l`étude Ethicity - Blog de Paul Jorion

l`étude Ethicity - Blog de Paul Jorion
SYNTHESE D’ETUDE
Développement durable : de la pensée à l’action,
les 8 façons de faire bouger les Français !
L’étude « De la pensée à l’action, les huit façons de faire bouger les Français », conduite par
Ethicity, est consacrée aux comportements, aux attentes et opinions de la population française sur le
développement durable, la consommation responsable, l’engagement citoyen et la responsabilité sociale
des entreprises. Cette troisième édition annuelle a bénéficié du soutien de l’ADEME (Agence de
l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie).
Partant du constat partagé d’une préoccupation croissante des Français vis-à-vis du développement
durable, cette étude s’attache à décrire une typologie permettant d’identifier les attentes et mécanismes
d’action spécifiques de divers segments de la population. Son objectif est de permettre au monde des
entreprises de développer les stratégies les plus adaptées pour orienter et valoriser au mieux leurs
actions en matière de développement durable.
Plus de 6 Français sur 10 pensent et commencent à agir « développement durable »1 !
Si les Français étaient 54 % à déclarer avoir entendu parler de l’expression « développement durable » en 2004, ils
étaient 67% en 2005 et sont aujourd’hui 77%. Dans le même temps, les écarts se sont resserrés entre perceptions
des urbains et des ruraux tandis que les disparités en fonction des niveaux d’études se réduisent peu à peu.
Parallèlement, la perte de confiance sur la capacité des entreprises à concilier développement durable et recherche
de profit s’accentue (-10 points en 3 ans) et près de deux tiers (63 % des sondés en 2006 contre 57 % en 2004)
de la population française considèrent que la mondialisation n’est pas une chance de progrès.
Un essai de typologie originale
L’étude a permis de distinguer 8 types de citoyens, en fonction de leurs degrés d’attente en matière d’informations
et de leurs moteurs d’action spécifiques, mus par la recherche de bénéfices individuels ou collectifs.
Indifférence
INDIVIDUALISME
8.6%
Les frivoles
T8
Ego
bonheur
les conservateurs
T5
9.1%
12.9%
T2
PENSER
THINK ! !
7.4%
Réflexion, besoin d’argumentaire
T1
XXème siècle
13%
13.3%
T6
T7
Pas de demandes d’information
supplémentaire
Les voisins
Les pragmatiques
T3
21%
Les citoyens du monde
T4
14.6%
Les militants
ACT ! !
AGIR
COLLECTIF Implication, action, choix
1
Enquête terrain réalisée par TNS MédiaIntelligence pour Ethicity et Aegis Media Expert. Ré-interrogation d’un échantillon de 6000 individus
âgés de 15 à 70 ans en auto administré par voie postale (retour 4500 individus) en mars 2006. Utilisation de l’échantillon SIMM 2005 pour
Access Panel.
Ainsi, une nécessaire adaptation du message sera à faire en fonction des types visés : bénéfice collectif ou
individuel, valeurs écologiques ou sociétales. La densité de l’argumentation devra aussi s’adapter au degré
d’autonomie des individus dans l’action.
Cette typologie amène à identifier 8 types :
•
•
•
Les « XXème siècle : N’Y PENSE PAS, AGIT CHEZ SOI » : Plutôt âgés et de
revenus modestes, ils restent majoritairement chez eux et aiment prendre
leur temps : Ils attendent d’être rassurés et détestent être bousculés.
Î à rassurer
Les « Ego bonheur : PENSE PLAISIR, AGIT POUR SOI » : Très centrés
sur eux-mêmes, ils sont sur- représentés parmi les retraités CSP + habitant
le sud de la France. Ils se concentrent sur ce qui est essentiel pour eux :
se faire plaisir. Le développement durable ne doit pas être synonyme de
frustration, il faut donc les amener à trouver une forme de plaisir dans le
Î bénéfice plaisir
Développement Durable, apte à les impliquer.
Les « Citoyens du monde : PENSE GLOBAL, AGIT GLOBAL » : Issus des
catégories CSP +, ils se déclarent très actifs en matière de développement
durable et sont prêts à payer un peu plus cher pour y satisfaire. Ils
estiment que respect de l’environnement et bénéfices des entreprises
doivent être conciliables. Leur soutien dans l’action ne se limite pas à
l’argent et ils consacrent leur temps personnel au bénéfice collectif.
