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GSMA mWomen
Manuel de Marketing
Février 2013
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Le manuel de marketing GSMA mWomen:
une feuille de route pour la commercialisation des services de téléphonie mobile à
l’intention des femmes démunies
Ce manuel fait partie d’un portefeuille d’outils que l’équipe mWomen de la GSMA met à la disposition des opérateurs de
téléphonie mobile et des autres acteurs du secteur pour qu’ils améliorent la qualité de leurs services auprès des femmes
vivant dans des pays à bas et moyens revenus
Ce manuel a été assemblé à l’initiative de GSMA mWomen Global Development Alliance, rassemblant USAID, AusAID,
Visa et la GSMA. Ce manuel fait partie d’un ensemble d’outils, comme le « Framework for Designing the mWomen
Business Case », qui vise à promouvoir un meilleur accès et usage du réseau mobile par les femmes dans les pays en
voie de développement. L’ensemble de la gamme de produits de recherche et autres documents est disponible sur le site
www.mWomen.org
Le manuel a été réalisé par Altai Consulting, une société qui fournit des services de conseil et de recherche à des
entreprises privées comme à des institutions publiques présentes sur les marchés émergents. Altai conseille des
opérateurs télécom, entreprises de media, investisseurs, gouvernements et autres acteurs dans 30+ pays en Europe du
Sud, en Afrique, au Moyen-Orient et en Asie Centrale
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Remerciements
GSMA mWomen et Altai Consulting voudraient remercier les représentants des organisations suivantes qui ont
offert de leur temps et mis à disposition savoir et expertise essentiels à la création de ce manuel.
•
Axiata, Malaisie et Bangladesh
•
McCann Erickson, Cameroun
•
Publicis, France et Inde
•
Asiacell, Irak
•
Mobitel, Sri Lanka
•
Qtel Group, Qatar
•
Bidco, Kenya
•
MTN, Afrique du Sud
•
Rocket Internet, Asie du Sud
•
ChangeCorp, USA
•
MTS, Inde
•
Roshan, Afghanistan
•
D-Net, Bangladesh
•
Nestlé, Suisse, Inde et Ghana
•
UNICEF, Zimbabwe
•
Etisalat, EAU
•
Ogilvy, France et Kenya
•
SWAP, Kenya
•
GAVI, Suisse
•
Orange, France et AMEA
•
Tigo, Amérique Latine et Afrique
•
GlaxoSmithKline, Inde
•
PATH, Suisse
•
JWT, Kenya
•
•
KCB Bank Group, Kenya
Population Services International,
USA
•
Living Goods, USA et Ouganda
•
Procter & Gamble, Inde
•
L’Oréal, France
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
• Améliorer la connaissance du consommateur
• Développer le produit
• Créer et promouvoir la marque
• Distribuer et vendre
• Suivre et évaluer la performance
Annexe: acronymes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
L'émergence de disparités hommes/femmes (« gender gap ») en matière
d’accès aux téléphones mobiles génère des pertes d'opportunités
commerciales et sociales
• Une femme a 21% moins de chances, par rapport à un homme, de posséder un téléphone mobile dans les pays de
bas à moyens revenus
• Par conséquent, de nombreuses femmes dans ces pays ne bénéficient toujours pas de l'impact positif qu'elles
pourraient tirer de l'utilisation d'un téléphone mobile dans leur vie quotidienne et pour générer de nouveaux revenus
• Ces 300 millions de femmes qui n’ont pas accès au mobile représentent une perte de débouchés commerciaux
estimée à 13,3 milliards US$ pour les opérateurs de réseaux mobiles
Nombre de femmes et d'hommes ayant accès à un téléphone
mobile dans les pays à bas et moyens revenus
Revenu annuel non réalisé par région
(Milliards US$)
300
million
femmes
Gender gap:
300 millions de femmes
utilisatrices de moins par
rapport aux hommes dans
les pays à bas et moyens
revenus
1,1 Mds
1,4 Mds
utilisatrices
utilisateurs
Femmes
(Total 2,9 Mds)
Hommes
(Total 2,9 Mds)
Sources: GSMA et la Cherie Blair Foundation for Women: Women & Mobile: A Global Opportunity. 2010; GSMA mWomen. Striving and Surviving: Exploring the Lives of BOP Women. 2012
Note : les données sur le « gender gap » sont valides pour l'année 2009 et sont fondées sur un ARPU moyen tout juste inférieur à 4US$ par mois et 44US$ par an.
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Plusieurs contraintes limitent l’utilisation du téléphone mobile par les
femmes
Coût
• L’ensemble des coûts induits par l’utilisation d’un téléphone mobile empêche les
femmes à bas revenu d’en acquérir un:
 Le combiné
 Les services (SIM et communication)
 Le coût de recharge de la batterie
Culture
• Les représentations culturelles traditionnelles peuvent s’opposer à l’utilisation de
téléphones mobiles par les femmes
• Au sein des ménages pauvres, les femmes sont souvent les dernières à acquérir un
mobile
Illettrisme technologique
• L’ illettrisme technologique des femmes, notamment l’incapacité de lire ou de
comprendre le fonctionnement d’un téléphone mobile, limite leur accès à l’ensemble
des services fournis
Valeur perçue
• Les femmes pauvres ne valoriseront les services de téléphonie mobile que s’ils ont un
impact direct sur leurs préoccupations principales: la santé, l’éducation et la
sécurisation de débouchés économiques
Sources: GSMA et la Cherie Blair Foundation for Women. Women & Mobile: A Global Opportunity. 2010. GSMA, Striving and Surviving: Exploring the Lives of BOP Women. 2012. Deloitte, Global Mobile Tax
Review 2006-2007,accès en ligne le 28 December, 2009.
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Ce manuel a pour mission d’aider les opérateurs à réduire les disparités
hommes/femmes grâce à l’adoption de stratégies marketing plus efficaces
permettant d’atteindre les femmes démunies
• Population cible: le manuel sera utile aux opérateurs qui, dans le cadre de leur stratégie marketing globale, ciblent les débouchés
commerciaux que représentent les femmes démunies
– Le terme “démuni” est appliqué aux femmes de pays à bas et moyens revenus qui présentent une ou plusieurs des
caractéristiques suivantes1:
o Faible revenu
o Faible niveau d’autonomie
o Accès limité à l’éducation
o Isolement social du fait d’une faible mobilité, ou découlant d’un isolement géographique
• Approche: partir des enseignements et des études de cas tirés de l’industrie de la téléphonie mobile et d’autres industries,
d’entreprises sociales et d’organisation non gouvernementales (ONG)
– Recherche primaire
o Entretiens avec des organisations hors secteur de la téléphonie mobile: agences de publicité, entreprises de
distribution de biens de grande consommation, ONG et autres organisations internationales intervenant sur les
marchés émergents/en développement
o Entretiens avec des cadres exécutifs seniors chez les opérateurs ayant l’expérience de servir le marché des femmes
dans les pays émergents/en développement
o Visites en Inde, au Kenya et en Ouganda pour mener des entretiens
– Recherche secondaire
o Revue des documents GSMA mWomen existant
o Revue de la littérature sur le marketing visant les femmes
1. Notons que le terme “démuni” n’est pas quantifiable et n’est pas d’usage universel; le programme utilise cette définition pour clarifier l’objet de ce travail
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
• Améliorer la connaissance du consommateur
• Développer le produit
• Créer et promouvoir la marque
• Distribuer et vendre
• Suivre et évaluer la performance
Annexe: acronymes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les cinq éléments clés pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie
marketing efficace
A
Améliorer la
connaissance du
consommateur
B
Développer le
produit
C
Promouvoir la
marque
D
Distribuer et
vendre
E
Suivre et évaluer la performance
A
Améliorer la connaissance du consommateur afin d’élaborer des stratégies produit, de communication et de
distribution adaptées aux femmes démunies
B
Répondre aux attentes et aux besoins des femmes avec des produits et services développés dans le respect de
l’expérience utilisateur
C
S'adresser aux femmes en adaptant la marque, les messages et les circuits de communication à leurs
comportements
D
Faciliter l'accès des femmes aux produits appropriés tout en limitant les coûts de distribution
E
Etablir des objectifs concrets et des indicateurs clés de performance afin de pouvoir ajuster l’approche, si
nécessaire, au fil de la mise en œuvre
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Un facteur clé du succès du marketing auprès des femmes démunies est
le développement de partenariats stratégiques efficaces (I)
Envisager la mise en place de partenariats traditionnels et non traditionnels pour atteindre les femmes démunies
• Les partenaires traditionnels incluent les fournisseurs commerciaux de services à valeur ajoutée (SVA), les fabricants de
combinés, les détaillants et autres acteurs de l'écosystème de la téléphonie mobile
• Les partenaires non traditionnels regroupent des organisations qui ont une expérience, des compétences ou un accès aux
femmes démunies
– Types d'organisations :
o Organisations non-gouvernementales (ONG)
o Entreprises sociales ou organisations développant des modèles d'entreprise viables et créateurs de valeur
sociale
o Organisations internationales comme les agences des Nations Unies
o Gouvernements fournissant des services à la population comme des services de santé ou de formation agricole
– Valeur potentielle de tels partenariats :
