Packaging

Packaging
Jean-Jacques Urvoy
Sophie Sanchez-Poussineau
Erwan Le Nan
Packaging
Toutes les étapes
du concept au consommateur
Deuxième édition
© Groupe Eyrolles, 2012
ISBN : 978-2-212-55267-6
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Sommaire
Remerciements...................................................................................IV
Avant-propos...................................................................................... XI
Préface..............................................................................................XIII
Partie 1 Histoire et définitions du packaging.......................................1
Chapitre 1 - Histoire du packaging, des origines à nos jours........................... 3
›› Les prémices du packaging : contenir, transporter et conserver............3
›› L’apparition des marques et des marquages :
informer, identifier et authentifier.........................................................8
›› L’apparition des intermédiaires de distribution................................... 10
›› Le marketing et le discours de marque................................................ 10
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Chapitre 2 - Packaging et design packaging : définitions..............................17
›› Un seul mot, plusieurs facettes........................................................... 17
›› L’emballage......................................................................................... 17
›› Le conditionnement............................................................................. 19
›› Le design packaging............................................................................20
›› Le design packaging dans le marketing-mix........................................22
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Partie 2 Le packaging, un enjeu stratégique..................................... 23
Chapitre 3 - La stratégie d’image.................................................................. 25
›› Le packaging, vecteur de différenciation des produits.........................25
›› Le packaging, vecteur d’image d’une marque.....................................26
›› Quand créer ou changer un packaging ?..............................................32
›› Les critères d’évaluation d’un bon packaging......................................35
Chapitre 4 - Le packaging et les nouveaux consommateurs......................... 37
›› La typologie des « consommateurs de packaging ».............................37
›› Les nouvelles attentes des consommateurs........................................38
›› L’évolution des consommateurs
et la nécessité de répondre aux différentes cibles...............................42
›› Le consommateur, le packaging et le point de vente��������������������������48
›› Nouveaux consommateurs et packagings de rupture..........................52
Chapitre 5 - Le packaging, un média à lui tout seul....................................... 55
›› Branding.............................................................................................55
›› L’alerte, porteuse de discours.............................................................58
›› La structure packaging, clarificatrice du discours................................60
›› Agrandir l’espace de communication packaging.................................62
Chapitre 6 - La sémiologie du packaging : marques et signes...................... 65
›› La sémiologie : définition et histoire...................................................65
›› Marques, packagings et signes...........................................................67
›› Les symboles.......................................................................................68
›› La méthodologie sémiologique appliquée au packaging :
le regard de Marina Cavassilas............................................................72
›› La forme d’un packaging.....................................................................87
›› La structure graphique........................................................................ 91
›› Forme et couleur des fonctions alerte.................................................93
›› Les gimmicks graphiques, les ambiances packaging...........................93
›› Les signes d’identité universels...........................................................95
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Chapitre 7 - Les fondements de l’identité d’un packaging............................ 87
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Sommaire
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›› La typographie....................................................................................96
›› Les couleurs.......................................................................................101
›› La relation identité/achat du packaging............................................ 103
Chapitre 8 - La marque dans le contexte packaging.....................................105
›› La définition d’une marque............................................................... 105
›› La recherche de nom, enjeu majeur................................................... 107
›› L’identité graphique d’une marque................................................... 108
Partie 3 Développer un packaging................................................... 111
Chapitre 9 - La méthodologie....................................................................... 115
›› Audit visuel, analyse, réflexion, plate-forme de création....................115
›› Conception, balayage créatif............................................................. 127
›› Création et mises au point créatives.................................................. 134
›› Programme de déclinaison................................................................ 134
›› Exécution.......................................................................................... 135
›› Charte graphique.............................................................................. 136
Chapitre 10 - Packaging, études et tests......................................................139
›› Définitions......................................................................................... 139
›› Utilité des tests................................................................................. 140
›› Études qualitatives : mode d’emploi..................................................141
›› Études les plus fréquentes en packaging.......................................... 143
›› Les limites des études et des tests.................................................... 148
Partie 4 Innovation, tendances et avenir du packaging.................. 149
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Chapitre 11 - L’innovation............................................................................. 151
›› Innover à tout prix..............................................................................151
›› Répondre aux nouveaux modes de vie.............................................. 156
›› Des emballages intelligents.............................................................. 158
›› Les nano-packagings..........................................................................161
›› Le packaging sensoriel.......................................................................161
VII
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Chapitre 12 - Les tendances packaging........................................................167
›› Le packaging-vérité........................................................................... 167
›› Émerger grâce aux décalages de codes............................................. 168
›› Des packs épurés aux packs fun........................................................ 170
›› Le packaging conteur de légende...................................................... 172
›› Les packagings événementiels et les campagnes de packaging........ 173
›› Le packaging participatif................................................................... 180
Chapitre 13 - L’avenir du packaging............................................................ 183
›› Packaging et internationalisation des marques................................. 183
›› Le packaging citoyen : respecter l’homme et l’environnement.......... 187
›› Internet et packaging........................................................................ 194
›› Le packaging interactif et la réalité augmentée................................. 196
›› Vers la disparition des packagings ?.................................................. 198
Partie 5 Choisir son partenaire packaging.......................................201
Chapitre 14 - Design intégré ou externalisé ?.............................................. 203
Chapitre 15 - Les différents prestataires...................................................... 205
›› Le consultant free-lance....................................................................205
›› Le créatif free-lance...........................................................................206
›› Le studio de création.........................................................................206
›› L’agence de design packaging...........................................................206
›› La sélection d’une agence.................................................................207
›› La présentation de l’agence..............................................................207
›› Les attentes des entreprises en matière d’agence de design.............209
›› Rechercher une agence de design packaging.....................................211
›› Travailler avec une agence de design packaging............................... 212
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Chapitre 16 - L’agence de design packaging............................................... 207
VIII
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Sommaire
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Annexes........................................................................................... 229
L’enseignement du design packaging en France..........................................231
Petit mémento du packaging...................................................................... 237
›› Quelques magazines.........................................................................237
›› Quelques sites Internet.....................................................................237
›› Quelques adresses............................................................................238
›› Quelques manifestations..................................................................238
Glossaire..................................................................................................... 240
Bibliographie.............................................................................................. 245
Index des sujets.......................................................................................... 247
Index des marques citées........................................................................... 250
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Crédits photographiques��������������������������������������������������������������������������� 254
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