www .Kauffrau

www .Kauffrau
Module d'apprentissage 15
Se positionner
sur le marché
SOMMAIRE
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Oswald
Leitner
Leçon
Exercices
Solutions
Se positionner sur le marché
Objectifs didactiques du module
1.2.2.4 Mettre en évidence l’utilité des produits /
services
1.5.1.4 Mettre en évidence les
évolutions à long terme du secteur
1.3.1.1 Connaître les produits de la concurrence
1.5.1.5 Se documenter
1.3.1.2 Mettre en évidence les avantages des produits par rapport à ceux de la concurrence
3.3.6.1 Décrire le marché
1.4.2.3 Définir des objectifs financiers
1.7.4.1 Comparer les assortiments
1.5.1.2 Evaluer l’évolution du secteur
1.7.4.2 Utiliser le concept du marketing mix
1.5.1.3 Mettre en évidence les évolutions
à court terme du secteur
Exercices demandés et objectifs correspondants
1
Comprendre les concepts marketing
2
Caractériser les assortiments
3
Employer les bons outils publicitaires
4
Traiter un exemple de cas : « l’école privée »
5
Formuler les questions nécessaires à l’élaboration d’un concept marketing
6
Segmenter un marché
7
Évaluer la largeur et la profondeur d’un assortiment
8
Élaborer un concept marketing
3.3.6.1
9
Expliquer les mesures adoptées pour atteindre les objectifs financiers
1.4.2.3
10
Évaluer l’évolution d’une branche en fonction de ses résultats actuels
1.5.1.2 1.5.1.4
11
Exposer les changements de la nouvelle formation commerciale de base
1.5.1.3
12
Appliquer le concept du marketing mix
1.7.4.2
13
Réaliser un entretien-conseil fictif pour préparer l’examen oral
1.7.4.1
1.5.1.5
3.3.6.1
1.3.1.1
1.2.2.4
1.3.1.2
Propositions d’exercices pratiques
Participer au calcul et à la détermination des prix et établir la liste des prix
Participer à la planification des ventes et collaborer aux ventes
Participer aux actions de relations publiques (p. ex. journée « portes ouvertes »)
Participer à l’envoi de marchandises ou à la prestation de services
Faire un récapitulatif de l’assortiment de l’entreprise formatrice
Proposer des concepts d’arrangement de produits et/ou services
Participer à la préparation d’une démonstration client et mener éventuellement soi-même cette
démonstration
Se documenter sur le marché
Participer à la planification et à la réalisation d’actions de promotion des ventes
Participer à la planification et à la réalisation d’actions publicitaires
Pour des raisons de lisibilité, ce texte a été rédigé en utilisant par défaut la forme masculine. Les lectrices voudront bien nous en excuser et considérer qu'il n'y a là nulle volonté d'exclusion de notre part.
Oswald
Leitner
LEÇON
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Basée sur les objectifs du guide méthodique
type standard et du guide méthodique type
de la branche « service et administration »
Se positionner sur le marché
LEÇON : SOMMAIRE
1. Le cas de « Bike Import SA »
2. Quelles questions se poser avant d’établir le plan marketing ?
3. Quelle est la situation initiale ?
3.1
Comment subdiviser le marché en différentes catégories ?
3.2
Quelles sont les données du marché à connaître ?
3.3
Quelles sont les tendances du marché ?
4. Quels sont les objectifs à atteindre ?
5. Quelle stratégie adopter pour atteindre les objectifs ?
6. Comment mettre en œuvre la stratégie ?
6.1
Quels sont les facteurs influant sur le produit et les prestations de
services ?
6.2
Quel assortiment proposer ?
6.3
Quelle politique de prix appliquer ?
6.4. Quels canaux de distribution utiliser ?
6.5
7.
Quels outils de communication employer ?
Comment contrôler les résultats de la nouvelle stratégie ?
8. Comment et quand apporter les corrections éventuelles ?
Résumé
Oswald
Leitner
LEÇON
Se positionner sur le marché
1.
Le cas de « Bike Import SA »
Clic ! Le client a raccroché !
Pour Samuel Seller, responsable des ventes de BIKE IMPORT SA, le premier coup
de téléphone de la semaine se termine abruptement. Tous ses talents de vendeur
n’y ont rien fait : le client n’a tout bonnement pas renouvelé ses commandes pour l’année
à venir. Malheureusement, ces derniers temps, il n’est pas le seul…
BIKE IMPORT SA importe des VTT de marque Mounty depuis les États-Unis et les
distribue aux commerces spécialisés et aux grands magasins de toute la Suisse.
Mais aujourd’hui, malgré leurs qualités, ces modèles passent pour chers et démodés.
De surcroît, le service après-vente (SAV) de BIKE IMPORT SA est insuffisant et les livraisons de pièces détachées peu fiables. L’image de l’entreprise en pâtit. De nombreux
commerces spécialisés ont fini par passer à la concurrence, lassés d’avoir à justifier
les mauvaises prestations de BIKE IMPORT SA auprès de leurs clients.
Pour Samuel Seller, les choses doivent changer. Il a besoin d’un nouveau produit
attrayant pour redorer le blason de BIKE IMPORT SA et reconquérir des clients.
A vrai dire, il a déjà une idée en tête : il aimerait proposer à ses clients une nouvelle
marque qui soit à la pointe de ce qui se fait en matière de design et de technologie.
Il entre donc en contact avec le Taïwanais Crossy, qui fabrique des produits très novateurs et qui n’est pas encore représenté en Suisse.
Samuel Seller est convaincu qu’il réussira à bien vendre cette marque pour peu qu’il
procède correctement.
4
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
2.
Quelles questions se poser avant d’établir le plan marketing ?
Débordant d’enthousiasme, Samuel Seller s’attelle au travail. Mais pour ne rien oublier,
il commence par noter les étapes essentielles en appliquant pour cela la méthode
IPDRCE :
I
S’informer
P
Planifier
D
Quelle est la situation initiale ?
• Dans l’entreprise ?
• Sur le marché ?
• Quelles sont les caractéristiques du marché (offre et demande) ?
• Quels sont les concurrents ?
• Quelle est la taille du marché (potentiel, volume, part de marché, degré
de saturation) ?
Quels sont les objectifs à atteindre ?
• Quels services et produits proposer ?
• Quels objectifs quantitatifs se fixer (chiffre d’affaires, bénéfice) ?
• Quels objectifs qualitatifs se fixer (qualité, image de marque) ?
• Où vendre les produits ?
• À qui les proposer ?
Quelle stratégie adopter pour atteindre les objectifs ?
• Quelles sont les stratégies d’attaque du marché adaptées à notre cas ?
• Faut-il chercher de nouveaux marchés et de nouveaux clients ou rafler des parts
de marché à nos concurrents ?
• Faut-il attaquer le marché avec des prix bas ou des prix élevés ?
Décider
R
Réaliser
C
Comment mettre en œuvre notre stratégie ?
• Quelles doivent être les caractéristiques du produit, du service et de
l’assortiment ?
• Quelle politique de prix adopter ?
• Quels canaux de distribution choisir ?
• Quels outils de communication utiliser ?
• Des ajustements humains ou organisationnels sont-ils nécessaires ?
• Quels sont les moyens financiers à notre disposition pour mettre en œuvre
cette stratégie ?
Comment les résultats de la nouvelle stratégie sont-ils contrôlés ?
• Que donne la comparaison des objectifs et des chiffres réels (chiffre d’affaires
et chiffre des ventes) ?
• Les objectifs en termes de ventes et de chiffre d’affaires ont-ils été atteints ?
• Quelle est l’évolution du bénéfice et de la part de marché ?
Contrôler
Quand et comment apporter d’éventuelles corrections ?
• Comment améliorer les résultats à la phase suivante ?
E
Exploiter les
résultats
5
Se positionner sur le marché
LEÇON
IPDRCE
3.
Chiffre d’affaires et
chiffre des ventes
Quelle est la situation initiale ?
Samuel Seller connaît par cœur son chiffre d’affaires annuel (montant des ventes exprimé en francs suisses) et son chiffre des ventes (nombre de ventes sur l’année). Or ils
sont en recul. Cela lui donne des maux de tête depuis un certain temps déjà.
Pour redonner à BIKE IMPORT SA l’image d’une société innovante, il va falloir vendre
la crème de la crème du vélo.
Marché
3.1
La concurrence est rude sur le marché des VTT car l’offre y est supérieure à la demande. L’entreprise BIKE IMPORT SA ressent elle aussi les effets de ce déséquilibre. Mais
à quel marché exactement Samuel Seller doit-il s’intéresser ?
Comment subdiviser le marché en différentes catégories ?
Deux types d’analyses s’offrent à Samuel Seller :
• une subdivision fondée sur l’offre,
• une subdivision fondée sur la demande.
Subdivision
fondée sur l’offre
Cette subdivision se fonde sur le produit.
Dans cette optique, Samuel Seller considère ses VTT comme une sous-catégorie du
marché des vélos de sport, et les vélos de sport eux-mêmes comme une catégorie du
marché des articles de sport :
Marché global des articles
de sport
Catégorie
balles et ballons
Catégorie
skis
Catégorie
vélos de sport
Catégorie raquettes de tennis
Sous-catégorie
vélos de course
Sous-catégorie
vélos de ville
Sous-catégorie
VTT
Sous-catégorie
vélos de cross
Marché global
Le marché global comprend tous les produits d’un groupe ou d’une gamme donnés qui
sont offerts ou demandés sur un territoire précis (ici, les articles de sport en Suisse).
Catégorie
La catégorie est une subdivision du marché global établie en fonction des caractéristiques des produits (balles et ballons, skis, raquettes de tennis, vélos de sport).
Sous-catégorie
La sous-catégorie est une subdivision supplémentaire, établie par exemple en fonction
des différents types d’usages des produits.
Cette classification permet à Samuel Seller de voir qu’il doit :
• examiner plus précisément l’évolution du marché des articles de sport,
• positionner correctement ses VTT parmi les autres articles de sport,
• cibler une catégorie d’acheteurs aimant le sport,
• ajuster sa stratégie aux besoins spécifiques des amateurs de sport.
6
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Ne pas se laisser
déborder par une
gamme trop large
Une première difficulté surgit déjà :
aujourd’hui, presque tout le monde fait du sport ! Si Samuel Seller élargit son assortiment pour proposer, par exemple :
• des VTT pour tous les âges, de 4 à 90 ans,
• des VTT pour toutes les bourses, du modèle discount à la marque de luxe la
plus chère,
• et des VTT pour tous les goûts, du modèle le plus simple au modèle high-tech
le plus sophistiqué,
BIKE IMPORT SA sera vite débordée.
Ses capacités de stockage seront trop petites, ses moyens financiers s’épuiseront vite
et ses forces de vente seront surchargées de travail.
Parmi tous les acheteurs possibles, Samuel Seller choisit donc un groupe homogène
de personnes présentant les mêmes caractéristiques dans les domaines suivants :
• comportement et habitudes, tempérament ou style de vie, besoins,
• âge, sexe, pouvoir d’achat, profession (critères démographiques),
• région (délimitation géographique du marché ; ici, la Suisse).
Subdivision
fondée sur
la demande
Samuel Seller va maintenant subdiviser le marché en se fondant sur la demande. On
parle alors de segmentation du marché.
Samuel Seller étudie les offres de VTT des grands magasins et des commerces spécialisés. Il découvre alors que l’offre destinée aux 40-50 ans avec un pouvoir d’achat
élevé et des besoins supérieurs en matière de technologie, de design et de confort
est très réduite. Or Crossy propose exactement le produit qu’il faut pour ce segment
de marché :
le modèle Crossy FIT for FUN.
Mais Samuel Seller ne se risque pas à des conclusions hâtives. Il procède prudemment, étape par étape. Pas question que la marque Crossy fasse un flop !