o Expérience du marketing auprès de populations difficilement accessibles
o Expérience de travail avec les communautés locales
o Mise en relation avec les personnes d'influence de ces communautés
o Techniques qui permettent de mieux comprendre les consommateurs
o Connaissances existantes des consommateurs cibles
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Un facteur clé du succès du marketing auprès des femmes démunies est
le développement de partenariats stratégiques efficaces (II)
Effectuer une vérification préalable (« due diligence ») des nouveaux partenaires non traditionnels, notamment sur les éléments suivants :
• Preuves de l’excellence du partenaire
– Les marques des opérateurs sont vulnérables si les partenaires ne fournissent pas des services de qualité
– Les opérateurs devraient examiner minutieusement le bilan et les références de leur partenaire potentiel
• Adéquation organisationnelle
– Les opérateurs peuvent s’attendre à ce que les ONG et les partenaires gouvernementaux aient des cultures et des normes
organisationnelles différentes
– La vérification préalable devrait ainsi se concentrer sur les attributs essentiels pour l’opérateur ex. rapidité, qualité
• Intérêts communs
– Etablir si le partenaire potentiel restera fidèle à sa mission fondamentale, ou si au contraire le partenariat s’éloignera de cette mission
et pourra engendrer ainsi des problèmes de mise en œuvre et d'engagement à terme
• Compétences et capacités organisationnelles
– Tester si les compétences fondamentales du partenaire sont en adéquation avec son rôle dans le partenariat
– Tester si le partenariat ne va pas au-delà des capacités de l'organisation partenaire
– Partenaires soutenus par trop de bailleurs ou partenaires dépassés dans leur capacité de mise en œuvre
Etablir les objectifs et les attentes en amont
• Tout partenariat est fragile si les objectifs et les attentes ne sont pas clairement définis en amont
• Le risque est fort lorsque l'on travaille avec des partenaires non traditionnels, surtout s'ils n'ont pas d'expérience de travail avec les opérateurs
• Investir du temps au préalable pour s’assurer de la pertinence du partenariat en fonction des objectifs fixés et des attentes peut permettre
d’économiser à terme temps et argent
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
•
Améliorer la connaissance du consommateur
•
Développer le produit
•
Créer et promouvoir la marque
•
Distribuer et vendre
•
Surveiller et évaluer la performance
Annexe: acronymes
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Améliorer la connaissance du consommateur afin d’élaborer des
stratégies produit, de communication et de distribution pour les femmes
démunies
A Améliorer la connaissance
B
du consommateur
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4
5
Développer le produit
Formuler les objectifs de
recherche et d’analyse
Exploiter
les données existantes
Restreindre les objectifs de
recherche
Lancer des recherches
complémentaires si nécessaire
C
Promouvoir la marque
D
Distribuer et vendre
Messages clés
• Fixer des objectifs clairs et concrets pour les analyses concernant la connaissance des
consommateurs
• Les objectifs de recherche devraient couvrir toutes les étapes de la stratégie marketing, y
compris la segmentation, la conception du produit, la marque et la consommation média, les
comportements de consommation et les circuits de distribution favorisés
• Commencer par exploiter les données existantes, puisqu'elles permettent souvent de
répondre à certains objectifs de recherche et ainsi de limiter les recherches complémentaires
nécessaires
• Fixer les segments de marché prioritaires en accord avec la stratégie et le positionnement
global de l’opérateur, selon l'ampleur des opportunités commerciales, la facilité d'atteinte de
ces marchés, etc.
• Lors de l'étude des segments cibles, approfondir la compréhension des attentes et des
besoins en matière de contenu et services, prix et points de contact client
Segmenter le marché et
fixer les priorités
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
La première étape de la définition d’une initiative mWomen est de se
demander « que devons-nous savoir sur les femmes » ?
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3
Formuler des
objectifs et les
traduire en
questions de
recherche
4
5
Combattre l’idée que
les données sur les
femmes n’existent
pas
• Les connaissances clés à générer lors de cette étape :
− Le taux de pénétration du mobilec hez les femmes et les profiles d’utilisation sur le marché
considéré, ex. la part de femmes dans la base clients, dans le nombre de nouveaux clients, dans
l’attrition (churn), etc.
− Les attentes et besoins des femmes, ex: données et connaissances sur ce que les femmes
valorisent dans leur vie et dans leur interaction avec les outils et services de téléphonie mobile:
critères d'achat, niveaux de satisfaction, etc.
− Opportunités de franchir les barrières à l’adoption, ex: facteurs économiques ou autres
facteurs de décision, habitudes de consommation média, intentions d'achat/usage, etc.
• Traduire ces objectifs de recherche en questions concrètes pour l’analyse
– Ex : « Les femmes ont-elles les mêmes habitudes d'appel pendant la journée que les hommes ?
Et si non, est-ce que notre tarification heures creuses est pertinente à leurs yeux ? »
• Utiliser ces questions pour déterminer les meilleures méthodes et sources d’information qui permettront
d’apporter des réponses
• Les opérateurs pensent fréquemment que les données fiables sur les femmes n'existent pas ou
qu'elles nécessitent un investissement important en recherche ad hoc
« Nous savons que nous devons nous atteler au marché des femmes... mais c'est un véritable trou
noir pour nous... nous ne savons rien de ce segment et il n'y a pas de fonds disponibles pour
financer des recherches plus pointues» - Cadre marketing d’un opérateur
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Beaucoup d'objectifs de recherche peuvent être remplis en analysant les
données préexistantes
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4
5
• Avant d'investir dans une nouvelle étude, explorer les données et les recherches préexistantes
– Ex: brand trackers, enquêtes de satisfaction client, études de segmentation
– De telles analyses permettent aux opérateurs de comparer le marché des femmes à l’ensemble du
Réaliser de nouvelles
marché en leur procurant des informations sur la notoriété spontanée de la marque par les (non)analyses à partir de
utilisatrices, sur leurs critères clés d'achat, etc.
données existantes
• Cependant, il peut exister des biais méthodologiques dans les études de marché qui nécessitent d'être pris
en compte
– Ex : les sondages par téléphone doivent être utilisés avec prudence, les femmes ayant une
probabilité moindre de répondre aux appels des enquêteurs, surtout si ceux-ci sont des hommes
• Souvent, les Customer Registration Information (CRI) obtenues à la vente de la carte SIM, sont les
seules données sur les femmes auxquelles les opérateurs peuvent accéder facilement. Toutefois ces
données sont généralement peu fiables, soit fausses soit mal renseignées
Se méfier des données • Ce problème est aggravé dans le cas des femmes puisque les SIM sont souvent enregistrées au nom de
CRI
leur mari, frères ou autres hommes du foyer, notamment dans les contextes traditionnels où les normes
culturelles dissuadent les femmes d’utiliser un téléphone mobile
• Par conséquent, les opérateurs devraient éviter d'utiliser les données CRI, sauf s'ils sont confiants de
leur robustesse
Inclure une codification • La décomposition par genre est assez répandue en recherche
• Par exemple, quand des enquêtes téléphoniques ou de terrain sont réalisées et des MSISDN1 collectés, il
par genre dans les
convient de séparer les MSISDN des femmes pour que l'on puisse ensuite analyser et comparer leur
nouvelles bases de
utilisation par rapport à celle des hommes sur des périodes représentatives (6-12 mois)
données
1. Mobile Subscriber Integrated Services Digital Network-Number
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les données existantes peuvent générer des connaissances utiles
rapidement et avec un coût limité
Exemples d'analyses possibles en utilisant des recherches préexistantes et des données en interne
1
Notoriété spontanée d'un opérateur X
(%)
Les critères clés d'achat
(% qui identifient ce critère comme raison principale de leur décision)
Décomposition du trafic téléphonique sortant
(% de minutes quotidiennes )
Décomposition du trafic téléphonique sortant par heure
(% de minutes quotidiennes)
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
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Affiner les objectifs d’analyse pour déterminer les besoins en information
et concevoir de nouvelles recherches pour compléter les données
existantes
• Une des limites des données quantitatives à disposition des opérateurs est le manque de connaissance
sur le comportement des consommateurs, i.e. Pourquoi les consommateurs se comportent comme ils le
font, ex :
– Pourquoi le ratio off/on-net des femmes est différent de celui des hommes ?
– Pourquoi achètent-elles des produits différents?
– Pourquoi les techniques existantes « Above the Line » n'ont pas le même impact sur elles ?
