M09 - action commercialeTER-TSC

M09 - action commercialeTER-TSC
ROYAUME DU MAROC
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION
OFPPT
Module : Action Commerciale
Secteur : Tertiaire
Spécialité : Commerce
Niveau : TS
Formateur : A. BARHMI
ISTA : Nador
PORTAIL DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE AU MAROC Télécharger tous les modules de toutes les filières de l'OFPPT sur le site dédié à la formation professionnelle au Maroc : www.marocetude.com Pour cela visiter notre site www.marocetude.com et choisissez la rubrique : MODULES ISTA Action commerciale
OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
COMPORETEMENT ATTENDU
Pour démontrer sa compétence le stagiaire doit réaliser des actions commerciales élémentaires
selon les conditions, critères et précisions ci-après
CONDITION D’EVALUATIONS
Individuellement
A partir :
o
d’une simulation
o
d’une étude de cas
A partir de
o
contexte marocain et français
CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE
o
o
o
Respect des consignes et du temps allouée
Atteintes des objectifs de l’action commerciale
Satisfaction du client
2
OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE
CRITERES PARTICULIERS DE
COMPORTEMENT ATTENDU
PERFORMANCE
- Prendre en compte l’évolution de la notion du
A : Adopter les principales notions en marketing marketing
- Identifier les concepts et les orientations
marketing
- Expliquer les niveaux d’analyse en marketing
B : Appliquer la politique du produit
C : Appliquer la politique du prix
D : Appliquer la politique de distribution
- Connaître les caractéristiques du produit
- Etre capable de caractériser une gamme et de
connaître les différentes politiques de gamme
possible
- Elaborer le cycle de vie de l’entreprise
- Connaître la notion du produit nouveau
- Savoir évaluer le positionnement d’un produit
- Connaître les techniques de conditionnement et
d’emballage
- Gérer une marque
- Définir une politique de prix
- Identifier les différentes approches de fixation
du prix
- Définir le prix psychologique et les éléments de
calcul
- Distinguer les différents types de canaux de
distribution
- Définir les principaux intermédiaires du
commerce
- Connaître la politique de distribution des
distributeurs
- Maîtriser la politique de marchandising
E : Gérer et organiser la force de vente
- Savoir identifier les différents types de vendeurs
du point de vue de l’organisation de l’entreprise
et dans leur cadre juridique
- Pouvoir citer les principales qualités nécessaire
à un vendeur
- Connaître les principes de base de la stimulation
et de la rémunération d’une force de vente
Evaluer après l'action de formation
- Savoir mettre en œuvre un système de contrôle
F : Appliquer la politique de communication
- Fixer les objectifs de la communication
- Préciser les différents moyens de
communication possibles
- Définir les l’objectifs de la communication
publicitaire.
- Déterminer la cible publicitaire .
- Choisir les médias et des supports.
- Elaborer le cahier de charge de la création
publicitaire.
- Elaborer le plan de compagne.
- Mettre en place des outils de Contrôle de
l’efficacité de la compagne
- Définir les objectifs de la promotion des ventes
3
- Définir
les objectifs des relations publiques
OBJECTIF OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIRETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR L’ATTEINTE DE
L’OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE :
Avant d’entamer l’ensemble des précisions le stagiaire doit :
1. Connaître et appliquer La démarche marketing
2. maîtriser les outils de la recherche commerciale
3. connaître le marketing-mix
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INTRODUCTION :
L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans l’économie.
Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de biens et de
services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions ; ces actions sont à la fois
diverses et cohérentes entre elles. L’ensemble de ces actions forme le marketing.
Le marketing est l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et
satisfaire les besoins des consommateurs.
Avant de procéder à l’achat, à la production puis à la vente, l’entreprise doit se tourner vers le
consommateur pour connaître ses véritables besoins.
L’esprit marketing consiste à penser au client avant de penser à la production, à privilégier les relations
de l’entreprise avec le marché. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait à
l’entreprise.
Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle n’est qu’un moyen de vendre utilisant des
techniques parfois agressives. Pour d’autres, le marketing est réduit au domaine publicitaire.
Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.
Nous retiendrons donc que :
« Le marketing est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché, ont pour objectif de
prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ».
La fonction marketing a pour rôle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant
de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les
représentants sur le terrain constatent qu’une couleur de monture de lunettes qu’ils proposent ne convient
plus à la clientèle, ils en réfèrent à la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses
approvisionnements à venir.
Le client est donc devenu le point central de la vie de l’entreprise.
Le client et le marché sont les éléments déterminants du marketing.
C’est à partir d’une réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle de la production et non
l’inverse. Les entreprises ont recours aux techniques de l’étude de marché pour connaître ces besoins. A
partir de cette étude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer
les procédures de promotion et de distribution qui seront utilisés.
Les actions commerciales ont pour but d’adapter la démarche commerciale de l’entreprise aux besoins
des consommateurs. Elles sont très variées mais doivent être complémentaires
Quatre grands types de décisions doivent être prises par l’entreprise lors de toute action commerciale :
• Le produit est défini en fonction des besoins ;
• Le prix est fixé en fonction du marché et des coûts ;
• Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientèle ;
• L’information du consommateur est faite en fonction des trois autres éléments.
On retrouve ainsi les quatre « P » (le produit, le prix, la publicité et la mise en place) qui sont le
fondement de toutes les actions commerciales.
Ces actions peuvent être très diverses (organisation d’un service après-vente compétent, action de
stimulation de la force de vente, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une
nécessaire cohérence.
L’action commerciale est un tout et ses quatre éléments sont indissociables. En effet, il n’est pas
envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas. Pourquoi ? Parce
que la cohérence des quatre « P » n’est pas assurée. Si le produit est défini comme « de luxe », son prix
et son circuit de distribution doivent être adaptés (ici la vente se fera peut être en boutiques sélectionnées
à prix élevés).
Chaque action doit ainsi être pensée en fonction de toutes les autres.
Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi, la définition du produit
doit se faire en fonction de tous les autres produits de l’entreprise. En règle générale, il ne faut pas que
les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi être logiques dans la gamme de produit (il
ne serait pas logique de proposer un produit d’entrée de gamme à un prix plus élevé que le produit haut
de gamme car le consommateur ne saurait plus « classer » les produits proposés).
5
Or, cette cohérence n’est pas toujours vérifiée. En effet, comment peut-on expliquer la régression du
chiffre d’affaires d’un produit, alors que ce dernier présente une bonne cohérence entre les éléments du
marketing mix ?
Une action commerciale basée sur les quatre éléments du mix marketing peut se tendre à des limites si,
les ressources humaines de l’entreprise ne sont pas capables d’appliquer ces politiques. D’ou la
nécessité d’avoir une force de vente expérimentée afin de réaliser les objectifs de l’entreprise.
De ce fait, notre module sera traiter comme suit :
• Adopter les principales notions en marketing
• Appliquer une politique du produit
• Appliquer une politique du prix
• Appliquer une politique de distribution
• Gérer et organiser la force de vente
• Appliquer une politique de communication
6
I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING
1.1 Définition
Première définition: AMA (Américain Marketing Association): le marketing est la mise en œuvre des
actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le édition, New York, 1981) : le
marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5° activités qu i concourent dans une entreprise à créer, à
promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande
présente ou future des consommateurs.
KOTLER (pape du marketing): l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers
le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre
ses objectifs et d’assumer ses responsabilités » (1989).
Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population
qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de
la population et le but de l’entreprise Qu’il soit économique et/ou social.
Nouvelle définition de l™AMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de
planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et
de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs
individuels et organisationnels. (1985)
CAD :
1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché ;
2. Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise ;
3. Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du Marché ;
4. Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions ;
5. Atteindre les objectifs internes de l’entreprise.
1.2 L’évolution Du Marketing
1.2.1 L’apparition du marketing
•
•
•
•
•
•
•
Economie de production de masse.
Offre < Demande.
Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire.
L’entreprise productrice domine le client.
Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise.
Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
- Priorité donnée à l’organisation ;
- Entreprise introvertie ;
- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de
Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centrée sur les ventes ;
- Méfiance face à la concurrence ;
- Organisation de type bureaucratique.
1.2.2 Le marketing d’aujourd’hui depuis 1976
L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique,
sociologique, psychosociologique, politique et légal.
Cet environnement est incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gérer
(gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
7
► L’environnement économique a évolué
- Rendements croissants.
- Délocalisation et dématérialisation des firmes.
- Economie de l’information.
►L’environnement sociétal : postmoderne
Le terme «postmoderne» est né d’un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le
Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l’innovation, et de l'abstraction en
art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands principes :
- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - «Tribu».
- La décapitalisation sur le futur.
- Le recours à l’éthique (Notamment l’écologie).
► L’entreprise : nouvelle stratégie
•
•
•
Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en
plus complexe (Ultra-compétence).
Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique,
Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d’esprit permanent
de chaque agent de l’entreprise).
Centralité des projets : L’âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de ressources
limitées) et la nécessité d’accélérer la vitesse d’adaptation ont contribué au développement de la
gestion de projet.
1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions
Tableau synoptique des conflits intervenants entre
le département marketing et les autres
Département
Ses priorités
La priorité du marketing
Recherche et développement
Recherche fondamentale, Qualité Recherche appliquée, Qualité
réelle, Caractéristiques
perçue, Caractéristiques
fonctionnelles.
commerciales.
Engineering et méthodes
Conception prévue longtemps à
Délai de conception réduit,
l’avance, Peu de modèles,
Multiples modèles, Composants
Composants standardisés.
répondants aux exigences du
client
Achats
Gamme de produits restreinte,
Gamme de produit étendu,
Pièces standards, Prix du
Pièces à la demande, Qualité du
matériau, Lots économiques,
matériau, Lots de sécurité pour
Achat peu fréquent.
éviter ruptures de stock, Achat
immédiat selon les besoins des
clients.
Production
Long délai de production,
Délai de production réduit, Petites
Nombreuses séries sur peu de
séries sur de nombreux modèles,
modèles, Pas de modification des Fréquentes modifications des
modèles, Commandes standards, modèles, Commandes spéciales,
Facilité de fabrication, Contrôle
Apparence esthétique, Contrôle
de qualité ordinaire.
de qualité sévère.
Finance
Principes stricts d’engagement de Arguments intuitifs pour justifier
dépenses, Budgets rigides, Prix
les dépenses, Budgets flexibles
couvrant les coûts.
pour suivre l’évolution des
besoins, Prix permettant un
développement ultérieur du
marché.
Comptabilité
Transactions standard, Peu de
Condition et rabais, Nombreux
8
Crédit
relevés.
Examen financier complet des
clients, Faibles risques en
matière de crédit, Conditions de
crédit serrées, Procédures de
recouvrement sévères.
1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing
1.5 Les Limites Du Marketing
Insatisfaction du consommateur ;
Développement du mouvement consumérisme ;
Intervention nécessaire des pouvoirs publics ;
Position dominante des distributeurs.
9
relevés.
Examen financier minimum des
clients, Risques moyen en
matière de crédit, Conditions de
crédit faciles, Procédures de
recouvrement souples.
1.6 Le Marketing Mix
DES 4 P
DES 4 C
Product
Price
Promotion
Place
ORIENTE ENTREPRISE
Customer Value
Costs
Communication
Convenience
ORIENTE CONSOMMATEUR
Elaboration du plan
3 diagnostic des occasions favorables
Internes, externes
1stratégies
de marché, de clientèle, de produit, de prix,
de distribution, de communication, d’étude
2 entreprises
marketing-mix
Forces et faiblesses
1 marché et environnement
évolution et prévision globale
par segments, offre, demande
intermédiaires
I
II
2 objectifs à court et long terme
C.A, volume, part de marché,
rentabilité
ANALYSE STRATEGIE
ET
OBJECTIF
ENTREE
IV
ACTION
III
MOYENS
2 actions correctives
révision d’analyse, stratégies
et objectifs, moyens
1 hommes et structures
nombre, formation,
organisation, motivation
2 programmes d’action
produit, études, formation,
publicité, promotion, RP
1 contrôle
interne(objectifs et moyens)
analyse des écarts externes
3 budget, tableau de bord
Mise en œuvre du plan
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II. LA POLITIQUE DE PRODUIT
2.1concept De Produit
On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le
service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins(psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.
Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public(bien ou
service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le
produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,…
2.1.1 Les dimensions fondamentales
►Dimension produit/service
La différence entre les 2 passe par quatre critères:
Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l’acheteur au processus d’achat.
►Dimension psychologique et sociologique
Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire. Il
peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.
2.1.2 Les classifications des produits
La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.
►Classification selon la durée de vie des produits
Les biens durables.
Les périssables.
Les services.
►Classification selon le comportement d’achat (grande consommation)
Produits d’achat courant.
Produits d’achat réfléchi.
Produits de spécialité.
Produits non recherchés.
►Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)
Les matières premières et composants.
Les biens d’équipements.
Les fournitures et services.
►Classification par fréquence d’achat
Biens banals.
Biens anomaux.
►Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux produits anciens
Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.
2.2 Gamme De Produits
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de
prix (Kotler et Dubois, Marketing Management).
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La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont
enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’un catalogue.
2.2.1 Dimensions de la gamme
Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes).
Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires.
Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.
Ex :La gamme des produits l’Oréal en grande distribution
Largeur :
Ligne
Profondeur
produits
soins
Maquillage
Shampooings
Solaires
Haut
Bas de
De
gamme
gamme
De jour
De nuit
Hydratant
Yeux
Démaquillant
Haut
Bas de
De
gamme
gamme
Fond de teint
Fard
Eye liner
Rouge lèvres
Ricil
Haut
Bas de
De
gamme
gamme
Lavages
Fréquents
Cheuveux gras
Cheuveux secs
Cheveux normaux
Cheveux colorés
Haut
Bas de
De
gamme
gamme
Ecran total
Indice 15
Indice 8
Indice 2
Enfants
2.2.2 Les fonctions d’une gamme
Fonction de rentabilité. permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.
Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.
Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.
Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un important
chiffre d’affaires immédiat.
Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le Fournir.
Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
La pratique montre souvent que l’on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des
motivations internes à la société: la fonction de sentiment.
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2.2.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvénients
Avantages
Gamme - Meilleure connaissance : concentration des
courte
efforts sur 1 seul segment
- Allégement des stocks
- Gestion plus simple
- Meilleure marge d’exploitation soit en se
concentrant sur un segment à haut revenu (prix
élevé), soit en pratiquant l’économie d’échelle
par un effet dit de série, concentré sur quelques
produits (production de masse)
Inconvénients
- Risque financier
plus important
- Risque d’infidélité
de la clientèle
pour certains
segments non
touchés
Gamme
longue - Couverture et satisfaction d’un nombre
important de segments de marché
- Dispersion des risques entre un plus grand
nombre de produit/segment
- Plus grande souplesse de gestion des marchés
- Accroissement
des coûts de
production
- Alourdissement
des stocks
- Gestion plus
lourde/ segment
2.2.4 Stratégie de gamme.
►Stratégie de gamme :
Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de
gamme un autre.
Une marque par ligne : tous les produits d’1 même ligne portent le même nom.
Une marque unique : désigne tous les produits de la société même s’il s’agit de produits
totalement différents La marque sert de vecteur de réputation.
►Stratégie d’évolution d’une gamme
Extension : Elargissement de la gamme par l’ajout de nouveaux modèles (Mercedes classe
A) ou-références (shampooings cheveux gras).
Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).
Réduction : Abandon de certains produits parce qu’ils sont en déclin, qu’ils ne rapportent plus
ou qu’ils sont dépassés par une innovation.
