Etiquetage multilingue et spécificités culturelles

Etiquetage multilingue et spécificités culturelles
Étiquetage multilingue et spécificités culturelles
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Benjamin HEYDEN
Traducteur assermenté
Membre de la CBTIP
(Chambre belge des traducteurs, interprètes et philologues)
benjamin.heyden@lycos.com
De plus en plus souvent, les étiquettes et emballages de nos produits de consommation
courante (denrées alimentaires, médicaments, cosmétiques, etc.) sont multilingues. Cet état de
fait est plus ou moins important selon les pays et les produits, mais tend à se généraliser. Il
s'explique par différentes raisons :
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des raisons légales : dans les pays comptant plusieurs langues officielles, les produits
doivent être étiquetés dans ces différentes langues ;
des raisons juridiques : pour éviter un risque de procès en cas d'accident, un fabricant
de marteaux pneumatiques américain peut par exemple décider de faire traduire un
manuel d'utilisation en espagnol, compte tenu de l'importante main-d'œuvre hispanique
sur les chantiers aux États-Unis ;
des raisons économiques : dans notre économie mondialisée, un produit est très
souvent étiqueté dans un pays avant d'être commercialisé dans des pays de langue
différente ;
des raisons "affectives" : un Danois appréciera davantage des pâtes alimentaires
fabriquées en France s'il aperçoit de l'italien sur l'étiquette, un parfum fabriqué en
Rhénanie se vendra probablement mieux en Turquie s'il porte la mention française
"Eau de Toilette pour Femme", une carte téléphonique italienne séduira davantage les
jeunes grâce à un slogan en anglais, etc.
Qui dit étiquette multilingue, suppose évidemment traduction d'une étiquette originale. Or, la
traduction de ces emballages et étiquettes n'est pas toujours chose aisée et relève davantage
de l'usage que de la terminologie au sens strict. Souvent, le traducteur ne pourra pas compter
sur l'aide de ses lexiques et dictionnaires, mais devra plutôt partir à la recherche de produits
équivalents, dans son garde-manger personnel ou dans les rayons d'un supermarché, afin de
savoir "ce qui se dit (ou s'écrit) dans ce cas-là", c'est-à-dire de trouver une forme idiomatique
dans la langue cible.
Davantage encore que la liste de ses ingrédients ou de ses composants (qui répondent bien
souvent à des normes internationales), le nom générique du produit s'avère particulièrement
difficile à traduire, puisqu'il doit non seulement permettre une identification immédiate du
produit, mais également fréquemment répondre à des impératifs euphoniques ou esthétiques.
Examinons le cas concret d'une boîte de sardines produite par une société hollandaise, dont il
s'agissait de traduire l'étiquette "fijne sardines". La compréhension est aisée (même pour
celles et ceux qui ne connaissent pas le néerlandais) : il s'agit de sardines "haut de gamme".
Mais justement, comment rendre cette nuance de manière juste, en adoptant le niveau de
langage adéquat et en évitant toute faute de goût et tout ridicule ? Faut-il traduire littéralement
et parler de "sardines fines" (sur le modèle de "charcuterie fine", "épicerie fine" ou encore
"fromages fins" ou "vins fins") ? De "sardines de qualité supérieure" ? De "sardines de première
qualité" ? Après consultation de différentes boîtes de sardines de marques différentes (oseraisje parler de précédents ou de jurisprudence ?), j'ai pu opter pour "sardines fines", certain d'avoir
trouvé une bonne formule.
Ce petit défi de traduction m'a incité à accorder davantage d'attention au phénomène de
l'étiquetage multilingue, à ses richesses et à ses écueils. J'aurais pu, par exemple, procéder
facilement à un relevé de perles résultant de mauvaises traductions, réalisées par des humains
maladroits ou des machines mal maîtrisées1. Mais il m'a semblé plus intéressant d'analyser
quelques cas concrets de traductions (relativement) correctes et de les commenter.