Î agir pour tous
•
Les « Conservateurs : PENSE NATIONAL AGIT CHEZ SOI » : Centrés sur
leur famille et témoignant de leurs craintes face à l’insécurité et au futur,
ils sont enclins à l’émotionnel et à l’affectif et attendent avant tout d’être
rassurés en ce qui concerne les risques pour leur santé.
Î sécurité pour les siens
•
•
•
9,1%
les « Ego bonheur »
21 %
les « Citoyens du monde »
Les « Militants : PENSE GLOBAL AGIT SOCIAL » : Très critiques,
revendicateurs et insatisfaits, ils sont dans l'action. Ils s’interrogent sur la
capacité des entreprises à intégrer réellement les exigences du
développement durable. Chantres de la participation populaire, ils vérifient,
valident la véracité de l’information et dénoncent toute récupération.
Î pas de langue de bois
•
7,4 %
les « XXème siècle »
Les « Voisins : PENSE LOCAL, AGIT LOCAL » : Groupe le plus rural, ils
sont prudents et d’un naturel sceptique. Ils sont prêts à bouger, mais
attendent des arguments concrets, relatifs à leur quotidien, à leur quartier,
Î un plus pour mon périmètre de vie
à leur périmètre de vie.
Les « Pragmatiques : PENSE PLANETE, AGIT REALISTE » : Jeunes,
conscients de l’état de la planète curieux, demandeurs d'information, ils
sont en attente d’accompagnement (argumentaires pédagogique, cadre
structurant). Conciliant à l’égard des différents intervenants, ils cherchent
leur place pour agir. Î donner les clés pour agir
14,6%
les « Militants »
12,9%
les « Conservateurs »
13,3%
les « Voisins »
13 %
les « Pragmatiques »
Les « Frivoles : PENSE A SOI, N’AGIT PAS » : Groupe le plus jeune, pas
dupes, ils sont centrés sur leurs propres intérêts. Leur énergie est dédiée à
la recherche de bénéfices et valorisations individuels. Une priorité : les
faire évoluer via l’éducation. Î tout est à faire
les « Frivoles »
8,6%
A chacun ses raisons pour agir …
Si les « citoyens du monde » et les « militants » sont le cœur du mouvement (35,6% des Français) et ont intégré
la complexité des enjeux du développement durable, les « pragmatiques » et les « voisins » (26,3%) sont eux,
dans l’attente du « mode d’emploi » pour agir.
Les autres groupes semblent essentiellement concernés par ce qui les touche personnellement : santé, risques
pour les « XXème siècle » et les « Ego bonheur », sécurité de soi-même et de ses proches pour les
« conservateurs ». Pour eux, c’est avant tout aux intervenants économiques et pouvoirs publics d’agir.
... mais une réelle volonté d’action qui se diffuse parmi les Français !
•
une volonté croissante d’agir au travers de sa consommation
83,2% des sondés considèrent qu’à travers leurs choix d’achat, ils agissent au service de leurs convictions. »
(20,3% sont « Tout à fait d’accord »)
y
« Je choisis des produits respectueux
de l’environnement » *
« Je privilégie les marques qui ont
une véritable éthique »
64,8%
31,0%
49,3%
47,6%
.
53,2%
39,9%
40,7%
7,7%
8,6%
11,6%
2004
2005
2006
18,6%
16,6%
Plutôt d'accord
Tout à fait
d'accord
2004
2005
2006
+ 14,4 points
+ 17,2 points en 3 ans
par rapport à 2004 le font régulièrement
•
… au quotidien
80,0%
2004
2005
71,5%
2006
69,6%
62,1%
58,4%
44,5%
43,5%
38,7%
36,4%
y
« Je veille à réduire ma
consommation d’énergie » *
« Je veille à réduire ma
consommation d’eau » *
« Je trie mes déchets » *
* Cumul des réponses « Plutôt d’accord » et « Tout à fait d’accord » en 2004 et 2005,
« De temps en temps » et « Régulièrement » pour 2006
•
Une inquiétude croissante, un jugement qui se durcit à l’égard des pouvoirs publics et des
entreprises et une approche différenciée de la consommation responsable
y
Les politiques et collectivités prennent-ils suffisamment
en compte les enjeux environnementaux ?
