Utiliser le logo « Maîtrise de l`information » Manuel de marketing

Utiliser le logo « Maîtrise de l`information » Manuel de marketing
Utiliser le logo « Maîtrise de l'information »
Manuel de marketing
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Ce projet a été réalisé pendant les mandats des responsables de la section Maîtrise de l'information
suivant :
2009-2011
Maria Carme Torras – Présidente
Antonio Calderon – Secrétaire
Albert K . Boekhorst – Responsable information
2007-2009
Sylvie Chevillotte – Présidente
Antonio Calderon – Secrétaire
Albert K . Boekhorst – Responsable information
Liaison UNESCO
Jesus Lau
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Utiliser le logo « Maîtrise de l'information »
Manuel de marketing
Préparé par
Jesus Lau
jlau@uv.mx
Universidad Veracruzana
Veracruz (Mexique)
Jesus Cortes
jcortes@uacj.mx
Universidad Autonoma de Ciudad Juarez
Ciudad Juarez (Mexique)
Traduction française
Agnès Colnot
Franck Hurinville
Cécile Swiatek
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Table des matières
Utiliser le logo « Maîtrise de l'information »..............................................................................1
Manuel de marketing..................................................................................................................1
Introduction............................................................................................................................5
1. Utiliser le logo....................................................................................................................6
1.1 Les objectifs du logo....................................................................................................6
1.2 Les objectifs de ce manuel ..........................................................................................6
1.3 Autres ressources disponibles......................................................................................6
2. La signification du logo et ses aspects techniques............................................................8
2.1. Instructions techniques...............................................................................................8
2.2 Galerie d’exemples......................................................................................................9
3. Un plan général de marketing..........................................................................................10
3.1 Enjeu de cette section................................................................................................10
3.2 Deux tendances majeures..........................................................................................10
3.3 Produits et services....................................................................................................10
3.4 Caractéristiques des services.....................................................................................11
3.5 Le marketing, une définition .....................................................................................11
4. Le plan marketing.............................................................................................................13
4.1. Buts et objectifs........................................................................................................13
4.2. Quels sont les objectifs et comment les atteindre.....................................................13
4.3. Analyse SWOT ........................................................................................................14
4.4. Segmentation du marché...........................................................................................14
4.5. Comment atteindre les objectifs de la formation à la maîtrise de l’information......16
4.6. Comment communiquer...........................................................................................16
4.7. Communication marketing.......................................................................................19
4.8. L'évaluation des activités de marketing....................................................................23
4.9. Les bonnes pratiques pour utiliser le logo : votre histoire........................................23
5. Valorisation de la marque.................................................................................................25
5.1. Buts non-lucratifs d’une bibliothèque – Valorisation ..............................................25
5.2. Valorisation de la marque – Concept........................................................................25
5.3. Importance de la valorisation de marque .................................................................26
5.4. Les éléments-clés d’une marque...............................................................................26
5.5. Auditez votre marque concurrente............................................................................27
5.6. Comment créer sa marque de fabrique.....................................................................28
5.7. Une démarche participative......................................................................................28
5.8. Les principes de la réussite.......................................................................................29
5.9. Le test rapide.............................................................................................................29
6. Sources citées et lectures complémentaires......................................................................31
6.1 Sources.......................................................................................................................31
6.2. Lectures complémentaires........................................................................................31
7. Ressources en ligne et exemples de bonnes pratiques.....................................................33
7.1. Généralités................................................................................................................33
7.2. Listes de discussion..................................................................................................34
8. Annexes............................................................................................................................35
Annexe 1. Création du logo ............................................................................................35
Annexe 2. Médias, Formats et utilisateurs cibles des objets promotionnels..................40
Annexe 3. Bonnes pratiques pour l'utilisation du logo dans la promotion des
programmes de formation à la maîtrise de l'information.................................................41
Annexe 4. Galerie d'échantillon de présentation.............................................................42
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Introduction
Le présent manuel de marketing a pour objectif la promotion du logo Maîtrise de l’Information de
l’IFLA – UNESCO (International Federation of Library Associations – IFLA, United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization-UNESCO). Ce logo a été sélectionné à l’issue d’un concours dans
le but de créer une image qui renforcerait la communication entre les participants aux programmes
de maîtrise de l’information : ceux qui en prennent l’initiative, institutions et organisations, ceux qui
les facilitent, les formateurs, et ceux qui en bénéficient, les apprenants. L’adoption et l’usage de ce
logo par les professionnels de la maîtrise de l’information en feront un symbole aisément
reconnaissable de la maîtrise de l’information partout dans le monde et facilitera ainsi la diffusion de
la maîtrise de l’information.
Vous êtes invité à utiliser ce logo de manière intensive et créative. L’usage formel de ce logo et
l’adhésion à ce logo signifie aussi une adhésion globale aux programmes de maîtrise de l’information.
Toutes les fois où ce logo est affiché, les activités liées à la maîtrise de l’information s’en trouveront
encouragées, aussi n’hésitez pas à adopter et promouvoir son usage parmi vos collègues spécialisés
en maîtrise de l’information.
Ce manuel, créé dans le cadre de la Section Maîtrise de l’information de l’IFLA, est un guide de
marketing destiné aux bibliothécaires et professionnels de l’information qui veulent que leurs
activités en maîtrise de l’information soient établies et identifiées en tant que telles. Il est également
disponible en format PDF sur le site sur www.infolitglobal.info. Je remercie tout particulièrement
l’IFLA et l’UNESCO pour avoir créé ce logo. Le concours a été mis en œuvre par l’UNESCO et le projet
de manuel financé par l’IFLA au titre du financement de la Section Maîtrise de l’information
(INFOLIT).
Je remercie également les Élus de la section INFOLIT pour la période 2007-2009 : Sylvie Chevillotte
(France), présidente : Andoni Calderon (Espagne), secrétaire et Albert Boekhorst (Pays-Bas), Chargé
de l’information ainsi que Linda Goff (USA) qui a été une très active secrétaire de la section. Je
remercie aussi tous ceux qui ont participé avec enthousiasme au concours, ceux qui ont soutenu le
projet, et le groupe de collègues qui a fait part de ses réactions lors de l’atelier tenu à Milan en 2009.
Ce manuel est divisé en huit sections. La première indique comment le logo peut être téléchargé et
utilisé. Les sections suivantes traitent du marketing de la maîtrise de l’information en suivant les
étapes de tout projet de marketing. Elles comportent également des informations sur la façon dont
le logo a été sélectionné ainsi qu’une bibliographie, une liste de sites internet et une annexe sur les
utilisations possibles du logo.
Si vous souhaitez obtenir des compléments d’information sur l’usage de ce logo et sur ce manuel en
général, ainsi que d’autres informations, merci d’adresser un message électronique à Jesus Lau
(jlau@uv.mx) ou Linda Goff (ljgoff@csus.edu) ou aux élus de la section Maîtrise de l’information de
l’IFLA dont vous trouverez les adresses sur le site de l’ILA, www.ifla.org
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1. Utiliser le logo
Les concepts liés à la maîtrise de l’information sont complexes et définis avec difficulté au niveau
international. Les termes ne sont pas traduits aisément dans de nombreuses langues. Aussi une
image non-verbale, telle que le logo INFOLIT IFLA-UNESCO, a été mise au point pour représenter les
idées et les valeurs de la maîtrise de l’information sans recourir à des mots. Le logo lui-même peut
devenir un outil utile si un plan de stratégie de marque et de marketing approprié est développé.
Concevoir un plan marketing nécessite des procédures que ce manuel résume dans un format aisé à
lire. Les différentes étapes sont brièvement décrites, suivies en général par une liste d’actions. Il n’est
pas nécessaire d’écrire, de lire ou d’utiliser la totalité de ce manuel. Sentez-vous libre de sélectionner
les parties qui serviront au mieux vos besoins.
1.1. Les objectifs du logo
Les programmes de maîtrise de l’information ont reçu un écho croissant ces quarante dernières
années dans les bibliothèques tandis que les approches liées au thème de l’éducation tout au long de
la vie ont connu un tournant dans le secteur de l’éducation, les sociétés nécessitant des citoyens
des aptitudes croissantes en la matière. Le logo IFLA-UNESCO Maîtrise de l’information est un
symbole qui va rendre plus aisée la communication autour des efforts dans ce domaine. Il va
permettre une association rapide et simple avec les services d’apprentissage de la maîtrise de
l’information et les organisations, les produits que vous pourrez offrir. Le logo se veut un symbole
international et il est supposé rassembler des individus et des institutions qui, dans le monde entier,
ont reconnu les programmes de maîtrise de l’information comme un élément essentiel de la société
de la connaissance. L’objectif, en créant ce logo, était, pour citer l’appel à projet, de faciliter la
communication entre les porteurs de projets de formation à la maîtrise de l'information, leurs
communautés et la société en général.
1.2. Les objectifs de ce manuel
L’objectif de ce manuel est de guider le lecteur dans son usage du logo à chaque étape de la stratégie
de marque et du plan marketing d’un programme de maîtrise de l’information. Il s’adresse aux
bibliothécaires, enseignants et tout professionnel impliqué dans des activités liées aux bibliothèques
et à la formation. Les plans de marketing sont typiquement destinés à des publics externes, mais
impliquer des publics internes (employés amis et bénévoles) est un élément crucial dans le succès de
tout effort de communication. D’où l’importance d’informer le personnel et de l’impliquer dans
toutes les étapes de l’action. Suivre une procédure classique de stratégie de marque et de marketing
comme celle développée dans ce manuel peut aider votre équipe à intégrer l’usage du logo dans
votre programme. Les lecteurs sont encouragés à sélectionner et adapter les recommandations de ce
manuel qui correspondent le mieux à leurs bibliothèques et, plus largement, à leurs institutions.
1.3. Autres ressources disponibles
En plus du logo de la maîtrise de l’information, l’IFLA et l’UNESCO ont développé des projets afin de
fournir un cadre de travail pragmatique aux professionnels qui ont besoin d’initier un programme
d’information. Ces ressources sont :
1. les lignes directrices en maîtrise de l’information pour l’éducation tout au long de la vie (LAU
2006) qui ont été traduites en plus de dix langues ;
2. l’atelier Comment créer un programme de maîtrise de l’information, d’une durée de 20
heures, disponible en ligne ;
3. l’annuaire international des ressources en maîtrise de l'information (et un répertoire) qui
offre 1500 outils et bonnes pratiques, pour l’essentiel, gratuites. Cet annuaire vous offre la
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possibilité de partager vos propres ressources en maîtrise de l’information et offre une
visibilité à vos expériences en la matière ;
4. le rapport international sur l’état de l’art en matière de maîtrise de l’information.
Toutes ces ressources sont coordonnées par l’auteur et disponibles sur www.infolitglobal.info
Les professionnels de la maîtrise de l’information sont encouragés à visiter ce site et à faire un usage
fructueux de ces ressources et de ces expériences issues du travail de professionnels du monde
entier. Dans la section 6, on trouvera une sélection de ressources gratuites en matière de stratégie
de marque et de marketing qui peuvent être utiles dans l’implantation de programmes de maîtrise
de l’information.
