s’en inspire.
ZARA livre ici à sa clientèle sa version de l’un des must have pressenti pour la saison : des «
vestes épaulées d’inspiration Balmain ». L’inspiration s’incarne aussi par le look comme en
attestent les images ci-dessous.
96
Fig.6. Lookbooks de ZARA vs lookbooks de Balmain in http://essentielle.lalibre.be/fr/8384/zaracopie-et-colle.
Sur ce montage d’images, on dispose à chaque fois d’un comparatif de duo de photos : à
gauche le look ZARA, à droite celui de Balmain. Les différentes comparaisons permettent
d’opérer les rapprochements des collections de ZARA de celles de Balmain. Les coupes des
vêtements, les détails tels que les boutons, les styles et les postures, les combinaisons
jusqu’aux looks, rien n’est épargné. On est en phase de se demander si la frontière entre
97
l’inspiration et la copie n’est-elle pas surpassée ? Ici ZARA semble passer de l’inspiration à
l’imation.
Pour les fins connaisseuses de ZARA, ses collections pourraient être considérées comme une
sorte de catalogue leurs permettant de revisiter les différentes tendances de la saison. De ce
fait, elles sont amusées à l’idée de reconnaître qui copie qui ou encore qui s’inspire de qui ?
« D’ailleurs, les dizaines de stylistes qui constituent les équipes de ZARA ont du “nez” ou font
preuve d’un sens certain de la mode. Ils savent repérer ce qui est au moment. Ils sont vraiment
pointus et ne se contentent plus de pomper les collections des grandes maisons mais vont
s’aventurer sur des chemins de traverse. Les très grands comme Gucci, PRADA, Vuitton,
Chanel ou Dior ont évidemment leur lot de “pompage” mais les petits, les plus avantgardistes, les branchés sont aussi largement repris. Balenciaga, Stella McCartney, Isabel
Marant, Marni, Chloé, pour ne citer qu’eux, se retrouvent aussi dans les rayons de chez
ZARA. Souvent cités au premier degré. Mais avec une grande habileté dans la réalisation. »157
Les marques intermédiaires, celles des créateurs qui commencent à acquérir une certaine
notoriété comme les Françaises Vanessa Bruno, Isabel Marant, Céline ou Chloé sont plus
exposées. Parce qu’elles sont avangardistes, celles-ci deviennent de plus en plus des modèles
de réfférence pour l’enseigne. Leurs prix ne sont pas si éloignés que cela de ceux des «
copieurs » et certaines consommatrices peuvent se poser légitiment la question : Est-ce que
j’achète ces « boots à chaînes » chez Isabel Marant ou chez ZARA, alors que dans un an, elles
seront sans doute passées de mode ?
157
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.181.
98
Fig.7. Modèles boots à chaines Isabel Marant - Collection automne/hiver 2009-2010.
Sur cette image, les photos du défilé mettant en évidence les boots à chaines Isabel Marant.
99
Fig.8. Photo prise chez ZARA par une blogeuse de mode au surnom de Punky et mise en ligne
sur son blog le jeudi 22 janvier 2009.
Voilà la version ZARA des boots à chaînes Isabel Marant. La blogeuse de mode Punky ne
peut s’empêcher d’ironiser en publiant le titre suivant sur son blog : « Ils sont Marant chez
ZARA » ; elle les qualifie même de « bottes plates à la sauce Andalouse ! » Encore plus
rapide, elles sont sorties avant même que les boots à chaînes Isabel Marant ne voient le jour
en boutique. Quelques petites différences bien sûr comme par exemple les chaînes : elles sont
cloutées alors que celles d’Isabel Marant sont plutôt comme celles des sacs Chanel. Le prix
est de 139 euros chez ZARA, c’est beaucoup moins cher que chez Isabel Marant où il faut
débourser pas moins de 800 euros pour se les approprier. L’enseigne ibérique crée une
collection inspirée et tendance, observée lors des défilés et vue dans les magazines. C’est
100
comme si les rêves d’un fanatique de mode se réalisaient ; comme si l’on pouvait acheter les
articles phares d’un défilé de mode en réalisant de surcroît une économie considérable.
Je craque. J’essaye, elles me plaisent. Elles sont vraiment dans l’esprit
Marant. Le petit plus du modèle ibérique selon moi: le cuir trop souple
du modèle d’Isabel laissait deviner la forme des doigts de pieds, ce que je
n’aimais pas trop. Le modèle ZARA y remédie. C’est mieux. La semelle a
l’air plus costaud également. Les bottes Marant avaient la mauvaise
habitude de s’ouvrir de manière peu élégante sur le devant au bout de
quelques temps selon plusieurs amies à moi qui possédaient notre saint
Graal. Le modèle ZARA donne l’impression de ne pas avoir ce défaut. À
voir! Evidemment, ces bottes n’ont pas le pouvoir de séduction du
modèle tellement convoité d’Isabel Marant, qui a fait rêver toutes les
modeuses qui n’ont pu s’en porter acquéreur. Moins de grâce mais tout
autant de charme car honnêtement, elles ont une bonne bouille! Et
comme le prix est quand même divisé par 4 (soit 99 euros), on ne va pas
trop faire la fine bouche, si? Effectivement, ZARA copie une fois encore
nos créateurs chouchous. Je suis la première à m’insurger contre cela
habituellement. Mais comme Isabel n’a pas l’air d’avoir refait des bottes
plates dans la collection hiver 2008, on remercie l’ami espagnol pour le
palliatif qui, une fois encore, fera bien l’affaire. (Correctif de Nadège
pour notre plus grande joie: Isabel Marant a bel et bien refait des bottes
plates pour cet hiver). Dommage pour la disponibilité uniquement en noir
dans le ZARA que j’ai visité, peut être auront-ils la bonne idée de
produire ce modèle également en fauve! Couleur qui devrait orner mes
petons cet hiver. (Propos de la bloggeuse Punky).
Elles sont chouettes! J’aime beaucoup leur forme. C’est dommage pour
moi j’ai fait un tour chez ZARA vendredi je n’ai rien vu d’aussi
marantesque. Par contre je me suis achetée un trench façon Paul Smith...
Comme quoi l’ami espagnol copie aussi la mode anglaise... (Marion une
bloggueuse).
101
Là sur ce coup là, je dois dire que ZARA a fait vraiment fort ! Elles sont
géniales et super ressemblantes ! Et puis les Marant sont tellement hors
de portée. (Mario, un bloggeur).
Alors là je suis bluffée...depuis le temps qu’on entend parler des
Marant... ZARA les sort avant, et elles sont pas mal du tout en plus! Belle
trouvaille! Personnellement je n’aime ni le modèle Marant ni le modèle
ZARA, ce n’est pas mon style. Mais je reconnais que franchement la
copie est vraiment bien faite. S’il y en a qui les adorent alors qu’ils
foncent, de toute façon ils ne pourront jamais acheter celles à 800€. Alors
je trouve que c’est un bon compromis. (Une bloggeuse).
Waouh ZARA, ils m’impressionneront toujours! Elles sont sublimes mais
139 euros ce n’est pas donné. De toute façon ZARA nous permet de
porter des merveilles vraiment pas chers comparé au marant, je ne trouve
pas qu’elles fassent cheap, au contraire le porté reste fluide...et les
chaînes...waouh. (Une bloggeuse).
ZARA est donc d’après Marrie-Pierre Lannelongue une marque dépourvue de style qui se
contente de réinterpréter « le meilleure d’une saison ». Elle s’y trompe très rarement ; ce qui
fait que c’est presque devenu chic de dire : « Ce top, mais c’est ZARA ! »158 « La publicité et
la communication en tout cas ne sont pas ses priorités. ZARA n’a jamais acheté une page de
pub dans un journal et n’a jamais eu de service de presse structuré pour prêter ses vêtements
aux magazines. »159 Le temps de roulement est tellement rapide à tel point que même si ZARA
voulait publier ses articles en magazines, leur stock s’écoulerait en magasin bien avant que ne
paraissent les journaux. ZARA copie toujours les marques haut de gamme mais jamais de
façon identique. La méthode restera la même jusqu’à nos jours. Il s’agit de démocratiser la
mode en faisant tout soi même : de la fabrication des vêtements à la vente en passant par la
distribution. Marrie-Pierre Lannelongue rapporte cette formule qu’aurait résumée un jour
Ortega en ces termes : « Face à la mode conçue comme un privilège, nous proposons une
formule qui atteint la rue. Nous avons choisie de socialiser la mode »160
158
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.181.
Ibid, p.183.
160
Ibid, p.186.
159
102
Les images à l’appui sont révélatrices, seulement quelques détails diffèrent les « boots à
chaînes » Isabel Marant de celles de ZARA ; des détails qui permettent à l’enseigne de ne pas
succomber dans le copiage. Néanmoins ce que l’on a appelé la « copie made by ZARA » n’est
pas considérée comme étant éllégale. Il s’agit encore moins de contrefaçon. En y regardant de
plus prés, on peut sans difficulté aucune repérer aux moins sept détails qui différencient les
modèles la marque ZARA de ceux dont elle s’inspire ; ceci rend donc leurs modèles conforme
vis-à vis de la législation. Car il existe une différence évidente entre contrefaçon et imitation.
L’Union des fabricants161 définit la contrefaçon comme étant une « reproduction ou une
utilisation totale ou partielle d’une marque, d’un dessin, d’un modèle, d’un brevet ou d’un
droit d’auteur sans l’autorisation de son titulaire et constitue ainsi la violation d’un droit de
propriété intellectuelle reconnu». L’imataion relève d’une reproduction, plutôt approximative,
d’un modèle susceptible de « berner l’oeil » du client. Si les contrefaçons sont passibles de
poursuite judiciaire, les immitations quant à elles sont légales. Pour ce qui est des articles de
ZARA, on préférera parler d’imitation dans la mesure où les articles ne bernent pas l’oeil du
client ; ce dernier sait qu’il achète un vêtement inspiré de Balmain ou d’Isabel Marant et non
une contrefaçon. Malgré tout l’enseigne subirait environ une dizaine de procés, pour plagiat,
par an. C’est à peine si l’on reconnaît ce genre de procès du côté de chez ZARA, qui lorsqu’ils
existent (à peu prés une dizaine par an), se règlent généralement à l’amiable à l’abri des
médias. Lorsqu’une de ces marques constate un plagiat, elle dépêche un huissier qui notifie au
responsable de l’enseigne sa plainte. Dans cette situation, le directeur dispose largement de
temps pour avertir le siège général afin de procéder au retrait du produit en question. Bien
souvent, le siège n’a même pas le temps de retirer le produit parce qu’il se trouve déjà en
rupture et remplacé par d’autres nouveautés. Marie-Pierre Lannelongue compare la posture de
l’enseigne à celle de la presse dite « à scandales » qui, par stratégie de captation du public,
préfère consacrer un budget assez considérable aux condamnations afin de pouvoir publier
des « scoops ».
On est pourtant parfois très proche du plagiat. Dans ce cas, pourquoi les grandes marques de
luxe dépensent des sommes considérables pour lutter contre la contrefaçon en provenance des
pays du tiers monde, en particulier de la Chine, alors que les procès contre ZARA et les autres
sont quasiment inconnus du grand public? On voit régulièrement à la télévision des tas
d’images de produits contrefaits en train de se faire détruire par des bulldozers mais jamais de
procès opposant ZARA à Gucci, PRADA, Armani, Balmain, Céline, Cloé, Isabel Marant,
161
Dossiers « contrefaçon et criminalité organisée », l’Union des fabricants : www.gacg.org.
103
Sergio Rossi et autres. Chaque année, des milliers de gens se font confisquer des produits
contrefaits par la douane, mais aucun d’entre eux n’a jamais été inquiété parce qu’il arborait
un tee-shirt ou une ceinture ZARA (Lannelongue 2003). Plus étonnant, les grandes marques en
viendraient presque à se féliciter d’être copiées ; c’est là une marque de leur popularité.
Encore plus déconcertant, ce sont celles qui ne sont jamais passées chez ZARA qui auraient
presque du souci à se faire. Marie-Pierre Lannelongue l’a si bien expliqué : aucun grand de la
mode n’a envie de se jeter dans un procès bruyant aux conséquences surement désastreux.
D’abord si un tel procès venait à se reproduire, la presse montrerait des produits de grandes
marques ayant un très fort air de ressemblance avec ceux de ZARA. Ce qui pourrait s’avérer
être un handicap pour ces grandes marques qui clament haut et fort leur suprématie créative.
Ensuite, si ces grandes marques perdaient le procès, les conséquences seraient
cataclysmiques. La crainte de perdre le procès est entraînée par une juridiction qui n’est pas
très favorable aux grandes marques. On le sait, aux yeux de la loi française, pour établir la
contrefaçon la marque qui accuse doit prouver l’originalité du modèle. Et c’est là que tout se
complique car la mode joue la carte de l’éternel recommencement. Par conséquent quasiment
tous les modèles, toutes marques confondues ont un air de « déjà vu ».
Ce que le styliste ZARA retranscrit, c’est moins le détail que l’allure et le style. Une simple
information suffit. Par exemple, en travaillant sur la viabilité fashion du come-back des
épaulettes au cœur de ses trois dernières collections, la très hype maison Balmain finit par
influencer les fast fashion chain à l’image de ZARA. La figure trois sur la collection de ZARA
automne/hiver 2009-2010 montre bien cette inspiration. Les stylistes de chez ZARA se sont
donc mis à travailler autour du nouveau duo up-to-date volumes/épaules. Même si l’exercice
est certes difficilement réalisable, le résultat est démonstratif. Des petits détails sont modifiés :
les épaules sont élargies, la coupe minimaliste, la palette de couleurs classiques noir et gris est
utilisée. Le Blazer cintré tout comme la petite robe noire, sont d’inspiration Goldorak. Le
travail de ZARA revient d’abord à repérer les tendances à venir des maisons de couture,
ensuite à dessiner une collection qui ressemble plus ou moins à ces modèles annonçant ainsi
les tendances de la saison. In fine, le message qu’il fait passer est bel et bien celui que mettent
en place les stylistes des grandes maisons de couture, qui relatent une histoire et font défiler
un ensemble de tendances sous forme de thème. À peu prés quatre ou cinq tendances fortes
sont mobilisées pour faire une saison qui ne durera que six mois. Car chaque automne ou
printemps, de nouvelles tendances surgissent tel un ouragan balayant sur leur passage les
anciennes. Les clients constamment à la recherche du neuf, se rendent pratiquement tous les
104
six mois dans les boutiques. Le génie, si l’on peut ainsi dire, des professionnels de ZARA et
d’ailleurs, consiste donc à repérer les tendances dominantes. Ils sont aidés aussi par les
magazines qui publient les articles phares des collections en cours. Et c’est justement les
modèles qui reviennent le plus souvent dans les journaux que l’on retrouvera indubitablement
dans les rayons des enseignes telles que ZARA. À ce propos, une créatrice qui a été beaucoup
“pompée”, répondait en ces termes à Marie-Pierre Lannelongue : « Ces gens-là sont tout sauf
idiot. Ils se concentrent sur les modèles qui sont photographiés dans la presse et ceux qui
apparaissent dans les publicités car les gens les voient. Ils ne prennent pas de risque : ils
veulent sortir des choses que les consommateurs identifient. »162 Cette pratique est aussi
facilitée par le fait que les maisons de couture livrent désormais très tôt leurs boutiques. Une
fois la collection arrivée dans la boutique, les stylistes de ZARA peuvent ainsi aller faire leur
course comme n’importe quel client et s’inspirer de ces modèles originaux. Les vêtements
d’hiver étant disponibles en boutique dés le mois de juillet, le processus peut se mettre en
marche et plus rien n’empêche ZARA et les autres de proposer leur version dés le mois
d’octobre. « Dans les boutiques chics, les vendeurs s’amusent de ces clients qui demandent
des notes de frais pour chacun de leurs achats. Impossible de savoir s’ils viennent ou non de
chez ZARA mais ce sont à coup sûr des pros qui se servent de leurs “achats” dans leur
boulot. »163 Tandis que ZARA et les autres travaillent sur la rapidité, ce qui leurs permet de
proposer les tendances à temps, d’autres se contentent de prendre plus de temps proposant
ainsi des tendances qui ont marché l’année précédente. « L’autre grand “copie” de ces
dernières années est Marc Jocobs, dont les modèles sous sa propre marque et chez Louis
Vuitton font des petits chaque saison. Les stars l’adorent, les mannequins aussi et les journaux
photographient ses créations à tour de bras. Les copieurs l’on donc à l’œil. Sa veste militaire à
gros boutons pour ne citer qu’elle, est depuis trois saisons reprise inlassablement par ZARA,
mais aussi dans sa propre boutique. De fait, Ghesquière et Jacobs sont des leaders de la mode
dont l’influence se mesure aussi dans les rayons chez ZARA. »164
Que les blogueuses finissent par influencer les professionnels de la mode n’a rien de
surprenant vue leur notoriété et le rôle de relais qu’elles sont susceptibles de leurs apporter. Si
certaines marques font appel aux blogueuses pour travailler en étroite collaboration avec elles,
ZARA quant à elle ne procède pas toujours de cette façon. L’enseigne ou du moins le studio
qui lui fournit des photos d’illustrations pour la décoration de ses tee-shirts se sert de la
162
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.202.
Ibid., p.212
164
Ibid., P.213.
163
105
créativité des blogueuses les plus « influentes » sans leurs accords. Selon Betty, une blogeuse
assez renommée, ZARA se serait inspirée d’une des photos de son « Betty Blogueuse mode »
sans avoir sollicité son consentement. Ci-dessous la photo que Betty affirme avoir prise le 26
juillet 2009 à Miami, au Burger King et postée sur son blog le 27 juillet 2009.
Fig.9. Photo de Betty prise à Miami, au Burger King et postée sur son blog le 27 juillet 2009.
Effectivement la demoiselle dessinée sur le tee-shirt ressemble étrangement à Betty. Les
données numériques de même que les imprimés du gobelet à l’effigie du film Transformers II
qui sortait à la même période attestent l’exactitude de la date. Un article a été même consacré
à ce sujet dans Le Poste de même qu’une chronique sur Europe 1.
106
Fig.10. Image du tee-shirt créé par ZARA dont la ressemblance avec la photo de Betty est
troublante.
On dispose ci-dessus, l’image du tee-shirt ZARA qui s’en inspire. Ce tee-shirt était disponible
quelques temps plus tard dans les ZARA de France, Espagne, Mexique entre autres, d’après les
écrits des lectrices du blog (774 commentaires au total au moment où on le consultait).
Avec la popularité de ton blog plus la photo (tu as la preuve qu’elle a été
postée à une date précise puisqu’elle est affichée sur tes pages) et tout et
tout, je pense qu’il y a matière à poursuite. Selon la définition du droit
d’auteur sur le web, bien sûr.
Je ne connais pas les chiffres de fréquentation de ton blog, mais je
suppose que ça aurait pu passer un peu plus inaperçu ; je parlais de la pub
de ce vêtement en particulier, car pas mal des commentatrices ont l’air
emballées pour aller l’acheter, même si elles réalisent que c’est du vol.
107
Il ne s’agit pas d’un plagiat comme ceux communs chez ZARA, qui leur
valent plus ou moins un procès par mois, procès qu’ils gagnent d’ailleurs
le plus souvent, en faisant appel à des différences de matières ou de
coupe… Par contre, si tu arrives à faire valoir ton droit à l’image
(personnel, puisque tu es le mannequin) et ta propriété intellectuelle… Si
ce n’est pas fait, je te conseille de déposer un gros copyright sur la photo.
Ils se sont pas gênés, chez ZARA, mais c’est une habitude chez eux, je
pense qu’ils connaissent beaucoup de procès !! Il copie ultra souvent, bon
souvent je me plains pas d’avoir du créateur a prix ZARA, mais la
franchement, il aurait pu te demander !!
En tout cas, c’est un joli tee-shirt. Dommage qu’ils ne t’en aient pas
parlé. Ça aurait pu être une bonne collaboration ou quelque chose comme
ça. Et puis ça montre que des gens biens placés lisent ton blog au moins.
Mais vraiment, si c’est bien toi le modèle, c’est dommage que ce soit fait
de cette manière, par derrière.
Vous semblez toutes étonnées, pourtant c’est le job de ZARA de piquer
des idées partout et de les vendre à leur compte…c’est aussi pour ça
qu’on va chez ZARA, pour acheter des copies des idées originales que
des créateurs ont eues mais en moins cher (et moins beau), ce n’est quand
même pas nouveau!!! Etant dans la création j’ai déjà largement eu
l’occasion de me faire voler mes idées et je lis tout aussi souvent dans les
blogs mode, des filles toute contentes de leur dernier achat ZARA and co
“Balenciaga like” “Chanel like” et autre…faudrait savoir quoi.
C’est carrément toi : du détail des bracelets sur la main gauche, de la
disposition des doigts sur le gobelet, aux plis du t-shirt sur le blouson et
aux lunettes complètement identique!!! Ça ne peut pas être un hasard,
trop de points similaires! J’espère que tu vas réagir, car ça ne fait aucun
doute que c’est toi le modèle de ce t-shirt! En même temps, de la part de
ZARA, c’est loin d’être une surprise, cette enseigne fait son beurre sur la
copie conforme (les petites vestes militaires style Balmain, les robes
épaulées en drap de laine col bateau style PRADA, le cuir noir sous
toutes les coutures style Givenchy, etc.). En lisant certains aspects
108
juridiques, je les ai (de loin) pas tous cités, je pouvais faire des liens avec
ton cas… Fais appel à quelqu’un de compétent, même quelqu’un de ton
entourage, appuie-toi sur des articles législatifs français et tu vas avoir
droit à un gros dédommagement plus une part des bénéfices provenant de
la vente de ces t-shirts (à moins que tu ne veuilles qu’ils les retirent de la
vente) J’espère t’avoir aidé un peu… On est tous avec toi Betty ;)
Face à ces nombreux commentaires des blogueurs l’intéressée en question répond :
Merci pour vos commentaires. Effectivement, je ne vais pas donner de
suites judiciaires à cette histoire, mais cela ne veut pas dire que je ne
compte pas manifester mon mécontentement auprès de ZARA, d’ailleurs
ils viennent de prendre contact avec moi aujourd’hui, pour s’excuser tout
d’abord, et pour me rencontrer. Chose que je considère comme un très
bon point : ils ne nient pas mon problème, bien au contraire. Je n’en
demandais pas plus finalement.
Intérogée par Le Post la blogueuse revient sur les raisons qui l’on poussées à publier l’histoire
sur son blog. Tout en dressant un diagnostic sans complaisance la fashionista évoque la
difficulté d’affronter en justice une si grosse multinationale telle que ZARA, tant le coût est
onéreux. « Le principe de se servir comme ça me choque » dit-elle tout en confessant qu’elle
a sa part de responsabilité en ce sens qu’elle est cliente active chez ZARA alors qu’elle connaît
très bien le mode de création de collections de l’enseigne qui consiste à « copier les marque ».
Ce qui la sidère tout de même c’est le fait qu’elle considère qu’elle participe à la diffusion de
la communication publicitaire de la marque en exposant souvent des modèles de collections
de ZARA sur son blog ; c’est en cela qu’elle trouve donc déloyal que ZARA, dérobe une de ses
photos. Elle ne brandit pas la carte de la victime mais trouve malgré tout l’acte énervant et «
surnois ». La firme Espagnole apprécie visiblement les blogeuses françaises au point de
s’attirer les foudres de leurs fans. Car après cet épisode de Betty qui, en dépit des nombreux
commentaires de soutien de ses lectrices (plus de 700), avait décidé de ne se contenter que
d’explications, une autre célèbre blogueuse s’est retrouvée nonobstant, modèle d’un tee-shirt
ZARA. Tout comme Betty, Louise Ebel, plus connue du nom de la blogueuse Pandora, avait
lancé sur son blog une annonce digne d’un appel au secours :
Avis à tous, j’ai grand besoin de votre aide ! Si vous avez acheté ce t-shirt
Zara et que vous possédez encore le ticket de caisse, envoyez-moi s’il vous
109
plait un scan à ebellouise(@) gmail.com, de même si vous avez des photos
du t-shirt dans les magasins, ou n’importe quoi qui puisse m’aider ! Si vous
avez vu ce t-shirt dans un magasin hors de la France, je vous prie de m’en
informer par mail.
Je tiens à remercier les charmantes lectrices qui ont pris un peu de leur
temps pour m’envoyer leurs photos, je suis vraiment touchée par votre aide,
un immense merci !!!!! Vous êtes adorables.
EDIT : J’ai en effet pris contact avec un avocat, qui a contacté Zara. Je vous
donne plus d’infos dès que j’en aurais !
Ci-dessous la photo de son blog ayant servi de modèle à la firme Espagnole.
Fig.11. Image des tee-shirts créés par ZARA à l’effigie de la blogeuse Pandora.
110
Fig.12. Image de Pandora triée sur un ensemble de photos postées sur son blog effigie.
En effet, il existe une ressemblance troublante entre la photo de pandora et particulièrement le
dessin du premier tee-shirt de ZARA. Si la notion d’inspiration peut être évoquée sur les deux
derniers tee-shirts, elle s’avère par contre difficilement défendable sur le premier. Est-ce pour
rendre hommage aux blogueuses françaises ? Interrogés par Le Post, le service de
communication de ZARA en France atteste n’avoir jamais vu ce tee-shirt dans les rayons de
l’enseigne. Argument facile quant on sait la vitesse à laquelle s’écoulent les collections ZARA
en rayons. Pour maintenir l’intérêt et l’envie des clients tout au long de l’année, l’enseigne
s’adonne à coeur joie à renouveler ses offres d’articles en recomposant régulièrement les
mises en avant suscitées par l’arrivée perpétuelle des nouveautés en cours de saison. Le
rapport avec des consommateurs avides de nouveauté est direct et la chaîne joue son va-tout
sur sa capacité de réponse instantanée aux changements des goûts de ses clients. Renouveler
régulièrement la présentation de l’assortiment permet non seulement de rendre vivant le point
de vente mais aussi de pousser les clients à revenir régulièrement dans le magasin parce qu’ils
ont bien évidemment le sentiment d’avoir des nouveautés à y découvrir. La position de ZARA
consiste à aller au même rythme que les tendances ; ce qui entraîne un renouvellement
permanant des collections. La rhétorique est la suivante : hormis les modèles qui s’écoulent à
vitesse grande V, le reste des collections est produit en quantité limitée. On ne peut donc plus
111
s’étonner que l’enseigne puisse brandir l’argument selon lequel l’article n’aurait jamais existé
au sein de ses rayons. Malgré tout, les blogueuses auxquelles aucune collection n’échappe,
certifient l’avoir vu et peuvent ainsi témoigner sur le blog de Pandora (243 commentaires de
soutien à la jeune fille).
Bonjour Louise, je voulais te dire que j’avais vu un t-shirt à ton
effigie. Je ne sais pas si tu étais au courant vu que Betty a eu le
même problème. Si tu veux que je t’envoie la photo du tee-shirt
dis-moi. Et les photos sont superbes ! (Céline & Charlotte
31/05/2010).
Bonjour jolie Pandora. Tout d’abord merci pour ton immense
talent et ta subtilité. Tu as sûrement entendu parler de l’histoire tshirt ZARA concernant Betty. Aujourd’hui, en me promenant dans
le rayon TRF à Bordeaux, je tombe sur un t-shirt sérigraphié
visage... qui te ressemble étroitement. Je ne sais pas si c’est la
parano du moment qui me monte la tête mais on dirait sacrement ta
bouille malicieuse avec ton canotier ! Haha je prendrai une photo
si tu veux^^. Très bonne fin de journée. (Clotilde, 31/05/2010).
Le Post qui a consacré un article à ce sujet a effectivement contacté l’enseigne ZARA de
Bordeaux et la réponse est plus ou moins équivoque : « Nous avons reçu les t-shirts lundi. Il y
a trois couleurs, rose, blanc et gris. Mais ce matin, nous avons reçu l'ordre de les retirer de la
vente. »165 Alors que cerataines blogueuses travaillent en partenariat avec les marques et vont
même jusqu’à participer à la création de collections, ZARA, quant à elle choisit l’inspiration
poussée à l’extrême, frisant parfois le plagiat comme en atteste les images qui suivent.
165
http://www.lepost.fr/article/2010/06/01/2095779_zara-aime-t-il-trop-les-blogueuses-mode.html.
112
Fig.13. Image du vêtement créé par ZARA à gauche, chef d’oeuvre biche de la société de
design Ibride à droite.
Cette image créée en 2008 par la société de design Ibride pour une collection de plateaux de
décoration ressemble fortement à l’illustration du vêtement de ZARA. Tout comme les
blogueuses, la société demande des explications à l’enseigne : « Nous exposons les faits, leurs
demandons des dommages et intérêts ainsi que l’apposition Zara by Ibride sur les étiquettes
des vêtements concernés »14 Pour Amanda Beltran, porte-parole de la société Ibride, intenter
un procés à un géant de la mode tel que ZARA est quasiment mission impossible, son seul
recours possible reste donc l’utilisation des réseaux sociaux pour « faire du bruit », créer le
buzz et manifester son mécontentement.
C’est le propre de la mode que d’envisager les mêmes idées que celles des concurrents pour
se démarquer. La nouveauté ici c’est que l’on s’inspire des blogs qui commentent la mode.
Ces mêmes jeunes qui se réjouissent que ZARA offre des versions Isabel Marant à prix réduit
s’érigent aujourd’hui en victimes, accusant de ce fait ZARA de « copier » leurs trouvailles et
styles. Elles ne voient plus ZARA comme l’enseigne qui démocratise la mode, la firme qui
113
permet aux jeunes d’accéder au must have à un prix abordable, mais vont plutôt adopter un
discours accusateur, réclamant ainsi dommage et intérêt. Ces mêmes blogueuses, qui ont pris
l’habitude de montrer aux internautes et fashionistas les vêtements les plus tendances et où
trouver des modèles qui s’en inspirent, sont devenus elles mêmes sources d’information et
d’inspiration pour l’enseigne. Jouissent-elles cependant d’une légitimité sans faille
lorsqu’elles demandent dommages et intérêts à ZARA alors que pour faire la promotion de
leurs propres sites elles y exposent des images de collections de la marque et d’autres photos
de carte postales sans autorisation ? Dans un univers où les frontières et les limites sont
floues, on succombe peut être naïvement à la tentation de se poser la question de savoir qui
devrait demander des droits d’auteurs et royalties à qui ? Les deux parties ne sont-elles pas
gagantes dans une telle situation ? ZARA pourrait ainsi continuer à persister dans sa rhétorique
consitant à s’inspirer des marques de luxes et des blogs les plus tendances pour proposer les
collections les mieux en phases avec l’air du temps. C’est le fondement de sa communication
persuasive. En illustrant leurs propos avec des images de collections de ZARA, les blogueuses
peuvent ainsi continuer à animer leurs blogs, attirer de plus en plus de lectrices, se faire de la
publicité, avoir de plus en plus de l’impact dans l’univers de la mode et à termes signer des
contrats avec les marques. À titre illustratif, Betty a bénéficié de 40 000 visites par jour grâce
au buzz engendré par cette histoire. Une aubaine in fine pour la blogueuse qui gagne ipso
facto en notoriété. Certaines de ces fans iront même jusqu’à la nommer star, et ceci n’est pas
pour déplaire à la jeune fille qui est rappelons le : « Web ambassadrice » pour la marque
Chanel. Mais c’est aussi peut être l’image du génie qui s’effrite peu à peu, laissant la place à
des artistes et créateurs qui s’inspirent où se copient les uns les autres. On pourrait même
pousser le raisonnement plus loin en sensibilisant les lectrices de blogs sur une probable
signature d’un pacte secret entre les marques et les blogs pour créer le buzz. Rappelons que
ces blogueuses bénéficient d’un bon entourage, à l’instar de Pandora fille de Sylvie Ebel,
directrice de l’Institut Français de la Mode. Tant de bruit autour d’un accrochage qui ne fait
que rendre les deux parties plus populaires. Une question d’obédience morale pourrait se
poser quant à la posture de ZARA dans son mode de captation des tendances. Toutefois, celleci se doit d’être traitée avec beaucoup de recul. Ici l’éthique pourrait s’appliquer aussi bien du
côté de l’accusé (ZARA) que de celui des plaignants (les blogueuses). L’éthique et la
communication, qu’elle soit publicitaire ou persuasive, entrent ici dans un amalgame sans
précédent. Si l’éthique doit intervenir dans cette situation déroutante elle doit concernée ZARA
par rapport aux blogueuses tout comme les blogueuses par rapport à ZARA mais aussi par
rapport aux lectrices. Pour que leurs blogs puissent continuer à susciter l’engouement, les
114
blogueuses ont le devoir, éthiquement parlant, d’une transparence sans faille vis à vis de leurs
lectrices. Elles se doivent non seulement de se rappeler qu’elles utilisent des images de ZARA
pour alimenter leurs sites mais aussi et surtout communiquer sur les raisons d’être de leurs
blogs qui à bien des égards sont purement commerciaux. Car si l’information inhérente aux
blogs est produite par la blogueuse, le principe d’autorégulation le structurant est collectif. À
ce titre les lectrices du blog de betty aurait sans doute dû avoir des retours sur les échanges
qu’elle a eu avec l’enseigne ZARA et surtout connaître les raisons pour lesquelles elle abdiqué
à son entame de poursuite judiciaire. Ce sont les commentaires des lectrices qui participent à
la pénénisation du blog. D’où la nécessité de la certification d’une qualité de l’information
fournie par la blogueuse. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles de nombreux blogs
disposent d’une charte garantissant la bonne tenue des échanges. Leur non respect pouvant
entraîner l’exigence de leur modération voire l’exclusion du blogueur.
Une mode facile à imiter
On remarque de plus en plus que les modèles que dessinent les grands couturiers des
maisons de luxe permettent assez facilement les spécialistes de la fast fashion de les proposer
et ce pour plusieurs raisons. D’abord, certains pensent que la mode est devenue plus
simplifiée qu’autre fois et donc moins créative. Elle ne s’aventure plus dans des idées
sophistiquées ; elle se contente de transcrire des tendances qui soient compréhensibles pour
presque tous. Même les modèles que l’on voit sur les défilés et qui semblent importables sont
bien souvent imitables. Rien ne ressemble mieux à une robe qu’une autre robe même si elle
est trop longue. Lorsque la robe semble très compliquée à réaliser parce qu’elle est garnie de
décorations, les “copieurs” ont la solution : ils ne retiennent que la couleur, la taille, et l’allure
de manière générale. Les marques de luxe cherchent souvent à réduire les coûts de fabrication
en investissant sur des matières accessibles mais surtout en confiant la fabrication de leurs
collections à des sous-traitants. Ce qui engendre des modèles simplifiés nécessitant peu de
savoir faire. « Les pièces fortes disent de nombreux spécialistes, restent spécifiques à chaque
marque parce que c’est primordial pour l’image mais il n’est pas rare que, d’une griffe à
l’autre, les pièces les plus commerciales aient un air de famille. »166 Marie-Pierre
Lannelongue donne l’exemple des formes de chaussures de Sergio Rossi qui ressemblent
étrangement à celle de Gucci. C’est peut être parce que les chaussures Gucci mais aussi Yves
115
Saint Laurent sont fabriquées par les ateliers de Sergio Rossi. Aussi les Ateliers Gucci
participent à la réalisation des sacs Yves Saint Laurent ; les Mombassa167 sont notamment le
fruit de leur travail. Alors pas étonnant que le style et la patte de l’un se retrouvent chez
l’autre. Selon Marie-Pierre Lannelongue, « “L’avenue Montaigne imite l’avenue Montaigne”.
Surtout dans le domaine des accessoires : le “Porté-main” de Dior, la forme “bowling” de
PRADA ou le “Papillon” de Vuitton sont des sacs qui ont fait des émules… et pas que chez
ZARA. »168 Le constat c’est que même les marques de luxe s’alignent elles aussi sur les
tendances afin de répondre aux aspirations des consommateurs. Alors si tout le monde copie
l’avenue Montaigne c’est aussi parce qu’elle a simplifié et rationnalisé ses méthodes. Partant,
la mode devient facilement imitable. Bien entendu, cette affirmation est largement discutable.
La certitude c’est que dans le secteur de la mode, il arrive que la même idée soit partagée par
un certain nombre de couturiers au même moment. On voit souvent lors des défilés de
troublantes ressemblances entres des collections de stylistes différents. « Ainsi, pour l’hiver
2002, deux personnalités aussi fortes que Nicols Ghesquière et Helmut Lang ont chacun
“commis” un manteau de laine façon yeti. L’été suivant des maisons aussi dissemblables que
Balenciaga, PRADA, Chanel et Vuitton lançaient à quelques jours d’intervalle des collections
d’inspiration “surf” avec pièce maîtresse en néoprène. Est-ce à dire que Nicolas Ghesquière,
Miuccia PRADA, Karl Lagerfeld et Marc Jacobs se sont concertés ? Non évidemment. Quand
les choses sont dans l’air tout le monde les saisit.»169 Tout est facilité par le fait que, dans la
mode, tout le monde respire le même air, mais surtout partage la même culture et des valeurs
communes. Car les professionnels de la mode sortent des mêmes écoles de design, se
retrouvent souvent dans les mêmes fêtes et manifestations à l’instar des défilés, fréquentent
les mêmes plages et les hôtels les plus plébiscités etc. Finalement, dans le milieu de la mode
tout le monde se connaît.
Par ailleurs, le processus de recyclage fait que dans la mode, on n’a finalement pas besoin
d’espionner les autres. Les professionnels de la mode, toutes marques confondues, tout en
s’appuyant sur le passé gardent un œil sur le présent et le futur. C’est tout le monde qui
s’inspire de tout le mode. Un styliste créateur puise par exemple ses idées dans la rue, les
journaux, les clips, les films etc. Elles lui viennent notamment des jeunes qu’il peut croiser
166
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., 2003, p.214.
Le Mombasa est le modèle de sac mythique de la maison YSL. Sa anse est en véritable corne de cerf et
plaquée argent. Ce sac comporte une poche intérieure et fermeture à pression.
167
168
169
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.215.
Idem.
116
partout dans la rue. Si ces idées lui sont piquées par ZARA, H&M et consorts, c’est bel et bien
à la rue qu’elles les restituent en les vendant à prix cassé. Alors finalement à qui appartient la
mode ?
Pour conclure, Marie-Pierre Lannelongue évoque donc le fait que la mode des marques de
luxe, aujourd’hui, soit moins « aventureuse », car elle propose des tendances accessibles au
plus grand nombre. L’industrie du luxe obéit de ce fait aux économies d’échelle et à la
rationalisation en fabricant des collections pour leur portefeuille de marques dans les mêmes
usines, et parfois, dans les mêmes matières. Les modèles les plus simples demandant un
minimum d’opérations sont favorisés. Pour illustrer ses propos, l’auteur prend pour exemple
les ateliers Gucci qui fabriquent les sacs Yves Saint Laurent ; ceci faisant que certaines pièces
représentent des ressemblances. De cette manière, les tendances lancées par les marques
aspirationnelles sont faciles à imiter par les enseignes de prêt-à-porter, comme ZARA, qui
simplifient les modèles issus des défilés afin de rendre les tendances plus compréhensibles
pour le consommateur. Guillaume Erner parle de « circuit court » des tendances.
Le circuit court des tendances pour un risque minimum
Des petits commerçants installés au cœur de la ville de Paris ont initié une manière
originale de produire des vêtements appelée : le Sentier ou le circuit court et Quick Response
System dans sa version anglicisée. Cette activité de confection s’est développée en un réseau
parallèle localisé dans un quartier Parisien autour de la rue du Sentier. Il s’agit de petits
ateliers indépendants, de dimension familiale, géographiquement très concentrés, intervenant
à l’origine à titre de façonniers pour les industriels et jouant ainsi un rôle de régulation : la
faiblesse des stocks mobilisés, la légèreté et la souplesse des
structures productives,
l’élasticité du volant de main-d’œuvre permettent de répondre très rapidement aux besoins des
demandeurs en cours de saison et lors des réassortiments. Le Sentier a utilisé des capacités
d’anticipation rapides liées à sa structure pour diversifier ses activités, les étendant à la
fabrication et à la vente directe de produits spécifiques, se plaçant ainsi en concurrent des
circuits classiques de production et de distribution. Le succès rencontré s’est traduit par la
multiplication des Sentiers (Lyon, Marseille, Bordeau) et avait entraîné un phénomène de
rejet de la part des industriels les accusant de « casser » la mode en commercialisant trop tôt
les produits, et d’avoir recours à une main-d’œuvre clandestine. Il est tout à la fois difficile
117
d’apprécier la valeur exacte de ces accusations et de faire la part exacte du Sentier dans la
confection ; mais selon Guillaume Erner, certains estimaient qu’il contribuait pour 30% à la
production du prêt-à-porter féminin. Le réseau de multimarques qui fournissait, jadis, les
villes les plus modestes ne serait ce que d’un magasin de prêt-à-porter est en train de
disparaître petit à petit avec le temps. Il y a une trentaine d’année, 35000 points de vente
indépendants habillaient les français. Aujourd’hui, les chaînes spécialisées rassemblent 40%
des ventes, les Hypermarchés 15%, la vente par correspondance (VPC) 10% et les
indépendants ne réalisent plus que 22% du chiffre de ce marché.
Le quartier du Sentier situé dans le deuxième arrondissement de Paris à jadis était le principal
fournisseur de vêtements à la mode. Il a pendant très longtemps approvisionné les détaillants.
Faute de surface, des importateurs asiatiques de prêt-à-porter, de maroquinerie et de
chaussures ont envahi le XIe arrondissement de Paris. Ils se sont ainsi installés sur la
commune d’Aubervilliers dans d’anciens entrepôts. Ce concurrent direct du Sentier s’est
formalisé avec l’ouverture du CIFA (centre international de commerce de gros France Asie).
Au bout de quelques mois de présence, ce centre international de commerce comptait déjà à
son effectif une cinquantaine de commerçants en gros. Depuis, ce chiffre n’a cessé de croître
de manière considérable ; on notait déjà en 2008 plus 170 commerçants de fast fashion à petit
prix. Les entreprises se situant sur le centre commercial sont dotées d’un show-room
d’environ cent mètres carrés en moyenne, une belle vitrine derrière laquelle sont entreposés
les stockes des collections. Le principe d’achat est simple : le client arrive le matin, fait le tour
des show-rooms, prend le temps de choisir les collections les plus tendances du moment,
achète et repart le même jour achalander sa boutique. Un tel système peut être comparé avec
humour à celui cash and curry. Une vraie aubaine pour les détaillants qui peuvent ainsi en une
journée ravitailler leurs points de vente. Ce système leurs est d’autant plus bénéfique, qu’ils
n’ont même plus besoin d’attendre la bonne couleur ni la bonne taille, tout est déjà prêt et le
détaillant n’a plus qu’à choisir les modèles susceptibles de plaire à sa clientèle. Le sucés de ce
site commercial entraîne une demande qui se fait de plus en plus exigeante en termes de
gamme. Non seulement les clients veulent une mode à petit prix mais aussi et surtout une
mode certes fabriquée en Asie mais harmonisée aux tendances européennes. Le CIFA ne fait
pas de « copies » à l’identique, les professionnels y travaillant essayent d’interpréter la mode.
Cela entraîne aussi une sécurité pour le commerçant qui s’y approvisionne et qui n’aura pas à
craindre les risques liés à la vente de copies illégales. Ce système flexible pemet aux
détaillants de se ravitailler en fonction des besoins des consommateurs et surtout de minimiser
118
les risques liés au surplus de stock. Le CIFA a désormais une renommée européenne car
parmi ses clients, seulement un sur deux est français, les autres clients viennent de Hollande,
de Belgique, du Portugal, de l’Espagne etc. Le succés du centre a donné naissance à la
construction de la CIFA TOUR, un bulding de shopping sur huit niveaux spécialisé dans le
commerce de gros. En plus du commerce déjà existant, ce sont 150 nouveaux commerces
dont 80% spécialisés dans le prêt-à-porter et 20% dans les accessoires qui s’ajouteront au
CIFA d’ici fin 2010.
Si Guillaume Erner parle de la mort du Sentier, c’est aussi parce que ses méthodes sont
utilisées par ce nouveau concurrent qu’est le centre international de commerce de gros France
Asie. Cependant, plus encore que le CIFA, ce système, initié par les petits commerçants
siégés en plein centre de Paris, est désormais exploité de façon industrielle par des enseignes
de prêt-à-porter plus puissantes telles que ZARA et H&M. La performance du système de
production et de distribution de ZARA et H&M est au service du « circuit court » des
tendances qui assurent la réussite de ces deux géants du prêt-à-porter. Cette méthode du
« circuit court » formulée au Sentier et popularisée par H&M et ZARA a été introduite par
Uniqlo ; son ambition était de devenir la première entreprise de « circuit court » au monde.
Uniqlo est la variante Japonaise des vêtements tendances à petit prix. Son système de
production reposait sur un exceptionnel maillage de sous-traitant chinois. Raisonnant en
termes de lignes, de produit (vestes en jean, tee-shirts, etc.) « Uniqlo supervisait l’ensemble
des opérations depuis la production du fil jusqu’à la livraison dans les magasins, en passant
par le montage des vêtements. Cette organisation permettait de contrôler les prix tout en
maîtrisant la qualité. »170
Sa position est devenue précaire lorsque ses concurrents ont
commencé à adopter le même système. Mais la chaîne a su s’adapter à l’évolution du marché
du prêt-à-porter. En s’installant dans la galerie commerciale de la Défense, la firme Uniqlo
montre sa capacité à analyser le marché français afin d’ajuster ses collections au public. 70
manufactures travaillent pour la chaîne à travers le monde ; ce qui représente une force
considérable permettant d’allier qualité et transparence : les maîtres mots de l’enseigne. La
capation d’ Uniqlo se traduit avant tout par la couleur : un colorama composé de 32 coloris
de pulls en cachemire, d’un nombre conséquent de chaussettes et d’une multitude de teeshirts. Avec une architecture en harmonie avec l’identité visuelle chromatique de la marque,
170
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 86.
119
le japonais Uniqlo se présente désormais comme un concurrent redoutable de l’américain
Gap, du suédois H&M ou encore de l’espagnol ZARA.
Ces enseignes ont raffiné le système du Sentier en produisant des petites séries pour
minimiser les risques. «D’une part, la décision tardive permet de saisir les formes et les
couleurs plébiscitées par les magazines. Mais, surtout, le système de production de ces
succursalistes leur permet de produire de petite série et de remettre rapidement en fabrication,
pendant la saison, en cas de besoin. »171 Même les plus grandes marques y ont recours ;
seulement
elles
préfèrent
remplacer
le
concept
« de
circuit
court »
par
celui
d’ « actualisation ». Voilà la raison pour laquelle on retrouve parfois en cours de saison,
même dans les vitrines des enseignes hauts de gammes, des actualisations : c’est-à-dire des
modèles qui ne figuraient pas dans la collection de départ. Force est de constater qu’une telle
organisation a logiquement pour conséquence d’accélérer le rythme de succession des
tendances. Cette méthode du « circuit court » est donc une manière de privilégier les
tendances au détriment de la créativité. ZARA, H&M, Gap, Uniqlo et bien d’autres sont donc
les champions en matière d’emballage. On ne les voit pas comme étant de vulgaires copieurs
et encore moins de malhonnêtes contrefacteurs. Leurs collections ne sont pas taxées
d’odieuses copies. « Avec leurs boutiques parfaites situées dans les quartiers de shopping et
leur publicité qui signent en tout point les codes des marques de luxe, ils ont définitivement
démodé le Sentier et sa culture de confectionneur, qui a pourtant toujours copié la mode des
grands à vitesse grand V et inventé, avant ZARA, le circuit court, cette habitude de tout faire
fabriquer sur place, à la maison…voire dans la cave de la maison. »172 Au tout début des
retranscriptions des défilés à la télévision et sur Internet, les maisons de coutures été réticentes
de peur de se faire copier par le Sentier. Tout le monde s’est finalement laissé convaincre par
Vogue qui a lancé Style.com : un site qui met en ligne les images des défilés quelques temps
juste après le show. Le constat est que le Sentier n’a pas su tirer à son avantage le passage à
l’image. Sans doute a-t-il manqué de sens de communication et de théâtralisation de l’image.
ZARA et les autres ont donc pris une longueur d’avance. Ces mastodontes possèdent un
nombre considérable de bureaux de style avec des agents qui visitent les boutiques les plus en
vogues. La mode que ces chaînes proposent n’a in fine rien de cheap. Et pour un peu plus
cher, elles proposent à l’image de Gap des modèles faits de matières nobles comme le cuir ou
le cachemire. Dans le prolongement du Sentier, toutes les marques françaises qui ont
171
172
Erner G., sociologie de la tendance, op. cit., p.114.
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 86.
120
révolutionné à leur tour la mode pas chère, au alentour
des années 1980, ont
considérablement été affaiblies suite à l’invasion de ZARA, H&M, Gap et autres. Naf Naf,
Kookai, Morgan et bien d’autres marques ont du mal à retrouver leur santé d’antan. Ces
marques, souvent confiées à des franchisés, manquent d’ingéniosité en matière de style et de
look, mais aussi s’adaptent moins bien aux tendances qu’à leur tout début. Leur PLV
(publicité sur le lieu de vente) a aussi souvent été négligée. Marie-Pierre Lannelongue attire
par exemple l’attention sur les campagnes de publicité de kookai comportant des visuels
vieillissants et jaunissants en vitrine ; ce qui est évidemment un frein considérable à la
séduction de sa clientèle. Alors que chez H&M, quand bien même les rayons se retrouvent
souvent dans un état bordélique suite au passage de la première vague d’adolescents, il
n’empêche que les vêtements restent toujours aussi propres. Kookaï tente tant bien que mal de
capter son public avec des jeux de mot tels que “kookaiettes” ou le “grand méchant look”
alors qu’en face H&M met en scène des images de Madonna, l’idole des jeunes. Le public est
de nos jours plus exigeant, il réclame du glamour, du sensationnel, du pointu etc. Toutefois les
choses sont en train de bouger. Naf Naf, Kookai, Morgan et bien d’autres petits nouveaux à
l’image de Cache c Cache entrent ou reviennent dans l’univers des vêtements tendances. Ces
marques investissent dans la publicité, éditent de belles vitrines avec des produits très à la
mode. Elles travaillent leur style, embauchent une génération de stylistes certes moins
connues dans le monde de la mode, mais très compétentes. La bataille se livre dans les centres
villes de province. Prenons par exemple Cache c Cache, une multinationale française de la
mode à petit prix qui a vu le jour à Saint-Malo. À la question : « Que pensez-vous de l’idée
qui veut que les chaînes françaises ne soient pas à la hauteur des ZARA et autres H&M par
exemple ? » Roland Beaumanoir, fondateur et PDG du groupe Beaumanoir propriaitaire de
Cache c Cache répond :
Je ne suis pas sûr que ce soit autant le cas que certains le disent, notamment
au niveau du produit. La femme française, en l’occurrence, ne recherche pas
forcément des produits hyper pointus. D’ailleurs, quand on regarde bien, il
n’y a pas plus basique qu’H&M. En fait, les enseignes françaises ont plutôt
un déficit en marketing. Regardez ZARA, leurs magasins donnent l’illusion
du luxe. Il y a sûrement quelque 60 personnes au siège qui travaillent sur les
vitrines. Or, aujourd’hui, le vêtement, c’est de la séduction. Il faut donc nous
aussi que l’on sache séduire. Le déficit français s’explique par ce que je
121
vous disais tout à l’heure. Les distributeurs de vêtements hexagonaux se
sont tous ou presque inspirés de Pimkie qui n’a pas vraiment travaillé ce
côté. Aujourd’hui, on voit que Promod s’en est complètement affranchi.
(Roland Beaumanoir,
fondateur et PDG du groupe Beaumanoir,
propriaitaire de Cache c Cache, interview accordée à Fashion Daily news, in
http://www.fashion-dailynews.com/interview/itw-beaumanoir.html).
L’enseigne Cache c Cache compte 465 magasins en France, 380 dans le monde : en Chine, au
Moyen orient et en Espagne. L’artisan de cette épopée c’est Henri-Pierre Dewulf. Il
commande prés de 1000 boutiques mais une seule est déterminante. Au siège, un magasin à
été reconstitué et c’est cette boutique qui servira de modèle pour celles du monde entier.
Chaque magasin, le même jour fait la même vitrine et utilise donc tout ce
que nous leur donnons en termes de conseil pour bien présenter un
produit pour que l’œil de la cliente soit attiré (Henri-Pierre Dewulf).
En dix ans, son groupe a connu une croissance spectaculaire. Chaque mois, il ouvrirait une
quinzaine de magasins à travers le monde. Et pour grandir dans l’ombre des géants du
vêtement, l’entreprise Bretonne mise sur une idée toute simple : implanter ses boutiques là où
les gros ne sont pas ; dans les petites villes ou dans les centres commerciaux situés dans les
périphéries. À Nancy on ne retrouve pas le magasin à côté d’H&M, ZARA et compagnie dans
la rue Saint-Jean mais plutôt dans le centre commercial Saint-Sébastien et surtout dans les
petites villes telles que Laxou et Houdemont. Des endroits où Cache c Cache peut donc
vendre l’esprit tranquille. De 4,99 euros le débardeur à 79,90 euros le manteau et des
vêtements qui se veulent tendances. Le service et la mode, voilà ce qui attire les clientes. De
la fringue pas chère et colorée, avec cette recette, un magasin Cache c Cache empocherait un
million d’euros de chiffre d’affaire en moyenne chaque année. Dans la mode Kleenex, le nerf
de la guerre c’est la gestion des stocks. Le groupe a donc mis en place une mécanique
redoutable dont le premier rouage se trouve en boutique. En caisse, les vendeuses scannent les
étiquettes des produits achetés. Ce geste est apparemment banal, mais ce que ne sait pas la
cliente, c’est que Cache c Cache va immédiatement exploiter cette information. Chez Cache c
Cache comme chez H&M et ZARA tout comme dans la plupart des enseignes fast fashion, il
n’existe pas de réserve derrière la boutique, tout est géré à distance, piloté à partir d’un
gigantesque entrepôt de 38000 m2. Des étagères hors normes avec 50000 colis pleins de
122
vêtements, prêt à être expédiés dans le monde. Il s’agit en tout de trois semaines de stock pour
une partie du groupe.
Les m2 de magasins coûtent extrêmement cher donc ça ne sert à rien d’avoir de
la marchandise dans les réserves. Il vaut mieux que cette marchandise soit ici,
ensuite nous renvoyons dans les délais extrêmement courts la marchandise
dans les magasins qui en ont besoin (Henri_Pierre Dewulf).
Et pour aller toujours plus vite, tout a été automatisé. « Quelque 35 millions de vêtements ont
ainsi transité l’an dernier dans un immense entrepôt entièrement robotisé en Bretagne. »173
C’est un robot qui joue les magasiniers. Inlassablement, il va chercher dans le stock les
vêtements à expédier. Cette énorme machine a couté 15 millions d’euros au groupe mais, elle
a l’avantage de lui permettre d’envoyer tous les jours à ses magasins des dizaines de milliers
d’articles. Et pour éviter que le stock ne fonde, l’entrepôt est lui aussi approvisionné en
permanence. Là encore, tout a été fait pour gagner du temps. Les cartons en provenance de la
Chine sont déjà étiquetés, même le prix est indiqué.
Le fournisseur a mis l’étiquette et le code barre donc avec toutes les
informations du produit. (Henri-Pierre Dewulf).
Si Henri-Pierre Dewulf est sur un marché où tout évolue très rapidement, dans l’univers de la
mode à prix cassé, il faut continuellement savoir s’adapter. Alors rien n’est laissé au hasard.
Au siège de l’entreprise, comme chaque semaine, le patron doit décider du lancement d’une
cinquantaine de nouveaux articles. Pour tester un article pressenti tendance, la responsable
achat a une méthode très efficace. Elle propose l’article dans quelques magasins à prix
standards : 12, 90 euros par exemple et observe si les clients le repèrent ou pas. Pour détecter
un produit qui va marcher à coup sur, elle dispose d’un logiciel qui calcule les ventes
potentielles. Elle peut ainsi prédire que l’article testé en magasin aurait pu s’écouler à 115
exemplaires la première semaine et 975 environ les jours suivants. « Les vêtements sont
commandés en petites séries de quelques milliers voire centaines d’exemplaires et livrés
quotidiennement dans chaque magasin dès qu’un article a été vendu. Quand un produit
devient un best-seller la première semaine, il est immédiatement commandé en plus grande
173
http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/07/04015-20090107ARTFIG00335-cache-cache-joue-dans-la-courdes-grands-.php.
123
quantité. »174 Grâce à ce genre de prévisions, le groupe peut donc lancer régulièrement de
grosses commandes en minimisant les risques. Et c’est à chaque fois une course contre la
montre qui s’engage. Pour que les produits soient en quelques semaines en magasin, il faut les
faire fabriquer le plus vite possible. « Pour éviter le plus possible ce cas de figure et réduire
les délais d’approvisionnement, Beaumanoir fait fabriquer un bon quart de ses vêtements en
France. »175 Cela se passe à Paris dans le célèbre quartier du Sentier où en plein cœur de la
capitale, des dizaines d’entreprises créent et fabriquent du prêt-à-porter. Ce sont des
spécialistes de la fast fashion capables de concevoir des produits avec des best Sellers en
quelques semaines. La responsable achat et ses acheteuses y négocient les commandes dontelles ont besoin très vite. Il s’agit souvent de créations qui ont accroché les clients lors de leur
test préalable en magasins. Il faut donc reproduire une quantité suffisante en trois semaines ;
fabriquer très vite, c’est la première condition pour travailler avec le groupe. À titre illustratif,
une robe que Cache c Cache achète 12,40 euros au Sentier sera proposée 34, 90 euros en
magasin, une très bonne affaire pour l’enseigne qui réalisera une fois tous ses frais payés plus
de 7% de marge, de quoi envisager sereinement les prochaines tendances de l’hiver.
Ainsi, réinterpréter les pièces phares d’une collection de prêt-à-porter de luxe limite la prise
de risque car ces pièces lanceront ou confirmeront une tendance qui sera relayée par la presse
prescriptrice en matière de mode et reprise par les enseignes de prêt-à-porter grand public.
Cette attitude de réinterprétation des pièces phares des collections des maisons de coutures a
été décrite autrement par Pierre Bourdieu dans le domaine de la haute couture. Pour ce
sociologue, les postures de captation des entreprises de la mode s’expriment en deux parties :
d’une part, selon les stratégies esthétiques et, d’autre part, selon les stratégies commerciales.
Aux premiers les stratégies conservatrices qui cherchent à garder le « capital accumulé » (la
renommée de la qualité) « contre les effets de translation du champ et dont la réussite dépend
évidemment de l’importance du capital détenu et aussi de l’aptitude de ses détenteurs,
fondateurs et surtout héritiers, à gérer rationnellement la reconversion, toujours périlleuse, du
capital symbolique en capital économique. »176 Alors que les autres adoptent plutôt une
stratégie qui cherche à discréditer les nantis d’un capital plus fort de légitimité, à
les
« déclasser », à remettre en cause leurs esthétismes, à s’approprier leurs clientèles via des
174
http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/07/04015-20090107ARTFIG00335-cache-cache-joue-dans-la-courdes-grands-.php.
175
http://www.lefigaro.fr/societes/2009/01/07/04015-20090107ARTFIG00335-cache-cache-joue-dans-la-courdes-grands-.php.
176
Bourdieu P., Delsaut Y., « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », Actes de la
recherche en sciences sociales n° 1, janvier 1975. P.8.
124
stratégies commerciales qu’ils peuvent (contrairement aux premiers) se permettre parce qu’ils
ne craignent pas de perdre une image de prestige qu’ils cherchent à acquérir et une exclusivité
qu’ils ne détiennent pas. Dans le « champ de la mode », pour reprendre l’expression chère à
Pierre Bourdieu, ce sont les nouveaux arrivés qui « font le jeu ». Les dominants restent
traditionnels et conservateurs : chez eux nul n’est besoin de recourir au « bluff » ni à une
stratégie qui cherche à prouver ou à faire valoir, ce qui risquerait de les plonger dans une
situation de faiblesse. Dans leur univers, c’est-à-dire celui du luxe, la création et l’innovation
sont toujours en harmonie avec la tradition et l’image de la maison. Tout en imposant
l’histoire de la griffe et le génie de son style, la construction de la marque de luxe se veut
autoritaire. La tendance chez les marques de luxe c’est la production de la rareté avec des
séries limités. Le produit de luxe veut échapper à la consommation de masse et se considérer
comme une œuvre d’art exerçant ainsi une captation de pénurie et non d’abondance. Ce
faisant, les marques de luxe attribuent peu ou pas de licences, contrôlent la distribution
d’articles directement dans leurs propres magasins, réalisent peu de solde et détruisent même
leurs stocks d’invendus. Plus que l’article vestimentaire en lui-même, c’est la marque qui ne
se démode pas, parfois même après la mort ou le départ de son créateur. « La valeur de la
marque de luxe repose sur son authenticité, le génie de son créateur et le mystère qui entoure
sa longue histoire. Si cette valeur doit être affectée lors d’une restructuration, industrielle ou
financière, ou suite à un changement de styliste, l’entreprise devra renforcer sa stratégie de
communication, en investissant par exemple dans le mécénat, la création d’une fondation pour
l’art, ou l’organisation d’événements culturels. »177 Suivant les saisons, les couturiers des
maisons de luxe, c’est-à-dire, ceux qui sont dans la posture de dominant composent avec les
contraintes (combinaison des couleurs, longueur des robes…). Les nouveaux arrivants font le
jeu en transgressant les contraintes et les conventions introduisant ainsi par exemple le
mélange des couleurs, des matières (jadis exclus). Ils intègrent la fantaisie, la révolution (pour
tenter de dénoncer le monopole de la création en s’habillant eux-mêmes de fripe rétro) la
nouveauté, la liberté, souvent identifiée à la jeunesse. « Faire la mode, ce n’est pas seulement
démoder la mode de l’année précédente, c’est démoder les produits de ceux qui faisaient la
mode l’année précédente, donc les déposséder de leur autorité sur la mode. Les stratégies des
nouveaux venus, qui sont aussi les plus jeunes, tendent à rejeter vers le passé les plus anciens
et ceux-ci collaborent à la transformation du champ qui aboutira à leur déclassement (ou, ici, à
177
Fouchard G., La mode, op. cit., p.86.
125
leur disparition) par les stratégies qu’ils mettent en œuvre pour s’assurer la position
dominante, la plus proche aussi du déclin. »178 La pression de grands groupes installés sur le
marché mondial à l’image de H&M et ZARA proposant quasiment les mêmes vêtements que
ceux du luxe partout sur la planète entraîne la banalisation des marque de luxe qui peuvent
ainsi se démoder (leur héritage prend un coup. « C’est par les produits qu’elle propose qu’elle
peut raviver l’intérêt des consommateurs ; se risquant alors à une communication plus
conventionnelle, voulant “coller” à la tendance, oubliant ses racines, la marque de luxe prend
le risque de perdre une partie de son âme : ses produits vont inévitablement se démoder. »179
Cependant malgré ce risque, la démocratisation des marques de luxe s’exprime de plus sous
une nouvelle forme. Les maisons de couture collaborent avec les marques populaires afin de
permettre aux jeunes d’accéder au luxe.
1.2.1. Le « masstige »
Si ZARA s’inspire fortement des marques de luxe pour proposer des collections
tendances, H&M quant à elle, surfe sur une nouvelle tendance appelée « masstige ». En
pratique, ce phénomène permet aux jeunes consommateurs de s’offrir un produit de luxe à un
prix très accessible. Le terme « masstige » provient de la contraction de deux mots : « mass
market » et « prestige ». Le « masstige », c’est donc l’alliance d’une marque prestigieuse et
d’une marque de grande consommation. Que l’on se souvienne, en 2004, c’est avec Karl
Lagerfeld que H&M s’est associée pour proposer une toute nouvelle collection. « La raison du
partenariat mis en place entre Lagerfeld et H&M était simple : si le grand public était attiré
vers le secteur rajeuni du luxe allant même jusqu’à faire des économies pour l’achat
occasionnel d’un article de prix, et si les clients haut de gamme prenaient du plaisir à dénicher
des articles dans des friperies à la mode et des boutiques bon marché, pourquoi ne pas
formaliser la relation entre eux ? Les marques de luxe pouvaient montrer qu’elles savaient
parler le langage de la rue, les chaînes de grands magasins tireraient parti de ce scintillement
et il y aurait beaucoup de publicité gratuite pour tout le monde. »180
178
Bourdieu P., Delsaut Y., « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie », op. cit., P.15.
Fouchard G., La mode, op. cit., p.88.
180
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.42.
179
126
Ce phénomène, s’il devient de plus en plus courant chez H&M, n’est pas totalement nouveau
puisque dans les années 80, Azzedine Alaïa apportait son savoir faire à Tati en créant
quelques collections. De part ce partenariat, la marque Tati espérait se moderniser et se hisser
vers le haut en s’associant à un nom issu de la haute couture. Ce partenariat ne dura que peu et
les tailleurs perfecto signés des mains du designer tunisien ne suffirent guère à rehausser la
marque qui peine toujours à se redresser. Aussi dans les années 90, de grands couturiers tels
que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï. Depuis,
les cas de « masstige » se multiplient dans la mode avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a
dernièrement revisité sa célèbre marinière pour La Redoute (catalogue été 2004). Dans la
foulée, un nombre important de designers de renoms vendent régulièrement des lignes de
vêtements pour le compte soit de distributeurs populaires présents sur catalogues et ou
Internet soit des marques vendues aux supermarchés à l’instar de Dim. Les marques de luxe
n’ont pas attendu l’arrivée du « masstige » pour cibler les consommateurs grand public. Bien
avant, la tendance appelée « luxe de masse » a été pratiquée par des enseignes en quête de
renouvellement de leur image. Gap par exemple embaucha Roland Mouret de même que le
designer de chaussure Pierre Hardy pour redorer l’image de ses chaussures démodées que les
clients désertaient de plus en plus. New Look fit également en faisant appel au service du
créateur anglais Giles Deacon, un ancien de chez Gucci pour créer toute une gamme de
produits. Chez Uniqlo, le dernier arrivée en France, le grand truc pour lequel les fashionistas
se sont précipitées c’est la ligne “J”, conçue par la designer Jil Sander. Plus besoin de
dépenser des sommes mirobolantes pour s’offrir une pièce de la célèbre styliste allemande. En
collaboration avec Uniqlo elle a inventé un vestiaire avec pas une pièce à plus de 150 euros.
Le plus souvent, des détaillants en manque d’inspiration ont mis entre parenthèse leur
créativité en recourant à celle de jeunes designers. « Topshop est loin devant, en GrandeBretagne en tous les cas. Même avant que ZARA et H&M ne fassent leur apparition, sa
boutique phare sur Oxford Circus à Londres était le repaire des stylistes fouineurs et des
dénicheurs de talent des agences de mannequins. Les magazines de luxe s’en amusaient et
relayaient l’info tout en ayant l’air de ne pas y toucher. Bien que sa ligne ait été dépassée
pendant un temps, Topshop possède aujourd’hui une gamme de niveau supérieur qui se
positionne à un niveau de prix légèrement plus élevé pour servir de signe distinctif. »181 Pour
expliquer la raison de la pratique du masstige, Jörgen Andersson, directeur marketing chez
H&M déclare : « Cela fait partie de notre héritage. Nous avons été élevés par un
127
gouvernement social-démocratique. Depuis que nous sommes enfant, on nous apprend que
tout le monde devrait avoir les mêmes chances. Ça n’est pas simplement une idée qui
s’applique aux affaires, c’est aussi un idéal politique. Ikea est parti du principe que vous
n’avez pas besoin d’être riche pour apprécier ce qui est beau. Nous avons le même point de
vue dans la mode. Vous pouvez vous habiller en Gucci de la tête aux pieds si vous voulez,
cela prouve que vous avez de l’argent, mais cela ne prouve pas que vous avez du goût. Vous
faites preuves de plus d’imagination si vous porter du Gucci avec un article venant d’H&M.
