Diss Ulrike Beyer

Diss Ulrike Beyer
Universität Heidelberg
Psychologisches Institut
Abteilung für Sozialpsychologie
Der Einfluss selektiver Aufmerksamkeit auf
emotionale Produktbewertungen:
Die Wirkung des negativen
Darbietungseffektes
Dissertation
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Doktors der Philosophie
vorgelegt von
Ulrike Beyer
Mannheim, 23.05.2011
Erstgutachter: Prof. Dr. Klaus Fiedler
Zweitgutachter: Prof. Dr. Henning Plessner
Danksagung
Danksagung
Zuerst möchte ich Herrn Prof. Dr. Klaus Fiedler für die unkomplizierte Art der Betreuung
dieser Dissertation herzlich danken. Seine Unterstützung und konstruktive Kritik waren mir
eine große Hilfe bei der Anfertigung der Arbeit.
Ebenso herzlich danke ich Herrn Prof. Dr. Henning Plessner, der die Rolle des
Zweitgutachters übernommen hat.
Ein besonderer Dank gilt meiner Familie, die mich in jeder Weise unterstützt hat und auch
eine großartige Hilfe beim Korrekturlesen war. Ohne ihre Hilfe wäre diese Arbeit niemals
entstanden.
Für das sorgfältige Korrekturlesen gilt mein Dank vor allem Eric van Um. Durch anregende
Diskussionen gab er mir manchmal eine andere Sicht auf die Dinge.
Nicht zuletzt möchte ich mich bei meinen Probanden bedanken. Motiviert und konzentriert haben
sie an meinen anstrengenden und manchmal eintönigen Studien teilgenommen.
2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung........................................................................................................................... 8
2
Überblick ......................................................................................................................... 13
3
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen ....................... 14
4
5
6
3.1
Bisherige Forschung: Theorie und Empirie .......................................................................... 14
3.2
Erklärungsansätze zum Abwertungseffekt ............................................................................ 27
Experiment 1a ................................................................................................................. 33
4.1
Hypothesen............................................................................................................................ 33
4.2
Methode................................................................................................................................. 35
4.3
Ergebnisse ............................................................................................................................. 39
Experiment 1b ................................................................................................................. 49
5.1
Hypothesen............................................................................................................................ 49
5.2
Methode................................................................................................................................. 49
5.3
Ergebnisse ............................................................................................................................. 50
Diskussion Experiment 1a und 1b ................................................................................. 58
6.1
7
8
9
Unterschiede zwischen Experiment 1a/b und Experiment 2 ................................................. 60
Experiment 2 ................................................................................................................... 63
7.1
Hypothesen............................................................................................................................ 63
7.2
Methode................................................................................................................................. 63
7.3
Ergebnisse ............................................................................................................................. 67
7.4
Diskussion ............................................................................................................................. 74
Experiment 3 ................................................................................................................... 77
8.1
Hypothesen............................................................................................................................ 78
8.2
Methode................................................................................................................................. 78
8.3
Ergebnisse ............................................................................................................................. 79
8.4
Diskussion ............................................................................................................................. 84
Experiment 4 ................................................................................................................... 86
9.1
Hypothesen............................................................................................................................ 86
9.2
Methode................................................................................................................................. 87
9.3
Ergebnisse ............................................................................................................................. 89
9.4
Diskussion ............................................................................................................................. 94
3
10
Abschließende Diskussion........................................................................................... 96
10.1
Zusammenfassung der Ergebnisse ........................................................................................ 96
10.2
Alternative Erklärungsansätze............................................................................................... 98
10.3
Grenzen der Erklärungskraft der Experimente.................................................................... 105
11
Abschließende Bemerkungen und Ausblick ........................................................... 107
12
Literaturverzeichnis.................................................................................................. 108
13
Appendix .................................................................................................................... 117
13.1
Instruktionen in Experiment 1a und 1b ............................................................................... 119
13.2
Instruktionen in Experiment 2............................................................................................. 120
13.2.1
Bedingung 1.............................................................................................................................. 120
13.2.2
Bedingung 2.............................................................................................................................. 122
13.3
Instruktionen in Experiment 3............................................................................................. 124
13.3.1
Bedingung 1.............................................................................................................................. 124
13.3.2
Bedingung 2.............................................................................................................................. 126
13.4
Instruktionen in Experiment 4............................................................................................. 129
13.4.1
Bedingung 1.............................................................................................................................. 129
13.4.2
Bedingung 2.............................................................................................................................. 131
Eidesstattliche Erklärung .................................................................................................... 134
4
Abstract
Abstract
Es liegen hinreichende Beweise vor, dass durch selektive Aufmerksamkeit auf einen
bestimmten Stimulus die Meinung über diesen Stimulus beeinflusst werden kann. Durch
Beachtung des Objektes erfolgt eine Aufwertung, während eine Nichtbeachtung zu einer
Abwertung führt. Es ist allerdings noch nicht bekannt, ob diese Effekte auch bei
Konsumprodukten auftreten.
Anhand von drei Experimenten wurde in dieser Arbeit der Frage nachgegangen, in wie fern
man durch Lenkung der Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt (in diesem Fall
Designstühle) die spätere Bewertung von diesem manipulieren kann. In einer visuellen
Lokalisations-Phase sollte aus zwei dargebotenen Designstühlen der im Vorfeld festgelegte
Ziel-Stimulus identifiziert werden. Im Anschluss folgte die Frage nach der Präferenz für einen
der beiden Stühle, oder einen neuen, noch nicht dargebotenen Stuhl (Experiment 1a und 1b).
In weiterführenden Experimenten wurde nach der Attraktivität des ausgewählten, des
ignorierten, oder des neuen Designstuhls gefragt (Experiment 2 und 3). Die Ergebnisse
zeigten eine Präferenz für ignorierte Stühle (Experiment 1a und 1b) und attraktivere
Beurteilungen für die neuen Designstühle (Experiment 2 und 3). Das Besondere an den
verwendeten Stimuli waren die ästhetischen Merkmale die sie aufwiesen. Die ästhetischen
Eigenschaften der Stimuli lieferten einen Erklärungsansatz für die unerwarteten Ergebnisse.
Ein abschließendes Experiment (Experiment 4) diente zur Überprüfung der These.
Die Resultate lassen an der konventionellen Marketing Strategie zweifeln, dass sich jede
Darbietung (bis zu einer bestimmten Anzahl) positiv auf die Meinung gegenüber einem
Produkt auswirkt. Gerade im Bereich Design sind wiederholte Präsentationen oft nicht
wirksam, sondern bewirken einen negativen Effekt.
5
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Untersuchungsgegenstand und Ergebnisse der Experimente zu selektiver
Aufmerksamkeit und emotionalem Antwortverhalten. ............................................................ 27
Tabelle 2: Übersicht über die dargebotenen Stühle und ihre Funktion in Experiment 1a. ..... 35
Tabelle 3: Dominanzmatrix Experiment 1a ohne Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse A).
.................................................................................................................................................. 40
Tabelle 4: Dominanzmatrix Experiment 1a mit Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse B).
.................................................................................................................................................. 42
Tabelle 5: Dominanzmatrix Experiment 1b ohne Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse
A).............................................................................................................................................. 51
Tabelle 6: Dominanzmatrix Experiment 1b mit Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse B).
.................................................................................................................................................. 53
Tabelle 7: Übersicht über die Funktionen der Stimuli in Experiment 2. ................................ 64
Tabelle 8: Unterschiede in der Versuchsanordnung zwischen Experiment 1a/b und
Experiment 2. ......................................................................................................................... 117
Tabelle 9: Überblick aller bisherigen Experimente der vorliegenden Arbeit. ...................... 118
6
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schematische Darstellung der erwarteten Präferenzzuweisungen.................... 34
Abbildung 2: Beispiel-Stimuli aus Experiment 1a. ................................................................ 37
Abbildung 3: Versuchsaufbau Experiment 1a. ....................................................................... 38
Abbildung 4: Ergebnisse der Einzel-Evaluation Experiment 1a. ........................................... 45
Abbildung 5: Reaktionszeiten aus der Phase der Einzel-Evaluation Experiment 1a.............. 47
Abbildung 6: Versuchsaufbau Experiment 1b........................................................................ 50
Abbildung 7: Ergebnisse der Einzel-Evaluation Experiment 1b. ........................................... 55
Abbildung 8: Reaktionszeiten aus der Phase der Einzel-Evaluation Experiment 1b. ............ 56
Abbildung 9: Versuchsaufbau Experiment 2.......................................................................... 67
Abbildung 10: Ergebnisse aus der Evaluations-Phase Experiment 2. .................................... 71
Abbildung 11: Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase Experiment 2. ............................ 73
Abbildung 12: Ergebnisse aus der Evaluations-Phase Experiment 3 ..................................... 81
Abbildung 13: Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase Experiment 3. ........................... 83
Abbildung 14: Symmetrische und asymmetrische Beispiel-Stimuli aus Experiment 4. ........ 88
Abbildung 15: Ergebnisse aus der Evaluations-Phase Experiment 4. .................................... 91
Abbildung 16: Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase Experiment 4. ............................ 93
7
Einleitung
1 Einleitung
Emotionen geben uns wichtige Informationen über bestimmte Objekte oder Personen und
ihren Nutzen oder ihre Gefährlichkeit für uns. So freut man sich einen Bekannten auf der
Straße zu treffen und ängstigt sich, wenn man einem Fremden in der Nacht auf einem leeren
Gehweg begegnet (Fenske & Raymond, 2006).
Unter dem Begriff Emotion wird im Allgemeinen eine Synthese aus subjektiven Erlebnissen,
ausdruckstarkem Verhalten und neurochemischen Aktivitäten verstanden (Encyclopedia
Britannica Online). Vimal (2008) verwendete für seine Studien eine ähnliche Definition und
beschrieb Emotion als gefühlsbezogene subjektive, affektive Erfahrung, oder als eigene
Erfahrung, wie Freude und Traurigkeit (vgl. auch Ekman & Davidson, 1994; Ekman, 1999;
James, 1884; Scherer, 2005).
Auch im Bereich der Markt- und Werbeforschung sind Emotionen allgegenwärtig und spielen
eine wichtige Rolle, wenn es um die Handlungen von Konsumenten geht (Bagozzi, Gopinath,
& Nyer, 1999; vgl. auch Holbrook & O’Shaughnessy, 1984). Emotionale Gefühle
repräsentieren eine Empfindung (beispielsweise Verärgerung, Freude, Irritation), welche ein
Konsument durch die Darbietung von Werbung erfährt (Machleit & Wilson, 1988).
Emotionen beeinflussen auch die Bearbeitung von Informationen, führen zu Reaktionen auf
überzeugende Werbebotschaften, initiieren zielgerichtetes Verhalten und messen den Effekt
von Stimuli im Marketing (Bagozzi et al., 1999). Durch Werbung ausgelöste Gefühle können
potentiell sowohl die Bewertung der Werbebotschaft beeinflussen, als auch die Evaluation der
beworbenen Marke (Burke & Edell, 1989). „(…) emotions are central to the actions of
consumers and managers alike.” (Bagozzi et al., 1999, S. 184).
Frühere Studien belegen, dass (emotionale) Gefühle direkt die Einstellungen zur Werbung
beeinflussen (z. B. Aaker, Stayman, & Hagerty, 1986; Burke & Edell, 1989; Edell & Burke,
1987; Holbrook & Batra, 1987; Machleit & Wilson, 1988).
Werbesprüche wie „Sanella- Backen ist Liebe.“ (Sanella); „Haribo macht Kinder froh und
Erwachsene ebenso.“ (Haribo); „Liebe ist, wenn es Landliebe ist.“ (Campina / Landliebe);
„Freude am Fahren.“ (BMW); „Leistung aus Leidenschaft.“ (Deutsche Bank) zeigen, dass
Emotionen auch in der heutigen Zeit die Werbelandschaft bestimmen, um die emotionale
Anziehungskraft für Produkte zu wecken.
Auf den gesättigten Märkten unterscheiden sich die Produkte in ihrem Gebrauchswert nur
wenig. Die Konsumenten nehmen nur ein geringes Kaufrisiko wahr und weniger komplexe
8
Einleitung
Emotionen wie zum Beispiel Freude, oder Kummer spielen eine wichtige Rolle bei der
Kaufentscheidung. Zum einen treten die automatisch ablaufenden Prozesse in den
Vordergrund, wenn der kognitive Aufwand abnimmt um zu einer Entscheidung zu gelangen,
was auf viele einfache Emotionen zu trifft. Je ähnlicher die Angebote sind, desto häufiger sind
Emotionen an der Entscheidung beteiligt. Zum anderen wird bei Produkten immer mehr auf
ihren Zusatznutzen und Erlebniswert geblickt. Es wird nach emotionalen Zusatzerlebnissen
bei ähnlichen Produkten gesucht (Felser, 2001).
Selektive Aufmerksamkeit1 hingegen hilft uns, unsere Gedanken und unser Handeln zu
koordinieren, indem wir relevante visuelle Informationen von irrelevanten filtern. Aufgaben
relevante Informationen werden gefördert, Aufgaben irrelevante gehemmt (vgl. Levinoff et
al., 2004; Fell, 2004; Wühr & Frings, 2008). In elementaren und klinischen Untersuchungen
spielt die Aufmerksamkeit eine wichtige Rolle in Bezug auf Wahrnehmung, Emotion,
Vorstellungsvermögen, Belohnung, Gedächtnis, Bewusstsein, subjektive Erfahrungen und
selektive Handlung (Vimal, 2008). In einer großen Menschenmenge beispielsweise werden
wir nicht jedes gesprochene Wort aufnehmen und verarbeiten. Wir konzentrieren uns auf das
Gespräch, welches für uns Relevanz besitzt.
Ein typisches psychologisches Experiment, welches die selektive Aufmerksamkeit untersucht
sieht folgendermaßen aus: Den Probanden wird zu Beginn mitgeteilt, auf welche Art von
Stimuli (beispielsweise eine bestimmte Farbe, oder Form) sie sich im Folgenden
konzentrieren sollen (Ziel-Stimuli). Die anderen präsentierten Stimuli sollen vernachlässigt
werden (Ablenker). Daran anschließend sehen die Teilnehmer in einer sogenannten
Lokalisations-Phase zwei, oder mehr Stimuli gleichzeitig kurz (einige Millisekunden)
dargeboten. Ihre Aufgabe ist es, den im Vorfeld definierten Ziel-Stimulus zu identifizieren
(Desimone & Duncan, 1995; Vimal, 2008). Die selektive Aufmerksamkeit erhöht die
Aktivierung in den kortikalen Regionen die in Beziehung zu dem beachteten Stimulus steht
und vermindert Aktivitäten an anderer Stelle (Vimal, 2008).
Neben der Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Position oder auf eine bestimmte Form eines
Objektes, kann auch die Aufmerksamkeit auf das Objekt im Ganzen unterschiedlich sein
(Wühr & Frings, 2008). In Anlehnung an Berlyne (1960) können Eigenschaften von Stimuli,
welche die Aufmerksamkeit fördern in zwei Klassen eingeteilt werden. So gibt es
1
Der Begriff Aufmerksamkeit als eine mentale Aktivität, die multiple kognitive Phänomene beschreibt wird in verschiedene
Teilelemente unterteilt (für einen Überblick siehe Bushnell et al., 2000; Vimal, 2008, oder Levinoff, Li, Murtha, and
Chertkow, 2004). Selektive Aufmerksamkeit als eine Teilkomponente besitzt große Relevanz für die emotionale
Verarbeitung. Der Fokus dieser Arbeit liegt daher auf selektiver Aufmerksamkeit. Wird im Verlauf der Dissertation der
Begriff Aufmerksamkeit verwendet, ist damit die selektive Aufmerksamkeit gemeint.
9
Einleitung
physikalische Eigenschaften, welche die Intensität der Stimuli beeinflussen (beispielsweise
Helligkeit, Farbe und Größe) und es gibt vergleichende Eigenschaften, wie Komplexität,
Motion, einheitliche Formen und Neuheit (Mackenzie, 1986).
In Marketingabteilungen versucht man durch entsprechende Werbebotschaften die
Aufmerksamkeit zu erlangen, doch der Wettkampf um das Interesse von Konsumenten hat
sich mit der Anzahl der Werbebotschaften erhöht. Es wird immer schwieriger, die potentiellen
Käufer mit Werbung anzulocken, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und die beworbene Marke
im Gedächtnis zu verankern. Eine allgemeine Kommunikationsstrategie der „Copywriters“
und „Art Directors“ zur Verringerung des Drucks des Wettbewerbes ist die Originalität der
Werbung zu erhöhen (Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). „They believe that originality of ads
is at the heart of advertising effectiveness because it captures consumers' attention and makes
ads more memorable (...).” (Pieters et al., 2002, S. 766).
In ihrer Studie stellten Pieters et al. (2002) einen positiven Effekt bei Werbebotschaften mit
originellen Inhalten für das Erinnern von Marken fest. Originalität erweitert den
Informationsspeicher über die beworbene Marke im Gedächtnis, indem der Betrag der
Aufmerksamkeit, die ihr gewidmet wurde, erhöht wird. Doch nicht nur die Originalität einer
Werbung ist entscheidend, um das Interesse zu wecken. Wissenschaftler haben verschiedene
Eigenschaften von Werbung identifiziert, welche die Aufmerksamkeit der Konsumenten
anzieht. Die Länge der Werbung, die Größe der Illustration, Schriftgröße, Anzahl an
verwendeten Farben und Anzahl der illustrierten Bilder sind alles Faktoren, die positiv mit
dem Effekt des Wiedererkennens verbunden sind (Mackenzie, 1986).
Wie man an den vorangegangenen Beispielen erkennen kann, sind Emotionen und selektive
Aufmerksamkeit sowohl für uns persönlich, als auch für die Markt- und Werbeforschung
entscheidend. Sie sind die zwei Hauptsysteme des Gehirns und organisieren beziehungsweise
priorisieren das menschliche Verhalten in Bezug auf visuelle Stimuli. Die Prozesse der
selektiven Aufmerksamkeit und der Emotionen laufen dabei so schnell ab, dass es eine
Zusammenarbeit und eine rapide Kommunikation zwischen den beiden Systemen geben
muss. Diese nachgewiesene Interaktion wird unterstützt von Nerven-Verbindungen und
geteilten Gehirnbereichen (Fenske,
Raymond, & Kunar, 2004; vgl. auch Kastner &
Ungerleider, 2001; Kiss et al., 2007; Vimal, 2008; Vuilleumier, 2005). „Given their shared
function in mediating selective processing, it is not surprising that brain imaging studies have
uncovered close links between brain mechanisms involved in attention and emotion (…).”
(Kiss et al., 2007, S. 1316).
10
Einleitung
Allerdings stellt sich nun die Frage, wie genau diese Verbindung zwischen Emotionen und
Aufmerksamkeit aufgebaut ist? Beeinflussen sich beide Faktoren möglicherweise gegenseitig
und welche Auswirkungen hätte dies auf die Markt- und Werbeforschung?
In der Wissenschaft gibt es seit längerem Beweise für die Beeinflussung der Aufmerksamkeit
durch Stimuli mit starker emotionaler Ausstrahlung (wie beispielsweise Bilder von
ausdruckstarken Gesichtern). In einem Experiment von Fenske & Eastwood (2003) wurde
untersucht, ob die Gesichtsmimik die Aufteilung von fokussierter Aufmerksamkeit anpassen
kann. Es stellte sich heraus, dass Gesichter mit einem negativen Ausdruck die
Aufmerksamkeit effektiver einschränkten, als Gesichter mit positiven Emotionen.
Die bevorzugte Bearbeitung von emotionalen, relevanten Stimuli schränkt den Fokus der
Aufmerksamkeit ein, um den Einfluss von ablenkenden, dezentralen Informationen zu
reduzieren (Fenske & Raymond, 2006). Eastwood, Smilek, und Merikle (2001) wiesen nach,
dass der emotionale Ausdruck in Gesichtern außerhalb des Fokus der Aufmerksamkeit
wahrgenommen werden kann und die Aufmerksamkeit durch wahrgenommene Emotionen
auf das Gesicht gerichtet wird. In der Studie von Fox, Russo, Bowles, und Dutton (2001)
wurde gezeigt, dass es nicht nur semantische, sondern auch affektive Eigenschaften der
visuellen Objekte sind, welche die Aufmerksamkeit beeinflussen können. Eine Vielzahl an
Untersuchungen bezüglich des Verhaltens verdeutlichte, dass Menschen ihre Aufmerksamkeit
häufiger auf emotionale als auf neutrale Stimuli richten (Vuilleumier, 2005).
Auch in der Werbebranche existieren Studien, die den Einfluss von emotionalen
Werbebotschaften auf die Aufmerksamkeit untersuchten. Holbroock und Lehmann (1980)
beobachteten in ihrer Studie, dass Werbung die als überraschend, unangebracht oder lustig
bewertet wurde eher Beachtung fand.
Die beschriebenen Versuche dienen als Beweise für die emotionale Beeinflussung der
Aufmerksamkeit sowohl im Bereich der Werbung als auch im Alltag. Das Interesse des
Konsumenten wird durch Werbebotschaften mit überraschendem Inhalt geweckt, während das
Gefühl der Angst den Menschen auf bestimmte Gefahrenquellen aufmerksam macht. Unsere
Aufmerksamkeit wird durch die emotionale Salienz des Stimulus reguliert. Diese hängt direkt
vom Stimulus und der persönlichen Bedeutungen, die dem Stimulus zugewiesen wird ab
(Vimal, 2008).
Nachdem in zahlreichen Experimenten der emotionale Einfluss auf die Aufmerksamkeit
untersucht wurde, fanden erst später Studien statt, die die Wirkung von Aufmerksamkeit auf
Emotionen erforschten. Bis zu den Versuchen von Raymond, Fenske, und Tavassoli (2003)
gab es keine Untersuchungen, die systematisch die Aufmerksamkeit der Versuchspersonen
11
Einleitung
manipulierten, um den Einfluss auf das emotionale Antwortverhalten zu analysieren
(Raymond et al., 2003).
Im Bereich der Markt- und Werbeforschung liegen bis heute noch keine Ergebnisse zu diesem
Thema vor. Sowohl theoretische Überlegungen als auch praktische Anwendungen sind noch
offen. Das viel versprechende Konzept der selektiven Aufmerksamkeit auf bestimmte
Produkte und deren anschließende Evaluation könnte überraschende Ergebnisse und vor allem
neue Anwendungsmöglichkeiten für die Konsumentenforschung liefern. Aus diesem Grund
wurde in der vorliegenden Arbeit untersucht, welchen Einfluss die Aufmerksamkeit auf das
emotionale Antwortverhalten, speziell in dem Bereich der Konsumenten-Bewertung von
Produkten, hat. Genauer gesagt wurde der Frage nachgegangen, ob durch Manipulation der
Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt das nachfolgende emotionale Urteil von einem
Konsumenten über dieses Produkt beeinflusst werden kann? Ist das eigene Empfinden in
Bezug auf ein Produkt, welches im Vorfeld selektiv beachtet wurde, positiver? Wird ein
anderes Produkt, welches keine Aufmerksamkeit erhielt oder sogar ignoriert wurde, in einer
späteren Evaluations-Phase abgewertet (Abwertungseffekt)? Des Weiteren stellte sich die
Frage, wie ein Produkt, auf dem weder der Fokus der Aufmerksamkeit lag noch welches
ignoriert wurde, im Vergleich zu den anderen beachteten beziehungsweise ignorierten
Produkten bewertet wird?
Die Ergebnisse dieser Untersuchungen könnten dazu beitragen, Produktwerbung neu zu
gestalten. Beispielsweise könnten in einem Supermarkt die Produkte favorisiert werden, auf
die explizit hingewiesen wird und worauf die Aufmerksamkeit des Konsumenten gelenkt
wird. Andere Produkte der gleichen Art könnten durch Nichtbeachtung abgewertet werden.
12
Überblick
2 Überblick
Im nächsten Kapitel wurde der Forschungsstand zum Thema selektive Aufmerksamkeit und
emotionalem Antwortverhalten dargestellt. Sowohl die grundlegende Arbeit von Raymond et
al. (2003), als auch nachfolgende Studien wurden genauer erörtert und bezüglich der
Replizierbarkeit hin untersucht. Dabei zeigte sich, dass nicht nur die Manipulation der
Aufmerksamkeit bei abstrakten Objekten eine Beeinflussung der Bewertung nach sich zieht,
sondern auch bei Mondrianen und Gesichtern. Ferner wurde in weitergehenden Studien die
Auswirkungen von unterschiedlichen Abständen zwischen Ziel-Stimuli und Ablenker
untersucht
und
ob
die
Hemmung
der
Aufmerksamkeit
objektbezogen
oder
eigenschaftsbezogen gereichtet sein muss, um die spätere Evaluation zu beeinflussen.
In Kapitel vier bis neun schließen sich eigene experimentelle Untersuchungen an, die
Aussagen über den Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit und emotionalem
Antwortverhalten lieferten. In Experiment 1a (Kapitel 4) wurde mit Hilfe eines Paarvergleichs
dieser Zusammenhang genauer erforscht. In Kapitel 5 folgt das Experiment 1b, welches mit
veränderten zeitlichen Bedingungen weitere Resultate zu dem Thema bot. In Kapitel 7 wurde
ein eigenes, weiterführendes Experiment an die grundlegende Studie von Raymond et al.
(2003) angepasst, um die Ergebnisse zu replizieren und auf die Ebene der Markt- und
Werbepsychologie zu transferieren. In der dritten Untersuchung (Kapitel 8) erfolgte auf
Grundlage der Erkenntnisse aus dem zweiten Experiment eine Veränderung der Fragestellung
für die Probanden. Im Kapitel 9 wurde die eigene Studie dahingehend verändert, dass eine
neue Art von Stimuli präsentiert wurde, um die abweichenden Ergebnisse in Bezug auf
Raymond et al. (2003) zu analysieren.
Im abschließenden Teil der Dissertation (Kapitel 10) wurden die Resultate der
experimentellen Studien zusammenfassend diskutiert. Die veränderten Befunde der
vorliegenden Arbeit im Vergleich zu den bisherigen Forschungsergebnissen wurden mit Hilfe
anderer Studien erklärt und es wurden die Grenzen der Erklärungskraft der eigenen Versuche
aufgezeigt.
Abschließend
wurden
mögliche
Konsequenzen
für
die
Markt-
und
Werbeforschung erörtert und ein endgültiges Resümee gezogen.
13
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
3 Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und
Emotionen
3.1 Bisherige Forschung: Theorie und Empirie
Wie in dem vorangegangenen Kapitel 1 referiert, beeinflussen Emotionen – sowohl im
täglichen Leben als auch in der Werbung - die Aufmerksamkeit auf bestimmte Objekte. Es
stellt sich nun die Frage, ob die Verbindung zwischen Emotionen und Aufmerksamkeit
funktional in beide Richtungen existiert? Genauer gesagt, ob durch Einwirkungen auf den
Aufmerksamkeitsprozess die affektiven, emotionalen Reaktionen gesteuert werden können?
Einige Studien, die hier im Folgenden vorgestellt werden, belegten, dass in der Tat diese
bilaterale Verbindung besteht.
Hervorzuheben ist die Studie von Raymond et al. (2003)2, in der als Erstes ein inverser
Einfluss zwischen Aufmerksamkeit und Emotionen festgestellt werden konnte. Die
Wissenschaftler
untersuchten,
ob
sich
selektive
Aufmerksamkeit
beziehungsweise
Nichtbeachtung gegenüber einem dargebotenen neutralen Stimulus auf dessen spätere
Bewertung auswirkt. In ihrem Versuch kombinierten sie eine einfache, visuelle LokalisationsAufgabe mit einer Evaluations-Aufgabe. Während der visuellen Lokalisations-Phase wurden
zwei komplexe, abstrakte Stimuli auf jeweils der rechten und der linken Seite eines
Bildschirms präsentiert. Die komplexen Stimuli bestanden aus Mustern mit Kreisen,
Quadraten, Polygonen oder Schnörkeln ohne erkennbare emotionale Wertigkeit. Den
Probanden wurde zu Beginn des Experimentes mitgeteilt, welches der Muster den ZielStimulus darstellte. Dieses Objekt sollten die Teilnehmer durch entsprechenden Tastendruck
so schnell wie möglich identifizieren. Im zweiten Teil des Experimentes folgte die
Evaluations-Phase. Darin sollten die Versuchspersonen entweder den vorher gewählten ZielStimulus, einen zuvor noch nicht gezeigten Stimulus, oder den nicht beachteten parallel
dargebotenen Stimulus (Ablenker) bewerten. Die eine Hälfte der Probanden evaluierte die
Muster hinsichtlich ihrer „Langweiligkeit“ („Dreary or not“) und die andere Hälfte in Bezug
auf ihre „Fröhlichkeit“ („Cheery or not“). Die Ergebnisse zeigten, dass der nicht beachtete
2
Die Arbeit von Raymond et al. (2003) beinhaltete zwei Experimente. Zum ersten Mal wird der Effekt der Abwertung durch
selektive Aufmerksamkeit in Studie 1 bestätigt. Der zweite Versuch diente nur der Bestätigung der Ergebnisse aus Studie 1.
Aus diesem Grund liegt der Fokus in der Darstellung der Resultate aus Experiment 1. Wird im Folgenden von der Studie von
Raymond et al. (2003) berichtet, so ist damit das erste Experiment ihrer Arbeit gemeint.
14
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Stimulus negativer (langweiliger) bewertet wurde als der Ziel-Stimulus. Außerdem wurde
dieser als negativer empfunden als das neue, einmalig dargebotene Muster. Dass selektive
Aufmerksamkeit die Bewertung vor allem der ignorierten Stimuli beeinflusst zeigt, dass die
negative Beurteilung durch das bewusste Nichtbeachten der Muster und nicht allein durch die
fehlende Aufmerksamkeit entstand.
So genannte affektive Primes - in Form von traurigen, lustigen oder gemischten Gesichtern in
schematischer Darstellung - wurden in diesem Versuch vor der Darbietung der Stimuli
eingeblendet. Mit diesen Primes wollte man die potentielle Beeinflussbarkeit der späteren
emotionalen Bewertung untersuchen. Die Ergebnisse zeigten, dass keines der schematischen
Gesichter eine Auswirkung auf die nachfolgende Stimulus-Evaluation hatte. Sie wurden daher
in späteren Versuchen vernachlässigt beziehungsweise vollständig weggelassen.
In Ihrem Experiment bewiesen Raymond et al. (2003), das visuelle Aufmerksamkeit an sich
zu einer emotionalen Bewertung führt, ohne dabei auf andere hervorstechende emotionale
Informationen zu achten. Das Ignorieren eines Objektes wird demnach mental abgespeichert,
wobei die emotionale Salienz reduziert wird. Bei erneuter Präsentation dieses zuvor nicht
beachteten Stimulus rufen Individuen mental die Nichtbeachtung mit ab und es kommt zu
einer Abwertung des Objektes. Unter dem Begriff der Abwertung wird die geringere
Wertigkeit von Stimuli verstanden, wenn sie in einer speziellen Bedingung - im Gegensatz zu
einer Darstellung der gleichen Stimuli unter anderen Umständen - dargeboten wurden (Fenske
& Raymond, 2006).
Nachfolgende Studien variierten die Versuchsbedingungen und die Art der Stimuli, um die
Allgemeingültigkeit des Effektes zwischen Aufmerksamkeit und Emotion zu untersuchen.
In dem Experiment von Fenske et al. (2004) wurden eine komplexere, visuelle LokalisationsAufgabe und Mondriane als Stimuli verwendet. Die Probanden waren angewiesen, nach
einem komplexen Ziel-Mondrian zu suchen, welches eine bestimmte Farbe und Form besaß.
Dieses wurde in einer Matrix neben anderen Mondrianen, die als Ablenker dienten,
dargeboten. Die präsentierten Ablenker besaßen eine Eigenschaft des Ziel-Objektes (gleiche
Form oder Farbe). Des Weiteren gab es zwei verschiedene Bedingungen, zu der die
Teilnehmer randomisiert wurden. In der ersten Bedingung wurde die eine Hälfte der Ablenker
eine Sekunde früher präsentiert, bevor die Lokalisations-Aufgabe mit der Darbietung des
Ziel-Stimulus und der anderen Hälfte der Ablenkungs-Mondriane begann (PreviewBedingung). Die zweite Bedingung umfasste die gleichzeitige Präsentation des Ziel-Objektes
und der Ablenker (No-Preview-Bedingung). Daran schloss sich für beide Bedingungen nach
15
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
jeder Lokalisation die Evaluations-Phase an, in der die Ablenker (entweder aus dem PreviewSet oder dem Lokalisations-Set) bewertet wurden. Die Ergebnisse machten deutlich, dass die
Lokalisation des Ziel-Stimulus in der Preview-Bedingung deutlich schneller erfolgte, als in
der No-Preview-Bedingung. Die Probanden waren effektiver in der Preview-Bedingung,
wenn die Hemmung der Mondriane, die als erstes dargeboten wurden, erfolgreich stattfand.
Noch bevor die Darstellung des Ziel-Stimulus erfolgte, wurde die Hemmung der
Aufmerksamkeit auf die vorher gezeigten Ablenker angewandt. Damit konkurrierte der ZielMondrian lediglich mit der zweiten Gruppe von Ablenkern um die Aufmerksamkeit (Fenske
& Raymond, 2006; vgl. auch Watson & Humphreys, 1997).
Weiterhin existierten hinsichtlich der Bewertung zwischen den Bedingungen Unterschiede.
Zuvor gezeigte Ablenker unter der Preview-Bedingung wurden im Vergleich zu der NoPreview-Bedingung abgewertet. Die Ergebnisse demonstrierten die Allgemeingültigkeit der
Abwertung von Ablenkern während eines komplexen, visuellen Vorgangs.
Raymond, Fenske, und Westoby (2005) untersuchten den Ursprung der Abwertung durch
Hemmung der Aufmerksamkeit in Bezug auf Mondriane und differenzierten DarbietungsPositionen. Konkret gingen sie in ihrer Studie zum einen der Frage nach, ob die Manipulation
der Aufmerksamkeit auf bestimmte Mondriane während einer visuellen LokalisationsAufgabe einen Einfluss auf die emotionale Beurteilung hat. Zum anderen untersuchten sie, in
wie fern der Darbietungs-Abstand zwischen dem Ziel-Mondrian und dem ignorierten
Mondrian einen Einfluss auf die Bewertung hat. Die Versuchspersonen sollten einen farbigen
Ziel-Stimulus in Form eines Quadrates mit Mondrianen neben verschiedenen anderen
quadratischen Mondrianen lokalisieren. Das Ziel-Objekt war einfach zu identifizieren. Die
eine Hälfte der Probanden bestimmte einen roten Ziel-Stimulus in Feldern von grünen
Mondrianen, während die andere Hälfte einen grünen Ziel-Stimulus in roten Mondrianen
suchte. Nach jeder Lokalisation des Ziel-Objektes folgte die Evaluations-Phase, in der sowohl
die ignorierten Mondriane, als auch die Ziel-Mondriane bewertet wurden. Das Ergebnis
zeigte, dass die nicht beachteten Stimuli im Vergleich zu den selektierten Objekten negativer
evaluiert wurden, wenn sie während der Bewertungs-Phase an ihrer ursprünglichen Position
aus der Lokalisations-Aufgabe und nicht an einer neuen Position dargeboten wurden.
Überdies beurteilten Teilnehmer die ignorierten Stimuli negativer, wenn die Präsentation
zuvor direkt neben dem Ziel-Mondrian stattfand.
Der Grund dafür war die Belastung der mentalen Kapazitäten, wenn der Ablenker in der Nähe
des Ziel-Stimulus präsentiert wurde. Die Stärke der Hemmung für Ablenker war nahe dem
16
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Ziel-Item größer. Der Ablenker wurde weniger stark wahrgenommen und negativer bewertet.
Der Effekt der Abwertung in der Nähe des Ziel-Stimulus war in dem Experiment von
Raymond et al. (2005) sogar so stark, dass die Bewertung negativer ausfiel, wenn der
Ablenker während der Evaluations-Phase auf einer neuen Position dargeboten wurde.
Die Studie von Raymond et al. (2005) zeigte, dass die Abwertung mit dem Grad der
Nichtbeachtung steigt. Auch die unterschiedliche Bewertung der ignorierten Stimuli
verdeutlichte, dass nicht der Ablenker an sich eine bestimmte Abwertung erfährt. Vielmehr ist
diese abhängig von der Darbietungs-Position während der visuellen Lokalisations-Aufgabe.
Wie die vorherigen Studien aufzeigten, wird durch Manipulation der selektiven
Aufmerksamkeit die affektive Bewertung von visuell dargebotenen, abstrakten Mustern
beeinflusst. In weiteren Experimenten wurden die abstrakten Objekte durch Fotografien von
Gesichtern ersetzt, um den Effekt der Abwertung mit konkreten Stimuli zu untersuchen.
Raymond et al. (2005) ersetzen in weiteren Experimenten die Mondriane durch graustufige
Fotografien, auf denen Gesichter von Erwachsenen zu sehen waren. Ausgewählte Gesichter
sollten von den Probanden während der Lokalisations-Aufgabe ermittelt werden. Im
Anschluss daran wurden die Ziel-Stimuli und die ignorierten Gesichter hinsichtlich ihrer
Vertrauenswürdigkeit evaluiert. Als Ergebnis ließ sich eine Abwertung bezüglich der
Vertrauenswürdigkeit bei den nicht beachteten Gesichtern im Vergleich zu den Fotografien
mit den selektierten Gesichtern erkennen. Zudem wurden die Gesichter, die keine Beachtung
fanden, aber in der Nähe des Ziel-Stimuli dargeboten wurden, stärker abgewertet, als die
ignorierten Bilder die einen gewissen Abstand zu dem Ziel-Bild hatten. Mit diesen
Ergebnissen konnte der Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit und
emotionalem Antwortverhalten mit Fotografien von Gesichtern als Stimuli nachgewiesen
werden.
Fenske, Raymond, Kessler, Westoby, und Tipper (2005) belegten mit einem anderen Ansatz
in ihrer Studie, dass man die Aufmerksamkeit auf einen Stimulus sowohl fördern, als auch
hemmen kann, um (dann als Folge) das emotionale Urteil zu beeinflussen. Als Stimuli
bekamen die Probanden paarweise Bilder mit unbekannten Gesichtern dargestellt. Diese
Bilder zeigten entweder ein neutrales oder lächelndes Gesicht, wobei Männer- und
Frauengesichter zu gleichen Teilen präsentiert wurden. Auf den Stimuli erschienen darüber
hinaus entweder ein so genanntes Stopp-Signal in Form eines transparenten roten Ovals, ein
Go-Signal
als
transparentes
grünes
Oval,
oder kein
Signal.
Die Aufgabe der
17
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Versuchspersonen bestand darin, je nach Signal, welches sie auf den Gesichtern lokalisierten,
eine bestimmte Taste zu drücken. Während bei dem Go-Signal die Aufmerksamkeit auf den
Stimulus gefördert wurde, wurde bei dem Stopp-Signal eine Assoziation der Hemmung
hergestellt. Dieses Stopp-Signal wurde zum negativen Prime für die Probanden und hemmte
die Aufmerksamkeit gegenüber diesem Objekt. Nach jeder Lokalisation folgte die
Evaluations-Aufgabe hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit der Gesichter, die als Paar
dargeboten wurden. Als Ergebnis konnte festgehalten werden, dass Teilnehmer diejenigen
Gesichter als vertrauenswürdiger evaluierten, die kein Signal besaßen (damit nicht gehemmt
waren), während die anderen Gesichter mit einem Stopp-Signal zu sehen waren. Gehemmte
Gesichter wurden als weniger vertrauenswürdig evaluiert. Ebenfalls wurde mit dem
Experiment gezeigt, dass die Abwertung über andere Aufgaben und bei Wechsel der Stimuli
hinweg konstant aufrechterhalten werden konnte. Nicht verwandte Szenen wurden als
Einschub zwischen der Lokalisations-Aufgabe und der Bewertungs-Phase gezeigt. Trotz
dieser Unterbrechungen wurden die ignorierten Stimuli abgewertet. Das bedeutete, dass die
Abwertung auch über eine gewisse Zeit (bis zu 10 Sekunden) weiterhin existierte.
