Packaging

Packaging
Jean-Jacques Urvoy
Sophie Sanchez-Poussineau
Erwan Le Nan
Packaging
Toutes les étapes
du concept au consommateur
Deuxième édition
© Groupe Eyrolles, 2012
ISBN : 978-2-212-55267-6
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Sommaire
Remerciements...................................................................................IV
Avant-propos...................................................................................... XI
Préface..............................................................................................XIII
Partie 1 Histoire et définitions du packaging.......................................1
Chapitre 1 - Histoire du packaging, des origines à nos jours........................... 3
›› Les prémices du packaging : contenir, transporter et conserver............3
›› L’apparition des marques et des marquages :
informer, identifier et authentifier.........................................................8
›› L’apparition des intermédiaires de distribution................................... 10
›› Le marketing et le discours de marque................................................ 10
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Chapitre 2 - Packaging et design packaging : définitions..............................17
›› Un seul mot, plusieurs facettes........................................................... 17
›› L’emballage......................................................................................... 17
›› Le conditionnement............................................................................. 19
›› Le design packaging............................................................................20
›› Le design packaging dans le marketing-mix........................................22
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› Packaging
Partie 2 Le packaging, un enjeu stratégique..................................... 23
Chapitre 3 - La stratégie d’image.................................................................. 25
›› Le packaging, vecteur de différenciation des produits.........................25
›› Le packaging, vecteur d’image d’une marque.....................................26
›› Quand créer ou changer un packaging ?..............................................32
›› Les critères d’évaluation d’un bon packaging......................................35
Chapitre 4 - Le packaging et les nouveaux consommateurs......................... 37
›› La typologie des « consommateurs de packaging ».............................37
›› Les nouvelles attentes des consommateurs........................................38
›› L’évolution des consommateurs
et la nécessité de répondre aux différentes cibles...............................42
›› Le consommateur, le packaging et le point de vente��������������������������48
›› Nouveaux consommateurs et packagings de rupture..........................52
Chapitre 5 - Le packaging, un média à lui tout seul....................................... 55
›› Branding.............................................................................................55
›› L’alerte, porteuse de discours.............................................................58
›› La structure packaging, clarificatrice du discours................................60
›› Agrandir l’espace de communication packaging.................................62
Chapitre 6 - La sémiologie du packaging : marques et signes...................... 65
›› La sémiologie : définition et histoire...................................................65
›› Marques, packagings et signes...........................................................67
›› Les symboles.......................................................................................68
›› La méthodologie sémiologique appliquée au packaging :
le regard de Marina Cavassilas............................................................72
›› La forme d’un packaging.....................................................................87
›› La structure graphique........................................................................ 91
›› Forme et couleur des fonctions alerte.................................................93
›› Les gimmicks graphiques, les ambiances packaging...........................93
›› Les signes d’identité universels...........................................................95
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Chapitre 7 - Les fondements de l’identité d’un packaging............................ 87
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Sommaire
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›› La typographie....................................................................................96
›› Les couleurs.......................................................................................101
›› La relation identité/achat du packaging............................................ 103
Chapitre 8 - La marque dans le contexte packaging.....................................105
›› La définition d’une marque............................................................... 105
›› La recherche de nom, enjeu majeur................................................... 107
›› L’identité graphique d’une marque................................................... 108
Partie 3 Développer un packaging................................................... 111
Chapitre 9 - La méthodologie....................................................................... 115
›› Audit visuel, analyse, réflexion, plate-forme de création....................115
›› Conception, balayage créatif............................................................. 127
›› Création et mises au point créatives.................................................. 134
›› Programme de déclinaison................................................................ 134
›› Exécution.......................................................................................... 135
›› Charte graphique.............................................................................. 136
Chapitre 10 - Packaging, études et tests......................................................139
›› Définitions......................................................................................... 139
›› Utilité des tests................................................................................. 140
›› Études qualitatives : mode d’emploi..................................................141
›› Études les plus fréquentes en packaging.......................................... 143
›› Les limites des études et des tests.................................................... 148
Partie 4 Innovation, tendances et avenir du packaging.................. 149
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Chapitre 11 - L’innovation............................................................................. 151
›› Innover à tout prix..............................................................................151
›› Répondre aux nouveaux modes de vie.............................................. 156
›› Des emballages intelligents.............................................................. 158
›› Les nano-packagings..........................................................................161
›› Le packaging sensoriel.......................................................................161
VII
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Chapitre 12 - Les tendances packaging........................................................167
›› Le packaging-vérité........................................................................... 167