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2. La signification du logo et ses aspects techniques
Le logo, en tant qu’image, communique de façon simple les aptitudes en recherche de l’information,
non seulement à travers des moyens traditionnels mais également à l’aide des technologies de
l’information et de la communication dans la mesure où il utilise des références graphiques
reconnues dans le monde entier, telles que le livre et le cercle. Le premier est utilisé pour symboliser
l’étude, le second pour représenter le savoir et l’information qui, de nos jours, parviennent à chacun
plus facilement grâce à internet, démontrant ainsi son rôle d’outil de communication. Le logo
représente également un livre aux pages ouvertes avec un cercle qui intègre une métaphore
visuelle : il représente l’individu qui possède les capacités cognitives pour retrouver l’information
aisément et bénéficier de la connaissance que l’information fournit. Des observateurs attentifs
pourraient également y voir le i minuscule utilisé dans le monde entier pour symboliser l’information.
2.1. Instructions techniques
Les utilisateurs sont encouragés à faire des utilisations créatives du logo. Voici quelques indications
de base à suivre dans le but principal de profiter au mieux d’une stratégie de marque. Ce logo peut
être téléchargé en haute et basse résolution à http://ww.infolitglobal.info/logo/?s=download
Des versions sont disponibles à la fois pour PC et Mac.
2.1.1 Restrictions
Le logo peut être utilisé pour promouvoir et recommander des activités ou programmes en rapport
avec la maîtrise de l’information. Afin de respecter l’IFLA, l’UNESCO et les droits de l’auteur, il ne doit
pas être redessiné, modifié ou amendé y compris dans les cas suivants :
- Ajout de caractères (lignes, ombres ou autres)
- Modification ou ajout de couleurs
- Déformation
- Insertion dans un carré, un triangle ou un cercle. Il existe une version avec un fond à utiliser quand
le logo est imprimé sur une surface de couleur sombre.
- Modification du dessin
- Changement de sens
Si vous suivez ces recommandations, les utilisateurs de matériels produits et diffusés avec le logo
INFOLIT en viendront à faire confiance au logo en tant qu’indication de matériel promotionnel de
grande qualité et apprendront à faire confiance au logo.
2.1.2 Pantone
Les couleurs du logo correspondent aux valeurs suivantes dans le système de couleurs Pantone
(Panton Matching System – PMS) :
298 C C :68
653 C C : 96
M :3 Y : O K :O
M :59 Y : 4 K :17
R :14 G :188 B :238
R :O G : 89 B:150
Dans les cas où ce logo est utilisé sur un support non conventionnel, où les couleurs du Système
Pantone ne sont pas disponibles (par exemple un tee-shirt, un polo, ou une peinture sur métal), il est
préférable d’utiliser la couleur la plus proche possible du ton indiqué ci-dessus. Le logo en noir et
blanc doit être utilisé quand l’ensemble du document ou du support est dépourvu de toute couleur.
2.1.3 Dimensions
La dimension du logo est déterminée proportionnellement par l’espace disponible. En impression, il
ne doit pas être réduit de moitié.
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2.1.4 Combinaison
On peut s’attendre à ce que le logo soit fréquemment publié aux côtés de logos d’institutions hôtes
ou de sponsors. Il importe que le logo soit positionné de manière indépendante afin d’en respecter
l’intégrité ; entre deux logos ou entre le logo INFOLIT et le texte, on ménagera un espace égal à la
moitié des dimensions du logo. Le logo lui-même doit être de dimensions équivalentes aux autres
logos.
2.1.5 Typographie
Le texte placé sous le logo, qui peut désigner le nom du programme de maîtrise de l’information
dans différentes langues ou un slogan promotionnel, doit être rédigé en Futura Md BT, avec une
police de caractères proportionnelle à la taille du logo.
2.1.6 Crédits
Les utilisateurs doivent mentionner l’UNESCO et la Section de l’IFLA Maîtrise de l’information pour
tout usage du logo, sur documents imprimés (y compris lettres d’informations, catalogues,
brochures, publicités, invitations, et communiqués de presse), films et vidéos, documents
électroniques (y compris les sites Internet) et les publicités non-écrites (comme des descriptions
orales). Sur des imprimés, les crédits doivent être indiqués sur la page de titre dans une police
supérieure ou égale à 8. La mention recommandée est :
UNESCO - IFLA, Logo Maîtrise de l’information
Aussi souvent que possible le lien vers le site web infoLitglobal.info/logo doit être indiqué.
2.2 Galerie d’exemples
Une sélection d’exemples d’utilisations est fournie en annexe. En plus de suggérer des supports et
des formats, ces exemples tendent à indiquer la manière la plus appropriée de procéder. L’annexe 2
donne également une liste de médias et de supports sur lesquels le logo peut être inséré. Tous ces
supports sont disponibles sur le site infoLitglobal.info
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3. Un plan général de marketing
De nombreux programmes de maîtrise de l’information sont déjà dotés d’un plan marketing et
peuvent sans difficultés y intégrer le logo. Les étapes de base indiquées dans ce manuel peuvent être
utilisées dans votre premier plan marketing ou pour réviser ou adapter un plan en vigueur.
3.1 Enjeu de cette section
Un logo est un élément important pour votre programme de maîtrise de l’information. Vous
trouverez ici quelques pistes sur la façon d’utiliser le logo au regard de ce que l’on appelle en général
un plan de marketing et de valorisation de la marque. Le marketing est, en tant que terme générique
qui intègre la stratégie de marque, un processus de management efficace, qui vous aide à façonner
vos services en matière de maîtrise de l’information de sorte que plus vous en saurez à ce sujet,
mieux vous pourrez bénéficier de ses techniques. Cette section fournit des définitions de base et un
cadre général pour l’appliquer correctement. La structure du manuel est basée sur les étapes
principales de la stratégie de marque et du marketing appliqué à la maîtrise de l’information.
L’approche est simplifiée, avec un paragraphe introductif suivi par un sommaire des points clefs,
pour en faciliter la lecture et la compréhension. Les dimensions de ce manuel n’ont pas permis d’y
intégrer une étude détaillée de ce sujet.
Les éléments de ce manuel sont basés sur des concepts et des recommandations mises en avant par
différents auteurs, mais l’ouvrage principalement utilisé est Hart, Keith (1999) Putting marketing
Ideas into Action. London : Library Association Publishing. Prenez le temps de lire ce livre et de
compléter votre information sur le sujet en ce qui concerne les bibliothèques. Le marketing est en
général un domaine bien couvert, et vous trouverez facilement la littérature professionnelle pour
l’adapter à votre propre contexte. Merci de vous reporter à la bibliographie incluse à la fin de ce
document. Des bibliothécaires munis de connaissances administratives ont publié des ouvrages
intéressants sur les services de marketing en bibliothèque. Les textes sur la promotion des
organisations à but non lucratif sont également utiles. Vous pouvez adapter les concepts et stratégies
aux nécessités de la maîtrise de l’information.
3.2 Deux tendances majeures
Il est important d’être conscient de deux facteurs importants qui ont bouleversé la communication
du marketing (Kotler et Anderson, 2006). D’une part, les spécialistes abandonnent le marketing de
masse. L’intérêt pour la construction d’une relation de proximité avec les clients sur des marchés
plus spécifiques va croissant. D’autre part, tirer avantage des nouvelles technologies qui aident à
segmenter un marché peut faciliter la mise au point et la diffusion de messages sur mesure. Des
messages très différents doivent être préparés selon qu’on s’adresse à des utilisateurs potentiels ou
existants, par exemple des étudiants, des chercheurs, des personnes en situation de responsabilité
ou le grand public.
3.3 Produits et services
Selon Stanton, Etzel et Walker (2003), un programme de marketing peut être divisé en deux grandes
parties :
- des programmes pour des produits
- des programmes pour promouvoir des services
Les programmes de maîtrise de l’information relèvent de la seconde catégorie. Promouvoir des
services pose des défis particuliers qui obligent à recourir à des stratégies et des tactiques différentes
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de celles utilisées pour les produits physiques. Cependant, les éléments clef d’un plan de
communication sont, en général, les mêmes.
3.4 Caractéristiques des services
Les auteurs cités ci-dessus identifient quatre aspects fondamentaux quand on parle de services :
- immatérialité. Vous ne pouvez sentir, voir, entendre, goûter ou toucher un service.
- inséparabilité. Un service est très rarement séparable de son créateur ou de son vendeur.
- hétérogénéité. Les services ne peuvent être standardisés autant que peuvent l’être les produits
physiques. La qualité relève de plusieurs facteurs, dont certains sont imprévisibles.
- Périssabilité. Les services ont une durée de vie pendant laquelle ils peuvent être proposés et
utilisés, il n’est pas possible de les stocker.
3.4.1 Réduire les effets de l’intangibilité
Recourir au logo permet de réduire le caractère immatériel du service, dans la mesure où il permet à
l’utilisateur d’établir un lien avec un bénéfice produit par le service rendu. Il existe quatre moyens
principaux de réduire les effets de l’immatérialité, selon Stanton :
- visualisation. Les entreprises décrivent les bénéfices de leurs services en montrant dans des
publicités télévisées des individus heureux de les utiliser.
- Association. Les utilisateurs sont amenés à établir un lien entre le service et un produit, une
personne ou un lieu. Par exemple, les services de maîtrise de l’information doivent être liés à des
ordinateurs, une bibliothèque, des documents imprimés, etc…
- Représentation physique. Utiliser un aspect tangible, c’est souligner dans la mesure du possible les
traits distinctifs de ce service. Par exemple : un paire de lunettes sur une affiche évoque l’idée d’un
travail intellectuel.
- Documentation. Le message délivré doit être soutenu par des faits et des chiffres.
3.5 Le marketing, une définition
Le mot marketing fait penser à publicité, vente et coûts, comme l’explique Keith Hart (1999), mais
vous devez également penser en termes de clients et utilisateurs, planification et investissement. Le
marketing apparaît en tête des préoccupations de vos utilisateurs – de préférence une liste d’un seul
item, selon Peter Drucker (cité par Hart, 1999). Le marketing est résumé par la formule des 4 P :
- produit
- prix
- place
- promotion.
Vous pouvez adapter ces principes marketing à la maîtrise de l’information quand vous utilisez le
logo, même s’il ne s’agit pas d’un produit qui peut être vendu.
3.5.1 Le produit
Votre programme peut prendre différents formats : ateliers, cours, séminaires, débats, ou
démonstrations d’une base de données, des sites internet, des publications, etc… Votre service a
besoin d’un nom et d’un logo pour se créer une identité dans l’esprit des utilisateurs, et pour prendre
une place parmi les utilisateurs, sur le marché de la maîtrise de l’information ou dans votre
communauté, en concurrence d’autres activités comme celles offertes par internet, où le recours au
son, aux couleurs et au mouvement attirent beaucoup les utilisateurs, notamment les jeunes.
3.5.2 Le prix
Si votre service n’a pas de prix, il a une valeur. Cependant, vous devez communiquer sur les bénéfices
et les impacts positifs de la maîtrise de l’information parmi vos différents clients/utilisateurs.
Soulignez les bénéfices du développement des aptitudes en maîtrise de l’information et les moyens
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qu’un utilisateur peut en tirer pour jouer un rôle actif dans l’éducation tout au long de la vie et dans
la société de l’information, même si vous vivez dans dans un village reculé, vous serez affecté par
cela.
3.5.3 La place
Idéalement, votre service doit être disponible pour les utilisateurs partout et quand ils en ont besoin.
A l’école ou en faculté, la maîtrise de l’information doit être offerte aux différents niveaux
d’apprentissage, aussi bien à la bibliothèque qu’en classe ou au travail ; si vous êtes dans une
bibliothèque spécialisée, la formation à la maîtrise de l’information
doit être diffusée là où se trouve le lecteur. Cela signifie, sur le web, une disponibilité 24 heures sur
24, 7 jours sur 7.