C’est pour cela que les lectrices de Vogue sont parmi nos clientes les plus fidèles. »182
Le luxe et la grande consommation ne sont donc pas deux mondes aussi antinomiques puisque
l’on retrouve certaines caractéristiques qui définissent le luxe aussi bien chez ZARA que chez
H&M. Ce mécanisme de « masstige », permet à H&M de créer la confusion dans la tête des
clients. Ces derniers ont désormais la possibilité de s’offrir, pour pas cher, des vêtements non
pas inspirés du luxe mais plutôt créés par des designers du luxe. Le « masstige », permet donc
à la jeune clientèle H&M, de se procurer le luxe des grands créateurs avec toutes les valeurs
esthétiques et symboliques qui leurs sont inhérentes. Habituellement les pièces issues des
maisons de couture commencent à partir de 2000 euros. Les différentes collections capsules
que dessinent des créateurs de renoms pour le compte d’H&M oscillent autour de 29 euros.
Un véritable bonheur pour les jeunes clients H&M qui peuvent de ce fait s’essayer au luxe à
des prix raisonnables. Ainsi une jeune femme vêtue d’une pièce H&M créée par Karl
Lagerfeld peut espérer s’octroyer « un petit bout de Chanel » ; c’est ce que pense le couturier
en personne : « Peut-être, en effet, l’idée d’un univers. Avec cette collection, H & M fait du
snobisme à l’envers et donne à l’accessible ses lettres de noblesse. Car un vêtement n’est
jamais seulement un vêtement. Vous savez, chez Chanel, les clientes achètent aussi la beauté
du magasin, la disponibilité des vendeuses, l’écrin du sac ou du tailleur. Ça fait partie du
luxe. »183. Le couturier affirme aussi que : « Chez Chanel, ils sont enchantés, car celles qui
vont acheter Karl Lagerfeld chez H&M auront aussi envie d’un rouge à lèvres ou d’un parfum
Chanel. Dans la maison, on sait que pour durer il faut toujours faire autre chose. Coco Chanel
181
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.46.
182
Jörgen Andersson, directeur marketing chez H&M dans, Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et
(dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.46.
183
Karl Lagerfeld, Couturier chez H & M propos recueillis par Lydia Bacrie et Martine Marcowith, publié le
20/09/2004, dans http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/couturier-chez-h-m_488612.html?
128
a connu plusieurs cycles. La non-évolution, c’est du fascisme.»184 Le parfum est le
rattachement, le point de passage entre le grand public et l’univers du luxe. Car quelle que soit
la marque de luxe, aussi chère soit elle, son parfum reste tout de même accessible au grand
public. Si le public recule devant le prix d’une robe Chanel, il peut en contrepartie se faire
plaisir en s’offrant le parfum N°5. « D’après la société d’étude de marché Minitel, les parfums
et les cosmétiques représentent 37 % des 70 milliards de dollars du marché des produits de
luxe ; les vêtements et les articles de cuir 42 %. »185« J’ai travaillé dans ce secteur pendant
presque 12 ans et je n’ai jamais entendu un créateur dire qu’il ne faisait cela que pour gagner
de l’argent. Pourtant, il s’agit à 100 % de construire la marque, de communiquer ses valeurs et
d’ouvrir la marque à une large clientèle. Côté mode, les prix continuent d’augmenter, alors les
parfums et les produits cosmétiques rendent les marques plus accessibles et aident les
créateurs à maintenir leurs entreprises à flots. Bien sûr, au bout du compte il y a les royalties
qui tombent, mais le processus est beaucoup plus subtil qu’il n’y paraît et participe d’une
démarche qui va bien au-delà de “prends l’oseille tire-toi” »186.
L’attitude envers la consommation d’articles vestimentaires de luxe change. On passe d’une
consommation quasi quotidienne par une élite à une consommation ponctuelle d’un plus
grand public. Par ailleurs, Karl Lagerfeld parle de « troisième voie » consistant à associer des
produits chers avec des moins chers. La firme suédoise espère, de par sa collaboration avec
Karl Lagerfeld, que la force de la représentation symbolique couvre la désacralisation par le
prix. L’opération commerciale que l’on vient d’étudier n’est pas un phénomène isolé. Elle
s’inscrit comme une nouvelle façon de s’habiller qui témoigne de l’intérêt croissant du grand
public pour l’univers du luxe.
184
Karl Lagerfeld, Couturier chez H & M propos recueillis par Lydia Bacrie et Martine Marcowith, publié le
20/09/2004, dans http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/couturier-chez-h-m_488612.html
185
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.171.
186
Michael D’Armanio, consultant marketing, il a travaillé sur les produits de beauté et les parfums pour le
groupe Unilever dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques.
D’Armani à ZARA, op. cit., pp.171-172.
129
1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire
Offrir à ses clients les must have d’une saison constitue le coeur de la captation de
l’enseigne ZARA, leader du prêt-à-porter en europe. L’enseigne partage avec H&M une
stratégie prédominante consistant à proposer des vêtements à la mode à prix accessibles. Pour
se faire, elles s’incrivent dans une logique de marché dans le but de répondre aux attentes et
aspirations des jeunes. Constamment aux aguets des dernières toquades, ces chaînes, surtout
ZARA traquent les tendances et font de la nouveauté leur principal argument de
communication persuasive. Que recherchent les consommateurs de ces marques ? Quelles
sont leurs en vies et aspirations en terme de mode vestimentaire ?
Ce questionnement nous a permis de constater que les jeunes trouvent la marque H&M plutôt
innovante par rapport à ZARA qui s’inscrit dans une logique de suiveur. H&M est donc
souvent préférée pour sa créativité (car elle permet de se composer des styles) et ses prix
attractifs.
« Dans les magasins H&M, les jeunes filles qui replissent le magasin
cherchent des looks, et je sais qu’elles sont là pour trouver des silhouettes.
(Elodie, 22 ans, étudiante, Metz).
« Chez H&M les filles aiment les vêtements de couleur, les rayons sont
bardés de vêtements colorés. Je trouve que les vêtements sont amples et
colorés. Ce que recherchent les clientes c’est de pouvoir créer leur style
personnel. Heu des styles glanés de partout, c’est le contraire avec ZARA où
les femmes sont plus stylées. (Laure, 25 ans, étudiante, Paris).
« Les clientes de ZARA c’est des femmes bourgeoises qui adorent les
bonnes fringues bien stylées. Ellles s’habillent classent, elles savent alligner
les différents styles. Heu c’est une femme moderne chic et élégante qui
trouve des looks déjà pré-composés. Chez H&M la cliente doit tout
composer pour sortir un look unique. » (Maider, 25 ans, serveuse, Nancy).
Je recherche chez ZARA évidemment le meilleur rapport qualité/prix. Pour
moi, ça en devient un jeu. Trouver la meilleure affaire. J’ai remarqué que les
prix ont légèrement augmenté pour certains articles seulement qui
correspondent à une gamme plus élevée, mais je trouve que c’est justifié et
ça reste très raisonnable (bien que ce soit fabriqué en Chine et que la marge
bénéficiaire de l’entreprise doive être très élevée) : on trouve enfin chez
130
ZARA des chaussures en cuir (semelle comprise), et même en agneau, dans
les 70€. Parmi les sacs également, il est possible de dénicher de petites
merveilles en cuir souple, surtout pendant les soldes. Il y a aussi davantage
de matières nobles du côté des vêtements. (Claire étudiante Nancy).
« Quand je me rends chez H&M ce que je recherche c’est le côté stylistique,
plus poussées. Contrairement à ZARA qui propose des looks qu’on voit
partout, H&M sait proposer des look indémodables.» (Sophie, 25 ans,
étudiante, Nancy).
« Aujour tout le monde suis la mode, on voit les mêmes vêtements partout.
Dans les H&M on peut chiner, chercher dans les rayons pour trouver parfois
des articles uniques. (Laure, 25 ans, étudiante, Paris).
H&M permet donc aux jeunes de pouvoir se composer un style propre, de s’inspirer de divers
univers. Si les jeunes plébiscitent H&M pour sa créativité et son style avant-gardiste, reste à
savoir ce qui les attire réellement Chez ZARA.
Un goût prédominant pour les marques de luxe ?
Pour les jeunes, ZARA est une marque qui propose des articles vestimentaires sobres et
classiques.
« Je crois ne pas être la seule à penser que ZARA a augmenté ses prix... C’est vrai
qu’ils font des vêtements de qualité et très tendances mais leurs prix sont vraiment
trop élevés depuis quelques temps! C’est dommage car maintenant je dois me
tourner vers les magasins H&M où la qualité est vraiment médiocre mais les prix
restent très accessibles; les temps sont durs…rire. » (Claire 19 ans, étudiante
Nancy).
« ZARA est un super compromis entre la frusque bon marché et celle du
prêt-à-porter de luxe. Il faut savoir choisir les bons basiques en y mettant un
peu plus le prix (manteau, veste et chaussures) et à prix normal voir mini
pour les pulls col roulé et les tuniques par exemple. Cet hiver j’ai même
déniché un petit manteau TFR à 69,90€ qui n’a rien à envier à ceux vendus
131
chez Comptoir. Et je m’y connais je trouve que ZARA se renouvelle plus et
offre toujours de bons basics par rapport à Comptoir qui ne se renouvelle
pas. La qualité est au rendez-vous et les prix encore abordables. Adepte de
Comptoir et ZARA c’est ZARA qui me plait. Dommage que pour les
clientes fidèles la carte fidélité chez ZARA n’existe pas ». (Charlotte, 26 ans
webmaster pari).
« Je suis une fan de ZARA particulièrement durant les soldes ! Il est vrai
que les prix ont légèrement augmenté mais je pense que l’enseigne de
ZARA ne peut-être comparée à celle d’H&M. J’aime aussi beaucoup New
Look à Parinor qui fait des chaussures extraordinaires, des habits, des sousvêtements, des accessoires... à des prix réellement sacrifiés ! (Samia, 28 ans,
éducatrice spécialisée, Nancy).
En proposant des modèles imitant point par point ceux que l’on retrouve dans la presse à
longueur de page, ZARA offre à sa clientèle, de cet fait, une garantie contre la faute de goût.
Alors qu’H&M prend beaucoup plus de risque au niveau stylistique. « Tout y est plus
bordélique, moins évident. »187 Généralement, quelques heures après l’ouverture du magasin,
on constante que les clients ont déjà retourné tous les rayons. « Il faut avoir la force physique
de se jeter dans la mêlée et un certain talent de mode pour en extirper des trésors. D’un certain
point de vue, c’est un endroit pour les expertes. Car elles seules savent qu’une veste qui n’a
l’air de rien, fripée et piétinée par une journée de shopping, a un petit air de Marc Jacobs. Ou
que ce tee-shirt aux tons criards est en réalité une copie d’un modèle américain des années
1950 que toutes les New-Yorkaises à la mode adooooorent. »188 Chez H&M, seules les plus
expertes arrivent à saisir le kitsch de la marque. C’est la raison pour laquelle l’on y rencontre
souvent de véritables connaisseuses de mode qui savent mélanger les styles H&M avec des
modèles plus pointus afin de paraître branchées. Car on ne peut décidément pas s’y vêtir
comme chez PRADA. « D’abord parce que les stylistes du Suédois, si doués soient-ils,
travaillent très en amont et n’ont pas la force de frappe et de création de ceux de ZARA. Et
aussi parce que ce n’est pas dans le patrimoine génétique de la marque. Ce qui compte ici,
c’est d’être dans l’air du temps. Pas à la traîne des grands. Même si le style fait l’objet de
toutes les attentions… »189
187
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., P.194.
Ibid, P.195.
189
Idem.
188
132
« ZARA vend des vêtements classiques, je n’ai pas besoin de renverser les
rayons pour trouver mon bonheur. (Benjamine Régis 26 ans juriste Nancy).
« Chaque fois que je rentre dans un magasin ZARA je sais déjà que
j’achèterai au moins deux ou trois pièces qui vont ensemble. Je sais que dés
que je flache sur un jean, je trouverai aussi le haut qui avec, les chaussures
qui vont avec et parfois le sac et les qui va avec. Tout est prêt y aqu’à
choisir ton coup de cœur, c’est ce qui me plaît chez eux.» (Samia, 28 ans,
éducatrice spécialisée, Nancy).
« Franchement les vêtements sont trop magnifiques mais c’est vrai que c’est
un peu chers! Moi je pense que les prix riment surtout avec qualité et leur
vêtement sont très classiques, donc c’est bien comme ça ; et celui qui n’a
pas trop les moyens de s’offrir des vêtements à ce prix il y a toujours H&M
qui fait des vêtements très jolis et pas chers du tout! (Audrey, 24 ans
secrétaire, Nancy) »
En s’inspirant des tendances, des goûts et des styles de vie du moment, H&M et ZARA
arrivent à répondre aux attentes intelligibles des clients en matière de mode vestimentaire.
L’enseigne ZARA est privilégiée parce qu’elle est considérée comme une marque qui offre des
vêtements sobres classiques permettant de ce fait de s’incrire dans la vogue du moment. Les
clients qui affectionnent cette marque sont souvent des citadins qui ne veulent pas se tromper
sur la tendance de la saison. Ils ne prennent donc aucun risque sur le plan stylistique. Cette
tâche leurs est facilitée par le fait que ZARA propose des vêtements facilement associables.
Ces clients accordent à l’enseigne une légitimité stylistique sans faille. ZARA est en quelque
sorte mandatée pour décider des vêtements qu’ils porteront : must have, combinaison, etc.,
sont prescrits. Les clients ont ainsi la garantie qu’ils ne seront pas ridicules en s’habillant de
vêtements qui sont dans l’air du temps. On retrouve à peu prés la même clientèle chez H&M ;
cependant s’ils recherchent aussi des vêtements tendances à petits prix, il n’en demeure pas
moins vrai que l’envie d’originalité est omniprésente. Ici les « looks » précomposés doivent
être associés à des vêtements originaux, uniques. Les clients s’investissent beaucoup plus
dans leurs apparences vestimentaires. Cette recherche d’originalité s’explique par le fait qu’ils
conçoivent H&M comme une marque plutôt créative. ZARA est dénigrée en ce sens que la
133
marque se contente de remettre au goût du jour des répliques des articles de luxe. Toutefois
ZARA demeure malgré tout une attraite pour ces deux catégories de clients.
« Oui je voudrai bien m’habiller en vêtements de marques. Alors je cherche
chez ZARA des vêtements qui ce rapprochent des marques de luxe. En
général je les repère d’abord chez dans les magasins chloé ou Chanel et puis
je vais voir ce que ZARA propose à côté. Ils ont ds fois des articles super
bien fait». (Camille, 23 ans, étudiante Paris).
« Je trouve chez ZARA des vêtements très similaires à ceux que font les
grands couturiers. Parfois il faut vraiment être un grand expère en mode
pour faire la différence entre l’originale et la version ZARA. Ce qui fait la
force de ZARA c’est qu’ils sont capables d’offrir les vêtements les plus
tendances que l’on voit dans les défilés et magazine de mode. » (Samia, 28
ans, éducatrice spécialisée, Nancy).
« Globalement, je trouve que la qualité s’est vraiment améliorée chez
ZARA. De plus en plus de modèles sont fabriqués dans des matières
naturelles, laine, soie, coton, et c’est une très bonne chose. Même chose
pour la maroquinerie et les chaussures. Evidemment, pour rivaliser
véritablement avec les créateurs, il faudrait plus d’originalité dans les tissus
sans que l’on tombe dans l’usage du synthétique. Cela dit, parmi les
vêtements de créateurs, la qualité n’est pas toujours à la hauteur du prix, loin
s’en faut. J’ai un manteau de chez Miu Miu dont les boutons sont en
plastique, une veste Marni sans doublure, une jupe Marni dont les coutures
sont ni faites ni à faire. Souvent, les finitions laissent à désirer. Il n’y a pas
toujours de quoi se pâmer. J’ai acheté des modèles de chez ZARA, H&M et
Mango dont la qualité de la confection et de la coupe dépassent largement
celles du prêt-à-porter de luxe. Toutefois, les modèles de prêt-à-porter de
luxe se démodent rarement quand on les choisit bien. » (Anaïs 26 ans,
serveuse, Metz).
Si ces clients fréquentent d’ordinaire ZARA, c’est aussi pour y trouver des vêtements
fortement inspirés des modèles des podiums. D’après les employés de ZARA, ces clients
avides de marques luxe sont fortement présents et remarquables dans l’enseigne. Les clients le
134
reconnaissent en affichant clairements leur aspiration à s’habiller en vêtements de grandes
marques.
« Les grandes marques font la mode et si ZARA propose des vêtements qui
les imitent ce n’est pas moi qui refuserai, bien au contraire je suis contente.
C’est pour moi l’occasion de porter presque les mêmes habits que ceux des
grands créateurs. Après on a des a priori, on va penser qu’on porte des
vêtements que tout le monde a, mais c’est ça la mode, un movement
d’ensemble. Oui j’avoue que je suis la mode, c’est un fait comme toutes les
autres filles que je rencontre tous les jours ici ou en vacance.»(Sophie, 25
ans, étudiante, Nancy).
«Les modèles qui sont à la mode, on les connaît tous. Je les vois à la
télévision, dans les défilés. Les magazines les montrent partout. J’ai
tellement l’habitude de les voir que finalement quand je vais chez ZARA je
vais directement chercher des modèles qui se rapprochent. Je pense que les
médias nous formatent à la mode. » (Elsa, 30 ans, Juriste d’entreprise,
Metz).
Les clients peuvent s’amuser à faire des comparaisons entre les magasins car à Paris aussi
bien qu’à New York, ZARA n’est jamais loin des grands à l’image de PRADA ou Louis
Vuitton. Au Mexico comme à Rio, elle est presque assimilée à une marque de luxe vu les prix
élevés de ses articles comparé au niveau de vie. Même si la marque reste considérablement
plus abordable que les marques qu’elle imite, force est de constater que les prix de ses articles
restent assez élevés. Un article ZARA coûte néanmoins plus cher qu’un article, H&M, Uniqlo,
Cache c Cache, C&A, Promod, Etam, etc. « Même dans les villes occidentales, ZARA
entretient l’illusion de l’élégance. Les boutiques sont claires, le mobilier de bois et d’acier a
tout de moderne, l’éclairage est chaud et étudié, les cabines sont de proportion raisonnables
avec des miroirs qui courent jusqu’au plafond. »190 Les articles achetés sont accompagnés
d’un sac en papier marine et sobre. La communication chez ZARA « ce sont aussi ces sacs en
papier de couleur bleu foncé qui se balancent élégamment aux poignets des clientes dans les
bus, les trains et dans les rues de toutes les villes du monde. »191
190
191
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.188.
Ibid, p. 56.
135
Fig.14. Modèle du sac d’emballage ZARA, www.latribune.fr.
ZARA ne s’aventure pas dans les quartiers populaires, la marque se limite dans les rues les
plus prisées des centres villes. Selon Marrie-Pierre Lannelongue, ZARA arriverait en tête des
palmarès de vente, dans les magasins où elle a ouvert un corner, loin devant les plus grands
qu’elle côtoie.
ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ?
Marie-Pierre Lannelongue rapporte cette phrase d’une vendeuse de chez ZARA
adressée à une cliente de l’enseigne: « Vous avez de jolies chaussures. Ce sont des Marc
Jacobs ? Nous, on ne les a pas faites cette saison, hélas ! »192 Chez ZARA, on y rencontre des
jeunes filles mais aussi des femmes qui y viennent s’approvisionner en vêtements accessibles
qui ont l’avantage de refléter les tendances du moment. « Frénétiquement, les clientes
tournent dans les rayons, histoire de prendre leur dose de mode à petits prix. »193 Même ci
certaines cherchent à dénicher un haut passe partout ou un jean taille basse bien coupé, force
est de constater que la plupart d’entre elles ont déjà tout ce qu’il leur faut dans leur placard à
la maison. Si elles sont là c’est pour se rassurer qu’elles ne passent pas à côté de la tendance
du moment. Elles veulent tout simplement être dans l’aire du temps, s’habiller au rythme des
podiums, bref suivre la tendance du moment. D’où ce sentiment de fièvre que l’on pourrait
avoir en rentrant dans le magasin. Ici, les clients arrivent, inspectent les rayons, trouvent leur
bonheur, s’en accaparent, achètent, s’en vont et reviennent. L’équipe des vendeurs de ZARA,
jeunes filles sages ou garçons robustes, irréprochables dans leurs tenues, composées de
chemises et de pantalons noirs portés à Nancy rue Saint Jean comme dans toutes les enseignes
192
193
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.179.
Idem.
136
du monde, est à l’image de ses clients. Eux aussi et surtout elles, s’intéressent aux magazines
et décortiquent à peu prés à la loupe leur contenu mode de chaque saison. Dans les rayons on
rencontre le plus souvent des filles qui s’y connaissent beaucoup plus que d’autres, de
véritables expertes en matière de mode à qui aucune tendance du moment n’échappe. Il
s’suffit de les écouter pour s’en rendre compte :
« Ben franchement, je m’achète chez ZARA des imitations des marques
de luxe sans me ruiner. Les vêtements sont très chics, rien à dire sur les
jeans, elles sont de bonne qualité. Par contre, j’évite d’acheter les t-shirts,
y a qu’à voir leur tronche sur les cintres. Je regarde, je touche la matière
pour me faire une idée sur la solidité des t-shirts ». (Samia, 28 ans,
éducatrice spécialisée, Nancy)
« C’est vrai que ZARA, ce n’est pas de la super bonne qualité mais je trouve
les prix abordables. Je fréquente ce magasin pour m’acheter des t-shirts, des
gilets, des accessoires assez tendances. Et quand je veux des vestes et des
pantalons j’investi dans le haut de gammes : Diesel, Guess, Calvin Klein..
Personnellement je mélange les marques et les petites et je peux vous
garantir que chez ZARA, on trouve les bon tuc quoi. Ce top est sympa et ne
coûte pas cher par rapport ce qu’on peut trouver chez Dior. » (Sandra :
étudiante en sociologie Nancy).
Je trouve toujours quelque chose d’intéressant chez ZARA en fouillant un
peu partout. Heu… il ne faut pas choisir les vêtements mélangés avec de
l’acrylique, je regarde les pièces 100% coton ou cachemire. Je compare
toujours les pièces trois ou cinq pièces, il y a beaucoup de différences entre
un même modèle de la taille M. Ben j’ai essayé ce joli lézard, je trouve qu’il
me va très bien, franchement j’aime bien, pour 24 euros, ça vaut le coup.
(Aurélie, 29 ans, demandeuse d’emploi, Paris).
« Les prix sont accessibles, les fringues sont assez bien, donc c’est sympa
quoi. » (Elodie 22 ans, étudiante, Metz).
Certaines d’entre elles sont d’ailleurs souvent des employées et n’hésitent pas à dépenser des
sommes mirobolantes pour des vêtements. « Elles lisent avec une attention soutenue les
magazines spécialisés et font du repérage dans les boutiques chics. Et fréquentent ZARA avec
137
assiduité. Pas que ZARA, mais ZARA entre autres. Elles le font d’ailleurs avec une
délectation particulière car elles achètent en conscience. Quand elles “craquent”, elles savent
que ce qu’elles choisissent n’est ni plus ni moins qu’une vraie fausse version du top PRADA
de la saison, de la jupe Gucci du moment ou d’un manteau Céline porté sur le podium. »194
Pourquoi cette volonté de consommer ce type de marques ? Que représentent-elles ? Pierre
Bourdieu parle de « diffusion verticale » de la mode, c’est-à-dire que la population privilégiée
en capital culturel et/ou social impose ses choix au reste de la société. Un mécanisme de
mimétisme se produit selon Guillaume Erner. La population qui reprend les codes
vestimentaires des classes supérieures via la consommation de marques de luxe s’inscrit dans
la « bonne volonté culturelle » où les individus ont un rapport de proximité fondamentale à la
culture légitime. Il y a un processus d’ascension sociale à travers l’imitation de la classe
immédiatement supérieure. En imitant les classes supérieures, les individus légitiment leurs
actes et échappent à l’« atroce nécessité du choix », ils éprouvent un appui social. Ainsi les
individus consomment des produits dont les attributs sont ceux de la classe dominante, ce qui
permet une illusion d’appartenance. Il y a un « leadership » de la classe supérieure constituant
la « bonne volonté culturelle » des individus « suiveurs »195. En consommant des vêtements
de marques aspirationnelles, les individus, de manière indirecte, s’identifieraient ou
aspireraient à être intégrés dans les strates sociales dominantes. L’objet est le signe perspectif
social et les aspirations de consommation dénotent donc les aspirations professionnelles ou
culturelles. Si l’on considère les activités professionnelles des enquêtés déclarant vouloir
consommer des marques de luxe, l’on observe que la plupart sont étudiants, phase transitoire
et incertaine de la vie professionnelle, ou occupent des fonctions à bas salaires. Consommer
chez ZARA des modèles imitant ceux du prêt-à-porter de luxe, pour un coût moindre,
traduirait selon Pierre Bourdieu le fait que les individus veuillent s’insérer dans la norme
sociale vestimentaire et correspondre aux critères imposés par les classes supérieures et par la
société de consommation en générale. L’individu serait donc structuré par une logique de
besoin et dirigé dans une aspiration de dépassement de ce besoin, de transcendance.
Toutefois, que l’on soit dans le registre de l’habillement ou dans un autre domaine, le constat
général que l’on peut faire est que la grille hiérarchique n’est plus suffisamment adéquate
pour décrire notre société. Si l’on observe la mode adolescente, on se rend compte d’un effet
quasiment inverse en ce sens que ce sont bien souvent les signes de marginalité qui inspirent
la mode. Guillaume Erner rappelle que le « bon chic, bon genre » relatif au style d’une petite
194
195
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.180.
Bourdieu P., La distinction. Critique sociale du jugement, Paris: Les éditions de Minuit, 1979, pp.70-578.
138
minorité d’adolescents n’est bien sur pas ce que tous les teenagers cherchent à imiter. Mais on
peut constater que la plupart des jeunes sont fascinés par ceux qui incarnent la culture
urbaine. Il s’agit notamment des « punks », des « yos » (rappeurs français), des « ricains »
(rappeurs américains), des « skaters » etc. Ce comportement s’arrête souvent lorsque les
jeunes entrent dans le monde du travail.
Si, d’un côté, les marques haut de gamme se démocratisent et que, de l’autre, les marques
populaires revendiquent une certaine créativité, à l’arrivée, ces marquent s’adressent
presqu’aux mêmes cibles. « À une certaine époque, le monde de la mode a pu être édifié à la
manière d’une pyramide, la haute couture était positionnée au sommet, le créateur du prêt-àporter en dessous, les marques en concurrence suivaient et à la base de la construction, on
trouvait le commerce de détail. Aujourd’hui, ça n’est plus le cas- si toutefois les choses ont
jamais réellement été aussi simples. Maintenant s’y ajoutent, sans hiérarchie, tout ce qui est
vêtements basiques, vêtements de sport et la “semi-couture”. Les clients aussi ne se contentent
pas d’un genre bien précis, ils vont et viennent d’un style à un autre, achètent un sac Louis
Vuitton ici, une veste ZARA là-bas, portent un t-shirt Topshop et un jean Gap sous un
manteau Chanel. »196
« Cela ne suffit pas d’avoir l’air d’être à la mode, on veut aussi avoir l’air
intelligent. Il y a deux changements différents qui se produisent en même
temps. D’abord, Chanel, Dior, Gucci et les autres vont continuer à
développer le luxe comme étant une affaire de commerce. En même
temps, nous notons une réaction complémentaire à savoir qu’une cliente
peut accepter d’acheter le tout nouveau sac Dior, très tendance, qu’elle a
vu dans tous les magazines et les publicités, mais qu’elle n’aura pas
honte du tout d’aller chez ZARA pour s’acheter un t-shirt à 10 euros
parce qu’il est joli et que c’est un bon rapport qualité-prix. Elle pourra
ensuite aller dans une autre boutique, un peu plus chère mais pas aussi
connue, peut-être s’agira-t-il de la boutique d’un jeune créateur, où elle
s’achètera une jupe. Tous ces articles la rassurent et envoient aux autres
un message qui dit qu’elle est une consommatrice intelligente, qu’elle
n’est pas éblouie par le marketing, qu’elle gère elle-même son image ».
196
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.41.
139
(Jean-Jacques Picart, le gourou de la mode interviewé par Mark
Tungate).
Le public devient de plus en plus expert et connait les stratégies de captation des marques.
« Nous avons atteint un tournant. Plus personne ne porte de logo
aujourd’hui. Les gens n’hésitent pas à mélanger du Lanvin et du
Topshop. Tout devient plus démocratique. » (Alber Elbaz, créateur chez
Lanvin interviewé par Mark Tungate).
D’après les professionnels de ZARA, le client ZARA et H&M n’est pas fidèle car il n’y a pas
de stratégie de fidélisation de la part de ces chaînes.
« ZARA vend des vêtements à tout le monde, notre marque concerne tout le
monde, aussi bien Kate Moss que les plus pauvres. » (Directrice marketing
et image chez ZARA).
« […] les modèles ZARA – vêtements, chaussures, sacs, c’est Chanel ou Chloé à petit prix :
ils ne nécessitent pas de claquer son salaire ! Il n’est pas étonnant que les fans de ZARA se
recrutent aussi bien parmi les adolescentes fauchées aussi bien que chez les femmes et des
hommes plus ou moins riches »197 On le rappelle, être branché bon chic aujourd’hui, c’est par
exemple arborer un T-shirt H&M, un jean Diesel avec des chaussures Gucci ; ou alors
s’habiller chez ZARA et porter un sac Chanel. Martine Moutet abonde dans le même sens en
affirmant que les consommatrices ZARA et H&M sont dans une logique de « zapping », la
société de consommation engendrant ce type de comportement. Beaucoup de femmes
n’hésitent pas à mélanger les genres et les marques, à combiner du Chanel avec du ZARA.
Sophie Templier, directrice développement et marketing chez Chloé, parle d’une nouvelle
consommation où s’opèrent des allers et retours permanents entre le « chic » et le « cheap ».
Selon elle, « toutes les femmes vont chez ZARA et achètent des accessoires de créateurs, elles
mixent des pièces chères et pas chères ». Les enquêtés sont également conscients de cette
nouvelle façon de consommer et d’osciller d’une marque de créateur à une enseigne. Il y a
donc fort à parier que les expertes clientes de ZARA, H&M ou Gap, étoffent aussi leur style à
la mode avec des articles Kookaï ou Cache c Cache qu’elles assortissent avec des PRADA ou
Chanel selon leurs ressources pécuniaires. Les jeunes qui aiment la mode, même les plus
nantis sont de nos jours très Zappeurs. « Le snobisme qui consiste à ne se vêtir que griffé a
197
www.latribune.fr.
140
disparu et désormais, la bonne attitude consiste à faire son choix… Ce qui est tellement à la
mode que c’en est presque démodé s’achète “pas cher”. Ce qui est exceptionnel et vraiment
créatif s’acquiert chez les grands. Sacs griffés plus Tee-shirt H&M : c’est la panoplie
d’aujourd’hui. Les journaux de mode l’ont bien compris, qui proposent à la fois de belles
pages de mode avec les grands et des rubriques plus ludiques avec les petits où l’on propose
ni plus ni moins que de s’habiller comme sur le podium… à moindre coût.»198 Un va-et-vient
s’opère en permanence entre le cheap et chic totalement décomplexé. Mais ce que l’on
pourrait appeler la « copie made by ZARA » n’est en aucun cas comparable à celle des
marchés asiatiques ou Italiens qui proposent des faux sacs Louis Vuitton et des ceintures D&G
contrefaits grossièrement et totalement hors de loi. On l’a souligné, les marques de luxe et les
chaînes de la grande distribution se partagent dorénavant quasiment la même clientèle car
ZARA et les autres ont suscité une envie de mode aux publics clients. Ces derniers connaissent
désormais les griffes copiées et en ont finalement envie. Alors pourquoi hésiter à pousser la
porte d’une boutique Isabel Marrant ou Balmain pour aller contempler ce que l’on a repéré
chez ZARA. Le public est désormais plus connaisseur, plus exigeant et aussi mieux habillé. Le
comportement hédoniste s’impose au détriment de l’achat investissement. « À force de faire
du shopping dans des boutiques où les vêtements sont considérés comme des kleenex, les
gens ont envie de fantaisie, de plaisir… La griffe, le mythe qui y est associé, l’imaginaire
qu’elle développe, le côté patrimonial ne suffit plus à convaincre. »199
« La femme type de chez ZARA est une femme active qui s’y habille autant
pour son bureau que pour ses soirées, voire pour le week-end. C’est une
femme qui ne souhaite pas faire de faute de goût, elle est élégante et mode à
la fois. Elle peut mélanger des produits ZARA avec des accessoires ou autres
produits de créateurs. ZARA, c’est sa seconde maison. Elle aime les beaux
tissus : 100% soie, 100% laine etc. […] La femme type H&M est plus jeune,
elle change de chemise comme de chaussettes, elle est fan de mode et adore
le changement. Elle est beaucoup plus au courant des tendances de mode et,
d’ailleurs, est à l’affût de celle-ci. Elle aime le look un peu débraillé, n’aime
pas être tirée à 4 épingles. Elle aime les patchworks, n’aime pas le total
look. Elle peut également très bien mélanger des produits H&M avec ceux
des créateurs. » (Camille, 23 ans, étudiante, Paris.)
198
199
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.201.
Ibid, p.202.
141
« Entre Gap et Louis Vuitton, l’avenue de Champs-Elysées est ainsi devenue une artère de
shopping tout court. »200 On trouve sur cet emplacement, le deuxième site touristique de Paris
après la Tour Eiffel qui voit passer chaque année 80 millions de visites, désormais aussi bien
des marques telles que H&M, ZARA, Morgan, Kookaï, Petit Bateau, Naf Naf, Celio, le Virgin
mégastore, et Planet Hollywood, Guerlain, que des grandes marques de luxe à l’image de
Mont blanc et Cartier. Captent-elles toutes la même clientèle ? Quoi qu’il en soit, ces
mégastores véhiculent tous implicitement le même message : quelque soit votre statut nous
vous accueillons les bras ouverts. Et on a envie d’ajouter du moment où vous êtes candidats à
dépenser votre argent. « La politique des maisons est claire : les “consommateurs
aspirationnels” sont les bienvenus dans ces chères boutiques. Interdit de les effrayer, d’être
élitiste et snob. C’en est fini de ces antres intimidants pour initiés, de ces boutiques aux
allures de salon de thé où des vendeuses raides comme des profs de danse classique ne
décrochaient rien d’autre que des sourires condescendants. »201 C’est ce constat qui amène
Marie-Pierre Lannelongue à parler de la démocratisation du luxe qui, désormais, « a pignon
sur rue » en s’installant dans les avenues les plus passantes des grandes villes. « Désormais,
chez Louis Vuitton comme ailleurs, il y a de tout et à tout prix, des malles cabines réalisées
sur mesure dans les ateliers d’Asnières et des mini-sacs autour de 200 euros. Et les vitrines
sont traitées avec le même soin que les campagnes de publicité… Entrez donc, mesdames et
messieurs ! N’ayez pas peur du luxe. »202 Un luxe qui se popularise sans pour autant user les
mêmes méthodes que celles des chaînes de la fast fashion. Car comme le montre si bien la
journaliste de mode : « Les premiers distillent un parfum de légende et mettent en scène la
solennité d’une histoire vieille de presque cent cinquante ans. Les seconds essayent juste
d’avoir suffisamment de la place pour faire passer les portants de fringues que les clientes
essayent non-stop, du matin au soir. Chez les premiers, le badaud peut se contenter de
regarder mais il y aura toujours un moment où un vendeur au physique avantageux viendra lui
proposer ses services avec une amabilité infinie. »203 Dans ce secteur du luxe le client est
quasiment traité comme une personnalité très importante. Les vendeurs y essayent tant bien
que mal de ne pas intimider le client et ce, en adoptant les meilleures manières qui soient.
Alors que chez H&M par exemple, le client fera son shopping du début à la fin sans qu’aucun
vendeur ne vienne l’importuner ; ces derniers s’attèlent beaucoup plus aux rangements car les
200
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.146.
Idem.
202
Ibid., p.147.
203
Idem.
201
142
vêtements rangés en rayons sont constamment dépliés par la clientèle ; ce qui a le don
d’agacer d’ailleurs le personnel.
« Je suis vendeuse dans la boutique ZARA au 45 Rue de Rennes dans le
sixième arrondissement à Paris, parfois les clientes abusent. Elles se
plaignent que le magasin est en vrac en fin de journée, mais elles laissent
les vêtements dans tout les coins. Ce n’est quand même pas compliqué de
donner les vêtements qu’on ne prend pas à une vendeuse au lieu de
laisser n’importe où ! Alors que toutes celles qui ne sont pas contentes de
l’état du magasin commencent par avoir une attitude correcte, ça
changera pas mal de choses dans les ZARA de Paris. » (Jennifer
vendeuse chez H&M Paris).
« Travaillant dans l’enseigne, je me dois de réagir aux vues de certaines
critiques. Tout d’abord je m’occupe et j’insiste sur ce point de gérer le
rayon Femme. Totalement différent des autres rayons. La section Femme
est certainement la plus difficile des trois rayons. Avant de dire que vous
n’avez pas d’accueil client, sachez que les vendeurs ne sont pas la pour
vous accueillir ! À la grande surprise générale, les vendeurs sont la pour
réassortir les produits, passer leur temps à gérer, les mises en rayons des
nouveautés, de ranger les cabines que vous laissez par pile de 15, en
boule, a l’envers et compagnie... Pour ceux qui est du rangement, arrêtez
de vous plaindre, ce ne sont pas les vendeurs qui mettent les vêtements
par terre pour le plaisir, non ? Lorsque vous regardez les vêtements que
vous faites tomber et que vous partez, ne vous plaignez pas de retrouver
un magasin en état pitoyable... Après tout, les vendeurs en on peut-être
marre de ranger des produits toutes les 30 secondes, quand vous n’avez
aucun respect pour ces gens ! » (Aline cheffe de rayon H&M paris
Chatelet).
« Ce n’est certainement pas le personnel qui s’amuse à faire trainer
parterre des vêtements, et au contraire, nous sommes bien dépitées de
voir comment certaines clientes traitent notre travail et en fait c’est très
irrespectueux pour nous les vendeuses ; c’est peut être pour cela que ça
donne moins envie d’être aimable avec une personne qui vient juste de
143
bousiller notre rangement et qui ne nous dit pas bonjour ou merci, nous
ne sommes pas des chiens quand même! Par contre on reconnait les
clients sympas et là, on se met en 4 pour les aider à trouver ce qu’ils
cherchent. L’amabilité, ça va dans les deux sens. Et c’est le début du
respect ». (Mélanie vendeuse chez H&M).
« Ça ne doit pas être évident ! Il n’y a qu’à voir les pauvres vendeuses de
chez ZARA le samedi : plier et replier des piles de pulls á la chaîne, que
la clientèle défait au fur et á mesure. Jai une fois vu une vendeuse de
chez ZARA qui pliait des pantalons, et des clientes lui défaisaient sa pile
au fur et á mesure et les jetaient même par terre, la fille en avait les
larmes aux yeux ». (Elsa, 30 ans juriste d’entreprise Metz).
Aujourd’hui, « les marques de luxe d’un côté et les mastodontes de la mode accessible de
l’autre ont complètement changé le visage des centres villes qui sont devenus de véritables
centres commerciaux à ciel ouvert. Ils ont modelé le paysage urbain, se battent pour les
mètres carrés et ont fait grimper les prix à vitesse grand V. Tous les observateurs le
reconnaissent : de nos jours, rien n’est plus important que d’avoir une boutique à soi et à la
bonne adresse qui plus est.»204 Pour Marie-pierre Lannelongue, à chaque fois que les uns
s’implantent, les autres suivent. Elle n’en est pas à observer une implantation d’une enseigne
ZARA tout prés de Chanel par exemple, mais on pourrait penser qu’il ne s’agirait qu’une
question de temps. « Il n’y a plus tellement de périmètre sacrés où les gens du luxe restent
entre eux. Sauf peut être la via Montenapoleone à Milan et l’avenue Montaigne à paris, ces
artères du luxe où les boutiques s’alignent, rutilantes et monumentales avec une rigueur
militaire qui évoque des généraux en ordre de bataille. »205 Malgré tout, il n’existe jamais de
grandes distances entre elles. On peut imaginer qu’à l’avenir, ZARA, H&M et les autres aillent
s’implanter dans ce secteur culte. Marie-Pierre Lannelongue évoque l’idée de présence
d’employés de banques et de bureaux, se situant dans les quartiers chics, qui pourraient avoir
envie de faire leur shopping chez ZARA à l’heure de la pause déjeuner. Les enseignes, toutes
marques confondues se répandent désormais à grande vitesse tels des virus. Ce qui laisse
présupposer qu’elles ont pour cible le même public et cherchent ainsi à séduire la même
clientèle. « En l’espace de quelques années, la Rive Gauche s’est dépouillée de ses habits de
haut lieu de l’intelligentsia pour devenir un quartier chaud du shopping. Dior à la librairie le
204
205
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., pp.147-148.
Ibid., p.149.
144
Divan, Emporio Armani au Drugstore Publicis, Cartier juste en face du Monoprix de la rue de
Rennes ? Et quand ZARA a bouté Tati hors des murs de l’ancien immeuble Félix Potin, un
monument historique, rue de Rennes aussi, on a compris que la bataille avait été gagnée. Par
KO ! »206 Aussi, H&M créa l’événement il y a quelques années en s’installant à la rue Rivoli.
Le groupe LVMH frappa aussi très fort en rachetant la Samaritaine qu’il transforma sitôt en
grand magasin fashion pour les bourges de la rive droite. Une partie est louée aux restaurants
et l’autre locataire du magasin est ZARA. Si trouver un bon emplacement pour sa boutique est
un véritable parcours du combattant, définir son concept est enjeu non négligeable. « Tout
commence dans le bureau du directeur artistique qui définit un concept de magasin appliqué à
son flagship Store, devenu une sorte d’appartement témoin. L’idée est ensuite dupliquée à
l’identique dans toutes les boutiques du monde [...] On doit être chez PRADA à Florence
comme on était chez PRADA à Séoul. Et, à l’autre bout de la chaîne, on doit se repérer chez
ZARA à Rio comme Chez ZARA à Barcelone… C’est la mondialisation dans toute sa
splendeur. »207 Que l’on soit aussi bien dans le secteur du luxe que dans celui des ZARA et
consorts, la maitrise du contrôle des réseaux de distribution est de rigueur. La politique d’une
conquête du grand public s’accentue par la volonté délibérée des marques de luxe de lancer
leurs campagnes publicitaires dans la rue.
Le luxe dans la rue
Que l’on soit dans le métro, en bus ou tout simplement à pied en pleine centre ville, la
publicité de produits de luxe est omniprésente. Dans le métro de Paris, la RATP et sa régie
publicitaire Metrobus affichent régulièrement des publicités de grandes marques alors que les
usagers du métro parisien sont majoritairement issus des classes populaires. La même
situation est remarquable pour les usagers des bus. Prenons pour exemple l’arrêt Victoire du
bus 130 à Laxou, prés du lycée Emanuel Héré. Nous sommes en plein mois de février 2010.
Ici, se mêlent un groupe de lycéens et d’étudiants, des personnes âgées de la quarantaine
apparemment issues de classes défavorisées vue leur allure. Dans l’Abribus se trouve une
campagne de publicité de la marque Giorgio Armani. Le footballeur Cristiano Ronaldo,
ballon d’or 2009, est le nouveau modèle de slip et caleçon d’Emporio Armani et Armani
Jeans. Il succède à un autre ancien ballon d’or, David Beckham. En octobre 2009, il y avait
206
207
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.150.
Ibid, p.152
145
toujours dans ce même Abribus l’affiche de la campagne publicitaire du parfum N°5 de
Chanel porté par Audrey Tautou. Doit-on parler de choc des cultures ? Surement pas, on a
tout simplement là un exemple de cette nouvelle cohabitation entre l’univers du luxe et celui
de la rue. Ces jeunes lycéens et étudiants, de même que ces personnes issues de classes
défavorisées tous les âges confondus, connaissent sans doute les marques Chanel et Armani et
ont pour certains d’entre eux possédé ne serait qu’une seule fois un rouge à lèvre ou un
parfum. Ils n’ont sans doute pas les moyens de s’acheter des pièces à plus de 1000 euros.
Toutefois, cela n’est pas bien grave, l’essentiel c’est qu’ils voient et retiennent le nom de la
marque. Si les marques de luxe s’affichent dans des endroits pareils, c’est parce qu’elles le
veulent bien. Elles s’attendent à ce que la masse : automobilistes, piétons, usagers du bus et
du métro, lycéens, étudiants etc., repèrent l’affiche publicitaire. Cela permet de garder
toujours une notion, une idée, un souvenir de la marque en tête. Et si le visuel publicitaire est
là, sous les yeux de ces lycéens et étudiants, piétons et usagers du métro c’est aussi parce
qu’il existe en boutiques quelques accessoires, peu couteux, susceptibles de les séduire.
Toutes les marques de luxe ont souvent recours à ce type de publicité destinée à la masse. Une
simple promenade dans la rue suffit pour découvrir des panneaux de publicité de parfum de
marques de luxe ou l’image d’un mannequin avec un sac de grande marque au dos d’un
kiosque à journaux. Dans la même foulée, cette publicité de luxe que l’on s’était accoutumé à
découvrir « dans les magazines sur papier glacé » débarque aussi dans les journaux
« sérieux » comme l’explique Marie-Pierre Lannelongue. On découvre ainsi souvent dans des
journaux tels que Le Figaro, Le monde, Le nouvel Observateur, Les Echos etc., des pages
entières de publicité pour des sacs à main, des parfums ou des escarpins. Des journaux qui
sont souvent plébiscités par des messieurs qui, eux aussi s’intéressent aujourd’hui à la mode et
ont les moyens de s’acheter des vêtements de luxe ou d’en faire cadeaux à leurs compagnes.
Les journaux que lisent ces messieurs l’ont compris et réservent désormais dans leurs pages
une place importante à l’insertion publicitaire de la mode. C’est dans cet élan que sont créés
« de luxueux suppléments consacrés au style, dans lesquels se mêlent articles de fond sur les
tendances et photos de mode, interviews de créateurs et reportages sur les adresses pointues.
Mais ces suppléments sont aussi des supports publicitaires idéaux. »208 Ils témoignent ainsi de
l’intérêt des lecteurs de ces journaux pour la mode. « Et qu’il est tout à fait judicieux pour une
maison de soulier d’acheter une page de publicité située juste en face d’un article sur les
dernières tendances concernant, par exemple, les chaussures. »209 Que ce soient pour les
208
209
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op.cit., 2003.p.96.
Idem.
146
jeunes aussi bien que pour les messieurs lecteurs de journaux dits «sérieux », les marques de
luxe ont la même ambition, celle de toucher « la plus large cible possible. » Une envie
constante de séduire une nouvelle clientèle incarnée par les « consommateurs aspirationnels »
pour qui le luxe ne se limite plus à un flacon de parfums Paco Rabane ou Chanel ; chaussures
chics, vêtements griffés font partie désormais de leur apparence vestimentaire. En s’affichant
sur les Abribus, dans les métros et ailleurs, les marques de luxe ont donc fait passer le luxe
d’un univers élitiste à un milieu florissant et quasi “populaire”. C’est dans cette optique que
l’on parle de démocratisation de la mode.
Pour conclure cette première partie, on dirait que les tendances édicteraient ou en tout
cas tenteraient de lancer périodiquement des nouvelles modes vestimentaires suscitant ainsi le
renouvellement permanent des gardes robes. Il existe des événements et manifestations qui
jalonnent l’organisation des tendances ; c’est le cas du salon professionnel appelé « première
vision » qui s’adresse non seulement à la fabrication, mais aussi à la distribution de la filière
textile ; facilitant ainsi, lors des présentations des nouvelles collections, la détection et la
confirmation de tendances émergentes. On pourrait penser que ces salons de la mode et du
textile en entraînant la rencontre et le dialogue entre professionnels de la mode suscitent d’une
manière ou d’une autre un certain consensus autour des tendances du moment. L’implication
des bureaux de style et des professionnels de la mode « conforté par les influences de la rue »
s’avère capital. Le consommateur, qui se trouve être aussi dans certain cas lecteur de
magazines, ne voit souvent que l’expression de la tendance « une communication qui passe
par la mise en avant des thématiques et des styles servant à la décrire efficacement urban,
ethnic, casual, gothic, vintage ou glamour ; ces appellations sont généralement affinées par
des associations subtiles conduisant à des styles plus précis comme urban bohemian, ethnic,
chic ou street casual. Un vocabulaire anglo-saxon, généralement issu du monde des musiques
avant-gardistes (urban rock, gothic pop, gypsy style, etc.), est ainsi utilisé avec autorité,
comme pour masquer les faiblesses du processus. »210 Afin de pouvoir interpeler tout le
monde, la mode se doit avant tout de fabriquer du sens. C’est à partir de ce sens mis en avant
qu’elle justifie de façon profonde la tendance. Le fait de mettre en avant une explication de la
tendance entrainerait ainsi facilement son achat ; on a tendance à acheter plus ou moins ce
que l’on comprend et qui a du sens. Aussi adopterait-on plus facilement une mode qui fait
l’unanimité des professionnels de la tendance et relayée par la presse et les magazines,
210
Fouchard G., La mode, op. cit., pp.63-64.
147
exprimée par quasiment tout le monde comme quelque chose de franchement évidente et
naturelle. « La tendance serait la loi provisoire d’une secte de professionnels scrupuleusement
organisés, et nous serions tous embrigadés inconsciemment, ou accepterions de jouer le jeu
proposé. La tendance serait le pouvoir de persuasion d’un puissant lobby, face à un
consommateur isolé. Dans cette vision cynique, la tendance exprimerait ainsi le consensus
auquel l’industrie de l’éphémère serait parvenue, afin de sauvegarder ses intérêts
économiques. »
211
Les tendances variantes d’une saison à l’autre font que chacune d’entre
elles exprime une rupture ; c’est en cela qu’on pourrait affirmer que la mode n’évolue pas de
manière linéaire. Elle s’expose à des fantaisies ponctuelles, à des retours vers le passé mais
aussi des voyages dans le futur. Aux yeux du consommateur, la tendance serait une stratégie
tyrannique, astucieusement mise en scène avec la complicité des médias. Cela veut-il dire
que le consommateur ne dispose d’aucun moyen d’opposition face à ce diktat ? Quand bien
même la rue ne serait pas une structure organisée, elle sait, de par le mécanisme de
mimétisme entre autre, s’opposer aux propositions arbitraires en les interprétant à sa manière.
La mode se trouve souvent confrontée à la résistance qui émane de la rue ; ce qui conduit la
tendance, dans sa construction, à anticiper les réactions potentielles de celle-ci. Des tendances
jugés trop « couture » voire trop créatifs seraient souvent décrétées comme pas portables par
la majorité des consommateurs. « Pour répondre aux enjeux économiques, la tendance
consensuelle favorise les vêtements qui recueilleront le plus de suffrages. Pour obtenir la plus
grande adhésion, rien de tel que de s’appuyer sur les valeurs universelles de la séduction et de
la jeunesse. »212 Les tendances proposent souvent des vertus de la jeunesse et de la féminité,
exprimant aussi, de ce fait, de ce que doit être le corps. Ce consensus sur la quête de
l’éternelle jeunesse est souvent véhiculé par la communication de la marque. Exemple : H&M
développe le concept « mère-fille ». On a expliqué de quelle manière les mêmes tendances
pouvaient faire l’unanimité des professionnels sur une même période. Les palettes de style de
couleurs et d’ambiances, sont souvent proposées par les bureaux de style et les marques
composent leurs collections tout en observant scrupuleusement celles des autres. Le
laboratoire de recherche de la mode c’est aussi la haute couture, véritable source d’inspiration
pour des enseignes à l’image de ZARA. À ce propos, il est fort à parier que les autres marques
populaires et ou de la grande distribution lorgnent sur le prêt-à-porter de luxe. « Chaque
acteur, parfois en feignant d’ignorer la tendance, surveille méthodiquement ceux qui sont
211
212
Fouchard G., La mode, op. cit., pp.64-65.
Ibid, pp.65-66.
148
réputés plus créatifs que lui, ou ses voisins immédiats en termes de styles et de cibles. »213.
D’un côté les marques de prestiges revendiquent la popularité. C’est notamment le cas
d’Yves Saint Laurent qui a souhaité démocratiser la mode, ou encore de Karl Lagerfeld
lorsqu’il collabore avec H&M. D’un autre côté, les marques « populaires » revendiquent leur
créativité. C’est aussi ce qui se passe lorsque H&M sollicite la signature de ses collections par
des couturiers de renom ; ce qui apporte une certaine légitimité créative à la marque. Ainsi
une tendance pourrait se dessiner du fait que chacun peut s’inspirer directement des autres
(défilés, annonces presse, catalogues, présentation en rayon etc.). Dans l’univers de la
tendance, la stratégie du moindre risque prédominerait en ce cens que les professionnels de la
mode interprèteraient, dans leurs collections, l’esprit de la tendance globale proposée en se
focalisant sur les détails (broderie, plissé, matières, finition, paillettes, couleurs etc.) Ainsi le
détail créatif est source de créativité dans le respect de la tendance du moment mais aussi un
moyen de démarcation et distinction par rapport aux autres marques. Le paradoxe c’est que
les créateurs de mode et les grands couturiers revendiquent aussi l’aspect risque dans la
création. Etant donné leur forte personnalité et notoriété ces derniers ne peuvent que nier les
tendances consensuelles. Il faut noter que selon les rapports entre créateurs d’une part et
financiers d’autres part, la création peut s’orienter soit vers un consensus des tendances, c’est
le cas pour ZARA et H&M, soit vers la prise de risque. Globalement, les créateurs détournent,
traduisent ou adaptent la tendance à leur façon. Par exemple si le slim est tendance, un
créateur l’imaginera bleu délavé ou noir avec des paillettes en l’associant avec une ceinture
décorée afin d’y ajouter un côté sensuel et « branché ». De même que lorsqu’une couleur est
tendance, par exemple le bleu, un couturier peut travailler sa créativité avec les différents
bleus existants : bleu clair, foncé, ciel etc. C’est le cas chez H&M où la tendance
incontournable en vitrine au mois de mars 2010 était la marinière.
213
Fouchard G., La mode, op., p.66.
149
Fig.15. Vitrine H&M, 54 boulevard Haussmann, http://www.journaldesvitrines.com/tag/hm/.
Le jean par exemple est un article qui est toujours tendance, alors pour se distinguer les unes
les autres, les marques jouent sur : le délavage, la teinture, la broderie. Pour produire le
vêtement unique, les créateurs iront même jusqu’à le torturer, déchirer voire le transformer en
cuire. Le défi pour les marques de prêt-à-porter consiste non seulement à proposer le produit
unique tout en restant dans la tendance mais aussi de marquer une différence par rapport aux
autres tout en restant dans l’air du temps.
150
UNIVERSITE PAUL VERLAINE METZ
N° attribué par la bibliothèque :
Thèse
pour obtenir le grade de
Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
présentée et soutenue publiquement par
Xavier Manga
Le 15 décembre 2010
La captation de la jeune clientèle en matière de mode :
Le cas D’H&M et ZARA
TOME II
Directeur de thèse
M. le Professeur Jacques Walter
Jury
Mme Marie-Pierre Fourquet-Courbet maître de conférences HDR, université d’Avignon et
des Pays de Vaucluse (rapporteur)
M. le Professeur Daniel Raichvarg, université de Bourgone (président du jury)
Mme le Professeur Béatrice Fleury, université Nancy 2 (examinateur)
M. le Professeur Jacques Walter, université Paul Verlaine-Metz (directeur)
151
SOMMAIRE
Introduction
p.8
Première partie
Organisation du travail et processus de création des collections
p.45
1.1. Modèles d’organisation H&M et ZARA
p.45
Processus de création des collections
p.52
Les précollections
p.57
1.1.1. La veille en vue de la détection des tendances de mode vestimentaire
p.61
Aux origines de la veille
p.61
Rôle des bureaux de style
p.65
Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ?
p.75
1.1.2. Les modèles d’inspiration de ZARA et H&M
p.82
Le trafic d’information
p.85
Création, innovation ou inspiration créatrice
p.88
1.2. ZARA et la copie
p.91
Une mode facile à imiter
p.115
Le circuit court des tendances pour un risque minimum
p.117
1.2.1. Le « masstige »
p.126
1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire
p.130
Un goût prédominant pour les marques de luxe ?
p.131
152
ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ?
p.136
Le luxe dans la rue
p.145
Deuxième partie
Les dispositifs de captation des jeunes
p.155
2.1. La captation via la vitrine de mode
p.155
2.1.1. Les « méthodes » de construction des vitrines de mode
p.156
Le sens de la vitrine de mode
p.161
Le discours persuasif de la vitrine
p.169
Le montage de la vitrine
p.170
2.1.2. Les vitrines des marques de mode, outils de communication typique
p.171
La vitrine de mode : premier média du magasin
p.173
La communication par l’image, le produit ou l’air du temps
p.182
Accessoiriser sa vitrine
p.185
2.2. Évaluation de la vitrine
p.186
L’influence de la vitrine sur les comportements d’achat des jeunes
p.187
2.2.1. Le merchandising de mode
p.191
Les objectifs du merchandising
p.192
Le merchandising comme outil de communication persuasive
p.197
2.2.2. Merchandising ZARA et H&M
p.199
Implantation et Zoning
p.199
La politique produit
p.203
Segmentation et agencement des articles
p.206
153
2.2.3. Parcours d’achat
p.208
Le mode de déplacement des clients
p.213
Les outils des équipes de vente
p.215
2.3. La rhétorique H&M et ZARA serait-elle sous la menace du « Slow Wear » ?
p.220
Une mode jetable
p.225
Une mode éphémère
p.228
2.3.2. Le style vestimentaire, un instrument de distinction
p.231
Une soumission aux tendances pour une logique d’intégration
p.234
Les tendances : « un processus sans sujet »
p.238
Une mode à vivre
p.242
2.3.3. L’influence des célébrités dans la captation
p.245
L’effet de l’influence des stars sur les fans
p.254
S’unir pour mieux séduire : le co-branding
p.265
2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode
p.281
Le métier de rédactrice de mode
p.284
Une presse au service des marques de mode
p.285
Conclusion
p.296
Bibliographie
p.304
Table des illustrations
p.313
Grille d’entretiens
p.315
Entretiens
p.317
154
Deuxième partie
Les dispositifs de captation des jeunes
2.1. La captation via la vitrine de mode
Le philosophe Kant à mis en place une théorie de l’esthétique permettant d’opérer une
dichotomie entre deux sortes de plaisir. Dans la première, il s’agit d’un plaisir suscité par le
beau ; plaisir dans lequel la personne qui est en situation d’émerveillement ou d’admiration ne
ressent nullement l’intérêt ni l’envie de s’appropirer l’objet qui retient toute son attention.
Dans la seconde, il s’agit d’un plaisir pris à l’agréable où l’individu en situation d’admiration
manifeste un désir d’acquisition ou un intérêt pour l’objet en question. L’art de la vitrine
consiste précisément à déclencher un plaisir lié à un attrait pour les collections vestimentaires.
Et même lorsque l’on n’a pas vocation à acheter, ne reste-t-il pas le plaisir des yeux ? La lèche
vitrine entraîne l’individu à éprouver un véritable plaisir, qui suscite indéniablement du désir.
Dans ce ressenti de plaisir l’indivdu n’est pas totalement libre ; il est a contrario guidé par des
étalagistes ou scénographes. Ce sont ces derniers qui sont l’origine du sentiment d’attirance et
de désir susceptible de submerger celui qui contemple une vitrine de mode. Une telle attirance
tire ses fondements sur un réel jeu de séduction et de captation que manifeste la marque,
présente dans la vitrine, à destination du client. Il s’agit d’une séduction qui incite le client à
se projeter dans le rêve. La vitrine se présente au passant à la fois spectateur et client, comme
le premier élément extérieur d’une boutique. Capital pour l’identification de la marque, elle
est à la fois le reflet de la marque, du produit, de son style et de la clientèle ciblée. Elle
contribue à la construction de l’image de la marque et constitue son premier vecteur de
communication visible par tous. Elle est un vecteur spécifique d’expression et de
communication d’une marque de mode. « Si les yeux sont les fenêtres de l’âme, les vitrines
révèlent l’âme d’un magasin. »214 Elles communiquent sur ce qui fait l’essence d’un nom,
d’une marque inspiratrice et aspirationnelle. La vitrine constitue une publicité économique qui
fonctionne à n’importe quel moment de la journée et ce, même lorsqu’il n’y a plus personne
214
Fouchard G., La mode, op. cit., p.36.
155
dans le magasin. Tout l’art de la vitrine consiste à jouer sur l’humour, l’excentricité, le
surréalisme, mais aussi à construire une histoire, une fiction ; il suffit d’une bonne idée et
d’un bon concept. « Quand on travaille à échelle extrêmement minimaliste, avec peu ou pas
de strates visuelles, changer les produits plus régulièrement permet de stimuler le regard des
milliers de passants qui vont au travail et en reviennent. »215 « En accueillant les visiteurs, la
vitrine d’un magasin joue un rôle d’hôte – elle est le visage souriant qui salue le passant, le
vent du changement qui annonce les nouvelles saisons. »216 Elle se doit d’être créative, pour
capter l’attention du spectateur/client, le forcer à entrer dans la boutique, transmettre l’identité
visuelle de la marque et ses codes, et marquer son temps. Premier point de contact avec le
magasin à partir duquel le consommateur développe des attitudes et des croyances relatives au
magasin et/ ou à la marque, la vitrine s’exprime tout au long de l’année, de jour comme de
nuit même quand la boutique est fermée. Le jeu sur la mise en scène du produit et de la
marque est donc primordial. Les responsables de magasin dépensent chaque année des
sommes très importantes pour le développement et le design de leur point de vente et
certaines enseignes peuvent y consacrer près de 10 % de leur budget de communication217.
Ces acteurs n’hésitent plus à user d’une créativité débordante dans l’aménagement de leurs
vitrines afin de créer une ambiance spécifique dans l’esprit des consommateurs. Ils suivent
dans la majorité des cas les conseils des architectes et des designers. Plusieurs artistes
collaborent même à la réalisation des vitrines qui deviennent de véritables théâtres de la rue.
Le travail se veut donc méthodique.
2.1.1. Les « méthodes » de construction des vitrines de mode
L’architecture de la vitrine est un élément clé dans la présentation des produits. Pour
Florence Falvy, journaliste-rédactrice pour la presse magazine, le principe de base, qui vaut
principalement pour les petites vitrines en hauteur, consiste à agencer les articles selon un
cheminement triangulaire, en partant du haut vers le bas, puis de gauche à droite. « Ce schéma
peut être répété à plusieurs reprises mais en nombre impair pour une présentation
esthétique. »218 Suivant le message que l’on veut transmettre, on peut procéder à : « Une
présentation en volume afin de créer un effet de choix ou une présentation de produits
215
Idem.
Fouchard G., La mode, op. cit., pp.37-38.
217
La tribune du 03/11/2005.
218
Florence Falvy, Vitrine : « les méthodes » in Chausser Magazine, n°152 Janvier-Février2006.
216
156
coordonnés pour produire un effet de séduction »219. Intervient par la suite, la phase de
sélection des modèles : « Avant, une vitrine mettait en avant un article qui ne se vendait pas
en magasin. Aujourd’hui, les produits “phares” sont le plus souvent exposés. »220.
En plus de son rôle informatif, la devanture de l’article doit pouvoir attirer et donc refléter une
mise en scène. « En premier lieu, il faut définir le style “produit-client” car agencer une
vitrine c’est avant tout cibler une clientèle précise en adéquation avec le produit : jeune
branché, classique, haut de gamme,… Il faut ensuite définir le style de présentation, voire de
décor adapté, pour rester fidèle à son image de marque. »221.
ZARA et H&M qui sont plutôt des magasins “branchés” optent pour des décors plus
fantaisistes contrairement aux magasins classiques qui privilégient l’agencement traditionnel.
La couleur est un élément essentiel dans la décoration même si elle se doit d’être limitée afin
de créer un effet plus harmonieux. On dispose souvent les produits par famille de couleurs :
les couleurs chaudes (dorée, marron, rouge, orange…) et les couleurs froides (bleu-marine,
vert, violet…). De ce fait, les produits de couleurs chaudes seront présentés sur un fond de
couleur froide, et vice-versa, afin de mettre en valeur l’article par contraste. Aussi il faut jouer
la carte de la diversification pour éviter une impression de « déjà vu ». C’est ainsi que la
décoration est fréquemment changée et radicalement remplacée par de nouveaux thèmes
variés car : « Un passant remarque cinq fois plus le changement de décoration que le
changement de produit. »222
Les vitrines ne donnent pas trop d’importance aux produits qui créent l’atmosphère car
l’abondance de décoration nuit à l’attractivité visuelle. De même l’excès de PLV (publicité
sur le lieu de vente) peut masquer les articles exposés. L’information qui n’est jamais négligée
reste le prix. La loi impose un prix pour trois produits mais habituellement chaque article est
étiqueté en bas et à droite. Chez H&M qui propose souvent une offre d’entrée de gamme, le
prix y est une information de première importance. Les magasins appartenant à la même
filiale à l’image d’H&M et ZARA, reflètent un seul et même thème. Voila pourquoi, Pascal,
219
Marie Aude Lenoir, responsable visuel merchandising pour le réseau Bata dans Florence Falvy, Vitrine : « les
méthodes » in Chausser Magazine, n°152 Janvier-Février 2006.
220
Franck Banchet, responsable artistique pour les enseignes Printemps dans Florence Falvy, Vitrine : « les
méthodes » in Chausser Magazine, n°152 Janvier-Février 2006.
221
Marie-France Stynen dans Florence Falvy, Vitrine : « les méthodes » in Chausser Magazine, N°152 JanvierFévrier 2006.
222
Idem.
157
directeur H&M Paris affirme que « la vitrine agit comme une publicité : plus elle se répète,
plus on la voit et mieux on l’enregistre. »
Deux niveaux de lecture sont souvent mis en avant : l’un de loin, l’autre de près. « Il faut
également adapter les volumes selon la taille des produits présentés. Par exemple, avec un
plafond très haut et des objets petits, il est important de corriger les perspectives visuelles
pour que le regard reste centré sur ce qui est vendu. Si au contraire on a un soubassement, il
ne faut pas y placer des mannequins (on aurait les yeux à hauteur de leurs jambes) mais plutôt
des bustes. »223
Les vitrines sont donc travaillées comme des plans de communication. « La vitrine est
souvent l’épine dans le pied du commerçant. Pourtant ça vaut le coup d’investir, car c’est un
formidable outil de communication. »224
La méthode de narration qui ambitionne de « projeter l’envie du client dans la vitrine » à
partir d’une “histoire” est de rigueur chez ZARA et H&M. Cette tendance propre aux vitrines
qui privilégient un fond serait initiée par Ralph Lauren qui pratiquait déjà des mises en scène
dans ses vitrines dés les années 1980. Aujourd’hui, Chez ZARA les décors des vitrines ont une
durée qui n’excède pas les six mois. « L’humour sert également souvent de vecteur de
connivence dans la communication établie entre les vitrines et le passant. L’objectif est de le
séduire en le faisant sourire, sur un registre de complicité. »225 Ces vitrines qui se veulent
simples minimalistes et modernes ne sont plus l’apanage des marques de luxe. Désormais les
marques orientées très produits s’y collent à leur tour comme c’est le cas chez ZARA, H&M
ou Mango. Ces marques à fort potentiel mode s’impliquent plus dans la scénographie de leurs
vitrines.
223
Béatrice Querette, fondatrice de l’entreprise Merchanfeeling dans Sophie Bocquillon., « Refaire sa vitrine :
créativité oui, improvisation non », in fashion Daily news N°524/2.3.2009, p.28.
224
Sophie Bocquillon., « Refaire sa vitrine : créativité oui, improvisation non », in Fashion Daily News
n°524/2.3.2009, p.28.
225
Ibid., p.154.
158
Fig.16. Vitrine H&M Bd Haussmann le 1 octobre 2009 http://www.orserie.fr/modetendances/article/les-nouvelles-vitrines-h-m-5819.
Nouveau concept, nouveau style de vitrines, nouveau visage pour H&M Boulevard
Haussmann. Un véritable intérieur en noir et blanc qui donne beaucoup plus de vie à ces
nouvelles mises en scènes.
159
Fig.17.
Vitrine ZARA strictement
chic,
rue Saint Honoré, 8
septembre 2009,
http://www.journaldesvitrines.com/tag/zara/.
Elégantes silhouettes noires sur fond de sculptures murales en métal chez ZARA.