›› Émerger grâce aux décalages de codes............................................. 168
›› Des packs épurés aux packs fun........................................................ 170
›› Le packaging conteur de légende...................................................... 172
›› Les packagings événementiels et les campagnes de packaging........ 173
›› Le packaging participatif................................................................... 180
Chapitre 13 - L’avenir du packaging............................................................ 183
›› Packaging et internationalisation des marques................................. 183
›› Le packaging citoyen : respecter l’homme et l’environnement.......... 187
›› Internet et packaging........................................................................ 194
›› Le packaging interactif et la réalité augmentée................................. 196
›› Vers la disparition des packagings ?.................................................. 198
Partie 5 Choisir son partenaire packaging.......................................201
Chapitre 14 - Design intégré ou externalisé ?.............................................. 203
Chapitre 15 - Les différents prestataires...................................................... 205
›› Le consultant free-lance....................................................................205
›› Le créatif free-lance...........................................................................206
›› Le studio de création.........................................................................206
›› L’agence de design packaging...........................................................206
›› La sélection d’une agence.................................................................207
›› La présentation de l’agence..............................................................207
›› Les attentes des entreprises en matière d’agence de design.............209
›› Rechercher une agence de design packaging.....................................211
›› Travailler avec une agence de design packaging............................... 212
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Chapitre 16 - L’agence de design packaging............................................... 207
VIII
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Sommaire
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Annexes........................................................................................... 229
L’enseignement du design packaging en France..........................................231
Petit mémento du packaging...................................................................... 237
›› Quelques magazines.........................................................................237
›› Quelques sites Internet.....................................................................237
›› Quelques adresses............................................................................238
›› Quelques manifestations..................................................................238
Glossaire..................................................................................................... 240
Bibliographie.............................................................................................. 245
Index des sujets.......................................................................................... 247
Index des marques citées........................................................................... 250
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Crédits photographiques��������������������������������������������������������������������������� 254
IX
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Avant-propos
››Enjeux et packaging
Média à part entière, porte-parole de la marque, le packaging est l’un des
principaux ambassadeurs d’une entreprise. Autant il fallait encore, à la fin
des années 90, convaincre de l’importance d’un bon packaging, autant les
entreprises ont maintenant compris que le packaging est, en effet, capable
d’influencer l’acte d’achat et, mieux encore, d’en assurer le réachat. C’est
principalement par la qualité de la relation qu’il établit avec le consommateur qu’il suscitera son adhésion et sa fidélisation. En quelques années, la
« filière packaging » a changé : systématisation de l’informatique en création,
nouveaux consommateurs, nouveaux comportements, crises économiques,
mondialisation, réveil des peuples, nouvelles technologies, multiplication
de l’offre, écocitoyenneté, design sensoriel, apports de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux services, nécessité de créer une relation marque-­
consommateur, packagings événementiels, nouvelle organisation des entreprises, évolution de la législation, etc.
Le packaging, à lui seul, peut maintenant être un facteur d’échec ou de succès d’une marque, d’un produit.
© Groupe Eyrolles
Cet ouvrage de référence sur le design packaging, pour sa deuxième édition,
en actualise la compréhension et en facilite l’élaboration, en l’inscrivant dans
un contexte stratégique et économique.
Cet ouvrage est à destination des entreprises, des étudiants, des services
marketing, des agences et prestataires en design packaging, des designers et
consultants, et de tous les acteurs du packaging qui font avancer les marques
et développent des repères de consommation. Il a pour ambition d’inciter
les entreprises, y compris les PME, à miser davantage sur le packaging et à
oser l’innovation graphique et technologique. Il est complémentaire à l’ensemble des autres ouvrages de la collection.
Jean-Jacques Urvoy
Directeur de la collection « Marques & Communication »
XI
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› Packaging
››Idées et intuitions
Le monde change, les technologies évoluent, les modes de communication,
les comportements des consommateurs, leurs vies et leurs exigences aussi.
Devant ces mutations, comment rester sourds ? Et pourtant de nombreuses
marques stagnent et, parfois, devenues muettes, obsolètes, s’éteignent. Peur
de changer des repères bien établis, pression des actionnaires, lourds délais de
décision, manque de financement, etc. Les raisons peuvent être nombreuses,
mais le risque de ne pas évoluer reste un danger. Le risque de changer aussi,
pourriez-vous rétorquer ? Oui, mais parfois loin d’une totale révolution,
une nouvelle note pertinente et porteuse de sens peut très bien redynamiser un packaging et son produit. Ces touches de renouveau peuvent juste
être ponctuelles et événementielles. Elles montrent que la marque est dans
l’air du temps. Ceci est d’autant plus important face à de nouveaux noms
qui n’hésitent pas à prendre la parole de manière percutante, voire de façon
interactive ou participative pour laisser la place au consommateur. Elles élaborent des packagings audacieux, en adéquation avec les nouvelles attentes
des consommateurs, ou même des emballages qui, dans des tests consommateurs, auraient été rejetés et qui pourtant font l’unanimité une fois lancés. Il
suffit parfois d’oser, d’être spontané, d’avoir des idées. Comme disait Pascal :
« Le travail de réflexion amaigrit les idées. » Ce qui n’empêche pas d’observer et
de comprendre ce qui se crée dans son secteur d’activité, et d’en décrocher
les principales clés. Cet ouvrage sur le packaging se donne comme objectif
de vous éclairer sur son histoire, ses tendances, ses acteurs, ses cas d’école et
ses outils d’élaboration. Faites-en bon usage en n’oubliant pas, dans le processus parfois complexe de la création, de faire appel à votre intuition.