3.5.4 La promotion
La communication est essentielle quel que soit le programme de maîtrise de l’information. Vous
devez recourir à différents médias pour communiquer avec vos clients potentiels ou existants. En
tant qu’organisation sans but lucratif, il est probable que nous n’utiliserez pas la télévision ou un
journal, mais vous pouvez utiliser le média de votre institution et de nombreux outils sociaux tels que
le mail, les blogs, Twitter, mais aussi des imprimés, comme des dépliants et des banderoles qui sont
plus faciles à adapter au logo.
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4. Le plan marketing
Il est essentiel dans le processus de commencer par élaborer un plan marketing officiel.
Si vous ne jugez pas important de dresser un plan de vos actions marketing, vous risquez de ne pas
les mener à terme.
Il n'est pas nécessaire de produire un document / un processus complexe, mais il faut :
1 Identifier le but de la maîtrise de l'information
2 Définir les objectifs des actions de formation
3 Savoir comment atteindre ces objectifs
4 Trouver le meilleur moyen d'intégrer le logo dans cette démarche
Si tous les objectifs ne sont pas atteints, que comptez-vous faire ?
Le plan marketing n'a pas besoin d'être parfait. Car il vaut mieux un plan modeste et mené à son
terme qu'un plan parfait mais jamais matérialisé. Assurez-vous que votre personnel y participe et
vous apporte son soutien aux différentes étapes du processus.
4.1. Buts et objectifs
Si votre bibliothèque a rédigé un texte sur la mission de formation des usagers à la maîtrise de
l'information, et sur votre rôle dans cette mission, il faut l'utiliser. Sinon, il faut écrire une déclaration
d'intention de votre programme. La déclaration doit contenir (Harp, 1999) :
− le type de publics visés par les actions de formation
− le contenu des formations en fonction des publics
− l'organisation du travail des formateurs
Composer ce document n'est pas aisé mais il vous aidera à définir ce que vous faites dans le domaine
de la maîtrise de l'information. Vous devez apprendre comment atteindre vos objectifs en identifiant
les publics que vous desservez, ce que vous faites pour eux et comment vous construisez votre
programme. Ces informations peuvent être partiellement extraites de votre lettre de mission. Si vous
n'en avez pas, ce serait le moment idéal de la rédiger. Si cela n'est pas faisable, vous pouvez
répondre aux questions mentionnées ci-dessous pour faire le point sur les publics et les priorités en
matière de maîtrise de l'information. L'étape suivante est de l'afficher sur le mur en prenant soin d'y
insérer le logo.
4.2. Quels sont les objectifs et comment les atteindre
A ce point, vous devez être impartial et honnête avec vous-même pour déterminer si vous répondez
bien aux besoins des usagers qui assistent à vos séances.
Voici quelques questions adaptées qu'il faut se poser selon Harp (1999) :
La venue des apprenants est-elle obligatoire ?
Assistent-ils à vos séances par envie ?
Si vous ne répondez pas à leurs besoins, est-ce parce que vous êtes hors des objectifs fixés ?
Vos méthodes pédagogiques sont-elles dépassées ?
Êtes-vous au mauvais endroit ?
Vos sessions de formation ont-elles une bonne durée ?
Vos ressources sont-elles insuffisantes ?
Vos usagers connaissent-ils votre existence ?
Les apprenants ignorent-ils l'intérêt de la maîtrise de l'information ?
Avez-vous des concurrents ?
Comment Internet interfère-t-il avec votre programme ?
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Beaucoup de réponses reposent sur le public, les bilans d'activité, les collègues, les supérieurs et
vous-même. Vous devez faire vos recherches et utilisez vos compétences informationnelles pour
savoir où en est votre programme de formation et comment l'améliorer.
4.3. Analyse SWOT
Il est conseillé de faire au moins une analyse SWOT simplifiée pour obtenir une image plus large de
votre position dans les services de formation à la maîtrise de l'information. L'acronyme SWOT signifie
: Strengths-Forces / Weaknesses-Faiblesses / Opportunities-Opportunités / Threats-Menaces. Les
deux premières éléments (SW) permettent d'analyser les facteurs internes de votre action et les
deux suivantes (OT) l'environnement externe de votre programme. Vous pouvez réaliser une analyse
simple ou plus orthodoxe, mais il faudra alors consulter la documentation sur la stratégie d'action
pour y parvenir. Pour une analyse plus générale et plus simple, vous pouvez lister les quatre facteurs
et utiliser une matrice. Organisez une réunion et posez les questions suivantes à vos collègues de la
bibliothèque :
Quelles sont les forces de votre action dans le domaine de la formation ?
Quelles sont les faiblesses ?
Quelles sont les opportunités offertes ?
Quelles sont les menaces de votre environnement sur vos activités de formation ?
Quand vous avez établi les quatre listes de facteurs qui influent sur vos activités dans la matrice,
rédigez un ou deux paragraphes sur vos conclusions basées sur les éléments figurant dans les listes.
Cette démarche vous permettra d'avoir une vue générale sur vos programmes de formations dans
votre bibliothèque, votre institution et au sein de votre communauté. Si vous en avez le temps et les
moyens, vous pouvez lire la documentation sur le sujet ou faire appel à un spécialiste pour réaliser
une analyse approfondie.
4.4. Segmentation du marché
Une des premières étapes de votre démarche de marketing est d'identifier vos publics potentiels.
C'est une opération clé parce que les efforts en direction de la maîtrise de l'information nécessitent
de cibler les besoins de vos publics ; vous devez donc les identifier en segmentant le marché. Cela
signifie de regrouper des parties du marché potentiel en fonction de caractéristiques communes qui
soient pertinentes en matière de formation à la recherche d'information.
4.4.1. Segmentation du marché : concept
La segmentation du marché commence par rassembler différentes listes et informations sur les
utilisateurs potentiels afin de les regrouper en petits groupes ou segments qui partagent des besoins
similaires en maîtrise de l'information, afin d'adapter vos formations. Les facteurs à prendre en
compte peuvent être :
les besoins en formation à la maîtrise d'information
les types de formations dont ils ont besoin
les périodes où ils ont en ont besoin
les endroits où ils se trouvent
les modalités des formations
le niveau de leur expertise
Si vous travaillez dans une bibliothèque de type universitaire, il faut d'abord établir des grandes
catégories, par exemple étudiants, enseignants, personnel. Ces groupes peuvent être subdivisés par
domaines ou disciplines, puis par niveau d'étude ou d'enseignement. Pour les étudiants, c'est par
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exemple par année. Si vous rencontrez vos étudiants régulièrement en formation, ils reconnaîtront le
logo comme un marqueur d'information utile et le rechercheront quand ils en auront besoin. En plus,
vous pouvez faire des catégories par domaines, par lieux sur le campus, etc. De même, les
enseignants peuvent être regroupés par disciplines, par zones géographiques. Vous pouvez identifier
leurs besoins point par point, selon le moment où ils sont disponibles, ou le mode d'intervention, en
présentiel ou en ligne. Les caractéristiques peuvent varier en fonction du type de bibliothèque. Les
bibliothèques publiques doivent faire face à un défi beaucoup plus grand à cause de la diversité des
publics qu'elles desservent, tandis que la segmentation est plus facile pour les bibliothèques
spécialisées à cause de leur public généralement étroit.
4.4.2. Les facteurs importants de succès
Afin de développer un bon programme de formation à la maîtrise de l'information, vous aurez besoin
d'identifier les facteurs essentiels à la réussite des formations parce que ces facteurs permettront
aussi de mesurer les performances de votre programme. Autrement dit :
Quelles sont les compétences en maîtrise de l'information nécessaires aux usagers ?
Quand et comment doivent-ils les acquérir ?
Si vous jugez utile que les étudiants aient de bonnes bases avant le premier cours de méthodologie
de la recherche, votre programme devra prévoir cette formation en amont dans leur année
universitaire. Pour le personnel universitaire, il faut identifier quand le besoin d'information existe,
quel type d'information est recherché afin de répondre à la demande au bon moment.
4.4.3. Les avantages de la segmentation du marché
Le temps passé à identifier les groupes d'usagers qui peuvent être concernés par les formations vous
sera bénéfique. Il vous permettra de :
adapter sur mesure vos formations
rentabiliser vos efforts
être plus pertinent
atteindre vos objectifs plus facilement
Plus vous ciblez vos formations en fonction des besoins des usagers, plus la réussite sera assurée.
Après avoir identifié vos groupes, il faudra analyser leurs besoins réels, quand et comment y
répondre. La connaissance détaillée de chaque groupe vous aidera à bâtir une meilleure formation
pour satisfaire leurs attentes.
4.4.4. Identification des publics - Segmentation
Les bibliothèques publiques peuvent avoir plus de mal à identifier le public concerné par la maîtrise
de l'information que les autres bibliothèques, en raison de la diversité des usagers. Plus difficilement
que le secteur éducatif ou universitaire, les autres types de bibliothèques ont un public moins
homogène. Quelque soit la bibliothèque, le temps passé à identifier les groupes d'usagers vous
aidera à communiquer plus facilement et à adapter le produit ou service proposé. La façon de
segmenter le marché dans le domaine des formations à la maîtrise de l'information variera en
fonction des objectifs, mais en général, il faudra prendre en compte :
l'âge
la pratique de la bibliothèque
les connaissances informationnelles
le contexte général d'éducation
le domaine d'étude
le temps consacré aux études / au travail
le niveau d'étude
15
le secteur professionnel, s'ils travaillent
le lieu d'habitation
la pratique de la lecture
les modes d'apprentissage préférés
Chaque groupe de votre population doit être identifié, quelque soit sa taille (10 ou 1000 personnes).
Vous devez identifier chaque groupe pertinent. Il faut savoir qu'un apprenant peut appartenir à plus
d'un groupe. Par exemple, dans une bibliothèque universitaire, un enseignant peut aussi faire partie
de la direction de l’université, ou bien être un doctorant. Cela signifie que vous pouvez compter cette
personne dans chacun des groupes auquel elle appartient. Toutefois, pour simplifier dans le cas d’un
programme général, vous pouvez inclure cette personne dans le groupe où ses activités la situent
principalement. Vous utiliserez aussi vos connaissances en recherche d’information pour identifier
les besoins de chaque catégorie identifiée.
4.5. Comment atteindre les objectifs de la formation à la maîtrise de l’information
Une fois que vous connaissez les missions ou les objectifs que vous avez définis pour la maîtrise de
l’information d’une part, et les publics de chaque catégorie identifiée d’autre part, il faut définir
comment atteindre ces objectifs. Faire une liste des séances que vous préparez dans le cadre des
programmes de formation :
Débats
Ateliers
Formations courtes
Formations longues
Formations avec crédits d’enseignement
Démonstrations de produits documentaires
Formations à des bases de données spécifiques
Présentations de sites web
Visites
Cours uniques
etc.
Ensuite, déterminez comment intégrer au mieux le logo dans les diaporamas, les supports distribués
aux étudiants, les pages web, les brochures. Ce choix se fait en fonction des ressources dont vous
disposez, en termes de temps, de personnel, d’équipements en salles de cours ou salles
informatiques et de ressources pédagogiques. En vérifiant l'importante documentation sur la
maîtrise de l’information, vous trouverez quelles sont les meilleures options et utiliserez votre
expérience pour créer les productions que vous distribuerez.