Marché acheteur
Concurrence
Sur le marché des VTT, il sera difficile pour BIKE IMPORT SA de remporter les faveurs
des acheteurs. Il lui faudra être aux petits soins pour eux, le client étant roi. Dans ce
type de situation, on parle de « marché acheteur ».
Samuel Seller analyse ensuite minutieusement la concurrence :
Concurrence
BIKE IMPORT SA
Quels sont les principaux concurrents ?
Quelle est notre position
par rapport aux concurrents ?
Quelles marques distribuent-ils ?
Comment se positionnent-ils sur le marché ?
Quels sont leurs points forts / faibles ?
7
Se positionner sur le marché
LEÇON
3.2
Valeurs du marché
Quelles sont les données du marché à connaître ?
BIKE IMPORT SA est membre de la VFGI (fédération des fabricants, grossistes et
importateurs suisses de cycles), qui propose à ses adhérents notamment des statistiques et des informations sur le marché.
Une entreprise de la taille de BIKE IMPORT SA ne peut malheureusement pas se
payer sa propre analyse scientifique du marché des VTT (étude de marché). Mais
Samuel Seller sait que les instituts offrent des services intéressants dans ce domaine.
Pour estimer plus précisément le potentiel de ventes de la marque Crossy, il va donc
étudier les données suivantes :
• potentiel du marché
• volume du marché
• part de marché
Samuel Seller commence par consulter l’Annuaire statistique de la Suisse. Publié par
l’Office fédéral de la statistique (OFS), c’est l’ouvrage de référence en Suisse, depuis
plus d’un siècle. Il contient tous les chiffres clés de la population, de la société, de
l’État, de l’économie et de l’environnement du pays.
Samuel Seller y trouve les informations suivantes :
• Quelque 7,2 millions de personnes vivent en Suisse.
• Environ 26 % de la population a entre 40 et 50 ans.
• Selon ses calculs, cela fait près de 1 872 000 personnes.
Le « Schweizerische Zeitschrift für Sportmedizin und Sporttraumatologie » (revue suisse de médecine sportive et de traumatologie du sport) fournit d’autres renseignements
à Samuel Seller :
• Près de 70 % des Suisses jugent que le sport est essentiel à la santé.
• Dans la tranche d’âge ciblée, quelque 1 310 400 personnes partagent cette
opinion.
• 37 % d’entre elles souhaitent prendre davantage soin de leur santé. Ce sont
autant de clients potentiels pour Crossy.
• Selon les calculs de Samuel Seller, cela fait 484 848 personnes.
Potentiel du marché
Samuel Seller estime que ces 484 848 personnes pourraient acheter un nouveau vélo
tous les quatre ans. Le potentiel de vente est donc légèrement supérieur à 121 000
vélos par an.
Volume du marché
Tout récemment, la VFGI a publié une étude indiquant le volume du marché : « L’année
dernière, les acheteurs de 40-50 ans ont acheté environ 90 750 vélos. La tendance est
à la hausse. » Le volume du marché correspond donc au volume annuel réel des ventes d’un marché donné
Part de marché
La part de marché est le rapport entre les ventes annuelles d’une entreprise et le volume
total du marché. L’année dernière, BIKE IMPORT SA a vendu 1815 vélos de la marque
Mounty destinés à la classe d’âge 40-50 ans. Cela correspond à une part de marché
de 2 % du volume total du marché.
8
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Valeurs absolues, en CHF
ou en nombre de vélos
Valeurs relatives,
en %
Potentiel du marché
121’000 vélos
100%
Volume du marché
90’750 vélos
100%
Degré de saturation
volume du marché x 100
90’750 x 100
=
=
potentiel du marché
121’000
Ventes annuelles
1’815 vélos
Part de marché
ventes annuelles x 100
1’815 x 100
=
=
volume du marché
90’750
3.3
Tendances
du marché
75%
2%
Quelles sont les tendances du marché ?
Quelles sont les tendances prévisibles ?
Samuel Seller veut se documenter sur le sujet. Mais où trouver des informations sur les
tendances de son marché ?
Informations sur les tendances de la branche sont livrées par :
• Dans les revues publiées par les fédérations de branche
• Dans la presse économique
• Dans des émissions de radio et de télévision
• Auprès des associations de consommateurs
• Sur le site www.fmgvz.ch (union zurichoise des mécaniciens en cycles et motos)
Dans une revue spécialisée, il tombe sur un article intéressant dont il souligne les passages suivants :
« Pour beaucoup de consommateurs, le choix d’un vélo est lié au style de vie. Le vélo est sans
doute destiné à devenir de plus en plus un ‘art de vivre’ ».
« Aucune nouveauté sensationnelle, comme a pu l’être la suspension, ne se profile pour
le moment à l’horizon. Néanmoins, on attend des améliorations en matière de technologie et
de design. »
Pour Samuel Seller, une chose est claire : l’époque du vélo « utile » est révolue.
Bien qu’il ait évidemment suivi l’évolution du secteur ces dernières années, il veut
rassembler le plus d’informations possibles avant d’attaquer le marché.
Les différentes méthodes d’analyse possibles sont les suivantes :
Exploration
du marché
• Exploration du marché
C’est une méthode non systématique qui consiste à lire des revues ou à interroger des clients.
Etude de
marché
• Etude de marché
C’est une méthode systématique et scientifique qui consiste à réaliser une enquête ponctuelle ou continue (tests de produit, sondages, panel des ménages).
9
Se positionner sur le marché
LEÇON
Panel des
ménages
Un panel des ménages est une étude des mêmes faits menée auprès de plusieurs
ménages, à intervalles réguliers.
IPDRCE
4.
Questions commerciales clés
Quels sont les objectifs à atteindre ?
Samuel Seller et les membres de la direction de BIKE IMPORT SA se réunissent pour
fixer les nouveaux objectifs commerciaux. Les questions clés suivantes aident le groupe
à établir son business plan :
• Quel marché attaquer en particulier ?
• Quels produits et services proposer ?
• Quelles sont les qualités de ces produits et services ?
• En quoi se distinguent-ils de l’offre des concurrents ?
• Quelle image nos produits et services doivent-ils véhiculer ?
• Comment les proposer ?
• Où les vendre ?
• À qui les proposer ?
• Quel chiffre d’affaires et quelle part de marché voulons-nous obtenir ?
• À quelle date comptons-nous atteindre ces objectifs ?
Le groupe parvient aux conclusions suivantes :
Business plan de BIKE IMPORT SA
Plan commercial
Objectifs
Plan financier
Plan ressources
humaines
1. Produit
2. Segment de marché
3. Part de marché
4. Canaux de distribution
5. Image
Moyens
Procédure
Produit
Segment
de marché
Part de marché
1. Désormais, BIKE IMPORT SA distribuera les marques Mounty et Crossy.
2. BIKE IMPORT SA se positionnera désormais sur un segment défini comme suit :
acheteurs âgés de 40 à 50 ans orientés sport et santé
3. Sur ce segment, la part de marché de BIKE IMPORT SA devra être d’environ 15 %
d’ici cinq ans (pour les deux marques confondues).
10
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Canaux
de distribution
Mounty
4. Mounty couvrira les besoins des commerces spécialisés et des grands magasins
dans les gammes de prix inférieure et intermédiaire. Evolution prévisionnelle des
ventes et du chiffre d’affaires pour les cinq prochaines années :
2003
2004
2005
2006
2007
Nombre de
vélos
2’000
2’000
2’500
3’000
3’000
CA
CHF 1,6
million
CHF 2,4
millions
CHF 3,2
millions
CHF 4
millions
CHF 4,8
millions
Crossy couvrira les besoins des commerces spécialisés dans la gamme de prix supérieure. Evolution prévisionnelle des ventes et du chiffre d'affaires pour les cinq
prochaines années :
Crossy
2003
2004
2005
2006
2007
Nombre de
vélos
4’000
6’000
8’000
10’000
12’000
CA
CHF 8
million
CHF 12
millions
CHF 16
millions
CHF 20
million
CHF 24
million
Image
5. BIKE IMPORT SA se distinguera par un service et des prestations complémentaires d’excellente qualité. Son image de fournisseur de qualité innovant sera justifiée.
IPDRCE
5.
Stratégies
d’attaque
du marché
Quelle stratégie adopter pour atteindre les objectifs ?
La décision est prise : la marque Crossy va être introduite sur le marché. Samuel Seller
présente maintenant deux stratégies d’attaque possibles à sa direction :
• une stratégie de pénétration du marché,
• une stratégie de développement du marché.
Stratégie de
pénétration
du marché
« Nous pouvons tenter de prendre des parts de marché à nos concurrents sur nos deux marques, Mounty et Crossy. Dans ce cas, il faut rafler des commandes de détaillants et de grands
magasins à la concurrence. BIKE IMPORT SA doit donc être soit meilleure (
stratégie
de pénétration du marché par différenciation), soit moins chère (
stratégie de prix
agressive) que ses concurrents. »
Stratégie de
développement
du marché
« Mais nous pouvons aussi essayer d’élargir le marché, c’est-à-dire d’augmenter le volume
global des ventes. Pour cela, il faut soit convaincre des commerces spécialisés et des grands
magasins d’intégrer des VTT à leur assortiment, soit trouver de nouveaux canaux de distribution. Nous pourrions par exemple développer la location de vélos dans les villes ou collaborer
avec des hôtels, des organismes de tourisme et des associations sportives. »
➟ ➟
La direction opte pour la première solution : tenter d’imposer les produits Crossy,
d’excellente qualité, sur le marché existant (stratégie de pénétration du marché par différenciation).
11
Se positionner sur le marché
LEÇON
IPDRCE
6.
Comment mettre en œuvre la stratégie ?
BIKE IMPORT SA a réussi à définir ses objectifs et les grandes lignes de sa stratégie.
Mais tout est loin d’être joué ! Il faut maintenant que les anciens et les nouveaux clients
se laissent convaincre par le produit. Samuel Seller et ses collaborateurs doivent
désormais se pencher sur les questions suivantes :
Product (politique du produit)
Quelles doivent etre les caractéristiques du produit et de l'assortiment ?
Price (politique de prix)
Quel prix exiger ?
Promotion (politique de communication)
Quelle stratégie de publicité et de communication adopter ?
Place (politique de distribution)
Comment et où vendre les produits ou services ?
Marketing mix
6.1
Aspect du
produit
Ces quatre composantes marketing constituent ce que les spécialistes appellent le
« marketing mix » (
les 4 P : product, price, promotion, place). Il est essentiel que
Samuel Seller coordonne ces quatre politiques sans perdre de vue la stratégie définie
(dans notre exemple, la stratégie de pénétration du marché par différenciation). Toute
incohérence risque de déstabiliser les clients et de porter atteinte à l’image du produit.
➟
Quels sont les facteurs influant sur le produit et les prestations
de services ?
L’aspect du produit dépendra des choix concernant :
• les caractéristiques du produit,
• le design,
• le conditionnement,
• la marque (nom de marque, marque de distributeur, pas de marque).
BIKE IMPORT SA n’a aucun réel moyen d’influer sur l’aspect du produit. Le fabricant
a cependant spécifié ses intentions à l’occasion d’une réunion organisée à l’usine
Crossy.
Le modèle Crossy que Samuel Seller juge le plus intéressant est décrit comme suit :
Prestations
de services
Nom
Crossy FIT for FUN
Matériau
Aluminium AluxX 5001
Coloris
noir/jaune
Poids
12,5 kg
Équipement
dérailleur Shimano
Samuel Seller sait que ce sont avant tout le service à la clientèle et les prestations complémentaires qui permettront à l’entreprise de se faire une place sur un marché
surchargé et de se démarquer de ses concurrents.