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Sophie Sanchez-Poussineau
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Préface
Par Anne-Marie Sargueil
« Ce qui est inutile est laid. »
Raymond Loewy
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Depuis soixante ans maintenant, l’Institut français du design observe et favorise les projets qui s’inscrivent durablement dans une démarche de « mieux
vivre ». Avec son label Janus1, il valorise les démarches innovantes qui prennent en compte « la personne, l’entreprise et la Cité ». Or, ce sont là les cibles
essentielles de toute activité de design, qu’il s’agisse de produit, de service,
d’architecture commerciale ou d’emballage. Pour l’Institut français du
design, le packaging doit être considéré comme un produit à part entière et
répond aux mêmes codes que toute démarche de design. À ce titre, le design
packaging s’inscrit dans un mouvement systémique et doit aujourd’hui se
confronter à des enjeux non plus seulement de désirabilité, mais aussi de
durabilité. Ces enjeux sont primordiaux pour l’évolution de la discipline
qui, rappelons-le, représente aujourd’hui la plus grande part du marché des
activités de design.
Si le packaging est un produit, il s’apparente également à une frontière.
Premier contact entre un produit et son consommateur, il est relié tant à ce
qu’il contient qu’à son environnement, tant au-dedans qu’au-dehors. Son
objectif est clair : déclencher l’acte d’achat. Pour cela, il peut être séducteur,
protecteur, pratique, respectueux, éphémère ou pérenne. Mais aujourd’hui,
alors que la multiplicité des offres sature le domaine de la distribution et que
les consommateurs sont familiarisés avec les codes de la communication de
masse, à quel niveau se portent les exigences du « bon » packaging ?
1. Label officiel de design, créé par arrêté ministériel du 13 novembre 1953, placé sous le
haut patronage du ministère de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi.
XIII
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› Packaging
Un « bon » packaging, c’est un packaging qui réussit les « trois rendezvous ». Le rendez-vous avec l’acheteur dans un premier temps : l’offre doit
être séduisante et attractive pour susciter la préférence. Avec le consommateur ensuite : le packaging « intelligent » rend son usage simple et facile. Avec
le citoyen enfin : le packaging est nécessairement « responsable », prenant en
compte les problématiques du développement durable.
Réaliser des emballages intuitifs, lisibles et clairs, tel est le défi que doivent relever les designers. En effet, le packaging est l’interface qui colle le
plus aux utilisateurs. J’emploie volontairement un pluriel car un packaging
efficace se doit d’agir pour le consommateur, pour l’entreprise et pour la
collectivité. Pour ces deux derniers, le designer doit interroger toutes les
séquences de l’usage : du choix des matériaux à sa recyclabilité, de sa fabrication à la supply chain, sa distribution, son utilisation quotidienne et sa fin
de vie. L’ensemble des interfaces métiers requiert de nombreuses expertises : le designer packaging doit prendre en compte tous ces paramètres.
Par exemple, réduire les emballages demande de travailler sur le poids et le
volume, ce qui aura une incidence sur le transport, à l’instar du mini-containeur Elytra1, emballage à la fois primaire et d’expédition, conçu par Emin
Leydier Emballages dans une perspective de développement durable.
En 2004, le jury du Janus a décerné le premier Janus de la Santé au packaging
avec des inscriptions en braille des produits MDD du Groupe Auchan, réalisé par Daniel Thorel2. Cette révolution dans ce domaine a séduit les clients
et les intermédiaires du groupe, pour s’imposer comme une référence en
la matière. À l’autre bout de la chaîne, Tetra Pak® a mis en place un processus de valorisation de ses emballages : l’entreprise en assure la récupération
et recycle les composants plastiques et aluminium des briques alimentaires
pour réaliser les bancs How Many3 pour les collectivités, designés par les
Sismo et l’agence Carré Noir. Ou encore le séparateur 8B en PET recyclé
à partir de bouteilles plastiques, conçu et designé par Cefla Arredamenti4.
1. À ce titre, Elytra a reçu une étoile de l’Ondef (Ondulé de France), jury d’attribution
auquel l’Institut français du design a participé.
2. Design manager, département packaging.
3. Janus de l’Industrie 2010.
4. Janus de l’Industrie 2008.
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Interface primaire entre un produit et son consommateur, le packaging doit
également savoir se faire oublier et servir totalement son contenu. C’est
d’ailleurs souvent l’emballage qui évolue avant le produit. Parce qu’il constitue
bien une interface à la croisée des chemins, le packaging adopte les codes
XIV
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Préface
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de son temps. Ainsi les QR Codes ou les tags enrichissent l’expérience des
consommateurs. Ils se retrouvent déjà sur certains d’entre eux et ne constituent assurément qu’un exemple de l’adaptation des emballages à leurs cibles.