Ces enseignes partent du principe que les vitrines sont primordiales dans la captation du
consommateur. Par exemple, ZARA ne vend pas uniquement des produits mais aussi une
façon de les porter. Ce qui signifie que pour la marque, parce qu’elle ne vend pas un produit
mais un rêve de soi-même qui est devenu beau ou belle en le portant, l’impératif est de mettre
en scène des panoplies, des looks avec les pièces les plus tendances et pointues de la
collection. Elle joue quotidiennement son image dans ses vitrines. Celles-ci, nanties
d’éclairages théâtraux sont toujours dirigées sur le produit, mais aussi sur les visages des
mannequins, qui sont eux-mêmes presque aussi reconnaissables que des mannequins noirs
Scläppi d’Yves Saint Laurent. Les étalagistes vont jusqu’à mettre des mannequins dos aux
passants afin d’attirer l’attention du public.
160
Le sens de la vitrine de mode
Ana Claudia Alves de Oliveira analyse une typologie des vitrines qu’elle considère
comme une médiation « entre la rue et la boutique, entre extérieur et intérieur, entre privé et
public mais aussi et surtout, médiation entre offre et demande. »226 Une approche de la vitrine
qui privilégie la profondeur, c’est-à-dire qu’elle s’intéresse à la vision de l’extérieur vers
l’intérieur. Pour Jean-Marie Floch, il faut aussi l’analyser en tant que plan. Les vitrines
seraient donc vues comme des « compositions » ; ce qui ne veut pas dire qu’il faille les
considérer comme de véritables œuvres d’art. Souvent présentées comme des agencements
d’articles hétérogènes composés de couleurs, de formes et de volumes variés, les vitrines
produisent des « effets de sens » dont il convient de comprendre. Au-delà des effets
stylistiques, il s’agit de comprendre les différentes façons de créer des structures par le biais
de signes, « déjà-là, déjà signifiants… » Autrement dit, il faut comprendre ce mécanisme de
bricolage. « La vitrine parle d’une certaine façon des produits mis en vitrine. C’est d’ailleurs
en s’intéressant à la vitrine comme plan que l’on se donne à l’analyser comme énoncé, et que
l’on peut s’interroger en suite sur les différentes stratégies énonciatives auxquelles elle peut
renvoyer. Et, in fine, travailler sur la compétence et le vouloir des agenceurs et des
commerçants. »227 Il va s’agir d’une analyse des agencements d’articles vestimentaires dans
les vitrines, des procédures de description permettant de constituer la vitrine comme un texte.
Les vitrines ne sont pas uniquement là pour inviter le client à regarder. « N’a-t-on pas
plutôt affaire à un phénomène complexe qui met en jeu “un savoir-faire” programmé, placé au
service d’un “faire-savoir”, lui- même capable de déclencher un “savoir-vouloir” qui, à son
tour, déterminera le “vouloir-acquérir” (un “vouloir-avoir”) ? Comment le produit exposé estil perçu ? Quels sont les mécanismes de persuasion de ce discours capable de motiver le
passant à entrer dans la boutique et à se mettre en contact avec le produit. »228 Tout comme
Ana Claudia Alves de Oliveira, on veut ici comprendre par quel mécanisme, un passant, un
flâneur, un promeneur devient un acheteur, actuel ou potentiel. L’élaboration du spectacle
qu’offre les vitrines pour décrocher non seulement le regard mais aussi le l’imaginaire du
passant ou du client nécessite un « savoir faire » quant à la manière dont l’œil perçoit les
collections. Laquelle perception transcende l’acte de voir les articles. Elle relève de la façon
226
227
Jean-Marie FLOCH in préface De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », op. cit., p. 1.
Ibid, p.4.
161
de cerner le concept des articles et de la boutique ; concept à partir duquel le « montage
visuel » de la vitrine se réalise. La vitrine remplie une fonction de « médiation » entre
l’espace de l’enseigne : l’ « intérieur » et celui de la rue : l’ « extérieure ». Elle présente
l’enseigne tout en l’empêchant d’être vu depuis l’extérieur par le biais d’utilisation de papier
peint, d’affiches etc. Dans ce type de montage inhérent aux vitrines fermées comme H&M et
ZARA, l’espace de vente est réservé au client, c’est une zone où il faut entrer pour pouvoir
participer à l’achat. Le font d’une vitrine est fréquemment recouvert de tons de couleurs
claires afin de permettre un meilleur détachement des couleurs des vêtements en exposition.
Les vitrines de mode procèdent souvent par traitement chromatique dans le but d’harmoniser
la composition des articles par l’association de couleurs dans un rapport d’opposition, de
« contraste » ou bien de « complémentarité ». Afin de déclencher un choc de tension dans le
regard, la combinaison de couleur d’opposition et ou de contraste est privilégiée. On utilise
par exemple en contraste (clair-foncé) ou en camaïeu. Les couleurs froides (du jaune au
violet) qui suggèrent l’éloignement, vont agrandir une vitrine restreinte, à l’inverse, les
couleurs chaudes (rouges, ocres, marrons) apporteront plus de convivialité à un vaste espace.
On en veut pour exemple cette vitrine H&M du boulevard Haussmann, que l’on pouvait
contempler dès 17 novembre 2009.
228
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op.cit., p.3.
162
Fig.18.
Vitrine
H&M,
54
boulevard
Haussmann,
17
novembre
2009
http://www.journaldesvitrines.com/tag/hm/.
« H&M ne s’attache définitivement plus qu’à l’achalandage de ses points de vente. La
magnifique ambiance anglaise dans la spectaculaire vitrine du magasin boulevard Haussmann
le prouve. Meubles de styles, objets de curiosités et impostures visuelles côtoient tartans
écossais et haut-de-forme dans un désordre cossu et sophistiqué. »229 Ici, la couleur orange
apporte plus de convivialité à l’espace de la vitrine.
L’exploitation des couleurs dans les vitrines de mode témoigne de la recherche d’un
« parcours tymique de signification. » L’agencement des articles par ton sur ton attire le
regard grâce à la “non-tensivité” des variations monochromatiques.
229
http://www.journaldesvitrines.com/tag/hm/.
163
Fig.19. Vitrine ZARA : le 18 juin 2009 http://www.journaldesvitrines.com/mode-femmehomme/un-ete-en-blanc-chez-zara.
Un été en blanc chez ZARA.
H&M et ZARA comme la plupart des magasins, utilisent la couleur blanche sur les murs de
leurs boutiques afin de mettre en valeur leurs offres de gammes de produits colorés. Il s’agit
de blanc mélangé avec du beige et associé au bois. Dans la plupart de ses points de vente,
H&M recouvre de papier peint (de couleur vive) le mur situé derrière ses caisses de payement.
Le papier peint est souvent utilisé pour accompagner la tendance de la saison et actualiser le
concept tout au long de sa durée. H&M utilise souvent des motifs adhésifs noirs pour animer
ses murs qui sont souvent de couleur d’ombres façon chinoises.
164
« L’utilisation de la couleur peut aussi être associée au symbolisme chromatique, codifié par
la culture ou par les créateurs de mode qui, à chaque nouvelle saison, élisent certaines
couleurs pour être celles de la mode actuelle, pour être les couleurs de la saison, adoptées par
la société. »230 S’intercale sur le choix des couleurs, le reflet brillant et changeant des
passions. La couleur mise en avant dans la vitrine assure une certaine valeur, laquelle se
détermine de par l’usage que l’on en fait. « Ainsi, la couleur est un des éléments par lesquels
prennent corps les effets de sens que le discours de vitrine espère déclencher chez
l’énonciataire. »231 À travers l’agencement de la forme des articles, le traitement de leurs
couleurs et leurs distributions dans les points de vente se traduit non seulement un parcours
de la recherche d’unité de la composition mais aussi celui de la création des compositions
thymiques. « Leur intégration en tant que vecteur confère à ces trois éléments de base une
force esthétique dont la fonction est de donner une forme à la beauté de la vitrine et
d’introduire par là un élément tensif dans le processus de saisie du sens. »232 On ne le répétera
pas assez, la plupart des gens qui passent devant une vitrine ne songent pas au shopping, ils
ont plutôt l’esprit ailleurs. En cela, il s’avère difficile de parvenir à capter leur regard et
imagination. Pourtant, quand elle est bien utilisée, la couleur y parvient. « Parce qu’elle crée
un espace et un environnement qui lui sont propres, la couleur délimite ses propres paramètres
pour former un volume intégral et maîtrisé, ce qui fait d’elle un outil parfait pour des vitrines
toujours, par définition, compactes. »233 La vibrance émanant d’un tel espace coloré peut
avoir un impact considérable sur les passants. La couleur fait plus que nuancer le ton et
raconter une histoire, elle est avant tout source d’énergie. « Dans le magasin, l’éclairage a
traditionnellement pour fonction de mettre en valeur la qualité et la couleur des tissus,
notamment pendant les mois d’hiver, quand la palette des nuances varie du noir au gris. »234
Dans la mode la flatterie est une arme incontournable. « Pour faire s’arrêter les passants et
leur donner envie d’entrer, une vitrine doit être conçue comme une opération de marketing
sophistiquée, un événement en trois dimension aussi captivant qu’une pièce de théâtre ou un
jeu vidéo. »235 La vitrine c’est un ensemble vivant animé d’une scène riche de couleur, de
mouvement et d’imagination ; le tout donne une ambiance couronnée d’énergie et d’image.
230
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., p.11.
Idem.
232
Idem.
233
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, 2000, Thames and Hudson, p.79.
234
Ibid., p.142.
235
Ibid., p.143.
231
165
Ana Claudia Alves de Oliveira considère aussi la vitrine comme une zone ouverte au
« dialogue » entre le magasin et la rue. Regarder l’article exposé dans la vitrine amène à
cerner aussi sa forme et sa texture de si prés à tel point d’avoir envie de l’arborer. Ces
perceptions associées à l’organisation du message ont pour effet de donner le sentiment que
ce qui est présenté pour être vu et qui, dans le même élan, se trouve quasiment à la portée des
mains, doit transformer l’acte de voir en toucher. « Dans l’espace-vitrine où de plus en plus la
transparence de la vitre renforce l’idée selon laquelle depuis l’extérieur, depuis la rue, le
produit exposé à l’intérieur du magasin devient presque accessible au toucher, tout un
mécanisme complexe de persuasion est inscrit dans l’architecture même ».236 D’où cette
impulsion qui pousse le client à pousser la porte de l’enseigne et à entrer dans le point de
vente. Une fois entré, il peut enfin combiner son regard au toucher. Ainsi dès l’extérieur du
magasin, dans la rue, l’exposition des articles vestimentaires prédispose d’ores et déjà à leur
essayage ou endossement par le biais du regard. Dès que le client succombe à cette sorte
d’appel au « dialogue », il ne lui reste plus qu’à s’approcher de la porte de cet univers enivrant
d’envie d’être à la mode, laquelle porte s’ouvre automatiquement comme par magie. Le client
se laisse alors transporter, par cette sorte de magie, vers des univers des sensations. Une fois
au cœur de l’espace de vente, il peut maintenant découvrir beaucoup plus encore : une offre
pléthorique d’articles, de coupes de vêtements, d’accessoires, de styles, d’offres de
combinaisons etc. Le client se laisse ainsi conduire sur le parcours de l’achat et « dans cette
ambiance cénesthésique, le contrat ne dépend plus que de quelques secondes pour être signé :
ce sont les secondes qui précèdent le choix. »237 Si l’on prend l’exemple des vitrines ouvertes
que les magasins H&M et ZARA réfutent, on dira que c’est le client en train de faire ses achats
qui devient à son tour l’objet exposé. Dans ce genre de montage, les rôles sont
perpétuellement interchangeables ; le piéton auparavant spectateur devient à son tour un
personnage lors de la réalisation de ses achats. De grandes affiches présentant des mannequins
arborant les articles phares de la collection servent de séparation entre les deux univers.
Tandis que la vision du client s’est déjà intégrée au toucher, voilà que maintenant les paroles
qu’il échange avec le personnel de vente et l’essayage qui s’en suit complètent ce circuit
intégré des « sens » qui construisent, par leurs relations, la signification. « Dans les magasins
de vêtements, le taux de conversion augmente en moyenne de 50 % lorsque les vendeurs ou
236
237
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., p.13.
Idem.
166
vendeuses abordent les clients, et 100 % lorsque, en plus le client essaye les vêtements. »238
Selon l’anthropologue Paco Underhill, « plus le nombre de contact employés-clients est
important, plus la vente moyenne est importante. Parler avec un client revient d’une certaine
manière à l’attirer d’avantage. »239 Lors d’une de ses études dans une grande chaîne de
magasin de vêtements, l’anthropologue découvre que « le taux d’interception était de 25 % ce
qui signifie que les trois quarts des clients n’adressaient jamais la parole aux vendeurs.»240 De
ce fait, les nombreux clients qui parcouraient l’espace de vente devaient probablement avoir
pleines de questions à poser, s’impatienter, chercher inlassablement des employés qui
brillaient de par leur absence dans les rayons. Cela veut dire également que les vendeurs et
vendeuses disposent de peu de temps pour la vente active parce que vaquant à d’autres
occupations. Chez ZARA par exemple, la force de vente se doit d’être souriantes, jeunes,
branchées, bref, à l’image de la marque. Même si les vendeurs ne vont pas à la rencontre du
client pour lui proposer leur aide ou conseil, ils restent quand même largement à son écoute
lors que celui-ci les interpelle. Les vendeurs sont là pour renseigner sur la composition des
vêtements, leur fonctionnement et leur technicité mais aussi pour conseiller sur les différentes
associations possibles avec d’autres produits etc. Ici, la parole peut jouer un rôle central
autour de la scène que jouent le client et le vendeur à l’intérieur du magasin. « Les éléments
passionnels agissant dans l’ambiance créée pour exposer le produit sont encore une fois mis
en action, mais traduits désormais dans un autre discours. Si la vitrine à l’objectif de séduire,
la parole, quant à elle vise la signature du contrat. »241 Cette posture est souvent l’apanage des
marques de luxe dont ZARA tente de suivre l’exemple. Chez son concurrent H&M, la
profusion d’articles dans les rayons pourrait justifier l’absence de vendeurs qui se concentrent
sur le réassort des rayons et l’encaissement. Au magasin H&M du boulevard Hausman à
Paris, les clients le savent, c’est un peu le self service.
Quand je vois un article sur le mannequin, les vendeuses sont incapables de
me dire où il se trouve. Le vendeur on ne le voit pas. Le personnel est plus
en caisse plutôt qu’à s’occuper du client. (Laure, 25 ans, étudiante, Paris).
« Je m’occupe et j’insiste sur ce point de gérer le rayon Femme. Totalement
différent des autres rayons. La section Femme est certainement la plus
difficile des trois rayons. Avant de dire que vous n’avez pas d’accueil client,
238
Gustave Michel directeur-MBA International Luxury Brand Management ESSEC in préface Underhill Paco,
La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.8.
239
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.40.
240
Idem.
167
sachez que les vendeurs ne sont pas la pour vous accueillir ! À la grande
surprise générale, les vendeurs sont la pour réassortir les produits, passer
leur temps à gérer, les mises en rayon des nouveautés, de ranger les cabines
que vous laissez par pile de 15, en boule, a l’envers et compagnie... Pour
ceux qui est du rangement, arrêtez de vous plaindre, ce ne sont pas les
vendeurs qui mettent les vêtements par terre pour le plaisir, non ? Lorsque
vous regardez les vêtements que vous faite tomber et que vous partez, ne
vous plaignez pas de retrouver un magasin en état pitoyable... Après tout,
les vendeurs en on peut-être marre de ranger des produits toutes les 30sec,
quand vous n’avez aucun respect pour ces gens ! » (Aline chef de rayon
H&M paris).
Tout comme dans le discount alimentaire, la marque doit manager un
personnel assez
conséquent.
C’est une petite armée qu’il faut gérer heure par heure. Ça tourne entre
100 et 120 personnes. (Pascal le responsable du magasin H&M du
boulevard Hausmann).
Ceci c’est pour l’effectif total. En vérité, ils sont deux fois moins en ce jour-là. Difficile
d’aller vers les 2000 clients qui passent chaque jour. D’ailleurs, on ne le leur demande pas.
Ici, un vendeur c’est un personnel d’exécution logistique. En clair sa priorité c’est de traiter la
marchandise. Anna qui a vidé la livraison du matin est maintenant à la caisse. Une heure plus
tard, on la retrouve en cabine. Ici, il faut accepter de faire trois métiers en un.
Il faut tout le temps renseigner les clients, tout le temps en caisse, tout le
temps en cabine (Anna vendeuse au magasin H&M du boulevard
Hausmann).
Résultat, tout a été fait pour qu’on la dérange le moins possible. Les prix sont clairement
indiqués, les correspondances de tailles aussi. On vous fournit même les explications sur les
différentes coupes de jeans ; afin, des silhouettes vous suggèrent un peu partout des produits à
combiner histoire d’augmenter les ventes sans avoir à palabrer. Quant aux vendeurs, c’est à
peine s’ils connaissent les différentes couleurs qui existent pour un produit donné. On exagère
à peine. Alors que dans les vitrines des boutiques de luxe à l’image de Chanel, on y présente
241
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., p.15.
168
très peu de marchandises, exclusivité et rareté de la marchandise obligent. Les vendeuses y
sont très présentes et peuvent ainsi prodiguer des conseils sur les articles disponibles en
réserve et les tailles.
Le discours persuasif de la vitrine
Une autre trajectoire se dessine cette fois non plus de celui qui agence l’espace de
vente mais de celui qui le parcourt. Les articles mis en avant dans la vitrine sont ponctués par
la croyance que se fait le client d’eux. Lorsque le scénographe ou l’étalagiste élabore sa
vitrine, c’est évidemment dans le but que celle-ci puisse satisfaire et séduire les désirs des
consommateurs. De ce fait, l’article présenté dans la vitrine comme objet de désir rengorge
une certaine valeur potentiellement transmissible à celui qui veut bien l’acheter. Cette valeur
attribuée à l’article émane des jugements de valeur de ceux qui élaborent la vitrine et leur
groupe d’appartenance professionnelle. Non seulement le discours persuasif de la vitrine est
organisé en fonction de ce qu’elle veut faire croire au sujet de l’article mais aussi la figuration
du discours est orientée selon le profil du destinataire. C’est en cela que l’on peut affirmer que
le discours de présentation des collections est téléguidé par la manière dont son destinataire
est présenté. « Ce deuxième discours, délinéant l’identité de son destinataire et ses désirs,
dirige celui de la composition du format des images qui présentent l’objet comme un objet du
désir de ce public, qui finit par vraiment le désirer. »242 Dans les vitrines ouvertes, le client
peut voir de la rue l’intérieur du magasin. Les clients choisissent leurs articles puis se rendent
au fond du magasin pour les essayer. Les essayages se succèdent et prennent l’allure de
répétition. « On échange des opinions et tout est fait pour que les clients se sentent aussi à
l’aise que chez elles. Ce sentiment d’être comme chez soi devient l’élément central destiné à
être vu de l’extérieur. »243 L’acte d’essayage orienté aussi bien par les vendeurs que les amis
montre aussi que les goûts sont susceptibles de se former à partir de jugement sur les formes.
Lorsque le client pénètre dans le magasin il a souvent un modèle figuratif de référence qu’il
veut satisfaire, se vêtir comme ou tel qu’il voudrait paraître aux yeux des autres. « Ce vouloir
242
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., p.29.
169
centré sur un jeu établi entre l’être et le paraître, si particulier quand il s’agit de mode intime,
est alimenté à son tour par une série de stimuli visuels »244. Des posters de modèles portant les
articles phares de la collection exposée en rayon pour la vente sont placés à côté de celle-ci (la
collection). De cette manière, le client qui pénètre à l’intérieur de l’espace de vente peut voir
son imaginaire activé par ces belles images séductrices qui l’indiquent comment regagner
l’extérieur, habillé autrement. « Ce discours publicitaire, inséré dans le discours de la vitrine,
devient une autre voix qui dialogue avec la consommatrice, comme un instrument de
persuasion. Ces deux discours sont centrés sur des valeurs qui construisent une image de
l’“être/paraître femme”, définies en fonction de la clientèle propre du magasin. Ainsi, la
valeur attribuée à l’objet passe par un type de relation programmée, elle-même une valeur
définie en référence à un public donné.»245
Le montage de la vitrine
L’art du montage de la vitrine a ceci de particulier que son énoncé s’articule autour
d’une « stratégie de véridiction qui manipule le savoir énoncé dans le but de faire voir pour
faire croire. Le “faire voir”, qui caractérise le processus de manipulation du regard, tout en
guidant notre parcours dans la rue, nous dirige sur le chemin qui mène de la vision à
l’interprétation. Ce sont les catégories modales de la persuasion qui, en régissant les
catégories modales volitives des agencements des vitrines, caractériseront les prédicats des
produits exposés.»246 Les vitrines sont agencées de manière à ce qu’elles puissent être
attrayantes afin de séduire le destinataire pour le pousser à entrer dans l’espace de vente.
Voilà une des fonctions qu’une vitrine se doit de remplir : se faire belle et avoir une capacité
de production de « tension des sens» chez le passant ; elle se doit de l’éveiller afin qu’il la
perçoive pour ce qu’elle dégage d’attirant et de séduisant. Le fait que la vitrine instaure une
relation de proximité entre l’enseigne et le public, entre l’intérieur et l’extérieur, renforce cet
élan d’émerveillement. Au-delà de cette convocation du sens du passant en vue d’éveiller son
attention, la vitrine a pour vocation de pousser le passant à pénétrer dans le magasin en tant
que client. Pour le merchandiser, l’acte d’achat se déclenche déjà sur le trottoir, à partir du
moment où débute la contemplation des articles exposés en vitrine. « Les transformations de
243
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., pp.29-30.
Ibid., p.31.
245
Idem.
246
Ibid., p.35.
244
170
l’énonciataire, produites par l’organisation de la vitrine, de même que celles présupposées par
son interprétation, sont révélatrices des jeux figuratifs des sujets sociaux. Transfigurant les
innombrables codes qui régissent le vécu, et s’auto-organisant à travers ce processus de
transformation, la vitrine rend présent un moment historique, des types de relations
commerciales et des modes de communication. »247
Les montages, le processus, la production, sont présentés comme étant des valeurs. Cependant
les articles exposés et ou le procédé restent privés. Plus qu’une syntaxe du montage, plus
qu’une différenciation entre le client et le consommateur, ce qui est en jeu est l’opposition
entre le privé et le public, régissant le régime de visibilité de la vitrine. Le langage de la
vitrine dans toute sa composition esthétique touche à l’éthique elle-même. Parce que de par
son choix de proposition de certains types de produits et de marques, la vitrine révèle
l’identité de l’enseigne. Cette individualisation de l’enseigne via la mise en scène dans la
vitrine le positionne au prés du public. Partant, la vitrine prédispose à la naissance de
jugements, qu’ils soient éthiques ou esthétiques. Ici, la vitrine se présente comme un discours
qui, en mettant en action des acteurs, crée dans son langage sur l’objet son propre objet de
langage. Ce langage de la vitrine décrit un spectacle de la vie de tous les jours immergé dans
le réseau de circulation d’objet de valeur. « En créant des façons de sentir, son discours
procure une figuration à la sensibilité, à l’éthique et à l’esthétique de cette société. »248
2.1.2. Les vitrines des marques de mode, outils de communication typique
D’abord, il y a une spécificité ; elle passe d’un produit d’usage à un produit d’image,
ce qui fait que le secteur de la mode communique moins sur le produit que sur l’image de la
marque. Ensuite, spécificité des rythmes car les produits se renouvellent fréquemment et les
cycles de vie d’une marque possèdent différents rapports au temps (continuité, rupture). La
problématique majeure reste la gestion du temps récurrente, de manière à garder le juste
dosage entre la pérennité de la marque et la rotation permanente de ses produits. Aussi, existe
une spécificité de l’économie du secteur car il dégage des marges relativement faibles. Les
marques investissent 2,5 fois moins en communication mode qu’en communication
cosmétique. Un autre facteur spécifique à la mode c’est la combinaison de tous les vecteurs de
communication en fonction des types de produits et en fonction des choix stratégiques ; que
247
248
De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., p.35.
Idem.
171
ce soit de la publicité sur différents supports : presse, radio, télévision, cinéma et internet mais
aussi toutes les opérations hors média comme l’identité visuelle, les catalogues et les éditions,
le marketing relationnel, les relations presses et publiques, les événements, les produits
publicitaires, la communication en magasin, le sponsoring, le mécénat, l’humanitaire, ou
encore l’écologie. L’aménagement et l’animation du point de vente dans sa globalité
(conception et mise en place de mobilier spécifique à la décoration, signalétique, création de
l’ambiance, animation par des images, des écrans ou des éléments narratifs) sont fortement
identitaires de la marque, contribuent à forger son image et participent à la stratégie de la
communication. Dans le prolongement du merchandising visuel, (sur lequel on reviendra
beaucoup plus amplement au chapitre suivant) la vitrine est l’élément extérieur fondamental
du point de vente. Capital pour l’identification de la marque, la vitrine est à la fois le reflet de
son style, de l’offre produit, de la cible et du positionnement par rapport au prix. Elle
contribue à la construction de l’image de la marque et, de par sa promiscuité, elle constitue le
vecteur de communication le plus proche et visible pour la clientèle.
On le rappelle, la vitrine commerciale est soumise au diktat de l’éphémère. La valeur
marchande qu’elle a pour fonction de créer doit être sans cesse déplacée vers de nouveaux
produits, provisoirement investis du désir par cette exhibition ritualisée dans le temps (les
changements de saisons, l’injonction de mini collections sont les moments clés de
renouvellement de marchandises) comme dans l’espace (les boutiques qui comptent parce
qu’elles font la mode sont situées dans certains lieux stratégiques de la ville). Dans cette
entreprise généralisée de mise en scène, de mise en spectacle de la marchandise, la vitrine
commerciale reste cependant un procédé relativement simple par rapport aux techniques ultrasophistiquées de la publicité. Contrairement à celles-ci qui utilisent le monde virtuel comme
l’image photographique ou télévisuelle, la vitrine est en prise direct sur l’objet de
présentation, le décor : elle fabrique de l’illusoire avec du réel. D’où peut être son impact
singulier : cet illusoire-là se donne d’autant plus volontiers à voir comme la réalité qu’il s’en
distingue. Pourtant, ce n’est pas toute la réalité (n’importe quelle réalité) qui est ainsi mise en
spectacle : tout se passe, en fait, comme si la vitrine désignait au regard, dans l’univers
d’objets qui entourent les consommateurs, ce qui mérite d’être vu. Ce faisant, elle distingue
(au sens fort du terme) le signifiant de l’insignifiant, l’intéressant du banal, le précieux du
vulgaire. Ses innombrables facettes dessinent ainsi les contours du monde tel que (à un
moment donné) il est perçu, pensé, rêvé, investi comme espace de l’imaginaire et du désir.
172
Georges Perec a bien montré ce processus dans Les choses, roman sociologique sur les
mirages de la société de consommation dans les années soixante.
La vitrine de mode : premier média du magasin
La vitrine se présente comme une annonce publicitaire avec un message qui vise à
accrocher le regard du passant afin de l’inciter à entrer dans le magasin. « C’est une publicité
en volume. D’où l’importance de choisir les vêtements qui vont exprimer le mieux l’intention
du créateur. »249 « Depuis les années 1990, la vitrine est presque plus un outil de
communication que de vente. À travers elle, la marque se présente et affiche son parti
pris »250. « Lorsqu’un distributeur s’expose en publicité, ses façades doivent s’inscrire
obligatoirement dans son plan de communication. »251. Comme la publicité, la vitrine reprend
les mêmes codes d’émetteur à récepteurs en reprenant les valeurs de la marque. « La vitrine
est souvent le média de prédilection. Cela vaut tous les magazines et toutes les affiches du
monde. L’environnement du point de vente est plus épuré, starisant le produit autrefois laissé
à sa seule fonction d’exposition. La rentabilité se place au même niveau d’exigence que la
notion du beau. »252 S’il existait une seule règle, elle consisterait à proposer un message
cohérent au consommateur, en lui donnant le sentiment de croire que la marque s’adresse
directement à lui. Les vitrines sont de ce fait de véritables supports « d’information, de
comparaison, de démonstration, tout cela concourant à l’enrichissement de la communication
directe de l’enseigne en vers les consommateurs. Si l’offre produits présenté en vitrine est
fondamentale, la personnalité de la marque ou de l’enseigne exprimée par la mise en scène de
ce produit, l’est tout autant. Dans l’idéal il s’agit, autour du produit, de faire co-exister le rêve
et la magie avec le quotidien par le biais du mouvement, de la couleur, et de l’identification
aux mannequins. »253
249
Olivier Saillard, cité dans « Vitrines, Les stratégies de la séduction » par Katell Pouliquen, L’express, 07-032005.
250
Françoise Sachrider, cité dans « Vitrines, Les stratégies de la séduction » par Katell Pouliquen, L’express, 0703-2005.
251
Frédéric Goubert, cité dans Vitrine d’architecture, Les boutiques à Paris, François Fouconnet, Brigitte
Fitoussi, Karin Léopold, édition Picard, 1997.
252
Merchandising. Savoir différencier son univers in Fashion Daily News N°524 / 2. 3. 2009. p.23.
253
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.152.
173
La vitrine est aussi le premier aspect du magasin qui accueille le client, mais au-delà de ce
rôle de lien, entre l’intérieur et l’extérieur, la vitrine est un réel outil publicitaire qu’il ne faut
pas négliger et qui peut détenir une place importante dans la politique de communication
d’une marque de mode. Elle est un vecteur d’image et de promotion et possède un dynamisme
aussi puissant qu’une photographie de mode ; elle fait appel à l’imaginaire, au ludique, au
mystère et vient prolonger les valeurs d’une marque ou champ d’inspiration d’une campagne
de publicité. Quand on voit dans la presse une publicité H&M avec comme modèle Madonna,
star incontournable, et que dans toutes les vitrines du monde entier est reproduite la même
scène mais avec un mannequin translucide, le passant fait immédiatement l’amalgame. Et au
cas où il ne l’aurait pas assimilé, un visuel gigantesque de la campagne fait figure de fond sur
toute la grandeur de la vitrine.
Fig.20. Visuel M by Madonna dans toutes les vitrines H&M du monde en 2007.
On peut même dire que la vitrine est le premier média du magasin. Son rôle est d’autant plus
important, que notre société devient de plus en plus une société sans besoin, le consommateur
se promène en achetant, ce n’est plus qu’un plaisir, même le luxe devient accessible.
Cependant, “avoir envie” d’une chose est très différent d’en “avoir besoin”, ce qui est plutôt
174
une bonne chose dans la mesure où cela implique que le passant ne cherche qu’un prétexte
pour franchir le seuil du magasin ; prétexte qu’une vitrine réussie suffit parfois à lui fournir.
« Si toutes les vitrines d’une rue commerçante pouvaient se vanter de projets novateurs,
éclairés de façon théâtrale et mis en scène avec autant de rigueur que de soin et de fierté, cela
reviendrait à contempler une rangée de postes de télévision, allumées, le son vibrant à plein
volume, qui nous informeraient sur le monde dans lequel nous vivons. »254
Mais les vitrines n’ont pas toujours été présentées de la même manière. Dans les années 70,
avant le minimalisme japonais qui a fait école, les vitrines étaient le plus souvent surchargées.
L’idée en vigueur était alors de montrer qu’en plaçant à la vue du public le plus de produits
possible, on signifiait l’existence en boutique d’un choix vaste permettant de réaliser des
ventes en grande quantité. À l’heure actuelle, des impératifs de clarté, de simplicité et de
lisibilité ont considérablement fait évoluer la présentation des vitrines. De nos jours, les
marques présentent dans leurs vitrines un nombre limité de produits en proposant une, voire
deux silhouettes seulement.
Fig.21. Vitrine ZARA Paris, février 2010, www.journaldesvitrines.com.
254
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., P.10.
175
Cependant, à l’heure où bon nombres d’enseignes ont pour objet d’élargir leur clientèle, les
vitrines, afin de plaire au plus grand nombre, perdent parfois en originalité pour gagner en
neutralité, avec un risque d’uniformisation toutes marques confondues, et donc entraînant la
lassitude du consommateur. La vitrine a troqué son rôle de lieu d’exposition pour celui de
support d’information, de comparaison, de démonstration destinée à enrichir la
communication directe de l’enseigne vers le consommateur en se positionnant par rapport à la
concurrence. L’offre produit est fondamentale, mais la personnalité de la marque ou de
l’enseigne exprimée par la mise en valeur de ce produit l’est tout autant. La vitrine constitue
ainsi la forme de publicité la plus économique, puisqu’elle est visible tous les jours 24h/24h,
tout comme l’affichage. D’autant plus que sa rotation est de plus en plus rapide, elle doit en
permanence être en représentation originale, sensible et cohérente. Le jeu sur la mise en scène
du produit et de la marque est essentiel. De par ce fait, elle constitue l’une des formes de
communication les moins onéreuses proportionnellement au nombre de passant donc de
potentiels clients, même si parfois pour certains flaship stores ou grand magasins, à l’image
de ZARA, des budgets colossaux sont déployés pour les vitrines. « Il suffit de songer au
nombre de personnes qui passent chaque jour devant une vitrine, et de comparer ce chiffre à
celui des lecteurs d’un magazine ciblé ou des spectateurs d’une émission de télévision, pour
mesurer tout le potentiel que recèle une vitrine. Nuit et jour, elle offre la possibilité de faire
d’un passant un client. »255 Véritables espaces d’expression artistique, les vitrines sont
incontestablement des publicités qui animent les trottoirs. « Si le talent de l’artiste consiste à
faire des multiples aspects de la vie un ensemble visuel, celui de l’étalagiste relève
exactement du même ordre, mais dans une perspective commerciale… »256 Le travail de
l’étalagiste ne consiste pas à réaliser une décoration appelée à disparaître et à tomber aux
oubliettes au bout d’un mois ; à l’instar d’une campagne publicitaire, il s’agit de concéder une
importance et une longévité à l’image de la marque. C’est en cela que faire d’une vitrine un
espace efficace de promotion, nécessite quasiment le même professionnalisme et savoir faire
qu’une campagne de publicité : « le concept, l’exécution, la palette des couleurs, les
accessoires et les mannequins, mais aussi l’espace et l’éclairage, tout concourt à créer une
image dynamique aussi puissante qu’une photographie de mode. »257 Tout est question
d’image.
255
256
257
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.9-10.
Ibid, p.6.
Ibid, p.10.
176
Cependant, ZARA ne dépense pas de grands pourcentages de son budget pour la publicité : les
dépenses pour la publicité ne dépassent pas 0,3% des ventes. « La raison pour laquelle
l’entreprise ne dépense rien au niveau de la publicité, c’est que cela n’ajoute rien pour nos
clients. Nous préférons nous concentrer sur notre offre en termes de conception, de prix, de
rotation rapide des stocks et d’expérience en magasins. C’est pour cela que nous avons des
magasins dans les plus petites villes et que nous apportons toute notre attention aux façades,
aux intérieurs et aux vitrines. Nos magasins sont notre moyen de communication. »258
Contrairement à d’autres enseignes telles qu’H&M où les coups médiatiques et les
interventions de stars sont nombreuses, ZARA se fait beaucoup plus discrète sur sa publicité.
La firme espagnole recourt rarement à la publicité, à peu prés deux fois par an, et uniquement
dans la presse et sur un site en anglais et espagnol. Les promotions sont rares, le sponsoring
est presque inexistant. Cette posture quasiment exceptionnelle dans l’univers de la mode est
facilitée par le renouvellement permanent de nouveautés. Pour se faire connaître, ZARA ne
compte que sur ses nouvelles collections. En effet, le marketing déployé par la firme est
beaucoup moins important que celui de ses concurrents. Là où l’ensemble des firmes de prêtà-porter dépensent un budget communication de 3,5% en moyenne, ZARA y débourse moins
de 0,3% de son chiffre d’affaires. L’enseigne, dit-on, pratique le « no marketing ». Or, à y
regarder de plus prés, il existe bel et bien une stratégie de marketing ZARA très attrayante et
surtout efficace : création, implantation, distribution, prix des collections, rien n’est laissé au
hasard. Tout est finement étudié. Voilà pourquoi parler de no marketing chez ZARA serait ni
plus ni moins qu’un abus de langage inhérent aux journalistes. Il est donc question ici d’une
originalité quant à sa communication. Sa publicité repose sur ses vitrines. Pour s’y prendre,
elle cherche toujours la location parfaite pour ses boutiques ; il s’agit souvent des carrefours
des principales rues d’une ville. Ce faisant, l’un des axes de la stratégie de commercialisation
de ZARA est un emplacement étudié des boutiques. La concurrence y est intense car les
boutiques de vêtements y sont nombreuses. ZARA choisit justement les avenues les plus
onéreuses et précieuses des grandes villes. Le positionnement de la marque dans les endroits
les plus stratégiques des grandes villes expliquerait l’absence de pratiques publicitaires
traditionnelles. Ces dernières sont souvent réservées, lorsqu’elles ont lieux, à l’annonce des
soldes ou encore lors d’événements particuliers tels que les ouvertures de nouvelles boutiques.
À Paris, ou à Madrid, tout comme dans toutes les grandes villes du monde, les enseignes
ZARA se situent au cœur des grands quartiers commerciaux. Les locaux sont aussi très
258
Carmen, attachée de presse chez ZARA dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des
grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.54.
177
spacieux avec de très grandes fenêtres où l’on trouve les uniques publicités de ZARA. Pour la
chaîne, l’emplacement de ses boutiques dans les artères les plus commerciales constitue une
stratégie publicitaire efficace dans le processus de captation. De par cette stratégie, l’enseigne
réalise une économie considérable sur son budget de campagne publicitaire. Ainsi, l’enseigne
mise sacaptation sur ses emplacements stratégiques et surtout le bouche à oreille. « Cette
politique de discrétion est la conséquence du renouvellement incessant des collections, en
effet, il serait désavantageux pour la marque de faire de la publicité sur un article précis,
article qui n’a été produit que dans un nombre limité et qui est destiné à quitter les magasins
quelques semaines plus tard. La firme a donc misé sur des stratégies différentes pour assurer
la promotion de ses produits. Celle de l’image véhiculée par sa vitrine, ses différentes
boutiques étant situées dans des zones d’activités commerciales importantes. La situation des
magasins et le prix affiché par ZARA constituent donc ses armes promotionnelles, le bouche à
oreilles fait le reste. »259
Selon sa personnalité, le responsable merchandising, le décorateur ou le scénographe, bref,
l’étalagiste qui conçoit l’ambiance des vitrines joue un rôle prépondérant dans le processus de
conception. Il affirme, à travers ce média, l’image de marque de l’enseigne et donne vie aux
produits en fonction de sa propre sensibilité. La réalisation de vitrine est véritablement
l’affaire de professionnels et requiert des qualités qui sont autant esthétiques que
commerciales, et relatives essentiellement à la compréhension du concept de la marque. Les
directeurs artistiques s’appuient sur des fondamentaux qui correspondent à l’air du temps et
aux aspirations et attitudes des consommateurs. Le crédo de qualité de la marque trouve sa
traduction sous la forme de décors faits de matériaux nobles, de mises en scène totale ou
s’intègrent mobilier contemporain, œuvres d’artistes, antiquités. Des designers, des artistes,
des illustrateurs peuvent se prêter à cet exercice en réinterprétant une collection, en jouant
avec les codes et les valeurs de la marque en y apportant leur patte, comme Christian Lacroix
pour Noël 2004 aux Galeries Lafayettes.
Autre idée forte : aménager des vitrines en les conservant à la manière de tableaux, selon une
composition très précise qui fait alterner pleins et vides, textes et décors, pour mieux capter le
regard des passants. La structure se doit d’être cohérente. La créatrice Agnès B dit à propos de
ses vitrines ouvertes : « L’idée de transparence est récurrente dans bon nombre de mes lieux.
Le magasin devient vitrine. Qu’il n’en y ait pas, incite selon moi à rentrer. J’aime que la
boutique soit ouverte sur la ville, qu’on puisse la voir de l’intérieur comme de l’extérieur et
259
http://www.netvibes.com/cotticelia/tab/ZARA#ZARA.
178
que ce soit aussi agréable d’un côté comme de l’autre, que tout soit fluide, visible. »260
L’absence de fond laisse le regard du passant pénétrer à l’intérieur du magasin et découvrir la
proposition produits, son étendu, les articles mis en avant. Ce parti pris d’un magasin visible
de l’extérieur afin d’offrir d’emblée au consommateur une bonne perception de ce qui est à
l’intérieur implique de s’attacher au maintien de l’ordre sur le point de vente avec une rigueur
particulière. Le passant est en effet à même de mesurer, au premier coup d’œil, la
fréquentation, l’assortiment du produit de la boutique. Autrement dit, choisir d’être visible de
l’extérieur, ce qui permet au passant d’avoir d’emblée une bonne perception de ce que
propose le magasin, comporte des risques. Car de loin, on voit s’il y a des clients qui
fréquentent le magasin ou pas. Une absence de client risque de freiner l’envie de découverte
des clients. « La vitrine sans fond offre par ailleurs la possibilité de renforcer la proposition
produit en plaçant à proximité de la vitrine des articles complémentaires (silhouettes, couleur,
matières). »261 Cette posture n’est pas partagée par l’enseigne ZARA qui privilégie la vitrine
avec fond.
Fig. 22.Vitrine ZARA, Queen Street, Toronto, http://www.blogvertical.com.
260
Agnès B citée dans : Vitrine d’architecture, les boutiques à Paris, François Fouconnet, Brigitte Fitoussi,
Karin Léopold, édition Picard, 1997.
261
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit.,, p.151.
179
Ainsi, le fond de vitrine, que privilégie ZARA, a pour avantage d’offrir au point de vente
davantage d’intimité. Autrement dit, soit la marque se montre ouverte et accessible, soit au
contraire, elle veut faire passer un message d’exclusivité. Comme on peut le constater sur
cette image, la vitrine ZARA présente peu de produits : une à deux silhouettes uniquement. Ici,
le fond de la vitrine est d’une importance capitale. En plus de la théâtralisation, le fond de la
vitrine offre une certaine intimité à la boutique. « Très souvent les vitrines ne sont qu’une
façade, une promesse commerciale qui reste superficielle ; mais si vous reprenez la promotion
dans tout le magasin, vous ferez passer l’idée qu’il s’agit d’un produit qui vaut
l’investissement. On a davantage confiance en un produit dont la présence promotionnelle est
en harmonie avec l’image du magasin. »262 Il ne sert à rien de bombarder le client de produits
dans la vitrine ; même si le magasin détient une multitude d’articles, peu d’entre eux seront
montrés, cela rendra les visuels plus percutants. Plus on en sait, moins on en montre.
De ce fait, ne s’offrant aucune publicité, la marque espagnole joue quotidiennement son vatout dans ses vitrines identiques dans le monde. De redoutables étalagistes (mais aussi des
designers et des commerciaux) les testent en grandeur nature grâce à un magasin pilote. Leur
impératif : mettre en scène, sur des panoplies très “léchées”, les pièces les plus “pointues” de
la collection, souvent celles qui lorgnent vers les grandes griffes. On le rappelle, le principe de
ZARA, marque de milieu de gamme, est de jouer avec les codes du luxe. Les décors usent de
matières nobles et de couleurs « chiques » et les vitrines sont donc fermées au fond. Une
vingtaine d’architectes testent le mobilier, les éclairages dans différents magasins pilotes
situés notamment en Espagne. À titre d’illustration, on peut trouver sur l’avenue très
touristique des Ramblas à Barcelone un point de vente ZARA pilote. Les vitrines des
magasins sont conçues par des étalagistes afin d’être fidèlement reproduites dans tous les
magasins. Pour résumer, ZARA mise beaucoup sur ses vitrines et donc sur ses boutiques. Elle
les élabore depuis l’Espagne. Et quand le concept est modifié (chaque semaine), ce sont toutes
les vitrines françaises qui évoluent. Loin d’être un détail, ZARA estime ces éléments
indispensables pour capter le consommateur. C’est aussi la meilleure publicité pour la chaîne
vestimentaire dès lors que les magasins sont représentés dans les plus célèbres artères
commerçantes du monde. De son côté, H&M, sans négliger ses vitrines qui sont elles aussi
fermées, s’attache plus à l’achalandage de ses magasins.
262
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.126.
180
On l’a souligné, le géant suédois consacre 3,5 % de son budget au développent de la publicité
à la télévision, les panneaux publicitaire etc. C’est la publicité qui écrit l’histoire de la marque
parce que la marque est avant tout un être de discours et qu’elle n’existe souvent que par la
communication. « Destinée à la connaissance du public l’existence d’un produit ou d’un
service, mais aussi destinée à susciter ou à accroître le désir d’acquérir ce produit »263, la
publicité est devenue un vecteur de communication essentiel pour les marques de mode ainsi
que le pilier du mix marketing pour bon nombre d’entre elles. Si le besoin d’image se fait
sentir avec d’autant plus d’ardeur aujourd’hui dans le secteur de la mode, différents moyens
de communication de leur identité s’offrent néanmoins aux marques, au premier chef desquels
la publicité donc, mais aussi le merchandising et la création de vitrine. La relative importance
donnée à la communication dans l’espace comme dans le temps par certaines marques permet
de mettre en valeur différentes stratégies publicitaires et de révéler les choix qui les soustendent.
Pour résumer, Chez H&M comme chez ZARA, les vitrines sont donc conçues au siège.
Une équipe réalise une vitrine type dans un magasin pilote, puis prend des photos qu’elle
envoie dans tous les magasins, afin qu’ils la reproduisent pour la concevoir. L’équipe
s’efforce de transmettre le message de la collection présentée et de faire rêver. Elle s’inspire
aussi des tendances et des événements du moment, du temps qu’il peut faire dehors etc. Il faut
toujours s’adapter à l’air du temps. Ainsi après avoir travaillé les vitrines au siège, l’équipe
envoie aux filiales un dossier préconisant les standards en termes de choix de mannequins,
décors etc. Elle y joint un mode d’emploi pour la réalisation, ainsi que tout le matériel
nécessaire : objets, signalétiques, perruques etc. Véritable publicité in situ, la vitrine joue un
rôle prépondérant pour attirer le client à l’intérieur de la boutique.
263
Vitoroff D., psychologie de la publicité, puf, collection sup, Paris, 1970.
181
La communication par l’image, le produit ou l’air du temps
« Pour moi, faire une vitrine, c’est comme mettre en scène une pièce »264. « La pub
c’est une émotion, alors que la vitrine est plus liée au produit donc quelque chose de moins
globale. Si on prend la publicité, on la réinterprète. »265 Une vitrine « produit met en avant
l’objet à la vente plus que toute autre manifestation de la marque. Les décors mis en relief tout
autour du produit servent d’écrin à la présentation de l’objet ainsi mis-en valeur. La vitrine
sert alors de présentation de la collection avant tout, dans un but marchand, afin de générer du
trafic en boutique de prime abord. Au milieu de décors, les articles sont les personnages d’un
théâtre muet immobile »266. Le bas et le milieu de gamme du secteur textile habillement sont
plus enclins à faire ce type de vitrines, leur identité de marque n’étant pas clairement définie
ou bien porte simplement sur le produit et la manière de le porter avant tout. Aussi dans le
luxe, l’utilité des produits est redevenue une valeur très importante dans l’achat, même de
luxe, on aime Dior ou Chanel aujourd’hui moins parce que c’est du luxe, que c’est beau et de
qualité. Cette quête renouvelée de sens chez le consommateur de mode et de luxe nécessite
une certaine matérialisation de la promesse commerciale par la mise en scène du produit dans
la communication de la marque, et notamment auprès de la présentation du produit. Plus la
marque est présente dans l’industrie de l’image et les campagnes de publicité, plus on utilise
des silhouettes mettant en valeur les produits.
Les vitrines ZARA s’appuient sur l’air du temps et sur les envies des consommateurs.
L’air du temps est un référent dans lequel les stylistes, les créateurs ainsi que les directions de
communication et d’identité visuelle de ZARA et H&M vont puiser. Du fait de l’étroit lien qui
unit ces marques à l’air du temps et parce qu’elles se renouvellent régulièrement chaque
année, la mise en scène d’une vitrine peut être saisonnière : la création du message change
avec la création de nouveaux produits de la marque mais aussi avec les nouvelles tendances
qui s’imposent dans le secteur tous les six mois. Dans ce cadre, la vitrine véhicule donc
l’image de la saison où une silhouette, un style ou un modèle spécifique est mis en avant tel
un révélateur voir un amplificateur d’identité : la vitrine constitue ainsi le support d’un
événement temporaire. Néanmoins, ce type de vitrine donne à voir de façon plus ou moins
264
Joseph, créateur, in « Quand la mode se met en scène », le figaro, 2005
Daniel Lelouche, cité dans : Vitrine d’architecture, Les boutiques à Paris, François Fouconnet, Brigitte
Fitoussi, Karin Léopold, édition Picard, 1997.
266
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.52.
265
182
détournée, l’essence de la marque qui porte le produit, son objectif premier reste d’ordre
commercial. C’est ainsi que l’atmosphère et le contenu des messages concernant les
accessoires de luxe, produits d’appel des grandes maisons qui ne capitalisent pas assez sur
leur prêt-à-porter, changent parfois radicalement d’une saison à l’autre : l’image de la marque
doit rester encrée dans l’air du temps pour engendrer l’achat et parfois élargir la clientèle de
la marque (restreindre dans le luxe du fait de la distance qu’elle établit par nature avec le
consommateur et du niveau de prix qu’elle propose).
Chez H&M, on constate deux concepts de magasin au sein de leur réseau de distribution. Un
magasin familial avec des produits commerciaux, basiques, des produits pour l’enfant et les
futures mamans ainsi que de la lingerie. Puis un magasin plus tendance, avec une sélection de
produits plus à la mode, du sport et les pièces de défilés. Pour chaque concept, les vitrines
sont différentes, mais à chaque fois axées sur les collections mises en boutiques. On aura les
photos du défilé avec des silhouettes phares exagérément accessoirisées pour les magasins qui
se trouvent dans les grandes villes de mode, et des vitrines beaucoup plus classiques illustrant
un thème comme le costume homme ou la lingerie femme par exemple pour les magasins plus
traditionnels et familiaux. H&M élabore cinquante mises en scène annuelles, communiquant
ainsi constamment sur la rotation rapide de ses produits. La stratégie de communication de ces
marques de distribution bas/moyen gamme à fort potentiel mode s’inscrit dans une démarche
globale et centrale, où les vecteurs de communication sont principalement tournés vers le
produit par le biais du magasin, comme ZARA qui ne communique absolument pas en presse,
en catalogue de vente et en visuel publicitaire. Le réel sujet de communication n’est autre que
la collection de la marque, le produit qui change chaque saison au gré des styles, des modes,
l’air du temps et l’influence des grandes marques prescriptives plus haut de gamme. Par
ailleurs, on l’a déjà dit, ZARA et H&M misent sur les vitrines fermées qui comportent
apparemment beaucoup plus d’avantages. Car, un produit placé dans une vitrine fermée à plus
d’impact que dans une vitrine ouverte, et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de produits de taille
réduite comme les accessoires. Enfin devant une vitrine fermée, la vision n’est pas polluée par
l’intérieur du magasin. La vitrine fermée a donc un réel pouvoir communicant, elle est
l’ultime scène, l’endroit où se concentre toute l’histoire d’une collection. Elle agit exactement
comme une publicité magazine mais avec deux avantages supplémentaires : le prix est indiqué
et nuit et jours, elle offre la possibilité de faire d’un passant un client.
On analyse deux stratégies d’agencement de ces vitrines fermées : une stratégie
captation et une stratégie plus créative. On a choisi d’appeler stratégie captation la démarche
183
qui consiste à mettre au fond de la vitrine la photo de la campagne de publicité du moment
avec un produit en premier plan. Les vitrines H&M suivent assez régulièrement cette
organisation : les vitrines ont pour décoration une « light box » (tirage photo rétro éclairée)
qui reprend le visuel de la campagne magazine. Bien souvent il s’agit de la photo de
collaboration avec le couturier de renom choisi, comme en atteste l’image ci-dessous.
Fig.23. Vitrine H&M lors de la présentation de la collection H&M Comme des Garçons par
Rei Kawakubo.
Les vitrines font donc partie intégrante de la campagne de communication de la marque, elles
se lisent comme des pages magazine : chacune raconte l’histoire d’un produit mais aussi
d’une association. Cette prise de position renforce les codes iconographiques de la marque et
est le témoin d’une démarche de communication globale à tous les points de vente qui
commercialisent la collection. Les vitrines font souvent échos à la scénographie du défilé,
elles sont conçues comme une déclinaison du show adaptée à l’architecture et aux impératifs
merchandising.
184
Accessoiriser sa vitrine
Le but pour les commerçants de la mode est de donner aux clients une bonne raison de
vouloir l’article vestimentaire et surtout d’entretenir l’envie qu’il a de se l’acheter. Seulement,
comme on la vu plus haut, plusieurs magasins proposent quasiment les mêmes collections
histoire de rester dans l’air du temps. Alors qu’est ce qui fait qu’un client choisisse ZARA
plutôt qu’H&M ou vice versa ? Ici, les vitrines peuvent être des premières indicatrices
permettant de trouver la réponse, car excepté les achats de nécessité, les produits ne se
vendent pas tous seuls. Les histoires racontées autours de ceux-ci aident à captiver
l’imagination des passants et suscitent le désir d’achat. Attention à ne pas choisir de thèmes
très proches du produit car la concurrence risque d’utiliser la même idée, ce qui anéantirait
toute chance de singularité. Voilà pourquoi les vitrines jouent souvent avec les accessoires.
« Acteurs essentiels de la vitrine, les accessoires peuvent servir à créer un langage, une
fiction, qui n’appartient qu’au magasin et à lui seul. Considérez les accessoires comme l’ADN
du produit - il détermine sa personnalité et son identité, son caractère unique. »267 On étudie
en quoi consiste le produit en l’interprétant différemment, on le manipule en effectuant
diverses associations d’idées. « La ruse consiste à utiliser un accessoire qui ne soit pas en
rapport direct avec la marchandise mais qui, une fois les deux éléments réunis, permettra de
former un tout cohérent dans la vitrine. En matière d’accessoirisassion, les choses les plus
simples sont souvent les plus puissantes visuellement. »268 Dans les grandes chaînes telles que
H&M et ZARA, accorder tant de détails aux accessoires est un luxe souvent négligé. On
remarque dans ces enseignes une propension à faire des compromis sur les accessoires ; elles
se contentent, bien souvent, d’un léger graphisme orné d’un buste. Alors que les accessoires
pourraient permettre à ces enseignes d’« associer des valeurs spécifiques au produit afin
d’étayer le message que véhicule la marque et parler au consommateur. À court terme, et donc
dans une vitrine, utiliser un accessoire ainsi revient à faire une proposition de vente originale
qui donne l’avantage au produit ; à long terme, de même qu’en matière de stratégie de
marketing et de publicité, les valeurs que confère l’accessoire peuvent devenir des synonymes
267
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.52.
185
du produit […]. D’autre part, l’accessoire sert à indiquer l’usage final auquel est destinée la
marchandise. »269
Pour Mary Portas, in fine, les modes ne changent pas, ce sont les
accessoires qui changent donnant ainsi le ton en indiquant les goûts du moment.
Évaluation de la vitrine
Les vitrines transcendent l’idée de vente en ce sens qu’elles mobilisent l’imagination
associée à un certain mystère ; bien entendu, le but recherché est de vendre mais celui-ci ne se
réalise qu’une fois à l’intérieure de la boutique. Du coup, le produit de vitrine, hormis la
vitrine promotionnelle, ne représente qu’une partie d’un ensemble. Si les clients recherchent,
bien souvent, des vêtements singuliers, il faut reconnaître que les vitrines offrent la plupart du
temps les mêmes collections, tendances obligent. Alors la différence peut se jouer sur les
matériaux utilisés pour mettre en avant ces collections dans les vitrines. La création de vitrine
mobilise à bien des égards les extrêmes de la vie. « Qu’elle s’exprime à travers le désordre
chaotique du surréalisme ou la sobriété pragmatique du Bauhaus, la vie est faite d’un fabuleux
mélange : à la fois drôle, sérieuse, fantaisiste, graphique, minimaliste, décorative, théâtrale et
subtile. Le talent de l’artiste (qu’il soit peintre, musicien, sculpteur ou étalagiste) consiste à
traduire ces sensations de manière visuelle et tangible, à les faire entrer dans l’imagination du
spectateur. »270 La seule évaluation mesurable consiste à voir l’attitude et le comportement
des clients devant la vitrine qui capte leurs regards. Si les passants sont nombreux à
l’apprécier, s’ils s’arrêtent pour la contempler malgré un emploi de temps souvent chargé,
s’ils prennent du plaisir alors la vitrine peut être considérée comme une œuvre d’art. « Car,
lorsque l’énergie créative est votre moteur, quelle différence y a-t-il entre exposer dans une
galerie, imaginer un décor de théâtre ou concevoir une vitrine ? L’aptitude et la créativité
requises ne sont en rien inférieures- la seule différence, c’est le lieu. »271 La différence c’est
que l’art de la vitrine répond à une motivation commerciale par le biais des stratégies de
captation que l’entreprise cherche à mettre en place. Mais ce n’est pas tout, il suffit d’observer
l’enthousiasme des foules qui s’agglutinent devant les vitrines, notamment à Noël, pour
comprendre qu’elles jouent aussi un rôle de distraction. La plupart des gens qui traversent
268
269
270
271
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.52.
Ibid., p.53.
Idem.
Ibid., p.14.
186
l’Avenue Montaigne, Saint Germain et Le Marais, la rive gauche qui englobe les boutiques
lumineuses de la rue du Faubourg Saint Honoré, contemplant voire s’extasiant devant les
vitrines des enseignes de mode, n’y font jamais leur shopping ; s’ils s’arrêtent un instant pour
observer, s’ils viennent là, c’est pour le plaisir. « Savoir que les vitrines peuvent apporter une
touche de glamour et de théâtralité à la rue est certes une bonne chose, mais elles améliorent
en outre l’image du magasin et compose avec son ambiance à se singulariser et à créer une
aspiration. L’art peut donc être image, il peut être énergie, mais il peut aussi être essence.
L’art consiste à appartenir à son époque ; de la même façon, les vitrines permettent de donner
un visage à l’esprit du temps (et ce visage c’est du commercial enveloppé dans du style). »272
L’influence de la vitrine sur les comportements d’achat des jeunes
Les principaux résultats de cette observation ont permis d’identifier les points que les
jeunes mettent en valeur dans la vitrine. Il s’agit des paramètres qui permettent d’apprécier
l’efficacité des vitrines, et d’effectuer leur évaluation. L’analyse des entretiens réalisés avec
des jeunes clients H&M et ZARA met l’accent sur deux aspects clés de la vitrine manipulés
par les professionnels. D’une part la manière dont les produits sont scénarisés : présence de
mannequin ou pas, et d’autre part selon que la vitrine est ouverte ou fermée. Les jeunes
soulignent l’importance de l’utilisation de mannequins. Ainsi ils apprécient beaucoup plus la
vitrine lorsqu’elle comporte des mannequins.
« J’aime bien voir les vêtements déjà sur le mannequin, pour voir si ça peut
m’aller ou pas même si je n’ai pas les mensurations d’un vrai mannequin,
mais c’est bien pour se faire une idée… je peux voir si ça tombe ou pas ».
(Jessica, 26 ans ingénieur informatique, Paris.)
Ainsi la présence des mannequins dans les vitrines H&M et ZARA est un élément
susceptible de provoquer des comportements d’attirance. Les mannequins, dans une vitrine,
valorisent les articles proposés de même que l’image que dégage l’enseigne. Le mannequin
insuffle aux vêtements le comportement ou le style au goût du moment, exprime de ce fait les
aspirations des consommateurs mais aussi incarne l’image de l’enseigne et de son designer.
Dans bien des cas la technique de captation se veut peu agressive, les mannequins se tiennent
272
Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.15.
187
debout prés d’un présentatoir, face aux rayons ; ils ont le dos tourné aux clients se fondant
ainsi dans la foule, regardant les mêmes décors que les clients et surtout ne cherchant
aucunement à se faire remarquer. On place juste à côté de ces mannequins, des accessoires du
quotidien pour créer une ambiance plutôt intime, ce qui pourrait donner l’impression que
l’enseigne serait une maison comme une autre avec presque comme seule différence la mise
en vente d’articles vestimentaires. « Utiliser les mannequins ainsi comme outil de marketing
interactif fonctionne en corrélation avec d’autres initiatives de vente visant à courtiser le client
qui, assommé de publicité, de promotion et de stratégie marketing, s’attend à voir autre chose
qu’un mannequin posé sans véritable raison sur un podium. »273 Ces mannequins représentent
des choses que les clients projettent sur eux. Il s’agit tout simplement d’image ne contenant
aucun autre message que celui-ci : « voilà ce que vous voulez ! ». Les mannequins, les bustes,
les silhouettes, les cintres etc., se destinent à mettre en valeur les articles, la cohérence de
l’agencement de la vitrine et le message qu’elle veut faire passer. On peut considérer les
mannequins comme des « vendeurs silencieux ». Ils reflètent l’image de la marque ou de
l’enseigne mais aussi traduisent les tendances qui sont dans l’air du temps. « Les mannequins
anthropomorphes symbolisant la représentation figurative maximum du corps, sont de plus en
plus naturels et vrais dans le mouvement. Ils ont perdus la beauté hiératique des stars de
cinéma, poussant parfois le réalisme jusqu’à afficher quelques imperfections qui, des yeux un
peu rapprochés au nez légèrement aquilin, nous les rendent plus proches. »274 Les poses des
mannequins diffèrent en fonction des styles de vêtements que l’on désire mettre en évidence.
Par exemple pour mettre en valeur un tombé d’un long peignoir, la posture du mannequin
sera verticale alors que pour des vêtements sportswears, elle sera plutôt en action exactement
comme dans une course. Pour mettre le produit en situation, des formes sont privilégiées en
lieu et place des cintres. Il s’agit de bustes de femmes mettant en valeur de la lingerie, des
chemisiers ou des hauts, mais aussi des bustes d’hommes mettant en évidence les Tee-shirts,
des bas de corps pour les jeans. Les cintres sont utilisés également pour présenter des
silhouettes accessoirisées. Pour compléter l’agencement des mannequins et des bustes, le reste
de la collection est disposé selon une présentation à plat. Les vêtements « sont alors posés sur
un ou plusieurs support permettant des animations graphiques, en jouant sur les couleurs et les
niveaux. »275
273
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel
Dans La Mode., op. cit., p.177.
274
Ibid., p.156.
275
Ibid., p.157.
188
Les mannequins se révèlent donc être très stratégiques dans le processus de captation en
matière de mode et leur utilisation peut favoriser directement l’acte d’achat. Ils jouent un rôle
de communication persuasive comparable à un message publicitaire ; sauf qu’ici le
personnage publicitaire qui se doit d’être persuasif est passif. C’est au consommateur de le
l’observer et d’adopter. La vitrine se présente au client tel un catalogue ou un panneau
publicitaire et c’est de cette manière qu’elle incarne une forme de communication persuasive
susceptible de d’influencer des envies et des comportements d’achat.
Ainsi postule-t-on que lorsque les comportements des jeunes à l’égard des vitrines H&M et
ZARA sont manifestes, en ce moment là, leur détermination à pénétrer dans ces enseignes
devient évidente. Les attitudes des jeunes à l’égard des vitrines dépendent souvent des types
de vêtements promus dans les magasins. On le sait maintenant, H&M et ZARA mais pas que
ces enseignes, sont plébiscitées par les jeunes parce qu’elles vendent des articles
vestimentaires qui correspondent à leurs attentes. Des vêtements dit tendances à prix
accessibles, créés par des designers de renom lorsqu’ils ne s’en inspirent pas. Les vêtements
présentés dans ces vitrines ne peuvent que susciter l’envie d’entrer dans les enseignes afin de
les examiner de plus prés. On défend donc l’idée selon laquelle une vitrine décorée de
mannequins persuasifs, parce que habillés par des vêtements attractifs, accélère le désir
d’achat.
« Moi, je suis une passionnée de la marque H&M, j’aime bien le fait que
de grands couturiers créent pour elle, dès que je passe devant une
boutique H&M, je m’arrête pour voir les nouveautés, les prix, ce qu’ils
font… ». (Benjamine, 26 ans, médiatrice culturelle Metz).
ZARA c’est la marque de fringues à la mode! Y a pas photos c’est tout
ce que j’aime même si parfois les prix grimpent haut il ne faut pas
oublier que c’est du ZARA donc c’est de la qualité ZARA c’est trop top!
Regardes les mannequins, ils sont bien habillés je trouve. (Céline
secrétaire Nancy).
Le mannequin me permet de voir comment le vêtement prend la forme du
corps. Moi j’ai a peu prés la même taille qu’un mannequin (rire). Heu je
sais déjà que ce haut pourra m’aller, même pas besoin de l’essayer.
Toute façon avec tout le monde qu’il y a c’est trop galère. (Estelle école
d’infirmière Nancy).
189
Le processus de contemplation des vitrines chez H&M et ZARA est quasiment inexistant. Les
jeunes qui rentrent dans ces magasins connaissent et aiment les styles de vêtements promus ;
inutile donc pour ces derniers de s’attarder à contempler les vitrines. Ils pratiquent donc un
certain nombre de sorties shopping sans pour autant observer les vitrines H&M et ZARA
depuis la rue. Ils savent exactement, au préalable, que ce sont ces enseignes là qu’ils
visiteront. Ils y entrent assez rapidement, fouillent, trouvent leur bonheur dans la plupart des
cas, et repartent ; certains d’entre eux reviendront dans une semaine ou deux, d’autres plus
tard. L’observation des comportements des jeunes devant ces magasins a permis de constater
que ceux qui prenaient le temps de contempler les vitrines finissaient par passer leur chemin
sans même passer les portes d’entrée. Ce sont peut-être ces simples passants, promeneurs,
flâneurs, ou clients d’autres enseignes, que les vitrines H&M et ZARA devraient essayer de
capter afin de les transformer en acheteurs potentiels.
On constate aussi que les jeunes qui aiment la mode, qui prennent du plaisir à s’habiller
suivant les tendances manifestent beaucoup plus d’intérêt à l’égard des vitrines. Ces jeunes,
aux comportements hédonistes, ont beaucoup plus de plaisir à admirer les vitrines. Leurs
comportements relèvent du « lèche-vitrine ». Ils font plus de commentaires, donnent leurs avis
sur à peu prés tout et n’hésitent pas à entrer dans le magasin pour en ressortir parfois les
mains chargés de sacs.
« Je vous déteste ! Je m’étais pourtant juré de ne pas mettre les pieds dans
une boutique aujourd’hui ! Je n’avais envie et besoin de rien ! Je ne voulais
pas affronter la foule en furie, les portants en pagailles. Je voulais
économiser pour mon week-end parisien ! Et bien, c’est raté !! À cause de
vous toutes, à cause de vos blogs, à cause de vos envies j’ai craqué ! J’ai été
faible et j’ai couru chez Tara Jarmon en sortant du bureau. À peine entrée
dans la boutique, il est là tout seul sur son portant. Il me regarde, je le
regarde, quelque chose se passe entre nous. Je sais déjà qu’il est fait pour
moi. Il me crie de lui sauter dessus et de l’enfiler ! Je le connais à peine et je
l’aime déjà ce petit manteau gris ! Il a une forme trapèze divine !! Il me
donne des allures de Jacky Kennedy ! Et heureusement qu’il me sublime !
Parce que vu le prix qu’il coûte (même soldé à -30%), je vais manger des
pâtes pendant longtemps. » (Marie blogueuse dans http://www.greluche.fr/
post/2007/01/10/Je-vous-deteste consulté 20 octobre 2008.
190
2.2.1. Le merchandising de mode
Selon la définition que donne le marketing anglo-saxon, le terme merchandising
désigne différentes actions telles que : la mise en rayon, la présentation, l’étalage, la
présentation des ventes, la constitution de l’assortiment du produit et des collections. La
définition que l’on a en France reste pour le moment alignée au merchandising visuel
américain. Il s’agit ici de mettre en avant la manière dont les articles vestimentaires vont à la
rencontre des clients par le biais de différentes manifestations sur le point de vente :
implantation, display, image, etc. Il faut donc séduire émotionnellement le client, être capable
de le surprendre, de le toucher et de le divertir.