Tout à fait d’accord
2,3%
Plutôt d’accord
17,6%
Plutôt pas d’accord
52,1%
Pas du tout d’accord
25,9%
78 %
…des sondés considèrent que les collectivités et les politiques
ne prennent pas assez en compte les enjeux environnementaux
Face à une baisse de confiance visà-vis des entreprises, consommer
de manière responsable pour les
moins impliqués (20,6%), c'est être
« prêt à réduire sa consommation » tandis que pour les plus
actifs, « Citoyens du Monde » et
« Militants », la consommation
responsable se traduit par une
demande de produits labellisés,
certifiés éthiques….
y
« Le respect de l’environnement
et la qualité sociale de
production sont compatibles
avec la recherche du profit. »
Tandis que les Français se
déclarent de plus en plus
préoccupés par la santé de
l’environnement et inquiets
face à la mondialisation (près
des deux tiers considèrent
que la mondialisation n’est
pas une chance de progrès
et 20% expriment même une
défiance radicale en 2006
contre seulement 16 % en
2005 et 13 % en 2004), ils
deviennent de plus en plus
sceptiques quant à l’action
des pouvoirs publics et à la
capacité des entreprises à
prendre en compte le
développement durable.
66,6%
47,1%
61,9%
57,8%
41,8%
Î Une baisse de 9 points en trois ans
45,5%
Plutôt d'accord
19,5%
20,1%
2004
2005
Tout à fait d'accord
12,3%
2006
Des réponses naissantes...
Les entreprises savent aussi utiliser la communication comme un moyen de mieux dialoguer afin de faire évoluer
les comportements tant internes qu’externes (clients, fournisseurs, société civile…). Emerge ainsi un marketing
produit qui commence véritablement à inclure les enjeux du développement durable. Créativité, initiatives, volonté
du management de changement en harmonie avec les gènes de l’entreprise et mobilisation, sont les constantes
retrouvées chez ces entreprises pionnières. Ceci se traduit notamment par le développement des démarches d’écoconception qui, bien qu’encore minoritaires, se retrouvent tant au niveau des biens à destination des
professionnels que des produits à destination des ménages : ainsi, par exemple, les réussites commerciales des
chaussettes éco-conçues de Kindy ou des éco-recharges de produits cosmétiques d’Yves Rocher témoignent de la
nécessaire et profitable implication de tous les secteurs d’activité et répondent, sur leurs champs d’action
respectifs, à la nécessité de nous orienter vers des modes de production et de consommation plus durables.
Pour accéder à l’étude complète : rendez-vous sur www.ethicity.net ou www.ademe.fr
ETHICITY en bref
Ethicity est une agence conseil en développement durable dont la mission est d’accompagner les entreprises dans l’élaboration de leur stratégie de développement
durable jusque dans la traduction dans leurs produits/services et la communication pour renforcer un lien porteur de sens avec leurs publics. www.ethicity.net
contact gilles.degroote@ethicity.fr
L’ADEME en bref
L'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie (ADEME) est un établissement public sous la tutelle conjointe des ministères de l'Ecologie et du
Développement durable, de l'Industrie et de la Recherche. Elle participe à la mise en oeuvre des politiques publiques dans les domaines de l'environnement, de
l'énergie et du développement durable. L'agence met ses capacités d'expertise et de conseil à disposition des entreprises, des collectivités locales, des pouvoirs
publics et du grand public et les aide à financer des projets dans cinq domaines (la gestion des déchets, la préservation des sols, l'efficacité énergétique et les
énergies renouvelables, la qualité de l'air et la lutte contre le bruit) et à progresser dans leurs démarches de développement durable. www.ademe.fr
Imprimé sur papier certifié écolabel européen
Face aux constats issus de cette étude, on note que certaines entreprises agissent déjà concrètement et dans la
durée en faveur du développement durable tandis que, pour leur part, Etat et collectivités se mobilisent,
notamment au travers de la nouvelle stratégie nationale du développement durable (SNDD), rendue publique le 13
novembre 2006, et aux agendas 21 locaux.
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