À l’heure où naissait l’Institut français du design, Raymond Loewy affirmait que « ce qui est inutile est laid1 ». Aujourd’hui, alors que les questions de
développement durable occupent une place croissante dans les stratégies des
entreprises, le packaging est souvent qualifié de superflu. Or, je pense qu’il
entre dans une démarche contraire, en ce sens que les modes de vie favorisent le nomadisme et la multiplication des formats de packaging.
Il m’apparaît donc utopique de vouloir la fin du packaging. Dans les domaines
de la cosmétique ou de l’alimentaire frais par exemple, il est indispensable. De
même l’achat en vrac ne peut faire l’économie d’un emballage – les sachets
proposés par les distributeurs mériteraient d’être pensés avec un meilleur
confort. Sans eux, les produits dits « vivants » seraient inutilisables. Il est donc
peut-être plus opportun d’imaginer un autre packaging plutôt que de chercher à y renoncer, comme le montrent les emballages réutilisables et les écorecharges. Gageons que ce sont les PME qui nous surprendront sur ces questions. Les évolutions les plus fortes sont, en effet, souvent l’apanage de petites
entreprises, plus audacieuses en termes d’innovation puisque leur survie en
dépend. Il s’avère également que certains grands groupes, tel Henkel avec Mir2,
organisent des concours ou réalisent des packagings événementiels pour imaginer de nouveaux codes, réaffirmant par là même leur territoire de marque.
L’intérêt du packaging est donc de proposer une lecture alternative des messages marketing des entreprises productrices. À ce titre, il n’est plus « inutile »
mais devient un « bel » objet, porteur de sens. Il constitue une vraie valeur
ajoutée au produit qu’il emballe et reste, surtout, une source intarissable de
création pour le design qui, chaque jour, doit en (ré)inventer les codes.
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Je remercie Jean-Jacques Urvoy, éminent spécialiste de la marque et
du design packaging en France, directeur de la collection « Marques &
Communication », ainsi que Sophie Sanchez-Poussineau, de m’avoir accordé
cette tribune à l’occasion du 60e anniversaire de l’Institut français du design.
Je vous souhaite de découvrir dans cette nouvelle édition une approche
innovante concernant le packaging et des réponses face aux enjeux actuels,
sur lesquels travaillent notamment les designers.
1. Dans son célèbre livre La Laideur se vend mal, Gallimard, 1953.
2. Concours, en trois éditions successives, organisé par l’Institut français du design.
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Chapitre 1
Histoire du packaging,
des origines à nos jours
››Les›prémices›du›packaging›:››
contenir,›transporter›et›conserver
Les packagings, ou plus précisément les contenants, existent depuis la nuit
des temps, depuis que l’homme transporte des aliments solides ou liquides.
Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle.
L’homme des premiers temps, qui apprend peu à peu à utiliser au mieux le
milieu naturel, vit de la cueillette, puis, plus tard, de la chasse et de la pêche.
Essentiellement nomade, il emprunte tout d’abord tout ce qu’il peut à la
nature pour contenir. Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles,
dans des outres de peau qu’il confectionne lui-même, ou des paniers.
Taillés dans le bois, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite.
© Groupe Eyrolles
Certains sont fermés du sceau du fabricant, préfigurant ainsi la marque.
D’ailleurs, dans l’Antiquité, le pot, l’amphore, est un signe de reconnaissance : lorsqu’une personne voulait en faire rencontrer deux autres, elle cassait le pot en deux pour en donner une partie à chacune d’elle ; lorsqu’elles
se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider. La fonction sociale
des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du
simple conditionnement.
La présence de poteries, récipients en pâte argileuse cuite, est affirmée au
Proche-Orient environ 6500 ans avant Jésus-Christ. La découverte fondamentale du feu permet en effet à l’homme de cuire l’argile et de confectionner divers objets. Néanmoins, il semblerait que c’est avec le développement
de l’agriculture que la production de poteries prend toute son importance
et se perfectionne. En effet, de - 6000 à - 2000, le Néolithique s’installe en
Europe. On parle alors de « révolution néolithique », bien que cette période
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› Histoire et définitions du packaging
s’étale sur plusieurs millénaires. La population, jusqu’alors essentiellement
nomade, se sédentarise progressivement, et l’homme passe d’une économie de cueillette et de chasse à une économie d’agriculture et d’élevage.
Peu à peu, la vie dans les villages s’organise, et on assiste à l’intérieur des
communautés à une nouvelle organisation sociale selon, notamment, les
aptitudes et métiers de chacun. Vers la fin du Néolithique, les besoins naissants d’une population nombreuse et organisée, ainsi que l’inventivité des
artisans, entraînent l’utilisation de nouveaux matériaux et ustensiles.
L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIe siècle avant Jésus-Christ, en Italie du Sud, sont déjà utilisées
comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olive ou du garum
(jus de la macération de poisson). Ces échanges entre les populations du
Bassin méditerranéen, dès le Néolithique, induisent une interpénétration
progressive des techniques d’emballage1.