Chercher à comprendre
“pourquoi” à travers • La recherche qualitative, notamment les focus groups (FGD) et les entretiens individuels, permet
d'apporter des réponses à ces questions comportementales
une étude qualitative
– Réaliser une étude qualitative fondée sur un échantillon de femmes issues de segments ou de
groupes démographiques variés
– Inclure les hommes comme un groupe de contrôle pour à la fois comprendre comment ils
influencent les décisions d'achat des femmes et pouvoir effectuer des comparaisons à l’échelle du
marché global
Analyser les données
existantes et les
nouvelles données
pour cartographier le
marché des femmes
• Le but est de comprendre dans quelle mesure les femmes ont des comportements similaires/différents des
hommes, mais également entre elles
– Notamment: évaluation de la taille de marché, parts de marché, segmentation, critères d'achat, leviers
de satisfaction, etc.
• L'analyse devrait inclure les leviers et les obstacles à l‘acquisition et l'utilisation d'un téléphone mobile
– Dans certains cas, les femmes peuvent posséder un téléphone pour leur sécurité ou pour communiquer
avec leur famille -si elles en sont éloignées-, sans pour autant se rendre compte de l'étendue des
services à leur disposition, limitant ainsi leur usage
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les partenaires de développement et gouvernementaux peuvent, grâce à
leur expérience, faciliter l’accès aux marchés isolés et fournir
compétences et données précieuses
1
Exemple: collecter des données quantitatives pour
segmenter le marché des services financiers
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4
5
• La Fondation Grameen et le CGAP se sont associés
pour réaliser une étude de marché et de segmentation
du marché des services financiers propres à la
téléphonie mobile en Ouganda1
– Le CGAP est un centre de recherche
indépendant qui vise à l'amélioration de l'accès
financier des populations pauvres
• L’enquête, qui couvrait 2 500+ ménages, a permis de
récolter :
– Informations démographiques
– Informations comportementales
– Informations sur l'utilisation des téléphones
mobiles et la pénétration des services de mobile
money
Exemple: exploiter les recherches des partenaires
de développement pour améliorer la connaissance
du marché des femmes
• En mars 2013, USAID dévoilera son étude sur l’« Accès
à la Technologie Mobile des Femmes Afghanes » qui
fournira des connaissances à l’usage du marché sur
l'accès des femmes afghanes aux téléphones mobiles
• L’enquête a permis de collecter des données
quantitatives sur:
– la pénétration des téléphones mobiles et l'usage
internet mobile des femmes
– les sources de financement de téléphones
mobiles pour les femmes
– Les barrières d'accès au téléphone mobile
– Les critères et les intentions d'achat une fois les
obstacles à la consommation levés
1. Présentation de la fondation Grameen et du CGAP. Customer Segmentation and Archetypes: Overview of processes and findings in Uganda.’ Présentation datée du 31 juillet 2012.
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les recherches permettront de segmenter le marché des femmes favorisant
ainsi une priorisation et l’élaboration d’une stratégie pour chaque segment
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Segmenter le
marché
• Une segmentation de marché devrait regrouper des individus selon leurs caractéristiques communes,
besoins, comportements et aspirations, afin d’affiner la conception du produit et les stratégies de
distribution
• En général, la segmentation est réalisée en tenant compte de différentes dimensions:
– Usage, ex: gros expéditeurs de SMS vs. consommateurs de communication internationale vs.
consommateurs off-net, etc.
– Socio-démographie, ex: jeune, urbain, revenu moyen, etc.
– Attitudes, ex : 'aventuriers', 'modernes', ‘passionnés de technologie', etc.
• Les profiles de chaque segment de femmes devraient au moins contenir les informations suivantes :
– Situation actuelle selon les indicateurs clés, ex. pénétration mobile, part de marché, ARPU
moyen (opérateur vs. concurrence), performance de la marque et satisfaction selon les
indicateurs clés de performance (ICP), etc.
Construire le profil
– Performance potentielle en termes de progression d'acquisitions (nouveaux utilisateurs ou
de chaque segment
utilisateurs venant d'opérateurs concurrents), et en termes d'utilisation via les nouveaux
produits et services
– Stabilité de la base d‘utilisateurs, taux de croissance potentiel à long terme, valeur de la
marque et autres facteurs qui peuvent être cruciaux pour les stratégies des opérateurs
Définir les priorités
• Les opérateurs peuvent utiliser ces profiles pour hiérarchiser les segments ciblés et définir des
priorités selon leur stratégie globale ou locale
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
La segmentation peut se fonder tant sur les comportements et les attitudes
des consommateurs par rapport aux produits et services, que sur leurs
caractéristiques sociodémographiques
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Source: Présentation de la fondation Grameen et du CGAP. Customer Segmentation and Archetypes: Overview of processes and findings in Uganda.’ Présentation datée 31 juillet 2012.
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
•
Améliorer la connaissance du consommateur
•
Développer le produit
•
Créer et promouvoir la marque
•
Distribuer et vendre
•
Surveiller et évaluer la performance
Annexe: acronymes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Répondre aux attentes et aux besoins des femmes avec des produits et
services développés à partir de l’expérience utilisateur
A Améliorer la connaissance
B
du consommateur
Développer le produit
C
Promouvoir la marque
D
Distribuer et vendre
Messages clés
1
Identifier les besoins
produits: analyse de l’écart avec
le portefeuille existant
2 Adapter ou créer de nouveaux
produits
• Les recherches pour améliorer la connaissance du consommateur, de leurs attentes et
besoins, des obstacles à l’adoption, peuvent permettre d’identifier les manquements de l’offre
existante en termes de produits et services
• Les recherches ont montré à ce jour que les femmes accordent plus d'importance aux
valeurs telles que la famille, la santé, la stabilité économique, l'éducation: les opérateurs
pourraient envisager d’élaborer des services à valeur ajoutée qui répondent à ces besoins
tels qu’identifiés localement via des études de marché
• La conception du produit peut aussi s’intéresser aux barrières à l’adoption
3 Identifier les fournisseurs et
partenaires nécessaires
4 Tester, lancer et déployer de
nouveaux produits
• Les produits et services existant peuvent être adaptés aux besoins des femmes et ne
requérir que des ajustements mineurs, ex: nouvelle approche marketing ou de distribution
• Dans d'autres cas, le développement de nouveaux produits et services peut s’avérer
nécessaire, en se fondant sur la connaissance des attentes, besoins et barrières à l’adoption
• De nouveaux partenaires spécialistes du développement peuvent aider les opérateurs à
développer de nouveaux produits qui nécessitent une expertise et des services auxquels les
opérateurs n’ont pas traditionnellement accès
• Les nouveaux produits et services devraient être testés ou pilotés pour être le cas échéant
adaptés avant leur déploiement à plus grande échelle
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Consulter les recherches existantes pour définir les attentes et besoins
des femmes en matière de téléphonie mobile et identifier les écarts avec
l’offre existante
1
2
• Analyser les recherches existantes sur la connaissance du consommateur afin de
mieux comprendre ce qui importe aux femmes dans leur vie, ex : la famille, la santé
et l'éducation sont des priorités qui transcendent les césures culturelles,
économiques et sociales
3
• Identifier les caractéristiques potentielles du produit qui peuvent catalyser leur
adoption, comme par exemple, la volonté de rester en contact avec des enfants qui
vivent loin du domicile familial, ou de recevoir de l’argent de la part de parents
éloignés
4
Identifier les attentes et
les besoins spécifiques
des femmes
• Les barrières à l’acquisition et à l'utilisation peuvent également renseigner la
conception d’un nouveau produit
– Ex : des femmes ayant peu utilisé la technologie ou étant illettrées d’un point de
vue technologique peuvent apprécier des produits et des services dont
l'utilisation et l'accès sont plus intuitifs et/ou accompagnés d'instructions
• Passer en revue le portefeuille de produits et services existant et identifier les écarts
Evaluer dans quelle
potentiels entre ceux-ci et les attentes et besoins des femmes
mesure l’offre existante
répond à cette demande
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les recherches de GSMA mWomen fournissent des informations sur les
besoins, attentes et obstacles à l’adoption du mobile par les femmes
démunies
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4
Besoins et attentes des femmes
• Santé: accéder à plus et à de meilleurs services et
informations concernant les soins médicaux pour leur famille
• Education: les femmes ont besoin d'aide éducative pour
leurs enfants mais aussi pour elles-mêmes
• Services financiers: les femmes sont souvent
responsables des finances du ménage et de leur bonne
gestion
• Outils de gestion: les femmes expriment un intérêt pour
l'entrepreneuriat et les outils leur permettant par exemple de
maximiser leurs revenus agricoles, comme les données sur
les prix et le climat
• Sécurité: les femmes déclarent vouloir se sentir en sécurité
et en liberté
Barrières communes à l’acquisition et l’utilisation
d’un téléphone mobile par les femmes
• Coût: le coût total lié à la possession d’un téléphone mobile
dissuade les femmes à faible revenu d’investir dans un
mobile, notamment le coût du combiné, des services, de
recharge de la batterie, etc.