12
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Gagner et fidéliser
les clients
La qualité du service à la clientèle permet à l’entreprise :
• de gagner de nouveaux clients (un service de qualité constitue un avantage
concurrentiel déterminant),
• de conserver ses clients existants (un service de qualité est un facteur clé
dans la fidélisation de la clientèle).
Souvent, le service principal – c’est-à-dire le produit lui-même – ne se différencie pas
ou peu du produit de la concurrence.
Prestations
annexes
attrayantes
Composantes de la
qualité du service
Une entreprise peut gagner de nouveaux clients ou fidéliser ses clients existants en
proposant divers avantages via des prestations annexes, considérées comme contribuant à la qualité du service.
La qualité du service vise :
• un suivi personnalisé de la clientèle,
• une démarcation nette vis-à-vis de la concurrence en termes de prestations
annexes,
• l’instauration d’une relation de confiance avec l’entreprise et son produit,
• le développement d’avantages concurrentiels,
• la fidélisation de la clientèle.
Les prestations de services apportent aux clients les avantages suivants :
• simplification de l’achat,
• facilité d’utilisation du produit,
• satisfaction durable.
Simplification
de l’achat
Facilité d’utilisation,
convivialité
Garanties offertes
aux clients
L’achat peut être facilité par :
• l’assortiment proposé (largeur/profondeur),
• des conseils techniques compétents et un accueil agréable,
• une réponse rapide aux demandes et aux souhaits des clients,
• un allongement de la durée de garantie,
• un droit de restitution et un droit d’échange,
• des offres d’essai,
• des conditions de paiement et de crédit particulières (leasing, octroi de crédit,
vente à tempérament),
• la disponibilité de places de parking,
• une garderie accueillant les enfants dans les grands magasins,
• etc.
L’utilisation du produit peut être facilitée par :
• la formation des utilisateurs au fonctionnement du produit (ordinateur,
photocopieuse, etc.),
• un mode d’emploi clair, compréhensible et complet,
• une utilisation et une manipulation simples,
• etc.
Le client peut être rassuré par :
- l’offre de services après vente, tels que des services de réparation, d’entretien
(nettoyage), de contrôle de fonctionnement, de garantie, etc.,
- la disponibilité à long terme et la livraison rapide de pièces de rechange,
- le traitement rapide, cordial et prévenant des réclamations,
- etc.
13
Se positionner sur le marché
LEÇON
Samuel Seller souhaite proposer aux magasins spécialisés les prestations suivantes,
dont ils peuvent faire bénéficier leurs clients :
•
•
•
•
garantie de
1 an,
garantie de
5 ans pour le cadre,
livraison des pièces de rechange dans un délai de 4 jours,
coûts du lancement du produit pris en charge par BIKE IMPORT SA pour les
magasins spécialisés,
• prospectus publicitaires destinés aux magasins spécialisés,
• exclusivité dans un rayon de 30 km (pas de contrat avec un autre magasin spécialisé dans cette région).
6.2
Choix de
l’assortiment
Quel assortiment proposer ?
Les fabricants des vélos Mounty et Crossy produisent de nombreux modèles, du modèle ordinaire aux modèles professionnels. Samuel Seller ne souhaite conserver dans
son assortiment que les modèles qui se sont bien vendus jusqu’à présent. Il compte
par ailleurs n’y introduire que des modèles en rapport avec le nouveau segment
de marché défini (celui des acheteurs de 40 à 50 ans soucieux de préserver leur santé
et leur dynamisme). La sélection doit être opérée avec le plus grand soin afin qu’il ne
reste pas trop d’invendus à la fin de l’exercice.
Samuel Seller peut constituer son assortiment en répondant aux questions suivantes :
• Quels produits se sont bien vendus jusqu’à présent ?
• Pour quels produits le chiffre de vente est-il actuellement en recul ?
• Quels produits et quels coloris sont actuellement les plus demandés ?
• Quels produits sont utilisés dans le monde du cyclisme ?
Il faut redéfinir l’assortiment de BIKE IMPORT SA pour l’année à venir. Les produits qui
ne se sont pas bien vendus doivent être supprimés. Le nouvel assortiment comprendra
en revanche le modèle Crossy FIT for FUN.
Catalogue de l’entreprise BIKE IMPORT SA
Vélos
Vélos d’enfant
Vélos de ville
VTT
Vélos de cross
Mounty Kid 501
Mounty City 401
Mounty Hill 804
Mounty 915
Mounty Kid 502
Mounty City 402
Mounty Hill 808
Mounty 918
Mounty M Speed
Crossy FIT for FUN
14
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Comparons l’assortiment de BIKE IMPORT SA avec celui du magasin spécialisé
BIKEPOINT :
Catalogue du magasin spécialisé BIKEPOINT
Vélos
Mounty City 401
Vélos de
course
Pièces de
rechange
Cipollo X
Vêtements
Accessoires
chambres à air
cuissards
ordinateur de vélo
outillage
maillots
cardiomètres
roues
sous-vêtements
ouvrages techniques
et touristiques
vis
vêtements
de pluie
sacs à dos
Quelles différences observe-t-on entre les deux assortiments ?
Catégories de produits
BIKE IMPORT SA
propose une seule catégorie
Le magasin spécialisé
BIKEPOINT propose différentes
de produits
catégories de produits
Assortiment étroit
Assortiment large
Choix au sein d’une même
catégorie de produits
Le magasin spécialisé BIKEPOINT
BIKE IMPORT SA propose
un grand choix de modèles.
ne propose qu’un choix limité de pro-
Assortiment profond
Assortiment peu profond
duits au sein d’une même catégorie.
BIKEPOINT propose un assortiment
BIKE IMPORT SA propose un
assortiment étroit et profond.
large et peu profond.
On peut ainsi constituer plusieurs types d’assortiments :
étroit
profond
étroit
peu profond
large
profond
large
peu profond
15
Se positionner sur le marché
LEÇON
Spécialisation
BIKE IMPORT SA a opté pour un assortiment étroit et profond. Elle s’est spécialisée
dans la vente de produits de type vélos et propose, dans cette catégorie, six modèles
différents :
Vélos
1. Mounty Kid 501
2. Mounty Kid 502
3. Mounty City 401
4. Mounty Hill 808
5. Mounty M Speed
6. Crossy FIT for FUN
Avantage :
Cette spécialisation laisse entendre aux clients de BIKE IMPORT SA
qu’ils y trouveront à coup sûr le produit qu’ils recherchent et qu’ils
bénéficieront par ailleurs d’informations et de conseils compétents.
Inconvénient : BIKE IMPORT SA est totalement dépendante du succès de cette catégorie de produits. Elle risque de rencontrer de graves difficultés si la
mode vire aux vélos de course.
6.3
Politique de prix
Quelle politique de prix appliquer ?
La politique de prix suivie par une entreprise joue un rôle décisif car elle influe directement sur son succès. À quel prix Samuel Seller doit-il vendre le nouveau modèle
Crossy FIT for FUN ? Pour répondre à cette question, il doit tenir compte :
• des coûts qu’il doit couvrir avec le produit de la vente et de la marge qu’il souhaite dégager (
fixation des prix en fonction des coûts) ;
• des prix qui sont pratiqués sur le marché pour des articles similaires (
fixation des prix en fonction du marché).
➟
➟
Facteurs internes
• coûts d’acquisition (achats, matières premières et biens marchands)
• charges d’exploitation (salaires,
marketing, administration)
Facteurs externes
• prix attendus par les consommateurs
• prix pratiqués par les concurrents
Ces deux types de facteurs influent sur
la politique de prix.
Il existe deux moyens de déterminer le prix de vente :
• le calcul par addition
• le calcul par soustraction
16
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Calcul par soustraction
À partir du prix du marché
(facteurs externes)
Calcul par addition
À partir des coûts
(facteurs internes)
prix d’achat
+
coûts indirects
= prix de revient
+
marge nette
= produit net
Prix d’achat
Coûts indirects
prix d’achat
prix de vente
+
—
marge brute
= produit net
marge brute
= prix d’achat
Le prix d’achat est ce que coûte un vélo à l’achat chez le fabricant.
Les coûts indirects ne dépendent pas directement du chiffre d’affaires. Ils doivent être
payés même si l’entreprise ne vend rien. Tous les produits et catégories de produits
n’engendrent pas les mêmes coûts indirects pour l’entreprise. C’est pourquoi ces
coûts sont répartis au prorata entre les différents produits et catégories.
Les coûts indirects au prorata pour le modèle Crossy FIT for FUN se montent à 2,5 millions de CHF.
Marge brute
La marge brute est la différence entre le prix d’achat (ce que coûte le vélo) et le produit
net (somme que rapporte la vente d’un vélo).
Marge nette
La marge brute est d’abord employée pour couvrir les coûts indirects. Ce qui reste
ensuite constitue la marge nette.
Facteurs internes
à partir de la
structure des coûts
Le prix doit être fixé de sorte à couvrir les coûts, tout en restant compétitif sur le marché.
Samuel Seller souhaite déterminer le prix du nouveau produit Crossy FIT for FUN en
commençant par se fonder sur un calcul fiable. Il demande à son comptable de mettre
à sa disposition toutes les informations nécessaires :
Prix d’achat (frais d’achat compris)
CHF 5’000’000.-Coûts indirects au prorata (salaires, loyer, amortissements, etc.) CHF 2’500’000.-Prix de revient
CHF 7’500’000.-Chiffre d’affaires (produit net)
Marge nette
CHF 8’000’000.-CHF 500’000.--
Les deux hommes prennent leur calculette et calculent les coefficients multiplicateurs.
Taux de coûts
indirects
Taux de coûts indirects
Coûts indirects au prorata / prix d’achat x 100 = 50 %
Lorsque l’on achète des marchandises d’une valeur de CHF 1000.–, il faut ajouter
CHF 500.– de coûts indirects. Le prix de revient est dans ce cas de CHF 1500.–.
Taux de marge
nette
Taux de marge nette
Marge nette / prix de revient x 100 = 6,67 %
17
Se positionner sur le marché
LEÇON
Pour obtenir le prix de revient d’un vélo, il faut ajouter à son prix d’achat 50 % de coûts
indirects. Il faut encore ajouter à ce prix de revient 6,67 % de marge nette pour obtenir
le produit net (prix de vente).
Samuel Seller et le fabricant ont convenu pour le modèle Crossy FIT for FUN d’un prix
d’achat de CHF 1250.– , frais de transport et droits de douane compris. Quel produit
net doit viser BIKE IMPORT SA avec ce modèle pour couvrir tous ses coûts et réaliser
un profit de 6,67 % ?
Calcul effectué par BIKE IMPORT SA
prix d’achat
CHF 1’250.–
+
coûts indirects (50 % de 1 250.–)
CHF 625.–
=
prix de revient
CHF 1’875.–
+
marge nette (6,67 % de 1 875.–)
CHF 125.–
=
produit net
CHF 2’000.--
Selon ce calcul, le lancement du nouveau vélo peut être rentable pour BIKE IMPORT
SA. Mais encore faut-il vérifier que le prix ainsi défini soit adapté au marché et permette
aux magasins spécialisés de réaliser à leur tour un profit.
Facteurs externes
à partir des prix
du marché
Le prix pratiqué sur le marché pour les vélos de type Crossy FIT for FUN est
actuellement légèrement inférieur à CHF 2900.–.
Supposons que le magasin spécialisé BIKEPOINT songe à commander ce modèle
à BIKE IMPORT SA. Les frais d’achat (transport, conditionnement, etc.) se montent à CHF 80.– par vélo.
Serait-ce rentable pour le magasin spécialisé BIKEPOINT ?
Pour répondre à cette question, Samuel Seller effectue le calcul du point de vue
du magasin spécialisé BIKEPOINT. Il pose un prix de vente de CHF 2889.–.