Le panier, ancêtre
du packaging,
vers 6500 avant Jésus-Christ,
musée de Nemours
L’évolution des emballages suit également celle des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre
et exploite d’autres matériaux pour les contenants. Ainsi, vers le premier
millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui
permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons.
D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine (pour les pots pharmaceutiques notamment) et le verre. Initialement
utilisé à des fins décoratives, le verre, comme contenant alimentaire, apparaît,
© Groupe Eyrolles
Avant le Néolithique,
vers – 7000, les populations
mésolithiques de la vallée
de la Seine utilisaient
des corbeilles en osier
pour la cueillette
des fruits sauvages.
1. Jacques Botrel, L’Emballage, environnement socio-économique et juridique, Lavoisier, 1991.
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Chapitre 1 – Histoire du packaging, des origines à nos jours
‹
selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout
de même limité et coûteux jusqu’au XVIIe siècle.
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Le bois prend son importance sous l’Empire romain. Il est alors utilisé pour
la fabrication des fûts de vin et l’exportation de ce breuvage vers la capitale
de l’Empire. Mais les fûts sont également employés, au Moyen Âge et à l’ère
préindustrielle, pour le vinaigre. Les caisses et caissettes en bois sont en outre
utilisées au XVIIe siècle. Ces dernières servent notamment au transport et à
la conservation de certaines épices. Quant au fer-blanc, matériau de prédilection pour la fabrication des emballages métalliques, son invention date
du XIIIe siècle. Colbert l’importa en France en 1650. Mais c’est la GrandeBretagne qui en fournit la quasi-totalité jusqu’à la fin du XIXe siècle.
Mais contenir, fonction primitive du packaging, ne suffit plus : il faut aussi
assurer la préservation des aliments ou des parfums, ou même des médicaments.
Jusqu’au XIXe siècle, le seul moyen véritablement efficace pour conserver des
aliments au-delà de quelques jours est la salaison. Un homme va révolutionner les techniques de conservation : Nicolas Appert (1749-1841). En 1801, ce
confiseur parisien invente un procédé de stérilisation des aliments par la chaleur
dans des récipients hermétiquement
clos : c’est le principe de l’appertisation.
Mais c’est en Grande-Bretagne que ce
conditionnement va d’abord prendre
son essor. La technique d’Appert est,
par la suite, perfectionnée jusqu’à la
stérilisation à ultra-haute température
(UHT), dite de « longue conservation ».
L’industrie de la conserve prend alors
son essor. Les premières industries alimentaires, qui apparaissent également
au XIXe siècle, vont exploiter à grande
échelle les techniques modernes de
conservation.Aujourd’hui encore, la boîte de conserve en métal occupe le haut
des linéaires, avec près de 65 % du marché des conserves, devant les bocaux
en verre, les barquettes plastiques et les briques en carton1. Le taux de pénétration des conserves dans les foyers français reste élevé. Il s’élèverait, selon le
Syndicat national des fabricants de boîtes, emballages et bouchages métalliques
(SNFBM) à 99,7 % (chiffre issu du rapport économique 2010 du SNFBM).
1. Source : « Les troisièmes rencontres de la sécurité alimentaire et des procédés de conditionnement », en octobre 2005 à Brive (Corrèze).
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› Histoire et définitions du packaging
Outre l’évolution des techniques de conservation, l’histoire du packaging, et
plus particulièrement de l’emballage du XIXe siècle à aujourd’hui, est intimement liée à l’histoire et au développement des matériaux d’emballage, de la
boîte en fer-blanc à la bouteille en PET (Polyéthylène).
Emballages et matériaux : quelques repères
1801
Nicolas Appert découvre le procédé de conservation par la chaleur des
denrées alimentaires contenues dans des bocaux en verre.
1810
Le procédé est appliqué à des boîtes en fer-blanc (boîtes de conserve).
1858
L’Américain Mason crée le couvercle métallique à vis pour les pots de verre.
1871
Jones (États-Unis) invente le carton ondulé.
1883
Stillwell (États-Unis) commercialise les premiers sacs en papier.
1885
Painter (États-Unis) dépose le brevet de la première capsule de bouteille
jetable.
1934
L’American Can Company commercialise les premières « boîtes-boissons »,
ancêtres des canettes pour la brasserie américaine Krueger.
1951
Invention en Suède de l’ancêtre du Tetra Pak®, emballage tétraédrique
jetable en papier plastifié.
1965
Mise au point au Japon du fer chromé.
1969
Après Lesieur, en 1960, Vittel commercialise ses premières maxi-bouteilles
rondes en PVC (polychlorure de vinyle).
1976
Pepsi Cola vend ses premières bouteilles en PET.
2000
Apparition du Doy Pack, sachet en plastique souple tenant debout.
Ces dernières années, les innovations s’accélèrent. Néanmoins, si les produits se
multiplient, les industriels tentent aujourd’hui de réduire le poids d’emballage
et d’orienter leurs recherches vers des packagings écologiques, empruntant à
la nature : le retour aux matériaux primitifs est une piste de développement
envisagée dans les projets d’innovation.