• Culture: l'utilisation d’un mobile par les femmes peut être
perçue comme une atteinte à la culture et à l'ordre
traditionnels, et elles sont parfois les dernières à obtenir un
mobile au sein des ménages démunis
• Illettrisme technologique: comme l’incapacité à lire et à
utiliser un mobile, il limite l'accès des femmes à l'ensemble
de la gamme des services mobiles disponibles
• Valeur perçue: des femmes affirment qu'elles ne veulent
pas de téléphone mobile, ce qui illustre un partage des
bénéfices des mobiles au sein de leur ménage, ou/et un
décalage entre les produits/services offerts et les besoins de
ces femmes
Sources: GSMA et la Cherie Blair Foundation for Women. Women & Mobile: A Global Opportunity. 2010; GSMA. Striving and Surviving: Exploring the lives of women at the base of the pyramid.
2012
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Adapter ou concevoir des nouveaux produits et services qui tiennent
compte des besoins et des expériences des utilisateurs
1
Adopter une approche
de la conception axée
sur l’expérience
utilisateur
• Exploiter les recherches existantes pour comprendre comment les femmes
interagissent avec leur téléphone et ce qu'elles valorisent
• Concevoir des produits et services du point de vue de l'utilisateur, lui permettant
d’effectuer ses choix en fonction de ses besoins
Commencer par
envisager d’adapter les
produits et services
existants
• Dans certains cas, la seule modification des services existants déjà offerts par les
opérateurs peut favoriser l'utilisation et l’adoption des mobiles par les femmes
– Ex: élaborer de nouveaux tarifs spécifiques aux femmes
– Ex: pour les services liés à l'agriculture ou aux finances, introduire des
composants pédagogiques ou fonctionnalités vocales pour surmonter
l’illettrisme
Tenir compte de toutes
les fonctionnalités lors
de la conception de
produits et services
• Les fonctionnalités peuvent inclure:
– Grilles tarifaires, ex : une tarification heures creuses spécifique pour les
femmes
– Des services à valeur ajoutée adaptés aux besoins des femmes
– Des offres « bundle » incluant un combiné
2
3
4
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
24
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Répondre aux attentes et aux besoins des femmes permettra
d’augmenter la demande
Exemple: élaborer des outils qui créent un sentiment de sécurité
1
2
3
4
• Les téléphones mobiles peuvent améliorer la sécurité et le sentiment de sécurité pour les femmes et leur famille
- 93% des femmes interrogées lors de l'étude GSMA mWomen1 ont cité la sécurité comme une conséquence
positive de l‘utilisation d'un téléphone mobile
- Une sécurité accrue du téléphone lui-même peut aussi aider les femmes et dans certains cas les hommes du
ménage à être plus à l'aise avec l'utilisation du mobile
o Ex: le harcèlement téléphonique est un enjeu crucial sur certains marchés
• Les services à valeur ajoutée peuvent aider à répondre au besoin de sécurité
- Certains opérateurs s'attaquent au harcèlement en introduisant des services de blocage des appels et des SMS,
ou en offrant la possibilité d'acheter du crédit sans fournir son numéro de téléphone
o Ex: au Bangladesh, Robi a développé une offre spéciale pour les femmes, Anonna 27, qui permet aux
femmes d'appeler sans solde lors de situations d’urgence
Répondre aux besoins de sécurité des femmes: offre Zong Flutter pour les femmes (Pakistan)2
• En juillet 2012, Zong a lancé Flutter, sa première offre complète pour les femmes
• En plus d'un package communication très attrayant, cette offre inclut des services à valeur ajoutée
pour protéger les femmes du harcèlement téléphonique et les aider à protéger leurs droits:
– Le service de blocage des appels et des SMS offre la possibilité de bloquer tout appel ou
SMS entrant en provenance de certains numéros de téléphone
– Flutter Lounge, qui offre un accès à des conseils via SMS délivrés par un panel d'experts, ainsi qu'un service d'aide
juridique « Know You Rights » (App kay Haqooq)
1. GSMA et la Cherie Blair Foundation for Women. Women & Mobile: A Global Opportunity. 2010; 2. Site de Zong (dernier accès en décembre 2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
25
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Répondre aux attentes et aux besoins des femmes permettra d’augmenter
la demande
Exemple: la conception d’offres de communication fondées sur les attentes et besoins des femmes
1 • Les opérateurs peuvent envisager de développer des offres de communication attrayantes basées sur les modes de
consommation des femmes:
- Dans les cas où les données suggèrent que les femmes utilisent plus la voix pour les appels de nature sociale et
familiale que les hommes, les opérateurs peuvent développer des offres incluant plus de temps de communication et de
SMS, ainsi qu’une flexibilité aux heures creuses
2
- L’offre de tarifs avantageux pour les femmes peut encourager la fidélité-client de l’ensemble de la famille, tout comme la
possibilité de partager son compte crédit et de transférer des crédits d'un téléphone à un autre
3
4
Une offre en ligne avec les modes de consommation des femmes: le package Almas Line pour les femmes de AsiaCell
(Irak)1
S'inspirant d’études sur le marché des femmes, AsiaCell a créé Almas, qui propose:
• 50% de réduction après la 3ème minute de chaque appel sur le réseau Asiacell, et au prix réduit de
1IQD/seconde2
- Cette fonctionnalité a été incorporée suite aux observations - issues d'analyses de données - qui
mettaient en lumière le fait que les femmes appelaient moins, mais que la durée moyenne de
leurs appels était bien plus longue que celle des hommes
• 50% de réduction sur les appels de 1IQD/second pendant une période quotidienne d'heures creuses au
choix
– Cette innovation s'est fondée sur des analyses qui établissent que les modèles de
consommation varient de manière significative entre les hommes et les femmes et entre les
différents segments du marché des femmes
• Des tarifs bas vers les autres réseaux téléphoniques: 3,5IQD/seconde
1. Site Asiacell (dernier accès de janvier 2013) 2. US$ = 1 150 Dinars Irakiens (IQD)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
26
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Répondre aux attentes et aux besoins des femmes permettra d’augmenter
la demande de téléphones mobiles
1
2
3
4
Exemple : proposer des téléphones mobiles qui répondent aux besoins et attentes des femmes permet de réduire les
barrières à l’adoption
• Dans certains cas, le premier téléphone des femmes est un téléphone d'occasion ou un cadeau d'un membre de la famille qui
s'équipe d'un nouveau téléphone
• Proposer ou promouvoir à bon prix des téléphones mobiles avec des fonctionnalités appropriées peut aider à réduire les
barrières à l’adoption pour les femmes :
- Proposer un téléphone qui est en adéquation avec les moyens de la population du segment
- Proposer un bon rapport qualité/prix en terme de fonctionnalités du téléphone
- Envisager de réduire le coût des téléphones pour générer des revenus liés aux services sur le long terme1
Des téléphones à bon rapport qualité/prix: My First Nokia (Afrique de l'Est)2
• Nokia Afrique de l'Est a lancé la campagne 'My First Nokia’ en 2005 pour cibler les acheteurs pour la 1ère
fois vivant en milieu rural avec peu ou pas de connaissances de la technologie mobile
• Nokia proposait un téléphone aux fonctionnalités multiples mettant en avant un bon rapport qualité/prix:
- Une batterie longue durée pour éviter les barrières de coût et du manque d'accès à l'électricité
- Une durabilité adaptée aux conditions de vie difficiles et limitant la fréquence de remplacement de
téléphones endommagés
- Une réception de qualité puisque les populations cibles vivent souvent dans des endroits isolés
- Un récepteur radio, mode traditionnel d'accès aux médias des populations rurales
- Une lampe torche qui compense le manque d'accès à l'électricité des utilisateurs
- Des menus en kiswahili. Les téléphones Nokia furent les premiers à proposer cette option au
Kenya
Credit: Design in Africa
1. GSMA et la Cherie Blair Foundation for Women. Women & Mobile: A Global Opportunity, 2010. 2. Altai Consulting entretiens avec JWT Kenya (décembre 2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
27
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les partenariats permettent aux opérateurs de compléter leur expertise et
leurs capacités à créer des services à valeur ajoutée
1
2
3
4
Evaluer les capacités
internes
• Examiner les capacités organisationnelles nécessaires pour mettre en œuvre une
analyse des écarts entre l'expertise et les compétences internes et ce qui est nécessaire
pour concevoir de nouveaux produits et services
• Les partenaires peuvent fournir aux opérateurs plusieurs avantages lors de la conception
et du lancement de nouveaux produits et services:
Envisager de concevoir
- Savoir et expertise, ex: des ONG qui offrent des informations sur les soins
et distribuer des
médicaux, des universités qui développent un contenu éducatif, des
produits et des services
gouvernements qui donnent aux fermiers des données sur le climat, etc.