Calcul effectué par le magasin spécialisé BIKEPOINT
prix de vente
CHF 2889.–
–
prix d’achat
CHF 2080.–
=
marge brute
CHF 809.–
18
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
La marge brute doit permettre de couvrir les coûts indirects et de dégager une marge
nette. Le magasin spécialisé BIKEPOINT prévoit un taux de coûts indirects de 25 %.
Calcul effectué par le magasin spécialisé BIKEPOINT
CHF 809.–
marge brute
Marge
bénéficiaire nette
–
coûts indirects
=
marge nette
(25 % du prix d’achat de CHF 2080.–)
CHF 520.-CHF 289.–
Quel est le taux de marge bénéficiaire nette dégagé par le magasin spécialisé BIKEPOINT sur le vélo ?
Taux de marge bénéficiaire nette
Marge nette / prix de vente x 100 = 10 %
Le taux de marge bénéficiaire nette de BIKEPOINT est de : 289.– : 2’889.– x 100 = 10%
Le modèle Crossy FIT for FUN permet donc aussi au magasin spécialisé BIKEPOINT
de dégager une marge nette bénéficiaire.
Samuel Seller doit cependant garder à l’esprit qu’il doit convaincre ses clients d’acheter
la nouvelle marque Crossy – et le prix joue à cet égard un rôle déterminant. Il existe
deux stratégies de fixation des prix :
• la stratégie d’écrémage,
• la stratégie de pénétration.
La stratégie
d’écrémage
La stratégie d’écrémage consisterait pour BIKE IMPORT SA à fixer un prix de vente
élevé. Cette stratégie s’appuie sur les principes suivants :
• Le lancement d’un nouveau produit engendre des coûts importants. Ceux-ci
seront couverts plus rapidement en cas de fortes prévisions de ventes et de prix
élevé.
• Lorsque de nouveaux acteurs font ensuite leur entrée sur le marché, l’entreprise
peut baisser progressivement ses prix pour que ses concurrents aient plus de
mal à pénétrer le marché.
Stratégie de
pénétration
La stratégie de pénétration consisterait pour BIKE IMPORT SA à fixer un prix relativement bas. La stratégie de pénétration présente les avantages suivants :
• En pratiquant un prix plus bas, BIKE IMPORT SA accroît son assise clientèle
plus rapidement.
• Les concurrents ont du mal à s’imposer si la clientèle est déjà constituée, surtout
si elle est satisfaite.
• Lorsque le prix de vente est trop bas, la concurrence hésite à s’attaquer au marché car elle doit en principe proposer un prix encore plus bas pour pouvoir faire
sa place sur le marché.
• Le prix du produit peut toujours être augmenté par la suite si la demande croît.
Réductions
de prix
Les réductions de prix sont un autre facteur déterminant pour stimuler les ventes et
doper le chiffre d’affaires.
19
Se positionner sur le marché
LEÇON
Rabais
Les réductions peuvent être accordées sous la forme de rabais :
Rabais sur une base quantitative :
Pour la commande de 20 vélos
Pour la commande de 50 vélos
2 % du prix de vente
5 % de prix de vente
Rabais sur une base temporelle :
Fins de séries
Rabais de lancement
20 % sur le prix de vente
10 % sur le prix de vente
Offres promotionnelles :
5 % de réduction sur tous les vélos du 01.07 au 31.07.
Attention : Pour éviter que les rabais ne diminuent la marge visée, il faut que l’entreprise propose aux magasins spécialisés un prix de vente supérieur !
produit net (frais d’achat compris)
+ rabais de lancement
= prix de vente aux magasins spécialisés
2’080.–
90%
231.10
10%
2’311.10 100%
Si Samuel Seller fixe le prix de vente aux magasins spécialisés à CHF 2311.10.– (dont
CHF 80.– de frais d’achat), il peut offrir à ses clients un rabais de 10 % sans que ses
rentrées d’argent en soient diminuées. Les clients auront par ailleurs l’impression d’avoir réalisé une bonne affaire parce qu’ils auront obtenu le modèle Crossy FIT for FUN
« à prix réduit ».
6.4
Politique de
distribution
Quels canaux de distribution utiliser ?
Samuel Seller étudie le circuit qu’empruntent les vélos du fabricant au consommateur.
3
1
2 + (6)
5 + (8)
4
1.
2.
3.
4.
5.
Vente indirecte
Vente directe
Usine Cross SA
Bike Import SA
Magasin de cycles spécialisé
Grands magasins
Consommateurs
(7)
Si la distribution fait intervenir des intermédiaires entre le fabricant et le consommateur
final (comme dans le cas présent), il s’agit d’une vente indirecte. On parle de vente
directe lorsque les produits passent directement du fabricant aux consommateurs.
Même dans le cas de structures de distribution solidement établies, il peut être utile
de les remettre en question de temps à autre et d’envisager de nouvelles solutions
(
canaux de distribution).
(6) BIKE IMPORT SA doit-elle mettre en place dans sa région un point de vente
pour les consommateurs finaux ?
(7) BIKE IMPORT SA doit-elle faire intervenir de nouveaux distributeurs (grands
distributeurs d’articles de sport, Migros, Coop, etc.) parallèlement aux magasins de cycles spécialisés et aux grands magasins ?
➟
20
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
(8) BIKE IMPORT SA doit-elle essayer de se tourner vers de gros clients (hôtels,
offices de tourisme et syndicats d’initiative) ?
Ces options ont été indiquées en pointillés dans le schéma ci-dessus.
6.5
Outils de
communication
Quels outils de communication employer ?
Samuel Seller sait désormais quels produits il va proposer et à quel prix. Mais comment
en informer les clients et par quels moyens les convaincre de la qualité des prestations
de BIKE IMPORT SA ?
La communication avec la clientèle et le grand public peut passer par quatre canaux :
• l’entretien de vente personnalisé,
• la publicité,
• les actions de promotion des ventes,
• les actions de relations publiques.
Entretien de vente
L’entretien de vente, entretien personnalisé avec un client potentiel, est le mode de
vente qui a le plus d’impact. Le vendeur doit être conscient du fait que les clients achètent généralement plus que le simple produit : ils achètent une solution à un problème
ou un certain art de vivre. Les clients ne paient pas simplement pour un shampoing, ils
achètent également l’option « cheveux plein de vitalité et faciles à coiffer ». Samuel
Seller a lu que, dans le cas des vélos, les clients recherchaient un sentiment de liberté
et de santé (mode de vie). L’entretien personnalisé constitue un moyen déterminant
d’inciter les clients, en particulier les magasins spécialisés, à acquérir le produit.
Mais Samuel Seller souhaite également intervenir en personne auprès de ses clients
pour les convaincre de l’intérêt de ses nouveaux modèles. C’est pourquoi il les convie
tous à une rencontre au cours de laquelle il leur présentera le nouveau Crossy FIT for FUN.
Publicité
AIDA
FILIPO
La publicité est un moyen très efficace de délivrer des informations sur l’entreprise et
ses produits. Ce faisant, elle doit remplir les fonctions suivantes :
Attirer l’attention
Éveiller l’intérêt
Susciter le désir
Pousser à l’acte d’achat
Attention
Interest
Desire
Action
=
=
=
=
A
I
D
A
La publicité doit également suivre les préceptes de la formule FILIPO, à savoir :
Fiabilité
Information
Lisibilité
Image
Personnalité
Originalité
Le client doit pouvoir se fier au message.
Celle-ci doit être exhaustive et concise.
Le contenu doit être clair et compréhensible par tous.
L’aspect, la forme et la taille doivent être plaisants.
La publicité doit être le reflet de l’entreprise.
L’image de l’entreprise doit se démarquer par rapport
à celle de ses concurrents.
21
F
I
L
I
P
O
Se positionner sur le marché
LEÇON
Samuel Seller confie cette tâche à un expert de la publicité. Lors de leur première rencontre, Samuel Seller et Luc Logo se penchent sur les questions suivantes :
Groupe cible
À quels clients doit s’adresser la publicité ?
Message publicitaire
Quels messages doit-elle délivrer ?
Support publicitaire
Comment sera diffusée la publicité ?
Il est important que ces trois aspects de la publicité soient développés de façon cohérente et qu’ils tiennent compte des spécificités du produit et de la clientèle.
Groupe cible
À quels clients s’adresser ?
Il ne fait pas de doute pour Samuel Seller que la publicité ne doit pas s’adresser uniquement aux revendeurs spécialisés, mais également aux futurs utilisateurs des vélos
Crossy car les magasins spécialisés disposent généralement d’un budget publicitaire
limité. Sont donc définis deux groupes cibles :
Groupe cible 1 : les magasins spécialisés et les grandes surfaces
Groupe cible 2 : les cyclistes actifs ou souhaitant le devenir
Message
publicitaire
Quels messages doit délivrer la publicité ?
La publicité doit tout d’abord fournir des éléments informatifs sur le produit :
• caractéristiques du produit (applications, matériau, poids, coloris, etc.),
• conditions d’achat (prix, points de vente, délais de livraison, etc.).
Mais la publicité peut également contenir des éléments suggestifs :
• « Pour conjuguer la santé, la forme et le look, un seul remède : Crossy FIT for
FUN, le plaisir de pédaler. »
22
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Supports
publicitaires
Comment sera diffusée la publicité ?
Luc Logo présente à Samuel Seller une liste de supports publicitaires et attire son
attention sur les principaux avantages et inconvénients de chacun d’eux. Il lui demande
ensuite de marquer d’une croix les moyens auxquels il envisage de recourir, l’agence
publicitaire se chargeant ensuite de les mettre en œuvre.
Spots télévisés
Grande portée.
Approche suggestive/émotionnelle du produit.
Cher (env. CHF 20 000.– par minute + coûts de production).
Prix variable en fonction de la durée du spot publicitaire, de l’horaire de diffusion (émissions qui précèdent et qui suivent), etc.
Spots radio
Portée relativement grande.
La présentation du produit passe par la musique, les mots et les
bruitages.
Effet de rappel à travers les mélodies.
Le produit n’est pas visible.
Affiches
Portée relativement grande.
Marque la mémoire.
Ne permet de transmettre qu’une photo du produit
et un message concis.
Encarts dans la presse
Grande portée si l’encart figure dans la bonne revue.
La photo peut être accompagnée d’une description du produit.
Les encarts en couleur coûtent cher.
Catalogue
Prospectus
Possibilité de fournir des informations détaillées.
Bonne présentation du produit dans un environnement
approprié.
Coûts de fabrication élevés.
La diffusion du catalogue doit être ciblée.
Possibilité de présenter et de décrire le produit en détail.
Impression en couleur coûte cher.
Quelle en est la portée réelle ?
Mailing
N’a de sens qu’adressé à des clients ciblés.
A l’air d’être adressé personnellement.
On n’y prête pas toujours attention.
Jeu/concours
Rend une offre plus attrayante.
Joue sur la fibre ludique.
Le produit n’est pas au centre de l’attention.
Démonstration/
présentation sur des salons
Grande valeur informative.
Contact direct avec le client.
Demande beaucoup d’investissement.
Charges de personnel et frais liés au salon importants.
Représentants
Contact direct avec le client.
Problèmes peuvent être réglés sur place.
Suivi de la clientèle coûte cher.
23
X
X
X
Se positionner sur le marché
LEÇON
Voici les mesures publicitaires que BIKE IMPORT SA souhaite mettre en œuvre :
• des encarts paraîtront dans trois revues spécialisées ;
• un catalogue destiné au commerce spécialisé et aux grands magasins
informera les clients sur l’assortiment proposé par BIKE IMPORT SA.