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2000 Émergence des plastiques biosourcés, des matériaux composites
à 2015 et multicouches.
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Chapitre 1 – Histoire du packaging, des origines à nos jours
‹
Les principaux matériaux d’emballage
Famille de
matériaux
Le verre
Les matériaux
métalliques
Types de matériaux
Exemples d’utilisation
Le verre d’emballage
comprend notamment
les bocaux, les pots, les
flacons…
Confitures, condiments,
conserves, jus de fruits,
huiles, eaux, yaourts, épices,
café soluble, aliments pour
bébés, etc.
Fer-blanc, fer chromé,
aluminium…
Boîtes boissons, fûts,
tonnelets…
Chlorures de polyvinyle
(PVC),
Huiles de table, bouteilles de
boissons gazeuses, flacons
de produits cosmétiques…
Polyéthylènetéréphtalate
(PET),
Plastiques
(souvent utilisés
comme matériaux
dits « de structure »)
Polyéthylène haute densité
(PEhd),
Polyéthylène basse densité
(PEbd),
Polypropylène (PP),
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Les matériaux
cellulosiques
Les matériaux
barrières
Lait, jus de fruits, huiles de
table.
Pour les emballages souples,
produits alimentaires
liquides…
Mayonnaises en flacons
souples, fromages frais
(thermoformage du
Polypropylène)…
Polystyrènes compacts (PS).
Viandes, charcuterie…
Bois,
Emballage des fruits frais
et secs (palettes, cagettes
et paniers), bouchons de
bouteilles en liège…
papier,
Papiers et sachets utilisés
pour les fruits et légumes…
carton…
Cartons pour emballer les
fruits et légumes…
Chlorure de polyvinylidène
(PVDC), Copolymère (EVOH),
absorbeurs UV (Tinuvin 326).
Le PVDC par exemple est
couramment utilisé dans les
films souples.
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› Histoire et définitions du packaging
Ce tableau ne présente pas un caractère exhaustif. La famille des matériaux
utilisés pour la fabrication des emballages est vaste et ne cesse de s’agrandir.
Nous aurions pu ainsi, à titre d’exemple, nous attarder sur les emballages
écologiques ou encore sur les emballages composites et multicouches qui
permettent de combiner les avantages de différents matériaux.
Le cercle des matériaux d’emballage : un retour vers l’emballage naturel ?
Papier
?
Feuille
Carton
Bois
Plastique
Poterie
Pierre
Verre
››L’apparition›des›marques›et›des›marquages›:›
Outre le fait de contenir, transporter et conserver les produits, le packaging
revêt d’autres fonctions : celles d’informer sur le contenu, d’identifier le
producteur et d’authentifier l’origine du produit.
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informer,›identifier›et›authentifier
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Chapitre 1 – Histoire du packaging, des origines à nos jours
‹
Les fouilles archéologiques mettent en évidence que certains artisans, dans
l’Antiquité, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apposant une marque distinctive.
Les inscriptions portées sur les amphores, sous forme de timbres ou d’estampilles imprimés dans l’argile crue avant cuisson, font état de son contenu
(huile, vin ou garum) et nous renseignent sur la provenance du produit. C’est
probablement les fouilles archéologiques récentes (2002 à 2005) sur le site
d’Aratta en Iran qui mettent le mieux en relation anciennes poteries et packagings actuels : les poteries sont décorées, porteuses dans l’argile même de
la marque du fabricant. Leurs formes sont séduisantes et l’ensemble donne
le sentiment d’une valeur ajoutée humaine.
Autre exemple : celui des olives du Sud. Ce fruit, contenu dans de grandes jattes
en terre cuite, avait plusieurs qualités selon les récoltants. C’est pourquoi ces
derniers apposaient alors un signe d’identification sur leur contenant, le « marquaient ». Ces premières pratiques d’étiquetage peuvent être considérées comme
la naissance de la marque, intimement liée depuis les origines aux produits.
Ces signes distinctifs se présentent d’abord sous des formes rudimentaires. Il
pouvait s’agir d’un nom, d’initiales, du sigle du récoltant, ou d’un dessin très
simplifié, ancêtre des logotypes actuels.
© Groupe Eyrolles
Au Moyen Âge, notamment à l’époque des croisades, se développe un système emblématique baptisé « langage héraldique ». Il s’agit alors, à l’aide de
blasons, de reconnaître les combattants de différentes régions sur les champs
de bataille. Mais le blason dépasse bientôt le seul terrain militaire pour devenir la marque d’appartenance et de ralliement à une famille, à une corporation professionnelle, à une communauté d’intérêt, à une ville ou à une
province. On retrouve alors le blason sur toutes sortes de supports : les vêtements, les meubles, les monuments, les livres, les objets d’art ou de culte. À la
fin du Moyen Âge, on estime qu’il y avait un million de blasons en Europe.