4.6. Comment communiquer
Vous avez défini vos objectifs, vos groupes d’apprenants et les services que allez fournir ;
maintenant, il reste à savoir comment communiquer avec vos usagers. « Communiquer avec vos
usagers nécessite d’atteindre le bon public avec la bonne méthode » (Hart, 1999). Les éléments clés à
mettre en adéquation sont :
Le public
Le message
La méthode
Votre public est défini par l’identification des groupes d’usagers, et votre message est basé sur vos
différents objectifs en fonction des segments identifiés. Votre message doit être créé en prenant en
compte vos usagers et vos objectifs.
16
4.6.1. Créer le message
Un message publicitaire doit aspirer à obtenir deux choses (Etzel et Walker, 2003) : gagner et
maintenir l’attention du public. On y parvient principalement par :
a) La surprise
b) Le choc
c) L’amusement
d) La curiosité
e) Autres
Pour influencer le public dans le sens recherché, Kotler et Anderson (2006) nous rappellent
l’acronyme AIDA, créé il y a quelques années pour définir un message efficace. Selon ce sigle, un bon
message retient l’attention, suscite de l’intérêt et du désir, et produit une action.
4.6.2. Contenu du message, structure et format
Quand il écrit un message, un communiquant doit penser à trois éléments d’appel (Kostler et
Anderson, 2006) :
Le rationel
L’émotionel
Le moral
Pour des publics normaux, le contenu émotionnel semble le plus utilisé, même si la tendance qui
semble l’emporter est l’humour. Les sondages montrent que les gens aiment trouver de l’humour
dans la publicité. Mais il faut l’utiliser avec précaution car une mauvaise utilisation peut irriter les
usagers de vos formations.
Un aspect très important auquel vous devez penser est d’insister sur les bénéfices de ces formations
pour les usagers, au lieu de sous évaluer certains aspects.
4.6.3. Structure
Il y a trois aspects principaux à prendre en compte :
Faut-il faire une conclusion ou laisser le public le faire ?
Des recherches montrent qu'il vaut mieux laisser les usagers déduire leurs propres conclusions.
Faut-il présenter les meilleurs arguments en premier ou en dernier ?
Quand ils sont présentés d'abord, ils obtiennent une meilleure attention, mais il faut alors chercher à
éviter une fin sans intérêt.
Est-il plus commode de présenter à la fois les forces et les défauts ?
Un argument unique est plus efficace mais quand vous vous adressez à un public hautement éduqué,
il faut aussi parler des arguments contraires pour donner un message équilibré et objectif.
4.6.4. Format
Le message a besoin d'un format fort, qu'il soit transmis sous forme imprimée, radio ou TV. Il y a
beaucoup d'éléments à considérer : couleur, forme, mouvement, mots, sons, taille, etc. Vous avez
besoin de penser à vos apprenants, leurs goûts et leurs préférences, et de préparer le format de
votre message. L'âge et le contexte sont importants, ainsi que toutes les caractéristiques qui ont
servi à constituer les groupes.
4.6.5. Comment diffuser des messages qui ont du sens
17
Pour écrire des messages spécifiques, il faut être persuasif. Les besoins varient en fonction du type
de documents écrits et des différents publics, chacun ayant ses principes spécifiques. Les principes
communs sont (Hart, 1999) :
Marque
Test des dix minutes
Langue
Mots forts de la maîtrise de l'information
Que font-ils après ?
Test sur un collègue
4.6.6. Ce qu'il faut dire et comment le dire
A côté de votre logo et votre devise, vous devez soigner la rédaction des textes pour communiquer
avec vos apprenants. Il faut utiliser un langage simple et direct. C'est une priorité de développer une
liste de messages clés et de slogans faisant référence au programme des formations à la maîtrise de
l'information. L'idée est de compiler une liste de messages inspirés, avec des bonnes chances d'être
appliqués dans un contexte général. Voici quelques messages trouvés après une recherche rapide sur
Internet, comme des exemples pour servir à un brainstorming :
Trouver votre propre chemin dans la société de l'information
Ne vous perdez pas dans l'infosphère
L'information rend plus responsable
Penser stratégiquement à propos de l'information (Tutoriel des Bibliothèques de l'Université
du Wyoming)
Découvrez comment trouver, évaluer et utiliser l'information efficacement et éthiquement
(Université de Californie à Santa Cruz http://netrail.ucsc.edu/)
Évitez le jargon et les phrases grammaticalement correctes mais difficiles à retenir. Vérifiez ce que
font les grandes bibliothèques ou les grandes sociétés pour le marketing de leurs produits. Comme
le dit Hart (1999) : Faites le court et simple (Keep it Short and Simple KISS). Les principes sont :
Messages courts
Mots simples
Droit au but
4.6.7. Les mots forts
Vous devez penser à une petite liste des mots qui décrivent le mieux vos services mais qui doivent
aussi attirer vos usagers. Ces mots vous aideront à créer la juste image de votre service. Voici une
liste de mots adaptée des recommandations de Hart (1999) comme étant généralement utilisés en
marketing :
Nouveau
Apprentissage
Apprentissage tout au long de la vie
Fiable
Garantie
Gratuit
Efficace
Spécial
Flexible
Valeur
Service
4.6.8. Tester votre message auprès d'un collègue
Une fois votre message écrit, lisez-le à haute voix. Vérifiez si la phrase coule de source. Puis
demandez à un collègue ou un ami qui ne connaît pas de près votre domaine de lire votre message.
Demandez-lui si le message est clair et ce qu'il en pense. Si le message s'adresse à un grand nombre
18
de personnes, il est conseillé de le tester auprès de 5 à 10 personnes pour vérifier s'ils comprennent
bien le sens, sinon, changez-le.
4.7. Communication marketing
Une fois que vous connaissez vos publics et que vous avez créez vos messages, il faut alors
communiquer. Comme vous le devinez, chaque type de message implique de communiquer d'une
manière différente. Quelque soit le média choisi, votre objectif est d'attirer les usagers de ces
formations, de les intéresser et de les motiver à participer à votre programme.
4.7.1. Promotion
C'est un concept vaste qui se réfère à tout action visant à influencer le public, que ce soit en
produisant de l'information, en le persuadant ou en lui rappelant l'existence d'un produit ou d'un
service. Il y a cinq formes principales de promotion (Stanton, Etzel et Walker, 2003) :
Vente personnelle
Publicité
Promotion de vente. Se réfère essentiellement à des incitations envers les clients et
vendeurs pour liquider des ventes
Relations publiques
Propagande. Se comprend comme « toute communication se référant à une organisation, ses
produits, services ou politiques, à travers des médias qui ne sont pas rémunérés ».
Depuis que les bibliothèques doivent travailler avec des budgets réduits ou inexistants pour les frais
de promotion, il est nécessaire d'optimiser les bénéfices des actions personnelles, des relations
publiques et de la propagande.
Vos options de marketing varieront en fonction de la bibliothèque et de son budget, mais si vous
n'avez pas les moyens financiers, utilisez tout ce qui est accessible gratuitement. Parmi vos options, il
ya:
Les relations publiques
La publicité
Le courrier électronique
Le site web
4.7.2. Les relations publiques
Le concept large des relations publiques s'entend comme « une communication programmée et
soutenue de vos messages publicitaires en direction de vos marchés cibles utilisant les médias
publics de la presse écrite, radio ou télédiffusée et électronique ». Le vecteur principal est le
communiqué de presse qui sera publié si vous construisez des relations avec de nouvelles personnes
et dans le monde de l'édition de :
Journaux
Magazines
Radio
TV
Blogs
Twitter
Vous pouvez construire une relation en informant et en invitant ces personnes aux événements de la
bibliothèque, comme les séances de formation à la maîtrise de l'information, l'acquisition de
nouvelles ressources, les célébrations ou les événements culturels. Les relations publiques sont
importantes car elles confèrent davantage de
Autorité
Crédibilité
Promotion du programme en direction du bon destinataire
19
Visibilité du programme de formations
Soutien à vos contributions
Tout cela se fait à un coût moins élevé que la publicité.
Les efforts en matière de relations publiques sont moins chères et généralement plus rentables que
la publicité car elles coûtent moins, ou peuvent même être gratuites virtuellement tout en ayant plus
de crédibilité parce que le lecteur sait que le message est plus contrôlé qu'avec un publicitaire.
4.7.3. La publicité
Si vous avez un budget pour la publicité, vous devez préparer une stratégie pour chaque secteur de
votre marché ; il faut donc définir aussi :
Les objectifs
Le message que vous voulez faire passer auprès d'eux
L'information que vous voulez transmettre ou faire comprendre
Après avoir répondu à ces questions, vous devez identifier le média cible, et le meilleur moyen est de
demander à vos utilisateurs le média qu'ils préfèrent, comme :
Les magazines
Les affiches
Les flyers
Les radios et l'heure d'écoute
Les journaux
Si vous choisissez de payer pour de la publicité, votre pub doit remplir les critères suivants pour
rencontrer le succès, selon Hart (1999) :
être vue
être imprimée
être lue
être comprise
être mémorisée
être facile à répondre …
Votre public cible et vos utilisateurs doivent reconnaître votre publicité parmi une dizaine d'autres
concurrentes, puis ils devront décider de la regarder, puis de la lire ou pas, pour savoir ce que le
message veut dire. Ceux qui la lisent doivent facilement comprendre votre message. Vous ne
disposez que de quelques secondes pour les convaincre de participer à vos formations. Après avoir lu
le message publicitaire, ils doivent aussi se souvenir où vous contacter pour assister aux formations,
il doit donc être facile de vous répondre. Votre adresse doit être simplifiée et se décliner en plusieurs
options : adresse postale, email, site web etc. Il faut créer un besoin chez l'utilisateur d'assister à vos
formations. Il faut vérifier tous ces détails avant de lancer votre message, surtout s'il représente bien
votre programme et la qualité de votre service.
La liste potentielle des médias qui répondent à ces questions vous permet de choisir celui qui
couvrira la plus grande proportion de vos utilisateurs cibles. Il faut ensuite faire attention à obtenir
les noms des personnes contacts et à connaître leurs délais pour être inclus dans leur publication.
4.7.4. Le communiqué de presse
Il faut apprendre à rédiger un communiqué de presse afin qu'il soit utilisé tel quel dans la presse, le
magazine, les programmes de radio ou de télévision. Les éléments habituels sont :
Un excellent en-tête disant que c'est un communiqué de presse
Un très bon titre
La date mise en exergue
Le texte en double interligne
Un bref résumé (moins de 50 mots) dans la première partie du texte
20
Un texte principal significatif de votre événement
Le vocabulaire sans jargon
Des acronymes développés
Quelques informations complémentaires, mais pas trop
Les contacts de la bibliothèque (adresse, téléphone, portable, site web, email, etc.)