Kritik an den bisher verwendeten Methoden wurde von Kiss et al. (2007) geäußert. Demnach
wurde bei den früheren Experimenten zwar der Zusammenhang zwischen selektiver
Aufmerksamkeit und nachfolgender Beeinflussung der emotionalen Bewertung bestätigt.
Allerdings sei nicht eindeutig bewiesen worden, dass die aus der Manipulation der
Aufmerksamkeit folgende Abwertung auch tatsächlich allein auf die Nichtbeachtung der
Stimuli zurückzuführen ist. Die direkte Verbindung zwischen der Hemmung von Stimuli und
der daraus resultierenden negativen Evaluation wurde für Kiss et al. (2007) nicht eindeutig
durch die vorangegangen Versuche belegt. Um einen direkten Zusammenhang nachzuweisen
wäre es laut Kiss et al. (2007) notwendig, eine unabhängige Messmethode zu verwenden.
Diese sollte direkt die selektive Aufmerksamkeit messen, um systematische Kovariationen
zwischen Aufmerksamkeit und Bewertung aufzudecken. Als Ziel ihrer Studie wollten Kiss et
al. (2007) die Abwertung der Ablenker in Abhängigkeit von Variationen der Aufmerksamkeit
verdeutlichen. So wäre zu erwarten, dass bei effektiver Beeinflussung der Aufmerksamkeit
die Ablenker negativer bewertet werden. Wäre die Lenkung der Aufmerksamkeit nicht
effektiv, sollte es zu keiner Abwertung kommen. Der Versuchsaufbau glich grundlegend den
Experimenten von Raymond, Fenske, und Tavassoli (2003) und Raymond et al. (2005). Ein
zentraler Unterschied bestand allerdings darin, dass die ereigniskorrelierten Hirnpotentiale
18
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
(ERP) der Versuchspersonen mit Hilfe eines Elektroenzephalogramm (EEG) aufgezeichnet
wurden.
Die Stimuli bestanden aus graustufigen männlichen und weiblichen Gesichtern, jedes mit
einer transparenten Farbe (blau oder gelb) markiert. In der ersten Hälfte der Durchgänge war
eines der beiden Gesichter mit einer blauen, dass andere mit einer gelben, transparenten
Farbschicht überzogen (Mismatch-Trials). Während der anderen Hälfte der Durchgänge
waren
die
Gesichter
gleichfarbig
markiert
(Match-Trials).
Die
Aufgabe
der
Versuchspersonen bestand darin, in der ersten Phase den Ziel-Stimulus zu bestimmen. Zu
diesem Zweck wurden zwei Gesichter parallel auf dem Bildschirm dargeboten. Anschließend
folgte eine Bewertungs-Aufgabe, in der die Probanden eines der Gesichter (Ziel-Item oder
Ablenker) - allerdings ohne Markierung - hinsichtlich seiner Vertrauenswürdigkeit evaluieren
sollten. Die Messungen mit Hilfe des EEG dienten zur Überprüfung, ob die Manipulation
beziehungsweise Lenkung der Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Objekt erfolgreich war.
Mit Hilfe von N2pc3 Amplituden konnten die Wissenschaftler die Effektivität der selektiven
Aufmerksamkeit überprüfen. War während einer der Versuchsphasen die Lenkung der
Aufmerksamkeit schnell und effektiv und der Ablenker wurde effektiv nicht beachtet, war
dies durch lange N2pc Amplituden sichtbar. Im Gegensatz dazu war in anderen Durchgängen
der Ausschlag der Amplitude geringer und verspätet, wenn die Aufmerksamkeit nur schwach
gelenkt wurde und die Nichtbeachtung der Ablenker ineffektiv war.
Es war davon ausgegangen worden, dass die zu ignorierenden Gesichter in denjenigen
Durchgängen positiver bewertet würden, in denen die Aufmerksamkeit auf die Ablenker nicht
vollständig gehemmt wurde. Repräsentiert wurde dies durch kleine und verspätete N2pc
Komponenten.
Die Ergebnisse belegten - wie auch in dem Experiment von Raymond et al. (2003, 2005) dass die Probanden die Ziel-Stimuli vertrauenswürdiger evaluierten als die Ablenker. Es
wurde erneut die Verbindung zwischen Manipulation der Aufmerksamkeit und Evaluation der
Items demonstriert. Ferner zeigte der Ausschlag der N2pc Komponente diese Verbindung
auch elektrophysiologisch. So war der Ausschlag der N2pc Amplitude bei den Durchgängen
größer, in denen die ignorierten Gesichter als weniger vertrauenswürdig eingestuft wurden.
Wurde die Vertrauenswürdigkeit auch bei Ablenkern nachgewiesen (ineffektive Lenkung der
Aufmerksamkeit), war der Ausschlag der N2pc Amplitude geringer.
3
Eine ERP Komponente, die dazu dient die Schwierigkeit der Aufmerksamkeits-Selektion zu reflektieren (Luck, Girelli,
McDermott, & Ford, 1997).
19
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Zusammenfassend kann man festhalten, dass mit dieser Studie auch der elektrophysiologische
Beweis erbracht wurde, dass eine beiderseitige direkte Verbindung zwischen Aufmerksamkeit
und Emotion besteht. Zudem bringt die selektive Aufmerksamkeit sofortige Konsequenzen
für das affektive Bewerten von visuellen Stimuli mit sich.
Weitere Untersuchungen haben gezeigt, dass die Selektion von relevanten Informationen im
Beisein von Ablenkern kognitive Konsequenzen nach sich ziehen kann. Diese Konsequenzen
können beispielsweise einen Rückgang im Grad der Zugriffsmöglichkeiten auf ablenkende
Informationen bedeuten (Veling, Holland, & van Knippenberg, 2007).
In ihrem Experiment versuchten Veling et al. (2007) genauere Ursachen für diese kognitiven
Konsequenzen zu identifizieren. Konkret wollten die Forscher der Frage nachgehen, ob die
Abwertung der ablenkenden Stimuli auch weiterhin besteht, wenn Lokalisations- und
Evaluations-Aufgabe getrennt werden. In den Arbeiten von Raymond, Fenske und Kollegen
(Fenske et al., 2004; Raymond et al., 2003, 2005) bearbeiteten die Teilnehmer ein Dual Task
Paradigma, bei dem sie abwechselnd die Lokalisations- und anschließend die EvaluationsPhase absolvierten. Daher stellte sich die Frage, ob die Abwertung der Ablenker von dem
Wissen der Teilnehmer abhing, dass sie im Anschluss an die Lokalisations-Aufgabe die
gezeigten Stimuli bewerten sollten. Oder würde eine negative Bewertung der ignorierten
Stimuli auch dann bestehen, wenn die nachfolgende Evaluation nicht erkennbar ist? Veling et
al. (2007) untersuchten die Hypothese, dass die negative Bewertung auch ohne bewusste
spätere Evaluations-Phase stattfindet, da die Abwertung eine Konsequenz der selektiven
Aufmerksamkeit ist.
Für ihr Experiment verwendeten Veling et al. (2007) eine einfache Letter-Circling Aufgabe.
Die Teilnehmer erhielten ein Blattpapier mit 448 Buchstaben. Die Stimuli bestanden aus 12
Konsonanten. Vier Buchstaben stellten Ziel-Stimuli dar, vier weitere dienten als Ablenker und
vier Buchstaben waren noch nicht dargebotene, neue Stimuli. Die Letter-Circling Aufgabe
beinhaltete acht Buchstaben (zum Beispiel vier Ziel-Stimuli und vier Ablenker), die jeweils
56-mal präsentiert wurden. Insgesamt existierten sechs Sets mit variierenden Stimuli-Typen
(Ziel-Stimuli, Ablenker, oder neue Stimuli). Während der Darbietung wurden vier Buchstaben
konstant kursiv dargestellt und vier in normaler Schrift. Zu Beginn der Studie erhielten die
Probanden einen Fragebogen, in dem sie aufgefordert wurden, entweder die kursiv gedruckten
Buchstaben oder solche in normaler Schrift einzukreisen. In einer zweiten Aufgabe, die
angeblich nicht in Bezug zur ersten stand, sollten die Teilnehmer 12 Buchstaben auf einer
fünf-poligen Skala von „nicht sehr schön“ bis „sehr schön bewerten“. Dabei variierte der
20
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Status (Ziel-Stimulus, Ablenker oder neuer Buchstabe) jedes Buchstaben zwischen den
Versuchspersonen, abhängig davon, welches Stimuli-Set sie zuvor bearbeitet hatten. Während
des gesamten Experimentes war den Teilnehmern der Zweck der Studie nicht bekannt.
Veling et al. (2007) konnten mit der Studie belegen, dass es zu einer Abwertung der
ignorierten Buchstaben im Vergleich zu den neuen Stimuli kam. Damit wurden die
Ergebnisse von Raymond, Fenske und Kollegen bestätigt. Ferner konnte dargelegt werden,
dass die Abwertung der Ablenker auch dann auftrat, wenn die Lokalisations- und EvaluationsAufgabe getrennt wurden und die Probanden keine Kenntnisse von einer späteren Bewertung
der gezeigten Stimuli besaßen. Insgesamt kann festgehalten werden, dass die Abwertung nicht
von einer bewertenden Denkweise während der Enkodierung der Stimuli abhängt, sondern
Konsequenz der selektiven Aufmerksamkeit ist.
Andere Studien versuchten auf Grundlage der Ergebnisse von Raymond et al. (2003)
Verbindungen zu anderen Bereichen der Psychologie herzustellen. So untersuchten Griffiths
und Mitchell (2007) den Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit, affektiven
Bewertungen und Leichtigkeit der Verarbeitung. Konkret sollte die Verarbeitungsflüssigkeit
bei einem Stimulus durch negatives Priming herabgesetzt werden. In einer späteren
Evaluations-Aufgabe sollte dem negativ geprimten Stimulus gegenüber einem nicht
geprimten Stimulus geringere Attraktivität zugeschrieben werden. Keine der bisherigen
Untersuchungen von Raymond, Fenske und Kollegen (Fenske et al., 2004; Raymond et al.,
2005) hatten direkt die Leichtigkeit der Verarbeitung für den zuvor ignorierten Stimulus der
Teilnehmern gemessen (Griffiths & Mitchell, 2007). Griffiths & Mitchell (2007) untersuchten
in ihrem Experiment diesen Zusammenhang der Verarbeitungsflüssigkeit, indem sie die
Reaktionszeiten der Probanden in Verbindung mit der Evaluations-Phase maßen.
Um der Untersuchung größere Allgemeingültigkeit zu verschaffen, benutzen Griffiths und
Mitchell (2007) bedeutungsvollere Stimuli - beispielsweise Bilder mit einer abgebildeten
Glühbirne anstelle von abstrakten Mustern. Die Testpersonen mussten diverse Prime/Probe
Trials durchlaufen.
In der Prime-Bedingung wurden zwei Bilder nebeneinander dargestellt und es folgte die
Bestimmung des Ziel-Stimulus. In der Probe-Bedingung erschienen erneut zwei Bilder und
das Ziel-Bild sollte lokalisiert werden. Der Unterschied zwischen den zwei Bedingungen
(Prime und Probe) bestand in der Wahrnehmung der Bilder. In einer ersten Variante wurde
das Bild sowohl während der ersten Darbietung (Prime), als auch während der zweiten
Darbietung (Probe) beachtet (Attended-Repetition-Bedingung). Als zweite Variante wurde das
21
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Bild während der ersten Darbietung ignoriert, aber bei der zweiten wieder beachtet (IgnoredRepetition-Bedingung). Als dritte Möglichkeit wurde das Bild während der ersten
Präsentation nicht dargeboten, aber während der zweiten Vorführung präsentiert und beachtet
(Kontroll-Bedingung).
Es wurde im Vorfeld erwartet, dass die Bilder, die in der Prime-Bedingung ignoriert wurden,
von den Teilnehmern als negativ geprimt wahrgenommen würden. Die Stimuli, die immer
beachtet wurden, sollten positiv geprimt sein.
In dem Versuch maß man zwei unabhängige Variablen. Zum einen wurde die Reaktionszeit
der Antworten während der Probe-Aufgabe gemessen und zum anderen wurde im Anschluss
an die Probe-Aufgabe bestimmt, wie ansprechend der zuletzt gesehene Stimulus empfunden
wurde.
Griffiths & Mitchell fanden heraus, dass die durchschnittlichen Reaktionszeiten in der
Ignored-Repetition-Bedingung länger waren als in der Attended-Repetition- und KontrollBedingung. Dienten die Bilder als Ablenker (Ignored-Repetition-Bedingung), so traten
während der Selektion bei den Probanden im Vergleich zu den Kontroll-Stimuli häufiger
Fehler auf. Außerdem fiel die Bewertung der ignorierten Bilder negativer aus als die der
vorher noch nicht dargebotenen Kontroll-Stimuli und als die der beachteten Objekte. Die aus
dieser Studie gewonnenen Ergebnisse bestätigten die Resultate von Raymond et al. (2003).
Griffiths und Mitchell (2007) führten sie auf Fluency Attribution (Bornstein & D’Agostino,
1994) oder auf die Hemmung der Aufmerksamkeit (Fenske & Raymond, 2006) zurück. Gemäß
dem Fluency Attribution Modell von affektiven Urteilen reduziert negatives Priming die
Verarbeitungsflüssigkeit von ignorierten Stimuli. Folgt im Anschluss eine BewertungsAbfrage über die Attraktivität der Stimuli, wird diese reduzierte Fluency falsch interpretiert
und es kommt zu einer Abwertung.
Nach Fenske und Raymond (2006) wird die Aufmerksamkeit durch das Nichtbeachten eines
Stimulus gehemmt. Nachfolgend führt die Hemmung zu einer Abwertung des Stimulus.
Griffiths und Mitchell (2007) zufolge wird angenommen, dass der Mechanismus der
gehemmten Aufmerksamkeit - wie bei dem negativem Priming - die Reaktionszeiten
reduziert.
Die Unterschiede der beiden Theorien liegen in der Ursache der negativen
Bewertungen.
Während
im
Fluency
Attribution
Modell
die
Reduzierung
der
Verarbeitungsflüssigkeit (nachweisbar durch die reduzierten Reaktionszeiten) den Grund für
die negativeren Bewertungen darstellte, konnte bei Fenske und Raymond (2006) die
Hemmung der Aufmerksamkeit als Ursache identifiziert werden. Das negative Priming
22
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
reduzierte nicht direkt die Bewertungen, sondern die Leichtigkeit, mit der die Stimuli
verarbeitet wurden.
Das Thema Abwertung bei Ablenkern in Bezug auf das visuelle Gedächtnis war Gegenstand
in den Studien von Goolsby, Shapiro, und Raymond (2009a). Die Hemmung der
Aufmerksamkeit gegenüber Ablenkern wird als negative Eigenschaft des Stimulus mental
abgespeichert. Bei erneuter späterer Darbietung wird diese Eigenschaft aus dem Gedächtnis
mit abgerufen (Raymond et al., 2003). Dieser Prozess beansprucht das visuelle Gedächtnis.
Würden die Kapazitäten des visuellen Gedächtnisses durch andere Aufgaben begrenzt, sollte
die Abwertung der Ablenker reduziert werden oder sogar ausbleiben (Goolsby et al., 2009a).
Die Autoren untersuchten die Rolle des Gedächtnisses bezüglich der Abwertung von zuvor
ignorierten Stimuli. In dem Experiment wurden die visuelle Lokalisations-Aufgabe und die
anschließende Bewertungs-Phase von Raymond et al. (2003) mit einer einfachen Gedächtnisbelastenden Aufgabe kombiniert. Die Teilnehmer absolvierten zu Beginn eine Lern-Phase, in
der das Gedächtnis der Probanden gefordert wurde. Dabei sahen sie entweder zwei
verschiedene Bilder mit Gesichtern, ein Bild, oder gar kein Bild mit Gesicht. Die Aufgabe
bestand für die Versuchspersonen darin, sich die Anzahl der Bilder einzuprägen. Im
Anschluss folgten – kurz hintereinander- die Lokalisations- und die Evaluations-Aufgabe. Am
Ende des Versuches wurden den Teilnehmern erneut Bilder mit Gesichtern präsentiert. Die
Probanden wurden aufgefordert, Unterschiede in der Anzahl der Bilder im Vergleich zur
ersten Darbietung zu identifizieren.
Waren während der Lern-Phase keine Bilder zu sehen, sollten erwartungsgemäß die Ablenker
weniger vertrauenswürdig evaluiert werden als die Ziel-Stimuli, da das Gedächtnis keine
zusätzlichen Informationen zu verarbeiten hatte. Sahen die Probanden Bilder mit Gesichtern
während der ersten Aufgabe, sollten die Unterschiede in der Bewertung in Bezug auf den
Faktor Vertrauenswürdigkeit zwischen den Ziel-Stimulus und dem ignorierten Stimulus
abnehmen oder ganz verschwinden.
Die Ergebnisse der Studie von Goolsby et al. (2009a) zeigten, dass die Abwertung von
Ablenkern nicht generell mit der Auslastung des Gedächtnisses abnimmt. Dennoch konnte
bestätigt werden, dass ohne eine vorherige Beanspruchung des Gedächtnisses, eine starke
Abwertung der vorher gesehenen Ablenker auftrat. Im Gegensatz dazu nahmen die negativen
Empfindungen ab, als das Gedächtnis der Probanden teilweise oder voll beansprucht wurde.
Diese Resultate stützen die These, dass visuelle Ressourcen des Gedächtnisses benötigt
23
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
werden, um einen anhaltenden Effekt der Abwertung bei zuvor ignorierten Stimuli zu
erzielen, wenn die Aufmerksamkeit gehemmt wurde.
In einer weiterführenden Studie wurde konkret auf die Beschaffenheit von Ablenkern
eingegangen. Goolsby et al. (2009b) untersuchten, ob die Verbindung zwischen Hemmung
und anschließender Abwertung von Ablenkern objektbezogen ist oder ob sie auf die
Eigenschaft eines Gegenstands zurückzuführen ist. Genauer gesagt analysierten die
Wissenschaftler, ob der Prozess der Abwertung nur dann stattfindet, wenn das gleiche Objekt
dargeboten wird, welches zuvor ignoriert wurde und als Ablenker diente (objektbezogene
Hemmung). Oder aber, ob sich eine negative Bewertung bei jedem Objekt entwickelt, welches
dieselben Eigenschaften (beispielsweise die gleiche Farbe) aufweist, die auch das zuvor
gehemmte Objekt besaß (eigenschaftsbezogene Hemmung).
Mit Ausnahme von drei Experimenten4 waren die präsentierten Stimuli der bisherigen Studien
sowohl in der Lokalisations-Aufgabe als auch in der Evaluations-Phase identisch. In vier
Experimenten untersuchten Goolsby et al. (2009b) den Effekt der Aufmerksamkeit mit einer
visuellen Lokalisations-Aufgabe und einer anschließenden Evaluations-Phase bezüglich der
Vertrauenswürdigkeit von vorangegangenen Ziel-Stimuli, Ablenkern oder neuen Stimuli.
In Experiment 1A und 1B wählten die Probanden aus zwei Bildern mit farbigen Gesichtern
verschiedenen Geschlechts den Ziel-Stimulus (entweder das männliche oder das weibliche
Gesicht). Im Folgenden evaluierten die Teilnehmer das Ziel-Gesicht, den Ablenker oder ein
Bild mit einem neuen Gesicht. Alle zu bewertenden Bilder wurden graustufig präsentiert. Der
Unterschied zwischen Experiment 1A und 1B lag in der Präsentationszeit der Stimuli (in
Experiment 1A bis zur Auswahl und in Experiment 1B für 200 Millisekunden). In beiden
Versuchen wurden die Ablenker weniger vertrauenswürdig eingestuft als die Ziel-Stimuli. Die
neuen Gesichter wurden, wenn sie das gleiche Geschlecht besaßen wie die Ablenker als
weniger vertrauenswürdig evaluiert, als neue Gesichter, die das Geschlecht der Ziel-Stimuli
annahmen. Dieses Ergebnis unterstützte die Annahme, dass die zu ignorierende Eigenschaft
des Objektes entscheidend für die Abwertung ist und nicht das zu ignorierende Objekt an sich.
Im einem dritten Experiment von Goolsby et al. (2009b) selektierten die Probanden das ZielGesicht aufgrund einer bestimmten Farbe. Im Anschluss evaluierten die Teilnehmer entweder
4
In den Experimenten zwei und drei von Raymond et al. (2005) wurden die Objekte zwischen der Aufmerksamkeits- und
Evaluations-Phase verschoben. In dem zweiten Experiment von Raymond et al. (2003) gab es in einigen Bedingungen
unterschiedliche abstrakte Muster in der Bewertungs-Phase im Unterschied zur Selektions-Aufgabe. Allerdings gehörten die
Objekte der gleichen Kategorie an. Eine Abwertung der Ablenker wurde dennoch in beiden Fällen beobachtet. Dies lässt die
Schlussfolgerung zu, dass der Effekt nicht rein ortsgebunden ist und dass Generalisierungen zwischen Kategorien von
Objekten auftreten können. Die Studien lieferten Hinweise darauf, dass der Prozess der Abwertung möglicherweise
eigenschaftsbezogen stattfand.
24
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
den Ziel-Stimulus, den Ablenker oder einen neuen Stimulus, wobei die Gesichter als
graustufige Version dargestellt wurden. Die Ergebnisse zeigten, dass es keine Beweise für
einen systematischen Effekt von vorangegangener Aufmerksamkeit und Bewertungen gab.
Das bedeutete, dass der Effekt der Abwertung von Ablenkern nicht zwingend eine
Konsequenz der Selektion des Ziel-Items ist. Des Weiteren konnte man aus dem Ergebnis
schließen, dass die Hemmung der Aufmerksamkeit nicht objektbezogen ist. Wäre dies der
Fall, hätte man Unterschiede in der Bewertung zwischen Ziel-Item und Ablenker beobachten
müssen.
Um die eigenschaftsbezogene Hemmung sicher zu bestätigen, führten Goolsby et al. (2009b)
ein abschließendes Experiment durch. In diesem Versuch ersetzten sie die Stimuli in Form
von Gesichtern teilweise durch Gebäude. Die Probanden sahen während der SelektionsAufgabe eingefärbte Bilder von Gebäuden. In der Evaluations-Phase sollten Gesichter mit der
gleichen Einfärbung wie der Ziel-Stimulus, der Ablenker oder keines der Gebäude bewertet
werden. Im Gegensatz zu dem vorangegangenen Experiment entdeckten die Autoren eine
starke Abwertung von Gesichtern, die mit der gleichen Farbe wie der Ablenker eingefärbt
waren. Damit lagen eindeutige Beweise vor, dass der Effekt der Abwertung des Ablenkers auf
eigenschaftsbezogener Hemmung basiert und nicht objektbezogen ist.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Hemmung eines Objektes auf Eigenschaften
des zu ignorierenden Objektes bezogen wird. Die Hemmung wird erneut abgerufen, wenn die
Eigenschaft später in der Evaluations-Phase präsentiert wird.
Außerdem fanden Goolsby et al. (2009b) heraus, dass der Effekt der Abwertung bei
Ablenkern größer war, wenn die Aufmerksamkeit häufiger auf die rechte Bildschirmseite
gelenkt wurde und weniger auf die linke. Dieses Ergebnis war konsistent mit dem Ansatz von
Davidson (1995), dass Regionen der rechten und linken Gehirnhälfte jeweils auf ein
Verhalten der Annäherung und Abwendung spezialisiert sind. Das bedeutete, dass die
Abwertung der ignorierten Stimuli im Experiment von Goolsbys et al. (2009b) größer war,
wenn die Ablenker auf der linken Bildschirmhälfte präsentiert wurden, da die rechte
Gehirnhälfte Vermeidungs-Verhalten den Vorzug gibt. Allerdings fanden sich nicht per se
Abhängigkeiten zwischen der Position der Darbietung und den Bewertungen in den
Untersuchungen von Goolsby et al. (2009b). Andere Studien (Drake, 1987; Merckelbach &
van Oppen, 1989) berichteten von positiveren Evaluationen einzelner Fotografien, wenn sie
für die linke Gehirnhälfte präsentiert wurden.
Weitere Studien lieferten neurologische Beweise, die den Effekt der Abwertung bei
Ablenkern erklärten. Beispielsweise entwickelten Fragopanagos et al. (2009) rechnerisch
25
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
mögliche neuronale Mechanismen die den Effekt der Selektion der Aufmerksamkeit und der
emotionalen Evaluation verursachen. Zu diesem Zweck entwickelten sie ein neuronales
Modell, welches wirksam die Verhaltensmuster und neurophysiologischen Resultate der
neueren Studien über den so genannten Abwertungseffekt reproduzierte. Das Modell bot
Mechanismen, um zu erklären, warum durch Selektion der Aufmerksamkeit die spätere
Abwertung der Ablenker folgte.
Die umfangreichen Studienergebnisse demonstrieren den starken Einfluss von selektiver
Aufmerksamkeit auf die nachfolgende Evaluation der Stimuli unter verschiedensten
Bedingungen. Einen zusammenfassenden Überblick liefert Tabelle 1. Mit den aufgeführten
Untersuchungen wurde gezeigt, dass die Hemmung der Aufmerksamkeit einen affektiven,
negativen Einfluss auf die ablenkenden Stimuli besitzt.
26
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Tabelle 1: Untersuchungsgegenstand und Ergebnisse der Experimente zu selektiver Aufmerksamkeit und
emotionalem Antwortverhalten.
Autoren
Raymond et al. (2003)
Fenske et al. (2004)
Raymond et al. (2005)
Fenske et al. (2005)
Kiss et al. (2007)
Veling et al. (2007)
Griffiths und Mitchell
(2007)
Goolsby et al. (2009a)
Goolsby et al. (2009b)
Fragopanagos et al.
(2009)
Ergebnisse der Studien zu Aufmerksamkeit und Emotionen
Erstmaliger Nachweis, dass selektive Aufmerksamkeit gegenüber einem Stimulus dessen spätere
Evaluation beeinflusst
Stimuli: komplexe Muster
Komplexere visuelle Lokalisations-Aufgabe
bei Präsentation des Ablenkers im Vorfeld: schnellere Reaktionszeiten bei Auswahl des Ziel-Stimulus
Stimuli: Mondriane
Veränderung des Darbietungs-Abstandes zwischen Ziel und Ablenker
Stärkere Abwertung für in der Nähe der Ziel-Stimuli platzierten Ablenker
Stimuli: Mondriane/ graustufige Fotografien von Gesichtern
Hemmung oder Förderung der Aufmerksamkeit
Einblendung von Stopp- oder Go-Signal über Stimuli
Stimulus ohne Signal neben Stimulus mit Stopp-Signal vertrauenswürdiger
Stimuli: farbige Fotografien von Gesichtern
Nachweis einer direkten Verbindung zwischen gehemmten Stimuli und anschließender Evaluation durch
N2pc Amplituden
Stimuli: graustufige Fotografien von Gesichtern
Trennung von Lokalisations- und Evaluations-Aufgabe
Abwertung der Ablenker auch ohne Kenntnisse von späterer Evaluation
Stimuli: Buchstaben
Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit, affektiver Bewertungen und Leichtigkeit der
Verarbeitung
Kürzere Reaktionszeiten bei zweimaliger Beachtung als bei Kontrollgruppe und nur einmal beachteten und
dann ignorierten Stimuli
Negativere Bewertung bei ignorierten Stimuli als bei Kontroll-Stimuli
Stimuli: Bilder von Gegenständen
Rolle des Gedächtnisses bei Abwertung
Kombination von Lokalisations-, Evaluations-Aufgabe und Gedächtnis-belastender Aufgabe
Zunahme der Abwertung bei Nichtbeanspruchung des Gedächtnisses und Abnahme der Abwertung bei
Beanspruchung
Stimuli: Bilder mit Gesichtern
Beschaffenheit von Ablenkern
Objektbezogene Hemmung vs. eigenschaftsbezogene Hemmung
Hemmung wird auf Eigenschaften eines zu ignorierenden Objektes bezogen
Stimuli: Bilder mit Gesichtern
Entwicklung eines neuronalen Modells
Reproduziert Verhaltensmuster und neurophysiologische Resultate über den Abwertungseffekt
3.2 Erklärungsansätze zum Abwertungseffekt
Die im vorherigen Kapitel beschriebenen Experimente basierten alle auf dem gleichen
Versuchsaufbau. Es wurden zur Selektion stehende Ziel-Stimuli dargeboten und daran
anschließend erfolgte eine Evaluation von zum Teil gezeigten Stimuli. Die gefundenen
Ergebnisse (Aufwertung des Ziel-Stimulus beziehungsweise Abwertung des Ablenkers)
ließen sich auf selektive Aufmerksamkeit bei wiederholter Darbietung der Objekte
zurückführen. Einen Ansatz zur Erklärung von diesen sogenannten Darbietungseffekten
27
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
(Exposure Effekten), die positive Auswirkungen auslösen, stellt der Mere Exposure Effekt
dar.
Das Modell des Mere Exposure Effekts stammt aus einer grundlegenden Arbeit von Robert B.
Zajonc aus dem Jahr 1968. Dieser in der Psychologie robusteste Effekt besteht darin, dass ein
Reiz, der früher schon einmal verarbeitet wurde, allein als Folge seiner früheren Darbietung
positiver bewertet wird. Dies hat zur Folge, dass der eigentliche Gedächtniseffekt irrtümlich
auf eine positivere Einstellung bzw. ein günstigeres Werturteil zurückgeführt wird (Felser,
2001). Die Stimuli werden positiver evaluiert als ähnliche Items, die zuvor nicht gezeigt
wurden. „By ‘mere exposure’ is meant a condition which just makes the given stimulus
accessible to the individual’s perception.” (Zajonc, 1968, S. 1).
Zahlreiche Studien bestätigten bis heute diese Theorie. In den 20 Jahren nach der
Veröffentlichung der Ergebnisse von Zajonc (1968) erschienen über 130 Artikel und über 200
separate Experimente, die sich mit der Gültigkeit des Mere Exposure Effekts beschäftigten
(Bornstein, 1989). Auch die Bedingungen, unter denen der Effekt stärker wird, wurden schon
in einer umfassenden Metaanalyse mit 134 verschiedenen empirischen Studien von Bornstein
aus dem Jahr 1989 dargestellt (Felser, 2001). So lässt sich der Mere Exposure Effekt mit
verschiedenen Stimulus-Materialien wie zum Beispiel Bildern, akustischem Material,
Nonsens-Wörtern oder sinnvollen Begriffen, Gerüchen, wirklichen Personen oder Polygonen,
erzeugen. Ferner wirkt der Effekt stärker bei komplexen Reizvorgaben. Deutlich vereinfachte
Reize erzeugen nach häufiger Darbietung vergleichsweise geringere Affektverbesserungen.
Weiterhin ist für den Erfolg des Mere Exposure Effekts nicht das Erinnern der
Versuchspersonen an die Reizvorgabe nötig. Das bedeutet, dass der Effekt kein
Wiedererkennungseffekt ist. Er entsteht vielmehr auch dann, wenn keine Erinnerung an das
Stimulus-Material vorhanden ist, oder es nicht wieder erkannt wird. Dagegen dämpfen
bewusste Erinnerungen die Wirkung des Mere Exposure Effekts. Überdies führt eine geringe
Darbietungszeit der Stimuli zu größeren Effekten. Der Mere Exposure Effekt ist dann am
stärksten, wenn die Zeit der Darbietung weniger als eine Sekunde beträgt (Felser, 2001).
Eine weit verbreitete Erklärung für die Wirkung des Mere Exposure Effekts ist die perceptual
fluency. „One widely accepted explanation for this phenomenon is that perceptual fluency
(i.e., the ease of perceptual processing resulting from prior experience) is interpreted as
positive affect (…).” (Fenske & Raymond, 2006, S. 315).
Nach dem Mere Exposure Effekt führen wiederholte und verstärkte Darbietungen von Stimuli
zu einer erhöhten Verarbeitungsflüssigkeit (perceptual fluency). Dieses Gefühl, dass ein
Stimulus leichter wahrzunehmen ist, löst bei erneuter Darbietung fälschlicherweise größeren
28
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
Gefallen aus. Der Mere Exposure Effekt und ähnliche fluency bezogene Effekte liefern
eindeutige Beweise, dass die Korrelation zwischen der fluency und dem Affekt
unverwechselbar positiv ist (Fenske & Raymond, 2006).
Angewendet auf die Studie von Raymond et al. (2003) würde die erhöhte wahrgenommene
Verarbeitungsflüssigkeit bedeuten, dass sowohl der frühere Ziel-Stimulus als auch der
Ablenker positiver evaluiert werden sollten als die neuen Stimuli, da beide im Vorfeld
gleichhäufig dargeboten wurden. Allerdings war das Ergebnis des Experimentes, dass die
Ablenker nicht nur negativer als die Ziel-Items evaluiert wurden, sondern vor allem auch
negativer als neue Stimuli. Laut dem Mere Exposure Effekt sollte es hingegen keine
Unterschiede zwischen der Bewertung der Ziele und der Ablenker geben. Darüber hinaus
sollten die neuen Items am negativsten wahrgenommen werden. Auch die Darbietungszeit der
Stimuli von wenigen Millisekunden in dem Experiment von Raymond et al. (2003) sollten
positiv im Hinblick auf den Mere Exposure Effekt wirken. Dennoch kam es zu einer
Abwertung der Stimuli die nur 100 Millisekunden dargeboten wurden.
Als Erklärungsansatz für ihre Ergebnisse gehen Raymond und Kollegen von einem auf
Hemmung basierenden Ansatz aus. Gemäß dieser Sichtweise wird die Hemmung der
Aufmerksamkeit dann auf den Ablenker angewendet, wenn der Ablenker mit dem Ziel-Item
um die Verarbeitung kämpft, damit die Aufmerksamkeit auf den Ziel- Stimulus erleichtert
wird. Diese Hemmung wird mit der Darbietung des Ablenkers assoziiert und ist im
Gedächtnis gespeichert. Bei erneuter Präsentation des Stimulus für die Bewertung wird der
frühere Zustand der Hemmung mit abgerufen und produziert einen negativen Einfluss auf die
Evaluations-Aufgabe (Goolsby et al., 2009b). Die abgespeicherte Hemmung eines Stimulus
ist somit stärker als die wahrgenommene Verarbeitungsflüssigkeit durch wiederholtes
darbieten. Belege für den auf Hemmung basierenden Ansatz (im Gegensatz zu dem Ansatz
der wahrgenommenen Verarbeitungsflüssigkeit) wurde in der Studie von Fenske et al. (2004)
gefunden. In dem Experiment wurden die Ablenker länger dargeboten (in der PreviewBedingung), aber negativer evaluiert als andere Ablenker mit kürzerer Darbietungszeit.
Basierend auf dem richtungsweisenden Experiment von Raymond et al. aus dem Jahr 2003
wurde in weiterführenden Studien der Effekt der selektiven Aufmerksamkeit auf das
emotionale Antwortverhalten mit verschieden Versuchsanordnungen genauer erforscht. So
wurden verschiedene Stimuli (Mondriane, Fotografien und ihre Eigenschaften) getestet,
unterschiedliche Darbietungs-Positionen untersucht (Nähe zum Ziel-Objekt), neurologische
Belege für den Effekt gefunden und die Auswirkungen auf die Kapazitäten des Gedächtnisses
29
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
bestimmt. Nach dem in den letzten Jahren auf diesem Gebiet eindeutige Ergebnisse gefunden
wurden, stellte sich jetzt die Frage, ob der Effekt der Abwertung durch selektive
Aufmerksamkeit auch auf andere Bereiche der Psychologie anwendbar ist. Durch den
Transfer der bisherigen Ergebnisse auf ein neues Anwendungsgebiet sollte die Gültigkeit der
Resultate genauer überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Zu diesem Zweck wurde
die Untersuchung hinsichtlich der Wirkung des negativen Exposure Effekts auf den Bereich
der Markt- und Werbepsychologie systematisch erweitert. Sowohl die bis dato fehlenden
Ergebnisse, als auch die Besonderheiten bei der Durchführung des Transfers waren die
Gründe für die erweiterten Studien auf diesem wissenschaftlichen Sektor.
Allein die Art der Stimuli unterschied sich sehr von den vorherigen Untersuchungen zu dem
Thema selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen. Während bei Raymond et al. (2003) und
den nachfolgenden Wissenschaftlern Objekte (Muster oder Mondriane) zu Darbietung
standen, die keine Wertigkeiten für die Probanden aufwiesen, sind im Bereich der
Konsumentenpsychologie Stimuli (Produkte) a priori mit Wertigkeiten besetzt. Bei
verschiedenen Produktstimuli stellen sich Assoziationen ein, ohne dass Konsumenten auf
bestehende Erfahrungen zurückgreifen müssen (beispielsweise über die Funktionalität). Die
alleinige Betrachtung von solchen Stimuli löst bei den Versuchspersonen eine Bewertung aus,
ohne dass das eigentliche Experiment und die damit verbundene Aufgabe beginnen. Genau
auf diese Art von Stimuli griff die vorliegende Arbeit zurück, um zu analysieren, ob es
dennoch durch eine gezielte Lenkung der Aufmerksamkeit zu einem Effekt der Abwertung
kommen kann, obwohl die Objekte a priori eine Wertigkeit aufwiesen. Die im Gedächtnis
abgespeicherte Hemmung eines Stimulus durch Nichtbeachtung wäre in dem Fall für die
Versuchsperson stärker als die priori Eigenschaft. Das würde bedeuten, dass die Hemmung
sehr robust wäre und der negative Exposure Effekt eine größere Allgemeingültigkeit erhielte.
Speziell wurde in der Dissertation auf das Merkmal Schönheit eingegangen, da auch die
vorherigen Studien nach der Attraktivität der Stimuli fragten.
Eine weitere Besonderheit bei dem Transfer bisheriger Ergebnisse in den Bereich der MarktWerbepsychologie ist die Anzahl der dargebotenen Objekte. Die Mehrzahl von Konsumenten
wird täglich mit einer Vielfalt an Produkten konfrontiert und muss für sich eine Präferenz aus
dieser Menge festlegen. In den Versuchen, vor allem von Raymond et al. (2003), wurde den
Probanden immer zwei parallel dargebotene Muster gezeigt und die Evaluation der einzelnen
Objekte erfolgte direkt im Anschluss. Die Betrachtung und zeitnahe Bewertung einzelner,
isolierter Stimuli ermöglichte den negativen Exposure Effekt. Eine Untersuchung, bei der die
Evaluation erst nach vollständiger Präsentation aller Stimuli erfolgte, fand bisher noch nicht
30
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
statt. Daraus resultierte die Idee, die ersten Experimente dieser Arbeit so zu konzipieren, dass
sie den Entscheidungsprozess der Konsumenten simulieren. So sollten die Probanden nicht
sofort nach Einblendung der Objekte eine Präferenzentscheidung treffen müssen, sondern erst
nach dem alle Stimuli gezeigt wurden. Die Frage dabei war, ob die Hemmung der Ablenker
im Gedächtnis auch über einen gewissen Zeitraum hin verankert bleibt und bei späterem
Abrufen zu einer nachteiligen Bewertung führt?