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2.3 Le Cycle De Vie D’un Produit
Le produit présente des analogies avec un être vivant. C’est J. Dean, en 1950, qui a eu l’idée de
distinguer 4 grandes phases dans la vie d’un produit le lancement ou introduction, la croissance, la
maturité et une phase de déclin.
Environnement
Principaux
objectifs
stratégique
Phase 2
LANCEMENT
Phase 3a
CROISSANCE 1
Phase 3b
CROISSANCE 2
Phase 4
MATURITE
Phase 5
DECLIN
Croissance lente
de la
demande ,
Courbe
des profits
négative,
Coût de
production et
de lancement
importants,
recettes
faibles, volume de
production faible.
Développer la
demande globale
Pénétration massive
du produit sur le
marché, Croissance
à taux croissant,
Courbe des profits
également,
apparition de la
concurrence
Croissance à taux
décroissant
Concurrence se
concentre
Ventes
ralentissent
Taux de
croissance
presque nul
Les Pdm sont
+/importantes
Courbe des
profits est
maximale
Ventes
diminuent
Certains
concurrents
disparaissent
Développer la
demande
préférentielle de
marque
Créer une fidélité
à la marque
Maintenir
la fidélité
Cesser le produit
ou le relancer
sous une
nouvelle formule
Fréquents
changements de
modèles,
Réduction
gamme
Le marché se
Réduire les
segmente.
gammes
Il faut modifier
le
produit pour se
démarquer
Produit
Insister sur la
mise au point
technique
et
commerciale
du
produit
On produit en grande
série, voire on étend
la gamme
Améliorer le produit
Prix
après avoir
effectué
des recherches
sur
les marchéstests, on
fixe le prix de
revient
Tendance à la baisse Tendance à la
des prix
baisse
Concurrence prix
Les prix
baissent
du fait de la
forte
concurrence
les prix baissent
encore afin
d’écouler les
Distribution limité (on met le
produit en place)
po de promotion
agressive
On étend la
distribution
Intensive et
extensive
Réduction des
marges
SAV important
distribution
sélective,
réduction
la distribution
redevient
sélective et
spécialisée
Communic
ation
La communication a
un rôle informatif et
persuasif pour créer
une préférence de
marque
Fidélité à la
marque
Fidéliser +
augmenter le
taux
d’utilisation par
les
actions
promotionnelles
Se limite aux
promotions pour
l’écoulement des
stocks.
Le but de la
communication
est de
faire connaître le
produit par les
grands
médias
14
Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d’un produit. Ceci dépend à la
fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la durée de vie d’un produit de
sa durabilité.
2.4 Nouveaux Produits
Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas encore sur le marché. Cependant les produits
vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une
nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 types
de nouveaux produits dans une stratégie de gamme :
Les produits entièrement nouveaux,
Les nouvelles marques,
Les extensions de gamme,
Les améliorations de produits,
Les repositionnements,
Les nouveaux produits moins chers.
2.4.1Succès/ échecs
Facteurs
D’échecs
-
Facteurs de Succès
-
Etudes insuffisantes, positionnement pauvre
Marché pas prêt, changeant
Distribution inadéquat, non motivée
Réponse de la concurrence
Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique
Moyens financiers insuffisants, Capacités de l™entreprise, pb
organisation
Technologie mal maîtrisée, manque de qualité
Erreur dans le marchéage du produit
Segment de marché trop petit
Avantage sur le concurrent non marqué
Produit présentant une originalité perçue par le consommateur
comme un avantage certain face à la concurrence
Marché mûr pour l™innovation
Maîtrise technologique de la fabrication
Marchéage cohérent et adapté à la demande du client
2.4.2 Les stratégies de lancement
Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.
►Le produit est entièrement nouveau
L’entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas
de succès, elle s’efforce de bénéficier au maximum de la «prime au premier» en recherchant la
réalisation rapide de bénéfices élevés.
15
+
+
-
Stratégie communication
Ecrémage
rapide
Ecrémage
lent
Pénétration
rapide
Pénétration
lente
-
Stratégie
prix
►Le produit est nouveau uniquement pour l’entreprise
Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle, alors qu’il existe déjà sur le
marché, en quelque sorte elle «prend le train en marche». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de
«me too». En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,
trois stratégies sont
concevables.
Le produit est en phase de croissance.
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement,
l’entreprise s’efforce d’apporter des amélioration à son produit, par rapport «au pionnier».
Le produit est en phase de maturité.
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L’entreprise se
doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés.
Le produit est en phase de déclin.
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se
retirer du marché. La concurrence est moins vive.
2.5 Stratégies De Marques
« La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les
différencier de la concurrence. »
2.5.1 Fonction de la marque
Pour I’entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Différencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l‚entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
Pour le consommateur :
Facilite l’identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualité (sécurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)
2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur
Pour I’entreprise:
16
Il véhicule les caractéristiques du produit
Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
Il est distinctif
Il peut être utilisé même si d’autres s’ajoutent à la ligne actuelle
Il est facilement prononçable dans différentes langues et à la même
signification culturelle.
S’adapter facilement à l’utilisation des autres variables du mix communication;
Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.
Il peut faire l’objet d’un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
Pour le consommateur :
Possibilité d’identification immédiate en cas de ré-achat,
Garantie dans la qualité constante,
Valorisation
2.5.3 Types de sensibilité du consommateur à la marque
Changement systématique de marque (versatilité):la marque n’a aucune
importance ce qui ne signifie pas que les caractéristiques du produit n’en ont pas.
Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques,
parfois après un premier choix établi sur les critères du produit (c’est le cas de modèles très
semblables dans l’électroménager, Hi Fi/Vidéo,–)
Achat de la même marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le
même produit, ou on peut être fidèle à une marque après un premier essai positif.
CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX
2.5.4 Etudes du nom de marque
Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:
Est-il facile à prononcer? On prend un échantillon représentatif de l’univers cible, et on lui
demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficultés.
Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante à un
échantillon: «Quand je dis le mot XXX, à quoi pensez-vous?»
Présenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
On peut demander à l’échantillon d’attribuer des produits aux noms de marque, ainsi que
des noms de marque aux produits
2.5.5 Protection de la marque
Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).
2.5.6 Stratégies des marques
17
Stratégies de marques des producteurs
1 marque produit : chaque produit est vendu
sous une marque différente (Unilever et Omo,
Skip. Coral)
1 marque ligne : avoir une marque par ligne
de produit : (Lexus-Toyota)
1 marque gamme : les produits destinés au
même marché sont vendus sous le même
nom (Dove savon, gels douches,
shampooings
1 marque ombrelle : consiste à attribuer une
même marque à des produits différents sur
des marchés différents
1 marque caution : à une marque propre est
ajoutée la caution d’une grande marque .
Liée à plusieurs gammes
Une griffe
Marque distributeur : produire pour le
distributeur (sans marque ou marque
distributeur)
Sans marque : produire des matières
Premières
existe
Stratégies de marques des distributeurs
Produit générique : (marque drapeau) créer
par Carrefour en 1976.
L’emballage n’a pas de marque (produit
blanc)
Marque enseigne : un signe distinctif de
l’enseigne permet de reconnaître le produit
(Auchan, Cactus, Match)
Marque spécifique : le distributeur créé une
marque qui lui est propre (First Line de
Carrefour)
Contremarque : imitation d’une marque de
fabricant leader sur le marché dans le but de
créer une confusion dans l’esprit des gens
(Bengali/Benga, Clair/Cif,
Microline/Studioline,
Koenenberg/Kronembourg))
CATEGORIE DE PRODUIT
nouvelle
existe
Extension
De gamme
Extension
de marque
Marques
multiples
Marques
nouvelles
MARQUE
nouvelle
2.6 Positionnement
Le positionnement est la conception d’un produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une
place déterminée et claire dans l’esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un
avantage décisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la différenciation par rapport à la
concurrence est créative, réaliste, et rentable.
18
PRODUIT
SERVICES
PERSONNEL
Fonctionnalité
Performance
Conformité
Durabilité
Fiabilité
Réparabilité
Style
Design
Délais
Installation
Formation
Conseil
Réparation
Autres services
(cartes fidélité,
club,…)
Compétence
Courtoisie
Crédibilité
Fiabilité
Serviabilité
Communication
POINT DE
VENTE
Couverture
Expertise
Performance
Accueil
Cadre &
ambiance
IMAGE
Symboles
Médias
Atmosphères
Evénements
notoriété
2.6.1 Méthodologie du positionnement
Analyse de la concurrence ;
Etablissement d’une carte conceptuelle de positionnement ;
Détermination des espaces libres ;
Choix d’un positionnement spécifique pour le produit (fonction des caractéristiques de ce
produit, des objectifs, et du potentiel du marché) ;
Mise en place du positionnement.
2.6.2 Stratégie du positionnement
Stratégie
Contenu et exemples
stratégie d’imitation Occupation de la même place q’un produit concurrent (produit «me
tvo»). Stratégie applicable aux PGC (huile. nettoyant ménager....)
Le risque réside ici dans la comparaison entre la force de notoriété
de la marque imitée et la notre.
stratégie de
Adaptation d’un positionnement original, à l’écart de la concurrence
différenciation
par une action sur différenciati,on les caractéristiques du produit (la
caractéristique la plus concurrentielle servira la
Stratégie de niche
Choix d’un positionnement original, à l’écart de la concurrence par
(ou créneau)
une action sur différenciation représentant un faible potentiel de
marché mais inexploité. Ceci permet de ne pas affronter la
concurrence déjà présente. Bien pour les PME
Stratégie
Lancement d’un produit dur un segment de marché afin d’occuper
D’innovation
une place vacante. On cherche une réponse à une attente non
satisfaite par les concurrents
2.7 Conditionnement Et Services
2.7.1L’emballage et le conditionnement
► Fonctions de l’emballage
Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit (contre le froid, la lumière, le vol),
assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la
marque), Information (mentions légales et complémentaires, service (faciliter l’utilisation),
positionnement (véhiculer une image).
► Les 3 Notions autour du conditionnement
Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,
Tout doit être pris en compte : la matériau du contenant (verre, bois, carton, plastique…), son
design (rond, carré,...), le format (volume ou poids), le mode d’ouverture et de prise en mains
(bouchon, bec verseur, poignée,…)
19
Le décor du contenant
C’est la première chose que le consommateur voit dans les linéaires du supermarché.
Le sur conditionnement
A l’unité ou pour regrouper plusieurs contenant d’un même produit, il servait au départ à
protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser des économies de manutentions. Il sert
aujourd’hui de plus en plus comme un réel emballage que l’on retrouve dans les rayons du supermarché,
qui facilite la vente en grande quantité.
►Quelques aspects techniques liés à l’emballage
Pour réussir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:
Données sur le produit
Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se détacher,...),
forces (charges, pression,...), influence climatique (humidité, corrosion, changement
de température,…),...
Données sur le transport
Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités
de manutention, (dé)chargement,...
Aléas physiques (distribution)
Etudier les réactions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (après le
choc), réactions également aux vibrations, aux compressions, aux déformations, …
Aléas climatiques (distribution)
Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumière, l’eau
propre, l’eau en vapeur, la poussière,…
Autres contraintes de la distribution
Insectes ou rongeurs, contamination avec d’autres produits,…
2.7.2 L’étiquette
Elle a pour rôle :
Rôle légal: mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du fabricant quantité, origine du
produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits
périssables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour
les produits de grande consommation)
Rôle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par
article et par rayon, mesure de la démarque inconnue
Rôle de communication et d’information informer (mode d’emploi et mentions obligatoires),
promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et
promotionnel.
20
2.7.3 Label
Il s’agit simplement d’un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au
consommateur par rapport à la marque (WOOLMARK).
2.7.4 La qualité
Dans un environnement économique difficile, la qualité du produit est une source d’avantage
concurrentiel déterminante, voire un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise. Le concept de
qualité.
►Définition
L’AFNOR (Association française pour la normalisation) définit la qualité « comme l’ensemble des
propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des
besoins exprimés ou implicites» (norme NF X 50- 120-1987). La qualité d’un produit est donc son aptitude
à satisfaire un besoin.
►Mesure de la qualité
Une notion relative : la satisfaction que l’on retire de l’utilisation d’un produit est propre à
chaque individu,
La qualité économique : C’est le degré de satisfaction que le consommateur attend du
produit ou du service, compte tenu du prix payé pour l’acquérir (rapport qualité/prix).
La qualité et le consommateur : Le consommateur n’achète pas de la qualité dans l’absolu,
mais la réponse à un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l’acte d’achat à
l’identique = réachat
La qualité et l’entreprise :La démarche qualité consiste à concevoir, produire et
commercialiser le produit qui répond précisément aux attentes des clients, de façon à éviter une
situation de non-conformité soit par défaut (sous-qualité), soit par excès (sur-qualité).
► Les signes de la qualité
Les labels agricoles. : Ils attestent qu’un produit agricole possède un ensemble de
caractéristiques spécifiques, préalablement fixées dans un cahier des charges.
L’agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont été élaborés sans recours à des
produits chimiques de synthèse et avec des méthodes de reproduction particulières qui prennent
en compte la protection de l’environnement et des animaux.
Les marques de conformité aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant
qu’un produit est conforme aux normes homologuées et fabriqué selon des critères de qualité
régulièrement contrôlés.
►La démarche générale
La réduction des coûts : La non-qualité, interne et externe, génère deux types de coûts
supplémentaires : des coûts comptables (rebuts, retour de livraison, retard,…) et des coûts
commerciaux (détérioration d’image, réclamation, procès, perte de clientèle, de parts de marché).
La démarche qualité est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivité.
21
Le respect de la législation en matière de produit.
La réponse aux attentes du marché :En réduisant les défauts, on obtient une meilleure
satisfaction des clients.
Le renforcement de l’identité de l’entreprise : Ce projet mobilise le personnel à tous les
niveaux
►La démarche de certification
Une démarche certification se déroule en plusieurs étapes
1. Analyse de l’existant afin de vérifier la conformité des produits et/ou des processus de fabrication
aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dépôt d’une demande de certification
4. Réalisation d’un audit de validation (audit à blanc)
5. Examen du rapport d’audit par le comité de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrôle.
8. Renouvellement du certificat d’opportunité.
►Le principe de qualité totale
La qualité totale ne s’arrête pas à l’obtention de la certification, elle va plus loin. Il S’agit d’une démarche
globale par laquelle l’entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualité, en coût et en
délais, grâce à la maîtrise des processus de production et de commercialisation des produits et à
l’implication des hommes.
Parmi les méthodes les plus connues, on peut citer :La «méthode des 5 zéros» (zéro panne, zéro délai,
zéro stock, zéro papier, zéro défaut), La «méthode des 5 S» (Sein (débarrasser), Seiton (ranger), Seiso
(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les règles)), Les cercles de qualité, Le
benchmarking.
III LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qu procure en fait
des recettes.
22
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s’adapter à celui-ci
tout au long de la vie du produit.
La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-après
Contraintes légales
Réglementaire et
social
modification de la
demande
modification des
coût
Action de la
concurrence
Modification de la
demande
Analyse des
coûts
Détermination d’un tarif
de vente
Modification des tarifs
Analyse de la
Concurrence
décision de l’entreprise modifiant une
composant de la politique commercial
3.1 La fixation des prix
Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On
peut en dégager 7:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Lancement d’un produit nouveau,
Lancement sur un nouveau canal de distribution,
Lancement sur un nouveau marché,
Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence
Quand les conditions économiques générales changent,
Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.