Le nom de la personne à contacter
4.7.5. Créer l'actualité
Les relations publiques concernent les actualités, vous avez donc besoin d'apprendre à créer
l'événement. La plupart des rédacteurs sont submergés par les informations qu'ils reçoivent ; vous
devez faire en sorte que votre information mérite de faire l'actualité afin qu'ils la publient. Les
principes sont :
D'abord la nouvelle
Ensuite l'information
Selon Hart (1999), vous devez convaincre les rédacteurs que votre information est indispensable à
leurs lecteurs en leur démontrant son intérêt. Les rédacteurs sont intéressés par ce que leurs
lecteurs veulent. Vous devez être sûr que le mot « nouveau » est dans tous les communiqués de
presse. Si ce n'est pas nouveau, vous devez insister sur la raison pour laquelle les lecteurs ont besoin
d'être informés. Vous pouvez aussi injecter des nouvelles dans vos activités de relations publiques
par exemple :
Des histoires de cas où la maîtrise de l'information a permis de réussir
Comment votre formation a eu un grand impact sur l'activité de vos usagers
De nouvelles approches pédagogiques
Une description de l'intérêt de la maîtrise de l'information
Des débats menés par votre personnel, vos invités
Des anniversaires ou toutes occasions qui peuvent se produire
Des collègues qui reviennent d'un congrès
Vous-même comme expert sur le sujet
Des nouvelles que vous créez vous-mêmes
Utilisez votre imagination, pensez au lecteur et donner un style à votre communiqué de presse. Si
votre communiqué de presse n'est pas publié, cherchez à l'améliorer. Appelez le journal et
demandez-leur conseil. Vérifiez si vous n'avez pas envoyé votre communiqué au mauvais journal,
interrogez le rédacteur. Une autre possibilité peut être la façon dont le communiqué est écrit qui ne
convient pas au média. Votre style peut être à corriger. Voyez comment les articles sont écrits dans
le journal.
4.7.6. Le courrier électronique
Le courrier électronique est presque gratuit, bien que cela nécessite du travail comme les autres
stratégies choisies. D'après Hart (1999), le publipostage a trois caractéristiques :
Personnalisation, envoi nominal et individuel
Non sollicité
Envoi par mail
Ce média peut être considéré comme un courrier indésirable ou une publicité habituellement
envoyée par la poste. L'un ou l'autre contient normalement une lettre (texte) avec une pièce jointe
cherchant à amener vos usagers à faire partie de votre programme de formation. Le mail direct a
trois composantes :
Le répertoire source
L'offre de formations
Le texte à envoyer
21
Les deux premiers éléments, selon Hart (1999), sont les éléments clés. Quelque soit la qualité et la
pertinence de votre programme de formation, le message doit atteindre la bonne personne, sinon
c'est une perte de temps et d'effort. C'est pourquoi vous devez particulièrement travailler à la
compilation du répertoire d'usagers, réels ou potentiels. Vous aurez besoin au moins des
renseignements suivants :
Noms
Institution, organisme
Adresse électronique
Groupe marketing (étudiant, enseignant, professionnel)
Si vous avez le temps, vous pouvez compiler et mettre à jour une vraie base de données avec plus
d'information sur vos usagers potentiels, c'est-à-dire adresses, numéros de téléphone, URL du site
web. Il existe des logiciels de bases de données disponibles dans la plupart des services, ou vous
pouvez trouver un outil libre. Toutefois, le plus difficile est de la mettre à jour. Vous pouvez extraire
les informations de votre annuaire institutionnel, notamment dans une bibliothèque universitaire,
l'annuaire des étudiants, ou dans une bibliothèque publique, les annuaires locaux que les journaux
peuvent vous procurer. Les cartes professionnelles ou des appels directs pour demander des
adresses constituent d'autres sources.
Si vous n'avez pas déjà accès à des listes de diffusion d'usagers, cultivez celles de votre institution
(doyens de facultés ou autres responsables) qui peuvent vous les fournir. Vous pouvez utiliser les
mails directs pour envoyer des invitations à suivre vos formations, vos ateliers, de nouveaux
programmes et pour recruter de nouveaux participants ou pour informer un type d'usagers des
nouveautés pertinentes pour eux. Pour avoir du succès, vous devez, comme on l'a déjà dit, vous
adresser au bon interlocuteur, marquer vos messages, faire une offre claire de formations et innover
pour attirer leur attention.
4.7.7. Les expositions
Réfléchissez à montrer ce que vous faites dans le domaine de vos formations à la recherche
d'information car cela montre que vous êtes un partenaire sérieux. Cette activité requiert du temps
et du travail, parce que vous devez préparer le matériel à exposer durant un jour ou plus. Vous
pouvez prendre part à une journée de promotion de votre institution, ou à un autre événement où
votre public est présent. Par exemple, si vous travaillez dans une école ou une bibliothèque
universitaire, vous pouvez présenter votre service à de nouveaux arrivants. Il faut alors faire
attention à ces questions :
Est-ce que c'est le bon endroit pour montrer ce que l'on fait ?
Est-ce que cette présentation attire le bon type de visiteur ?
Combien cela coûte ?
Faites aussi attention au matériel que vous montrerez. Préparer de bons flyers, préparez des
statistiques si nécessaire, des publicités, des plantes ou des fleurs et des bombons pour attirer les
visiteurs. Vous pouvez augmenter la fréquentation en vous habillant avec une tenue voyante, par
exemple un chapeau coloré. Vous devez promouvoir à l'avance votre participation auprès de vos
usagers. Vous et votre équipe devez donner la bonne image, en étant accueillants et enthousiastes
tout le temps. Observez les expositions professionnelles la prochaine fois à un congrès, et remarquez
ceux que vous préférez et voyez pourquoi, de manière à réaliser ce qui est possible pour promouvoir
votre action de formateur.
4.8. L'évaluation des activités de marketing
Un point important à inclure dans votre plan marketing au départ est l'évaluation de la réussite du
plan. L'évaluation est un point critique pour réussir. Votre directeur est enclin à financer des efforts
supplémentaires si vous pouvez mesurer les résultats. Si vous n'évaluez pas, quelqu'un d'autre peut
le faire pour vous. Il vaut mieux que ce soit vous qui fassiez l'évaluation aux différentes étapes de la
mise en place du plan marketing. Vous devez au moins évaluer la mise en œuvre de votre stratégie
22
marketing. L'évaluation et l'identification de votre succès vous permettent de montrer à vos usagers
et vos décideurs les faits et l'efficacité de vos activités marketing. L'évaluation vous fera découvrir
vos erreurs et vos faiblesses à la fois dans votre plan marketing et communication. Pour mesurer
votre succès, il y a quatre actions spécifiques (Hart, 1999) :
Quantifier les objectifs
Construire les méthodes d'évaluation et de mesure dans votre plan marketing
Trouver quand de nouveaux usagers viennent à vous
Évaluer en continu
Il existe différentes manières de demander aux usagers réels et potentiels leur avis et leur perception
de vos activités marketing, chacun avec leurs propres avantages. Selon que vous sondez vos usagers
en ligne, par mail ou téléphone, un focus groupe ou une autre méthode, il est important de ne pas
être effrayé par les critiques et réclamations de vos usagers. Quand vous atteignez ce point, vous
avez réalisé tout le processus marketing, et vous pouvez partager votre expérience.
4.9. Les bonnes pratiques pour utiliser le logo : votre histoire
Vous avez évalué votre plan marketing en utilisant le logo UNESCO-IFLA. Maintenant il vous faut
partager avec la communauté mondiale de l'InfoLit quelques unes de vos expériences réussies dans
la promotion de vos programmes de formation envers :
Les citoyens
Les étudiants
Les enseignants
Les décideurs
autres...
Vous pouvez télécharger vos expériences de marketing à :
Ce site de dépôt est un moyen extraordinaire pour augmenter la visibilité de votre travail. Visitez le
site pour avoir plus d'information sur l'inscription ou la consultation des nombreuses autres
ressources accessibles à partir de bibliothèques et d'institutions de différents pays.
23
5. Valorisation de la marque
Ce chapitre traite en particulier de la valorisation d’une marque et de la façon d’utiliser le logo
INFOLIT IFLA-UNESCO. Les informations concernant le logo ont été exposées en début d’ouvrage, et
son utilisation est détaillée en annexe. Les bibliothèques connaissent de profondes transformations
pour tenter de répondre au contexte actuel et aux nouveaux besoins de leurs usagers ; mais cela ne
suffit pas pour mettre en œuvre de nouvelles technologies, de nouveaux services, de nouvelles
manières de servir le public. Il faut le faire savoir aux usagers de manière efficace et motivante.
Valoriser son logo, sa marque, est un élément du processus marketing, un outil que les bibliothèques
ont à leur disposition pour mettre leurs produits et services en avant de manière systématique et
efficace. Il en va de même pour les programmes de maîtrise de l’information. Ces derniers ont été
revalorisés aux yeux des apprenants. Votre structure et vos efforts pour la valoriser peuvent ainsi
être portés en avant par l’emploi d’un logo qui représente l’intérêt international pour le
développement, dans la population, des compétences nécessaires à l’heure de la société de
l’information.
5.1. Buts non-lucratifs d’une bibliothèque – Valorisation
Les bibliothèques poursuivent des objectifs non lucratifs, services de maîtrise de l’information inclus.
Elles ont par conséquent besoin de justifier leur existence en attirant autant d’usagers que possible.
Elles peuvent s’inspirer sur ce plan des expériences du monde de l’entreprise et se doter d’une image
forte, qui marque l’esprit du client. Valoriser sa marque est ici essentiel.
Malgré une littérature fournie sur la qualité de fourniture de service dans les bibliothèques et sur
l’évaluation de la satisfaction des usagers, les services de valorisation de la marque restent peu
évoqués. Singh écrit ainsi (2008) : « Les services de bibliothèques et d’information doivent encore se
préoccuper de se valoriser eux-mêmes ». Ce chapitre se fonde particulièrement sur l’un des rares
ouvrages traitant de la valorisation de la marque, celui écrit par Elisabeth Doucett, Creating your
library brand: Communicating your relevance and value to your patrons. (2008)
Avec l’aide de quelques outils de valorisation, affirme Doucett, les bibliothèques peuvent déterminer
quels publics elles souhaitent toucher pour leur adresser un message clair sur ce qui fait l’unicité et
l’importance de leurs produits et services pour leur communauté. Dans ce processus, l’utilisation du
logo INFOLIT à côté des autres éléments distinctifs de votre marque peut vous aider à construire une
image solide de votre bibliothèque et de ses programmes de développement de compétences en
recherche d’information.
5.2. Valorisation de la marque – Concept
Valoriser sa marque est un élément important de sa stratégie marketing. Selon Doucett (2008), une
stratégie marketing se compose des éléments suivants, dont nous avons abordé la plupart dans les
précédents chapitres :
• Identifier son public potentiel (segmentation)
• Définir à qui raconter l’histoire de la bibliothèque (ciblage)
• Définir l’histoire de la bibliothèque (valorisation de la marque)
• Effectuer une étude de marché pour tester la pertinence de l’histoire de la bibliothèque en
plusieurs hypothèses.
D’après l’American Marketing Association, une marque est « un nom, un terme, un signe, un
symbole, un design ou une combinaison de ceux-ci, qui permet d’identifier les biens et les
24
servicesd’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et de les différencier de ceux des concurrents »
(Keller, 2008).
Le terme Branding, traduit ici par « valorisation de marque » n’est pas aisé à traduire de l’anglais. Il
provient bien entendu du mot Brand, « marque » au sens « marque de fabrique ». Techniquement,
c’est une combinaison de « marque » au sens d’ « appellation », de logo, de couleurs et de
typographie qui identifie un produit ou un service en particulier. Mais de manière plus large, une
marque (Brand) peut être définie comme une expression essentielle de l’histoire qu’une entreprise
veut raconter à ses clients potentiels. En employant de manière adéquate les outils de valorisation de
marque, les bibliothèques peuvent porter à la connaissance de leurs usagers, de manière concise, ce
qu’ils peuvent attendre d’elles lorsqu’ils font appel à leurs produits ou services (Doucett, 2008).