À cette période, le régime des corporations (les ancêtres de nos corporations
professionnelles) impose aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Un symbole, le sceau de la corporation, témoigne alors de la qualité du produit, et garantit sa provenance et son
authenticité. Plus tard, vers la fin du XVIe siècle, les marchands commencent
à placer des signes distinctifs à l’extérieur de leur échoppe. La marque (dessin
symbolisant le produit) fait son apparition. Dès le XVIIe siècle apparaissent les
premiers produits manufacturés et conditionnés, à l’instar des premiers flacons
d’eau de Cologne.
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› Histoire et définitions du packaging
C’est l’industrialisation et l’apparition des intermédiaires de distribution qui
vont faire évoluer sensiblement les emballages et leur marquage.
››L’apparition›des›intermédiaires›de›distribution
Jusqu’au milieu du XIXe siècle, les activités artisanales et le petit commerce de
proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XIXe siècle
et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette
conception du commerce, héritée du Moyen Âge.
L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour. C’est dans ce contexte
socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La
grande distribution fait ensuite ses premiers pas. Les supermarchés en libreservice se propagent considérablement en France dans les années 60, suivis, dès 1963, par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier
Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.
Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent
davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des
contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self-service, le
packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.
Si les premières marques modernes apparaissent à la fin du XIXe siècle, à
l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de
quelques précurseurs et joue souvent un simple rôle de signature. Néanmoins,
un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les
visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes
de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après
la Seconde Guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du
design, Raymond Loewy, parisien émigré aux États-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial, ce qu’il affirmait dans
son ouvrage La Laideur se vend mal. Il fut en effet persuadé, le premier, que
l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur pour
reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image
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››Le›marketing›et›le›discours›de›marque
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Chapitre 1 – Histoire du packaging, des origines à nos jours
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de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec
logos, discours, et typos, écriture) qui racontent, sous une forme réduite, ce
qu’est l’entreprise ou un produit.
C’est également après la Seconde Guerre mondiale, avec la formalisation
du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une
source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le
berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par
Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.
Pour
la petite
Dop : l’histoire du célèbre berlingot
C’est aux Anglais que nous devons l’usage du shampooing. En
effet, ils en introduisirent la mode à Paris à la fin du XIXe siècle.
Néanmoins, il faudra attendre plusieurs décennies avant que l’usage du shampooing se généralise à l’ensemble de la population.
histoire
Dans les années 30, trois Français sur dix déclarent ne se laver les cheveux
qu’une fois par an. Désespéré de constater que les Français ne s’occupent pas
de leur hygiène corporelle, Eugène Schueller, fondateur de L’Oréal, décide
alors de les inciter à se laver les cheveux, en créant dès 1934, Dop, le premier
shampooing sans savon destiné à la grande consommation et commercialisé
dans de petits sachets de poudre à diluer dans l’eau. Mais ce n’est qu’après la
Seconde Guerre mondiale que le shampooing Dop connaîtra son avènement
avec le lancement du fameux berlingot.
© Groupe Eyrolles
Son inventeur ? Roland de la Poype. Cet industriel et designer visionnaire, avide
de challenges (c’est aussi un ancien aviateur), comprend que l’avenir appartient au plastique et aux emballages perdus. Il monte alors, en 1947, sa propre
entreprise d’emballage et se lance dans la fabrication du petit berlingot Dop, un
petit coussinet en matière plastique. Les écoles primaires où sont inaugurées
les « journées des enfants propres » sont des lieux de prédilection pour vanter
les mérites du shampooing et du berlingot. « Moi, je veux un berlingot », dira au
cinéma le « petit Rodolphe » qui incarnera la marque jusqu’en 1958.
En France, dans les années 50, on assiste à l’essor des techniques de marketing.
Ces dernières répondent alors à une demande pressante des entreprises industrielles qui, face à une concurrence de plus en plus rude et à un manque accru
de proximité avec les consommateurs, éprouvent le besoin de connaître le
marché et leurs clients, de manière à imaginer des actions pour mieux agir
sur eux.
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› Histoire et définitions du packaging
C’est cet intérêt pour les outils du marketing et la prise de conscience de la
valeur des marques qui amèneront les sociétés à se pencher sur leurs packagings comme objet projectif de la marque. Dès le début des années 60, BN,
par exemple, a bien compris que pour garder et gagner des parts de marché,
ses efforts devaient se porter sur le renouvellement (le traditionnel pain et
chocolat est remplacé par un goûter tout prêt) lié à des packagings intelligents, représentatifs de la marque (BN mise alors sur un emballage pratique
et hygiénique).
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Dans les années 70, le développement de la grande distribution et de la
concurrence amène peu à peu les entreprises à utiliser la publicité et les
différents moyens de promotion de la marque. La grande distribution croît
dans les années 80, entraînant un véritable foisonnement de l’offre. La prise
en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s’accentue. Plus que jamais, les entreprises doivent investir sur leurs marques pour
exister et poursuivre leur développement, et le packaging est alors intégré
comme un médiateur de la marque et du produit. Il ne se contente plus
d’être fonctionnel et esthétique, mais doit porter la marque, doit lui donner du sens et la démarquer de la concurrence. Parallèlement, le design se
déploie et s’institutionnalise dans les années 70, avec l’apparition des agences
de design.