1
Voir notamment HAJDENBERG, M., "Ce produit sera chaud une fois réchauffé", Libération, 05/07/2004,
reproduit sur le site consacré à la rédaction technique http://christophe.kerhousse.free.fr.
Les étiquettes sous la loupe
Je me suis ainsi livré à de simples constats de différences et de spécificités linguistiques et
culturelles, en proposant des pistes d'explications, le plus souvent sous la forme de questions
ouvertes, en essayant d'éviter de tirer des conclusions trop affirmatives ou des généralisations
abusives2.
Mon premier exemple concerne un tube de gel pour les cheveux, sur lequel on peut lire, sous la
marque, un message en trois langues :
EN Extra Setting
DE Extra stark
FR Spécial cheveux raides
Le français "sonne" plutôt bien, mais on peut malgré tout s’interroger sur sa pertinence, puisque
cette mention est suivie du commentaire… "pour tous types de cheveux" ! D’autres marques ont
recours, dans le même cas, à "fixation (extra) forte", qui ressemble davantage aux autres
langues et est sans doute plus heureux.
L'examen d'une précaution d'utilisation (en neuf langues !) sur un autre produit cosmétique (un
flacon de déodorant/antitranspirant) laisse apparaître des spécificités plus marquantes. Si
toutes les traductions sont parallèles, elles se voient toutefois complétées de précautions ou
d'instructions supplémentaires dans deux langues :
IT Non applicare su pelle lesa o irritata.
PT Não aplicar sobre pele irritada ou ferida.
ES No aplicar sobre piel dañada o iritada.
EN Do not apply to irritated or damaged skin.
FR Ne pas appliquer sur une peau abîmée ou irritée.
NL Niet op geïrriteerde of beschadigde huid aanbrengen.
DE Nicht auf gereizter oder verletzter Haut anwenden.
DA Må ikke anvendes på irriteret eller beskadiget hud.
SV Använd inte på irriterad eller skadad/sprucken hud.
Après cette énumération figure en effet, uniquement en anglais : Stop use if irritation
develops. Directions: always wind down stick and replace cap after use. La première
instruction témoigne-t-elle de la juridiciarisation du monde anglo-saxon et vise-t-elle à prévenir
d'éventuelles poursuites en cas d'irritation intempestive ? La deuxième instruction témoigne-telle d'un plus grand souci du service aux clients, de ce que l'on désigne fréquemment comme
une meilleure "orientation clients" ? En français, une telle précaution ne serait-elle pas jugée
superflue, voire infantilisante ?
Les néerlandophones pourront quant à eux lire en exclusivité : Reguleert transpiratie.
Huidvriendelijk. La première phrase précise simplement que le produit régule la transpiration,
tandis que la deuxième correspond plus ou moins aux notions françaises "testé
dermatologiquement" ou "hypoallergénique". Faut-il y voir un signe de la préoccupation
importante des Néerlandais pour l'environnement et la santé ?
Par ailleurs, la législation applicable aux produits et à leurs emballages n'est pas la même dans
tous les pays. Ainsi, en Italie, tous les produits de consommation courante doivent porter la
mention :
IT Non disperdere (il contenitore) nell’ambiente
dont l'équivalent anglo-saxon est :
EN Don’t litter
2
Notons tout de suite que je n'ai pas cherché à déterminer la langue de départ. Je me contente de
considérer le "produit fini", le résultat multilingue, sans connaître le cheminement suivi pour en arriver là,
sans savoir si toutes les langues ont été traduites à partir d'une seule ou en passant par des languesrelais, etc.