La plupart des enseignes de mode sont stratégiques et proposent une structuration de
l’assortiment en familles, sous-familles d’articles vestimentaires ou thèmes. Cela se traduit sur
le lieu de vente par des zones d’implantation physique des produits, autour desquelles le
consommateur circule. Cela revient à segmenter la proposition produit et à lui donner une
logique d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et
claire. Cette “intelligence” conférée à l’assortiment, et qui le structure, « en fait non plus une
suite de produits uniques mais une proposition d’histoire qui se raconte en termes de coloris
associés, de matières assemblées et de silhouettes »276. Tout un ensemble de dispositifs :
l’animation du point de vente (images, éléments narratifs), la mise en place d’un mobilier
spécifique, la décoration, la signalétique, concourent à la séduction du client.
La communication de ces enseignes dans les points de vente est assurée par des photos
mettant en situation les vêtements ou des supports signalétiques, la manière dont le magasin
est conçu, ses vitrines et son aménagement, les produits proposés, l’ambiance qui y émane
etc. Tous ces éléments permettent aux enseignes de montrer leurs “identités”, ce qu’elles sont
et font. Le point de vente, on le sait maintenant, est même devenu pour certaines marques, à
l’image de ZARA, quasiment l’unique élément clef de communication sur lequel elles
s’appuient pour bâtir leurs images et notoriétés.
276
Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op.
cit., p.130.
191
Les objectifs du merchandising
Dans un article intitulé : « Designer, Packager, et Merchandiser : trois professionnels
pour une même scène marchande », les sociologues Barrey, S., F. Dubuisson-Quellier, S.,
nous démontrent qu’en partant du produit, l’on peut découvrir trois techniciens du marketing.
Derrière le produit exposé sur un point de vente, nous retrouvons le merchandisier, à travers
l’emballage se cache le packager et au-delà du corps de l’objet se dissimule le designer. Ce
dernier a pour fonction de mettre le produit en forme. Il dessine l’habillage qui va avec le
produit et qui en constitue ainsi une partie intégrante. « Chargé de réfléchir aux contours, aux
couleurs et aux matériaux des produits, le designer doit imaginer une rencontre entre le
consommateur et l’objet sous ses aspects sensibles, des dimensions les plus esthétiques
(jugement sur le goût), aux critères les plus kinesthésiques (évaluation fonctionnelle des
performances) en passant par les facettes plus symboliques des objets (distinction
sociale). »277 En d’autres termes, le designer travaille le dispositif qui permet les échanges
d’information entre l’objet destiné à la vente et le client. Quant au packager, les auteurs nous
disent qu’il est le professionnel qui a pour fonction d’illuminer le produit. Il réalise en
quelque sorte une transposition d’éléments caractéristiques intrinsèques sur le corps du
produit. Ces propriétés intrinsèques sont invisibles directement aux yeux du consommateur,
c’est la raison pour laquelle le packager se donne pour tâche de les rendre visibles sous forme
d’inscriptions : mode d’élaboration, composition, date limite de validité etc. Selon Barrey et
Dubuisson-Quellier, « l’emballage est un écran, au double sens d’écran de protection et
d’écran de projection ; son rôle consiste à cacher les choses pour mieux les montrer : tel est le
paradoxe. »278 Au-delà de l’action du maquilleur (designer) et de l’éclairagiste (packager),
intervient le merchandisier qui
travaille à mettre en scène les produits. Le but du
merchandisier ne consiste pas à travailler le produit destiné à la vente en question (ce travail
appartient au designer et packager), mais plutôt à travailler la disposition du produit (facing)
afin d’établir un rapport optimal entre ce dernier et les consommateurs. Il doit répondre à la
question qui consiste à savoir comment aménager une petite surface pour disposer un produit
277
Barrey S. F., Dubuisson-Quellier S., « Designer, Packager, et merchandiser : trois professionnels pour une
même scène marchande », Sociologie du travail, vol, 42, n° 3, p.458.
278
Ibid., p. 459.
192
donné par rapport aux autres dans une grande surface qu’est le rayon du magasin. « Tout l’art
du marchandising consiste à combiner une présentation « logique », « claire » et « lisible »
des produits (de façon à aller dans le sens des consommateurs, afin de minimiser le temps de
la recherche et donc de maximiser le nombre d’achats) et à aménager l’effort de comparaison
et de choix (de façon à dévier les intentions d’achat, afin de vendre les produits qui permettent
de « faire de la marge » et de maximiser le chiffre d’affaires. »279 In fine, le merchandiser,
muni d’article vestimentaires prêt à la vente, pourra continuer le travail de ses prédécesseurs
en les retirant de la boîte pour permettre aux consommateurs d’avoir une meilleure
appréhension du design, et ce aussi, en agençant dans un même espace visuel les codes
couleurs des produits comparables. L’ordonnancement séquentiel des produits permet de
canaliser l’attention du consommateur vers le produit le mieux visible mais aussi le mieux
conçu et le plus attrayant. L’accent est mis sur l’aspect commercial du produit dont la mise en
rayon n’est que le moyen. La disposition des produits qu’opère le merchandiser (placer plus
ou moins bien le premier produit par rapport au second) pèse sur l’argumentaire des produits
et simultanément sur celui du choix des consommateurs. Les auteurs comparent le
merchandising à une scène de théâtre. « Le merchandiser, à l’instar du metteur en scène, peut
mettre tel ou tel acteur produit “en vedette” pour chercher a en provoquer l’achat (en le
plaçant sur une « tête de gondole » ou à la hauteur des yeux des clients) ou au contraire le
délaisser en le situant à des endroits difficilement accessibles pour le consommateur (tout en
haut du rayon par exemple), ou dans des zones moins fréquentées (dites froides). »280 Le
merchandiser a ici pour tâche d’accompagner le consommateur dans ses intentions d’achat
tout en essayant de le guider éventuellement vers d’autres choix possibles. Ce travail consiste
à classer au mieux les différentes « familles » de produits dans l’enseigne afin que l’achat
d’une catégorie de produit donné entraîne celui d’une autre. Un tel travail permet aussi au
consommateur de trouver plus facilement le produit recherché. Ce faisant, le merchandising
ne se cantonne pas ou plus simplement à l’exposition de produits en linéaire ou dans l’espace
consacré à la vente. Il incarne de nos jours l’enjeu de la politique commerciale des enseignes
et de la stratégie d’entreprise. L’offre qu’il présente a pour vocation de parler au client, de lui
raconter une histoire. Le concept français de merchandising renferme la notion de
performance de produit, de famille mais aussi celle de segmentation et de leurs emplacements.
279
Barrey S. F., Dubuisson-Quellier S., « Designer, Packager, et merchandiser : trois professionnels pour une
même scène marchande », op.cit., p.459.
280
Ibid., p.471.
193
Alors que certaines marques insistent sur l’image, le trafic, le rendement ou la rentabilité,
d’autres évoquent le merchandising de tentation ou d’impact. À ceux-là s’ajoutent aussi ceux
qui parlent de merchandising visuel, de gestion de promotion, de séduction etc. La définition
que l’on donne au concept du merchandising dans cette réflexion consiste à réunir toutes ces
notions en un tout : grosso modo, à les considérer comme complémentaires. Il est d’autant
plus difficile de donner une définition car il n’existe pas de cycles de formations inhérentes au
merchandising. Si en Grande-Bretagne il existe des formations de managers dédiées aux
postes de futur bras droit de directeur, il en va autrement en France où les candidats aux
postes s’initient le plus souvent au métier par le biais d’options enseignées dans des écoles de
commerce, marketing, communication ou mode. Ces sources d’apprentissage sont certes
considérablement utiles, mais ne couvrent pas l’ensemble des problématiques de la
profession. Laquelle profession requiert de nombreuses qualités : veille de la cellule d’achat
et de produit, conception du book merchandising, analyse des ventes, feed-back des directeurs
de magasins, visite en boutique, écoute de la clientèle, veille du secteur, suivi de la
concurrence, établissement de cahiers de tendances, inspiration de la presse professionnelle.
La consultation des fiches métiers traditionnelles révèle que le merchandiser a pour fonction
de mettre en valeur, dans toutes les enseignes, la marque dont il a la charge. « Les enjeux sont
très importants, le merchandising pouvant faire varier de 30 à 40% de chiffre d’affaire en
rayon. En accord avec l’image définie par la direction de l’entreprise, il analyse les besoins et
conçoit les éléments à mettre en place (décors, PLV, mobilier..).»281 Le merchandising ne se
limite plus à l’organisation ou à la gestion permettant ainsi de faciliter au consommateur la
recherche d’articles dans la limite des stocks disponibles. On veut dire par là qu’il ne s’agit
plus uniquement d’agencement global de l’espace de vente, d’étude des flux clients et
d’attraction des familles, d’organisation et de repérage des univers jusqu’à la catégorie. « Il
faut donner du rêve aux consommateurs ! En clair donner le bon ton au bon moment. Le
travail est basé sur l’imaginaire. Entrent en scène alors les designers, les agences de conseil en
merchandising, les graphistes professionnels qui, en collaboration avec le responsable visuel
de la marque, créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son
univers. »282 C’est le cas chez H&M et ZARA qui, de par la mise en avant d’animation
temporaire, créent de la visibilité sur des articles spécifiques, ce qui permet de booster les
ventes. Il s’agit de créer l’émotion avant même de pénétrer à l’intérieur de l’enseigne. On le
281
282
« Merchandising. Savoir différencier son univers » in Fashion Daily News n°524 / 2. 3. 2009. p.22.
Idem.
194
sait, la vitrine fait entrer le client dans le magasin, toutefois, celui-ci doit retrouver la même
émotion, une fois à l’intérieur de la boutique, à la vue de toute la surface de vente mise à sa
disposition.
Aujourd’hui le client connaît intuitivement les recettes des magasins H&M et ZARA.
C’est l’objectif du merchandising de séduction : aider le client à trouver plus vite son produit
en suscitant l’envie et en déclenchant l’acte d’achat tout en communicant sur la marque.
Séduction ? Harmonie des couleurs, logique d’enchaînement autour du cercle chromatique,
mais également logique des contrastes, éclairages directs ou filtres, mise en scène de produits,
vitrines animées, podiums thématiques etc. On peut être amené à visiter un point de vente
sans aucune intention d’acheter. Une visite désintéressée, gratuite de l’ordre de la distraction,
de la découverte de nouveautés. Il s’agit là d’un comportement qui s’appelle le : « butinage ».
La mise en scène attrayante des articles de collection en rayon a aussi pour objectif de
détourner l’intention du « butinage » en entraînant des envies et des achats d’impulsion du
client. H&M et ZARA, et pas seulement ces enseignes, disposent de charte de merchandising
(guides élaborés remis aux merchandisers, mais également aux étalagistes). Ces chartes sont
réactualisées à chaque nouvelle collection ou événement saisonnier.
Ceux que Paco Underhill appelle les “traqueurs” sont des « chercheurs de terrain de la science
du shopping, ils étudient plus précisément le comportement des acheteurs. Leur mission
consiste essentiellement à les suivre et à noter leurs moindres faits et gestes. »283
Habituellement, le “traqueur” rôde discrètement devant le magasin ; dés qu’un client y
pénètre, la filature commence. « L’information qui sort des caisses est, depuis une vingtaine
d’années, infiniment plus riche que par le passé. Grâce aux codes barres universels, au
développement des cartes de fidélité et aux liens avec reçus des cartes de crédits, les magasins
et les spécialistes du marketing savent beaucoup de choses sur les articles vendus et sur leurs
acheteurs. »284 S’il fallait nécessairement entrer dans une boutique que lorsque l’on avait
besoin d’un accessoire donné et, qu’effectivement, on remettait les pieds dehors une fois que
l’on avait ce dont on a besoin, l’économie s’ébranlerait. Rentrer dans un magasin H&M ou
ZARA et en ressortir les mains vides nécessite aujourd’hui presque un effort considérable, une
lutte contre soi même pour ne pas succomber à la tentation, à l’achat impulsif. Car beaucoup
de décisions d’achats sont prises ou seraient susceptibles d’être prises sur le point de vente.
« Loin de s’en tenir exclusivement à une marque adoptée une fois pour toutes ou de suivre
283
284
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.15
Ibid., p.30.
195
docilement les conseils de la publicité, les clients sont désormais sensibles à des impressions
et à des informations acquises sur place. Il en résulte que le magasin et ses rayons constituent
aujourd’hui un médium susceptible de transmettre des messages et de décider d’une vente.
L’immeuble qui le contient, la décoration et l’agencement intérieurs sont comme une publicité
géante en trois dimensions. La signalétique, l’emplacement des linéaires, l’espace qu’y
occupent les produits et les présentations spéciaux rendent plus ou moins probable qu’un
client ou une cliente achète ou non et, s’il achète, choisisse tel article plutôt que tel autre. »285
Le merchandising vise donc à favoriser d’une part l’acte d’achat et de l’autre l’affirmation de
l’identité de la marque. L’emplacement de l’enseigne, son architecture, l’aménagement de son
point de vente et les services proposés sont les éléments clés qui peuvent permettre de
favoriser l’acte d’achat. Pour s’y prendre, un certain nombre d’actions se destinent à favoriser
l’acte d’achat. D’abord le cheminement du client est facilité tout au long de son déplacement
grâce aussi à une architecture adéquate. La découverte de l’offre est favorisée par les parcours
qui sont proposés : des espaces segmentés permettent aux clients de passer d’une offre à
l’autre. Les enseignes travaillent aussi sur la lisibilité de l’offre, ce qui permet une autonomie
du client lors de ses achats. Tout est fait pour que ce dernier puisse choisir librement ses
vêtements en connaissance de l’offre ; cela passe par une bonne compréhension de la manière
dont les vêtements sont classifiés. Dans ces enseignes, on peut lire l’assortiment comme celui
d’un catalogue. D’où cette impression que ce sont les articles qui viennent aux clients. De ce
fait, la segmentation de l’assortiment favorise chez H&M et ZARA une mise en valeur des
nouveautés et des articles phares. Cette association offre des combinaisons de formes, de
coloris mais aussi de matières et vont même jusqu’à suggérer des « silhouettes qui, combinant
des produits différents, confèrent à chacun d’eux un attrait supplémentaire. Le produit doit
disposer du maximum d’éléments qui lui permettront de “s’auto-argumenter” »286. On offre au
client, au moment où il fait son shopping et suite à la réalisation de son achat, un certain
nombre de services. Lesquels services donnent l’impression au client d’avoir fait ses achats
dans le bon magasin et de façon agréable. « Que ce soit par l’accueil, la signalétique, les
cabines d’essayage, les espaces de détente ou le point d’encaissement, il s’agit de prolonger
l’acte d’achat au-delà du point de vente, à travers notamment la qualité de la sacherie ou la
285
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p. 35.
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.126.
286
196
carte de fidélité. »287 Tous ces éléments de captation, qui ont pour objectif de stimuler l’acte
d’achat, concourent à attribuer une personnalité à ces enseignes : « l’emplacement,
l’agencement du magasin, les vitrines, l’atmosphère, la présentation des produits, les services
proposés, la qualité induite seront autant de “traits de caractère” de l’enseigne. »288 En
somme, le mobilier, la décoration, la scénographie, l’animation, tous ces éléments de plus en
plus intégrés aux points de ventes et qui constituent la communication de ces enseignes, de
même que son identité visuelle, contribuent à bâtir l’image de marque. Pour mieux capter
l’attention des clients, ces marques transcendent la fonction de la relation enseigne/client.
C’est une histoire qui est créée autour du produit, et sa narration par le biais de la mise en
scène des articles pousse davantage les clients au désir. « De ce fait, l’aspect purement
scénique et narratif du merchandising s’offre également comme un supplément aux yeux des
clients, instituant un espace de gratuité ludique et/ ou affective dans leur relation avec
l’enseigne. »289
Le merchandising comme outil de communication persuasive
Jadis consacré à la mise en scène de vitrine le merchandising s’est très vite retrouvé
investi d’une nouvelle mission consistant à trouver une solution adaptée à la boutique lorsque
celle-ci se confrontait à une baisse de chiffre d’affaire, une difficulté de rotation de stock ou
encore une faible fréquentation. C’est donc dans le but de répondre aux attentes des
consommateurs mais aussi de stimuler leur envie d’achat que le merchandising est devenu de
plus en plus incontournable. « Le saviez vous 70% des consommateurs disent ne pas savoir à
l’avance ce qu’ils vont acheter en entrant dans un magasin et 50% des achats se décident sur
le lieu de vente »290. Quand bien même la plupart des clients qui pénètrent chez H&M et
ZARA savent déjà, ou presque, le genre de vêtements qu’ils peuvent y trouver, rien ne les
prédisposent à les acheter machinalement ; preuve en est que beaucoup y ressortent sans
achats. Alors la problématique d’une politique de merchandising répond ici à un besoin de
déclenchement de l’acte d’achat par le biais de l’aménagement. C’est pourquoi le magasin se
doit d’être attractif et communicant à l’instar d’un média. « Dans ce contexte, on comprend
287
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.127.
288
Idem.
289
Ibid., p.128.
290
« Le merchandising ou l’art de booster les vente » in Point de vente, Retail development, Accessoires-Janvier
2007/ n°110. p.112.
197
mieux combien la PLV les présentatoirs, les animations multimédias, constituent des leviers
de vente fondamentaux, à condition que tout ce déploiement de discours confère du lien et de
la complicité au consommateur déjà sollicité pour ne pas dire saturé par prés de 700 messages
publicitaires par jours. »291 Selon cet article du Point de vente de janvier 2007, ces éléments
de communication persuasive et publicitaire permettent de stimuler le “first moment of true”
(FMOT), en français : le « premier moment de vérité ». Ce dispositif de captation, lorsqu’il
est réussi, peut favoriser l’attirance des jeunes pour le type de magasin. Cela peut aussi
expliquer pourquoi les jeunes passent de meilleurs et plus nombreux moments dans leurs
magasins dits favoris. « Que l’on ne s’y trompe pas, une bonne CLV, c’est 27% sur les ventes
pour un produit annoncé en afficharriot, plus 15% pour un produit annoncé par un sticker de
sol, plus 3% l’augmentation du chiffre d’affaires moyen pour l’ensemble de la catégorie
produit quand une marque fait un événement et 3 à 8 le coefficient accélérateur de vente
d’une gamme de produit théâtralisée en allée centrale. »292 Le merchandising se doit d’inciter
le client à l’achat via une mise en scène attractive des vêtements. « L’objectif n’étant pas
uniquement de faire beau, mais de faire vendre en faisant du beau. »293 Un merchandising
réussi constitue à lui seul une force de conviction, une communication publicitaire capable de
persuader le client d’acquérir les articles proposés. Il « représente un outil stratégique qui va
apporter une lisibilité et une compréhension rapide de l’offre, une mise en avant des attributs
différenciateurs, une circulation facilitant l’accès et la disponibilité, une planification, une
organisation, une gestion des flux, une mise à disposition et un accès facile aux services, une
mise en scène de l’acte d’achat ludique et conviviale et une gestion de l’identité visuelle de la
marque ou de l’enseigne. » Pour que la captation via le merchandisng s’opère, il faut aussi
définir le type de public ciblé « …qui se décline aujourd’hui en sept catégories de clients : le
chaland ou la personne qui passe dans la rue ; le consommateur ou l’individu qui détruit par le
simple fait de consommer le produit ; le client ou celui qui a déjà acheté ; le prescripteur ou
celui qui décide ou influence la décision (par exemple les enfants pour de nombreux produits
familiaux) ; l’acheteur ou celui qui paie effectivement mais ne consomme pas forcément pour
lui-même le produit (exemple les parents pour les enfants) ; le client fidélisé ou celui qui
revient régulièrement et enfin le leader d’opinion ou la personne de référence comme les
artistes, les sportifs ou les gens du show-biz. »294
291
« Le merchandising ou l’art de booster les vente » op. cit., p.112
Idem.
293
Ibid, p.116.
294
Idem.
292
198
Chez H&M et ZARA la cible est connue, c’est un public jeune même s’il devient de plus en
plus fréquent d’y croiser des mères de familles venues faire leur emplettes avec leurs filles.
2.2.2. Merchandising ZARA et H&M
Implantation et Zoning
Les surfaces des magasins H&M et ZARA sont structurées en espace de vente et de
communication (signalétiques, bornes interactives) mais aussi de services avec des cabines
d’essayages et des centres d’encaissement. La circulation établie pousse les clients à passer
devant le maximum de secteurs et surtout, à fréquenter les zones qui génèrent le plus de
marges. Ces secteurs sont organisés de telle sorte que le client puisse les visualiser clairement
et comprendre facilement leur structure. Une circulation fluide avec des superficies qui
augmentent de plus en plus. H&M par exemple s’est installée en 2001 sur 2500 mètres carrés
au boulevard Haussmann, entre les Galeries Lafayette et le Printemps. Face au manque de
surface et surtout à la flambée du prix de mettre carré, certaines enseignes à l’image d’H&M
ont segmenté leur offre. Ils ont ainsi mis en place de petits points de vente qui ne proposent
qu’une partie de leur offre. Le magasin H&M à la rue Ravioli ne cible désormais que les
juniors ; à quelques centaines de mètres de celui-ci, se trouve le deuxième magasin H&M qui
propose les autres lignes de produits. Autre endroit, même situation : tout prés du magasin
H&M, boulevard Haussmann, la marque à implanté un espace plus petit consacré en
exclusivité à la lingerie et aux accessoires. À Nancy on retrouve, en face du magasin H&M
situé à la rue saint Jean, un autre consacré uniquement aux vêtements pour femmes. Chez
ZARA, la plupart des boutiques comptent en moyenne entre 1000 et 1500 m². On peut donc
parler de mégastores. Bien entendu certains magasins sont plus petits surtout ceux situés dans
les centres commerciaux. Ces derniers se contentent alors du minimum de produits. Lorsque
le magasin est petit, les clients ne trouveront que la gamme de produits femmes.
L’architecture du magasin ZARA se veut design, que ce soit à l’extérieur par la façade et la
vitrine, mais aussi à l’intérieur, par un mobilier et une décoration soignés, épurés et modernes.
199
Fig. 24. ZARA London westfield présente un nouveau Edge To Mall Architecture, 10 mars
2010.
Un magasin phare de ZARA dans le centre commercial Westfield de Londres. La façade du
magasin est construite de panneaux angulaires. La couleur est moulée au long de chaque
panneau, en réduisant l’apparence de l’usure et aux rayures.
200
Fig.25.Visual
du
magasin
ZARA
de
Chicago
http://www.lecourrier.es/wp-
content/uploads/ZaraChicago.
Comme on peut le voir, l’extérieur des magasins ZARA captent l’attention des passants de
loin. Leurs façades sont repérables de loin de par leurs architectures souvent différentes de
celles qui se trouvent aux alentours. Le mobilier et la décoration sont les mêmes dans
l’ensemble des boutiques ZARA. Le choix d’un mobilier et d’une décoration à la fois design et
simple s’inscrit dans une stratégie à long terme. En outre, ZARA attache une grande
importance à l’espace de ses points de vente, tant en hauteur qu’en largeur : le point de vente
doit être aéré. On peut constater qu’il y a deux types de magasins ZARA. Un ZARA hautstanding, dont la façade et très souvent l’intérieur même du magasin sont dignes d’un
monument historique comme en atteste les images ci-dessus des ZARA de London westfield et
de Chicago, et un ZARA moderne à la typologie basique. L’enseigne est sans cesse à la
recherche de la première catégorie, afin de dorer son image en lui conférant une image plus
luxueuse.
201
« Les Boutiques sont le visage d’une marque. C’est l’image telle que
nous voudrions qu’elle soit vue. L’architecture est une partie très
importante de la communication de la marque. Lorsque vous arrivez dans
une boutique, elle devrait être conforme à vos attentes sur la marque. »
(Robert Triefus, vice-président exécutif de la communication mondiale
chez Armani dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et
(dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA).
Les points de ventes sont considérés comme « des parcs à thème pour la marque »295.
Plusieurs élément concourent à la mise en évidence de la marque : « La hauteur du plafond, la
taille des cabines d’essayage, le sourire (ou l’absence de sourire) des vendeuses, le style des
colonnes et le nom de l’architecte dessinent tous les contours de la marques »296
« Mais l’expression la plus significative de l’architecture comme partie intégrante de la marque
se trouve chez PRADA dont les boutiques Epicentre expriment parfaitement son image
intellectuelle. Les emplacements sont conçus par les architectes les plus branchés… Ce
concept est poussé à l’extrême à Los Angeles … Les vitrines de la boutique sont des hublots
gigantesques fixés au sol et les clientes peuvent ainsi se déplacer entre les mannequins.
L’intérieur est de la pure science-fiction. »297 Des clips de nouveauté ainsi que des segments
de publicité sont diffusés en permanence par des écrans plasma. Lorsqu’un client rentre dans
les cabines d’essayage leurs verres deviennent opaques. L’éclairage spécifique permet au
client d’examiner les vêtements selon différents moments de la journée. Les écrans changent
de ton et de nuance en fonction de l’effectif des clients dans le magasin. L’architecture fait
donc partie intégrante de la communication de ces enseignes. Comment s’organise la mise en
scène des vêtements dans ces temples de la mode ?
295
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.84.
296
« Le temps des cathédrales », Elle, 6 septembre 2004, p.84.
297
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.85.
202
La politique produit
Les espaces sont grands, ce qui permet d’hiérarchiser et de faciliter la lisibilité de l’offre
de produits qui est de plus en plus complexe. « Les vêtements sont présentés dans des espaces
qui respirent et habituellement, sauf les samedi après-midi pendant les soldes, les clientes
aussi ont de la place autour d’elles. »298
Fig. 26. Merchandising ZARA, http://images.google.fr. [Consultée le 14/05/2010].
L’espace considérable des enseignes de ZARA permet de clarifier l’offre ; les assortiments ne
se limitent plus aux articles vestimentaires mais s’étoffent avec toute une panoplie
d’accessoires : sacs, chaussures, ceintures, lunettes, bijoux, cosmétiques etc. ZARA dispose de
sept gammes de produits : femme (et la lingerie), homme, enfant, Trafaluc (marque davantage
destinée aux jeunes), accessoires (chaussures, sacs à main, lunettes de soleil, ceintures,
gants…), cosmétiques (parfum, maquillage…), articles de décoration d’intérieur, avec ZARA
203
home. La gamme femme, le cœur de cible de ZARA est divisée en trois sous-marques qui
correspondent chacun à un type de clientèle. Les trois sous-marques sont les suivantes :
Woman, pour la femme citadine qui recherche des vêtements aux belles finitions, aux coupes
mode tout en restant discrètes. Trafaluc est dédiée aux jeunes femmes qui aiment la mode.
Enfin, Basic est la gamme au prix plus réduit mélangeant articles classiques et vêtements plus
design. En ce qui concerne la gamme homme, il n’y pas de marques différentes, mais trois
styles de vêtements : Men, Sport et Casual. Pour la gamme enfant, on distingue trois rayons :
le rayon fille, garçon et enfin le rayon bébé. L’objectif de cette diversité est de toucher de
nombreux segments de population du CSP- au CSP+, de l’étudiante à la femme active. Ainsi,
le client qui pénètre dans le magasin a ainsi plus de chance d’en ressortir avec un achat.
H&M évolue aussi à la fois sur le marché des vêtements masculins, féminins et enfants, des
sous-vêtements hommes et femmes et des accessoires. L’assortiment H&M est à la fois large
avec plusieurs références constamment renouvelées et profond avec parfois plusieurs dizaines
d’articles exposés en rayon. La logique de segmentation de l’assortiment se fait par univers de
produits ; un espace spécifique à la lingerie est par exemple alloué. De face, de profil, sur
étagères, portants, bustes etc. H&M a poussé loin l’occupation des murs par les vêtements.
Fig.27. Visuel de l’espace de vente H&M en période de solde, http://www.kelmagasin.com.
298
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.53.
204
Chez H&M il n’y a pas de stocks, les enseignes sont livrées au jour le jour. Le parcours
d’achat des clients est orienté par des signalisations : affiches, posters etc.
Le premier point fort non des moindres, pour H&M, est de pouvoir utiliser les mètres carrés
disponibles derrières ses vitrines, critère déterminant lorsque l’on connait le prix du mettre
carré dans les artères de la mode et le manque constant d’espace contre lequel doivent
continuellement se battre les visuals merchandisers.
La lisibilité de la proposition des articles en magasin est favorisée par leurs segmentations en
familles de produits, thèmes, silhouettes et aussi par prix surtout pendant les soldes. ZARA et
H&M, comme bien d’autres enseignes, privilégient le développement de plusieurs lignes de
produits dont la création est souvent dédiée à une équipe. Ces lignes de produits ont leur
propre identité c’est-à-dire qu’elles ont un nom, un style, un univers, leur merchandising. Si
ces diverses lignes cohabitent toutes dans le même point de vente, elles s’adressent toutefois à
des cibles différentes. Et même lorsqu’elles visent la même cible, elles sont souvent utilisées
de différentes façons. Les consommateurs les perçoivent généralement comme des marques à
part entière, sous tutelles d’une marque mère. « Max Mara divise ainsi son offre en autant de
marques qui ciblent différentes clientèles (ou différents besoins d’une même clientèle) : Max
Mara pour les produits aux prix les plus élevés réalisés dans des matières luxueuses ; weekend pour les produits décontractés et les sportswears chic ; Sportmax pour des produits plus
pointus, plus “créateurs” ; Max&Co pour des produits plus accessibles. Chacune de ces
marques est à son tour déclinée en différentes lignes : ainsi Max Mara est lui-même divisé en
Max Mara, Max Mara Basic et MM ; Sportmax en Sportmax, Sportmax défilé, Sportmax
code, S de Max Mara, etc.»299 Chaque ligne est structurée par thèmes de couleurs et de
matières composées de produits organisés en silhouettes : jupes longues et/ou courtes, vestes,
tee-shirts, hauts, chemises etc. Dans chaque point de vente, le display s’organise par ligne au
sein de laquelle les collections sont déclinées par thème. Pour faciliter la lisibilité, les articles
sont étiquetés au nom de la collection.
299
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.138.
205
Segmentation et agencement des articles
H&M tout comme ZARA procède, pour les petites pièces telles que les tee-shirts, à une
segmentation par types d’articles. Cela peut favoriser l’achat supplémentaire d’un même
produit dans deux, voire trois ou quatre coloris, surtout quand les prix y sont cassés. Cette
stratégie favorise les effets de masse du produit au détriment de sa valeur. Elle est souvent
spécifique aux produits destinés aux juniors où l’on propose des séries en profondeur. Aussi
on voit de plus en plus dans ces magasins d’autres types de classements des produits qui
favorisent des achats complémentaires. Il s’agit de segmentation thématique associant aux
produits modes des articles fondamentaux. La segmentation par silhouette permet d’associer
l’achat complémentaire à l’achat supplémentaire ; elle suggère des cordonnés et suscite
l’achat impulsif. Cette façon de présenter l’assortiment est très présent chez ZARA qui
privilégie les thèmes de couleurs et de matières allant jusqu’aux accessoires. « Chaque
organisation se doit de “sublimer” l’intelligence de l’assortiment produit pour le rendre
aisément compréhensible, donc désirable. »300 Le classement par ambiances colorées permet
de structurer la vision de l’assortiment. La couleur de la tendance forte de la saison est
souvent privilégiée. Le constat général que l’on fait est que ces enseignes mettent souvent en
avant une couleur de base à laquelle elles associent une autre couleur qui évolue tout au long
de la saison. Cette présentation facilite la proposition de silhouettes et leur renouvellement.
« Tandis que je continue ma visite, nous tombons sur une spécialiste du merchandising qui
pose des vêtements à plat par terre pour les remettre ensuite à la verticale afin de voir
comment les couleurs s’assemblent. Lorsqu’elle est satisfaite, elle range des vêtements sur les
rayons qui imitent ceux que l’on trouve dans les magasins. »301 ZARA et Mango exploitent
selon un rythme très rapide ce système de présentation et de
renouvellement de leurs
assortiments. Segmenter les produits par univers suscite l’achat non programmé de vêtements
connexes à ceux qui font l’objet, à la base, d’une proposition. Inutile de rappeler que la
segmentation par prix est utilisée en période de solde ou de fin de stock afin de stimuler l’acte
d’achat. Les articles pliés : pièces de haut en maille, chemises, pantalons sportswear, parce
qu’ils ne dévoilent le produit qu’en partie, peuvent être présentés soit en plié large permettant
ainsi de révéler plus de détails, soit en plié large alterné avec le plié étroit afin de mieux
présenter l’article placé à côté du plié étroit. Ce faisant, on gagne en place dans la présentation
du stock. Les articles pliés, souvent proposés en permanence, sont installés sur les étagères qui
300
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.161.
301
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p. 55.
206
longent les murs. D’autres sont installés sur des tables en pleine surface de vente. Cette
présentation s’applique souvent aux articles d’entrée de gamme tels que les tee-shirts et les
pulls qui sont de ce fait mis en avant. Chez Banana Republic on place d’habitude à l’entrée
des boutiques une table sur laquelle on présente une nouvelle démarque déclinée en coloris et
en tailles. Une table peut aussi servir de présentation des articles en famille, c’est de cette
façon que se présente une bonne partie de l’offre de la lingerie Victoria’s Secret. Elle se
décline ensuite en motifs et en couleurs, ce qui crée une impression de profusion et de choix.
Si l’article n’est pas plié alors il est pendu soit en facing soit de profil. Lorsqu’ils sont
alternés avec des articles pliés et des pendus, les articles présentés sous forme de facing mural
permettent de mieux visualiser le produit dans son ensemble et les moindres détails de son
style. « Dans le but d’accentuer l’animation de la présentation, la barre de facing comporte
parfois, en première position, une silhouette qui comprend le produit dont la série est
suspendue en arrière plan. »302 La mise en avant du mural se caractérise par des silhouettes
qui font ressortir l’assortiment proposé. Il s’agit de bustes, afin d’apporter du volume à
certains articles mais aussi des images, généralement des photos, ponctuant la présence des
vêtements ciblés. Dés fois, le facing se retrouve en milieu du magasin en plein espace de
vente et dans ce cas, « il est installé sur du mobilier modulable permettant une alternance de
feuilleté et de plié, posé sur des étagères attenantes»303. Cette présentation a l’avantage
d’offrir aux clients une vision immédiate et globale du produit. « Les muraux de facing ainsi
agencés, en plus d’être généralement peu esthétiques, découragent le consommateur qui, s’il
veut voir les produits, doit se contorsionner pour les appréhender comme il le ferait sur un
portant de feuilleté »304. Chez H&M la présentation de portant de feuilleté, permettant la
proposition d’un stock plus conséquent, pousse les accros de la mode à chercher en
profondeur le produit tant convoité. La vision esthétique peut être biaisée par cette forme de
présentation.
302
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.184.
303
Ibid., p.185.
304
Idem.
207
2.2.3. Parcours d’achat
Dans les rayons, H&M prend soin de doser la composition de ses différents concepts
de vêtements. Les tendances sont en bonne place. Mais le client doit aussi pouvoir trouver un
assortiment de vêtements plus classiques. Toutefois, tous les magasins ne proposent pas les
mêmes vêtements. Les choix sont dictés par la surface commerciale, souvent égale à 1500m².
Certains magasins sont plus petits. Ils se contentent alors du minimum. Les 10 000 articles
mis en vente sont répartis par zones (mode jeune, classique, branchée, sportswear). On le sait
maintenant, les visual merchandisers sont des étalagistes d’intérieur. Ils ont un rôle, un seul :
mettre en scène l’assortiment pour apporter une plus-value à ce qui, sinon, ne serait que des
« bonnes affaires » en assortissant couleurs et matières suivant les directives du « livre des
codes » fourni par Stockholm. Du coup, les clients bénéficient d’une large liberté de
circulation visuelle. Chez ZARA dés l’entrée, le champ de vision n’est pas obstrué, « des
lignes de fuite sont organisées vers le fond du magasin ou vers des points focaux. »305 La
facilitation du déplacement du client dans le magasin, qu’elle soit visuelle ou physique, est
souvent faite de promenades “accidentées” permettant de découvrir, parfois par surprise, les
offres de produits. Partant, « les allées rectilignes sont abandonnées au profit de tracés
sinueux et courbes, offrant des redents (angles rentrants du dessin de l’allée) et des repends
(angles saillants) qui permettent par ailleurs de recréer de l’intimité sur de grandes surfaces de
vente. »306 La circulation sur le point de vente vise à faciliter le shopping en aidant le client à
se repérer, l’empêchant ainsi d’avoir le sentiment d’être “perdu” dans le magasin : « le zoning
guide les pas du client. » Dés l’entrée, une allée profonde conduit le client jusqu’au fond du
magasin, « aidée en cela par un éclairage ou des décrochements au plafond qui accentuent les
lignes de fuite vers l’arrière de la boutique. »307 Les secteurs de surface de vente dits “chaud”
là où on trouve les nouvelles démarques et dans l’air du temps sont positionnés en avant et
habituellement à droite dés l’entrée dans le magasin. Ceux appelés “froid”, qui proposent en
général les vêtements traditionnels de la marque et les services aux clients (essayages et
paiements) se situent à l’arrière, à gauche du magasin. Les produits mis en avant sont situés à
l’endroit où le client ralentit une fois qu’il rentre dans le magasin ; juste après une légère
« phase d’adaptation » marquant la transition entre l’extérieur et l’intérieur, il débouche sur
cette zone “d’atterrissage”. Le fil conducteur déterminant le choix des secteurs d’installation
305
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.159.
306
Ibid, p.160.
307
Ibid, p.161.
208
des articles est caractérisé par une certaine logique de segmentation de l’assortiment. Dans
chaque boutique, il y a une allée centrale, la plus large. Sur cette allée centrale, on retrouve
des meubles bas (leur hauteur n’excède pas un mètre) où sont exposés des articles, soit
nouveaux, soit basiques, à des prix attractifs. Ces meubles sont bas afin que le client puisse,
dès son entrée en magasin, visualiser l’ensemble du point de vente. Il faut noter que les autres
allées sont moins larges que l’allée centrale.
Au sein du magasin ZARA, le client n’a pas d’itinéraire à suivre. À l’entrée du magasin, on
trouve la marque « Women », qui symbolise davantage le côté haut de gamme de la marque.
En ce qui concerne l’aménagement des boutiques, les gammes de produits homme, femme,
enfant etc. sont séparées en rayon, pour aider le consommateur dans sa démarche d’achat.
Dans la plupart des boutiques, ces différents rayons sont à des étages différentes comme en
atteste le visuel ci-dessous du magasin pilote de ZARA à Barcelone situé dans l’avenue très
touristique Las ramblas.
Fig.28.
Visuel
du
merchandising
du
magasin
pilote
ZARA
à
Barcelone,
http://www.webarcelona.net.
Dans le cas contraire, si la superficie du magasin ne le permet pas, les rayons sont
véritablement délimités par des murs, des marches etc. ZARA tend à créer des espaces pour
chacune de ses gammes, sans pour autant changer la décoration. En outre, dans chacun de ces
rayons, ZARA sépare les différentes sous-marques de chaque gamme. Au risque de se répéter,
les produits sont rangés par couleur (blanc, noir, brun etc.) selon les tendances.
Pour ce qui est de la présentation des produits, elle est en règle générale verticale. On rappelle
que la présentation des produits est régie par un plan très précis élaboré en Espagne, et chaque
209
magasin se doit de le respecter. On distingue, trois types de mobiliers : les meubles bas, les
penderies (meubles à hauteur des yeux où les vêtements sont sur cintre) et enfin les étagères
hautes à chaque extrémité du magasin. En ce qui concerne l’étagère : au niveau inférieur, on
trouve les chaussures, à hauteur des mains on trouve des vêtements sur cintre, à hauteur des
yeux, ce sont généralement des tee-shirts pliés, et en enfin au niveau supérieur on trouve les
sacs à main. Les articles privilégiés sont souvent présentés au niveau des yeux entre 1,10m et
1,70M. Soit on y place les produits qui déclenchent le plus grand nombre d’impulsion d’achat,
soit ceux qui sont les plus attractifs de par le prix. Au sol entre 0,20m et 0,60M, sont placés
les produits à forte fréquence d’achat. Ils sont volumineux et facilement repérables. Chez
ZARA, on y place généralement les chaussures : « le choix des modèles présentés (souvent
présentés par paires, en différentes pointures et sans emballage) est fait en adéquation avec les
vêtements et les sacs proposés sur les niveaux supérieurs, formant ainsi une silhouette
complète. »308
H&M et ZARA présentent des assortiments larges, composés de plusieurs séries sur les points
de vente, ce qui entraîne ce que les auteurs de Lèche-vitrine appellent : « un effet de masse,
d’open-stock ». Lorsque l’on rentre dans ces magasins, on constate de suite un « taux de
saturation élevé » de marchandise : plus de zones de vente que de surface de circulation
surtout dans les magasins H&M. « Gap, H&M, Bershka et, généralement, les enseignes
positionnées sur le bas de gamme, jouent volontiers de cet impact : les muraux montent très
haut, le plié est souvent utilisé massivement, au centre de la surface de vente de nombreux
portants ou gondoles portent des produits. »309 ZARA suit souvent l’exemple des grandes
marques de luxe en aérant sont espace de vente avec une présentation d’un nombre de séries
limitées de même que la profondeur de l’offre concernant chaque article. Une faible quantité
des vêtements pliés : le centre de l’espace de vente est occupé par des meubles sur lesquels
sont présentés quelques produits. Ce type de présentation que suit tant bien que mal ZARA est
l’apanage des marques haut de gamme telles que Chanel, Calvin Klein et autres.
Dés l’entrée de Gap, se trouve ce que Paco Underhill appelle un « étalage de force » ; il s’agit
d’une table horizontale à deux ou quatre pieds sur laquelle sont agencés des tee-shirts par
exemple ou des jeans. L’anthropologue compare son rôle à celui d’un ralentisseur de route.
Elle remplit aussi le rôle d’ « un panneau de communication » dont le message ne consiste pas
308
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.188.
309
Ibid., p.186.
210
nécessairement à faire acheter les articles qui y sont exposés mais plutôt à arrêter le client afin
qu’il puisse prendre le temps d’observer l’ensemble de l’offre tout au tour de l’espace.
D’autres magasins placent juste à l’entrée un grand coffre d’articles fortement soldés.
Contrairement au message que véhicule Gap, il s’agit ici d’inciter le client à acheter ce qu’il a
devant ses yeux. Certains magasins laissent carrément cette espace entièrement vide. « Laisser
de l’espace entre l’entrée du magasin et le produit donne au client le temps de mieux le voir
en s’en approchant. Cela crée une légère anticipation visuelle. »310 On entre en général dans
un magasin avec une envie d’acheter un article bien déterminé, on le trouve ou pas, puis on
tombe parfois accidentellement sur un autre qui nous séduit sur le coup. Pour Paco Underhill,
« cet instant est vital, c’est le cœur même de l’activité commerciale, et si les clients cessaient
d’acheter sur des impulsions, croyez-moi, c’est l’économie tout entière qui s’écroulerait. Pour
de nombreux magasins, les achats d’impulsions et ceux que l’on rajoute à la dernière seconde
font la différence entre un bilan positif ou négatif.»311 De nombreux clients n’envisagent
sérieusement d’acheter un vêtement uniquement que lorsqu’ils l’ont repéré, touché et essayé
sur place. C’est pourquoi si les clients n’ont pas certains articles à la portée de leurs mains, ils
ne les achèteront jamais. Le but ici ne consiste pas simplement à faire en sorte que le client ait
entre ses mains (qu’il puisse porter) ce qu’il voit. Si ce dernier a déjà les mains chargées de
vêtements, il envisagera difficilement d’en reprendre d’autres. « C’est la raison pour laquelle,
dans de nombreux cas, il vaut mieux présenter les vêtements sur des tables, à hauteur de main,
que sur des portants. Essayez donc d’examiner un vêtement accroché sur un cintre quand vous
n’avez qu’une seule main libre ! En revanche, on peut poser ses paquets sur un comptoir ; du
coup, on peut aussi déplier le pull que l’on a repéré pour le voir vraiment bien et en toucher la
matière. »312
En ce qui concerne la publicité sur le lieu de vente, ZARA utilise de simples affichettes pour
indiquer aux clients, en blanc sur fond noir, les prix et les intitulés de produits basiques qui se
vendent le plus. En outre, dans de nombreux points de vente, on retrouve de grandes photos
du catalogue. Parallèlement, ZARA accorde beaucoup d’importance à l’ambiance de ses
magasins. L’objectif est bien entendu d’exercer une séduction qui fidélise le consommateur,
lui permet de se détendre et donc de « flâner » un peu plus dans la surface de vente. Ainsi les
clients font leur achat en musique, une musique jeune « électro ». Chez H&M, la musique
proposée concerne les derniers groupes à la mode. La musique crée chez le client une émotion
310
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.52.
Ibid., p.59.
312
Ibid., p.62.
311
211
susceptible d’influencer son comportement déjà bien imprévisible. Si la musique diffusée par
H&M est celle qui est dans l’aire du temps, elle concerne donc ceux qui se veulent
“branchés”. Ils peuvent donc la considérer comme un signe d’appartenance, ce qui veut dire
qu’elle pourra signifier pour d’autre l’exclusion. C’est en cela que l’on pourrait considérer
que c’est la musique diffusée qui donne le ton de l’enseigne.
Il faut également souligner l’éclairage de l’ensemble des magasins ZARA, très lumineux grâce
à de nombreux spots. Afin de permettre au client « de juger de l’effet et de la couleur » des
articles sous une lumière naturelle ou artificielle, H&M propose plusieurs sortes d’éclairages
aussi bien dans le magasin que dans les cabines d’essayage. Rien n’est laissé au hasard, même
les meubles sont conçus de telle sorte qu’ils puissent accueillir « les terminaux de vente » tout
comme la sacherie (emballages cadeau) mais également les cintres, les antivols etc. Ils
permettent de plier et d’emballer facilement les vêtements déjà achetés.
On l’a souligné, les vitrines sont toujours conçues avec cette même ambition qui guide
l’agencement du magasin : « attirer, retenir l’attention du passant et lui donner l’envie de
pousser la porte de la boutique. »313 La lumière du magasin s’inscrit dans la même mouvance ;
elle guide les pas et le regard du client dés l’entrée du magasin, le conduisant ainsi jusqu’à
l’intérieur en lui faisant découvrir les différentes surfaces de vente. Elle attire l’attention du
consommateur tout au long de l’assortiment et particulièrement sur les zones focales bien
éclairées. « Un point focal est une présentation localisée dans un lieu précis, généralement
incontournable, chargé de renforcer la mise en valeur du produit, de donner une telle emphase
à sa proposition qu’elle ne peut qu’attirer le regard, les pas et l’attention du
consommateur. »314 Ce point est un centre d’intérêt de l’enseigne qui attire le client vers les
produits qu’on veut mettre en valeur. Les cabines d’essayages et les centres de payement sont
particulièrement bien soignés. « Dans le premier cas, la lumière doit être suffisante, flatteuse
pour le client, enrichissant son teint tout en rendant fidèlement compte des couleurs du
produit. Dans le second cas, l’article acheté qui est replié, empaqueté doit paraître tel, tant
dans ses couleurs, sa matière et son plombant, que le client soit sûr d’avoir pris la bonne
décision en l’achetant. »315
Le client décide de ce qu’il va acheter de plus en plus souvent dans le magasin lui-même.
L’achat impulsif prend de l’ampleur. « L’impact du marketing de marque et de publicité
313
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel
Dans La Mode., op. cit., p.173.
314
Ibid., p.189.
212
traditionnelle est désormais plus diffus, car nous en absorbons des quantités phénoménales.
Le rôle du merchandising n’a jamais été plus important. Aujourd’hui, les produits vivent et
meurent en fonction de ce qui se passe dans les rayons. Nul ne peut se permettre de gaspiller
une occasion de dire aux clients ce que l’on veut qu’ils sachent. »316 Les escalators sont par
exemple un bon endroit d’affichage de messages publicitaires. « Manifestement, la meilleure
façon de disposer des panneaux, c’est tout simplement d’interrompre le champ de vision du
client, d’intercepter son regard. »317 Aussi il est astucieux de placer des messages devant la
caisse car c’est là que les clients passent plus de temps à patienter. « La zone qui se situe
derrière ou à côté de la caisse ou sur le côté est presque toujours la plus précieuse en termes
de communication visuelle. »318
Le mode de déplacement des clients
Les clients se déplacent naturellement vers la droite, c’est pourquoi cette partie du
magasin s’avère être la plus précieuse. « C’est là qu’il faut placer les articles sur lesquels vous
comptez le plus, la marchandise cruciale qui a besoin d’être vue par 100 % de vos clients. »319
Paco Underhill expose donc une première façon dont les magasins pourraient exploiter la
manière dont les consommateurs se déplacent. L’auteur décrit une autre façon, consistant
agencer les articles de façon à ce qu’ils soient repérés, qu’il appelle « les chevrons ». « Il
s’agit de disposer les rayons ou les présentatoirs en formant des angles, de sorte que ce qu’ils
contiennent soit davantage exposés à la vision de la cliente qui passe dans l’allée centrale. Au
lieu que les rayons soient perpendiculaires à celle-ci, ils sont à quarante cinq degrés. […]
Idéalement, un client devrait pouvoir examiner un article puis, en levant les yeux,
s’apercevoir que là-bas, cinq mètres plus loin, il y a autre chose de tout aussi tentant. Un peu
comme au billard, la dispersion harmonieuse de la marchandise doit faire rebondir le client
d’un rayon à l’autre, l’obligeant à visiter l’intégralité du magasin. Dans cette perspective, la
marchandise elle-même est un outil qui permet de faire circuler les clients. »320 Ce faisant, les
articles vestimentaires exposés en rayon deviennent des outils permettant de faire circuler les
315
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p. 174.
Ibid., pp.65-66.
317
Ibid., p.67.
318
Ibid., p.71.
319
Ibid., p.80.
320
Ibid., pp.82-83.
316
213
consommateurs. De ce fait, les clients succombent incessamment à la tentation de toucher et
d’essayer ce qui attire leur regard un peu plus loin ou un peu plus à droite .
On vient de voir comment les magasins se plient « aux physiques » des clients dans le
but de favoriser l’acte d’achat. « La science du shopping confine ici à l’art, la présentation à la
séduction, puisque le client doit avoir le “coup de cœur” ».321 N’y aurait-il pas une part de
mystère dans l’acte d’achat ? Sinon pourquoi on ressort toujours de chez ZARA, H&M, Gap et
bien d’autres magasins avec des articles autres que ceux que l’on avait l’intention d’acheter en
franchissant leurs portes ? Ou alors pourquoi, en passant prés de ces enseignes, on déciderait
subitement d’y pénétrer afin d’observer l’offre dans les rayons, histoire de tuer le temps
quelques instants, et en ressortirait-on en ayant dépensé une somme d’argent considérable,
mais se sentant plus tendance, plus à l’aire du temps, plus beau etc. Surement parce qu’on y a
trouvé ce dont on désire. Mais rien n’explique pourquoi et de quelle façon ce mécanisme s’est
déroulé. « Les bons magasins pratiquent quelques chose qui ressemble à du judo : ils utilisent
l’élan de la personne, ses désirs et ses inclinations, la plupart du temps inexprimés, pour lui
faire suivre une direction imprévue, souvent sans même qu’elle s’en rende compte. »322 Que
la marchandise se trouve à portée de main du client est certes un bon moyen de captation mais
encore faut-il que ce dernier succombe à l’envie de la posséder. « Il faut séduire les clients, les
attirer de rayon en rayon en leur laissant délicatement entrevoir ce qui les y attend. »323
Une jolie photo géante d’une star de la chanson à l’image de Kylie Minogue, bikini bleu-vert
et foulards et paréos, apporte par exemple une information beaucoup plus complète que les
mots : vêtements de plage et maillots de bain. Aussi chez H&M par exemple, les boxers qui se
situent tout prés des cabines d’essayage sont vendus par quatre. Psychologiquement cela
donne l’impression qu’ils reviennent plus chers vendus à l’unité, c’est-à-dire au tarif normal.
« Même dans les magasins les plus huppés, les corbeilles contenant des articles soldés attirent
des foules avides. »324 Ces techniques de commercialisation font l’objet d’une étude
minutieuse contenue dans ce que les professionnels de la mode appellent le « book
merchandising ».
321
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.157.
Ibid., p.157.
323
Ibid., p.159.
322
214
Les outils des équipes de vente
« Le book merchandising donne des directives précises quant à la présentation visuelle
de la ou des collection (s) de la saison. Ces indications portent sur les atmosphères colorées,
sur les associations de produits, leur présentation en fonction du mobilier. »325 Un dossier
concernant la réalisation de la vitrine « décrit, en début de saison, la succession dans le temps
des mises en scène de vitrines. Il s’accompagne de photos ou de croquis des réalisations, avec
les produits et décors correspondant. »326 On le sait maintenant, généralement, les vitrines se
renouvellent tous les dix à quinze jours. Les décors ont une durée de vie bien souvent
supérieure à celle des thèmes produits que propose le magasin ; ils sont donc directement
adressés à chacune des enseignes. La réalisation des vitrines est soit à la charge des employés
ayant le plus d’affinité en décoration soit à ceux qui ont acquis une formation en la matière.
Pour couronner le tout, la charte merchandising apporte des indications complètes sur la
pratique merchandising de la marque. Véritable bible de la pratique merchandising, cette
charte est adressée à toutes les enseignes. Chez l’américain Gap l’équipe merchandising, dont
le siège se situe à San Francisco, donne les directives à l’ensemble de ses magasins implantés
dans le mode. Le pouvoir de la cellule nationale se réduit à d’infimes adaptations locales. Le
siège s’occupe des ouvertures de nouveaux magasins, de leurs aménagements et agencements
intérieurs. Lorsqu’il existe un écart entre les instructions du siège et la réalité du terrain, c’est
aux merchandisers locaux d’apporter la solution. Cela concerne souvent l’architecture quand
elle n’est pas en osmose avec la topographie des lieux mais aussi les collections qui se doivent
d’être conformes au plan conçu par le siège. C’est également l’équipe nationale qui gère et
pilote les achats, s’occupe de la distribution des produits, assiste les magasins et rapporte
toutes les difficultés rencontrées à San Francisco.
Chez Max Mara, l’équipe merchandising est implantée au siège italien du groupe ; de là, elle
émet les décisions d’ouverture et d’aménagement de magasins dans le monde entier, produit
les documents de suivi conjoncturel, les books pour les collections et les vitrines etc. Bien
entendu, l’équipe de merchandisers locaux veille sur place à la réalisation de ces directives.
Parlant des dispositifs de captation des publics, Frankc Cochoy soutient que pour attirer la
clientèle au sein de ses murs, les spécialistes des magasins de grande distribution vont
324
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.159.
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.195.
326
Ibid., pp.195-196.
325
215
développer tout un arsenal de dispositifs de fidélisation qui passe par des distributions de
prospectus, de cartes de fidélité, de bons de réduction etc. Ce marketing s’appuie sur les
émotions et les sensations de la vie : « se faire plaisir », « savoir profiter de la vie », exciter la
curiosité du consommateur potentiel. Pour Franck Cochoy, ces registres d’action ne sont rien
d’autres que des « idéaltypes » qui mettent l’accent sur les traits les plus caractéristiques de
l’action. Les slogans tels que « changer d’habitudes », « se laisser surprendre », que mettent
souvent en évidence les étiquettes intitulées « stop rayon » se donnent pour mission de hisser
le consommateur de sa routine. Les dispositifs sont faits de telle sorte que le client se sente
chez lui ; et cela passe aussi par l’existence d’une libre entrée et d’une libre sortie. Aussi pour
mieux avoir prise sur le consommateur, les professionnels du marketing réalisent des études
d’analyse des comportements d’achat des consommateurs. Les enregistrements des cartes de
payement à puce comme la « Carte Pass » de Carrefour, ou « Accor » d’Auchan sont autant
de sources permettant d’obtenir des informations sur le client. Il s’agit d’apprendre à
connaître le client discrètement (son nom, son adresse, les produits acquis à telle date etc.) et
ce à distance par le moyen de l’outil informatique. « Convaincre sans contraindre, inciter le
client à prendre la carte tout en lui octroyant une certaine tranquillité et la liberté d’adhérer ou
non à l’enseigne, tels sont les ressorts d’une captation réussie. »327 Une autre stratégie consiste
à envoyer par courrier personnalisé des bons de réductions assez importantes aux plus gros
clients. Ici le but n’est plus tant de fidéliser, mais plutôt d’augmenter le volume d’achat des
clients déjà fidèles. Il s’agit de capter les clients les plus profitables à l’entreprise. Il en va de
même pour les enseignes de mode qui conservent souvent un fichier client qui permet l’envoi
de mailing événementiel et de promotion. La fidélisation des clients se caractérise aussi par la
distribution de catalogues et de cartes de fidélité au moment de l’encaissement. La carte de
fidélité, constituant une récompense destinée aux clients dits fidèles, est par définition un
moyen de fidéliser sa clientèle et une technique commerciale efficace. Son existence ne serait
rien d’autre qu’une stratégie qui permet aux professionnels de la vente de parler au client et de
lui faire des cadeaux. Le marketing développé ici est un marketing qui interpelle le
consommateur pour connaître ses désirs et son idée du bonheur afin de lui proposer une
réponse optimale. La marque Hermès édite pour ses clients chaque année une revue de
périodicité biannuelle intitulée Le monde D’Hermès. On peut y voir ainsi une présentation des
produits de la marque, mais également une classification des articles autour de thèmes précis
choisis par la maison. Max Mara publie également depuis un peu plus de quinze ans MM
327
F.Cochoy et Ali, La captation des publics. C’est pour mieux te séduire mon client, op. cit., p. 143.
216
Magazine. Une revue biannuelle tirée à 500 000 exemplaires et diffusée en éditée en plusieurs
langues. Cette revue est un véritable vecteur de communication de la marque. Elle est offerte
par les boutiques Max Mara à ses clientes et est également vendue par les maisons de la
presse.
H&M magazine peut se qualifier de « vrai catalogue, faux magazine». À mi-chemin entre les
magazines et les catalogues, il bénéficie des avantages de la presse tout en étant au service de
la consommation sans frein. On y trouve les lieux d’achat branchés remplis de photos,
d’adresses et de prix. H&M magazine cherche à faire de ses clientes des feuilleteuses
intéressées non pas par la lecture et la critique d’articles de presse mais plutôt par les
messages publicitaires. Ainsi, H&M magazine permet de toucher deux cibles différentes : une
cible première, les femmes lectrices intéressées qui souhaitent se tenir activement au courant
des tendances ; une cible secondaire, les feuilleteuses qui gardent en mémoire les visuels et
messages publicitaires. Selon Véronique Maurin328, l’influence de la presse féminine sur ses
lectrices et feuilleteuses s’exerce donc de trois manières différentes : offrir du divertissement,
séduire les lectrices et les manipuler en orientant leur consommation. On y reviendra.329
Si l’enseigne ZARA n’édite pas de magazine, elle offre en revanche à ses clients un certain
nombre de services. Tout d’abord, la carte de paiement, appelée Affinity Card. Il s’agit d’une
carte de crédit permettant de régler ses achats dans toutes les chaînes du groupe Inditex et
autres (ZARA, Pull&Bear, Massimo Dutti, Kiddy’s Class, Oysho, Often, Stradivarius,
Bershka, ZARA Home) uniquement sur le territoire espagnol et, pour le moment, il n’est pas
prévu que son utilisation s’étende prochainement à d’autres pays. Le client choisit lui-même
la modalité de paiement qui lui convient entre : en trois mois sans intérêts, par mensualités
fixes, paiement dans six mois, à débit immédiat, et paiement intégral le mois suivant. Cette
carte permet d’obtenir des réductions sur des voyages et dans certains hôtels. Elle est
également assurée contre la perte ou le vol. Pour obtenir la carte, il suffit de remplir un
formulaire de demande de la carte disponible dans tous les établissements. Autre service, la
carte-cadeau ZARA. Disponible en plusieurs montants, elle permet d’acheter des articles dans
toutes les boutiques, dans le pays d’achat de la carte et à n’importe quel moment pendant sa
période de validité. Il y a aussi le service, « échangé ou remboursé ». ZARA accepte de
328
Maurin V. (05/12/2003), « Vrais catalogues, faux magazines : la presse féminine sort ses “magalogues” » in
Acrimed. Url : http://www.acrimed.org/article.php3 ?id_article=1390.
329
Au chapitre 2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode.
217
changer ou de rembourser ses articles dans le délai maximum d’un mois à compter de la date
d’achat, à condition qu’ils n’aient pas été utilisés ; hormis dans les pays où la loi ne le permet
pas. La modalité de remboursement du montant des articles sera identique à la modalité de
paiement utilisée lors de l’achat. C’est une pratique que l’on retrouve de nos jours quasiment
dans tous les magasins y compris H&M.
Un des succès d’H&M se situe dans le recrutement de leur force de vente. L’enseigne
s’efforce de recruter des vendeurs plutôt jeunes et représentatifs de leurs clientèle :
« Beurettes et Blacks, garçons sportifs et minettes provocantes, gays sur lookés et blonde
BCBG, il yen a, si l’on peut s’exprimer ainsi, pour tous les goûts afin que le public puisse
s’identifier. Plus de blondes BCBG et de garçons sportifs dans le XVIème arrondissement,
plus de beurette et de blacks aux halles, plus de gays sur lookés dans les rues très “fashions”.
Chez ZARA, en revanche, on cherche des “physiques” passe-partout qui puissent se fondre
dans les uniformes noirs.»330 On croise dans la plupart des magasins H&M, des jeunes de
diverses origines avec des looks assez diversifiés. « Les vendeurs décomplexent leur look, un
genre qui leur a d’ailleurs permis de décrocher leur job. Les Suédois d’H&M ont poussé à
l’extrême cette soi-disant absence de dress code : cette totale liberté est tellement marquée et
répétée qu’elle en devient, au contraire, omniprésente, voire indispensable. Pour entrer chez
H&M, il faut un look. Un bon look fait maison et entretenu grâce aux 25 % de réduction sur
les collections offerts aux employés... »331
Chez H&M le look peut être un point favorable à l’emploi comme en atteste ce témoignage
d’une jeune vendeuse au look plutôt original.
«Je n’allais quand même pas retirer mes piercings tous les matins, et perdre
une demi-heure, pour les remettre le soir en rentrant du boulot ? J’avais
besoin de me sentir intégrée dans la société malgré mon look J’étais dans
l’extrême. C’était n’importe quoi. Quand j’ai été embauchée, c’était pire, ils
prenaient même des vendeurs gothiques avec des crêtes. (Aurélie, 23 ans
étudiante aux Beaux-Arts et vendeuse au rayon homme du H&M boulevard
Haussmann à Paris, in http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chezh-m-un-look-t-offre-un-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010.)
330
Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising
Visuel Dans La Mode., op. cit., p.196-197.
218
« Les rayons en désordre, et les vendeurs originaux, c’est notre marque de
fabrique. Généralement, ceux qui viennent en tailleur ou en costume aux
entretiens ne nous connaissent pas bien et échouent. Chez H&M, ce ne sont
pas les parcours professionnels que nous regardons en priorité. Le port de
l’uniforme est une question que nous nous sommes posée pour des raisons
pratiques de repérage en magasin, mais nous avons préféré laisser tomber.»
(Aline Caillat, responsable du recrutement,
http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offreun-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010.)
« J’ai travaillé chez C&A en Angleterre, je portais un uniforme, c’était trop
strict, il y avait trop d’ordre. C’est comme si tu étais une autre personne.
Chez H&M, j’ai gardé ma personnalité. Le midi, chez McDo, nous croisons
les vendeurs de Zara, avec leur tenue style steward d’Air France, ils ont l’air
tristes et pas très ouverts. Moi je serais frustré de devoir porter ça. »
(Ishmaile,
vendeur
chez
H&M
aux
rayons
femmes
in,
http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offreun-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010).
La technique de vente de ZARA c’est d’abord son concept lui-même. En effet, fort de son
concept, ZARA communique par lui-même et par sa vitrine qui n’est que le reflet de la
marque, c’est-à-dire un large choix de vêtements branchés et toujours nouveaux à des prix très
attractifs. ZARA partage d’ailleurs avec H&M cette position.
331
Platat Stéphanie, « Chez H&M, un look t’offre un job. L’Ikea de la mode mise sur des vendeurs originaux et
219
2.3. La rhétorique H&M et ZARA serait-elle sous la menace du « Slow Wear » ?
Pour maintenir l’intérêt et l’envie des clients tout au long de l’année, ZARA tout
comme H&M s’adonne à cœur joie à renouveler leurs offres d’articles en recomposant
régulièrement les mises en avant suscitées par l’arrivée perpétuelle des nouveautés en cours
de saison. Le rapport avec des consommateurs avides de nouveauté est direct et ces chaînes
jouent leur va-tout sur leur capacité de réponse instantanée aux changements des goûts de
leurs clients. Renouveler régulièrement la présentation de l’assortiment permet non seulement
de rendre vivant le point de vente mais aussi de pousser les clients à revenir régulièrement
dans le magasin parce qu’ils ont bien évidemment le sentiment d’avoir des nouveautés à y
découvrir. La position de ZARA consiste à aller au même rythme que les tendances ; ce qui
entraîne un renouvellement permanant des collections. La rhétorique est la suivante : hormis
les modèles qui s’écoulent à vitesse grande V, le reste des collections est produit en quantité
limitée. « Quand il y en a plus, il y en a encore. Mais c’est du totalement nouveau. Du coup,
quand un client craque, il n’hésite pas encore des heures car il n’est pas sûr de retrouver la
même chose quelques jours plus tard. Ce mouvement perpétuel agit comme un aimant, il
attire sans cesse des consommateurs désireux de voir ce qu’il y a de neuf. »332 Les clients
doivent s’attendre à ce que les magasins changent d’une visite à l’autre : la plupart des articles
passent moins d’un mois sur les rayons ; et quand elles passent, elles ne reviennent pas. Ce
faisant, si un consommateur ne trouve rien qui l’intéresse lors d’une visite, il sait qu’à sa
prochaine visite, les vêtements offerts ne seront plus les mêmes. Ce renouvellement se fait
toujours avec de la théâtralisation et de l’émotion dans la mise en scène des collections. On
entend par là la présentation et au-delà, l’expérimentation proposée aux clients afin
d’atteindre leur émotion mais aussi toujours de lui raconter cette histoire qui entre en
résonnance avec sa sensibilité et ses envies.
Au risque de se répéter, le rythme moyen de rotation des collections chez H&M et
ZARA est d’à peu prés six semaines. Si l’on prévoit l’échelonnement des livraisons, l’injection
progressive des nouvelles lignes de produits, les délais de logistique dans les enseignes, alors
on peut dire que c’est pratiquement tous les jours qu’il y a de la nouveauté. Chez H&M par
exemple, à deux pas des grands boulevards, les livraisons ont lieu tous les matins. La
des rayons en désordre ». http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offre-un-job,
article consulté le dimanche 18 Juillet 2010.
332
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.190.
220
manœuvre est bien rodée. Dés 7 heures 30 minutes, derrière la boutique parisienne, chaque
vendeur d’H&M sait parfaitement ce qu’il a à faire. Pascal, le responsable n’a que 20 minutes
pour faire rentrer la marchandise (rentrer les codes barres) 150 housses mais surtout plus de
300 boites. Pour lui, leur mois tient dans ces quelques centimètres cube, c’est la nouveauté.
« 40 nouveaux articles arrivent ici chaque matin. C’est la surprise ! Tous les
matins je découvre systématiquement. Chaque jour est une occasion de
découvrir de belles choses, de nouvelles choses dans mon magasin. On
surprend notre clientèle. » (Pascal, responsable magasin H&M Paris.)
Une stratégie qui permet surtout à la marque de créer le désir en permanence pour pousser les
clients à revenir plusieurs fois par mois si possible. Ce matin, 2 jeans, une jupe, 2 pulls, 5
robes ; dix nouveautés rien que pour la femme. Pas de place au hasard, l’équipe doit les placer
selon un scénario écrit par la maison mère ; ce sont les consignes du fameux « book
marchandising ». Toujours privilégier les portants à l’avant, mais aussi respecter les zones
couleurs identiques dans toutes les boutiques. Enfin, c’est la touche finale, la mise en scène
du vêtement : les mannequins sont habillés, déshabillés, réhabillés, une à deux fois par
semaine. Car la durée de vie des produits est extrêmement courte : un mois environ. De quoi
susciter la frustration et déclencher l’achat immédiat.