Weiterhin neigen Konsumenten dazu Produkte miteinander zu vergleichen, bevor sie eine
Kaufentscheidung treffen. Sie entscheiden sich im Laufe des Prozesses für jenes Produkt,
welches im Vergleich die besseren Merkmale aufwies. In den bisherigen Studien war es den
Probanden nicht möglich jeden Stimulus mit jedem zu vergleichen, um ein Urteil hinsichtlich
der Attraktivität zu fällen. So sahen sie zwar zwei Muster während der Selektions-Phase,
evaluierten allerdings immer nur eines dieser dargebotenen Objekte. Die Teilnehmer konnten
somit nicht jedes Muster mit jedem vergleichen. In der Dissertation sollte nun der Effekt der
Abwertung im Hinblick auf diese Vorüberlegungen untersucht werden. Es musste eine
Versuchsanordnung konzipiert werden, in dem die Probanden alle Objekte hinsichtlich ihrer
Schönheit vergleichsweise beurteilen konnten. Auf Grundlage dieser Überlegung wurde ein
vollständiger Paarvergleich für die ersten Experimente gewählt, um den Versuchspersonen die
Möglichkeit des Vergleichs zwischen allen Stimuli, wie auch im alltäglichen Leben, zu
gewährleisten. Damit konnte auch überprüft werden, ob es möglich ist, mehrere Objekte
stärker durch Nichtbeachtung zu hemmen und das im Gedächtnis zu verankern. Durch die
Selektion der Ziel-Stimuli wurde die Aufmerksamkeit manipuliert. Bei dem angewendeten
vollständigen Paarvergleich diente ein Objekt als ständiger Ziel-Stimulus. Ein weiteres wurde
als permanenter Ablenker klassifiziert. Damit begründet konnte die Funktion der Stimuli
stärker als bei Raymond et al. (2003) hervorgehoben werden. Die Hemmung wurde durch
mehrmalige Darbietung des gleichen Objektes in unterschiedlichen Paarkonstellationen im
Gedächtnis verankert und sollte die negative Evaluation verstärken.
Ein weiterer Grund, den Abwertungseffekt im Zusammenhang mit der Markt- und
Werbepsychologe zu untersuchen, fiel auf die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten in
diesem Gebiet. Der Konsum von Produkten bestimmt unser tägliches Leben und bietet somit
ein interessantes und weitreichendes Untersuchungsfeld, um den negativen Effekt durch
Selektion der Aufmerksamkeit darin auf seine Anwendung hin zu überprüfen.
Vor dem Hintergrund der bisherigen Forschung lieferten die Experimente dieser Arbeit
überraschende Ergebnisse. Es stellte sich heraus, dass der negative Exposure Effekt nicht
transferierbar auf die Markt- und Werbepsychologie war. Die a priori Schönheitswertigkeiten
31
Die Beziehung zwischen selektiver Aufmerksamkeit und Emotionen
der verwendeten Stimuli trugen zum Teil dazu bei, dass der Abwertungseffekt nur unter
bestimmten Versuchsbedingungen auftrat und auch der positive Effekt nicht von der Lenkung
der Aufmerksamkeit profitierte. Von vornherein hatten die verwendeten Stimuli für die
Probanden eine bestimmte Wertigkeit, ohne dass ihre Aufmerksamkeit manipuliert wurde.
Diese a priori Wertigkeiten der dargebotenen Objekte waren stärker im Gedächtnis der
Probanden verankert, als die Hemmung bestimmter Stimuli. Die Manipulation der
Aufmerksamkeit konnte nicht längerfristig aufrechterhalten werden und es folgten wenig
differenzierte Bewertungen.
Ferner konnte gezeigt werden, dass auch die Darbietungsart eine wichtige Rolle bei der
Wirkung des negativen Exposure Effekts spielte. Der Abwertungseffekt bei dem Vergleich
aller Stimuli untereinander konnte nicht nachgewiesen werden, wenn die Aufmerksamkeit auf
anderen Objekten lag. Bestand ein größerer zeitlicher Abstand zwischen Selektion und
Evaluation schien die Hemmung der Aufmerksamkeit bei späteren Bewertungsabfragen nicht
mehr im Gedächtnis verankert zu sein.
In dem folgenden Kapitel wird weiter detailliert auf die genaue Untersuchung (Stimuli,
Versuchsdesign, Ergebnisse etc.) eingegangen, um den Effektes der Abwertung von
Ablenkern und die möglichen Auswirkungen für die Markt- und Werbepsychologie unter
variierenden Bedingungen zu untersuchen.
32
Experiment 1a
4 Experiment 1a
Dieses Kapitel zielt auf die Bewertung des Effektes der Abwertung bei ignorierten Objekten
(Abwertungseffekt) in der Markt- und Werbepsychologie ab. Wie im vorangegangenen
Kapitel empirisch und theoretisch abgeleitet wurde, ist hierbei zu erwarten, dass bei
gleichzeitiger Darbietung von zwei Produkten und Lenkung der Aufmerksamkeit auf eines
von Beiden das nicht beachtete Produkt im Anschluss negativer evaluiert wird.
Des Weiteren war zu untersuchen, ob der Abwertungseffekt auch dann auftritt, wenn das
Produkt mit dem Ablenker in der Evaluations-Phase paarweise dargestellt wird.
Vorangegangene Studien blendeten während der Evaluations-Phase entweder den ZielStimulus, den Ablenker oder einen neuen Stimulus ein, nie aber gleichzeitig Ziel-Stimulus
und Ablenker. Im Alltagsverhalten stehen Konsumenten bei ihrer Entscheidungsfindung für
oder wider ein Produkt einer Vielzahl von Wahlmöglichkeiten unterschiedlicher Produkte
gegenüber (beispielsweise im Supermarkt). Für eine modellhafte Abbildung dieses
Auswahlprozesses standen in dem nachfolgenden Experiment während der Bewertungs-Phase
zwei Produkte für den Probanden zur Auswahl, um den Abwertungseffekt unter
realistischeren Bedingungen zu überprüfen. Weiterhin sollte anhand eines vollständigen
Paarvergleichs gezeigt werden, dass nicht nur auf einen Stimulus die Aufmerksamkeit
gefördert werden kann, sondern dass der positive Effekt auch bei mehreren beachteten Stimuli
auftreten kann.
Ferner steht dem Konsumenten zwischen der Wahrnehmung eines Produktes und dessen
Beurteilung beziehungsweise des Kaufes eine längere Zeitspanne zur Verfügung. Dieser
Faktor wurde, anlehnend an den Versuch von Fenske et al. (2005), durch den Einsatz einer
vom Versuch unabhängigen sekundären Aufgabe berücksichtigt, welche die Abgabe der
Bewertung verzögerte.
4.1 Hypothesen
Folgende Hypothesen wurden in Anlehnung an die Forschungsergebnisse, speziell von
Raymond et al. (2003), zu dem Thema Aufwertung beziehungsweise Abwertung durch
Selektion der Aufmerksamkeit aufgestellt:
33
Experiment 1a
H 1a.1: Wird die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt bei einer paarweisen
Darbietung gefördert, wird dieses Produkt im Anschluss bei erneuter paarweiser Darbietung
gegenüber dem ignorierten Produkt präferiert.
Anmerkung:
Es wurde erwartet, dass bei paarweiser Darbietung von sechs Produkten, wobei der Fokus der
Aufmerksamkeit am häufigsten auf Produkt 1 lag, am zweithäufigsten auf Produkt 2 und so
weiter, die Präferenz für ein Produkt geringer wird, wenn auch die Aufmerksamkeit auf dieses
abnimmt. Damit sollte Produkt 1, welches immer Beachtung fand, am häufigsten präferiert
werden. Im Gegensatz dazu sollte Produkt 6 immer ignoriert werden und damit auch nicht
präferiert werden gegenüber den anderen Produkten. Die zu überprüfende Hypothese wurde
in Abbildung 1 schematisch dargestellt. Es ist anzumerken, dass die Abbildung nur sehr
vereinfacht die erwarteten Ergebnisse abbildet und es zu Variationen kommen konnte.
hoch
Präferenz
gering
Produkt 1
Produkt
Produkt 3
Produkt 4
Produkt
Produkt 6
Produkt
Abbildung 1: Schematische Darstellung der erwarteten Präferenzzuweisungen
H 1a.2: Wird die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt bei einer paarweisen
Darbietung gefördert, wird dieses Produkt anschließend bei einer Einzel-Darbietung in Bezug
zu dem ignorierten Produkt als attraktiver evaluiert.
H 1a.3: Die negative Bewertung von ignorierten Produkten bleibt auch über eine längere
Zeitspanne hinweg konstant, wenn diese Produkte für die Evaluation einzeln dargeboten
werden.
34
Experiment 1a
H 1a.4: Die Attraktivität eines Produktes, bei dem die Aufmerksamkeit gehemmt wurde, ist
geringer, als für ein neues, noch nicht dargebotenes Produkt.
4.2 Methode
Mit Hilfe eines vollständigen Paarvergleichs wurde in dem Experiment überprüft, ob die
Lenkung der Aufmerksamkeit das spätere emotionale Antwortverhalten beeinflusst hatte. Als
Stimuli dienten Bilder von Designstühlen. Obwohl in den folgenden Experimenten
Produktstimuli zur Anwendung kamen, die a priori mit Wertigkeiten besetzt waren, wurde
darauf geachtet, dass keine bekannten Marken zum Einsatz kamen. So wurden Designstühle
gewählt, da dort die Wahrscheinlichkeit geringer war, dass die Teilnehmer im Vorfeld durch
Markennamen (wie zum Beispiel bei Bildern von Handys oder Autos) in ihrem Urteil
beeinflusst worden wären.
Für eine bessere Übersicht und Nachvollziehbarkeit, vor allem bei der späteren Präsentation
der Ergebnisse, wurde die in Tabelle 2 dargestellte Notation eingefügt. Sie zeigt
zusammengefasst die Bedeutung der einzelnen Stimuli für das Experiment.
Tabelle 2: Übersicht über die dargebotenen Stühle und ihre Funktion in Experiment 1a.
Funktion im Experiment
Stuhl 1
Erwarteter Rangplatz
Erwartete Bewertung der
(Paar-Evaluation)
Attraktivität (Einzel-Evaluation)
Wurde immer selektiert und am häufigsten
beachtet (immer dominant).
1
Am attraktivsten
2
Am zweitattraktivsten
3
Attraktiv
4
Selten Attraktiv
5
Wenig attraktiv
6
Nicht attraktiv
-
Ähnlich attraktiv wie Stuhl 1
-
Ähnlich attraktiv wie Stuhl 1
Wurde selektiert, wenn nicht mit Stuhl 1
Stuhl 2
dargeboten; fand am zweithäufigsten
Beachtung.
Wurde selektiert, wenn nicht mit Stuhl 1 oder
Stuhl 3
Stuhl 2 dargeboten; fand an dritter Stelle
Beachtung.
Wurde selektiert und fand Beachtung bei
Stuhl 4
gleichzeitiger Präsentation mit Stuhl 5 oder
Stuhl 6.
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 7
Stuhl 8
Wurde selektiert und fand Beachtung bei
gleichzeitiger Präsentation mit Stuhl 6.
Wurde nie selektiert und nie beachtet (immer
abgelehnt).
Erste Darbietung während der EinzelEvaluation als neuer Stimulus.
Erste Darbietung während der EinzelEvaluation als neuer Stimulus.
35
Experiment 1a
Versuchspersonen und Apparatur
An dem ersten Experiment nahmen 26 Studenten und Studentinnen der Universität
Heidelberg als Versuchspersonen teil. Darunter waren 17 weibliche und neun männliche
Probanden mit einem durchschnittlichen Alter von 23,5 Jahren. Als Aufwandsentschädigung
bekam jeder Teilnehmer einen Geldbetrag oder eine halbe Versuchspersonenstunde. Die
Versuchspersonen beteiligten sich unter dem Vorwand an dem Experiment, dass die
Formgestaltung von Designstühlen bewertet werden sollte, um das Kaufinteresse späterer
potentieller Konsumenten zu untersuchen. Damit war ihnen das exakte Ziel der Studie im
Vorfeld nicht bekannt.
Das Experiment wurde an Intel Pentium Dual CPU Computern durchgeführt, die an 19 Zoll
Bildschirmen angeschlossen waren. Die Auflösung der Monitore war mit 1024 x 768 Pixel
angegeben und einer 32 Bit True Color Farbqualität. Die Herzrate betrug 60Hz. Auf einem
externen Laptop lief eine MySQL Datenbank, die sowohl die Programmierung für das
Experiment enthielt, als auch die Daten der Versuchspersonen sammelte und speicherte. Die
Computer wurden über eine LAN Verbindung mit dem Laptop verbunden. Die Stimuli
wurden
auf
einer
einheitlichen
weißen
Bildschirmfläche
präsentiert
mit
einem
durchschnittlichen Betrachtungsabstand von 70cm.
Stimuli
Die Bilder von Designstühlen wurden mit Hilfe der Internetseite google.de ausgewählt.
Beispiele der gewählten Stimuli sind in Abbildung 2 zu sehen. Es gab sechs verschiedene
Bilder mit abgebildeten Designstühlen, die als Stimuli verwendet wurden. Diese Fotografien
waren digital, in Farbe und im Format 440 x 440 Pixel. Sie besaßen alle eine Auflösung von
120dpi.
Die sechs Bilder, die als Stimuli dienten wurden zu Paaren randomisiert. Diese
Randomisierung erfolgte nach den Vorgaben von Ross (1934), um auszuschließen, dass den
Probanden bestimmte Stimuli häufig auf der gleichen Bildschirmseite dargestellt wurden,
oder gleiche Fotografien mehrmals hintereinander erschienen. Mögliche Verzerrungseffekte
konnte man mit dieser Methode im Vorfeld eliminieren. Im Endeffekt ergaben sich für das
Experiment 15 Bildpaare, die nacheinander den Versuchsteilnehmern gezeigt wurden.
Um weitere Verzerrungseffekte auszuschließen erfolgte eine zufällige Einteilung der
einzelnen Probanden zu einer von sechs Gruppen. Die Gruppen unterschieden sich in der
Hinsicht, dass die Reihenfolge für die Darstellung der Bildpaare randomisiert wurde. So gab
36
Experiment 1a
es sechs verschiedene Möglichkeiten in welcher Reihenfolge die Stimuli-Paare gezeigt
werden konnten.
Als Kennzeichnung des Ziel-Stimulus diente ein Achteck. Die Größe des Achtecks betrug 350
x 350 Pixel und die Wahl der Farbe viel auf graublau, um eine Einschränkung durch eine
mögliche Rot-Grün Blindheit der Versuchsteilnehmer auszuschließen. Das Hinweissignal
überlagerte jeweils einen der Stimuli von jedem Bildpaar mit einer Transparenz von 26%, um
die Sichtbarkeit der Designstühle weiterhin zu gewährleisten. Das Achteck wurde mit Hilfe
von PhotoImpact 11.0 auf die gleiche Position über alle Stimuli gelegt (Links: 41 Oben: -11).
Abbildung 2: Beispiel-Stimuli aus Experiment 1a.
Anmerkung: Der letzte Designstuhl in der Abbildung hat aufgrund seiner Markierung die Funktion des
Ziel-Stimulus.
Design und Ablauf
Das Experiment nahm circa 20 Minuten in Anspruch und beinhaltete vier Teile. Der erste Teil
bestand aus der Darbietungs-Phase der Stimuli als Paar und der Lokalisation des ZielStimulus. Im zweiten Teil erschienen in der Evaluations-Phase erneut die Bildpaare und es
wurde nach der Präferenz für einen der beiden Stühle gefragt. Anschließend folgte eine
sekundäre Studie, welche nicht im Zusammenhang mit dem beschriebenen Versuch stand.
Das sekundäre Experiment, in Form eines nicht computergestützten Fragebogens, diente zur
Ablenkung der Versuchspersonen, um zu überprüfen ob die Abwertung der ignorierten Stühle
auch über eine längere Zeitspanne hin weg aufrechterhalten blieb. Im vierten und letzten Teil
schlossen sich die Bewertungen der Einzel-Stimuli an. Zur Veranschaulichung wurde der
Versuchsaufbau in Abbildung 3 dargestellt.
Um den Versuch zu beginnen drückten die Probanden mit der Maus auf einen „Start“- Button
auf dem Bildschirm und es erschien für 500 Millisekunden ein alphanumerisches Zeichen in
Form eines Kreuzes zur Fixierung in der Mitte, um die Aufmerksamkeit und Konzentration
der Versuchspersonen auf die Bildschirmmitte zu lenken. Anschließend folgte das erste
Bildpaar auf dem Bildschirm. Nach einer Sekunde wurde hinter einem der beiden Bilder das
Achteck eingeblendet, welches dieses Bild als Ziel-Stimulus markierte. Die Versuchspersonen
waren aufgefordert worden, nach Erscheinen des graublauen Achtecks das Ziel-Objekt so
schnell wie möglich durch eine entsprechende Pfeiltaste („←“ und „→“) zu selektieren. Wenn
37
Experiment 1a
der Ziel-Stimulus auf der rechten Bildschirmseite dargeboten wurde, sollten die Probanden
die rechte Pfeiltaste auf der Tastatur betätigen, wurde der Designstuhl auf der anderen Seite
dargestellt, sollte die linke Pfeiltaste gedrückt werden. Während der Auswahl des ZielStimulus waren beide Designstühle auf dem Bildschirm zu sehen.
Nachdem alle 15 Bildpaare mit Designstühlen erschienen waren und die Versuchsteilnehmer
nach jedem Stimulus-Paar das Ziel-Objekt durch die Pfeiltaste lokalisiert hatten, folgte die
Bewertungs-Aufgabe. Um die Evaluations-Phase zu beginnen klickten die Probanden auf
einen „Start“ Button auf dem Bildschirm und es erschien erneut ein Kreuz zur Fixierung auf
dem Bildschirm. Daran anschließend folgte die wiederholte Darbietung aller Bildpaare in
derselben Reihenfolge aus der Lokalisations-Aufgabe, mit dem Unterschied, dass keines der
Bilder mit dem Achteck markiert wurde. Unterhalb der Bildpaare erschien eine fünf-polige
Likert-Skala. Diese reichte von würde „ganz sicher diesen“ nehmen auf der rechten Seite des
Bildschirms über „nicht sicher“ in der Mitte bis hin zu „ganz sicher diesen“ auf der linken
Seite. Nach jedem eingeblendeten Stimulus-Paar sollten die Probanden auf die Stelle der
Skala mit der Maus klicken, welchen Designstuhl sie ihrer Meinung nach bevorzugen würden.
Im Anschluss an die Paar-Bewertung wurde den Teilnehmern das unabhängige, sekundäre
Experiment erklärt, welches ungefähr 10 Minuten beanspruchte.
Im letzten Teil des Versuches erfolgte noch einmal die Befragung der Probanden nach ihrer
Meinung zu den Designstühlen. Diesmal erschienen die Bilder einzeln in der Mitte des
Bildschirms, ohne Markierung. Die Teilnehmer evaluierten die sechs Designstühle
hinsichtlich ihrer Attraktivität mit Hilfe einer fünf-poligen Likert-Skala die von „sehr
attraktiv“ bis „sehr unattraktiv“ reichte. Dabei sahen die Probanden die Stühle während der
Evaluation auf dem Bildschirm. Im Unterschied zu der Paar-Evaluation wurden den
Versuchspersonen außerdem zwei neue Bilder mit noch nicht gezeigten Designstühlen
dargeboten. Diese sollten sie ebenfalls evaluieren, ohne dass sie diese schon einmal während
der Lokalisations-Aufgabe gesehen hatten.
Lokalisations-Aufgabe
Paar-Evaluation
500ms
Externes Experiment
500ms
1000ms
bis zur Antwort
Einzel-Evaluation
bis zur Antwort
bis zur Antwort
A3: AttraktivitätsBestimmung
A2: PräferenzBestimmung
A1: Auswahl Ziel-Item
Abbildung 3: Versuchsaufbau Experiment 1a.
38
Experiment 1a
4.3 Ergebnisse
Anlehnend an die Studie von Raymond et al. (2003) wurden für die Analyse nur diejenigen
Durchgänge der Probanden gewertet, die bei der Lokalisations-Aufgabe den Ziel-Stimulus
richtig bestimmt hatten. Damit konnte gewährleistetet werden, dass die Manipulation der
Aufmerksamkeit bei den Versuchspersonen erfolgreich war. Nur mit erfolgreicher Lenkung
der Aufmerksamkeit auf den Ziel-Stuhl war eine korrekte Interpretation der Evaluationen
möglich. Überdies wurden die Ergebnisse der Probanden komplett ausgeschlossen, bei denen
die Fehlerquote während der Lokalisations-Phase bei über 80% lag (vgl. Goolsby et al.,
2009b). Resultierend aus diesen Kriterien wurden insgesamt drei Versuchspersonen (11,5%)
ausgeschlossen. Ein weiterer Durchgang eines Teilnehmers wurde entfernt, da die
Reaktionszeit für die Auswahl des Ziel-Stimulus Null betrug. Da das blaue Achteck erst nach
einer Sekunde hinter den Designstühlen eingeblendet wurde, legte dies nahe, dass die
Versuchsperson die Pfeiltasten bereits bediente, bevor die Markierung hinter den
Designstühlen erschien. Für die Auswertung standen somit 290 Durchgänge von 23
Teilnehmern zur Verfügung.
Insgesamt betrug die Fehlerquote während der Selektions-Aufgabe 15,9% (ohne
Einbeziehung der Durchgänge von Versuchspersonen die komplett ausgeschlossen wurden).
Im Vergleich zu dem Experiment von Raymond et al. (2003) (3% Fehlerquote) war die
Auswahl des Ziel-Stimulus durch die Probanden in diesem Versuch fehlerhafter.
In einem weiteren Schritt wurde überprüft, ob die unterschiedliche Darbietungsreihenfolge
der Designstühle durch die verschiedenen Bildordner einen Einfluss auf die Bewertung hatte.
Mit Hilfe des Programms SPSS (Version 15.0.1) wurden diese und alle weiteren
Berechnungen
der
vorliegenden
Arbeit
auf
Grundlage
eines
95-prozentigen
Konfidenzintervalls durchgeführt. Für die Analyse wurden die abgegebenen Präferenzen aus
der Paar-Evaluation für jeden Stuhl der einzelnen Probanden ermittelt und diese in
Abhängigkeit zu den sechs unterschiedlichen Bildordner gesetzt. Eine Varianzanalyse mit
Messwiederholungen verdeutlichte, dass zwischen den variierenden Bildordnern und der
Präferenzbestimmung keine signifikanten Unterschiede bestanden, F(5, 30) = 0,36, p > 0,06.
Allerdings konnte durch die geringe Anzahl an Mittelwerten für die Berechnung der
Varianzanalyse (sechs pro Bildordner) eine Normalverteilung nicht zuverlässig getestet
werden. Die Teststärke war für diese Art der Auswertung zu niedrig und es musste
angenommen werden, dass Zufallschwankungen vorhanden sein könnten (Bortz, 2005).
39
Experiment 1a
Analyse A
In einer ersten Analyse (Analyse A) der Bewertung der Paare wurde die Präferenz für einen
der beiden gezeigten Designstühle untersucht (Hypothese 1a.1). Genauer bedeutete dies, dass
der Designstuhl in jedem Durchgang einen Punkt bekam, welcher von den Probanden
präferiert wurde. Bei dieser Auswertung wurden die unterschiedlichen Wertigkeiten der Skala
zunächst nicht beachtet. Entsprechend spielte es keine Rolle, ob der Designstuhl unter der
Kategorie „sicher diesen oder „ganz sicher diesen“ ausgewählt wurde, da er in jedem Fall nur
einen Punkt zugewiesen bekam. Diese Art der Auswertung sollte die allgemeine Tendenz der
Bewertung der Probanden ermitteln. Wurde die Kategorie „weiß nicht“ von den Teilnehmern
bei einem Stuhlpaar ausgewählt, so erhielt keiner der beiden Stühle einen Punkt.
Die ordinalen Werte des Paarvergleiches wurden nach der Auswertung zur besseren Übersicht
in einer Dominanzmatrix dargestellt (siehe Tabelle 3).
Tabelle 3: Dominanzmatrix Experiment 1a ohne Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse A).
Stuhl 1
Stuhl 2
Stuhl 3
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 1
0
11
12
11
12
11
Stuhl 2
8
0
10
9
10
8
Stuhl 3
10
10
0
14
9
12
Stuhl 4
8
10
5
0
10
9
Stuhl 5
9
12
12
12
0
10
Stuhl 6
7
12
9
9
12
0
Summe
42
55
48
55
53
50
6
1,5
5
1,5
3
4
Rangplatz
In Tabelle 3 wurden in der Kopfzeile die Designstühle 1 bis 6 dargestellt, die, wie im
Paarvergleich dargeboten, zeilenweise mit den in der linken Spalte aufgeführten Stühlen,
verglichen wurden. Die Werte sagten aus, wie häufig die Stühle, die sich im Kopf der
einzelnen Spalten befinden, über die Designstühle, die in den Zeilen stehen, dominierten. Die
Zeile mit der Summe zeigte an, wie oft ein Designstuhl im Paarvergleich gegenüber den
anderen präferiert wurde. Nach dieser Summe richtete sich der Rangplatz des jeweiligen
Designstuhls.
Tabelle 3 zeigte, dass Designstuhl 1 am seltensten von den Probanden präferiert wurde.
Dieses Ergebnis stand im Widerspruch zu Hypothese 1a.1, wonach der Ziel-Stuhl häufiger
präferiert werden sollte als die ignorierten Designstühle. Stuhl 1 stellte in jedem Durchgang
40
Experiment 1a
den Ziel-Stimulus dar, wurde aber am wenigsten in der Evaluations-Phase ausgewählt.
Zweiundvierzig-Mal hatten sich die Probanden für Stuhl 1 entschieden und ihn gewählt, wenn
dieser mit anderen Stühlen abgebildet wurde. Dabei wurde der Stuhl vor allem dann
präferiert, wenn er mit Stuhl 3 (10-mal) und Stuhl 5 (neunmal) dargeboten wurde.
Im Widerspruch zur ersten Hypothese stand darüber hinaus der Rangplatz von Designstuhl 6.
Der als ständiger Ablenker dienende Designstuhl 6 wurde von den Teilnehmern auf Rangplatz
4 evaluiert, in der Rangfolge noch vor den Designstühlen 1 und 3. Trotz der Tatsache, dass er
nie als Ziel-Stimulus dargeboten wurde, entschieden sich die Probanden in den meisten Fällen
für Stuhl 6. Besonders häufig wurde Stuhl 6 präferiert, wenn er zusammen mit Stuhl 1
dargeboten wurde.
Designstuhl 2 wurde zusammen mit Designstuhl 4 am häufigsten gegenüber allen anderen
gewählt, wenn die Probanden zwei Stühle zur Auswahl hatten. Wenn Stuhl 4 zusammen mit
Stuhl 3 präsentiert wurde, entschieden sich 14 Probanden für den Designstuhl 4. Dieses
Ergebnis stellt die höchste Präferenz für einen Stuhl gegenüber einem anderen dar, die bei
dieser Aufgabe gemessen wurde. Damit konnte auch in diesem Fall Hypothese 1a.1 nicht
bestätigt werden, da Designstuhl 4 am dritthäufigsten als Ablenker diente. Aus diesem Grund
hätte die Präferenz erwartungsgemäß geringer sein müssen als beispielsweise von Stuhl 1 und
3. Weiterhin wurde Stuhl 5 (Rang 3) sehr häufig gegenüber anderen, gleichzeitig
dargebotenen Stühlen, präferiert. In 53 Fällen entschieden sich die Versuchsteilnehmer für
diesen Stuhl 5. Stuhl 3 kam mit 48 Punkten auf Rangplatz 5.
Dass die jeweiligen entsprechenden Zellen sich nicht zu 23 (Anzahl der Probanden für die
Auswertung) ergänzen, lag darin begründet, dass die Kategorie „weiß nicht“ mit Null besetzt
war und daher kein Punkt vergeben wurde, wenn diese Kategorie gewählt wurde. Zudem
wurden die Ergebnisse der Bildpaare in der Evaluations-Phase nicht berücksichtigt, die
während der Selektions-Aufgabe falsch ausgewählt wurden.
Betrachtet man die alleinige Präferenzwahl der Teilnehmer in Bezug auf die Stuhlpaare, ohne
Beachtung der unterschiedlichen Wertigkeiten der Kategorien der Skala, konnte Hypothese
1a.1 nicht bestätigt werden.
Analyse B
In einem nächsten Schritt wurde untersucht, ob sich die Präferenz für Ziel-Stühle ändert,
wenn die verschiedenen Ausprägungen der Skala berücksichtigt werden (Analyse B). Dafür
wurden für die Auswertung der Ergebnisse aus der Paar-Evaluation den Antworten auf der
41
Experiment 1a
fünf-poligen Skala numerische Werte zugewiesen. Die Verteilung der Punkte entsprach
folgendem Muster: Wenn der Stuhl vor einem anderen in der Kategorie „sicher diesen“
präferiert wurde, so bekam dieser einen Punkt. Wurde er allerdings mit „ganz sicher“ gewählt,
bekam er zwei Punkte gegenüber den anderen nicht genommen Designstuhl. In der Kategorie
„weiß nicht“ wurde an keine der beiden Stühle Punkte vergeben. Tabelle 4 zeigt die
Auswertung nach der beschriebenen Punktezuweisung.
Tabelle 4: Dominanzmatrix Experiment 1a mit Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse B).
Stuhl 1
Stuhl 2
Stuhl 3
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 1
0
17
16
16
16
20
Stuhl 2
9
0
14
11
14
13
Stuhl 3
12
14
0
22
14
19
Stuhl 4
12
14
7
0
15
13
Stuhl 5
11
17
16
18
0
15
Stuhl 6
11
14
13
13
17
0
Summe
55
76
66
80
76
80
6
3,5
5
1,5
3,5
1,5
Rangplatz
Tabelle 4 verdeutlichte, dass - durch die Berücksichtigung der Wertigkeiten der Skala - sich
die Resultate bezüglich des Ranges in Experiment 1a eindeutig veränderten. Designstühle 4
und 6 teilten sich in diesem Fall mit jeweils 80 Punkten den ersten Platz, während sowohl
Stuhl 2 als auch Stuhl 5 vier Punkte weniger erhielten als die beiden Erstplatzierten und damit
auf Rangplatz 3,5 abrutschten. Stuhl 1 blieb in der Rangfolge hinter Stuhl 3 weiterhin auf dem
letzten Platz.
Durch die Berücksichtigung der Wertigkeiten wurden die Unterschiede zwischen ZielStimulus und Ablenker erneut deutlich. Widersprüchlich zur ersten Hypothese war
insbesondere der neue Rangplatz von Designstuhl 6 zu sehen. Der als permanenter Ablenker
fungierende Stuhl erhielt von den Versuchspersonen unerwartet hohe Bewertungen.
Insgesamt bekamt er 20 Punkte, als er mit Stuhl 1 präsentiert wurde, welcher immer
Beachtung fand. Diese Punktzahl war die zweithöchste im gesamten Paarvergleich.
Wie bereits in der vorherigen Auswertung, war die Präferenz für Designstuhl 4 bei den
Probanden auch mit Einbeziehung der Skala-Ausprägung am stärksten. Am besten schnitt
Stuhl 4 ab, wenn er neben Stuhl 3 präsentiert wurde. Bei dieser Darbietung erhielt er 22
Punkte durch die Wahl der Kategorien „ganz sicher diesen“ oder „sicher diesen“. Dies stellte
42
Experiment 1a
die höchste Punktzahl dar. Damit konnte Hypothese 1a.1 auch unter Beachtung der
unterschiedlichen Wertigkeiten der Skala nicht bestätigt werden. Die Designstühle 1 bis 3, bei
denen die Aufmerksamkeit während der Selektions-Phase gefördert wurde, erhielten keine
präferierten Bewertungen von den Probanden im Vergleich zu Stuhl 4.
Law of Comparative Judgment und Signifikanztest Analyse A und B
Für beide Auswertungen (Skala mit- und ohne Einbeziehung der Wertigkeiten) wurde
anschließend das Law of Comparative Judgment nach Thurstone (1927) angewendet, um die
genauen Abstände der verschiedenen Präferenzen der Probanden für die Designstühle zu
bestimmen. Bei diesem Verfahren geht man von der Prämisse aus, dass wiederholte
Beurteilungen einer Merkmalsausprägung nicht identisch sind, sondern fluktuieren. Aus
dieser Fluktuation resultiert eine Verteilung von verschiedenen Empfindungsstärken
beziehungsweise Meinungen, von denen man annimmt, dass sie um einen wahren Wert
normal-verteilt sind. Die Realisierung der normal-verteilten Zufallsvariablen wird durch ein
konkretes Urteil dargestellt (Bortz & Doring, 2006).
Mit der Bildung der relativen Häufigkeiten wurden in beiden Fällen (mit und ohne
Einbeziehung der Wertigkeiten) die z-Werte bestimmt und anschließend mit Hilfe der
Spaltensummen,
Spaltenmittel
und
Skalenwerte
erzeugt.
Daraus
resultierte
eine
Intervallskalierung, die eine bessere Überprüfung der Abstände der einzelnen Ranggruppen
bot als die einfache Auszählung. Damit war es nun möglich, eine genauere Vorhersage
bezüglich der Präferenz von Designstühlen zu treffen.
Bei der Auswertung der Skalenwerte aus Analyse A (unterschiedliche Wertigkeiten der Skala
nicht mit einbezogen), zeigten diese eine deutlichere Rangplatzverteilung als in der Analyse
ohne dem Law of Comparative Judgment. So kam Designstuhl 2 auf den ersten Platz,
während Stuhl 4 den zweiten Platz belegte. Die restlichen Ränge veränderten sich nicht.
Die Auswertung der Skalenwerte aus Analyse B (Ausprägungen der Skala mit einbezogen),
ergab – gegenüber Analyse A - Veränderungen in der Rangfolge. Stuhl 4 belegte Rang 1,
Stuhl 6 Rang 2 und Stuhl 5 erreichte Rang 4. Designstuhl 2 blieb nach wie vor auf dem dritten
Rang. Auch die Rangordnung der restlichen zwei Stühle änderte sich nicht. Auch mit
Anwendung des Law of Comparative Judgment konnte in keinen der beiden Analysen die
Hypothese 1a.1 bestätigt werden.
Um die Signifikanz des Experimentes zu überprüfen, wurden für die einzelnen Stühle
Koeffizienten selbst erstellt. Abgeleitet aus Hypothese 1a.1 wurde beispielsweise dem ersten
Designstuhl ein Wert von 2,5 zugewiesen. Dieser Stuhl sollte – gemäß der Hypothese - von
43
Experiment 1a
den Probanden am positivsten evaluiert werden, da dieser als Ziel-Stimulus durchgehend
markiert wurde. Aus diesem Grund wurde ihm der höchste positive Wert zugewiesen.
Designstuhl 2 wurde mit dem Koeffizienten 1,5 verbunden, da dieser am zweithäufigsten als
Ziel-Stimulus erschien und somit erwartungsgemäß auch auf den zweiten Platz bei der
Evaluation durch die Probanden gewählt werden sollte. Der Wert 0,5 wurde Designstuhl 3
zugewiesen. Bezug nehmend auf die Hypothese sollten die Stühle 4 bis 6 am negativsten
evaluiert werden, da sie am wenigsten den Ziel-Stimulus darstellten. Aus diesem Grund
wurde der Koeffizient der drei Designstühle in den Minusbereich verlagert. Designstuhl 4
wurde mit dem Wert -0,5 klassifiziert, Stuhl 5 mit dem Wert -1,5 und Stuhl 6 mit -2,5.
Designstuhl 6 erhielt den höchsten negativen Wert, da dieser Stuhl immer als Ablenker diente
und damit auch laut Hypothese am wenigsten präferiert werden sollte. Um die Signifikanz zu
bestimmten wurden die Ergebnisse der Präferenzen jedes einzelnen Teilnehmers
herangezogen. Abhängig von der bewerteten Platzierung der einzelnen Stühle wurde ein
bestimmter Skalenwert zugeordnet. Die Wertigkeit betrug 0; 0,2; 0,4; 0,6; 0,8 und 1. Je
häufiger ein Stuhl im Paarvergleich durch einen Probanden präferiert wurde, desto größer
wurde sein Skalenwert. Die jeweiligen Skalenwerte der einzelnen Stühle wurden mit dem
jeweiligen Koeffizienten der Designstühle addiert und anschließend die Summe der Werte der
sechs Stühle gebildet. Nachdem man die Summe der addierten Skalenwerte und Koeffizienten
der Stühle jedes einzelnen Teilnehmers ermittelt hatte, wurde daraus die Gesamtsumme
gebildet. Mit Hilfe der Standardabweichung und des Mittelwertes konnte nun der t-Wert (bei
einem Signifikanzniveau von 0,05%) ermittelt werden. Der t-Wert der Resultate aus Analyse
A betrug t(22) = -0,44. Damit konnten signifikante Unterschiede zwischen den Designstühlen,
nachgewiesen werden, wenn es um die Frage nach der Präferenz ging. Allerdings verdeutlicht
der negative Wert die Abwertung der beachteten Designstühle. Die Hypothese 1a.1 konnte
erneut nicht bestätigt werden. Die Lenkung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Stühle führte
entgegen der Annahme zu einer Abwertung und nicht zu einer Präferenz für die Stimuli.
Für die Auswertung von Analyse B ergab sich ein t-Wert von t(22) = -0,52. Auch mit diesem
Ergebnis konnten Unterschiede in der Präferenzwahl zwischen den Stühlen festgestellt
werden, wenn die Skalaausprägung mit einbezogen wurde. Der t-Wert verdeutlichte, dass es
auch in Analyse B zu einer Abwertung der beachteten Stühle kam. Selektive Aufmerksamkeit
auf einen Stimulus führt in diesem Fall zu einer Abwertung, während das Ignorieren eines
Stuhls die Präferenz für diesen fördert.
44
Experiment 1a
Einzel-Evaluation
In einer dritten Analyse wurden die Bewertungen der Designstühle bei separater Darbietung
untersucht. Für diese Auswertung wurden den einzelnen Kategorien der Skala numerische
Werte zugewiesen. Die Kategorie „sehr attraktiv“ bekam den Wert 5, „attraktiv“ den Wert 4,
„durchschnittlich“ den Wert 3, unattraktiv den Wert 2 und die Kategorie „sehr unattraktiv“
den Wert 1. Je größer der Wert eines Designstuhls war, desto positiver fiel die Evaluation
durch die Probanden aus. Die einzelnen Bewertungen jedes Stuhls wurden in einer
Varianzanalyse mit Messwiederholungen und einem t-Test bei gepaarten Stichproben
analysiert. Für eine bessere Übersicht wurden die Ergebnisse in Abbildung 4 dargestellt. Die
Graphen in der Abbildung zeigen die durchschnittliche Bewertung der Attraktivität für die
durchschnittliche Bewertung der Attraktivität
Designstühle 1 bis 8.
4,00
3,50
Stuhl 1
3,00
Stuhl 2
Stuhl 3
2,50
Stuhl 4
2,00
Stuhl 5
1,50
Stuhl 6
Stuhl 7
1,00
Stuhl 8
0,50
0,00
Experiment 1a
Abbildung 4: Ergebnisse der Einzel-Evaluation Experiment 1a.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Zu erkennen ist, dass die Probanden unterschiedliche Bewertungen für die acht Designstühle
abgegeben haben. Der Haupteffekt der Bewertung war signifikant, F(7; 144) = 2,68, p >
0,01). Bei diesem Wert ist zu beachten, dass die Anzahl der Versuchspersonen für alle acht
Stühle auf 19 angepasst wurde, damit die Varianzanalyse berechnet werden konnte. Die
Anpassung musste vorgenommen werden, da nicht alle abgegebenen Bewertungen der
Probanden zu den acht Stühlen verwendet wurden. Falsche Selektion des Ziel-Stimulus führte
auch in der Einzel-Bewertung zum Ausschluss der beiden Stühle, die während der falschen
45
Experiment 1a
Auswahl dargeboten wurden, da die Manipulation der Aufmerksamkeit dadurch nicht
gewährleistet werden konnte. Die Veränderung der Mittelwerte war allerdings nur marginal5.
In einem weiteren Schritt wurden die Stuhlpaare mit Hilfe des t-Tests bei gepaarten
Stichproben genauer auf ihre unterschiedlichen Bewertungen hin untersucht. Dabei wurden
die gesamten Versuchspersonen für die Analyse verwendet, allerdings kam es durch die
unterschiedliche Paarbildung (mit verschiedener Probandenanzahl in jeder Gruppe) erneut zu
einer Anpassung. Zu Gunsten der Vollständigkeit wurde dennoch mit der neu angepassten
Probandenanzahl gerechnet, da sich die Signifikanzen in einem Vergleich nicht von der
vorherigen Anpassung (mit N = 19) unterschieden. Die im Folgenden referierten Werte
beziehen sich nun auf die angepassten Stichprobengrößen der t-Tests und können von den
Werten aus der Grafik marginal abweichen.