Une telle obligation légale n'existe pas en France, par exemple, où l'association Consodurable
définit l'expression Ne pas jeter dans la nature comme "un marquage non obligatoire, une des
phrases générales sur le respect de l'environnement et les incitations à avoir un comportement
citoyen, […] une simple incitation à la propreté"3. Cette mention italienne ou anglaise n'est donc
généralement pas traduite en français, même si j'ai pu lire, sur l'emballage d'un gel douche
français commercialisé dans différents pays européens :
IT Non disperdere il contenitore nell’ambiente
FR Ne pas jeter le contenant dans la nature
Même si l’idée est louable, cette tentative est un peu bancale, car elle n'est tout simplement pas
idiomatique en français. Au fond, la meilleure "traduction" française ne serait-elle pas le
pictogramme suivant ?
Il faudra parfois se garder de rechercher une autre explication que celle de l'usage. Ainsi,
l'exemple suivant montre une série de traductions non littérales, mais qui s'expliquent toutes par
leur appartenance à leur langue respective. Pas question ici de faire preuve d'originalité ou d'y
projeter une quelconque signification, toute autre traduction aurait en effet été malvenue :
IT Da consumarsi preferibilmente entro:
ES Consumir preferentemente antes de:
EN Best before:
DE Mindestens haltbar bis:
FR À consommer de préférence avant le :
Les cinq mêmes langues figurent sur l'emballage d'un petit pot de lait à verser dans le café. Une
nouvelle fois, les traductions ne sont pas littérales :
ES Creme de natas
IT Panna di caffeteria
DE Kaffeesahne
FR Crème légère
EN Half cream
Les Espagnols, Italiens et Allemands ne veulent-ils pas savoir qu'ils consomment un produit
allégé ? Seraient-ils moins sensibles à cet argument diététique ? Par contre, il semble incongru
de préciser aux Anglais et aux Français que cette crème est destinée au café...
Poursuivons la pause-café en examinant un sachet de sucre d'une marque italienne, qui
accompagne un café éponyme :
FR Sucre cristallisé
NL Extra fijne kristalsuiker
IT Zucchero semolato setacciato extrafine a solubilità immediata e totale
Par rapport au français, le néerlandais précise que le sucre est extrafin, tandis que l'italien se
fait beaucoup plus volubile et même lyrique. Mais au fond, n'est-ce pas justement l'effet
recherché pour ce produit transalpin commercialisé en Belgique ? N'est-il pas censé concentrer
tout le charme italien (fût-il stéréotypique) dans un petit sachet de sucre ? C'est en effet le texte
que le client aura sous les yeux lorsqu'il dégustera son espresso…
Toujours dans le domaine alimentaire, examinons à présent une boîte de tagliatelles d'une
grande marque italienne commercialisée dans de nombreux pays. On y lit :
IT Pasta di Semola di Grano Duro
DE Teigwaren aus Hartweizengriess
EN Italian Macaroni Products
FR Pâtes alimentaires de qualité supérieure
Le gastronome anglais peut être rassuré : il s'agit bien d'un produit italien. Les autres sont-ils
censés le savoir ? Ou sont-ils moins sensibles à cet argument de vente ? Notons au passage la
3
www.consodurable.org/logos_sigles.php.
différence de registre importante entre "pâtes alimentaires" et "macaroni products", qui semble
un peu "plat" à l'oreille francophone. Les traducteurs anglais-français sont coutumiers de cette
recherche quasi permanente d'un registre supérieur en français. Enfin, la notion de "blé dur"
n'est pas rendue en anglais et en français, où le client semble devoir être alléché par des
arguments différents : en un sens, on pourrait presque dire qu'en matière de séduction du
consommateur, "grano duro" = "Hartweizengriess" = "Italian" = "de qualité supérieure"…
L'emballage d'une barre chocolatée d'une marque elle aussi très connue montre également des
spécificités intéressantes avec, notamment, une version allemande et une version suisseallemande :
DE Knusperkeks (CH: Knusperbiskuit), zartes Karamel, Milchschokolade
FR Biscuit, nappage au caramel enrobé de chocolat au lait
NL Krokante biscuit en karamel in melkchocolade
EN Milk chocolate covered caramel and biscuit
La version suisse témoigne d'une volonté de localisation, d'adaptation à un marché et de prise
en compte d'une clientèle spécifique. Quant au français, il a ici encore recours à une
formulation un peu plus recherchée ("nappage", "enrobé"), alors que les autres langues optent
plutôt pour une simple énumération des ingrédients éventuellement articulés entre eux par des
prépositions. Par ailleurs, le biscuit ne semble croustillant ou croquant que dans les langues
germaniques. Ces consommateurs y seraient-ils plus sensibles que les autres ?