« Qui n’est pas accros aujourd’hui ? Ce n’est pas forcément les rendre
accros, mais c’est une relation privilégiée qu’on a instauré avec notre
clientèle et aujourd’hui, elles le savent, elles viennent chez nous, c’est le jeu.
(Pascal, responsable magasin H&M Paris.)
Pour continuer à stimuler et à satisfaire les envies des clients, H&M et ZARA tout comme les
autres chaînes de la mode jetable comptent maintenir ce rythme aussi longtemps que possible.
« L’erreur serait de ne plus être nous même. Les femmes viennent chez
nous pour quelque chose de très spécifique (des produits à la pointe de la
mode à petit prix), et, si elles ne les trouvent pas, elles sont déçues et
frustrées. » (Xavier Wilmes, directeur général pour la France et la
Belgique de New Look).
Chez H&M, on souligne que chaque visite doit être une expérience nouvelle de shopping. Le
client doit pouvoir vivre de nouvelles sensations à travers le renouvellement permanent des
collections. « Des liens avec les musiques du moment, des références aux créateurs en pointe
221
ou des amitiés avec les mouvements underground, tout cela plonge les consommatrices dans
des ambiances nouvelles, provoque des envies soudaines qui doivent se traduire presque sur le
champ en vêtement ou accessoires.[…]Le jean doit avoir une taille haute, puis basse, doit
sculpter le corps, puis être plus lâche, style boy friend. Les chaussures doivent suivre ces
envies de mode, passant sans transition de la spartiate ou ballerine à l’escarpin compensé.»333
Presque toutes les combinaisons (stylistiques) sont permises grâce à ce renouvellement rapide
et à la production d’articles en petite quantité. Dans ce système, l’enseigne ZARA se distingue
particulièrement en devançant ses concurrents directs tels qu’H&M, Uniqlo ou Gap. La
spécificité de l’enseigne, que l’on se souvienne, c’est d’offrir quotidiennement des nouveautés
parfois directement inspirées des marques haut de gamme. L’offre de série limitée donne
l’impression d’exclusivité. Du coup les shoppeuses, pour qui ZARA fait parti du quotidien,
peuvent s’offrir des vêtements extravagants, rares qui cassent l’uniformisation du “look”.
Cette mode réactive permet aux filles et surtout aux fashionistas, de s’adonner à l’une de leur
activité favorite : le shopping.
Ce concept du fast fashion consistant, de ce fait, à injecter des nouveautés de façon quasi
permanente dans l’offre des enseignes de mode afin d’entretenir le désir d’achat des
consommateurs convient-ils à tous les jeunes ? Cette pratique qui a fait la fortune de ceux qui
l’ont inventé et mis en pratique : ZARA, H&M, Uniqlo, New Look, mais aussi Camaïeu, Tally
Weijl ou encore New-Yorker est-il encore pertinente ? D’autres préfèrent acheter moins de
vêtements pas chers et un article de créateur de temps en temps. Ces jeunes s’inscrivent dans
le concept appelé le slowear. Un procédé qui s’oppose à la mode jetable et à l’une de ses
conséquences : l’achat compulsif. « On a surentraîné les consommateurs à changer d’avis
sans arrêter, en mode comme en hi-tech. Il n’y à qu’à voir la ruée sur le nouvel I pod ou les
listes d’attente pour n’importe quel nouveau jean d’une marque “branchée”. La productivité
des inventeurs et des créateurs est énorme, et il s’est produit un phénomène d’addiction : le
consommateur n’est jamais satisfait, il lui faut toujours plus, toujours mieux »334. Dans ce
concept la consommation est beaucoup plus raisonnable, certes légèrement plus chère mais
plus durable. Les clients préfèrent plus de qualité, des vêtements avec des styles plus affirmés
333
Isabelle Manzoni, « Championnes de la fast fashion, les chaînes entendent garder le cap », in journal du
textile N°1991/3 mars 2009. p.4.
334
Agnès Kubiak, chercheuse de tendance, directrice artistique de Style vision citée dans Isabelle Manzoni,
« Championnes de la fast fashion, les chaînes entendent garder le cap », op. cit., p.4.
222
et des valeurs ajoutées. Ils optent, par exemple, pour des vêtements de créateurs, en lieu et
place de plusieurs pièces ZARA ou H&M. Ces pièces leur procurent du rêve tout en leur
permettant de se distinguer, de se mettre en valeur. Ces achats de vêtements de marques
souvent fabriquées en France sont dépourvus de toute suspicion ; cela sécurise ces clients.
Aussi ils refusent de jeter leur garde-robe à chaque saison, elle est conservée tel un
patrimoine. Ces clients hésitent à s’offrir les vêtements basiques signés H&M et ZARA et ce
surtout lorsque leurs armoires sont déjà bien fournis de vêtements identiques. « Les placards
remplis de tee-shirts, débordants de blouses, dans lesquels s’alignent les jeans comme dans
une bibliothèque, ne peuvent plus l’être davantage. Ce n’est pas vraiment le retour des grands
basiques, encore moins du minimalisme, juste l’envie d’acheter un produit qu’on pourra aimer
longtemps, porter, utiliser autant que l’on voudra, transformer, même, grâce aux accessoires
ou à la superposition au gré des tendances. »335 Ce concept prône l’arrêt du gaspillage, des
vêtements jetables que l’on abandonne bien avant qu’ils ne s’usent. « On ne s’intéresse plus
uniquement aux qualités esthétiques (fondamentale) mais à toutes les qualités intrinsèques
d’un vêtement, comme sa matière, sa façon, sa durée de vie, son utilité, son sourcing. En un
mot, tous les critères dont le consommateur se moquait auparavant. Des critères qui s’ajoutent
à celui, essentiel lui aussi, de l’apparence. »336 Le sentiment d’une mode uniformisant et le
soupçon d’une certaine dégradation de la qualité des vêtements du à un travail vite fait pousse
certain a adopter le Slow Wear. Une nouvelle manière de consommer la mode vestimentaire
qui ne remplace pas la fast fashion mais évolue en parallèle. « Les marques en réalisant trop à
l’avance leurs collections, augmentent le risque de passer à côté des tendances de la mode,
tandis que les détaillants peuvent avoir intérêt à garder une certaine marge de manœuvre
budgétaire pour pouvoir accompagner la tendance. L’idée est donc de rééquilibrer le budget
entre le long terme et le court terme. »337
Selon Isabelle Manzoni, un débat oppose les tenants d’une préparation des collections le plus
en amont possible dans le but de répondre au besoin d’un marché américain, exigeant une
livraison précoce, et les partisans d’une préparation la plus tardive possible pour offrir le plus
de réactivité aux tendances du moment. Pour les uns, il faut opter pour une conception des
collections beaucoup plus tardive : « La seconde solution est plus pertinente. Dans tous les
secteurs, le modèle le plus efficace consiste à raccourcir le “time to market” (le temps d’accès
335
Isabelle Manzoni, Sophie Bouhier de l’Ecluse, « Le slowear va-t-il détrôner la fast fashion ? » in journal du
textile N°1991/3 mars 2009. p.3.
336
Idem.
337
Patricia Romatet de l’Institut Français de la Mode citée dans Isabelle Manzoni, Sophie Bouhier de l’Ecluse,
« Le slowear va-t-il détrôner la fast fashion ? », op. cit., p.3.
223
au marché), pour être le plus proche du marché. »338 Alors que pour d’autres, les détaillants
multimarques ne devraient pas suivre le concept du fast fashion pratiqué par ZARA H&M et
les autres : « Les multimarques ont sans doute plus intérêt à occuper un territoire délaissé par
les chaînes qui s’adressent plutôt aux jeunes. […] Il faudrait ainsi sans doute privilégier le
créneau du service et de la qualité. Ce qui n’empêche pas de trouver peut-être également un
nouveau rythme intermédiaire, entre les deux collections annuelles et les injonctions
permanentes des chaînes. »339 Un avis que partage même Ann-Sofie Johansson : responsable
du design chez H&M, ayant succéder à Margareta van den Bosch, dorénavant consultante
création pour l’enseigne ; selon la designer, contrairement à ce que pensent les gens, la mode
ne va pas aussi vite.
« Les clients intéressés par la mode souhaitent toujours du nouveau dans
leur garde-robe, et ils peuvent le trouver dans nos magasins.
Parallèlement, les consommateurs ont appris à prendre plus soin de leurs
anciens vêtements. Nous n’encourageons pas les gens à porter quelque
chose aujourd’hui et à le jeter le lendemain. J’ai personnellement
beaucoup de vêtements que j’ai porté durant de nombreuses années – par
exemple, une ancienne veste de soirée de chez H&M qui se porte
toujours très bien. Nous dépensons également beaucoup d’énergie à
concevoir
des
vêtements
respectueux
de
l’environnement.»
(http://www.puretrend.com/rubrique/tendances_r12/rencontre-avec-annsofie-johansson-la-styliste-d-h-m_a44612/1)
Malgré ce débat, le concept du fast fashion est plus que jamais présent. Sa pratique
continue de faire la fortune de ZARA, H&M, Gap, Uniqlo et compagnies. Les jeunes que
l’on a interrogé affectionnent particulièrement le concept ; ce qui laisse présager encore
de beaux jours à la mode jetable.
338
Patricia Romatet de l’Institut Français de la Mode citée dans Isabelle Manzoni, Sophie Bouhier de l’Ecluse,
« Le slowear va-t-il détrôner la fast fashion ? », op. cit., p.3.
339
Gildas Minvielle de l’Institut Français de la Mode dans Patricia Romatet dans Isabelle Manzoni, Sophie.
Bouhier de l’Ecluse, Le slowear va-t-il détrôner la fast fashion ? », op. cit., p.3.
224
Une mode jetable
Les pratiques d’achat des jeunes montrent que leurs fréquences d’achat dans des boutiques
ZARA et ou H&M sont importantes.
« … moi de toute façon, je regarde tout le temps les vitrines, j’adore ça le
shopping. J’y vais au moins quatre fois par mois. J’achète pour en moyenne
50-70 euros ». (Camille, 23 ans, étudiante Paris).
« Je vais chez H&M environ deux fois par mois. Mon panier moyen est de
100 euros chaque fois ». (Sophie 25 ans étudiante, Nancy).
« Cela dépend de mes finances, je peux faire les magasins plusieurs fois dans
la semaine comme une fois tous les quinze jours. Je dois dépenser en
moyenne entre 40 et 60 euros. (Benjamine, 26 ans, médiatrice culturelle,
Metz).
« Chez ZARA, j’achète deux fois par mois pour 50 euros à chaque fois, en
moyenne » (Elsa, 30 ans juriste d’entreprise, Metz).
Je trouve déjà que je vais trop souvent chez ZARA, ou du moins que les fois
où j’y vais, juste pour regarder, je repars trop chargée de paquets. (Diame,
une bloggeuse).
Comme le site le dit si bien, les grandes shoppeuses finissent toujours par y
revenir, et me considérant comme une shoppeuse, je retourne bien à chaque
fois dans le magasin. C’est chez ZARA que je trouve toujours la perle rare et
à des prix abordables. Une inspiration des grands couturiers, qui au final ne
fait pas mal au porte feuil, en tout cas je suis une fan et j’ai pris ce magasin
avec tout son marketing et sa géographie comme sujet de TPE, merci encore
pour toutes ces collections. (Une blogueuse).
225
La plupart des enquêtés effectuent des achats dans ces enseignes une à quatre fois par mois
pour un panier d’achat variant de 50 à 100 euros. Ainsi le budget consacré à l’habillement
chez ZARA et ou H&M est conséquent pour ces étudiants ou jeunes actifs. Ces pratiques de
consommation confirment les propos d’un enquêté exerçant chez ZARA faisant une analogie
entre ZARA et un supermarché, car le fort taux de rotation des produits crée une nécessité chez
le client qui souhaite s’informer sur les nouveautés mises en rayon. De cette manière, le
concept de ZARA et H&M, consistant à ne pas maximiser le panier d’achat par visite mais à
optimiser la fréquence d’achat, semble concluant sur l’échantillon. Nombre d’enquêtés disent
agir par « coups de cœur », leurs achats ne sont ni réfléchis, ni contrôlés, mais plutôt
impulsifs.
« Ma robe fétiche du moment c’est un coup de cœur ZARA. Je la porte
avec mes derbies vernies à super hauts talons, ZARA aussi… ZARA va
ruiner l’étudiante que je suis. (Yasmina, une bloggueuse).
« J’achète presque toujours de manière impulsive. En revanche, pour des
achats plus conséquents (manteaux, chaussures…), je fais plusieurs
magasins et je compare. » (Elodie 22 ans, étudiante, Metz)
« Un peu des deux en fait. Parce qu’il m’arrive d’avoir besoin d’un
vêtement en particulier, pour un mariage par exemple ou un voyage, et là,
je fais attention et je fais du repérage. Sinon, comme je ne vais pas
souvent dans les magasins, j’achète de façon impulsive, tout ce qu’il me
plaît sans état d’âme. » (Béatrice 30 ans assistante d’éducation, Nancy).
« Je peux acheter de manière réfléchie et de manière impulsive, ça
dépend. Je pars souvent avec une idée, si je trouve tant mieux. Parfois,
juste en me baladant, je peux acheter pour 150 euros sans l’avoir
vraiment planifié. » Jessica, 26 ans ingénieur informatique, Paris).
« Quand je pars pour acheter un pantalon, je repars avec un pull.
Souvent, je fais les magasins pour trouver quelque chose que je ne
recherche pas. » Laure 25 ans étudiante, Paris).
Les prix pratiqués par les enseignes ZARA et H&M sont compétitifs et abordables, ce qui
stimule les achats d’impulsion. Guillaume Erner parle de « fétichisme des marchandises »
226
traduisant le syndrome d’achats compulsifs340. Il y adonc peu d’implication dans l’acte
d’achat, seul l’affectif mène à l’action. D’ailleurs, pour certains répondants, acheter des
vêtements est devenu un jeu où elles sont à la recherche de la « bonne affaire », de prix bas.
Ainsi les enseignes ZARA et H&M, en plus de leurs compétences stylistiques (surtout H&M),
sont fréquentées pour leurs prix compétitifs.
«Traditionnellement, la mode s’est montrée distante et supérieure. Regardez
les publicités : elles se prennent très au sérieux. H&M n’est pas du tout
comme ça. Je veux que les gens viennent dans le magasin parce qu’ils
sortent le soir et qu’ils ont besoin d’un nouveau vêtement. Ils n’hésitent pas,
ils achètent quelque chose à 10 euros parce que, après tout, pourquoi pas ?
Pour ce prix-là, vous pouvez le donner le lendemain à l’Armée du Salut si
vous voulez. Cela coûte à peine plus cher que quelques verres de vin ».
(Jörgen Andersson, directeur marketing H&M.)
« Je recherche également le meilleur rapport qualité/prix. Pour moi, ça
devient un jeu. Trouver la meilleure affaire. » (Camille, 23 ans, étudiante,
Paris).
L’individu veut être à la mode sans gaspiller ses ressources pécuniaires. Un jeu s’opère pour
se conformer aux tendances en vigueur malgré ses capacités financières. « Plus la mode
change vite, et plus le prix des choses doit baisser ; plus le prix des choses baisse, plus il
engage les consommateurs et contraint les producteurs à changer vite de mode »341. La société
de consommation a donc dématérialisé les objets ainsi que leur valeur, notamment en matière
d’habillement, ce qui a mené à une évolution d’une mode devenu « jetable »
340
341
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op.cit., p.197.
Simmel G., La tragédie de la culture et autres essais, op. cit., P.180.
227
Une mode éphémère
Comment imaginer ce fameux mécanisme qui amène voire oblige chaque saison les
consommateurs à changer de vêtements, bien avant qu’ils ne soient usés, parce qu’ils sont
soudainement devenus ringards ? C’est en examinant les stratégies de captation des
professionnels de la mode que l’on peut entamer une esquisse de réponse. ZARA et H&M, en
proposant une mode accessible aux prix très bas, ont contribué à l’émergence d’une mode
« jetable », éphémère où les vêtements ont une durée de vie limitée, le temps d’une saison,
d’une tendance. Cette mode s’inscrit dans la « logique du gaspillage » évoquée par
Baudrillard, où les vêtements sont obsolètes avant d’être usés342 car ils suivent le rythme
effréné des tendances. Ces enseignes renouvellent constamment leur discours consistant à
rendre désuètes les collections de la saison précédente ; « pour cela elle donne sans cesse au
signe de mode l’alibi d’une fonction […], elle discrédite les termes de la Mode passée, en
euphorisant ceux de la mode présente, elle joue des synonymes en feignant de prendre des
sens différents, elle multiplie les signifiés d’un même signifiant et les signifiants d’un même
signifié. En somme, le système est noyé sous la littérature, le consommateur de mode plongé
dans un désordre qui est bientôt un oubli, puisqu’il lui fait voir l’actuel sous les espèces d’un
nouveau absolu.»343 On pousse le consommateur à refuser la mode de l’année précédente ; il
ne lui reste plus qu’à adhérer à celle du moment, celle que les professionnels de la mode
plébiscitent et proposent dans leurs magasins. Concrètement, cela se passe de la manière
suivante : les nouvelles collections dites à la mode débarquent massivement dans les
magasins. Ceci entraîne un l’obsolescence des collections achetées la saison précédente et
incite à l’achat de celles désormais proposées dans les magasins. Cette mode est assez
standard : on retrouve presque les mêmes designs, coloris, matières, imprimés, bref, les
mêmes styles dans les magasins qui suivent la mode. C’est cette standardisation qui facilite
l’injection rapide de petites séries de collections dans les rayons. La description est certes
assez réductrice, mais permet, ce pendant, d’expliquer comment H&M, ZARA et les autres
chaînes de la fast fashion arrivent à produire jusqu’à six collections par an. Cela entraîne la
disparition de l’« achat investissement » pour un comportement hédoniste et consumériste.
342
343
Baudrillard J., La Société de consommation, ses mythes, ses structures, op. cit., p.57-199.
Barthes (2001), Le bleu est à la mode cette année, op. cit., pp.121-122.
228
« Impulsivement, dans le sens où je n’hésite pas, je n’ai pas besoin de temps
pour réfléchir. Si j’aime, j’achète tout de suite ! En plus, chez ZARA ou chez
H&M, c’est facile d’échanger les vêtements ou de se faire rembourser. Ça
m’arrive souvent de le faire. Si je me suis trompée de taille ou si,
finalement, ça ne me plait plus. » Camille, 23 ans, étudiante, Paris).
« Chez H&M, j’achète de façon totalement impulsive, en essayant parfois
même pas les habits sur place, mais seulement une fois chez moi. Si cela ne
me plaît finalement pas, j’y retourne pour me faire rembourser. Chez
Sandro, Maje, Isabel Marant et Vanessa Bruno, j’achète de façon beaucoup
plus réfléchie étant donné le prix. Chez Top Shop, je fais d’abord un rapide
tour sur le site Internet qui présente l’offre dans son intégralité. C’est plus
simple pour ne passer à côté d’aucune pièce qui m’intéresse. Ensuite, je me
rends dans le magasin avec la liste des articles que j’ai repérés ou bien je
demande à des amis de me les faire parvenir depuis Londres. Dans les
friperies mon processus d’achat est également extrêmement lent, car il est
difficile d’acheter une pièce avec la certitude qu’elle nous plaira une fois
sortie de son contexte. » (Sophie, 25 ans étudiante, Nancy).
« Chez ZARA, j’achète des modèles pas chers et basiques pour la saison car
ils s’abîment au bout d’une saison. ZARA est plutôt moyen de gamme, je
sais très bien que les vêtements que j’y achète font la saison, parfois une
année, mais pas plus ! » (Jessica, 26 ans ingénieur informatique, Paris).
Comme chez ZARA, H&M donne toujours l’agréable impression, au consommateur, qu’il se
passe quelque que chose au sein de ses rayons. Alors, s’il a un « coup de cœur » pour un
article, autant l’acheter de suite avant qu’il ne disparaisse le lendemain. Car comme le
souligne Marie-Pierre Lannelongue « quand il y en aura plus, il y en aura plus »344, alors, à ce
prix là, il faut surtout ne pas s’en priver. Et quand on en aura plus besoin on jette ; à ce
propos, la journaliste parle de « mode kleenex » c’est-à-dire des vêtements qui ont pour
vocation à se périmer comme des « yaourts ». Chez H&M, ce phénomène de vêtements
« kleenex » y est beaucoup plus accentué que chez ZARA sans doute parce que les prix y sont
plus bas. La qualité aussi surement ; mais quelle importance quand on a compris que les
344
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.194.
229
vêtements (ZARA ou H&M) seront déclassés ou démodés avant même qu’ils ne soient usés.
Marie-Pierre Lannelongue rappelle à ce propos les déclarations de Jorg Anderson, directeur
de la communication de H&M : « Nos vêtements ne sont pas faits pour durer. Ma femme et
moi nous les envoyons à la Croix-Rouge à la fin de chaque saison. »345
Ces enseignes entretiennent donc une impulsivité dans les achats en proposant des facilités
pour les remboursements ou les échanges. Ainsi, pour les enquêtés, il est plus aisé d’acheter
directement, sans même essayer en magasin, ce qui représente un gain de temps. Il y a une
nécessité d’immédiateté dans les achats où le désir doit être assouvi rapidement étant donné
que l’achat n’est pas impliquant. Certains d’entre eux sont conscients que les vêtements
achetés sont parfois de mauvaise qualité et qu’ils ne dureront que le temps d’une saison. Les
attentes par rapport aux qualités des produits sont donc réduites, ceux-ci ne devant avoir
qu’une fonction esthétique, c’est-à-dire correspondre à la tendance en vigueur. Dans cette
logique, l’achat « coup de cœur », au détriment de l’achat « investissement », est
compréhensible car il ne répond pas à une demande de praticité et de qualité, mais à un besoin
affectif, hédonique et consumériste. Pour le philosophe Lipovetsky, les individus n’aiment pas
les objets pour eux mêmes ou pour le statut social qu’ils confèrent mais pour le plaisir qu’ils
procurent. Les objets deviennent, de cette manière, échangeables. La mode contribue à
« désubstancialiser » les objets en instaurant un culte de la nouveauté amenant à une mode
« kleenes »346.
345
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.194.
Lipovetsky G., L’empire de l’éphémère : la mode et ses desseins dans les sociétés modernes, Paris, Editions
Gallimard, 1987, p. 207.
346
230
2.3.2. Le style vestimentaire, un instrument de distinction
Selon le philosophe Gille Lipovetsky, plus la consommation se développe, plus les
objets deviennent des instruments d’individualisation des personnes. En institutionnalisant
l’éphémère, en diversifiant les objets, il y a une multiplication du choix individuel. « […]
l’individu est devenu un centre décisionnel permanent. »347 L’offre multiple de H&M par
exemple, permet aux clients de se créer différents styles, de se démarquer de la masse, et, par
conséquent, de s’affirmer comme individus. De cette manière, la mode relève d’une question
existentielle : l’identité. Par son apparence, l’individu se situe par rapport aux autres et par
rapport à lui-même. La différence est devenue pour chacun un idéal de réalisation de soi. Pour
Guillaume Erner, le souci de l’apparence oblige à opérer un choix en faveur de certaines
tendances, il y a une stratégie rationnelle. Les individus sont, en effet, lucides sur leurs choix
vestimentaires car ils sont surinformés sur la signification des « looks » via la presse et la
culture de masse en générale. « Notre société fait preuve de réflexivité et montre une capacité
à décrypter les symboles sociaux des vêtements et des marques. »348
Que l’on se souvienne, le constat que l’on a fait c’est qu’en consommant chez H&M, les
jeunes aspirent à se créer un style propre pour se distinguer. Gabriel Tarde évoque la théorie
de l’imitation. Pour ce sociologue, les êtres humains absorbent des courants de la mode en
pensant qu’ils sont produits par eux-mêmes. Néanmoins, l’homme est constamment relié aux
autres et pour inventer, il est obligé d’imiter et de copier les autres. Les relations humaines
ainsi que les tendances de mode sont fondées sur l’imitation car chacun veut ressembler à son
voisin pour rendre la vie sociale plus facile. De cette manière, pour Gabriel Tarde, chaque
individu reçoit des autres des idées ou des représentations qu’il s’approprie et transforme. Il
ya donc un souhait d’avoir le sentiment d’être libre. De la même manière, les jeunes
consommateurs H&M pensent se créer un style propre à travers l’offre pléthorique de cette
enseigne, néanmoins, leurs choix vestimentaires sont presque toujours conditionnés par leur
environnement et leurs relations sociales.
Selon T Veblen, il est moins question de mimétisme que de rivalité mimétique. Il pense que
ce qui poussent les individus à suivre la tendance c’est son coût. Ici, l’amour de la mode
illustre la « consommation ostentatoire ». Il explique que le vêtement relève d’un gaspillage
347
Lipovetsky G., L’empire de l’éphémère : la mode et ses desseins dans les sociétés modernes, op. cit., p. 207.
231
ostentatoire. Si l’on dépense des sommes mirobolantes pour des vêtements c’est non pas pour
se protéger du froid ou du chaud mais plutôt pour montrer aux autres notre capacité à
gaspiller. On vit dans une société de rivalité où chacun tente de s’imposer par le biais de ses
possessions. De ce fait, la classe gouvernante est celle du loisir ; une strate d’individus qui se
caractérise par son choix stratégique de gaspiller de la manière la plus voyante possible.
Partant, les individus ont le choix soit d’appartenir à ce groupe, soit de tenter de l’imiter tant
bien que mal. Du coup, pour Veblen, les tendances émanent de la volonté de la société à
gaspiller. On aime les nouvelles collections et les coupes rares et originales parce qu’elles
sont chères et permettent de s’adonner à cœur joie à une consommation ostentatoire. Ce
faisant, ce que l’on considère comme étant notre propre goût n’est finalement rien d’autre
qu’une ruse que nous tend cette envie de comparer notre force pécuniaire à celle des autres.
Une telle rivalité mimétique est donc à l’origine du changement permanent des tendances.
« En effet, il faut s’habiller pour impressionner son contemporains ; mais l’émulation qui est
en cours oblige à une surenchère constante ; la recherche de la dernière mode est donc une
quête qui ne trouve jamais de terme. »349 Les thèses du sociologue permettent de parler d’une
autre notion parfois appelée « Bandwagon » ou « snob effect » : l’idée générale c’est que
l’attirance pour un objet dépend des comportements d’autres consommateurs. La thèse de
Veblen est intéressante quand il s’agit d’expliquer par exemple la différence qui existe entre
un banal jean et un autre avec le logo D&G par exemple. Toutefois, cette thèse, appliquée
dans son ensemble aux tendances, devient difficilement défendable. Veblen soupçonne ses
contemporains d’être dupes à tel point qu’ils ne se rendent pas compte qu’ils sont manipulés
par ce mécanisme de consommation ostentatoire. En effet, rien ne prouve que les individus ne
soient pas conscients de l’effet recherché quand ils s’habillent en vêtements de luxe par
exemple. Cependant, l’idée selon laquelle la classe de loisir sert de modèle de bon goût est
également difficile à défendre de nos jours. On peut avancer d’un pas supplémentaire en
considérant que le fait de s’adonner à une consommation ostentatoire reviendrait à s’exposer à
un risque d’être catalogué de nouveau riche, ayant besoin en quelque sorte d’affirmer son
statut social.
Aujourd’hui, la consommation témoigne plutôt d’une recherche de subtilité en matière de
style. Le but n’est plus d’afficher ses capacités pécuniaires par le biais d’achats statuaires,
mais de montrer que l’on sait associer divers éléments et que l’on fait preuve de « bon goût ».
348
349
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.201.
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.77.
232
Le « total look » arborant un logo reconnaissable est obsolète, voire proscrit moralement par
la société. De cette manière, être capable de faire preuve d’imagination, de distinction et de
créer son propre style est une marque d’intelligence et d’acuité. Le consommateur essaye de
se distinguer au sein d’une mode standard en associant plusieurs tendances ; le tout est de
trouver l’art et la manière. Cela explique la théorie des sociologues qui stipule qu’être à la
mode c’est avant tout un jeu de distinction et d’imitation.
On vient de le voir, pour Veblen, les tendances émanent de la prédisposition des classes
dominées à imiter celles dominantes. À ce propos il écrit : « les usages, les gestes et opinions
de la classe riche et oisive prennent le caractère d’un code établi, qui dicte sa conduite au reste
de la société. »350 Cette idée s’est popularisée en sociologie sous le concept de « diffusion
verticale des goûts ». Ce concept est développé à partir du constat selon lequel les tendances
naissent des influences. C’est en cela que les professionnels du marketing appellent les
individus sources de ces influences des « influenceurs ». D’autres experts en tendance
proposent par exemple de distinguer les « early users » toujours en avant d’une époque, des
« early adopters », prêt à leur emboiter le pas. « Multipliant les segmentations, certains
travaux distinguent jusqu’à neuf catégories d’innovateurs initiateurs de tendances. Mais
aucune de ces études ne parvient à établir de manières convaincante que ces individus sont
toujours les mêmes. Leur description reprend en général des caractéristiques standard : on les
dit jeunes, aisés, éduqués, etc. Rien ne prouve que ces segmentations ne soient pas de simples
stéréotypes. Car les derniers travaux consacrés à la question montrent que l’on est influencé
par le réseau auquel on appartient et non par des personnes spécialisées dans ce rôle. »351
D’après la sociologie des réseaux, on est influencé non pas par une catégorie d’individus
nantis de compétence en la matière, mais plutôt par le réseau de sociabilité auquel l’on
appartient. De ce fait, on n’appartient pas seulement à des catégories sociales, on fait aussi
partie de réseaux. Ces appartenances influencent considérablement nos pratiques et goûts.
Partant, des individus pourtant éloignés, peuvent influer sur notre comportement dés lors
qu’ils appartiennent à notre réseau de connaissance. « Qui sont les influenceurs ? On les
imagine charismatiques, leaders d’opinion, incontournables ; ils peuvent au contraire être
pratiquement indétectable. Leur principale qualité est de pouvoir servir de “nœud
d’information” - autrement dit, de mettre en rapport les individus les uns avec les autres. »352
350
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.77.
Erner G., sociologie de la tendance, op. cit., p.88.
352
Ibid., p.90.
351
233
On imite la tendance mais cela ne doit pas empêcher de se distinguer des autres. C’est aussi
en cela que s’habiller devient un style de vie, une façon de communiquer et d’exprimer son
appartenance à une communauté.
Une soumission aux tendances pour une logique d’intégration
A la question : pour vous qu’est ce que la mode, la plupart des enquêtés ont répondu
qu’il s’agissait d’un comportement vis-à-vis des tendances auxquelles les individus devraient
se conformer pour se voir intégrés à un groupe, voire à la société.
« Pour moi, la mode c’est un courant où on doit suivre les gens. Ça concerne
le vêtement, une manière d’être, l’accessoirisassion. C’est aussi vouloir
appartenir à un groupe, il faut écouter la même musique, avoir le même
vocabulaire. La mode, ça bouge en permanence. Ça s’adresse à toutes les
catégories que ce soit le sexe ou l’âge, mais c’est plus frappant chez les
jeunes qui veulent appartenir à un groupe à tout prix. » (Laure, 25 ans,
étudiante, Paris).
« La mode est une manière de se vêtir mais surtout une façon d’appartenir à
un groupe social ou à l’inverse de s’en détacher. Dans notre société, la mode
est un attribut de la personnalité ». (Benjamine, 26 ans, médiatrice
culturelle, Metz).
« Pour moi, la mode c’est une manière de s’habiller qu’il faut absolument
suivre pour ne pas être hors du coup ! » (Gentiane, 23 ans, assistante presse,
Paris).
« La mode c’est tout ce qui est vestimentaire, c’est être dans le temps, c’est
quand tout le monde s’habille pareil ! Quand on lance une mode, ça plaît à
tout le monde, tout le monde aime bien se ressembler, quand on n’est pas
habillé de la même manière, pas à la mode, on sort du groupe un peu ! C’est
se ressembler, faire parti de la société ! Par contre, il y a aussi des gens qui
sont à la mode, parce que justement, ils ne sont pas à la mode ! » (Samia, 28
ans, éducatrice spécialisée, Nancy).
234
Ainsi, le vêtement répond à un besoin d’appartenance. Selon Barthe, la mode est une règle
sociale, car l’enfreindre engendre une condamnation morale353. Des attributions se sont
développées pour désigner les individus qui se conforment à la mode vestimentaire (« in »,
« fashion », « dans le coup »…) et pour ceux qui ne se conforment pas à la mode en
vigueur (démodés, ringards, « out »…). Le désir de singulariser est commun à tous afin de se
conformer à la norme sociale. Cette conformité est donc traduite par un processus d’imitation
à travers les codes vestimentaires instaurés par les classes sociales dominantes et les leaders
d’opinion ainsi que par la culture de mass via la presse et les prescripteurs promouvant les
biens de consommation valorisants. Le vêtement doit être au goût du jour, il doit correspondre
à la tendance et se formule ainsi dans une conscience collective. De ce fait, il est de rigueur de
changer de vêtement d’une saison à l’autre. La société impose à tous les individus malgré leur
diversité de satisfaire les besoins en vêtements qui correspondent aux diverses saisons, il faut
recycler ses vêtements : c’est le « cycle de renouvellement ». La vie sociale conduit aux
individus à multiplier l’espèce et le nombre de leurs vêtements (vêtements de sport, d’été,
d’hiver, de soirée etc.). La consommation vestimentaire s’inscrit dans une logique de
gaspillage où les objets sont détruits avant d’être consommés, ainsi que dans un consensus de
nouveauté particulière, la mode et les tendances sont régies par la loi du gaspillage, la course
à la nouveauté et jouent un rôle d’intégration et de distinction. Ainsi, les enseignes ZARA et
H&M correspondent à cet impératif social, imposé aux consommateurs, qui est de s’inscrire
dans la norme vestimentaire en suivant le rythme des tendances inspirées des marques dites
traditionnelles. Toutefois, la relation aux tendances est en fonction de la crise anthropologique
de notre société où cette recherche de nouveauté s’inscrit dans une compétition statutaire et
dans une quête d’identité sociale et personnelle des individus. Ce qui permet de rebondir à
nouveau sur les propos du philosophe Gilles Lipovetski, pour qui « la mode est une pratique
des plaisirs, elle est plaisir de plaire, de surprendre, d’éblouir. »354 C’est un plaisir entraîné par
le « stimulant du changement, la métamorphose des formes, de soi et des autres. »355 L’auteur
explique que la mode ne se réduit pas à un signe de distinction sociale, elle relève aussi d’un
plaisir des yeux et de différence. « En tant qu’art des petites différences et des subtilités du
paraître, la mode exprime l’affinement des plaisir de l’œil. La mode et le raffinement visuel
vont ensemble, elle consacre le progrès du regard esthétique dans les sphères mondaines. »356
353
Barthes R., Système de la mode, Seuil, Paris, 1967, p.19-20.
354
Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op. cit., p.71.
Idem.
356
Ibid., p.74.
355
235
La mode qui consiste à combiner les marques de la haute couture avec celles de la basse, tout
en évitant de tomber dans la vulgarité, la « facéties » et la « paillardise », est un moyen de
séduction en ce sens qu’elle requiert de l’attention, de la « discrétion », de la « délicatesse ».
On est face à une sorte d’ « exaltation galante ». « Désormais, la séduction requiert l’attention
et la délicatesse envers la femme, les jeux maniérés, la poétique du verbe et des
comportements. La mode avec ses variations et ses jeux subtiles de nuances, doit être
considérée comme la continuation de cette nouvelle poétique de séduction »357 Si les hommes
doivent plaire aux femmes par « les bonnes manières et le lyrisme », ils doivent aussi «
sophistiquer leur apparence, étudier leur mise comme ils étudient leur langage : la préciosité
du costume est l’extension et le double de la stylisation de l’amour. La mode et son exigence
d’artifices ne peuvent être détachées de cette nouvelle image de la féminité, de cette stratégie
de séduction par les signes esthétiques. Corrélativement, la surestimation de la femme, les
louanges de sa beauté, ont contribué à amplifier et à légitimer dans la haute société laïque le
goût féminin pour la toilette et les ornements, goût présent depuis la plus haute Antiquité.»358
L’envie de plaire, de séduire, grosso modo, l’amour tout court, a instauré un rapport entre les
sexes, un nouveau mécanisme de séduire de façon galante qui a tenu un rôle considérable
« dans le processus d’esthétisation des apparences qu’est la mode. »359 Les modifications qui
interviennent dorénavant dans la structure de l’habillement masculin et féminin émanent aussi
de cette esthétisation de la séduction. « Le costume de mode est devenu costume de séduction
dessinant les attraits du corps, révélant et cachant les appâts du sexe, attisant les charmes
érotiques : non plus seulement symbole hiérarchique et signe de statut social, mais instrument
de séduction, puissance de mystère et de secret, moyen de plaire et d’être remarqué dans le
luxe, la fantaisie, la grâce maniérée. »360
« Aimer la mode n’a plus le sens d’un destin subi, se parer, “se faire belle”, n’a plus rien à
voir avec l’aliénation : comment s’obstiner à parler de manipulation ou de réification quand
une large majorité des femmes déclare que la multiplication des cosmétiques, loin de les
“opprimer”, leur donne plus d’indépendance, plus de liberté pour plaire à qui elles veulent,
quand elles veulent, comme elle veulent ? »361 Si se faire belle, par le biais de la combinaison
de différentes marques, est une frivolité, celle-ci est à prendre au second degré où l’envie de
plaire côtoie un certain regard distancié. En combinant, des vêtements H&M, ZAR, PRADA et
357
Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op. cit., p.75.
Idem.
359
Ibid., p. 76.
360
Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op.cit. p.76.
358
236
autres avec un maquillage Chanel sans oublier le sac Louis Vuitton, les jeunes filles jouent
aux stars, au égéries ou aux top modèles « branchés ». Elles adoptent à leur manière des
choix, des styles, des looks, des tendances, des airs, des « mythes », des « époques » etc. Elles
peuvent ainsi s’adonner à un jeu de séduction, se donner en spectacle de façon amusante parce
qu’elles n’y croient qu’à moitié. « A l’instar du destin des messages dans la société de
consommation, la mode et la séduction ont abandonné leur gravité antérieure, elles
fonctionnent désormais pour une large part à l’humour, au plaisir, au spectacle ludique. »362
La séduction est plus que jamais au cœur de la société féminine. Quelque soit son âge, la
femme a envie de séduire, se sentir appréciée voire convoitée. La beauté apporterait à la
femme un certain pouvoir sur l’homme. La presse féminine de même que des séries telles que
Sex and the city, en abordant les questions de la mode et de la séduction détiennent de ce fait
une influence sur les lectrices. On y reviendra. Conquête, flirt, drague renforcent cette volonté
d’être la plus belle.
Lipovetski parle aussi de « Néo-narcissisme masculin ». « À coup sûr, les hommes sont
désormais davantage préoccupés par leur ligne, leur peau, leur apparence, c’est cette
transformation qui, entre autres, confirme l’hypothèse du néo-narcissisme masculin. »363 Le
philosophe évoque aussi le principe d’inégalité du « beau sexe » ; le beau, ses caractéristiques
et ses valeurs restent le propre du féminin. Il est admiré, encouragé et exhibé largement
beaucoup plus chez les femmes que chez les hommes. « On a même assisté, dans les sociétés
modernes, au renforcement du prestige et de l’impératif de la beauté féminine avec les stars,
le culte de la pin up et du sex-appeal, avec la production en masse des cosmétiques, la
prolifération des instituts de beautés et des conseils esthétiques prodigués par les magazines,
avec les de beautés nationaux et internationaux qui se développent après la Première guerre
mondiale. »364
361
Lipovetski Gilles, L’empire de l’éphémère, op. cit.,, pp. 159-160.
Ibid, p.168.
363
Ibid, p.169.
364
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.170.
362
237
Les tendances : « un processus sans sujet »
Le capitalisme doit, pour se perpétuer, inciter les individus à consommer
continuellement. Et pour faire d’eux des individus insatiables, on assiste à un caractère
indispensable des tendances qui poussent « les foules grégaires » à adhérer aux signes
proposés par le système. Baudrillard décrit le gouvernement des tendances comme un
totalitarisme ; il parle de « dictature totale de la mode » ou bien encore de « dressage mental
des masses », le tout orchestré par la publicité et les médias. Toutefois, cette théorie, selon
Guillaume Erner, repose sur un paradoxe qui en limite la pertinence. Car pour Baudrillard, les
producteurs ont une capacité de manipulation sans limite. « Mais dans le même temps, il
dénie aux consommateurs la plus petite parcelle de libre arbitre. Au bout du compte,
Baudrillard attribue aux producteurs un pouvoir qu’ils rêveraient probablement d’avoir mais
dont ils ne disposent pas ; dans le même temps il affirme sa défiance vis-à-vis de
l’individu. »365 « Le choix fondamental, inconscient, automatique du consommateur (écrit-il)
est d’accepter le style de vie d’une société particulière (ce n’est plus un choix ! et la théorie de
l’autonomie et de la souveraineté du consommateur est démentie par là même).»366 Une telle
position est donc erronée. Il remet en cause la capacité du marketing et des tendances à
manipuler les consommateurs. Ces derniers ne sont pas soumis à la dictature des producteurs.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les enseignes de mode ne sont pas dotées d’un
pouvoir absolu d’imposition des tendances ; elles vivent même parfois sous l’influence
permanente qu’incarnent les individus de plus en plus autonomes. Il n’existe donc aucune
méthode qui permette d’imposer avec certitude une tendance aux consommateurs. Selon
Guillaume Erner, les consommateurs ne se laissent malheureusement pas manipulés aussi
facilement. « L’hypothèse d’un complot des tendanceurs, d’une manœuvre secrète des
industriels qui nous conduirait à acheter le superflu, ou à désirer la dernière nouveauté, est une
idée très en vogue. Un examen des faits suffit pourtant à infirmer cette croyance. »367 D’après
Guillaume Erner, c’est le fait de ne pas parvenir à une explication de l’origine des tendances
qui explique cette démarche « manipulationniste » « Si la lecture symbolique des tendances
ne parvient pas à rendre leur genèse intelligible, c’est peut-être qu’elle s’intéresse trop au
message et pas assez au messager. »368 On n’imite pas son congénère sans avoir de bonnes
raisons de le faire. Les modes, qu’elles soient lancées par les marques de luxe et suivies par
365
Erner G., sociologie de la tendance, op. cit., p.51.
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., pp.188-189.
367
Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.106.
368
Ibid., p. 58.
366
238
les chaines de fast fashion à l’image de ZARA, sont susceptibles d’être réinterprétées et donc
modifiées à chaque saison. C’est en cela que les acteurs, qu’ils soient professionnels de la
mode ou consommateurs, participent à façonner leurs propres tendances. Ils opèrent des choix
entre une multitude de styles de vie, recomposent leurs looks à partir d’articles vestimentaires
variés et souvent avec beaucoup d’imagination. Ce jeu de combinaison prédispose à
l’émergence de tendances.
La plupart des théories des tendances abordées jusqu’ici, les associent à la domination
d’une classe. Le postulat méthodologique commun consiste à considérer l’individu comme un
être irrationnel. « Pratiquement à son insu, il adhère à des modes parce qu’il y est contraint
par l’époque ou par sa classe. »369 Pour Guillaume Erner, il existe une autre manière
d’analyser les tendances. Elle consiste à les appréhender dans une vision de démocratie
moderne. « Les tendances constituent un processus sans sujet, personne ne règne sur elles,
aucun pouvoir d’influence n’est assuré de les gouverner, seules les décisions souveraines et
non concertées des individus les façonnent. À cet égard, elles symbolisent la modernité. C’est
l’individualisme démocratique qui a engendré les tendances.»370 Guillaume Erner donne
l’exemple du costume impératif qui a été supprimé par la révolution française entrainant ainsi
la transformation de nombreuses craintes en choix possibles. Plusieurs sources d’influences,
des médias à la publicité, guident le choix des consommateurs. Cependant, aucune d’entre
elles ne peut prétendre avoir le dernier mot. Les moyens de communication décentralisés sont
multiples, mais aucun d’entre eux ne peut s’ériger en lieu unique où se décideraient les
tendances à venir. Selon Guillaume Erner, pour comprendre les tendances, il faut « percer le
mystère de la formation des goûts collectifs dans une démocratie »371. Le sociologue s’appuie
sur Tocqueville qui écrivait que la propension des citoyens « à croire aveuglément un certain
homme ou une certaine classe diminue »372 au fur et à mesure que les hommes deviennent de
plus en plus égaux et semblables. De ce fait, le penchant à en croire à l’ensemble de la masse
augmente. C’est de plus en plus l’opinion qui gouverne la société. « L’opinion, c’est le verdict
de ce processus sans sujet au pouvoir exorbitant. »373 Pour comprendre la mode, on doit tenir
compte du fait que l’individu, en même temps qu’il influence la mode, subit simultanément
son influence.
369
Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.92.
Idem.
371
Idem.
372
Idem.
373
Idem.
370
239
Pour le sociologue Simmel, il est psychologiquement bénéfique de suivre les tendances en ce
sens que non seulement elles permettent aux individus de se défaire des « tourments » du
choix mais aussi de ne pas se sentir isolés parce qu’ils appartiennent du coup à un groupe.
« Puisqu’elle répond à un besoin social spécifique, la mode s’autorégule. »374 C’est en cela
que Simmel pense qu’il n’existe aucun motif répondant à une finalité objective, esthétique ou
autre dans les créations de la mode. Les tendances sont purement capricieuses ; elles ne
répondent à aucune logique. Selon le sociologue le fait que la mode soit totalement
indifférente vis-à-vis des normes de la vie, empêche de l’associer à un air de temps donné ou
à n’importe qu’elle autre cause sociale qui lui serait extérieure. « Mais aujourd’hui, la mode
est l’entreprise délibérée de l’appareil productif. »375 Il se trouve que les consommateurs sont
spontanément en accord avec les différentes modes que proposent les entreprises chaque
saison. Si la mode change de plus en plus vite, la question qui se pose consiste à savoir
comment acquérir la dernière. Simmel fait la prédiction suivante : Plus un article est soumis à
de rapides changements de mode, plus le besoin se ressent de produit bon marché de son
espèce. Selon Guillaume Erner, « Par cette phrase, Simmel venait d’envisager la naissance
des Ikea, ZARA et H&M, entreprises qui sont la conséquence de la démocratisation des
tendances. »376 Sans le savoir, les acteurs des tendances sont la plupart du temps engagés dans
un concours de beauté. « Chaque fabricant d’objet susceptible de devenir tendance doit tenir
compte de l’avis des distributeurs, lesquels se doivent de percer les attentes des
consommateurs. Ainsi, le producteur de denim doit anticiper la demande sur son produit, le
fabricant de jeans imaginer les formes que ce pantalon devrait avoir pour être à la mode, et le
distributeur savoir si un tel produit est capable de recueillir les faveurs des consommateurs. À
l’autre bout de la chaîne, c’est justement le consommateur qui se livre à un concours de
beauté, essayant de deviner quelles seront les tendances de la rentrée prochaines. »377 Voilà la
raison pour laquelle il n’existe aucun moyen d’anticiper de façon sûre les tendances à venir.
On ne peut prévoir avec certitude l’issue du concours de beauté dont parle Guillaume Erner.
Du coup : « dans ce contexte d’incertitude, l’imitation n’est pas un comportement étrange,
propre aux suiveurs. Chacun épie son voisin pour tenter de découvrir quelles options il
prendra pour la collection prochaine. En règle générale, l’imitation est perçue comme un
comportement irrationnel. Ici, ce n’est pas le cas. Cette attitude est même complètement
374
Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.100.
Ibid., p.101.
376
Idem.
377
Ibid., p.103.
375
240
rationnelle ; elle est parfaitement adaptée à l’exercice d’anticipation requis. Du coup, dans le
domaine de la mode, spéculer, c’est imiter. »378
Pierre Bourdieu a aussi élaboré une théorie du mode de la domination de la mode.
Cette théorie soutient qu’une partie minoritaire de la population, nantie de capital culturel ou
social important, imposerait ses goûts au reste de la population. Pour lui, les vêtements de
tendance et leur création relèveraient de l’arbitraire d’un habitus de classe. Le terme habitus,
qui constitue l’une des notions clés de la sociologie de Pierre Bourdieu,
désigne les
mécanismes et les caractéristiques qu’une strate de population se condamne à reproduire, et
ce même à son insu. Ainsi, les fabriques des vêtements de mode refléteraient la division de la
société en différentes strates sociales, chacune d’entre elles possédant, ses manières d’être et
ses styles de vie. Aux yeux de Pierre Bourdieu, les créateurs de vêtements tendances relèvent
des classes dominantes. Une telle théorie des tendances se fonde sur une posture
« irrationaliste » du couturier. Ainsi le sociologue pense que le créateur de mode n’est pas un
calculateur rationnel. Il ne crée pas en rapprochant une demande d’une offre supposée. S’il
crée, ce qu’il crée c’est ce qu’il est. Il reproduit donc ses goûts à travers sa création, trahissant
ainsi en quelque sorte la position qu’il occupe dans l’espace de production. Le couturier
parvient donc, à travers le vêtement qu’il confectionne, à transposer son capital culturel et
social. Un tel système que décrit Bourdieu est aussi censé rendre compte des tendances. Ici,
ce qui importe ce n’est pas le contenu mais plutôt la position sociale de celui qui lance les
tendances. Celui qui crée les vêtements de mode ne fait rien d’autre que reproduire le goût de
sa classe d’appartenance. Cette posture à ceci de particulier qu’elle souligne le côté
complètement arbitraire des tendances. Et pourtant, le phénomène inverse est une pratique
courante dans le milieu de la mode. On constate souvent que la haute couture s’inspire de la
basse pour dessiner ses collections vestimentaires. Karl lagerfeld est l’un des premiers à
introduire du jean dans une collection de haute couture. John Galliano couturier pour Dior
présenta en Juillet 2003 un modèle composé d’un jupon XXL très couture marié d’un blouson
zippé de basse couture. Ces emprunts témoignent d’une autre circulation des tendances. Alors
qu’on définit certains professionnels comme étant des « influentials », c’est-à-dire, des
individus censés dicter leurs goûts à l’ensemble de la population, dans certaines situations
c’est plutôt la masse, et plus particulièrement, les jeunes des quartiers populaires qui
deviennent les prescripteurs des vêtements de mode. Les spécialistes du marketing expliquent
que le jogging fabriqué pour être porté en ville a connu une trajectoire inattendue. C’est bien
378
Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.104.
241
parce que les jeunes de banlieue l’on rendu populaire que les créateurs de mode l’on reprit et
réactualisé trois ans après son apparition. Ceci démontre le fait que les professionnels du prêtà-porter s’inspirent aussi des comportements vestimentaires des jeunes dans la rue pour lancer
les tendances. Même si certains acteurs du marketing voudraient prétendre le contraire, la
réalité c’est qu’aucune méthode ne peut contraindre aujourd’hui un consommateur à suivre
une tendance. « La publicité peut orienter les goûts des individus, elle ne les dicte
pas. Aucune martingale ne permet aux industriels d’imposer leurs tendances. Les
consommateurs préparent sans cesse des surprises aux producteurs. »379 Le fait que certaines
collections ne rencontrent pas le succès escompté est souvent analysé comme le résultat d’une
méconnaissance des tendances. D’où la floraison du secteur du conseil en matière de tendance
émergente dont on a abordé au premier chapitre.
Une mode à vivre
« Sous l’autorité de la haute couture et des journaux de mode, les tendances annuelles
et saisonnières se sont imposées comme des diktats, il fallait pour être chic adopter le plus vite
possible la dernière ligne en vogue, changer sa garde-robe au rythme des caprices des grands
couturiers et des femmes up to date. »380 Lipovetski parle d’une ouverture de la mode ; cela
signifie « la fin de “ce dirigisme” unanimiste et disciplinaire, le décalage inédit existant entre
l’innovation et la diffusion, l’avant-garde créative et le public consommateur. »381
Dorénavant, la rue n’est pas si fascinée par les nouvelles tendances de modes que lancent les
leaders, elle l’a suit ou pas à son goût et selon son rythme. Le philosophe évoque la notion
d’émancipation de la rue. « Dans le public est apparu un pouvoir fortement amplifié de
filtrage et de distance en matière d’apparence, significatif de l’escalade individualiste des
volontés d’autonomie privée. »382 Désormais, il n’existe aucune nouveauté de style qui
parvient à s’imposer de suite dans la rue. La diversification des stylistes, de même que les
aspirations de plus en plus soutenues à une certaine autonomie privée, conduisent à des
comportements de plus en plus détachés et relativistes vis-à-vis de la mode dominante ou du
must have. Le dernier look sorti est plus ou moins connu du public qui ne le copiera pas
fidèlement ; il l’ignorera, préférant un autre style, ou alors l’adoptera mais à sa manière.
379
Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.108.
Ibid., p.166.
381
Idem.
382
Idem.
380
242
« Paradoxe : tandis que la création d’avant-garde est de plus en plus spectaculaire, la diffusion
de masse est de plus en plus “tranquille”, elle n’est affectée qu’avec lenteur par les
innovations au sommet. »383 La mode ouverte est caractérisée non seulement par
l’autonomisation du public à l’égard de l’idée de tendance, mais aussi par le déclin du pouvoir
d’imposition des modèles issus des marques de luxe. « D’un côté, une offre toujours aussi
précipitée et inconstante, de l’autre, une demande défidélisée et “émancipée” qui ne marche
pas au pas cadencé. Un cycle est clos : la mode vestimentaire, depuis des siècles symbole
même des changements rapides d’adoption et de diffusion, s’est mise en vitesse de croisière,
l’autonomisation individualiste, loin de conduire à changer toujours plus vite de goûts et de
styles, incline davantage à une certaine “sagesse” frivole, une certaine puissance modératrice
chez les consommatrices. Avec l’âge de la petite vitesse de mode, l’opposition tranchée
antérieure, démodée/“à la mode”, s’estompe, ses frontières se brouillent.»384 Une mode phare,
dernier cri, existe sans doute toujours mais sa perception sociale manque de précision ; la
confusion pléthorique des fashion designers et des multiples looks la rend plus évasive. « Le
temps n’est plus où une tendance dominante s’imposant à tous sous l’autorité de la haute
couture, des magazines et des stars ; aujourd’hui, le “must” n’est plus guère connu que d’un
public circonscrit de professionnel ou d’initiés, le plus grand nombre ne sait plus exactement
ce qui est à la pointe du nouveau. La mode s’apparente de plus en plus à un ensemble flou
dont la connaissance est lointaine et incertaine. Lorsque toutes les longueurs et amplitudes
sont possibles, lorsqu’une multitude de styles se côtoient, lorsque le rétro est en vogue,
lorsque paraître “ringard” est le fin du fin « new wave », il devient, en effet, difficile d’être
absolument démodé. En balayant la culpabilité et le dénigrement qui s’attachaient au démodé,
la démocratisation de la mode est entrée dans sa phase finale, les individus ont acquis une
liberté vestimentaire très grande, la pression conformiste du social est de moins en moins
lourde, homogène, permanente. »385 Le fait que le public soit devenu de plus en plus
autonome n’entraine pas systématiquement la disparition des codes sociaux et des
mécanismes d’imitation. Contraintes sociaux et phénomène d’imitation continuent, bien
entendu, de s’exercer sur les individus. Toutefois, cela se fait de manière moins uniforme
permettant ainsi aux individus d’avoir davantage d’initiative et de choix. Il n’existe plus une
seule norme d’apparence légitime, les individus ont le choix entre une multitude de gammes
de modèles esthétiques. Le mimétisme directif propre à la mode de cent ans a cédé le pas à un
383
Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.162.
Lipovetski G., L’empire de l’éphémère, op.cit., p.168.
385
Idem.
384
243
mimétisme de type optionnel et flexible, on imite qui on veut, comme on veut ; la mode n’est
plus injonctive, elle est incitative, suggestive, indicative. On veut moins aujourd’hui susciter
l’admiration sociale que séduire et être à l’aise, moins exprimer une position sociale
qu’afficher un goût esthétique, moins signifier une position de classe que faire jeune et
décontracté. La propagation du mode de « picorage » démontre que la mode conjugue en
permanence l’individualisme et le conformisme ; ici l’individualisme s’étale qu’au travers des
phénomènes de mimétisme. Toutefois les jeunes ont toujours cette liberté d’accepter ou pas la
dernière tendance vestimentaire, de l’adapter à leur manière, d’opérer une combinaison
particulière entre différentes marques et diverses coupes. Avec l’arrivée des chaines de fast
fashion à l’instar de ZARA et H&M, les jeunes (adeptes de la mode jetable) préfèrent acheter
souvent qu’acheter cher, ils préfèrent acheter des petites pièces que des “gros vêtements”,
c’est là une nouvelle façon de s’habiller propre à l’individualisme de la société moderne.
Acheter des petites pièces chez H&M, ZARA, Gap, Uniqlo et autres, permet non seulement
d’avoir l’occasion d’exercer plus souvent son choix, mais aussi de se faire plaisir
fréquemment. Cela permet de se changer le plus souvent, pour le plaisir de s’habiller, de se
faire beau, de se métamorphoser etc. « L’achat vestimentaire n’est certes pas strictement
égocentrique, il est toujours lié au rapport de l’autre, au désir de séduction, mais une
séduction mise à l’heure de la culture hédoniste démocratique. La visée du standing s’éclipse
au profit de celle du renouvellement ludique, du plaisir du changement. »386 On renouvelle de
plus en plus sa panoplie vestimentaire parce que l’on a des coups de cœur et des envies de
changer de peau. « De nombreuses femmes ne s’en cachent pas, elles n’achètent pas tel ou tel
article parce que c’est la mode ou parce qu’elles en ont besoin, mais parce qu’elles n’ont pas
le moral, parce qu’elles dépriment, parce qu’elles veulent changer d’état d’âme. En allant
chez le coiffeur, en achetant ceci ou cela, elles ont le sentiment de “faire quelque chose”, de
devenir autre, de rajeunir, de se donner un nouveau départ. “Recoiffe-moi le moral” ; à
mesure que la mode cesse d’être un phénomène directif et unanimiste, elle devient un
phénomène plus fréquemment psychologique, l’achat de mode n’est plus seulement orienté
par des considérations sociales esthétiques, il devient en même temps un phénomène
thérapeutique [….] On imite plus le supérieur, on imite ce qu’on voit autour de soi, les tenues
simples et marrantes, les modèles pas chers et présentés de plus en plus dans les
magazines. »387 Les logiques auxquelles obéit la mode sont désormais complexes. On achète
un article vestimentaire non pas parce qu’il est adopté par l’élite dominante mais parce qu’il
386
Lipovetski G., L’empire de l’éphémère, op.cit., p.176.
244
est nouveau, On s’habille à la mode non plus tant pour montrer sa capacité pécuniaire que
pour se métamorphoser, être au goût du jour, plaire, exprimer une certaine individualité. Le
goût pour la nouveauté, le désir d’exprimer une individualité esthétique ont certes souvent été
des motivations d’envie de mode, parallèlement, à côté de la recherche de distinction sociale.
Cependant, on ne peut guerre nier l’importance particulière que le désir de différenciation a
joué pendant des siècles. L’ensemble des motivations d’envie de mode a changé. On ne prône
pas ici une disparition totale de la recherche de distinction de classe. Simplement, le désir de
nouveautés, de séduction et d’individualité l’emporte sur la dimension distinctive de classe.
« De nos jours, on aime le nouveau pour lui-même, il n’est plus un alibi de classe, il est une
valeur en soi permettant de surcroît d’afficher une individualité esthétique, moderne,
changeante. Le vêtement de mode est de moins en moins un moyen de distancement social et
de plus en plus un instrument de distinction individuelle et esthétique, un instrument de
séduction, de jeunesse, de modernité emblématique. »388 « La loi est inexorable, une firme qui
ne crée pas régulièrement de nouveaux modèles perd en force de pénétration sur le marché et
affaiblit son label de qualité dans une société où l’opinion spontanée des consommateurs est
que, par nature, le nouveau est supérieur à l’ancien. »389
2.3.3. L’influence des célébrités dans la captation
La communication des marques passe aussi par une stratégie qui consiste à faire porter
leurs vêtements à des célébrités. Ces dernières sont des stars incarnant à bien des égards des
modèles de réussite pour les jeunes qui ne cessent de les trouver, nanties, belles, élégantes et
séduisantes, « branchées », talentueuses, généreuses etc. D’où cette envie de s’identifier à
elles. Parce qu’elles font porter leurs vêtements à des stars, les marques jouent un rôle majeur
dans ce processus d’identification que nourrissent les jeunes à l’égard de leurs idoles. Bien
entendu, les marques le font dans l’optique de capter les jeunes qui peuvent se laisser séduire
par les styles vestimentaires de ces stars dont les modes de vies sont souvent attirants et
souhaitables. Les stylistes, certaines stars : acteurs, actrices, chanteurs ou chanteuses,
mannequins, sportifs, etc. jouent aujourd’hui souvent le rôle de prophètes de la mode. « En
matière de mode, il est des indicateurs infaillibles, Si Sarah Jessica Parker, Sharon Stone et la
rappeuse Eve arborent le même accessoire, c’est que l’objet est en phase de devenir culte. […]
387
Lipovetski G., L’empire de l’éphémère, op.cit., P.177.
Ibid, P. 179.
389
Idem.
388
245
Les oracles de la mode lui prédisent un fabuleux destin. »390 C’est une telle prédiction qui à
notre sens justifient le fait que les enseignes prêtent voire offrent des articles à des célébrités.
Selon Guillaume Ener, autrefois, les stars s’habillaient sur un coup de cœur, aujourd’hui leur
habillement se négocie surtout en termes de marché. Il décrit qu’il y a d’un côté des
spécialistes chargés de détecter et de recruter des peoples qui mettront leurs marques et de
l’autre, des stars soucieuses de protéger leur image et qui ont très souvent, à leur disposition,
des conseillés spécialistes appelés « personal Shoppers » chargés de les habiller. D’après
l’auteur, quasiment toutes les marques italiennes, Armani, Cerruti, Versace, Dolce &
Gabbana, Gucci et PRADA, ont habilement investi les vestiaires des « peoples ». Ainsi, une
photographie de l’actrice Eva Longoria ou de la chanteuse Madonna en H&M aura beaucoup
plus de chance d’être reprise par les journaux et aura un impact beaucoup plus important au
niveau du public que s’il s’agissait d’un mannequin inconnu. C’est ce qui fait dire à Mark
Tungate que « ces derniers temps pourtant, les marques de mode ont favorisé des visages très
connus par rapport aux autres. Les célébrités, tout en n’étant pas toujours parfaites, ont un
pouvoir d’attraction indéniable. »391 Le journaliste rappelle que les designers ont commencé à
habiller des stars depuis bien longtemps. Hubert de Givenchy était déjà connu pour avoir
habillé Audrey Hepburn. Mais, avec Giorgio Armani, on avançait d’un pas supplémentaire ;
le vêtement endossait pratiquement le rôle d’un personnage ou d’un acteur principal. Après
que la star Richard Gere ait portée les costumes de Giorgio Armani à l’occasion du film
American Gigolo, les produits Armani se sont écoulés de façon considérable. « Depuis, en
nourrissant une relation de travail étroite avec Hollywood, Armani a fourni la garde-robe de
plus de 300 Films s’assurant toujours que son nom apparaisse en générique. Son département
marketing a également veillé à ce que les vedettes de cinéma soient régulièrement invitées à
ses défilés et habillées en Armani pour les événements importants, en particulier pour les
Oscars. Au cours d’une longue période des années quatre-vingt-dix, la soirée des oscars était
celle d’Armani. »392
« Il est certain que l’on peut considérer Armani comme le pionnier du
lien qui a été établi entre la mode et Hollywood. Ses vêtements pour
American Gigolo ont été déterminants et ont conduit à une relation
durable. Cela fait partie de la valeur de la marque, nos clients apprécient
390
Elle, 24 mars 2003, p.26.
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.130.
392
Ibid., p.132.
391
246
l’association avec la célébrité ». (Robert Triefus, responsable de la
communication Armani interrogé par Mark tungate).
Cependant, la marque Armani n’est pas la seule, Valentino et Versace se sont elles aussi
lancées dans l’utilisation des stars. « Chez Louis Vuitton, le directeur artistique de la marque,
Marc Jacobs, a commencé par utiliser des tops models puis il est en venu aux stars et aux
actrices dans ses publicités. Au Royaume-Uni, Matthew Williamson ne fait pas mystère
qu’avoir habillé une série de jeunes femmes bien connues a beaucoup fait pour son
image. »393 La période des oscars est sans doute la plus prisée car durant celle-ci, les marques
les plus prestigieuses rivalisent d’ingéniosité pour habiller les stars. Ainsi elles leurs envoient
bien souvent toute une panoplie d’articles vestimentaires sous forme de cadeaux dans l’espoir
de voir ces mêmes vêtements passer sur le tapis rouge. « Les bénéfices sont aussi éblouissants
qu’un projecteur : les stars donnent aux marques une personnalité bien définie pour un
minimum d’effort et apportent avec elles leur monde auquel aspirent les clients. On peut dire
que les clients ont une “histoire” avec les stars. Même s’ils ne les ont vues que sur l’écran ou
dans les pages des magazines, ils ont de l’affection pour les célébrités, leurs visages leurs sont
familiers et ils les considèrent comme des références en matière de goût. Les mannequins,
avec leur distant et leurs corps d’extra-terrestres ne peuvent pas rivaliser. »394
« Lorsque Victoria Beckham a été photographiée dans une robe en satin
vert Chloé dans le supplément Sunday Time Style, cela a généré une
demande. Ce n’est pas de la théorie : lorsqu’un people porte quelque
chose, cela a un impact direct sur les ventes ». (April Glassborow
interrogé par Mark Tungate).
Si une vedette aussi populaire et chic que la Chanteuse Rihana arbore une robe Chanel à
l’occasion d’une cérémonie telle que les “NRJ Music Howard”, il n’est pas certain que les
jeunes filles se dépêchent dans les boutiques pour acquérir cette robe qu’elles n’y trouveront
d’ailleurs certainement pas en raison de son exclusivité. Toutefois, même si, à notre
connaissance, des études scientifiques formelles n’ont pas été faites à ce sujet, on peut sans
difficulté aucune imaginer les bénéfices que peut en retirer la maison en multipliant ses ventes
en accessoires : lunettes, sacs, ceintures, mais aussi parfums. « En termes de rentabilité, une
apparition
publique qui peut conduire à une photo dans un magazine est de loin plus
393
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.133.
394
Ibid., pp.132-133.
247
intéressante qu’un contrat de plusieurs millions. »395 Il existe des agences chargées de mettre à
la disposition des marques des stars notamment lors des événements. « Cependant, la relation
est délicate pour les deux parties en présence. Le conseiller marketing du créateur doit
s’assurer que la célébrité choisie flatte la marque. Et les stars, conscientes de ce que chacun de
leur mouvement sera épié, doivent être absolument certaines que le vêtement les mettra en
valeur. Tout comme beaucoup de marques de mode louent les services d’agences pour
développer leurs relations avec des célébrités, les “peoples” eux-mêmes recherchent les
conseils de stylistes professionnels. »396
Françoise Benhamou évoque à ce sujet la notion de « marchandise totale ». Ici, les stars
seraient des modèles d’identification dont la « valeur » dépasse le domaine de compétence qui
a contribué à forger leur notoriété. C’est de la commercialisation de l’image des stars, qui
plus est, hors de leur domaine de qualification, dont il est question. Leur popularité est un bon
argument de vente dont se servent les marques dans leurs stratégies de captation. Françoise
Benhamou assimile donc la star à de la « marchandise » dont la valeur commerciale
transcende bien souvent le domaine d’activité professionnelle. « La diversité des sollicitations
qui parviennent aux acteurs témoigne de ce que la notoriété se conforte et se vérifie de plus en
plus fréquemment à l’extérieur du métier originel. »397
« Quand la célébrité commence à lasser et que les acheteurs sont de plus en plus sceptiques à
propos des relations entre les marques et les stars, il apparaît nécessaire d’intégrer plus
étroitement les célébrités dans le processus de la création. Plutôt que de donner aux clients le
sentiment d’acheter un vêtement simplement parce qu’il est porté par une star, on vend
maintenant des produits qui (dit-on) ont été créés par leur idole. »398 Cette mode émane de la
volonté des stars de créer des lignes de vêtements qui leurs sont propres. C’est dans ce
contexte que les stars, qu’elles viennent du cinéma, du mannequinat, du sport de la chanson
ou d’ailleurs, s’aventurent souvent dans ce métier de stylisme avec plus ou moins de réussite.