5.3. Importance de la valorisation de marque
Toute bonne marque suscite des émotions, généralement plaisantes, chez son utilisateur. D’après
une étude de marché dans le domaine commercial, les plus répandues sont les six suivantes (Kahale,
Poulos and Sukhdial, cités par Keller, 2008):
•
•
•
•
•
•
La chaleur. Les consommateurs se sentent calmes et apaisés.
L'amusement. Une marque peut générer chez ses utilisateurs une sensation d’optimisme,
d’insouciance, de joie et de gaîté.
L’excitation. Une marque peut revitaliser les gens, les rendre vivants, heureux, et même
sexy.
La sécurité. Certaines marques transmettent des impressions d’ampleur de mouvement et
de confiance en soi.
L’appui social. Certains consommateurs ont la sensation que l’utilisation d’une marque
leur garantit d’être accepté par d’autres membres de leur environnement social.
Estime de soi. Certaines marques font naître chez le consommateur une sensation de bienêtre, de fierté, de réussite et de satisfaction.
La valorisation de la marque prend une part importante maintenant que les bibliothèques doivent
concurrencer de puissants fournisseurs d’information comme l’Internet gratuit. Elles ne sont plus
l’endroit unique où se rendent les personnes en recherche d’information. Cette situation a obligé les
bibliothèques à définir de meilleures manières de servir leurs usagers. De fait, les programmes de
maîtrise de l’information répondent largement à cette nouvelle situation, car les bibliothèques ont
compris et font savoir qu’utiliser correctement les informations recueillies demande de posséder
certaines compétences, et que les bibliothèques peuvent aider chacun à les développer.
Comme le dit Doucett (2008) : les bibliothèques commencent à définir leurs nouveaux rôles et à les
relier entre eux ; elles ont besoin de communiquer cette information à un public qui n’est pas, a
priori, conscient de la nouvelle situation et qui ne mesure pas ce qu’il gagnerait à faire appel aux
services des bibliothèques.
5.4. Les éléments-clés d’une marque
Keller (2008) propose six critères pour choisir au mieux les éléments de sa marque :
•
•
•
•
Faciles à mémoriser. Ceci comprend la facilité à reconnaître et la facilité à épeler.
Signifiants. Les éléments doivent être à la fois descriptifs et convaincants : ils doivent donner
aussi bien des informations sur la nature du produit que sur ses avantages spécifiques.
Source de plaisir. Drôles, intéressants, ils doivent être attirants et agréables.
Transmissibles. Ceci dans toute une gamme de produits, sans limites géographiques ni
frontières culturelles.
25
•
•
Adaptables. Flexibles et faciles à mettre à jour.
Faciles à protéger. Dans la légalité et en avance sur les concurrents.
Quatre éléments assurent le succès d’une marque (Doucett, 2008).
•
•
•
•
Un message clair, unique et signifiant. Les consommateurs n’ont aucun doute sur la
manière dont une bonne marque souhaite qu’ils la perçoivent.
Une identité visuelle qui attire l’attention. Les marques puissantes ont toutes un logo
intéressant à regarder et qui utilise les couleurs et typographies adaptées, comme le logo
UNESCO-IFLA qui vous est gratuitement et librement accessible.
Une constante répétition. Une bonne marque répète son message en boucle. « Si une
entreprise utilise assez longtemps son message, les consommateurs seront réticents à sa
modification ». « La répétition signifie également que votre marque utilise son message et
ses visuels dans tous ses éléments de marketing ».
Un effort continu pour s’assurer de l’intégrité de la marque. Une marque puissante ne fait
pas de promesses qu’elle ne pourra tenir, et fournit ce à quoi elle s’est engagée.
Une fois votre bonne marque de fabrique développée, vous n’aurez plus qu’à l’employer partout et
constamment. Utilisez-la dans toutes les communications que vous adressez à vos publics et ceci, par
tous les canaux disponibles : badges, cartes, cadeaux publicitaires, lettres, pin’s, affiches,
diaporamas, signalétique, lieux fixes, site Internet, Facebook, Twitter, Google+, etc. toute une
gamme d’applications employant le logo UNESCO-IFLA est présentée à l’annexe 4.
5.5. Auditez votre marque concurrente
« Avant de vous lancer dans le processus de valorisation de la marque, il faut comprendre où se situe
actuellement votre bibliothèque par rapport à cette valorisation ». Le conseil est à suivre que vous
ayez utilisé une marque ou seulement le nom de votre bibliothèque. Vous aurez de toute manière
besoin d’examiner la manière dont votre bibliothèque communique son histoire afin de déterminer
la manière dont vous allez l’améliorer (Doucett, 2008).
Pour Singh (2004), la valorisation de la marque demande à être effectuée depuis un point de départ
semblable à l’établissement d’un processus marketing complet, afin de déterminer s’il faut vous
lancer dans un projet marketing complet ou simplement vous concentrer sur la valorisation de vos
services de maîtrise de l’information. Les premières étapes sont :
• L’idée que le consommateur se fait de la bibliothèque
• Les aspects de la bibliothèque que le consommateur identifie
• Votre propre perception de la bibliothèque
• Les services que selon vous la bibliothèque doit proposer à l’usager
• Les services que recherche l’usager / les usagers
• L’image que préfère l’usager
Il est aisé d’obtenir ces informations à l’aide des techniques d’étude de marché traditionnelles, déjà
débattues, ce qui garantit aussi de poser les bonnes questions, au bon moment et aux bonnes
personnes, en privilégiant l’anonymat lorsque cela est nécessaire, et une bonne interprétation des
données recueillies.
Un moyen simple et complet de mener un audit de valorisation est de passer la situation au crible
des quatre facteurs indiqués ci-dessus. Le processus d’audit se compose de quatre étapes, chacune
visant à recueillir de l’information auprès des usagers (Doucett, 2008) :
•
•
Recueillir l’opinion de votre équipe resserrée
Avoir un retour de votre personnel et de votre conseil d’administration
26
•
•
Recueillir les suggestions de vos usagers
Passer au crible l’information collectée.
5.6. Comment créer sa marque de fabrique
Quand une marque est revue ou nouvellement créée, il faut prendre en compte que sont concernés
les sponsors, les consommateurs, le personnel de la bibliothèque, les enseignants et les membres de
l'université. Valoriser sa marque signifie créer un lien fort entre le logo, le message promotionnel
délivré par la bibliothèque, et les services de maîtrise de l'information proposés. La phrase ou
l'acronyme, la devise qui décrit le travail réalisé a besoin d'être un mot ou une phrase courte avec
des mots simples et en lien avec le concret, comme « Acquérir les compétences informationnelles ».
Vérifiez ce qui est fait ailleurs en allant voir d'autres sites web.
Il y a de nombreuses façons de trouver une phrase de positionnement. Son étendue et sa profondeur
dépendront du temps et des autres ressources qui sont investis. Il est toujours important d'obtenir
le plus de contributions possibles de la part des personnels clés, des volontaires, des donateurs, des
administrateurs et des autres acteurs. Toutefois, il est aussi nécessaire de garder la simplicité et la
clarté de la démarche et de l'information recueillies. J. A. Keller (2008) suggère qu'il y a quelques
questions qui ne doivent pas être exclues : (1) « Quel mot ou quelle phrase décrit le mieux ce qu'est
la bibliothèque aujourd'hui ? Et (2) Quel mot ou quelle phrase décrit le mieux ce que la bibliothèque
souhaite être ? ». « Une fois collectés ces éléments de sondage, une image va s'élaborer à partir des
perceptions courantes de la bibliothèque et des améliorations éventuelles, fournissant une base à la
phrase de positionnement ».
5.7. Une démarche participative
Bien que la tâche soit difficile dans les pays où les bibliothèques n'ont pas une valeur culturelle
significative, il est recommandé d'inviter et d'essayer d'impliquer le plus de monde possible à
collaborer. Doucett (2008) considère que, si vous réussissez, il vous faudra travailler avec un groupe
de 40 à 50 personnes ; pas nécessairement simultanément, mais en intégrant trois équipes
différentes :
• L'équipe principale, composée des personnes qui doivent s'impliquer dans le projet entier,
doit se limiter à 6 à 10 membres, avec la décision attribuée au directeur de la bibliothèque
ou son adjoint.
• L'équipe de contrôle, où un plus grand nombre de personnes peut participer. Il est important
de les écouter même si leur participation n'a pas une influence essentielle pour la réussite du
projet. Le nombre de participants peut aller jusqu'à 30 - 50 personnes ; il peut être
nécessaire de les inviter à une ou deux réunions, sinon la communication par mail est
suffisante.
• L'équipe de soutien, composée principalement de personnes informées et consultées sur le
processus à certains moments.
En tant que chef de projet, vous devez être à la fois animateur et leader. Faites en sorte que les
participants se sentent écoutés et soyez attentif à trouver de bonnes idées, quelle que soit leur
origine. Comme chef de projet, vous devez avoir une vision claire des bénéfices que la valorisation de
la marque apporte à votre programme et soyez prêt à mener le processus et à prendre les décisions
importantes au moment propice. (Doucett, 2008)
5.8. Les principes de la réussite
La valorisation de la marque est possible pour toute bibliothèque ou service de bibliothèque comme
la maîtrise de l'information, mais selon Doucett (2008), il y a dix principes cruciaux à considérer qui
résument le processus :
27
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Impliquer votre personnel. Il est important qu'il se sente intégré et engagé, pour qu'il ait
envie de contribuer à la valorisation.
Fixez des objectifs clairs et réalistes. Rappelez que la valorisation de la marque est la
première étape, mais pas la seule, dans la démarche de communication avec les usagers.
Préparez le travail avant de commencer. Faites vos recherches, lisez des livres sur le sujet et
trouvez des expériences qui aient réussi dans d'autres bibliothèques.
Commencez même si vous n'avez pas de budget. Les principaux ingrédients sont la créativité
et la volonté. Considérez le processus de valorisation comme une opportunité de donner
énergie et enthousiasme à votre bibliothèque. Bien qu'un budget insuffisant soit un lieu
commun, de nombreuses bibliothèques peuvent obtenir des soutiens de bénévoles actifs.
Faites savoir à votre communauté que vous développez une marque pour la bibliothèque et
pourquoi.
Développez et adoptez le logo UNESCO-IFLA, mais faites plus. Un logo est important mais
vous aurez aussi besoin d'un slogan ou d'une accroche. Trouver collaborativement le
message adéquat est une expérience enrichissante pour l'équipe.
Reliez votre message à votre mission et à la déclaration de votre vision. Chaque bibliothèque
devrait avoir une mission, une vision et une histoire, ces trois éléments devant se soutenir
mutuellement et doivent visiblement faire partie intégrante de votre stratégie marketing.
Rédigez vos critères. Formez vos employés à respecter ces critères pour répondre à leurs
doutes et garantir de meilleurs résultats.
Si vous avez de l'argent, investissez-le. Bien que l'argent ne soit pas un facteur décisif, votre
bibliothèque pourra obtenir de meilleurs résultats plus rapidement si vous pouvez faire appel
à un professionnel, par exemple pour la réalisation du logo.
La valorisation de la marque est utile pour des bibliothèques de toutes les tailles. Une petite
bibliothèque a besoin de communiquer ses messages autant qu'une grande.
Parmi les personnes contactées, assurez-vous d'impliquer les personnes adaptées, en plus des
groupes mentionnés, écoutez les avis d'anciens usagers et membres du personnel ; n'omettez pas de
parler avec les enseignants ou personnels qui ont participé à des groupes précédents. Si possible,
parlez avec de futurs usagers, et invitez des personnes qui ont des âges très différents.