Actions de
promotion des
ventes
Diverses mesures permettent de soutenir et de stimuler les ventes. Samuel Seller pourrait par exemple :
• servir des rafraîchissements et des en-cas aux clients (revendeurs spécialisés)
lors des entretiens de vente ;
• faire des offres spéciales (gourdes et maillots en cadeau) ;
• effectuer des démonstrations de produits ;
• offrir une garantie d’échange ;
• organiser des concours (15 jours de vacances en vélo à Majorque) ;
• proposer des cadeaux publicitaires (T-shirts, pompes à vélos au nom de l’entreprise) ;
• former le personnel de vente.
Relations
publiques
Samuel Seller dispose d’un dernier outil pour communiquer avec le grand public et ses
clients : les relations publiques.
Les actions de relations publiques sont plus centrées sur l’entreprise dans son ensemble que sur le produit lui-même.
Parmi les actions de relations publiques les plus courantes :
• les journées portes ouvertes,
• le parrainage dans le cadre de courses cyclistes,
• l’organisation de conférences de presse,
• l’envoi de brochures d’entreprise.
Personnel et
organisation
En tant que directeur des ventes, Samuel Seller est chargé de la mise en application
de la nouvelle stratégie. Il est autorisé à faire appel à des spécialistes si nécessaire –
agents publicitaires, rédacteurs, designers, graphistes, etc. Il n’est pas nécessaire de
procéder à d’autres ajustements au sein du personnel et de l’organisation.
Moyens
financiers
Au cours des deux premières années, Samuel Seller a investi environ 10 % du chiffre
d’affaires escompté pour mettre en œuvre la stratégie définie. La direction de l’entreprise a autorisé ces dépenses, parmi lesquelles les frais engagés pour les actions
publicitaires (production du catalogue, élaboration des encarts publicitaires et publication dans les revues, etc.), la rémunération des rédacteurs, designers et graphistes,
ainsi que les salaires versés à la division des ventes et à son directeur.
24
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
IPDRCE
7.
Comment contrôler les résultats de la nouvelle stratégie ?
Deux exercices plus tard…
Samuel Seller aimerait savoir si le nouveau produit Crossy FIT for FUN a atteint ses
objectifs.
Crossy
Objectifs
prévisionnels
Unités
CA en millions de CHF
Résultats
effectifs
Unités
CA en millions de CHF
Ecarts
Unités
CA en millions de CHF
2003
2004
2005
2006
2007
4’000
6’000
8’000
10’000
12’000
8
12
16
20
24
3'000
5'500
6
11
– 1’000
– 500
–2
–1
Samuel Seller et son comptable constatent que le produit Crossy FIT for FUN n’a
atteint les résultats escomptés ni en 2003, ni en 2004.
Bénéfice
d’exploitation
Samuel Seller souhaite ensuite étudier l’évolution du bénéfice d’exploitation afin de se
faire une idée plus précise de la situation.
Calcul du bénéfice d’exploitation :
Chiffre d’affaires
– prix de revient
= bénéfice brut (= marge brute)
– frais de publicité
– frais de distribution
– frais d’administration
= bénéfice d’exploitation
25
Se positionner sur le marché
LEÇON
La comptabilité lui transmet donc les chiffres de 2003 et 2004. Cela lui permet de mettre en regard les bénéfices réalisés au cours de ces deux exercices avec les objectifs
qui avaient été fixés.
Exercice 2003
Crossy
FIT for FUN
Bénéfice réalisé
Bénéfice réalisé
Bénéfice escompté
Bénéfice escompté
(en % du CA)
(en CHF)
(en % du CA)
(en CHF)
chiffre d’affaires
100
6’000’000
100
8’000’000
– prix de revient
– 62,5
3’750’000
– 62,5
5’000’000
= bénéfice brut
(=marge brute)
37,5
2’250’000
37,5
3’000’000
– publicité
– 13
780’000
– 10
800’000
– 13,5
810’000
– 12,5
1’000’000
– administration
– 10
600’000
– 8,75
700’000
= bénéfice
d’exploitation
1
60’000
6,25
500’000
– distribution
Exercice 2004
Crossy
FIT for FUN
Bénéfice réalisé
Bénéfice réalisé
Bénéfice escompté
Bénéfice escompté
(en % du CA)
(en CHF)
(en % du CA)
(en CHF)
chiffre d’affaires
100
11’000’000
100
12’000’000
– prix de revient
– 62,5
6’875’000
– 62,5
7’500’000
= bénéfice brut
(=marge brute)
37,5
4’125’000
37,5
4’500’000
– 10,5
1’155’000
– 10
1’200’000
– distribution
– 13
1’430’000
– 12,5
1’500’000
– administration
– 9,5
1’045’000
– 8,75
1’050’000
= bénéfice
d’exploitation
4,5
495’000
6,25
750’000
– publicité
Samuel Seller constate que le bénéfice d’exploitation réalisé par le produit Crossy FIT
for FUN n’a jamais atteint les objectifs prévisionnels. Il lui semble, par ailleurs, que les
frais de distribution et d’administration sont trop élevés.
26
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Part de marché
Samuel Seller souhaite également contrôler si la société BIKE IMPORT SA a augmenté sa part de marché.
Il part du principe que le volume du marché est resté inchangé (à 90 750 unités) en
2002, 2003 et 2004.
Part de marché
Réalisée en
2003
Escomptée
en 2003
Réalisée en
2004
Escomptée
en 2004
unités Mounty
2’000
2’000
2’500
2’000
unités Crossy
3’000
4’000
5’500
6’000
= unités totales
(= volume des
ventes sur un an)
5’000
6’000
8’000
8’000
5,5%
6,6%
8,8%
8,8%
part de marché
(= le volume des
ventes x 100, divisé par le volume
du marché)
La part de marché de la société BIKE IMPORT SA enregistre une augmentation conséquente en 2004, principalement grâce au lancement de la nouvelle marque Crossy
FIT for FUN. Les objectifs sont atteints, avec une part de marché de 8,8 %. Si la
tendance reste à la hausse, la part de marché de 15 % escomptée pour l’année 2005
pourra donc être réalisée.
27
Se positionner sur le marché
LEÇON
IPDRCE
8.
Part de marché
Comment et quand apporter les corrections éventuelles ?
Samuel Seller souhaite ensuite vérifier si la société BIKE IMPORT SA a augmenté sa
part de marché.
Il part du principe que le volume du marché est resté inchangé (à 90 750 unités) en
2002, 2003 et 2004
Constat
Mesures
Frais de distribution
trop élevés
Jusqu’à présent, BIKE IMPORT SA livrait chaque commande séparément.
Parfois, les véhicules de livraison n’étaient donc chargés qu’à moitié de leur
capacité.
Samuel Seller propose d’optimiser les trajets de livraison. Les commerces
spécialisés d’une même région seront désormais approvisionnés au cours
de la même tournée.
Frais d’administration
trop élevés
À la fin de l’année, une collaboratrice du service administratif partira à la
retraite. Elle sera remplacée par un(e) employé(e) à mi-temps.
En plus de cette mesure, Samuel Seller propose de mettre en location un
espace mal exploité n’ayant, jusqu’à présent, servi qu’à stocker quelques
pièces de rechange.
CA / volume des
ventes trop faible
Augmentation des dépenses de publicité :
• publication dans la presse spécialisée d’encarts publicitaires sur le
produit Crossy FIT for FUN,
• impression d’un catalogue présentant la gamme complète des produits
de la société BIKE IMPORT SA,
• impression de prospectus sur la nouvelle marque Crossy et distribution
dans les magasins spécialisés.
Samuel Seller est satisfait. Ces mesures devraient permettre à la société de présenter
de meilleurs résultats lors des prochains exercices.
28
RÉSUMÉ
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Définition de mesures
à appliquer au cours
du prochain exercice
Comment et quand
apporter les corrections
éventuelles ?
… dans l’entreprise ?
Analyse du budget (écarts
données prévisionnelles /
réelles pour le CA
et le volume des ventes)
Évolution du bénéfice
d’exploitation et
de la part de marché
Définir les points
forts / faibles
Quelle est
la situation
initiale…
Comment contrôler
les résultats de la
nouvelle stratégie ?
Comment le marché
se segmente-t-il ?
(segmentation en fonction
de l’offre / de la demande)
… sur le marché ?
Conception du produit
(caractéristiques du produit,
design, emballage, marquage)
et prestations de services
(qualité du service,
simplification des achats, etc.)
Quelles tendances du marché
devrais-je connaître ?
(Où puis-je me procurer des
informations sur les tendances
et l’analyse du marché ?)
Avec quels produits
et quelles prestations
se positionner sur
le marché ?
Se positionner
sur le marché
Opter pour un
assortiment large
ou étroit, profond
ou peu profond
Comment concevoir
l’assortiment ?
Quels sont les
objectifs ?
Quelle politique
des prix doit
être poursuivie ?
Taux de coûts indirects,
taux de marge nette,
marge bénéficiaire nette
Stratégie d’écrémage ou stratégie
de pénétration (pol. des prix)
Quels devraient être mes
objectifs en termes de
quantité et de qualité ?
Quelles questions clés
dois-je me poser ?
À qui s’adresse
l’offre ?
Quelles mesures
prendre pour mettre
en œuvre la stratégie
et atteindre les
objectifs ? (marketing
mix = product, price,
place, promotion)
Réduction des prix
Autres canaux
de distribution ?
Mon offre concerne
quels produits, quelles
prestations ?
Où mes produits
sont-ils vendus ?
Calcul du prix par
addition / soustraction
Vente directe
ou indirecte ?
Quelles caractéristiques du
marché devrais-je connaître ?
(volume du marché, parts de
marché, degré de saturation, etc.)
Quels canaux de
distribution choisir ?
Négociation
commerciale
Publicité (AIDA, FILIPO),
groupes cibles,
moyens publicitaires
Quelles stratégies
d’attaque du marché sont
adaptées à ma société ?
Comment doisje procéder ?
Dois-je chercher de
nouveaux clients, de
nouveaux marchés ou
gagner les parts de marché
de la concurrence ?
Dois-je me positionner sur
le marché par des prix plutôt
élevés ou plutôt bas ?
Quels outils de
communication
choisir ?
Relations publiques (PR)
29
Stratégie de pénétration
du marché (stratégie de
différenciation ou stratégie
offensive par les prix)
Stratégie de développement
du marché
VOS
NOTES
LEÇON
30
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Lire
Réfléchir
EXERCICES
Résoudre
Basée sur les objectifs du guide méthodique
type standard et du guide méthodique type
de la branche « service et administration »
Se positionner sur le marché
EXERCICES : SOMMAIRE
1. Comprendre les concepts marketing
2. Caractériser les assortiments
3. Employer les bons outils publicitaires
4. Traiter un exemple de cas : « l’école privée »
5. Formuler les questions nécessaires à l’élaboration d’un concept marketing
6. Segmenter un marché
7. Évaluer la largeur et la profondeur d’un assortiment
8. Élaborer un concept marketing
9. Expliquer les mesures adoptées pour atteindre les objectifs financiers
10. Évaluer l’évolution d’une branche en fonction des données actuelles
11. Exposer les changements de la nouvelle formation commerciale de base
12. Appliquer le concept du marketing mix
13. Réaliser un entretien-conseil fictif pour préparer l’examen oral
Lire
Réfléchir
Résoudre
EXERCICES
Se positionner sur le marché
?
1. Comprendre les concepts marketing
Indiquez dans le tableau la lettre du concept auquel chacune des propositions se rapporte.
A
D
Marketing
Commerce en gros
B
E
Relations publiques
Promotion des ventes
C
F
Publicité
Design
Comprend notamment les catalogues et les prospectus.
La Banque SA présente son résultat d’activités au cours d’une conférence
de presse.
Prend en charge la distribution, du producteur au détaillant.
Cherche à répondre aussi bien que possible aux souhaits des clients.
Des formations spécifiques sont proposées aux collaborateurs du service
externe.