Le rapprochement est une évidence car des personnalités aussi célèbres, séduisantes et fashion
ne pouvaient que succomber à la tentation de « jouer les apprentis stylistes ». De nombreuses
stars ont donc créé des lignes de collections en partenariat avec des marques. À titre illustratif,
395
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p. 133.
396
Ibid, pp.133-134.
397
Benhamou F., L’économie du star-system, op. cit., p. 31.
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.136.
398
248
Mark Tungate cite l’exemple de la chanteuse de RNB Jennifer Lopez qui a créé sa marque de
mode en 2001 ; Beyoncé et Gwen Stefani (deux autres stars américaines du RNB) ont suivi
l’exemple en 2004. On peut évoquer aussi le cas du mannequin Gisèle Bündchen. La marque
de tongs Ipanema a fait appel à cette célèbre brésilienne pour la création de la collection G2B
composées de tongs et de sandales. L’enseigne
Etam s’est associée en 2010 avec le
mannequin Russe Natalia Vodianova pour deux collections. Après avoir joué aux stylistes en
dessinant des sacs pour le compte de la marque Samantha Thavasa, les deux sœurs actrices :
Monica et Penelope Cruz dessinent et font la promotion de la marque espagnole Mango
depuis maintenant quelques années. Sarah Jessica Parker, célèbre actrice de la série culte Sex
and The City n’échappe pas à cette vague de stars apprentis stylistes. En association avec les
enseignes américaines Steve and Barry’s, elle lance dés 2007 sa propre création de ligne de
vêtements baptisée Bitten.
Pour Mark Tungate, il n’est pas toujours facile de dire si ces projets découlent du désir d’une
star d’utiliser son nom pour gagner d’avantage d’argent ou d’un intérêt authentique pour la
mode. Par conséquent, certaines marques de célébrités sont prises plus au sérieux que d’autres
par le milieu. L’auteur explique que c’est probablement parce qu’il s’agit d’une alliance entre
un designer et une super star de la chanson mondialement connue et ayant sans doute une
influence sur les comportements des jeunes fans. D’autres collaborations connaissent
d’avantage de succès peut être parce qu’il est question d’association entre mannequin et
designer. Le journaliste prend pour exemple le cas du mannequin française Milla Jovovitch
qui s’est associée à la créatrice Carmen Hawk pour créer la ligne Jovovitch- Hawk. Une
marque qui a notamment été saluée par la presse de la mode.
« Les célébrités qui ont une approche plus désinvolte, qui apposent simplement leur nom sur
des vêtements sans avoir participé au design, récoltent en général un accueil plus froid. »399
D’autres stars ont eu du succès dans l’industrie de la mode parce leur sens du style, leurs
looks sont tout simplement intéressants. C’est le cas de Gwen Stefani dont la marque LAMB
(Love Angel Music Baby) a obtenu des retours positifs de la part des journalistes de mode,
presque contre leur gré. Mais dans la plupart des exemples cités supra, ce sont les marques en
question qui ont recruté les stars en vue d’une association. Le cas de l’association de la
marque britannique Topshop avec Kate Moss est révélateur. « Ici, l’atout reposait sur le fait
399
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
pp.136-137.
249
que la collection Kate Moss était conçue en partenariat avec la mannequin à partir de ses
propres vêtements préférés. Le prix aussi était très accessible, de telle sorte que ses jeunes
admiratrices pouvaient s’habiller comme leur héroïne pour environ 45 livres : le prix d’une
robe noire moulante. »400 Alors qu’elle était déjà l’égérie d’autres marques, elle accepta de
revisiter son inimitable style pour la clientèle de TopShop. « M by Madonna » est aussi
l’illustration parfaite d’une collaboration réussie entre une marque (H&M) et une star de la
chanson.
Fig.29. Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein.
L’effet recherché dans cette collaboration entre Madonna et la responsable design d’H&M de
l’époque, Margareta van Den Bosch, était de mettre en œuvre une collection en harmonie
avec l’affectuosité mode de la star. Car si Madonna est une star incontournable de la « pop »,
elle incarne aussi après tout la féminité, le glamour, la séduction, l’élégance mais aussi la
provocation. Suite à sa précédente « collection sportswear » de 2006, on découvrait à la
télévision en 2007 les spots publicitaires de l’enseigne H&M affichant à l’écran Madonna en
pleine séance de création de « nouveau style ». Même si les prix affichés étaient un peu plus
élevés que ceux généralement constatés dans l’ensemble des magasins de la chaîne, ils
restaient quand même à la portée des petites bourses des jeunes. Il s’agit d’une ligne de
collection élaborée à partir de la « garde-robe de la star ». Ce qui suscite la frustration de
400
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
pp.137-138.
250
certains jeunes qui pensent que la collection est directement inspirée des marques de luxe qui
composent naturellement la « garde-robe de la star ».
Le chemisier avec la ceinture et la jupe. Hum... C’était Yves Saint Laurent
ou Chanel qui avait fait les mêmes ? Vachement le style à la Madone au
final, c’est dingue ! Elle a les moyens de s’habiller chez un grand couturier !
Non! (réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in
http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive-bientotchez-hm_2007-02-26-3786.)
Personnellement j’aurais tendance à faire une remarque : c’est absolument
pas Madonna pour certaines tenues, par contre ça me fait penser au principe
de la taille haute qui a été évoqué par Karl Lagerfeld dans son dernier défilé
il me semble... Oh comme c’est étrange du noir en plus... Alors Madonna
peut adorer s’habiller en noir certes mais la petite robe noire taille haute
j’adore le concept. (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna »
in :http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive
bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)
Une collection très féminine à la fois « classique et tendance » composée de différents styles
de robes, de vestes, pantalons ou jupes ainsi que toute une gamme d’accessoires. Les couleurs
restent quant à elles neutres et intemporelles : noir, blanc, kaki, carton beige et gris et les
matières jouent sur le naturel avec notamment des laines fines, du coton, du cachemire et du
cuir. Ici, la valeur de la chanteuse va au-delà de son domaine de compétence et cela ne séduit
pas tous les jeunes.
Bof. Il y a des fois où j’ai envie de dire à tout ses gens, de rester à leur place.
Madonna son truc c’est de chanter, son talent, c’est sa voix, mais pas de
créer une ligne de vêtements, parce que ça foire pas mal pour le coup. Je ne
suis pas fan de la collection, et ça m’étonne qu’ils retentent une
collaboration pour la 2eme fois, vu le désastre de la première...
(Réaction
d’une
internaute
à
l’article
«M
by
Madonna »
http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive
chez-hm_2007-02-26-3786.)
251
in
bientot-
Pour sa part, Margareta van Den Bosch cheffe designer chez H&M justifiait sa collaboration
avec la star en ces termes :
« Madonna a un impressionnant sens de la mode et des tendances. Elle était
extrêmement consciente de style, passion et a été impliquée dans les
moindres détails de chaque dessin. Il ne fait aucun doute que l’influence de
Madonna est reflétée par le M by Madonna ligne ». (Margareta van den
Bosch in M by Madonna: Madonna and H&M Launch New Fashion Line,
http://translated.dexigner.com/fr/fashion/news-g9767.html).
Même si Madonna confesse que la mode ne relève pas de son domaine de compétence, elle
attire quand même l’attention sur sa passion constante pour celle-ci.
«Je n’ai pas fait secret de mon amour de la mode au fil des ans. Travailler
avec Margareta et H&M a été une expérience passionnante et créative de
nouveaux défis pour moi. Je suis vraiment satisfait du résultat et j’ai hâte de
porter M by Madonna avec le reste du monde. » (Madonna
Madonna:
Madonna
and
H&M
Launch
New
in M by
Fashion
Line,
http://translated.dexigner.com/fr/fashion/news-g9767.html).
Malgré tout, la star de la « pop » exerce tout de même une influence considérable sur
les comportements vestimentaires des jeunes.
Pour moi Madonna est Ravissante, elle porte bien les produits et se sont des
produits tendances. (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna »
in :http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive
bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)
Moi perso je trouve cette collection géniale, chic et élégante à des prix
H&M. Et pour ceux qui pensent que c’est inspirée par Chanel et YSL mais
en moins bien, pas de problème, allez vers vos courses dans les boutiques de
252
luxe, moi je ne peux pas! Ce que j’ai élégamment remarqué, c’est que même
si on aime ou on aime pas la collection de Madonna, vous avez toutes été
séduites par la pose avec la jambe sur la table :cool: (Réaction d’une
internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/mby-madonna-la-collection-arrive bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)
Quelques mois plus tard, H&M exposait dans ses rayons une ligne de « vêtements de plage et
de maillot de bain » ; une collection réalisée en partenariat avec la sulfureuse chanteuse
australienne Kylie Minogue. Désignée comme consultante, la star présenta en 2007 une ligne
de « beachwear » et « accessoires de plage » baptisée « H&M Loves Kylie », fruit de sa
collaboration avec la styliste de l’enseigne, Margareta van Den Bosch. La collection
comportait ainsi des « bikinis bleu-vert », parfois « dorés », des « pièces lamées argent » de
même qu’une pléthore de combinaisons d’accessoires : « foulards » et « paréos » ; toujours
avec des prix, accessibles aux jeunes, oscillant entre 9,90 à 29,90 euros. Le “buzz” et la
campagne de communication avaient plus de chance de capter les jeunes d’autant plus que
cette collaboration intervient tout juste avant « Kylie X », le 10e album de la star, paru à la
fin de la même année.
Fig.30.Collection
H&M
Loves
Kylie,
celebrity/images/65076/title/h-m-kylie-minogue.
253
http://www.fanpop.com/spots/fashion-and-
C’est donc la notoriété de ces deux stars qui les permet de vendre en plus de leurs musiques
des vêtements H&M. Il convient de reconnaître que la majeure partie des lignes de collection
dirigées par des stars finissent par disparaitre avec le temps. Seulement les plus authentiques,
celles qui résultent du fruit d’une collaboration durable entre une star ayant un lien privilégié
voire charnel avec la mode et un designer qui sait l’interpréter à la perfection, perdurent avec
le temps. Autrement dés que les clients se lassent de la star et de ses désirs de créatrice, ils se
retournent vers la mode traditionnelle, celle des vrais designers. « La présence d’une célébrité
dans la stratégie pourrait bien un jour être considérée comme un signal indiquant que le
budget marketing a pris la priorité sur la qualité du produit. »401 Mais pour l’instant,
l’utilisation des célébrités pour vendre des collections a encore de beaux jours devant elle car
celle-ci exercent toujours une influence exploitable sur les jeunes
L’effet de l’influence des stars sur les fans
Dans son ouvrage intitulé « Les Stars » le sociologue Edgard Morin énonce cette
exaltation toute particulière que manifestent les fans à l’égard de leurs stars. Il fait toucher du
doigt la détermination que peuvent exercer, à bien des égards, les fans afin de se les
approprier ; la même que celle que peuvent éprouver les fans de Madonna ou Kylie Minogue.
Les stars deviennent, ce faisant, des exemples à suivre tant leurs succès est honorable. Ces
“peoples” dont les amateurs seraient susceptibles de s’identifier ne serait-ce que de façon
imaginaire, sont surtout des acteurs de films en provenance d’Hollywood : temple de
l’industrie du cinéma. C’est en cela qu’Edgar Morin défend l’idée selon laquelle la star «
devient alors nourriture de rêve. »402 L’influence que ces derniers peuvent exercer sur les
jeunes, qui les admirent, est une aubaine pour les annonceurs qui y trouvent un moyen de
promouvoir leurs produits. S’il fallait un seul exemple pour illustrer le propos, le cas Johnny
Depp pour H&M serait révélateur. En mars 1999 la marque avait fait appel à la star pour
poser dans sa campagne publicitaire. Johnny Depp est une star du cinéma hollywoodienne
dont la notoriété peut influencer les comportements vestimentaires des jeunes. La rhétorique
D’H&M est la suivante : l’enfant terrible du cinéma qui vous plaît tant est certes inimitable
mais pas totalement. Grâce à nous vous pouvez, vous les jeunes, adopter son style
vestimentaire à des prix accessibles. H&M exploite l’image de la star, la façonne en la
401
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
P.139.
254
rendant plus séduisante, plus “cool” stylistiquement parlant, afin de capter la jeunesse.
L’image de Johnny Depp est manipulée : la star est montrée sur plusieurs poses susceptibles
de plaire, avec à chaque fois plusieurs styles vestimentaires, se rapprochant ainsi d’une
jeunesse dite “cool”. C’est le potentiel de captation que la star exerce sur les jeunes qui est
utilisée par la firme suédoise pour séduire les jeunes. Ici, comme on l’a annoncé
précédemment, le « savoir vendre » de la star ne concerne pas son domaine de compétence
qui relève de l’industrie du cinéma, mais plutôt celui de la beauté, de la mode vestimentaire,
de la séduction.
Fig. 31. Photo du spot publicitaire H&M avec Johnny Deep comme modèle.
C’est de cette façon que l’influence de Johnny Depp peut s’exercer dans d’autres secteurs tels
que la mode. Pour le sociologue, « La star est donc essentiellement patron-modèle. Le patronmodèle peut être un archétype global (“je suis très pin-up”, “tu es belle comme une star”, “je
me sens très Hollywood”). Il peut être particulier, chacun imitant la star à laquelle il croit
ressembler »403. Ce faisant, la star séduit et donne envie de s’identifier à elle. Le sociologue
résume ce mécanisme d’ « appropriation » par le biais de la consommation en ces termes :
« Bien plus, le fidèle veut toujours consommer son dieu. Depuis les repas cannibales où l’on
mange l’ancêtre et les repas totémiques où l’on mange l’animal sacré, jusqu’aux communions,
402
403
Morin E., Les Stars, op.cit., p. 122.
Ibid., p.127.
255
et eucharisties religieuses, tout dieu est fait pour être mangé c’est-à-dire incorporé, assimilé.
La première assimilation est de connaissance. Le fan veut tout savoir, c’est-à-dire posséder,
manipuler et digérer mentalement l’image totale de l’idole. »404 La star est donc un canon qui
incarne un modèle fortement représentatif, identifiable, plaisant et surtout désirable et adhésif.
C’est ce canon qui déclenche chez les jeunes admirateurs cette fascination qui se manifeste
par l’envie de s’approprier la star via la « consommation : « C’est un peu de l’âme et du corps
de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa personnalité »405. C’est ce
que disait autrement une enquêtée à propos de la collection « M by Madonna » :
« Quand Madonna a travaillé avec H&M, je me suis précipitée en magasin
juste parce que j’adore Madonna. Heureusement, je n’ai pas été déçue : c’est
féminin et sexy. » (Laure 25 ans étudiante Paris).
La star devient à cet effet un modèle désirable, une véritable idole, un idéal de séduction pour
les jeunes. Par conséquent, lorsque celle-ci apparaît sur un spot publicitaire la magie peut
facilement opérer. On en veut pour exemple les photos de mode omniprésentes sur les
catalogues, magazines ou affiches publicitaires. La marque qui s’est le plus distinguée est
incontestablement H&M qui n’hésite pas à se payer le luxe en s’octroyant non seulement les
tops modèles les plus convoités (Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Cindy Crawford…)
mais aussi les stars les plus en vues (Johnny Depp, Salma Hayek, Geena Davis, Gary
Oldman…)
en passant par quelques uns des plus grands photographes (Mario Testino,
Richard Avedon, Ellen Von Unwerth…). Toute une panoplie d’acteurs que l’on a l’habitude
de voir dans les visuels publicitaires des marques de luxe ou dans les magazines hauts de
gammes. « Comme cela se fait chez les grands, le service de communication de H&M s’y
entend pour organiser le tam-tam autour de ses campagnes de publicité. Elles ont assurément
contribué à faire parler de la marque et à assurer son succès. »406 Les méthodes sont les
mêmes et les imageries ressemblent étrangement avec celles des maisons de luxe. La marque
sollicite des photographes de renoms, tels que
Steven Klein, pour ses campagnes
publicitaires. Ce photographe américain est connu des grandes marques, il a notamment
tourné des campagnes publicitaires pour le compte de Calvin Klein, Dolce & Gabbana,
Alexander McQueen et Nike entre autres. On voit régulièrement ses photos dans les
magazines les plus côtés : Vogue, iD, Numéro, ou encore Arena. Photographe du troisième
404
Morin E., Les Stars, op.cit., p.82.
Ibid., p. 124.
406
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.111.
405
256
album studio de Britney Spears, il réalisera par la suite, à l’occasion du second album :
“Alejandro” de la sulfureuse chanteuse de RNB Lady Gaga, le troisième single du vidéo clip.
C’est ce talentueux Photographe qui a réalisé les images de la campagne publicitaire de la
collection « H&M by Madonna ». Parce qu’elles sont planifiées, formelles et réfléchies, les
photos de mode reflètent sans équivoque le degré d’implication le plus élevé que les stars
témoignent à l’égard de la commercialisation d’articles vestimentaire. C’est en cela que l’on
émet avec certitude l’idée selon laquelle les stars sont des modèles de captation qui
permettent aux enseignes de mode de promouvoir des collections vestimentaires. Il est
question dans ce cas de publicité formelle avec une volonté délibérée de la star de vendre des
lignes de vêtements pour les marques dont elle se porte caution. La star vend, elle favorise,
invite, persuade et donc fait vendre la collection à laquelle elle associe son image. Elle devient
donc l’égérie de la marque. C’est dans cette optique que la quasi-totalité des marques de prêtà-porter, et pas seulement elles, détiennent leurs effigies. Dans la plupart du secteur de la
mode, il s’agit de mannequins « top-model » auxquels les marques font appel pour leurs spots
publicitaires. Aujourd’hui, les supers « tops-models » « sont louées par les créateurs, les
marques et les magazines comme étant les incarnations parfaites du monde de rêve de la
mode. »407
Ce faisant, à l’automne-hiver 2007 H&M s’engage dans une immense collaboration avec le
mannequin “top” Daria Werbowy.
407
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.119.
257
Fig. 32.Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy.
Daria Werbowy est un mannequin connu du public suite à la campagne publicitaire du
parfum Hypnôse de Lancôme en juin 2007. Dans le prolongement, ce mannequin d’origine
ukrainien a connu une ascension fulgurante digne d’un « top-model ». Roberto Cavalli, Gucci,
Jean-Paul Gaultier ou Balmain, pour ne citer qu’eux, ont chacun eu recourt à ses services.
Pendant trois saisons, Daria Werbowy fut l’égérie de la firme suédoise. Un premier
“shooting” se déroule en automne 2007 sur les accotements des quais parisiens. La star
prenait alors une pose élégante pour le compte de la campagne publicitaire d’H&M. On l’a
retrouve encore en pose, dans un décor naturel, au printemps-été 2008 en compagnie d’autres
brillantes « top-model » que sont Lara Stone, Brad Kroenig. Et cela juste avant de changer
d’atmosphère en posant de façon coquette aux côtés du “top” Lily Donaldson à l’automnehiver 2008, sous l’œil de la caméra de Camilla Akrans ; une talentueuse photographe de mode
suédoise. La captation des jeunes chez H&M s’opère, on l’a dit, par le choix de collaboration
avec des stars qui accrochent de part leur notoriété ou affinité en matière de mode. Alors si
258
H&M mit fin à son association avec Daria Werbowy, c’est justement pour s’attacher les
services de deux autres “tops” célèbres : Eva Herzigova et Shalom Harlow. Dés le printempsété 2009, le duo s’affichait joyeusement sur un spot publicitaire d’H&M, aux côtés de Vincent
Gallo. Pour la deuxième campagne publicitaire de cette même saison, le Suédois change de
modèles ; on délaisse le premier duo pour laisser la place à un autre très en vogue : Maryna
Linchuk et Isabela Fontana. Leur campagne publicitaire était placée sous le signe du rétro ;
une manière pour H&M de montrer qu’elle sait séduire différents genres et styles. On pouvait
aussi découvrir sur le Catalogue H&M les poses de la canadienne Coco Rocha ; un mannequin
en plein ascension qui figure pratiquement sur tous les défilés des grandes maisons de
couture. De ce fait, à chaque nouvelle campagne H&M est impatiemment attendue par les
fashion-addicts, qui y découvrent non seulement les nouvelles collections mais aussi de
fabuleuses « tops models » et ou des photographes de talents. Quand bien même ZARA ne fait
pas de publicité, les catalogues que la marque édite tout comme les photos qu’elle affiche
dans ses magasins n’ont rien à envier aux publicités des marques de luxe. Marie-Pierre
Lannelongue rappelle que durant l’été 2003, un simple tour dans les magasins ZARA
permettait d’y voir, apposées sur les murs, les images du mannequin Anne Vyalitsyna ; à
l’époque elle était simultanément l’égérie du parfum “chance” de la maison Chanel. Pour la
collection ZARA de l’automne hiver 2008-2009 deux visuels en noir et blanc mettaient en
scène le jeune mannequin de 23 ans Sasha Pivovarova. Cette “Super model” russe a déjà à son
actif plus de 16 couvertures de Vogue et des dizaines de campagnes publicités pour les grands
noms de la mode comme PRADA, Armani, Olay, Net à Porter, etc. Toutefois, elles ne sont
pas les seules, beaucoup d’autres mannequins, les mieux payés au monde et qui font les
couvertures de vogues et autres magazines, à l’image de Jacquetta Wheeler, Gisèle Bundchen,
Stella Tennant, Lyia Kelved, Kate Moss, on tous étés, l’espace d’une saison, les égéries du
numéro un européen du prêt-à-porter “chic et trendy”.
Ces mannequins propagent les
« standards modelés sur la star-étalon »408. Pour la jeune génération ces “tops” incarnent les
mensurations idéales. Les messages publicitaires dans l’univers de la mode se veulent
« stylisés » avec une esthétisation classique des figurines. On peut donc constater de manière
générale que l’usage de l’esthétique du message, dans la communication et ou la publicité,
prend souvent le dessus sur son contenu. « Ce qui, dans le message est sensé convaincre, est
transféré du fond vers la forme. »409 Le caractère convaincant s’accentue en mode par le biais
408
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.125.
409
Breton P., La parole manipulée, Paris, La Découverte, p.87.
259
d’une séduction esthétique incarnée par des figurines comportant des images de mannequins
d’artistes d’actrices sublimes.
Lorsque l’on a une publicité de sac à main qui présente une artiste de la chanson avec une
forte poitrine mise en avant, le constat que l’on peut faire si l’on prend suffisamment du recul
serait de se demander si on veut nous vendre le décolleté plutôt que le sac. On a là une
proposition qui associe le produit destiné à la vente : le sac à main et ce que Philippe Breton
appelle « un stimulus érotique ». Difficile d’argumenter le bien fondé de cette association
publicitaire. On ne voit pas le rapport entre le sac à main et la poitrine généreuse d’une star. À
ce propos, Philippe Breton parle d’ « amalgame affectif ». « Il consiste à rendre acceptable
une opinion en construisant un message qui est un mélange de cette opinion, sans discussion
de son contenu, avec un élément extérieur, de l’ordre de l’affect, sans rapport immédiat avec
cette opinion, mais considéré, lui, comme susceptible de sensibiliser l’auditoire dans un sens
favorable, on transfère ainsi la charge affective de cet élément extérieur, que l’on va chercher
en aval, sur l’opinion elle-même. »410 Ici, la captation passe par une argumentation
publicitaire qui crée la confusion. Des mannequins et des célébrités connues pour leur
aptitude à la provocation apparaissent dans des publicités associées à une large gamme de
produits mode. On n’est pas tant offusqué par leur présence mais plutôt par cette propension
qu’ils ont à créer un amalgame qui mène à un acte d’achat qui pour le coup n’aurait jamais
existé sans cela. Lorsque Salma Hayek s’affiche dans un spot publicitaire H&M en maillot de
bain ou Claudia Schiffer en soutien-gorge, on sait que l’objectif est de vendre de la lingerie et
non des physiques parfaits. Par contre mettre en valeur le décolleté d’un mannequin au
physique avantageux rien que pour faire la promotion d’un sac ou d’un parfum découle de la
manipulation. La présence d’un mannequin est elle nécessaire pour plébisciter un sac ou un
parfum ? « Tout est bon désormais pour soutenir une consommation qui provoque un
gaspillage de ressources rares inégalé dans l’histoire. »411 Une belle affiche publicitaire avec
un “top modèle” en sac Gucci ou Louis Vuitton peut créer l’amalgame. Porter le même sac
qu’un top modèle ou une star peut permettre aux jeunes filles de jouer les starlettes
“branchées” mais la comparaison s’arrête là. Ce n’est pas parce qu’H&M habille les jeunes
filles en Jimmy Choo, marque généralement portée par des stars, que ces filles pourraient
s’attribuer les auras, les notoriétés et les physiques dont les stars peuvent en bénéficier. Or le
410
411
Breton P., La parole manipulée, op. cit., P.91.
Ibid, P. 8.
260
souhait des jeunes filles qui imitent tant bien que mal les stars et les “top models” est de
pouvoir multiplier leur pouvoir de séduction en s’habillant exactement comme elles. Tout se
passe comme si le mannequin ou la star qui fait la promotion du produit s’adressait
directement aux filles avec le message suivant : pour être belle comme moi, portez ce sac !
« Le mécanisme en jeu consiste à créer l’illusion que l’émetteur du message est dans le
message ou est représenté dans le message. »412 Pour Philippe Breton, c’est ce que Lionel
Bellanger appelle la « persuasion-séduction ». Il s’agit de plaire pour vendre. Ici la stratégie
du séducteur consiste à s’adapter aux événements et donc aussi à l’auditoire. Ces illustrations
ont ceci de particulier qu’elles scénarisent un processus qui relève de la manipulation.
Le suédois H&M a, autrefois, usé dans ces campagnes publicitaires ce type de mise en scène.
« Jusqu’à une époque récente, sa campagne de lingerie pour les fêtes de Noël mettant en scène
des mannequins sexy dans des poses provocantes était une tradition de fête qui attirait à la fois
des regards appréciateurs, des murmures de désapprobation et une large couverture
médiatique. En 1993, une série d’affiches montrant la voluptueuse Anna Nicole Smith telle
une pin-up rétro au milieu des autres campagnes de pub montrant des filles “heroin chic”
(frôlant l’anorexie et l’overdose) est considérée comme un point de repère dans le
développement de la marque. »413
« Dans bien des cas, en réalité, il s’agit plus d’un flirt poussé que d’un innocent jeu de
séduction. »414 Tom Ford s’est lancé parmi les premiers dans cette aventure en lançant dans la
mode des visuels de la publicité de provocation aussi appelés porno chic ou porno luxe. Bien
entendu avant Gucci, Yves Saint Laurent avait posé nu, dans les années 1970, pour la
campagne de publicité du parfum ‘Y’. Cependant des images aussi exposées “sexe” étaient
rares auparavant. « De fait, avec leur bouche entrouverte, leurs poses lascives, leur peau moite
et leurs yeux brillants, les créateurs Gucci ne laissent aucun doute sur leurs intensions : elles
ne pensent qu’à ça ! Et quand elles ne sont pas penchées sur l’entrejambe avantageux d’un
homme dont on ne voit pas le visage, c’est monsieur qui s’agenouille devant la toison rasée de
madame. Enforme de G, comme Gucci évidemment ! »415 Dés la fin des années 1990, l’ère du
porno chic était déjà en marche et comme à l’accoutumé, les journaux ont illustré cette
tendances en publiant des articles sociétaux comportant des images des publicités en question.
« On se souvient aussi des similicatcheuses d’une campagne Christian Dior se battant dans la
412
Breton P., La parole manipulée, op. cit., p.81.
Ibid, pp.48-49.
414
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.97.
413
261
boue et la cambouis ou même des publicités Ungaro mettant en scène les jeux quasi érotiques
d’une femme et d’un chien. »416 Cette vogue du « porno chic » consiste donc à utiliser une
provocation à connotation sexuelle pour vendre des vêtements. Selon Guillaume Erner, elle a
débuté en 1998 et s’est achevée en 2002. Jamais autant de marques n’avaient utilisé
simultanément des photographies à connotation sexuelle afin d’attirer l’attention sur elles et
de capter les publics, poursuit le sociologue. La marque Gucci propose en 1998 une campagne
publicitaire mettant en scène une photo qui suggère une fellation. D’autres publicités
proposent des viols, la mort, la zoophilie, etc. Tout se passe comme s’il était impossible de
vendre des vêtements sans passer par une publicité à caractère sexuelle. Dans une publicité de
Weston, on ne pouvait voir que la chaussure d’un homme soumettant une femme à moitié
nue. La city choisit quant à elle une femme nue, en petite culotte, à quatre pattes devant un
troupeau de moutons. Des contestations et protestations ont poussé ces deux marques à
rectifier le tir. Quand bien même cette tendance « porno chic » n’est plus à l’ordre du jour, il
convient de rappeler que la recette a amplement connu des résultats escomptés. Les publicités
choc ne sont pas les seules à « tirer leur épingle du jeu », le développement de la publicité a
rendu les consommateurs, plus connaisseurs de manière générale. À force de voir des
insertions ou des spots publicitaires, le public, identifie, distingue et retient les messages des
produits et des marques qui en font l’objet et, finit par les désirer. « Dans une campagne, il y a
toujours un gros plan où le mannequin brandit un sac, porte des lunettes de soleil ou se penche
sur ses chaussures. Histoire que le public ne perde pas de vue l’essentiel : le produit. »417
Edgard Morin arrive donc à la conclusion selon laquelle les stars auraient une influence dans
l’univers de la mode qu’il résume en ces termes : « C’est naturellement que la star, archétype
idéal, supérieur et original, oriente la mode »418. Parce qu’elle est un modèle d’identification,
la star pousse donc incontestablement à la consommation. « La star publicitaire n’est pas
seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit. Elle invite
efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré,
c’est-à-dire à nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons,
réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus. C’est un peu de l’âme
415
Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., pp.97-98.
Ibid., pp.98-99.
417
Ibid., p.100.
418
Morin E., Les Stars, op.cit., p.123.
416
262
et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intégrera à sa
personnalité. »419
Les jeunes savent qu’ils achètent des marques de vêtements promues par des stars car ces
dernières s’affichent explicitement comme leurs ambassadrices. Un jeune qui “craque” sur un
vêtement H&M porté par Johnny Depp dans un spot publicitaire sait que ce dernier est là pour
le capter, l’inciter à l’acheter. Il est conscient que le spot publicitaire n’est qu’une mise en
scène qui vise à le capter, le séduire afin qu’il achète l’article en question. La star est ici
clairement associée à la marque dans un contexte purement marchand. D’autres types de
captation s’avèrent beaucoup moins explicites, à la limite de la manipulation. Il s’agit de
campagnes publicitaires ou la marque s’associe à une star pour défendre une cause bien
déterminée. Cette situation est souvent mise en évidence par H&M qui coopère régulièrement
avec « Designers against aids » (DAA) pour concevoir des collections consacrées à la lutte
contre ce fléau qu’est le sida. En association avec des célébrités telles que Rihanna (cf. image
ci-dessous), Timbaland, Scissor Sisters, Jade Jagger, et bien d’autres artistes, la marque crée
la collection « Fashion against aids », composées de vêtements hommes et femmes.
Fig. 33. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.
Ces artistes n’apparaissent pas ici dans un contexte publicitaire pour H&M, afin, si ce n’est la
publicité d’une cause : la sensibilisation sur le Sida. D’après la chanteuse Rihanna :
419
Morin E., Les Stars, op.cit., p.124.
263
« C’est un excellent moyen d’inciter les fans à se battre contre le sida ».
(Réaction de Rihanna in http://www.plurielles.fr/mode/collection-contresida-sort-mois-prochain-3683665-402.html).
La collection assortie d’informations et de préventions sur le sida interpelle directement les
jeunes auxquels elle s’adresse. La ligne se compose de « tee-shirts », et « sweat shirts »
expressifs avec des messages et une indication du nom de leurs « créateurs ». La marque
n’oublie pas de mentionner que la ligne est faite de coton « certifié 100% biologique » ; les
articles sont vendus entre 9,90 et 29,90 euros.
Après Rihanna, c’était au tour des Tokio Hotel de trouver en avril 2009, du temps pour
participer à la lutte contre le SIDA.
Fig. 34. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.
Le principe reste le même, il s’agit pour l’enseigne H&M de réaliser une « bonne action » en
association avec des stars de renoms dont l’influence sur les comportements vestimentaires
des jeunes n’est plus à prouver. Quoi de plus convenable que le choix du groupe Tokio Hotel,
qui fait “vibrer” surtout les adolescentes, ainsi que de la jeune chanteuse californienne Katy
Perry. Sous les conseils de designers dont Ann-Sofie Johannson la directrice mode ayant
succédé à Margareta van Den Bosch, ces artistes ont conçu leurs propres lignes. D’autres
264
stars à l’image de Dita Von Teese et Yoko Ono ont été associées à cette action. Cette grosse
campagne de prévention reste tout de même une publicité, implicite bien entendu, pour le
suédois H&M qui versera non pas la moitié des bénéfices réalisés grâce à cette collection à
des associations menant des actions de prévention contre la maladie mais plutôt 25%. On
rappelle aussi que 10% des bénéfices de la collection beachwear « H&M loves Kylie » ont été
reversé à « WaterAid » : une association caritative défendue par la star et qui s’occupe
d’approvisionner de l’eau potable dans des pays du tiers monde.
Alors les jeunes peuvent facilement “craquer” surtout quand ils savent qu’en plus de se faire
plaisir, en s’habillant comme leurs stars, ils contribuent aussi, en quelque sorte, à la
réalisation de bonnes actions citoyennes.
S’unir pour mieux séduire : le co-branding
S’attacher les services d’une star est une opération astucieuse car elle se veut avant
tout stratégique. Les critères de choix de cette dernière sont déterminants étant donné qu’elle
se doit d’être efficace afin de permettre une captation optimale. C’est la raison pour laquelle
le rapport entre la star et la marque se doit d’être intime dans une association. Pour que cette
association soit profitable aux deux parties, pour qu’il ait un véritable sucés, le lien entre la
star et la marque doit être indéfectible, harmonieux, et surtout persuasif. C’est de cette façon
que la collaboration peut rencontrer le succès escompté dans une problématique de captation
des jeunes. L’image que dégage la star est aussi d’une importance sans faille ; elle doit être
entièrement en concordance avec les valeurs de la marque. L’exemple de Johnny Deep pour
H&M est révélateur, car
ce dernier est un séducteur né du petit écran, un modèle
d’identification qui trouve facilement un écho chez les jeunes
Mais chez H&M, cette association se manifeste aussi sous une tendance appelée le «
masstige». Que l’on se souvienne, il s’agit pour H&M de s’allier a une marque ou une star de
renom dans le milieu de la mode afin d’offrir à son public des articles griffés à des prix
accessibles. On le sait, le premier à faire ceci pour H&M était Karl Lagerfeld. Tout commence
en 2004 lorsque l’enseigne H&M déclencha le “buzz” en s’attachant les services de ce géant
de la mode qu’est Karl Lagerfeld. La marque veut ainsi « démocratiser la mode », permettre
aux jeunes d’accéder aux luxe qu’incarne le couturier de Chanel ; mais cette opération est
surtout un bon moyen de communication pour la firme suédoise. Le couturier crée pour H&M
265
une collection composée de « tee shirts griffés », de robes, de lingerie, de jeans, de pull, de
“top” etc. La collaboration est d’autant plus réussie car dés l’ouverture des portes, le 12
novembre 2004, à 10 heures précises, les jeunes se sont “arrachés” la collection. Quelques
heures plus tard, les rayons H&M consacrés à la collection du designer étaient entièrement
dévalisés. L’opération est une réussite, l’exploration ou le débarquement de la haute couture
chez H&M a porté ses fruits ; de quoi donner une envie insatiable à l’enseigne de faire une
mode luxueuse à prix cassés. L’association avec Karl Lagerfeld ne sera que le début d’une
série interminable. Suite à la fashionable collection « H&M by Karl Lagerfeld », Stella
McCartney faisait son incursion chez H&M. Fille de l’ex Beatles Paul McCartney, elle a en
effet créé sa maison de collection, sous le patronage de l’enseigne Gucci, après avoir été
directrice créative de la maison Chloé. Elle crée ainsi sa propre marque de vêtements et
propose aussi une gamme d’accessoires, de parfums et de lunettes. Aussi elle dessine depuis
2004 une collection pour Adidas appelée « Adidas by Stella McCartney ». En l’invitant, H&M
s’associe donc à une star de renom du stylisme qui leur a conçu une collection de quarante
articles mis en vente à partir du 10 novembre 2005. Cette ligne est composée de « Saint
Graal », de pantalons, de blouses, de robes, de vestes etc., une combinaison de vêtements
basiques et classiques mais aussi de tenues de soirée, de lingerie et d’accessoires répartis dans
plusieurs magasins ; ce qui poussait les jeunes adeptes à faire le tour des points de vente à la
recherche de leur bonheur. Au total, plus de 400 magasins, dans 22 pays, ont exposé cette
ligne directement inspirée des collections antérieures de la designer qui expliquait que :
« Créer une collection unique pour H&M est un des moyens les plus
excitants et innovants de faire découvrir mes vêtement à un public féminin
plus large…Tant de gens sont venus me dire : « J’adore vos créations mais
je ne peux pas me les offrir. Cette collaboration est un moyen fantastique de
m’adresser à une plus large clientèle et de me faire mieux connaître en tant
que créatrice. La ligne unique que j’ai créée pour H&M ressemble beaucoup
à mes propres collections. Il s’agit de vêtements à coordonner, pour obtenir
son propre style. Peu importe l’originalité du design, c’est toujours la façon
dont les vêtements sont combinés qui révèle la personnalité de chacun ».
(Stella
McCartney
http://www.capcampus.com/pret-a-porter-feminin-
188/apres-karl-lagerfeld-c-est-au-tour-de-stella-mc-cartney-de-signer-unecollection-pour-h-m-a4336.htm).
266
La responsable du design chez H&M, Margareta van den Bosch rajoute :
« Le style de Stella McCartney mêlant classique chic et féminité a inspiré le
monde de la mode ainsi que nos clientes les plus branchées. Nous sommes
heureux et très fiers de proposer les vêtements décontractés et faciles à
porter de Stella McCartney à des prix H&M. Stella McCartney est la styliste
préférée de nombreuses femmes aimant la mode. C’est sans doute parce
qu’elle leur permet d’être à la fois féminines, sensuelles et décontractées.
Selon moi, c’est elle qui est à l’origine du néo-romantisme qui caractérise la
mode d’aujourd’hui ».
(Margareta van
den
Bosch
http://www.capcampus.com/pret-a-porter-
feminin-188/apres-karl-lagerfeld-c-est-au-tour-de-stella-mc-cartney-designer-une-collection-pour-h-m-a4336.htm).
Avec des prix variant entre 14.90€ à 149.90€ (pour le manteau), fallait-il encore être là à
l’ouverture, et ne pas se faire bousculer par la foule hystérique, pour arriver à se procurer un
article.
Les incursions de fashion designers du prêt-à-porter haut de gamme se succèdent à un rythme
frénétique chez H&M avec toujours un succès inébranlable. À la suite de Stella McCartney,
Viktor & Rolf : le duo de designers montant, au style anticonformiste, faisait son entrée dans
la mode à petits prix. Surnommés les « jumeaux de la mode » Viktor & Rolf qui ont déjà à
leur compte une ligne de prêt-à-porter et une marques de fragrance en alliance avec L’oréal,
se mobilisent, l’espace d’une saison, pour créer une collection H&M placée sous le signe d’un
« mariage de la mode ». Les rayons des magasins H&M, à l’hiver 2006, furent nantis de
collection placée sous le thème de l’amour, composée de dix articles. À propos de ce
partenariat, les deux designers avant-gardistes affirmaient ceci:
« Si la haute couture est la mode dans sa forme la plus sublime, H&M l’est
dans sa forme la plus démocratique. Nos racines viennent toutes deux de la
couture. C’est le cœur et l’âme de notre travail… Mais nous aimons aussi
jouer avec les oppositions : la transformation est l’élément clef de nos
collections, de notre style. Pour nous, la mode est un antidote à la réalité…».
(Viktor
&
Rolf http://www.ykone.com/ltd/semaine-speciale/hm-et-les-
createurs-des-collections-capsules-a-succes).
267
Collaborer avec H&M est donc le moyen pour ces deux vedettes de la couture de rendre leurs
créations accessibles à tous. Avec leurs créations classiques pour l’homme et pour la femme,
les modèles accessibles à des prix très raisonnables ont remporté un succès escompté. Car
l’ensemble de la collection s’écoula une fois de plus à une vitesse record.
À l’Automne-Hiver 2007, une collection “glam’rock” débarquait chez H&M sous l’impulsion
du designer italien Roberto Cavalli. Ce dernier qui dispose déjà de sa propre gamme de
vêtements pour hommes, femmes et enfants de même que la ligne Just Cavalli pour les
juniors, a la réputation d’habiller les stars de renoms à l’image de Madonna, Charlize Theron,
Beyonce Knowles, Gwyneth Paltrow, Jennifer Lopez, Victoria Beckham, Sharon Stone etc.
Sortie le 8 novembre 2007, la collection de Roberto Cavalli pour H&M, constituée de pièces
pour hommes et femmes lui permettait d’habiller pour une fois non pas la « jet-set » mais le
grand public. Pour lui, c’était l’occasion de « casser les barrières et d’expérimenter de
nouvelles directions », a-t-il déclaré une fois de plus comme ses prédécesseurs.
« En tant que premier créateur italien à collaborer avec H&M, je suis ravi et
fier de pouvoir offrir la vitalité et l’optimisme de mes créations à un
nouveau public, qui sera en mesure de découvrir et d’interpréter mon style à
sa façon. J’adore la liberté et les challenges ; repousser les limites et
expérimenter dans différentes directions. H&M, pour moi, c’est tout cela. Je
veux donner aux vêtements une touche de fête et de rêve. » (Roberto Cavali
http://www.bladi.net/forum/121814-roberto-cavalli-h-and-m-8-a/).
Le scénario est toujours le même : rumeur, puis annonce de l’arrivée d’un designer de
prestige suivi d’un spot publicitaire qui suscite le buzz dans tous les médias ; la machine à
captation des jeunes est bien rodée chez H&M. Dans ce processus persuasif, les designers
modestes ont aussi leur place. De ce fait, pour le Printemps-Eté 2008, Marimekko fût le
nouvel invité de la marque. « Marimekko est une entreprise de design textile née dans les
années 50 et dont les motifs ultra colorés ont marqué quelques décennies. Jackie Kennedy en
personne sera vue et revue en robe Marimekko pendant la campagne de son mari. L’équipe de
design de nos amis suédois a donc décidé de rendre hommage à ce grand nom de la mode en
se replongeant dans ses archives et en créant une collection homme, femme et enfant de 70
modèles. »420 Même si la ligne baptisée « A Tribute to Marimekko » s’éloigne un peu de ce
420
Marimekko chez H&M, la collection hommage, in http://www.madmoizelle.com/hommage-a-marimekkochez-hm_2008-03-13-367.
268
que les jeunes ont l’habitude de découvrir chez H&M, le succès était encore une fois au
rendez-vous.
Bizarrement, je pensais que j’allais détester vu que je n’accroche pas du tout
à Marrimekko à la base. Mais j’ai l’impression que H&M a remodernisé
tout ça. C’est pas mal, je porterais sans souci (rien ne me fait peur en
matière de mode) mais je trouve que ça fait un “peu hippie” et le look un
“peu hippie”, j’ai soupé. Je suis plutôt dans ma période très “femme”.
(Réaction d’une internaute à propos de l’article Marimekko chez H&M, la
collection
hommage,
in
http://www.madmoizelle.com/hommage-a-
marimekko-chez-hm_2008-03-13-367.)
Fig. 35.Vitrine H&M pour la campagne de la collection : « A Tribute to Marimekko ».
Pour l’Automne-Hiver 2008, c’était au tour de Rei Kawakubo, la designer japonaise de la
célèbre marque Comme des Garçons, de faire son incursion chez H&M. Une collection, digne
de la grande couturière, composée de jupes, bermudas, de chemises, de vestes, écharpes,
chaussures et sacs à main ; soit toute la panoplie de pièces que les jeunes adorent porter. Pour
Margareta van den Bosch :
269
« Cette collection reflète pleinement la créativité et l’intégrité de
Kawakubo. On y retrouve le style indépendant et les coupes subtiles de la
créatrice, des modèles sophistiqués, des chemises, de la maille mais aussi
une série de pièces fantaisie, en jersey noir classique et bleu nuit, avec des
accents
blancs
et
roses
».
(Margareta
van
den
Bosch, in
http://www.ykone.com/ltd/semaine-speciale/hm-et-les-createurs-descollections-capsules-a-succes.)
Une véritable aubaine pour les jeunes qui peuvent, grâce à cette collaboration, s’offrir des
vêtements signés des mains de la créatrice de la marque Comme des Garçons dans leur
magasin préféré. N’ayant rien renié de sa charte artistique, le fait de devoir séduire une
planète entière et une cible relativement jeune a amené la créatrice à penser concis.
«J’ai toujours été intéressée par l’équilibre entre création et affaires», dit
Kawakubo de la collaboration. « C’est un dilemme, bien que pour moi la
création a toujours été la première priorité. Il est un défi passionnant de
travailler avec H & M car il est une chance de prendre le dilemme à
l’extrême, et essayer de le résoudre. » (Rei Kawakubo, Comme des Garçons
pour H & M, www.vogue.com, 3 avril 2008).
Elle a tenté le pari gagnant de superposer les pois comme on peut le voir sur la photo cidessous ; les deux gilets se mêlant au niveau des manches sont un véritable chef d’œuvre.
« Rei Kawakubo a été sur le haut de notre liste de souhaits pour longtemps
et nous sommes ravis qu’elle ait choisi de collaborer avec nous», ajoute
Margareta van den Bosch. «Nous avons énormément de respect pour la
philosophie de la mode du questionnement Kawakubo modèles ancrés de la
mode et nous admirons sa démarche artistique à la conception. Nous
sommes particulièrement heureux de lancer la collection dans le pays natal
de Kawakubo à notre lancement au Japon. » (Comme des Garçons pour H &
M in www.vogue.com, 3 avril 2008).
270
Fig.36. Modèles de la collection H&M Comme des Garçons par Rei Kawakubo.
Les prix sont un peu plus élevés que d’ordinaire ; il faut compter pas moins de 299 euros rien
que pour la robe.
Au Printemps-Eté 2009, H&M repart à la séduction des jeunes en s’attachant, cette fois-ci, les
services d’un jeune designer britannique Matthew Williamson. Ce jeune styliste, qui a créé sa
271
propre maison de couture en 1997, s’était révélé au public lorsqu’il présentât la même année
sa ligne « Electric Angels » à l’occasion du Week-end de la mode de Londres. Son ascension
est fulgurante, ce qui lui vaut la nomination au poste de directeur artistique du très prestigieux
groupe LVMH dés 2005. Il crée également tous les ans, pour sa propre maison, quatre
collections pour femmes, habillant ainsi de grandes stars à l’image de Rihanna ou Kate
Hudson. Pour H&M, le designer conçoit une ligne féminine colorée comprenant des robes
faites pour la plage, de même que des maillots, des sandales et des chapeaux.
«Je voulais créer une collection urbaine forte fusionné avec symboles
signature de la marque et de formes. Il a été fascinant de la recherche en
arrière à travers mes archives pour isoler les pièces les plus emblématiques,
puis de les retravailler pour H & M» (Matthew Williamson in
www.vogue.com, 26 Mars 2009.
À cette ligne féminine s’ajoute une collection masculine de prêt-à-porter. Tout comme ses
prédécesseurs, sa collaboration avec la marque H&M lui permet aussi de toucher un large
public.
« C’est une opportunité inouïe de travailler avec H&M pour créer cette
collection capsule Matthew Williamson for H&M. J’adore le fait que H&M
collabore avec les grands designers du moment pour lancer des collections
capsules limitées, ils ont créé un véritable phénomène de mode. C’est une
grande satisfaction de savoir que, grâce à H&M, un grand nombre de
personnes, dans le monde entier, pourront acheter et je l’espère apprécier
mes créations » (Matthew Williamson in www.vogue.fr
Suite à cette collaboration, H&M a réussi à s’allier à une nouvelle marque de prestige. Il s’agit
de la marque de luxe, spécialiste de l’accessoire : Jimmy Choo.
272
Fig.37. Visuel d’un échantillon de la collection: Jimmy Choo pour H&M.
Cette marque d’accessoires est souvent portée par les grandes stars hollywoodiennes telles
qu’Eva Mendes, Lindsay Lohan, Cate Blanchett, ou encore Halle Berry. Que l’on se
souvienne du film Le Diable s’habille en Prada, Anne Hathaway a eu finalement droit à sa
paire de Jimmy Choo. Par cette collaboration, H&M veut offrir aux jeunes l’occasion, voire le
rêve de se pavaner également en Jimmy Choo et de jouer les stars. Ainsi le 14 novembre 2009
précisément, près de 200 magasins H&M dans le monde proposaient une collection
d’accessoires Jimmy Choo, constituée de chaussures et de sacs. L’équipe de design de Jimmy
Choo a également créé une ligne de vêtements pour femmes de même que des accessoires et
chaussures pour hommes.
Les partenariats entre H&M et les designers de prestiges sont désormais des rendez-vous de la
mode attendus tous les ans par des fashionistas de plus en plus passionnées. À la suite de
Jimmy Choo, c’est Sonia Rykiel qui a été invitée à rendre sa mode accessible aux jeunes.
Deux collections ont donc été prévues. La première, constituée spécialement d’une ligne de
lingerie, pensée par Nathalie Rykiel pour l’hiver 2009-2010 était disponible non seulement
273
dans les magasins H&M mais aussi dans les boutiques Sonia Rykiel. Quelques mois plus tard
la seconde ligne consacrée à la maille et signée Sonia Rykiel voyait le jour. Celle-ci a été
vendue dans un nombre restreint de magasins (28 en France, soit bien plus que pour Jimmy
Choo).Les jeunes pouvaient encore une fois de plus s’offrir le luxe de s’habiller en haut de
gamme à des prix attractifs ; un argument de vente infaillible.
Fig.38. Modèles de la collection: Sonia Rykiel pour H&M.
Le co-branding n’est pas monopolisé par H&M, ce procédé commercial et publicitaire
permettant de toucher d’autres publics est aussi pratiqué par d’autres marques. On peut citer
l’exemple DC Shoes, une marque de skate qui s’est associée avec la styliste Agnès B pour
créer “DC Agnès B Double Label™”, une ligne de sneaker limitée à 1500 exemplaires.
274
Fig. 39. Collection du co-branding DC Agnès B Double Label™”.
La collection de chaussures ne sera vendue que dans les boutiques Agnès B à 200 euros la
paire. Démocratiser la mode en s’inspirant des marques de luxe n’est pas le seul moyen de
captation utilisé par ZARA. Proposer des articles en adéquation avec les attentes des jeunes par
le biais de l’observation des tendances à suivre est une pratique désormais associée chez
ZARA avec le concept du co-branding. En association avec MTV, une chaine de télévision
urbaine renommée “hyper branchée” et qui se revendique d’être le leader auprès des 15-24
ans, la marque leader de vêtements dits “tendances” à prix accessibles crée une collection
baptisée « Streetmuse by Mtv ».
275
Fig. 40. Vitrine de la collection du co-branding ZARA avec la chaîne de télévision MTV.
Une ligne masculine inspirée du style de la « culture urbaine » et composée de t-shirts et de
sweats.
Ces associations, orchestrées dans le but d’avoir prise sur les jeunes, sont devenues des
classiques chez la firme suédoise. Un une stratégie de captation efficace dont la rhétorique se
présente de la manière suivante : l’univers de la mode de luxe est bien souvent très
inaccessible aux jeunes. Le suédois H&M dit détenir la solution, qui n’est rien d’autre qu’un
moyen de communication publicitaire ; elle consiste à permettre aux jeunes de jouer les stars
en s’habillant comme elles en Jimmy choo, Cavalli et Matthew Williamson entre autres, mais
aussi de porter des vêtements de haute couture, imaginés par les plus grands designers à
l’instar de Karl lagarfeld, Sonia Rykiel, ou encore Rei Kawakubo. La communication
persuasive atteint son paroxysme lorsqu’H&M annonce les prix des articles de collection issus
de ces partenariats. Une véritable aubaine car les jeunes ont désormais l’opportunité et les
moyens de s’habiller en vêtements créés par les plus grands stylistes de la mode à des prix
comparables à ceux affichés habituellement dans les points de vente H&M. Encore faudrait-il
faire partie des premiers arrivés aux magasins le jour du lancement de la vente de la collection
capsule car celle-ci est produite en série limitée. Ce n’est pas tout, il faut surtout être au bon
magasin car elle est aussi vendue que dans quelques magasins. On l’aura compris, la stratégie
276
de communication de la marque H&M s’appuie ici avant tout sur la rareté. Un compte à
rebours est habituellement présenté dans les médias à l’approche de l’événement commercial,
décrivant de ce fait la course des jeunes clientes H&M dans les points de vente parisiens. Un
article du quotidien Libération, par exemple, relate que lors de l’opération commerciale de la
collection capsule de Karl Lagarfeld pour H&M, les premières clientes débarquèrent devant
les portes des magasins dès 6 heures du matin. Quelques heures après l’ouverture, les rayons
consacrés à la collection sont entièrement dévalisés, les vendeurs, avec des « mains couvertes
d’égratignures » devaient prendre leur courage à deux mains pour ramener quelques pièces
des réserves. L’article révèle qu’il a fallût seulement 13 minutes après l’ouverte pour que le
magasin H&M de la rue de Rivoli soit vidé de sa ligne signée par le couturier de Chanel. Cet
échelonnement de la phase de communication rentre dans la stratégie de captation de
l’enseigne H&M. Dans celle-ci, la jeune clientèle du groupe H&M a la sensation de réaliser la
bonne affaire. Elle a le sentiment de sortir gagnant de cette opération commerciale ; ce qui
n’est pas totalement faux quand on sait combien coûte d’ordinaire une veste créée par Karl
Lagarfeld. Le processus de captation lancé par H&M atteint ici ses résultats escomptés car
après avoir dévalisé les rayons, les jeunes parleront longtemps de l’opération commerciale en
attendant le prochain événement. Ils sont donc tenus en haleine. Mais le premier gagnant reste
bien entendu H&M qui voyait progresser ses ventes en novembre 2004 de 24% par rapport au
même mois de l’année précédente. Difficile de ne pas voir dans cette progression l’effet de la
collection imaginée par Karl Lagerfeld, qui selon le quotidien L’expresse avoisinerait 6 à 8
points de ces 24%. Ce qui révèle à quel point l’opération commerciale s’est avérée bénéfique
pour le groupe. La maison Chanel aussi a beaucoup à gagner car comme l’a si bien souligné
le directeur artistique de la marque les jeunes qui s’offrent la collection Karl Lagerfeld chez
H&M auront aussi sans doute besoin « d’un rouge à lèvres ou d’un parfum Chanel ».
Ce partenariat permet à la marque, dont il a la charge, non seulement de perdurer dans le
secteur haut de gamme mais aussi d’être présente dans le luxe accessible. Ce dernier, qui
concerne souvent les accessoires Chanel : les lunettes, les rouges à lèvres ou encore les
parfums, bénéficie mieux des retombés de la collaboration. En termes d’image, la maison
Chanel avance d’un pas supplémentaire dans sa quête de recherche de diversification,
d’innovation, de dépassement des préjugés. Pour son couturier, ce “co-marquage” qui l’ouvre
l’accès à tous les médias, devient aussi un moyen lui permettant de s’adonner à cœur joie à
son exercice favori : la provocation.
Toutes ces méthodes ne sont que des stratégies de communication persuasive que Nils Vinge,
directeur des relations H&M avec les investisseurs, résume bien en ces termes :
277
«Nous sommes dans une constante ambivalence. Nous faisons de la haute
couture à bas prix, utilisons des top-modèles pour vanter du low-cost,
vendons de la lingerie comme des manteaux. La société est très centralisée
tout en pratiquant la décentralisation, hyper-créative avec une structure très
balisée.
Notre
force,
c’est
la
combinaison
des
paradoxes.»
(http://www.challenges.fr/magazine/strategie/, recueilli par Soizic Briand, et
mis en ligne le 30.04.2009.
Alors qu’H&M n’est pas une marque de luxe, ces collections successives réalisées par des
jeunes (ou moins jeunes) créateurs lui permettent de capter une clientèle toujours plus élargie.
Ces
designers sont de nos jours des stars incontournables. Une enquête du magazine
américain Elle Girl menée en juillet 2004 sur 100 lectrices révélait que selon les adolescents,
le métier de créateur de mode était le plus sympathique avant l’acteur de cinéma ou la star de
la chanson. Le magazine commentait que « les nouvelles stars du rock » étaient désormais aux
yeux des adolescents les fashion designers. À ce propos Karl Lagerfeld dit ceci : « Dans la
rue, je suis populaire comme une rock star. L’autre jour, j’ai mis un bonnet pour aller me
balader incognito. J’ai fait 10 mètres et un jeune Beur m’a arrêté en me disant: «Alors, on se
déguise?» Les jeunes se sentent proches de moi parce que je ne cherche pas à les imiter et que
je n’ai pas non plus l’air d’un vieux banquier de l’establishment. »421
Ainsi petit à petit, les stars ont commencé à prendre la place des mannequins sur la
couverture des magazines de mode.
« Il n’y a plus de mannequins sur les couvertures. Il n’y a que des acteurs
parce qu’ils font vendre. Un acteur dicte souvent ce que vous allez avoir.
Je trouve cela agaçant. Je suis incroyablement timide et ils me font fuir.
Mais je me sens parfaitement à l’aise avec les mannequins. Ce sont
comme mes enfants ». (Grace Coddington, directrice de création du
Vogue américain, interviewée par l’édition spéciale de Style &Design du
magazine Time, septembre 2003).
421
(Karl Lagerfeld, Couturier chez H&M propos recueillis par Lydia Bacrie et Martine Marcowith, publié le
20/09/2004, dans http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/couturier-chez-h-m_488612.html?p=2).
278
On a évoqué plus haut que les jeunes s’inspirent dorénavant des stars qui font une excursion
dans la mode. Nombre de jeunes interrogés confirment être influencés par les célébrités dont
les tenues vestimentaires sont analysées par la presse féminine.
« Je m’informe sur les modes en lisant les magazines, en parcourant les sites
Internet de mode, en observant la façon dont s’habillent les artistes
(musiciens, acteurs, écrivains…) que j’affectionne et en faisant du lèche
vitrine
(H&M,
Maje,
Sandro,
Vanessa
Bruno,
Isabel
Marant,
Erotokritos…) » (Sophie, 25 ans, étudiante, Nancy).
« J’aime bien lire les documentaires, les reportages dans les magazines, mais
forcément entre les pages, il y a toujours des pages mode, donc je regarde.
Après j’aime bien regarder, justement pour voir ce qui est à la mode et ce
qui se fait ! […] Même si je ne suis pas forcément habillée à la mode, je
pense que les magazines ont un impact sur moi, j’aime bien avoir une paire
de chaussure à la mode, que j’ai pu voir dans un magazine ! Aussi, quand on
parle d’une star, quand ils décrivent comment elles sont habillées, ça un
petit impact, ça donne des idées ! Même si je ne vais pas chercher à
m’habiller pareil, c’est sûr qu’après, quand je vais dans une boutique, j’aurai
tendance à être attirée par les trucs que j’ai vu dans les magazines. »
Aurélie, 29 ans, demandeuse d’emploi, Paris).
En effet, la presse féminine intègre à son éditorial un segment « people ». Aussi chaque
magazine « people » possède sa rubrique « look ». Editeurs et annonceurs ont conscience de
l’impact des prescripteurs sur les lecteurs et de leur désir d’identification. Les chroniqueurs
commentent les tenues des célébrités afin de les critiquer, ceci étant une manière de véhiculer
la norme du « bon goût » ainsi que les tendances prescrites. « Public réserve une partie entière
de son magazine au look (« public look »). Qu’il soit question de l’« allure », de la « mode »
du « look » ou de la « beauté », il s’agit non seulement d’observer les styles des peoples (avec
un jugement sur les « bons » et les « mauvais » looks) mais aussi de proposer différents
vêtements ou accessoires de mode, à partir de ce que portent les peoples les plus en vogue. Il
existe aussi une rubrique « Où trouver ? En moins cher ! », qui propose aux lectrices un choix
de vêtements inspirés de ce que portent les peoples mais « en moins cher », car la lectrice
279
n’est pas censée être aussi argentée que le people. »422 Cependant, le plus courant est
d’analyser la tenue vestimentaire d’une célébrité, le plus souvent habillée avec des marques
de luxe, et de trouver des vêtements semblables en moins couteux. Ce principe, tout comme
les « pages mode », proposant des articles analogues à ceux du luxe, permet de promouvoir
les enseignes de grande consommation qui, pour la plupart, s’inspirent des marques de luxe.
De cette manière, la presse féminine érige les célébrités en « guides vestimentaire ». Ainsi les
peoples sont perçus comme des modèles de « bon goût », ce qui débouche sur des
phénomènes mimiques. « Une fois que vous avez compris que la publicité pouvait faire
décoller votre marque en mettant simplement une veste sur la bonne célébrité à la bonne
soirée, la publicité traditionnelle n’est pas terriblement rentable. »423
Ce faisant, on vit dans une époque où les jeunes cherchent de moins en moins leurs modèles
dans les milieux considérés comme « supérieurs ». Dans une société caractérisée par la
communication de masse, ce ne sont plus les classes supérieures qui représentent les
aspirations sociales, mais les célébrités médiatisées. Elles se substituent à la réalité et
s’inscrivent dans un monde politique et illusoire, elles relèvent du domaine du rêve et du
fantasme conduisant à une justification imaginaire. « Les célébrités, tout en étant pas toujours
parfaites, ont un pouvoir d’attraction indéniable. »424 Les stars sont mythiques, elles restent
ancrées dans les esprits, même après la diffusion d’un film, l’écoute d’une chanson ou un
exploit sportif. Les individus admirent un même petit nombre de personnages incarnés dans
les vedettes de cinéma, les artistes, les sportifs etc. Ces personnalités sont distinguées car elles
se font remarquer par des actes considérés comme exemplaires ou valorisants. De ce fait, le
public admire et s’identifie aux prescripteurs pour être lui aussi (catalogué) pour les mêmes
raisons. Il existe donc une proximité de la masse et des personnalités, une fascination qui
s’exerce malgré la distance. Les individus s’emparent ainsi des mêmes signes visibles que les
prescripteurs. Il perdurera une action sur la mode car le public s’attribue une part de leur
prestige et va ainsi reprendre les mêmes codes vestimentaires. Que l’on se souvienne, la star
est selon Edgard Morin « patron-modèles » et constitue un (archétype) global. Les
mimétismes d’appropriations sont infinis lorsqu’ils concernent des objets analogues à ceux
que la star est censée consommer. Elle crée des besoins nouveaux qui constituent la norme
422
Spies V., Télévision, presse, people : les marchands de bonheur, Paris : Editions de Boeck, 2008, p. 138.
Raoul Shah fondateur d’Exposure en 1993 avant de rejoindre Pepe Jean en Grande-Bretagne, cité dans
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.
424
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.130.
423
280
sociale. L’éthique du loisir est représenté par le luxe, et la star se confond par ailleurs avec
cette notion de luxe et fixe ainsi toutes les « ambitions humaines » et la norme sociale de
consommer du luxe.
2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode
La presse féminine constitue une référence en matière de mode. En effet, de par ce qu’elle
propose dans ses pages, ses valeurs et sa stratégie, elle est le média “presse”, miroir du monde
de la mode. Tout d’abord, les rédactrices de mode sont aujourd’hui perçues comme les
“trendsetteuses” du secteur mode-luxe. De ce fait, la presse féminine est devenue le support
de communication incontournable pour les grandes marques de mode. Cette dernière offre
tout d’abord aux grandes maisons et marques de prêt-à-porter une diversité de magazines : des
“bibles de la mode”, des revues branchées ou haut de gamme. Les hebdomadaires féminins
disposent d’ailleurs d’un atout supplémentaire : une forte réactivité due à la parution de leur
magazine chaque semaine qui leur permet de s’adapter à l’actualité “mode”. De plus, le
positionnement de la presse féminine et sa construction, même, restent fidèles aux valeurs du
monde de la mode : esthétisme, hédonisme etc. La presse féminine se présente comme un
magazine alliant “kit de survie” et plaisirs. Le parfait support pour être au courant des
dernières tendances, rester dans la course au sein d’une société de plus en plus exigeante tout
en ayant des moments de détente et de loisir. Les femmes sont soumises à une réelle dictature
par la société et la mode notamment au travers des magazines. En effet, tout est réuni pour
réveiller les envies et fantasmes des femmes au travers de trois grands axes développés par les
magazines “frivolité, fantaisie et dialogue”. Les magazines féminins jouent beaucoup sur
leurs qualités visuelles afin de flatter aux mieux les regards des lectrices, susciter leur
curiosité et leur envie, comme font d’ailleurs les enseignes de mode. Les codes couleurs, la
qualité du papier, la lisibilité des rubriques, l’importance des visuels de mode tels que les
quatrièmes de couverture, sont d’autant d’éléments qui jouent une importance considérable
dans le succès d’un magazine. Il faut avant tout capter l’attention des lectrices, les séduire et
les fidéliser. On le verra plus tard, ceux qui aiment la mode achètent aussi en fonction de ce
qu’ils découvrent dans les magazines. « Vogue a toujours beaucoup d’influence, la
281
photographie reste superbe. Je pense que les lecteurs font la différence entre la rédaction et la
publicité mais en même temps, ils acceptent le fait que la publicité fasse partie du jeu ».425
À l’heure actuelle, si la presse spécialisée évoque de nombreux domaines de la vie des
femmes, la place réservée à la mode y est très variable. Plus encore, la présence de
rédactionnels mode ne doit pas faire oublier que l’information et la réflexion sur la mode y
reste très partielles. Il semblerait que la mode, souvent considérée comme une œuvre d’art,
soit dépourvue de presse critique. « Vogue ainsi que d’autres magazines de mode ne sont pas
là pour être trop critiques, même s’ils peuvent le faire par exclusion. Notre travail, c’est de
traiter toutes les tendances. Les rédactrices elles-mêmes choisissent les vêtements qu’elles
veulent présenter dans les pages éditoriales et les stylistes ont beaucoup de latitude pour
manœuvrer. Il n’y a pas d’accord pré-établi en termes d’espace éditorial suite à un soutien
publicitaire. Les rédactrices sont aussi enthousiastes à montrer des designers peu connus
qu’elles le sont lorsqu’il s’agit de présenter de grandes marques. Ceci dit, il semblerait
vraiment bizarre que nous ne présentions pas les principaux créateurs, c’est ce que nos
lecteurs attendent de nous ».426 Le rédactionnel de mode offre en effet une suprématie de
l’image qui se fait souvent au détriment d’une information plus distanciée, le potentiel
critique de ces journaux étant par ailleurs largement oblitéré par la relation aux annonceurs.
« Mon premier journal, L’aurore appartenait à Marcel Boussac, alors propriétaire de Dior.
Les journaux ne peuvent pas survivre sans publicité bien sûr et il faut noter qu’aujourd’hui,
les entreprises de luxe sont leurs plus gros annonceurs aux côté de l’automobile. Inversement,
les marques de luxe se servent de nous comme auxiliaires pour leur publicité, pour
promouvoir de nouveaux magasins, etc. Les créateurs savent combien le même espace leur
aurait coûté en publicité ».
427
On rappelle une règle simple : un magazine vit plus de rentrées
publicitaires que de ses ventes au numéro (même « Le Monde » a passé ce cap). Cela esquisse
déjà une certaine dépendance. « La presse de mode est très bâillonnée […] Il ne s’agit pas
seulement de l’argent de la publicité, mais aussi des cadeaux et des vacances. La relation entre
les marques de mode et les médias est basée sur les relations, et les gens des relations presse
dans la mode travaillent beaucoup pour stimuler les amitiés avec les journalistes. Il est ensuite
425
April Glassborow de chez Harvey Nichols cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et
(dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.144.
426
Nicholas Coleridge, directeur général de Condé Nast au Royaume-Uni cité dans Tungate M., Le monde de la
mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p143.
427
Suzy Menkes dans cité Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques.
D’Armani à ZARA, op. cit., p.145.