L'exemple suivant, qui concerne un sachet de thé, montre moins de différences entre les
langues, mais alors que le français, l'allemand et l'italien suivent le même modèle grammatical,
on note l'activation (forme verbale) et la personnalisation en anglais. Le sens est évidemment le
même (et le temps d'infusion aussi), mais l'optique diffère :
FR Temps d'infusion
DE Ziehdauer
IT Tempo di infusione
EN Allow to infuse 3-5 minutes
Ce renversement de point de vue, voire de logique, pour exprimer la même chose est un
phénomène relativement fréquent entre les langues. Ainsi, on peut lire, sur un emballage de
compresses médicales, les instructions suivantes :
EN Use only if package is unopened and undamaged.
FR Ne pas utiliser si l'emballage est ouvert ou endommagé.
Il s'agit en réalité d'un simple déplacement de la négation et force est de constater que les deux
instructions ont les mêmes implications. Il serait sans doute possible d'y voir une emphase
différente, comme dans la transformation d'une voix active en voix passive, mais ce n'est pas
toujours le cas. Simplement, il peut arriver que chaque langue ait une manière plus spontanée
d'exprimer la même recommandation ou interdiction.
Une telle démarche de transformation pourra s'avérer utile dans une traduction juridique, par
exemple, afin de fournir une traduction plus idiomatique ou plus lisible, d'uniformiser une
énumération, etc. Ainsi, on pourra parfois se permettre de traduire The Customer cannot sell
the Product, except when... par Le Client peut uniquement vendre le Produit en cas de…
ou encore Copy authorized only if… par Copie interdite sauf en cas de… sans pour autant
nécessairement être accusé de trahison.
Conclusion (provisoire)
Ce rapide tour d'horizon de l'étiquetage multilingue laisse entrevoir la richesse de ce corpus
virtuel de langage publicitaire et commercial qui, lorsqu'il s'en donne les moyens, se montre très
imaginatif et jamais à court de ressources pour transposer un message dans une autre langue
et une autre culture.
Pour s'adonner à des recherches plus rigoureuses et pouvoir tirer des conclusions plus
affirmatives, il serait sans doute nécessaire de connaître, pour chaque message multilingue
(outre les contraintes de traduction), la langue de départ et les langues d'arrivée. Or, cette
collecte d'informations impliquerait non seulement de nombreuses démarches, mais pourrait
également confiner à l'impossibilité. En effet, au fil des remaniements, modifications, corrections
et autres mises à jour, la langue source finit souvent par "disparaître" dans ce genre de
document. Il ne reste alors plus que des langues cibles qui mènent des existences parallèles et
largement interdépendantes4.
À défaut de conclusions réellement scientifiques, constatons donc provisoirement que
l'observation des étiquettes multilingues constitue pour le traducteur une source d’inspiration,
d’idées, de références à suivre ou non, de synonymes et de trouvailles plus ou moins
astucieuses. En outre, le traducteur pourra éprouver un certain plaisir à faire déjà travailler son
cerveau en lisant l’étiquette du shampooing sous la douche ou l’emballage des céréales au petit
déjeuner !
4
Les gestionnaires de projets ou de documents multilingues connaissent bien ce phénomène où un texte
dans une langue A est traduit dans des langues B, C et D, puis modifié dans la langue B, par exemple, qui
sert alors de référence pour la mise à jour des langues A, C et D, etc. (à l'infini).
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