Esthétique du produit
?
2. Caractériser l’assortiment
1.7.4.1
Caractérisez l’assortiment des entreprises suivantes. Pour ce faire, utilisez les concepts évoqués dans le module (étroit, large, profond, peu profond).
Pizzeria
Bar d’altitude
Commerce de proximité (ex. : crèmerie)
Grand magasin haut de gamme
Entreprise formatrice indépendante
32
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
3. Employer les bons outils publicitaires
Choisissez l’outil publicitaire qui convient pour chacune des situations suivantes.
Information des habitants d’un quartier de l’ouverture d’une nouvelle droguerie
❏ Flyer
❏ Mailing
❏ Encart publicitaire
dans le « Blick »
Lancement d’un nouveau pneu hiver SNOW M + S par une entreprise de pneumatiques
❏ Affiche
❏ Spot radio
❏ Démonstration
Lancement des nouveaux canapés des MEUBLES TENDANCE
❏ Prospectus
❏ Flyer
❏ Catalogue
Offre de nouveaux microscopes à des instituts scientifiques par OPTIQUE SA
❏ Encart publicitaire
❏ Mailing
❏ Spot TV
(dans une revue spécialisée)
Lancement d’une nouvelle assurance-vie présentant les avantages fiscaux, par
ASSURANCES SA
❏ Visite d’un représentant
❏ Publicité
❏ Flyer
par téléphone
Commande de la nouvelle collection de printemps de MODE SA
❏ Catalogue
❏ Flyer
❏ Affiche
?
4. Traiter un exemple de cas : « l’école privée »
1.5.1.5
Vous travaillez au secrétariat d’une école privée et êtes responsable de l’organisation
des cours. La direction de l’école souhaiterait proposer des cours d’informatique de
base. Elle craint cependant que les coûts liés à l’équipement d’une salle informatique
soient trop élevés. En outre, il n’est pas évident que la demande pour de tels cours existe.
La direction de l’école vous charge d’évaluer la situation.
Comment pouvez-vous en pratique vous informer sur la demande ? (citez 4 possibilités)
•
•
•
•
33
Se positionner sur le marché
EXERCICES
A quelles personnes s'adressent de tels cours ? Citez 5 groupes cibles.
•
•
•
•
•
Les résultats de l’étude de marché que vous avez réalisée montrent que le marché
potentiel est de 6000 personnes, son volume d’environ 40 % et que l’école peut
escompter une part de marché de 2 %. Combien de personnes sont susceptibles
d’être intéressées ?
Les propriétaires décident de proposer les cours à prix coûtant. Les frais fixes annuels
(locaux, salaires, amortissement, etc.) s’élèvent à CHF 40 800.-. Les frais variables
(matériel) sont de CHF 50.- par participant. Le prix des cours sera fixé en fonction du
nombre de participants évalué.
À quel prix le cours annuel doit-il être proposé afin que tous les frais soient couverts ?
À quel prix le cours annuel doit-il être proposé afin de réaliser 10 % de bénéfices ?
Sur quoi les propriétaires de l’école peuvent-ils se baser pour évaluer le prix des cours ?
34
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
5. Formuler les questions nécessaires à l’élaboration d’un
concept marketing
Sheila et Kevin se sont rencontrés il y a quelques années à l’école professionnelle commerciale. Tous deux passionnés de musique, ils possèdent d’importantes collections
de CD. Un jour, ils décident de se lancer dans le secteur du disque. Ils vous chargent
d’élaborer un concept marketing.
Formulez dix questions auxquelles le concept doit répondre.
35
Se positionner sur le marché
EXERCICES
?
6. Segmenter un marché
3.3.6.1
Vous effectuez votre apprentissage dans une agence de voyage et devez définir des
critères pertinents de segmentation du marché des voyages.
• Citez cinq critères.
• Déterminez deux segments de marché pour chaque critère.
• Proposez un produit adapté à chaque segment.
Critères
Segments de marché
36
Produits
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
7.
Évaluer la largeur et la profondeur d’un assortiment
Grâce à votre formation d’employé de commerce, vous avez trouvé un poste intéressant
au sein de l’entreprise Bureau Corner SA, leader du secteur des fournitures de bureau.
L’entreprise a pour slogan : « Vos bureaux, c’est Bureau Corner, le spécialiste des fournitures de bureau, de la simple agrafe aux équipements les plus sophistiqués ! »
À quel type de combinaison ce slogan publicitaire correspond-il ?
❏
❏
❏
❏
Assortiment étroit et peu profond
Assortiment large et peu profond
Assortiment étroit et profond
Assortiment large et profond
La direction de Bureau Corner SA prévoit d’intégrer de nouveaux produits dans son
assortiment : matériel de bureau (PC, fax, machines à écrire), fournitures (corbeilles
à papier, perforeuses et portables).
Citez 6 avantages et 6 inconvénients d’une telle politique.
Avantages
Inconvénients
37
Se positionner sur le marché
EXERCICES
?
8. Élaborer un concept marketing
3.3.6.1
MTX SA est propriétaire de deux grands cinémas du centre-ville de Berne. Malgré la
récession des années précédentes, le nombre de spectateurs reste relativement constant. Mais ce n’est pas le cas des bénéfices !
MTX SA, qui représente 20 % des parts de marché à Berne, propose principalement
des grosses productions américaines destinées à un large public.
Les achats des droits des films ont presque augmenté de 5 %. En outre, les segments
des prix ont été modifiés : la part des clients bénéficiant de réductions a fait un bond
de 10 % en 10 ans, entraînant un recul des bénéfices de 6 %.
L’espoir de réaliser de nouveaux bénéfices dans les prochaines années est remis
en cause par la nouvelle situation de la concurrence. Les parts de marché de MTX SA
risquent fort de diminuer de plusieurs points si un multiplexe de 15 salles pouvant
accueillir environ 2000 spectateurs et offrant également différentes possibilités de
restauration et de loisirs ouvre ses portes en plein centre-ville.
Même si un tel projet peut rencontrer une certaine opposition et que la population est
sensibilisée à ses conséquences éventuelles, MTX SA entend dès à présent examiner
de nouvelles orientations stratégiques.
Phase I
Vous intégrez un groupe de projet chargé d’élaborer pour la direction des ébauches
de solutions permettant de réagir face à cette menace.
Afin de rassembler le plus d’idées possible, le groupe de projet organise une séance
de brainstorming au cours de laquelle vos interventions seront les bienvenues.
Phase II
Le groupe de projet a retenu quelques bonnes idées et décidé de les examiner plus en
détail :
Variante 1 : déménager
Le cinéma serait délocalisé sans modifier la programmation. L’agglomération de Bâle,
qui ne compte pas beaucoup de cinémas (la plupart sont en centre-ville), serait une
possibilité. La recherche et l’aménagement des nouveaux bâtiments occasionneraient
des dépenses importantes. En outre, le risque de voir se construire un multiplexe en
centre-ville n’est pas nul.
38
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Variante 2 : changer la programmation
Les films récents, très souvent des films d’action, seraient remplacés par des films plus
exigeants de manière à attirer une tout autre clientèle, plus cultivée. La région de Berne
constitue une niche et une telle initiative serait certainement soutenue par le public,
plutôt critique vis-à-vis des grosses productions américaines.
Variante 3 : créer un multiplexe
Ce nouveau concept, faisant appel à tous les sens, est prisé. Les spectateurs auraient
non seulement la possibilité de choisir entre des films variés, mais aussi de se restaurer, de danser, de jouer au bowling, au billard et aux fléchettes. La majeure partie des
infrastructures sportives pourrait être aménagée dans les locaux d’un autre exploitant
bernois qui a récemment fait faillite. L’espace serait suffisamment grand pour un cinéma,
une discothèque, un restaurant… Des travaux seraient évidemment à prévoir.
Décrivez les objectifs des différentes variantes en termes de produits et de marché.
Variante 1
Objectif en termes de produit
Objectif en termes de marché
Variante 2
Objectif en termes de produit
Objectif en termes de marché
Variante 3
Objectif en termes de produit
Objectif en termes de marché
39
Se positionner sur le marché
EXERCICES
Evaluez les trois variantes à la lumière des critères définis par votre groupe de projet ;
pour ce faire, utilisez le tableau suivant :
Echelle d’évaluation de 1 à 5 points
Critères
Pondération
(1-3)
Variante 1
(1 à 5
points)
Total
Variante 1
Variante 2
(1 à 5
points)
Total
Variante 2
Variante 3
(1 à 5
points)
Total
Variante 3
Frais*
Faisabilité
Intérêt du public
Notre exclusivité face
aux concurrents
Total
* Il conviendra d’accorder une bonne note aux variantes engendrant peu de frais et
inversement.
Après avoir évalué les différentes variantes, choisissez celle que vous trouverez la plus
pertinente (justifiez votre choix).
40
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
9. Expliquer les mesures adoptées pour atteindre
les objectifs financiers
1.4.2.3
Vous êtes en apprentissage dans un petit magasin d’informatique ouvert il y a quatre
ans, spécialisé dans le montage d’ordinateurs sur mesure. Ses clients cibles sont principalement des PME du secteur de l’artisanat (menuiserie, plomberie, maçonnerie,
etc.). Cette société possède 20 % des parts de marché. Le marché potentiel est évalué
à environ 2100 petites entreprises. Le taux de saturation est d’environ 65 %. Une commande moyenne est estimée à quelque CHF 3000.-. L’entreprise entend augmenter
son chiffre d’affaires de 150 % en 3 ans sans modifier la situation de la concurrence.
A. Cet objectif est-il réaliste ?
Votre réponse devra être structurée de la manière suivante :
1. Indiquez le chiffre d’affaires actuel.
2. Indiquez l’augmentation souhaitée.
3. Examinez si celle-ci est possible compte tenu des indicateurs économiques.
B. Quels obstacles peuvent entraver l’augmentation du chiffre d’affaires ? Donnez
trois exemples.
41
Se positionner sur le marché
EXERCICES
C. Citez cinq mesures permettant d’atteindre cet objectif.
•
•
•
•
•
D. Pourquoi ces mesures vous semblent-elles importantes ?
E. Puisque vous suivez actuellement une formation dans la vente, réfléchissez à la
manière dont vous pourriez contribuer à atteindre cet objectif. Citez cinq possibilités.
•
•
•
•
•
42
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
10. Évaluer l’évolution d’une branche en fonction
des données actuelles
1.5.1.2
1.5.1.4
Vous travaillez dans une boutique de mode, située dans le centre-ville de Lucerne. Elle
propose des vêtements haut de gamme pour homme et femme, en provenance d’Italie,
des États-Unis et de Hong-Kong. Outre les clients de Lucerne, de nombreux touristes
aisés fréquentent régulièrement la boutique. En tant que lecteur attentif de la presse
économique, vous possédez une bonne connaissance de l’actualité. Expliquez en quelques phrases concises si et pourquoi le contenu des informations suivantes peut avoir
une répercussion (positive ou négative) sur l’entreprise.
Information
de la presse
économique
Les salaires ont augmenté de 1,8 % en moyenne l’an dernier. Après prise en compte du
renchérissement, la hausse réelle s’élève à 1,1 %.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
➟
Information
de la presse
économique
Le cours du franc suisse s’est apprécié vis-à-vis de l’euro.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
➟
Information
de la presse
économique
Au premier trimestre, l’économie américaine a enregistré une croissance sensiblement
moins forte que prévue. Les dépenses des ménages ont augmenté de seulement 1,4 %
tandis que les investissements ont reculé de 4,2 %. Par ailleurs, le taux d’inflation est
resté stable à 0,5 %.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
➟
Information
de la presse
économique
La guerre en Irak, l’épidémie de SRAS et plus généralement la mauvaise conjoncture
économique ont modifié la situation des compagnies aériennes.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
➟
43
Se positionner sur le marché
EXERCICES
?