282
très difficile d’écrire des choses méchantes sur vos amis ».428Il faut aussi rappeler que le rôle
des magazines féminins est d’être faiseurs de vitrines, au travers des images exceptionnelles,
uniques, pour permettre aux femmes de rêver et d’avoir envie d’une certaine image. La presse
est une grande amplificatrice de la mode et son rôle est capital. La communication par l’image
est très puissante aujourd’hui, et elle oblige les couturiers à travailler pour les médias, et
surtout pour les photographes. « Nous ne sommes pas obligé de montrer telle ou tel créateur.
En réalité, du fait de notre position sur le marché (le pouvoir du nom de Vogue) nous
disposons d’une grande marge de manœuvre. Ça n’est pas le cas de tout le monde et je pense
que les lecteurs le remarquent quand un magazine est vendu à la publicité. Je respecte nos
annonceurs mais j’ai le devoir envers mes lecteurs et moi-même de promouvoir de jeunes
designers prometteurs. Je pense que même les plus gros annonceurs reconnaissent que leurs
vêtements et les publicités ont meilleure allure dans un environnement dynamique. On peut
dire qu’il s’agit d’une sorte de compréhension et de complémentarité mutuelles, une
association »429. Le rôle des magazines de mode est précisément de s’imprégner des tenues
nées de l’imagination des créateurs pour présenter aux lectrices une mode portable faite de
simplicité, d’élégance et de modernité. Jadis, les défilés étaient présentés dans les salons
feutrés et confidentiels des maisons de couture devant quelques rares élus ; aujourd’hui ce
sont des centaines de caméras et de reporters qui affluent du monde entier.
Le rôle de la presse est ambiguë, car elle s’enthousiasme fréquemment pour ce qui n’est bien
souvent qu’un effet de podium et abandonne bien vite ceux qui ont le malheur de ne plus
plaire ou de ne plus divertir. Le journalisme de mode est cependant indispensable au bon
fonctionnement de l’industrie. Il permet d’orienter les projecteurs vers de jeunes talents tout
en forçant les plus anciens à se renouveler et à innover constamment. C’est d’ailleurs bien
souvent sous la plume des journalistes que naissent, aux yeux d’un large public, les modes et
les tendances et ce malgré les déclarations de la designer française Isabel Marant :
« Aujourd’hui, pour être connu dans le milieu de la mode, il faut que l’on vous voie dans la
presse féminine. Mais sans acheter de publicité, c’est presque impossible. Le monde de la
mode, c’est donnant-donnant : tu paies et je te ferai un papier. Tu ne paies pas alors j’écrirai
sur toi lorsque j’aurai de la place. Les journalistes de mode, dans tous les cas, sont sous
428
Masoud Golsorkhi, fondateur et éditeur du magazine Tank cité dans Tungate M., Le monde de la mode.
Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.142.
429
Carine Roitfeld, rédactrice en chef de l’édition française de Vogue cité dans Tungate M., Le monde de la
mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.143.
283
l’emprise de leur département publicité. La publicité, c’est une très lourde charge pour une
petite maison de mode comme la mienne »430.
Le métier de rédactrice de mode
Le travail des magazines de mode consiste à montrer aux lectrices comment porter la
mode des podiums qui, en apparence, s’avère pas portable. Les rédactrices de ces magazines
choisissent des modèles, dans les collections, qu’elles mettent en suite en scène pour les
photos de mode. Ce qui ressemble plus à du stylisme qu’à de la rédaction. « Comme les
défilés, les images de mode sont surtout là pour exciter les papilles des clientes. Leur donner
envie d’acheter le vêtement plutôt que leur montrer comment le porter ! Ce qui fait que l’on
retrouve souvent dans les magazines des tenues en total look qui restituent intégralement
l’esprit du défilé, accessoires compris. »431 Ceci est surtout vrai pour les rédactrices
Américaine. Si, lors de son défilé, Matthew Williamson montre une robe d’une manière
particulière, alors c’est de cette manière que les rédactrices de mode Américaines
s’efforceront de la montrer à leurs lectrices. D’autant plus que les grands fashion designers ne
laissent pas trop de possibilités. S’ils ont décidé que telle veste sera la vedette dans leurs
boutiques, alors c’est cette veste qu’ils prêteront en priorité à la presse tout en exigeant que les
rédactrices la montrent. « Bien souvent, ce qu’ils prêtent à la presse, c’est la collection qui a
défilé sur le podium. C’est-à-dire la plus spectaculaire et la plus proche de ce que l’on verra
dans la campagne de publicité. »432 De ce fait, la collection publiée dans les presse n’est ni
plus ni moins que celle qui reflète le message que le directeur veut faire passer. Voilà
pourquoi on a l’impression, et c’est une réalité, de voir les mêmes modèles dans tous les
magazines. Et c’est pour la même raison qu’on a tendance à confondre les publicités et les
photos de mode, tellement elles se ressemblent. Dans ce cas comment se déroule l’activité
relation presse dans la mode ? Le bureau presse dispose d’une collection appelée collection
presse (c’est généralement la collection qui a servi au défilé) dont il se sert comme outil de
communication. Les stylistes des magazines et journaux de mode font parvenir au bureau de
presse leur demande pour une tenue ou une pièce de la collection choisie dans le look book de
la Maison ; celle-ci leur sera donc envoyée (certains viennent choisir sur place). Cette pièce
430
Isabel Marant citéé dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques.
D’Armani à ZARA, op. cit., p.144.
431
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.91.
432
Idem.
284
sera ensuite photographiée dans le contexte d’une série mode précise, puis diffusée dans le
magazine considéré. Toute la stratégie consiste à se renseigner sur le thème du shooting afin
de faire parvenir aux stylistes certaines pièces de la collection qui peuvent être dans ce thème,
en essayant bien évidemment de faire photographier des articles que l’on souhaite vendre en
priorité, ou des articles emblématiques de la collection, qui donneront aux consommateurs
l’esprit de celle-ci. Le travail du service des relations presses consiste à instaurer des liens
professionnels avec les rédacteurs de la presse écrite et ponctuellement, audiovisuelle. Leur
fonction consiste à donner à voir aux consommateurs, l’image la plus valorisante possible de
la marque et ceci par le biais du dialogue qu’ils instaurent avec les différents médias. Bien
entendant la finalité pour la marque est de capter, de vendre ses collections grâce à cette
image flatteuse qu’elle instaure et présente comme signe de distinction par rapport aux autres.
Cette dimension commerciale est rarement visible, car occultée, par les messages
d’information sur l’activité de la maison. C’est en ce sens que les relations presse s’avèrent
être avant tout un savoir-faire de communication institutionnelle. La communication sur les
articles est bien entendu omniprésente, mais l’accent est mis sur la qualité des produits
promus, leur processus de fabrication, leur inscription dans l’air du temps etc.
Une presse au service des marques de mode
« Des grandes maisons aux marques de fringues bas de gamme, la publicité est devenue ces
dernières années une véritable manne pour les journaux. Aussi bien pour ceux dont la
spécialité est la mode, qui facturent entre 10 000 et 30 000 euros en moyenne les pages de
publicité “quadri” -en couleur- que pour ceux dont l’actualité est le fond de commerce et qui
applique à peu prés les mêmes tarifs. »433 Dans l’univers des magazines de papier glacé, une
critique revient le plus souvent. Elle consiste à considérer que l’insertion publicitaire
menacerait de masquer les articles, surtout en début de magazine. Par exemple on retrouve
dans les 32 premières pages du Vogue, N° 909 paru en août 2010, que des publicités de
marques de luxe. Dans l’ordre : Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana, PRADA, Louis
Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, Burberry, Bottega Veneta, Blumarine, MaxMara, Jitrois,
Guess, Valentino, Chanel, Chloé. Suite à cet enchaînement, on découvre une nouvelle
publicité presque toutes les deux pages. Et c’est pratiquement pareil dans les autres numéros
du magazine. Biba non plus
n’échappe pas à cette invasion publicitaire. Coco Chanel,
285
Comptoir des cotonniers, Calvin Klein, Burberry Sport, Sandro, Giorgio Armani, Guerlain,
Chanel Joaillerie, sont les publicités que l’on découvre d’emblée dans les 18 premières pages
de son N° 361 de mars 2010. On pourrait continuer d’énumérer les magazines : Elle, Glamour
et bien d’autres mettent en début de pages des successions de publicités. Le fait est qu’il
existe un réel équilibre entre la rédaction et les pages de publicité. Seulement les marques de
luxe, pour des raisons de visibilité, préfèrent les emplacements en début de pages. « Les
agences publicitaires sont obligées d’accomplir un acte d’équilibre délicat, de jongler avec les
meilleurs emplacements face aux gros annonceurs. Vous auriez en effet pu vous attendre à ce
que, du fait que la communication dans les médias devenait plus sophistiquée, les annonceurs
commencent à envisager d’autres emplacements, mais ça ne s’est pas passé du tout comme ça,
c’est même plutôt l’inverse qui s’est produit. Par exemple, Chanel n’avait pas l’habitude de se
soucier de l’emplacement, ils étaient plus fixés sur le prix. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Dior
fait très attention à l’emplacement, Louis Vuitton et Gucci aussi. Dolce & Gabbana a
désormais également son mot à dire. Armani fait le forcing pour avoir des pubs de mieux en
mieux placées. Ralph Lauren et Ferragamo “détiennent” des emplacements historiques dans
les magazines de luxe et ils n’y renonceront pas »434. Un développement de pages
publicitaires entraîne dans son élan une augmentation du volume des magazines. Le journal se
porte beaucoup mieux
s’il y a plus de pages d’insertion publicitaire. Cela accroît sa
pagination car une page écrite par le journal est rajoutée à chaque fois qu’une marque achète
une page publicitaire. Ce qui permet de conserver un équilibre entre le “rédactionnel” et la
publicité. « L’idée assez répendue que les revues de modes ne sont que des catalogues de pub
est donc fausse. […] les maisons qui dépensent autant d’argent pour réaliser leurs campagnes
de publicité et “annoncer” ensuite dans la presse sont très attentives à la façon dont leurs
produits sont “traités” par les journaux. Elles aimeraient évidemment qu’ils soient montrés
proportionnellement au nombre de page de pub qu’elles achètent. C’est ce qui s’appelle la
“pression des annonceurs”. Mais les magazines ont intégré cette contrainte et s’assurent que
les annonceurs aient bien leur place dans le journal. »435 Pour Sylvie Barbier436, il existe bel
en bien une pression des annonceurs qui de par leur désir, exerce in fine une influence
considérable sur le contenu rédactionnel. La présence des annonceurs ne consiste pas
uniquement à l’achat d’espace publicitaire. Ces derniers interviennent aussi sur le format et le
433
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p. 112.
Nicholas Coleridge dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques.
D’Armani à ZARA, op. cit., p.145.
435
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit pp.112-113.
436
Barbier S., La bimbo est l’avenir de la femme, éditions Denoël, collection Indigne, 2006.
434
286
contenu du magazine, participent à l’émergence ou l’insertion de nouvelles rubriques, de
même qu’à l’élaboration de rédactionnels publicitaires via les dossiers et les communiqués de
presse.
Bien souvent, l’article se fond à la publicité afin de renforcer sa visiblité. La presse féminine
est un support publicitaire indispensable au processus de captation des marques de mode. Elle
représente un canal véhiculant le message publicitaire directement à l’inconscient féminin.
C’est de cette manière qu’elle façonne une implusion sur l’acte d’achat du consommateur. Les
pages de mode et de beauté, parce qu’elles sont les rubriques les plus rentables, récoltent de
plus en plus des parts de marché. Pour attirer les annonceurs, la presse féminine a mis en
place une stratégie permettant non seulement de capter et de séduire l’attention des lectrices,
mais aussi et surtout de les fidéliser. Les magazines vont donc de plus se spécialiser en
fonction des profils des consommatrices. Une aubaine pour les annonceurs qui peuvent de ce
fait mieux orienter leur campagne de communication selon les cibles.
La présence des marques dans les magazines féminins leurs permet d’exprimer leur capital
symbolique à travers une mise en scène millimétrée. Elles jouent sur les couleurs, l’ambiance
et révèlent le maximum d’informations possibles afin de marquer les esprits. Ce faisant, toutes
ces valeurs dégagées dans la publicité ont pour fonction première non pas d’informer la
lectrice mais plutôt de la solliciter afin qu’elle éprouve l’image de la marque. La mise en
scène du nom de la marque, de produit de même que la valeur est d’une importance capitale.
La captation ici consiste à manifester une présence dans l’esprit des lectrices pour mieux les
interpeller afin de déclencher l’acte d’achat pour ce qui est des marques ccessibles. Les
marques de couture ou de luxe, celles que les jeunes n’ont pas les moyens d’acquérir,
resteront néanmoins gravées, ne serait-ce qu’inconsciemment dans les esprits des lectrices.
Les magazines féminins constituent un support aux multiples insertions publicitaires où
plusieurs marques concurrentes se livrent une guerre sans merci. Pour accentuer leur visibilité
les marques deviennent de plus en plus flexibles et intensifient les opérations spéciales. Les
insersions de publicités en papier glacé deviennent de plus en plus originales et manifestent
leur présence dés la couverture du magazine. On peut citer à titre illutratif le magazine Vogue
N°910 de septembre 2010 dans lequel on mettait en scène dés la couverture le sac de la
dernière collection Louis Vuitton. La première double page est consacrée à une mise en scène
de la publicité Dior reprenant les codes couleurs telles que le rose, le noir et le blanc.
287
Afin de communiquer auprès des lectrices tout en évitant le matraquage publicitaire, les
marques et les magazines féminins se sont associés pour insérer les messages publicitaires
différemment. Ils sont dorénavant intégrés au contenu rédactionnel des magazines. Il existe
différentes formes d’articles apparaissant comme des articles mais qui mettent fortement en
avant certaines marques. Un exemple de type d’insertion presse où la présence des marques
est beaucoup plus implicite : les pages défilés ou des shootings. Celles-ci ont pour ambition de
faire rêver et de rendre le rêve accessible. On y présente des défilés ou des shootings
organisés par les magazines. Dans ces pages, les magazines proposent des marques et des
produits afin de reprendre les looks des podiums des défilés de mode à des budgets moindres.
Le meilleur moyen d’être à la mode, par définition, serait de suivre les styles des podiums ; ce
que rendent possible ces pages qui offrent l’occasion aux lectrices de dénicher les vêtements
et accessoires correspondants. Autre type d’insertion presse, autre exemple : les pages
tendances qui se veulent créatrices ou diffuseuses de tendance. En général, sur ce genre de
pages, les magazines mettent une douzaine de produits en rapport avec la tendance. Pour
chaque produit, on trouve le nom de la marque et le prix. Ce genre de publicité implicite
pousse les lectrices à s’orienter plus facilement vers les produits de la page s’ils veulent suivre
la tendance. On présente des titres tels que : « les chaussures de la saison », « le retour des
années pop »etc. C’est surtout ce processus de tendance (il n’englobe ni toutes les tendances
ni seulement les tendances) que l’on retrouve relayé dans la presse féminine de même que
dans les magazines plus généralistes. C’est ainsi que Le Nouvel Observateur consacre à
chacun de ses numéros une rubrique intitulée « Les choses de la vie ». Celle-ci comporte des
thèmes sur le voyage, la technologie et la mode bien évidemment entre autres. Dans les six
pages du dossier « Les choses de la vie » du numéro datant du 10 mai 2007, on apprenait par
exemple que les « Sandales ‘‘Cage’’ en cuir verni noir, Sergio Rossi », ne valent que 445
euros. De ce fait, des magazines féminins tels que Biba, Elle, Cosmopolitain ou Glamour, loin
d’être des magazines tendances, comportent tous des pages sur ce qui fait son actualité. À titre
illustratif, on peut citer la rubrique « cahier de tendance. Les looks, les styles, les gens dans
l’air du temps.» du magazine Biba ; elle est composée de huit pages hors publicité dans
lesquelles les tendances sont décryptées. Le N°361 de mars 2010 parle par exemple de
« Come-Back de la dentelle ». D’autres numéros parlent de ce qui « cartonne », de ce qui
« revient » de « comment être snobe en 6 leçons ». Cette présence constante des thèmes de
tendances notamment dans la presse féminine démontre à quel point le métier des
« tendanceurs » est répandu. Les magazines s’érigent désormais aussi en cahiers de tendances
pour les consommateurs. On y trouve, comme dans les cahiers de tendances élaborés par les
288
bureaux de styles, une sélection d’indices repérés, montrant aux lectrices ce qui est tendance
et ce qui ne l’est pas. Les conseils prodigués dans ces magazines sont concis. Chez Biba, une
rubrique intitulée « Petit baromètre de la branchitude » dévoile à chaque numéro ce qui est
dans l’air du temps : « Ça revient », « Ça arrive », « Ça cartonne ». Le magazine va même
jusqu’à montrer la personne la plus cotée du moi sous l’appellation : « La coqueluche du mois
». Les pages de mise en scène consistent à personnaliser l’offre et le discours. Exemple : « 3
façons de porter la mini-jupe », « S’habiller selon sa morphologie » etc. Ce genre d’articles
vise à proposer un produit en le mettant en scène dans différents styles afin que chaque
femme puisse trouver un style qui lui corresponde et acheter un produit qu’elle n’aurait peutêtre jamais osé porter auparavant. Si certains répondants déclarent s’informer sur la mode et
les tendances par le biais d’observations dans la rue, ou parfois par Internet, la presse
féminine reste le premier vecteur d’information. Les magazines les plus lus sont : Elle, Marie
Claire, Biba, Glamour et cosmopolite. Les jeunes femmes qui manifestent un intérêt tangible
pour la mode lisent les magazines les plus spécialisés à l’instar de Vogue. Les stratégies de
captation des marques qui s’affichent via l’insertion publicitaire dans la presse féminines sont
connues par les jeunes lectrices. Ces dernières sont conscientes de l’impact que ces magazines
ont sur leur mode vestimentaire.
« Je lis Elle, Biba, les magazines peoples, afin tout... Il m’arrive de lire les
pages de mode pour être au courant et connaître les must de l’année ! Je
pense que ça a une influence sur moi. Il arrive que je recherche dans les
magasins exactement les mêmes coupes que celles que j’ai vues dans les
magazines. Quand Madonna a travaillé avec H&M, je me suis précipitée en
magasin juste parce que j’adore Madonna. Heureusement, je n’ai pas été
déçue : c’est féminin et sexy. » (Sarah 26 ans, chercheuse d’emploi Nancy)
«Dés que j’ai sous mais main un magazine, la première chose que je regarde
c’est les pages de mode. Je parcours ces pages, j’observe, je m’inspire, je
vois déjà les articles qui me correspondent. Il y a bien sur beuacoup qui
coûtent chers que je sais que je ne pourrai pas m’acheter. Mais j’essaye
toujours de m’acheter des modèles qui ressemblent à ce que je vois dans les
magazines. Des modèles qui sont à la mode. » (Maider, 25 ans, Serveuse,
Nancy)
289
« Les magazines féminins nous disent comment il faut être habillée ! C’est
vrai que quand je lis un magazine, je vois les articles sur la mode, sur le
petit haut qu’il faut avoir cet été ou le sac fashion de cet hiver. Je pense que
ça a une influence sur ma manière de m’habiller, c’est sûr ! » (Elodie 22 ans
étudiante Metz).
Oui je lis toujours Elle, Biba, ou Vogue, je comprare les modèle que je vois
avec ceux de ZARA ou H&M. Il y a souvent beaucoup de ressemblance. Au
moins là je peux m’acheter ses vêtements sans me ruiner. (Audrey, 24 ans
secrétaire, Nancy).
Les vêtements que je vois dans les les magazines de mode ne sont pas à
porté de main. Je ne vais quand même pas dépenser 600 euros pour une
robe. Ben quand je vois dans le magazine que je peux avoir presque le
même pour 60 euros chez H&M je n’hésite pas à foncer dans le magasin.
(Anaïs 26 ans, serveuse, Metz)
« Je m’intéresse à plusieurs magazines Biba, Vogue, Glamour… Je
parcours les pages de mode histoire de me tenir informée des dernières
nouveautés à la mode. Après je ne vais pas nécessairement vouloir les
acquérir coûte que coûte mais dés fois dés que j’ai l’occasion je ne m’en
prive pas. Oui j’avoue quand même que les magazines de mode ont de
l’influence sur mes choix vestimentaires. » (Laure, 25 ans, étudiante Paris).
Devenus quasiment des cahiers de tendances, les « pages de mode » au sein desquelles sont
réunis une pléthore d’articles issus de différentes marques, autour d’une tendance et d’une
thématique commune, sont de véritables sources d’inspiration pour les jeunes femmes adeptes
de la mode. Dans ces pages en vogue où les magazines présentent ce qu’ils appellent « nos
looks préférés » mais aussi et surtout « notre shopping à petit prix », il n’est pas rare de voir
des articles haut de gamme côtoyer ceux de la fast fashion à l’instar d’H&M. Une manière
non seulement de conseiller les clients sur les vêtements qui sont à l’air du temps, mais aussi
de les inciter à les acquérir en fonction de leurs moyens pécuniaires. La presse féminine
dispose les jeunes lectrices à l’achat de vêtements H&M qu’elle présente de ce fait comme
une marque tendance. C’est en cela que l’on peut considérer que la presse féminine
recommande voire prescrit l’achat d’articles H&M et ZARA. Cette prescription peut
également se présenter sous une autre tournure. En invitant les lectrices à s’habiller en
290
vêtements de luxe ou du moins de modèles proches de ceux du luxe, la presse féminine
pousse les lectrices à àcquérir des articles copiant le luxe afin de rester dans la tendance du
moment. On trouve dans les magazines people tout comme dans les « pages mode » d’un côté
des expositions d’articles de marques de luxe et de l’autre des rubriques présentant les
enseignes proposant à peu prés les mêmes tendances à petit prix. Ces pages permettent de
montrer aux lectrices comment s’habiller selon les tendances des marques de luxe avec un
budget restreint. La démonstration est la suivante : la rédactrice de mode expose, à côté d’un
article qui a servi au défilé d’une grande marque de couture, un autre qui lui ressemble mais
provenant d’une chaîne de la fast fashion. De cette manière, les rédactrices de mode
participent au développement de la mode « zapping » consistant à associer des vêtemnts de
grandes marques telles que Armani ou Dior à ceux du bas de gammes telles que ZARA et
H&M. D’où la thèse défendue ici selon laquelle la presse féminine dipose les jeunes à
s’habiller dans des enseignes qui proposent les must have d’une saison repérés lors des
défilés.
« Dans les magazines, la pub à la télé, les panneaux publicitaire, on trove
toujours de jolis moèles facilement repérable chez H&M et ZARA. Que ce
soit une couleur, des boutons, des détails, le côté rétro d’un manteau… tu
peux retrouver ça chez H&M ou ZARA ! » (Maider, 25 ans, serveuse,
Nancy).
Chez ZARA, je suis très cliente, parce que ce n’est pas très cher, on trouve
des produits de qualité et à la mode, qui ont des coupes de grands couturiers,
de marques beaucoup plus chères ! Pour moi, ZARA s’est mis une étiquette
de marque qui pourrait passer pour du luxe sauf que c’est abordable ! On
retrouve des modèles qu’on voit dans les magazines et qu’on retrouve chez
ZARA ! (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy).
Une autre forme de publicité se manifeste via l’intervention des lectrices elles-mêmes. Elle
concerne les témoignages : le « look » des lectrices. Les femmes aiment l’aspect
communautaire des magazines féminins qui leur paraît être un gage de sécurité et de qualité.
Le micro-trottoir est une pratique de plus en plus couramment utilisée par les magazines
féminins. En effet, les femmes ont besoin de conseils pour se conforter dans leurs achats et
291
notamment en vêtements. L’occasion pour les femmes de voir les vêtements portés
naturellement et de simplifier leurs actes d’achats pour ces produits.
Les femmes lectrices de la presse féminine deviennent aussi prescriptrices pour les autres
lectrices, tout en servant de tests aux marques et aux magazines féminins qui pourront
interpréter leurs propositions comme de nouvelles tendances. On en veut pour exemple le
concours : « créez votre look » de « Glamour » en 2007. Ici, les femmes doivent proposer un
look entier leur paraissant comme le plus glamour, le plus tendance, en choisissant plusieurs
produits parmi une liste de photos. Ce concours a lieu sur le site Internet
www.glamourparis.com, une adresse fréquemment donnée dans les pages du magazine.
Les images publicitaires introduites dans les magazines de mode sont dotées de formes
d’insertion variables selon qu’elles se placent dans un rapport de continuité ou de rupture avec
le rédactionnel du magazine en question. Ce procédé rédactionnel s’expose sous la forme
d’une doxa en fonction de laquelle les insertions publicitaires s’élaborent pour chaque
magazine. On constate que dans les magazines de mode la plupart des formes d’insertion
publicitaires sont similaires aux stratégies doxiques chères à Jacques Fontanille437. Le
sémiologue définie la doxa comme « ce qui fait plus ou moins l’objet d’un consensus entre les
partenaires de l’échange verbal »438. Il parle d’insersion orthodoxe lorsque les images
publicitaires ont un rapport de continuité tangible avec le magazine. La concordance entre la
publicité et le magazine se donne à voir essentiellement sur la thématique (ou niveau du
contenu) et visuel (niveau de l’expression). Lorsqu’il existe une rupture totale entre l’insertion
publicitaire et le contenu rédactionnel, le sémiologue évoque la notion d’insertion paradoxale.
Après avoir décortiqué un certains nombre de publicités H&M dans différents magazines, on
constate que le mode d’insertion publicitaire H&M relève de la paradoxie. On en veut pour
exemple le magazine Elle N° 3306, du 9 mai 2009. Une rupture est provoquée par l’insertion
d’une publicité de la marque H&M (à partir de la page 118). Celle-ci n’a tout d’abord aucun
lien thématique avec les articles qui la précèdent et au milieu desquels elle émerge : H&M est
avant tout une marque de vêtements et les deux articles ont respectivement pour thème : des
actrices réalisatrices et héroïnes de cinéma. Mais la rupture est totale dans la mesure où la
publicité H&M intitulée : « Matthew Williamson pour H&M »439 se détache visuellement du
437
Fontanille J., « Stratégies doxiques, Explorations stratégiques », Actes Sémiotiques VI, Paris, EHESS, 1983,
pp.34-46.
438
Kerbrat-Orecchioni C., L’énonciation, Presses Universitaires de Lyon, 1972, cité par J. Fontanille, op. cit.,
p.35.
439
Elle, n° 3306, 9 mai 2009, p.118-121.
292
magazine. En effet, la publicité occupe entièrement les doubles pages 118-119 et 120-121.
Cette publicité se présente ainsi comme une affiche avec, à chaque double page, d’un côté une
photographie dune pièce de la collection été, arborée par le top modèle canadienne Daria
Werbowy440, et de l’autre l’intitulé de la ligne : « Matthew Williamson pour H&M ». La
rupture est donc présente au départ (la publicité ayant un format différent et n’étant pas
numérotée avec les pages du magazine), mais c’est surtout le lecteur lui-même qui va créer
cette rupture en observant cette affiche de façon détachée de son support. On est en phase
d’une insersion paradoxal car il n’existe aucune continuité entre la publicité et le support.
Fig.41.Haut de maillot 14,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M »
WWW.hm.fr.
440
Daria Werbowy incarne avec grâce le visage de la marque française Isabel Marant pour le printemps été
2009. C’est Daria Werbowy, mannequin canadien d’origine polonaise qui succède au super-top Gisele Bundchen
en tant qu’égérie de la marque de lunettes Vogue Eyewear créée en 1973, propriété du groupe italien Luxottica
depuis 1990.
293
Fig.42. Robe 69,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M », WWW.hm.fr.
Les formes multiples que prennent les insersions publicitaires dans les magazines représentent
des manières plus astucieuses d’opérer la communication visuelle. C’est une stratégie
complémentaire à la communication visuelle classique car en plus de la forte visibilité
confortée, ces formes de publicités permettent au magazine d’acquérir une certaine crédibilité
via un discours novateur. Les femmes constituent la principale cible des marques insérées
dans ces magazines et la place qui leurs y est destinée est déterminante. Car les magazines
féminins offrent aux marques un support idéal dont les caractéristiques sont en parfaite
adéquoitation avec la cible féminine. Une posture centrée sur une certaine complicité avec les
femmes, pour mieux les aider à exprimer leur féminité et leur potentiel de séduction. Cette
presse au service des femmes bénéficie donc auprès de ces dernières d’une bonne perception
qu’elle met au service des marques de mode en leurs octroyant des places stratégiques dans
ses pages. Un gain important pour les marques de mode qui peuvent de ce fait asseoir ou
pérenniser leur renommée. La presse féminine s’érige comme un support d’influence grâce à
l’omniprésence des marques et à la réceptivité des femmes aux messages publicitaires, qu’ils
soient implicites ou explicites. Grâce à la cible commune qu’elle partage avec les marques de
294
mode, la presse féminine peut de ce fait leurs offrir un contexte rédactionnel avantageu. Les
deux parties y trouvent leur compte : la presse peut ainsi s’imposer aux yeux de ses lectrices
comme le prescripteur des marques les plus en vogues et les marques peuvent valoriser leurs
articles auprés des lectrices qui constituent une potentielle clientèle. Cette réciprocité atteint
une étape supplémentaire lorsque les annonceurs que sont les marques de mode et les titres de
presse se rencontrent sur un terrain commun.
La presse est un support de communication important pour les marques de mode car elle est le
seul média pour lequel le moment et la durée d’exposition à la communication sont choisis
par l’utilisateur. Le lecteur est chez lui, il prend son temps, décide de regarder les pages de
publicité, cela ne lui est pas imposé comme dans le cas de l’affichage ou de la télévision. En
vérité, le lecteur est bel et bien un destinataire captif de la communication mais il choisit luimême de se placer dans cette position, ce qui en renforce l’impact. La presse est généralement
un média démultiplicateur d’images par le nombre de prises en main (renouvellement de
l’exposition) et par élargissement de l’audience (circulation entre plusieurs lecteurs). C’est
enfin un média prescripteur et directement déclencheur d’achat. Car comme on l’a vu
précédemment, les « pages mode » diffusent les tendances découvertes et décrétées par les
rédactrices de mode, fixant ainsi les vêtements à l’air du temps. Pour signifier une tendance
les rédactrices de mode se polarisent sur quelques articles de collections repérés lors des
défilés. Ces articles minutieusement sélectionnés figureront dans « Les pages mode » et seont
présentés comme les tendances du moment. « […] l’étendue de l’offre proposée par les
marques permet aujourd’hui de présenter à peu prés n’importe quelle toquade comme l’une
des vogues du moment »441 Toute la captation ici réside dans la capacité des rédactrices de
mode à convaincre aux lectrices que leur sélection de ce qui est en vogue et de ce qui ne l’est
pas est légitime. Et cette légitimité, elles l’a gagnent à partir du moment où leur prédiction est
suivie par le public sans même qu’elles aient à justifier leurs choix de tendance. Les
magazines de mode, en présentant dans leurs pages mode une pléthore d’articles dits dans
l’air du temmps, suscitent in fine une envie de tendance aux yeux des lectrices. C’est pour
cette raison que l’on soutient la thèse selon laquelle les magazines ont une influence
considérable sur les choix vestimentaires de leurs lectrices.
441
Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., pp.117-118.
295
Conclusion
Selon Philippe Breton, la scénarisation de la vitrine, le merchandising, la publicité,
tous ces procédés visant à convaincre relèvent d’un processus de manipulation ; mais celle-ci
est à bien des égards « douce, sans gravité, prise avec humour par les intéressés ». Car pour
l’auteur « toute communication est influence et manipulation. »442 Mais puisque le public
connait désormais très bien toutes ces techniques de manipulation, il est capable de les
décoder. Du coup, il n’admet pas être manipulé et d’ailleurs personne n’aime s’entendre dire
qu’il a été manipulé. On préfère de ce fait se croire dépourvu d’influence. N’est ce pas le but
de la manipulation que de faire croire à l’autre qu’il est libre de faire son choix. « À une plus
grande échelle, notre société diffuse aujourd’hui l’idée que les hommes d’aujourd’hui sont
libres (la publicité utilise très largement ce message), malgré toutes les tentatives d’influence
dont ils sont explicitement la cible. »443 L’auteur poursuit que la manipulation à ceci de
particulier qu’elle restreint totalement la liberté du client de négocier ou de ne pas succomber
à la tentation de l’offre mise à sa disposition. C’est une méthode qui fonctionne de manière
occultée sans quoi la tentative de manipulation serait flagrante. La manipulation se veut donc
délibérément cachée aux yeux des clients. « Dans l’acte de manipulation, le message, dans sa
dimension cognitive ou sous sa forme affective, est conçu pour tromper, induire en erreur,
faire croire ce qui n’est pas. Ce message est donc toujours mensonger. »444 Ce qui est
caractéristique ici, ce n’est pas tant le côté stratégique ou calculé mais plutôt son côté
dissimulé voire masqué aux yeux des clients. Le travail qu’H&M et ZARA réalisent en
coulisse est toujours tenu secret des clients. Les fameux “books merchandising” sont
jalousement conservés et n’ont surtout aucune vocation à être divulgués à toutes personnes
extérieures de ces enseignes. Toutes leurs stratégies de captation sur les points de ventes s’y
trouvent. On y explique quel type d’articles doit se trouver dés l’entrée du magasin à gauche
et à droite, quel sera le produit d’appel, comment mettre en évidence une couleur ou comment
combiner un look, bref des stratégies sensées inciter ou déclencher l’acte d’achat.
442
Breton P., La parole manipulée, op. cit., p.21.
Idem.
444
Ibid, p.25.
443
296
Selon Philippe Breton, la publicité est passée d’un « simple dispositif » d’information à une
grande « religion de l’empire du convaincre ». Les vêtements exposés dans les vitrines et les
rayons, de même que les styles qui les accompagnent sont de ce fait des « causes à défendre ».
La publicité « consiste dans le contrôle intégral par l’émetteur, d’un bout à l’autre de la chaîne
communicationnelle, du message qu’il a produit. Pour ce faire, il “achète de l’espace” dans
l’espace public, c’est-à-dire qu’il loue des supports d’affichage dans les rues ou des
emplacements dans les journaux, à la radio, ou à la télévision (et depuis peu, sur les réseaux
informatiques). »445 L’objectif du message publicitaire se destine bien évidemment à
convaincre. Mais de quoi ? D’abord il s’agit d’informer. Seulement il ne s’arrête pas là.
D’ailleurs l’objectif premier n’est pas d’informer mais plutôt d’influencer afin de déclencher
l’acte d’achat. Dans ce cas l’information ne serait qu’un moyen, qui plus est, parmi d’autres,
permettant de parvenir à la fin, c’est-à-dire au comportement d’achat. « Au deuxième niveau,
donc, la publicité influence et, pour ce faire, elle séduit, dramatise, spectacularise et, souvent,
manipule. Elle rend le message agréable ou frappant. Bref, elle fait tout pour que le message
lui-même rejaillisse sur le produit. »446 Plus le message est séduisant et attirant, plus il y a de
l’engouement pour le produit prôné. Cependant il y a des limites, dans cette conception,
souvent illustrée par des décalages frappants entre les vêtements mis en avant et le message ad
hoc. Dans l’univers de la mode, la publicité s’appuie souvent sur la « sensibilité dominante »
c’est-à-dire la tendance du moment, pour légitimer ses offres de collection. Selon Philippe
Breton, cette « sensibilité dominante » que la publicité parvient à transformer en une sorte de
« consensus » est « une des vieille ressource du convaincre ». Selon l’auteur, Ce n’est ni tant
les femmes à moitié nues ni les hommes à comportements sexuellement provocants qui
poussent à parler de manipulation (cela relève du jugement des valeurs) mais plutôt le
décalage qui existe entre l’image publicitaire et le message qui en découle. La raison pour
laquelle le client se retrouve terriblement attiré par l’article proposé n’a aucun rapport avec le
message que propose l’article en question.
Le client possède techniquement l’article à partir du moment où ce dernier l’échange contre
son argent. Mais le processus d’achat commence bien avant, dés lors que le client s’intéresse à
l’article. Cela commence par le regard, le toucher puis s’en suit l’essayage. Le processus de
possession s’enclenche déjà à partir du moment où les vêtements se retrouvent dans les mains
du client. Dans ce processus, payer devient finalement qu’un simple détail technique. « La
possession est manifestement un processus affectif et spirituel et non point un processus
445
Breton P., La parole manipulée, op. cit., pp.52-53.
297
technique. »447 Dés que le client a les vêtements sur ses bras, on l’incite vite à les essayer afin
de faciliter l’achat. « C’est ça le shopping. Le principe paraît simple : les clients veulent
expérimenter la marchandise avant de l’acheter. Par conséquent, la principale fonction d’un
magasin est de favoriser le contact entre le client et la marchandise. »448 Pour Paco Underhil,
la plupart des magasins de prêt-à-porter négligent et réduisent la surface des cabines
d’essayage pour ne pas gaspiller le peu de mètres carrés en leur possession. Même si les
clients peuvent encore s’y déshabiller, endosser les habits choisis, en ressortir pour se
contempler dans la glace avant de se changer à nouveau, force est de constater que c’est
souvent l’endroit le plus négligé du point de vue de l’architecture intérieure et de
l’agencement du magasin. « Loin d’être une simple commodité mise à disposition du client,
c’est un outil de vente, au même titre qu’une vitrine, un étalage ou une publicité et même, s’il
est bien utilisé, un outil plus efficace que les trois autres réunis. […] Le taux de conversion
augmente de 50 % chaque fois que le personnel initie au contact et il bondit de 100 % si, outre
ce contact, le client ou la cliente utilise les cabines d’essayage. Autrement dit, une cliente qui
parle à une vendeuse et essaie un vêtement a deux fois plus de chance d’acheter que celle qui
ne fait ni l’un ni l’autre. »449 Un client qui fréquente une cabine d’essayage est dans une
position propice à l’achat, et c’est là que l’on doit plus l’y inciter en mettant à sa disposition
les accessoires qui vont avec l’article qu’il essaie. Paco Underhill préconise de d’élaborer les
cabines d’essayage comme des salons d’essayage meublés avec un éclairage permettant
d’apprécier les couleurs des vêtements à la lumière du jour. « Les miroirs devraient être
vastes, nombreux, de première qualité, dignes cadres d’un portrait flatteur. S’il y a de l’espace
pour ménager une petite chambre, c’est encore mieux. Les clientes y seront à l’aise pour
discuter du vêtement essayé avec une amie ou leur mari. Elles doivent pouvoir s’asseoir, c’est
important si le vêtement doit être porté à un grand dîner, par exemple. »450 Selon
l’anthropologue, les miroirs sont habituellement mal utilisés même en dehors des cabines
d’essayage ; non seulement il n’y a en pas suffisamment assez mais ils sont souvent mal
positionnés. « Il en faut partout où il y a de la marchandise que l’on peut essayer telle qu’elle
ou simplement tenir devant soi. Si vous prenez un article et que vous voyez immédiatement
l’effet qu’il produit sur vous, il y a des chances pour que vous l’achetiez. »451 Si l’on devait
conclure le chapitre sur le merchandising, il se résumerait dans les propos de: « Pendant des
446
Breton P., La parole manipulée, op. cit., 54.
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.168.
448
Idem.
449
Ibid, p.171.
450
Ibid., p.172.
447
298
années, j’ai conseillé beaucoup de marques et s’il y a une chose dont je suis sûr, c’est que
vous ne pouvez pas mentir. Vous pouvez donner le change, vous pouvez réarranger la vérité
mais vous ne pouvez pas frauder. Le marketing peut persuader un client d’ouvrir la porte d’un
magasin mais si les vêtements à l’intérieur sont moches, il repartira. Aujourd’hui, un produit à
quelque niveau que ce soit doit parvenir au juste équilibre entre le prix, la qualité, la créativité
et la facilité à être porté. Si l’un de ces facteurs fait défaut, le client ne sera pas berné. Le
meilleur marketing du monde se résume à une personne qui se tient debout devant un
miroir. »452 C’est peut être l’une des raisons pour lesquelles ZARA et H&M proposent dans
leurs rayons une mode qui se veut uniformisante, des vêtements censés plaire au grand public.
On est entré dans une époque où la rationalisation des coûts justifie souvent les chiffres
d’affaire des entreprises. Il s’agit donc pour les producteurs tout comme pour les distributeurs
de prêt-à-porter de limiter leurs assortiments aux articles qui se vendent le mieux ; un stock
qui tourne est préféré à un stock exhaustif. La logique veut que les vêtements qui sont les
mieux vendus soient commandés à nouveaux et que ceux qui le sont moins soient
abandonnés. C’est donc un processus darwinien qui consiste à sélectionner les meilleures
ventes. Cela contribue à restreindre les choix des consommateurs autour de quelques
vêtements, ceux jugés être les plus tendances, les plus en vogues. Il existe dit-on une vogue du
jean bleu délavé. Une telle croyance va donc par conséquent entraîner du côté de chez les
distributeurs, des commandes considérables de ce fameux jean en début de saison. Et comme
par magie, ce produit se vend très bien. Il se vend d’autant mieux qu’il est omniprésent dans
presque tous les magasins de prêt-à-porter et ce, au détriment des autres articles qui
deviennent de moins en moins référencés. C’est ce qu’on appelle le mécanisme du hit parade.
Ainsi, cette règle de gestion est quasiment suivie par toutes les enseignes de prêt-à-porter
explique Guillaume Erner. Ces chaînes textiles rassemblaient en l’an 2000, 70% des achats
réalisés en France. Un tel mécanisme est facilité par la gestion informatisée des lancements de
commande et de fabrication. Cependant ce mécanisme existait déjà auparavant, sous une
forme beaucoup plus simplifiée, par l’intermédiaire de la loi de l’économiste et sociologue
Vifredo Pareto. Cette loi explique le principe selon lequel beaucoup de phénomènes sociaux
sont soumis à une répartition de type 80-20. Appliqué dans le domaine des vêtements de prêtà-porter, cela revient à privilégier les 20% d’articles de vêtements censés réaliser au mieux
80% du chiffre d’affaire. Avec un tel système, non seulement le distributeur est sûr de vendre
451
Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p. 173.
Jean-Jacques Picart, consultant de mode à Paris cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et
(dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.264.
452
299
ses articles, mais aussi, le consommateur est sûr de ne pas être ridicule en s’habillant avec de
tels articles car ces derniers constituent la tendance du moment. De ce fait, ces enseignes sont
des « fast fashion chains» qui, de part leur grande réactivité face aux normes des tendances,
contribuent à accélérer la cadence des collections. Ces géants du prêt-à-porter accessible ont
ainsi modifié le système de la mode auquel tous les industriels de l’habillement doivent se
conformer en multipliant les collections. Les « business models » de ces enseignes, consistant
à réduire les intermédiaires pour diminuer les coûts de fabrication et de délais de livraison,
conjuguée au « circuit court » des tendances assurent leur succès. La stratégie majeure de ces
enseignes est de capter les tendances qui séduiront la masse. Les marques de luxe et depuis
peu les blogs florissants constituent les sources majeures d’inspiration des fashions designers
de ZARA. Ces foyers d’inspiration exercent une influence considérable sur la mode que l’on
retrouve dans les rayons des enseignes de prêt-à-porter à prix accessible. Toutefois, ces
enseignes ne réinterprètent pas l’information captée des défilés de la même façon. Chez le
suédois H&M c’est l’information sur les courants dominants des tendances qui est
réinterprétée. Ce qui permet à l’enseigne de proposer une mode singulière répérable par son
originalité stylistique. Car pour la plupart des enquêtés, H&M permet de se créer un look
individuel. Mieux encore cette stratégie s’accentue par le « masstige » qui permet à H&M
d’offrir aux jeunes non pas des collections s’inspirant de la haute couture mais plutôt signées
par ses couturiers. Pour l’espagnole ZARA, blogs et marques de luxe constituent les
principales sources d’information. Pour s’y prendre, ZARA est tout simplement aux aguets et
suit assidûment les informations. Vue l’ampleur de la médiatisation des défilés, et des blogs
florissants, nul ne peut de nos jours ignorer, à l’avance, les tendances de la saison à venir. La
captation des professionnels de ZARA consiste donc à repérer les tendances dominantes. Ils
sont aidés, pour ainsi dire, par des sites Internet tels que Vogue.com ou style.com qui publient
les images d’un défilé sur le web moins d’une heure après que le créateur ait salué, mais aussi
par les sites de blogs mode devenus de véritables sources d’influence en matière de mode
vestimentaire. Grace à ces sources, l’enseigne peut proposer dans ses points de vente le
« meilleur d’une saison ». Cela permet non seulement de répondre aux aspirations de la
clientèle mais aussi et surtout de réduire les risques. Les modèles repérés lors des défilés sont
modifiés simplifiés et réinterprétés afin d’être accessibles au grand public. On est donc en
phase d’une imitation dans laquelle on reconnaît, sans difficulté aucune, les modèles repérés
dans les podiums des défilés. Car pour ne pas tomber dans le plagiat, seulement quelques
détails sont modifiés. L’enseigne adopte donc une position de « suiveur » en réinterprétant les
tendances des marques de luxe. Pour les griffes de luxe, l’imitation de ZARA a des
300
répercussions positives car cette diffusion des tendances renforce celles initiées par les
créateurs, conforte les choix stylistiques et constitue un bon indicateur de performance. En
revanche, ce phénomène a également des conséquences négatives. ZARA, par le biais du
« circuit court » des tendances, parvient à mettre en rayon des articles inspirés des tendances
du luxe avant les marques elles-mêmes, ce qui a pour effet de supprimer toute exclusivité.
« ZARA est réputé pour sa capacité à interpréter à petit prix la mode des podiums avec une
rapidité époustouflante. La robe d’un créateur photographiée sur un modèle pendant la
semaine de la mode n’arrivera pas dans les boutiques avant des mois mais quelque chose de
très similaire peut se repérer dans les rayons chez ZARA quelques semaines plus tard. Cela
rend les créateurs furieux mais ravit les clientes qui ne peuvent pas s’acheter les originaux ou
ne voient pas la nécessité d’essayer de le faire. »453 Parce qu’elle expose dans ses points de
ventes des tendances introduites par les marques de luxe, ZARA pourrait être aussi considérée
comme l’enseigne qui démocratise la mode et ses tendances. Le système distinction versus
imitation retracé par les sociologues s’estompe avec l’arrivée des chaînes de la mode Kleenex
à l’image de ZARA et H&M. Car celles-ci diffusent désormais les tendances en même temps
que leurs créateurs en question ; ceci efface donc le décalage vestimentaire entre la classe
supérieure et la classe poupulaire. C’est aussi le statut d’avant-garde des classes supérieures
qui s’éclipse. Désormais toutes les bourses peuvent prétendre à la norme sociale
vestimentaire ; d’où la thèse défendue ici selon laquelle les chaînes de la fast fashion ont
largement contribué à l’uniformisation de la mode.
La proposition d’articles ZARA et H&M, inspirés ou créés en partenariat avec des fashion
designers issus de la haute couture permet aux jeunes, toutes classes confondues, d’accéder
aux luxe. Ces enseignes initialisent ces jeunes à la culture de marque haut de gamme. Par le
biais de ZARA et H&M, les jeunes peuvent s’afficher avec des modèles vestimentaires imitant
ceux de l’univers du luxe. Partant, cette posture témoigne d’un développement du désir pour
la sphère du luxe et ses tendances devenues, pour ces juenes, la norme à atteindre sur le plan
du style vestimentaire. S’habiller selon les tendances du moment devient finalement, pour les
clients de ZARA et H&M, un vecteur d’intégration dans la société. Ce goût prédominant pour
les vêtements de luxe et ses tendances prédispose les jeunes issus des classes populaires à se
rendre chez ZARA et H&M qui offrent des collections s’inspirant des marques
aspirationnelles. Ces enseignes pourraient être aujourd’hui présentées comme des alternatives
453
Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
p.53.
301
aux marques de luxe car elles permettent aux jeunes d’assouvir leur envie de mode quelque
soit leurs revenues. Elles sont aussi aidées par les stars qui sont présentées dans la presse
féminine et people comme de véritables « guides vestimentaires ».
Quelle place reste-t-il pour les enseignes développant leurs styles indépendamment des
tendances initiées par les marques aspirationnelles ? Le débat est ouvert et la question posée
permet de rebondir sur une autre : celle qui consiste, pour H&M et ZARA à résister à l’épreuve
du temps. On fait l’hypothèse que ces « fast fashion chains» seront tôt ou tard confrontés à
cette épreuve du temps. « Ils ont d’ailleurs secrété leur propre poison. Ils ont instillés dans la
tête des gens l’habitude du changement. »454 Les gens finiront probablement par penser
unanimement que les enseignes proposent la même mode partout. La formule d’une mode
uniformisant pourrait finir par lasser les consommateurs. Une étude menée en 2002 par
l’institut français de la mode révèle que 63% des gens trouvent que les enseignes proposent la
même mode partout et 70% regrettent cette standardisation. « Déjà les spécialistes croient
sentir frémir un mouvement du public vers le magasin où il y a plusieurs marques et où on
peut choisir des choses originales que l’on ne verra pas forcément sur les épaules de sa
voisine ou de la collègue du bureau. Mais c’est juste un frisson… Si les règles de la mode et
du luxe sont bouleversées, les chaînes s’adopteront. Elles changeront. Elles disparaîtront peut
être. Les deux secteurs, on l’a vu, ont des destins liés. »455
Et qu’en est-il vraiment de la création ? Le public qui regarde le défilé à travers la télévision
est souvent enchanté et ébahi en voyant tant de belles choses. De même qu’à la sortie des
boutiques, il n’est pas rare de rencontrer des consommatrices excitées d’obtenir d’aussi belles
pièces. « Mais quand on creuse, il est assez décevant de constater qu’au fond l’extase des
consommatrices n’est pas due uniquement à un élan du cœur. Elle a été pensée et calculée par
des stratèges. Les belles idées qui se donnent à voir sur le podium ont été habilement mises en
scène pour susciter plus de démangeaisons de la carte de crédit que d’émotions véritables. »456
Alors que dire donc de la création dans tout ça. En 1980, Jack Lang à lors ministre de la
Culture réussissait à faire passer l’idée selon laquelle la mode relevait de l’univers de l’art, de
la création menée par de talentueux couturiers. « Ainsi la mode faisait son entrée dans les
musées et s’inscrivait dans l’histoire. Si trente ans plus tard, elle y est toujours, c’est dans les
boutiques qu’elle se vend. Ces boutiques qui imitent la plupart du temps les galeries d’art à
454
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.245.
Ibid., p.245.
456
Ibid., p.249.
455
302
travers des vitrines scénarisées, ne sont rien d’autres que des lieux destinés à la
consommation. « Il est plus question aujourd’hui de colonnes de chiffres et de courbes de
croissance que de bouleverser radicalement la façon dont on s’habille. »457Tous les six mois,
ce que la mode arrive à créer n’est finalement rien d’autre que de l’argent. On exagère à
peine. « Et si l’allure ne voulait plus rien dire, engloutie dans la mondialisation du style ? Là
est le débat… Souvent, de nos jours, quand les connaisseurs disent “création”, ils donnent
l’impression de faire référence à un éden, un monde disparu. »458 C’est peut être une vision
assez pessimiste. La remarque que l’on peut faire est que la mode produit des vêtements dont
on n’a pas besoin pour vivre mais on a du mal à s’en passer. Dans l’univers de la mode
d’aujourd’hui, il ne suffit plus d’avoir des idées. « Le talent n’est plus rien sans un certain
réalisme commercial. »459 Toutefois, si lancer sa propre maison de couture a tout l’air d’une
opération de commando suicide, il n’empêche qu’il y a de belles réussites qui n’ont pas eu
recours à de grands groupes financiers. Le choix en mode est vaste. L’imposition d’une
certaine uniformisation de la mode dont les “mastodontes” H&M et ZARA sont les vecteurs
n’est finalement pas si évidente. Certes il y a des slims et des tailles basses, des faux PRADA
et des jeunes classiques avec des accessoires griffés, un peu partout dans le monde. Mais il y a
aussi une multitude de styles et de looks différents. Les fans de Rihanna la nouvelle princesse
du R’n’B ne sont pas mécaniquement des fashionistas qui affectionnent la marque H&M,
qu’elles soient suédoises, anglaises, espagnole ou françaises. La nouveauté, c’est que tous les
jeunes sont exposés à la même diversité de choix. Cependant, ce dernier ne s’opère pas
systématiquement de la même façon. « Lâchez quatre filles dans une boutique ZARA : elles
choisiront toutes un vêtement différent. Offrez aux mêmes un sac PRADA identique, il ne
fera jamais le même effet. »460
457
458
Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.250.
Idem.
303
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460
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Idem.
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consulté le dimanche 18 Juillet 2010.
312
« Zara, le marchand de fringues le plus rapide d’Europe », Capital, décembre 2003.
Table des illustrations
Fig. 1. Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies.
Fig. 2. Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies.
Fig. 3. Sergio Rossi@ Net a Porter.
Fig.4. ZARA-collection-automne-hiver-2009-2010, www.tendances-de-mode.com.
Fig.5. ZARA - Collection automne/hiver 2009-2010, www.tendances-de-mode.com.
Fig.6. Lookbooks de ZARA vs lookbooks de Balmain in http://essentielle.lalibre.be/fr/8384/zaracopie-et-colle.
Fig.7. Modèles boots à chaines Isabel Marant - Collection automne/hiver 2009-2010.
Fig.8. Photo prise chez ZARA par une blogeuse de mode au surnom de Punky et mise en ligne
sur son blog le jeudi 22 janvier 2009.
Fig.9. Photo de Betty prise à Miami, au Burger King et postée sur son blog le 27 juillet 2009.
Fig.10. Image du t-shirt créé par ZARA dont la ressemblance avec la photo de Betty est
troublante.
Fig.11. Image des tee-shirts créés par ZARA à l’effigie de la blogeuse Pandora.
Fig.12. Image de Pandora triée sur un ensemble de photos postées sur son blog effigie.
Fig.13. Image du vêtement créé par ZARA à gauche, chef d’oeuvre biche de la société de
design Ibride à droite.
Fig.14. Modèle du sac d’emballage ZARA, www.latribune.fr.
Fig.15. Vitrine H&M, 54 boulevard Haussmann, http://www.journaldesvitrines.com/tag/hm/.
Fig.16. Vitrine H&M Bd Haussmann le 1 octobre 2009 http://www.orserie.fr/modetendances/article/les-nouvelles-vitrines-h-m-5819.
Fig.17. Vitrine ZARA strictement chic,
http://www.journaldesvitrines.com/tag/zara/.
rue Saint Honoré, 8
Fig.18.
Vitrine
H&M,
54
boulevard
http://www.journaldesvitrines.com/tag/hm/.
313
Haussmann,
17
septembre 2009,
novembre
2009
Fig.19. Vitrine ZARA : le 18 juin 2009 http://www.journaldesvitrines.com/mode-femmehomme/un-ete-en-blanc-chez-zara.
Fig.20. Visuel M by Madonna dans toutes les vitrines H&M du monde en 2007.
Fig.21. Vitrine ZARA Paris, février 2010, www.journaldesvitrines.com.
Fig. 22.Vitrine ZARA, Queen Street, Toronto, http://www.blogvertical.com/.
Fig.23. Vitrine H&M lors de la présentation de la collection H&M Comme des Garçons par
Rei Kawakubo.
Fig. 24. ZARA London westfield présente un nouveau Edge To Mall Architecture, 10 mars
2010.
Fig.25.Visual
du
magasin
content/uploads/ZaraChicago.
ZARA
de
Chicago
http://www.lecourrier.es/wp-
Fig. 26. Merchandising ZARA, http://images.google.fr. [Consultée le 14/05/2010].
Fig.27. Visuel de l’espace de vente H&M en période de solde, http://www.kelmagasin.com/.
Fig.28. Visuel du merchandising
http://www.webarcelona.net.
du
magasin
pilote
ZARA
à
Barcelone,
Fig.29. Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein.
Fig. 30. Collection H&M Loves Kylie,
celebrity/images/65076/title/h-m-kylie-minogue.
http://www.fanpop.com/spots/fashion-and-
Fig. 31. Photo du spot publicitaire H&M avec Johnny Deep comme modèle.
Fig. 32.Campagne publicitaire H&M avec le mannequin Daria Werbowy.
Fig. 33. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.
Fig. 34. Visuel de la campagne H&M : Fashion against aids.
Fig. 35.Vitrine H&M pour la campagne de la collection : « A Tribute to Marimekko ».
Fig.36. Modèles de la collection H&M Comme des Garçons par Rei Kawakubo.
Fig.37. Visuel d’un échantillon de la collection: Jimmy Choo pour H&M.
Fig.38. Modèles de la collection: Sonia Rykiel pour H&M.
Fig. 39. Collection du co-branding DC Agnès B Double Label™”.
Fig. 40. Vitrine de la collection du co-branding ZARA avec la chaîne de télévision MTV.
Fig.41.Haut de maillot 14,90 euros, collection été : “ Matthew Williamson pour H&M ”
http://www.hm.fr/.
314
Fig.42. Robe 69,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M », WWW.hm.fr.
Grille d’entretiens
Questionnaire ZARA vs H&M
Comment définissez-vous la mode ?
Pourquoi manifestez-vous un intérêt particulier pour H&M et ZARA ?
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Quel est votre panier d’achat moyen ?
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Si vous aviez un pouvoir d’achat plus conséquent où achèteriez-vous vos vêtements ?
Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
Selon vous ZARA et H&M sont-elles des enseignes qui copient les marques de luxe ?
Cherchez-vous chez ZARA et H&M des articles inspirés des maisons de couture ?
Si oui, les magazines de mode vous aident-ils à mieux les repérer avant de passer à l’acte
d’achat ?
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
315
Professionnels ZARA et H&M
Qui crée les vêtements ZARA et H&M ?
Quelles sont leurs sources d’information ?
Sur qui s’inspirent les stylistes pour créer les collections ?
Vos prix ne sont-ils pas trop élevés par rapport à l’ensemble des autres chaînes de la fast
fashion ?
On dit souvent que les rayons H&M et ZARA sont peu soignés. Quel est votre avis ?
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
De quelle manière la gestion logistique est-elle gérée ?
Comment élaborez-vous les vitrines ?
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
316
Entretiens
Lydwine employée chez ZARA « …les articles de ZARA sont plus simples et même plus
esthétiques et surtout chez ZARA c’est pas cher. »
Qui crée les vêtements ZARA et H&M ?
Je ne pense pas que Zara copie sur les grandes marques, il y a des ressembles sur tous les
vêtements je dirai. Même Chanel sort des vêtements qui ressemblent à du Prada, et voila mais
est ce que les gens disent que Chanel copie sur Prada ou Prada sur Chanel ? Non mais dés que
c’est Zara, tout de suite les gens pensent que c’est copié et cherchent tout de suite le créateur.
Non mais il faut arrêter, ils ont des stylistes qui font aussi du bon travail.
Alors sur qui s’inspirent les stylistes pour créer les collections ?
Heu… sur la mode et la tendance, les jeunes la musique. Je pense que les stylistes de ZARA
sont assez talentueux et bien inspirés, ils proposent des modèles qui plaisent à toutes les filles.
Donc vous ne trouvez pas que ZARA s’inspire des marques comme Isabel Marant ?
ZARA fait des vêtements qui sont aussi beaux que ceux d’Isabel Marant, mais il y a toujours
des différences. En plus, les articles de ZARA sont plus simples et même plus esthétiques et
surtout chez ZARA ce n’est pas cher.
Justement vos prix ne sont-ils pas trop élevés par rapport à l’ensemble des autres chaînes de
la fast fashion ?
Ben justement si les gens viennent chez nous plutôt que chez Isabel Marant c’est bien la
preuve que ZARA peut faire aussi bien que les grandes marque pour pas cher. Entre un top
317
ZARA qui va coûter 20 euros et un Isabel Marant qui vaut cinq fois plus cher, le choix est vite
fait. Les gens viennent chez nous pour le prix ça c’est sur.
Mis à part le prix quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
Déjà les magasins ZARA sont toujours très bien placés, c’est très important l’emplacement
dans une zone très commerciale. L’intérieure des boutiques est très spacieuse, les rayons et les
offres sont très visibles. On offre des vêtements très stylés, jeunes et branchés, ça plait à la
clientèle jeune et branchée.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Les sept gammes de vêtement de la marque ZARA, les articles pour femmes, homme, enfant,
les marques pour jeunes, les chaussures, sacs à main, lunettes de soleil, ceintures, gants…,
parfum, maquillage…), tout est à la bonne place.
Entretiens Julie employée chez ZARA: « C’est ça la recette Zara, proposer des vêtements
que les gens s’arrachent. »
Qui crée les vêtements ZARA ?
Ben je sais que la plupart des gens pensent que nos vêtements sont des copies.. Il faut savoir
que ZARA ne fait pas de copie c’est de la réinterprétation. Les stylistes de ZARA savent
inventer et créer de belles fringues. Les stylistes sont trop créatifs, voire fous pour faire de la
copie. Ce serait leur enlever leur magie. Monsieur Ortega n’a jamais eu d’idées originelles, il
a toujours donné aux gens ce qu’ils aiment. ZARA a ses propres stylistes qui savent vraiment
ce que désirent les jeunes branchés. Les collections sont bien travaillées et les matières sont
de bonne qualité. C’est ça la recette Zara, proposer des vêtements que les gens s’arrachent.
Vos prix ne sont-ils pas trop élevés par rapport à l’ensemble des autres chaînes de la fast
fashion ?
Je travaille chez ZARA depuis quelques années et, en effet, il ne faut pas confondre les
différentes gammes! Vous avez des t-shirts à 4euros 90 en saison ! Par contre, au Woman, il
est normal qu’un chemisier soit plus cher car généralement, c’est de la soie ! Il y a une grande
polyvalence de prix pour toucher plusieurs catégories, mais ce n’est pas la même qualité
forcement! On n’est pas en train de parler de Jennyfer. Si vous voulez des prix encore plus
318
bas, bien qu’ils le soient déjà beaucoup, allez-y mais vous n’aurez pas le même style et la
même tenue dans le temps.
La moyenne des prix pour un manteau basic reste autour de 99 euros. Allez trouver des
manteaux dans ce rapport qualité-prix! Si on en vend autant, et depuis maintenant pas mal de
saisons, c’est que les clientes en sont très contentes, et nous le disent d’ailleurs régulièrement!
Mais si vous voulez des boutons en autre matière que plastique, c’est sur qu’il va falloir
mettre vraiment plus que 100 euros! (allez donc voir les tarifs des marques par exemple qui se
trouvent aux galeries Lafayette... et encore, la plupart des boutons restent en plastique...
heureusement d’ailleurs! Malgré cela, je n’ai pas les moyens de m’en payer un...)
Il faudrait savoir ce que les gens veulent! Ils veulent payer pas cher et en plus ils ne veulent
pas que ça soit fabriqué en chine. Il faut arrêter de rêver! Franchement si on veut s’habiller un
peu tendance soit on met un paquet de pognon dans les boutiques de luxe soit on fait avec des
boutiques comme ZARA! Bah moi perso j’ai pas 150 euros à mettre dans un tee-shirt et j’ai
pas non plus envie de payer 5 euros et de me retrouver avec des fringues comme chez
Jennifer, parce que là c’est craignos! Alors ZARA est le juste milieu et tout le monde en
redemande!
On dit souvent que les rayons H&M et ZARA sont peu soignés. Quel est votre avis ?
ZARA rimerait bien avec H&M ? Non je ne crois pas, quand on se dit grand magasin, eh bien
on devrait d’abord tendre à avoir un personnel aimable, et non pas des gens qui jouent les
modeux, et on range les vêtements en ne les laissant pas traîner par terre... Quant aux prix, la
qualité n’appelle pas forcément la flambée des prix.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
Ben c’est déjà l’accueil, ici les vendeuses sont souriantes, aimables disponibles et bien
présentées avec une tenue correcte. On accompagne les clients perdus, on les aide à trouver
leur bonheur. Il y a une bonne qualité de service. Les magasins sont propres et bien soignés,
les vêtements bien rangés.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
On met les articles qui se vendent le mieux sur le meilleur emplacement. L’emplacement de
chaque article est très bien étudié pour susciter l’envie, le coup de cœur de la clientèle. Les
accessoires comme les chaussettes par exemple sont placés juste avant les caisses afin de
319
pousser à l’achat impulsif. Les clients qui attendent leur tour devant les caisses achètent
souvent ces accessoirs sans réfléchir.
Mélanie vendeuse chez H&M : « …tu cours partout, tu fais toujours deux ou trois trucs en
même temps… en plus au niveau des magasins H&M, il y a pas mal de vols donc il faut
aussi faire du taf de vigile… »
En quoi consiste votre travail ?
Le boulot en lui même est assez crevant, tu cours partout, tu fais toujours deux ou trois trucs
en même temps, et tu n’arrêtes pas une seconde; en plus au niveau des magasins H&M, il y a
pas mal de vols donc il faut aussi faire du taf de vigile, être super vigilante et attentive à tout
et tout le monde, guetter les bruits d’antivols qui tombent par terre... pas évident pour
quelqu’un dans la lune comme moi. Niveau ambiance, y a pas mal d’étudiantes, donc jeune et
sympa, et beaucoup de roulement (saisonnières plus CDI qui restent rarement plus de 2-3
ans).
Savez-vous sur qui s’inspirent les stylistes H&M ?
Je pense que nos stylistes s’inspirent des comportements des jeunes, des mannequins, de la
culture urbaine ; je veux dire sur tout ce qui est à la mode. Je ne sais pas, je pense qu’ils
s’inspirent de tout et aussi des grands stylistes comme Sonia Rykiel.
De quelle manière la gestion logistique est-elle gérée ?
On nous livre tous les jours, ceux qui sont d’ouverture font le picking et la mise en rayon.
Tout le monde participe au bon fonctionnement du magasin, on donne norte avis en réunion,
on ne nous écarte pas, on est valorisé. Il y a possibilité de gravir les échelons devenir chef de
rayon, directrice adjoint jusqu’au plus haut niveau. C’est un peu comme une grande famille.
On dit souvent que les rayons H&M sont peu soignés. Quel est votre avis ?
Ce n’est certainement pas le personnel qui s’amuse à faire traîner parterre des vêtements, et au
contraire, nous sommes bien dépitées de voir comment certaines clientes traitent notre travail
et en fait c’est très irrespectueux pour nous les vendeuses ; c’est peut être pour cela que ça
donne moins envie d’être aimable avec une personne qui vient juste de bousiller notre
rangement et qui ne nous dit pas bonjour ou merci, nous ne sommes pas des chiens quand
320
même! Par contre on reconnaît les clients sympas et là, on se met en quatre pour les aider à
trouver ce qu’ils cherchent. L’amabilité, ça va dans les deux sens. Et c’est le début du respect.
Merci de comprendre un peu les vendeuses! On n’est pas des plieuses, on est là pour vendre et
conseiller, pas pour pallier au total manque de respect ! Je ne parle pas des chères clientes qui
sont sympa, genre qui nous disent bonjour et merci et qui font un effort pour ne pas jeter par
terre les vêtements qu’elles ne désirent plus.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Le réassort se fait tous les jours. Les clients n’aiment pas perdre leur temps dans des magasins
vides donc il ne faut pas être en rupture de stock. Dans les rayons on a une offre en
profondeur bien regroupée. Le client ne doit pas s’ennuyer c’est pourquoi ils lui offrent une
large gamme de produits.
Naoémie vendeuse chez ZARA : « je pense que zara a mis tout en œuvre pour nous
apporter des jeans avec une coupe comme ont les aimes et plein de choses extraordinaire.
ZARA sait apporter un jeans aussi bien coupé a 49€ qu’un a 24€… »
Qui crée les vêtements ZARA ?
Les stylistes Zara sont en Espagne, ils ont beaucoup de talent et franchement, ils savent créer
des vêtements à la mode. ZARA fait aussi bien du Armani ou Chloé pour pas cher. C’est aussi
pour ça que les gens aiment cette marque. Les filles l’adorent parce qu’elles trouvent tout ce
qu’elles cherchent, le bonheur !
Zara fait aussi bien du Armani ou Chloé c’est de la copie alors ?
Mais non ! En tout cas si c’est le cas alors on peut dire que tout le monde copie sur tout le
monde. Moi aussi je peux dire que ce sont les autres marques qui copient sur Zara. Les gens
disent toujours oui Zara et tout mais bon, au final c’est tout le monde qui va acheter chez
Zara. Et quand on sort de la boutique, c’est du Zara qu’on a dans son sac et pas du Chloé.
Comment la marque gère-t-elle sa logistique ?