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Contenir
Préhistoire
Création
du magasin
Le Bon Marché
et des marques
commerciales
1852
Faire vendre
Carrefour ouvre
son premier
hypermarché
Se différencier
1930
Raymond Loewy
crée la Compagnie de
l'esthétique industrielle
Séduire et
être repéré
siècle
av. J.-C.
IIIe
Les amphores
préservent
les aliments
liquides
Emballer
Les contenants
empruntent
à la nature
(paniers)
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1963
Accélération
de l'offre,
multiplication
des marques
Survivre
Le pakaging
est interactif
et évolue vers
de nouvelles
formes.
La vocation
des acteurs
du packaging
a changé
Muter
2020
Source : J.-J. Urvoy (ESC Dijon)
Création
des agences
de deuxième
génération
Rentabiliser
1970
1980
1990
Création
des agences de design
de première génération
Communiquer
Chapitre 1 – Histoire du packaging, des origines à nos jours
‹
Quelques repères liés à l’évolution du packaging en France
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Pour Raymond Loewy, l’esthétisme du produit apparaît comme un réel
argument commercial. Sa doctrine est : « La laideur se vend mal. »
Il ajoutera, à la fonctionnalité du packaging, la séduction auprès du
consommateur.
Accroissement de la multiplicité des produits et de la concurrence.
Les entreprises ne peuvent plus se satisfaire d’un marketing de masse
indifférencié et commencent à s’appuyer sur le packaging pour
démarquer leurs produits.
Les entreprises investissent sur leurs marques pour exister et poursuivre
leur développement. Le packaging, dont la réalisation est de plus en
plus confiée à des agences, se doit d’être intégré comme un médiateur
de la marque et du produit.
Naissance des premières créations packaging informatisées.
Après avoir gagné les États-Unis en 1919, le Français Raymond
Loewy (1893-1986) crée son agence de design en 1930, pour
devenir, quelques années plus tard, le plus célèbre des designers
industriels. La CEI (Compagnie d’esthétique industrielle), son
agence française de design, la première sur l’Hexagone, sera
créée en 1953, suivie en 1961 de Lonsdale Design.
Ouverture du premier hypermarché Carrefour en France
annonçant une révolution commerciale.
Création d’agences de design de communication de première
génération : Desgrippes Gobé (1971) ; Carré Noir (1973) fondée
par Gérard Caron et apportant des méthodologies nouvelles de
travail ; Landor France (1979).
Agences de deuxième génération : Dragon Rouge (1984) fondée
par Pierre Cazaux et Patrick Veyssière ; Le Clan Design (1986)
fondée par Jean-Jacques Urvoy et Dominique Belle, utilisant
l’informatique pour la création.
1930
Années 1970
Années 1980
Le packaging est amené à évoluer. Il devrait permettre une bonne
perception du produit référencé en ligne. Le packaging devient interactif,
il est le relais vers un ordinateur, un téléphone mobile.
Développement du e-commerce, de l’interactivité et de la réalité
augmentée.
Valorisation des packagings en ligne (Télémarket,...).
Relation entre packaging et digital (La simple agence).
Marketing de niches.
Apparition de la notion de branding. Le packaging présente des
architectures de marques plus ou moins complexes.
Développement des marques, sursegmentation des marchés.
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Années
2010-2020
Années 1990
1963
Gain de temps dans la création et l’exécution.
Évolution du rôle de l’emballage : outre le fait de contenir et d’informer,
l’emballage devra séduire et être repérable.
Création du magasin Le Bon Marché par Boucicaut. Premiers pas
de la grande distribution.
1852
IIIe siècle avant
Jésus-Christ
Elles sont utilisées comme
des emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olive et du garum.
L’homme utilise tous les emprunts qu’il peut faire à la nature pour Les contenants remplissent alors des missions purement fonctionnelles,
contenir.
notamment contenir et transporter.
Conséquences sur le packaging
Apparition des amphores en Méditerranée (Marseille).
Préhistoire
Faits historiques
› Histoire et définitions du packaging
Évolution du packaging en France
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Chapitre 1 – Histoire du packaging, des origines à nos jours
‹
À RETENIR
Les contenants existent depuis que l’homme transporte des aliments solides ou
liquides. Les emballages remplissent alors une mission purement fonctionnelle.
Les inscriptions portées sur les amphores montrent que, dès l’Antiquité, le
packaging remplit déjà d’autres rôles que ceux de conserver et transporter :
il permet d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et d’authentifier
l’origine du produit.
Après la Seconde Guerre mondiale, les intermédiaires de distribution, de plus
en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes.
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L’intérêt pour le marketing et la prise de conscience de la valeur des marques
amènent les sociétés, dans les années 70, à se pencher sur leurs packagings
comme objets projectifs de la marque.
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