11. Exposer les changements de la nouvelle formation
commerciale de base
1.5.1.3
La nouvelle formation commerciale de base implique pour votre entreprise formatrice des
modifications importantes, qui devront être mises en œuvre rapidement. Divers objectifs
détaillés ont été conçus pour vous permettre de réussir votre entrée sur le marché du travail, dans le domaine de la vente. Les questions suivantes sont en rapport avec ce sujet.
Quels objectifs détaillés servent principalement à la promotion des ventes ? Citez-en
cinq.
•
•
•
•
•
Quels thèmes d’unités de formation choisiriez-vous dans le domaine du marketing ?
Citez-en cinq.
•
•
•
•
•
Citez deux raisons pour lesquelles le marketing constitue un thème central pour les
situations de travail et d’apprentissage et les unités de formation.
•
•
Quel est l’intérêt pour la branche de disposer de collaborateurs possédant une bonne
formation en marketing ? Citez trois points positifs.
•
•
•
44
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
12. Appliquer le concept du marketing mix
1.7.4.2
A. Le marketing mix fait intervenir les 4 P. Que désignent-ils ?
P_____________________
P_____________________
P_____________________
P_____________________
B. Pour chacun des 4 P, formulez une question que l’entreprise doit se poser.
Votre question
P_____________
P_____________
P_____________
P_____________
C. Choisissez un produit ou une prestation de services de votre entreprise formatrice.
Avec l’aide de votre supérieur hiérarchique ou de votre formateur, étudiez comment
le concept de marketing mix a été appliqué pour le produit ou la prestation de services choisie.
Interrogez votre supérieur hiérarchique ou votre formateur (utilisez également les questions du module) et notez vos remarques, questions, réponses ou chiffres éventuels sur
les différents P ; l’objet de cet exercice consiste à acquérir une bonne compréhension
globale de l’application du concept de marketing mix sur un produit donné.
Conception du produit / de l’assortiment
45
Se positionner sur le marché
EXERCICES
Politique des prix
Politique de communication (publicité, promotion des ventes, relations publiques)
Politique de distribution
46
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
13. Réaliser un entretien-conseil fictif pour
préparer l’examen oral
1.3.1.1
1.2.2.4
1.3.1.2
Un client souhaite que vous le conseilliez sur la gamme de produits et de services
de votre entreprise formatrice. Renseignez-le et essayez de le convaincre avec les bons
arguments.
Imaginez un entretien de vente avec votre formateur au cours duquel vous exposerez les
avantages d’une prestation ou d’un produit. Cet exercice implique naturellement une
bonne connaissance des produits concurrents.
Votre formateur peut vous aider à évaluer votre entretien de vente.
47
VOS
NOTES
EXERCICES
48
Vérifier
Améliorer
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Noter
SOLUTIONS
Basée sur les objectifs du guide méthodique
type standard et du guide méthodique type
de la branche « service et administration »
Se positionner sur le marché
EXERCICES : SOMMAIRE
1. Comprendre les concepts marketing
2. Caractériser les assortiments
3. Employer les bons outils publicitaires
4. Traiter un exemple de cas : « l’école privée »
5. Formuler les questions nécessaires à l’élaboration d’un concept marketing
6. Segmenter un marché
7. Évaluer la largeur et la profondeur d’un assortiment
8. Élaborer un concept marketing
9. Expliquer les mesures adoptées pour atteindre les objectifs financiers
10. Évaluer l’évolution d’une branche en fonction des données actuelles
11. Exposer les changements de la nouvelle formation commerciale de base
12. Appliquer le concept du marketing mix
13. Réaliser un entretien-conseil fictif pour préparer l’examen oral
Vérifier
Améliorer
Noter
SOLUTIONS
Se positionner sur le marché
?
1. Comprendre les concepts marketing
A
D
?
Marketing
Commerce en gros
B
E
Relations publiques
Promotion des ventes
C
F
Publicité
Design
Comprend notamment les catalogues et les prospectus.
C
La Banque SA présente son résultat d'activités au cours d'une conférence de
presse.
B
Prend en charge la distribution, du producteur au détaillant.
D
Cherche à répondre aussi bien que possible aux souhaits des clients.
A
Des formations spécifiques sont proposées aux collaborateurs du service
externe.
E
Esthétique du produit
F
2. Caractériser l’assortiment
1.7.4.1
Pizzeria
étroit, profond
Bar d’altitude
étroit, peu profond
Commerce de proximité (ex. : crèmerie)
large, peu profond
Grand magasin haut de gamme
large, profond
Entreprise formatrice indépendante
dépend de l’entreprise
50
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
3. Werbemittel richtig einsetzen
Choisissez l’outil publicitaire qui convient pour chacune des situations suivantes.
Information des habitants d’un quartier de l’ouverture d’une nouvelle droguerie
✗
❏ Flyer
❏ Mailing
❏ Encart publicitaire
dans le « Blick »
Lancement d’un nouveau pneu hiver SNOW M + S par une entreprise de pneumatiques
✗
✗ Spot radio
❏ Affiche
❏
❏ Démonstration
Lancement des nouveaux canapés des MEUBLES TENDANCE
✗ Prospectus
✗ Catalogue
❏
❏ Flyer
❏
Offre de nouveaux microscopes à des instituts scientifiques par OPTIQUE SA
✗
✗ Mailing
❏ Encart publicitaire
❏
❏ Spot TV
(dans une revue spécialisée)
Lancement d’une nouvelle assurance-vie présentant les avantages fiscaux, par
ASSURANCES SA
✗ Visite d’un représentant
✗ Publicité
❏
❏
❏ Flyer
par téléphone
Commande de la nouvelle collection de printemps de MODE SA
✗ Catalogue
✗ Affiche
❏
❏ Flyer
❏
?
4 Traiter un exemple de cas : « l’école privée »
1.5.1.5
Comment pouvez-vous en pratique obtenir des informations sur la demande ? (citez
4 possibilités)
•
Sondages
• Observation de la concurrence
• Recherche d’informations sur les groupes cibles
• Commande à un institut d’étude de marché
• Etc.
51
Se positionner sur le marché
SOLUTIONS
À quelles personnes s’adressent de tels cours ? Citez 5 groupes cibles.
•
Collaborateurs sans aucune connaissance en informatique
• Personnes qui réintègrent le monde professionnel
• Etudiant(e)s
• Elèves
• Chômeurs / chômeuses
• Etc.
Combien de personnes sont susceptibles d’être intéressées ?
Volume de marché
Part de marché
40 % de 6000 personnes =
2 % de 2400 personnes =
2400 personnes
48 personnes
À quel prix le cours annuel doit-il être proposé afin que tous les frais soient couverts ?
Frais fixes
= CHF 40 800.-
Frais variables = 48 participants x CHF 50.-
= CHF 2400.-
Prix = (frais fixes + frais variables) : 48 participants
= (40 800 + 2400) : 48
=CHF 850.- par participant
À quel prix le cours annuel doit-il être proposé afin de réaliser 10 % de bénéfices ?
Prix
= 850.- x 1,1 =
CHF 935.-
Sur quoi les propriétaires de l’école peuvent-ils se baser pour évaluer le prix des cours ?
Comparaison des prix avec les écoles concurrentes
52
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
5. Formuler les questions nécessaires à l’élaboration d’un
concept marketing
• Quel type d’assortiment choisir ? (quel type de musique ?)
• Quelle politique de prix appliquer ?
• Avec quels outils ou supports publicitaires l’entreprise et ses produits doivent-ils
se faire connaître ?
• Quel est le groupe cible ?
• Quels services supplémentaires proposer ?
• Comment vendre les produits (magasins, Internet, représentants, etc.) ?
• De quels moyens financiers dispose-t-on ?
• Quelles sont les habitudes de consommation du groupe cible ?
• Comment évolue le marché de la musique / du disque ?
• Quel est le marché potentiel ? Quel volume représente-t-il ?
53
Se positionner sur le marché
SOLUTIONS
?
6. Segmenter un marché
Critères
Âge
Revenus
Goût du risque
Situation familiale
Niveau de culture
3.3.6.1
Segments de marché
Produits
Entre 18 et 25 ans
Vacances en club au
bord de la Méditerranée
Entre 50 et 60 ans
Vacances dans un centre
de soins (wellness)
Revenus annuels
> CHF 200 000.-
Croisière sur un paquebot de luxe au Cap Nord
Revenus annuels
< CHF 60 000.-
Vacances à la mer
à Majorque
Faible
Randonnées
Fort
Voyage-aventures
(canoë sur l’Amazone)
Célibataires
Voyage en groupe en
Tunisie
Famille avec enfants
Séjour en famille
à la mer à Rimini
Personnes très cultivées
Voyage culturel
à Florence
Personnes peu cultivées
Vacances en club avec
animation
54
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
7
Évaluer la largeur et la profondeur d’un assortiment
« Vos bureaux, c’est Bureau Corner, le spécialiste des fournitures de bureau, de la simple agrafe aux équipements les plus sophistiqués ! »
À quel type de combinaison ce slogan publicitaire correspond-il ?
❏
❏
❏
✗
❏
Assortiment étroit et peu profond
Assortiment large et peu profond
Assortiment étroit et profond
Assortiment large et profond
Citez 6 avantages et 6 inconvénients d’une telle politique.
Avantages
Inconvénients
Offre complète
Besoins en capital accrus
Elargissement du public cible, fréquence
accrue de la clientèle
Entrepôts plus grands
Conseil technique au sein des différents services
Locaux plus grands
Atmosphère d’achat stimulante
Augmentation des charges administratives
Fidélisation des clients
Personnel plus qualifié
Achat de l’ensemble de l’équipement
auprès du même fournisseur
Prix cassés sur quelques produits
55
Se positionner sur le marché
SOLUTIONS
?
8. Élaborer un concept marketing
3.3.6.1
Objectifs du produit et du marché pour les 3 propositions
Variante 1
Objectif du produit
Maintien de l’offre (grosses productions
américaines destinées à un large public)
Objectif du marché
Création d’un nouveau marché dans l’agglomération bâloise
Variante 2
Objectif du produit
Modification de l’offre (films européens plus exigeants)
Objectif du marché
Création d’un nouveau segment de marché (amateurs de
divertissements enrichissants ; personnes au niveau culturel
élevé et à forts revenus)
Variante 3
Objectif du produit
Modification de l’offre et du niveau de la programmation,
introduction de produits complémentaires
Objectif du marché
Satisfaction du public actuel et amélioration du positionnement sur le marché grâce aux nouveaux produits
La matrice décisionnelle pourrait être la suivante :
Critères
Pondération
(1-3)
Variante 1
(1 à 5
points)
Total
Variante 1
Variante 2
(1 à 5
points)
Total
Variante 2
Variante 3
(1 à 5
points)
Total
Variante 3
Frais*
3x
1
3
5
15
3
9
Faisabilité
2x
2
4
5
10
5
10
Intérêt du public
3x
2
6
3
9
5
15
Notre exclusivité face
aux concurrents
1x
2
2
3
3
5
5
Total
15
37
39
* Il conviendra d’accorder une bonne note aux variantes engendrant peu de frais et
inversement.
56
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Après avoir évalué les différentes variantes, choisissez celle que vous trouverez la plus
pertinente (justifiez votre choix).
L’évaluation montre que la variante 3 répond à la plupart des objectifs. Malgré les
travaux nécessaires et les frais qui y sont liés, cette solution est la plus prometteuse.
Le public apprécie les espaces permettant différentes activités, ce qui est le cas dans
la variante 3. De plus, une telle structure regroupant cinéma, restaurant, discothèque et salles de sport est susceptible d’attirer d’autant plus de clients que ce sera la
seule dans toute la région bernoise.