via des partenariats
- Réputation: l’opérateur bénéficie de la crédibilité et de la confiance des partenariats
établis avec des fournisseurs d’informations ou services de premier plan
Partenariat pour répondre aux attentes des femmes: le package Liyasara pour les femmes de Mobitel (Sri Lanka)1
• Mobitel a conduit une étude qui a révélé les attentes des femmes :
- Accès à des informations auxquelles les femmes attachent de l'importance: santé, finance, droit
- Accès à une assurance-vie
• Sur cette base, Mobitel a lancé Liyasara, incluant notamment des services à valeur ajoutée développés
en partenariat avec des fournisseurs de services
- Accès à des informations sur la santé (enfant, mère, nouveau-né), sur la psychologie infantile, diabète, développées via des
partenariats avec les autorités locales de santé
- L'accès à un plan d'assurance-vie sans coût additionnel via un partenariat avec Sri Lanka Insurance
1. Altai Consulting entretiens avec Mobitel (novembre 2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
28
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les MVNO et les sous-marques peuvent être des solutions efficaces et
rentables pour les opérateurs souhaitant répondre aux besoins
spécifiques des femmes
1
2
3
4
• Les Mobile Virtual Network Operators (MVNO) et les sous-marques d’opérateurs n'ont pas
encore livré leur potentiel sur les marchés émergents comme sur les marchés matures
• Cependant, les marchés émergents sont en pleine transition et les modes de régulation
évoluent. Ces alternatives pourraient rapidement fournir de nouvelles opportunités de
partenariat entre des opérateurs et des marques ciblant les femmes, dans le but de :
- Construire une image de marque attirante pour le segment des femmes
- Encourager son adoption en générant un fort sentiment de communauté
- Se reposer à la fois sur leurs circuits de communication et leurs réseaux de distribution pour livrer des offres spécialement
adaptées ou des messages de la manière la plus efficace possible
- Tout en limitant le risque de cannibalisation de ces offres spécifiques par d'autres offres génériques proposées par
l’opérateur
Lancer des marques qui ciblent les femmes: Exemples en Afrique 1
• MVNO Set'mobile, lancé au Cameroun fin 2011
- Set'mobile a profité de l'image du footballeur camerounais Samuel Eto'o, dont la renommée
est mondiale, pour s'adresser au segment des hommes passionnés de football
- S'il utilise le réseau d'Orange Cameroun, Set'mobile a développé sa propre marque, ses
offres et son réseau de distribution
• La sous-marque Touba2 mobile de l’opérateur sénégalais expresso fut lancée au début de l'année
2011. Caractérisée pour ses offres à bas prix, elle s'adresse au segment spécifique d'utilisateurs issus
de la communauté musulmane mouride
1. Totaltelecom , September 2012 issue, http://www.totaltele.com/res/Total%20Telecom%20Plus/TTPLUS_sept12_LR.pdf/ 2. (NB - Touba est la ville sainte du mouridisme)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
29
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Des partenariats innovants avec des partenaires traditionnels ou non
traditionnels peuvent permettre aux opérateurs de développer des produits
et services à valeur ajoutée qui répondent aux attentes des femmes
1
2
3
4
• Les partenariats avec des fournisseurs traditionnels, médias, organisations
internationales, ONG, etc. peuvent être envisagés, ex: travailler avec des
fabricants de téléphones pour produire des combinés à bas coût ou des systèmes
Envisager un spectre
d'exploitation avec des interfaces plus intuitives, et avec des organisations qui
large de partenaires lors
développent des applications adéquates
de la sélection
• Des opérateurs peuvent aussi travailler avec des ONG, des entreprises sociales
ou d'autres partenaires de développement, pour avoir accès à des savoirs ou des
services qui répondent aux attentes des femmes
Partenariats public-privé pour le lancement de produits: Grameen, Google et MTN1
• AppLab est une initiative lancée par Grameen pour développer et déployer via la téléphonie
mobile des solutions contribuant à la réduction de la pauvreté
• En Ouganda, AppLab s'est associé à Google dans le cadre d’un projet de deux ans visant à
développer des produits d'information pour les pauvres (femmes, fermiers, etc.) couvrant des
sujets divers dont la santé, l'agriculture, le climat, le sport, etc.: le partenariat a culminé en 2009
avec le lancement de 3 nouveaux produits - Google SMS, Google Search et Google Trader
• Ces produits furent ensuite déployés via un partenariat avec MTN en Ouganda, tandis que Google
a œuvré à la réplication et l'expansion de ces produits dans d'autres pays
Credit: Grameen
Foundation AppLab
1. Site AppLab de la fondation Grameen (dernier accès en décembre 2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
30
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Des partenariats innovants pour développer des services à valeur ajoutée
qui répondent aux besoins des femmes
Exemples de partenariats qui fournissent des SVA aux femmes
Mobile Baby d’Etisalat1
• Le partenariat inclut Qualcomm; D-Tree International, une ONG qui crée et fournit des protocoles
médicaux aux travailleurs des marchés émergents; et Great Connection, qui fournit une plate-forme
d'imagerie médicale
• Mobile Baby est un éventail de services qui a pour mission de réduire la morbidité et la mortalité durant les
grossesses et les accouchements dans les pays émergents
• Cet outil permet de surveiller les grossesses par ultrasons ou en expliquant aux mères comment repérer
les signaux d'alarmes, permettant des interventions plus rapides en cas d'urgence. Le dispositif permet la
communication des besoins médicaux de la mère à son arrivée dans l’établissement médical
• Mobile Baby s'est étendu à tous les marchés émergents sur lesquels Etisalat est présent, y compris en
Afghanistan où USAID a investi 10 millions US$ pour sa mise en œuvre
Initiative Mobilink au
Pakistan
‘SMS for Literacy’2
• Lancé en partenariat avec l'UNESCO, l'initiative pakistanaise de Mobilink 'SMS for Literacy' a été conçue
pour améliorer le taux d'alphabétisation par l'envoi de SMS éducatifs en ourdou
• En plus d'augmenter le taux d'alphabétisation des femmes à hauteur de 60%, l'initiative a aussi pour effet
indirect de faire tomber les barrières culturelles qui limitaient l'acquisition de mobiles par les femmes
1
2
3
4
Partenariat ‘Mobile
Money’ de Millicom Tigo3
• Ce partenariat, avec le concours de la Cherie Blair Foundation for Women et USAID, a lancé un projet
pour améliorer les services financiers mobiles pour les femmes entrepreneurs en Tanzanie, au Rwanda et
au Ghana
• Ce projet va aider plus de 4000 femmes à améliorer leurs connaissances financières, affiner leur sagacité
en affaire et augmenter leurs ressources en devenant agents de services de mobile money
Sources: 1. “Etisalat Mobile Baby Wins mWomen Global Mobile Award”. GSMA, March 2012. 2. International Finance Corporation. Handshake Issue #8 ., 2013. 3. Devex Editor. December 2012.
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
31
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les pilotes permettent d'affiner l'offre avant de lancer sur l’ensemble du
marché les produits et les services s'adressant aux femmes
1
Réaliser un pilote de
l’offre
2
3
• Identifier un petit marché pour le lancement rapide d'un pilote,
idéalement avec des circuits de distribution existant ou la présence
de partenaires
• Sélectionner un groupe de femmes représentatif des segments de
marché cibles
• Cibler les meneurs d'opinion au sein de la communauté, ex : les
leaders qui peuvent devenir des ambassadeurs influents du produit
Rassembler les
informations tirées du
pilote
• Conduire des discussions avec des focus groups pour améliorer la connaissance: perception,
compréhension et pertinence du nouveau service par les consommateurs, facilité d'utilisation,
améliorations possibles, etc.