5.9. Le test rapide
Une fois trouvée la devise correspondant au logo, vous devez créer des objets de communication
homogènes, de façon à ce que vos étudiants puissent immédiatement reconnaître l'auteur du
message. Si vous arrivez à ce que l'usager vous reconnaît, vous avez réalisé un bon travail. S'il prend
un de vos dépliants, il doit reconnaître en moins de 10 secondes qu'il vient de vous ; au-delà de 30
secondes, vos efforts de marketing ont échoué. N'oubliez pas que l'usager reçoit une myriade de
messages marketing par la messagerie électronique, sur des sites web, des réseaux sociaux, des
affiches et dans des lettres de diffusion. Vous devez être en compétition et viser d'être reconnu en 5
secondes. Il faut valoriser la marque de chaque activité de votre travail de formateur, en utilisant le
logo IFLA-UNESCO sur chaque support utilisé. Voici quelques exemples, complétés par une liste
exhaustive en Appendice 2 :
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cartes de visite professionnelles
Emails
Sites web
Dépliants
Présentations diaporamas
Photocopies
Crayons, stylos
Bannières
Panneaux d'affichage
28
•
Affiches
Prenez soin de placer le logo sur tout ce que l'usager regarde, sur des objets imprimés et
électroniques. Il faut utiliser une typographie et un positionnement identique, les mêmes couleurs
pour le logo et la devise. Vérifiez que les recommandations du logo aient le même sens que celles de
la valorisation de la marque. N'oubliez pas que le but est de donner une valeur internationale au
logo, comme la Croix rouge ou les panneaux de la route.
29
6. Sources citées et lectures complémentaires
6.1 Sources
American Library Association, & Association of College and Research Libraries. (2003). Your library
TM toolkit for Academic and Research Libraries: messages, ideas, and strategies for promoting the
value of our libraries and librarians in the 21st century. Chicago, Ill: ALA and ACRL. Retrieved february
17, 2008 from the ACRL web site:
http://www.ala.org/ala/pio/campaign/academicresearch/toolkitfinaltext2.pdf
American Library Association. (1989) Presidential Committee on Information Literacy: Final
Report.Washington: ALA, Retrieved July 15, 2008 from the ACRL web site:
http://www.ala.org/ala/acrl/acrlpubs/whis/presidential.cfm
Amos, Gwen (2001). Symbol Excellence. Traits of a Good Symbol. S. l.: Gwen Amos Design.
Doucett, E. (2008). Creating your library brand: Communicating your relevance and value to your
patrons. Chicago: American Library Association.
International Federation of Library Associations and Institutions and United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization, UNESCO (2008) Manual de Identidad Gráfica. IFLA and UNESCO.
Hart, Keith (1999) Putting Marketing Ideas into Action. London: Library Association Publishing
Keller, J. A. (2008, sept/oct). Branding and marketing your library. Library Journal, pp. 46-51.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. Branding. (3a. ed.)México: Pearson
Education
Kotler, Philip and Gary Armstrong. (2006). Principles of Marketing. 11th. Ed. New Jersey: Pearson
Prentice Hall.
Lau, J. (2006). Guidelines on Information Literacy for Lifelong Learning. Final Draft. Retrieved July 12,
2008 from the IFLA website: http://www.ifla.org/VII/s42/pub/IL-Guidelines2006.pdf
Singh, R. (2004). Branding in library and information context: the role of marketing culture.
Stanton, W. J., M. J. Etzel y B. J. Walker (2003) Fundamentos de marketing, 11a. ed. Mexico: McGrawHill.
6.2. Lectures complémentaires
Branding and Marketing Libraries, compiled by Linda J. Goff
American Library Association, & Association of College and Research Libraries. (2003). The campaign
for America's libraries @ your library: Toolkit for academic and research libraries: messages, ideas,
and strategies for promoting the value of our libraries and librarians in the 21st century. Chicago:
ACRL.
American Library Association, & American Association of School Librarians. (2003). Toolkit for school
library media programs: Messages, ideas, and strategies for promoting the value of our libraries and
30
librarians in the 21st century. Chicago: American Library Association and Association of College and
Research Libraries.
Barber, P., & Wallace, L. K. (2010). Building a buzz: Libraries and word-of-mouth marketing. Chicago:
American Library Association.
Cleeve, M., & Stephens, D. (2008). National Library Websites: How Do They Market the
Library?.Alexandria, 20(2), 67-79. Retrieved August 3, 2009, from Library, Information Science &
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Coult, G. (2008). Rebranding Libraries - Richard Denny. Managing Information, 15(4), 12-12.
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Dean, S. (1990). Winning marketing techniques: An introduction to marketing for information
professionals : a self-study program. Washington, DC: Special Libraries Association.
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Fisher, P. H., Pride, M. M., & Miller, E. G. (2006). Blueprint for your library marketing plan: A guide to
help you survive and thrive. Chicago: American Library Association.
Germain, C. (2008). A Brand New Way of Looking at Library Marketing. Public Services Quarterly,4(1),
73-78. Retrieved August 3, 2009, doi:10.1080/15228950802135806
Keller, J. (2008). Branding and Marketing Your Library. Public Libraries, 47(5), 45-51. Retrieved August
3, 2009, from Library, Information Science & Technology Abstracts database.
Kleibacker, K., Winter, L., & Waugh, C. A. (2000). I-Tips 2000: The insiders' guide to school & library
marketing. Denver, CO: The Internet Monitor.
Landau, H. B. (2008). The small public library survival guide: Thriving on less. Chicago: American
Library Association.
Mathews, B., & Bodnar, J. M. (2008). Promoting the library. SPEC kit, 306. Washington, DC:
Association of Research Libraries.
Matthews, J. R. (2009). The customer-focused library: Re-inventing the library from the outside-in.
Santa Barbara, Calif: Libraries Unlimited.
Tenney, H. B. (1993). Marketing & libraries do mix: A handbook for libraries & information centers.
Columbus, Ohio: State Library of Ohio.
SLA Repositions Itself. (2004). Association Management, Retrieved August 3, 2009, from Library,
Information Science & Technology Abstracts database.
31
7. Ressources en ligne et exemples de bonnes pratiques
Tous les sites ont été consultés le 20 juillet 2008.
7.1. Généralités
FORMIST informations, un blog français sur la maîtrise de l’information.
http://blogformist.enssib.fr/
IFLA. Section Maîtrise de l’information. Outre des informations sur les activités, présentes
et futures, de la section, on trouvera des documents utiles, telles que les Lignes directrices
sur la maîtrise de l’information tout au long de la vie. Pages alimentées par Jesus Lau :
www.ifla.org
IFLA. Section Management et Marketing. Parmi d’autres ressources, un Glossaire du
Marketing est en cours de rédaction. http://www.ifla.org/VII/s34/pubs/glossary.htm. On y
trouvera également une base de données en phase bêta, MatPromo, destinées à collecter
des images de tous les objets utilisés par des bibliothèques pour la promotion de leurs
services : http://bidoc.ub.es/pub/matpromo/
InfoLit Global. Annuaire des ressources en maîtrise de l’information. Créé par la Section
IFLA Maîtrise de l’information, au nom de l’UNESCO. Son objectif est de référencer des
ressources relatives à la maîtrise de l’information : http://www.infolitglobal.info/
LOEX Clearinghouse for Library Instruction. LOEX est un centre d’échanges indépendant à
but non-lucratif fondé en 1971, oeuvrant dans le domaine de la formation des
professionnels des bibliothèques et de information sur la maîtrise de l’information :
http://www.emich.edu/public/loex/index.html
Marketing Information and Library Services. Même dépourvu de mise à jour, ce site,
développé par Sheila Webber, comporte un grand nombre de concepts, textes et liens.
http://dis.shef.ac.uk/sheila/marketing/default.htm
Marketing Our Libraries: On and Off the Internet
Comporte un grand nombre de ressources. Même dépourvu de mise à jour, ce site mérite
une visite : http://librarysupportstaff.com/marketinglibs.html
National Forum on Information Literacy. Le Forum a été créé en 1989, à la suite des
recommandations du rapport final de l’American Library Association's Presidential Committee on
Information Literacy. http://www.infolit.org/index.html
OhioLINK Marketing Toolkit. Créé en avril 2003 pour permettre aux bibliothèques
académiques de mieux valoriser leurs ressources et services, ce site fournit des outils faciles
à adapter et des informations, la plupart du temps accessibles aux non-membres de ce
réseau. http://www.ohiolink.edu/ostaff/marketing/
Peer-Reviewed Instructional Materials Online Database (PRIMO). Sponsorisé par l’ALA et
l’ACRL, cette base de données a pour but de “ … promouvoir et partager entre
professionnels de l’information des outils de formation créés par des bibliothécaires pour
former au repérage et à l’évaluation de l’information en ligne » :
http://www.ala.org/apps/primo/public/search1.cfm
Stay Current – Abonnez-vous à la publication papier Marketing Library Services :
http://www.infotoday.com/mls/default.shtml
The 'M' Word - Marketing Libraries. Un blog destiné à faire entrer les bibliothécaires dans le
monde merveilleux du marketing :
http://themwordblog.blogspot.com/
“What Is Marketing in Libraries?” Un article de Dinesh K. Gupta and Ashok Jambhekar,
accessible en texte intégral sur le site de Special Library Association :
http://www.sla.org/content/Shop/Information/infoonline/2002/nov02/whatsmarket.cfm
32
7.2. Listes de discussion
Les listes de discussion sont de bons outils à faire partager autour de soi. N’hésitez pas à
interroger vos collègues sur leurs ressources et expériences. Quelques exemples:
ACADEMICPR, une liste de discussion de l’ACRL pour les professionnels des bibliothèques
académiques et de recherche désireux de partager leurs idées sur la valorisation et le
marketing des bibliothèques : http://lists.ala.org/wws/arc/academicpr
ACRL Instruction Section (ILI-L). Liste de discussion avec modérateur créée en mai 2002
comme une nouvelle itération de la communauté en ligne créée en 1990 avec la liste BI-L.
ILI-L est hébergée par l’American Library Association, sponsorisée par la Section Formation
de l’ACRL. Pour s’abonner, se désabonner ou avoir accès aux archives (depuis mai 2002) :
http://lists.ala.org/wws/info/ili-l
DHI UACJ. La plus importante liste de discussion sur la maîtrise de l’information en Amérique
Latine. Pour s’abonner : http://bivir.uacj.mx/dhi/
LIS-INFOLITERACY List. Maîtrise de l’information et formation à l’acquisition de compétences
dans
ce
domaine
en
Grande-Bretagne
:
http://www.jiscmail.ac.uk/cgi-bin/webadmin?A0=LIS-INFOLITERACY
33
8. Annexes
Annexe 1. Création du logo
Au début du troisième millénaire, l’UNESCO et l’IFLA ont co-parrainé des programmes de
sensibilisation à l’importance de l’information et de promotion de l’égalité d’accès à l’information.
Plusieurs de ces initiatives ont été mises en oeuvre à travers le programme Information for all (IFAP),
créé en 2000 dans le but de coordonner les efforts d’une grande diversité d’organisations et de
gouvernements à travers le monde. Parce que les compétences informationnelles sont
indispensables pour que l’information se transforme en connaissance, l’UNESCO et IFLA encouragent
tous les types d’organisations à concevoir et mettre en place des programmes de maîtrise de
l’information en direction des publics de tous âges.