Signifikante Unterschiede in der Bewertung gab es vor allem zwischen Designstuhl 7, der mit
durchschnittlich 3,52 Punkten am attraktivsten evaluiert wurde und Stuhl 1 mit 2,52 Punkten,
t(20) = -2,66, p < 0,02. Der Unterschied zwischen den beiden Stühlen betrug einen Punkt.
Ferner war der Unterschied zwischen Stuhl 7 und Stuhl 3, t(19) = -2,85, p < 0,02 und
zwischen Stuhl 7 und Stuhl 8, t(22) = 3,57, p < 0,03 signifikant. Eine signifikant
unterschiedliche Bewertung von 0,95 Punkten bestand zudem zwischen den Stühlen 1 und 4,
t(19) = -2,498, p < 0,03. Designstuhl 1 wurde bei der Einzel-Evaluation mit 2,52 Punkten am
unattraktivsten von den Probanden empfunden, wobei die Unterschiede nur in Bezug auf
Stuhl 4 und Stuhl 7 signifikant waren. Lediglich der neue Stuhl 8 wurde mit 2,39 Punkten als
unattraktiver wahrgenommen.
Obwohl die Aufmerksamkeit auf Stuhl 1 bei paarweiser Darbietung gefördert wurde, konnte
keine positivere Bewertung dieses Stuhls im Vergleich zu den ignorierten Designstühlen
während der Einzel-Darbietung festgestellt werden. Somit wurde Hypothese 1a.2 nicht
bestätigt. Eine Abwertung der ignorierten Designstühle konnte auch in der Evaluations-Phase
bei einzelner Darbietung nicht nachgewiesen werden. Aus diesem Grund musste Hypothese
1a.3 abgelehnt werden.
Hypothese 1a.4 konnte nur teilweise bestätigt werden. Der erste neue Stuhl 7 wurde von den
Probanden als am attraktivsten wahrgenommen. Die Unterschiede zu dem als permanenten
Ablenker dienenden Stuhl 6 waren nicht signifikant. Die häufigsten signifikanten
Unterschiede gab es zwischen dem zweiten neuen Stuhl 8 und den Stühlen 2, 4 und 6, bei
denen die Aufmerksamkeit entweder gehemmt oder gefördert wurde. Stuhl 8 wurde in Bezug
5
Stuhl 1: Mnormal = 2,52 Mangepasst = 2,58; Stuhl 2: Mnormal = 3,24 Mangepasst = 3,16; Stuhl 3: Mnormal = 2,80 Mangepasst = 2,84;
Stuhl 4: Mnormal = 3,45 Mangepasst = 3,42; Stuhl 5: Mnormal = 3,10 Mangepasst = 2,95; Stuhl 6: Mnormal = 3,16 Mangepasst = 3,16; Stuhl
7: Mnormal = 3,55 Mangepasst = 3,74; Stuhl 8: Mnormal = 2,41 Mangepasst = 2,37.
46
Experiment 1a
auf Stuhl 2 um 0,90 Punkte abgewertet, in Bezug auf Stuhl 4 um 1,1 Punkte und gegenüber
Stuhl 6 um 0,79 Punkte.
Reaktionszeiten der Evaluations-Phase
Neben der direkten Auswertung der Evaluations-Ergebnisse blieb zu überprüfen, ob es
Unterschiede in der Bearbeitungsgeschwindigkeit der Probanden gab. Hierfür wurden die
Reaktionszeiten der Probanden in der Einzel-Evaluation erfasst und die durchschnittliche
Reaktionszeit für jeden Stuhl gebildet. Die Ergebnisse sind in Abbildung 5 genauer dargestellt
durchschnittliche Reaktionszeit während
der Einzel-Evaluation (in Millisekunden)
wurden.
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Stuhl 1
Stuhl 2
Stuhl 3
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 7
Stuhl 8
Abbildung 5: Reaktionszeiten aus der Phase der Einzel-Evaluation Experiment 1a.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Bei einer Varianzanalyse mit Messwiederholungen wurde durch den Mauchly's Test die
Annahme der Sphärizität verletzt, X2(27) = 99,59, p < 0,01. Daher wurden die Freiheitsgrade
unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e = 0,31) korrigiert. Der
Haupteffekt der Reaktionszeiten war signifikant, F(2,1; 144) = 5,86, p < 0,03. Ebenso wie in
der Auswertung der Ergebnisse aus der Einzel-Evaluation mussten auch bei dieser Analyse
eine Anpassung der Stichprobengröße (N = 19) vorgenommen werden6 .
Für eine genauere Auswertung mit Hilfe von t-Tests war die Anpassung ebenfalls nötig. Die
folgenden Angaben beziehen sich auf diese angepasste Auswertung. Die einzelnen
Mittelwerte der Reaktionszeiten weisen große Unterschiede in der Bestimmung der
6
Stuhl 1: Mnormal = 2776,19 Mangepasst = 2678,94; Stuhl 2: Mnormal = 3142,86 Mangepasst = 3226,32; Stuhl 3: Mnormal = 2075,00
Mangepasst = 2105,26; Stuhl 4: Mnormal = 2365,00 Mangepasst = 2352,63; Stuhl 5: Mnormal = 2271,43 Mangepasst = 2305,26; Stuhl 6:
Mnormal = 6105,26 Mangepasst = 6105,26; Stuhl 7: Mnormal = 4330,43 Mangepasst = 4057,89; Stuhl 8: Mnormal = 3282,61 Mangepasst =
3215,79. Alle Angaben in Millisekunden.
47
Experiment 1a
Attraktivität der Stimuli auf, vor allem in Bezug zu Designstuhl 6. Die Probanden brauchten
durchschnittlich 6105,26 Millisekunden, um die Attraktivität zu bestimmen. Das entsprach
der längsten Reaktionszeit, die ermittelt wurde. Sie unterschied sich signifikant von allen
anderen gemessenen Reaktionszeiten. Am leichtesten fiel den Probanden die Bewertung von
Designstuhl 3, gekennzeichnet durch die kürzeste Reaktionszeit (2075,00 Millisekunden).
Allerdings waren die Unterschiede nur in Hinblick auf Stuhl 6, 7 und 8 signifikant. Eine
Varianz der Reaktionszeiten ließ sich auch zwischen Stuhl 7 und den Stühlen 3, 4 und 5
erkennen. In allen Fällen brauchten die Teilnehmer signifikant länger Zeit, um die
Attraktivität von Designstuhl 7 anzugeben. Die Evaluation dieses Stuhls dauerte
durchschnittlich 4330,43 Millisekunden. Signifikante Unterschiede bestanden zudem
zwischen Stuhl 5 und 8, t (20) = -2,49, p < 0,03.
48
Experiment 1b
5 Experiment 1b
Parallel zu dem ersten Experiment 1a wurde in einem zweiten Experiment (1b) untersucht,
inwiefern sich eine zeitliche Trennung sowohl der Phase der Paar-Evaluation als auch der
Einzel-Bewertung von der Selektions-Aufgabe auswirkt. Zu fragen war dabei, ob die
Abwertungen der ignorierten Stimuli weiterhin konstant blieben beziehungsweise ob die
positivere Beurteilung des Ziel-Stimulus noch vorhanden sein würde. Um diese Wirkung zu
testen, wurden in dem Versuch die Bewertungs-Aufgaben nach einer circa 10-minütigen
Ablenkungsaufgabe durchgeführt.
5.1 Hypothesen
Die in Experiment 1a aufgestellten Hypothesen wurden durch die untenstehende Hypothese
erweitert, welche explizit den Zeitfaktor berücksichtigte. Untersucht wurde der Effekt der
Abwertung beziehungsweise Aufwertung von Objekten durch selektive Aufmerksamkeit in
zeitlich veränderten Abfragefolgen.
H 1b.1: Die positive Einstellung gegenüber dem beachteten Produkt beziehungsweise die
negative Einstellung gegenüber dem ignorierten Produkt wird auch über eine längere
Zeitspanne hin aufrechterhalten, in welcher die Probanden nicht nach einer Bewertung
befragt werden.
5.2 Methode
Versuchspersonen und Apparatur
An diesem Teil des Experimentes nahmen 24 Studentinnen und Studenten der Universität
Heidelberg teil. Unter den Probanden befanden sich 17 weibliche Teilnehmer und sieben
männliche mit einem durchschnittlichen Alter von 24 Jahren. Als Entschädigung bekamen sie
Versuchspersonenstunden oder einen Geldbetrag. Der tatsächliche Sinn und Zweck der Studie
wurde den Probanden im Vorfeld nicht mitgeteilt. Es wurde ihnen lediglich gesagt, dass die
Untersuchung der verbesserten Formgestaltung von Designersitzmöbeln dient, um das
Kaufinteresse zu erhöhen.
49
Experiment 1b
Die Geräte die für die Durchführung verwendet wurden entsprachen denen aus Studie 1a.
Darüber hinaus stimmten die Darstellungsparameter der Stimuli mit denen aus der ersten
Studie überein. Für eine bessere Übersicht über die einzelnen Funktionen der Stühle in
Experiment 1b siehe Notation in Tabelle 2.
Stimuli
Dieselben 15 Bildpaare die im vorherigen Versuch benutzt wurden kamen auch in diesem
Experiment zur Anwendung. Auch die variierende Reihenfolge bei der Darstellung der
Bildpaare und die Kennzeichnung des Ziel-Stimulus durch das Achteck wurden beibehalten.
Design und Ablauf
Die Bearbeitung der verschiedenen Aufgaben dauerte circa 20 Minuten. Der Versuchsaufbau
entsprach dem aus Experiment 1a mit dem einzigen Unterschied, dass das externe Experiment
in Form eines Fragebogens direkt nach der Auswahl der Ziel-Stimuli eingeschoben wurde
(siehe Abbildung 6). Die Probanden wählten 15 Mal den Ziel-Stuhl aus und bearbeiteten im
Anschluss den Fragebogen. Erst danach folgten die Paar-Evaluationen und EinzelBewertungen.
Lokalisations-Aufgabe
Externes Experiment
500ms
Paar-Evaluation
Einzel-Evaluation
500ms
1000ms
bis zur Antwort
bis zur Antwort
A3: Attraktivitätsbis zur Antwort
A2: Präferenz-
Bestimmung
Bestimmung
A1: Auswahl Ziel-Item
Abbildung 6: Versuchsaufbau Experiment 1b.
5.3 Ergebnisse
Die Bereinigung der Daten erfolgte nach dem gleichen Prinzip wie bereits in Experiment 1a.
Die Ergebnisse von zwei Probanden (8,3%) wurden vollständig ausgeschlossen, da sie in der
Lokalisations-Aufgabe mindestens drei Mal den Ziel-Stimulus falsch bestimmt hatten (vgl.
Goolsby et al., 2009b). Insgesamt wurden die 324 gültigen Durchgänge der restlichen 22
Probanden für die Auswertung verwendet. Die Fehlerquote für alle verworfenen Durchgänge
50
Experiment 1b
in diesem Teil des Experimentes betrug 1,8% (ohne die vollständig ausgeschlossenen
Teilnehmer mit einzubeziehen) und war damit deutlich geringer als in Experiment 1a.
Um zu überprüfen, ob die variierende Darbietungsreihenfolge einen Einfluss auf die
Bewertung der Probanden hatte, wurde die bereits in Experiment 1a angesprochene Methode
(Varianzanalyse mit Messwiederholungen) angewendet. Es wurden keine signifikanten
Unterschiede hinsichtlich der Bewertung zwischen den sechs verschiedenen Bildordnern
festgestellt, F(5, 30) = 0,09, p > 0,78. Die Einschränkungen aus Experiment 1a galten auch
für diese Auswertung. Eine Normalverteilung konnte nicht hinreichend bestätigt werden
aufgrund der geringen Anzahl an Werten in den Bildordnern. Auch in diesem Fall könnten
Zufallschwankungen aufgetreten sein.
Analyse A
Für die Auswertung der Paar-Evaluation wurde methodisch wie in Experiment 1a
vorgegangen. Die Skala wurde zunächst in numerische Werte transferiert. Den Designstühlen
wurde dann ein Punkt zugewiesen, wenn sie von den Probanden präferiert wurden. Dabei war
es für die Auswertung zunächst unerheblich, ob die absolute oder gemäßigte SkalaAusprägung gewählt wurde (Analyse A). Bei Wahl der Kategorie „weiß nicht“ wurde kein
Punkt an die Stühle vergeben.
Die ordinalen Werte wurden zur besseren Übersicht wiederum in einer Dominanzmatrix
dargestellt (siehe Tabelle 5).
Tabelle 5: Dominanzmatrix Experiment 1b ohne Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse A).
Stuhl 1
Stuhl 2
Stuhl 3
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 1
0
7
5
8
9
8
Stuhl 2
10
0
5
9
8
9
Stuhl 3
12
12
0
12
12
7
Stuhl 4
11
10
8
0
11
8
Stuhl 5
10
8
7
11
0
11
Stuhl 6
11
9
8
10
10
0
Summe
54
46
33
50
50
43
1
4
6
2,5
2,5
5
Rangplatz
Mit Hilfe der Dominanzmatrix war zu erkennen, dass Designstuhl 1 am häufigsten präferiert
wurde – und dies insbesondere in den Fällen, in denen er mit Stuhl 6 (11), Stuhl 4 (11) und
51
Experiment 1b
Stuhl 3 (12) präsentiert wurde. Im Gegensatz zu Experiment 1a kam es hier - im Vergleich zu
den beachteten Stühlen - zu einer Abwertung der ignorierten Stühle. Der als Ablenker
dienende Stuhl 6 wurde weniger oft präferiert und belegte Rang 5. Allerdings widersprach die
Bewertung von Designstuhl 4 und 5 der erwarteten Einordnung, da die Stühle gegenüber
Designstuhl 2 bevorzugt wurden. Diese beiden Stühle waren häufig Ablenker, während
Designstuhl 2 am zweithäufigsten den Ziel-Stimulus darstellte und damit erwartungsgemäß
eher hätte präferiert werden sollen als Designstuhl 4 und 5. Designstuhl 3 wurde auf den
letzten Rangplatz gewählt. Daraus folgend konnte Hypothese 1b.1 nur zum Teil bestätigt
werden.
Auch in dieser Matrix ergänzten sich die entsprechenden Zellen nicht zu 22 (Anzahl der
Teilnehmer für die Auswertung), da die Kategorie „weiß nicht“ null Punkte umfasste und die
falsch selektierten Ziel-Stimuli bei der Bewertung nicht einbezogen wurden.
Im Gegensatz zu Experiment 1a, in dem die Paar-Evaluation direkt im Anschluss an die
Lokalisations-Aufgabe stattfand, konnte hier eine Präferenz für den Ziel-Stimulus (Stuhl 1)
verzeichnet werden. Dies bedeutete, dass die spätere Bewertung der Paare (nach dem externen
Versuch) einen positiven Einfluss auf das Ziel-Objekt hatte und die ignorierten Stühle
weniger präferiert wurden. Die hier gefundene Präferenz des Ziel-Stimulus entsteht zumindest
teilweise (bei dem ständigen Ziel-Stimulus) auch nach einer zeitlich später stattfindenden
Evaluations-Abfrage.
Analyse B
Im zweiten Teil der Auswertung wurde wie auch schon im ersten Experiment, den
verschiedenen Skala-Ausprägungen Wertigkeiten zugeschrieben (Analyse B). Damit sollte
nicht nur die einfache Präferenz für einen Stuhl untersucht werden, sondern darüber hinaus
die Stärke für eine Präferenz bestimmt werden. Wurde ein Designstuhl mit der absoluten
Ausprägung präferiert („ganz sicher diesen“), so erhielt dieser zwei Punkte. Wenn der
Proband die Kategorie „sicher diesen“ für einen Stuhl wählte, so wurde diesem Designstuhl
ein Punkt zugewiesen. Die Kategorie „weiß nicht“ war nach wie vor mit null Punkten
verbunden. Die Ergebnisse der Auswertung von Analyse B zeigt Tabelle 6.
52
Experiment 1b
Tabelle 6: Dominanzmatrix Experiment 1b mit Einbeziehung der Wertigkeiten (Analyse B).
Stuhl 1
Stuhl 2
Stuhl 3
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 1
0
12
6
14
13
12
Stuhl 2
13
0
8
13
11
13
Stuhl 3
19
19
0
20
19
11
Stuhl 4
17
14
13
0
17
13
Stuhl 5
13
14
12
17
0
17
Stuhl 6
14
16
10
16
15
0
Summe
76
75
49
80
75
66
2
3,5
6
1
3,5
5
Rangplatz
Sofern die Einbeziehung der Stärke erfolgte, mit der ein Stuhl präferiert wurde, kam es zu
einer Verschiebung der Rangplätze der Designstühle. War Stuhl 1 in der Matrix (ohne
Berücksichtigung der Wertigkeiten) noch auf Platz 1 positioniert, so rutschte er in diesem Fall
auf Rang 2 ab. Dieses Ergebnis implizierte, dass die Teilnehmer sich zwar häufig für Stuhl 1
entschieden haben, ihn aber nur sehr selten mit der Kategorie „ganz sicher“ präferierten.
Im Gegensatz zu Analyse A hatte sich Designstuhl 4 auf den ersten Platz verbessert und
wurde aus diesem Grund öfters mit der positiven absoluten Skala-Ausprägung gewählt.
Besonders häufig wurde Designstuhl 4 von den Probanden ausgesucht, wenn er neben Stuhl 3
(20), Stuhl 5 (17) und Stuhl 6 (16) präsentiert wurde.
Diese veränderte Reihenfolge der präferierten Designstühle widersprach Hypothese 1b.1. Die
Hypothese hatte die Aussage formuliert, dass die positive Einstellung gegenüber einem
beachteten Produkt auch über eine längere Zeitspanne hin aufrechterhalten bleibt. Tatsächlich
aber zeigte Experiment 1b, dass diejenigen Stühle, die selten als Ziel-Stimulus dienten (Stuhl
4), häufiger gewählt wurden als ständige Ziel-Objekte (Stuhl 1), wenn die Bewertungsabfrage
später erfolgte.
Designstuhl 2 teilte sich mit Stuhl 5 den dritten Platz. Das sagte aus, dass auch in diesem Fall
die Probanden teilweise die positive absolute Kategorie gewählt hatten und der Stuhl damit
die durch Transformation der Kategorien höhere Punktzahl erhielt, gleichzeitig aber nicht
unbedingt häufiger gegenüber anderen Stühlen präferiert wurde. Stuhl 6 kam bei dieser
Auswertung auf den fünften Rang. Designstuhl 3 besetzte weiterhin den letzten Platz.
53
Experiment 1b
Law of Comparative Judgment und Signifikanztest Analyse A und B
Für die Auswertung der beiden Matrizen wurde wie in Versuch 1a das Law of Comparative
Judgment gewählt. Die Skalenwerte aus der Analyse A zeigten keine Veränderung der
Rangordnung. Allerdings veränderte sich die Platzierung durch die Skalenwerte, wenn man
die Wertigkeiten mit einbezog (Analyse B). Designstuhl 2 wurde in diesem Fall auf den
vierten Platz gewählt, während Stuhl 5 Platz 3 behielt. Die Ränge der anderen Stühle wurden
nicht verändert.
Mit Hilfe von Koeffizienten, die schon im ersten Teil des Experimentes Anwendung fanden,
wurde anschließend die Signifikanz der abgegebenen Bewertungen untersucht. Positive
Koeffizienten erhielten die Stühle 1 (2,5), 2 (1,5) und 3 (0,5), während Designstühle 4 (-0,5),
5 (-1,5) und 6 (-2,5) mit negativen Werten verbunden wurden. Die Überprüfung folgte nach
dem gleichen Prinzip wie in Experiment 1a.
Die Ergebnisse der Attraktivität der Designstühle, auf Grundlage der Skala ohne Wertigkeiten
der einzelnen Kategorien, waren bei einem t-Wert von t(21) = 0,26 nicht signifikant. Es
konnte davon ausgegangen werden, dass sich die Probanden zwar hypothesenkonform für den
richtigen Designstuhl entschieden haben, allerdings konnte nicht davon ausgegangen werden,
dass die Unterschiede in den Präferenzen ohne Zufall bestimmt wurden. Es war nicht
eindeutig belegt wurden, dass sich die Grundgesamtheit genauso hypothesenkonform
verhalten würde.
Betrachtete man nun die Angaben der Probanden hinsichtlich der Attraktivität der
Designstühle und bezog dabei die Wertigkeit der Skala mit ein, so betrug der t-Wert auf dem
0,05% Signifikanzniveau t(21) = 0,13. Auch In diesem Fall waren die Ergebnisse nicht
signifikant und die gefunden Unterschiede zwischen den Stühlen hinsichtlich der Präferenz
können nicht auf die Grundgesamtheit bezogen werden.
Einzel-Evaluation
Die Auswertung der Bewertung der einzelnen Designstühle erfolgte in der gleichen Weise
wie im ersten Teil des Experimentes. Die durchschnittlich abgegebenen Bewertungen der
Probanden bezüglich der Attraktivität der Designstühle wurden in Abbildung 7 dargestellt.
54
Experiment 1b
durchschnittliche Bewertung der Attraktivität
4,00
3,50
Stuhl 1
3,00
Stuhl 2
2,50
Stuhl 3
Stuhl 4
2,00
Stuhl 5
Stuhl 6
1,50
Stuhl 7
Stuhl 8
1,00
0,50
0,00
Experiment 1b
Abbildung 7: Ergebnisse der Einzel-Evaluation Experiment 1b.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Der Haupteffekt der Bewertung war nicht signifikant, F(7; 144) = 0,47, p > 0,5. Die Analyse
erfolgte wie in Experiment 1a mit Anpassung der Versuchspersonenanzahl (N = 19)7.
Designstuhl 2 wurde von den Probanden mit durchschnittlich 3,26 Punkten am attraktivsten
empfunden, allerdings war kein signifikanter Unterschied zwischen den anderen Stühlen
festzustellen. Am unattraktivsten wurde der neue Stuhl 7 evaluiert (M = 2,5). Der zweite neue
Stuhl schnitt mit durchschnittlich 2,68 Punkten besser ab. Auch in diesem Fall war die
schlechtere Bewertung nicht signifikant. Die nahezu identischen Bewertungen der acht
Designstühle verdeutlichten, dass die Probanden bei der einzelnen Darbietung der Stühle
keine Präferenz bezüglich der Attraktivität empfanden. Hypothese 1b.1 konnte somit nicht
bestätigt werden. Man kann davon ausgehen, dass die gefundene Aufwertung von Designstuhl
1 in Analyse A nicht über eine längere Zeitspanne hinweg aufrechterhalten werden kann.
7
Stuhl 1: Mnormal = 3,11 Mangepasst = 3,11; Stuhl 2: Mnormal = 3,26 Mangepasst = 3,26; Stuhl 3: Mnormal = 2,90 Mangepasst = 2,95;
Stuhl 4: Mnormal = 2,95 Mangepasst = 3,05 Stuhl 5: Mnormal = 2,95 Mangepasst = 2,90; Stuhl 6: Mnormal = 2,85 Mangepasst = 2,95; Stuhl
7: Mnormal = 2,50 Mangepasst = 2,58; Stuhl 8: Mnormal = 2,68 Mangepasst = 2,74.
55
Experiment 1b
Reaktionszeiten der Evaluations-Phase
Die Auswertung der Reaktionszeiten, die während der Einzel-Evaluation gemessen wurden,
erfolgte nach demselben Prinzip wie in Experiment 1a. Die Ergebnisse wurden in Abbildung
durchschnittliche Reaktionszeit
während der Einzel-Evaluation (in
Millisekunden)
8 detailliert aufgeführt.
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Stuhl 1
Stuhl 2
Stuhl 3
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 7
Stuhl 8
Abbildung 8: Reaktionszeiten aus der Phase der Einzel-Evaluation Experiment 1b.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Die Probandenanzahl wurde für die Varianzanalyse mit Messwiederholungen erneut
angepasst8.
Die Annahme der Sphärizität wurde, wie der Mauchly's Test zeigte, verletzt, X2(27) = 43,70,
p < 0,03). Aus diesem Grund erfolgte eine Korrektur der Freiheitsgrade unter Abschätzung
der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e = 0,61). Der Haupteffekt der Reaktionszeiten war
signifikant, F(4,2; 144) = 7,22, p < 0,02.
Der t-Test bei gepaarten Stichproben offenbarte genauere Unterschiede in den
Reaktionszeiten und wurde ebenso mit der angepassten Personenanzahl durchgeführt wie
schon in Experiment 1a. Die Teilnehmer brauchten für die Bestimmung der Attraktivität für
Designstuhl 6 mit durchschnittlich 5725,00 Millisekunden am längsten. Dies zeigte bereits
Experiment 1a. Der Wert war in Bezug zu den anderen Stühlen signifikant. Am leichtesten
viel den Probanden die Evaluation von Stuhl 4 im Hinblick auf die benötigte Zeit. Mit
durchschnittlich 2076,19 Millisekunden entsprach dies der kürzesten Reaktionszeit, allerdings
war der Unterschied nur in Bezug auf Stuhl 1, 7 und 8 signifikant. Die Reaktionszeit des
Designstuhls 3 war signifikant unterschiedlich gegenüber dem neuen Designstuhl 7. So
8
Stuhl 1: Mnormal = 2989,47 Mangepasst = 2989,47; Stuhl 2: Mnormal = 2575,00 Mangepasst = 2615,79; Stuhl 3: Mnormal = 2245,00
Mangepasst = 2257,89; Stuhl 4: Mnormal = 2076,19 Mangepasst = 1852,63 Stuhl 5: Mnormal = 2857,14 Mangepasst = 2931,58; Stuhl 6:
Mnormal = 5725,00 Mangepasst = 5847,37; Stuhl 7: Mnormal = 3754,55 Mangepasst = 3457,89; Stuhl 8: Mnormal = 3540,91 Mangepasst =
3378,95. Alle Angaben in Millisekunden.
56
Experiment 1b
brauchten die Probanden für die Bewertung von Stuhl 3 deutlich weniger Zeit (1465,00
Millisekunden) als für den Stuhl 7.
57
Diskussion Experiment 1a und 1b
6 Diskussion Experiment 1a und 1b
Hinter
den
ersten
Abwertungseffektes
Experimenten
auch
auf
steckte
andere
die
Bereiche
Idee,
(hier
dass
die
speziell
Anwendung
der
Markt-
des
und
Werbepsychologe) transferiert werden könnte. Es wurde angenommen, dass die durch
Nichtbeachtung entstandene negative Bewertung nicht nur auf abstrakte Stimuli anwendbar
ist (wie bisher bewiesen), sondern dass auch Produkte mit ihrer a priori Schönheit davon
betroffen sind. Das Ziel der Untersuchungen war ferner die Möglichkeit des vollständigen
Vergleichs mit allen dargebotenen Objekten, um ein Umfeld zu simulieren, in dem die
Probanden auch im Alltag ihre Präferenzurteile treffen. Vor diesem Hintergrund, wurde im
ersten Experiment (1a und 1b) ein vollständiger Paarvergleich mit Designstühlen als Stimuli
durchgeführt.
Zusammenfassend konnte festhalten werden, dass ein Transfer der bisherigen Ergebnisse
(beispielsweise von Raymond et al. 2003) nicht möglich war. In keinem der beiden
Experimente (1a und 1b) dieser Arbeit wurde eine klare Präferenz für die Ziel-Stimuli
ermittelt, unabhängig davon, ob die Wertigkeiten der Skala-Ausprägungen mit einbezogen
wurden. Bei der Evaluation paarweiser Stühle konnte sich in Experiment 1a bei Betrachtung
der Präferenzurteile der Stuhl, auf dem am häufigsten die Aufmerksamkeit lag, nicht
durchsetzen. Kam es zu einer zeitlichen Verschiebung der Paar-Evaluation (Experiment 1b),
wurde Stuhl 1 insignifikant häufiger präferiert als in Versuch 1a. Dennoch muss insgesamt
festgehalten werden, dass es zu keinem Abwertungseffekt kam, wenn die Teilnehmer alle
Stühle miteinander vergleichen konnten und ihnen während der Präferenzentscheidung zwei
Stühle zur Auswahl standen.
Auch bei einzelner Darbietung der Designstühle war in beiden Teilen der Studie keine
positivere Bewertung für die Ziel-Stimuli im Vergleich zu den ignorierten Objekten zu
erfassen. In Folge dessen konnte über die zeitlich veränderte Bewertungs-Phase keine
Aussage getroffen werden, da keine positive Bewertung der Ziel-Stühle beziehungsweise
negative Bewertung der gehemmten Objekte, zu erkennen war. Die neu dargebotenen
Designstühle wurden nicht wie erwartet attraktiver empfunden als die Ablenker. In
Experiment 1a kam es nur zu einer attraktiveren Bewertung von Stuhl 7, aber nicht von Stuhl
8. In Experiment 1b waren keine Unterschiede in den Bewertungen erkennbar.
Die von Raymond et al. (2003) abweichenden Ergebnisse der durchgeführten Versuche haben
gezeigt, dass der Abwertungseffekt unter veränderten Bedingungen nicht replizierbar war. Die
58
Diskussion Experiment 1a und 1b
Abwendung von abstrakten Stimuli hin zu Produktobjekten (Designstühlen) bildete eine
mögliche Ursache für die differenzierten Befunde. Mit der Verwendung sollte dargestellt
werden, dass ein Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit und emotionalem
Antwortverhalten auch bei Gegenständen, die von Konsumenten genutzt werden, existiert.
Für den negativen Exposure Effekt bedeuteten die Ergebnisse der Arbeit eine einschränkende
Wirkung. Die durch Nichtbeachtung entstandene Hemmung bestimmter Objekte konnte im
Gedächtnis zwar verankert werden, allerdings nicht so stark, dass die a priori vorhandenen
Wertigkeiten ersetzt wurden.
Ein anderer Erklärungsansatz bezog sich auf die Art der Durchführung. Die isolierte
Darbietung eines der vorher gezeigten Stimuli in der Evaluations-Phase bei Raymond et al.
(2003) ermöglichte den Abwertungseffekt. Dieser war bei paarweiser Darstellung der Objekte
nicht erkennbar. Daraus zuschließen war, dass der Versuchsaufbau entscheidend für die
Wirksamkeit des Effektes ist.
Weiterhin schien der Zeitpunkt der Abfrage nach der Attraktivität eine wichtige Rolle zu
spielen. Unmittelbar nach der Selektion des Ziel-Stimulus war ein negativer Effekt durch
Nichtbeachtung möglich, nicht aber nach einer längeren Unterbrechung (siehe in Experiment
1a nach der gesamten Darbietung aller Objekte beziehungsweise in Experiment 1b nach mehr
als zehn Minuten). Die im Gedächtnis verankerte Hemmung ignorierter Stimuli war über
einen längeren Zeitraum nicht aufrechtzuerhalten. Die Abwertung blieb aus.
Diese drei Veränderungen lieferten mögliche Erklärungsansätze für die zurückgewiesenen
Hypothesen und die Abwesenheit des negativen Darbietungseffekts. In weiteren
Experimenten sollten die offenen Fragen geklärt und das Thema vertieft werden. Damit
verbunden waren Veränderungen im Versuchsaufbau. Die verwendeten Stimuli sollten
weiterhin aus dem Produktbereich stammen, da das Ziel der Arbeit die Untersuchung des
negativen Exposure Effekts in der Markt- und Werbepsychologe darstellte. Die nötigen
Veränderungen konnten daher nur im Aufbau der nächsten Studien erfolgen. Experiment 2
der vorliegen Dissertation wurden so konzipiert, dass sie auf früheren Studien und speziell der
Studie von Raymond et al. (2003) aufbauten. Damit entfielen der vollständige Paarvergleich
und die verzögerte Evaluations-Phase, als zwei mögliche Ursachen für die abweichenden
Ergebnisse. Die zu beantwortende Frage war, ob die Darbietung von Produktobjekten
(Designstühlen) zu einem Abwertungseffekt bei Nichtbeachtung führen kann, wenn die
Rahmenbedingungen konsistent mit früheren Studien waren?
59
Diskussion Experiment 1a und 1b
Im nächsten Abschnitt wurden die genauen Unterschiede zwischen den vorherigen
Experimenten (1a und 1b) und Experiment 2 dargelegt, um in Bezug auf Aufbau und Struktur
die Arbeit von Raymond et al. (2003) zu replizieren.
6.1 Unterschiede zwischen Experiment 1a/b und Experiment
2
Sowohl Experiment 1a als auch 1b beinhalteten einen vollständigen Paarvergleich. Fünfzehn
Designstühle wurden zu sechs Bildpaaren randomisiert und jeder Stuhl wurde mit allen
anderen verglichen, um die Präferenz untereinander zu bestimmen. In Experiment 2 wurde
kein vollständiger Paarvergleich gewählt. Die Probanden sahen nach der paarweisen
Darbietung der Stimuli während der Selektions-Aufgabe lediglich entweder den ZielStimulus, den Ablenker oder ein neues Objekt in der Evaluation-Phase einzeln dargeboten.
Ferner bearbeiteten die Versuchspersonen in Experiment 1a und 1b erst nach Bestimmung
aller 15 Ziel-Stimuli die Evaluations-Aufgabe. In der folgenden Studie 2 hingegen sahen die
Probanden zwei Stimuli auf dem Bildschirm, selektierten den Ziel-Stimulus und evaluierten
gleich im Anschluss einen Stimulus. Des Weiteren gab es - im Unterschied zu Experiment 1a
und1b - im zweiten Versuch eine Baseline-Gruppe. Diese sollte zeigen, dass die ignorierten
Stimuli auch im Vergleich zu neutralen, noch nie dargebotenen Stimuli negativer evaluiert
werden.
Die Skala, mit der die Probanden die Attraktivität der Designstühle bewerteten, wurde in
Experiment 2 durch eine drei-polige Likert-Skala gekürzt (Experiment 1a und 1b beinhaltete
fünf-polige Likert-Skalen) und war in eine Richtung ausgelegt. Durch die Bildung von zwei
Skalen entstanden zwei Gruppen von Teilnehmern, die entweder die Attraktivität oder die
Unattraktivität der Stimuli evaluierten. Im Vergleich zu Experiment 1a und 1b gab es nur
eine Skala, die sowohl die Attraktivität als auch die Unattraktivität der Stühle in der EinzelBewertung maß. Wenn in einer Beurteilungs-Aufgabe eine gewisse Aufmerksamkeitstendenz
gegenüber einem Stimulus bestand, dann war die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass eine
bestimmte Antwortmöglichkeit für verschiedene Versuchsbedingungen verwendet wurde,
ohne den Kontext zu beachten. Um dies auszuschließen, wurden in dem zweiten Experiment
zwei Gruppen mit verschiedenen Skalen gebildet.
Weiterhin enthielt die zweite Studie 216 verschiedene Stimuli in Form von Bildern mit
abgebildeten Designstühlen. In Experiment 1a und 1b wurden 15 Bildpaare eingesetzt. Die
60
Diskussion Experiment 1a und 1b
große Variation in der Summe der dargebotenen Stimuli war Ergebnis der erhöhten Anzahl
der Durchgänge und der einmaligen Präsentation in der Lokalisations-Phase.
Ein weiterer Unterschied bestand in der Einblendungszeit der Stimuli in der Lokalisation- und
der Evaluations-Phase. Während in Versuch 1a und 1b die Stimuli auf dem Bildschirm
erschienen und angezeigt blieben, mussten die Probanden im zweiten Experiment die Zielund Bewertungs-Stimuli aus ihrem Gedächtnis abrufen. Dabei betrug die Zeitspanne zwischen
der Präsentation und der Abfrage nach dem Ziel-Stimulus beziehungsweise nach der
Bewertung nur wenige Sekunden. Experiment 1a und 1b lag dazu folgende Überlegung
zugrunde: Dargebotene Stimuli, die während der Evaluations-Aufgabe auf dem Bildschirm zu
sehen waren, sollten das natürliche Umfeld des Konsumenten abbilden. Auch in diesem
Umfeld haben Probanden Produkte im Alltag vor Augen, die mit anderen Produkten
verglichen werden können. Entscheidungen werden entsprechend selten getroffen, indem
Informationen ausschließlich aus dem Gedächtnis abgerufen werden. Dennoch wurde
Experiment 2 dahingehend verändert, dass die Probanden ihre Eingabe im Hinblick auf die
Auswahl des Ziel-Stimulus und der Attraktivität eines Designstuhls auf einem leeren
Bildschirm tätigen mussten, um eine genauere Replikation des Experimentes von Raymond et
al. (2003) zu schaffen.
Ebenfalls wurde in Experiment 2 die hinter dem Ziel-Stuhl eingeblendete Markierung
geändert, um die sehr hohe Fehlerquote in Experiment 1a bei der Auswahl des Ziel-Objektes
zu senken. Während die Markierung in den Studien 1a und 1b nach einer Sekunde zeitversetzt
erschien, wurde im zweiten Experiment der Ziel-Stimulus über die Farbe definiert. Die
Farben blau, gelb, schwarz und rot wurden abwechselnd als Ziel-Farben gewählt. Weiß wurde
als Farbe ausgeschlossen, da die Formen der weißen Designstühle nur schwer auf dem hellen
Bildschirm zu erkennen waren. Daraus folgend war zu erwarten, dass eine höhere
Verarbeitungsflüssigkeit zu Gunsten der anderen Farben auftreten würde, welche die
Ergebnisse des Experimentes verzerrt hätte.
Zusammen mit der Einblendung der Stimuli während der Lokalisations- und EvaluationsPhase wurde auch die Präsentationszeit der Stimuli verändert. So war in Experiment 1a und
1b der Stimuli bis zur Eingabe der Probanden dargestellt, während in Experiment 2 die
Designstühle bei der Lokalisations-Aufgabe lediglich 300 Millisekunden und bei der
Bewertungs-Aufgabe 500 Millisekunden dargeboten wurden. Die kurze Darbietungszeit
wurde aufgrund der ähnlich kurz gewählten Zeit in dem Experiment von Raymond et al.
(2003) (und in den nachfolgenden Versuchen) verwendet.
61
Diskussion Experiment 1a und 1b
Des Weiteren wurden auch Veränderungen an den Rahmenbedingungen vorgenommen, um
den Einfluss von Aufmerksamkeit auf das emotionale Antwortverhalten zu untersuchen. Das
zweite Experiment wurde nicht mehr an Computern in den Räumen der Universität
Heidelberg durchgeführt, sondern online. Dieser Schritt hin zur Online-Durchführung zielte
darauf ab, die Anzahl der Versuchspersonen zu erhöhen. Damit zusammenhängend war eine
angestrebte Verschiebung der Zielgruppe zu erwarten. Während an einer Universität
durchgeführte Studien gewöhnlich in großen Teilen auf Studenten als Probanden
zurückgreifen, sind die Versuchspersonen einer Online-Befragung breit gefächert.
Für eine Gegenüberstellung der Unterschiede zwischen den Experimenten siehe Tabelle 8 im
Appendix.
62
Experiment 2
7 Experiment 2
Im zweiten Experiment sollte erneut untersucht werden, ob die Manipulation der
Aufmerksamkeit Auswirkungen auf das emotionale Antwortverhalten bei Designstühlen hat.
Nachdem die Experimente 1a und 1b keine aussagekräftigen Ergebnisse erbracht hatten,
orientierte sich der Versuchsaufbau hierbei - wie im vorhergehenden Kapitel dargestellt näher an dem Experiment von Raymond et al. (2003). Ebenso wie im Experiment der
Wissenschaftler wurde ein Ansatz gewählt, um die Ergebnisse, in diesem Fall mit
gegenständlichen Stimuli, zu replizieren.