• Si le produit/service s'adresse aussi aux hommes, il convient d'inclure les hommes dans
l'échantillon
• Des partenaires de développement comme les associations de femmes ou d'autres membres
de confiance de la communauté, peuvent participer à l'organisation de tels événements
Adapter l’offre lors du
changement d’échelle
• Adapter le produit ou le service selon les besoins
• Déployer le produit/service, en s’appuyant sur des partenaires si nécessaire
• Les résultats permettront de répliquer plus facilement l'expérience sur d'autres marchés, ou de
réduire les coûts d'investissement lors de futurs lancements d'offres mWomen
4
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
32
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
•
Améliorer la connaissance du consommateur
•
Développer le produit
•
Créer et promouvoir la marque
•
Distribuer et vendre
•
Surveiller et évaluer la performance
Annexe: acronymes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
33
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
S'adresser aux femmes en adaptant la marque, les messages et les
circuits de communication à leurs comportements
A Améliorer la connaissance
du consommateur
1
2
B
Développer le produit
Identifier et étudier les
audiences clés
Définir les messages clés
3 Sélectionner les circuits et les
activités de communication
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
C
Promouvoir la marque
D
Distribuer et vendre
Messages clés
• Les analyses sur les consommateurs et les études de marché peuvent permettre
d'identifier les publics prioritaires et leurs meneurs d'opinion, les modes d'utilisation des
médias et les messages efficaces en vue d’élaborer la marque et la stratégie de
promotion
• Les produits développés pour les femmes doivent être clairement positionnés dans le
cadre de la stratégie globale de marque de l’opérateur, en s'appuyant sur les principaux
messages de la marque tout en promulguant les caractéristiques spécifiques du produit
valorisées par les femmes
• Les messages devraient être clairs et simples pour s'assurer de leur compréhension et
de leur mémorisation par les publics cibles
• Une stratégie de communication intégrée doit exploiter les circuits sur lesquels les
femmes s'appuient déjà et dans lesquels elles ont confiance
• Si le marketing 'above the line' peut être utile, bien des contextes peuvent nécessiter
des approches marketing 'below the line', mieux adaptées aux attentes des femmes
démunies
34
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les campagnes de communication peuvent cibler les utilisateurs cibles
comme les meneurs d'opinion
1
2
Identifier les
audiences clés
3
• Définir et hiérarchiser les publics cibles selon la stratégie de segmentation et la
connaissance des consommateurs générées par la recherche
• La recherche peut permettre d’identifier les sources que les femmes consultent pour obtenir
des informations pertinentes pour guider leur décision sur les achats de carte SIM et sur
l'utilisation d'un téléphone mobile
• Envisager comment incorporer ces meneurs d'opinion dans le processus de création de la
marque et les campagnes de promotion
- Ex: dans bien des contextes traditionnels ou conservateurs, le chef (masculin) de
famille influence les principales décisions d'achat
- Dans d'autres cas, les femmes peuvent apprendre et être influencées par leurs
enfants, plus familiers avec la technologie
Hiérarchisation des audiences cibles
Public
cible: les
femmes
Influenceurs de 1er
rang: famille (ex. maris,
belles-mères…)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
Influenceurs de 2nd rang:
amis
Influenceurs de 3ème
rang: membres de la
communauté
35
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Construire une marque en accord avec la stratégie globale de marque mais
différencier les produits avec des attributs attrayants pour les femmes
1
2
3
S’appuyer sur
l’image de marque
globale
• Intégrer la marque et la promotion de produits féminins au cœur de la stratégie globale de marque de
l’opérateur
• Identifier les éléments de la stratégie globale de marque qui pourraient être attrayants pour les
hommes et les femmes, ex: marque à bas prix, offre à haute valeur, haute fiabilité, etc.
• Elaborer un message autour des produits existants ou nouveaux centrés sur les attributs que les femmes
Différencier les
valorisent, selon la recherche, ex: caractéristiques clés, design attrayant, facilité d'utilisation, valeur, etc.
produits existant ou
• Les caractéristiques de la marque, comme le logo, la couleur, etc. peuvent permettre de différencier un
les nouveaux
produit et de créer un lien émotionnel, « une marque dans laquelle j'ai confiance », « une marque qui
produits
m'inspire », etc.
D'un produit neutre à un produit sexué: les rasoirs Gillette1
• Gillette est spécialiste des rasoirs pour hommes depuis plus de 100 ans, mais,
depuis le début des années 2000, l'entreprise a changé le marché des rasoirs en
introduisant des produits spécifiques distincts pour les hommes et pour les femmes
• La marque Vénus fut créée pour cibler les femmes
 Les 3 lames du rasoir Vénus sont les mêmes que celle du Mach 3
 Les mêmes qualités et avantages sont mis en avant lors de la promotion des
produits masculins et des produits féminins : la sécurité, la facilité
d'utilisation, l'absence d'entretien, etc.
• Cependant, le design des produits et les campagnes de communication ont été spécifiquement adaptés pour répondre
aux attentes et aux besoins des segments masculins et féminins
1. INSEAD Blue Ocean Strategy Institute
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
36
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Concevoir des messages simples s'adressant au segment des femmes
1
2
3
Utiliser la recherche • Les recherches menées sur les consommateurs permettent de s'adresser à des publics cibles,
ex :
pour concevoir le
– Les points de vente et les modes de consommation de médias peuvent guider la
message véhiculé par
conception du message véhiculé par la marque
la marque
Fixer des objectifs de
communication
• Définir des objectifs clairs visant à garantir l'impact de la communication sur les publics cibles,
en prenant en compte le contexte spécifique de chaque marché
- Ex: dans les marchés moins matures, les messages peuvent avoir pour objectif de
préparer les femmes à acheter un mobile, alors que dans des marchés plus matures, les
messages pourraient avoir pour objectif d'informer sur des fonctionnalités plus avancées
Définir des messages
clairs et simples
• Un petit nombre de messages peut avoir plus d'impact, surtout s'il s'adresse à un public avec un
faible niveau d’éducation
S'adresser aux femmes en tant que gardiennes du foyer: GlaxoSmithKline (GSK) en Inde1
• GSK a positionné Horlicks, une boisson vitaminée, comme un produit pour les femmes, qui sont à la fois les
principales consommatrices et les décideuses en matière d’achats de produits alimentaires et de soin pour le
foyer
• GSK a remarqué que les femmes choisissaient des produits qui les aident à remplir leur rôle social, comme
celui d'être une bonne épouse, mère et gardienne du foyer; et qu’elles dépensaient moins facilement lorsqu'il
s'agit de produits plus personnels
• Ainsi, les campagnes Horlicks positionnent le produit comme bénéfique pour toute la famille
Credit: GSK
1. Source: Altai Consulting entretien avec GSK Inde (décembre 2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
37
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Communiquer en utilisant des circuits que les femmes utilisent déjà et
valorisent
1
2
3
• Dans beaucoup de cas, les hommes et les femmes tirent leurs informations de sources
différentes
- Ex: dans des communautés plus traditionnelles, les sources informelles (bouche à
Identifier les circuits
oreille) auxquelles les femmes ont accès sont différentes de celles de leur mari
que les femmes
• Dans les cas où les femmes ont accès aux mêmes médias que les hommes, elles en font un
valorisent
usage différent
- Ex : fréquemment, les hommes et les femmes regardent des programmes de télévision
différents à des périodes différentes de la journée
Impliquer le consommateur via un marketing 'below the line': Nestlé Maggi (Afrique de l'Ouest)1
• La 'Caravane Cuisine Maggi' est en contact direct avec des consommateurs au Cameroun, en
Côte d’Ivoire et au Nigeria pour promouvoir les assaisonnements, les soupes et autres produits
Maggi
• La Caravane fournit des conseils nutritionnels et organise des concours culinaires pour impliquer
les consommateurs
• L'approche par l’implication est basée sur l’observation que les femmes sur ces marchés sont
Credit: Nestlé
plus susceptibles de tester de nouveaux produits si elles les expérimentent de première main et
si elles côtoient des femmes de leur communauté pendant qu'elles effectuent leur décision
d'achat
• Le programme est conçu en conformité avec les habitudes des femmes, par exemple, les événements de la Caravane sont
programmés le même jour que le marché local.
1. Site Nestlé (dernier accès en décembre 2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
38
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les contextes de pauvreté requièrent souvent une plus grande part de
marketing de type 'below-the-line', particulièrement pour les femmes
Le marketing
‘above the
line’
• Dans bien des cas, la télévision est une source importante de divertissement et d'information
pour les femmes, et peut donc prendre une place importante dans la communication des
bénéfices à tirer de l'utilisation d'un téléphone mobile, que ce soit directement via une
publicité ou indirectement via une image positive des mobiles véhiculée dans les séries TV
• La radio est particulièrement importante puisqu'elle permet d'accéder à des zones isolées ou
la couverture médiatique est souvent faible. De plus, elle permet de communiquer dans la
langue locale
– Cependant, la mémorisation des publicités de radio a tendance à être faible, donc le
sponsoring d'émissions télévisées populaires peut être plus efficace
Le marketing
‘below the
line’
• Le marketing 'below the line' permet de transmettre un message plus personnel à des publics
très spécifiques. Il est souvent nécessaire pour répondre aux attentes des femmes plus
pauvres sur certains marchés
– Plusieurs méthodes sont utilisées : des affiches, des dessins muraux, du théâtre de
rue, des jeux, etc.