On est livré deux fois par semaine. Les vendeusent s’occupent de la mise en rayon, du
rangement, des cabines et de l’encaissement. On est polyvalent. Une vendeuse fait à la fois du
picking et conseille aussi les clientes.
321
Vos prix ne sont-ils pas trop élevés par rapport à l’ensemble des autres chaînes de la fast
fashion ?
Je connais très bien le produit car je travaille pour ZARA depuis deux ans. Je veux juste
rappeler que tous les produits augmente a l’heure actuel en raison d’une conjoncture
défavorable et d’une augmentation des matières premières et autres...toutefois étant une
inconditionnel des grandes marque je pense que zara a mis tout en œuvre pour nous apporter
des jeans avec une coupe comme ont les aimes et plein de choses extraordinaire. ZARA sait
apporter un jeans aussi bien coupé a 49€ qu’un a 24€ et oui n hésitez pas a nous demander
conseils car il est parfois difficile de trouver.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Le client a le choix entre plusieurs pièces à petit prix. Il y a beaucoup d’actualité autour des
rayons : Noël, Pâques, la Saint Valentin, la fête des mères etc. sont des accasions pour
aménager les rayons et offrir des produits attractifs aux clients.
Célia vendeuse chez ZARA : Zara c’est une enseigne de prêt-à-porter. Et comme toute
enseigner de prêt-à-porter, elle s’inspire des couturiers, grands stylistes ou des créatures
pour faire sa collection. »
En quoi consiste votre travail ?
Le métier de vendeuse est un métier fatiguant quel que soit l’enseigne dans laquelle tu
travailles. Il faut avoir le profil par exemple je fais partie de cette catégorie de gens qui
préfèrent un travail physique à un travail d’employé de bureau. Je passe de longues journées
debout sans avoir l autorisation de m’asseoir. Je déplace des cartons dans les stocks et passe
mon temps à me baisser pour ramasser les vêtements. Tout cela en gardant le sourire bien sur.
Même les cabines c’est crevant, on ne croirait pas. Mais compter le nombre d’articles, prendre
la plaquette, accompagner la cliente jusqu’à sa porte, et surtout recintrer ce qu'elles nous
rendent à la longue c’est fatiguant c’est sur.
322
Les rumeurs courent que les stylistes ZARA copient les marques de luxe telles que Balmain
par exemple?
Alors premièrement à titre d’information, Zara c’est une enseigne de prêt-à-porter. Et comme
toute enseigner de prêt-à-porter, elle s’inspire des couturiers, grands stylistes ou des créatures
pour faire sa collection. Deuxièmement, tu compares, deux marques totalement différentes.
Chloé est une marque de luxe. Quant elle vend une robe à 1500 euros, elle vend le produit
qu’elle a créé, sa qualité ainsi que sa notoriété. Ce n’est pas comparable à ZARA, qui utilise
des tissus bon marché, accessibles à toutes ou presque!
Qu’est ce qui justifie les prix nettement élevés de ZARA par rapport aux autres enseignes de
la même gamme ?
Je travaille chez Zara, depuis presque deux ans. En ce qui concerne les prix, c’est vrai, il y a
eu une légère augmentation, selon moi! Mais l’augmentation des prix, elle est générale pas
seulement à Zara. De plus, quand le prix d’un article est élevé, c’est que généralement la
qualité correspond. On peut parler d’un rapport qualité/prix.
On dit souvent que les rayons ZARA sont peu soignés. Quel est votre avis ?
C’est bien de parler de ce sujet qui oppose les vendeuses et les clientes. Il faut savoir qu’il
existe pas mal de problème à ce sujet. Dans mon magasin, il y a sans cesse, des collègues qui
se font agresser, insulter... Heureusement certaines clientes sont agréables. Mais, il existe
également des vendeuses hautaines! Ce sont les clients qui retournent les rayons.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
La présenation des vêtements dans le magasin oui une offre bien ordonnée. Les rayons sont
bien soignés, les articles qu’on propose sont alléchants. Je pense que les gens adorent ZARA
parce que les stylistes savent répondre à leur besoin. ZARA crée toujours des vêtements que
les jeunes filles vont s’arracher.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Le responsable merchandising c’est quelqu’un qui a le sens de l’organisation. Il doit élaborer
et adaptez pour chaque ligne de produit, un merchandising optimal. Il doit pouvoir lire et
interpréter le cahier des charges du Merchandising société.
323
Aline cheffe de rayon H&M
“ sachez que les vendeurs ne sont pas la pour vous
accueillir. »
En quoi consiste votre travail ?
Pour mes deux premiers jours j ai fait cabine, horse et cleaning...Après j’ai eu mon "welcome
book" j’ai fait du picking et j’ai assimilé tout le vocabulaire H&M. Mais maintenant on fait
partie des magasins qui
reçoivent les articles déjà bippés. C’est normal, vous avez vu
comment il est tellement énorme ce H&M là, ce serait vraiment trop trop long. Déjà que nous
sommes une centaine de vendeurs ! Alors si il fallait qu’on fasse aussi le picking il en faudrait
encore plus de 100 employés.
Le picking ?
Le picking, c’est très bête, très simple, c’est mettre les antivols sur les vêtements tout
simplement. Et du picking y en a tout le temps, des livraisons tous les deux jours
normalement !
On dit souvent que les rayons H&M sont peu soignés. Quel est votre avis ?
Je m’occupe et j’insiste sur ce point de gérer le rayon Femme. Totalement différent des autres
rayons. La section Femme est certainement la plus difficile des trois rayons. Avant de dire que
vous n’avez pas d’accueil client, sachez que les vendeurs ne sont pas la pour vous accueillir !
À la grande surprise générale, les vendeurs sont la pour réassortir les produits, passer leur
temps à gérer, les mises en rayon des nouveautés, de ranger les cabines que vous laissez par
pile de 15, en boule, a l’envers et compagnie... Pour ceux qui est du rangement, arrêtez de
vous plaindre, ce ne sont pas les vendeurs qui mettent les vêtements par terre pour le plaisir,
non ? Lorsque vous regardez les vêtements que vous faites tomber et que vous partez, ne vous
plaignez pas de retrouver un magasin en état pitoyable... Après tout, les vendeurs en on peutêtre marre de ranger des produits toutes les 30 secondes, quand vous n’avez aucun respect
pour ces gens !
Qu’est ce qui justifie les prix parfois nettement élevés?
Pour ceux qui est des produits, il y a effectivement eu une hausse légère des prix, qui est de
l’ordre de 5 centimes... et oui de 39,90 nous sommes passés au 39,95 par exemple mais cela
reste largement abordable. Faites la différence entre des produits haut de gamme
généralement situés dans la collection Women avec de la soie, cachemire etc.
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Au final, on peut critiquer, mais si les clients reviennent tous, c’est qu’ils y trouvent tous leur
compte.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
Nous on met toujours en avant la mode à petit prix. Ici on peut s’offrir des vêtements de
grande création qui n’ont rien à envier aux marques de luxe à petit prix. C’est ça la recette du
magasin : offrir à sa clientèle des vêtements uniques de vraies créations qu’on ne verra pas
partout sans avoir à se ruiner.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Heu le merchandising doit permettre de stimuler l’envie d’acheter, les produits sont placés
pour attirer l’œil. Sacs, chaussures, ceintures, lunettes, bijoux, cosmétiques, tout est bien
ordonner pour faciliter l’achat.
Jennifer vendeuse chez H&M Paris : « Tout se fabrique à Stockholm et quand on veut des
marques de luxe on invite des stylistes vedette comme Karl Lagerfeld ou Sonia Rykiel. »
En quoi consiste votre travail ?
Le premier jour c’est toujours cabine plus pickingc. Mais le reste vient très vite, vider les
horses, caisses, matching, cleanage etc. Un coup tu fais 7heures /15heures, le lendemain
12heures /21heures tu ranges les stocks, tu mets les vêtements en rayons, tu gères les cabines,
tu encaisses. C’est très physique, tu ne vois pas les journées passer. Il y a possibilité
d’évolution si t’es motivée voilà, faut vraiment avoir le caractère et la force qui va avec.
On dit que Zara et H&M copient sur les grandes marques ?
Zara peut être mais H&M que je connais très bien ne copie pas et n’a jamais été accusée de
plagiat. Tout se fabrique à Stockholm et quand on veut des marques de luxe on invite des
stylistes vedettes comme Karl Lagerfeld ou Sonia Rykiel. La marque est originale et connaît
la mode, elle propose toujours des vêtements que les jeunes adorent et à chaque fois les
rayons sont vides dés le lendemain.
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On dit souvent que les rayons H&M et ZARA sont peu soignés. Quel est votre avis ?
Je suis vendeuse dans la boutique H&M au 45 Rue de Rennes dans le sixième arrondissement
à Paris, parfois les clientes abusent. Elles se plaignent que le magasin est en vrac en fin de
journée, mais elles laissent les vêtements dans tous les coins. Ce n’est quand même pas
compliqué de donner les vêtements qu’on ne prend pas à une vendeuse au lieu de laisser
n’importe où ! Alors que toutes celles qui ne sont pas contentes de l’état du magasin
commencent par avoir une attitude correcte, ça changera pas mal de choses dans les H&M de
Paris.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
C’est l’offre de vêtements. H&M propose une diversité de produits quelque soit ton look tu
arriveras toujours à trouver ton bonheur en cherchant dans les rayons. Il y a vraiment des
articles pour tout le monde et pour toutes les bourses. Ce qui est bien aussi c’est le prix de nos
vêtements par rapport à ceux de ZARA, il y a pas photo.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Il y a plusieurs rayons homme et femme, les couleurs sont bien respectées avec plusieurs
univers de produits. Les articles sont bien rangés ce qui laisse de la place aux clients et un
choix.
Margaux vendeuses chez ZARA : « Les collections sont vraiment originales et les prix
abordables. »
En quoi consiste votre travail ?
J’adore franchement mon travail chez ZARA j’aime super bien. Au début tu commences en
tant que vendeuse et puis si tu es embauchée tu peux gravir les échelons et devenir adjointe,
responsable d’un rayon, directeur d’un magasin, commercial. Le salaire: en tant que vendeuse
c’est le smic horaire et plus tu gravis les échelons plus tu gagnes.
Décrivez nous l’ambiance ?
J’aime bien la superbe ambiance qui est géniale, on rigolait trop bien. Par contre le travail est
assez crevant, c’est vrai mais quand tu aimes faire quelque chose, ça n’est pas grave.
326
Il y a une proportion de gays non négligeable et j’adore travailler avec eux : amour.
Par contre, le samedi c’est le coup de bourre, tous les clients débarquent et ce, tout au long de
la journée, et il faut assurer, surveiller, car il y a beaucoup, et le mot est faible, de gens qui
volent surtout chez les filles. Il faut aimer travailler le samedi et terminer en soirée à 19
heures 45 quand tout est vraiment fini.
Qui créent les modèles ZARA?
Les collections sont fabriquées en Espagne et sont livrées en boutique chaque semaine. Les
stylistes sont vraiment très doués. Ils proposent des habits chics. Les modèles sont aussi jolis
que ceux des marques de luxe.
Ils copient les marques de luxe ?
Non ZARA ne copie pas. Les stylistes s’inspirent sur ce que portent les stars, ce qu’il y a dans
les clips des chansons, les magazines, les défilés, mais ce n’est pas de la copie. Si vous
regardez les collections ici ne ressemblent pas à celles d’H&M Pinkie ou les autres marques.
Les collections sont vraiment originales et les prix abordables.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
Il y a un bon accueil, les vendeuses sont souriantes et disponibles. Les magasins sont propres
bien entretenus, les espaces sont grands et bien aérés. Les vêtements sont exposés dans des
rayons assez grands. On écoute de la bonne musique branchée. Oui je pense que l’ambiance
est top et joue beaucoup.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
ZARA vend des vêtements de très à la mode. Pour la qualité comme il y a différentes gammes
qui ne sont pas fabriquées dans les mêmes usines ça n’est pas uniforme. ZARA Women est de
meilleure qualité mais aussi beaucoup plus chère que ZARA trf ou ZARA basics. Ce qui
séduit ce sont les vêtements tendances que propose ZARA.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Chez nous, on propose dans nos rayons une gamme assez large de plusieurs collections. Les
clients ont le choix entre plusieurs types de vêtements avec des qualités différentes et aussi
des prix différents pour tout le monde. On fait en sorte que les différentes marques soient
mises en valeur.
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Christelle : chef de rayon chez H&M : « On préfère rater une vente que solder un produit.
C’est pour vous dire le sérieux des stylistes ».
Qui crée les modèles ?
H&M a ses propres stylistes à Stockholm, les fringues sont originales et surtout abordables.
On préfère rater une vente que solder un produit. C’est pour vous dire le sérieux des stylistes.
Et cela fonctionne à merveille, par peur de rater une affaire, certaines clientes reviennent
plusieurs fois par semaine.
Sur qui s’inspirent les stylistes pour créer les collections ?
Ils sont suffisamment tenlatueux pour faire du bon travail. Ils ont des ateliers design où ils se
concentrent spécialement à la création. Ils déssinent plusieurs croquis avant de choisir les
croquis qui seront utilisés pour la création. C’est un vrai travail de création avec des stylistes
créateurs.
Quelles sont leurs sources d’information ?
Honnêtement je ne sais pas, je suppose que c’est confidentiel. S’ils vous disent comment ils
font pour fabriquer les modèles je pense que ça va donner des idées aux autres marques
concurrentes. Je pense que ça c’est un secret de fabrication jalousement gardé. Nous à notre
niveau on reçoit les collections et on fait remonter l’information sur les articles qui se vendent
bien ou pas. Parfois on leur demande des modèles que les clients aimeraient avoir.
Comment s’organise le travail chez H&M ?
Les H&M du monde entier travaillent de la même manière. Que ce soit à Berlin, Paris, New
York ou Bruxelles…, le client doit se retrouver dans son H&M habituel qu’il aime. On
retrouve les mêmes articles partout. Nous, on a la chance de pouvoir apporter nos idées. Les
employés n’ont pas peur d’exprimer leurs idées et de donner leurs avis. Ils nous laissent aussi
la responsabilité et l’initiative. Les décisions sont prises sans d’innombrables réunions, lettres
ou coups de téléphone. Ils me font confiance et se fient à mes compétences.
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Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
Nos vêtements, de jolies coupes, des styles originaux qu’on ne trouve pas partout. Ici on vend
des vêtements qu’on ne verra pas chez ZARA ou dans la rue avec n’importe qui. Les
vêtements qu’on trouve dans les magasins H&M ne sont pas passe partout. Je pense que c’est
ce que les clients aiment le plus : fouiller au fond des rayons pour trouver le top qu’ils ne
verront pas dans la rue avec d’autres filles.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Les couleurs sont placées par thème, des associations entre couleurs qui vont ensembles.
L’offre se fait par segment mais aussi en fonction des thèmes et des ambiances. Le client doit
retrouver cette ambiance au moment de faire ses courses.
Anna vendeuse au magasin H&M : « H&M est moins chère que ZARA et surtout plus
originale, eux, ils copient sur les marques de luxe. H&M crée quelque chose que les gens
vont aimer. »
Qui crée les modèles ?
Je ne sais pas combien y a de stylistes dans les équipes de style de H&M mais la cheffe c’est
Johanson. Ils travaillent en équipe pour créer des collections tendances à petit prix. H&M est
moins chère que ZARA et surtout plus originale, eux, ils copient sur les marques de luxe.
H&M crée quelque chose que les gens vont aimer. Il n’y a que chez H&M qu’on trouve ça.
Sur qui s’inspirent les stylistes pour créer les collections ?
Ils s’inpirent de tout ce qui bouge ; des boîtes de nuits, des clips de musique parfois on
retrouve les mêmes vêtements. J’ai déjà vu dans une collection un smoking qui ressemble à
celui que portait Akon dans un de ses clips. Voilà je pense que n’importe quel truc branché
peut inspirer les stylistes… le résultat est toujours pplaisant.
329
Quelles sont leurs sources d’information ?
L’équipe de Johanson est entourée de grands stylistes. C’est des créateurs capables de créer
des collections originales qui vont à tout prix plaire aux clients. Je pense qu’ils étudient les
besoins des clients afin de créer des habits qui correspondent à la clientèle. C’est la rue, je
veux dire les clients qui donnent les informations aux stylistes.
Quels sont les éléments qui séduisent le plus les clients au sein du magasin ?
Ben nos prix sont attractifs, on est beaucoup moins cher que les concurrents. Nos vêtements
sont très tendance. H&M vend de la mode à petit prix et ça plait aux clients. Cette année on a
des manteaux de demi-saison à 20 euros, avec une capuche bien coupée et des finitions
correctes. Il y a aussi des vêtements qui sont presque comme neuf malgré le temps : des jupes
noires qui ont au moins 6 ou 7 ans, des robes toutes simples, des jeans. H&M fonctionne bien
pour les pièces qui se démodent vite, ou les basiques qu’on remplace facilement (débardeurs,
tee-shirts, chemisiers en coton tout simples, etc...) on fait aussi chez H&M de bonnes affaires
en soldes.
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?
Le merchandising appliqué consiste à étaler les collections dans les rayons. Il faut respecter la
manière dont les clients vont voir les articles et leur manière de circuler dans les rayons. Tout
est expliqué dans le book merchandising.
Robert, consultant chez Worth Global Style Network
En quoi consiste votre travail ?
Décrypter les tendances deux ans d’avance. Notre métier consiste à lire dans la tête des gens
ce qui sera à la mode avant qu’ils ne le sachent eux-mêmes. Notre objectif est d’être les yeux
de l’industrie, en visitant les boutiques de toutes les métropoles de la mode pour le compte de
nos clients. Notre travail consiste à comprendre et anticiper les tendances de la mode afin de
permettre à des industries comme H&M et ZARA de tirer des conclusions ou de confirmer
leur instinct avec nous. Nous les permettons d’élaborer des stratégies d’affaires gagnantes, de
minimiser les risques en maximisant les possibilités.
330
Comment cela se traduit pour vos clients ?
Entre en ligne d’informations et de conseils en profondeur, notre gamme de services leur
permettant de surveiller le marché, de tourner en analyse d’affaires des stratégies à long
terme, d’identifier les opportunités de croissance, d’aligner la réflexion entre les équipes. Les
200 experts, que nous sommes, sont à peut prêt une prolongation de leurs équipes. Nous leurs
permettons de rationaliser les coûts de conception d’ensemble, d’anticiper les tendances avant
la compétition.
Quel est votre apport réel dans l’émergence des tendances ?
Les médias en font un peu trop, notre présence médiatique française est vraiment surévaluée
en comparaison de notre force sur le marché. Nos 36000 sociétés clientes de part le monde
entier digèrent notre information avant de la mettre sur le marché. Mon opinion est que notre
influence est importante, que nous aidons vraiment nos sociétés clientes, que nous leur
apportons un service à forte valeur ajoutée mais que notre influence sur la mode mondiale est
négligeable. Je ne dis pas que nous sommes indispensables, certaines marques sont tout à fait
capables d’anticiper ou de créer leurs propres tendances. Mais nous sommes l’un des
nombreux ingrédients qui ont un impact. Il est également important de noter que les
tendances, en particulier au niveau des couleurs, se sont répandues au-delà de la mode pour
englober les produits de beauté, la décoration d’intérieur et même l’électronique. De quelle
couleur est votre téléphone portable cette saison ?
La quantité d’informations qui sont une source d’inspiration sur WGSN est remarquable,…
un must ! (Alicia Hornero, responsable accessoires chez Mango).
La rubrique décoration intérieure est excellente, le site est pour nous une source d’inspiration
pour nos nombreuses catégories de produits et reportages saisonniers. (Eva Cardenas,
directrice ZARA, décoration intérieure)
Merci de m’avoir suggéré d’aller voir les boutiques de Dublin. Ce fut vraiment une
expérience fantastique ! (Michelle Clark, responsable tendances, Lee jean -VF Corp, US-)
Je n’ai plus le temps de feuilleter tous les magazines. Sur WGSN, je navigue rapidement
d’une page à l’autre pour voir ce qu’il me faut pour mon T-shirt à 9,99 dollar de la saison
331
prochaine. (Chris Daniel, vice président trend merchandising et développement produits,
Target Corporation).
J’encourage tous mes fournisseurs à s’abonner. (Sylvia Simon, Service achat/sélection, East
Ltd).
WGSN fournit à l’industrie un accès aux marchés locaux en le dotant en outre d’outils de
recherche professionnels. Il a ainsi établi le standard du futur en matière d’outils de recherche
et est devenu une nécessité pour toute entreprise d’envergure internationale. ” (Melody
Harris-jensbach, directeur artistique Esprit womenswear).
La rubrique jeunes/juniors est géniale pour les jeans, nous adorons regarder tous les produits
que vous mettez en ligne pour les adolescents. (Rosanna Lacono, directrice tendances Levi
Strauss).
WGSN est inestimable pour nous, il nous apporte cet éclarage supplémentaire qui fait la
différence dans nos relations clientèle et avec notre chaîne de fournisseurs. Notre entreprise,
basée en Europe, est spécialisée dans le tricot circulaire et sur ce marché désormais
extrêmement compétitif, nous nous devons d’être toujours novateur. Avec WGSN, nous
sommes toujours les premiers informés des derniers développements internationaux, et nous
savons par conséquent sur quoi focaliser notre attention lors de nos développements à la
recherche d’inspiration. Nous utilisons WGSN depuis 1998, et toujours à notre plus grande
satisfaction. En outre, le service s’améliore constamment, nous ne pourrions plus travailler
sans lui. (Martin Disler, Disler UK).
Nous suivons de très prés les tendances technologie et sport qui semblent de plus en plus
influencer la mode masculine, et ceci grâce à WGSN qui nous a alerté sur ces nouvelles
tendances. (Jeremy Armstrong, Marks & Spencer PLC).
Le concept deWGSN était déjà excellent au départ. Lesmauvaises décisions peuvent se
chiffrer enmillions de pertes pour la distribution et les fournisseurs. Les abonnés au site
disposent de plus de 500 000 pages exclusivement dédiées aux tendances de la mode, et ceci
dans un style très visuel. (The Financial Times).
Grâce à WGSN, nous parvenons à rester novateurs. La mode évolue tellement rapidement,
vous nous aidez à rester vigilants. (Phil Wrigley, directeur commercial, New Look).
332
Plus qu’un outil pour designers, WGSN est la nourriture essentielle pour tout esprit créatif.
(Nakul Munim, responsable design, Zeus International, Inde).
WGSN a déjà modifié le fonctionnement de l’industrie de la mode (The International Herald
Tribune).
WGSN est indispensable. C’est une source d’information inestimable que j’utilise tout le
temps. (Lisa Armstrong, rédactrice en chef mode, The Times).
Le produit le plus puissant du monde est quelque chose d’intangible – l’information c’est le
pouvoir, et WGSN c’est l’information. WGSN en a fait son métier, particulièrement en
Europe, aux Etats-Unis et plus récemment en Asie du Sud-Est, répondant à la demande de
certains des plus gros clients de la planète, qui lui restent très fidèles. (Options magazine, The
Edge, Singapour).
Benjamine, 26 ans, médiatrice culturelle à Metz : « Chez ZARA, c’est beaucoup plus
classique, je sais que dans les ZARA en France, je m’éclate pas du tout ! »
Comment définessez vous la mode ?
La mode est une manière de se vêtir mais surtout une façon d’appartenir à un groupe social ou
à l’inverse de s’en détacher. Dans notre société, la mode est un attribut de la personnalité. On
est ce qu’on porte c’est à travers notre habillement qu’on dégage notre personnalité.
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Chez ZARA, c’est beaucoup plus classique, je sais que dans les ZARA en France, je ne
m’éclate pas du tout ! Je me trompe peut-être mais j’ai l’impression que ZARA a
sensiblement augmentée ses prix au cours des 5 dernières années. Avant, les prix étaient dans
la même gamme que ceux de H&M; aujourd’hui en revanche ils se rapprochent d’avantage de
ceux des boutiques de luxe et ce n’est pas toujours justifié.
Quelle est votre fréquence d’achat ? Pour combien achetez-vous à chaque fois, en moyenne ?
Cela dépend de mes finances, je peux faire les magasins plusieurs fois dans la semaine
comme une fois tous les quinze jours. Je dois dépenser en moyenne entre 40 et 60 euros. Mais
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c’est relatif, si on est par exemple en période de solde la facture peut facilement grimper à une
somme astronomique.
Que recherchez-vous chez H&M ?
Moi, je suis une passionnée de la marque H&M, j’aime bien le fait que de grands couturiers
créent pour elle, dès que je passe devant une boutique H&M, je m’arrête pour voir les
nouveautés, les prix, ce qu’ils font. J’aime leur originalité, à mon avis c’est ce qui fait leurs
succés un peu partout dans le monde.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je lis tous les mois Cosmo et Glamour, et de temps en temps j’achète le BE, mais il est assez
cher pour un magazine toutes les semaines, par rapport au Cosmo et au Glamour. Je trouve
dans ces magazines de précieux conseils qui ne concernent pas uniquement les vêtements les
looks et les styles de vie.
Camille, 23 ans, étudiante à Paris : « Je recherche également le meilleur rapport
qualité/prix. Pour moi, ça devient un jeu. Trouver la meilleure affaire. »
Que recherchez-vous dans les magasins ZARA et H&M ?
Je recherche chez ZARA évidemment le meilleur rapport qualité/prix. Pour moi, ça en
devient un jeu. Trouver la meilleure affaire. J’ai remarqué que les prix ont légèrement
augmenté pour certains articles seulement qui correspondent à une gamme plus élevée, mais
je trouve que c’est justifié et ça reste très raisonnable (bien que ce soit fabriqué en Chine et
que la marge bénéficiaire de l’entreprise doive être très élevée) : on trouve enfin chez ZARA
des chaussures en cuir (semelle comprise), et même en agneau, dans les 70 euros. Parmi les
sacs également, il est possible de dénicher de petites merveilles en cuir souple, surtout
pendant les soldes. Il y a aussi davantage de matières nobles du côté des vêtements.
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
La femme type de chez Zara est une femme active qui s’y habille autant pour son bureau que
pour ses soirées, voire pour le week-end. C’est une femme qui ne souhaite pas faire de faute
de goût, elle est élégante et mode à la fois. Elle peut mélanger des produits Zara avec des
accessoires ou autres produits de créateurs. Zara, c’est sa seconde maison. Elle aime les beaux
334
tissus : 100% soie, 100% laine etc. La femme type H&M est plus jeune, elle change de
chemise comme de chaussettes, elle est fan de mode et adore le changement. Elle est
beaucoup plus au courant des tendances de mode et, d’ailleurs, est à l’affût de celle-ci. Elle
aime le look un peu débraillé, n’aime pas être tirée à 4 épingles. Elle aime les patchworks,
n’aime pas le total look. Elle peut également très bien mélanger des produits H&M avec ceux
des créateurs. ”
Quelle est votre fréquence d’achat ? Pour combien achetez-vous à chaque fois, en moyenne ?
Moi de toute façon, je regarde tout le temps les vitrines, j’adore ça le shopping. J’y vais au
moins quatre fois par mois. J’achète pour en moyenne 50-70 euros. Je recherche également le
meilleur rapport qualité/prix. Pour moi, ça devient un jeu. Trouver la meilleure affaire.
Vos achats sont-ils souvent impulsif ou réfléchis ?
Impulsivement, dans le sens où je n’hésite pas, je n’ai pas besoin de temps pour réfléchir. Si
j’aime, j’achète tout de suite ! En plus, chez Zara ou chez H&M, c’est facile d’échanger les
vêtements ou de se faire rembourser. Ça m’arrive souvent de le faire. Si je me suis trompée de
taille ou si, finalement, ça ne me plaît plus.
Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
H&M est plus mode, moins cher, plus bazar, plus éthique, plus branché créateur, plus jeunes,
plus ouvert aux collaborations, plus changeant, plus de propositions de changement de style.
H&M a une offre de produit à forte valeur ajoutée créative, je cherche les pièces qui se
distingueront !
Cherchez-vous chez ZARA et H&M des articles inspirés des maisons de couture ?
Oui je voudrai bien m’habiller en vêtements de marques. Alors je cherche chez ZARA des
vêtements qui se rapprochent des marques de luxe. En général je les repère d’abord dans les
magasins chloé ou Chanel et puis je vais voir ce que ZARA propose à côté. Ils ont dés fois
des articles super bien faits.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je n’en lis pas régulièrement mais plutôt quand j’ai une envie, comme ça. Généralement
Glamour mais si je le trouve, je préfère acheter le Vogue français il est bien détaillé et illustré
avec des mannequins et modèles attractifs. Je ne suis pas du genre à vouloir forcément obtenir
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les mêmes modèles. Il faut être réaliste, mais c’est vrai que dés fois quand je vais chez ZARA
ou H&M j’essaye de voir ce qu’ils proposent. Oui il y a une influence comme ça mais
inconsciemment.
Si vous aviez un pouvoir d’achat plus conséquent où acheteriez-vous vos vêtements ?
J’achèterai beaucoup de marques même si je ne délaisserai jamais H&M et ZARA.
Balenciaga, Chanel, Hermès, Chloé, Stella Mc Cartney et tant d’autres.
Sophie 25 ans étudiante à Nancy : « c’est vrai que ZARA me paraît davantage constant
qu’H&M, où le pire côtoie le meilleur souvent. »
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
C’est vrai que ZARA me paraît davantage constant qu’H&M, où le pire côtoie le meilleur
souvent. Et pas étonnant que le prix soit plus élevé avec des usines en Espagne. En fait ZARA
est en train de développer une véritable stratégie de marque. H&M crée des pièces que l’on ne
voit pas forcément chez les marques de luxe et qui se rapprochent parfois plus du vintage.
Toute la subtilité réside dans le fait de savoir combiner les différentes pièces entre elles, quant
à l’inverse, Zara propose des tenues bien arrêtées. La marque se veut très décalée, jeune,
décontractée et recherche le style ailleurs que dans la qualité et l’ostentation.
Quelle est votre fréquence d’achat ? Pour combien achetez-vous à chaque fois, en moyenne ?
Je vais chez H&M environ deux fois par mois. Mon panier moyen est de 100 euros chaque
fois. Après, je peux aussi bien ne pas aller du tout pendant plus d’un mois où y aller plusieurs
fois dans la semaine. Pareil pour les dépenses mais je sais que d’habitude je suis réglo à ce
niveau.
Vos achats sont-ils souvent impulsif ou réfléchis ?
Chez H&M, j’achète de façon totalement impulsive, en essayant parfois même pas les habits
sur place, mais seulement une fois chez moi. Si cela ne me plaît finalement pas, j’y retourne
pour me faire rembourser. Chez Sandro, Maje, Isabel Marant et Vanessa Bruno, j’achète de
façon beaucoup plus réfléchie étant donné le prix. Chez TopShop, je fais d’abord un rapide
tour sur le site Internet qui présente l’offre dans son intégralité. C’est plus imple pour ne
passer à côté d’aucune pièce qui m’intéresse. Ensuite, je me rends dans le magasin avec la
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liste des articles que j’ai repéré ou bien je demande à des amis de me les faire parvenir depuis
Londres. Dans les friperies mon processus d’achat est également extrêmement lent, car il est
difficile d’acheter une pièce avec la certitude qu’elle nous plaira une fois sortie de son
contexte.
Pensez vous que ces enseignes soient créatives ? Pourquoi ?
Je préfère H&M pour ses recherches stylistiques, plus poussées, son côté décalé, à la
différence de ZARA, très mainstream selon moi. H&M a l’image d’une marque innovante et
décalée, qui ne se prend pas au sérieux. Je trouve qu’ils sont toujours à la pointe de la mode à
des prix mini. De plus, le taux de rotation de leur offre est tel que certaines pièces sont très
peu diffusées et deviennent, par conséquent, uniques. Pour moi ZARA, c’est trop passepartout, trop classique, trop jeune cadre dynamique. […] on ne peut pas vraiment se créer son
propre style, tout est trop calibré.
Cherchez-vous chez ZARA, H&M des articles inspirés des maisons de couture ?
Les grandes marques font la mode et si ZARA propose des vêtements qui les imitent ce n’est
pas moi qui refuserai, bien au contraire je suis contente. C’est pour moi l’occasion de porter
presque les mêmes habits que ceux des grands créateurs. Après on a des a priori, on va penser
qu’on porte des vêtements que tout le monde a, mais c’est ça la mode, un movement
d’ensemble. Oui j’avoue que je suis la mode, c’est un fait comme toutes les autres filles que je
rencontre tous les jours ici ou en vacance.
La presse féminine a-t- elle de l’influence dans votre style vestimentaire ? Si oui quels
magazines lisez-vous ?
Je m’informe sur les modes en lisant les magazines, en parcourant les sites Internet de mode,
en observant la façon dont s’habillent les artistes (musiciens, acteurs, écrivains…) que
j’affectionne et en faisant du lèche vitrine (H&M, Maje, Sandro, Vanessa Bruno, Isabel
Marant, Erotokritos…)
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Elsa, 30 ans juriste d’entreprise à Metz : « Les modèles qui sont à la mode, on les connaît
tous. Je les vois à la télévision, dans les défilés ».
Distinguez-vous ZARA de H&M ? Différence ? Préférence ?
Je préfère donc ZARA car je n’ai pas à fouiner partout pour trouver une fringue. Les prix sont
élevés en ZARA WOMAN, mais ça vaut le coup, les matières et les finitions sont souvent
plus belles que la gamme Basic. C’est une experte qui parle (rire). En même temps, la plupart
des articles WOMAN sont fabriqués en Espagne et au Portugal, ça devient tellement rare que
ça mérite d’être souligné...
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Bon moi, j’achète on va dire par période, il y a des fois où je n’ai vraiment pas envie de faire
du shopping et des fois où je n’arrête pas, c’est le cas maintenant (rire). Mon budget s’élève à,
je dirai environ 30 euros par mois, c’est une moyenne, il y a des mois où je vais dépenser 50
euros, d’autres pas du tout. En ce qui concerne la fréquence je vais faire les magasins toutes
les trois à quatre semaines.
Lorsque vous allez chez ZARA, H&M : cherchez-vous des modèles approchant ceux des
marques de luxe ? Approchant de ceux représentés dans les magazines de mode ?
Les modèles qui sont à la mode, on les connaît tous. Je les vois à la télévision, dans les
défilés. Les magazines les montrent partout. J’ai tellement l’habitude de les voir que
finalement quand je vais chez ZARA je vais directement chercher des modèles qui se
rapprochent. Je pense que les médias nous formatent à la mode.
Elodie 22 ans, étudiante, Metz : « Personnellement j’y trouve (chez ZARA) toujours
quelque chose qui me plaît et tempi si après je dois manger des pates pendant un mois pour
compenser mes achats ».
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Dans les magasins H&M, les jeunes filles qui remplissent le magasin cherchent des looks, et
je sais qu’elles sont là pour trouver des silhouettes. Clairement les prix chez ZARA sont super
hauts en ce moment, mai ça en vaut la peine non? Personnellement j’y trouve toujours
quelque chose qui me plaît et tempi si après je dois manger des pates pendant un mois pour
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compenser mes achats... mais c’est vrai que parfois la hausse de prix n’est pas vraiment
justifiée car le rapport qualité prix n’y est pas.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Alors, vestimentaire : pour tout ce qui est vêtement, en général je réfléchis beaucoup, avant
d’acheter des trucs, j’ai des magasins dans lesquels je vais plus souvent que dans d’autres,
c’est H&H et ZARA. Moi le shopping ça dépend des moments mais en principe je fais une
sortie toutes les semaines.
Pour quel budget ?
Mon budget est d’à peu prés 25 euros euros par mois avec mon argent de poche ma mère me
donne en plus 30 euros par moi pour mes fringues et donc je pense que ça commence à faire
vraiment beaucoup. Mais bon au moins je me fais plaisir en m’achètant des vêtemnts qui me
font plaisir.
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
J’achète presque toujours de manière impulsive. En revanche, pour des achats plus
conséquents (manteaux, chaussures…), je fais plusieurs magasins et je compare.
Repérez-vous ces modèles dans la presse, Internet, etc. avant d’acheter? Dans quels
magazines, sites, Internet, etc. ?
Les magazines féminins nous disent comment il faut être habillée ! C’est vrai que quand je lis
un magazine, je vois les articles sur la mode, sur le petit haut qu’il faut avoir cet été ou le sac
fashion de cet hiver. Je pense que ça a une influence sur ma manière de m’habiller, c’est
sûr !
Béatrice 30 ans assistante d’éducation, Nancy : « ! Faut pas confondre usine et création, car
chez ZARA et H&M compris, ce ne sont pas des créateurs, c’est-à-dire il n’y a pas un nombre
limité de modèles, mais c’est l’usine pure! »
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
Un peu des deux en fait. Parce qu’il m’arrive d’avoir besoin d’un vêtement en particulier,
pour un mariage par exemple ou un voyage, et là, je fais attention et je fais du repérage.
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Sinon, comme je ne vais pas souvent dans les magasins, j’achète de façon impulsive, tout ce
qu’il me plaît sans état d’âme.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Avant j’étais pas du tout branchée shopping mais depuis un an je suis devenue une fanatique.
Heuresement que j’ai vraiment ralenti depuis quelques mois parce que j’ai déjà dans ma garde
robe beaucoup de fringues. Je préfèrerai dépenser mon argent dans les sorties entre copines ou
des cours de danse etc. sinon on va dire que je fais une séance shopping une fois ou deux par
mois et qu’en moyenne je dépense 50 euros! Si c’est un extra ça sera 80 euros, c’est vraiment
lamentable non ?
Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
Ok, certes, chez ZARA tout le monde peut trouver son bonheur mais je trouve quand même
chers certains articles, même plusieurs. Excusez-moi, mais donner 25 euros pour un tee-shirt
fabriqué en Chine où sont exploités les petits chinois ou 150 euros pour un pauvre manteau je
trouve ça dément! Faut pas confondre usine et création, car chez ZARA et H&M compris, ce
ne sont pas des créateurs, c’est-à-dire il n’y a pas un nombre limité de modèles, mais c’est
l’usine pure! Je trouve qu’ils peuvent baisser leur prix, avec la fortune qu’ils font,
franchement.
Si vous aviez les moyens, continuerez vous à acheter chez ZARA et H&M ? Pourquoi ? Quels
types de produits ?
Ce serait surement les marque les plus chères parce que je me dis que ce sont certainement les
marques-là qui font les vêtements les mieux coupés, donc les plus confortables, les plus jolis
et les plus résistant au temps.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je ne suis pas abonnée à un magazine, mais lorsque je vais à la presse, j’achète Glamour,
Biba, Elle ou Vogue. Je trouve que ces magazines sont les plus pointus côté mode.
Malheureusement je ne peux presque jamais m’acheter les modèles qui s’y trouvent.
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Jessica, 26 ans ingénieur informatique à Paris : « Chez Zara, j’achète des modèles pas
chers et basiques pour la saison car ils s’abîment au bout d’une saison ».
Que recherchez-vous dans les magasins ZARA et H&M ?
Chez ZARA, j’achète des modèles pas chers et basiques pour la saison car ils s’abîment au
bout d’une saison. ZARA est plutôt moyen de gamme, je sais très bien que les vêtements que
j’y achète font la saison, parfois une année, mais pas plus ! Je vais chez ZARA plus
particulièrement pour ses modèles pas chers et basiques, genre pour des pantalons noirs, des
pulls gris…
Je trouve également que les prix chez ZARA en France ont grimpé sensiblement depuis
quelques années et sur des pièces classiques, seulement voila on paye leur originalité! La
petite touche qu’on ne trouve que chez eux ; ça vaut peut être la peine, je ne sais pas ? Moi
qui ai pu passer mes vacances en Espagne cette été, j’ai pu constater que leurs prix étaient
beaucoup moins élevés la-bas. (- 25 %).
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
Je peux acheter de manière réfléchie et de manière impulsive, ça dépend. Je pars souvent avec
une idée, si je trouve tant mieux. Parfois, juste en me baladant, je peux acheter pour 150 euros
sans l’avoir vraiment planifié.
Comment vous informez vous sur la mode, les tendances ?
J’aime bien voir les vêtements déjà sur le mannequin, pour voir si ça peut m’aller ou pas
même si je n’ai pas les mensurations d’un vrai mannequin, mais c’est bien pour se faire une
idée… je peux voir si ça tombe ou pas.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Elle et l’Express Style, de temps en temps, oui. Sinon, j’aime beaucoup le Citizen K, même si
ce n’est pas vraiment un magazine de mode, en tout cas pas au sens où je l’entends.
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Julie, 25 ans, coordinatrice périscolaire à Nancy : «. En générale c’est 20 euros par ci, 10
chez H&M et puis des fois j’économise et je fais des petites folies comme pour mes
magnifiques chaussures à talons à 50 euros ».
Que recherchez-vous dans les magasins ZARA et H&M ?
Chez ZARA, je recherche le côté sobre, j’aime bien le noir donc je trouve pas mal de petits
hauts pas très chers aux formes différentes, j’aime aussi le côté classique.
ZARA c’est le magasin ou j’achète tout mes vêtements, veste et haut. J’aime beaucoup leurs
styles de vêtements qui a mon goût ont augmenté dans le prix, il y a des tee-shirts pour 24
euros qui sont pas de très bonne qualité et que je trouve trop chers, mais je trouve toujours
mon compte! J’aime beaucoup la mode des enfants aussi : on trouve de tout! Ce qu’il y a c’est
que la mode de cet automne n’est pas belle du tout : jeans larges j’en ai horreur ça va encore
traîner par terre surtout quand il pleut on aura le jeans tout mouillé! Dommage que le slim
sera moins tendance.
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Chez H&M on se démerde tout seul. Quand je vois un article sur le mannequin, les vendeuses
sont incapables de me dire où il se trouve. Le vendeur on ne le voit pas. Le personnel est
plus en caisse plutôt qu’à s’occuper du client.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Alors je dirai que ça dépend de plein de choses. Si un jour j’ai beaucoup de sous et que j’ai
l’occasion d’aller à Paris ou en Espagne je vais dépenser 200 euros mais c’est vraiment très
rare malheureusement. En générale c’est 20 euros par ci, 10 chez H&M et puis des fois
j’économise et je fais des petites folies comme pour mes magnifiques chaussures à talons à 50
euros. Il faut négocier et c’est surtout génial de pouvoir faire une sortie shopping avec les
copines.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je lis Marie-Claire après, tout de même, je reste très sceptique quand je vois les pages mode
de Marie-Claire, par exemple comme leurs pages musiques, d’ailleurs bref. Une autre chose
qui ne me plaît pas trop c’est que la presse magazine est bien trop couteuse pour ne contenir
que plus de 50% de pub.
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Laure 25 ans étudiante à Paris : « quand je pars pour acheter un pantalon, je repars avec
un pull. Souvent, je fais les magasins pour trouver quelque chose que je ne recherche
pas ».
Pour vous qu’est ce que la mode?
Pour moi, la mode c’est un courant où on doit suivre les gens. Ça concerne le vêtement, une
manière d’être, l’accessoirisassion. C’est aussi vouloir appartenir à un groupe, il faut écouter
la même musique, avoir le même vocabulaire. La mode, ça bouge en permanence. Ça
s’adresse à toutes les catégories que ce soit le sexe ou l’âge, mais c’est plus frappant chez les
jeunes qui veulent appartenir à un groupe à tout prix.
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Chez H&M les filles aiment les vêtements de couleur, les rayons sont bardés de vêtements
colorés. Je trouve que les vêtements sont amples et colorés. Ce que recherchent les clientes
c’est de pouvoir créer leur style personnel. Heu des styles glanés de partout, c’est le contraire
avec ZARA où les femmes sont plus stylées.
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
Quand je pars pour acheter un pantalon, je repars avec un pull. Souvent, je fais les magasins
pour trouver quelque chose que je ne recherche pas. Donc je dirai que mes achats ne sont pas
réfléchis. J’achète je dirai en fonction de mes coups de cœur, de mes envies et saut d’humeur
oui de mes impulsions quoi.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Ma fréquence d’achat ? De temps en temps je dirai tous les deux mois et demi a peu près. je
dépense de 30 a 50 euros mais je suis pas du genre à acheter des trucs chers au contraire je
cherche plutot les bonnes affaires avec un minimum de qualité bien sûr. Après cela dépend de
ce que je dois acheter et de surtout ce que j’ai réellement besoin. Il faut aussi être réaliste je ne
vais pas tout dépenser sur une paire de chaussure.
Si vous aviez les moyens, continuerez vous à acheter chez ZARA et H&M ? Pourquoi ? Quels
types de produits ?
Je pense que j’achèterai surtout des accessoires chez Louis Vuitton, des sacs Gucci, des
lunettes de soleil Louis Vuitton. J’aime bien les styles de ces marques et c’est aussi des styles
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qui mettent n’importe qui en valeur. On dit que l’habit ne fait pas le moine ok mais habillezvous comme un plouc et vous verrez.
Comment vous informez vous sur la mode, les tendances ?
Je m’intéresse à plusieurs magazines Biba, Vogue, Glamour… Je parcours les pages de mode
histoire de me tenir informée des dernières nouveautés à la mode. Après je ne vais pas
nécessairement vouloir les acquérir coûte que coûte mais dés fois dés que j’ai l’occasion je ne
m’en prive pas. Oui j’avoue quand même que les magazines de mode ont de l’influence sur
mes choix vestimentaires.
Maider, 25 ans, serveuse, Nancy : « Dans les magazines, la pub à la télé, les panneaux
publicitaire, on trove toujours de jolis modèles facilement repérable chez H&M et ZARA ».
Que recherchez-vous dans les magasins ZARA et H&M ?
Les clientes de ZARA c’est des femmes bourgeoises qui adorent les bonnes fringues bien
stylées. Ellles s’habillent classe, elles savent alligner les différents styles. Heu c’est une
femme moderne chic et élégante qui trouve des looks déjà pré-composés. Chez H&M la
cliente doit tout composer pour sortir un look unique.
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Je pense que c’est une bobo, une citadine qui aime bien les fringues, qui sait s’habiller ! Qui a
son style, qui mélange ! Plus que chez ZARA, chez H&M c’est de la compo, contrairement à
ZARA où tu as des looks tout fait !
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Moi en fringue je dirai par mois que je ne dépense pas beaucoup, genre 30 euros ce n’est pas
beaucoup par rapport à d’autres filles. Mais bon en fait je peux passer un mois sans rien
acheter, puis le mois suivant dépenser 60 euros, je dirai donc que ça bouge. Je dirai que je vais
en ville une fois par mois, mais je n’achète pas forcément. Mon budget sert plutôt pour les
sorties où je dépense 10 euros par ci, 20 euros par là ; donc après il me reste pas grand chose
pour les fringues, c’est toujours la dèche, vraiment la galère. Les économies ce n’est pas trop
mon domaine (rire).
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Comment vous informez vous sur la mode, les tendances ?
Dés que j’ai sous mes mains un magazine, la première chose que je regarde c’est les pages de
mode. Je parcours ces pages, j’observe, je m’inspire, je vois déjà les articles qui me
correspondent. Il y a bien sur beuacoup qui coûtent chers que je sais que je ne pourrai pas
m’acheter. Mais j’essaye toujours de m’acheter des modèles qui ressemblent à ce que je vois
dans les magazines. Des modèles qui sont à la mode. Dans les magazines, la pub à la télé, les
panneaux publicitaires, on trouve toujours de jolis modèles facilement repérables chez H&M
et ZARA. Que ce soit une couleur, des boutons, des détails, le côté rétro d’un manteau… tu
peux retrouver ça chez H&M ou ZARA!
Cyril, 22 ans, étudiant école de commerce à Paris : « Je sais quand même différencier une
veste ZARA d’une veste Chanel par exemple. »
Pourquoi manifestez-vous un intérêt particulier pour H&M et ZARA ?
J’aime bien ces deux enseignes parce qu’elles proposent de jolies vestes, chemises et pantalon
pour pas cher par rapport à l’ensemble du marché de l’habillement. Moi j’ai besoin de
vêtemnts basiques pour l’école, les stages, les sorties étudiantes et autres ; il se rouve qu’en un
tour je trouve presque tout dans ces magasins et en plus à des prix raisonnables. Je pense qu’à
ce prix là faut pas s’en priver mais je suis aussi très clients dans d’autres magasins comme
Armand Thierry, ou Devred.
Les rumeurs courent que ZARA et H&M copient les marques de luxe ?
Ben je ne vais pas faire le procés mais même si elles copient, elles n’égaleront pas les
marques de luxe. Je sais quand même différencier une veste ZARA d’une veste Chanel par
exemple. Les gens ne sont pas dupes.
Cherchez-vous chez ZARA et H&M des articles inspirés des maisons de couture ?
Non pas du tout, je recherche des vêtements basiques à prix accessibles. Après si je veux des
vêtements haut de gamme je vais chez G star ou Ralph Rauren.
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Quelle est votre fréquence d’achat ? Quel est votre panier d’achat moyen ?
Je vais là où j’ai le plus de chance d’acheter tout d’un coup, au moins d’avoir un choix
important, ne pas en faire trois à quatre, en faire un ou deux, il y a Celio et H&M en face,
j’achète là. Mais ça dépend des mois parce que parfois je n’achète rien mais quand je veux
des chaussures ou des trucs comme ça je dépense facilement très cher. Mais bon si je dois
faire une moyenne je dirai environ 30 euros par mois.
Les magazines de mode vous aident-ils à mieux les repérer avant de passer à l’acte d’achat ?
Je ne lis pas de magazines, je m’inspire plus de ce qui se passe autour de moi, les gens que
j’observe dans la rue à l’école. J’essaye de copier les styles des collègues.
Audrey, 24 ans secrétaire à Nancy : « J’adore me balader dans les magasins, le milieu de la
vente me fascine et j’en suis réellement accro ».
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Franchement les vêtements ZARA sont trop magnifiques mais c’est vrai que c’est un peu
cher. Moi je pense que les prix riment surtout avec la qualité et leurs vêtements sont très
classiques, donc c’est bien comme ça ; et celui qui n’a pas trop les moyens de s’offrir des
vêtements de marques de couture à ce prix il y a toujours H&M qui fait des vêtements très
jolis et pas chers du tout!
Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
Je pense que ces magasins nous permettent d’obtenir des vêtements aussi stylés que ceux des
grandes marques de luxe. La qualité n’est bien évidemment pas pareille mais au moins c’est
déjà ça. En plus pour le peu que ça coûte, tout le monde peut s’habiller convenablement selon
ses envies.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
J’adore me balader dans les magasins, le milieu de la vente me fascine et j’en suis réellement
accro. Avant ma grossesse j’allais faire un tour au moins une fois par semaine selon mes
horaires de travail et je restais facilement quatre à cinq heures dans les magasins.
Pendant la période de ma grossesse, j’y allais quand j’étais physiquement motivée et je ne
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passais pas plus de deux heures dans les magasins ; sacré changement de rythme, c’est mon
homme qui était heureux il m’avait un peu plus à la maison, rire. Généralement je dépense
150 euros par mois mais en ce moment c’est plutot 400 euros mais je refais ma garde robe car
j’ai perdu du poids donc ! J’ai une bonne raison de faire fumer ma carte bleue
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Oui je lis toujours Elle, Biba, ou Vogue, je comprare les modèles que je vois avec ceux de
ZARA ou H&M. Il y a souvent beaucoup de ressemblance. Au moins là je peux m’acheter ces
vêtements sans me ruiner.
Claire, 19 ans, étudiante à Nancy : « je recherche chez ZARA évidemment le meilleur
rapport qualité/prix. Pour moi, ça en devient un jeu. Trouver la meilleure affaire ».
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Je crois ne pas être la seule à penser que ZARA a augmenté ses prix. C’est vrai qu’ils font des
vêtements de qualité et très tendances mais leurs prix sont vraiment trop élevés depuis
quelques temps! C’est dommage car maintenant je dois me tourner vers les magasins H&M
où la qualité est vraiment médiocre mais les prix restent très accessibles; les temps sont durs
(rire).
Que recherchez-vous chez ZARA ?
Je recherche chez ZARA évidemment le meilleur rapport qualité/prix. Pour moi, ça en devient
un jeu. Trouver la meilleure affaire. J’ai remarqué que les prix ont légèrement augmenté pour
certains articles seulement qui correspondent à une gamme plus élevée, mais je trouve que
c’est justifié et ça reste très raisonnable bien que ce soit fabriqué en Chine et que la marge
bénéficiaire de l’entreprise doit être très élevée. On trouve enfin chez ZARA des chaussures
en cuir semelle comprise, et même en agneau, dans les 70 euros. Parmi les sacs également, il
est possible de dénicher de petites merveilles en cuir souple, surtout pendant les soldes. Il y a
aussi davantage de matières nobles du côté des vêtements.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Mon budget shopping tourne autour de 50 et 80 euros et oui j’adore faire les magasins. Et
donc je fais les magasins une fois par semaine en générale mais je peux aussi aller plusieurs
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fois dans la semaine ou ne pas du tout y aller de toute la semaine. Mais je dois vraiment être
très occupée pour ne pas mettre les pieds au centre ville.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je lis un peu de tout. Je lis des magazines people tels que Voici et Gala histoire de me tenir au
courant des dernières frasques des stars de la télé et du cinéma. Je suis aussi abonnée à Santé
Magazine et Madame Figaro. J’achète souvent les magazines Top Santé, Psycho ou même Le
Figaro. Quand je vais chez ma dentiste, j’aime bien lire Femme Actuelle. Elle en a plein et
c’est un plaisir de les lire. Cela m’est aussi arrivé de lire quelques exemplaires de Magazine
littéraire. Sinon, quand je surfe sur le net je vais souvent sur le site de Marie-Claire.fr ou
Elle.fr.
Anaïs 26 ans, serveuse à Metz : « Ben quand je vois dans le magazine que je peux avoir
presque le même pour 60 euros chez H&M je n’hésite pas à foncer dans le magasin ».
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Globalement, je trouve que la qualité s’est vraiment améliorée chez ZARA. De plus en plus
de modèles sont fabriqués dans des matières naturelles, laine, soie, coton, et c’est une très
bonne chose. Même chose pour la maroquinerie et les chaussures. Evidemment, pour rivaliser
véritablement avec les créateurs, il faudrait plus d’originalité dans les tissus sans que l’on
tombe dans l’usage du synthétique. Cela dit, parmi les vêtements de créateurs, la qualité n’est
pas toujours à la hauteur du prix, loin s’en faut. J’ai un manteau de chez Miu Miu dont les
boutons sont en plastique, une veste Marni sans doublure, une jupe Marni dont les coutures
sont ni faites ni à faire. Souvent, les finitions laissent à désirer. Il n’y a pas toujours de quoi se
pâmer. J’ai acheté des modèles de chez ZARA, H&M et Mango dont la qualité de la
confection et de la coupe dépassent largement celles du prêt-à-porter de luxe.
Toutefois, les modèles de ZARA inspirés du prêt-à-porter de luxe se démodent rarement
quand on les choisit bien.
Selon vous ZARA et H&M sont-elles des enseignes qui copient les marques de luxe ?
Comme je viens de le dire il y a parfois chez H&M et ZARA des modèles de qualité
supérieure à ceux des marques haut de gamme. Ils font vraiment parfois de jolies merveilles.
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Après c’est normal de rester dans la concurrence en faisant aussi des articles tendances tu
peux retrouver dans les magasins de marque de luxe.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Quand je faisais du shopping, c’était entre 30 et 80 euros par mois, sachant que 80 euros
c’était rare quand même). Je n’ai pas fait de shopping depuis les soldes d’hiver, ça fait un
baille (rire). Il faut quand même reconnaître que je me suis beaucoup calmée depuis l’année
dernière. Je pense qu’il était grand temps.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Les vêtements que je vois dans les les magazines de mode ne sont pas à porté de main. Je ne
vais quand même pas dépenser 600 euros pour une robe. Ben quand je vois dans le magazine
que je peux avoir presque le même pour 60 euros chez H&M je n’hésite pas à foncer dans le
magasin.
Sarah 26 ans, chercheuse d’emploi à Nancy : « je lis Elle, Biba, les magazines peoples, afin
tout. Il m’arrive de lire les pages de mode pour être au courant et connaître les must de
l’année ! »
Que recherchez-vous dans les magasins ZARA et H&M ?
Je recherche des vêtements qui me plaisent, je veux dire des vêtements qui correspondent à
mon look et pas chers.
Que pensez-vous de leurs prix ?
Ce que je pense des prix de ZARA ? Je les trouve abordables si on considère la qualité des
modèles et en comparaison de ce qui se pratique chez d’autres marques : Comptoir des
Cotonniers, Zadig&Voltaire. Il est vrai qu’ils ont augmenté, mais la qualité s’est améliorée
aussi. Maintenant, si on prend en compte le fait que les articles sont fabriqués dans des pays à
bas salaires, il est évident que la marge bénéficiaire de la marque est considérable et qu’il vaut
mieux attendre les soldes. Personnellement, c’est ce que je fais, en plus, ça me permet d’éviter
les achats précipités de début de saison qu’on regrette souvent et qui finissent au fond du
placard.
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Quelle est votre fréquence d’achat ?
Ben par mois j’utilise à peu près 100 euros voire de temp en temp plus ou moins. Mais bon ça
dépend des offres, des nouvelles collections qui sortent. Si j’achète un haut chez H&M et que
le lendemain, par le plus grand des hasards, j’accompagne une amie faire son shopping, je
n’hésiterai pas à redépenser 30 ou 40 euros si je tombe vraiment sur un coup de cœur. Sans
trop réfléchir si je craque j’achète. Je préfère me faire plaisir sur vraiment un coup de cœur
que d’acheter un peu n’importe quoi.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je lis Elle, Biba, les magazines peoples, afin tout... Il m’arrive de lire les pages de mode pour
être au courant et connaître les must de l’année ! Je pense que ça a une influence sur moi. Il
arrive que je recherche dans les magasins exactement les mêmes coupes que celles que j’ai
vues dans les magazines. Quand Madonna a travaillé avec H&M, je me suis précipitée en
magasin juste parce que j’adore Madonna. Heureusement, je n’ai pas été déçue : c’est féminin
et sexy.
Charlotte, 26 ans webmaster paris : « ZARA est un super compromis entre la frusque bon
marché et celle du prêt-à-porter de luxe ».
Pensez vous que H&M et ZARA soient créatives ? Pourquoi ?
ZARA est un super compromis entre la frusque bon marché et celle du prêt-à-porter de luxe.
Il faut savoir choisir les bons basiques en y mettant un peu plus le prix : manteau, veste et
chaussures et à prix normal voir mini pour les pulls col roulé et les tuniques par exemple. Cet
hiver j’ai même déniché un petit manteau TFR à 69,90 euros qui n’a rien à envier à ceux
vendus chez Comptoir. Et je m’y connais je trouve que ZARA se renouvelle plus et offre
toujours de bons basics par rapport à Comptoir qui ne se renouvelle pas. La qualité est au
rendez-vous et les prix encore abordables. Adepte de Comptoir et ZARA c’est ZARA qui me
plaît. Dommage que pour les clientes fidèles la carte fidélité chez ZARA n’existe pas.
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Comment trouvez-vous la communication publicitaire ?
Je ne vois que de la communication par affichage alors c’est de cela que je parlerais : je pense
qu’elle est pas mal mais elle vise un peu trop les femmes (et leurs sous-vêtements) ; ils
oublient un peu que les hommes sont aussi clients !
Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
Je dirais que la seule chose qui me dérange dans les magasins H&M c’est l’agencement et le
rangement : il y a des vêtements partout et on ne s’y retrouve pas trop. Soit on fait l’effort de
chercher soit on s’en va ! S’ils laissaient un peu plus d’espace entre les étagères et les
penderies ce serait déjà pas mal.
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Je préfère H&M justement pour ces bonnes affaires aussi bien au niveau du prix que de la
créativité. H&M propose des vêtements différents, qu’on ne trouve pas ailleurs. Je ne veux
pas ressembler à la femme ZARA quoi.
Comment est-elle ?
Pour moi, la femme type de ZARA, c’est une femme classique, limite business woman en
tailleurs.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Ben en ce moment c’est spécial parce que j’ai bien envie de m’acheter des vêtements de
printemps/été, surtout des hauts, j’en ai marre de porter les mêmes habits, j’ai besoin de
renouveler un peu ma garde robe. Du coup toute les semaines je fais le tour des magasins à la
recherche de vêtement. J’ai un peu du mal à trouver ce que je recherche. Niveau couleur j’ai
bien envie de vert, j’en vois beaucoup porté en ce moment, et du bleu foncé. Il faut bien que
je trouve quelque chose chez H&M, ZARA, Pinkie et autres. Le budget en ce moment est
illimité, je pourrai facilement mettre 500 euros, mais c’est juste momentané.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Je suis plus portée sur les magazines de mode, mais par contre je déteste les magazines qui ne
parlent que de la vie privée des stars. Je trouve cela très navrant et surtout très bas. Ça n’a
jamais été mon truc, les potins. J’adore lire Biba, Elle et Vogue. Il y a plein d’ astuces beauté
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et de témoignages de femmes . J’aime beaucoup Vogue aussi, mais uniquement pour les
photos , car niveau lecture , il n’y a pas grand-chose d’intéressant. C’est plus un magazine à
feuilleter qu’autre chose. Je découvre les tendances du moment et les vêtements que je pourrai
m’acheter.
Amel, 21 ans étudiante à metz : « ce sont des copies généralement mal coupées fabriquées à
la va-vite.
Pourquoi manifestez-vous un intérêt particulier pour H&M et ZARA ?
Déjà pour le prix, ce n’est pas cher. L’offre aussi est abordable, dés fois en fouillant comme
ça dans les rayons on peut trouver de très belles pièces. Vous connaissez leur slogan : « La
mode à petit prix » ! Je trouve que ça résume tout. Les filles trouvent ici toutes les modes
qu’elles veulent je trouve.
Pensez-vous que ZARA/ H&M copient les marques de luxe ?
ZARA, ce sont des copies généralement mal coupées fabriquées à la va-vite.
Pour ces trois raisons, je trouve aussi que c’est trop cher pour ce que c’est
Des copies fabriquées en Chine! D’autres appelleraient ça de la contrefaçon, n’est-ce pas?
H&M ça va encore même si ça reste très moyen. H&M fait beaucoup de pub pour se faire
connaître mais pas pour exposer ses produits.
Vous n’y allez donc pas pour y touver des copies ?
Peut être inconsciemment c’est sur que si je trouve une belle pièce inspirée d’une grande
marque je la prendrai si elle est bien coupée et que le prix est raisonnable. Mais c’est vraiment
rare parce que les copies sont vulgaires et très mal coupées.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Dans cette période je n’achète vraiment pas beaucoup, disons qu’avec les cours j’ai de moins
en moins de temps, puis quand j’y vais je trouve rien. Faut dire que les collections sont en peu
nulle en ce moment. Là je me suis achetée une robe mais ça faisait presque un mois que je
m’étais rien acheté; alors budget shopping en ce moment c’est 0 voir 30 à 40 euros par mois
quand j’ai vraiment le temps de sortir avec ma copine.
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Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Elle quand je baby-sittais pendant que les petits faisaient leurs devoirs, je suis fan parce qu’il
y a beaucoup de conseils sur la mode. Sinon, j’ai deux tiers de magazines de filles qui traînent
chez moi, je les ai achetés dans des aéroports ou des gares avant de voyager, sans quoi je
m’en passerai.
Estelle 28 ans: Estelle école d’infirmière à Nancy : « Chez M&M je ne m’y sens pas bien, il
y a trop de monde, trop de vêtements, une ambiance étouffante ».
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
ZARA, mon magasin fétiche. S’il y en a qui pensent que c’est cher alors qu’ils m’expliquent
pourquoi c’est toujours blindé ; idem aux caisses, c’est bien pour ça que je n’y vais que tôt en
semaine parce que le samedi c’est bad. Ce qui m’énerve c’est quand je vois un vêtement qui
me plaît, que je tourne autour, j’hésite, je pars, et rentrée à la maison je me dis que j’aurais dû
l’acheter et là malheur, quand je retourne dans mon magasin le lendemain y a plus! Chez
M&M je ne m’y sens pas bien, il y a trop de monde, trop de vêtements, une ambiance
étouffante.
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Mon budget shopping ha ça c’est la bonne question ? Je pense qu’il faut plutôt le demander à
mon copain, c’est lui qui râle tout le temps. Sérieusement, je pense que c’est à peu près 100
euros. Avec les sorties, loyer, courses et à côtés, on ne peut malheureusement pas tout se
permettre.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
je ne lis que le magazine Avantages que je trouve bien fait, intelligent avec un choix varié
d’articles et de sujets société, voyages, cuisine, et bien d’autres sujets. Avant je lisais MarieClaire, Elle, Biba mais ça fait cher chaque mois et comme j’ai d’autres centres d’intérêt, j’ai
assez de lecture, sans compter tous les livres que je lis. Pour les vêtements je me rends
directement sur le magasin et je regarde surtout les mannequins.
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Pourquoi les mannequins ?
Le mannequin me permet de voir comment le vêtement prend la forme du corps. Moi j’ai a
peu prés la même taille qu’un mannequin (rire). Heu je sais déjà que ce haut pourra m’aller,
même pas besoin de l’essayer. Toute façon avec tout le monde qu’il y a c’est trop galère.
Sandra, 19 ans, étudiante en sociologie à Nancy : « Je trouve que chez ZARA, tout le
monde y trouve son bonheur ; et chaque style y est bien représenté. Pareil que pour H&M,
oui donc je crois à la créativité de ces enseignes qui malgrés des matières et des coupes
souvent pas top offrent quand même des collections top. »
Quelle est votre fréquence d’achat ?
Je dois être une dépenseur compulsive, car je dépense environ 200 et quelques euros par
semaine. Bon ça peut se comprendre, j’ai un bon travail et je ne paie rien à la maison, mais
bon. En plus le type de fringues que j’aime ne se limitent pas à ZARA et H&M. Faut peut être
que j’arrête, je viens tout juste de m’acquérir des nouvelles lunettes Gucci à presque 200
euros, c’est mon copain qui sera content (rire).
Pensez vous que H&M et ZARA soient créatives ? Pourquoi ?
J’ai acheté il y a 3 semaines 3 de ces petits manteaux forme trapèze ravissants - à 79 euros ;
bon, il est vrai que cela manque de finition, boutons ne tenant que sur un fil, et un fil
pendouillant par ci, par là, mais ils ont une allure folle et des nanas m’arrêtent dans la rue
pour me demander d’où ils viennent. Franchement pour 79 euro pièces, vous n’avez même
pas le prix d’un manteau de marque. Je trouve que chez ZARA, tout le monde y trouve son
bonheur ; et chaque style y est bien représenté. Pareil que pour H&M, oui donc je crois à la
créativité de ces enseignes qui malgrés des matières et des coupes souvent pas top offrent
quand même des collections top.
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Quelle est votre fréquence d’achat ? Quel est votre panier d’achat moyen ?
Parce qu’il y a beaucoup d’articles et de modèles différents, c’est toujours le désordre, et on a
vite l’impression d’être dans une friperie. C’est vrai que ZARA, c’est pas de la super bonne
qualité mais je trouve les prix abordables. Je fréquente ce magasin pour m’acheter des teeshirts, des gilets, des accessoires assez tendances. Et quand je veux des vestes et des pantalons
j’investi dans le haut de gammes : Diesel, Guess, kalvin Klein. Personnellement je mélange
les marques et les petites et je peux vous garantir que chez ZARA, on trouve les bon tuc quoi.
Ce top est sympa et ne coûte pas cher par rapport au top Dior.
Selon vous ZARA et H&M sont-elles des enseignes qui copient les marques de luxe ?
Les gens disent souvent que chez ZARA il n’y a que des copies de grandes marques. Moi je
pense qu’il y a partout les mêmes tendances et que les magasins ont plutôt intérêt à proposer
les vêtements que tout le monde achète. Après il y a forcément des différences entre ZARA et
les grandes marques ; sinon plus personne n’achètera les marques de luxe.
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?
Bah, j’achète Grazia toutes les semaines, c’est super naze les articles des premières pages
mais les pages mode sont pas mal faites et je le prends pour ça. De temps en temps aussi
quand j’ai l’occasion, je lis Grazia, Be, Cosmo Biba ou Elle, les pages modes illustrent
souvent des looks mortels.
Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée à Nancy : « Chaque fois que je rentre dans un
magasin ZARA je sais déjà que j’achèterai au moins deux ou trois pièces qui vont
ensembles. »
Pour vous qu’est ce que la mode?
La mode c’est tout ce qui est vestimentaire, c’est être dans le temps, c’est q