7.1 Hypothesen
H 2.1: Wird die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt gefördert, wird dieses bei
erneuter Darbietung als attraktiver evaluiert als das zuvor ignorierte Produkt.
H 2.2: Das Produkt, gegenüber dem die Aufmerksamkeit gehemmt wurde, wird als
unattraktiver evaluiert, als ein neues, noch nicht dargebotenes Produkt.
7.2 Methode
Versuchspersonen und Apparatur
Um eine größere Anzahl an Versuchspersonen mit einzubeziehen wurde das zweite
Experiment online durchgeführt. Außerdem sollte mit der Online-Durchführung erreicht
werden, dass nicht nur Studenten als Zielgruppe daran teilnahmen, wie es bei den Studien aus
Kapitel 4 und 5 der Fall war. Eine breitere Zielgruppe würde dem Effekt der Abwertung bei
selektiver Aufmerksamkeit eine größere Reichweite verleihen.
Für die Teilnahme am Experiment wurden die Probanden direkt angeschrieben und bekamen
per Email eine Teilnehmernummer zugeteilt. Diese musste zu Beginn des Versuches
eingegeben werden, um auszuschließen, dass das Experiment durch Eingabe inkorrekter
Informationen von Fremden verfälscht wurde.
Die Programmierung der Online-Studie wurde so konzipiert, dass der Versuch auf jedem
Notebook- und PC Bildschirm gleichmäßig dargestellt wurde.
63
Experiment 2
Stimuli
Für die Stimuli wurden in dem zweiten Experiment erneut Fotografien von Designstühlen
verwendet. Insgesamt konnten mit Hilfe der Suchmaschinen google.de und bing.de 216
Designstuhl-Bilder gefunden werden. Entscheidend für die Auswahl der Bilder war die Farbe
der Designstühle. Es wurden nur diejenigen ausgewählt, bei denen die Farbe deutlich
erkennbar war und die keine Mehrfarbigkeit aufwiesen. Da die Suchmaschinen vor allem
Bilder von schwarzen und roten Stühlen enthielten, dienten diese zwei Farben als Ziel-Stimuli
in dem Experimental-Block. Zusammenfassend wurden 76 Bilder von schwarzen
Designstühlen und 76 Fotografien von roten Stühlen ausgesucht. Die Stühle mit den Farben
gelb und blau erschienen als neue Stimuli in dem Basline-Block. Fotografien von 32 gelben
und 32 blauen Designstühlen fanden in dem Experiment Verwendung. Alle 216 Bilder mit
Designstühlen waren digital, in Farbe und wurden mit Hilfe von PhotoImpact 11 auf das
Format 440 x 440 Pixel zugeschnitten, so dass eine Beeinflussung durch unterschiedliche
Größenverhältnisse ausgeschlossen werden konnte.
Insgesamt gab es vier verschiedene Möglichkeiten, in welcher Reihenfolge die Designstühle
präsentiert werden konnten. Jeder Proband wurde zu Beginn des Experimentes zu einer der
vier Gruppen randomisiert, um eine Beeinflussung durch bestimmte Bilderabfolgen zu
vermeiden.
Für Experiment 2 wurde eine neue Notation über die Funktionen der Stimuli erstellt und in
Tabelle 7 zur besseren Übersicht dargestellt.
Tabelle 7: Übersicht über die Funktionen der Stimuli in Experiment 2.
Funktion im Experiment
Erwartete Bewertung der Attraktivität
(Einzel-Evaluation)
Neue
Sehr attraktiv
Stimuli
Zur Evaluation einmal dargebotene Designstühle, ohne Manipulation
der Aufmerksamkeit (Baseline-Block).
Ziel-
Als Ziel-Objekt ausgewählte und damit beachtete Designstühle
Sehr attraktiv
Stimuli
(Experimental-Block).
Ablenker
Ignorierte Designstühle (Experimental-Block).
Unattraktiv
Skala
In diesem Versuch gab es zwei verschiedene Bedingungen mit unterschiedlichen Skalen zur
Beurteilung der Designstühle. Zum einen gab es die Attraktivitäts-Skala mit der Fragestellung
„Wie attraktiv finden Sie diesen Designstuhl?“ (Bedingung 1) und zum anderen die
Unattraktivitäts-Skala mit der Beurteilung hinsichtlich wie unattraktiv die Probanden diesen
64
Experiment 2
Designstuhl fanden (Bedingung 2). Grund dafür war, wie auch schon bei Raymond et al.
(2003), dass es zwei verschiedene Gruppen von Teilnehmern gab, die zwei verschiedene
Evaluations-Skalen mit gegensätzlichen affektiven Wertigkeiten verwenden sollten.
Verschiedene Antwortskalen halfen bei der Untersuchung, ob die Manipulation der
Aufmerksamkeit das Antwortverhalten beeinflusste, oder ob die Teilnehmer bei jeder
Entscheidung eine generelle Tendenz aufwiesen sich für die gleiche Richtung zu entscheiden.
Die
Teilnehmer,
welche
zur
Unattraktivitäts-Skala
randomisiert
wurden,
sollten
beispielsweise die Skala-Ausprägung „sehr unattraktiv“ eher für vorher gezeigte Ablenker als
für vorherige Ziel-Stimuli verwenden. Versuchspersonen die mit Hilfe der AttraktivitätsSkala bewerteten, sollten weniger die Skalaausprägung „sehr attraktiv“ für den gezeigten
Ablenker benutzen.
Wenn
es
bei
einer
beliebigen
Bewertungs-Aufgabe,
ob
emotional
oder
nicht,
aufmerksamkeits-relevante Vorurteile gibt, dann ist die Wahrscheinlichkeit für beide Gruppen
von Teilnehmern, dass die extremste Skalaausprägung gewählt wird dieselbe.
Die Probanden wurden zufällig am Anfang des Experimentes zu einer Skala zugeordnet.
Diese diente der Evaluation während des gesamten Experimentes.
Design und Ablauf
Nachdem
die
Versuchspersonen
Teilnehmernummer,
Alter,
Geschlecht
sowie
Ausbildung/Beruf online eingetragen hatten, begann das Experiment. Die Dauer der Studie
betrug ungefähr 10 Minuten. Am Anfang wurde der Aufbau des Versuches beschrieben und
die Aufgabenstellung detailliert dargestellt, da diesbezügliche Rückfragen nicht möglich
waren (siehe Appendix).
Jeder Proband musste vier Abschnitte komplettieren, um das Experiment vollständig zu
durchlaufen. Die ersten zwei Abschnitte beinhalteten die Baseline-Trials, in denen die
Probanden neue, vorher nicht dargebotene, Stimuli für die Evaluation gezeigt bekamen. Die
anderen zwei Teilstücke (Experimental-Trials) bestanden aus der Bewertung von zuvor
einmal dargebotenen Designstühlen. In jedem der vier Abschnitte sahen die Teilnehmer zwei
Designstühle auf dem Bildschirm, aus denen sie anschließend so schnell wie möglich den im
Vorfeld festgelegten Ziel-Stimulus bestimmen mussten (visuelle Lokalisations-Aufgabe). Im
Anschluss folgte die Evaluations-Phase in jedem Teilstück, in der die Versuchspersonen die
Designstühle hinsichtlich ihrer Attraktivität beziehungsweise Unattraktivität auf einer dreipoligen Likert-Skala bewerten sollten. Zur besseren Übersicht dient die Abbildung 9.
65
Experiment 2
Um den Versuch zu beginnen, drückten die Probanden mit der Maus auf einen „Start“-Button
unterhalb der Aufgabenbeschreibung auf dem Bildschirm. Anschließend wurde ein Kreuz für
500 Millisekunden in der Mitte des Bildschirms eingeblendet. Dieses diente der Fixierung der
Aufmerksamkeit auf den Computerbildschirm. Mit Beginn des ersten Baseline-Trial
erschienen für 300 Millisekunden ein blauer und ein gelber Designstuhl nebeneinander auf
weißem Hintergrund. Nachdem die zwei Designstühle kurz gezeigt wurden, bekamen die
Teilnehmer einen weißen Bildschirm präsentiert, auf dem die Anweisung stand, den Standort
des blauen Designstuhls mit Hilfe der Pfeiltasten links und rechts zu bestimmen. Zur
Sicherheit wurden unter der Aufgabestellung zwei Bilder jeweils von der rechten und linken
Pfeiltaste dargestellt, damit den Probanden in Erinnerung gerufen wurde, wie sie die Auswahl
treffen konnten. Für 1000 Millisekunden erschien nachfolgend ein Fragezeichen in der Mitte
des Bildschirms auf weißem Hintergrund. Dieses Fragezeichen signalisierte den Beginn der
Evaluations-Phase. Während dieser Phase erschien den Teilnehmern ein einzelner neuer,
vorher noch nicht dargebotener, schwarzer oder roter Designstuhl in der Bildschirmmitte für
500 Millisekunden. Es folgte eine weiße Bildschirmseite, auf denen die Probanden
aufgefordert wurden, diesen eben dargebotenen Designstuhl bezüglich seiner Attraktivität
beziehungsweise Unattraktivität (je nach Bedingung) zu bewerten. Für diesen Zweck sollten
die Probanden die Pfeiltasten der Tastatur verwenden. Die linke Pfeiltaste, wenn sie den Stuhl
je nach Bedingung „überhaupt nicht unattraktiv“ beziehungsweise „überhaupt nicht attraktiv“
fanden. Die Taste mit dem Pfeil nach unten bezog sich auf die Kategorie „vielleicht
unattraktiv“ oder „vielleicht attraktiv“ und die rechte Pfeiltaste auf „sehr unattraktiv“
beziehungsweise „sehr attraktiv“. Auch in diesem Fall dienten die Abbildungen der drei
Pfeiltasten oberhalb der Skala als Erinnerung, um die Frage bezüglich der Attraktivität zu
beantworten.
Dieser Teil mit der Darbietung zweier Designstühle und der anschließend Lokalisation des
blauen Stuhls und Evaluation der schwarzen oder roten Stühle wurde 16-mal von den
Probanden durchlaufen. Daran anschließend erschien ein weißer Bildschirm mit einer neuen
Aufgabenstellung (zweiter Baseline-Trial). In diesem Abschnitt sollten die Teilnehmer
durchgehend den gelben Designstuhl lokalisieren. Der Ablauf, die Anzahl der Darbietungen
und der anschließenden Evaluationen waren identisch mit dem zuvor durchlaufenen
Durchgang. Im dritten Abschnitt bestand die Aufgabe in der Lokalisation des schwarzen
Designstuhls. Im Unterschied zu den vorherigen Abschnitten wurden ein schwarzer und ein
roter Stuhl in der Lokalisations-Phase gezeigt. Diese Stühle wurden in den vorherigen
Abschnitten noch nicht dargeboten. Die Reihenfolge und der Ablauf entsprachen den anderen
66
Experiment 2
zwei Durchgängen mit dem Unterschied den schwarzen Stuhl als Ziel-Stimulus zu
identifizieren. Bei der Frage nach der Attraktivität sollten die Probanden entweder den vorher
gezeigten roten Stuhl (in diesem Fall den Ablenker) oder den schwarzen Designstuhl (den
Ziel-Stimulus) bewerten. Dieser dritte Abschnitt (erster Experimental-Trial) enthielt 30
Durchgänge. Im letzten Block des Experimentes (zweiter Experimental-Trial) wurden die
Teilnehmer in der Aufgabenstellung aufgefordert, den roten Designstuhl zu bestimmen. Es
erschienen nacheinander 30 schwarze mit 30 roten Designstühlen, die in den vorherigen
Abschnitten noch nicht gezeigt wurden. Während der Evaluations-Phase wurde entweder der
vorher gezeigte rote Stuhl (in diesem Fall der Ziel-Stimulus) oder der schwarze Designstuhl
(Ablenker) dargeboten.
Baseline-Block
(16 Durchgänge)
Baselin e-Block
(16 Durchgänge)
500ms
Auswahl
Ziel-Item
Experimental-Block
(30 Durchgän ge)
500ms
300ms
Auswahl
Ziel-Item
AttraktivitätsEvaluation
500ms
500ms
300ms
bis zur Antwort
?
Experimental-Block
(30 Durchgänge)
Auswahl
Ziel-Item
300ms
bis zur Antwort
1000ms
?
500ms
AttraktivitätsEvalua tion
bis zur
Antwort
Auswahl
Ziel-Item
300ms
bis zur Antwor t
1000ms
?
500ms
AttraktivitätsEvalua tion
bis zur
Antwort
bis zur Antwort
1000ms
?
500ms
Attr aktivitätsEvaluation
bis zur
Antwort
1000ms
500ms
bis zur
Antwor t
Abbildung 9: Versuchsaufbau Experiment 2.
7.3 Ergebnisse
Daten-Analyse
An dem zweiten Experiment nahmen insgesamt 44 Personen im Alter zwischen 22 und 60
Jahren teil. Das Durchschnittsalter betrug 31 Jahre. Dreiundzwanzig männliche und 21
weibliche Teilnehmer mit unterschiedlichen Berufen beziehungsweise Ausbildungen
partizipierten an der Studie. Der Zweck der Untersuchung war ihnen nicht bekannt. Als
vorgeschobene Begründung des Experimentes diente die Einführung eines neuen
Designstuhls und die Erfassung der Meinung der Teilnehmer als potentielle Kunden, um die
Produkte und Produktlinien in Zukunft an ihre Bedürfnisse anpassen zu können.
Für die Auswertung wurde als Auswahlkriterium eine Gesamt-Genauigkeit von 80% oder
mehr bei der Bestimmung des Ziel-Items der Probanden vorausgesetzt (siehe auch Goolsby et
67
Experiment 2
al., 2009b). Dies bedeutete, dass keine Ergebnisse berücksichtigt wurden, bei denen die
Probanden in 18 oder mehr Durchgängen den falschen Ziel-Stimulus angeklickt hatten. Dieser
Fall trat bei keinem Teilnehmer auf, so dass alle Ergebnisse der Teilnehmer für die Analyse
verwendet werden konnten.
Außerdem wurden die Daten der Reaktionszeiten, die während der Selektions-Aufgabe erfasst
wurden, auf mögliche Ausreißer hin untersucht. Anlehnend an das Experiment von Goolsby
et al. (2009b) wurden die Daten von den Durchgängen ausgeschlossen, in denen die
Reaktionszeiten der Probanden weniger als 200 Millisekunden betrugen oder größer als vier
Standardabweichungen von der durchschnittlichen Reaktionszeit jedes Teilnehmers während
der Selektions-Aufgabe waren. Insgesamt wurden somit die Daten von 663 (16,4%)
Durchgängen entfernt. Zu kurze Reaktionszeiten ließen darauf schließen, dass die Teilnehmer
den Ziel-Stimulus nicht bewusst identifizierten, sondern eine beliebige Taste gleich nach
Erscheinen der Designstühle drückten. Eine Manipulation der Aufmerksamkeit blieb in
solchen Fällen allerdings eingeschränkt, was die Daten unbrauchbar werden ließ. Bei längeren
Reaktionszeiten konnte man davon ausgehen, dass die Teilnehmer zum Zeitpunkt der
Lokalisation durch andere Gegebenheiten abgelenkt waren und sich daher die Auswahl
verzögerte. Auch in diesem Fall konnte man nicht von einer erfolgreichen Manipulation der
Aufmerksamkeit ausgehen. Da die Fehlerquote in dieser Arbeit im Vergleich zu der von
Goolsby et al. (2009b) (10,7%) sehr hoch war, wurde parallel eine Auswertung der
Evaluations-Daten ohne Bereinigung der Reaktionszeiten durchgeführt. Fluktuierende
Darbietungszeiten
und
Fragestellungen
zwischen beiden
Experimenten
hätten
ein
Erklärungsansatz für die abweichende Fehlerquote sein können. Die Ergebnisse zeigten aber,
dass es keine Unterschiede zwischen den bereinigten Daten und den Rohdaten gab, daher
wurde an den bereinigten Daten für die weitere Auswertung festgehalten.
Anschließend wurden die Antworten von der Selektion des Ziel-Items auf Richtigkeit hin
überprüft (anlehnend an Experiment 1a/1b und an Raymond et al., 2003). Es wurden nur jene
Evaluations-Daten von Teilnehmern mit in die Auswertung aufgenommen, die während der
Auswahl-Phase den Zielstuhl richtig erkannt hatten. Die Fehlerquote war sehr gering. In 101
Fällen wurde der falsche Designstuhl ausgewählt. Das entsprach einer Fehlerquote von 2,5%
bei 44 Versuchspersonen. Bei falscher Selektion musste man davon ausgehen, dass die
Manipulation der Aufmerksamkeit fehlgeschlagen war und somit die Bewertungen der
Designstühle nicht unter der angestrebten Bedingung stattfanden.
68
Experiment 2
Antwort-Skalenkonvertierung
Die Antworten bezüglich der Bewertungen auf den zwei Skalen wurden in numerische Werte
konvertiert. Die Bewertungen der Probanden, welche die Unattraktivitäts-Skala benutzten
wurden invers kodiert. Das hatte zur Folge, dass die gleiche emotionale Bewertung denselben
numerischen Wert besaß. Größere numerische Werte reflektierten positivere Bewertungen für
die Designstühle, während kleinere Werte negativere Beurteilungen darstellten.
Konkret hatten die Probanden, welche mit Hilfe der Attraktivitäts-Skala evaluierten, für ihre
Antwort „überhaupt nicht attraktiv“ einen Wert von 1 zugewiesen bekommen, für „vielleicht
attraktiv“ den Wert 2 und für „sehr attraktiv“ den Wert 3. Im Gegensatz dazu wurden für die
Stimuli, die mit Hilfe der Unattraktivitäts-Skala evaluiert wurden, folgende Werte vergeben: 1
für „sehr unattraktiv“, 2 für „vielleicht unattraktiv“ und der Wert 3 für „überhaupt nicht
unattraktiv“.
Sofern die Versuchspersonen ähnliche emotionale Beurteilungen - trotz verschiedener
Bewertungs-Skalen - abgeben würden, sollten keine Unterschiede zwischen den Gruppen in
ihren konvertierten Bewertungsnoten existieren. Alle nachfolgenden Analysen beziehen sich
auf die konvertierten Werte.
Um zu belegen, dass keine Unterschiede in der Wertigkeit zwischen den zwei Skalen
existierten, wurde sowohl eine Mixed-Model Varianzanalyse als auch ein t-Test bei
unabhängigen Stichproben durchgeführt. Für den t-Test wurden alle von den Probanden
abgegebenen Bewertungen zusammengefasst und für jeden Teilnehmer ein Mittelwert über
die gesamten Designstühle gebildet (vergleich Fenske et al., 2005; Raymond et al., 2005).
Die Ergebnisse zeigten keine signifikanten Unterschiede zwischen den verschiedenen
Antwort-Skalen bei der Evaluation von Designstühlen, t(42) = -1,63, p = 0,11. Daraus lässt
sich ableiten, dass sich die durchschnittlichen Bewertungen in Bedingung 1 (M = 1,75)
(Attraktivitäts-Skala) nicht signifikant von denen unter Bedingung 2 (M = 1,85)
(Unattraktivitäts-Skala) unterschieden.
Zur Überprüfung signifikanter Unterschiede zwischen den einzelnen Bedingungen und den
Designstühlen in ihren verschiedenen Funktionen wurde eine Mixed-Model Varianzanalyse
durchgeführt. Für diese Analyse und auch für die folgenden Auswertungen wurden die
Evaluation über den Ziel-Stimulus, den Ablenker und den neuen Designstühlen aller
Probanden jeweils zu einem Mittelwert zusammengefasst. Dementsprechend erhielt man von
jedem Teilnehmer drei Werte, die eine durchschnittliche Evaluation bezüglich eines neu
dargebotenen Stuhls, des Ziel-Stuhls und des Ablenkers darstellten.
69
Experiment 2
Eine 2 (Bedingung) x 3 (Bewertung: neuer Stuhl, Ziel-Stuhl, Ablenker) Mixed-Model
Varianzanalyse veranschaulichte, dass der Haupteffekt für die Kategorie Bedingung nicht
signifikant war, F(1; 43) = 2,67, p > 0,1. Der Mauchly's Test zeigt das die Annahme der
Sphärizität verletzt wurde (X2(2) = 10,2, p < 0,05); daher wurden die Freiheitsgrade unter
Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e = 0,82) korrigiert. Es wurde kein
signifikanter Unterschied zwischen der Bewertung in Verbindung mit der Bedingung
festgestellt, F(1,64; 173) = 0,06, p > 0,9. Die Unterschiede in der durchschnittlichen
Bewertung für Bedingung 1 (neuer Designstuhl: M = 1,88; Ziel-Stuhl: M = 1,67; Ablenker: M
= 1,71) und Bedingung 2 (neuer Designstuhl: M = 1,98; Ziel-Stuhl: M = 1,76; Ablenker: M =
1,81) waren somit nicht signifikant.
Diese Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die emotionale Bewertung des Stimulus in
Experiment 2 erfolgreich manipuliert wurde und dass die Evaluationen nicht Folge einer
schon existierenden allgemeinen Voreingenommenheit waren. Damit kann festgehalten
werden, dass die emotionale Beurteilung durch die selektive Aufmerksamkeit beeinflusst
wurde. Die Hemmung der Aufmerksamkeit durch Nichtbeachtung wurde im Gedächtnis
verankert.
Selektions-Aufgabe
Um zu testen, ob die Probanden möglicherweise durch die verschiedenen Reihenfolgen bei
der Darbietung der Designstühle beeinflusst wurden, wurde die während der Auswahl des
Ziel-Items gemessene Reaktionszeit im Zusammenhang mit der Reihenfolge überprüft (vgl.
Goolsby et al., 2009b). Für diese Analyse wurde der Mittelwert der einzelnen Reaktionszeiten
jedes Probanden in jedem Block gebildet. Insgesamt existierten vier Blöcke in dem zweiten
Experiment9. Ob es einen Zusammenhang zwischen veränderten Reaktionszeiten in den
verschiedenen Blöcken und der unterschiedlichen Reihenfolge der Stimuli gab, wurde mit
Hilfe einer 4 (Reaktionszeit) x 4 (Reihenfolge: blau, gelb, schwarz, rot) Mixed-Model
Varianzanalyse analysiert.
Die Ergebnisse machten deutlich, dass der Haupteffekt für die Reihenfolge nicht signifikant
war, F(3; 40) = 0,53, p > 0,66. Trotz verschiedener Abfolgen in der Darbietung der Stimuli
wurden keine Unterschiede in den Reaktionszeiten der vier verschiedenen Gruppen
(Reihenfolge 1 (M = 655,08), 2 (M = 647,03), 3 (M = 755,71) und Reihenfolge 4 (M =
597,46) festgestellt.
9
Erster Block: Bestimmung des blauen Stuhls; zweiter Block: Bestimmung des gelben Stuhls; dritter Block: Bestimmung des
schwarzen Stuhls und vierter Block: Bestimmung des roten Stuhls als Ziel-Stimulus.
70
Experiment 2
Die Annahme der Sphärizität wurde verletzt (X2(5) = 59,31, p < 0,01) und die Freiheitsgrade
unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e = 0,66) korrigiert. Ein
signifikanter Haupteffekt bezüglich der Reaktionszeiten konnte nicht festgestellt werden,
F(1,98; 130) = 2,06, p > 0,1. Das bedeutete, dass es keine Unterschiede in der BearbeitungsGeschwindigkeit zwischen den vier verschiedenen Blöcken gab. In dem ersten Block lag die
durchschnittliche Auswahl des Ziel-Stimulus bei 789,44 Millisekunden, im Block zwei bei
626,03 Millisekunden, im dritten Block bei 639,55 Millisekunden und im letzten Block bei
600,27 Millisekunden.
Des Weiteren war kein signifikanter Unterschied zwischen den einzelnen Blöcken und den
verschiedenen Abfolgen der Darbietung von Stimuli ersichtlich, F(5,94; 170) = 0,83, p > 0,5.
Evaluations-Aufgabe
Für die Analyse der Daten aus der Evaluations-Phase wurden die durchschnittlichen
Bewertungen jeder Versuchsperson bezüglich der neuen Designstühle, der Ziel-Stühle und der
Ablenker in einer Varianzanalyse mit Messwiederholungen verglichen.
Die wichtigsten Ergebnisse aus der Evaluations-Phase sind in Abbildung 10 dargestellt
wurden. Die Graphen zeigen die durchschnittliche Bewertung der Attraktivität für
Designstühle die einmalig dargeboten wurden (neue Stimuli), für Designstühle, die als Ziel
durchschnittliche Bewertung der Attraktivität
ausgewählt werden sollten (Ziel-Stimuli) und für Stühle, die als Ablenker ignoriert wurden.
2,00
1,95
1,90
1,85
1,80
neue Stimuli
Ziel-Stimuli
Ablenker
1,75
1,70
1,65
1,60
1,55
1,50
Experiment 2
10
Abbildung 10: Ergebnisse aus der Evaluations-Phase Experiment 2.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
10
Neue Stimuli: M = 1,93; Ziel-Stimuli: M = 1,71; Ablenker: M = 1,76.
71
Experiment 2
Wie zuvor erwartet, wurde die emotionale Bewertung der Probanden von der
Aufmerksamkeit beeinflusst, da der Haupteffekt der Aufmerksamkeit signifikant war, F(1,64;
130) = 16,4, p < 0,01 (die Annahme der Sphärizität wurde verletzt, X2(2) = 10,45, p < 0,01;
Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser, e = 0,82). Allerdings bestanden
Unterschiede bezüglich der Attraktivität nicht - wie in Hypothese 2.1 postuliert - zwischen
Ziel-Stimulus und Ablenker, sondern einzig zwischen dem neu dargebotenem Designstuhl
und dem Ziel-Stuhl beziehungsweise dem Ablenker.
Nur einmal dargebotene Designstühle wurden durchschnittlich um 0,22 Punkte attraktiver als
die ausgewählten Ziel-Stimuli bewertet und um 0,17 Punkte attraktiver als die Ablenker.
Sowohl die Unterschiede zwischen neuen Stühlen und den Ziel-Stühlen, t(43) = 4,79, p <
0,01, als auch zwischen den neuen Designstühlen und den Ablenkern, t(43) = 3,97, p < 0,01,
waren signifikant.
Die Unterschiede bezüglich der Attraktivität zwischen dem Ziel-Stimulus (M = 1,71) und dem
Ablenker (M = 1,76) waren nicht signifikant, t(43) = -1,48, p > 0,1.
Die Abwertung, die Raymond et al. (2003) bei den zuvor ignorierten abstrakten Stimuli
feststellen konnten, wurde in diesem Experiment mit Designstühlen nicht bestätigt. Obwohl
die neuen Designstühle, die den Probanden einmalig dargeboten wurden am attraktivsten
evaluiert wurden (M = 1,93), kam es nicht zu einer positiveren Bewertung der beachteten
Designstühle. Es konnte festgestellt werden, dass ein Abwertungseffekt der Ablenker im
Vergleich zu den neuen Stimuli auftrat, allerdings waren von diesem Effekt auch die ZielStühle betroffen. Es kam zu keiner emotionalen Abwertung durch aktives ignorieren eines
Stimulus. Die Hypothese 2.1 konnte nicht bestätigt werden, während die Ergebnisse der
Untersuchung mit Hypothese 2.2 übereinstimmten.
Reaktionszeiten der Evaluations-Phase
Für die Überprüfung eventueller Unterschiede in den Reaktionszeiten bei der Bewertung der
verschiedenen Designstühle, wurden die Mittelwerte der Reaktionszeiten aus der EvaluationsPhase gebildet und eine Varianzanalyse mit Messwiederholungen durchgeführt. Genauere
Differenzen wurden mit Hilfe des t-Tests bei gepaarten Stichproben analysiert.
Erwartet wurde, dass sich verschiedene Attraktivitäts-Empfindungen zwischen den neuen
Designstühlen und den Ziel-Stühlen beziehungsweise den Ablenkern auch in der
Geschwindigkeit der Abgabe von Bewertungen niederschlagen würden. Bestätigt wurde dies
durch einen signifikanten Haupteffekt der Reaktionszeiten, F(1,1; 130) = 152,16, p < 0,01
72
Experiment 2
(Verletzung der Annahme der Sphärizität, X2(2) = 65,36, p < 0,01; Freiheitsgrade korrigiert
unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser, e = 0,56).
Wie Abbildung 11 verdeutlicht, sind signifikante Unterschiede zwischen den Reaktionszeiten
bei neuen Designstühlen und Ziel-Stühlen, t(43) = -12,45, p < 0,01 beziehungsweise
Ablenkern zuerkennen, t(43) = -12,72, p < 0,01. Die Probanden brauchten im Durchschnitt
7344,62 Millisekunden weniger Zeit für ihre Bewertung der neuen Designstühle als für die
Ziel-Stühle und 7125,18 Millisekunden weniger als für die ignorierten Stimuli. Die
Unterschiede in der Zeitspanne während der Bewertung der Ziel-Designstühle und der
durchschnittliche Reaktionszeit während
der Evaluations-Phase (in Millisekunden)
Ablenker waren nicht signifikant, t(43) = 1,35, p > 0,1.
10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
neue Stimuli
Ziel-Stimuli
Ablenker
11
Abbildung 11: Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase Experiment 2.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass den Probanden die Bewertung der neuen
Designstühle, die sie zuvor noch nicht gesehen hatten, leichter viel. Die erheblich kürzeren
Reaktionszeiten deuten auf ein entschlossenes und sicheres Urteil hin und weniger
Überlegungen bezüglich der Attraktivität schienen notwendig zu sein. Die Zeitspanne, die
Teilnehmer für die Bewertung der im Vorfeld beachteten oder ignorierten Designstühle in
Anspruch nahm, war nahezu identisch. So spielte die Manipulation der Aufmerksamkeit für
die Dauer, bis eine Bewertung abgegeben wurde, keine Rolle. Unabhängig davon, ob die
Versuchspersonen die Designstühle mit Aufmerksamkeit betrachtet hatten, oder ignorierten,
brauchten sie deutlich länger für die Bewertung, als es bei den neuen Designstühlen der Fall
war. Das lässt darauf schließen, dass die Entscheidungsfindung bezüglich der Attraktivität bei
11
Neue Stimuli: M = 716,20; Ziel-Stimuli: M = 8060,82; Ablenker: M = 7841,38. Alle Angaben in Millisekunden.
73
Experiment 2
wiederholten Stimuli erschwert wurde. Auch wenn die Stimuli zuvor beachtet wurden, fiel es
den Probanden genauso schwer eine Beurteilung abzugeben, als wenn die Stimuli zuvor
ignoriert werden sollten.
7.4 Diskussion
Im zweiten Experiment wurde der Frage nachgegangen, ob der Abwertungseffekt durch
Nichtbeachtung auch bei Produktstimuli auftritt, wenn der Aufbau zu früheren Versuchen
identisch konzipiert wird. Genauer gesagt, ob eine Transformation des negativen
Darbietungseffekts in den Bereich der Markt- und Werbepsychologie möglich ist.
Die zwei von den Versuchspersonen konträr benutzten Skalen bei der Bewertung der
Designstühle lieferten den Beweis, dass die emotionale Evaluation durch die Beeinflussung
der Aufmerksamkeit und nicht durch Voreingenommenheit zustande kam.
Ausgehend von Hypothese 2.1 und angelehnt an das Experiment von Raymond et al. (2003)
sollte die Manipulation der Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Designstuhl diesen
attraktiver wirken lassen. Diese Hypothese konnte nicht bestätigt werden.
Es wurden signifikante Unterschiede zwischen der Evaluation eines noch nie dargebotenen
Designstuhls und der beachteten und ignorierten Designstühle gefunden. Der neue Stuhl
wurde in diesem Experiment, wie auch schon bei Raymond et al. (2003) am attraktivsten
evaluiert. Die ignorierten Designstühle wurden im Vergleich zu den neuen Stühlen bezüglich
ihrer Attraktivität abgewählt. Allerdings wurden auch die beachteten Ziel-Designstühle
negativer evaluiert als die neuen Designstühle. Gegenüber den ignorierten und beachteten
Stühlen gab es in den Bewertungen keine Unterschiede. Beide wurden weniger attraktiv
eingestuft.
Im Ganzen muss festgehalten werden, dass die Beeinflussung des emotionalen Urteils durch
Selektion der Aufmerksamkeit auf die typischen Stimuli der Markt- und Webepsychologie
nicht transferierbar war. Die Unterschiede in den Ergebnissen zwischen dem zweiten
Experiment und dem Versuch von Raymond et al. (2003) lassen sich nur mit der Wahl der
Stimuli erklären. Durch die genaue Kopie des Aufbaus des Experimentes von Raymond et al.
(2003) - um eine Replikation der Ergebnisse für Objekte der Konsumforschung zu erreichen wurden keine Veränderungen vorgenommen, ausgenommen die Art der Durchführung
(Online-Studie) und die Auswahl der dargebotenen Objekte. Der in den beiden vorherigen
Experimenten (1a und 1b) verwendete vollständige Paarvergleich und die zeitliche
74
Experiment 2
Verzögerung der Evaluations-Phase wurde zur Überprüfung des Abwertungseffekts verändert,
so dass die Entscheidung für die Art der Stimuli Grund für die unterschiedlichen Ergebnisse
sein musste. In dem Versuch von Raymond et al. (2003) wurden komplexe, abstrakte Stimuli
verwendet, die aus Kreisen, Quadraten, Polygonen oder Schnörkel bestanden. Im
vorliegenden Versuch wurden dagegen die Stimuli aus verschiedenen Fotografien von
Designstühlen mit unterschiedlichen Formen und Farben gebildet. Dass die Beeinflussung der
emotionalen Bewertung durch die Manipulation der Aufmerksamkeit auch mit Gesichtern als
Stimuli und nicht nur mit abstrakten Mustern funktionierte, wurde in früheren Experimenten
bewiesen (Fenske et al., 2005; Goolsby et al., 2009b; Kiss et al., 2007; Raymond et al., 2005).
Es scheint, dass der Unterschied in der Art der Stimuli (Designstühle) zu finden ist. Während
in den vorherigen Experimenten Gesichter als Stimuli dienten, war in diesem Fall der
Designstuhl das dargebotene Objekt. Es liegt die Vermutung nahe, dass Designeffekte nicht
dem Exposure Effekt unterliegen, was die negativere Bewertung sowohl der Ablenker, aber
auch des Ziel-Stimulus erklären würde. Designstühle erhielten bei einmaliger Darbietung im
Vergleich zu wiederholter Präsentation die bessere (attraktivere) Bewertung. Designobjekte
besitzen eine generell zugrunde liegende Ästhetik. Die abstrakten und komplexen Stimuli bei
Raymond wiesen keine solchen Schönheitsmerkmale auf. Die a priori Schönheit von
Designstühlen kann möglicherweise durch Wiederholungen nicht gefördert werden,
wohingegen Zufallsmuster ohne diese Schönheits-Charakteristik mit zunehmender Darbietung
vertrauter wirken. Entsprechend gilt, dass den abstrakten und komplexen Stimuli bei
Raymond durch wiederholte Darbietung eine positivere Wirkung zugeschrieben wurde. Diese
Objekt-immanente Ästhetik der Stühle könnte für das Nichtauftreten des Abwertungseffektes
verantwortlich sein und damit die Manipulation der Aufmerksamkeit verhindern
beziehungsweise die Hemmung nicht wirksam machen.
Um diesen Sachverhalt genauer zu untersuchen wurde ein drittes Experiment geplant. Es
sollte genau zeigen, unter welchen Bedingungen der Abwertungseffekt auftritt. Da der Bezug
zur Markt- und Werbepsychologie aufrechterhalten bleiben sollte, wurden auch weiterhin
Designstühle als Stimuli verwendet. Die Idee bestand nun darin, dass der negative
Darbietungseffekt abhängig ist von der Wahrnehmungsart der Stimuli durch die Probanden.
So war die Möglichkeit gegeben, dass die Stimuli zwar unterschiedlich durch ihre a priori
Schönheit beurteilt wurden, als abstrakte Muster aber der Vorgang durch andere Einflüsse
lenkbar sein könnte. Es wurde im Gegensatz zu den bisherigen Experimenten die
Wahrnehmung der Probanden auf die Stimuli beeinflusst. Genauer formuliert sollte die a
priori Schönheit der Objekte für einen Teil der Probanden in den Hintergrund treten, um zu
75
Experiment 2
analysieren, ob der Darbietungseffekt unter diesen Umständen übertragbar wäre. Könnte
durch Reduzierung der Einzigartigkeit von den dargebotenen Objekten die negative
Beurteilung bei Nichtbeachtung auftreten? Oder tritt die a priori Schönheit der Designstühle
bei den Probanden stärker in den Vordergrund als der Ablenkungseffekt?
Im nächsten Kapitel wurde das Experiment 3 mit näherer Untersuchung dieser Annahmen
genauer dargestellt.
76
Experiment 3
8 Experiment 3
Nachdem die Bewertungen in Experiment 2 die Ergebnisse von Raymond et al. (2003) nicht
bestätigen konnten, stellte sich die Frage, inwieweit der negative Darbietungseffekt bei
Designobjekten wirksam wird. Die Ergebnisse des zweiten Experiments zeigten, dass die
Designstühle bei einmaliger Darbietung als attraktiv wahrgenommen wurden. Bei erneuter
Präsentation erfolgte eine negativere Evaluierung unabhängig davon, ob die Stühle beachtet,
oder ignoriert werden sollten. Es war anzunehmen, dass die Eigenschaften von
Designobjekten eine Rolle spielten. Kennzeichen dieser Objekte sind unter anderem die a
priori gegebene Ästhetik.
Weitere Untersuchungen sollten nun überprüfen, ob der negative Darbietungseffekt in Form
einer Abwertung bei ignorierten Stimuli bei Designobjekten entweder gar nicht auftritt, oder
sich in einer anderen Form manifestiert.
Aus diesem Grund wurde im nächsten Experiment die Aufgabenstellung für die Probanden
verändert, um die Einmaligkeit von Designobjekten auf der einen Seite zu unterstreichen und
auf der anderen Seite die Homogenität von Objekten hervorzuheben. Menschen neigen dazu,
einfache, Kontext-abhängige Hinweisreize zu verwenden, um ästhetische Urteile zu fällen
(Silvera, Josephs, & Giesler, 2002).
Es wurde vermutet, dass die Teilnehmer, bei einer Betonung der Originalität der DesignStimuli, diese bei einmaliger Darbietung am attraktivsten evaluieren würden. Durch die a
priori Schönheit der Stimuli sollte die Bewertung bei mehrmaliger Darbietung
erwartungsgemäß negativer ausfallen, da bei Wiederholung die Eigenschaften des
Einzigartigen und Neuen in den Hintergrund treten, unabhängig von der Selektion der
Aufmerksamkeit. Die Manipulation der Wahrnehmung würde damit unwirksam werden.
Im Gegensatz dazu war zu erwarten, dass der negative, wiederholte Darbietungseffekt bei
ignorierten Objekten dann wirksam werden würde, wenn der Stimuli den Versuchspersonen
vertraut war. Es käme in diesem Fall zu einer anderen Form der Anwendung desselben
Hinweisreizes, mit dem die Designobjekte bewertet wurden. Nicht die einmal dargebotenen
Stimuli werden als attraktiv empfunden, sondern die Stimuli, die als Ziel-Objekt beachtet
wurden und wiederholt zu sehen waren. Bei vertraut wirkenden Stimuli unterstützt diese
Wiederholung die Eigenschaft und der Stimuli wirkt attraktiver, aber nur wenn das Objekt
nicht die Funktion des Ablenkers besitzt.
77
Experiment 3
8.1 Hypothesen
Folgende Hypothesen wurden im nachfolgenden Experiment 3 auf ihre Richtigkeit hin
überprüft:
H 3.1: Auf Designobjekte hat die Manipulation der Aufmerksamkeit keinen Einfluss.
Werden Designmerkmale der Stimuli hervorgehoben, unterscheidet sich die wahrgenommene
Attraktivität der Ziel-Objekte nicht von denen der Ablenker.