3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix
3.2.1Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)
= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs
= 200.000 dhs = chiffres d’affaires - prix coûtant total
3.2.2 Objectif de volume de vente / de pénétration
Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc
d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif
face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut
toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
3.2.3 Objectif d’écrémage
Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le payer (Mercedes).
Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d’avoir
un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)
3.2.4 Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait
pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.
23
3.2.5 Objectif d’alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché
concurrentiel (lessives).
3.2.6 Objectif de part de marché
Pour renforcer sa position concurrentielle
3.2.7 Objectif de gamme
On pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des
prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une même gamme.
3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix
3.3.1 Les régimes de réglementation des prix
Différents régimes existent, comme:
le blocage des prix pur et dur ;
le régime de taxation des prix: l’objectif est de limiter l’augmentation des prix ;
les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.
3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles
La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;
La lutte contre les prix minima à des revendeurs ;
L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente ;
L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).
3.3.3 Autres
Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs
reconnues comme groupes à part entier au Maroc.
Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution.
Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation.
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.
Les prix selon les canaux de distribution.
Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d’achat.
La conjoncture économique.
3.4 Les Methodes De Determination Des Prix
3.4.1 Les méthodes à partir des coûts
Avant de définir le prix d’un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira
tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.
►Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque
24
Prix de vente = coût de revient + marge
Prix d’achat
Prix de vente
Marge brute
10dhs
30 dhs
20 dhs
Marge brute/prix de Taux de arque
vente
67%
Prix achat x 3
►Le calcul du point mort (point d’équilibre)
On cherche l’équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une
certaine quantité de produits
150dh
vendus. Ce volume
nécessaire pour atteindre le
135dh
point mort ira néanmoins en
diminuant (courbe
120dh
d’expérience).
100dh
100 000
200 000
400 000
production culée
LA COURBE D’EXPERIENCE
La théorie de la courbe d’expérience représente l’évolution des coûts unitaires par rapport à la production
cumulée (l’expérience)
►La fixation par l’aval coût cible
On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas
dépasser le prix-cible majoré de la marge.
3.4.2 Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre
L’entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c’est le prix du marché. La fixation du
prix est fonction de :
La structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
La place de l’entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
La nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
3.4.3La fixation des Prix par rapport à la demande
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: c’est la théorie de L’élasticité de la demande
par rapport aux prix.
%Variation de la demande
=
%Variation des prix
Quantité vendu au prix P1 – Demande au prix P0
Demande au prix p0
P1-P0
P0
25
La demande peut être très élastique (e >= 1) ou inélastique (e<1) Il faut aussi tenir compte d’autres
phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), L’effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la
demande d’un produit A puisse dépendre de la variation de prix d’un produit B
Cependant le client peut se méfier des
produits trop bon marché et ne pas
acheter s’il craint pour la qualité. Il est
donc intéressant de savoir quel prix
maximum et quel prix minimum le
client est prêt à payer.
%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
marché potentiel en fonction du prix
prix
10 11 12 13 14 15 16
► Le prix de soumission
Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d’équipements et les services, il peut il y avoir un
appel d’offre pour des achats non répétitifs.
►Le prix psychologique
Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 dhs qu’à 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans
son esprit, dans la catégorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs
3.5 Les Strategies De Prix
3.5.1 Stratégie et qualité
PRIX
QUALITE
Moyenne
Stratégie de
supprime
moyen
Stratégie du rapport
qualité-prix supérieur
Stratégie du milieu de
gamme
Basse
Stratégie
D’exploitation
Stratégie de la fausse
économie
Elevée
élevée
Stratégie du luxe
3.5.2 Stratégies lors du lancement du produit
Stratégie d’écrémage.
Stratégie de pénétration.
Stratégie d’alignement sur la concurrence.
3.5.2 Stratégies au cours de la vie d’un produit
26
basse
Stratégie du cadeau
Stratégie du bon
rapport
qualité-prix
Stratégie d’économie
►Hausse ou baisse de prix
Hausse de prix
Baisse de prix
Raisons de l’utiliser
- Hausse des coûts
- Augmentation de la demande
- Repositionnement du produit
(vers le haut)
- Baisse des coûts
- Baisse des prix d’un concurrent
- Avance d’un concurrent
- Elimination d’un concurrent
- Repositionnement du produit
Avantages recherchés
- Augmentation de la
rentabilité
- Augmenter la Pdm
- Augmenter le volume des
ventes
►Prix différenciés / gamme
L’entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :
Accroître le CA et la rentabilité,
Toucher de nouvelles cibles,
Réguler la demande,
Maîtriser les coûts,
Lutter contre la concurrence.
Ces différents prix peuvent être établis en fonction:
Du produit : offre de produits légèrement différents en options ou versions.
Du canal de distribution: distribution par des canaux différents. Les produits ou
services devront porter des marques différentes (voir la politique de produit: la
gamme) tel que pour l’Oréal présent en pharmacie et en grande surface.
De la nature de la clientèle: les tarifs varient selon des critères propres à des
segments (carte vermeil).
De la période d’achat : tarifs différents selon les saisons.
Du moment d’achat («yield management) :On fixe le prix du produit en
fonction de la date d’achat et du remplissage prévu et effectif.
► Les modulations du prix de base
Nature
de
modulation
la Raison de la modulation
Réduction
prix
de Rabais quand le produit livré n’est pas conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantités vendues
Ristournes enfin d’année selon le CA réalisé durant l’aunée écoulée
Escompte si on paye rapidement
Autres réductions quand le client prend à sa charge certaines
fonctions (transport :. SAV. Assurance..)
Prix
Prix coûtant = prix d’appel
promotionnels
Offre spéciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration de prix Résulte de prestations annexées (installation, montage. transport. ...)
IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)
27
Le canal de distribution est le sous-ensemble d’un circuit que l’on peut définir comme le chemin à
parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final.
Le circuit est une relation de flux entre divers agents économiques.
4.1 Les Fonctions De La Distribution
Les fonctions spatiales: transport, manutentions
Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
Les fonctions commerciales : la communication et l’information, l’organisation de la vente, services
rendus
Les fonctions d’achat : fonction première du distributeur
Les fonctions de logistique
Les principaux systèmes de distribution physique
Une seul usine, un seul marché
Une seule usine, de multiples marchés
L’unité de production située au centre du -Livrer directement les clients des marchés à
marché.
partir de l’unité de production
-Expédier par chargement complets à un
il vaut parfois mieux se situer plus loin :
entrepôt situe prés des marchés
l’accroissement des frais de transport sera -Expédier des pièce détachées à un atelier de
compensées par une diminution des frais montage situé à proximité du marché
d’immobilisation , de main d’œuvre,…
-Implanter une usine près d’un marché,...
L’entreposage concerne le choix du nombre, de l’emplacement, de la surface et de l’organisation des
entrepôts. Le problème de l’entrepôt se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun
d’eux peut décider d’en créer. Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement,
ils adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des gains de
productivité.
Les fonctions de vente : la raison d’être des distributeurs avec des services annexes
4.2 Les Caracteristiques De La Distribution
4.2.1 Les différents intermédiaires
► Le commerce intégré
Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine
et frais de personnel élevés.
Les Magasins Populaires : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent
souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit
développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin
populaire spécialisé.
Les Maisons à Succursales Multiples: représentent des petits points de ventes (souvent > 400
m2), généralement alimentaires et de proximité.
28
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les
discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits
à forte rotation.
Les magasins d’usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un
concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d’échange, paiement
cash.
Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges
d’exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique,
au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans
l’emballage d’origine.
Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s’agit des coopératives de consommateurs
►Le commerce indépendant
Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs.
Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés
géographiquement.
Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui
gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.
► Le commerce associé
Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs
en accroissant leurs volumes de commandes.
Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court -circuiter les
grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du
groupement.
Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).
4.2.2 Les canaux
►circuits ultracourts ou circuit directs
AVANTAGES
Connaissance de fond des besoins de la
clientèle cible
Lancement rapide des produits nouveaux
Services à la carte pour les clients
Gain partiel de la marge des intermédiaires
éliminés (prix concurrentiel)
INCONVENIENTS
Stockage très important
Organisation et gestion très lourdes des
vendeurs
Capacité financière importante
Offre de produits limitée à ceux de
l’entreprise
Le magasin d’usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur
propre production
►Les circuits courts
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.
AVANTAGES
- Économie de la marge du grossiste
INCONVENIENTS
- Frais de vente très élevés par l’émiettement des
29
- Bonne coopération entre les détaillants
- Diversification des risques d’infidélité
- Bons services après-vente et produits
personnalisés
- Meilleures connaissance du marché
- Fidélité assurée en cas de franchise
- Croissance de la notoriété et de
l’implantation géographique en cas de
franchise
commandes
- Insolvabilité des petits détaillants
- Rentabilité douteuse de certains détaillants
- Stockage très important
- Nécessité d’actions promotionnelles vers le
consommateur
- Aide à la gestion et à l’assistance technique en
cas de franchise
►Les circuits longs
AVANTAGES
- Réduction de son équipe de vente
- Couverture géographique plus
dense
- Régulation des ventes grâce au
stockage des intermédiaires
- Financement plus souple de la
production
- Baisse des frais de facturation et
de transport
INCONVENIENTS
- Risque de constitution d’un écran avec le marché
cible
- Perte des contacts avec les détaillants
- Infidélité des grossistes
- Dépendance vis-à-vis des grossistes
- Pression sur les prix et les marges en cas de
groupement des achats
-Envois directs à certains détaillants
-Nécessité de promouvoir les produits auprès des
grossistes et des détaillants.
4.2.3 Le choix des circuits
Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type suivant:
►Facteurs internes
Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie marketing.
Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport,
un certain niveau de formation des vendeurs,
Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le
plus rentable.
La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque
circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des
solutions, ce qui donne la formule :
chiffres d'affaires escomptés - coût de distribution supportés
Rendement =
Coût de distribution supportés
►Facteurs externes
•
Concurrents : leur stratégie de distribution.
•
Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthodes de la notification
pondérée des facteurs peut aider le producteur
30
•
Clientèle: nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et
mobiles d’achat,.
•
Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la respecter.
4.2.3 Mise en place du système choisi
•
•
•
Le choix des intermédiaires,
Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,.
Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, .
4.2.4 Contrôler le système choisi
►Les visites de magasins ou store checks
Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d’une ville, d’une région, afin de
déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché,
d’une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le
décideur.
Il faut savoir que:
Une marque absente dans un rayon favorise l’infidélité du consommateur à l’égard
de cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L’inverse est vrai.
Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l’annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.
C’est un outil d’évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de
l’organisation, rupture dans le magasin.
Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes magasins, trop
hâtifs et sans objectifs précis.
►Informations recueillies lors du store check
Ma marque
Mes concurrents
Direct
Générique
De substitution
Visualisation globale du linéaire
Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport à celui des concurrents
Place dans le linéaire
Facings
Niveau
PLV
Emballage
Promotion
Moi et les concurrents
31
►Analyse détaillée du relevé d’un store check
Linéaire niveau
facings
Promotion
Type _ nouveauté
Support
Produit . Format
Prix -Présentation
Composition
Contenant
Emballage
Publicité - PLV
Type
Pourquoi ?
critiques
Efficacité
Nouveauté
Légalité
Appréciation
Efficacité
Nouveauté
Légalité
Appréciation
Commentaire
des distributeurs
des checkers
et
de l’équipe de
vente
Efficacité
Nouveauté
Légalité
► Les enquêtes permanentes : panels
Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par des sociétés
spécialisées (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles à des clients
industriels pour la plupart.
Cette enquête repose sur l’équation la plus simple:
Vente de la période considérée = stocks de début de période+ livraison ou
achats de la période - stocks de fin de période.
Les informations standards fournis par l’enquête de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en
volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des détaillants, les ventes mensuelles
moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la
disponibilités en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de
‘.enquête et exprimé par rapport à l’ensemble de l’univers.), la disponibilité en % de la valeur ((DV):
rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d’affaires
réalisé dans ces magasins), les activités publicitaires
32
S
Y
N
T
H
E
S
E
4.3 Stratégie De Distribution
Distribution
intensive
ouverte,
ou
de masse
Distribution
sélective
Distribution
exclusive
Franchisage
Distribution
direct
Définition
Avantages
− Passe par un très
grand
nombre de points de
vente
afin que le consommateur
puisse s’approvisionner
facilement
− utilise alors
généralement les
circuit longs et les circuits
courts intégrés ou
associés
− ex biens de
consommation
courante et/ou d’achat
impulsif
-Le fabricant choisit un
nombre restreint de
distributeurs en raison de
leur image. de leur
compétence...
-Les intermédiaires
retenus
doivent être capables
d’assurer une bonne
information et un service
après-vente efficace, de
garantir un niveau de
qualité
constant, de promouvoir
le
prestige de la marque
-N’accorde qu’à un très
faible nombre de la
distributeurs revente du
produit
-Le franchiseur offre son
know-how
-Magasins d’usine,
produits industriels,
services
-Force de vente
réduite
-Meilleure diffusion
des produits
-Peu de frais de
transport et
stockage
-Indispensable pour
les produits de grande
consommation
-Coûts de
distribution
élevés
-Perte de contact
avec la clientèle
finale
-Parfois difficile
pour bâtir une
image cohérente
-Assez bon contact
avec la clientèle
-Pas de grossiste à
rémunérer donc
coût réduit
-Compétence des
distributeurs
-Permet de créer et
renforcer une
image de marque
-Meilleure contrôle
de la distribution
-Organiser une
force de vente
-Charges
administratives
et
logistiques fortes
-Faible
couverture
du marché
-Stratégie
attaquée par la
grande
distribution
-Difficulté de
recrutement des
distributeurs
-Contraintes
légales
importantes
connaissance de la
clientèle du marché
bonne
Intermédiaire à
rémunérer
inexistant
Nécessité d’une
connaissance de
la distribution
Investissements
importants
(magasins.
logistique)
33
Inconvénients
La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit
produit existant qui
arrive sur un marché
concurrentiel
phase de
lancement
Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon
le caractère anomal ou banal. L’entreprise peut
choisir.
dans le premier cas, une distribution sélective, dans
le deuxième cas une distribution ouverte
produit plus ou moins Dans la perspective d’un positionnement haut
nouveau
sur
un L’entreprise peut chercher à écrémer le marché en
marché
distribuant à prix élevé de manière sélective, voire
qui
est
encore même exclusive
évolution
Produit de grande
consommation
Une distribution ouverte est indispensable, appuyée
par un prix relativement bas pour intimider les
concurrents ou au moins les dissuader un certain
temps de venir se battre sur le terrain
Bien banal
La distribution devra être plus vaste. si elle ne l’est
déjà, et diversifiée en raison des phénomènes
Phase de
d’infidélité
croissance
à la marque
Bien anomal
La pratique de distribution d’écrémage puis de
pénétration est intéressante:on élargit la distribution
tout en réduisant le prix chaque fois qu’un
segment de client potentiel a été exploité
Phase de
La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de
maturité
recentrer ses à forte concentration de chiffre d’affaires
4.4 La Politique De Distribution Des Distributeurs
4.4.1 Composants du marché
Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres
entreprises.
►L’assortiment
L’assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir
la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.
►Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone
de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
une concurrence entre points de vente du même type
une concurrence entre points de vente de types différents
►Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du
magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.
34
4.5 Les Stratégies De Distribution Des Distributeurs
Contenu et exemples
Choix
stratégique
Choix de sa
cible
Choix du
produit :
l’enseigne
Positionnement
de l’enseigne
Choix de la
communication
définir la taille de la zone géographique à l’intérieur de laquelle se
trouvent ses clients potentiels
Pour une entreprise de distribution, le produit c’est le magasin. La notion
de cycle de vie s’y applique. On le constate avec les grands magasins
qui sont en période de déclin, alors que les maxi-discounteurs sont en
pleine croissance et proches de leur phase de maturité.