57
Se positionner sur le marché
SOLUTIONS
?
9. Expliquer les mesures adoptées pour atteindre
les objectifs financiers
1.4.2.3
A. Cet objectif est-il réaliste ?
Potentiel du marché
2100 entreprises
65 % du volume de marché
1365 entreprises
20 % des parts de marché
273 entreprises
Chiffre d’affaires actuel 273 x CHF 3000.-
CHF 819 000.-
35 % du potentiel du marché non exploités
735 entreprises
Augmentation possible du CA en CHF
735 x CHF 3000.-
CHF 2 205 000.-
Augmentation possible du chiffre d’affaires en %
2 205 000 : 819 000 x 100
269,23 %
Augmentation escomptée pour le chiffre d’affaires
150 %
L’objectif est réaliste dans le respect des indicateurs économiques.
B. Quels obstacles peuvent entraver l’augmentation du chiffre d’affaires ?
•
•
•
•
•
Dégradation de la situation du marché, recul de la demande (récession)
Concurrence excessive sur le marché des affaires de moindre importance
Effondrement des prix
Montée en puissance d’un nouveau concurrent
Etc.
C. Citez cinq mesures permettant d’atteindre cet objectif
•
•
•
•
•
•
•
•
Satisfaction du client
Qualité des conseils des collaborateurs
Publicité ciblée
Réorganisation des rencontres avec le client
Forte présence sur le marché
Offres innovantes
Prestations de services originales
Etc.
58
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
D. Pourquoi ces mesures vous semblent-elles importantes ?
•
•
•
•
•
•
•
Les clients satisfaits recommandent l’entreprise formatrice.
Des collaborateurs ayant suivi une formation sont plus à même d’identifier les
solutions correspondant aux besoins du client.
La publicité augmente le degré de notoriété de l’entreprise.
Des rencontres avec le client permettent d’instaurer la confiance et de fournir
des conseils personnalisés.
Il faut prendre régulièrement contact avec ses clients afin de ne pas être oublié.
L’attrait de la nouveauté est l’un des principaux moteurs d’achat, d’où l’intérêt
des innovations.
Le client apprécie les prestations de services inattendues. Celles-ci permettent de
prendre l’avantage sur les concurrents.
E. Puisque vous suivez actuellement une formation dans la vente, réfléchissez à la
manière dont vous pourriez contribuer à atteindre cet objectif. Citez cinq possibilités.
•
•
•
•
•
•
•
Acquérir une bonne connaissance des produits proposés
Se former en continu
Servir les clients amicalement et les conseiller avec compétence
Identifier les besoins du client
Veiller à fournir les prestations dans les délais
Effectuer les prestations promises
Traiter rapidement et correctement les réclamations éventuelles
59
Se positionner sur le marché
SOLUTIONS
?
10. Évaluer l’évolution d’une branche en fonction
des données actuelles
1.5.1.2
1.5.1.4
Brève de la
presse économique
Les salaires ont augmenté de 1,8 % en moyenne l’an dernier. Après prise en compte du
renchérissement, la hausse réelle s’élève à 1,1 %.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
La hausse des salaires réels entraîne une augmentation de la demande, qui se
répercute positivement sur mon entreprise. Néanmoins, les coûts s’accroissent
ainsi que les prix, ce qui est par contre désavantageux.
Brève de la
presse économique
Le cours du franc suisse s’est apprécié vis-à-vis de l’euro.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
Le coût des produits italiens baisse et profite à mon entreprise. Toutefois,
les vêtements sont plus chers pour les touristes étrangers, ce qui constitue un
inconvénient.
Brève de la
presse économique
Au premier trimestre, l’économie américaine a enregistré une croissance sensiblement
moins forte que prévue. Les dépenses des ménages ont augmenté de seulement 1,4 %
tandis que les investissements ont reculé de 4,2 %. Par ailleurs, le taux d’inflation est
resté stable à 0,5 %.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
Le faible taux d’inflation influe sur le prix des importations en provenance des
États-Unis, ce qui présente un véritable intérêt. Mais le recul de la consommation, qui concerne également les touristes américains, est un facteur négatif.
Brève de la
presse économique
La guerre en Irak, l’épidémie de SRAS et plus généralement la mauvaise conjoncture
économique ont modifié la situation des compagnies aériennes.
Répercussion
sur mon entreprise formatrice
(avis personnel)
La baisse de la fréquentation touristique en Suisse a des effets défavorables
sur mon entreprise. La mauvaise conjoncture économique comprime également
les chiffres d’affaires.
➟
➟
➟
➟
60
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
?
11. Exposer les changements de la nouvelle
formation commerciale de base
1.5.1.3
La nouvelle formation commerciale de base implique pour votre entreprise formatrice
des modifications importantes, qui devront être mises en œuvre rapidement. Divers
objectifs détaillés ont été conçus pour vous permettre de réussir votre entrée sur le
marché du travail, dans le domaine de la vente. Les questions suivantes sont en rapport
avec ce sujet.
Quels objectifs détaillés servent principalement à la promotion des ventes ? Citez-en
cinq.
1.1.1.1
1.1.1.2
1.1.1.3
1.1.2.1
1.1.2.2
1.1.2.3
Préparer les entretiens clients
Mener les entretiens clients
Évaluer les besoins du client
Argumenter et proposer des solutions
Recenser et transmettre les besoins des clients
Classer les clients ou les intérêts par type
Quels thèmes d’unités de formation choisiriez-vous dans le domaine du marketing ?
Citez-en cinq.
•
•
•
•
•
•
Créer un concept marketing simple
Créer et gérer une banque de données clients
Créer un site Web
Concevoir un prospectus
Mettre sur pied un concept pour une campagne publicitaire
Organiser une journée portes ouvertes
Citez deux raisons pour lesquelles le marketing constitue un thème principal pour les
situations de travail et d’apprentissage et les unités de formation.
Les personnes en formation se familiarisent avec l’entreprise formatrice par le
biais des situations de travail et d’apprentissage et des unités de formation.
• Ces connaissances sont un gage de sécurité pour les personnes en formation lorsqu’elles doivent représenter leur entreprise à l’extérieur.
•
Quel est l’intérêt pour la branche de disposer de collaborateurs possédant une bonne
formation en marketing ? Citez trois points positifs.
La branche jouit d’une meilleure réputation auprès des clients et du grand
public.
• Le volume de marché s’accroît.
• Le chiffre d’affaires de la branche augmente.
•
61
Se positionner sur le marché
SOLUTIONS
?
12. Appliquer le concept de marketing mix
1.7.4.2
A.
Product
Price
Promotion
Place
(produit)
(prix)
(moyens de promotion)
(circuit de distribution)
B.
Votre question
Product
Quelles doivent être les caractéristiques du produit et de
l’assortiment ?
Price
Quel prix proposer ?
Promotion
Quelle stratégie de publicité et de communication adopter ?
Place
Comment et où distribuer les produits ou les prestations
de services ?
C. Il n’existe pas de réponse-type à cette question. A voir avec votre supérieur hiérarchique ou votre formateur.
?
13. Réaliser un entretien-conseil fictif pour
préparer l’examen oral
1.3.1.1
1.2.2.4
1.3.1.2
Il n’existe pas de réponse-type à cette question. Le formateur commentera votre entretien et apportera, le cas échéant, les corrections et améliorations nécessaires.
62
30 modules d'apprentissage
Les 30 modules d'apprentissage de www.Kauffrau-Kaufmann.ch ont été mis au point par des praticiens collaborant activement au projet de réforme de la formation commerciale de base. Chaque
module se compose d'une leçon, d'exercices s'y rapportant et des solutions correspondantes.
L'objectif est de montrer comment se déroulent les processus de travail en situation réelle. Les
instructions, les tableaux d'aide à la décision et les check-lists sont autant d'exemples de méthodes
utilisées par les professionnels pour maîtriser leur travail au quotidien. Les cas présentés sont simples et courts, ils se prêtent parfaitement à l'étude individuelle. Les modules s'adressent aux formateurs autant qu'aux apprentis.
Formateurs
Ces modules donnent aux formateurs de précieuses indications
quant aux éléments essentiels du
nouvel apprentissage (situations
de travail et d'apprentissage / STA
et unités de formation / UF) et simplifient la formation en entreprise.
Apprentis
Les modules permettent aux
apprentis de compléter leur formation en entreprise, d'approfondir de façon ciblée leurs connaissances pratiques de la vie professionnelle et de se préparer aux
examens de fin d'apprentissage
(complément de la formation en
entreprise).
Informations
Vous trouverez sur le site
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
le contenu des 30 modules ainsi
que différentes propositions de
travaux à réaliser au sein de l'entreprise formatrice.
Choisir :
N° Titre
ISBN
N° Titre
ISBN
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
3-909189-39-3
3-909189-40-7
3-909189-41-5
3-909189-42-3
3-909189-43-1
3-909189-44-X
3-909189-45-8
3-909189-46-6
3-909189-47-4
3-909189-48-2
3-909189-49-0
3-909189-50-4
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
3-909189-54-7
3-909189-55-5
3-909189-56-3
3-909189-57-1
3-909189-58-X
3-909189-59-8
3-909189-60-1
3-909189-61-X
3-909189-62-8
3-909189-63-6
3-909189-64-4
3-909189-65-2
3-909189-66-0
3-909189-67-9
Se fixer des objectifs et les atteindre
Présenter l'entreprise formatrice
Aménager sa place de travail
Développer et gérer la qualité
Gestion du temps
Utiliser l'informatique
Soigner sa présentation
Utiliser le téléphone
Rédiger lettres, e-mails et fax (1ère partie)
Rédiger lettres, e-mails et fax (2e partie)
Rédiger procès-verbal
Classer les dossiers
Utiliser la poste et les services
de courrier exprès
14 Payer les factures
15 Se positionner sur le marché
3-909189-51-2
3-909189-52-0
3-909189-53-9
Traiter avec les clients
Trouver un lieu d'implantation
Assurer les risques
Gérer le personnel (1re partie)
Gérer le personnel (2e partie)
Acheter des marchandises (1re partie)
Acheter des marchandises (2e partie)
Entreposer des marchandises (1re partie)
Entreposer des marchandises (2e partie)
Traiter une commande
Saisir les chiffres et les évaluer (1re partie)
Saisir les chiffres et les évaluer (2e partie)
Financer des investissements
Payer des impôts
Gérer les rappels et les poursuites
contre des clients
Prix forfaitaire pour l'ensemble
des modules CHF 299.–
Prix par module CHF 18.–
Commander :
Rédaction :
Conception :
Production :
Copyright :
Première édition :
Adresse :
Tél./fax :
Internet:
E-Mail:
3-909189-68-7
3-909189-38-5
VSB, case postale 607, CH 4010 Bâle
+41/061 381 35 08
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
vsb_verlag_leitner@swissonline.ch
Michel Nippel (Support et Coaching), Marco Nussbaum et Dominic Strebel (économistes d'entreprise HES), Oswald Leitner (lic. droit), Philipp Leitner, Cordelia
Scheibler (enseignante spécialisée en communication de bureau), Caroline Steiner
(professeur dipl. d'enseignement commercial), Rolf Suter (edu-consult, responsable
« master trainer »)
Tomas Nohal et Pavel Smejkal
Leo Taraba
© 2003 texte et présentation Oswald Leitner, Bâle / Suisse. L'ouvrage ainsi que ses
parties sont protégés par le droit d'auteur. Toute utilisation autre que les cas autorisés
par la loi nécessite l'accord écrit des éditions VSB/Verlag für Schule und Beruf à Bâle.
juillet 2003
www.Kauffrau-Kaufmann.ch
Was this manual useful for you? yes no
Thank you for your participation!

* Your assessment is very important for improving the work of artificial intelligence, which forms the content of this project

Download PDF

advertising