H 3.2: Die Manipulation der Aufmerksamkeit führt bei Stimuli, bei denen nicht die
Designmerkmale hervorgehoben werden, zu einer veränderten Beurteilung. Ablenker werden
abgewertet, während Ziel-Stimuli positiver evaluiert werden.
8.2 Methode
Versuchspersonen und Apparatur
Insgesamt nahmen an der Studie 25 Probanden (16 männliche und 9 weibliche) im Alter
zwischen 19 und 65 Jahren teil. Das durchschnittliche Alter betrug 42 Jahre. Den
Versuchspersonen war der tatsächliche Zweck der Studie nicht bekannt. Allgemein ging es
um die Bewertung von Designstühlen.
Stimuli
In Experiment 3 wurden erneut die 216 Bilder mit verschieden-farbigen Designstühlen aus
dem zweiten Versuch gewählt. Einziger Unterschied bestand darin, dass es in dieser
Durchführung keine vier verschiedenen Darbietungsreihenfolgen für die Stimuli gab.
Stattdessen bestimmte eine Hälfte der Probanden als Ziel-Stimulus den schwarzen
Designstuhl zuerst und im Anschluss den roten, während die andere Hälfte zuerst den roten
und dann den schwarzen Stuhl identifizieren sollte.
Design und Ablauf
Der Ablauf des folgenden Versuches ähnelte mit einer Änderung dem aus Experiment 2. Um
zu zeigen, dass die Hinweisreize bei der Bestimmung der Attraktivität differenzierte
Anwendung fanden, wurden zwei Bedingungen erstellt. In Bedingung 1 sollten die Probanden
78
Experiment 3
den Ziel-Stimulus als Unikat wahrnehmen. Sie hatten daher die Aufgabe, verschiedene
Designstühle bezüglich ihrer Originalität/Kreativität zu evaluieren.
In Bedingung 2 wurde eine Vertrautheit zu den Stimuli bei den Teilnehmern aufgebaut. Den
Probanden wurde mitgeteilt, dass die Meinung der Mehrheit der Konsumenten ermittelt
werden sollte. Genauer gesagt, wie gut die Stimuli den Geschmack der Mehrheit der
potentiellen Käufer trifft. Damit sahen die Probanden die Objekte nicht mehr als Unikate,
sondern wurden dazu aufgefordert, sie allgemeiner wahrzunehmen und zu bewerten. Nicht die
persönliche Meinung, sondern eine Beurteilung der Meinung der Allgemeinheit stand im
Fokus.
Nach dem die Probanden ihre persönliche Daten wie in Experiment 2 eingegeben hatten (mit
dem einzigen Unterschied, dass in diesem Fall keine Teilnehmernummer mehr abgefragt
wurde), erschien die Aufgabestellung. Die Versuchspersonen sollten aus zwei verschiedenen
Designstühlen, die paarweise auf dem Bildschirm dargeboten wurden, den Ziel-Stimulus
bestimmen. In dem ersten Block (erster Baseline-Trial) markierten die Probanden den blauen
Stuhl. Anschließend erschien ein neuer schwarzer oder roter Designstuhl, den es zu evaluieren
galt. Je nach Randomisierung zu einer bestimmten Bedingung evaluierten die Teilnehmer
Designstühle bezüglich ihrer Originalität/Kreativität oder bezüglich des Geschmackes der
Mehrheit. Dieser Block enthielt 16 Durchgänge. Im nächsten Block - zweiter Baseline-Trial (16 Durchgänge) sollten die Versuchspersonen den gelben Designstuhl identifizieren und im
Anschluss einen neuen schwarzen oder roten Stuhl evaluieren. In den beiden letzten Blöcken
(Experimental-Trials mit jeweils 30 Durchgängen) markierte die eine Hälfte der Probanden
den schwarzen Stuhl als Ziel-Stimulus zuerst und die andere Hälfte den roten. Im Anschluss
wurde die Reihenfolge der Farben getauscht. Die Evaluierung bezog sich auf den gezeigten
Ziel-Stimulus oder auf den Ablenker. Alle Bilder mit Designstühlen aus den Blöcken drei und
vier wurden im Vorfeld (in Block eins und zwei) noch nicht gezeigt.
Für eine bessere Übersichtlichkeit kann auf die Notation aus Experiment 2 in Tabelle 7
zurückgegriffen werden. Die Bezeichnungen für die drei Arten von Designstühlen blieben
gleich. Einzig muss auf die zwei Bedingungen in diesem Experiment geachtet werden.
8.3 Ergebnisse
Daten Analyse
Keiner der Probanden wies eine Fehlerquote von mehr als 20% bei der Selektion des ZielStuhls auf, so dass alle Teilnehmer in die Auswertung mit einbezogen wurden. Bei der
79
Experiment 3
Überprüfung auf Ausreißer in den Reaktionszeiten aus der Selektions-Phase wurden alle
Daten von entweder unter 200 Millisekunden oder über vier Standardabweichungen der
Durchschnittszeit nicht verwendet. Die Ausreißer in den Ergebnissen der Reaktionszeiten der
Probanden lagen bei 20,4% (225 Durchgänge). Auch in diesem Fall wurde erneut die Analyse
der Evaluations-Daten mit dem unbereinigten Datensatz aufgrund der hohen Ausreißerquote
durchgeführt. Es ließen sich keine Unterschiede in den Ergebnissen feststellen.
Bei der Überprüfung der Daten auf Richtigkeit bei der Auswahl des Ziel-Stimulus wurde eine
Fehlerquote von 1,96% (45 falsche Bestimmungen) ermittelt.
Anschließend erfolgte die Kodierung der gegeben Antworten in numerische Werte, wobei das
gleiche Prinzip wie aus Experiment 2 (Attraktivitäts-Skala) verwendet wurde. Höhere Werte
repräsentierten eine größere Attraktivität der Designstühle.
Selektions-Aufgabe
Die Analyse der Daten erfolgte dahin gehend, ob die verschiedenen Reihenfolgen bei der
Darbietung eine Rolle gespielt hatten. Konkret war entsprechend zu fragen, ob es einen
Unterschied in den Reaktionszeiten gab, wenn zuerst der rote und danach der schwarze (bzw.
erst der schwarze und danach der rote) Stuhl ausgewählt werden sollten. Aus diesem Grund
wurden die Mittelwerte der Reaktionszeiten aus Block drei und vier der Selektions-Phase
verwendet und mit den zwei Darbietungsreihenfolgen in einer 2 (Reihenfolge) x 2
(Reaktionszeiten) Mixed-Model Varianzanalyse analysiert.
Als nicht signifikant erwies sich der Haupteffekt der zwei Reihenfolgen (Ziel-rot und Zielschwarz versus Ziel-schwarz und Ziel-rot), F(1; 23) = 0,003, p > 0,5. Damit bestand kein
signifikanter Unterschied zwischen den durchschnittlichen Reaktionszeiten der Präsentation
schwarzer Ziel-Stuhl und roter Ziel-Stuhl (593,95 Millisekunden) gegenüber der Präsentation
roter Ziel-Stuhl und schwarzer Ziel-Stuhl (590,40 Millisekunden). Der Haupteffekt der
Reaktionszeiten aus der Selektions-Aufgabe war signifikant, F(1; 48) = 7,5, p < 0,02, der
Unterschied zwischen den Reihenfolgen und Block drei und vier hingegen nicht, F(1; 73) =
0,13, p > 0,72.
Evaluations-Aufgabe
Aus den abgegebenen Bewertungen wurden die Mittelwerte jedes Probanden unter jeder
Bedingung ermittelt. Die Werte aus der ersten Bedingung wurden mit denen aus der zweiten
Bedingung mit Hilfe einer Varianzanalyse mit Messwiederholungen und t-Tests bei gepaarten
Stichproben verglichen. In Abbildung 12 wurden die Ergebnisse grafisch dargestellt. Die
80
Experiment 3
sechs Balken stehen jeweils für einen Stimulus-Typ (neue Stimuli, Ziel-Stimuli, oder
Ablenker) in Bedingung 1 oder 2.
durchschnittliche Bewertung der Attraktivität
2,50
neue Stimuli
Bed.1
2,00
Ziel-Stimuli
Bed.1
1,50
Ablenker Bed.1
1,00
neue Stimuli
Bed.2
Ziel-Stimuli
Bed.2
0,50
Ablenker Bed.2
0,00
Experiment 3
12
Abbildung 12: Ergebnisse aus der Evaluations-Phase Experiment 3.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Der Haupteffekt von früherer Aufmerksamkeit und späterer Evaluation unter Bedingung 1
war nicht signifikant, F(2; 36) = 1,7 p > 0,2. Auch in Bedingung 2 war der Haupteffekt nicht
signifikant, F(2; 33) = 3,1 p > 0,06. Dennoch konnten signifikante Unterschiede zwischen den
Bewertungen und den Bedingungen identifiziert werden. So wurde der Ziel-Stuhl aus
Bedingung 1, in dem die persönliche Meinung hinsichtlich Originalität/Kreativität erfasst
wurde, um 0,22 Punkte attraktiver evaluiert als in Bedingung 2 (Frage nach der Meinung der
Allgemeinheit), t(11) = 3,03, p < 0,02. Auch im Vergleich mit dem Ablenker aus Bedingung 2
wurde der Ziel-Stimulus aus Bedingung 1 um 0,21 Punkte besser bewertet t(11) = 2,21, p <
0,05. Der Vergleich innerhalb der einzelnen Bedingungen zeigte, dass der neue Stimulus aus
Bedingung 2 um 0,2 Punkte attraktiver empfundenen wurde als der Ziel-Stuhl in derselben
Bedingung, t(11) = 3,31, p < 0,01.
Für eine genauere Untersuchung bezüglich der zwei verschiedenen Bedingungen
(Originalität/Kreativität versus Meinung der Mehrheit der Konsumenten) und der drei
unterschiedlichen Arten von Stimuli (neue Stimuli, Ziel-Stimuli und Ablenker) wurde eine 2
(Bedingung) x 3 (Art der Stimuli) Mixed-Model Varianzanalyse durchgeführt. Ein
12
Neue Stimuli Bed. 1: M = 1,84; Ziel-Stimuli Bed. 1: M = 1,96; Ablenker Bed. 1: M = 1,87; neue Stimuli Bed. 2: M = 1,94;
Ziel-Stimuli Bed. 2: M = 1,74; Ablenker Bed. 2: M = 1,75.
81
Experiment 3
signifikanter Haupteffekt des Between-Faktors Bedingung wurde nicht festgestellt, F(1; 24) =
1,52, p > 0,2. Ebenfalls war der Haupteffekt des Within-Faktors Art der Stimuli nicht
signifikant, F(2; 72) = 0,91, p > 0,41. Der Interaktionseffekt zwischen Bedingung und Art der
Stimuli war hingegen signifikant, F(2; 101) = 4,41, p < 0,02. Damit konnte der Unterschied
zwischen den Bewertungen der einzelnen Stimuli auf die zwei verschiedenartigen
Fragestellungen für die Teilnehmer zurückgeführt werden. Die alleinige Betrachtung der
Attraktivität der Stimuli ließ keinen signifikanten Unterschied erkennen. Bei Betrachtung der
Bewertungen in Zusammenhang mit den zwei Bedingungen wurden die Kontraste sichtbar.
Während die Teilnehmer mit der Fragestellung nach Originalität/Kreativität die Stimuli
durchschnittlich mit 1,89 Punkten bewerteten, so empfanden die Probanden in der zweiten
Bedingung, dass dieselben Stimuli weniger die Meinung der Mehrheit der Konsumenten
trafen (M = 1,81). Die insignifikanten Unterschiede in Bedingung 1 bezüglich der Bewertung
der verschiedenen Stimuli-Typen lassen den Schluss zu, dass die Manipulation der
Aufmerksamkeit keinen Einfluss auf die Evaluation hatte. Die Probanden bewerteten sowohl
Ablenker, als auch Ziel-Stimulus identisch, als es darum ging, besonders originelle
beziehungsweise kreative Objekte wahrzunehmen. Hypothese 3.1 konnte somit bestätigt
werden. Die Manipulation der Aufmerksamkeit in Bedingung 2 hatte keinen Einfluss auf die
Bewertung von Ziel-Stuhl oder Ablenker. Im Gegensatz zu neu dargebotenen Designstühlen
erfuhren beide Stimulus-Typen eine Abwertung. Hypothese 3.2 wurde abgelehnt.
Reaktionszeiten der Evaluations-Phase
Für die Analyse wurden die Mittelwerte der Reaktionszeiten aus der Bewertungs-Phase unter
den jeweiligen Bedingungen gebildet und mit einer Varianzanalyse mit Messwiederholungen
und einem t-Test bei gepaarten Stichproben genauer untersucht. Der Haupteffekt der
gemessenen Reaktionszeiten in Bedingung 1 war signifikant, F(1,12; 36) = 10,36, p < 0,01
(Annahme der Sphärizität wurde verletzt X2(2) = 16,88, p < 0,01; Korrektur der Freiheitsgrade
unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser, e = 0,56). Die Unterschiede in
den Reaktionszeiten unter Bedingung 2 waren ebenso signifikant, F(2; 33) = 23,94, p < 0,01.
Des Folgenden existierten signifikante Unterschiede bei den Einzelvergleichen. So wurde
Beispielsweise in Bedingung 1 der neue Stimulus im Durchschnitt 589,74 Millisekunden
langsamer bewertet als der Ziel-Stimulus, t(12) = 3,42, p < 0,01 und 566,21 Millisekunden
langsamer als der Ablenker, t(12) = 3,15, p < 0,01. Innerhalb der zweiten Bedingung wurde
der neue Stimulus ebenfalls langsamer evaluiert als der Ziel-Stuhl (um 371,88 Millisekunden,
t(11) = 5,25, p < 0,01) und der Ablenker (um 436,66 Millisekunden), t(11) = 5,79, p < 0,01.
82
Experiment 3
Zwischen den Bedingungen waren Unterschiede in den Reaktionszeiten bei der Auswahl des
Ziel-Stuhls in Bedingung 1 und dem neuen Stuhl in Bedingung 2 präsent. Der Ziel-Stuhl
wurde um 288,76 Millisekunden schneller evaluiert, als der neue Stimulus, t(11) = -2,31, p <
0,05. Zur besseren Übersicht siehe Abbildung 13.
durchschnittliche Reaktionszeit während der
Evaluationsphase (in Millisekunden)
2500
2000
1500
1000
500
0
neue Stimuli Bed.1 Ziel-Stimuli Bed.1
Ablenker Bed.1
neue Stimuli Bed.2 Ziel-Stimuli Bed.2
Ablenker Bed.2
13
Abbildung 13: Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase Experiment 3.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Die Reaktionszeiten für die Bewertungen der verschiedenen Stimuli in Abhängigkeit der
Bedingungen wurde in einer 2 (Bedingung: 1 und 2) x 3 (Reaktionszeiten: neue Stimuli; ZielStimuli; Ablenker) Varianzanalyse weiterführend untersucht. Die Annahme der Sphärizität
wurde verletzt X2(2) = 16,38, p < 0,01. Es folgte die Korrektur der Freiheitsgrade unter
Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser, e = 0,66.Während der Haupteffekt des
Within-Faktors Reaktionszeiten signifikante Unterschiede aufwies, F(1,3; 72) = 18,9, p <
0,01, war der Haupteffekt des Between-Faktors Bedingung nicht signifikant, F(1; 24) = 0,06,
p > 0,8. Die Probanden brauchten für die Bestimmung des neuen Stimulus (unabhängig von
der Bedingung) durchschnittlich 1639,99 Millisekunden. Im Gegensatz dazu bestimmten sie
den Ziel-Stimulus um 306,67 Millisekunden und den Ablenker um 504,03 Millisekunden
schneller. Der signifikante Interaktionseffekt lässt drauf schließen, dass in den zwei
Bedingungen die Bewertung der Stimuli unterschiedlich lange dauerte, F(1,3; 101) = 7,15, p
13
Neue Stimuli Bed. 1: M = 1784,46; Ziel-Stimuli Bed. 1: M = 1194,72; Ablenker Bed. 1: M = 1218,25; neue Stimuli Bed. 2:
M = 1483,48; Ziel-Stimuli Bed. 2: M = 1111,60; Ablenker Bed. 2: M = 1046,82. Alle Angaben in Millisekunden.
83
Experiment 3
< 0,01. In Bedingung 1, in der nach der Originalität/Kreativität gefragt wurde, nahmen sich
die Probanden durchschnittlich 1399,14 Millisekunden für die Bestimmung der Stühle Zeit.
Wenn es darum ging die Stimuli hinsichtlich nach der Meinung der Mehrheit der
Allgemeinheit zu evaluieren fiel die Bewertung mit durchschnittlich 1213,97 Millisekunden
schneller aus.
8.4 Diskussion
Aufgabe von Experiment 3 war den Abwertungseffekt unter speziellen Bedingungen auch bei
Produktstimuli mit a priori Schönheit auftreten zu lassen. Es wurde angenommen, dass die
Ergebnisse von Raymond et al. (2003) unter der Prämisse replizierbar sind, wenn die
Allgemeinheit der Designstimuli betont wird. Standen die besonderen Schönheitsmerkmale
im Vordergrund, sollte das Experiment den Beweis liefern, dass die Nichtbeachtung keine
Wirkung bei der Evaluation zeigt.
Durch die Hervorhebung von Designmerkmalen bestimmter Objekte wurden die Probanden in
ihrer Bewertung dahingehen beeinflusst, dass sie unabhängig von selektiver Aufmerksamkeit
die dargebotenen Stimuli einheitlich evaluierten. Somit war davon auszugehen, dass man die
Lenkung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte zwar beeinflussen kann. Allerdings hat
dies keinen Effekt auf die spätere Bewertung bei der Betonung von besonderen Merkmalen
der Stimuli. Der Abwertungseffekt kam in diesem Fall nicht zur Anwendung.
Im Kontrast dazu stand die Bewertung der Designstühle, bei der nach der Meinung der
Allgemeinheit gefragt wurde. In diesem Fall empfanden die Teilnehmer neue Stühle am
attraktivsten, während Ziel-Stimuli und Ablenker abgewertet wurden. Aus diesem Grund
konnte davon ausgegangen werden, dass auf Designstühle durch ihre a priori Schönheit die
Manipulation der Aufmerksamkeit keinen Einfluss hatte. Dennoch konnte auch bei Betonung
nach Allgemeinheit kein negativer Darbietungseffekt bei ignorierten Stimuli erfasst werden.
Das Einzigartige und Neue an den Designstühlen existierte trotz der differenzierten
Fragestellung für die Probanden. Sie evaluierten die neuen Stühle am positivsten und
bevorzugten damit eine einmalige Darbietung. Dieses Resultat ließ den Schluss zu, dass der
Effekt der Abwertung bei ignorierten Designstühlen, unabhängig von der Betonung der
Eigenschaften, nicht auf Designobjekte übertragbar war. Die a priori Schönheit verhinderte
eine Manipulation der Bewertung durch selektive Aufmerksamkeit. Für die Probanden spielte
es keine Rolle, dass sie die Designstühle unterschiedlich intensiv beachteten. Sie werteten für
sich einmalig dargebotene Objekte attraktiver.
84
Experiment 3
Durch die Ergebnisse aus Experiment 2 war erkennbar, dass der negative Darbietungseffekt
nicht auf die Markt- und Werbepsychologie mit Designstimuli übertragbar ist. Aus diesem
Grund wurde parallel zu Experiment 3 ein weiterer Versuch durchgeführt, in dem andere
Arten von Stimuli gezeigt wurden. Die Idee war das Merkmal Schönheit auch bei zukünftigen
Objekten beizubehalten. Allerdings sollte die a priori Eigenschaft speziell von Designstühlen
in den Hintergrund treten. Es wurde ein nicht gegenständliches Darbietungsmuster
ausgewählt, welches weiterhin ästhetische Merkmale aufwies. Mit diesen neuen Stimuli sollte
untersucht werden, ob der Effekt der Abwertung möglicherweise dann auftritt, wenn die
Objekte keine klare Form aufweisen, aber Kennzeichen der Ästhetik besitzen. Damit konnte
geklärt werden, ob auf dem Gebiet der Markt- und Werbepsychologie die Beeinflussung der
Aufmerksamkeit überhaupt sinnvoll ist und einen Einfluss auf das später emotionale
Antwortverhalten besitzt.
Das Versuchsdesign und die Ergebnisse von Experiment 4 folgen nun in Kapitel 9.
85
Experiment 4
9 Experiment 4
Die Unterschiede in den Forschungsresultaten zwischen der in dieser Arbeit vorgestellten
Untersuchungen und der Arbeit von Raymond et al. (2003) konnten mit der Wahl der Stimuli
begründet werden, da diese die einzige Abweichung zwischen den Studien darstellten. Um zu
überprüfen, ob es trotz abstrakter Muster als Stimuli zu anderen Resultaten als bei Raymond
et al. (2003) führen kann, wurde ein viertes Experiment (parallel zu Experiment 3)
durchgeführt.
Dieser
Versuch
fragte
konkret
danach,
ob
die
Manipulation
der
Aufmerksamkeit und die Darbietungshäufigkeit nicht alleine eine Rolle bei der Bewertung
spielen, sondern ob die Eigenschaften der Stimuli für die Probanden eine wichtige Funktion
innehatten. Die Attraktivität bei Objekten, die eine a priori Schönheit aufweisen, ist nach den
Ergebnissen des zweiten Experimentes zu urteilen nicht durch die Manipulation der
Aufmerksamkeit zu beeinflussen. In diesem Fall war selektive Aufmerksamkeit und
wiederholte Präsentation sogar hinderlich, da sowohl die beachteten Objekte, als auch die
Ablenker negativer beurteilt wurden. Basierend auf den Resultaten aus Experiment 2 wurde
nun die Hypothese formuliert, dass die Manipulation der Aufmerksamkeit erfolgreich auf die
Bewertung Einfluss nimmt, wenn die zu bewertenden Objekte keine ästhetischen Merkmale
besitzen. Weisen die Stimuli allerdings ästhetische Merkmale auf, so sollten die Probanden
diese - bei einer einmaligen Darbietung - am attraktivsten evaluieren.
9.1 Hypothesen
H 4.1: Die Manipulation der Aufmerksamkeit hat auf die nachfolgende Evaluierung von
Objekten mit ästhetischen Merkmalen keinen Einfluss.
H 4.2: Die Manipulation der Aufmerksamkeit hat auf die nachfolgende Evaluierung von
Objekten ohne ästhetische Merkmale einen Einfluss.
H 4.3: Objekte mit ästhetischen Merkmalen werden bei einmaliger Darbietung attraktiver
evaluiert als Objekte ohne ästhetische Merkmale.
86
Experiment 4
9.2 Methode
Versuchspersonen und Apparatur
An der Studie nahmen 42 Personen (13 männliche und 29 weibliche Probanden) teil. Ihr Alter
lag zwischen 21 und 60 Jahren, wobei das Durchschnittsalter 28 Jahre betrug. Das
tatsächliche Ziel der Studie war den Versuchspersonen nicht bekannt. Die Teilnehmer gingen
davon aus, dass sie einfache Muster bezüglich ihrer Attraktivität bewerten sollten.
Stimuli
Eine Vielzahl von Untersuchungen (z.B. Berlyne, 1971; Eisenman, 1967; Fechner, 1876;
Jacobson, 2001; Jacobson & Höfel, 2002), die sich mit ästhetischen Urteilen
auseinandersetzen, beschrieben die Symmetrie eines zu beurteilenden Objektes als wichtigen
Einflussfaktoren bei der Bewertung sowohl bei individuellen Urteilsprozessen, als auch bei
Gruppenurteilen. „Dabei erwies sich eine symmetrische, gleichmäßige Anordnung der
Elemente als wichtigste Eigenschaft für eine positive Bewertung.“ (Jacobson, 2001, S. 191).
Um den Faktor der Ästhetik zu berücksichtigen, wurden im folgenden Versuch die Hälfte der
Stimuli symmetrisch aufgebaut und der Versuchsaufbau von Raymond et al. (2003) - wie
auch schon im zweiten Experiment - repliziert, um die Unterscheidung zwischen a priori
Schönheit und Vertrautheit zu untersuchen.
Als Stimuli für diesen Versuch dienten verschiedenfarbige Muster, die mit Hilfe des
Computerprogramms Gimp (Version 2.2.6) erstellt wurden. Es folgte die Einfärbung beliebig
vieler Quadrate in einem 8 x 8 Raster, so dass entweder ein zufälliges, asymmetrisches
Muster entstand, oder aber die Anordnung symmetrisch war (siehe Abbildung 14). Jedes Bild
hatte die Größe von 400 x 400 Pixel und es wurden die Farben blau, gelb, schwarz oder rot
für die Quadrate verwendet. Jede Farbe kam nur einmal pro Bild vor. Insgesamt wurden 32
blaue, 32 gelbe, 76 schwarze und 76 rote Muster generiert. In diesem Versuch wurden die
Farben gelb und blau als Ziel-Stimuli in dem Baseline-Block verwendet, während die
schwarzen und roten Muster in dem Experimental-Block zur Anwendung kamen.
87
Experiment 4
Abbildung 14: Symmetrische und asymmetrische Beispiel-Stimuli aus Experiment 4.
Design und Ablauf
Die Durchführung erfolgte online und der Aufbau war identisch mit dem aus Experiment 2.
Zu Beginn des Versuches wurden die Probanden zu einer von zwei Bedingungen
randomisiert. Diese Gruppen unterschieden sich hinsichtlich der Skala. Auch in diesem Fall
gab es eine Bewertung hinsichtlich der Attraktivität (Bedingung 1) und der Unattraktivität
(Bedingung 2).
Im ersten von vier Blöcken sollte das blaue Muster so schnell wie möglich als Ziel-Stimulus
bestimmt werden (erster Baseline-Trial). Die Probanden sahen ein blaues und ein gelbes
Muster nebeneinander auf dem Bildschirm dargestellt. Dabei spielte es keine Rolle, ob es
symmetrisch oder asymmetrisch dargeboten wurde. Auch die Darstellung von zwei
symmetrischen oder zwei zufällig generierten Objekten war möglich. Im Anschluss folgte
entweder eine schwarze oder eine rote Darstellung (entweder ein asymmetrisches oder
symmetrisches Muster). Dieses sollte hinsichtlich der Attraktivität evaluiert werden (attraktiv,
oder unattraktiv).
Im zweiten Block sollte das gelbe Muster als Ziel-Stimulus selektiert werden (zweiter
Baseline-Trial). Der Ablauf war identisch mit dem aus Block eins. Beide Blöcke bestanden
jeweils aus 16 Durchgängen.
In Block drei und vier erschienen das rote und das schwarze Muster (entweder symmetrische
oder asymmetrische Muster) nebeneinander auf dem Bildschirm (Experimental-Trials). Die
Hälfte der Versuchspersonen aus jeder Bedingung musste zuerst das schwarze Muster als
Ziel-Stimulus auswählen und anschließend das rote, während die andere Hälfte zuerst das rote
und dann das schwarze Muster bestimmte. Auf diesem Weg evaluierten alle
Versuchspersonen die gleichen Test-Stimuli und eine gleiche Anzahl an Durchgängen der
Stimuli während der Lokalisations-Aufgabe.
Nach jeder Bestimmung des Ziel-Musters, wurden den Versuchspersonen entweder der ZielStimulus oder der Ablenker für die Evaluation dargeboten. Jeder der beiden Blöcke enthielt
30 Durchgänge und die Muster wurden noch nicht in Block eins oder zwei dargeboten.
88
Experiment 4
Die Notation aus Experiment 2 (Tabelle 7) kann auch für dieses Experiment zur besseren
Darstellung verwendet werden. Einziger Unterschied besteht in den symmetrischen
beziehungsweise asymmetrischen Elementen und der Verwendung von Mustern als Stimuli.
9.3 Ergebnisse
Daten-Analyse
Die Daten der Probanden, die in der Selektions-Aufgabe in 80% oder mehr der Fälle den
richtigen Stimulus bestimmt hatten, wurden für die Auswertung verwendet. Keiner der
Teilnehmer lag unter dieser Grenze, so dass alle erfassten Ergebnisse verwendet wurden.
Mit Hilfe der bereits in Experiment 2 und 3 verwendeten Methode wurden die
Reaktionszeiten aus der Selektions-Aufgabe auf mögliche Ausreißer hin untersucht.
Insgesamt wurden die Daten von 615 (15,9%) Durchgängen ausgeschlossen, da die
Teilnehmer den Ziel-Stimulus entweder in weniger als 200 Millisekunden bestimmt hatten
oder ihre Reaktionszeit länger als vier Standardabweichungen der durchschnittlichen
Reaktionszeit jedes Teilnehmers war. Untersuchungen mit den Daten ohne Bereinigung boten
keine Unterschiede hinsichtlich der Auswertung der Evaluation im Vergleich zu dem
bereinigten Datensatz dar.
Im nächsten Schritt wurden die Daten aus der Selektions-Aufgabe auf ihre Richtigkeit hin
überprüft. Aus der Auswertung wurden 75 Antworten von Probanden ausgeschlossen, da
diese den falschen Ziel-Stimulus bestimmt hatten. Die Fehlerquote war damit sehr gering und
lag bei 1,9%.
Antwort-Skalenkonvertierung
Die Antwortmöglichkeiten der zwei Skalen aus Bedingung 1 und 2 wurden in numerische
Werte kodiert. Um die gleiche emotionale Bewertung bei beiden Skalen zu generieren, wurde
die in Bedingung 2 verwendete Skala (Unattraktivitäts-Skala) umgekehrt kodiert. Die
Verteilung der Werte erfolgte nach demselben Prinzip wie in Experiment 2. Höhere
numerische Werte spiegelten eine größere Attraktivität für die Muster wieder, als kleinere.
Die Analysen, die in den nächsten Abschnitten erklärt wurden, bezogen sich auf die
konvertierten Werte.
Ein t-Test bei unabhängigen Stichproben legte nahe, dass es keine signifikanten Unterschiede
zwischen den zwei Bedingungen gab, t(40) = -1,54, p = 0,13. Das bedeutete, dass die
89
Experiment 4
Probanden keine signifikanten verschiedenen Bewertungen in der Attraktivitäts-Skala (M =
1,86) und der Unattraktivitäts-Skala (M = 1,99) abgegeben hatten.
In einer weiteren Analyse wurde überprüft, ob zwischen den beiden Skalen und den
verschiedenen
Arten
von
Mustern
(neue
symmetrische/asymmetrische
Muster,
symmetrische/asymmetrische Ziel-Stimuli und symmetrische/asymmetrische Ablenker)
Unterschiede bestanden. Eine 2 (Bedingung: 1 und 2) x 6 (Arten von Mustern) Mixed-Model
Varianzanalyse, verdeutlichte, dass keine signifikanten Unterschiede zwischen der Bewertung
der verschiedenen Arten von Stimuli und der Verwendung der Skalen existierten, F(2,9; 244)
= 0,37, p > 0,7 (Verletzung der Annahme der Sphärizität, X2(14) = 55,84, p < 0,01;
Freiheitsgrade unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser korrigiert, e =
0,58). Des Weiteren konnte bestätigt werden, dass der Haupteffekt für die Kategorie
Bedingung nicht signifikant war, F(1; 40) = 2,96, p > 0,09.
Wie die Daten zeigten, konnte die emotionale Bewertung des Stimulus erfolgreich
manipuliert werden und war nicht schon im Vorfeld bei den Probanden vorhanden.
Selektions-Aufgabe
Im nächsten Schritt wurde untersucht, ob die Reihenfolge der Darbietung der Stühle (1: rot; 2:
schwarz, vice versa) in Block drei und vier eine Rolle gespielt hatte. Zu diesem Zweck
wurden die Mittelwerte der Reaktionszeiten aus der Selektions-Aufgabe jedes Probanden und
Blocks gebildet und mit den zwei Darbietungsreihenfolgen in einer 2 (Darbietung:
schwarz/rot, rot/schwarz) x 2 (Reaktionszeit: Block drei, Block vier) Mixed-Model
Varianzanalyse untersucht.
Der Haupteffekt für die zwei verschiedenen Reihenfolgen (Ziel-rot und Ziel-schwarz versus
Ziel-schwarz und Ziel-rot) war nicht signifikant, F(1; 40) = 1,19, p > 0,28. Es gab keine
signifikanten Unterschiede in den Mittelwerten der Reaktionszeiten zwischen der Darbietung
Ziel-schwarz und Ziel-rot (595,16 Millisekunden) und Ziel-rot und Ziel-schwarz (808,23
Millisekunden). Weiterhin war kein signifikanter Haupteffekt bezüglich der Reaktionszeiten
messbar, F(1; 82) = 0,88, p > 0,3. Damit wurden keine Unterschiede in den Reaktionszeiten
bei der Auswahl des Ziel-Stimulus zwischen Block drei und vier festgestellt. Die
durchschnittliche Reaktionszeit lag in Block drei bei 613,19 Millisekunden und in Block vier
bei 790,2 Millisekunden.
Der
Unterschied
zwischen
Block
drei
und
vier
und
der
unterschiedlichen
Darbietungsreihenfolge war nicht signifikant, F(1; 122) = 0,68, p > 0,4.
90
Experiment 4
Evaluations-Aufgabe
Aus den gewonnenen Daten der Evaluations-Aufgabe wurden die Mittelwerte jedes
Teilnehmers gebildet. Dabei wurde zwischen sechs verschiedenen Typen von Stimuli, die
bewertet worden waren, unterschieden. Es folgte die Bildung der Mittelwerte von neuen
symmetrischen Stimuli, von neuen asymmetrischen Stimuli, von Ziel-Mustern mit
Symmetrie, Ziel-Mustern ohne Symmetrie, Ablenkern mit Symmetrie und asymmetrischen
Ablenkern.
Die Daten wurden in einer Varianzanalyse mit Messwiederholungen ausgewertet und in
Abbildung 15 dargestellt. Die verschiedenen Balken spiegeln die Bewertungen für die
symmetrischen und asymmetrischen Arten von Mustern wieder.
Abbildung 15: Ergebnisse aus der Evaluations-Phase Experiment 4.
14
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Der signifikante Haupteffekt zeigte, F(2,9; 246) = 20,06, p < 0,01, dass die Bewertung durch
die Manipulation der Aufmerksamkeit beeinflusst worden war. Der Mauchly's Test
offenbarte, dass die Annahme der Sphärizität verletzt wurde, X2(14) = 55,45, p < 0,01). Daher
wurden die Freiheitsgrade unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e =
0,58) korrigiert.
Die Ergebnisse führten weiter auf, dass die Stimuli, die einmalig dargeboten wurden und
symmetrische Merkmale aufwiesen, um 0,51 Punkte positiver evaluiert wurden, als die neuen
14
Neue symmetrische Stimuli: M = 2,16; neue asymmetrische Stimuli: M = 1,65; symmetrische Ziel-Stimuli: M = 2,03;
asymmetrische Ziel-Stimuli: M = 1,80; symmetrische Ablenker: M = 2,03; asymmetrische Ablenker: M = 1,78.
91
Experiment 4
Stimuli mit asymmetrischen Eigenschaften. Die Unterschiede zwischen den neuen Mustern
mit Symmetrie (M = 2,16) und den asymmetrischen neuen Stimuli (M = 1,65) waren
signifikant, t(41) = 9,14, p < 0,01. Damit konnte Hypothese 4.3 bestätigt werden.
Im Gegensatz dazu wurde kein signifikanter Unterschied festgestellt zwischen den
symmetrischen Mustern, welche als Ziel dargeboten wurden und den symmetrischen
Ablenkern, t(41) = 0,73, p > 0,94. Beide Arten von Mustern wurden negativer beurteilt als die
neuen symmetrischen Stimuli. Die identischen Ergebnisse in den Bewertungen zwischen
symmetrischen Ziel-Mustern und symmetrischen Ablenkern ließen darauf schließen, dass die
Manipulation der Aufmerksamkeit keinen Einfluss auf die Evaluation hatte. Hypothese 4.1
konnte bestätigt werden. Bei den randomisierten asymmetrischen Mustern waren die
Unterschiede zwischen den Ziel-Stimuli (M = 1,80) und den Ablenkern (M = 1,78) nicht
signifikant, t(41) = 0,41, p > 0,68. In diesem Fall schlug die Manipulation der
Aufmerksamkeit fehl und die Abwertung der Ablenker blieb aus. Hypothese 4.2 musste
abgelehnt werden.
Sowohl die symmetrischen Ziel-Muster als auch die symmetrischen Ablenker wurden
positiver evaluiert als die asymmetrischen Ziel-Muster und Ablenker. Die Muster, welche
ohne Symmetrie einmalig dargeboten wurden, empfanden die Probanden als am
unattraktivsten (M = 1,65). Damit wurden sie stärker abgewertet als die asymmetrischen
Ablenker (M = 1,78). Die Unterschiede waren signifikant, t(41) = -2,48, p < 0,02.
In einer 2 (Beschaffenheit der Stimuli) x 3 (Art der Stimuli) Mixed-Model Varianzanalyse
wurde weitergehend untersucht, ob die Beschaffenheit der Stimuli (symmetrisch versus
asymmetrisch) und die drei verschiedenen Arten von Stimuli (neue Stimuli, Ziel-Stimuli und
Ablenker) sich gegenseitig beeinflussten. Der Haupteffekt des Within-Faktors Beschaffenheit
der Stimuli war dabei signifikant, F(1; 250) = 38,83, p < 0,001. Im Gegensatz dazu war der
Haupteffekt des zweiten Within-Faktors Art der Stimuli nicht signifikant, F(2; 123) = 0,07, p
> 0,8. Der Interaktionseffekt zwischen den beiden Faktoren wies signifikante Unterschiede
auf F(2; 373) = 10,51, p < 0,01. Es ist festzuhalten, dass die symmetrischen Stimuli (M =
2,07) um 0,33 Punkte attraktiver evaluiert wurden als die asymmetrischen (M = 1,75).
Reaktionszeiten der Evaluations-Phase
Die Mittelwerte der Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase wurden mit Hilfe einer
Varianzanalyse mit Messwiederholungen und einem t-Test bei gepaarten Stichproben genauer
analysiert. Die Ergebnisse sind in Abbildung 16 dargestellt.
92
durchschnittliche Reaktionszeit während der
Evaluations-Phase (in Millisekunden)
Experiment 4
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
neue symmetrische neue asymmetrische symmetrische ZielStimuli
Stimuli
Stimuli
asymmetrische ZielStimuli
symmetrische
Ablenker
asymmetrische
Ablenker
15
Abbildung 16: Reaktionszeiten aus der Evaluations-Phase Experiment 4.
Anmerkung: Vertikale Balken geben ± den SEM (Standardfehler des Mittelwertes) an.
Der Haupteffekt der Reaktionszeiten war signifikant, F(1,8; 246) = 7,97, p < 0,01 (Annahme
der Sphärizität wurde verletzt, X2(14) = 218,17, p < 0,01; Freiheitsgrade unter Abschätzung
der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e = 0,36) korrigiert).
Deutlich zu erkennen waren die Unterschiede zwischen den Reaktionszeiten bei den neuen,
symmetrischen Mustern und den asymmetrischen Ziel-Stimuli, t(41) = 6,39, p < 0,01. Die
Probanden entschieden sich 650,34 Millisekunden schneller für eine Bewertung bei den ZielStimuli ohne Symmetrie. Im Gegensatz dazu waren zwischen den neuen symmetrischen und
neuen asymmetrischen Mustern keine signifikanten Unterschiede messbar, ebenso wie
zwischen den symmetrischen Ziel-Mustern und den symmetrischen Ablenkern.
Zusammengefasst kann man festhalten, dass die Probanden am schnellsten ihre Entscheidung
trafen, wenn die Stimuli das Ziel-Muster darstellten (unabhängig davon, ob symmetrisch oder
asymmetrisch), oder der symmetrische Ablenker evaluiert werden sollte. Bei den drei anderen
Arten von Mustern (neu-symmetrisch, neu-asymmetrisch und Ablenker-asymmetrisch)
brauchten die Teilnehmer mindestens 377,91 Millisekunden länger.