-Les offres faites dans l’enseigne dépendent aussi d’un choix :
Segmentation
Offre de produits/services différenciés selon
les
clients et leur typologie
A. Spécialisation
Spécialisation dans un type de produit ou
dans une
formule de magasin
Diversification
Élargissement de l’offre proposée dans les
produits
ou la forme de vente (assurances, voyages,...)
Intégration en
Achat en amont d’entreprises industrielles
amont
pour
maîtriser l’approvisionnement
B. Internationalisation
Nécessité d’adapter un positionnement spécifique de l’enseigne afin de
se différencier de la concurrence en occupant une place originale dans
l’esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le
choix, les services offerts, la qualité de l’offre
C. Choix de la zone
Le distributeur définit une zone de prix à
de prix
l’intérieur
de laquelle se trouveront tous les
produits de
l’assortiment
Choix des
Décision stratégique prise en fonction du
méthodes de vente
produit,
+ services
des cibles, du savoir-faire (vente en
libre-service,
téléachat, vente à domicile, vente par
Internet)
Objectif : faire connaître le concept d’enseigne + convaincre la cible
retenue d’acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le
distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)
Les objectifs du distributeur sont: développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et
fidéliser sa clientèle.
Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de
clientèle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
►L’évolution des relations producteurs-distributeurs
35
Il s’agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme
«d’exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut également exister un conflit
(incompatibilité) entre différents types de circuits
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L’apparition
des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d’achat a modifié le rapport
de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et
obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs
fournisseurs, il s’agit du trade marketing (voir phase I )Il est né d’un constat pour vendre, il faut satisfaire
les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux
des distributeurs.
4.6 Le Merchandising
Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et
des produits qu’il contient. Il est l’application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à
Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients.
Localiser les rayons dans le point de vente.
Implanter les produits dans le linéaire.
Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.
4.6.1 Définition de l’assortiment
► Caractéristiques
Sa largueur: d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de
différents besoins sera grand
Sa profondeur: d’autant plus profond que le nombre de produits répondant à
satisfaction de mêmes besoins sera grand
la
►L’assortiment du point de vente est constitué en fonction
De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé).
De la demande de la zone de chalandise.
Des parts de marché des différentes marques.
De l’offre de la concurrence.
►Le choix de ‘.assortiment d’un point de vente
On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de
chalandise
Les choix définitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqués, des
conditions de livraison et de règlement
36
Stratégie
Assortiment Produits
Occupation Large et peu Banalisés
du
profond
territoire,
défensive
Offensive
Etroit mais
Spécialité
peu profond Shopping
Dépannage Etroit et peu
profond
Attraction
Large et
profond
Banalisés
Convenience
Shopping
Bines de
spécialité
Image du
Magasin
Attraction Niveau
de prix
Exemple
Proximité
Dépannage
La plus
forte du
quartier
Moyen
Supermarché
Élevé ou
bas selon
la forme
de
commerce
Elevé
Petit
Indépendant
Grande
surface
Compétences Forte
Spécialistes
Service de
proximité
Service
D’heures
D’ouverture
Choix et prix
Faible
Très forte
Faible ou
élevé
selon la
forme de
commerce
Epicerie
D’alimentation
Station
essence
Drugstore
Hypermarché
Grands
magasins
► La localisation des rayons
OBJECTIFS
- Faire passer le max. de
clients devant le maximum
de rayons donc de produits
- Maximiser le CA par le
développement des achats
non prévus à l’avance
- Obtenir une rentabilité par
produit maximale
- Faciliter la circulation dans
le point de vente en créant
des flux
- Limiter les manutentions
CONTRAINTES
-La forme du magasin
- L’emplacement des
réserves
- L’emplacement des
laboratoires de préparation
(boulangerie, pâtisserie,
boucherie, traiteur)
- La nécessité de limiter les
vols la forme, le volume et
le poids des produits
SOLUTIONS
- Placer les rayons des produits
que le consommateur est venu
acheté (achats prémédités)
dans la «zone froide» (celle où
le consommateur n’est pas attiré
naturellement)
- Placer les rayons contenant les
autres produits(achats réfléchis,
impulsifs ou spontanés) dans la
zone chaude (celle où le
consommateur est naturellement
attiré)
► L’implantation des produits dans le linéaire
Chaque produit est associé à un linéaire:
En mètres: linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire
au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)
En nombre d’unités: de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade
(facing en anglais)
37
Implantation des produits dans le linéaire
OBJECTIFS
CONTRAINTES
- Maximiser le CA et - Présenter les produits
la marge
de façon cohérente
- Développer les
- Limiter la fatigue du
achats non
client et lui permettre de
prémédités
circuler dans les meilleures
- Inciter le client à
conditions
acheter les produits possibles
à plus forte marge
- Ne pas lui donner
- Augmenter la
l’impression
d’un
circuit
rotation des stocks et imposé
faciliter l’écoulement - Tenir compte des Pdm
des produits
des différentes marques
- Fidéliser la clientèle - Mettre en valeur les
produits d’appel et les
produits que l’enseigne
souhaite promouvoir
SOLUTIONS
- Mettre côte à côte des produits vendus à
faible marge et des produits à plus forte
marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs
et biscuits d’apéritif)
- Placer les produits de 1ère nécessité en
bout d’allée
- Utiliser une présentation verticale (toutes
les produits d’une même famille sont
disposés sur toute la hauteur de la gondole)
et non horizontale
- Présenter au niveau des yeux les
produits à forte marge
- Allouer à chaque produit un linéaire en
rapport avec son écoulement (frontale
minimum de 50cm en hyper)
- Utiliser les têtes de gondole pour les
promotions et les mises en avant de
produits.
4.7 La Gestion De La Force De Vente
L’organisation et la gestion d’une force de vente englobe le recrutement, la formation, la rémunération, la
stimulation et le contrôle de l’action vente.
4.7.1 Le recrutement et la rémunération des vendeurs
► Les qualités et le recrutement du vendeur
Le vendeur est aujourd’hui avant tout le conseiller de son client. L’époque où le vendeur faisait
« un coup » et s’en allait, est révolue et ce nouveau style de vente nécessite des hommes
nouveaux. Le don du « baratin » ne suffit plus. Il faut savoir communiquer, convaincre, sans forcer
le client vers une solution qui finalement n’est pas la meilleure.
Différente qualités sont nécessaires au vendeur moderne (tableau ci-dessous). Ce sont bien sur
des qualités générales et dans le cas d’un recrutement précis, on dresse un profil de poste.
Ce document sert par la suite, en faisant le même schéma, à identifier parmi plusieurs candidats
celui qui se rapprochera le plus possible des profils idéals.
Qualités commerciales
Qualités techniques
38
-
-
-
-
Esprit d’initiative
Ténacité ( pour obtenir un RDV par
exemple)
Sens de responsabilité (le vendeur est
porteur de l’image de marque de
l’entreprise)
Sens des contacts humains (aptitude
à l’écoute, à la négociation, courtoisie,
tact, persuasion, bons sens et
réalisme)
Disponibilité (un bon vendeur doit
pouvoir répondre à tout moment à une
demande d’un de ses clients)
Expression orale de qualité
Goût de la compétition
Excellente présentation
Méthode et sens de l’organisation (
par exemple pour repartir son temps
entre les préparations de tournées,
d’argumentation, de travaux
administratives…)
-Bonne connaissance technique de son
produit (conception, réalisation, utilisation,
connaissance du vocabulaire technique s’ y
rapportant …).
-Connaissance pour mener à bien
l’argumentation face au client (statistiques de
vente, de consommation, données
financières et mathématiques…).
-Maîtrise des outils télématiques et
informatiques,
-Maîtrise d’une ou plusieurs langues
étrangères
-Bonne culture générale ( il faut pouvoir
aborder des sujets très différents avec un
client)
►Les étapes classiques de recrutement
1. Identification des sources de candidature
(promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de
recrutement).
2. Rédaction de l’annonce de recrutement.
3. Mise au point d’un grille d’évaluation.
4. Sélection des candidatures.
5. Analyse des C V et de la lettre de motivation.
6. Entretien individuel.
7. Tests.
8. Mise à l’essai et formation.
►La rémunération des vendeurs
La rémunération des vendeurs pose des problèmes relativement complexes. En effet, l’indépendance de
leur fonction fait qu’ils ont en charge un micro-marché de l’entreprise qu’ils doivent gérer en mieux.
L’entreprise est donc tenter de dire « plus vous vendez plus vous gagnez », c’est le système de la
commission.
A l’inverse, le vendeur considérera toujours qu’il a travaillé même s’il n’y a pas de résultats mesurables, il
souhaite donc toucher un salaire fixe. Le système de rémunération est le premier moyen de stimuler la
force de vente. Il doit donc être soigneusement conçu et expliqué aux individus tout en restant
suffisamment simple à gérer
La rémunération du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable.
• Le fixe
- La partie fixe de sa rémunération est fixée en fonction des caractéristiques du marché, du niveau
de motivation que l’entreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut être trimestriel ou
mensuel et permet surtout de sécuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre d’assurer
une certaine sécurité matérielle et morale mais ne doit pas décourager le vendeur de chercher à
améliorer ses revenus.
• La partie variable(appelée aussi guette) peut se décomposer de plusieurs ensembles
- La commission est généralement un pourcentage du chiffre d’affaires, de la marge brute ou du
volume des ventes réalisées pendant la période. Le taux peut être fixe par exemple (10% du
chiffre d’affaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu à 100 000 dhs puis 10% au
delà), en fonction du produit ou en fonction de la clientèle.
39
-
La prime est un montant fixe ou variable (selon les même modalités que la commission)
généralement alloué en cas de dépassement d’objectifs (prime sur montant des commandes,
prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects…) ou pour la négociation de nouveaux
paramètres commerciaux ( prime pour diminution des délais de paiements des clients).
La prime étant une récompense, elle ne doit pas être attribuée systématiquement (objectifs trop peu
ambitieux à éviter) et doit être suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de
100 dhs à la fin du mois n’est pas motivante)
-
L’intéressement est une prime collective que perçoit l’équipe de vente. Elle est généralement
calculée par un pourcentage sur la marge brute d’un produit. Le système de la récompense par
l’intéressement se développe de plus en plus. Différentes combinaisons peuvent exister. Le choix
définitif peut se faire en fonction de :
La politique sociale de l’entreprise (on préfère assurer la sécurité matérielle des
vendeurs avec un fixe important)
Les difficultés du secteur (forte concurrence)
La prise en compte de la productivité avec une part importante pour les
commissions
La prise en compte des objectifs ( l’entreprise a une stratégie de développement de
ses ventes)
Les frais
A ce système de rémunération pur, se rajoute le système de remboursement des
frais professionnels (déplacement restauration, hébergement….). Il existe
principalement deux possibilités de remboursement des frais : le système de forfait
où une somme forfaitaire est allouée journellement au vendeur et le système des
frais réels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dépenses..
Les contrats d’embauche prévoient de plus que le vendeur débutant touche un
salaire fixe pendant les premiers mois de son activité. On ne rémunère les
performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons
enfin que les représentants indépendants sont en principe rémunérés
exclusivement à la commission
•
►La stimulation des vendeurs
La stimulation des forces de vente est souvent pratiquée par les entreprises : elle consiste à mobiliser
les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des périodes cruciales, pour les inciter à
réaliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi
collectifs.
►La panoplie des mécanismes
À l’origine, les voyageurs de commerce étaient payés à la commission, système simple apportant une
rémunération proportionnelle aux ventes : la stimulation était intégrée à l’effort individuel. La
commission des vendeurs a cédé de plus en plus la place à des systèmes de salaires fixes complétés
par des primes d’objectifs, ou même de salaires fixes seuls, contrepartie régulière du travail effectué ;
mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit,
décrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation
viennent motiver et récompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systèmes, dont les concours ou
challenges, qui ne récompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux résultats
et les primes d’atteinte et de dépassement d’objectifs.
►Les campagnes de stimulation
La vente est, en général, un travail d’équipe : il y a intérêt à mettre en valeur ce mode de
fonctionnement en récompensant l’atteinte d’objectifs collectifs, moins soumis à la variabilité inévitable
des performances individuelles ; l’esprit de compétition développé par un tel système est amplifié dans
le cas des concours inter équipes ; encore fréquentes, les stimulations purement individuelles ont
l’inconvénient de favoriser le « chacun pour soi », préjudiciable à l’entraide et à l’état d’esprit d’équipe.
Les récompenses et les gratifications peuvent être de quatre types : l’argent, les cadeaux à choisir
dans une sélection préparée à l’avance (catalogues, bons d’achat), les voyages et les honneurs. Il est
40
possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sûr quand il n’y a
pas de récompenses matérielles, les honneurs, les témoignages de reconnaissance sont le plus
puissant facteur de satisfaction au plan psychologique.
La qualité et l’importance des moyens de communication sont déterminants dans la réussite d’une
stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux récompenses, phase d’encouragement à
l’effort et de communication des résultats intermédiaires, phase finale : résultats atteints et mise en
valeur des meilleurs, du début à la fin, la stimulation doit être « vendue » aux vendeurs. Les bilans
avec les intéressés permettront de tirer des conclusions et d’améliorer les futures stimulations.
►Former ou stimuler ?
Il y a parfois une tendance à croire qu’une bonne stimulation suffit à motiver les vendeurs et à atteindre
les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre d’affaires à long terme.
Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue l’ordinaire est déjà
fait, et bien fait.
4.7.2 L’action de vente
L’action vente consiste à aller auprès du client, sur son secteur géographique et à lui proposer les
produits de l’entreprise. A ce titre il faut l’organiser, puis la conduire et enfin la contrôler.
► L’organisation de l’activité du vendeur
- Organisation dans le temps
L’activité du vendeur comporte différentes périodes : les déplacements, les travaux administratifs, les
préparations de visite, les rapports de visites (qui ne représentent souvent que 30% du temps de
travail), les réunions au siège…
Ces différentes activités doivent être planifiées dans le temps et prévues suffisamment à l’avance pour
pouvoir intégrer facilement un élément extérieur. De plus en plus, dans un souci d’améliorer de la
productivité commerciale, les entreprises implantent des équipes d’assistance aux vendeurs itinérants,
de façon à les décharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous…) et
donc à augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection).
- Organisation dans l’espace : la détermination des secteurs
Déterminer de bons secteurs pour la force de vente c’est éviter :
des secteurs trop petits où la clientèle serait soumise à une trop forte pression commerciale,
improductive et donc avec des coûts trop élevés,
des secteurs trop grands, impossible à « travailler » de façon optimale,
des secteurs trop inégaux qui risquent d’entraîner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout
s’ils sont commissionnés).
Un découpage de secteurs s’appuie donc sur des études poussées car il détermine les résultats de la
force de vente.
- Critères de constitution des secteurs
Un secteur de vente est un ensemble homogène de clients affectés à un vendeur. Les critères de
constitution d’un secteur peuvent être :
La géographie : c’est le critère le plus courant. On découpe le territoire en régions de représentation
(région nord, région ouest…)
Le système de distribution : quand une entreprise vend par l’intermédiaire de plusieurs réseaux, on
peut découper les secteurs d’activité en fonction de ses réseaux. Pour des produits de beauté on
pourra, par exemple, trouver les vendeurs réseau pharmacies, les vendeurs réseau grandes surfaces
et les vendeurs réseau parfumeries.