Au titre des nouveaux objectifs de l’UNESCO, la maîtrise de l’information a été érigée en priorité et
des financements ont été accordés à la Section IFLA pour organiser un concours international de
conception d’un logo Maîtrise de l’Information. Ont également été subventionnés, comme cela a été
mentionné dans l’introduction, le Projet d’annuaire international des ressources en maîtrise de
l’information et le Rapport international sur l’état de l’art en maîtrise de l’information, tous deux
accessible à la page : www.infolitglobal.info.
Concours international. Sur la foi du proverbe “une image vaut mieux que mille mots”, la Section IFLA
a ressenti le besoin d’un logo à même de représenter les concepts de la maîtrise de l’information. La
première raison est la diversité des termes utilisés dans le monde, le manque de consensus sur une
formulation dans de nombreuses langues devenant un obstacle de taille pour faire partager les
importants concepts de la maîtrise de l’information. Une invitation à participer à un concours a été
lancée. L’objectif était de concevoir un logo qui pourrait inspirer et représenter les préoccupations
et les efforts de tous ceux qui, dans le monde entier, connaissent, mettent en oeuvre ou utilisent des
programmes d’accès à l’information. L’appel à candidatures a été mis en ligne sur le portail InfoLit
Global et posté sur de nombreuses listes de discussion à travers le monde, avec de très bons
résultats.
Financement. Le financement initial de ce concours est venu de l’UNESCO, dans le cadre du
programme Information for All et a été complété par l’IFLA pour créer le site web et le présent
manuel. Les personnes-ressources étaient Misako Ito, Assistant Program Specialist au sein de la
Division Société de l’Information de l’UNESCO et Sylvie Chevillotte, Présidente et Trésorière de la
Section IFLA.
34
Règlement du concours
Le concours était ouvert aux participants de tout pays, âge, institution ou discipline et un guide
synthétique fut mis au point pour accompagner les candidats dans la préparation du meilleur projet
possible.
Entre autres recommandations, les participants étaient invités à penser à des styles simples,
sensibles aux contextes culturels, comportant un minimum d’éléments et évitant le recours à des
lettres de l’alphabet de façon à être utilisable en Orient.
Le logo pouvait être figuratif ou abstrait mais il était demandé aux participants de satisfaire un
minimum d’exigences techniques pour en garantir l’usage.
Les candidats devaient fournir une version en noir et blanc, puisqu’il fallait compter que le logo serait
reproduit fréquemment au moyen d’un simple photocopieur. Voici les consignes mises au point pour
ce concours, ainsi que la composition du jury international.
1. Style. Le design doit être simple, sensible aux contextes culturels, facile à reproduire et d’un
style minimaliste. Il est recommandé de recourir à des lettres de l’alphabet, de façon à ce
qu’il soit utilisable en Orient.
2. Concept. Les thèmes liés au logo sont :
a. Les compétences informationnelles , l’aisance dans la communication, la maîtrise de
l’information
b. Les technologies de l’information et de la communication (TIC)
c. La formation
d. La connaissance
3. Image. Le logo peut être abstrait ou figuratif.
4. Caractéristiques techniques.Les participants doivent respecter les exigences techniques
suivantes :
a. Le logo doit être sous format numérique, et des versions couleur et noir et blanc sont
attendues. L’image ne doit pas comporter plus de trois couleurs.
b. Le logo doit être sous format numérique et extensible (Vector art). Les logiciels utilisables
sont (liste non complétive) : Adobe Illustrator, FreeHand, CorelDRAW. Toutes les polices
doivent être converties en esquisses. Un fichier PDF doit être fourni.
c. Si une version en pixel est également proposée, la résolution doit être de 600dpi minimum.
d. La proposition déposée doit être imprimable sous forme papier à la dimension 8.5x11
inches ou 2A.
e. Un profil technique du logo doit préciser les couleurs utilisées selon les standards
internationaux PMS et doit mentionner les logiciels utilisés.
5. Participants. Aucune considération liée à la discipline, l’institution, le pays ou l’âge n’est
nécessaire pour candidater.
6. Impartialité / équité. Les membres du jury et leur famille peuvent participer mais sans être
éligibles au prix accordé par l’IFLA d’un montant de 3000 dollars US.
7. Date limite. Les projets doivent être envoyés avant le 15 mai 2008 au coordonnateur du
projet (jlau@uv.mx) et à la secrétaire (ljgoff@csus.edu) qui transmettront les différents
projets aux membres du jury.
8. Prix. Le prix s’élève à 3000 dollars US et sera accompagné d’un certificat.
9. Décision du jury. Le jury sélectionnera le meilleur design avant le 30 juillet 2008. Le nom du
gagnant sera officiellement annoncé à la conférence IFLA de Québec, en août 2008.
10. Copyright. Tous les projets doivent comporter un contrat de commande (sous forme de
lettre) afin de permettre de reproduire, modifier et utiliser librement le logo, de sorte que le
comité puisse le rendre accessible dans le monde entier sous licence Creative commons à but
35
éducatif. Les candidatures de mineurs agés de moins de 18 ans doivent être accompagnées
d’une autorisation parentale.
11. Appel à candidature. Une copie de cet appel à candidature est disponible sur le site :
www.infolitglobal.info
Jury. Un jury a été composé, avec la participation de bibliothécaires et formateurs éminents,
originaires du monde entier.
Eugene Altovsky PR officer, expert ICOS UNESCO IFAP
Moscow, Russia
Pour l’Est de l’Europe
Helena R. Asamoah-Hassan
University Librarian, Kwame Nkrumah University of Science and Technology
Kumasi, Ghana
Pour l’Afrique
Lapapan Choovong
National Program Officer UNESCO
Bangkok, Thailand
Pour l’Asie du Sud-Est
Hilda T. Nassar
Director Medical Librarian
American University of Beirut, Lebanon
Pour le Moyen-Orient
Judith Peacock
Integrated Literacies Coordinator.
Queensland University of Technology / Australian and New Zealand Institute for Information Literacy
Brisbane, Australia
Pour l’Océanie
Mark Szarko
ACRL Representative. Instruction Coordinator. Humanities Library
Massachusetts Institute of Technology
Boston, USA
Pour l’Amérique du Nord
Guadalupe Vega-Díaz
Biblioteca Daniel Cosío Villegas
El Colegio de Mexico, Mexico, D.F.
Pour l’Amérique latine
Sheila Webber
Senior Lecturer, Department of Information Studies
University of Sheffield
36
Sheffield, United Kingdom
Pour l’Europe de l’Ouest
Du Weichun
Associate Director
Beihang University Library
Beijing, China
pour l’Extrême-Orient
L'organisation dans son ensemble a été portée par:
Jesus Lau
Chair of the Logo Committee
UNESCO Liaison - Information Literacy Section, IFLA
Director, USBI-VER / Coordinator, Virtual Library
Universidad Veracruzana, Veracruz, Mexico.
Linda J. Goff
Secretary of the Logo Committee
Head of Instructional Services
California State University
Sacramento, California, USA
J. Lau et L. Goff ont également participé à la selection des meilleurs projets, portant le nombre de
jurés à onze.
Candidatures. 139 candidats, représentant 36 pays, ont soumis 198 projets. Ces chiffres reflètent un
intérêt certain pour cette initiative.
Critères d’évaluation. Les jurés ont appliqué les mêmes critères à tous les projets. Ces critères
s’inspirent des travaux du professeur Gwen Amos (2001). La définition de ces critères, à l’exception
du premier d’entre eux, doit être entendue au sens strict.
En ce qui concerne le concept de maîtrise de l’information, les participants devaient prendre en
compte les principes suivants :
•
Relation forte au concept de la maîtrise de l’information. Ce critère a été ajouté par les
organisateurs. Le logo doit être lié aux compétences informationnelles, à la maîtrise de
l’information, à la formation et à la connaissance.
• Valorisation de l’usager. Les symboles utilisés doivent valoriser l’usager.
• Identification facilitée. Les symboles utilisés doivent être facilement et rapidement
reconnus, mémorisés et reconnus.
En ce qui concerne le design :
•
•
•
Degré d’abstraction. Les symboles doivent se situer à un niveau de compréhension
approprié au public cible. Les design les plus abstraits se révèlent coûteux à promouvoir et à
rendre compréhensibles. Il est préférable de s’abstenir de concepts visuels trop compliqués.
Couleur unique. Les logos doivent être conçus de manière à être efficaces en noir et blanc
aussi bien qu’en couleur.
Flow. Un espace vide dans un logo apporterait de la fluidité au logo. Il permettra au regard
de passer plus facilement du symbole à l’image suivante.
37
•
Réduction. Les logos doivent être conçus de manière à rester lisibles tout en étant réduits de
moitié. Le plus petit sera le mieux. Il est important que l’image, sous forme réduite sur un
écran d’ordinateur, soit facile à lire.
Les jurés devaient évaluer les logos qu’ils considéraient les meilleurs, en attribuant une note de 1 à 5
pour chacun des critères mentionnés ci-dessus. Tous les projets ont été évalués au moins une fois.
Le vainqueur est celui qui a reçu le score le plus élevé au regard des éléments de design considérés.
Logo récompensé. Le logo qui a reçu les meilleurs scores a été soumis par Edgar Luy Pérez, un
graphiste âgé de 25 ans originaire de la Havane, Cuba.
Une récompense de 3000 dollars US lui a été remise grâce au soutien financier de l’UNESCO à la
conférence IFLA de Québec en août 2008.
Comité des partenaires. Les associations, telles que les associations de bibliothèques nationales, de
bibliothèques et d’institutions d’information et les organisations qui partagent les mêmes buts que
l’UNESCO et l’IFLA sont encouragées à adopter le logo international.
Manuel d’utilisation du logo. Un manuel d’utilisation du logo comportant des exemples concrets
sera conçu par l’IFLA dans le but de promouvoir son usage et son application dans les bibliothèques
et organismes de formation. Le manuel comportera des exemples gratuits et des lignes directrices
sur la façon de promouvoir la maîtrise de l’information. Le manuel sera disponible à l’adresse :
www.infolitglobal.info/logo website
38
Annexe 2. Médias, Formats et utilisateurs cibles des objets promotionnels
MEDIA
Authorities
Students
USERS
Teachers /
researchers
QUANT
General public SUBTOT
ELECTRONIC
Electronic Boards
Email Signatures
Power Point Templates
Tutorials
PRINTED
Badges
Banners
Booklets
Business Cards
Envelopes
Fliers
Handouts
Letterhead
Pamphlets
Posters
MASS MEDIA
Blogs
Discussion Lists
Email
Institutional Bulletin
Radio
TV
Web Pages
GIVEAWAY
Aprons
Bags
Book Covers
Bookmarks
Caps
Coasters
Folders
Keyrings
Lapel Pins
Mouse Pads
Mugs
Note Books
Pencils
Pens
Postcards
Rules
Stickers
Polo Shirts
T-Shirts
Wristbands
39
Annexe 3. Bonnes pratiques pour l'utilisation du logo dans la promotion des
programmes de formation à la maîtrise de l'information
Contact Name
Position:
Institution:
Email:
Description of the experience:
Outcomes:
URL for further information:
Date:
40
Annexe 4. Galerie d'échantillon de présentation
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
Was this manual useful for you? yes no
Thank you for your participation!

* Your assessment is very important for improving the work of artificial intelligence, which forms the content of this project

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