– Les femmes préfèrent tester les produits avant de les acheter
– Les événements collectifs leur donnent l'occasion d'échanger leur point de vue et leur
expérience avec des vendeurs et d'autres clientes
1
2
3
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
39
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
•
Améliorer la connaissance du consommateur
•
Développer le produit
•
Créer et promouvoir la marque
•
Distribuer et vendre
•
Surveiller et évaluer la performance
Annexe: acronymes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
40
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Faciliter l'accès des femmes aux produits appropriés tout en limitant les
coûts de distribution
A Améliorer la connaissance
B
du consommateur
1
2
Développer le produit
Comprendre les besoins de
service des clients
Répertorier et évaluer les
circuits de distribution et de
vente existants
3 Sélectionner les bons circuits et
partenaires de distribution
4
Etendre les circuits de
distribution
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
C
Promouvoir la marque
D
Distribuer et vendre
Messages clés
• Les recherches menées sur les consommateurs révéleront si les femmes ont des
besoins différents de ceux des hommes concernant la distribution, ex: elles peuvent
fréquenter des magasins différents ou avoir des besoins spécifiques comme préférer
interagir avec des vendeuses ou la pédagogie au point de vente
• Les circuits de distribution et de vente existant devraient être identifiés et évalués en
fonction des habitudes d’achat et des besoins des différents segments féminins
• A partir de cette analyse, les circuits de distribution les plus adéquats devraient être
identifiés et intégrés à un portefeuille de circuits servant les besoins commerciaux et
géographiques de l’opérateur
• Les circuits de distribution et de vente existants devraient être consolidés en priorité,
bénéficiant ainsi à l’ensemble du marché
• Si nécessaire, les opérateurs devront créer de nouveaux circuits de distribution; dans le
cas des femmes, les partenaires non traditionnels de développement peuvent aider les
opérateurs à étendre leur zone de couverture et à réduire les coûts de développement
de nouveaux circuits
• Quels que soient les circuits utilisés, la formation et le suivi de la qualité du service sont
essentiels
41
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les circuits de distribution et de vente sont coûteux à mettre en place et
maintenir: la priorité est donc d'envisager l'utilisation de circuits existant
Exemple d’arbre de décision concernant les différentes options de
circuits de distribution et de vente
Utiliser les circuits
existant
Non
Est-ce que les
segments cibles ont
des besoins
spécifiques en termes
de circuits de
distribution et de
ventes?
Oui
Peut-on exploiter les
circuits existant?
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
Utiliser et adapter les
circuits existant
Oui
Non
Peut-on construire
des alternatives
viables, que ce soit
seul ou avec des
partenaires ?
Oui
Non
Identifier et créer de
nouveaux circuits,
seul ou avec des
partenaires
Réexaminer la
stratégie
42
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Etudier les meilleurs points de contacts et attentes en termes de service
à la clientèle dans le but d'identifier les besoins spécifiques des femmes
1
2
3
4
Etudier les
habitudes d’achat et
les besoins
spécifiques de
service des femmes
• Concevoir une étude sur les consommateurs pour comprendre où et quand les femmes font
leurs achats et les conditions qui les prédisposeraient à l'achat d'un téléphone mobile
• Par exemple, certaines études dans les milieux à faible revenu révèlent que:
– Les femmes manquent souvent d'éducation et d'expérience en matière de technologie,
et préfèreront donc un environnement accueillant avec des vendeurs qualifiés
– Les femmes dépendent souvent des vendeurs pour s'informer puisqu'elles achètent
souvent des téléphones d'occasion, moins chers, mais vendus sans support technique
du fabriquant ni manuel d'utilisation
– Les femmes acquerront plus fréquemment un mobile et les SVA qui vont avec, si elles
ont accès à une information dispensée au point de vente par des agents qualifiés
La vente dans un cadre informel et permettant l’expérimentation: le 'Saheli Bus Tour' de MTS1
• MTS permet aux femmes d’expérimenter leurs produits à côté de chez elles
• Une équipe exclusivement féminine se déplace dans un bus climatisé pour proposer aux femmes
des démonstrations sur place des produits et des services MTS
• L'environnement du bus permet aux femmes de tester une large gamme de services, elles
peuvent manipuler les dernières technologies et ainsi mettent un pied dans le monde numérique
« Les femmes du bus Saheli m'ont vraiment aidée et m'ont montré beaucoup de choses que je ne
connaissais pas. J'utilisais mon téléphone seulement pour parler avec mes proches. Maintenant, je
peux faire bien plus de choses. » Une cliente MTS
Credit: MTS
1. Altai Consulting entretiens avec MTS Inde (décembre2012)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
43
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Une analyse des circuits de distribution et de vente existant permettra
d'identifier les opportunités et les vides du marché
1
2
Analyser à la fois la
nature et la qualité
des circuits existant,
selon les besoins
des femmes
• Analyser les forces et les faiblesses des circuits existant en relation avec les habitudes
d’achat des femmes et leurs besoins en matière de services, ex:
– Les points de vente avec des vendeurs masculins pourvoient plus aux besoins
des hommes
– Les points de vente éloignés et difficiles d’accès pour les femmes en activité
3
4
L'utilisation des réseaux familiaux comme des circuits de distribution informels
(Kenya)
• Au Kenya, les travailleurs urbains qui viennent des zones rurales achètent parfois des
téléphones mobiles à leurs parents ou d'autres membres de leur famille restés au village
• Leur motivation peut inclure :
– Le besoin de garder le contact entre des visites irrégulières
– La possibilité de transférer de l'argent plus facilement
– La possibilité d'être joignable en cas d'urgence
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
Credit: IT News Africa
44
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Utiliser à la fois les circuits traditionnels et innovants peut améliorer
l'accès aux femmes auparavant difficiles à atteindre
1
Adapter les circuits
existant pour mieux
répondre aux besoins
des femmes
• Lorsque cela est possible, exploiter les circuits existant pour minimiser les coûts de distribution
• Examiner les possibilités d'amélioration des circuits existant pour les femmes et les hommes
– Ex : améliorer la formation des vendeurs et leur capacité à éduquer les consommateurs
– Ex : améliorer la visibilité de la marque de distribution
Envisager les circuits
non-traditionnels
• Des circuits informels comme ceux d'ONG ou d'associations de femmes peuvent permettre l’accès
aux femmes démunies vivant en milieu rural
• Les sociétés de biens de consommation ou autres qui commercialisent leurs produits auprès des
populations isolées peuvent fournir des informations utiles et des solutions pour le marché cible
– Ex : Unilever Inde a installé un système de distribution dans les zones isolées grâce à leur
travail avec des 'self-help group' de femmes
• Les points de vente spécifiques aux femmes sont une autre solution
– Quand les normes culturelles limitent l'interaction entre les hommes et les femmes, de tels
circuits sont essentiels
– Dans d'autres cas, les femmes sont plus à l'aise lorsque les vendeurs qui les conseillent et
auxquels elles posent des questions sont des femmes
2
3
4
• Utiliser le plus possible les circuits existant et couvrir les vides avec de nouveaux circuits, en ligne
avec les habitudes des femmes, leurs préférences et leurs besoins, avoir une meilleure couverture
Construire un
de distribution ou fournir des services de qualité à bas coût
portefeuille optimal de • Par exemple, les points de vente traditionnels sont plus efficaces pour atteindre les consommateurs
circuits de distribution
urbains, tandis que des réseaux alternatifs peuvent être nécessaires pour entrer en contact avec des
femmes qui vivent dans des zones rurales isolées
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
45
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Les circuits et les partenaires non traditionnels peuvent faciliter l'accès
aux femmes
Exemples
1
2
Le modèle de
distribution ‘Living
Goods’ en Ouganda1
3
4
Les ‘Angel Stores’ de
Vodafone en Inde2
• Living Goods sert plus de 100 000 ménages dans des bidonvilles et des zones
rurales grâce à un réseau de distribution de 800 'Community Health
Promoters' (CHP), des femmes au service de leur propre communauté
• Les CHPs proposent un panier de 90 produits, dont des produits de santé
comme des filtres pour l'eau ou des biens de consommation comme les
serviettes hygiéniques Always ou des couches Pampers, etc.