Le produit : on affecte un produit de l’entreprise à un vendeur précis. Cette méthode est utilisée dans
les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment hétérogènes. Exemple : un vendeur
vendra uniquement les fers à repasser tandis qu’un autre ne s’occupera que des aspirateurs.
41
Le but de ce découpage est de « coller » au mieux au marché afin de le couvrir intégralement. Cela
permet une meilleure spécialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur
clientèle
- Optimiser les visites
Le vendeur doit assurer auprès des clients existants un certain nombre de visite en évitant deux
écueils :
des visites trop nombreuses coûtent cher et lassent le client ;
des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une évasion du client vers les concurrents
L’optimum de visites est très difficile à déterminer car il dépend de nombreux facteurs :
Le client : certains clients apprécient des visites régulières et peu espacées tandis que d’autres se
sentent vite importunés par les vendeurs.
Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux même
demandeurs de visites alors que d’autres doivent davantage s’imposer pour vendre.
Le produit certains produits ne nécessitent pas forcement la présence régulière du vendeur : une
présence annuelle et des relances par courrier ou par téléphone assurent une pression commerciale
normale.
Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans l’année, il est
difficile de ne pas en faire autant .
Le chiffre d’affaires par client : il vaut mieux augmenter la présence physique chez un « gros compte »
(client faisant régulièrement faire un gros chiffre d’affaires) et diminuer celle chez les clients de
moindre importance en remplaçant éventuellement par les techniques du marketing direct.
►Le rapport clients actuels/prospects
Lorsque le même vendeur visite à la fois des clients actuels et des prospects, le problème se trouve
encore compliqué par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes.
Il faut dans ce cas généralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction :
De la stratégie de l’entreprise (désir ou non d’accroître sa part de marché)
du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux déjà assurer le chiffre d’affaires)
de l’age de l’entreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection qu’une
entreprise déjà bien établie)
du produit (un produit nouveau réclamera davantage de prospection qu’un produit déjà bien
implanté)du coût de prospection
La difficulté d’évaluation des normes de visites provient de l’impossibilité à qualifier tous ces
paramètres.
►La conduite de l’action vente
Conduire l’action vente c’est tout d’abord mettre au point un itinéraire de tournées. Il doit permettre de
visiter la clientèle de façon optimale, c’est à dire en équilibrant :
Le nombre de visites,
Les coûts de déplacement ;
Les difficultés du déplacement ;
Eventuellement la vie privée du représentant
Le tracé de la tournée se fait généralement de façon hebdomadaire (le lundi étant souvent la journée
de regroupement et d’information au siège de l’entreprise).
►Le contrôle de l’action vente
Le contrôle de la force de vente est toujours indispensable car il permet :
aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres,
42
de faire apparaître les besoins en formation ;
d’éviter les mauvaises surprises ;
de mieux communiquer la stratégie commerciale,
de faire accepter certains changements
Le contrôle de la force de vente commence par la détermination des quotas de vente et se complète
par l’évaluation des résultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs déterminés
annuellement et individuellement par représentant
Le problème consiste à repartir l’objectif global de chiffre d’affaires (déterminés par la direction
commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de méthode de détermination existent (elles
sont d’ailleurs complémentaires) :
la répartition de l’objectif général en pourcentage par rapport à l’année précédente (+X% par rapport à
N-1)
La détermination de l’objectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points à chacun
des produits, ce qui permet de faire naître une stimulation différenciée lorsqu’on veut promouvoir un
produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la
monture Antarès vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points….et l’objectif assigné à chaque
vendeur est de 100 000 points par mois.
V. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
5.1 Les Actions Publicitaires
5.1.1 PUBLICITE ET COMMUNICATION
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par
l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur d’un
produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message». C’est une communication payante qui
pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel
canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la
mise en .oeuvre d’un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage) destiné à permettre l’échange.
Feedback, rétroaction
Message
Bruit
Emetteur
Destinataire
Récepteur
Destinateur
Canal
Décodage
Perception
Codage
Sensation
►La publicité selon le cycle de vie du produit
La publicité de lancement : prépare le marché et s’adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font
la mode,
43
La publicité de conquête du marché: quand le produit décolle et qu’il faut occuper un maximum de
terrain,
La publicité d’entretien et de fidélisation: il s’agit de lutter contre l’infidélité à la marque et la
propension à l’oubli quand le produit approche de la maturité,
La publicité de retardement : il s’agit de relancer le produit quand il commence à décliner.
►La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s’adresse aux acheteurs (ou aux
prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média
particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,.)
►Comment la publicité agit sur le consommateur
On le comprend encore très mal, s’appuyant en grande partie sur les théories du comportement du
consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve
confronté. Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent L’existence
d’une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils
proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs
(l’intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l’acte d’achat).
Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d’une attitude favorable envers le produit
précède l’acte d’achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.
Niveau
D’information
(cognitif)
Lavidge et
Steiner
AIDA
Dagmar
Adoption
Notoriété
Attention
Attention
Prise
conscience
de
Connaissance
Intérêt
Compréhension
Intérêt
Appréciation
Niveau affectif
(attitude)
Préférence
Désir
Conviction
Evaluation
Conviction
Niveau du
comportement
(conatif)
Essai
Action
Achat
Action
Adoption
La théorie de l’implication minimale suppose, elle, que l’acte d’achat précède la formation d’une attitude
favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqué dans cet acte .
Une autre théorie affirme que l’individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres
produits qu’il aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre à posteriori que son
choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette idée.
44
►LE BUDGET DE COMMUNICATION
Il n’y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et communication. Il n’existe donc
pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut tout de même être sûr d’une absence d’effet sur le
marché si celui-ci est trop faible. Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de
communication sont :
Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise
Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue,
Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée.
Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période
de lancement ils peuvent augmenter jusqu’à 9 ou 10%du chiffre d’affaire projeté pendant deux ou trois
ans. Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes
dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n’est pas flexibles lors d’attaques
de la concurrence non prévues.
►STRATEGIE DE COMMUNICATION
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3
axes :
L'axe marketing: étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la
stratégie marketing suivie par l'annonceur.
L'axe de communication: les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.
L'axe média: les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire
autres:événementiels,...), le plan média
ou
NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratégie de communication produit (on
doit montrer les qualités du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du
positionnement de la marque, de sa personnalité et pas des qualités d'un produit), ou de communication
institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des
employés).
NB : Le plan média est un document écrit qui représente la charte de travail de l'agence et de
l'annonceur. Ce document est rédigé par l'équipe de l'agence de publicité et remis au client lors de la
présentation de la campagne. La stratégie publicitaire va se concevoir en fonction des marchés visés, des
axes de poussée prévue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres.
Elle est le résultat d'une réflexion liée aux objectifs de marketing.
►ANALYSE DU PROCESSUS
Sélection de l'agence de communication
45
Objectifs et stratégies publicitaires/de la campagne
(Les éléments du marketing + Fréquence d'achat du produit + Infos sur le marché en
général)
Les cibles
La stratégie média
La stratégie de création : les axes et thèmes de la campagne (la copy- strategy)
Le budget publicitaire
Le plan média et le calendrier (timing) fixation d'un plan de campagne
Exécution du plan de campagne
Contrôles sur l'exécution de la campagne
Modifications éventuelles
► L’AXE MARKETING
Objectifs et stratégies de campagne
Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de démarrage de la campagne, produit disponible
en magasins, rôle des médias choisis, stratégie.
Eléments de marketing
Synthèse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problème posé. Il faut les
déterminer avec précision ce qui pose toujours un problème, d'autant que les grands médias ont un effet
de place publique qui doit être pris en compte pour l'ensemble des campagnes.
NB:Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle détermine en
partie le budget dans la mesure où une cible trop large coûte cher et reste sans effet, et une cible
surexposée demande plus de répétition donc plus de coût.
Les objectifs de marketing
Par exemple :
Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermédiaires (ventes par catalogue,.).
C'est un objectif pour un produit hautement différencié, au prix élevé (suffisamment pour amortir
les coûts de campagne).
Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicité est de
créer une prédisposition à l'achat. Il faut avoir un «plus» produit réel et être massivement
présent dans la distribution,
46
Infos sur le marché en général
Dépenses de la concurrence, choix média des concurrents (périodes, pression pub, choix médias,
formats, budgets)
► L’AXE DE COMMUNICATION
Définir les objectifs
Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété
d'une marque,.Faire aimer : Image : créer un positionnement
Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat, augmenter le taux de
rachat,.
► Choix des cibles
Cibles intérieurs à l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaire
Cibles extérieures à l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels,
distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires
institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers,
journalistes, influenceurs,…)
► Timing et calendrier
Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicité,
devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pénétration d'un message
publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la
première exposition. L'unité de temps serait plutôt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit
donc :
Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...),
Fixer les dates des principaux événements publicitaires,
Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs
►La stratégie créative de la communication
Le succès d'une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets,
embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment les grands cabinets vont vers une
communication concrète tournée sur les résultats à court terme de l'annonceur.
La copy strategy, modèle de Procter et Gamble
C'est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières agences (TED BATES). La
stratégie créative s'insère dans la stratégie marketing.
ON retrouve :
PRINCIPES
D. Exemple
la
promesse,
l'axe Des couleurs éclatantes
Un linge pus doux
publicitaire
la justification, une preuve Test
de
coloration Présence d'un agent
attestant la promesse (comparaison
Adoucissant
47
(qualité
objective ou supposée)
Un
bénéfice
consommateur
(avantage concurrentiel)
Ton,
atmosphère
générale,
style, ambiance
avec une lessive anonyme)
La chemise du mari associée
à
une valorisation sociale
Situations sociales où les
acteurs se retrouvent (mari,
femmes, amis, etc.)
Plaisir personnel, sensualité,
Séduction
Domaine du «pour soi»,
intimité,
relations intimes « marifemme »
Le plan de travail créatif
Modèle de l'agence YOUNG & RUBICAM.
Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de
commerce, avons une image passéiste auprès d'une partie de notre public»,
Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir, ouvert
sur les nouvelles technologies, sur l’entreprise, sur l'environnement international,»
Objectifs de la publicité: «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de
réelles compétences»
Stratégie créative:
•
Cible: «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs
professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs»,
•
Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
•
Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris à travailler au
contact de l'entreprise»,
•
Support de la promesse: «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain réalisés pour les entreprises».
•
Ton de la communication : « sérieux, testimonial »
La stratégie du produit star
L'apparition du type de stratégie développé par RSCG ( Roux/ Séguela/Cayzac/ Goudard)est une date clé
: le premier choc pétrolier. Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement les éléments du
marketing-mix mais aussi les éléments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie,
(socio-styles apparus à cette époque), la qualité des relations entre le consommateur et le produit ou la
marque, le bien-être.
La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La conception
et le ton changent. La nouveauté va résider dans la complicité entre l'individu et la marque, et non dans la
simple justification d'une promesse. C'est la différence entre «Mangez des glaces Gervais» (1952) et
«Gervais, j'en veux» (1989).
L'approche créative de l'agence est la suivante :
Le physique : il s'apparente à la promesse de la copy strat. C'est posséder un tout (Woolite
respecte la laine).
Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un caractère
(Woolite est glamour).
48
Le style : C'est la façon dont la caractère va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).
Conclusion : le brief
Lors de la création, il faut déterminer le style d'exécution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le
style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la
preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format.
►L’ AXE MEDIA
Le média planning stratégique
La composition du média mix est l'élément le plus important dans l'élaboration d'une stratégie média.
Dans le média planning stratégique, on définit les médias avec lesquelles on va travailler afin de toucher
la cible voulue d'une façon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleure média-mix.
Le choix média-hors média
On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total doit être réparti
entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les 2.
Les moyens sont :
Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse
Les hors média : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires ,
salons,), édition (annuaires, guides,) ;goodwill (associations,…)
Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identité visuelle, les documents
financiers, la force de vente, les annonces presse, Internet,...
tableau comparatif des différents canaux de communication
49
moyens de
comm.
CIBLES
CONDUITES
D'ACHAT
OBJECTIFS DE
MARKETING ET DE
COMMUNICATION
homogène hétérogène spécifique spontanée réfléchie notoriété image création
de
trafic
marque
Pub
+++
+++
++
++
+++
+
++
+
RP/Mécénat +
0
+++
0
+
+
+++
0
PLV
+++
0
++
0
+++
+
+
++
Promotion +++
0
++
++
+++
+
+
++
Critères du média-mix
a) Critères quantitatifs
Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel
réseau et zone géographique à couvrir par le média
Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la
cible
Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche
Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :
répétition
Campagne
intensive
Campagne
extensive
couverture
- Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommandée
quand l'objectif est d'entretenir une image déjà forte, ou d'apporter une information simple
correspondant à un besoin réel.
- Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte
Campagne intensive, nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou
alors lorsqu'il faut s'attaquer à des idées bien ancrées.
Distribution des contacts : vitesse, concentration, étalement
50
Réceptivité de la cible (ODV, ODE)
b) Critères qualitatifs
Construction d'image, média activant, valorisation du message, qualité de la reproduction, volume
d'informations à communiquer, possibilité de faire la démonstration, possibilité de séduire, possibilité de
faire du couponing, impact sur la distribution, durée de vie du message, mémorisation du message,
adéquation du média au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de
prestige ou non), sa notoriété, son importance,.
Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média
d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV.
Points positifs
Média choc, incisif, violent, à effet coup de
poing
Média fort pour créer une notoriété rapide
Couverture totale, GRP maximum
Média complémentaire des autres. Il fixe
l'image
transmise par les autres
Bonne fréquence et bonne sélectivité
géographique
Lien direct avec la distribution
Visualisation couleur et bonne reproduction
Points négatifs
Il est éphémère
Il est très cher
Média à faible implication
Média fugace
Sélectivité démographique faible
Peu de souplesse d'utilisation et frais
techniques
importants
Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche
aide à
passer le temps (métro, gare,...)
Nécessité d'une créativité forte
Presse quotidienne
Bon pour la réaction à la concurrence
Points positifs
Média crédible
Il bénéficie d'une audience fidèle
Média à forte implication
Un des rares à permettre des
envois de
coupons et des concours
Couverture nationale
Fidélisation de la cible
Fort argumentaire possible
Points négatifs
Il est éphémère
Qualité de contact moyenne
Fort encombrement
Peu de souplesse ou
disponibilité
de
Magazine
Points positifs
Points négatifs
Média à fort aspect visuel qui permet un Hyperciblé
argumentaire
Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR
(Presse
Quotidienne Régionale/Nationale)
Permet une bonne sélectivité
TV
Ce média est à utiliser si le budget le permet.
51
Points positifs
Média de grand public par excellence
Média puissant et de notoriété
Couverture nationale
Pénétration rapide des foyers
Fort effet démonstratif
Fidélisation du public à une chaîne/une
émission
Radio
Média essentiellement de répétition
Points négatifs
Coûteux surtout si on choisit mal sa tranche
horaire
Média encombré avec un taux de
mémorisation
faible
Sélectivité faible
Contact faible (zapping et encombrement)
Points positifs
Bonne pénétration si on choisit bien la tranche
horaire
Pénétration rapide des foyers
Qualité du contact est question d'heure et
d'émission
Bonne représentativité des radios locales
Accoutumance et ritualisation avec ce média
Bonne relation avec les réseaux de vente
Faible coût
Plus manipulable que les autres média
Points négatifs
Demande une forte répétition
pour
obtenir
un
bon
taux
de
mémorisation
Média fugace
Absence de visualisation
Cinéma
Points positifs
Points négatifs
La plus grande mémorisation de tous les Sa cible (15/35 ans) l'interdit
média
annonceurs
Souplesse d'emploi
Couverture faible
Meilleure qualité contact
Cible trop spécifique
Sélectivité géographique précise
Frais techniques importants
Répétition faible (ODV/ODE)
à
certains
c) Internet, un nouveau média
Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout à fait compétent pour faire un
site. La seule question à se poser lorsque l'on veut aborder ce média est : qui va sur le web, et qui est
notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.