In einer 2 (Beschaffenheit der Stimuli) x 3 (Reaktionszeiten nach Stimuli-Typen)
Varianzanalyse wurde der Interaktionseffekt zwischen den beiden Within-Faktoren
untersucht. Beide Haupteffekte der Faktoren waren nicht signifikant (Haupteffekt
15
Neue symmetrische Stimuli: M = 1597,74; neue asymmetrische Stimuli: M = 1499,47; symmetrische Ziel-Stimuli: M =
988,61; asymmetrische Ziel-Stimuli: M = 947,40; symmetrische Ablenker: M = 938,48; asymmetrische Ablenker: M =
1219,82. Alle Angaben in Millisekunden.
93
Experiment 4
Beschaffenheit der Stimuli F(1; 250) = 0,77, p > 0,3; Haupteffekt Reaktionszeiten nach
Stimuli-Typen F(1,3; 123) = 2,51, p > 0,1) (Annahme der Sphärizität wurde verletzt, X2(2) =
29,58, p < 0,01; Freiheitsgrade unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e
= 0,36) korrigiert). Der Interaktionseffekt zwischen den beiden Within-Faktoren war dagegen
signifikant F(1,7; 250) = 15,14, p < 0,01 (Annahme der Sphärizität wurde verletzt, X2(2) =
7,4, p < 0,03; Freiheitsgrade unter Abschätzung der Sphärizität nach Greenhouse-Geisser (e =
0,86) korrigiert). Damit konnte festgehalten werden, dass es Unterschiede in den
Reaktionszeiten der Teilnehmer bei der Bestimmung der Attraktivität der symmetrischen und
asymmetrischen Stimuli gab. Während den Probanden die Evaluation bei den symmetrischen
Mustern leichter fiel und damit die Reaktionszeiten kürzer waren (durchschnittlich 1174,94
Millisekunden), benötigten die Probanden mit durchschnittlich 1222,23 Millisekunden länger,
bis sie die asymmetrischen Muster bewertet hatten.
9.4 Diskussion
Die Vorüberlegungen zu diesem Versuch resultierten aus den Ergebnissen von Experiment 2.
Die fehlende Nachweisbarkeit des Abwertungseffekts bei Anwendung von Designstimuli
bildete die Grundlage für eine Veränderung der Stimuli. Die Designstühle wurden durch
farbige Muster ersetzt. Die symmetrischen Muster symbolisierten das Merkmal der Schönheit,
während die asymmetrischen Objekte keine unmittelbare a priori Schönheit implizieren
sollten.
Mit den Ergebnissen aus Experiment 4 konnte bestätigt werden, dass nicht nur Designobjekte
eine Ausnahme im Fall von selektiver Aufmerksamkeit und emotionalem Antwortverhalten
bilden, sondern auch Muster mit einzigartigen Eigenschaften in Form von symmetrischen
Merkmalen. Im Fall der asymmetrischen Muster kam es zu einer Abwertung der neu
gezeigten Stimuli gegenüber den symmetrischen Mustern. Es konnte belegt werden, dass sich
die a priori Schönheit der symmetrischen Muster bei einmaliger Darbietung am effektivsten
im Hinblick auf die Evaluation auswirkte. Des Weiteren konnte bewiesen werden, dass die
Manipulation der Aufmerksamkeit bei ästhetischen Mustern keine Auswirkung auf die
Bewertung hatte. Allerdings traf dies auch auf die Muster mit asymmetrischen Merkmalen zu.
Es wurde keine Abwertung der Ablenker in Bezug auf Ziel-Muster festgestellt.
Die Transformation des Abwertungseffektes auf die Markt- und Werbepsychologie konnte
auch nicht mit abstrakten Mustern vollzogen werden. Eine Abwertung der Attraktivität bei
ignorierten Objekten fand im Vergleich zu beachteten Mustern nicht statt. Die Ergebnisse der
94
Experiment 4
bisherigen Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet wurden mit den in dieser Dissertation
verwendeten ästhetischen Objekten nicht repliziert. Die Anwendungsmöglichkeiten scheinen
auf abstrakte Stimuli ohne a priori Merkmale beschränkt zu sein. Die Hemmung der
Aufmerksamkeit scheint weniger stark im Gedächtnis verankert zu werden, als dass die a
priori Wertigkeiten den in Hintergrund treten. Die Feststellung aus den durchgeführten
Studien engt den Wirkungsbereich des negativen Darbietungseffekts ein und es muss auch in
anderen Bereichen mit Einschränkungen gerechnet werden.
Eine umfangreiche Diskussion aller durchgeführten Studien dieser Arbeit, sowie zukünftige
Forschungsmöglichkeiten schließen an dieses Kapitel an.
95
Abschließende Diskussion
10 Abschließende Diskussion
10.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
In der vorliegenden Arbeit wurde der Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit
und emotionalem Antwortverhalten in der Konsumentenforschung untersucht. Mit Hilfe von
vier Experimenten sollte herausgefunden
werden, ob man durch Selektion der
Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt die spätere Bewertung dieses Produktes positiv
beeinflussen kann. Darüber hinaus wurde der Frage nachgegangen, ob, im Gegensatz zu dem
Aufwertungseffekt ein Abwertungseffekt entsteht, wenn ein Produkt durch die Konsumenten
keine Beachtung fand. Es wurde als Prämisse angenommen, dass ein ignoriertes Objekt
negativer gegenüber dem beachteten und auch gegenüber einem neuen Objekt
wahrgenommen wird.
Für die Versuche wurden als Stimuli Bilder von Designstühlen verwendet. Die verschiedenen
Markennamen sollten der überwiegenden Mehrheit der Probanden bei dem Produkt
Designstühle nicht bekannt sein. Es war demnach nicht zu erwarten, dass eine Beeinflussung
durch zuvor bestehende Präferenzen über bestimmte Marken, wie beispielsweise bei
Automarken, stattfinden würde. Im ersten Experiment zeigte sich, dass bei einem
Paarvergleich der zuvor ignorierte Designstuhl nicht negativer wahrgenommen wurde als ein
zuvor beachteter Stuhl. Im Gegensatz dazu wurde in Experiment 1a Stuhl 1, der von den
Probanden als Ziel-Stimulus selektiert werden sollte und damit immer Beachtung fand, am
wenigsten präferiert, wenn zwei Stühle zur Auswahl standen. Der Haupteffekt der
unterschiedlichen Bewertungen bei Darbietung einzelner Stühle war in Experiment 1a negativ
signifikant. In einem parallel stattfindenden Versuch (Experiment 1b) wurde der zeitliche
Abstand für die Abgabe der Präferenz und Einzel-Evaluation variiert. Während bei
Experiment 1a die Bewertung eines Designstuhles bei paarweiser Darbietung direkt im
Anschluss an die Selektions-Aufgabe folgte, fand diese in der Studie 1b um 10 Minuten
zeitversetzt statt. Die Ergebnisse zeigten eine Präferenz für den Stuhl, der immer Beachtung
fand und eine Abwahl des permanent ignorierten Designstuhls. Allerdings waren die
Ergebnisse nicht signifikant. Bei der Bewertung der einzeln dargebotenen Stühle waren in
Experiment 1b keine signifikanten Unterschiede zwischen den Stimuli ersichtlich. In
Experiment 1a kam es zu einer Abwertung vor allem bei Stuhl 1. Die neuen Stühle nahmen
96
Abschließende Diskussion
die Probanden entweder nur teilweise attraktiver wahr (Designstuhl 7 in Experiment 1a), oder
sie machten keine Unterschiede bei ihrer Evaluation (Experiment1b).
Insgesamt kann festgehalten werden, dass weder bei paarweiser Darbietung, noch bei EinzelPräsentation die ignorierten Designstühle abgewertet wurden. Eine Präferenz für beachtete
Stühle war ebenso wenig erkennbar. Die Ergebnisse von Raymond et al. (2003) konnten daher
nicht bestätigt werden.
In einem zweiten Experiment wurde auf die genaue Replikation des Versuchsaufbaus nach
Raymond et al. (2003) geachtet, um den durch ihre Studie bestätigten Zusammenhang
zwischen
Aufmerksamkeit
und
emotionalem
Antworthalten
auf
die
Ebene
der
Konsumforschung (mit Designstühlen als Stimuli) zu transferieren. Die Analyse
kennzeichnete die Stimuli, die einmalig nur bei der Bewertung dargeboten wurden als am
attraktivsten. Im Gegensatz zu Raymond et al. (2003) existierten keine signifikanten
Unterschiede zwischen dem Ziel-Stimulus, der selektiert wurde und dem ignoriertem
Ablenker. Beide wurden von den Probanden als weniger attraktiv empfunden, als die neuen,
einmalig dargebotenen Designstühle.
Für weitere Untersuchungen bezüglich eines Zusammenhanges zwischen der Manipulation
der Aufmerksamkeit und emotionalem Antwortverhalten hinsichtlich Design-Stimuli wurde
die Fragestellung im nächsten Experiment (Experiment 3) modifiziert. Die teilnehmenden
Versuchspersonen wurden zu jeweils einer Gruppe randomisiert, in denen sie die
Designstühle entweder in Bezug auf Originalität/Kreativität (Bedingung 1) oder betreffend
die Meinung der Mehrheit der Konsumenten (Bedingung 2) evaluieren sollten. Der
Interaktionseffekt zwischen den zwei Bedingungen und den Arten der Stimuli (neue
Designstühle, Ziel-Stühle und Ablenker) war signifikant. Die Probanden evaluierten die
Stimuli als origineller und kreativer und weniger der Meinung der Allgemeinheit
entsprechend. Während in der Bedingung 1 keine signifikanten Unterschiede zwischen den
neuen Stimuli, Ziel-Stimuli und Ablenker existierten, entsprachen die neuen Stühle in
Bedingung 2 am stärksten der Meinung der Allgemeinheit. In der Bewertung von Ziel-Stimuli
und Ablenker wurden keine Unterschiede beobachtet.
In einem letzten Experiment (Experiment 4) wurden die Designstühle durch symmetrische
und asymmetrische Muster ersetzt. Die neuen symmetrischen Stimuli sollten zeigen, dass für
Designobjekte andere Bewertungsmaßstäbe galten als für unästhetische Objekte und die
Manipulation der Aufmerksamkeit wenig effektiv war. Bei der Beachtung der
asymmetrischen Muster sollte der Abwertungseffekt erwartungsgemäß bei den ignorierten
Objekten auftreten. Die Probanden evaluierten die symmetrischen Muster positiver als die
97
Abschließende Diskussion
asymmetrischen. Sie unterschieden bei der Bewertung der symmetrischen Muster nicht
zwischen neuen Stimuli, Ziel-Stimuli und Ablenkern, während bei den asymmetrischen
Mustern die Neuen am schlechtesten bewertet wurden.
In Hinsicht auf die gemessenen Reaktionszeiten während der Evaluations-Phase gab es bei
allen vier Experimenten große Unterschiede. In Versuch 1a und 1b brauchten die Probanden
zeitlich am längsten um den Stuhl zu evaluieren, der immer als Ablenker dargeboten wurde.
Die neu dargebotenen Designstühle 7 und 8 wurden in beiden Teilexperimenten nach Stuhl 6
am längsten betrachtet, um die Attraktivität zu bewerten. In der zweiten Studie waren die
Reaktionszeiten für die Bestimmung der Attraktivität bei den neuen Designstühlen deutlich
kürzer als bei den Ziel-Stühlen und Ablenkern. In den nachfolgenden Experimenten fiel es
den Probanden am schwierigsten - gemessen durch längere Reaktionszeiten - die neuen
Stimuli zu bewerten unabhängig von der Fragestellung (Experiment 3) und der Symmetrie der
Stimuli (Experiment 4). Die Ergebnisse, nach denen neue Designstühle längere
Evaluationszeiten bei den Probanden hervorrufen, sind kongruent mit den Resultaten von
Mendelson (2001). Neue Fotografien mit Szenen aus den Nachrichten wurden in dessen
Studie länger betrachtet als typische Nachrichtenfotografien. Zu erklären sind die längeren
Überlegungen der Versuchspersonen in Hinblick auf die Bewertungen mit der einmaligen
Darbietung
der
Stimuli,
mit
Ausnahme
von
Experiment
1a
und
1b16.
Die
Entscheidungsfindung war zeitlich ausgeprägter, da durch die einmalige Wahrnehmung die
Verarbeitungsflüssigkeit, im Gegensatz zu mehrmaliger Präsentation, geringer war.
Für eine bessere Übersicht wurden die Ergebnisse aller durchgeführten Experimente der
vorliegenden Arbeit in Tabelle 9 (Appendix) festgehalten.
10.2 Alternative Erklärungsansätze
Die Untersuchungsergebnisse von Raymond et al. (2003) lieferten möglicherweise die
wichtigsten Resultate im Bereich von Aufmerksamkeit und Emotionen. Entsprechend baute
die vorliegende Arbeit zum Teil auf Forschungsansatz, Prämissen und Methodik der Autoren
auf.
In keinem der vier im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführten Experimente konnten
die Ergebnisse von Raymond et al. (2003) und den nachfolgenden Studien repliziert werden.
Die Manipulation der Aufmerksamkeit auf bestimmte Designstühle hatte keine spätere
16
In diesen beiden Versuchen wurden die Stimuli bei einem vollständigem Paarvergleich mehrmals dargeboten und erst im
Anschluss folgte die Evaluation.
98
Abschließende Diskussion
positivere Bewertung dieser zur Folge. Stattdessen wurden die beachteten Stühle in gleicher
Weise bewertet wie die ignorierten Stimuli. Die einmalige Darbietung von neuen Stimuli
förderte hingegen die positive Evaluation. Aus diesem Grund sollte im Folgenden auf die
Frage eingegangen werden, inwieweit es alternative Erklärungsmöglichkeiten für die
dargestellten Befunde gab, die gegebenenfalls auch die bisherigen Annahmen erweitern
könnten.
Eine denkbare Erklärung für die abweichenden Ergebnisse aus Experiment 1a und 1b zu dem
Versuch von Raymond et al. (2003) und späteren Studien lag in dem unterschiedlichen
Versuchsaufbau. Alle bisherigen Studien zu dem Thema bestanden aus einem Selektions-Trial
und anschließender Evaluations-Phase. Das bedeutete, dass ein bestimmtes Objekt selektiert
werden sollte und direkt danach von den Probanden bewertet wurde. In Experiment 1a und 1b
wählten die Teilnehmer zunächst alle Ziel-Stimuli und erst im Anschluss daran erfolgte die
Präferenz-Evaluation für einen von zwei dargebotenen Stimuli. Aus diesem Grund war es
denkbar, dass die Manipulation der Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Objekt nicht mehr im
Gedächtnis verankert war und die Bewertung nicht beeinflusst wurde. Die inkonsistente
Präferenz für den Ziel-Stimulus und den Ablenker, sowie die nicht signifikanten Ergebnisse
aus der Einzel-Evaluation (Experiment 1b) waren ein Indiz für die fehlende Manipulation der
Aufmerksamkeit während der Bewertungs-Phase.
Da der Versuchsaufbau in Experiment 2 dem von Raymond et al. (2003) angepasst wurde,
verblieb als alleiniger Unterschied die Wahl der Stimuli, welche für die nicht replizierbaren
Ergebnisse verantwortlich gemacht werden konnten. Zu vernachlässigen waren in diesem Fall
die Durchführungsart (online) und die verringerte Anzahl an Durchgängen.
Eine Vielzahl von Studien wies die wichtige Rolle der Stimuli bei dem Effekt der
wiederholten Darbietung nach. Sie lieferten eine Erklärung für die verschiedenen Ergebnisse
in Verbindung mit dem Mere Exposure Effekt. So hatten einige Forschungen die Wirksamkeit
einer invertierten U-Kurve bei mehrmaligen Präsentationen gezeigt (Obermiller, 1985).
Frühere Wiederholungen führten zu einem Anstieg des Gefallens der Stimuli (Zajonc, 1968).
Allerdings ließen höhere Level an Wiederholungen die positive Resonanz absinken (Zajonc,
Shaver, Tavris, & van Kreveld, 1972). Andere Experimente demonstrierten einen negativen
Effekt der Wiederholung hinsichtlich der Bewertung. Obermiller (1985) zeigte in seiner
Studie, dass keine Unterschiede in Bezug auf die Bewertung mit zunehmender Wiederholung
auftraten, wenn die Aufmerksamkeit von den wiederholten Stimuli abgelenkt wurde. In der
Studie von Cantor (1968) betrachteten Kinder wiederholt geometrisch vertraute Figuren und
bewerteten diese im Anschluss zusammen mit unvertrauten geometrischen Figuren die einmal
99
Abschließende Diskussion
präsentiert wurden. Das Ergebnis zeigte, dass die nicht vertrauten Stimuli wohlwollender
empfunden wurden als die wiederholten vertrauten Formen.
Berlyne (1970) präsentierte in seinem Versuch mit verschiedenen komplexen Stimuli, dass
die unterschiedlichen Ergebnisse von Zajonc (1968) und Cantor (1968) in der Verwendung
von variierenden Stimuli lagen (simple Stimuli gegenüber relativ komplexen). Während
Zajonc (1968) komplexe Stimuli in Form von chinesischen Zeichen verwendete, benutze
Cantor (1968) einfache geometrische Formen. Bei der ersten Darbietung eines komplexen
Stimulus trat ein unbehagliches, hohes Level an Unsicherheit auf. Diese Unsicherheit nahm
bei wiederholter Präsentation ab und erhöhte die Attraktivität des Stimulus bis zu einer
gewissen Anzahl an Darbietungen. Im Gegensatz dazu wirkten einfache Stimuli schon
während der ersten Darstellung vertrauter. Wiederholungen minderten diesen positiven Effekt
und ersetzten ihn durch Langeweile (Berlyne, 1970). Weitere Beweise für die Theorie
lieferten die Studien von Saegert und Jellison (1970) und Smith und Dorfman (1975).
Auch im Bereich der Werbung und im Produkt Design zeigten sich abweichende Ergebnisse
zum positiven Exposure Effekt. Studien mit Werbebotschaften als Stimuli fanden keine
Verbesserung des Gefallens bei wiederholter Darbietung (Calder & Sternthal, 1980; Cox &
Cox, 1988; Rethans, Swasy, & Marks, 1986). Cox und Cox (2002) wiesen mit Hilfe eines
simplen Produktdesigns einen Abfall der Attraktivität mit zunehmender Darbietung nach,
während komplexe Produktdesigns einen Anstieg des Gefallens bei wiederholter Darstellung
nach sich zogen. Im Bereich der Lebensmittelforschung gab es weiterhin Studien, in denen
Wiederholungen einen negativen Effekt oder gar keinen Effekt auf Nahrungs-Stimuli hatten
(Hetherington, Pirie, & Naab, 2002; Zandstra, deGraaf, & van Trijp, 2000;
Zandstra,
Weegels, van Spronsen, 2004).
Carbon & Leder (2005) untersuchten den Exposure Effekt mit unterschiedlich innovativen
Design-Stimuli. Dabei stellte sich heraus, dass weniger innovative Stimuli mit wiederholter
Darbietung negativer wahrgenommen wurden als die innovativen Stimuli. In diesem Fall war
anzunehmen, dass die weniger innovativen Stimuli mit wiederholter Darbietung ein Gefühl
der Gewöhnung auslösten und schneller langweilig für die Betrachter wurden.
Wie die Studien belegten wird der Exposure Effekt von der Beschaffenheit der Stimuli
bestimmt. Neuheit und Fremdheit haben einen Einfluss auf die Wirkung wiederholter
Darbietung (Sulmont-Rosse, Chabanet, Issanchou, & Köstger, 2008; Zajonc et al., 1972).
„For the same reason, attitudinal enhancement produced by means of exposure will be more
readily effected for novel objects than for familiar ones.” (Zajonc, 1968, S. 24).
100
Abschließende Diskussion
Aber auch der Faktor der Komplexität spielt eine wichtige Rolle. Berlyne und Lawrence
(1964) definierten die Komplexität von Stimuli durch eine Vielzahl von heterogenen
Elementen, die irregulär angeordnet waren. Anlehnend an Berlyne (1960) stieg die
Komplexität mit der Anzahl an Elementen und der Divergenz zwischen den Elementen.
Als Erklärungsansatz für die unterschiedlichen Auswirkungen auf das Wohlwollen bei
wiederholter Darbietung durch verschiedene Arten von Stimuli gilt das Zwei Faktoren Modell
des Exposure Effekts (Berlyne, 1970). Bei wiederholter Präsentation von Stimuli sind laut
Berlyne (1970) die jeweiligen Faktoren der Stimuli entscheidend. Während bei einfachen
Stimuli der Tedium (Langeweile) Faktor eine Rolle spielt, tritt bei komplexeren Stimuli der
positive Faktor der Gewöhnung auf. Wird ein komplexes Objekt häufig dargeboten, hilft dies,
die Unsicherheit gegenüber dem Objekt zu reduzieren und es tritt eine Gewöhnung an das
Objekt und an seine Identität auf. Die Folge ist eine Aufwertung des Stimulus. Im Gegensatz
dazu wirkt ein simpler Stimulus schon nach der ersten Darbietung vertraut, da sein ErregungsPotential sehr gering ist. Bei Wiederholung wird dieses Potential erneut reduziert und
Langeweile tritt auf.
Darüber hinaus ist zu beachten, dass Studien, die das Exposure Paradigma benutzen, ein
ansteigendes Gefühl von Langeweile bei den Teilnehmern induzieren, da Probanden über eine
längere Anzahl an Durchgängen dieselben Stimuli dargeboten bekommen. Die Langeweile
kann durch das dargebotene Produkt oder generell durch die Monotonie des Versuchsaufbaus
und -ablaufs verursacht werden (Zandstra et al., 2004). Beide Formen von Langeweile können
zu einem Absinken des Wohlwollens gegenüber dem Stimulus führen (Bornstein, Kale, &
Cornell, 1990; Köster & Mojet, 2007; Moskowitz, 2000; Rethans et al., 1986). Da die
Definitionen von Langeweile in der Wissenschaft variieren, existiert keine Standardmethode
zur Messung von Langeweile (Zandstra et al., 2004).
Wendet man die Erkenntnisse aus den früheren Studien auf die Experimente der vorliegenden
Arbeit an, ergibt sich daraus folgende Erklärungsansatz für den nicht diagnostizierten
Abwertungseffekt: Als Stimuli wurden in Experiment 1 bis 3 Designstühle verwendet. Die
Bilder der Stühle waren für den Probanden einfach wahrzunehmen. Sie enthielten keine
komplexen Muster (wie beispielsweise die Figuren bei Cox und Cox, 2002) und waren
einfarbig gestaltet, um die genaue Selektion bestimmter Stühle zu gewährleisten. Bei dem
Experiment von Raymond et al. (2003) hingegen wurden vier verschiedenartige, komplexe
Stimuli-Muster (Kreisen, Quadraten, Polygone oder Schnörkel) dargeboten, wovon die
Probanden zwei Typen evaluieren sollten. Während bei Raymond et al. (2003) die zu
bewertenden Stimuli in ihrer Art unterschiedlich waren, wurden im vorliegenden Experiment
101
Abschließende Diskussion
2 lediglich die Farben der Objekte verändert, wohingegen die Art konstant blieb. Aus diesem
Grund sahen die Probanden in den Evaluations-Phasen 92 Mal einen roten oder einen
schwarzen Stuhl. Die simplen Bilder von Designstühlen wurden für die Probanden mit
zunehmender Darbietung langweilig. Am Anfang des Versuches sahen die Teilnehmer in der
Selektions-Phase in den ersten zwei Blöcken einen gelben und einen blauen Designstuhl. In
der Bewertungs-Phase wurden ihnen ein schwarzer, oder ein roter Stuhl präsentiert. Damit
wurde den Teilnehmern eine farbliche Veränderung geboten. In Block drei und vier des
zweiten Experimentes sahen sie nur noch schwarze und rote Designstühle und die Langeweile
über die Stimuli schlug sich in der Bewertungs-Phase nieder. Folglich wurden die ersten
Designstühle, die als neue Stimuli präsentiert wurden, am positivsten evaluiert. In späteren
Evaluations-Phasen setzte Langeweile ein und die Versuchspersonen empfanden die ZielStimuli und Ablenker als gleich (un)attraktiv. Bei Raymond et al. (2003) wurde die
Langeweile, ausgelöst mittels des Exposure Effektes, durch die verschiedenen Arten von
Stimuli gemindert. In diesem Fall sahen die Probanden selbst bei der Bewertung
unterschiedliche Arten von Stimuli und die Langeweile konnte reduziert werden.
Der nicht vorzuweisende Abwertungseffekt durch selektive Aufmerksamkeit in dieser Arbeit
lässt sich allerdings nur zum Teil durch den Faktor Langeweile erklären. In Experiment 3 kam
es mit der Änderung der Fragestellung zu einer Verschiebung der Bewertungen gegenüber
Experiment 2. In Bedingung 1 gab es keine signifikanten Unterschiede zwischen neuen
Stühlen, Ablenkern und Ziel-Stimuli. Mit diesem Resultat kann nicht davon ausgegangen
werden, dass Langweile der Grund für die gleiche Bewertung war, da auch die neuen
Designstühle (in Kombination mit blauen und gelb gezeigten Stühlen) identisch evaluiert
wurden. Ebenso wie mit der Verwendung von Mustern, in der gleichen Farbe der
Designstühle (Experiment 4) kann Langeweile nicht die Erklärung für die Ergebnisse sein.
Trotz gleicher Bewertungen der symmetrischen Ziel-Muster, der neuen Muster und der
Ablenker konnte Langeweile ausgeschlossen werden, da zum einen die Art der präsentierten
Stimuli (symmetrisch versus asymmetrisch) verändert wurde und zum anderen die Farben
gerade bei den neuen Stimuli variierten.
Neben der Langeweile liefert die Art der Stimuli einen weiteren Erklärungsansatz für die
vorliegenden Resultate. Die neuen, nur einmalig dargebotenen Designstühle in Experiment 2
lösten scheinbar bei den Probenden einen Reiz des Neuen aus, welcher in der positiveren
Bewertung der Stimuli mündete. Das Objekt war mit einem intrinsischen Wert des Neuen
besetzt und wurde dadurch attraktiver, als die zweimal gezeigten Designstühle - unabhängig
von der Selektion der Aufmerksamkeit.
102
Abschließende Diskussion
Für den Verbraucherbereich ergeben sich daraus neue Möglichkeiten der Werbegestaltung.
Bei Einführung eines neuen Designproduktes könnte eine wiederholte Darbietung des
Objektes negativ für seine Attraktivität sein. Entgegen dem positiven Effekt des Mere
Exposure sollte man in diesem Fall die Präsentationshäufigkeit reduzieren. Diese Art des
Vorgehens existiert seit längerem in der Automobilindustrie. Dort ist es eine gängige Praxis,
bei Einführung eines neuen Produktkonzeptes eine einmalige ästhetische Evaluationsprozedur
von Versuchspersonen durchführen zu lassen. Die Teilnehmer sehen neue Konzepte einmal
dargeboten und geben durch ihre Bewertung eine Empfehlung für die Wahl des späteren
Designkonzeptes. Das Design, welches die meisten positiven Erst-Reaktionen erhält, wird für
die spätere Entwicklung verwendet. Negativ wahrgenommene Konzepte werden eliminiert
(Coughlan & Mashman, 1999). Auf dem wissenschaftlichen Gebiet fand Mendelson (2001) in
seiner
Studie
mit
Nachrichtenfotografien
heraus,
dass
die
Probanden
neue
Nachrichtenfotografien attraktiver auffassten und besser erinnerten als ältere.
Allerdings muss man bei dieser Form der Entscheidungsfindung in der Werbeforschung
beachten, dass die Konsumenten die späteren Designprodukte häufiger als einmal in ihrer
Umwelt wahrnehmen. Sie etablieren ihre Meinung über die Produkte nach multiplen
Beobachtungen auf der Straße oder in Geschäften. Coughlan und Mashman (1999)
veranschaulichten in ihrer Studie, dass es Unterschiede in der Bewertung von neuen
Designprototypen gab, die nach dreimonatiger Pause den Probanden erneut dargeboten
wurden. So empfand die Mehrheit der Versuchspersonen die Objekte nach drei Monaten als
weniger neu und fand größeren Gefallen an den Stimuli.
Die Forschungslage weist noch große Lücken auf dem Gebiet der wiederholten Darbietung im
Zusammenhang mit Designprodukten auf. Die vorliegende Arbeit lieferte Beweise für eine
einmalige, erfolgreiche Darbietung, aber es sind noch weitere Studien für eine endgültige
Klärung notwendig. Ferner wäre in diesem Bereich die Wirkung von nicht-ästhetischen
Designprodukten bei einmaliger Präsentation zu untersuchen. Genauer gesagt, ist in
zukünftigen Studien zu überprüfen, ob der positive Effekt der Aufwertung bei einmaliger
Darbietung auch bei Massenprodukten, wie Beispielsweise im Bereich Kosmetik oder
Schreibwaren, auftritt.
Wie
das
dritte
Experiment
dieser
Arbeit
demonstrierte,
ist
ebenso
wie
die
Darbietungshäufigkeit die Formulierung der Beschreibung eines angebotenen Produktes
wichtig. In Experiment 3 bewerteten die Teilnehmer den neuen Designstuhl nicht attraktiver
im Vergleich zu dem Ablenker und dem Ziel-Stuhl, wenn auf die Originalität
beziehungsweise Kreativität hingewiesen wurde. Lag die Betonung allerdings nicht auf den
103
Abschließende Diskussion
ästhetischen Merkmalen, empfanden die Probanden neue Stühle attraktiver. Dieser Befund
verdeutlichte die Bedeutung der Beschreibung eines Designproduktes für die Wahrnehmung
in der Werbung. Werden besondere Eigenschaften hervorgehoben, steigert es unter
Umständen nicht das Wohlwollen und das Objekt verliert seinen intrinsischen Wert.
Ein weiteres Ergebnis, welches in Zukunft noch näher untersucht werden muss, sind die nicht
signifikanten unterschiedlichen Bewertungen der Ziel-Stühle und Ablenker. Unabhängig von
der Aufmerksamkeit wurden beide Arten von Stühlen in Experiment 2 und 3 gleich attraktiv
evaluiert. Damit wurde der Beweise geliefert, dass Designprodukte an sich einen ästhetischen
Wert besitzen, den die Konsumenten wahrnehmen. Auch wenn sie Designobjekten keine
Aufmerksamkeit schenken, nehmen Menschen die ästhetischen Merkmale wahr. Durch die in
dieser Arbeit relativ geringe verwendete Darbietungszeit (300 Millisekunden in Experiment 2
bis 4) verbleibt in zukünftigen Experimenten zu überprüfen, ob die fehlenden Unterschiede in
den Bewertungen auch bei längeren Präsentationszeiten auftreten. In ihrer Umwelt nehmen
Menschen zum Teil deutlich länger neue Produkte wahr und entscheiden selbst, wie lange sie
diese betrachten.
Die nicht vorhandenen differenzierten Evaluationen bezüglich symmetrischer Muster aus
Experiment 4 bestätigten den Effekt der Ästhetik auch bei nicht gegenständlichen Objekten.
Die verschiedenen symmetrischen Muster wurden wie unter Bedingung 1 im dritten
Experiment nicht als unterschiedlich attraktiv wahrgenommen. Unabhängig davon, ob die
Stimuli beachtet wurden oder nicht, kam es zu keiner Veränderung in der Bewertung durch
die Probanden. Dieses Ergebnis deutete auf eine a priori Schönheit der Muster hin. Die
asymmetrischen Objekte wurden insgesamt negativer evaluiert als die symmetrischen. Der
Grund dafür war in der erhöhten Verarbeitungsflüssigkeit bei symmetrischen Stimuli zu
sehen. Durch die einfachere Wahrnehmung erschienen sie positiver (Reber, 2002; Reber,
Schwarz, & Winkielman, 2004; Silvera et al., 2002).
Die Abwertung der neuen asymmetrischen Muster war mit ihrer Komplexität zu erklären. Im
Gegensatz zu den symmetrischen Mustern waren die asymmetrischen Muster schwerer
wahrzunehmen und zu erfassen, vor allem bei der sehr geringen Darbietungszeit. Wiederholte
Darbietung half den Probanden, die Muster besser zu erkennen und damit auch die
Verarbeitungsflüssigkeit zu erhöhen. Bei den neuen asymmetrischen Mustern half die
einmalige Darbietung nicht, die Muster zu erfassen welche - im Gegensatz zu den ZielMustern und Ablenkern – abgewählt wurden.
104
Abschließende Diskussion
10.3 Grenzen der Erklärungskraft der Experimente
Die abweichenden Ergebnisse gegenüber der Studie von Raymond et al. (2003) ließen sich in
Experiment 1a und 1b mit dem verändertem Versuchsaufbau erklären. So war davon
auszugehen, dass es zu keiner positiveren Beurteilung beachteter Stimuli bei einem
vollständigen Paarvergleich kommt, bei dem die Abfrage bezüglich der Evaluation erst nach
Präsentation und Selektion aller Paare erfolgte. Auch die Tatsache, dass die Fehlerquote bei
der Auswahl des Ziel-Stimulus deutlich höher lag (Experiment 1a) als bei Raymond et al.
(2003) - obwohl der Ziel-Stimulus mit entsprechender Markierung bis zur Eingabe dargeboten
blieb - ließ darauf schließen, dass die Teilnehmer Schwierigkeiten mit der Selektion hatten.
Alle anderen hier dargestellten Studien lehnten sich in ihrem Aufbau deutlich an bisher
publizierte Studien, speziell die von Raymond et al. (2003), zum Thema Selektion und
emotionalem Antwortverhalten an. Allerdings gab es einen entscheidenden Unterschied, der
in der Wahl der Stimuli lag. Der Grund für die Einführung neuer Objekte als Stimuli war die
Erforschung des Abwertungseffektes in Bereich der Konsumentenforschung. Dennoch konnte
die genaue Replikation im Versuchsaufbau von Experiment 2 die Ergebnisse ebenfalls nicht
bestätigen. Die Art der Durchführung (online) und die Reduktion in der Darbietungsanzahl
der Objekte (92 statt 180) verblieben - neben der Art der Stimuli - als die beiden letzten
Unterschiede. Sie sollten aber an den Ergebnissen keine Veränderungen bewirkt haben, da die
Darbietungsanzahl auch in den vorgestellten Studien aus Kapitel 3.1 variierte und die
Resultate aus Experimente 1a und 1b, die nicht online durchgeführt wurden, den
Abwertungseffekt auch nicht bestätigten.
In Experiment 3 wurde mit einer neuen Fragestellung die Durchführung zum Teil verändert.
Aber auch in diesem Fall war dies nicht als Auslöser für abweichende Resultate zu sehen.
Im letzten Versuch dieser Arbeit fiel die Wahl der Stimuli auf abstrakte symmetrische und
asymmetrische Muster. Obwohl ähnliche Muster wie bei Raymond et al. (2003) verwendet
wurden, konnte kein Effekt der Abwertung bei ignorierten Stimuli festgestellt werden.
Die Farben der Stühle waren willkürlich gewählt wurden. Das einzige Kriterium bestand in
der guten Sichtbarkeit vor weißem Hintergrund. Einige Studien (für einen Überblick siehe
Reber
et
al.,
2004)
belegten,
dass
durch
unterschiedliche
Kontraste
die
Verarbeitungsflüssigkeit eingeschränkt wird. Camgöz, Yener, und Güvenc (2002)
demonstrierten in ihrem Experiment, dass die Farbe Blau bei einzelner Betrachtung oder mit
verschiedenen farbigen Hintergründen gegenüber anderen Farben der gleichen Helligkeit und
Sättigung bevorzugt wurde. Die mögliche Bevorzugung der Farbe von Stühlen in Experiment
105
Abschließende Diskussion
2 und 3 (neue, attraktiver bewertete Designstühle waren blau oder gelb) ist in diesen Studien
der vorliegenden Arbeit zu vernachlässigen. Die Probanden empfanden die neuen Stühle zwar
als attraktiver in Experiment 2 und 3, allerdings nur unter Bedingung 2 im dritten Experiment.
Bei veränderter Fragestellung in Bedingung 1 des dritten Experimentes konnte diese
Bevorzugung nicht festgestellt werden. Daher war nicht die Farbwahl für die EvaluationsErgebnisse der Designstühle verantwortlich.
Die
scheinbar
erzeugte
Monotonie
durch
einen
wiederholt
gleich
angeordneten
Versuchsaufbau und simple Stimuli konnten teilweise ein Auslöser für die veränderten
Resultate und den nicht festzustellenden Abwertungseffekt von Ablenkern sein. Für
zukünftige Forschungen in diesem Bereich empfiehlt sich die Vermeidung von Experimenten
mit massiv wiederholt dargebotenen Stimuli, da die Teilnehmer oft gelangweilt sind von dem
gezeigten Material (Carbon & Leder, 2005). Die kaum vorhandene Varianz im Versuch
könnte negative Gefühle wie Langweile für das Experiment bei den Teilnehmern ausgelöst
haben, welche auf den gesamten Versuch und die damit verbundenen Evaluationen übertragen
wurde. (Kramer, Lesher, & Meiselman, 2001; Stubenitsky, Aaron, Catt, & Mela, 1999;
Zandstra et al., 2000; Zandstra et al., 2004).
106
Abschließende Bemerkungen und Ausblick
11 Abschließende Bemerkungen und Ausblick
Ein Zusammenhang zwischen selektiver Aufmerksamkeit und emotionalem Antwortverhalten
im Bereich der Konsumentenforschung (mit Stimuli aus der Markt- und Werbeforschung)
konnte nicht festgestellt werden. Entsprechend sind in diesem Zusammenhang noch viele
Fragen offen und weiterführende Studien von Nöten. So wäre es beispielsweise interessant zu
erfassen, ob die Ergebnisse in der speziellen Art der Stimuli begründet lagen (Designobjekte)
oder ob sich Konsumprodukte generell nicht für diese Art von Forschung eignen.
Vorstellbar ist auch, dass die Wertigkeit der Objekte einen Einfluss besitzt. Während in
vorangegangen Studien abstrakte Muster oder aber auch Gesichter eingesetzt wurden, die
keinen materiellen Wert aufwiesen, ist für die Zukunft zu untersuchen, ob die Lenkung der
Aufmerksamkeit auch bei materiellen Gegenständen wirkt, die aber keine ästhetischen
Merkmale aufweisen.
Der noch nicht ausreichend belegte Abwertungseffekt durch selektive Aufmerksamkeit
speziell bei Designobjekten sollte Gegenstand weiterer Untersuchungen sein, da er einen
wichtigen Beitrag für die Markt- und Werbeforschung darstellt. Auch wenn davon
auszugehen ist, dass sich die Meinung der Menschen durch die Lenkung der Aufmerksamkeit
auf bestimmte Objekte beeinflussen lässt, zeigte diese Arbeit einige Schwächen des Effektes
auf, die näherer Untersuchung bedürfen.
Mit Designobjekten, speziell Designstühlen, konnte unter anderem nicht der Nachweis
erbracht werden, dass durch Lenkung der Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Gegenstand
die Bewertung von diesem positiv beeinflusst wird. Die Ergebnisse früherer Studien, die
diesen Zusammenhang sowohl mit abstrakten Stimuli, als auch mit gegenständlichen Bildern
nachwiesen, konnten durch Verwendung von eigenen abstrakten Mustern nicht repliziert
werden. Durch die starke Aufwertung von neuen, vorher nicht eingeblendeten Design-Stimuli
ergeben sich neue Fragen in der Markt- und Werbepsychologie. Der positive Effekt der
wiederholten Darbietung bei ästhetischen Objekten ist durch diese Resultate nicht mehr
uneingeschränkt nutzbar und muss in zukünftigen Studien noch genauer untersucht werden.
107
Literaturverzeichnis
12 Literaturverzeichnis
Aaker, D. A., Stayman, D. M., & Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising:
Measurement, impact, and sequence effects. The Journal of Consumer Research,
12(4), 365-381.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206.
Berlyne, D.E. (1960). Conflict, arousal and curiosity. New York, NY: McGraw-Hill.
Berlyne, D. E. (1970). Novelty, complexity, and hedonic Value. Perception &
Psychophysics, 8, 279-286.
Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York, NY: Meredith
Corporation.
Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research,
1968-1987. Psychological Bulletin, 106, 265-289.
Bornstein, R. E., Kale, A. R., & Cornell, K. R. (1990). Boredom as a limiting condition
on the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology,
58(5), 791-800.
Bornstein, R. F., & D’Agostino, P. R. (1994). The attribution and discounting of
perceptual fluency: Preliminary tests of a perceptual fluency/attributional model of the
mere exposure effect. Social Cognition, 9, 103-128.
Bortz, J. (2005). Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler (6. Auflage). Heidelberg,
Deutschland: Springer Medizin.
Bortz, J., & Doring, N. (2006). Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und
Sozialwissenschaftler (4. Auflage). Heidelberg, Deutschland: Springer Medizin.
108
Literaturverzeichnis
Bushnell, P. J., Levin, E. D., Marrocco, R. T., Sarter, M. F., Strupp, B. J.,& Warburton,
D. M. (2000). Attention as a target of Intoxication: Insights and methods from studies
of drug abuse. Neurotoxicology and Teratology, 22, 487–502.
Calder, B. J., & Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information
processing view. Journal of Marketing Research, 17(2), 173-186.
Camgöz, N., Yener, C., & Güvenc, D. (2002). Effects of hue, saturation, and
brightness on preference. Color Research & Application, 27, 199-207.
Cantor, G. N. (1968). Children’s “like-dislike” ratings of familiarized
and nonfamiliarized visual stimuli. Journal of Experimental Child Psychology, 6, 651657.
Carbon, C. C., & Leder, H. (2005). The repeated evaluation technique (RET). A
method to capture dynamic effects of innovativeness and attractiveness. Applied
Cognitive Psychology, 19, 587-601.
Chapman Burke, M., & Edell, J. A. (1989). The Impact of feelings on ad-based affect
and cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69-83.
Coughlan, P., & Mashman, R. (1999). Once is not enough: Repeated exposure to and
aesthetic evaluation of an automobile design prototype. Design Studies, 20, 553-563.
Cox, D., & Cox, A. D. (1988). What does familiarity breed? Complexity as a moderator
of repetition effects in advertisement evaluation. Journal of Consumer Research, 15,
111-116.
Cox, D., & Cox, A. D. (2002). Beyond first impressions: The effects of repeated
exposure on consumer liking of visually complex and simple product designs. Journal
of the Academy of Marketing Science, 30(2), 119-130.
Davidson, R. J. (1995). Cerebral asymmetry, emotion and affective style. In:
109
Literaturverzeichnis
Davidson, R. J., & Hugdahl, K. (Ed.). Brain asymmetry (S. 361-388). Cambridge,
MA: MIT Press.
Desimone, R., & Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of selective visual attention.
Annual Review of Neuroscience, 18, 193-222.
Drake, R. A. (1987). Effects of gaze manipulation on aesthetic judgments:
Hemisphere priming of affect. Acta Psychologica, 65, 91-99.
Eastwood, J. D., Smilek, D., & Merikle, P. M. (2001). Differential attentional guidance
by unattended faces expressing positive and negative emotion. Perception &
Psychophysics, 63(6), 1004-1013.
Edell, J. A., & Chapman Burke, M. (1987). The power of feelings in understanding
advertising effects. The Journal of Consumer Research, 14(3), 421-433.
Eisenman, R. (1967). Complexity—Simplicity: I. Preference for symmetry and
rejection of complexity. Psychonomic Science, 8, 169-170.
Ekman, P. & Davidson, R. J. (Ed.). (1994). The nature of emotion: Fundamental
questions. New York, NY: Oxford University Press.
Ekman, P. (1999). Basic emotions. In: Dalgleish, T., & Power, M. (Ed.). Handbook of
cognition and emotion (S. 45-60). Sussex, UK: John Wiley & Sons.
Encyclopedia Britannica Online (2010). Emotion (psychology). Zugriff am 12.10.2010
auf http://www.britannica.com/EBchecked/topic/185972/emotion.
Fechner, G. T. (1876). Vorschule der Aesthetik. Leipzig: Breitkopf & Härtel.
Fell, J. (2004). Identifying neural correlates of consciousness: The state space
approach. Consciousness and Cognition, 13, 709-729.
Fenske, M. J., & Eastwood, J. D. (2003). Modulation of focused attention by faces
110
Literaturverzeichnis
expressing emotion: Evidence from flanker tasks. Emotion, 3(4), 327-343.
Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg,
Deutschland: Spektrum- Akademischer Verlag, 2. Auflage.
Fenske, M. J., Raymond, J. E., & Kunar, M. A. (2004). The affective consequences of
visual attention in preview search. Psychonomic Bulletin & Review, 11(6), 1055-1061.
Fenske, M. J., Raymond, J. E., Kessler, K., Westoby, N., & Tipper, S. P. (2005).
Attentional inhibition has social-emotional consequences for unfamiliar faces.
Psychological Science, 16(10), 753-758.
Fenske, M. J., & Raymond, J. E. (2006). Affective influences of selective attention.
Current Directions in Psychological Science, 15(6), 312-316.
Fox, E., Russo, R., Bowles, R., & Dutton, K. (2001). Do threatening stimuli draw or
hold visual attention in subclinical anxiety? Journal of Experimental Psychology:
General, 130(4), 681-700.
Fragopanagos, N., Cristescu, T., Goolsby, B. A., Kiss, M., Eimer, M., Nobre, A. C., et
al. (2009). Modelling distractor devaluation (DD) and its neurophysiological
correlates. Neuropsychologia, 47, 2354-2366.
Goolsby, B. A., Shapiro, K. L., & Raymond, J. E. (2009a). Distractor devaluation
requires visual working memory. Psychonomic Bulletin & Review, 16(1), 133-138.
Goolsby, B. A., Shapiro, K. L., Silvert, L., Kiss, M., Fragopanagos, N., Taylor J. G., et
al. (2009b). Feature-based inhibition underlies the affective consequences of
attention. Visual Cognition, 17(4), 500-530.
Griffiths, O., & Mitchell, C. J. (2007). Negative priming reduces affective ratings.
Cognition and Emotion, 22(6), 1119-1129.
Hetherington, M. M., Pirie, L. M., & Naab, S. (2002). Stimulus satiation: effects of
111
Literaturverzeichnis
repeated exposure to foods on pleasantness and intake. Appetite, 38, 19-28.
Holbrook, M. B., & Lehmann, D. R. (1980). Form versus content in predicting starch
scores. Journal of Advertising Research, 20(4), 53-62.
Holbrook, M. B., & O’Shaughnessy, J. (1984). The role of emotion in advertising.
Psychology and Marketing, 1(2), 45-64.
Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of
consumer responses to advertising. The Journal of Consumer Research, 14(3), 404420.
Jacobsen, T. (2001). Über Geschmack läßt sich nicht streiten: Individuelle Analyse
Ästhetischer Urteile. Wirtschaftspsychologie, 3, 191-192.
Jacobsen, T., & Höfel, L. (2002). Aesthetic judgments of novel, graphic patterns:
Analyses of Individual Judgements. Perceptual and Motor Skills, 95, 755-766.
James, W. (1884). What is an Emotion? Mind, 9(34), 188-205.
Kastner, S., & Ungerleider, L. G. (2001). The neural basis of biased competition in
human visual cortex. Neuropsychologia, 39, 1263-1276.
Kiss, M., Goolsby, B. A., Raymond, J. E., Shapiro, K. L., Silvert, L., Nobre, A. C., et al.
(2007). Efficient attentional selection predicts distractor devaluation: ERP Evidence
for a direct link between attention and emotion. Journal of Cognitive Neuroscience,
19(8), 1316–1322.
Köster, E. P., & Mojet, J. (2007), Boredom and the reasons why some new products
fail. In: MacFie, H. (Ed.). Consumer-led food product development (S. 262-280).
Abbington, Cambridge: Wooodhead Publishing.
Kramer, F. M., Lesher, L. L., & Meiselman, H. L. (2001). Monotony and choice:
112
Literaturverzeichnis
Repeated serving of the same item to soldiers under field conditions. Appetite, 36,
239-240.
Levinoff, E. J., Li, K. Z. H., Murtha, S., & Chertkow, H. (2004). Selective attention
impairments in Alzheimer’s disease: Evidence for dissociable components.
Neuropsychology, 18(3), 580-588.
Luck, S. J., Girelli, M., McDermott, M. T., & Ford, M. A. (1997). Bridging the gap
between monkey neurophysiology and human perception: An ambiguity resolution
theory of visual selective attention. Cognitive Psychology, 33, 64-87.
Machleit, K. A., & Wilson, R. D. (1988). Emotional feelings and attitude toward the
advertisement: The roles of brand familiarity and repetition. Journal of Advertising,
17(3), 27-35.
Mackenzie, S. B. (1986). The role of attention in mediating the effect of advertising on
attribute importance. The Journal of Consumer Research, 13(2), 174-195.
Mendelson, A. (2001). Effects of novelty in news photographs on attention and
memory. Media Psychology, 3(2), 119-157.
Merckelbach, H., & van Oppen, P. (1989). Effects of gaze manipulation on subjective
evaluation of neutral and phobia-relevant stimuli. Acta Psychologica, 70(2), 147-151.
Moskowitz, H. R. (2000). Engineering out food boredom: A product development
approach that combines home use tests and time-preference analysis. Food Quality
and Preference, 11, 445-456.
Obermiller, C. (1985). Varieties of mere exposure: The effects of processing style and
repetition on affective response. Journal of Consumer Research, 12, 17-30.
Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of
advertisement originality and familiarity for brand attention and memory.
Management Science, 48(6), 765-781.
113
Literaturverzeichnis
Raymond, J. E., Fenske, M. J., & Tavassoli, N. T. (2003). Selective attention
determines emotional responses to novel visual stimuli. Psychological Science, 14(6),
537-542.
Raymond, J. E., Fenske, M. J., & Westoby, N. (2005). Emotional devaluation of
distracting patterns and faces: A consequence of attentional inhibition during visual
search? Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance,
31(6), 1404–1415.
Reber, R. (2002). Reasons for the preference for symmetry. Behavioral and Brain
Sciences, 25(3), 415-416.
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman P. (2004). Processing fluency and aesthetic
pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience? Personality and Social
Psychology Review, 8(4), 364-382.
Rethans, A. J., Swasy, J. L., & Marks, L. J. (1986). Effects of television commercial
repetition, receiver knowledge, and commercial length: A Test of the Two-Factor.
Journal of Marketing Research, 23(1), 50-61.
Ross, T. (1934). Optimum orders for the presentation of pairs in the method of paired
comparisons. The Journal of Educational Psychology, 25(5), 375-382.
Saegert, S. C., & Jellison, J. M. (1970). Effects of initial level of response competition
and frequency of exposure on liking and exploratory behavior. Journal of Personality
and Social Psychology, 16(3), 553-558.
Scherer, K. R. (2005). What are emotions? And how can they be measured? Social
Science Information, 44, 695-792.
Silvera, D. H., Josephs, R. A., & Giesler, R. B. (2002). Bigger is better: The influence
of physical size on aesthetic preference judgments. Journal of Behavioral Decision
Making, 15(3), 189-202.
114
Literaturverzeichnis
Smith, G. F., & Dorfman, D. D. (1975). The effect of stimulus uncertainty on the
relationship between frequency of exposure and liking. Journal of Personality and
Social Psychology, 31(1), 150-155.
Stubenitsky, K., Aaron, J. I., Catt, S. L., & Mela, D. J. (1999). Effect of information and
extended use on the acceptance of reduced-fat products. Food Quality and Preference,
10, 367-376.
Sulmont-Rosse, C., Chabanet, C., Issanchou, S., & Köstger, E. P. (2008). Impact of the
arousal potential of uncommon drinks on the repeated exposure effect. Food Quality
and Preference, 194, 12-420.
Thurstone, L. L. (1927). A law of comparative judgment. Psychological Review, 34(4),
273-286.
Veling, H., Holland, R. W., & van Knippenberg, A. (2007). Devaluation of distracting
stimuli. Cognition and Emotion, 21(2), 442-448.
Vimal, R. L. P. (2008). Attention and emotion. Annual Review of Biomedical
Sciences, 10, 84-104.
Vuilleumier, P. (2005). How brains beware: neural mechanisms of emotional attention.
Trends in Cognitive Sciences, 9(12), 585-594.
Watson, D. G., & Humphreys, G. W. (1997). Visual marking: Prioritizing selection for
new Objects by top-down attentional inhibition of old objects. Psychological Review,
104(1), 90-122.
Wühr, P., & Frings, C. (2008). A case for inhibition: Visual attention suppresses the
processing of irrelevant objects. Journal of Experimental Psychology: General,
137(1), 116-130.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and
115
Literaturverzeichnis
Social Psychology, Monograph Supplement, 9(2/2), 1-27.
Zajonc, R. B., Shaver, P., Tavris, C., & van Kreveld, D. (1972). Exposure, satiation and
stimulus discriminability. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 270-280.
Zandstra, E. H., deGraaf, C., & van Trijp, H. C. M. (2000). Effects of variety and
repeated in-home consumption on product acceptance. Appetite, 35, 113-119.
Zandstra, E. H., Weegels, M. F., van Spronsen, A. A., & Klerk, M. (2004). Scoring or
boring? Predicting boredom through repeated in-home consumption. Food Quality and
Preference, 15, 549-557.
116
Appendix
13 Appendix
Tabelle 8: Unterschiede in der Versuchsanordnung zwischen Experiment 1a/b und Experiment 2.
Experiment 1a/1b
Design
vollständiger Paarvergleich
Between Faktor
Experiment 2
Between Faktor
Baseline Gruppe
nein
ja
Skala
fünf-polig
drei-polig
Skalenrichtung
zweiseitig
einseitig
Evaluations-Typen
Einzel- und Paar-Evaluation
Einzel-Evaluation
in Experiment 1a, nach Darbietung aller Paare und der
Bestimmung des Ziel-Stimulus, erfolgte die PaarEvaluation, Einzel-Evaluation fand im Anschluss nach
Zeitpunkt der Evaluation
einem externen Experiment statt;
in Experiment 1b nach Darbietung aller Paare und der
direkt nach Bestimmung des ZielStimulus
Bestimmung des Ziel-Stimulus und einem externen
Versuch erfolgte die Paar- und Einzel-Evaluation
inhaltliche
Veränderungen
Anzahl der Stimuli
15
216
Anzahl der Versuchsdurchläufe
1
4
Einblendung der Stimuli bei
Lokalisations-Bestimmung und
Stimuli
Stimuli waren immer eingeblendet
Evaluation
waren
der
und
Evaluation nicht eingeblendet
nach einer Sekunde erschien die Markierung hinter dem
300ms bei der Darbietung der
Ziel-Stimulus, danach blieb die Einblendung bis die
zwei Stimuli, 500ms bei der
Versuchsperson die Aufgabe erledigt hatte
Darbietung der Einzel-Stimuli
6
92
Kennzeichnung des Ziel-
Markierung hinter dem Ziel-Stimulus (graublaues
bestimmte
Stimulus
Achteck)
Stimulus
Versuchspersonen
Studenten der Universität Heidelberg
Belohnung
materialistisch
Ort der Durchführung
an der Universität Heidelberg
Präsentationszeit der Stimuli
Anzahl der Bestimmungen des
Ziel-Stimulus
Veränderungen der
bei
Lokalisations-Bestimmung
Rahmenbedingungen
Farbe
des
Ziel-
Versuchspersonen jedes
Alters
und Berufes
nicht materialistisch (freiwillige
Teilnahme)
Online
117
Appendix
Tabelle 9: Überblick aller bisherigen Experimente der vorliegenden Arbeit.
Art
N
Bewertung der
Stimuli
Experiment 1a
Experiment 1b
Experiment 2
Experiment 3
Experiment 4
vollständiger
Paarvergleich, zeitlicher
Abstand zwischen Paarund Einzel-Evaluation
Stimuli: Designstühle
vollständiger
Paarvergleich, zeitlicher
Abstand zwischen
Selektion und Bewertung
Stimuli: Designstühle
Replikation von
Raymond et al.
(2003)
Stimuli:
Designstühle
Bedingung 1: Bewertung
bezüglich
Originalität/Kreativität
Untersuchung
anhand ästhetischer
Merkmale
Stimuli:
symmetrische/
asymmetrische
Muster
23
Rangordnung ohne
Einbeziehung der
Skalawertigkeiten:
t(22) = -0,44
22
Rangordnung ohne
Einbeziehung der
Skalawertigkeiten:
t(21) = 0,26
25
Mittelwerte unterteilt nach
Arten von Stimuli und
Bedingung (Skala 1-3):
F (2; 101) = 4,41,
p < 0,03
Stuhl 2
Stuhl 4
Stuhl 5
Stuhl 6
Stuhl 3
Stuhl 1
Stuhl 1
Stuhl 4/Stuhl 5
Stuhl 2
Stuhl 6
Stuhl 3
44
Mittelwerte
unterteilt nach
Arten von
Stimuli (Skala 13):
F (1,64; 130) =
16,4, p < 0,01
neue Stühle: 1,93
neue Stühle: 1,84
Ziel-Stühle: 1,71
Ziel-Stühle: 1,96
Rangordnung mit
Einbeziehung der
Skalawertigkeiten:
t(22) = -0,52
Rangordnung mit
Einbeziehung der
Skalawertigkeiten:
t(21) = 0,13
Ablenker: 1,76
Ablenker: 1,87
Stuhl 4
Stuhl 6
Stuhl 2
Stuhl 5
Stuhl 3
Stuhl 1
Stuhl 4
Stuhl 1
Stuhl 5
Stuhl 2
Stuhl 6
Stuhl 3
Mittelwerte der EinzelEvaluation (Skala 1-5):
F(7; 144) = 2,68, p > 0,01
Mittelwerte der EinzelEvaluation
(Skala 1-5):
F (7; 144) = 0,47, p > 0,5
Bedingung 2: Meinung der
Mehrheit der Konsumenten
Stimuli: Designstühle
Bedingung 1:
Bedingung 2:
42
Mittelwerte unterteilt
nach Arten von
Stimuli und
Symmetrie (Skala 13):
F (2; 373) = 10,51, p
< 0,01
neue symmetrische
Stühle: 2,16
neue asymmetrische
Stühle: 1,65
symmetrische ZielStühle: 2,03
neue Stühle: 1,94
Stuhl 1: 2,52
Stuhl 2: 3,24
Stuhl 3: 2,80
Stuhl 4: 3,45
Stuhl 5: 3,10
Stuhl 6: 3,16
Stuhl 7: 3,55
Stuhl 8: 2,41
Reaktionszeiten für
die Bewertung der
Stimuli (in
Millisekunden)
Ziel-Stühle: 1,74
Ablenker: 1,75
asymmetrische ZielStühle: 1,80
symmetrische
Ablenker: 2,03
asymmetrische
Ablenker: 1,78
Stuhl 1: 3,11
Stuhl 2: 3,26
Stuhl 3: 2,90
Stuhl 4: 2,95
Stuhl 5: 2,95
Stuhl 6: 2,85
Stuhl 7: 2,50
Stuhl 8: 2,68
Mittelwerte der EinzelEvaluation:
F (2,1; 144) = 5,86, p <
0,03
Mittelwerte der EinzelEvaluation:
F (4,2; 144) = 7,22, p <
0,02
Stuhl 1: 2776,19
Stuhl 2: 3142,86
Stuhl 3: 2075,00
Stuhl 4: 2365,00
Stuhl 5: 2271,43
Stuhl 6: 6105,26
Stuhl 7: 4330,43
Stuhl 8: 3282,61
Stuhl 1: 2989,47
Stuhl 2: 2575,00
Stuhl 3: 2245,00
Stuhl 4: 2076,19
Stuhl 5: 2857,14
Stuhl 6: 5725,00
Stuhl 7: 3754,55
Stuhl 8: 3540,91
Mittelwerte
unterteilt nach
Arten von
Stimuli:
F (1,1; 130) =
152,16,
p < 0,01
Mittelwerte unterteilt nach
Arten von Stimuli und
Bedingung:
F (1,3; 72) = 18,9,
p < 0,01
neue Stühle:
716,20
neu: 1784,46
Bedingung 1:
Ziel: 1194,72
Ziel-Stühle:
8060,82
Ablenker:
7841,38
Mittelwerte unterteilt
nach Arten von
Stimuli und
Symmetrie:
F (1,7; 250) = 15,14,
p < 0,01
neue symmetrische
Stühle: 1597,74
neue asymmetrische
Stühle: 1499,47
Ablenker: 1218,25
Bedingung 2:
neu: 1483,48
symmetrische ZielStühle: 988,61
asymmetrische ZielStühle: 947,40
Ziel: 1111,60
Ablenker: 1046,82
symmetrische
Ablenker: 938,48
asymmetrische
Ablenker: 1219,82
118
Appendix
13.1 Instruktionen in Experiment 1a und 1b
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Einführung eines neuen Designstuhls. Es soll rein subjektiv
die Präferenz für einen Stuhl gemessen werden. Dabei gibt es kein richtig oder falsch! Es
sollen nur die Meinungen der potentiellen Kunden erfasst werden, um die Produkte und
Produktlinien an die Bedürfnisse anzupassen. Das Experiment dauert ca. 20 Minuten und
besteht aus zwei Teilen.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder von unterschiedlichen Designstühlen auf dem
Bildschirm sehen.
Sehen Sie sich die Designstühle genau an.
Da wir auch die Wahrnehmung auf neue Designs untersuchen möchten, erscheint
anschließend hinter einem der Stühle ein blaues Achteck.
Drücken Sie nach Erscheinen des blauen Achtecks so schnell wie möglich die entsprechende
Pfeiltaste, auf dem das markierte Bild zu sehen ist.
Also die linke Pfeiltaste, wenn das mit einem Achteck markierte Bild auf der linken Seite zu
sehen ist und die rechte Pfeiltaste, wenn das mit einem Achteck markierte Bild auf der rechten
Seite des Bildschirms dargestellt wird.
Zu Beginn des Experimentes klicken Sie nun mit der Maus auf den "Start" Button.
Evaluierung
Bitte teilen Sie uns nun Ihre Meinung zu den vorher gezeigten Designstühlen mit.
Sie sehen erneut auf dem Bildschirm zwei Bilder von Designstühlen.
Bitte klicken Sie mit der Maus auf die Skala unterhalb der Bilder, je nachdem welchen Stuhl
Sie bevorzugen.
Zum Starten der Evaluierung klicken Sie mit der Maus auf den "Start" Button.
Evaluierung 2
In der letzten Aufgabe möchten wir noch einmal Ihre Meinung zu den gezeigten
Designstühlen erfahren.
Diesmal werden die Designstühle einzeln dargestellt.
Bitte klicken Sie mit der Maus auf die Skala unterhalb des Bildes und teilen Sie uns Ihre
Meinung zu dem Produkt mit.
Zum Starten der Evaluierung klicken Sie bitte mit der Maus auf den "Start" Button.
119
Appendix
13.2 Instruktionen in Experiment 2
13.2.1
Bedingung 1
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Einführung eines neuen Designstuhls. Es soll eine rein
subjektive Präferenz für einen Stuhl gemessen werden.
Dabei gibt es kein richtig oder falsch!
Es wird lediglich Ihre Meinung als potentieller Kunde erfasst, um die Produkte und
Produktlinien an Ihre Bedürfnisse anzupassen.
Insgesamt dauert das Experiment maximal 10 Minuten und ist in vier Bereiche unterteilt.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder von Designstühlen für 0,3 Sekunden auf dem
Bildschirm sehen.
1. Ihre erste Aufgabe ist es, so schnell wie möglich den Standort des blauen Stuhls zu
bestimmen.
Dafür wird nach dem Erscheinen der zwei Designstühle ein weißer Bildschirm eingeblendet.
Sobald dieser erscheint, drücken Sie bitte so schnell wie möglich die entsprechende Pfeiltaste.
Also die linke Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der linken Seite zu sehen war und die
rechte Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der rechten Seite des Bildschirms dargestellt
wurde.
2. Nachdem Sie den Standort des blauen Designstuhls bestimmt haben, erscheint in der Mitte
des Bildschirms ein weiterer Designstuhl für 0,5 Sekunden.
Diesen eingeblendeten Designstuhl sollen Sie dann bezüglich seiner Attraktivität bewerten.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3
vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht attraktiv)
bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht attraktiv) und die rechte
Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Drücken Sie bitte mit der Maus auf den „Start“ Button, um das Experiment zu beginnen.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
120
Appendix
In der nächsten Aufgabe erscheinen wieder zwei Designstühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des gelben Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, die Sie mit den
Nummerntasten 1 bis 3 bewerten sollen. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt
nicht attraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht attraktiv) und die
rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
Im dritten Teil der Studie werden erneut zwei Stühle auf dem Bildschirm dargestellt.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des schwarzen Stuhls so schnell wie möglich.
Dafür benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, die Sie mit den
Nummertasten 1 bis 3 bewerten sollen. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt
nicht attraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht attraktiv) und die
rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In der letzen Aufgabe erscheinen abermals zwei Stühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des roten Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, die Sie mit den
Nummertasten 1 bis 3 bewerten sollen. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt
nicht attraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht attraktiv) und die
rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
121
Appendix
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
13.2.2
Bedingung 2
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Einführung eines neuen Designstuhls. Es soll eine rein
subjektive Präferenz für einen Stuhl gemessen werden.
Dabei gibt es kein richtig oder falsch!
Es wird lediglich Ihre Meinung als potentieller Kunde erfasst, um die Produkte und
Produktlinien an Ihre Bedürfnisse anzupassen.
Insgesamt dauert das Experiment maximal 10 Minuten und ist in vier Bereiche unterteilt.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder von Designstühlen für 0,3 Sekunden auf dem
Bildschirm sehen.
1. Ihre erste Aufgabe ist es, so schnell wie möglich den Standort des blauen Stuhls zu
bestimmen.
Dafür wird nach dem Erscheinen der zwei Designstühle ein weißer Bildschirm eingeblendet.
Sobald dieser erscheint, drücken Sie bitte so schnell wie möglich die entsprechende Pfeiltaste.
Also die linke Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der linken Seite zu sehen war und die
rechte Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der rechten Seite des Bildschirms dargestellt
wurde.
2. Nachdem Sie den Standort des blauen Designstuhls bestimmt haben, erscheint in der Mitte
des Bildschirms ein weiterer Designstuhl für 0,5 Sekunden.
Dieses eingeblendeten Designstuhl sollen Sie danach bewerten, wie unattraktiv Sie ihn finden.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Nummertasten 1 bis 3 Ihre
Wertung abgeben. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht unattraktiv)
bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv) und die rechte
Pfeiltaste für eine 3 (sehr unattraktiv).
Drücken Sie bitte mit der Maus auf den „Start“ Button, um das Experiment zu beginnen.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
122
Appendix
In der nächsten Aufgabe erscheinen wieder zwei Designstühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des gelben Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, die Sie mit den
Nummertasten 1 bis 3 bewerten sollen. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt
nicht unattraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv)
und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr unattraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
Im dritten Teil der Studie werden erneut zwei Stühle auf dem Bildschirm dargestellt.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des schwarzen Stuhls so schnell wie möglich.
Dafür benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, die Sie mit den
Nummertasten 1 bis 3 bewerten sollen. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt
nicht unattraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv)
und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr unattraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In der letzen Aufgabe erscheinen abermals zwei Stühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des roten Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, die Sie mit den
Nummertasten 1 bis 3 bewerten sollen. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt
123
Appendix
nicht unattraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv)
und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr unattraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
13.3 Instruktionen in Experiment 3
13.3.1
Bedingung 1
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Einführung eines neuen Designstuhls. Es soll eine rein
subjektive Präferenz für einen Stuhl gemessen werden. Dabei gibt es kein richtig oder falsch!
Es wird lediglich Ihre Meinung als potentieller Kunde erfasst, um die Produkte und
Produktlinien an Ihre Bedürfnisse anzupassen. Genauer gesagt, sollen Sie verschiedene
Designstühle danach bewerten, wie originell/kreativ Sie die Stühle finden.
Insgesamt dauert das Experiment maximal 10 Minuten und ist in vier Bereiche unterteilt.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder von Designstühlen für 0,3 Sekunden auf dem
Bildschirm sehen.
1. Ihre erste Aufgabe ist es, so schnell wie möglich den Standort des blauen Stuhls zu
bestimmen.
Dafür wird nach dem Erscheinen der zwei Designstühle ein weißer Bildschirm eingeblendet.
Sobald dieser erscheint, drücken Sie bitte so schnell wie möglich die entsprechende Pfeiltaste.
Also die linke Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der linken Seite zu sehen war und die
rechte Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der rechten Seite des Bildschirms dargestellt
wurde.
2. Nachdem Sie den Standort des blauen Designstuhls bestimmt haben, erscheint in der Mitte
des Bildschirms ein weiterer Designstuhl für 0,5 Sekunden.
124
Appendix
Diesen eingeblendeten Designstuhl sollen Sie dann bezüglich seiner Originalität/Kreativität
bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung
von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (nicht sehr
originell/kreativ) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht
originell/kreativ) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr originell/kreativ).
Drücken Sie bitte mit der Maus auf den „Start“ Button, um das Experiment zu beginnen.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In der nächsten Aufgabe erscheinen wieder zwei Designstühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des gelben Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, diese sollen Sie dann
bezüglich ihrer Originalität/Kreativität bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie
mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn
Sie mit einer 1 (nicht sehr originell/kreativ) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2
(vielleicht originell/kreativ) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr originell/kreativ).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
Im nächsten Teil der Studie werden erneut zwei Stühle auf dem Bildschirm dargestellt.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des schwarzen Stuhls so schnell wie möglich.
Dafür benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, diese sollen Sie dann
bezüglich ihrer Originalität/Kreativität bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie
mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn
Sie mit einer 1 (nicht sehr originell/kreativ) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2
(vielleicht originell/kreativ) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr originell/kreativ).
125
Appendix
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In dieser Aufgabe erscheinen abermals zwei Stühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des roten Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet, diese sollen Sie dann
bezüglich ihrer Originalität/Kreativität bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie
mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn
Sie mit einer 1 (nicht sehr originell/kreativ) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2
(vielleicht originell/kreativ) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr originell/kreativ).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
13.3.2
Bedingung 2
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Einführung eines neuen Designstuhls. Es soll eine rein
subjektive Präferenz für einen Stuhl gemessen werden. Dabei gibt es kein richtig oder falsch!
Es wird lediglich nach der Meinung der Allgemeinheit gefragt, um die Produkte und
Produktlinien an Ihre Bedürfnisse anzupassen. Genauer gesagt, wie gut der Designstuhl den
Geschmack der Mehrheit der Konsumenten trifft.
Insgesamt dauert das Experiment maximal 10 Minuten und ist in vier Bereiche unterteilt.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder von Designstühlen für 0,3 Sekunden auf dem
Bildschirm sehen.
126
Appendix
1. Ihre erste Aufgabe ist es, so schnell wie möglich den Standort des blauen Stuhls zu
bestimmen.
Dafür wird nach dem Erscheinen der zwei Designstühle ein weißer Bildschirm eingeblendet.
Sobald dieser erscheint, drücken Sie bitte so schnell wie möglich die entsprechende Pfeiltaste.
Also die linke Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der linken Seite zu sehen war und die
rechte Pfeiltaste, wenn der blaue Stuhl auf der rechten Seite des Bildschirms dargestellt
wurde.
2. Nachdem Sie den Standort des blauen Designstuhls bestimmt haben, erscheint in der Mitte
des Bildschirms ein weiterer Designstuhl für 0,5 Sekunden.
Diesen eingeblendeten Designstuhl sollen Sie dahingehend bewerten, wie gut er den
Geschmack der Mehrheit der Konsumenten trifft. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der
Sie mit Hilfe der Nummerntasten 1 bis 3 Ihre Wertung abgeben. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie
mit einer 1 (überhaupt nicht gut) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht
gut) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr gut).
Drücken Sie bitte mit der Maus auf den „Start“ Button, um das Experiment zu beginnen.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In der nächsten Aufgabe erscheinen wieder zwei Designstühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des gelben Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet. Diese sollen Sie
dahingehend bewerten, wie gut sie den Geschmack der Mehrheit der Konsumenten treffen.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3
vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (nicht sehr gut) bewerten
möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht gut) und die rechte Pfeiltaste für eine 3
(sehr gut).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
127
Appendix
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
Im nächsten Teil der Studie werden erneut zwei Stühle auf dem Bildschirm dargestellt.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des schwarzen Stuhls so schnell wie möglich.
Dafür benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet. Diese sollen Sie
dahingehend bewerten, wie gut sie den Geschmack der Mehrheit der Konsumenten treffen.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3
vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (nicht sehr gut) bewerten
möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht gut) und die rechte Pfeiltaste für eine 3
(sehr gut).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In dieser Aufgabe erscheinen abermals zwei Stühle auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des roten Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Designstühle eingeblendet. Diese sollen Sie
dahingehend bewerten, wie gut sie den Geschmack der Mehrheit der Konsumenten treffen.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3
vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (nicht sehr gut) bewerten
möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht gut) und die rechte Pfeiltaste für eine 3
(sehr gut).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
128
Appendix
13.4 Instruktionen in Experiment 4
13.4.1
Bedingung 1
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Attraktivität von Mustern. Es soll eine rein subjektive
Präferenz für ein bestimmtes Muster gemessen werden. Genauer gesagt, sollen Sie
verschiedene Muster danach bewerten, wie attraktiv Sie die Muster finden. Dabei gibt es kein
richtig oder falsch!
Insgesamt dauert das Experiment maximal 10 Minuten und ist in vier Bereiche unterteilt.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder mit abgebildeten Mustern für 0,3 Sekunden auf
dem Bildschirm sehen.
1. Ihre erste Aufgabe ist es, so schnell wie möglich den Standort des blauen Musters zu
bestimmen.
Dafür wird nach dem Erscheinen der zwei Muster ein weißer Bildschirm eingeblendet. Sobald
dieser erscheint, drücken Sie bitte so schnell wie möglich die entsprechende Pfeiltaste. Also
die linke Pfeiltaste, wenn das blaue Muster auf der linken Seite zu sehen war und die rechte
Pfeiltaste, wenn das blaue Muster auf der rechten Seite des Bildschirms dargestellt wurde.
2. Nachdem Sie den Standort des blauen Musters bestimmt haben, erscheint in der Mitte des
Bildschirms ein weiteres Muster für 0,5 Sekunden.
Dieses eingeblendete Muster sollen Sie dann bezüglich seiner Attraktivität bewerten.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3
vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht attraktiv)
bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht attraktiv) und die rechte
Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Drücken Sie bitte mit der Maus auf den „Start“ Button, um das Experiment zu beginnen.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
129
Appendix
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In der nächsten Aufgabe erscheinen wieder zwei Muster auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des gelben Musters so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Muster eingeblendet, diese sollen Sie dann bezüglich
ihrer Attraktivität bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der
Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1
(überhaupt nicht attraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht
attraktiv) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
Im nächsten Teil der Studie werden erneut zwei Muster auf dem Bildschirm dargestellt.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des schwarzen Musters so schnell wie möglich.
Dafür benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Muster eingeblendet, diese sollen Sie dann bezüglich
ihrer Attraktivität bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der
Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1
(überhaupt nicht attraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht
attraktiv) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In dieser Aufgabe erscheinen abermals zwei Muster auf dem Bildschirm.
130
Appendix
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des roten Musters so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Muster eingeblendet, diese sollen Sie dann bezüglich
ihrer Attraktivität bewerten. Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der
Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1
(überhaupt nicht attraktiv) bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht
attraktiv) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr attraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
13.4.2
Bedingung 2
Design Studie
In dieser Studie geht es um die Attraktivität von Mustern. Es soll eine rein subjektive
Präferenz für ein bestimmtes Muster gemessen werden. Genauer gesagt, sollen Sie
verschiedene Muster danach bewerten, wie unattraktiv Sie die Muster finden. Dabei gibt es
kein richtig oder falsch!
Insgesamt dauert das Experiment maximal 10 Minuten und ist in vier Bereiche unterteilt.
Sie werden im Folgenden immer zwei Bilder mit abgebildeten Mustern für 0,3 Sekunden auf
dem Bildschirm sehen.
1. Ihre erste Aufgabe ist es, so schnell wie möglich den Standort des blauen Musters zu
bestimmen.
Dafür wird nach dem Erscheinen der zwei Muster ein weißer Bildschirm eingeblendet. Sobald
dieser erscheint, drücken Sie bitte so schnell wie möglich die entsprechende Pfeiltaste. Also
die linke Pfeiltaste, wenn das blaue Muster auf der linken Seite zu sehen war und die rechte
Pfeiltaste, wenn das blaue Muster auf der rechten Seite des Bildschirms dargestellt wurde.
131
Appendix
2. Nachdem Sie den Standort des blauen Musters bestimmt haben, erscheint in der Mitte des
Bildschirms ein weiteres Muster für 0,5 Sekunden.
Dieses eingeblendete Muster sollen Sie danach bewerten, wie unattraktiv Sie es finden.
Dazu wird eine Skala erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3
vergeben können. Die linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht unattraktiv)
bewerten möchten, die untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv) und die rechte
Pfeiltaste für eine 3 (sehr unattraktiv).
Drücken Sie bitte mit der Maus auf den „Start“ Button, um das Experiment zu beginnen.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In der nächsten Aufgabe erscheinen wieder zwei Muster auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des gelben Musters so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Muster eingeblendet. Diese eingeblendeten Muster
sollen Sie danach bewerten, wie unattraktiv Sie die Muster finden. Dazu wird eine Skala
erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die
linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht unattraktiv) bewerten möchten, die
untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr
unattraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
Im nächsten Teil der Studie werden erneut zwei Muster auf dem Bildschirm dargestellt.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des schwarzen Musters so schnell wie möglich.
Dafür benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts.
132
Appendix
Anschließend werden wieder einzelne Muster eingeblendet. Diese eingeblendeten Muster
sollen Sie danach bewerten, wie unattraktiv Sie die Muster finden. Dazu wird eine Skala
erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die
linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht unattraktiv) bewerten möchten, die
untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr
unattraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
In dieser Aufgabe erscheinen wieder zwei Muster auf dem Bildschirm.
Diesmal bestimmen Sie bitte den Standort des roten Stuhls so schnell wie möglich. Dafür
benutzen Sie bitte wieder die Pfeiltasten links und rechts. Dafür benutzen Sie bitte wieder die
Pfeiltasten links und rechts.
Anschließend werden wieder einzelne Muster eingeblendet. Diese eingeblendeten Muster
sollen Sie danach bewerten, wie unattraktiv Sie die Muster finden. Dazu wird eine Skala
erscheinen, auf der Sie mit Hilfe der Pfeiltasten eine Wertung von 1-3 vergeben können. Die
linke Pfeiltaste, wenn Sie mit einer 1 (überhaupt nicht unattraktiv) bewerten möchten, die
untere Pfeiltaste für eine 2 (vielleicht unattraktiv) und die rechte Pfeiltaste für eine 3 (sehr
unattraktiv).
Um fortzufahren bitte mit der Maus auf den "Start" Button klicken.
Falls folgende Meldung am Anfang der Studie erscheint, ignorieren Sie diese bitte:
"Drücken Sie die Esc-Taste, um den Vollbildmodus zu beenden."
(Es handelt sich um eine Browser-Einstellung, welche nichts mit der Studie zu tun hat).
133
Appendix
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich, die vorliegende Arbeit selbständig, ohne fremde Hilfe und ohne
Benutzung anderer als der von mir angegebenen Quellen angefertigt zu haben. Alle aus
fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche
gekennzeichnet. Die Arbeit wurde noch keiner Prüfungsbehörde in gleicher oder ähnlicher
Form vorgelegt.
Mannheim, den 23.5.2011
Ulrike Beyer
134
Was this manual useful for you? yes no
Thank you for your participation!

* Your assessment is very important for improving the work of artificial intelligence, which forms the content of this project

Download PDF

advertisement