• Ces vendeuses ont été formées pour fournir des services et conseils de santé
de base et pour éduquer la clientèle féminine à l'utilisation des produits et
services offerts
• Les CHPs s'adressent aux femmes à travers des points de distribution
multiples pour réduire les coûts de la couverture du segment : porte-à-porte,
commandes SMS, points de vente à domicile, échoppes pendant les réunions
des associations de femmes ou les jours de marché
• Les Angel Stores sont gérées par des femmes qui y réalisent toutes les
tâches : assurer le management, le service client, et la sécurité
• Les magasins proposent un environnement accueillant pour une clientèle
féminine qui ne maîtrise pas aussi bien la technologie mobile que la clientèle
masculine, et qui évolue plus confortablement dans un contexte féminin
« Personnellement, je me sens plus à l’aise dans mes interactions avec la
clientèle féminine, quand je leur explique comment utiliser les produits et les
services du magasin » Une vendeuse Vodafone
Credit: Living Goods
Credit: www.mobigyaan.com
1. Altai Consulting entretiens avec Living Goods (décembre 2012); 2. Indiamart (dernier accès janvier 2013)
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
46
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
La formation et l'évaluation de la performance sont essentielles à tous les
niveaux de la chaîne de distribution pour assurer un service de qualité
aux femmes comme aux hommes
1
2
Investir dans la
formation des
vendeurs
3
4
Evaluer la
performance
• La qualité des services de distribution et la fiabilité des vendeurs seront particulièrement
valorisées par les femmes, surtout si les femmes ne connaissent pas la technologie et
comptent sur les vendeurs pour la leur présenter
• Dans la plupart des cas, les vendeurs sont indépendants et ont reçu peu de formation
concernant les produits ou la qualité du service à apporter
• Renforcer la formation des vendeurs traditionnels peut améliorer la qualité du service pour
tous les clients
• La formation est particulièrement importante pour les circuits de distribution nontraditionnels, à la fois comment servir les femmes mais également la connaissance des
caractéristiques du produit
• Evaluer la qualité ainsi que l'utilisation du circuit de distribution par les femmes, ex. :
– Le nombre de femmes qui visitent le point de vente
– Le type et la fréquence d'utilisation des services demandés par les femmes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
47
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
•
Améliorer la connaissance du consommateur
•
Développer le produit
•
Créer et promouvoir la marque
•
Distribuer et vendre
•
Surveiller et évaluer la performance
Annexe: acronymes
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
48
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Etablir des objectifs concrets et des indicateurs clés de performance afin
de pouvoir ajuster l’approche, si nécessaire, au fil de la mise en œuvre
A Améliorer la connaissance
B
du consommateur
Développer le produit
E
C
Promouvoir la marque
D
Distribuer et vendre
Surveiller et évaluer la performance
Messages clés
1
Définir le succès selon des
objectifs de performance clairs
2
Suivre et évaluer
la performance
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
• Le succès doit être défini de manière précise avec la formulation de buts et d'objectifs
clairs dès le début de l'élaboration de la stratégie marketing
• La définition d’indicateurs clés de performance (ICP) appropriés permet de mesurer les
progrès réalisés pour servir le segment des femmes, ex. pénétration, utilisation, perception
• Les indicateurs financiers et commerciaux spécifiques à la stratégie ‘mWomen devraient
être alignés sur ceux utilisés pour évaluer la performance globale de l’opérateur
• Les outils existants peuvent souvent être adaptés pour collecter les données nécessaires à
l'évaluation
• Dans certains cas, le développement de capacités peut s’avérer nécessaire pour s’assurer
que les compétences techniques, financières et humaines nécessaires à la collecte et
l'analyse de données sont en place
• Les analyses de performance doivent être réalisées régulièrement et les résultats partagés
avec l’ensemble des acteurs pour permettre une amélioration rapide de la mise en œuvre
et développer une compréhension commune du marché des femmes
– Ex: inclure l’ensemble de l’organisation, du directeur aux départements chargés
de la stratégie et des ventes, en incluant tous les acteurs en interne comme en
externe
49
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Définir et quantifier le succès est une étape importante qui doit même
précéder le lancement des opérations
Définir le succès et
fixer des objectifs
clairs pour chaque
segment
• Une définition claire du succès permettra aux équipes de concentrer efficacement leurs efforts
et de créer une feuille de route et des incitations au succès
• Les opérateurs qui ont lancé des produits et services mWomen sans objectif clair ont eu
tendance à obtenir des résultats décevants
• Commencer avec une définition générale du succès de l'initiative mWomen, puis la décliner en
objectifs spécifiques
Prendre en compte
les valeurs
commerciales et
sociales
• Pour être commercialement viables, les produits et services mWomen doivent apporter la
preuve de leur valeur commerciale
• La valeur sociale ne se limite pas à celle tirée de l’utilisation d’un téléphone mobile, mais inclut
également le fait de mieux répondre aux besoins des femmes:
- La valeur commerciale peut être mesurée en désagrégeant les analyses par genre
autour des indicateurs clés de performance (ICP)
- Des ICP comme le nombre de femmes utilisatrices ou le nombre de minutes de
télécommunication reflètent des valeurs sociales et commerciales
- D'autres ICP mesurant la valeur sociale peuvent être plus complexes et nécessiter le
recours à des techniques de sondage et des focus groups
Fixer un point de
comparaison pour
mesurer les progrès
• Pour mesurer le succès, une photographie en l'état est nécessaire
• Les ICP doivent être mesurés à un moment précis dans le temps pour servir ensuite de points
de comparaison pour évaluer les progrès réalisés
1
2
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
50
GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Choisir des indicateurs clés de performance pertinents et mesurables
Exemples
Pénétration
Utilisation
•
•
% augmentation de la pénétration des mobiles
% augmentation de la part de femmes non utilisatrices qui ont utilisé un mobile l'année
précédente
•
% augmentation des minutes d’utilisation (MOU) des femmes1 ou % augmentation du ratio
MOU femmes/hommes
% augmentation de l’ARPU/SVA et/ou ARPU/Données
Croissance du nombre moyen de MSISDN appelés par les femmes dans un mois donné
% augmentation de l'ARPU total des femmes
•
•
•
•
•
Perceptions
•
•
•
Financiers
•
•
% augmentation de la notoriété spontanée de l’opérateur parmi les femmes
% augmentation de la part de femmes qui envisage d'acheter un mobile dans les 6
prochains mois
% augmentation de la part d'hommes et de femmes qui pensent que les femmes devraient
posséder leur propre téléphone mobile
% baisse de la part d'hommes et de femmes qui pensent que les femmes ne devaient pas
être autorisées à avoir leur propre téléphone mobile
Coûts d'acquisition de nouveaux utilisateurs (SAC) pour les offres faites aux femmes et qui
visent à faire progresser l’acquisition de téléphones mobiles
Les recettes annuelles générées par l'offre (acquisition ou usage)
Pertes/Profits générés par l'offre, en utilisant des techniques de valorisation comptable et
client (Customer Lifetime Value)
1. Cet indicateur, 'minutes of use' est préféré à l'ARPU, qui s'érode sur certains marchés, ce qui signifie qu'une réduction d'ARPU de femmes n'est pas forcément significative.
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Suivre les indicateurs clés de performance tout au long de la mise en
œuvre pour optimiser les chances de succès
1
2
Exploiter les
données existantes
et identifier les
opportunités
• Parcourir les banques de données pour identifier le type de données déjà disponibles, et identifier
notamment les opportunités d'ajouter une dimension genre pour pouvoir suivre les ICP relatifs à
l'initiative mWomen
• Les données existantes peuvent déjà permettre de collecter des informations sur les ICP pertinents
pour étudier les produits pour les femmes, ex: les 'brand trackers‘
– S’assurer que la dimension ‘genre’ est intégrée dans les enquêtes terrain et autres outils de
collecte de données
• Collecter, dans la mesure du possible, des données ‘genre’ aux points de contact avec les clients
notamment fréquentation du magasin, activations, appels au service client, etc.
• Si les données et outils existant ne sont pas suffisants, investir dans de nouveaux
Examiner les outils à
• Envisager des outils de sondage par téléphone pour collecter des données à la source
bas coût à
• Utiliser les partenaires de distribution comme les ONG pour collecter des données aux points d'achats
disposition pour
ou de livraison des services
collecter de
nouvelles données
• La mesure continue des résultats permet d’effectuer des ajustements au fil de la mise en œuvre,
Passer en revue la
augmentant par là même les chances de succès sur le long terme
performance pour • La collecte de données et les analyses effectuées dans la phase pilote et dans la phase initiale de
identifier les marges
lancement permettent aux opérateurs d'élaborer des modèles de déploiement et de réplication sur
de progression
d'autres marchés
GSMA mWomen_proposed M&E outcomes for discussion_23 April 2012
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GSMA mWomen – Manuel de Marketing
Table des matières
Introduction
Eléments du manuel
•
Améliorer la connaissance du consommateur
•
Développer le produit
•
Créer et promouvoir la marque
•
Distribuer et vendre
•
Surveiller et évaluer la performance
Annexe: acronymes
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Acronymes
ARPU
ATL
BTL
CHP
CRI
FGD
GSMA
ICP
IQD
LKR
MOU
MSISDN
MVNO
ONG
SAC
SHP
SMS
SVA
US$
Average Revenue Per User
Above The Line
Below The Line
Community Health Promoters
Customer Registration Information
Focus Group Discussions
GSM Association
Indicateurs clés de performance
Dinar Irakien
Roupie Sri Lankaise
Minutes of Use
Mobile Station ISDN Number
Mobile Virtual Network Operator
Organisation Non Gouvernementale
Subscriber Acquisition Cost
Self-Help Group
Short Message Service
Service à Valeur Ajoutée
Dollar Américain
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