Positionnement d'Internet par rapport aux autres médias
Internet
Autres médias
Média cognitif
Média émotionnel
On fait sa propre expérience du média où l'on Caractère superficiel, il travail par l'émotion
cherche des informations (cf le téléphone)
(on
aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute
Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile
La comparaison et la critique sont difficiles.
Information importante à portée de main
L'information à portée de main est limitée ( il
faut
se déplacer)
L'internaute va volontairement trouver
L'utilisateur subit le message
l'information
L'internaute est actif par choix
L'internaute est passif par obligation
C'est un médium dominé par l'internaute
C'est un médium dominé par les annonceurs
52
Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg
les internautes représentent 10% de la population et sont à la 5° place en Europe. 54% d'eux surfent 1
fois/semaine en moyenne et pendant une durée de 15 à 60 mn/semaine. (les temps de connexion
diminuent partout).25 à 30 % sont des femmes et 70 à 80 % sont des hommes. La majorité travaillent et
ont fait des études .
La plupart ne s'intéressent pas à l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur écran
23% ne connaissent pas la résolution de leur moniteur
L'environnement hardware/software des internautes
62% n'ont pas remis à jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent à 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)
La méthode de navigation des internautes
Internet
L'internaute contrôle sa navigation
Médias traditionnels
Evénements liés les uns aux autres
On ne peut sortir
L'internaute peut arriver n'importe où et pas Navigation contrôlée pour arriver aux
seulement par la homepage (chaque page buts du
créateur des documents
doit
être vue comme un accès unique)
Les chemins ne sont pas contrôlables
Les internautes se disent perdus sur le web :
Il y a trop de technologies spéciales, utilisées sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins
d'accès sont difficiles à comprendre et se plaignent de la navigation.
La mémoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mémoire à court terme) 47% d'entre
eux disent que le grand problème d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils
ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de
navigation dans un site
La cohérence des sites
Du point de vue extérieure : il faut que le site colle un maximum à la cohérence mondiale
et aux codes implicites
Du point de vue intérieure : Il faut que le site soit cohérent dans son organisation
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le
cas dans un médium comme la TV. Avec le site Nestlé, notre modèle mentale saute à
chaque page et doit être jeté: On ne reconnaît plus les chemins.
La méthode d'approche du contenu
Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement
technique et, de l'autre côté, l'internaute a peut être un modem lent.
L'internaute perd l'intérêt pour un site si le temps de chargement de la page est supérieur à
15 secondes (le temps de chargement est le problème n°1).
53
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de
distinguer les zones d'animations des zones d'information.
Attention au Whoa effect C'est le comment. Il donne une valeur ajoutée au site s'il est fait
correctement mais a une durée de vie de seulement 6 mois à un an. S'il est une possibilité
efficace d'évaluer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont
pas dues à cet effet.
Il faut écrire pour le web. Lire sur un écran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils «scrollent» avec difficulté et
ont plutôt tendance à imprimer le texte s'il dépasse l'écran et s'ils sont intéressés
Il faut renouveler les informations.
d) Critères techniques
Impact des médias selon les 3 axes
Affiche TV
Radio
Presse
Axe cognitif : faire savoir ++
+++
+
++
Axe affectif : faire aimer +
++
+
+
Axe comportemental : +
++
++
++
faire acheter
Média
Cinéma
TV
Presse
Radio
Attention
85%
40%
30%
20%
Magazine
+++
++
+
Cinéma
++
++
+
Souvenir
70%
15%
10%
5%
Disponibilités du média
Les raisons peuvent être :
- Contraintes légales (pas de publicité pour l'alcool et le tabac à la TV).
- Contraintes du produit : inadaptation entre le média et le produit (une cible étroite ne convient
pas avec la TV).
- Contraintes techniques : les délais de création des campagnes, comme les délais de réalisations
techniques.
- Contraintes budgétaires.
Délai dont on dispose pour lancer la campagne,
Elément de création : messages couleurs,.
Fréquence d'achat du produit (Couverture et répétition)
Budget : Réalisation et production du matériel inclus ? TVA incluse ?
54
e) Conclusion
Critères
Quotid Magazines
T-B Affichage
Hebd périod
o
e
Quantitatifs
Couverture max. de la cible
Sélectivité démog. Sur la
cible
Répétition
Axe cognitif : faire savoir
Axe affectif : faire aimer
Axe comportemental : faire
acheter
Qualitatifs
Construction
image
de
marque
Média activant
Valorisant par le contexte
Volume ‘.information
Possibilité de séduire
Mémorisation 1er contact
souvenir
Attention
Techniques
Flexibilité en achat
Délai de réalisation/prod
2m
2
Mobil
e
Ciné
Radi
o
TV
++
0
+
+
0
++
0
-
-
0
0
++
++
0
++
-
++
++
+
++
+
+++
++
+
-
0
?
?
?
+
++
+
+
0
++
++
+
++
+
+
++
+
+++
++
++
0
++
++
-
++
++
++
0
++
++
+
+
+
+
30%
10%
+
0
++
++
+
0
0
++
++
+
++
0
+
?
?
++
0
++
?
?
++
0
+
0
++
+
++
++
70%
85%
++
+
+
+
0
5%
20%
++
+
+
++
++
15%
40%
+
+
+
0
+
0
+
+
0
0
0
0
-
++
++
0
-
►Le média planning tactique
Quelques définitions
Mass Média : terme générique qui désigne l'ensemble des véhicules de l'information doté d'une grande
diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinéma).
Média : groupe de supports publicitaires de même nature (2M, RTM.).
Hors média : toute forme de publicité qui ne passe pas par un des 5 média classiques. Les plus
classiques sont : le sponsoring, le mécénat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le
marketing direct, les foires, les relations publiques,
Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau pour
l'affiche,...) / véhicule qui transmet un message publicitaire (2M, RTM sont des supports du média TV. Par
extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...)
Lecteur : personne qui a feuilleté, parcouru, lu, un support presse, acheté ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu ou
donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts
utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la définition de la cible.
La puissance des supports
55
Audience
L'audience peur être exprimée en milliers ou en %. Dans ce dernier cas on
parlera
de couverture ou même de pénétration.
Audience
ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par
globale
le
support.
audience total
total
d’un support
Audience utile
population
audience constituée des personnes entrant dans la cible et
fréquentant le support sélectionné.
Le coefficient d'affinité définit pour un support le rapport entre
l'audience utile et l'audience totale. Plus on tend vers 1, plus
l'affinité entre le support et la cible est étroite
Audience utile
d’un
support
Audience total
d’ un support
Cible
visée
population
total
56
Audience nette
globale
nombre total de lecteurs différents qui sont en contact avec
au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi
appelée
couverture
Population
Audience
total
nette global
Audience
total du
support A
Duplication
d'audience
Audience nette
utile
Accumulation
d'audience sur
plusieurs
numéros
total du
c'est la différence entre l'audience nette totale et l'audience
dupliquée de la cible.
Part d'audience touchée par un ou plusieurs supports dont
les
lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de
sondages)
Population
totale
Duplication
d’audience
Audience
totale du
support A
Accumulation d'audience sur
plusieurs titres
Accumulation d'audience sur
plusieurs insertions
Audience
total du
support B
Audience
totale du
support B
Cumul d'audience
Manière dont un média est consommé à des moments
différents,
consommation entraînant un accroissement d'audience ou
d'audience utile.
Exemple
Couverture
Audience
Revue
24.1%
84.000
+ Télécran
34.4%
120.000
Couverture brute
58.5%
204.000
contacts
Couverture nette 51.4%
179.000
Duplication
7.1%
25.000
Taux de circulation
Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est
possible de connaître avec précision la courbe de
distribution
des fréquences d'un support donné pour savoir quel
pourcentage de la cible a été touché 1,2,3 ou n fois après
1,2,3,
ou n insertions
57
Audience exposée :%
par rapport à l’audience totale
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
GRP
(Gross
Rating
Point)
Nombre
d’insertion
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan média.
1 GRP correspond à 1% de couverture brute d'un univers considéré (qui doit
toujours
être mentionné)
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 à 120 par semaine, pour
la
radio de 250 à 300 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 à 250 par
semaine, mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio.
Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un marché
concurrentiel serait d'environ 300 GRP/mois, pour un low interest product le GRP
serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour
un
accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une
campagne d'entretien 100GRP/mois sont assez.
GRP= couverture nette X ODV
= couverture d.1 insertion dans 1 titre X nombre d’insertions dans tous les titres
Exemple
Couverture
Lux. Wort
57%
Journal
6%
Auto revue
34.2%
Graffiti
28.9%
TOTAL GRP Plan
insertions
2
2
1
1
GRP
114
12
34
29
189
La pénétration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprès d.une
cible déterminée.
58
Audience utile du support
x 100
audience totale du support
Le coût des supports
On bâtit une échelle d'économie, qui fait intervenir le tarif des publicités. Pour chacun des supports
retenus dans l'échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles»
(CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les
supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui fournit l'échelle d'économie. Le coût représente
l'investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :
coût de l'insertion
x100
Audience (utile)
Important ici d'évaluer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.
La sélectivité des supports
L'indice de sélectivité se calcule ainsi :
Couverture sur la cible
X100
Couverture sur la population
Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce qui veut dire
que la cible en question est sur-représentée dans l'audience du support.
Audience utile du support
Audience totale du support
Conclusion
En comparant ces trois échelles, on peut avoir une idée de l'efficacité relative des supports, compte tenu
de la cible.
Echelle d'économie
Echelle
de Echelle de puissance
sélectivité
Supports Coût aux 1000 Supports Indice de Supports % de
contacts utiles
sélectivité
couverture
(1/4p)
de
la cible
D
1.02
M
486
K
42.4 %
K
1.05
J
434
L
30.3 %
I
1.22
D
312
N
26.0 %
J
1.31
I
270
D
17.9 %
L
1.31
K
245
M
12.4 %
G
1.33
G
233
I
11.9 %
F
1.78
N
228
E
11.4 %
E
1.83
L
205
F
10.6 %
B
2.32
B
164
G
10.6 %
M
2.58
C
154
J
6.3 %
C
2.77
F
121
B
5.8 %
N
2.96
E
119
C
5.8%
A
4.10
H
106
A
2.3%
H
5.83
A
58
H
2.0 %
59
► L’EVALUATION DE LA COMMUNICATION
Elle est difficile :
La publicité n'est qu’un des éléments
C'est à moyen long terme, après des répétitions conséquentes que le client modifie on
comportement
La clé de voûte de la publicité c'est plutôt la notoriété
Saturation des médias
►Jugement de la création publicitaire
Les checks listes de critères de jugement
En gardant à l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicité, on peut
juger de l'efficacité de la pub en vérifiant:
Le lien message/projet de message,
Le lien message/stratégie de communication,
Le coût de réalisation de la maquette,
La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,.),
Le critère d'attribution (au produit, à la marque, .),
Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes, cheminement
de la perception,.),
Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de l'annonce,.),
La crédibilité de la publicité et sa justification,
Les pré tests ou copy tests
Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour l'évaluer. On trouve des pré tests :
De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,
De message : pour tout ou partie de l'annonce,
De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.
L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets.
7 méthodes de tests existent :
Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces
60
(Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des scores d'éléments retenus,
d'éléments d'appréciation et de rejet.
Méthode CLUCAS :On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis séquence
par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification,
l'impact en terme de mémorisation.
Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition.
On mesure l'impact en terme de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le
comportement que génère l'annonce.
Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini programme
de 15mn, une page de publicité. On mesure l'impact en terme de mémorisation, la
crédibilité.
Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable
(échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension, la perception des
éléments, l'association marque/logo/emballage, l’identification…
Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme. On
analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que
génère l'annonce.
Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (échantillon de 100 personnes).
Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée d'arrêt sur les publicités, les
marques retenues, …
► Mesure de l'efficacité publicitaire
Rien n'est plus compliqué que de mesurer l'efficacité de la publicité après coup:
On dispose néanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notoriété de marque, La notoriété spontanée, Le top
of the mind, La notoriété assistée, La mémorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une
annonce déjà vue, Le score d'attribution.
5.2 Les Actions Promotionnelles
Réaliser une action promotionnelle c’est :
- Fixer des objectifs ;
- Elaborer un plan d’action (c’est-à-dire un ensemble de techniques articulées en une démarche) ;
5.2.1 Les objectifs
-
-
-
-
La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur l’octroi d’un avantage
exceptionnel accordé temporairement à un public précis dont l’objectif principal est d’augmenter
les ventes.
La promotion pousse le produit vers le consommateur (recours à une dégustation par exemple)
alors que la publicité tire le consommateur vers le produit (recours à une mise en scène avec un
héros par exemple pour inciter le consommateur à s’identifier à lui). Cette opposition est exprimée
par la notion de « push and pull ».
L’objectif principal de la promotion est la progression des ventes. Des sous objectifs (stimulation,
fidélisation, valorisation de l’image…) sont à prendre en considération en fonction du public
concerné par l’action promotionnelle. Ce public est essentiellement extérieur à l’entreprise mais le
public interne (la force de vente notamment) est également impliqué par la promotion pour
renforcer son impact.
La détermination des objectifs est importante car elle conditionne le choix des techniques utilisées
(ex : si l’objectif est de faire essayer un produit, la remise d’échantillons est préférable au
lancement d’un concours).
61
5.2.2 Publics et objectifs des actions de promotion
-
-
Force de vente
Augmenter les ventes, trouver de nouveaux clients, stimuler, mobiliser l’équipe de vente.
Prescripteur
Faire connaître le produit, convaincre de ses qualités, obtenir son adhésion.
Distributeur
Favoriser le référencement d’un produit, fidéliser, diminuer le frein
prix, entraver l’action des
concurrents, animer et stimuler le réseau.
Consommateur
Augmenter les ventes, favoriser l’essai, l’achat, fidéliser, diminuer le frein prix, attirer l’attention
face aux concurrents, valoriser l’image produit-entreprise.
Exemple I)
DODIE FAIT GAGNER LES BEBES
Pour lancer une nouvelle tétine révolutionnaire, la marque Dodie (Groupe Lotus Vania), leader sur ce
marché, organisait de Juin à septembre 1990 avec Progress Promotion, une campagne de promotion
dans 15000 pharmacies. Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse, un jeu intitulé « le
paradais Dodie » proposait aux mamans de participer à un tirage au sort permettant de gagner 10000
lots. Un concours de stimulation des pharmaciens complétait l’opération et des kits promotionnels
animaient les points de vente . L’opération a été un plein succès : Dodie était en rupture de stocks de
tétines dès fin Août !(Promotion lancement)
Exemple II)
KIRI : opération junior
Afin de promouvoir les fromages fondus kiri, de la société Bel,Cato Johnson a mis en place depuis
décembre 1988, jusqu à la fin de l’année 1989, une vaste opération destinée à la cible des 7/12 ans.
A partir des bulletins-reponses diffusés dans télé poche, ou mis à disposition en tete de gondoles dans
les hypermarchés (1 million de bulletins), les enfants votent pour « le top junior » en classant leur
disque préféré. Les résultats de cette opération étant diffusé sur la TF1. Les lauréats ayant indiqué le
bon classement reçoivent des mini Tv couleur, des casques FM ou des radios cassettes.
(Promotion consommateur)
5.2.3 L’action promotionnelle
La réalisation d’une action promotionnelle repose sur la détermination d’un plan promotionnel et la
mise en œuvre de techniques particulière adaptées à la cible de l’action.
► Le déroulement de l’action promotionnelle
Le plan promotionnel fixe l’organisation d’ensemble des actions de promotion. Les étapes suivies sont
proches de l’action publicitaire.
►Les étapes d’une campagne promotionnelle
Définition des objectifs :
Détermination du budget,
Définition de la cible,
Choix des techniques,
Phase de conception, de réalisation,
Fixation du calendrier (date, durée, lieu),
Analyse et contrôle des résultats,
62
►Les techniques de promotion
Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accordé temporairement à
un public. Ce public se décompose en deux grandes catégories de cibles : les intermédiaires et le
consommateur final.
Les techniques en faveur des intermédiaires
INTERMEDIAIRES
MISSION
TECHNIQUE
PROMOTION
FORCE DE VENTE
Vendre,
conquérir
nouveaux clients
PRESCRIPTEURS
Conseiller
de
Primes pour dépassement
de quotas, concours, jeux.
Echantillon,
essais,
démonstrations, cadeaux
Recommander
DISTRIBITEURS
DE
Référencer, vendre
Ristournes, remises sur
quantités achetées, remise
de
référencement,
concours,
jeux,
echantillons,
démonstrations,
animations sur le lieu de
vente
Les techniques en faveur du consommateur final
Réduction de prix
Vente du produit à un prix temporairement
Inférieur au prix habituel (réduction de x dhs
De x %, vente jumelée, offre de remboursse-ment, octroi d’une quantité supplémentaire
du produit pour le même prix d’achat……)
Couponnage
Remise de bons de réduction .
Prime
Ajout d’un « plus » gratuit (gadget, fiche…)
Au produit principal.
Prime directe
Prime remise en même temps que l’achat
Prime différée
Prime remise contre une ou
plusieurs preuves d’achat sur
demande du consommateur
Echantillon
Remise gratuite d’un exemp
-laire réduit du produit
Jeux- loteries
Jeu faisant intervenir le hasard
(tirage au sort, loterie……)
Concours
Jeu faisant appel à la créa-tivité, l’intelligence et qui
Récompense seulement les
meilleurs concurrents.
► L’évaluation des résultats
Les résultats peuvent porter sur :
La progression des ventes (analyse en volume et en valeur de l’évolution par rapport à une période
précédente non promotionnelle) ;
La cible touchée (évaluation du nombre de participants à partir des coupons retournés, cette
évaluation donne lieu au calcul du taux de retombée ; vérification que l’action a effectivement touché la
cible concernée)
Le comportement de consommation (étude de fidélité à la marque)
Le coût de l’opération rapporté aux ventes réalisées.
63
La mesure de l’efficacité de l’action de promotion est faite à partir d’informations externes (ex :
enquêtes spontanées auprès des cibles de l’action)
Les résultats sont rapidement perceptibles puisque toute promotion a un caractère temporaire.
Leur étude doit cependant être menée au-delà de la période de promotion pour apprécier si les
tendances se confirment lorsque l’opération est terminée. L’efficacité d’une promotion est d’autant plus
grande que les ventes acquises ont un caractère définitif.
5.3 Les Actions De Relations Publiques
5.3.1 Objectifs
Mettre en oeuvre une politique de communication et d’information a service d'une entreprise à l'intention
de son public externe ou interne. Cette méthode crée un climat de confiance pour le moyen et long terme
avec les partenaires de l'entreprise et «prépare le terrain» pour des relations commerciales : entretien de
liens privilégiés, valorisation des produits, gestion d'événements ou de «crise» (Perrier, Renault, KBL,.)
5.3.2 Cibles
Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs,
les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les élus locaux, les milieux enseignants,
les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.
5.3.3 Méthodes
Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, la communication institutionnelle, les
groupes de pression, le conseil à destination de la Direction Générale, le rapport annuel, les films vidéo,
les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les événements, les discours, les débats TV,
l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).
5.4 Le Marketing Direct
5.4.1 Définition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs
médias de contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies
utilisées peuvent être le courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen
sélectif, personnalisé, a un taux d'impact élevé
5.4.2 Champ d'application et avantages
►Prospection: études de marché, compléments d’information des fichiers clientèle, tri
pour différenciation des offres.
►Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations.
►Animation : remise de cadeaux à une foire, dans un supermarché.
64
Module: Action commerciale
Guide des travaux pratiques
TP 1 :
1. Quelles différences y a-t-il entre : (10 points)
-
Gamme et assortiment.(1 point)
Gondole et console.(1 point)
Contrefaçon et contremarque.(1point)
Marque ombrelle et marque produit.(1 point)
Conditionnement et emballage.(1 point)
Marque et label.(1 point)
Positionnement de la clientèle et positionnement de l’entreprise.(1 point)
Produits vedettes et produits poids morts.(1 point)
Supermarché et hypermarché.(1 point)
Media et support.(1 point)
-
2. Expliquer les expressions suivantes : (10 points)
L’analyse transactionnelle.(1 point)
-
-
La gestuelle.(1 point)
La PNL.(1 point)
Le code barre.(1 point)
L’étiquetage.(1 point)
L’esthétique industrielle.(1 point)
Les produits d’appel.(1 point)
Le prix psychologique.(1 point)
La zone de chalandise.(1 point)
L’audience totale.(1 point)
3. Compléter le tableau ci-dessous : (4 points)
Avantages
Inconvénients
Gamme courte
Gamme longue
TP 2 :
Sur un marché, le consommateur identifie une entreprise à travers du ou des produits qu’elle vend. Le
choix de l’activité et la politique de produit constituent une décision fondamentale pour le succès et la
pérennité de l’entreprise. Vitrine de l’entreprise, le ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui
65
évolue en fonction des besoins, des goûts, de la mode. La durée de vie d’un produit étant plus ou moins
longue, pour durer l’entreprise devra innover et lancer les nouveaux produits.
La marque, facteur d’identité du produit
A. Les 15 premières marques du marché européen
Classement
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Marques
Coca-Cola
Détergents Ariel
Pampers
Café Jacobs
Yaourts Danone
Nescafé
Whiskes
Fromage fraisDanone
Fanta
Cremes glacée Lagnese
Pâtes Barilla
Rasoirs Gillette
Légumes surgelés Igio
Desserts Danone RTS
Détergents Dash
Fabricant
Coca-Cola
Procter & Gambele
Procter & Gambele
Jacobs Suchard
Danone
Nestlé
Pedigree Petfoods
Danone
Coca-Cola
Unilever
Barilla
Gillette
Unilever
Danone
Procter & Gambele
C.A en
milliards de
francs
20.38
8.06
7.79
6.65
6.57
6.31
4.9
4.88
4.56
4.48
4.11
3.9
3.31
3.21
3.13
Part des marques de distributeurs
Secteurs
Alimentation
Lavage et entretien
Hygiène et beauté
2000
% en volume
15.2
7.9
3.5
2001
% en volume
20.3
11.1
6.2
66
2002
% en volume
20.4
9.3
6.1
Premières marques en Allemagne
Classement
1
2
3
4
5
Marques
Coca-Cola
Crèmes glacées lagnese
Café Jacobs
Dentifrice Peptodant
Légumes surgelés Igio
fabricant
Coca-Cola
Univeler
Jacobs Suchard
EGF(Univeler)
Univeler
Premières marques en Espagne
Classement
1
2
3
4
5
Marques
Coca-Cola
Yaourts Danone
Hulle Carbonell
Détergents Ariel
Desserts Danone RTS
fabricant
Coca-Cola
Danone
Carbonel y Cia SA
Procter & Gambele
Danone
Premières marques en Italie
Classement
1
2
3
4
5
Marques
Pâtes Barilla
Biscuits Moulin Blanc
Coca-Cola
Crèmes glacées lagnese
Grandapadano Parmisan
fabricant
Barilla Alimentare
Barilla Alimentare
Coca-Cola
Univeler
Consortium
Premières marques en France
Classement
1
2
3
4
5
Marques
Yaourts Danone
Café Jacobs
Coca-Cola
Pampers
Biscuits Lu
fabricant
Danone
Jacobs Suchard
Coca-Cola
Procter & Gambele
General Biscuits
1. Certaines marques bénéficient d’une notoriété spontanée. Elles sont connues ou reconnues
partout. Malgré tout, le positionnement peut varier selon les pays. Comment expliquer, par
exemple, qu’en France et en Italie Coca-Cola n’arrive qu’en 3éme position ?
(1.5 points)
La marque permet-elle, au delà du produit, d’identifier l’entreprise ? (1.5 points)
2. La marque est-elle un facteur d’identité aussi puissant pour les biens industriels qu’elle l’est
pour des produits alimentaires ou des services ? (3 points)
3. Les consommateurs sont-ils fidèles à une marque ? (1 point) Quels enseignements peut-on
tirer de l’analyse de l’évolution des marques de distributeurs ? (1 point)
67
TP 3 :
La société Chocomust s’est spécialisée, depuis quelques années, dans le chocolat de qualité sous toutes ses
formes (tablettes, rochers, poudres pour petit déjeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notoriété
auprès des consommateurs, aidée en cela par un savoir-faire certain (forte capacité technologique, centre
de recherche performant…) et des ressources appropriées, tant financières que productives.
La société Chocomust s’efforce, depuis peu, de se donner l’image d’une entreprise performante à la pointe
de l’innovation. En effet, ses dirigeants ont constaté, suite à une étude de marché, que les consommateurs
recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualité, mais aussi de l’originalité (dans la
présentation, l’utilisation …). Le concurrent direct de Chocomust, la société Chocoline, vient de sortir un
produit totalement nouveau et original sur le marché : une sauce au chocolat noir, prête à l’emploi et
destinée à napper les gâteaux et autres pâtisseries. Ce produit se présente sous la forme d’un sachet en
aluminium qu’il suffit de passer sous l’eau chaude du robinet (ou de chauffer légèrement) et d’ouvrer pour
recouvrir le gâteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : « Avec
Chocoline, un nappage de qualité en toute rapidité ! ». Si la société Chocoline a toujours su être à la pointe
de l’innovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de qualité, est plus faible
que celle de la société Chocomust ! Cette dernière fabrique des chocolats très adaptés au nappage (noir, au
lait, blanc…), mais sous la forme de plaquettes nécessitant une certaine préparation (casser les morceaux,
mettre au bain-marie…) pour le consommateur.
Travail demandé I : (10 points)
1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et détaillé sur les deux
entreprises.(4 points)
2. Quelles sont les stratégies de produit et de prix à suggérer à votre directeur ?( 4 points)
3. Quelles sont les actions afférentes au produit, qui devraient être adoptées, compte tenu de
l’arrivée de ce nouveau produit ? (2 points)
TP 4 :
Le bureau de recherche et développement vient de mettre en œuvre une sauce au chocolat. Elle décide de
lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confié à son bureau d’études d’effectuer une enquête dont les
résultats sont mentionnés ci-dessous :
—Echantillon composé de 400 personnes.
—Questions posées :
- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ?
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualité ?
Prix public (en euros TTC)
Réponses « prix excessif »
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30 et plus
0
0
0
2
15
33
40
66
95
149
68
Réponses « qualité
insuffisante »
168
135
58
20
11
7
1
0
0
0
—Données complémentaires:
- Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit.
- Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit.
- Frais de personnel liés à la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit.
- Charges de gestion : 3 euros par produit.
Travail demandé II : (10 points )
1. Calculer le prix psychologique du produit à partir des résultats de l’enquête fournis cidessus. (4 points )
2. Ce prix psychologique (ou d’acceptabilité) va-t-il générer le plus gros chiffre d’affaires ?
commentez votre réponse, sachant que le but de la société Chocomust est un écrémage du
marché. Quel prix choisir ? (3 points )
3. Représenter graphiquement le prix psychologique trouvé. (2 points )
4. Quel sera le prix de vente définitif du produit ? (1 point )
TP 5 :
La société Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchés de réputation à savoir
Auchan et Carrefour. Les deux supermarchés possèdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux
chacune.
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole
Gondole-chocolat
Carrefour
Produits
Tablettes
Rochers
Poudres
Mousses
Carreaux
Sauces
PV HT
5 euros
12 euros
7 euros
8 euros
13 euros
20 euros
PA HT
3.5 euros
10 euros
4.5 euros
6 euros
11 euros
19 euros
7%
7%
7%
7%
7%
7%
300 unités
100 unités
250 unités
120 unités
320 unités
200 unités
7 unités
8 unités
4 unités
10 unités
10 unités
10 unités
Taux de
TVA
Quantités
vendues
Stock
moyen
Remarque :
Les informations ci-dessus concernent le mois de décembre 2004.
Le tableau d’occupation des deux gondoles se présente comme suit :
Gondole-chocolat
Auchan
Gondole-chocolat
Carrefour
Tablettes
Rochers
Poudres
Mousses
Carreaux
Sauces
40 %
20 %
40 %
20 %
50 %
30 %
Travail demandé III: (15 points )
1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants:
− Marge brute pour chaque produit, (1 point)
− Taux de marge pour chaque produit, (1 point)
− Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point)
− Bénéfice brut pour chaque produit, (1 point)
69
− Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point)
− Indices de sensibilité et interprétez les indices obtenus. (1 point)
2. Calculez les indicateurs suivants
- Linéaire au sol pour chaque produit, (1 point)
- Linéaire développé pour chaque produit, (1 point)
- Linéaire développé de chaque gondole, (1 point)
- Productivité du linéaire de chaque gondole, (1 point)
- Rentabilité du linéaire de chaque gondole. (1 point)
3. Avancer des conseils appropriés en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au sein des deux
supermarchés. (4 points)
TP 6 :
La société vous a confié le choix de support pour une compagne publicitaire dont
l’objectif est d’informer le public sur l’existence d’une sauce au chocolat. Cette compagne
vise les femmes âgées de 20 à 60 ans.
La population féminine est constituée de 20 millions dont 50% ont un âge variant entre 20
et 60 ans. Il est prévu qu’une annonce doit être publiée dans deux magazines féminins : X
et Y. L’agence de publicité vous a communiqué les renseignements suivants :
Support
Audience
X
3.250.000
lecteurs
88 % de femmes
Y
2.200.000
lecteurs
92 % de femmes
Âge des femmes
Duplication
d’audience entre
supports
20/25 ans 12 %
25/35 ans 14 %
35/45 ans 18 %
45/60 ans 16 %
+ 60 ans 40 %
20/25 ans 5 %
25/35 ans 10 %
35/45 ans 14 %
45/60 ans 26 %
+ 60 ans 45 %
1.100.000
lecteurs
90 % de femmes dont
50 % de plus de 40
ans
Travail demandé IV : (15 points)
1. Caractériser le plan média en calculant :
- Audience utile de chacun des supports, (1 point)
- Duplication d’audience utile, (1 point)
- Audience nette globale, (1 point)
- Audience nette utile ou couverture, (1 point)
- Taux de couverture, (1 point)
- Nombre de femmes appartenant à la cible et recevant un contact, (1 point)
- Nombre global de contacts utiles, (1 point)
- Gross Rating Point (GRP), (1 point)
- La répétition moyenne, (1 point)
- La pénétration mémorielle, sachant que l’indice de mémorisation est 12%, (1 point)
- La couverture mémorisée. (1 point)
2. Prenez et justifiez votre décision de choix auprès de votre directeur marketing. (4 points)
70
TP 7 : Etude de cas "les fermes de Douiet"
Objectifs visés:
-
Gérer la marque
Appliquer la politique de produit
Appliquer la politique du prix
Appliquer la politique de place
Appliquer la politique de communication
Durée de l'étude de cas: 5h
Description du cas
Les fermes de Douiet, c’est le nom de l’entreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers
chergui. C’est une entreprise à caractère familial, qui possède des élevages qui permettent de produire
du lait d’une très grande qualité et en quantité très importante. Grâce à l’existence d’une unité de
production équipée d’un matériel de production moderne, cette ferme fabrique à base du lait qui y est
collecté, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chèvre.
Jusqu’en 1997, la production était destinée à la consommation de réseaux particuliers familiaux, en vente
directe. Les excédents étaient distribués, au hasard dans quelques points de ventes de la région de Fès,
principale grande ville à proximité des fermes de Douiet. A cette époque, il existait un seul point de vente
principal, une sorte de centre d’approvisionnement, situé à Casablanca qui recevait les produits et les
vendait à quelques familles, venues s’approvisionner en «yaourts de ferme » dont elles connaissaient
l’existence par le bouche à oreille.
La demande, au fil des mois s’est faite plus importante et la clientèle n’était plus seulement constituée de
particuliers mais aussi de commerçants qui cherchaient à acquérir des quantités plus importantes, parce
que leur clients de quartiers leur demandaient « Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits
fermiers ? »
Dès le début de l’année agricole 1997, le responsable du centre d’approvisionnement casablancais,
M.Mustapha, prit conscience qu’il ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits
frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les régions du pays. Il décida alors de
recruter une personne qui aurait la charge de gérer ce point. En quelques mois, ce point de vente est
devenu un centre de distribution régional.
La présence des produits Chergui dans les points de vente était «intuitive ».
Quelques points de vente ici et là, au gré de la volonté des détaillants. A cette époque, Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et qu’il ne maîtrisait plus les principaux éléments de cette évolution.
Pourtant, il sait que les produits que la société commercialise, autant les yaourts, que les yaourts à boire,
sous la marque Daya, sont appréciés de la clientèle qui les a déjà consommés. De plus, les différents
détaillants qui reçoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrégulières et les quantités
commandées sont très variables.
De même, M.Mustapha sait que les produits « Les plaisirs de Chergui, ont une connotation particulière et
possèdent des atouts spécifiques que les marques de la concurrence n’ont pas ; mais ceci est flou dans
son esprit et non structuré.
La marque est connue par certains clients qui l’ont déjà consommée, mais d’autres catégories de
clientèle en ont entendu parler, certains l’ont essayé mais ne sont pas fidèles aux produits.
Cependant, tous les commerçants ne veulent pas référencer le produit pour differentes raisons : les
produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles à conserver, la marge est trop faible, les invendus ne
sont pas repris.
Plusieurs questions se posent avec acuité à M.Mustapha qui en parle à un proche, au cours d’une soirée
entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions à un spécialiste du marketing.
Ainsi, vous êtes recruté, en tant que responsable commercial, pour donner des réponses aux
interrogations de M.Mustapha, et aider l’entreprise à s’orienter sur la voie du développement et de la
rentabilité car les responsables se disent prêt à investir.
Déroulement de l'étude de cas
-
Comment vous y prendriez-vous dès votre arrivée pour mettre de l’ordre dans l’esprit du
responsable ?
71
-
Quel est le principal problème de la marque ? Expliquez à M Mustapha comment il peut le
résoudre
Quelles sont, selon vous, les conditions qui amèneraient les distributeurs à référencer les
produits chergui plus facilement.
Faites une proposition, en précisant les actions à mettre en place pour chacune des variables du
marketing-mix
TP 8 : Etude de cas" DECATHLON"
Objectifs visés:
-
Gérer la marque
Appliquer la politique de produit
Appliquer la politique du prix
Appliquer la politique de place
Appliquer la politique de communication
Durée de l'étude de cas: 5h
Description du cas
LE LEADER DU SPORT A DÛ CRÉER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCHÉS
MOINS BASIQUES. AVEC UN GRAND SUCCÈS, NOTAMMENT EN MONTAGNE.
LE PROBLEME : Décathlon connaît un immense succès, mais la marque est mal aimée. Elle fait “bas de
gamme”, bien que les produits soient innovants.
LA SOLUTION : Décathlon crée sept marques de distributeur, pour des univers sportifs précis, en leur
confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La première en importance est Quechua
pour la montagne.
LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vêtements de ski, la marque sature quasiment le
marché du grand public. La concurrence est écrasée. Reste à convaincre les amateurs avertis.
MEGÈVE, FÉVRIER 2003. Sur la ligne de départ d’un télésiège du massif du Mont-d’Arbois, une
quinzaine de skieurs, chaudement habillés de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux
pieds, les uns derrière les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un
vêtement ou un équipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est l’une
des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnière
des « marques distributeurs » de Décathlon, l’hypermarché du matériel de sport. Dans une station plus
familiale, à La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprésente tout au
long des files d’attentes. Le phénomène, déjà constaté depuis quelques années, a fait avalanche en 2002
: avec sa « marque passion », selon la terminologie maison, Décathlon a colonisé sans partage l’univers
des vacances à la montagne. Cet exploit est l’illustration de l’efficacité commerciale de la jeune marque
Quechua (créée en 1996). « Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, c’est
de rendre la montagne accessible à tout le monde », se félicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la
marque récite son bréviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du
secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les
professionnels relais d’opinion, c’est toute la philosophie de la chaîne de magasins depuis sa création en
1976. C’est même sa raison d’être depuis sept ans.
Cette stratégie a été implacablement appliquée à la marque Quechua (le nom est celui d’un peuple
d’Indiens des Andes, une thématique reprise pour de nombreuses références de produits). Retour au
début des années 90. À l’époque, Décathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320
aujourd’hui) se porte déjà fort bien. L’enseigne accroît régulièrement son chiffre d’affaires de 20 à 30 %
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par an ! Ce n’est pas rien. Elle recrute des brouettes de jeunes diplômés forts en thèmes et bardés de
biceps, qui ont tous la particularité d’être passionnés de sport et qui, après quelques mois passés dans le
moule, deviennent totalement dévoués à Décathlon. Nombre d’entre eux en sont d’ailleurs actionnaires.
Autre point positif, plusieurs études l’attestent, la clientèle adore déambuler dans ces magasins clairs et
modernes entièrement dédiés aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de
quartier. Le problème, c’est que les produits de la marque Décathlon (les magasins sont devenus
fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu, systématiquement
déployé sur tous les produits, sont synonymes d’achat bon marché. Et il est bien connu que l’on court
plus vite si l’on porte le même maillot qu’un grand champion olympique. « Quand on se positionne sur des
marchés où l’esthétique et la valorisation personnelle comptent beaucoup, il est peu gratifiant d’être la
marque bon marché », analyse Cédric Ducrocq, président du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart.
Cette difficulté, les vendeurs de Décathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils côtoient
quotidiennement des coéquipiers qui ont soigneusement décousu l’étiquette Décathlon d’un tee-shirt,
d’une veste ou de chaussures ou ont repeint planches à roulette et surfs originellement aux armes du
distributeur nordiste. « C’est quelque chose que l’on a tous constaté », reconnaît, contrit, Stéphane
Ralaimongo, qui avant d’orchestrer le marketing de Quechua, a conçu le vélo B’Twin et dirigé un magasin
Décathlon à Paris. Le phénomène est particulièrement douloureux dans... les cours d’école. Les enfants
préfèrent les emblèmes de Nike, Adidas ou Reebok. Pour Décathlon, le constat est inquiétant et
demande une réaction rapide.
Des magasins condamnés à devenir fabricants
Mais la démonstration demande que l’on s’arrête quelques instants sur la stratégie de Décathlon. Avec sa
signature, « A fond la forme ! », le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait à offrir tous les sports à
tout le monde, sous un même toit. Parce que la taille de ses magasins et l’étendue de son offre n’étaient
viables qu’en s’adressant à un public très large. L’idée paraît évidente aujourd’hui, elle l’était beaucoup
moins en 1976. La distribution d’articles de sports s’effectuait alors dans des magasins spécialisés de
centre-ville proposant une multitude de petites marques au mieux c’était le Vieux Campeur, au pire, le
sous-sol des quincailleries. « Tout le pari de Décathlon a alors consisté à organiser le secteur depuis
l’aval, pour pouvoir offrir un assortiment varié et des prix abordables », analyse Cédric Ducrocq.
Tôt ou tard, en cas de réussite le distributeur sportif était condamné à produire lui-même des articles
correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se contenter de vendre
les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la création d’un département
spécialisé au sein du groupe : « Décathlon Production ». L’unité se penche en priorité sur les vélos en
commercialisant le modèle « Challenger » et comble très vite le vide laissé sur ce marché par la faillite de
Manufrance quelques années plus tôt. « C’est aussi la stratégie du suédois Ikea, signale Cédric Ducrocq.
On développe une marque distributeur non pas simplement pour accroître ses marges comme on le voit
dans l’alimentaire, mais aussi avec une volonté farouche de réorganiser l’industrie à partir de ses
magasins et de baisser le niveau de prix. »
Deuxième virage stratégique en 1996. La marque Décathlon est toujours en croissance, mais son
image médiocre signale l’imminence d’un « plateau », d’une stabilisation. Michel Leclercq décide alors
de créer deux nouvelles marques, non pas pour des sports précisément désignés, mais pour des «
univers » de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne. D’autres suivront,
comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La particularité de ces univers, c’est
qu’ils réunissent toute la famille. « Au début, le logo Quechua était accompagné de celui de Décathlon,
raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis, progressivement, nous avons fait disparaître le mot
Décathlon. » Ce qui revient à admettre que, si le nouveau nom a trouvé sa place, il n’a pas rehaussé
l’image de la marque mère. L’entreprise étoffe alors les départements qui vont lui permettre de faire
vivre et évoluer les nouvelles marques, à commencer par Quechua : un service de design, un bureau
d’étude, un centre de recherche et développement, un service de marketing. « Nous avons alors créé
un langage de stylistes propre à cette marque qui guide nos nouvelles créations », témoigne
Christophe Roland, l’un des designers maison attaché à Quechua.
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La production s’effectue à l’étranger, mais de plus en plus de modèles sont conçus à Villeneuved’Ascq, au siège international du groupe. Les méthodes maison, qui avaient fonctionné pour les sports
généralistes, s’avèrent également payantes pour l’univers de la montagne. « Nous avons eu la chance
d’assister à une grande démocratisation des sports d’hiver », indique Stéphane Ralaimongo.
Décathlon, faut-il le préciser, a un atout de taille : la connaissance parfaite des clients. « Nous
rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins, ils nous remontent
des informations ultra-précieuses, que nos concurrents ne soupçonnent pas ou qu’ils ne peuvent
connaître qu’avec des études onéreuses », reconnaît Stéphane Ralaimongo. Dans leur « Campus »,
les designers travaillent à proximité immédiate du magasin de Villeneuve-d’Ascq. Pour donner un
contenu et une crédibilité à Quechua, le groupe a passé des contrats avec de grands sportifs tels que
Karine Ruby, triple championne du monde de snowboard. « Ce n’est pas du sponsoring, c’est une
collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en compétition et
nous indique comment les améliorer. » Avec cette pratique, le groupe Décathlon ne fait rien de très
différent que ses concurrents, mais c’est une façon pour la marque de construire une crédibilité basée
sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante. Il ne s’agit pas pour autant d’essayer de devenir
une marque de professionnels, mais d’offrir le plus possible au grand public les équipements des
champions.
Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population résolument
fermée à la marque lilloise. « J’espère qu’un jour on pourra les convaincre, car ce sont des relais
d’opinion très précieux, explique encore Stéphane Ralaimongo. Je pourrais le faire facilement en ne
vendant que trois références très cher, dans trois magasins de Chamonix. Mais c’est tout le contraire
de Quechua. » Les skieurs du dimanche, eux, s’en moquent et s’équipent massivement dans les
magasins Décathlon. La marque profite d’un réseau de distribution hors du commun, ainsi que d’une
politique de mise en rayon extrêmement efficace. Sur les linéaires, certes, les produits maison ne sont
pas seuls. Ils voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers.
Le choix de Quechua devient inévitable, au point que la marque a pratiquement sorti du marché tous
ses compétiteurs. L’émancipation de la marque va devenir de plus en plus visible. Quechua va
s’éloigner un peu plus encore de Décathlon : elle a installé son « camp de base » entre Sallanches et
Saint-Gervais, dans la basse vallée de Chamonix (Haute-Savoie). D’ici à 2004, le site devrait héberger
l’ensemble des services dédiés à la marque, dont une bonne partie est encore basée au Campus de
Villeneuve-d’Ascq. Domancy accueille déjà l’« Université des métiers de la montagne », où
contrairement à ce que son nom laisse croire, on forme non pas des guides ou des moniteurs de ski,
mais des vendeurs et des chefs de rayon.
Les produits à l’examen
Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste à tester les nouveaux
produits. L’enseigne organise des « missions test », au nombre d’une trentaine chaque année, où des
salariés (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs utilisent sur le
terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. D’autres tests sont effectués au
siège du groupe dans une zone très fermée de l’entreprise. Là toute, une batterie d’instruments
mécaniques torture inlassablement les vêtements et équipements : caisson de brouillard salin, mégacabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrême, machines pour user prématurément
les pièces, etc. La marque peut ainsi mesurer précisément la durée de vie de ses références, mais
surtout les comparer aux grandes marques concurrentes.
Les trois succès maison
Parmi les centaines de références des magasins Décathlon, certaines sont devenues des stars.
- Le B’Twin. Avec 250 000 exemplaires, c’est depuis deux ans le vélo le plus vendu en Europe.
Réussite historique de Décathlon Cycle, ce produit a été conçu par les équipes maison en partant du
principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi bien conçue pour aller au bureau en
semaine
que
pour
une
ballade
sportive
en
montagne,
le
week-end.
- Le Topping Bra. A 37 euros l’unité, ce soutien-gorge pour sportives a fait un tabac car il répondait à
une demande peu ou mal satisfaite jusque-là. Conçu pour éviter que la poitrine gêne le mouvement, ce
produit a séduit les clientes notamment parce qu’il est décliné dans une grande variété de coloris.
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- Le Self Heat. Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque
Quechua, inventés et brevetés par deux « décathloniens », pourraient être les best-sellers de l’hiver
prochain. Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains à la température de 36C.
Les clients se sont arrachés les 1 500 premiers exemplaires commercialisés cette année à titre de test.
Décathlon en chiffres
Le groupe basé à Villeneuve-d’Ascq (Nord) a été créé en 1976 par Michel Leclercq, membre de la
famille Mulliez (groupe Auchan). Les deux enseignes n’ont aucun lien juridique.
- CHIFFRE D’AFFAIRES Le groupe a vendu pour 2,8 milliards d’euros en 2002 contre 2,7 milliards un
an
plus
tôt.
- EFFECTIFS 26 500 salariés de 51 nationalités, répartis dans 22 pays différents.
BÉNÉFICE
NET
Non
cotée,
l’entreprise
ne
publie
pas
ses
résultats.
- ACTIONNARIAT Entreprise détenue à 43 % par Michel Leclercq, 42 % par l’Association de la famille
Mulliez et 15 % par ses salariés.
Déroulement de l'étude de cas
Montrer Comment Décathlon a écrasé ses concurrents en précisant la démarche suivie au
niveau de:
-
La marque;
Le produit;
Le prix;
La distribution;
La communication.
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